网购消费心理学论文精选(九篇)

第1篇：网购消费心理学论文范文

1 目前网购消费者的构成特点。

2010年CNNIC统计报告显示，目前网购消费者的构成有如下几个特点：第一，大专及以上学历的网购消费者占76.9%，是网络消费的主力军。大专及以上学历消费者受过良好的教育，工作比较稳定，接触互联网的机会比较多，接受新生事物的能力比较强，判断能力比较强，比较自信。在网络虚拟世界里，根据部分知识选择商品和做出决断的能力也比较强，所以网络购物能够在高知群体顺利推行。第二，网购消费者主要集中在政府、事业单位、大中型企业和个体户，占了76.7%的比例，而现在学生消费者只占网购消费者的4.7%。他们具有相对稳定的、较高的收入，稳定的社会地位，充分的上网条件和比较富裕的闲暇时间，平时工作间隙就可浏览网上商城，收集各种商品的价格信息，进行比对、评判和选择。第三，网购消费者的个人收入相对较高，有63.1%的人月收入在3000元以上。按2010年的物价水平，月收入3000元以上，属于中高收入者，有能力购置上网设备，有更多的可支配收入购买消费品。第四，网购消费者已经向更高的年龄阶段转移，25岁以下占20.3%，25～35岁占61.2%，35～60岁占18.4%，60岁以上的占0.1%。数据显示，25岁以下的网购消费者主要组成是在校大学生和中学生，他们没有独立的收入来源，消费能力十分有限，随着电子商务的发展，这部分消费者所占销售额会越来越少。25～35岁的网购消费者绝大多数有稳定的收入，但目前收入水平不太高，收入增加的速度却比较快，消费能力迅速提高，每次购买的额度也越来越大，网络购物的频率越来越高。35～60岁的网购消费者占18.4%，这部分消费者对新兴的电子商务模式了解不够，思维模式基本定型，不自觉地对新生事物有排斥心理。

2 网购消费者心理。

基于目前网购消费者的学历水平高、职业稳定、收入较高和青壮年居多的具体情况，网购消费者主要有以下几个心理特点：

2.1 追求价廉物美的心理。

据统计数据显示，网购消费者中35~60岁的中年人占18.4%，虽然目前人数不占主流，但是，从最近两年的发展趋势来看，所占比例提高很快，购买次数和单价都比较高，消费总额却很大，因此，研究中年人的消费心理特点具有很好的现实意义。消费心理学指出，中年消费者人数众多、处于购买商品决策者的位置、但家庭负担比较重;中年消费者的消费心理特点是理智性强、冲动性小、计划性强、盲目性小、注重传统、创新性小等。所以，中年人购物具有比较强烈的求廉心理，追求高性价比。

目前，网上商城与传统商城的同等商品的价格差异是刺激网购消费者网上购物的重要因素。19世纪，心理学家韦伯(ErnstWeber)和费希纳(Gustav Fechner)研究购买者价格差异感受发现了一条定律，称为韦伯费希纳定律。它的内容是：购买者对价格的感受与基础价格的水平有关，购买者对价格的感受更多地取决于相对价值，而非绝对价值。因此，有专家统计分析得出，网购消费者参照传统商城的价格，认为网上商城的商品价格应该比传统商场便宜20%左右，才能刺激他们在网上商城购物，满足消费者求廉心理的诉求。

2.2 效仿的从众心理。

从心理学的角度讲，人们生活在一定的社会圈子中，有一种希望与自己应归属的社会圈子同步的趋向，既不愿突出，也不想落伍。受这种心理支配的消费者构成了后随消费者群，这是一个相当大的顾客群。研究表明，当某种产品的消费率达到40%后，将会产生该消费品的消费热潮。网上商城购物，譬如京东商城、当当购物、卓越亚马逊等，把消费者的购买记录数据、消费者的购买评价、浏览本商品的消费者购买率、网友讨论社区等信息，完整地挂在本款商品的下面，消费者一目了然。往往后随消费者就是根据前面消费者的购买人数、评价数量、好评度、网友讨论的信息决定是否购买本款商品，这种消费者就是典型的从众心理反应，并且这种消费者数量非常庞大，作为网上商城必须重视对这种消费者的营销活动。

最近，首都经贸大学副教授辛宪对京东商城、当当购物、卓越亚马逊调查研究发现：对客户评价数量较多的商品，消费者依靠众多评论做出判断，从众多评论中甄别符合自己需要的评论，找到自己最重视的方面，从而做出购买或不购买的决定，而不是依靠少量的评论做出判断，即便少量的评论都是好评。所以，对消费者的购买决策起到第一作用的是评价总数量。评价总数量越多，新的购买者越多。消费者的数量和商品评价数量之间是滚雪球的关系：越多的商品评价带来越多的消费者，越多的消费者给出更多的商品评价，而更多的商品评价带来更多的消费者。这一结论充分说明，目前网购消费者具有很强的从众心理。

2.3 追求感性消费的心理。

许多网购消费者从传统的理性消费分化为感性消费，感性消费是指消费者购买商品或利用服务的目的在于通过消费而满足某种心理倾向。理性消费注重对物即商品或劳务本身的功能、质量、价格等因素的满足;而感性消费更注重感性满足，如感官的享受、情感的体验、风格的展示、精神的愉悦和个性的张扬等。感性消费时代的到来是生产力发展的必然，是社会进步的重要标志。

2011年1月统计数据显示，35岁以下的网购消费者占81.5%，虽然近两年这一比例有所下降，但是仍然占网购消费者的绝大多数，挖掘他们的消费心理规律，对网上商城的发展至关重要。消费心理学指出，青年消费者群体具有追求时尚、突出个性、表现自我、崇尚品牌与名牌、注重情感、冲动性强等特点。所以，35岁以下的网购消费者具有很强的感性消费心理。

2.4 追求便捷的心理。

截止2010年底，网购消费者主要集中在政府、事业单位、大中型企业和个体户，所占比例为76.7%，这部分消费者平时工作都很忙，业余时间应酬比较多，没有时间逛传统的商店商场，可是，这部分消费者大都有上网的设备，工作间隙可以上网购物，如果物流配送方便又及时，这对他们来说是最好的消费方式，会感觉到非常方便。

据权威部门调查数据表明，基于方便快捷进行网络购物的人数占网上消费总人数的66.4%。现代化的生活节奏使越来越多的消费者珍惜闲暇时间，以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。同时网络提供24小时服务，不存在节假日或营业时间限制，茶余饭后就可以搞定网上购物，这也是网购便捷性的一大表现。

3 网络零售商的应对策略。

3.1 确保网上商城商品比传统商店便宜。

据统计，消费者对网上商品的心理预期价格要比商场的价格便宜20%～30%，才有购买的冲动，恰好符合韦伯费希纳定律的结论，然而，目前一些网上商城的商品仅比传统商场便宜4%～10%，加上配送费用，消费者所享受到的价格优惠是十分有限的。但是，排名网上商城销售额第一的淘宝网，2010年淘宝网一家就占总销售额85.4%，原因就是淘宝网上的商品比其他网店和实体商店都便宜，并且便宜的幅度很大，有的商品竟然便宜60%。自主销售类购物网站大约有15000家，其中70%的销售额由京东商城、卓越亚马逊、当当网、凡客诚品、麦网、红孩子、苏宁易购、新蛋网、易迅等9家网上商城所创造，这些网上商城虽然经营的商品各有侧重，但是有一个共同点，都比传统商店同类商品的价格低。据笔者实地走访调查，对比某省会城市大型电器商场与京东网上商城，同品牌同型号的10款液晶电视机，京东网上商城要比本地商场平均便宜21.4%。当当网的主营业务是销售图书，几乎所有的图书都打折出售，有的甚至打2折出售，一年统计下来所有图书平均打6折出售，开发票也比较方便。而某省会城市的图书大厦出售的图书几乎不打折，开发票也比较麻烦。凡客诚品卖的服装、鞋、箱包等商品，品牌货真价实，质量有保证，定价公道，没有虚高标价，比实体商店的要价平均低50%左右。

3.2 吸引后随消费者。

利用网购消费者的从众心理，充分展示以往网购消费者的评价，社区论坛和商品咨询等信息，吸引后随消费者参与网络购物。

后随消费者是指看到前面消费者评价商品的意见或建议，决定购买商品的后继消费者，具有很强的从众心理，大多数消费者都属于这一类。例如，京东网上商城开设的消费者评价系统项目包括全部评价、好评、中评、差评，以及各类评价的百分比，网购消费者通过这些信息可以判断出该商品的销售量和消费者满意度，顾客的评价总数量越多，意味着此商品拥有更多的购买者，而后随消费者就更能听到众多消费者的不同的声音，就更加接近真实，也就越激发起他们的购买欲望。再如，卓越亚马逊网上商城的栏目浏览此商品的顾客最终购买该商品的百分比统计，给后随消费者一个该商品是否受欢迎的信息，帮助后随消费者做出购买决定。还有，凡客诚品网上商城主要销售服装鞋帽类产品，该网站开设的疑难提问栏目包含了各类消费者提问的信息和网站管理员回答的信息，后随消费者可以从这些信息中获得自己是否购买的决策信息。以上这些成功的网上商城的技术经验，都是利用消费者的从众心理，吸引大量后随消费者获得销售利润的先例。

3.3 增加商品的附加价值。

由于大部分网购消费者是35岁以下的年轻人，追求感性消费、追求时尚性、追求品味、追求精神享受。因此，首先，网站应该销售新产品、新款式、非大众化的商品;其次，网站销售的产品应该具有品牌，最好名牌产品一应俱全，从高档产品到低档产品自成体系;最后，把与产品相关的发展历史，文化内涵，名人轶事等知识，在网站上展示出来，以促进销售。例如，京东商城对茅台酒的介绍的十分详细，茅台酒的由来，发展经历，获奖情况，公司经营状况和产品功效等一应俱全，具有浓厚的文化气息。在介绍保健茶饮同仁堂决明子时，对决明子的功效，古代中医学的药用说明，以及同仁堂的发展由来，名人轶事介绍的比较详细，让人觉得消费京东商城的产品是一种文化消费。所以，增加商品的附加价值是零售网站应该十分重视的营销策略。

3.4 网店设计简洁明快。

网上商城无法像传统商店那样，通过地点的选择与利用门面、招牌、橱窗设计及外部灯光使用等要素引起消费者的注意和产生心理联想，因此，网上商城的外部形象设计能否满足消费者寻新求异的心理，是吸引消费者登录浏览网上商城、产生和形成购买行为的基础。例如，京东商城和当当网的网页做的简洁明快，信息布局科学合理，各种图片、文字引人入胜，消费者长时间观看不太疲劳;而卓越亚马逊、凡客诚品等网站的网页看起来有点杂乱，尤其文字布局凌乱，图片显示忽大忽小，消费者长时间观看有点疲劳。最后，要注意简化流程操作，不能去考验用户的耐心，而应该尽量让用户心情愉悦地进行每一步操作，并快速得到他想要的结果。

3.5 物流配送快速及时。

建立快速的物流配送体系和良好的退换货品机制。例如，京东商城建有覆盖全国主要大中城市的自有物流中心，还开设了快速送货的211限时达服务，主要城市都可以进行上门退换货服务，真正做到足不出户无忧购物。像卓越亚马逊、当当网、凡客诚品等销售额排名前几位的零售网站，都有很好的物流配送体系和人性化的退换货的机制。所以说，最大限度的方便消费者，网上商城业务才能做大做强。

参考文献。

[1] 第27次中国互联网络发展情况统计报告。中国互联网信息中心，2011-1-19.

