网购消费论文精选(九篇)
第1篇：网购消费论文范文
关键词：网络团购；消费者伦理感知；团购意愿
中图分类号：F0632文献标识码：A
文章编号：1000176X（2015）12008807
一、引言
网络团购作为一种新型的消费方式，在国内兴起于2010年。在短暂的五年内，网络团购市场经历了“快速发展―迅速萎缩―逐步稳定”的过山车似的发展过程。据团800数据显示，2014年国内网络团购市场成交总额为7475亿元，较上年净增长1083%；消费者参团总人数高达1191亿人次，增幅为972%[1]。网络团购市场在五年时间中取得的辉煌业绩是有目共睹的。然而，伴随网络团购规模不断壮大的是一系列的相关伦理问题。团购网站诚信水平低、欺诈事件频发，商家提供的产品或服务货不对板，消费者的投诉比例居高不下。网络团购市场频繁出现的道德失范导致消费者成为“闪客”，网站用户粘度低，团购网站不得不持续依靠降低价格折扣来吸引新顾客。
随着网络团购市场进入饱和阶段，市场竞争愈加激烈。与此同时，网站提供的产品和服务同质化程度越来越高，团购网站若想在市场中立足就必须寻找新的竞争优势。所以，企业开始逐步借助其伦理行为来构建与消费者的密切关系，以获得更大的竞争优势和战略利益。因此，从消费者角度对网络团购伦理问题进行系统的实证研究是很有必要的。但是，目前学术界关于团购伦理问题的研究主要侧重于团购交易中存在的伦理问题及相应的解决措施，还没有学者研究网络团购消费者的伦理感知对消费者行为意向的影响作用。与一般网络购物不同的是，网络团购消费者的感知和行为受双重角色的影响：网站使用者和买家[2]。因此，消费者的团购意愿不只是受网站行为的影响而且也受商家行为的影响。基于此，本文以团购网站和商家的伦理行为为出发点，探究消费者关于网站和商家的伦理感知对其团购意愿的影响作用，其中还分析满意度在感知伦理对团购意愿影响的中介作用。
二、文献回顾
1消费者对网络伦理感知的相关研究
消费者对网络零售商伦理感知（CPEOR）是指（网站背后的）公司试图用安全、机密、公平和诚实的方式来保护消费者利益时，消费者对公司的诚实和责任感的认知[3]。学术界从消费者角度研究感知伦理主要集中在感知伦理量表的开发和伦理感知影响消费者后续行为这两个方面。Roman[3]开发出有效测量CPEOR的量表，四个维度分别为：安全、隐私、无欺骗及履行/可靠性。在Roman的研究基础上，国内学者阎俊和陈丽瑞[4]认为中国消费者评价网站伦理水平的标准与西方消费者是有区别的，并指出中国网络消费者评价B2C网站的营销道德水平的五大变量，主要包括：结果可靠性、过程安全性、诚信性、竞争公平性及广告适度性。Cheng等[5]在Roman量表的基础上开发检验电子商务交易过程中消费感知电子商务网站伦理问题的量表，主要包括：销售行为、隐私、安全、履行和服务补救。
继Roman之后的学者大多研究消费者对网络零售商的伦理感知（CPEOR）对消费者态度及后续行为的影响作用。Roman[3]分析了CPEOR对消费者满意度和信任的影响，并指出当远离交流时CPEOR在形成消费者满意度和信任方面起着重要的作用。Roman和Cuestas[6]验证CPEOR、消费者一般网络知识及积极口碑之间的关系，证明CPEOR强有力地影响着消费者对网站的积极评价。Limbu[7]等检验感知网络伦理、满意度及忠诚度之间的关系，指出无欺骗、履行和安全显著影响消费者对网站的满意度，只有隐私直接与忠诚度相关，而履行和无欺骗可以通过满意度间接影响忠诚度。 Lu等[8]检验CPEOR对电子忠诚度的影响，指出消费者感知网络零售商伦理水平越高，他们就越倾向于从该网络零售商购买商品。Azam和Fu[9]检验行为研究（计划行为分解理论DTPB）和网络零售商伦理（消费者关于网络零售商的感知CPEOR）在整个网络消费者行为理论框架中的作用，指出CPEOR在形成消费者的购买意愿中起着不可或缺的作用。
2网络团购意愿影响因素的相关研究
购买意向是指消费者初步了解某种商品或服务的相关信息之后，决定购买该商品或服务的概率和可能性。国内外许多学者已经在消费者团购意愿影响因素这一领域展开了深层次的研究。现有的理论研究以技术接受模型为代表的态度―意向―行为模型的应用最为广泛。大多学者综合技术接受理论和感知风险理论相关文献，研究消费者网络团购购买意向的影响因素。张春吐昕昀[10]指出消费者对网络团购的态度会影响其参与意愿，且影响消费者团购态度的主要变量为感知网络团购有用性、感知网络团购易用性及感知风险。江若尘等[11]将感知风险细分为感知产品风险和感知过程风险，将信任细分为认知信任和情感信任，主要研究这些变量与购买意愿之间的关系，并指出认知信任会显著影响消费者的购买意愿而情感信任的影响作用不显著，且感知过程风险需要通过认知信任间接影响消费者的购买意向。
还有部分学者分别从社会交换理论、计划行为理论、技术采纳与利用整合理论（UTAUT）等角度来研究影响消费者团购参与意愿的主要因素。Shiau和Luo[12]调查消费者持续使用网络团购的影响因素并分析社会交换（互惠与声誉）、信任以及供应商创造性对消费者满意度及网络购买意愿的影响程度，指出互惠、信任、满意度及供应商的创造力在很大程度上影响消费者从事网络团购意向。Cheng和Huang[13]基于计划行为理论探究潜在消费者和当前消费者参与网络团购意向的影响因素以及意向与行为之间的关系，结果表明发起人关系嵌入显著影响当前和潜在消费者群体参与意向，经验型电子口碑和服务质量态度积极显著影响潜在消费者的参与意向，重要发起人的结构嵌入和系统质量态度显著影响当前消费者的团购意愿。赵保国和成颖慧[14]研究UTAUT中主要变量对消费者团购意愿影响作用，表明消费者的绩效期望、感知风险及网络经验都会直接影响其购买意愿，产品特征、努力期望、便利条件，社会影响则通过其他变量间接影响购买意愿。Hsu等[2]基于D&M IS成功模型和信任的有关文献提出了检验网络团购中消费者再购买意愿前因的理论模型，指出消费者再购买时主要考虑消费者对网站和商家的满意度及感知网站质量这三个方面。
还有学者从网站本身属性和团购活动特点等方面来分析消费者团购参与意愿。Kauffman等[15]研究网络团购拍卖机制、消费者决策、公平结构及消费者满意度之间的关系，并断言消费者感知过程公平和感知价格公平都积极显著影响购买意愿。李先国等[16]研究发现当团购活动存在时间限制时，消费者的购买意愿会比较强烈；且消费者的参团欲望会随着该活动已团购人数的增多而增强；当面对已团购人数的变化，消费者不同人格特质表现出的参与意愿强烈程度也不相同。Chen等[17]研究结果表明，在中国网络团购市场中，网络团购经验、网站质量、零售商质量均会显著正向影响消费者网络团购意愿。本文中网络团购意愿是指消费者充分考虑商家和网站的行为表现后，决定未来继续参与该网站团购活动的倾向。
三、理论模型与研究假设
1 理论模型
本文的主要内容是研究消费者感知伦理、满意度与其团购意愿之间的关系。基于消费者对企业道德活动的响应过程，本文的研究思路是企业活动消费者伦理感知消费者满意度消费者团购意愿。在网络团购过程中主要涉及团购网站和商家企业活动，所以本文把消费者伦理感知分为消费者对团购网站的伦理感知和消费者对团购网站商家的伦理感知，满意度分为网站满意度和商家满意度，具体如图1所示。
2 道德失范与伦理感知的关系
道德失范主要是指企业在日常经营活动中违背基本的社会准则而导致消费者利益受损的行为，即企业的某些不道德行为会给消费者带来个人财产、精神层面乃至人身安全等方面的危害。网络团购作为一种新兴的消费方式，团购网站的自律水平还比较低，法律、行业及社会各方面监管还不够完善。因此，网络团购中的不道德现象也是屡见不鲜。本文结合团购相关文献以及对论坛上消费者关于团购消费的投诉抱怨差评，就目前网络团购市场中多次出现的不道德现象进行分析。本文总结出的道德失范主要是从网站信息的质量、网站安全隐私、商家提供的服务水平及网站售后服务质量四方面进行讨论。有学者指出，与金钱损失和个人信息泄露相关的不确定性会影响消费者关于网络零售商伦理感知水平[3]。团购网站是消费者参与网络团购的中介平台，其通过在线商品信息来吸引消费者购买；商家则是通过线下提供服务或商品。在网络购物模式下，消费者主要通过网站提供的图片信息和描述性文字来了解产品或服务。如果网站提供虚假不真实的产品信息，就会导致消费者对网站的实际感受与先前期望背离。由于感情出现落差，消费者对团购网站的道德评价就会变低。消费者在线支付之后拿到验证信息，到线下商家进行消费，商家服务中的不公平举措会导致消费对商家的伦理水平做出较低的评价。消费者一旦在线下体验到不满意的服务时，就会向团购网站投诉或者做出差评，网站在售后方面的表现直接影响消费者对团购网站的整体评价。因此，本文提出假设如下：
H1a：团购网站信息质量与消费者对网站的伦理感知之间呈正向关系。
H1b：团购网站安全隐私与消费者对网站的伦理感知之间呈正向关系。
H1c：团购商家服务质量与消费者对商家的伦理感知之间呈正向关系。
H1d：团购网站售后质量与消费者对网站的伦理感知之间呈正向关系。
3 伦理感知与团购意愿的关系
随着消费者道德意识的不断提升，企业道德评价对消费者购买行为的影响作用日益扩大。有学者指出，当消费者做出购买决策时，企业的道德行为是排在第二位考虑的，仅次于价格。关于网络零售商安全和伦理行为的担忧可能会减少消费者的网络购物活动[7]。如果网站在运营过程中出现欺诈行为的信息被消费者捕捉到，消费者就会认为该网站缺乏道德责任进而在该网站消费时就会产生较强的风险危机感；这将会影响消费者对商品或服务的理性评价，进而影响其选择决策与购买行为。不难理解，消费者更倾向于从具有企业道德的商家购买产品；而企业的无良或非道德行为会引发消费者对该公司产品的反感，极大地降低消费者的购买意愿。在电子商务背景下，消费者对零售商伦理感知积极会影响消费者在线购买意向[11]。由此，本文提出假设如下：
H2a：消费者对网站的伦理感知与消费者参与网络团购意愿呈正向关系。
H2b：消费者对商家的伦理感知与消费者参与网络团购意愿呈正向关系。
4 伦理感知与满意度的关系
满意度是指当消费者需求被满足时形成先前期望与感知绩效之间比较的一种心理状态。在本文中，满意度作为消费者对网络团购交易经历的情感反应，包括对团购网站的满意度和对消费商家的满意度。Roman[3]指出，消费者对网络零售商伦理感知中无欺骗、履行及安全都显著影响消费者对网站满意度。当消费者感知企业行为不道德时，消费者就会感觉到自身的利益受到侵害，会逐渐对该公司产生不满情绪。在网络团购消费中，消费者同网站和商家两方打交道，所以，消费者会对团购网站和商家两方的道德行为做出评价。如果消费者对网站伦理行为评价很低，那么很容易对该网站商家产生不满意的情绪。同理，商家的不道德行为也会引发消费者对团购网站的负面评价。由此，本文提出假设如下：
H3a：消费者对网站的伦理感知与网站满意度之间呈正向关系。
H3b：消费者对网站的伦理感知与商家满意度之间呈正向关系。
H3c：消费者对商家的伦理感知与网站满意度之间呈正向关系。
H3d：消费者对商家的伦理感知与商家满意度之间呈正向关系。
5 满意度与团购意愿的关系
关于态度和意愿之间的理论研究非常丰富，其中，应用最广泛的是技术接受理论（TAM）、理理论（TRA）和计划行为理论（TPB）。众所周知，态度是影响行为意愿的重要因素。满意度是一种积极的态度，与意愿之间也存在一种正向关系。对团购网站持肯定态度的消费者很可能会在该网站进行信息搜索并做出购买的决策。有研究表明，网站质量直接积极影响顾客满意度，同时顾客满意度会直接影响顾客购买意愿。Taylor认为，顾客做出的购买决策在很大程度上会取决于他们感知风险的高低；当消费者感知到商家的风险较高时，很容易产生负面情绪，因而对购买产生犹豫心理进而降低在该商家的购买意愿[11]。许多研究已经证明，消费者满意度可以帮助商家和消费者建立长期合作关系，满意的消费者将会产生再购买的可能性，而不满意的消费者必定不会产生继续购买的意愿。因此，本文提出假设如下：
H4a：消费者对团购网站满意度正向影响团购意愿。
H4b：消费者对团购商家满意度正向影响团购意愿。
四、问卷设计和数据收集
1 问卷设计
