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传媒经济论文精选(九篇)

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传媒经济论文

第1篇:传媒经济论文范文

(一)产业属性与意识形态属性相悖

在市场经济下,新闻传媒管理的矛盾增加,主要表现在传媒的意识形态属性和产业属性两方面。受到市场竞争的影响,新闻传媒必须寻求产业的发展,但是其产业属性却与意识形态属性相悖,这无疑是摆在新闻传媒管理者面前的一个巨大难题。目前,在新闻传媒管理中,有些单位对新闻传媒意识形态的功能过于重视,忽视了新闻传媒的产业属性;另一方面,某些单位过于追求新闻传媒的产业属性,却忽视了其意识形态功能。

(二)新闻传媒管理的复杂化趋势

在市场经济背景下,新闻传媒的管理不再单一简单化,管理目标、内容、方式、范围都发生了很大变化,过去简单的管理模式已经无法有效的控制新闻传媒的发展。我国加入世贸组织后,我国经济领域走向了经济全球化,世界各国同中国的交流更加频繁,大量的外来文化涌人我国,使得我国公众的价值观向着多元化发展,受众群体喜好的变化也间接或直接的影响了我国新闻传媒行业的发展。

二、市场经济条件下新闻传媒管理的思路

(一)科学的管理新闻传媒

新闻传媒行业应以科学发展观为思想指导,利用科学的管理模式,实现新闻传媒的健康发展。科学管理新闻传媒,主要包括规范管理者行为与被管理者的行为两方面。在新闻传媒管理中过程中必须协调好各方面的关系,使新闻媒体管理变得规范而统一。

1.处理好规范管理与鼓励创新间的关系

完善的管理规范对新闻传媒的发展是十分重要的。对新闻传媒从业人员的行为与活动进行有效的约束,使其行为和活动趋于规范性,可以增强新闻传媒管理工作更加系统性和全面性,进而促进新闻传媒的发展。在新闻传媒工作实践中,很多规范都是在实践中得出的,或是在实践中对旧规范进行创新,从而得出新的规范。由此可知,新闻传媒实践中的创新具有重要的意义,既不能恪守规范而固步自封,也不能一味寻求管理创新而无视规范。在瞬息万变的市场经济环境中,新闻传媒管理只有不断创新才能跟上市场发展的脚步。因此,要在日常管理中体现出创新意识,最大限度的推动新闻传媒的发展。

2.处理好管理者与被管理者的关系

管理者和被管理者是新闻传媒管理的主要因素,两者间的关系是相辅相成的。若管理过程中缺少了被管理者,那么管理者的管理行为就失去了意义;同样,缺少了管理者,被管理者的行为就失去了规范性。作为一个优秀的新闻传媒管理者,要以两者的关系为切入点,利用具体的管理措施,激发被管理者的工作积极性,从而使被管理者主动的做好工作,进而保证新闻传媒的各项工作可以圆满的完成。

(二)实现新闻传媒的综合管理

新闻传媒管理的内容复杂,环节众多,是一项庞杂的过程,因此,要求管理者要有全局意识,全方位的对新闻传媒实施管理。综合各方面的因素,建立起新闻传媒的综合管理模式,在规划管理模式考虑多方面的内容。

1.要树立协调、统一的意识

目前,我国新闻传媒并没有进行大的变动,所以在行使管理职能的时候只限于本部门职权范围内,不能干涉其他部门,或者与其他部门相抵触,应保持一致、相互协调的管理方式,促进新闻传媒的良性发展。

2.要确立综合管理的意识

对于新闻传媒的从业人员来说,需要一个独立的部门对人员进行综合管理,使新闻传媒管理的规范性进一步提高。目前,我国新闻传媒行业管理总体体现为,与国家政策不配套,加之行业市场并不规范,所以新闻传媒必须从完善自身管理体系出发,提升市场竞争能力。

三、市场经济条件下新闻传媒管理的有关对策

(一)突出新闻传媒的舆论机构的属性

在社会生活中,新闻传媒所传达的信息会形成社会舆论,这种社会舆论可能是积极的舆论,也可能是消极的舆论,无论是哪方面的舆论,都说明新闻传媒具有舆论机构的属性和特征。因此,在新闻传媒的管理中要相应的突出其舆论机构的属性。在管理新闻传媒中,应对新闻信息传播的过程和形式进行适当的控制,以达到拥有的舆论效果,发挥社会舆论导向的作用。对于积极的社会信息,新闻传媒应通过大众传媒的各种渠道,迅速的传播给广大人民群众,充分发挥其他社会组织不具备的信息传递快、范围广的优势,在社会中形成正确、积极的舆论导向;对于消极信息或已形成的消极社会舆论,新闻传媒应该发挥分散公众注意力,或利用正确舆论分散消极舆论,积极引导正确社会舆论的形成。