[2] 2010年度中国电子商务市场数据监测报告。中国电子商务研究中心，2011-1-18.

[3] 辛宪。B2C模式下顾客评价体系对消费行为的影响[J].中国商贸，2010(24)。

第2篇：网购消费心理学论文范文

电子商务专业论文开题报告论文范文

摘要：随着社会不断发展，人们的生活水平不断提高，消费观念随之改变。电子商务的兴起和发展为企业营销带来了新的契机，也向传统的企业营销方式提出了新挑战。本文以大学生消费心理与行为理论为基础，通过对电子商务中的大学生消费的特征和心理变化趋势进行分析，探讨现代企业面对电子商务环境下大学生网络消费心理的特征，应该制定怎样的营销策略以应对他们的这种心理特征，以突破传统的经营思维模式的局限。

电子商务是基于国际互联网环境中的 B/S 架构开发出来的一种应用方式。在电子商务这种新型的商业运营模式中，买卖双方可以互不谋面地进行各种商务活动，可以全程实现消费者的网上购物、在线电子支付等商贸环节。电子商务将国际互联网开放性、全球性、低成本、高效率的特点引入到商贸领域，对商业运作模式产生了深远影响，同时也被各行业广泛运用。相对于传统商业模式，电子商务优势明显，因此众多现代企业都基于 B2C 模式开发电子商务平台提高企业的运行效率。而企业在制定产品最终价格时，除了考虑成本、利润等客观因素外，还有一个因素不可忽略，即定价策略中的心理因素。

在电子商务这种彼此互不见面的特殊消费环境中，消费者的消费心理充满不确定性，其表现更为复杂和微妙，商家对于消费者心理状态的把握更加困难，而这种心理变化会直接影响企业在电子商务环境中的经营效果和发展空间。因此，研究电子商务中人们的消费心理和消费行为对企业良好地应用电子商务系统具有重要意义。

电子商务环境下消费者的消费心理特征

改革开放使得产品种类和形式日趋多样化，消费者可挑选的范围也越来越广，因此市场也由最初产品匮乏的卖方市场向消费者掌握主动的买方市场转化。在消费者主导市场的时代，消费者的消费心理与卖方市场相比表现出一些新的特点和发展趋势，在电子商务模式中这些特点和趋势表现得更为突出，可以归纳为以下几个方面1 追求便捷。现代社会将人们的生活节奏变快，对于快节奏生活的现代人来说，需要一种方便、快捷的购物模式，而传统的购物模式通常需要在规定的营业时间内到达购物场所、挑选购买产品，整个过程繁琐、复杂、耗时长，再加上往返路途上的时间，通常会消耗掉消费者大量的时间和精力。而电子商务环境下的网上购物恰好可以弥补这个缺陷，其方便、快捷、高效、24 小时不间断服务等特征符合现代人的消费心理。

追求物美价廉。在买方市场中，消费者对于产品的选择余地变大，因而价格就成为消费者较为敏感的因素之一。互联网上的网店相对于传统商店而言，可以让消费者通过网页轻松地浏览商品、比较不同卖家的商品，更为重要的是，电子商务模式提供了企业直接面对消费者的平台，这样省去了中间商环节的网上直销模式可以节省成本，最终降低产品价格，因而，电子商务模式可以满足消费者选择价廉物美产品的心理需要。

追求个性化。买方市场中消费品无论在数量上还是种类上都极为丰富，现代消费者特别是年轻消费者往往想象力丰富、喜欢展示自我个性，通常希望企业生产的产品能够独一无二，这种心理对个性化消费提出了更高的要求。消费者已经不再是单一的只看商品的实用价值，而更重要的是看商品是否与众不同，是否能充分体现个体的特性，这也已成为消费者消费的一项重要指标。

追求独立思考。在消费品种类及数量急速增长的现代社会，随着消费者选择范围的扩大，消费者独立思考的意识也在加强。面对传统模式下商家的各种宣传消费者会产生强烈的不信任感，消费者通常会主动通过各种渠道和手段获取产品信息并进行分析比较。消费者会从自身分析比较的过程中获取心理上的平衡，从而降低购买产品特别是贵重产品的风险感，增强购物过程中的心理满意度。

追求表现自我。电子商务购物环境中往往消费者会占据主导地位，通常消费者会花费较多的时间到虚拟网店中浏览、对比并选择产品。在买卖双方彼此看不到对方的购物环境中，消费者往往以自我为中心，完全按照自己的方式、想法行事，这种思想会使得消费者在电子商务购物模式中表现自我的心理体现的愈加明显。

制约电子商务发展的心理因素分析

虽然电子商务的网购模式具有方便、快捷、高效等诸多优势，但是目前仍有大量消费者基于对互联网环境的不信任，进而对网上消费产生怀疑，对电子商务模式敬而远之，这会严重制约电子商务的发展。消费者的这些心理因素主要表现在以下几方面

传统购物方式已深入人心。消费者在传统购物模式中已经习惯 眼看、手摸、耳听 的方式，这种方式与网上购物环境中通过图片、文字、视频、影音等方法了解产品是截然不同的。网购平台不能满足消费者手摸、眼看的特定心理，而习惯了传统购物模式特性的消费者往往会因此对电子商务产生怀疑和顾虑。

价格达不到消费者预期。在网络购物过程中，消费者通常期望能够得到质量相同但价格比传统商场中低很多的产品，据统计显示，目前的网上商品仅比商场中便宜 4%- 10%，再加上网购环节中的物流、配送费用，消费者在网购过程中实际享受到的价格优惠是十分有限的。价格上达不到消费者预期会使部分消费者宁可多花时间和精力采用传统购物模式，也不愿选择电子商务模式。

配送体系效率较低。电子商务模式中有形产品的运输无法通过互联网直接实现，必须借助物流配送体系才能完成，因此，电子商务与物流配送有着密切的关系。目前，我国商品的配送存在周期长、费用高、效率低等问题。数据显示我国仓库周转率仅为发达国家的三分之一，而差错率却近乎于发达国家的三倍。低效的物流配送体系会严重影响消费者对电子商务的感知，进而导致部分消费者不愿接触电子商务。

小结

电子商务为消费者带来了方便、高效、快捷的购物方式，消费者在网络购物的过程中表现出的消费心理给企业传统的经营理念带来了新的挑战，商家必须适应消费者新的心理特征和变化，了解消费者的心理，满足消费者的需求，建立适合企业自身需要的电子商务运作机制，只有如此，企业才能在电子商务运作模式下获益。

参考文献：

[1]樊春阳，葛新旗。基于消费心理学的企业营销策略浅析[J].安徽农业科学，2015，(27)

[2]江霞，谌洪茂。电子商务环境下客户消费行为分析与营销策略优化[J].中国商贸，20XX，(4)

第3篇：网购消费心理学论文范文

【关键词】网络消费 传统消费 消费行为

引言

随着网络的产生与发展，消费者的消费环境发生了重大变化，其获取商品信息、购买商品的便利性增强，这从根本上促进了消费者消费观念、消费形式和消费角色以及消费行为的变化，从而在消费需求、购买动机、决策过程等网络消费心理方面表现出突出的特征。在这样的背景下，消费方式也由传统的柜台、商场消费步入网络消费时代。

1 消费行为的定义

任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动，又包含了消费者的消费行为。准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提。营销是有规律可循的，消费者心理及行为与企业的市场营销有着极为密切的内在联系，二者相互影响，相互作用。企业必须以充分满足顾客的需求为中心，以市场为中心和以消费者为导向，采取行之有效的营销策略去占领市场。

美国营销协会将消费者行为学定义为“人类用以进行生活上的交换行为的感知、认知、行为以及环境的动态互动结果”。从这个定义中，我们可了解到消费者行为是动态的、互动的，以及是与交易行为有关的。

Roger D.Blackwell认为，消费行为特指从市场流通角度观察的、人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。

学者Kanuk&Schiffman对消费者行为的定义是：消费者在产品上满足其需要时所表现的一系列行为――寻找产品、购买产品、使用产品、评定产品和处理产品。但是，研究者Vyas对此提出了异议，他认为，消费者行为应该是消费者者在取得产品和对产品的使用与获得产品服务之前，并在决定将要进行这一系列活动时的决策过程，并在这一系列活动中表现出来持续有影响的经验消费行为。

2 网络消费行为

中国互联网络信息中心（CNNIC）第31次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2012年12月，我国网络购物用户规模达到2.42亿人，网络购物使用率提升至42.9%。网络购物作为一种新的无店铺零售业态，它具备与传统购物方式无法比拟的优势。从近十年来的网络购物人数的增长和网络购物成交金额快速增长来看，消费者的网购行为非常值得研究。

对于网络消费者行为的研究首先要考虑消费者个体自身因素对消费者购买行为的影响，如消费者的年龄、性别、受教育程度、月可供支配收入等。同时，在网络环境下，消费者所处的地域、社会、文化、个人等各个方面因素都会影响消费者的心理里与行为。但是网络消费背景下，各因素的影响也呈现出有别于以往的特点，如表1。

现阶段，网络营销背景下的消费者心理与行为的研究均是以传统的消费者心理与行为学作为基础，并为形成网络营销独特的消费者心理与行为学理论体系。为我们分析传统消费行为与网络消费行为之间的异同打下了很好的基础。

3 网络消费行为过程

传统的消费者购买决策过程一般认为可分为五个阶段，即产生购买需求信息搜索选择评价相关信息做出购买决策购后评价。传统消费模式下，消费者的信息来源大多为媒体广告和朋友交流，要想对商品的质量、价格等因素做比较，则需要花费大量的成本去多个店铺和商场才能实现。与传统消费相比，网络消费是通过网络平台实现整个购物过程，购买需求产生后，消费者通过网络检索的方式对目标商品进行筛选，并通过网站的对产品的相关介绍、网络店铺的信誉等级、之前的消费者对该商品的评价等各方面对商品做出初步评估，再通过具体的沟通方式与店家进行深入沟通交流，对整个商品及服务信息做到详细的了解；综合个方面的信息，当商品的综合信息满足消费者的需求时，消费者就会做出购买决策荆所需商品加入购物车，填写好个人收获信息后提交订单；消费者下单后，通过网络银行、支付宝或其他支付方式付款；店家收到付款通知后与消费者确认收货信息，并联系快递企业，给消费者发货。最后，消费者收到货物后，确认付款，并根据实际情况对此次网络消费各个方面，如商品质量、服务质量、快递服务等做出评价。

刘丽华在“虚拟市场和网络购买流程”中将网络购买过程分为“唤起需求、信息对接、比较选择、购买决策和购后反馈”五个阶段。吴延凤则将网络购物的基本流程一般分为三个阶段：购买前、购买中、购买后。购买前包括五个阶段：潜在需求的唤醒―收集信息―购买方式选择―购买商家选择―购买产品选择。购买中包括两个阶段：支付方式选择―等待接受产品。购买后包括两阶段：售后服务―售后评价。

4 网络消费行为与传统消费行为比较

网络消费与实体店铺消费存在许多的不同点，传统营销理论将消费者决策过程划分为需求确认、信息收集、比较选择、购买决策和购后评价五个方面。网络消费时消费者借助互联网这一工具发生的，在五个阶段均与传统消费有所差别。具体比较结果见表2。

结语

对网络环境下的消费者心理与行为的研究尚处于初级阶段，目前已有的研究主要是分析影响网络消费心理与行为的因素，但研究变量比较混乱，也不够全面，还有很多的变量都未被纳入到研究范围。本文也只是试图在众多的研究网络消费行为的论著中寻找蛛丝马迹，浅显地分析传统的消费行为与网络消费行为之间的异同，希望能为相关电商企业制定相关的营销策略提供一些帮助。

参考文献

[1]Roger D.Blackwell.消费者行为学（原书第10版）[M].北京：机械工业出版社，2009.