本文结合网络团购的独特性对已有成熟量表的测量题项进行设计修改并形成最终的问卷。通过整理团购网站消费者投诉抱怨差评、小组讨论、问卷前测和问卷修正等过程选出关于网站和商家道德失范的题项。感知网站伦理和感知商家伦理借鉴Roman[3]的量表，共有7个题项；网站满意度借鉴Khalifa和Liu（2007）的量表，商家满意度借鉴Chiu等（2012）的量表，共有6个题项；团购意愿借鉴David（1989）、Baker和Cromption （2000）的量表，共有3个题项。调查问卷共包括四部分：第一部分为消费者网络团购的相关经历；第二部分为团购网站和商家的道德失范现象；第三部分是测量消费者感知伦理、满意度以及消费者团购意愿；第四部分为消费者个人基本信息。问卷采用李克特7分量表进行测量。
2 数据收集
本文选取有过网络团购经历的消费者为调查对象，采用网上问卷调查的方式进行数据收集。本文共回收了273份问卷，剔除填写不完整和不认真的问卷，剩下有效问卷232份，有效问卷的回收率为8498%。样本基本资料统计结果显示，样本年龄高度集中在18―35岁之间，占比758%；学历以本科为主，占比681%；月可支配收入以2 501―5 000元为主，占比为549%。由上述分析可以看出，样本的各项统计信息基本上与网络团购群体的主要特征相吻合。
五、数据分析
1信效度检验
本文采用SPSS170软件中Cronbachs α系数来测量问卷的可信度。
从表1可以看出，问卷整体的Cronbachs α值为0947。除网站安全隐私之外，其他各变量的Cronbachs α系数均大于0500。由此可知，该问卷具有较好的内部一致性，这也说明问卷选取的测量题项比较合理。本文所使用的量表绝大多数来自成熟量表和文献，并经过多次前测后进行修改，因而问卷具有较好的内容信度。
本文使用因子分析方法来检验问卷的结构效度。从表1中可以看出，分析结果显示，各变量KMO值均大于0500，表明样本数据适合进行因子分析；各变量均只提取出一个公共因子，总体解释度较高，并且各测量指标的因子载荷均大于0500，表明问卷结构效度较高。其中，网站安全隐私Cronbachs α系数仅为0495和KMO值等于0500，这是由该变量的测量题项较少造成的。
2 模型检验
本文采用AMOS170软件对假设模型进行拟合度分析，以χ2/df 、GFI、AGFI、NFI、CFI及RMSEA作为检验模型是否成立的主要评价指标。从表2可以看出，各评价指标均在合理范围内，表明假设模型拟合程度较高。
3 结果分析
由图2可以看出，在本文提出的研究模型中，8个假设得到验证；4个假设没有通过验证；分别是H1a、H1d、H2a和H2b。即网站信息质量和网站售后质量对消费者感知网站伦理的影响是不显著的，消费者感知网站伦理和感知商家伦理都对消费者团购意愿的影响作用不明显。网站安全隐私对消费者感知网站伦理有正向影响，其路径系数为0870，证明假设H1b是成立的；商家服务质量对消费者感知商家伦理有正向影响，其路径系数为0494，证明假设H1c是成立的；消费者感知网站伦理正向影响消费者对团购网站满意度和对合作商家满意度，其路径系数分别为0331和0431，证明假设H3a和H3b是成立的；消费者感知商家伦理正向影响消费者对网站满意度和对商家满意度，其路径系数分别为0582和0518，证明假设H3c和H3d是成立的；消费者对网站满意度及对商家满意度均正向影响消费者团购意愿，其路径系数分别为0341和0764，证明假设H4a和H4b是成立的。在整个模型的路径图中，消费者对网站和商家的伦理感知是通过满意度这一中介变量来影响网络团购意愿的。
六、研究结论
1结果与讨论
本文基于消费者对企业道德活动响应过程，从已有文献和团购论坛中整理网站和商家的不道德行为，探究团购网站和商家的不道德行为、消费者感知伦理、满意度与消费者团购参与意愿之间的影响作用。结果发现：与网站信息质量和售后服务相比，消费者感知网站伦理时更可能参照网站安全隐私的情况；商家服务质量显著影响消费者感知商家伦理；消费者感知网站伦理和感知商家伦理均是通过网站和商家满意度间接影响团购意愿，消费者对网站和商家的满意度都会显著影响其团购意愿，其中消费者对商家满意度起着更重要的作用。如果不存在满意度这一变量，消费者感知网站伦理和感知商家伦理对消费者团购意愿影响作用不显著。而本文模型中增加满意度这一变量，消费者感知网站伦理和感知商家伦理均是通过网站和商家满意度间接影响团购意愿，这表明满意度在消费者感知伦理对团购意愿影响中起完全中介作用。
首先，分析H1a和H1d假设未通过验证的原因，可能是由于在中国网络团购市场经历多次重组洗牌，生存下来的团购网站的伦理水平相对比较高，网站提供的产品或服务的相关信息与消费者实际消费情况相差不远。同时，拥有丰富网络购物经验的消费者不会完全相信网站提供的信息，更容易参考之前的经历和他人的评论。网站售后服务主要体现在退款纠纷。网络团购都采用先收款后服务的运营模式，消费者在线支付后，会到线下实体店进行。一旦消费，团购网站会支付费用给商家，如果不消费可以在线申请退款。所以，消费者不会依靠网站公布信息质量来判断网站的伦理水平，也不会因为网站的售后服务水平来否定团购网站的伦理水平。其次，H2a和H2b假设未通过验证，可以从网络团购消费者特性来分析，团购消费者更偏向于价格敏感型群体，所以在做团购决策时，更多关注的是团购项目本身的折扣力度而非网站的伦理水平。在团购过程中消费者在选择具体商家时，更多是依靠自己对商家的了解和参考别的消费者评论口碑。因此，消费者选择的商家一般是自己比较熟悉或者是他人评价比较高的。再者网络消费者已经变得相对理性，不会因为团购网站的不道德否定该网站所有的合作商家，也不会因为某商家的不道德而从整体上否定该团购网站。因此，消费者感知网站和商家的伦理不会直接影响其团购意愿。
2 管理启示
对团购网站的管理来说，本文的研究结论具有一定的参考价值。首先，本文验证了直接影响消费者团购意愿的因素主要有网站满意度和商家满意度，其中，商家满意度对消费者团购意愿的影响是最重要的。团购网站作为团购交易的中介平台，消费者对商家服务的满意程度直接影响对该网站的印象。所以，团购网站必须确保合作商家提供消费者满意的服务。假如合作商家提供优质的服务给消费者，能够积极促进消费者对商家的道德感知水平，进而提高顾客对商家的满意程度，会在更大程度上提高消费者对团购网站的满意程度。因此，这就要求团购网站在选取合作商家时，要加强商家的资质考核，拒绝无信经营的不良商家；网站还可以与商家签订服务保障协议，明确规定网站和商家的义务，防止出现问题后双方相互推诿。其次，除了严格要求合作商家的行为，团购网站还需要规范自身的行为。网站安全保密的交易环境会提高消费者对网站的伦理评价，进而通过满意度（网站满意度和商家满意度）间接促进消费者的团购参与意愿。由本文的研究结论可知，网站的安全隐私是消费者感知网站伦理的最重要的指标之一。因此，团购网站要加强自身伦理行为的建设，需要为消费者提供一个安全的交易环境，保护消费者个人信息和财产安全不受侵害。最后，团购网站需要提供真实可靠的产品或服务信息和满意的售后服务。从小组访谈和整理投诉的结果来看，消费者还是比较看重网站提供信息质量和售后服务质量。如果网站提供真实的信息和满意的售后服务，不一定会提升消费者的团购意愿；但是如果网站提供虚假信息和不良的售后服务，必定会降低消费者的团购意愿。从网站长久发展的眼光来看，团购网站要认真核实商家的信息，最真实的产品信息。同时，团购网站在处理消费者投诉时，应该积极地解决出现的问题，而不是和商家相互推诿。只有这样消费者才会经常光顾该网站，进而增强消费者对该网站的忠诚度，才能使“闪客”变成长期顾客。
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第2篇：网购消费论文范文
【关键词】网络购物 大学生 消费行为 EBM模型 细分类别
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2013年1月15日，在京第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月，我国网络购物用户规模达到2.42亿，网络购物使用率提升至42.9%，同比增长24.8%，网络购物应用依然呈现快速的增长势头。在这迅速增长的数亿网民中，18-30岁的青年人占到了60%以上。本文选择大学生作为研究对象，分析他们在网络购物过程中的行为影响因素，可以使商家有目的刺激潜在需求，有针对的扩大现有需求。强化他们的购买习惯，依靠他们的影响力，进一步拓展网络购物市场。
此前，国、内外众多学者对于消费者网络购物行为的研究大多集中在已经有了明确网购意向的前提下。而本文借助EBM模型，创造性的补充对需求确认的影响因素，旨在影响潜在的大学生消费者、更多的刺激他们的购买需求。建立更为完善的大学生网络购物行为影响因素的理论模型。
1.相关概念及理论
1.1网络购物与传统购物相比的优点
网络购物（Online Shopping），是指消费者在互联网上通过与商家的沟通确认商品的可购性，然后在网络上发出购买请求并进行支付，商家通过一定的运输方式将商品送货上门。
网络购物作为一种新兴的商业模式，伴随着互联网的发展传播迅速，它比传统购物有着明显的优势：
（1）便捷
网络购物打破了传统购物模式的时空界限。它可以借助网络这一虚拟平台，为顾客展示尽可能多的产品，不受商店面积的限制；同时，它可以24小时对消费者开放，不受营业时间的限制。
（2）低价
网络购物因为省去了昂贵的店面租金、服务人员配置等经营费用，以及货物存储、资金占用等交易费用，使得网络商店的商品比传统商场的商品相对便宜。
（3）选择多
从经济学的角度来看，交易中最大的障碍之一是信息不对称。将这一点运用在消费者购物中就是不能够在有限的时间和精力里，完成类似商品性价比的比较，进而难以做出最优的购买决策。在传统的购物里，由于时空等因素的限制，人们想要做到“货比三家”需要付出巨大的时间、精力成本。而网络购物弥补了这一缺点。
1.2大学生消费行为的特点
大学生作为一个特殊的社会消费群体，其消费行为日趋多元化。本文将大学生界定为包括本专科、研究生、博士生在内的所有在校生群体。参阅前人的研究成果，结合个人的体验、感悟，将大学生消费行为的特点归纳如下：
（1）消费过程相对理性
大学生作为一个没有稳定工作收入的群体，其消费的经济来源主要是父母供给，消费层次分化比较明显，中间层次的比重仍要占绝大多数，收入总体相对有限。与此同时，由于各种社会活动、谈恋爱等诸多因素的影响。导致在购买商品时，价格和质量因素是大学生们首先考虑的。在整个购物的过程中也会更倾向于“货比三家”，消费过程相对理性、谨慎。
（2）消费心理可塑性强
大学生处于认识事物的学习阶段，自主意识不强、缺乏判断力，易于接受新生事物同时也喜欢随大流。在购买商品时，没有固定的消费观念，在某些方面不同程度地与他人保持一致。无论来自家庭的消费观念还是来自社会的消费时尚都会使大学生的消费心理发生变化，消费心理表现出很强的可塑性。尤其是亲朋好友和名人、广告的影响力不可低估。
（3）消费形式追求时尚、便捷
大学生站在时代的前沿，可以很敏锐地把握住时尚潮流。他们是时尚的追求者，是新的消费方式的尝试者兼推广者，他们喜欢的产品都具有独特风格，引领时代潮流。由于社会风气和环境的影响，部分大学生开始尝试超前消费。正如网络在大学生群体中得以广泛普及的理由相似，现代大学生，便捷化的消费倾向也日趋明显。
1.3相关理论模型
1.3.1 EBM模型
1968年，Engel，Kollat和Blackwell 三位学者提出了分析消费者行为的架构-EBK消费者行为模型。为了使模型能更有效地描述出消费者行为，EBK模型经过多次的修正与更改。1990年，他们三人共同将EBK模型修订为EBM模型。它是目前消费者行为模式中最具代表的模型之一。它描述消费者在决策的过程中需要经历阶段，如图1所示。
1.3.2 消费者网络购物行为影响因素的相关模型
网络购物作为一种新型的购物方式，正在对经济、社会生活方式产生革命性的影响，学者们开始从多种角度对其进行研究，以往的研究较多是从心理学的角度进行探讨。与此同时，国内外学者针对消费者网上购物行为影响因素理论的模型也进行了大量的研究。主要分为两种：
一是，一些学者借鉴TPB、TAM等网上购物意向和行为模型分析了影响消费者网上购物的因素，并建立了消费者网络购物行为模型；
另外，还有一些学者在以往文献的基础上，从细分类别的角度，验证了各种影响消费者网络购物的因素的存在，并建立了模型。
2.变量的选取