(二)重视新闻传媒的受众群体

新闻传媒管理者要善于发现传媒发展的规律,并在时展中遵循发展规律、改革管理方式,使新闻传媒生存并有所发展。无论新闻传媒怎样发展,都离不开受众的支持,受众群体是新闻传媒发展的基础。虽然新闻传媒的拥有者可以决定传播信息的内容,但是受众群体决定了信息传播价值。为此,新闻传媒应重视受众群体的感受,在制定决策时充分考虑受众的特点,将受众放在发展的重要位置。新闻传播人员要以实现新闻信息的有效传播为工作目标,以传播活动为出发点,充分考虑社会特点和受众群体的实际需求,制定针对性较强的传播活动,并注意传播的时效性。管理者要注意在新闻传播中体现出新闻的价值,引导正确社会舆论的形成。在实际工作中,信息传播的时效性是引导社会舆论的先决条件,因此,新闻传媒管理者要改善报道方式,提高信息处理能力和速度,调整传播途径,优化新闻传播路径,在保证新闻传播质量和效率的前提下进行社会舆论引导,同时满足受众群体的实际需求。

(三)完善新闻媒体的市场运作机制

在新闻传媒管理中,要将市场运作要义渗透进管理工作中。新闻传媒已经置身于市场经济体系之中,就要遵守市场经济的规则,还要适应市场经济的发展,为自身生存进行谋划。作为新闻传媒的管理者,要掌握市场要义,并在市场要义的指导下与同行进行公平的竞争,逐步占领市场,为自身谋取更大的利润。作为管理者,要正确理解市场要义的各个部分。就新闻传媒自身而言,传媒产品迎合受众群体实际的需求就是新闻传媒市场运行的根本要义。只有传媒产品符合受众的需求,传媒产品才具有实际意义,也是新闻传媒价值的最终体现。无论新闻传媒怎样参与市场竞争,都要建立在符合市场需求的基础上。要想在同行的竞争中占领市场,首先要保障传媒产品能在市场中立足,然后依靠经营的手段使传媒产品受到受众的喜爱,并优于同行的产品。同样,在传媒产品迎合市场需求的基础上,新闻媒体才能从中获益。在市场经济环境下,新闻传媒给予受众群体积极向上的传媒产品,也只能满足一部分受众健康的精神需求。在此条件下,新闻传媒要想获得更大的经济收益,就要先投入一定的资本,然后利用传媒的广告效应进行为传媒产品做宣传。新闻传媒管理者必须重视传媒广告的管理,严禁不良广告投入市场。

(四)打造一支优秀的管理队伍

新闻传媒管理人员的专业素养和技能的优劣直接影响管理工作的效果,因此,应将管理人员队伍建设作为工作的重点。第一,应制定并完善人员管理规范,并成立相应的组织机构,派专人进行管理,保证各项决策可以贯彻执行;第二,建立完善的培训体系,并采用专业讲座、演讲、交流等形式,帮助管理人员提升自身的素质;第三,应完善人员考核制度、竞争机制、激励机制等各项管理机制,通过各项管理机制提升工作效率;第四,鼓励管理人员从基层工作做起,在实践中提升管理能力;第五,鼓励管理人员在实践中创新,真正激发管理工作的活力,带动新闻传媒快速发展。新闻媒体的管理工作是一个复杂的过程,因此,要求管理者要具有大局意识,同时具备综合管理的能力。在市场竞争中,综合管理人才可以最大限度的提升企业的管理效率,对于新闻传媒行业而言同样如此。因此,在培养新闻管理人员时,应注重其多种能力的培养。总之,管理是一门艺术,不仅要规范执行管理程序,还要在工作实践中不断创新。

四、结束语

第2篇:传媒经济论文范文

[摘要]:本文通过对1978-2010年中国传媒经济理论与实践的创新发展历程的回顾和总结,概括性地提出了中国传媒经济在理论、政策、实践三个领域内分别实现的三个关键性的大突破,在此基础上对于中国传媒经济理论与实践的发展趋势进行了预测,目的是为了科学推进国民经济支柱性文化产业群中的传媒产业稳定、健康、快速发展,充分发挥传媒产业在经济社会发展中的引领、示范作用。