[2]张琪.网络购物消费者行为研究[J].内蒙古科技与经济，2013年05期.

第4篇：网购消费心理学论文范文

关键词：团购 消费者行为意向 对策

问题的提出

随着电子商务的不断发展，网上购物方式已经由传统的B2C和C2C模式演变成了新兴的团购（Groupon）模式。它通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，极大地提升了用户和商家之间的议价能力，使消费者获得了很大的商品让利。截至到2011 年3 月，我国团购网站已经多达3600 余家，月增长速度接近30%。

团购凭借其所销售商品价格的低廉性、营收规模的效应性等优势，引起业界和学界的极大关注，但是随之而来的是日益突出的网站与消费者之间的矛盾，让团购这种新兴模式面临着巨大的挑战。如何使团购更好的契合消费者的需求成为今后研究关注的一个重点内容。

消费者行为意向研究综述

行为意向是消费者行为理论的一个重要的研究内容。电子商务的发展和网上购物的兴起，使网上购物者行为意向研究也越来越重要。早在1975年，美国学者菲什拜因和阿耶兹就提出了行为意向研究的理理论（TRA）。该理论认为，行为的态度和主观标准决定了个人的意图，而意图又引起了行为。计划行为理论（TPB）是对TRA理论的延伸与发展，它表明了消费者必须产生明确的行为意向才会发生购买行为，同时，它还考虑了人完全不能控制自己的行为的情况。认为人的行为意向主要由行为态度、主观规范和感知行为控制决定。

国内学者黎志成（2002）在TPB理论的基础上，提出了新的行为意向理论模型，特别强调了产品的类型与个性化的创新对消费行为的影响。并指出购后评价对消费者行为的影响。

在网络购物中消费者信任影响因素研究方面，国外学者就影响因素从不同视角提出了各异的见解，如：网站声誉、感知易用性、感知有用性、个人信任倾向等，并进行了大量的定性和定量研究。Jarvenpaa（1999）首次在电子商务中使用信任的概念，并对此进行了实证研究；Tractinsky，Vitale（2000）研究了消费者网上购物的态度和对该网站风险的觉知是决定其是否选择网上购买的主要原因。Chau，Au，Tam认为电子商务网站的信息呈现越有效，越容易使用，消费者对该网站的评价就越高，从而更易产生购物意图。Wakefield（2001）认为构建网络消费者信任的重要因素包括网站吸引力、机会主义行为、信息沟通、品牌资产以及第三方认证。McKnight（2002）把网络购物经验、消费者的基本信任观念、网络购物环境信任观念、个人创新性等因素作为影响网络购物信任的潜在变量。Chen和Dhillon（2003）研究得出网站质量通过能力、善意和正直对消费者信任也有间接影响。

综上所述，国内外学者就网上消费者的行为意向提出了各自不同的见解，但是并没有达成一个统一的意见。由于国内与国外的文化差异的巨大性，会导致各种因素的研究效果不一样。因此，基于对国内消费者和团购网站的调查研究，就有利于得出我国消费者行为意向的影响因素，从而促进团购的健康发展。

国内团购网站发展特性与消费者行为意向对比分析

（一）国内团购网站发展特性

我国团购网站增长迅速，但产品类型单一。自2010年1月，我国第一家团购网站上线以来，我国团购网站迅猛发展，呈现出遍地开花的局面。但是从团购商品的类型上看，通过百度团购导航的相关数据资料整理分析得出，化妆品、服装鞋帽和美食依旧是团购网站的主要销售商品，共占据全部团购商品63%的份额。而相比传统的电子商务网站而言，团购对吸引留住消费者存在巨大障碍。

团购网站竞争激烈，行业不规则问题凸显，出现群雄争霸局面。目前，团购网站可以分成五种业态，分别是独立团购网站（以美团、拉手网、窝窝网为代表，凭借先发优势及良好的市场信誉，占据一定的市场地位）、网络社交网站（以人人网、开心网为代表。通过口碑营销为用户提供了信息实时交互的通道，且信息在用户已有的圈子里面传播的可信度较高）、传统电子商务网站（以淘宝、京东商城、卓越为代表。利用已积累的商户、用户资源及现有平台品牌优势，每日推出一类或几类团购商品，既提升了用户的粘性，又作为新颖的推介方式）、生活信息类服务网站（以大众点评网、赶集网、百度为代表，这类网站利用自身已经积聚了大量的细分行业分类信息和与商户的良好联系，提升自己在团购模式中的参与度）和传统互联网企业（以新浪、腾讯、搜狐为代表，凭借自身大型门户网站优势，让团购更加大众化）。

（二）团购模式下的消费者行为意向

本文通过对消费者的调查问卷（共发放问卷120份，有效问卷112份）分析，可以得出在团购模式下消费者的行为意向具有如下特征：

优惠程度偏好。通过调查问卷（见图1）得出，在所有影响消费者购买决策的因素中，团购商品的价格的优惠程度是决定消费者做出团购商品的最重要因素。对价格高低是消费者在网上选择商品和服务时，最重要的衡量指标。因此，消费者在团购网站购买商品时会选择比较相同或同类产品在价格上的优惠程度，来作为自身做出决策的依据。

商品质量偏好。通过图1和图2，可以看出不管是影响消费者最终团购决策因素还是消费者团购商品时的关注因素，产品的质量都是消费者在团购商品时非常关注的要素。商品的质量性是消费者行为意向中考虑的关键因素。而消费者只有在对产品的价格和品质进行对比和衡量后，才会产生下一步的购买行动。所以物廉价美成为消费者网上团购的关键指标。

防网上欺诈偏好。网络团购不同于实物购买和货到付款的传统电子商务模式，所以消费者对团购网站的欺诈的担心就相对于其他购物方式而言，显得尤为重要。根据调查问卷分析得出，超过42%的消费者认为“容易存在网上欺诈”是团购网站的劣势所在。还有26%的消费者认为团购中“实际商品与网上看到的商品情况不相符合”。特别是在口碑营销逐渐成为网上购物重要的影响因素的今天，团购网站的交易安全性、产品价格和品质的真实性，就成为决定消费者购买行为的重要内容。

团购网站发展的建议

通过上述分析，可以发现团购网站在其发展过程中表现出来的特性与消费者对其的认知之间还存在着很多的差异。今后，团购网站的健康发展依赖于对消费者行为意向的深刻认识。

（一）调整团购商品结构，满足消费者需求

本文通过百度团购商品分布数据和消费者调查问卷数据的对比分析，团购网站提供的商品类型主要集中在化妆品、服装鞋帽和美食，共占63%的市场份额。而消费者的消费偏好却主要集中在服装、美食、数码电子、休闲娱乐和书籍上，这部分共占62%的市场份额。这就导致了消费者在网上购物时必然还是会倾向于选择传统的电子商务网站，不利于团购网站的发展。团购网站应该加大对数码电子、休闲娱乐和书籍等商品的销售力度，使其真正满足消费者的购买需求。

（二）控制各项费用，提高产品优惠程度

优惠程度是消费者选择团购网站的最为重要的决定因素。团购网站应该加强与供应商的合作，在双赢的情况下，努力降低商品的价格，为消费者提供更多的优惠方案。同时也应该加强自身的管理，降低物流等管理成本，通过把更多的折扣反馈给消费者来赢得消费者的支持和信赖。团购网站也可以考虑价格优惠以外的更多的优惠方案来供消费者选择。

（三）保障商品质量，完善商品情况描述

消费者对团购商品质量的关注来自于物美价廉的心理。团购商品出现的质量问题也是决定消费者是否继续购买的极为重要的因素。通过调查分析，可以发现消费者非常关注团购商品时对商品情况的描述。所以团购网站应该在商品描述时避免使用模棱两可的语言来误导消费者。努力加强商品真实情况的详细描述，同时选择优质的供应商，切实保障团购商品的质量和安全性。

（四）引入安全交易体系，做好诚信团购服务

由于有些团购网站为了达到吸引人的目的而采用虚假信息误导消费者，从而让消费者产生一种上当受骗的感觉。所以消费者对团购网站容易产生欺诈的担心，阻碍了其选择团购网站作为网上购物的首选。团购网站特别是新兴的团购网站更应该引入安全交易体系，做好诚信团购服务。让消费者买得放心，用的舒心。

结论

综上所述，团购是我国电子商务发展的一种全新的形式，它依靠低廉的商品价格和大幅度的优惠政策，吸引了众多网上消费者的青睐。随着团购网站数量的不断增加，团购商品数量的不断增加，团购所暴露出来的问题也越来越多。面对这些问题，通过上述分析，团购网站应该不断的调整产品结构，以满足消费者日益多样化的需求。

在团购网站通过提供更多的价格折扣和优惠政策来吸引消费者的同时，应建立产品质量的保障体系，完善自身各方面的品质，从而提高消费者的满意度，赢得更多的消费者的支持与信任，真正让消费者获得实惠，并通过不断的自我创新来获得市场竞争的优势，从而引导电子商务不断向前健康发展。

参考文献：

1.黎志成，刘枚莲.电子商务环境下的消费者行为研究[J].中国管理科学，2002.12

2.任晗，钟正强.网络团购模式下的消费者行为探析[J].商业时代，2011(22)

3.王海萍，洋溢.对网络消费者行为的影响研究[J].山东财经学院学报(双月刊)，2010(6)

4.彭亮.Groupon 模式下团购网站消费者信任度的模糊综合评价[J].企业经济，2011(2)

5.Moez Limayem，Mohamed Khallifa，and Anissa Frini．What makes consumers buy from Internet? A Longitudinal Study of online Shopping[J]．IEEE transaction on systems．man and cybernetics -part A：systems and humans，2000,30(4)

作者简介：

第5篇：网购消费心理学论文范文

关键词　在线购物；风险感知；信任

随着计算机和网络的普及，网络购物已为更多消费者接受。尽管网上购物的发展不如预想那样迅速，但电子商务的服务范围依然呈逐步扩大趋势，已涉及旅游、票务、金融、房地产、职业介绍、网上教育、网上娱乐等。与传统零售相比，网上零售的优势在于信息沟通，它可以即时、动态地更新有关商品种类、价格、配送等信息。其劣势在于：买卖双方远隔千里、相互不了解、不能进行面对面交易；顾客无法直接触摸、试用商品。这种劣势就导致顾客的风险感知较高，从而制约了网上购物的发展。因此如何降低消费者风险感知，取得并维持顾客的信任是在线零售成败的关键所在。