从上文EBM模型中可以知道，消费者购买行为的产生，需要经历四个阶段。大学生作为消费者的一个群体类别，网络购物作为购买行为的一个渠道分支，应用EBM模型进行大学生网络购物行为的研究具有合理性。
综述国内外众多学者的文献过程中发现，大家通常是在假定需求已经产生的前提下，进行影响因素的分析。本文创新性的按照EBM模型显示的购买行为过程，分析各个阶段影响大学生网络购物行为的因素，不仅具有合理性，更可以完善需求确认阶段的影响因素。
2.1需求确认
对于网络购物的消费者而言，他们的购买需求分为两种。一种是内在的，即生理上的需求。另外一种是外在的，即受到了营销的刺激，而产生的消费行为。内在的需求我们没有办法人为的控制，但是外在的需求我们却可以加以影响。因此，对于此阶段的影响因素变量我们设定为以下几个。
（1）促销宣传
正如之前对大学生消费行为特点进行分析时所见，其消费心理可塑性比较强，有部分冲动消费的行为，如淘宝网“双11”销量的激增，聚美优品“3月1日”店庆时的爆棚。总体表现为外界的促销有明显的关注和参与倾向，以及对广告、明星宣传有明显的虚荣感满足和模仿倾向。因此，一定程度的促销宣传不仅可以使消费者增加购买的频率和数量，还可以刺激潜在的消费者参与其中。
（2）亲朋好友影响
人是社会性的，人们的决策往往受到他所处的环境的影响。对于大学生这样一个没有脱离学校的群体正是如此。当他们在考虑是否使用一个新的渠道进行购物的时，希望获得有规范的指导。这就使得他们试图寻找一些容易获得信息的渠道，即亲朋好友。进而影响他们对网上购物的主观评价。同时，大学生消费中明显的从众倾向，使他们更乐于模仿周围人群的购物方式。
（3）个人可支配收入
市场营销学的理论告诉我们，我们不仅要关注消费者的需求，更要关注消费者的有效需求。如上文研究可知，大学生消费收入相对有限，这就决定了在他们的众多需求里并不是每一个都可以得到实现的，他们所确认的一定是那些感兴趣且在个人可支付范围之内的需求。
2.2资讯寻求
对于网络购物的大学生而言，绝大部分的资讯搜索是在网络上进行的。在这一过程中，将影响因素设定为以下几个。
（1）个人网络经验
消费者对计算机的使用经验和使用网络的熟练程度能够影响消费者的购物态度和意向。网络经验越丰富，计算机使用越熟练，他们就可以经常在不同的产品和站点之间进行反复浏览和信息寻求，从而更加有利于他们网络购物意向的形成。
（2）个人网络购物经验
MiyaZaki&FemnadeZ（2001）的研究表明，消费者网络购物经验越丰富，他们进行网络交易时的知觉风险也会越低。除此之外，以往的网购经验可以使大学生更熟悉网购的流程，能够帮助他们更有效地寻找到所需要的购买信息。
（3）网站的易用性
消费者更喜欢那些内容丰富齐全、使用方便、容易浏览、有效率的网站。如果一个网站的界面设计清晰，导航使用方便，不仅可以节省消费者大量的时间成本，而且还可以及时的找到相关讯息，进而会更容易被消费者所接受。
（4）网站的独特性
用户界面直接影响消费者购物体验，个性化的网站界面布局以及极富吸引力的外观设计往往能够吸引消费者的眼球。大学生属于年轻的消费群体，他们追求时尚，追求个性化，喜欢时髦成为他们普遍的心理现象，标新立异更能引起他们的兴趣，所以，网站界面的设计越富有吸引力，越有可能引起大学生的关注。
2.3 购前方案评估
此过程，将影响因素设定为以下几个。
（1）网站的知名度
我们把Keller对品牌知名度在消费者决策上的重要性认识延伸至购物环境：当消费者需求某类别商品时就会想起该网站品牌，网站知名度能够增加被消费者列入考虑范围的可能性。比如：在选择电子产品时，我们倾向去京东商城；在选择图书类产品时，我们更信赖当当网。
（2）商家的“信用评价”
基于网络购物行为，所谓一个商家的“信用评价”是指，基于商家过去行为，消费群体对商家所做出的总体评价。在网络购物中，由于少了传统购物过程的“实物性”，所以消费者心理的不确定性和个人感知就会减弱，这时候，以往买家所给商家进行的“信用评价”，对于其他消费者进行购前评价影响甚大。
（3）商品的价格、质量
由于大学生经济方面对家庭依赖性强，可支配收入相对有限，所以价格一定是大学生网购所考虑的主要因素。然而，随着知识层面的提高，社交活动的增加，对商品品质的要求也越来越高，因此，商品的价格和质量也是在购前评估时考虑的主要因素。
2.4 购买
网络消费中，购买并没有人们想象中的一蹴而就，很多因素都能够影响消费者的购买决策。选取如下。
（1）体验服务
所谓体验服务，就是指在消费者选择了某一商家所体验到的所有服务。包括，对产品细节信息的咨询，邮费、到货时间的情况，以及在此过程中，买家所呈现出的一种整体态度等。大学生是成长中的一代人，他们在心智和性格方面还没有完全成熟，如果对于体验服务不满意，很有可能选择其他商家。
（2）网站的安全性
网站的安全性一般包括网络交易的安全和网站的信用机制的健全。消费者在进行网上购物时，非常担心网站的安全性问题，如果建立了较齐全的网站信用机制和个人信息保护政策，减低网络不安全因素，将会很好的提高消费者对网络安全的感知度，降低消费者不必要的担心，同时有利于促进购买的形成。
（3）支付方式
目前在网络购物中，支付方式分为：直接支付和第三方支付。其中，第三方支付因具有先收货后付款的优势，令消费者比较放心和青睐。此外，部分人会选择分期付款，尤其是对于金额比加大的商品，因此，安全的支付方式，可以促使消费者购买行为的发生。
（4）物流配送
据有关网站针对消费者“网购过程中什么时候最让你兴奋”问题的调查显示，绝大多数被调查者表示在收到货品是最开心。因此，物流服务的价格、快慢以及质量，是消费者在购买决策中考虑的重要因素。
（5）售后服务
网络购物不同于传统购物的特点之一就是购买者没有办法在购买之前真实地感受到商品，因此，为了避免消费者在这方面的顾虑，很多商家都提供完善的售后服务。比如，淘宝商城的卖家会在加入商城的同时缴纳一定的保证金、会为所售商品提供发票等凭证，以保证自己所供物品的品质。
3.大学生网络购物行为影响因素的模型构建
根据上一部分分析得出的对大学生网络购物行为影响变量的选取，我们可以归纳如图3所示。
针对目前关于消费者网购行为影响因素理论模型的研究 ，我们可知，目前比较普遍的是基于TAM理论和细分类别划分的模型。针对上述变量选取的具体情况，考虑用TAM理论构建会比较笼统，因此选择细分类别划分来构建模型。参照国内外已有研究成果，以及个人对该理论问题的思考，选取消费者个人影响因素、网上零售商影响因素、网站技术特性影响因素，并创新性的加入外部影响因素作为该模型主要的细分类别。每部分变量归类并构建模型如图4所示。
4.结论
本文将消费者购买行为EBM模型引入大学生网络购物行为中，分析出在大学生网络购物的各阶段中，影响其行为的各个因素。最后再选择细分类别划分为依据，组建了大学生网络购物行为影响因素的理论模型。该模型在原有研究的基础上，加入了对潜在需求影响的考虑 ，引入了外部影响因素，是对这一课题的进一步完善，也是为后续的实证研究奠定了基础。在后续的研究中，作者将继续根据该理论模型中各个变量的关系，提出相关研究假设，并根据研究变量开发设计调研问卷，以用实证研究方法验证该理论模型的合理性。
参考文献：
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[9]Hung-Pin Shih.An empliircal study on predicting user acceptance of e-shopping on the Web[J].Information&M anagement.2004，41：351-368.
第3篇：网购消费论文范文
摘要：扎堆消费是网络购物一大特征，本文从网络外部性的视角深入剖析了网上消费者扎堆消费的本质原因。本文认为高销售量通过形成网络外部性，进而减少消费者感知风险，降低交易成本，最终促成其购买决策，从而进一步推动扎堆消费。为此，我们构建了一个基于网络外部性视角的网络消费者决策的概念模型，并为网络商家营销实践提出改进策略。
关键词 ：网购；网络外部性；感知风险；交易成本；消费者购物决策
引言
中国互联网络信息中心的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2013年12月，我国网络购物用户规模达到3.02亿，较上年增加5987万，增长率为24.7%，使用率从42.9%提升至48.9%。与此同时，越来越多的商户不满足线下店，线上商店已经成为必然趋势，全国开展在线销售的企业比例已达到23.5%。网络平台对消费者以及企业的聚集作用日益明显。最早进入行业市场的企业形成垄断，许多后进入市场的中小电商企业亏损严重。
1、问题的提出
随着电子商务的普及，网络购物的便利性以及快捷性优势日益突显，许多大型网络购物平台如淘宝、京东、天猫、亚马逊、聚美优品等不仅成为了消费者购物首选地，同时也吸引了越来越多的商家。但是据调查显示，真正盈利的商家数量越来越少，且不管是行业内，还是行业之间比较，经营情况均呈现出日益严峻的两极分化特点，即胜利者可以获得全部，失败者将一无所有。如目前淘宝商家惨淡的现状，超过80%的商家都没有盈利。网络消费者做购买决策时在从众心理引导下，往往会选择已经有多数人购买，并且评价还不错的商家，极少会做第一个吃螃蟹的人，选择购买没有任何销量的产品。例如，当进入淘宝搜索产品关键字“达芙妮短靴”，出现数百家店铺销售该产品，尽管会进入一些店铺浏览查看，但最后往往是会选择销售量最大的店铺购买。这造成了个别商家该款产品销量破万，而其余商家销售量几乎为零。在产品名称型号都相同，甚至价钱略有优惠的情况下，消费者仍然选择销量大的商家。为什么消费者往往倾向选择销量最大或次大的产品？是什么因素促使网络消费者最终做出购买决策？这种现象会对消费者购物决策起到什么影响？带着这些问题，笔者进行了深入思考。
2、理论背景
2.1 消费者购买决策理论
消费者购买决策是指消费者谨慎的评价某一产品并进行选择、购买能满足某一特定需求的产品过程[1]。广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定购买动机的支配下，通过对比不同的购买方案，经历分析、评价到最后的选择。而本文所指的网络消费购买决策，是指消费者通过搜寻网页，对比同一款产品的不同商家，做出评估，最后下单购买的行为。其中任何一个过程都会影响消费者最后的购买决策，特别在做评估环节，很大程度受他人影响，影响主要包括他人的购买数量、购买后评价。根据赵伊娜于2013年在《商业时代》调查分析可知，消费者对风险的认知会影响最终的决策结果。[2]
2.2 网络外部性理论
网络外部性是互联网经济的显著特征，它是指连接到一个网络的价值，取决于已经连接到该网络的其他人的数量，通俗的说就是每个用户从使用某产品中得到的效用，与用户的总数量有关，这意味着网络用户数量的增多，将会带动单个用户效用的增加。
网络外部性的概念最早是由Rohfs(1974)提出的，他指出网络外部性是需求方规模经济的源泉。Katz和Shapiro在1985年对网络外部性进行了较为正式的定义：随着使用同一产品或服务的用户数量变化，相应地每个用户从消费此产品或服务中所获得的效用随之变化。这种在特定消费行为方面的“映射性”被称为“网络外部性”，也有的文献称之为“网络效应”。
经济学家所关心的是这种网络结构“映射性”的经济含义。他们发现，在这种情况下，消费者的消费行为是相互影响的。某一消费者是否购买或使用这些产品或服务，在很大程度上取决于其他消费者是否已经购买或使用了这些产品或服务，例如销量高说明该款产品映射范围广，使用该产品或服务的人多，从而这也将驱动新消费者购买，并且历史销量越高，这种驱动力就越强。
2.3 感知风险理论
哈佛大学的鲍尔（Raymond Bauer）提出的感知风险理论认为，感知风险是在产品购买过程中，消费者由于无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。消费者购买决策过程中，由于信息的不对称性，无法完全判断产品好坏，这种对购买结果感到的不确定性也就是风险最初的概念。本质上说风险由结果的不确定性和错误决策后果的严重性两部分组成。不确定性主要是针对消费者对商品的满意度而言，而错误决策后果更多是指由于购买商品后可能承担的损失。在网购过程中，存在不同形式的风险，有的是能被消费者感知的，而有的是不能被感知的，它们与实际发生的风险不一定相同。也就是说感知风险是一种主观感受，未必与现实情况一致。由国外研究者研究发现，消费者所担心的风险主要包括六个部分，财务风险、功能风险、身体风险、心理风险、社会风险和时间风险。1993年Stone·Gronhaung已经用实证的方式证明该六种风险可以解释88.8%的总感知风险。