消费者在线购物的风险感知有哪些内容?它们如何影响消费者在线购物?如何把握消费者在线购物的消费心理和消费行为?这些问题都亟待解决。本文着重研究消费者在线购物的风险感知的内容，并通过问卷调查来研究各类风险感知的影响，以及提出如何降低消费者风险感知的建议。

一、风险感知的概念以及基于消费者风险感知的购物决策理论

风险感知最初的概念是由哈佛大学的鲍尔(Raymond Bauer)从心理学延伸出来的。风险感知实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉(Dehaix，1983)。它由不确定性和后果两部分组成。不确定性，是指消费者对商品满意程度感知的不确定；后果指的是购买和使用商品后可能的损失。

米切尔(Mitchell 1995)的研究提出了基于消费者风险感知的购物决策理论，在购买过程的各个阶段，消费者都在冒某种程度的风险，并且风险感知的水平是不同的。在确认需要阶段，由于没有立即解决问题手段或不存在可利用的产品，感知风险不断增加；开始收集信息后，风险开始减少；感知风险在方案评价阶段，继续降低；在购买决策前，由于决策的不确定性，风险轻微上升；如购买后消费者达到满意状态，则风险再次走低。

米切尔指出：在购买过程的各个阶段，每个消费者都在努力回避或减少所感知的风险。也就是说，消费者的购买行为就是一种减少风险的行为。而消费者改变、推迟或取消购买决策在很大程度上是受到感知风险的影响。当感知风险降低到消费者可以接受的程度或者完全消失，消费者决定购买。因此，降低消费者的风险感知是促进消费者作出购买决策的最好方法。

二、网络购物的风险感知内容

消费者购物的风险感知内容，已有很多研究。多数学者是从购物的后果(后果指的是购买和使用商品后可能的损失)来划分，其中为大家所认同的风险为：Jocoby&Kaplan(1972)提出的资金风险感知、功能风险感知、社会风险感知、心理风险感知、身体伤害风险感知五大风险。Roselius(1961)定义还提出另一种风险即时间风险。而Stone&Gronhaung(1974)的研究中，发现了这六种风险解释88.8％的总风险感知。

在网络购物环境下，消费者所感知的风险，比传统购物风险感知的内容范围更广。这包括两层含义：一是每种风险的内容有变化，二是新的消费形式带来的新的风险，也就是除了上面提到的六大风险外，还有其他伴随网络而产生的新的风险，如个人隐私风险。

Nena Lim(2003)提出了一个基于来源的新的网上购物消费者风险感知分类方法――按风险感知来源划分，可分为：零售商风险感知、消费者自身风险感知、产品情况风险感知。并提出了两种分类方法的相关性如表1：

网上购物的风险感知的具体内容，根据CNNIC历次的《中国互联网络发展状况统计报告》，主要问题见表2。

三、风险感知的实证研究

根据上述风险感知的内容及Sandra M.For-sythe研究思路的归纳，笔者提出了下面的研究思路，来研究各种风险感知对在线购物的影响。

根据上述风险感知的内容及Sandra M.For-sythe研究思路的归纳，在线购物的风险感知的类型可分为来源于IT技术的风险知觉，来源于商品质量及厂商信用的风险知觉，来源于时间／便利性风险，来源于心理风险。而消费者的网龄、收入、性别不同，风险感知类型也不同，从而影响到在线购物的参与程度。笔者提出了下面的研究思路：

1、研究假定上述各种风险感知类型与在线购物的参与程度均负相关。

2、研究网龄、收入、性别与在线购物的风险感知类型的关系。

问卷调查的样本分布情况如下：

共发放问卷400份，问卷回收253份，回收率为63％。其中有效问卷210份，公司职员162份。学生48份，有效问卷回收率为83％。在210份有效问卷中，有108位男性，占51.4％；102位女性，占48.6％，男女比例基本持平。

年龄方面，最小的23岁，最大的32岁，平均年龄26.5岁。

职业方面，公司职员162位，在读研究生48位，分别占77.1％和22.9％

收入方面，月收入3000元以上占42.9％，3000元以下57.1％

网龄方面，被调查对象的网龄在3～8年之间，平均网龄5.6年。6年网龄以上的占54.3％。

网络购物经验方面：未参与在线购物的有96位，占45.7％。已参与在线购物的有114位，占54.3％。

问卷调查结论如下：

结论1：风险感知类型与网上购物行为的关系

显著影响消费者在线购物参与程度的风险感知有“来源于商品质量及厂商信用的风险感知”、“时间／便利性风险感知”、“心理风险感知”。这三类“风险感知程度”与在线购物参与程度呈显著的负相关关系。其中，消费者的“来源于商品质量及厂商信用的风险感知程度”对在线购物参与程度的影响最大，其次是“心理风险感知程度”及“时间／便利性风险感知程度”。从样本总体看，“来源于IT技术的风险感知程度”与“在线购物频率”没有显著的相关关系。

结论2：性别与网上购物行为的风险感知类型的关系

男性消费者和女性消费者在线购物的风险感知特征存在差异。对于男性消费者，其“在线购物

参与程度”受“来源于商品质量及厂商信用的风险感知程度”及“时间／便利性风险感知程度”的影响较显著。而对于女性消费者，“在线购物参与程度”受“心理风险感知程度”影响比较显著。

结论3：网络经验与网上购物行为的关系

网络经验不同，则各类风险感知对“在线购物参与程度”的影响不同。对于低网龄消费者，只有“来源于商品质量及厂商信用的风险感知程度”、“心理风险感知程度”与“在线购物参与程度”呈现出显著的负相关关系。而对于高网龄的消费者，“来源于IT技术的风险感知程度”与“在线购物参与程度”呈现出非常显著的负相关关系；其次是“来源于商品质量及厂商信用的风险感知程度”、“时间／便利性风险感知程度”也对参与程度产生影响；但“心理风险感知程度”与高网龄消费者的“在线购物参与程度”无相关性。说明随着网络经验的增长，消费者逐渐不再担心隐私会被公开。

结论4：收入与网上购物行为的关系

收入不同，则各类风险感知对“在线购物参与程度”的影响不同。对于低收入消费者而言，只有“来源于商品质量及厂商信用的风险感知程度”、“心理风险感知程度”与“在线购物参与程度”呈现出显著的负相关关系。而对于高收入消费者而言，四类“风险感知程度”都与“在线购物参与程度”呈现出显著的负相关关系。其中相关性最强的是“时间／便利性风险感知程度”，说明高收入者更关心时间价值。

四、实证研究的结果的管理启示

根据前面的理论，减少消费者的风险感知是促进消费者产生购物行为的途径。根据实证研究的结论，有下面几个方面的启示：

1、支付方式不再是网民担心的主要因素，采用银行卡支付的安全性已经得到认可。这对广大商家而言是个很好的时机。

2、网上购物消费者现在更多地关注产品质量、售后服务、厂商信用能否得到保障以及网上信息是否可靠等问题。而网络对正面、负面的信息均能起放大作用，所以建立起商家的信誉是最迫切的任务。不虚假信息、虚假广告，保证商品的质量及售后服务，是建立信誉的方法。可选择厂家承保的定型化的产品来销售，如手机、电脑等。

3、如果是销售女性顾客为主的商品，关注点应该是使消费者相信网上信息不被公开。

4、男性顾客购物频率高，而且他们关注的是商品的质量及售后服务问题，所以网上销售应主要关注男性顾客为主的商品。

由上可见，网上商店要更注重品牌网站，赢得消费者口碑。销售商品类型可选择男性顾客为主的商品，不易造假的商品，厂家联保产品。也可以与实体商店合作，由实体商店保证售后服务。

五、存在问题及今后研究方向

本文对影响中国消费者在线购物的风险感知进行了初步研究，力求对于国内在该方面研究的匮乏填补一些空白，具有一定的理论与实际意义。但由于资料和文献的缺乏，以及样本容量较小，并且在实证调查中采取方便抽样，存在一定的局限性。

因为上述问题的存在，研究还远远不够深入。针对这些问题，笔者在研究中体会到以下几个方面值得进行进一步研究：

(1)对影响国内消费者在线购物的风险感知类型的归结及问卷测试题的设计主要来源于国外的研究，可能不够完善和准确，值得作进一步的分析。

(2)受各种资源限制，本研究仅以广州部分消费者作为调查对象，样本欠缺广泛代表性。若条件允许，有必要在全国范围内通过各种途径展开调研，作进一步深入研究。

第6篇：网购消费心理学论文范文

毕业论文开题报告：电子商务专业

摘要：随着社会不断发展，人们的生活水平不断提高，消费观念随之改变。电子商务的兴起和发展为企业营销带来了新的契机，也向传统的企业营销方式提出了新挑战。本文以大学生消费心理与行为理论为基础，通过对电子商务中的大学生消费的特征和心理变化趋势进行分析，探讨现代企业面对电子商务环境下大学生网络消费心理的特征，应该制定怎样的营销策略以应对他们的这种心理特征，以突破传统的经营思维模式的局限。

电子商务是基于国际互联网环境中的 B/S 架构开发出来的一种应用方式。在电子商务这种新型的商业运营模式中，买卖双方可以互不谋面地进行各种商务活动，可以全程实现消费者的网上购物、在线电子支付等商贸环节。电子商务将国际互联网开放性、全球性、低成本、高效率的特点引入到商贸领域，对商业运作模式产生了深远影响，同时也被各行业广泛运用。相对于传统商业模式，电子商务优势明显，因此众多现代企业都基于 B2C 模式开发电子商务平台提高企业的运行效率。而企业在制定产品最终价格时，除了考虑成本、利润等客观因素外，还有一个因素不可忽略，即定价策略中的心理因素。

在电子商务这种彼此互不见面的特殊消费环境中，消费者的消费心理充满不确定性，其表现更为复杂和微妙，商家对于消费者心理状态的把握更加困难，而这种心理变化会直接影响企业在电子商务环境中的经营效果和发展空间。因此，研究电子商务中人们的消费心理和消费行为对企业良好地应用电子商务系统具有重要意义。

电子商务环境下消费者的消费心理特征

改革开放使得产品种类和形式日趋多样化，消费者可挑选的范围也越来越广，因此市场也由最初产品匮乏的卖方市场向消费者掌握主动的买方市场转化。在消费者主导市场的时代，消费者的消费心理与卖方市场相比表现出一些新的特点和发展趋势，在电子商务模式中这些特点和趋势表现得更为突出，可以归纳为以下几个方面1 追求便捷。现代社会将人们的生活节奏变快，对于快节奏生活的现代人来说，需要一种方便、快捷的购物模式，而传统的购物模式通常需要在规定的营业时间内到达购物场所、挑选购买产品，整个过程繁琐、复杂、耗时长，再加上往返路途上的时间，通常会消耗掉消费者大量的时间和精力。而电子商务环境下的网上购物恰好可以弥补这个缺陷，其方便、快捷、高效、24 小时不间断服务等特征符合现代人的消费心理。

追求物美价廉。在买方市场中，消费者对于产品的选择余地变大，因而价格就成为消费者较为敏感的因素之一。互联网上的网店相对于传统商店而言，可以让消费者通过网页轻松地浏览商品、比较不同卖家的商品，更为重要的是，电子商务模式提供了企业直接面对消费者的平台，这样省去了中间商环节的网上直销模式可以节省成本，最终降低产品价格，因而，电子商务模式可以满足消费者选择价廉物美产品的心理需要。

追求个性化。买方市场中消费品无论在数量上还是种类上都极为丰富，现代消费者特别是年轻消费者往往想象力丰富、喜欢展示自我个性，通常希望企业生产的产品能够独一无二，这种心理对个性化消费提出了更高的要求。消费者已经不再是单一的只看商品的实用价值，而更重要的是看商品是否与众不同，是否能充分体现个体的特性，这也已成为消费者消费的一项重要指标。

追求独立思考。在消费品种类及数量急速增长的现代社会，随着消费者选择范围的扩大，消费者独立思考的意识也在加强。面对传统模式下商家的各种宣传消费者会产生强烈的不信任感，消费者通常会主动通过各种渠道和手段获取产品信息并进行分析比较。消费者会从自身分析比较的过程中获取心理上的平衡，从而降低购买产品特别是贵重产品的风险感，增强购物过程中的心理满意度。

追求表现自我。电子商务购物环境中往往消费者会占据主导地位，通常消费者会花费较多的时间到虚拟网店中浏览、对比并选择产品。在买卖双方彼此看不到对方的购物环境中，消费者往往以自我为中心，完全按照自己的方式、想法行事，这种思想会使得消费者在电子商务购物模式中表现自我的心理体现的愈加明显。

制约电子商务发展的心理因素分析

虽然电子商务的网购模式具有方便、快捷、高效等诸多优势，但是目前仍有大量消费者基于对互联网环境的不信任，进而对网上消费产生怀疑，对电子商务模式敬而远之，这会严重制约电子商务的发展。消费者的这些心理因素主要表现在以下几方面

传统购物方式已深入人心。消费者在传统购物模式中已经习惯 眼看、手摸、耳听 的方式，这种方式与网上购物环境中通过图片、文字、视频、影音等方法了解产品是截然不同的。网购平台不能满足消费者手摸、眼看的特定心理，而习惯了传统购物模式特性的消费者往往会因此对电子商务产生怀疑和顾虑。

价格达不到消费者预期。在网络购物过程中，消费者通常期望能够得到质量相同但价格比传统商场中低很多的产品，据统计显示，目前的网上商品仅比商场中便宜 4%- 10%，再加上网购环节中的物流、配送费用，消费者在网购过程中实际享受到的价格优惠是十分有限的。价格上达不到消费者预期会使部分消费者宁可多花时间和精力采用传统购物模式，也不愿选择电子商务模式。

配送体系效率较低。电子商务模式中有形产品的运输无法通过互联网直接实现，必须借助物流配送体系才能完成，因此，电子商务与物流配送有着密切的关系。目前，我国商品的配送存在周期长、费用高、效率低等问题。数据显示我国仓库周转率仅为发达国家的三分之一，而差错率却近乎于发达国家的三倍。低效的物流配送体系会严重影响消费者对电子商务的感知，进而导致部分消费者不愿接触电子商务。

小结

电子商务为消费者带来了方便、高效、快捷的购物方式，消费者在网络购物的过程中表现出的消费心理给企业传统的经营理念带来了新的挑战，商家必须适应消费者新的心理特征和变化，了解消费者的心理，满足消费者的需求，建立适合企业自身需要的电子商务运作机制，只有如此，企业才能在电子商务运作模式下获益。

参考文献：

[1]樊春阳，葛新旗。基于消费心理学的企业营销策略浅析[J].安徽农业科学，2015，(27)

[2]江霞，谌洪茂。电子商务环境下客户消费行为分析与营销策略优化[J].中国商贸，20XX，(4)

第7篇：网购消费心理学论文范文

关键词：消费者心理；心理契约；网购平台；声誉理论

中图分类号：F71336；C93文献标识码：A文章编号：1001-148X（2017）01-0157-08

一、引言

网购平台是为实现买卖双方交易目的而建立的，平台上可能同时存在诚信的和不诚信的卖方和品牌供应商，信息的不对称性使得消费者无法准确了解卖方是否诚信，也无法了解购物平台是否履行公开卖家信息的职责，这些都导致网络交易过程中出现逆向选择和道德风险等问题，致使网购平台与消费者难以建立稳定的、长期的关系，极大限制了网购平台的发展。营销领域中的心理契约描述了顾客与企业双方不能写入书面的责任和义务[1]，是消费者与企业之间的一种非书面的、隐性的、互惠的责任和义务的感知和信念，包含消费者对企业责任和义务的感知以及消费者对自身责任和义务的感知[2]。这种感知和信念是伴随着互惠交易关系的建立而生效的[3]，在消费者的心理认定上表现为商家兑现契约中的责任，意味着顾客应享有的权益[1，3]。心理契约和声誉理论的激励机制和约束机制能够解决或者减轻由信息不对称引起的道德风险和逆向选择问题。在分析网购平台和消费者心理契约激励机制和约束形成机制的基础上，本文引入有消费者监管的声誉理论，探讨声誉的激励和惩罚对网购平台声誉的影响，并分析网购平台与消费者建立稳定关系的内在互动机制。

二、网购平台与消费者心理契约的形成

（一）理论假设

假设博弈双方是“理性的经济人”，即决策的目标都是利益最大化，其中网购平台追求获得最大的经济利益，消费者追求获得性价比最优产品和满意的用户体验[4]，博弈双方的决策行为相互独立，双方在作出决策之前不知道对方会采取何种行动，博弈双方是在信息完全状态下的策略选择及支付函数的组合，支付函数是博弈双方的共同知识[5]，交易双方的博弈行为属于静态博弈。受W购平台资源和条件的限制，消费者对网购平台的责任期待和对自我责任的认知差异，使得网购平台和消费者都可能不履行全部责任来满足契约双方，双方的心理契约具有极大不确定性。这种不确定性状态表现在双方有时履行契约，有时不履行契约，有的责任履行，有的责任不履行。因此，假定只要消费者不履行，就会给网购平台带来经济或者声誉损失；只要网购平台不履行，消费者也会遭受经济或者精神损失。

（二）模型构建

设消费者在网购平成一次交易时不论博弈双方是否履行心理契约，消费者的收益（网购平台给消费者提供的服务和会员积分、产品体验等）为I，网购平台的收益（消费者对网购平台产生的流量和成交量、交易促成的直接经济收益等）为P。当博弈双方都履行契约时，消费者履行契约给网购平台带来的真实有效的用户反馈价值为R1，网购平台履行契约能够给消费者带来满意的用户体验价值为R2。网购平台履行责任付出的成本C1（网购平台需要管理和监督卖方、平台运营优化、提供会员福利等），消费者履行责任付出的成本C2（消费者要付出时间、精力搜索信息、认真完成商品评价等），且C1>0， C2>0。

在消费者不履行责任的情况下，网购平台收益的损失为S1（消费者恶意差评等带来的负面影响），在网购平台履行完善的会员制度责任下，履行契约会对消费者进行信用处罚，记为T1（网购平台对在想消费者的消费情况有信用记录，针对恶意消费情况会产生不良信用记录），网络平台能够获得有效的消费者诚信记录，提高网购平台识别不诚信消费者效率，增加了收益T1′。

在网购平台不履行责任的情况下，导致消费者的损失为S2（买到货价不符的商品、售后沟通失败等损失）。如果网购平台不履行责任而不违反法律，消费者很难给予相应处罚，最多以自己也不履行责任来对抗；如果网购平台不履行责任而违反法律，消费者向有关部门举报或者投诉网购平台而获得的经济赔偿为T2，网购平台因为被举报以及负担经济赔偿损失收益为T2′。在大多数情况下，网购平台不履行责任都有可能违反《消费者权益保障法》，为简化模型而认为网购平台的不履行行为都是违反法律的，且只有当消费者履行契约时会进行举报。设博弈方网购平台的选择策略“履行”的概率为a（0≤a≤1），选择策略“不履行”的概率为1-a；消费者的选择策略“履行”的概率为b（0≤b≤1），选择策略“不履行”的概率为1-b，两个博弈方的博弈状况如表1所示。

（三）网购平台的策略选择

若网购平台履行责任，网购平台可能获得的期望收益为：

W1=（P-C1+R1）b+（P-C1-S1+T1′）（1-b）（1）

若网购平台不履行责任，则网购平台可能获得的期望收益为：

W2=（P+R1-T2）b+（P-S1）（1-b）（2）

令W1=W2，则b*=（C1-T1′）/（T2-T1′），网购平台是否履行责任的临界概率大小与履行成本C1、赔偿金T2、处罚消费者获得奖励T1相关。

在T1′b*时，W1>W2，网购平台选择“履行”策略；当b

在T1′>T2的情况下，即惩罚小于奖励时有T2≤C1≤T1′，T1′≠T2。当bW2，网购平台选择“履行”策略；当b>b*时，W1

社会和道德需求要求博弈双方能够实现“正和博弈”，总希望b*尽可能小，网购平台在履行成本低的情况下，如果不履行责任就进行大量赔偿，或者失去大量的奖励，因而网络平台会明智地选择“履行”责任。

（四）消费者决策行为

若消费者履行责任，则消费者可能获得的期望收益为：

X1=（I-C2-R2）a+（I-C2-S2+T1′）（1-a）（3）

若消费者不履行责任，消费者可能获得的期望收益为：

X2=（I+R2-T1）a+（I-S2）（1-a） （4）

令X1=X2，可得a*=（T2′-C2）（T1′-T1），消费者是否履行责任的临界概率大小与履行成本C2、赔偿金T1、举报网购平台获得奖励T2相关。

在T1a*时，X1

在T1>T2′的情况下，即惩罚大于奖励时，T2′≤C2≤T1，T1≠T2′。当a>a*时，X1>X2，消费者选择履行契约；当a

（五）博弈结果分析

网购平台和消费者策略选择的分析，可以得出混合均衡策略是（a*，b*）=（（T2′-C2）/（T1′-T1），（C1-T1′）/（T2-T1′）），即网购平台以（T2′-C2）/（T1′-T1）为概率选择履行契约策略，消费者以（C1-T1′）/（T2-T1′）为概率选择履行责任策略为混合均衡策略，博弈双方的策略选择受到由履约成本、履约奖励以及不履约惩罚构成的激励机制和约束机制的共同影响。在网购平台与消费者完全理性的情况下，双方心理契约形成机制博结果表明：一是履约惩罚和履约奖励的大小关系影响双方的策略选择。当履约惩罚大于履约奖励时，心理契约约束机制启动，双方选择“履行契约”的可能性更高；当履约奖励大于履约惩罚时，心理契约约束机制失效，双方是否履行契约受到履约成本的控制。二是启动心理契约的激励机制要求履约奖励大于履约惩罚，奖励与惩罚之差越大越好，且履约奖励只要能够接近履约成本就能够启动激励机制。