2.4 交易成本理论
交易成本理论是由诺贝尔经济学奖得主科斯所提出，交易成本理论最早出现在对企业的本质加以解释。企业存在的根本原因在于能大大减少交易成本。交易成本是指人与人在交往过程为达成某一协议产生的成本。在科斯之后，威廉姆森等许多经济学家又进一步对交易成本理论进行了发展和完善。威廉姆森（Williamson）将交易成本分为事前的交易成本和事后的交易成本。事前可以理解为合同签订以前，事后理解为合同签订之后。合同签订之前，由于双方对结果的不确定会提前规定交易双方的权利、责任和义务，此过程会涉及到开销与费用。合同签订成功以后，履行合约条款也会涉及成本费用，所有与交易双方交往过程产生的成本，统一称为交易成本。交易成本主要分为搜寻成本、信息成本、议价成本、决策成本。
H.A Shelanski等研究人员发现无论是在实体店购物或是在互联网上购物，交易成本都是影响消费者购买意愿的重要因素，特别需要指出在互联网环境下的交易成本是指消费者为了完成网上交易而花费金钱购买设备以及花费时间学习网购流程、谨慎挑选产品或商家以及承担会买到假货风险等成本总和。
3、研究分析
随着网络购物越来越成熟，已有研究者聚焦在网络购物决策上，不过他们更多是将精力集中在购物过程中影响因素的探究，少有学者从网络外部性这一大背景下结合具体网购行为进行分析。我们认为消费者网购时，是在一定心理衡量基础上进而产生购买意向最后才会做出实际购买行为。销售量作为网络外部性的一个指标，即高销售量意味着网络外部性更加明显，而网络外部性又是消费者感知消费风险与降低交易成本的动因，因此当消费者看见有较高销售量的产品时，其感知风险与交易成本都比较低，进而做出购买决策。下图是基于网络外部性视角的网络消费者决策模型：
3.1 销量是网络外部性强弱的重要体现指标
网络外部性由平台的规模、用户量、交易量、评论量等因素决定，其中交易量即销量对网络外部性影响最为显著。交易量越多意味着该款产品被人认可度越高，其影响力以及辐射范围越广，这就会驱动更多新消费者加入，从而形成正网络外部效应。我们认为，网络外部性可以降低消费者感知风险与交易成本。
3.2 交易成本显著影响消费者网络购物意愿
于珊珊等人已经用实证研究的方法证明消费者网络购物的感知交易成本与购买意向负相关。通常情况下交易成本分为四类，而我们认为概括起来主要包括两类：
直接选择高销量产品意味着减少了选择的范围，降低了时间成本，同时销量越高，体现该商家信用越高，也可降低消费者的决策成本。
3.3 感知风险显著影响消费者网络购物意愿
由于网络购物所特有的交易方式——双方不见面的离线交易，消费者在进行网络购物时感知到的风险往往比传统购物方式高。有研究者将网购风险分为八种类型，而我们认为可以将现代网购风险概括为四种类型。第一种称为产品风险，由于信息不对称造成对产品期望与预期不符。第二种是时间风险，在网购过程中可能会花费各种时间，如搜索时间、评估时间、收货时间等，花费时间越长意味着风险越大。第三种称为隐私泄露风险，网络环境越安全，隐私泄露风险越低。第四种是社会风险，即周围人对所购产品的评价，别人的评价越差意味着社会风险越高。
互联网购物过程中，当消费者感知的潜在风险越大，其购买意愿越弱。减少消费者感知风险是提高网络商家销量的主要途径。
4、对新商家的指导
由于有成本、风险化解门槛及相关消费特征限制了新进入的商家获得盈利的经营行为，这就更需要新进入商家从各方面进行突破。
4.1 差异化竞争
所有购物行为都是为了满足人们的某种需求，从这个最根本的方向出发，就是要提供差异化的竞争，从销售的商品和服务内容，到交易方式都可以实现差异化，来满足消费者无法被其它商家满足的需求。例如无数商家都在淘宝售卖各种服装时，就可以推出定制服装图案服务，虽然前期成本较高，一旦积累了早期的顾客和评价后，在网络外部性特征影响下，就可以转到其他利润率更高的产品了。
4.2 吸引眼球
根据上文论述，切实的从消费者角度思考，降低消费者的交易成本，特别是时间成本，减少搜索筛选商品的时间，保证消费者在较短时间内购买到满足其需求商品。然而在信息爆炸的今天，人的注意力已然成为稀缺资源。成功、快速吸引消费者注意力已成为网络商家一切营销策略致胜的第一步，也是减少时间成本的关键。我们认为快速吸引注意力应该从以下几个方面努力：首先应该有适当夸张量化的标题。如：全网销量20万(服装类)、癌症克星，不看悔终生（保健产品，如具有治疗功效的松茸）。其次虚拟店铺应注意协调的色彩搭配、有特色的logo。最后应突出对顾客的承诺，将对顾客的承诺放在一眼能识别到的位置，这样有利于增加消费者的购买信心，降低消费者感知风险。
参考文献：
[1] 符国群.消费者行为学[M].武汉：武汉大学出版社，2001:20.
[2] 赵伊娜.基于感知风险理论的消费者网络购买行为分析[J].商业时代.2013年13期21-23.
[3] 李海英,林柳.基于交易成本理论的网络购物满意度影响因素分析[J].世界科技研究与发展. 2009年12月1147-1149.
作者简介：
谭淑媛，云南财经大学电子商务硕士研究生，研究方向电子商务;
第4篇：网购消费论文范文
[关键词] 消费者；淘宝网；在线评论；影响因素
[中图分类号] F713.365.2 [文献标识码] A
一、引言
网络购物近年发展迅速，2012年6月为止，网购人数达到了20989万人，网络购物使用率达到39%。根据《2012年一季度中国网络购物市场季度监测报告》，淘宝网相对于拍拍网、易趣网具有绝对优势，占了95.17%的市场份额。2012年“十一”购物狂欢日，根据淘宝方面统计数据，天猫和淘宝共吸引2.13亿独立用户访问，相当于四成网民参与购物。支付宝数据显示，全天订单数达到1.058亿笔，为淘宝网全网带来191亿元销售额。
而网络市场是信息不对称的市场，产品的卖方对产品的质量拥有比买方更多的信息，容易出现了“柠檬市场效应”，沟通可以减少该效应的影响，而在线评论成为了消费者与消费者之间重要的沟通渠道，据中国网络购物市场研究报告显示近70%的网民购买商品前会浏览评论信息。
研究消费者接受淘宝在线评论的影响因素有哪些，有利于消费者对自己行为有更深了解，以己推人，在购买商品后，知道如何给出更有效的参考评论；而对卖家而言，根据在线评论预测销售，进而采取有效战略措施，改善与消费者之间的沟通，让消费者对商品有更全面的了解。这能增强虚拟网络中人与人之间的沟通，从而适当削弱柠檬市场效应。
二、理论分析与研究假设
（一）理论分析
在线评论（Online Review）是消费者之间通过网络交流的所有关于产品和服务的具体特性、使用或提供商的信息。其包括消费者对商品体验描述、质量和性能等评价信息。从信息源角度，Daignauhetal将评论划分为三种，其中第二方评论是指历史买家对与卖家交易情况作出的评价信息，包括对产品、服务的评价。而针对淘宝网，本文所指的在线评论属于第二方评论，指买家关于卖家服务和产品的亲身体验。
近年国内外关于在线评论的研究主要集中在有用性影响、信息挖掘、对购买决策影响这三方面。在评论有用性影响因素方面，Ghose和Ipeirotis验证了评论主客观倾向和主客观混杂度影响评论有用性，在此研究基础上，基于影评数据，郝媛媛[4]进一步验证了情感倾向、平均格局长度也对评论有用性有影响。在线评论信息挖掘方面，王学东对评论属性识别、主观性内容识别、读者态度提取、观点极性判断等方面分析。在线评论对购买决策影响因素研究方面，YeQ等发现旅游网站上的评分对消费者决策有影响；李宏等研究了负面在线评论质量、消费者卷入度和性别三个变量对消费者购买选择的影响；张玉芳跟踪统计淘宝网化妆品店数据，将在线评论分为格式化和非格式化，分别研究正面评论数和负面评论数对消费购买决策的影响。
随着网络购物的普及、网店和商品的增加，在线评论也成为越来越重要的信息来源，已购消费者可以通过在线评论给其他消费者指南，并且卖家可以判断并根据有用的在线评论，做出战略调整，把产品更好推广出去。因此哪些因素影响消费者更可能接受这些评论，成为了现在研究的主题之一。
基于霍夫兰德说服模型（在线口碑可信度的影响因素包括信源、信息内容、接受者、社会影响），理论模型包括三个部分：在线评论文本特征，分为评论数量和评论内容质量；消费者特征，从涉入度角度分析；传播者特征，从评论者资信度分析。同时结合大学生网络消费特征，添加价格折扣这一变量，最后得出研究理论模型如下图所示：
（二）研究假设
1.消费者特征――消费者涉入度
涉入度体现了个体对商品的重视程度，即消费者根据自身兴趣、需求和价值观而判断其与商品的相关程度。金立印认为，高涉入度商品的在线口碑对消费者影响更大。精细加工可能性理论（ELM）提到，阅读在线评论时，涉入度不同的消费者处理信息的方式也不同。面对高涉入度商品，消费者会更有动机去阅读商品在线评论，并且更加关注于说服性信息内容上，消费者对商品重视程度更高，即会更加细心谨慎，其接受在线评论的可能性比低涉入下的消费者可能要更大，因此提出假设：
H1：在高涉入度条件下，消费者接受在线评论的可能性比低涉入度条件下其接受在线评论的可能性要更大。
2.在线评论文本特征――评论数量
在淘宝购物中，商品的评论数量越多，表明其销量大，消费者因为从众心理，消费者会更关注该商品。评论数量多，消费者阅读时，更可能捕获相关商品信息，参考的信息增多，从而降低了消费者的搜寻成本；在见不着摸不着实物的虚拟世界购买商品，存在很多不确定性以及风险，而众多的评论会相应降低消费者的风险不确定性，消费者会更愿意相信这些评论，因此提出假设：
H2c：评论数量越多，消费者接受在线评论的可能性越大。
3.在线评论文本特征――评论内容质量
评论内容质量指评论内容的真实性、可靠性、内容与其所评价产品的相关性、以及是否为后续购买者提供了大量有用信息。在淘宝这一特殊市场出现了一些以专给差评为职业的人，他们对卖家进行差评攻击，从而达到敲诈、索取财物的目的；而一些卖家也会冒名为自己的商品发表虚假评论，这些评论都是没有质量的，影响消费者的利益。不同的消费者因为经验或是知识不同，所发表的评论质量也存在着差异。不少学者如郑小平，Samita Dhanasobhon，Godesand Mayzlin等都认为评论质量对消费者有影响，因此提出假设：
H2d：评论内容质量越高，消费者接受在线评论的可能性越大。
4.传播者特征――评论者资信度
许多学者研究表明，评论者资信度会影响消费者的感知可信度。Bansal&Voyer研究发现，传播者专业性越强，对接受者影响更大，而接受者更容易接受其提供的信息。在淘宝领域，评论者资信度可以以消费者在淘宝的等级，购买商品经验及其专业性来衡量，因此提出假设：
H3：评论者资信度越高，消费者接受在线评论的可能性越大。
5.价格折扣
大学生是一群没有稳定收入来源的特殊群体。大学生网购的最大动因是价格便宜，价格成为大学生选择网络购物的主要影响因素；同时大学生受过高等教育，有高认知需求，Schmidt and Spreng认为高认知需求消费者对信息敏感且爱思考，促销及价格下降会影响消费者。价格太低于市场价或估计值时，大学生虽喜欢物美价廉的商品，由于理性头脑，在线评论对其影响会更大，因此提出假设：
H4：价格折扣越大，消费者接受在线评论的可能性越大。
三、数据收集
通过问卷调查法收集数据，问卷包含两部分，第一部分即采用前人相关量表对消费者涉入度、评论数量、评论内容质量、评论者资信度、价格折扣以及消费者对在线评论接受程度进行测量，用Likert五点法计量，从1到5分别表示“没有影响”、“影响很小”、“影响一般”、“影响较大”、“非常大影响”。第二部分是对被调查者的基本调查，包括性别、年龄、月收入、教育程度、网龄等变量，这些变量做为本文的控制变量。
问卷通过线上和线下收发放。线上是指在专业调查网站-问卷星，向江西、北京、广东等地区在校生发放问卷90份问卷，回收有效问卷85份；线下纸质发放问卷对象主要是武汉工程大学学生，共发放300份，回收有效问卷284份。
四、数据分析与假设检验
本文运用的统计软件为SPSS17.0.研究的分量表的Cronbach’sα值均在0.6以上，总量表α值为0.807，说明所有量表有较高的内部一致性。
本文采用层级回归分析法进行假设验证，将因变量（消费者接受程度）对自变量（消费者涉入度、评论数量、评论内容质量、评论者资信度、价格折扣）与控制变量（性别、年龄、月收入、教育程度、生源地、专业类别、网龄）进行回归。通过回归系数β来确定线性关系。模型1为控制变量放入回归方程，通过回归系数判断其对因变量的影响；模型2为控制变量和自变量先后放入回归方程，通过回归系数判断自变量对因变量的影响。结果如下表：
回归结果表
当只有控制变量时，F值>0.05；放入自变量后，F统计量十分显著，说明模型具有较高的拟合度。从模型2可以看出，控制变量：性别、年龄、月收入、教育程度、生源地、专业类别、网龄对消费者接受在线评论程度没有显著影响，而消费者涉入度（β=0.102，P
五、结论
以往研究大部分从卓越网、当当网等获取在线评论数据，本文在研究领域上具有针对性――淘宝网；根据普通消费者一般特征，同时结合大学生特有消费心理，在前人提出的变量上，提出新假设即价格折扣很可能会影响大学生对在线评论接受度。
本研究结果表明消费者涉入度、评论数量、评论内容质量、价格折扣对消费者接受在线评论程度具有显著的正向影响，而评论者资信度与消费者接受在线评论程度没有显著性关系，因为淘宝网资信度体系并不健全，若等级高的买家发表不实评论，不会受到处罚，所以其他消费者不会因为等级高而信任该评论者。
淘宝网消费者资信度体系需健全，对恶意评论者，卖家有权投诉，使评论者受到降级、封号等处罚；另外消费者与卖家，消费者与消费者之间应该加强沟通，卖家可以鼓励消费者购物后，以己推人，提供有价值的参考意见，一方面消费者对商品有更全面的了解，另一方面卖家可以推广产品，好的产品能立足于市场，虚拟市场的柠檬市场效应也被削弱了。
[参 考 文 献]
[1]Stephen，W.L.，Ronald，E.G.，Bing，P.Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management[J].Tourism Management，2007，5（11）：458-468
[2]张玉芳.中国C2C在线客户评论对消费者购买决策影响的实证研究―以淘宝网为例[D].广州：暨南大学，2011
第5篇：网购消费论文范文
关键词：网上团购；团购网站；卖家；消费者
中图分类号：F49
文献标识码：A
文章编号：1672.3198（2013）04.0175.02
1引言
网上团购是指消费者通过Internet这一信息交换平台，在团购网站上跟卖家进行交易，而团购网站从交易中获取服务费或产品差价的一种新兴网络购物活动，其核心是需求聚集和总额折扣。最早的团购网站诞生于20世纪90年代，经过十多年的发展，团购网站机制已经发生了根本性的改变，其中每日团购网站凭借其独特的商业模式最受消费者欢迎。根据国内权威团购导航领团网（）的《2012年4月全国团购统计报告》显示，截止2012 年4月底，全国共诞生团购网站5966家。
网上团购已经成为电子商务的重要组成部分，由于其强大的影响力已经引起了学术界和企业界的高度重视，但是国内外的学者却还没有对网上团购的研究现状和成果进行总结和梳理。本文将简要评述网上团购的发展状况，总结网上团购的研究成果，并探讨网上团购未来的研究发展方向。
2网上团购发展评述
2.1早期的团购网站
早期的团购网站诞生于1990s的欧美地区，团购的产品主要有电脑、消费性电子产品、家电和家居用品。起初，这些团购网站获得了很大的成功，例如，2000年1月到4月期间，Mobshop网站的注册会员由3.7万增加到13.2万。然而，到了2001年1月，Mobshop网站却停止了网上团购的运营。事实上，大多数早期的团购网站都已经停止运营了，其失败的主要原因有：商业模式过于复杂；团购周期过长；参团者不能获得预期的折扣。
2.2每日团购网站
全球首个每日团购网站的商业模式很好地解决了早期团购网站固有的缺陷。于2008年11月在美国芝加哥上线，8个月后成功实现盈利。它现在在全美超过100个城市和世界上其他28个国家进行运营。从2010年年初始，许多Groupon的克隆体在全球各地纷纷上线。这些克隆体都采用了Groupon的商业模式甚至连网站设计都跟Groupon一样。
3网上团购文献回顾
3.1国外网上团购研究综述
从现有的研究看，国外学者主要从三个方面对网上团购活动展开研究。
在卖家方面，研究主要集中于探讨灵活的团购价格机制是否优于固定的传统价格机制。结果表明：当消费者需求不明朗、卖家属于风险探索型希望扩大新产品市场以及低价格需求者数量多余高价格需求者数量时，灵活的团购价格机制要优于固定的传统价格机制。
在团购网站方面，研究主要集中在团购网站如何解决聚集更多的消费者，具体方法包括：基于一类的产品而不是某一产品聚集消费者团体
；基于信任关系建立一个长期的团购机制；基于信用的聚集机制；构建消费者联盟组织，允许消费者可接受价格；基于卖家的保留价格，建立批量折扣分配制度。
在消费者方面，研究主要集中于探索消费者接收团购机制以及影响买家采纳意愿和采纳行为的因素，如团购活动的持续时间、有助于买家做出购买决策的信息（购买条件和提示信息）、激励机制以及关于卖家过去团购活动和现有订单者的文字评论。
3.2国内网上团购研究综述
国内学者对于网络团购的研究侧重于商业模式、发展现状及趋势等。琚春华，王蓓（2006）分析比较了当时网络团购模式，论述了由大型零售企业作为网络团购的组织者而形成的主动式网络团购新型模式。韩钰，杜建会，郭鹏飞（2011）通过收集中国网络团购市场调研报告相关数据，对中国网络团购市场的发展趋势及区域差异进行了深入研究。结果表明，目前我国网络团购市场总体发展前景良好，但也存在不少问题。宋承宇（2011）分析了网络团购的现状即，发展迅速、限制诸多和烧钱厉害，阐述了网络团购模式中存在的主要问题即，模式简单、顾客忠诚度低、存在诚信风险，最后针对问题提出了相应的解决对策。
目前仅有学者张酷、卢昕昀（2009）从消费者角度，基于技术接受模型和感知风险理论建立了消费者网络团购参与意愿模型。宁连举，张欣欣（2011）基于传统的消费者冲动购买行为理论，构建了网络团购消费者冲动购买意愿影响因素模型。
4未来研究方向
目前网上团购的研究发展比较迅速，已经吸引了包括经济学、营销学、社会学、传播学、心理学等在内的众多学者参与。但总体而言网上团购的研究还处于初级阶段，理论构建还不够完善，许多理论还存在较大争议和空白，研究中还存在一些不足，未来的主要研究方向如下：
其一，从研究视角来看，需要更多地关注卖家。以往的研究重视团购网站和消费者而轻视卖家，网上团购本地化的特点决定了网上团购的卖家向上要为团购网站提供自身产品或服务的信息，向下要为消费者提供面对面的实体服务，因而其要比传统电子商务B2C和C2C的卖家承担更多的压力，研究需要更多地关注卖家。
其二，从研究理论来看，网上团购的研究大多沿用传统电子商务B2C和C2C的理论，但是网上团购与B2C和C2C存在明显的差异，经济学、营销学、心理学等理论在网上团购的应用需要进一步的创新。比如购买时间、现有的订单数量对潜在消费者的影响等。
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第6篇：网购消费论文范文
关键词：信誉；消费者保障机制；在线评论；购买意愿
基金项目：教育部规划基金项目（12XJA790002）
作者简介：李琪（1955-），男，重庆人，西安交通大学教授、博士生导师，主要从事电子商务与网络经济研究；阮燕雅（1986-），女，广西钦州人，西安交通大学博士研究生，主要从事电子商务与网络经济研究。
中图分类号：F224.6文献标识码：A文章编号：1006-1096（2014）04-0098-06收稿日期：2013-04-26
缺乏对网上商店的信任是消费者选择不参与网上交易的主要原因之一（Gefen et al,2003），尤其对于初次交易的消费者而言，其对卖家的初始信任信念会影响其对该卖家的信任倾向,从而影响购买意愿（Kim,2012）。目前较为成熟的在线零售市场，如ebay、淘宝等均已通过制定相应的信誉机制以期望改善消费者信息劣势，促进网上交易活动的实现。而淘宝网作为国内用户群最为庞大的网上零售平台，其所采用的信誉机制主要包括在线信誉反馈机制、消费者保障机制及在线产品评论机制。目前已有一些研究表明，信誉和认证机制均能正向影响消费者的意愿支付价格（Dewally et al,2006），而且在增加消费者对卖方的信任并促进网上交易，消费者保障机制比信誉更有效（王小宁 等，2009）。同时产品评论的质量和数量，会正向影响网上消费者的购买意愿（Lin et al,2011）。但这些信誉机制是否会相互作用，通过消费者的信任提高消费者的首购意愿？各机制的影响力如何？不同性别和商品的购买金额占比是否会影响各机制的影响力？本文通过对淘宝网购消费者的调研数据，来验证以上问题。
一、文献回顾与研究假设
（一）信任基础与消费者信任信念
信任可分为初始信任和持续信任两类。其中初始信任形成基础可归结为三类：认知信任基础、制度信任基础及个人信任基础。本文借鉴已有参考文献，将卖家信誉作为认知信任基础的衡量指标，将消费者保障机制作为制度信任基础的衡量指标，个人的信任立场则用于体现个人信任基础。
1.卖家信誉
在线交易中，卖家信誉机制能有效地降低消费者的不确定性，提高消费者对卖家的诚信感知（Hwang et al,2012）。目前国内外对在线信誉的研究可大致分为两大类：第一类，在线拍卖模式下卖家信誉的作用研究。在线拍卖卖家的产品质量信誉、第三方认证等显著影响竞拍商品的最后成交价格（Dewally et al,2006）以及拍卖商品的售出率（张仙锋,2009）。第二类，卖家在线信誉对消费者即刻购买行为的作用研究。卖家信誉通过消费者感知风险或消费者的不确定性影响消费者的即刻购买行为（Xu et al）或购买意愿（Hwang et al，2012）；另外，卖家信誉水平也可通过提高消费者的信任从而增加消费者的购买意愿（Kim,2012）。而男性和女性的网上购买行为通常会呈现不同的特点（Ulbrich et al,2011）；产品的涉入度①也会影响声誉对信任信念的作用效果（陶晓波，2011），价格是产品涉入度中的“产品因素”维度的重要指标之一（Zaichkowsky，1985），对于月消费支出不同的消费群体而言，同样的产品价格对其涉入度的影响是有所差异的，因此，本文采用网购产品价格占月均支出的比例（下文简称金额占比）作为调节变量。综上，本文假设：
H1：卖家信誉影响消费者的信任信念。
H1a：卖家信誉对消费者信任信念的影响作用大小受性别影响。
H1b：卖家信誉对消费者信任信念的影响作用大小受金额占比影响。
2.消费者保障机制
加入第三方认证计划可以提高消费者信任从而增加消费者购买意愿（Jiang et al，2008）。同时认证机制能有效提高消费者意愿支付价格，使商品能卖出更好的价钱（Dewally et al）。王小宁等（2009）通过对淘宝网买家的调查数据分析，论证了消费者保障机制对促进消费者对卖方的信任和网上交易具有显著作用。但张仙锋（2009）在对淘宝拍卖数据进行研究时发现，消费者保障计划尚不能显著影响卖方的销售及售出行为。但本文认为，网络卖家对消费者保障机制的采纳，能够影响消费者的信任信念，而且这种影响可能受到性别（Ulbrich et al）和金额占比（陶晓波，2011；Zaichkowsky，1985）不同的影响。因此，本文假设：
H2：消费者保障机制影响消费者的信任信念。
H2a：消费者保障机制对消费者信任信念的影响作用大小受性别影响。
H2b：消费者保障机制对消费者信任信念的影响作用大小受金额影响。
3.个人信任立场
个人信任立场是指无论受托人是否可靠，委托人都愿意相信其是可靠的，同时相信合作能带来更高的效益，在没有掌握其他可用的信息之前，消费者的个人信任立场对初始信任信念具有巨大的影响作用（Li et al,2008），并且这种作用会受到性别的影响（Orbell et al, 1994），对于首次购买的消费者而言，他们不可能根据以往购买经验判断卖家的可信度，此时，其个人信任立场很大程度上影响其在心里所形成的初始信任信念，而且因产品涉入度不同而有所差异（陶晓波）。因此，本文假设：
H3：消费者个人信任立场影响消费者的信任信念。
H3a：消费者个人信任立场对消费者信任信念的影响作用大小受性别影响。
H3b：消费者个人信任立场对消费者信任信念的影响作用大小受金额占比影响。
（二）信任信念与消费者购买意愿