三、网购平台声誉建立与消费者监管博弈

由于存在信息不对称，使消费者在网上购物过程中无法了解到供货方是否存在欺诈行为、网购平台是否如实履行监管卖家的责任，造成消费者在购物选择中呈现“有限理性”[7]，在法律知识和自我责任义务上缺乏完整的认知也使消费者对于网购平台的不诚信行为是否选择“举报”也呈现“有限理性”。对于网购平台来说，在线供货方诚信缺失形态多样，小规模的网购平台对在线卖家的在监管和惩罚成本较高，且还没有建立起完整的声誉评价体系，出于短期经济收益、网站流量提升等利益的考虑，网购平台可能存在与供货方合谋欺骗消费者的行为，此时网购平台容易出现在短期收益（与卖家合谋）和建立长期声誉选择上呈现“有限理性”。

消费者和网购平台都存在“有限理性”，由单次交易形成的交易心理契约的约束机制和惩罚机制已经不能充分发挥作用，由此引入声誉理论，消费者对网购平台声誉建立起到监管的作用，可以通过多次交易逐步建立关系心理契约。网购平台与消费者建立关系心理契约的过程不是由一次性选择决定的，双方无法完全理性地知晓对方的所以信息，在一次博弈中难以找到最优策略，并不存在一个组织来筹划或者指定网购平台和消费者之间的策略选择。网购平台以及消费者之间是在每轮博弈中不断试错，经过多轮博弈之后最终最优策略选择[5]。因此，网购平台与消费者在建立声誉和选择举报之间的博弈符合演化博弈过程。

博弈双方分别为弱声誉或者尚未建立平台声誉的小规模网购平台以及平台消费者。设网购平台的策略选择为S1={如实履行契约责任，与卖方合谋不建立声誉}，网络消费者的策略选择为S2={参与监管如实举报，不参与监管不举报}。γ和δ分别表示网购平台履行和不履行契约责任的程度，包括揭示在线卖方真实信用、产品质量状况等。ε表示在线消费者的鉴别能力；θ表示每个消费者选择举报并付诸实施的力度和决心，θ≥0；P表示在线消费者举报后网购平台受到的惩罚力度（惩罚或损失）。C（i），i=γ、δ、θ表示各项付出的成本，U（j），j=γ、δ，V（ε），表示获得各项获得的收益，其中网购平台不履行契约责任的成本C（δ）与不履行契约的程度δ正相关，网购平台遭到举报受到的惩罚或遭受的损失为G（P，δ），是与P、δ正相关的函数[8]，且G（P，δ）≥0。假设在网购平台群体中采取“如实揭示”策略的网购平台所占比例为x，采取“举报”策略的在线消费者所占比例为y，网购平台和消费者之间的收益矩阵如表2所示。

当网购平台策略为如实履行契约时，网购平台不存在包庇在线卖家和欺瞒消费者的行为，不论消费者举报与否都不会影响其正常收益，其总收益均为U（γ）-C（γ）。当消费者由于对交易的不满意选择了举报时，消费者的总收益为V（ε）-C（θ），当消费者不举报时其总收益为V（ε）；当网购平台采取合谋欺诈不建立声誉的策略时，消费者是否进行举报会对网购平台的收益产生影响，在消费者不选择举报的情况下，网购平台的总收益为U（δ）-C（δ），消费者收益仍为V（ε）。在消费者举报的情况下，网购平台总收益为U（δ）-C（δ）-G（P，δ），消费者举报时的总收益为V（ε）-C（θ）+G（P，δ），其中Pδ2表示网购平台合谋欺诈的行为被举报所受到的处罚或遭受的损失。

在此演化博弈系统当中存在3个局部稳定的纳什均衡点，对应的双方策略选择分别是：{与卖方合谋不建立声誉，不参与监管不举报}、{与卖方合谋不建立声誉，参与监管并如实举报}、{如实履行契约责任，参与监管并如实举报}。此外，系统当中还存在一个鞍点（x0，y0）和一个不稳定点（1，1），进而得到系统的复制动态的关系与稳定性，表示网购平台与消费者博弈双方策略变化的动态演化趋势，如图5-图8所示。

当消费者选择举报所得收益G（P，δ）小于举报所付出的成本C（θ），网购平台选择合谋欺诈策略的收益大于如实揭示的策略所得到的收益，博弈系统最终将收敛到稳定状态（0，0），如图5所示；当消费者选择举报所得收益G（P，δ）大于举报所付出的成本C（θ），网购平台在消费者选择举报的情况下所获得收益仍然大于如实揭示所获得的收益，博弈系统最终收敛到稳定状态（0，1），如图6所示。

当网购平台选择如实揭示所得收益大于即使消费者不举报时选择合谋欺诈的收益时，无论消费者选择了举报还是不举报，即无论消费者举报的收益G（P，δ）大于或是小于所付出的举报成本C（θ），博弈系统最终将收敛到（1，0），如图7和图8所示。

当网购平台与消费者有限理性时，消费者监管下网购平台声誉建立策略选择博弈表明：第一，对于综合实力较弱的网购平台，举报加惩罚机制能够减少其合谋欺诈的可能性，促使其如实揭示在线卖方的信用状况。第二，当不履约收益小于履约收益时网购平台的策略选择不受消费者的决策影响，最终选择履约；反之，消费者举报的决心和惩罚力度越大，网购平台不履约受到的惩罚越重。第三，消费者的策略选择受到举报收益和举报成本大小影响，当举报收益小于举报成本，网购平台不论是否履行责任，消费者都将熟视无睹，采取不举报策略；反之，网购市场中网购平台声誉越差，每个平台合谋欺诈的可能性越大，消费者越有可能举报。

四、结论及管理建议

第一，不确定状态下的混合均衡策略是（a*，b*）=（（T2′-C2）/（T1′-T1），（C1-T1′）/（T2-T1′）），演化博弈稳定点分析是依据G（P，δ），C（θ）和U（δ）-C（δ），U（γ）-C（γ）的大小关系，体现了网购平台和消费者的策略选择不仅仅关注自身可能的“收益”，还需要分析契约关系中自身的“投入”或“赔偿”。当惩罚大于奖励时惩罚约束机制自动启动，具体表现在不履行契约的总收益小于履行契约的总收益，对信息优势的网购平台而言都会选择履行契约责任不与卖家和合谋，且不受对方策略选择的影响；反之，惩罚机制失效，履行心理契约需要激励机制运行，这个过程受到履行“投入”的控制。

第二，消费者参与监管能够促进心理契约约束机制和声誉惩罚机制的形成，监管决心和力度θ，以及网购平台被举报后的惩罚力度θ与惩罚大小G（P，δ）成正相关关系，消费者积极参与监管能够增加对平台的惩罚，提高监管给自身带来的收益，能够有效降低网购平台的道德风险，促进网购平台履行契约建立声誉，进而可以减少信息的不对称性消除或者降低消费者出现逆向选择的困扰。

第三，举报加惩罚机制能够减少网购平台合谋欺诈的可能性，促使其如实揭示在线卖方的信用状况，通过平台声誉向消费者传递类似“本网购平台没有欺诈型的卖方”的信号，可以增强消费者的购物信心，有利于与消费者保持长期稳定的关系心理契约，形成了心理契约的激励机制。

根据博弈双方内在互动机制（激励机制和约束机制），现对网络购物的诚信管理提出如下建议：

第一，对于网购平台而言，网购平台上的产品供应商和在线卖方作为网络交易中的主体之一，其声誉集合是网购平台整体声誉的子集，网购平台在履行自身职责、建立平台声誉时应当充分发挥监管方的作用，通过制定行为准则和惩罚规范政策减少其监督在线卖方所付出的成本，同r加强处罚力度，约束其合谋欺诈行为。

第二，对于消费者而言，诚信消费是基本的行为准则，不进行恶意“差评”，主动建立自身良好的信用记录；要提升对虚假产品的鉴别能力，购物前了解购买商品的具体信息；要提高对消费者基本权益的了解，能够降低监管举报网购平台的成本，能够促使网购平台更好地履行平台职责。

第三，对当前电子商务市场环境而言，特别是随着P2P网络贷款平台、跨境“海淘”平台等出现，网络交易中涉及主体增多、不确定性扩大，存在的道德风险和逆向选择问题更为严重，消费者一方处于弱势群体，面对欺诈唯一的策略就是举报，政府应该多开辟举报的渠道，减少其举报的成本，从而激发广大消费者的举报和监督积极性。

参考文献：

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第8篇：网购消费心理学论文范文

第一节 研究背景

近几年,网络团购在国内和国外都经历了从萌芽到爆发式增长、再到行业调整的过程。2008 年,美国诞生了第一家团购网站——Groupon,之后网络团购开始风靡全球;在其成立之后,实现了创立 7 个月开始盈利和创业 1 年半内上市的神话;随后,数以百计的模仿者进入网络团购行业,但仅仅一年之后,大部分网站被破产清算。2010 年,中国也诞生了第一家团购网站——满座网;短短一年之后,新成立的团购网站如同雨后春笋一般,团购行业出现了“百团大战”的局面;到了 2012 年,团购行业开始“大洗牌”,一些资质不足、信誉度低、资金实力弱的团购网站退出竞争;现阶段,团购行业逐渐成熟,出现了美团、大众点评、拉手网、糯米网、窝窝团和聚划算等一大批资质足、信誉度高和资金雄厚的团购网站。

近几年,网络团购不断普及,逐步影响着人们的购物方式。由于之前计算机和网络购物的普及,网络团购引入中国后便得到迅猛发展,深受各个群体的喜爱。仅仅过了几年时间,网络团购模式就被广大消费者普遍接受,尤其得到了众多年轻人和中青年人的认可。我国网络信息中心(CNNIC)的调查显示,截至 2015 年上半年,我国互联网的使用率约为 49%,网民数量接近 6.7 亿;同时,团购用户的数量接近 1.8 亿,同比去年增加 2.2%。换而言之,将近 1/4 的网络用户参与了网络团购,该比例在年轻人当中会更高。

团购网站迅猛的发展势头与其优势大有关系。一方面,对消费者而言,我国消费者喜欢组团消费,聚集不同的消费者形成价格联盟,以数量优势增加自己的议价能力并获得折扣优惠;另一方面,在库存和经营业绩的双重压力下,商业也愿意与团购平台合作。这些原因使得团购网站、商家和消费者都能从中获得经济收益,实现三方的共赢,推动网络团购的发展。

本文将研究范围限定为服务型和体验型的商业团购,即商家和顾客都通过第三方团购网站交易服务或体验型产品,例如通过美团网团购电影券。此类团购行为具有“线上购买”和“线下体验”的两阶段特征,在第一阶段顾客决定团购券的购买金额,在第二阶段顾客规划团购券的使用时间。此时,传统的单阶段团购行为模型不具有较高的解释力。因此,我们需要根据团购行为“线上购买”和“线下体验”的特征进行深入的研究。

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第二节 研究动机

正是由于发现团购理论研究的不足之处,本文拟对现有研究的薄弱环节进行探讨,通过参考 Xueming 等(2014)在《Journal of Marketing》上的研究成果,结合简化的技术接受模型,提出了模型的初步框架。其研究目标主要有以下几个:

第一,在两阶段行为的视角下,建立网络团购行为的修正模型。目前,现有的网络团购理论都将团购行为视为“单一阶段行为”,与普通的消费行为并无差异。但是在网络团购模式下,团购行为可分为购买团购券券行为和使用团购券行为,存在两阶段特性:在第一阶段,消费者决定购买团购券的金额和数量;在第二阶段,用户规划使用团购券的时间。本文结合 Xueming 等人和前人的研究成果,构建网络团购行为的修正模型。