在以往关于网上购买的研究中，网站和信任被认为是影响消费者购买的两个主要因素（Gefen et al）。对于初次购买的消费者而言，其对卖家的初始信任信念会影响其对该卖家的信任倾向从而影响购买意愿（Kim）。信任往往是消费者产生购买意愿的一个信号（Gefen,2000），其显著影响在线购买意愿（Fisher et al,2009）。因此本文假设：
H4：消费者的信任倾向影响消费者的购买意愿。
(三)在线产品评论与消费者购买意愿
产品评论的质量和数量，正向影响消费者的购买意愿（Lin et al），尤其对于女性消费者而言，其影响作用更为显著（Bae et al,2011）。但对于正负面评论对消费者的影响，研究结论各不相同，金立印（2007）认为，消费者购买决策更容易受到负面评论的影响；但当消费者的先验购买概率低于0.5水平时，正面评价往往比负面评论对消费者购买决策的影响力更大（East et al,2008）。另外，对于涉入度不同的产品，消费者所花费在产品信息收集上的时间和精力有所不同（陶晓波），对于不同金额占比的产品，在线评论对购买意愿的影响可能会有所差异。因此，本文假设：
H5：在线产品评论影响消费者的购买意愿。
H5a：在线产品评论对消费者购买意向的影响作用大小受性别影响。
H5b：在线产品评论对消费者购买意向的影响作用大小受金额影响。
(四)模型构建
综上，本文构建如图1的概念模型。以卖家信誉、消费者保障机制、消费者个人信任立场和在线产品评论为自变量，消费者信任倾向为中介变量，验证其对消费者首次在线购买意愿的影响。另外，本文使用性别和网购产品价格占消费者平均月支出的比例是否超过10%②作为两个调节变量，验证男女性之间是否存在差异，购买金额占平均月消费的不同是否会导致各个机制对购买意愿影响的不同。
图1信任对消费者首次网上购买决策影响模型
二、计量设计和假设检验
（一）问卷设计与调查
本文问卷设计主要基于前人的研究基础和淘宝网的信誉机制指标实现。问卷中除了对受访者的个人基本信息进行调查外，所有观测变量均采用李克特五级量表。问卷通过纸质问卷发放的方式进行了预调查，并基于103份有效预调查问卷进行分析和问项调整。问卷的6个变量共设计了29个度量项目。最终问卷通过问卷星平台进行发放，共回收问卷586份，剔除不符合要求的问卷74份，最终获得有效问卷512份，包括男性问卷270份，女性问卷242份，问卷有效率为87.4%。另外，在512份有效问卷中，单次购买金额占平均月支出低于10%的问卷数量为204份，高于10%的问卷数量为308份。
（二）样本质量检验
1.信度和效度分析
本问卷所涉及的6个变量：卖家信誉、消费者保障机制、消费者个人信任立场、初始信任信念、在线产品评价和首次购买意愿的值分别达到0.880、0.897、0.859、0.943、0.863、0.864，均超过0.7的水平，认为本文所使用的调查问卷具有较好的一致性和可靠性。从表1的分析结果可以看出，所有的观测变量因子载荷均超过0.7，6个潜变量的KMO值和方差累积贡献率均分别达到0.7和60%以上，说明问卷具有较好的收敛效度；另外6个潜变量的AVE值均在0.5以上，可认定问卷具有良好的区分效度。
表1信度和收敛效度分析结果
潜变量观测变量因子载荷KMO方差累计贡献率%AVECronbach’s Alpha卖家信誉SR10.773SR20.857SR30.8510.84267.794%0.6000.880SR40.829SR50.805消费者
保障机制CGS10.819CGS20.854CGS30.8220.88166.272%0.5960.897CGS40.727CGS50.825CGS60.830消费者个人
信任立场TB10.844TB20.8570.80370.728%0.6100.859TB30.857TB40.804初始信任
信念ITB10.857ITB20.853ITB30.8510.88677.889%0.7310.943ITB40.923ITB50.910ITB60.898在线产品
评价OR10.785OR20.803OR30.8410.85564.633%0.5590.863OR40.798OR50.792首次购买
意愿PI10.873PI20.9160.72078.859%0.6810.864PI30.874Cronbach’s Alpha=0.940；KMO=0.927；df=406；Sig=0.000
2.结构方程模型检验
本文通过Amos17.0对初始模型进行拟合估计，从拟合结果可以看出，模型的相对拟合优度和绝对拟合优度基本符合结构方程模型估计要求，可对模型进行进一步修正。本文根据MI值对模型进行了两次修正。分别是建立初始信任信念中“卖家的合格产品提供能力”和“卖家顾客需求满足能力”的双向相关以及“卖家公平性” 和“卖家顾客需求满足能力”的双向相关。网络购物中合格的产品是顾客购买中最基本的需求，而公平对待通常也是顾客在购买过程中的需求之一，因此各自的两者之间存在相关性是合理的。本文在对最终模型拟合时，除了拟合整体模型外，还引进调节变量“性别”和“购买金额占平均月消费比例是否超过10%”进行拟合，结果如表2后半部分所示。从各指标均可看出，修正后模型的拟合优度有所改进，达到较好的水平。
表2初始模型及修正模型拟合估计结果
拟合指数卡方值
(自由度)GFICFINFIIFIRMSEAAICBCCEVCI修正前
整体模型1608.635***
（369）0.822
0.880
0.850
0.880
0.081
1740.635
1748.868
3．406
修正后
整体模型959.731***
（367）0.887
0.941
0.911
0.942
0.058
1123.731
1133.960
2.199
Male
826.319***
(367)0.827
0.913
0.859
0.914
0.061
990.319
1010.905
3.681
Female
626.152***
(367)0.851
0.946
0.885
0.946
0.057
790.152
813.470
3.279
Under
10%1611.828
(706)0.871
0.937
0.894
0.938
0.042
1939.828
1978.757
2.717
Above
10%1816.421
(706)0.870
0.934
0.897
0.935
0.044
2144.421
2172.474
2.622
（三）假设检验
1.整体假设检验
本文在引入两个作为调节变量之前首先对模型进行整体的假设检验，基于修正后的结构方程模型，使用Amos17.0进行运算，其路径系数估计结果如图2所示。
注：***表示p
*表示p
图2整体假设检验路径系数估计结果
2.调节变量作用假设检验
（1）调节变量效果检验
本文采用多群组SEM法对模型进行调节变量作用假设检验，引入3个限定模型来检验群组间是否存在差异。从表3的结果数据可以看到，性别作为调节变量的多群组检验中，M2和M3的卡方值均未能达到显著水平（p>0.05）。而在单品购买金额占平均月支出比例作为调节变量的检验中，M3的卡方值达到了显著水平（p=0.049），其中b1_1和b1_2及b5_1和b5_2的路径系数差分别为2.195和2.686，在的显著性水平差存在差异。
表3多群组SEM法检验结果
调节变量模型DFΔχ2P性别非限定―――测量权重2318.401.735结构权重5.670.985非限定―――购买金额比例测量权重2322.105.514结构权重59.627.049
（2）调节变量效果分析
从图3和图4的估计结果可以看出，在单品购买金额占平均月支出比例超过10%的分组中，5个路径均较好地通过了显著性检验；但是，当该比例低于10%的水平时，卖家信誉对初始信任信念（p=0.171）以及在线产品评论（p=0.408）对消费者购买意愿的影响，未能通过假设检验（p>0.1），而只有消费者保障机制和消费者个人信任立场的假设得以验证。
注：***表示p
*表示p
图3单品购买金额占平均月支出比例超过
10%路径系数估计结果
注：***表示p
*表示p
图4单品购买金额占平均月支出比例低于
10%路径系数估计结果
（四）结果讨论
从以上假设检验结果，可对本文的假设做以下判断：
1.卖家信誉、消费者保障机制以及消费者个人信任立场显著影响消费者的初始信任信念。其中消费者保障机制提高消费者的初始信任信念最为有效。同时，卖家的信誉以及消费者的个人信任立场，也会正向影响消费者的初始信任信念，从其路径系数可以看出，其影响程度基本相同，从而前文假设H1、H2、H3成立。
2.消费者的初始信任信念对消费者的购买意愿存在非常显著的正向影响，验证前文假设H4。同时，卖家信誉、消费者保障机制和消费者信任，通过初始信任信念的中介作用，对消费者的购买意愿产生显著的正向影响，即良好的卖家信誉、消费者保障机制的采用以及消费者较为容易信任别人的立场，都能增加消费者对卖家的初始信任信念从而提高消费者的购买意愿。
3.在线产品评论影响消费者的购买意愿，验证前文假设H5。但从其路径系数来看，其影响作用要远小于卖家信誉和消费者保障机制，路径系数仅为0.087，显著水平为P=0.040。
4.卖家信誉、消费者保障机制、消费者个人信任立场通过消费者初始信任信念的中介作用对消费者购买意愿的影响，以及在线产品评论对消费者购买意愿的影响，不因消费者的男女性别而有差异。即H1a、H2a、H3a和H5a不成立。
5.价格占平均月消费的比例（10%）调节作用显著。对于网购金额占比低于10%的产品和服务，消费者的购买意愿更多地受到消费者保障机制以及其个人的主观判断的影响，而对于高于10%的产品和服务，消费者在做出购买决策前，不仅会关注卖家是否加入了消费者保障机制，还会将卖家的信誉以及在线产品评价纳入其考虑的范围，更谨慎地去做出判断，因此，H1b、H2b、H3b和H5b成立。
三、研究结论
本文通过问卷调查，借助SEM方法，引入卖家信誉、消费者保障机制、消费者信任立场、消费者初始信任信念以及在线产品评价等五个变量验证其对在线消费者首次购买意愿的影响，同时将性别和网购产品价格占平均月消费比例视为两个调节变量，检验其调节作用。从检验结果可得出以下结论：卖家信誉、消费者保障机制和消费者信任立场通过影响消费者初始信任信念正向影响消费者的在线购买意愿，其中消费者保障机制的作用最为明显，而卖家信誉和消费者信任立场的作用效果相当；另外，在线商品评论同样正向影响消费者的首次在线购买意愿，但影响作用相对最小；对于男性和女性消费者而言，其在线首次购买意愿所受到的卖家信誉、消费者保障机制、消费者信任立场和在线产品评论的影响，并不存在性别上的显著差异。但是，对于购买金额占比超过10%的购买行为，消费者会同时关注卖家信誉、消费者保障机制和在线产品评论；而低于10%的购买中，卖家信誉和在线产品评论的影响效果不显著，消费者更倾向于关注卖家是否加入了消费者保障机制以及自我的主观判断。本文的研究结论对在线卖家提高消费者首次购买意愿，具有一定的指导或参考意义。
①产品涉入，是指消费者对于产品的重视程度或消费者对于产品的主观意识。
②结合问卷样本数量特征和调节变量引入的方便，本文仅以10%作为临界点检验产品价格占消费者平均月支出的比例是否会影响消费者的购买决策。读者也可以自行设置其他比例进行验证。
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Impacts of Reputation, Consumer Guarantee System and Online Reviews
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(School of Economics and Finance, Xi’an Jiao Tong University, Xi’an 710061, China)
第7篇：网购消费论文范文
关键词：网络营销；感知风险；购买行为
在网络营销模式中，企业与消费者通过互联网直接交流，企业能够得到消费者对产品、服务和竞争情况的及时反馈。网络营销模式必定会是未来营销模式的大趋势。但企业不考虑网络营销模式中消费者感知风险对其购买决策的影响，网络营销终将难以持久。因此，研究网络营销模式中感知风险对消费者购买决策的影响成为了当今乃至未来很长一段时间的热点课题。
一、网络营销模式研究综述