第二,检验影响因素在第一阶段行为(购买团购券)和第二阶段行为(使用团购券)的影响效果是否发生变化。

第三,探究感知因素中介效应的变化。本研究将团购行为分成购买团购券行为和使用团购券行为,探索这两阶段感知风险和感知有用性中介效应的变化。

第四,得出提升团购公司业绩的意见和建议。对比其他学者和本研究的异同,为管理者提供优化营销效果的意见和建议。

本文的研究思路和研究过程可以用技术路线图来表示,具体见图 1-1。

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第二章 文献综述

第一节 网络团购

一、网络团购的定义

网络团购,也称在线团购或网络合购,是一种新颖的商业模式,指利用互联网来聚集购买同一产品的顾客,以数量优势增加买方的议价能力,使买方以更低的价格购买该产品。从古至今,团购就是一种深受欢迎的交易模式,但是受到地域、信息扩散等方面的限制,它遇到了应用范围较小、响应成员有限的瓶颈。在互联网出现之前,团购模式仅仅应用在能源和大宗消费品等领域。随着互联网的产生,团购模式与互联网相结合,突破地域、信息扩散和辐射范围等方面的限制,形成网络团购模式并逐渐普及。

本文将研究范围限定为服务型和体验型的商业团购,即商家和顾客都通过第三方团购网站交易服务或体验型产品,与其他标准化产品的团购行为相比,此类行为具有“线上购买”和“线下体验”的两阶段特征。

国外,早在 2008 年就诞生了网络团购。Groupon 在美国迅速发展壮大,不断融入美国人民的生活,成为他们的一种购物方式。随着时间的推移,Groupon 实现了创立七个月开始盈利和创业一年半内上市的神话,但是更多的团购网站相继在2010 年左右破产。有学者认为,这一现象与网站运营模式有关,也有学者认为这一现象与西方国家的个人主义精神有关。

反观国内,网络团购也经历爆发式增长到稳定的发展过程。2010 年国内诞生最早的团购网站,2011 年团购行业出现了“百团大战”的局面,到 2012 年团购行业开始“洗牌”,一些资质信誉度低、整体实力弱的团购网站退出市场。目前,大约 1/4 的网民是网络团购用户,在青年人网民中这比例会更高。我国的网络团购具有强劲的发展势头,一方面是因为人们喜欢组团消费,便于形成暂时的价格联盟,以数量优势增加议价能力、获得低价优惠,另一方面是因为在库存和销量的压力下,愿意与团购网站合作提高经营业绩。这些因素能促进消费者、商家和团购平台的三方共赢,推动网络团购在国内快速发展。

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第二节 消费行为的相关模型

传统的消费者行为学认为,消费者行为是一个黑匣子,包含了消费者刺激、消费者心理决策和消费者反映三个过程,其中消费者行为是消费者心理的外在形式。 消费者行为模式是对顾客购买行为程序的描述,包括消费行为和影响变量两方面。国外的学者进行各方面的研究,归纳出很多种消费行为的模型,主要有 5 种:S-O-R模式、尼科斯亚模式、BEK 模式、霍华德谢斯模式和科特乐模式。 一、S-0-R 模式

“刺激-心理-反应”模式,也称 S-O-R 模式,是瑞耐德(Reynolds)基于心理学基础理论而提出的消费者行为模式。该理论认为,人类行为模式一般是 S-0-R 模式,其中 S 代表消费行为的刺激因素,O 代表消费者行为主体,R 表示消费者对应的[:请记住我站域名/]行为反应。如图 2-1 所示。

二、Nicosia 模式

1996 年,尼克斯亚(Nicosia)在《消费者决策程序》书中提出,消费者的行为过程可以用决策程序的流程图表示,在消费者的决策过程可以用这一过程进行模拟,具体见图 2-2 所示。

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第三章 理论模型和假设 ........... 21

第一节 模型构建思路 .......... 21 第二节 模型假设 .............. 23

第四章 实证分析和结果 ............... 37

第一节 问卷的描述性统计分析 ........... 37

第二节 信度和效度分析 ............ 38

第五章 研究结论和建议 ............... 65

第一节 结果分析 .............. 65

第二节 管理启示与建议 ............. 71

第四章 实证分析和结果

第一节 问卷的描述性统计分析

本研究回收 236 份有效问卷,具体的描述性统计结果如表 4-1 所示。

(1)性别方面,女性用户略多于男性用户,共 133 人,占样本的 56.4%。由于女性对网络消费的热衷程度,本文这一数据与网络消费类调查报告相符合。

(2) 年龄方面,以 19—24 岁和 25-29 岁的消费者居多,累计占比 88.6%。同时,未成年人和中老年样本数量很少。这些数字说明年轻人更加乐于接受网络新鲜事物,是网络社会的主人公,这一点也符合实际情况。

(3)学历方面,以大专、本科和硕士占比例最多,分别占比 19.1%、51.3%和 19.0%。现有的研究表民个,网络团购的主要客户群体是学生、公司白领,这两类用户的学历普遍集中在专科、本科和硕士研究生三个阶段,这也与现实相符合。

(4)可支配收入方面,15001—3000 元、3001—5000 元和 5001-7000 元分别占 30.9%、27.5%和 22.9%,也符合团购行业学生和白领两大主力群体的收入水平,因此这一点也符合实际情况。

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第五章 研究结论和建议

首先,基于技术接受模型和两阶段团购行为,构建出团购行为的修正模型。其次,对团购行为影响因素的文献进行整理,从个体特征、产品信息、网络零售商特征和感知因素四个层面提出团购行为的影响因素;最后,在研究模型的框架下,分析两个阶段行为的影响因素,并对比第一阶段和第二阶段,变量作用效果的变化情况。

第一节 结果分析

一、人口统计变量分析

(一)性别

本文独立样本 T 检验的结果表明,不同性别对价格存在显着的差异。女性对团购商品的价格更加敏感,而男性倾向对价格、折扣、属性、信息质量和其他等因素进行综合考虑。这一结论有助于我们正确认识性别和价格的关系,促使团购网站加强对女性用户的营销工作。

(二)年龄

通过不同用户组的单因素方差分析,研究发现不同年龄在价格、折扣优惠、网络经验、团购经验和感知风险等方面有明显的差别。

第一,价格方面。“小于 25 岁”和其他用户组存在显着性差异。对于该结论的解释可能是:一方面,青年人长期生活在网络环境中,善于搜索和比较不同团购商品的价格,总能购买到价格低廉的团购商品;另一方面,由于经济原因,青年会对团购商品的价格更加在意。但是随着年龄的增长,用户对工作的关注度更高,对价格的敏感性也更低,所以该年龄组的用户在价格上存在显着的差异。

第二,折扣优惠方面。“25 岁以下”和“25—29 岁”、“25—29 岁”和“超过 30 岁”有显着差别。通过回归分析,发现年龄和折扣优惠有显着的正相关(r=0.307,Sig=0.017),对此可能的解释是:随着生活和工作经历的积累,用户变得更加会过日子,对团购商品的折扣幅度更加敏感。

第三,网络经验方面。小于 25 岁和超过 25 岁的网络经验有显着差异,更高年龄组的组间无显着差别。对此可能的解释为:年轻人在出生、成长和工作阶段都接触网络,网络经验十分丰富,而其他更高年龄组的用户接触网络的时间比较晚、对网络不是十分熟悉,因此小于 25 岁用户组与其他更高年龄组有显着性差异。

第9篇：网购消费心理学论文范文

摘要：感知风险是消费者行为研究中的一个重要内容，对消费者的购买行为与决策有重要的影响。对于网上消费这一新的消费方式，感知风险研究所取得的进展如何，是一个值得讨论的话题。对于企业而言，若想提高消费者网上购物的数量，仅仅提高产品和服务的绩效是不够的，还需要进一步提高网上零售商的服务，改善网上的经营环境等。

关键词：网上感知风险；消费行为；应对措施；研究综述

目前，互联网已经成为一种重要的商业模式，网上购物也逐渐被人们所认可和接受。但是，中国只有25.5％的网民使用网络进行购物，而在美国，网络购物已经成为网民的普遍行为(《中国互联网发展状况统计报告》，2007)。消费者网上消费的参与程度不高，是什么原因影响了消费者的网上消费行为，风险被认为是一个重要的原因(Sandra，Shi，2003；Cheng，He，2003)，其中消费感知风险是风险研究中的一个重要内容。国内国外的学者在该领域的研究也取得了较多的成果，但综合而言，对于网上消费感知风险的研究并没有系统化。本文通过对相关研究文献的整理，对网上消费感知风险研究进行了分类和评述，希望本文的研究结果具有一定的借鉴意义。

一、网上消费感知风险的定义

感知风险由哈佛大学Bauer教授在1960年首次引入到营销领域(Bauer，1960)。Bauer认为消费者的任何购买行为都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能是令消费者不愉快的。所以，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性也是风险最初的概念。感知风险理论在解释消费者购买行为方面，主要是把消费者行为看作一种风险承担行为，由于消费者在考虑购买时并不能确定商品的使用结果，所以实际上消费者承担了某种风险。

网络环境中的消费感知风险，简称“网上消费感知风险”，自从Jarvepnaa和Todd在1996年的研究之后，很多学者研究了消费者感知风险对网上购买行为的影响。但是综合而言，这些研究对于网上消费感知风险的定义没有统一、清晰的共识：一些研究人员把网上感知风险定义为缺少安全与网上隐私(Korga-onkar，Wolin，1999)；Salam等根据Peter和Ryna的研究，把网上感知风险定义为对于网上财务的损失的主观预期；还有一些研究把网上感知风险定义为网上零售商的可信性或者可靠性(Vellido，1999)。

基于感知风险的传统定义，Sandra，Shi(2003)将“网上感知风险”定义为“消费者在考虑当次的网上购买时对损失发生的主观预期”。于丹，李广辉(2006)等人将网上感知风险定义为消费者在考虑网上购物时，对这种购物方式存在的不利后果的严重性和可能性的主观预期。

概括起来讲，现有文献对网上消费感知风险的定义，可以归纳出三个特点：(1)网上消费感知风险脱胎于传统的消费者感知风险。网上消费主要是由于消费情景或购物环境的改变所新产生的一种感知风险，但是和传统的感知风险之间有着密切的关系，所以在定义的表现上主要参考了传统的定义(Assael，1998；Mitchell，1999；井淼，2005；李宝玲，2007)。(2)强调网上消费感知风险的主观性。感知风险是消费者“主观确定的损失的预期”(Mitchdl，1999)。Sandra，Shi(2003)等也认为在网络消费的过程中，消费者所考虑当次的网上购买损失所能发生的主观预期，也是从消费者的个人主观角度出发进行的定义。于丹，李广辉(2005)等人也特别强调感知风险的主观性，消费者在考虑网上购物消费时的主观预期时，因为消费行为所涉及的网上购物不利后果有一定的危害性，所以自然而然的突出了主观性的作用，而与产品本身的关系不大。所以，网络消费感知风险与消费者在购买产品时遇到的客观风险是有区别的，即网络感知风险与客观风险可能并不一致(MitcheU，1999)。(3)可能的几率和结果损失是感知风险中的核心观念，相关研究一般从不确定性及后果两个因素来探讨网上消费感知风险的概念，认为网络感知风险必须包括两个因素：其一，个体对于出现不利后果所主观感受到的不确定性(uncertainty)；其二，后果(consequence)，如果事情发生后，其结果的危害性(Mitchell，1999；崔艳红，2007；李宝玲，2007)。