纵观学者们对网络营销模式的研究大多集中在分析其优缺点、直销模式与物流的关系以及直销模式建立的建模研究等方面。徐国兰研究分析了直销模式的优缺点。认为，对于企业来说，网上直销不仅是面向上网个体的销售方式，更包含了企业间的网上直接交易。田肇云讨论了以厂商利润最大化为目标，如何确定最优销售价格和最优退货价格的问题。朱虹、张科、黄韫慧认为，直销在我国遭遇到信任危机，消费者容易把直销与传销等消极概念混淆，并通过内隐联想实验证实了消费者对直销行业的不信任态度。浦徐进认为，网络直销模模式运作的成功，关键在于第三方物流的运作。
二、消费者感知风险研究综述
1.国外研究综述
国外学者对感知风险的研究主要集中在感知风险维度（感知风险类型）和基于理理论或者相关理论的感知风险两方面。
感知风险这一名词最初是从心理学衍生出来的。最早将这一概年引入营销领域的是Bauer，他认为消费者作出购买决策时，对购买结果存在某些不确定性，这些不确定性就是消费者感知风险最初的概念。他研究得出：消费者的任意购买行为，都存在无法肯定预期结果的可能性，某些决策结果可能达不到自己预期要求。同时，他将感知风险划分为两个方面：第一是错误决策后果的严重程度，第二是不能确定的决策结果。在他的研究中，感知风险是指消费者在购买产品或服务时所感知到的不确定性和不利后果的可能性。
（1）感知风险维度
Cox（1967）研究发现，消费者感知风险与金融和社会心理密切相关。Cox和Cunningham（1967）研究发现，一旦消费者意识到购买行为达不到自己原有需求时，便会产生感知风险，在他的研究中，消费者感知风险被划分为五个方面。第一是对消费者身体的损害，第二是购买决策所产生的不良社会后果，第三是消费者的时间成本，第四是消费者的资金成本，第五是产品性能不能达到消费者心理预期的风险。Jacoby&Kaplan（1972）研究发现，从身体风险、心理风险、功能风险和财务风险这几个维度可以解释约61.5%的总体认知风险。Stone和Gronhaug（1990）在借鉴Jacoby&Kaplan对感知风险维度划分的基础上，得出了能解释近90%的感知风险维度。即：心理风险、功能风险、身体风险、经济风险、社会风险和时间风险。
（2）基于理理论或者相关理论的感知风险
王全胜等学者认为信任直接影响感知风险。他研究发现，消费者对产品的信任可以直接影响其的购买决策，也可以先影响消费者购买产品时所感知到的购买风险，再通过感知风险影响消费者的购买决策。而Das、Teng Kim等学者的研究确发现，消费者感知风险和消费者对产品的信任一起影响着消费者的购买决策，它们不是前因后果关系，而应是一种平行关系。Mcknight等学者则认为消费者感知风险在信任和消费者购买意愿间起调节作用。
总结来看，目前国外学者对网上购物的消费者感知风险认知以及研究尚处于初级阶段。大多数研究仍旧参照实体购物环境下感知风险的6维模型，尽管有些研究也提出了新的感知风险的因素，但并没有对这些新因素展开研究。
2.国内研究综述
从阅读文献来看，学者们的文献研究可以分为两大类，第一是从实体购物环境的角度出发，研究消费者感知风险和信任二者的关系，第二则是通过技术接受模型来分析与消费者信任或感知风险之间的关系。这两大类研究虽然为感知风险的研究奠基了基础，但都没形成完整的理论体系。对网络营销销下，消费者感知风险对购买决策的影响的研究文献则甚为少见。目前国内学者的研究总主要从以下两个方面展开。
（1）企业自身角度
董雅丽，李晓楠从风险媒介的角度研究了感知风险，他们在对影响网络购物环境下消费者购买意愿的文献研究进行分析的基础上，提出了网上消费者购买决策模型。严中华等（2004）的研究发现了三种影响方式，第一、信任独立影响消费者的购买行为，同时感知风险也独立影响着消费者的购买行为。第二、消费者信任作为感知风险和购买行为的中介发挥作用。第三、消费者信任调节感知风险和消费者购买行为。
何其帼，廖文欣从网络零售企业服务质量的角度研究了消费者感知风险，他们认为消费者购买行为受到销售方服务质量和消费者自身感知风险的影响。刘建新等（2008）则更明确地提出，消费者感知风险主要产生于企业和消费者自身素养。孙瑾、郭贤达（2007）研究了传统购物环境下的消费者感知风险对其购买行为的影响。并提出了销售方可以依靠提高服务质量来降低消费者的感知风险的结论。张广玲，付祥伟，熊啸等认为正面的企业责任行为会提高消费者对产品质量的感知，降低其对产品风险的感知，从而都会提高消费者购买意愿。感知质量和感知风险在企业社会责任和消费者购买意愿的作用路径中起中介作用。
（2）企业外部环境角度
有关团购中感知风险研究。周国龙通对网络购物环境中感知风险与消费者购买意愿的实证研究，提出了感知不确定性——感知风险——购买意愿的三维结构模型。张喆、卢昕昀则认为消费者对网络购物环境的感知实用性、感知便利性和感知风险共同影响消费者对网络购物的意愿。同时，他得出了感知实用性与消费者购买意愿呈正相关的结论。
三、总结
纵观国内外的研究文献，上述文献为直销模式或消费者感知风险对其购买行为的影响研究提供了一些理论及实证基础，分析已有研究成果发现，当前研究主要集中在网络直销模式的建立条件和优缺点，或是直销模式建立的建模研究，或是消费者感知风险类型、传统购物环境下研究感知风险和信任的关系，或是网络环境下感知风险对消费者够买行为的影响方面。而对界定为生产者与消费者直接通过互联网进行交易的网络直销模式中，消费者感知风险对其购买决策的影响的研究尚有不足。（作者单位：西南民族大学管理学院）
参考文献：
[1]王全胜，姚砚清，吴少微.在线购物环境下的信任与风险：理论回顾与概念模型[J].科技进步与对策，2007（6）：40-44.
[2]赵冬梅，纪淑娴.信任和感知风险对消费者网络购买意愿的实证研究[J].数理统计与管理，2010（2）：305-314.
[3]綦晓燕.网络购物感知风险的研究综述[J].科技创新，2010（11）144-146.
第8篇：网购消费论文范文
第一节 研究背景
近几年,网络团购在国内和国外都经历了从萌芽到爆发式增长、再到行业调整的过程。2008 年,美国诞生了第一家团购网站——Groupon,之后网络团购开始风靡全球;在其成立之后,实现了创立 7 个月开始盈利和创业 1 年半内上市的神话;随后,数以百计的模仿者进入网络团购行业,但仅仅一年之后,大部分网站被破产清算。2010 年,中国也诞生了第一家团购网站——满座网;短短一年之后,新成立的团购网站如同雨后春笋一般,团购行业出现了“百团大战”的局面;到了 2012 年,团购行业开始“大洗牌”,一些资质不足、信誉度低、资金实力弱的团购网站退出竞争;现阶段,团购行业逐渐成熟,出现了美团、大众点评、拉手网、糯米网、窝窝团和聚划算等一大批资质足、信誉度高和资金雄厚的团购网站。
近几年,网络团购不断普及,逐步影响着人们的购物方式。由于之前计算机和网络购物的普及,网络团购引入中国后便得到迅猛发展,深受各个群体的喜爱。仅仅过了几年时间,网络团购模式就被广大消费者普遍接受,尤其得到了众多年轻人和中青年人的认可。我国网络信息中心(CNNIC)的调查显示,截至 2015 年上半年,我国互联网的使用率约为 49%,网民数量接近 6.7 亿;同时,团购用户的数量接近 1.8 亿,同比去年增加 2.2%。换而言之,将近 1/4 的网络用户参与了网络团购,该比例在年轻人当中会更高。
团购网站迅猛的发展势头与其优势大有关系。一方面,对消费者而言,我国消费者喜欢组团消费,聚集不同的消费者形成价格联盟,以数量优势增加自己的议价能力并获得折扣优惠;另一方面,在库存和经营业绩的双重压力下,商业也愿意与团购平台合作。这些原因使得团购网站、商家和消费者都能从中获得经济收益,实现三方的共赢,推动网络团购的发展。
本文将研究范围限定为服务型和体验型的商业团购,即商家和顾客都通过第三方团购网站交易服务或体验型产品,例如通过美团网团购电影券。此类团购行为具有“线上购买”和“线下体验”的两阶段特征,在第一阶段顾客决定团购券的购买金额,在第二阶段顾客规划团购券的使用时间。此时,传统的单阶段团购行为模型不具有较高的解释力。因此,我们需要根据团购行为“线上购买”和“线下体验”的特征进行深入的研究。
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第二节 研究动机
正是由于发现团购理论研究的不足之处,本文拟对现有研究的薄弱环节进行探讨,通过参考 Xueming 等(2014)在《Journal of Marketing》上的研究成果,结合简化的技术接受模型,提出了模型的初步框架。其研究目标主要有以下几个:
第一,在两阶段行为的视角下,建立网络团购行为的修正模型。目前,现有的网络团购理论都将团购行为视为“单一阶段行为”,与普通的消费行为并无差异。但是在网络团购模式下,团购行为可分为购买团购券券行为和使用团购券行为,存在两阶段特性:在第一阶段,消费者决定购买团购券的金额和数量;在第二阶段,用户规划使用团购券的时间。本文结合 Xueming 等人和前人的研究成果,构建网络团购行为的修正模型。
第二,检验影响因素在第一阶段行为(购买团购券)和第二阶段行为(使用团购券)的影响效果是否发生变化。
第三,探究感知因素中介效应的变化。本研究将团购行为分成购买团购券行为和使用团购券行为,探索这两阶段感知风险和感知有用性中介效应的变化。
第四,得出提升团购公司业绩的意见和建议。对比其他学者和本研究的异同,为管理者提供优化营销效果的意见和建议。
本文的研究思路和研究过程可以用技术路线图来表示,具体见图 1-1。
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第二章 文献综述
第一节 网络团购
一、网络团购的定义
网络团购,也称在线团购或网络合购,是一种新颖的商业模式,指利用互联网来聚集购买同一产品的顾客,以数量优势增加买方的议价能力,使买方以更低的价格购买该产品。从古至今,团购就是一种深受欢迎的交易模式,但是受到地域、信息扩散等方面的限制,它遇到了应用范围较小、响应成员有限的瓶颈。在互联网出现之前,团购模式仅仅应用在能源和大宗消费品等领域。随着互联网的产生,团购模式与互联网相结合,突破地域、信息扩散和辐射范围等方面的限制,形成网络团购模式并逐渐普及。
本文将研究范围限定为服务型和体验型的商业团购,即商家和顾客都通过第三方团购网站交易服务或体验型产品,与其他标准化产品的团购行为相比,此类行为具有“线上购买”和“线下体验”的两阶段特征。
国外,早在 2008 年就诞生了网络团购。Groupon 在美国迅速发展壮大,不断融入美国人民的生活,成为他们的一种购物方式。随着时间的推移,Groupon 实现了创立七个月开始盈利和创业一年半内上市的神话,但是更多的团购网站相继在2010 年左右破产。有学者认为,这一现象与网站运营模式有关,也有学者认为这一现象与西方国家的个人主义精神有关。
反观国内,网络团购也经历爆发式增长到稳定的发展过程。2010 年国内诞生最早的团购网站,2011 年团购行业出现了“百团大战”的局面,到 2012 年团购行业开始“洗牌”,一些资质信誉度低、整体实力弱的团购网站退出市场。目前,大约 1/4 的网民是网络团购用户,在青年人网民中这比例会更高。我国的网络团购具有强劲的发展势头,一方面是因为人们喜欢组团消费,便于形成暂时的价格联盟,以数量优势增加议价能力、获得低价优惠,另一方面是因为在库存和销量的压力下,愿意与团购网站合作提高经营业绩。这些因素能促进消费者、商家和团购平台的三方共赢,推动网络团购在国内快速发展。
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第二节 消费行为的相关模型
传统的消费者行为学认为,消费者行为是一个黑匣子,包含了消费者刺激、消费者心理决策和消费者反映三个过程,其中消费者行为是消费者心理的外在形式。 消费者行为模式是对顾客购买行为程序的描述,包括消费行为和影响变量两方面。国外的学者进行各方面的研究,归纳出很多种消费行为的模型,主要有 5 种:S-O-R模式、尼科斯亚模式、BEK 模式、霍华德谢斯模式和科特乐模式。 一、S-0-R 模式
“刺激-心理-反应”模式,也称 S-O-R 模式,是瑞耐德(Reynolds)基于心理学基础理论而提出的消费者行为模式。该理论认为,人类行为模式一般是 S-0-R 模式,其中 S 代表消费行为的刺激因素,O 代表消费者行为主体,R 表示消费者对应的[:请记住我站域名/]行为反应。如图 2-1 所示。