二、网上消费感知风险的构面

(一)网上消费感知风险的构面

构面一词来源于英文中的Facet，在研究文献中也被称为类型或者维度(dimensions)，表示的是感知风险所包含的内容。最初Bauer(1960)所提出的感知风险并没有过多涉及到内容、类型方面，经过后继学者的研究，逐渐形成了解释风险总方差88，8％的六个构面模型，即财务、功能、身体、心理、社会以及时间(stone和Gronhaug，1993；Chaudhuri，1998；Campben，2001)。

在新的网络环境下，各学者也根据经济、技术、社会的发展对购面进行了适当的调整。Jarvenpaa和Todd(1996)首次提出了隐私风险作为网络购物感知风险的一个维度，Mowen(1995)则提出了机会成本风险(即为了此项购买而失去购买其它产品的机会风险)。Hofacker(1998)通过对网络消费行为的研究，提出了网上消费感知风险的5个构面：时间、安全、店家、品牌和隐私风险。Sandra和Boshi(2003)认为财务、绩效、隐私、时间／便利风险是网上消费者最为关心的问题，Featherman和Pavlou(2003)提出了经济、功能、心理、社会、隐私和时间是网上消费的6个风险维度，Margy等(2004)将风险维度分为财务、绩效、实体、心理、社会、时间和相关决策风险7项。

国内的孙祥等(2005)认为，财务风险、绩效风险、隐私风险、心理风险、时间风险、社会风险和身体风险是感知风险的7个维度，能够解释总方差的63.3％。井淼等(2005)通过实证研究，提出了网上消费感知风险的8个维度，即：经济风险，功能风险，隐私风险，社会风险，时间风险，身体风险，服务风险和心理风险，这8个维度可以累积解释总方差的72.6％。邵家兵(2006)等人针对网上热门消费物品：书籍和服装，总结出了绩效、经济、时间、社会、隐私、物力、心理和感知8个维度；并且发现，不论是书籍还是报刊，绩效、经济、时间、隐私风险均排在前四位。于丹，董大海等(2007)在传统的6个维度的基础上，又增加了服务、交付、隐私和信息风险，形成了10个维度的网上消费风险感知购面，并且强调传统的“社会风险”在网络环境下几乎不成立，也就是说对于消费者而言，网上购物的社会风险几乎不存在。

(二)网上消费感知风险的衡量

笔者在文献检索过程中，发现对于网上消费感知风险的衡量，基本上也来源于传统的感知风险衡量的方法，主要有：(1)座谈法，包括焦点小组访谈、个人深度访谈和内容分析法。通过和有网上消费经验的消费者和有网上消费倾向的消费者访谈，把一系列维度按重要程度排序，询问消费者的主观感知，以此来衡量网上消费感知风险的程度，这其中大部分借鉴了感知风险研究中的区间尺度(interval scale)来衡量，这样的方式能否代表实际网络消费中的感知风险，是值得商榷的。(2)沿用Peter和Tarpey(1975)提出的模型：

其中，OPRj是对品牌j的感知风险；PLij，是购买品牌j发生损失，的可能性；ILij是购买品牌J发生l损失的严重性；n表示感知风险的维度。该模型在传统条件下的可靠性和有效性以及得到了证实(Mitchell，1999)。所以后续学者习惯沿用此模型，但面对新的网络环境变化，该模型能否继续适用，能否和实际条件相吻合，仍然是一个值得探讨的问题。

对于更精确的衡量方法问题，截至目前为止，并没有更好的处理方法，不管是所采用的模糊集合理论，还是新的分析矩阵，更多的是关注于不确定情况下的几率决策，对于所衡量的构面能否建立统一的准则，还需要进一步的研究。

三、网上消费感知风险的研究对象

(一)网上消费感知风险对消费者购买决策的影响

消费者购买决策行为理论有两个主要的模式：一种是消费者用商品的感知价值来自我决策；另一种是用感知风险来解释消费者的购买行为。当然，还有一些研究证实了感知价值和感知风险之间有密切的关系，感知风险减少了，感知价值会相应的提高(Agarwals等，2001；Sweeney，1999)。

(二)网上消费感知风险在消费者行为上影响的研究(见表1)

(三)在消费的不同阶段的网上消费感知风险

按照传统的消费理论，消费者的购买过程分为五个阶段：确认需要，收集信息，评价方案，购买决策和购买后的行为。笔者根据文献检索，发现对于网上消费感知风险在消费不同阶段的研究较少，现有的文献多集中在评价方案和购买决策影响两个方面，下面主要针对确认需要、收集信息和购买后的行为进行评述。

一般认为，在确认需要阶段，消费者不断地思索自己是否真的需要购买，主要考虑的是产品的购买与使用能满足自己哪些需求或动机的问题，由于存在不确定的问题，所以感知风险水平是上升的过程(Mitchell，1999)。另外，消费者需求的产生多源于视觉感官的外部刺激，此阶段最大的感知风险即为网络本身的虚拟性而造成的信息来源风险及可能的财务风险(赵红等，2005)。

在搜寻信息阶段，考虑到网络的属性，消费者可以很方便的获得产品或服务的大量信息，此时消费者面临的风险具体表现在信息来源的可靠性上面Lieber-mann等(2002)。如何有效识别，筛选有效信息，减少信息的不确定性，降低购买失败的机率或降低失败后的严重性(如品牌知名度、产品保证、商店形象及口碑等)最为消费者所关注。赵红等(2005)认为，可以通过多种渠道并收集到公平客观的信息，也能减少信息不对称的问题。

在购买后的行为阶段，消费者会以购前期望为标准来衡量自己买回来的商品或服务，并以某种程度的满意或不满意的形式来进行反馈，这方面的研究较少涉及，是一个值得进一步研究的问题。

四、网上消费感知风险的影响因素

尽管传统的风险研究对感知风险影响因素已经做出了许多有益的探索，但是在网络环境下，类似的研究还比较少。Hairong等(1999)从消费者的消费心理角度出发，认为购物导向能够影响到网上消费的感知风险，购物导向具体包含娱乐导向，体验导向，便利导向和经济导向。Hairong还认为由于网络的固有属性，使得网上消费的便利导向强，体验导向弱。Balabanis和Stefans认为网上购物品率与消费者网上购买倾向存在正相关关系。

在消费者产品知识理论中，感知风险与消费者行为倾向之间是正相关的关系，从这一点出发，近年来的学者多认为网上购物频率对感知风险的影响也很可能是显著的，消费者网上购物的次数越多，其对于网上购物这种购物方式就越了解，积累的产品知识也越丰富，所以其感知风险也越低。Liebermann等(2002)总结以往文献资料，并通过访问网络专家和消费者，提出了9个不同的风险因素：(1)网上信用卡被盗；(2)提交个人信息；(3)色情和暴力；(4)过多的网络广告；(5)信息可靠性；(6)缺乏身体接触；(7)未取到在线购买的商品；(8)网上购物缺少人际交往；(9)沉溺于网络。同时，他们还证明网上信用卡被盗和提交个人信息是主要的两个感知风险因素。

井淼等(2006)通过与有网上购物经历的大学生访谈，提出了网站因素，产品因素和消费者因素对网络环境下的消费感知风险有较大的影响。网站因素包含网站的便捷性，安全性和信息的真实性；产品因素包含产品价格，产品知名度和产品的标准化程度；消费者因素包含人口统计类变量，消费者知识经验型变量和消费者的心理特质类变量。于丹，董大海等(2007)通过实证研究，进一步验证了网络环境下，人口统计变量和网上消费经历是网上消费感知风险影响的主要方面，同时也强调，对于网上购物这种远距离的购物方式，消费者对服务和能否无误的进行支付仍然表现出较高的不确定性，这一点不会因为网络购物经历的增加而发生太多的变化。

五、减小网上消费感知风险的策略

由于消费者在整个网上消费过程中都会面临着不同程度的风险，所以从这种意义出发，消费者的网上购买行为就是一种减少风险的行为，传统的降低消费感知风险策略最有效的是品牌忠诚，品牌印象和商店印象，接下来依次是口碑、政府检验、选购、免费样品、证书保证、退钱保证，私人检验和购买昂贵的产品(Roselius，1971)。

Tan等(1999)在互联网环境中检验了传统的降低风险策略，发现口碑、证书保证、品牌忠诚等策略的有效性要强于退款保证的有效性，而Vanden等(1999)则认为退款保证是最有用的策略，品牌忠诚只排在第六位。但是这两位学者都没有考虑到网络本身所可能产生的新的策略途径。

Anne Sophie Cases(2002)以服装中的夹克为研究对象，从产品、远程交易、互联网、网站四个风险来源角度提出18种降低感知风险策略，并根据实证结果的得分从高到低排列为安全支付、退款保证、更换商品、在线展示、真实商场了解商品、价格、网站声誉、同一网站的购买经验、货比三家、产品组成信息、品牌知名度高、促销、实体商店、品牌忠诚、询问家庭朋友意见、与零售商交流、广告、聊天室，其中聊天室在线展示等策略是新出现的风险降低策略，也只有在电子商务环境中才存在。实证结果显示安全支付、退款保证、商品更换排在前三位，而品牌忠诚只排在第十四位。

邵家兵等(2006)选取书籍和服装作为搜索型商品和体验型商品的代表，所得到的关于风险降低策略中，支付安全性、网站声誉、在线展示、退款保证、更换商品排名在前五位，这与Anne—Sophie ca—se8的结论不完全一致，即网站声誉代替了真实商场了解商品。究其原因，这可能是由于消费者觉得如果可以在附近的商场就能买到商品，就没有必要在网上购买。此外，价格作为风险降低策略，在本次调查中只排在第十七名，而在Anne—Sophie Cases的调查中排在第六名。究其原因，这可能是由于在线购物网站价格公开，易于消费者进行比较，消费者更注重对商品品质的了解。井淼等(2004)在探寻网络消费感知风险来源的基础上，相应的提出了从技术层面，互联网零售商层面和消费者三个层面上来降低感知风险。

邵家兵等(2007)针对信誉，商品价格以及风险态度，建立了减少网络消费感知风险的研究模型。该模型中着重强调了信誉、价格和消费者对风险的态度三个变量。所以，把感知风险作为直接变量进行策略设计，和传统的降低感知风险策略相比，具有一定的借鉴意义。但是，关于感知风险的间接变量的设置，如为什么选择这几种变量，还有没有其它没有考虑的变量，变量在不同环境下能否具有普适性等等，还有待进一步的研究。此外，他还认为在线购买虽然已被人们渐渐接受，但是通过网络作为交流媒介来降低消费者的感知风险并不被认为是很有效的措施。这种观点与Anne Sophie Cases的结果并不一致，两者之间所存在的差别最主要的可能原因是东西方网上消费文化之间存在一定的差异。西方文化比较强调的自我决策，自我分析能力和对选择的自我承受能力；东方文化则强调集体观念，有一定的从众心理。个体文化因素在网上消费感知风险中处于什么样的地位，处于何种程度的地位，也是今后值得进一步研究的问题。

六、总结与启示