二、Nicosia 模式
1996 年,尼克斯亚(Nicosia)在《消费者决策程序》书中提出,消费者的行为过程可以用决策程序的流程图表示,在消费者的决策过程可以用这一过程进行模拟,具体见图 2-2 所示。
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第三章 理论模型和假设 ........... 21
第一节 模型构建思路 .......... 21 第二节 模型假设 .............. 23
第四章 实证分析和结果 ............... 37
第一节 问卷的描述性统计分析 ........... 37
第二节 信度和效度分析 ............ 38
第五章 研究结论和建议 ............... 65
第一节 结果分析 .............. 65
第二节 管理启示与建议 ............. 71
第四章 实证分析和结果
第一节 问卷的描述性统计分析
本研究回收 236 份有效问卷,具体的描述性统计结果如表 4-1 所示。
(1)性别方面,女性用户略多于男性用户,共 133 人,占样本的 56.4%。由于女性对网络消费的热衷程度,本文这一数据与网络消费类调查报告相符合。
(2) 年龄方面,以 19—24 岁和 25-29 岁的消费者居多,累计占比 88.6%。同时,未成年人和中老年样本数量很少。这些数字说明年轻人更加乐于接受网络新鲜事物,是网络社会的主人公,这一点也符合实际情况。
(3)学历方面,以大专、本科和硕士占比例最多,分别占比 19.1%、51.3%和 19.0%。现有的研究表民个,网络团购的主要客户群体是学生、公司白领,这两类用户的学历普遍集中在专科、本科和硕士研究生三个阶段,这也与现实相符合。
(4)可支配收入方面,15001—3000 元、3001—5000 元和 5001-7000 元分别占 30.9%、27.5%和 22.9%,也符合团购行业学生和白领两大主力群体的收入水平,因此这一点也符合实际情况。
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第五章 研究结论和建议
首先,基于技术接受模型和两阶段团购行为,构建出团购行为的修正模型。其次,对团购行为影响因素的文献进行整理,从个体特征、产品信息、网络零售商特征和感知因素四个层面提出团购行为的影响因素;最后,在研究模型的框架下,分析两个阶段行为的影响因素,并对比第一阶段和第二阶段,变量作用效果的变化情况。
第一节 结果分析
一、人口统计变量分析
(一)性别
本文独立样本 T 检验的结果表明,不同性别对价格存在显着的差异。女性对团购商品的价格更加敏感,而男性倾向对价格、折扣、属性、信息质量和其他等因素进行综合考虑。这一结论有助于我们正确认识性别和价格的关系,促使团购网站加强对女性用户的营销工作。
(二)年龄
通过不同用户组的单因素方差分析,研究发现不同年龄在价格、折扣优惠、网络经验、团购经验和感知风险等方面有明显的差别。
第一,价格方面。“小于 25 岁”和其他用户组存在显着性差异。对于该结论的解释可能是:一方面,青年人长期生活在网络环境中,善于搜索和比较不同团购商品的价格,总能购买到价格低廉的团购商品;另一方面,由于经济原因,青年会对团购商品的价格更加在意。但是随着年龄的增长,用户对工作的关注度更高,对价格的敏感性也更低,所以该年龄组的用户在价格上存在显着的差异。
第二,折扣优惠方面。“25 岁以下”和“25—29 岁”、“25—29 岁”和“超过 30 岁”有显着差别。通过回归分析,发现年龄和折扣优惠有显着的正相关(r=0.307,Sig=0.017),对此可能的解释是:随着生活和工作经历的积累,用户变得更加会过日子,对团购商品的折扣幅度更加敏感。
第三,网络经验方面。小于 25 岁和超过 25 岁的网络经验有显着差异,更高年龄组的组间无显着差别。对此可能的解释为:年轻人在出生、成长和工作阶段都接触网络,网络经验十分丰富,而其他更高年龄组的用户接触网络的时间比较晚、对网络不是十分熟悉,因此小于 25 岁用户组与其他更高年龄组有显着性差异。
第9篇：网购消费论文范文
[关键词]大学生；网络服装消费；消费行为
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.31.105
1引言
中国经济进入了发展新常态，互联网将发挥更重要的作用，网络购物以其具有的丰富的商品和低廉的价格使得网络购物的主体逐渐成为大学生。大学生作为新一代网络购物的追随者，其消费观和消费行为有着举足轻重的影响。如何更好地了解大学生的消费心理和行为成为网络服装企业和商家营销的重要内容。
文章从消费者行为理论出发，开展网络营销环境下的大学生服装消费者行为的研究，文章采用问卷调查的方式，对天津农学院的大学生进行调查，获取第一手资料，然后进行统计分析，得出结论并对电子商务企业或商家提出建议。
2大学生网络服装消费行为分析
2.1大学生网络消费行为分析
在电子商务环境下，消费者行为涵盖了商品分析、形成购买决策、执行购买三个阶段，具体表现为浏览产品信息、比较并选择偏爱的产品属性、购买最适合的产品，等等。其中，不同类型的消费者，其决策模式相应不同，选择的商品属性也随之存在各种差异。[1]朱正国（2009）等通过问卷调查发现：有55%的大学生选择网上购物是因为网络购物方便快捷，还有18.3%的大学生选择网上购物是因为网上的产品物美价廉，有63.8%的大学生选择某个网站购物的原因网上品牌形象好、口碑好，有55%A大学生把送货及时作为了选择某个网站购物的原因。因此，网络零售商需要在网站设计上尽可能的简化购物流程，同时，树立良好的品牌形象和口碑，以此来吸引消费者。[2]张琪（2013）认为信息安全、商品质量、商家信誉、物流配送和售后服务是影响我国网络购物消费行为的重要因素。[3]
王希希（2010）认为消费者特性、消费者人口统计特征、网络零售商特性和网络交易过程中存在安全和隐私问题等几个方面对消费者网络购物行为有影响，并构建了一个概念模型。[4]韩剑宇、刘亮基（2010）认为消费者的决策首先起始于需求识别，当消费者产生心理需求后，经过信息收集、选择评价，最后才会做出购买决策。影响消费者网络购物的因素有网络购物的感知利益、网络商店的吸引力、第三方评价和文化因素和社会因素。[5]郭雨（2012）认为影响消费者网络购物的因素有人口因素、服务质量、方便性、风险防范、计算机使用技巧和水平、网购经历与口碑。[6]
2.2大学生网络服装消费行为特点分析
本研究主要分析大学生网络服装消费行为，天津农学院的大学生是主要的被调查对象。本研究通过随机调查抽样，在问道网网站上设置电子问卷，将网址发放给天津农学院的大学生，邀请他们填写问卷，共发放150份问卷，回收问卷130份，其中有效问卷124份。在有效问卷中有6位大学生没有过网上购买服装的经历，所以对剩余的118位有过网络服装消费经历的大学生进行研究分析。
（1）平均每次网上购买服装的金额较低。大学生的生活费大多来源于父母供给，作为没有固定收入的消费群体，每次网上购买服装的金额是比较低的。如图1，在被调查的118位大学生中，有105位大学生平均每次网上购买服装的金额在300元及以下，仅有7位大学生每次服装消费在500元以上。
（2）注重网上商品的价格、质量和评价。
大学生普遍受到了良好的教育，从小树立了良好的安全意识和自我保护意识，对商品的质量和网上评价比较关注；大学生也具有比较清晰的品牌意识，对知名度较高、信誉良好的电子商务企业比较青睐；另外大学生是没有固定收入的消费群体，因此更是关注所购买商品的价格。
（3）喜欢打折、包邮、优惠券等形式的促销手段。由图3可以看出，在被调查的118位大学生中，有36人选择了打折，31人选择了包邮，17人选择了优惠券，希望能以比平时低的价格购买到与平时一样的商品，即以较低的价格获取自己想要获得的商品服装，大学生作为接受高等教育的人群，相对而言素质普遍较高，同时对于消费的需求层次也相对较高，他们注重产品在销售后期的服务，从而商家提供优质的售后服务可以抓住顾客，进一步提高客户忠诚度。
（4）比较注重网络商家的信用。
大学生网上购买服装最常遇到的问题是商品描述不清楚、购买信用风险大、速度慢、卖家服务态度差。网上购买服装本就不能试穿，因此消费者就希望店家能把服装的各种信息描述的更加清晰，注重商家的信用，能够安全购物，另外对物流的速度也是比较关注的。作为消费者，希望能享受到良好的待遇。
（5）大学生消费者对商家的广告创意也是比较关注的，希望电子商务企业能有比较有新意的广告形式。
（6）有一定的从众心理，大学生心理还不算特别成熟，容易受到身边人的影响。
3结论与建议
文章在前面部分对大学生消费者网络服装消费行为影响因素进行了理论探讨和实证分析，因此可以对分析结果做一个总结，并根据研究结论提出相关网络服装销售的建议和对策，以利于网络服装零售商更好地了解和把握消费者行为特征。
3.1结论
通过分析研究可以得知，服装产品质量、网络零售商特点和消费者特征是影响大学生服装网络消费意向的三个主要因素，服装产品质量和消费意向是引发大学生服装消费行为的主要因素。
因此得出以下结论：
（1）大学生在网上购买服装最关注的是服装的质量、价格、网上评价。
（2）大学生在网上购买服装时最喜欢的促销方式是打折、包邮、优惠券。
（3）大学生在网络服装消费时，对网络零售商的信誉等级、关于服装细节信息的展示、配送质量、售前和售后服务质量、卖家的服务态度有较高的要求。
（4）大学生网络服装消费者希望商家有创意的广告，能针对大学生制定低价策略。
（5）虽然网络服装消费存在很大的不确定性和许多的风险，但是很大一部分的大学生仍表示会继续在网上购买服装。
3.2建议
网上购买服装逐渐成为大学生的一种时尚购物模式，对市场的开发潜力较大，企业和商家应该把握这个机会，开发网络市场。大学生有很多的空闲时间，通过问卷调查发现，有32.02%的大学生每天上网时间在3～5小时，有34.75%的大学生平均每天上网时间在5小时以上，因此电商可以拓宽和挖深这一市场。本研究对服装电商企业提出以下建议：
（1）保持网店的良好信誉，尽可能地降低消费者的风险认知。网络相对还是一个比较新的市场，消费者对网络的信任程度不能与传统市场相比，个人隐私。个人信息等消费者风险感知因素对消费者影响很深，这就需要网络零售商对其商品和服务做出更多的承诺才能使购物成功。
（2）丰富服装款式，保证服装的质量，注重服装商品信息的细节展示。服装质量是大学生消费者比较注重的因素，网上购买服装最大障碍是无法试穿，而服装恰恰又属于体验型商品，消费者只能通过查看店铺的文字描述，图片、视频展示等方式了解服装的基本信息。因此，服装网络零售商要尽量上传详细的服装产品信息资料，最好能够使用多种手段全面展示服装的所有信息，如模特立体展示、人台展示、服装面辅料清单、尺寸表、试穿报告等。另外，商品信息最好进行独特的编辑，既区别于其他店铺，也能够配合自己企业或店铺的风格特点。
（3）使用有创意的广告或者折扣、优惠券、包邮等网络促销活动，吸引大学生消费者，刺激他们的消费欲望。大学生信息共享性高，乐于网上购物，网上购买服装能够节省购物的时间和成本，深受大学生喜欢，因此，网络商家对促销活动应多多重视。
（4）保证良好的服务态度和售后保证、退换货政策。由于无法试穿，使得许多消费者在网上购买服装时相对较谨慎，甚至望而却步，网络零售商给消费者提供良好的退换货政策，能使得更多的消费者愿意接受网络服装消费这一方式。
（5）保证配送质量和配送速度。配送速度慢是大学生消费者担心的问题，因此网络商家要尽量保证服装的配送速度。
（6）尽可能地提供体验服务。零售商可以在网站中提供试穿体验服务。消费者可以在网站上选择自己喜欢的衣服，进行搭配，并且能看到效果图，这样可以促使消费者作出网络服装消费的决定。
参考文献：
[1]文，马继伟.电子商务中消费者购买决策及其影响因素[J].心理科学进展，2012（20）.
[2]朱正国，朱桃杏，张雪燕.大学生网络消费心理特征及行为指向研究[J].商业现代化，2009（3）：154.
[3]张琪.网络购物消费者行为研究[J].内蒙古科技与经济，2013（5）：120.
[4]王希希.消费者网络购物行为的影响因素研究[D].杭州：浙江大学，2010.