传媒经济的实践活动状况取决于三个条件:其一,国家的传媒经济政策;其二,传媒人对传播媒介性质和功能的认知度;其三,国家或地区的经济状况。新中国成立六十多年来,随着我国经济社会的发展,我国的传媒经济政策、传媒人对传播媒介性质和功能的认知度、我国及其各地区的经济状况都发生了巨大的变化,同其相适应,在这六十多年的时间里我国的传媒经济实践活动也不断有所创新,不断有所发展。但是,现在我国传媒经济领域内所取得的成果并不是一蹴而就,而是我国传媒人长期努力的结果,是我国经济社会发展的结果,是实施我国正确的传媒经济政策的结果。

我国传媒经济的实践过程基本上就是党和国家政策的实施过程,所以在研究我国的传媒经济实践创新必须同研究我国的传媒经济政策结合起来。

一、传媒经济创新发展概述

我国传媒经济元素早在新中国成立初期就存在着,但是,由于体制和观念上的原因,我国传媒经济的发展和体系的形成与发展是从1978年十一届三中全会以后才开始起步的。经过中国传媒人三十多年的努力,到2002年党的十六大把文化区分为文化事业和文化产业以后,有中国特色的传媒经济体系的雏形才逐步形成和缓慢的发展起来。其标志是:

(一)传媒经济发展政策日趋完善

1978年国家财政部批准了《人民日报》等八家在京新闻单位可试行“事业单位、企业化管理”的办报模式,为解决当时我国传媒系统内部的经济短缺问题起了重要作用。

1983年中央37号文件确定的我国传播媒介应“以新闻改革为突破口,开展多种经营”的方针就是我国改革开放时期传媒经济运营的航标。在这一方针的指引下,一方面是传媒理论界根据传媒实践中碰到的问题相继创造性地提出了一些新观点、新理念,比如报业经济、广播电视经济以及非新闻性节目的有偿服务、电视剧可率先实行公司化经营、广播电视也是生产力、广播电视节目成本等传媒经济元素概念。传媒经济新元素的形成推动了我国传媒经济的发展;另一方面传媒实业界除积极开展广告经营外,还积极探索传媒的多种经营和传媒产业化渠道,比如1986年广东珠江经济广播电台的开播以及后来许多地方的经济类报纸的组建、经济广播电台和经济电视台的相继开播,充分证明了我国的传媒经济运营已走出了“实验室”,进入实际操作阶段。

1992年党的十四大确定我国经济体制改革的目标模式是市场经济以后,我国的传媒产业发生了很大变化,一方面是我国都市报(包括晚报)得到了长足发展,新创建了许多行业性报纸、专业性报纸以及其他类型的报纸。最为突出的是报业开始了以广告经营为主的报业产业经营活动,报社开始有了自己的经营收入。另一方面是我国经济电台、经济电视台、经济频道相继开播。由于传媒产业经营活动的开展,改变了计划经济条件下传媒实体之间的关系,市场机制对传媒产业的调节作用不断加强。

1996年,江泽民同志视察《人民日报》时曾经明确指出:“人民日报社的同志要在搞好宣传的同时搞好经营。”后来被人们概括为:一要宣传,二要经营。江泽民同志的讲话,是我国最高领导人首次论述传媒二重性理论,也是传媒二重性理论转化为党和政府政策的一个过渡性的重要标志,对于传媒的发展具有重要的指导意义。

2002年,党的十六大又明确提出了大力发展文化事业和文化产业战略。这种“文化二重性”的思想同“传媒二重性”理论是完全一致的,前者分析了宏观文化,后者分析了微观的传媒文化。党的十六大确定的发展文化事业文化产业战略,既顺应了时代对传媒文化体制改革的要求,又推动了传媒文化的发展。同时,也确定了我国文化体制改革的目标模式和我国传媒文化体制改革的目标模式。

2009年7月22日,我国第一部文化产业专项规划——《文化产业振兴规划》由国务院常务会议审议通过。这是继钢铁、汽车、纺织等十大产业振兴规划后出台的又一个重要的产业振兴规划,标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。国家重点推进的文化产业包括:文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等。

2010年1月13日,国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议,决定推动电信网、广电网、互联网互联互通,2012年前推广广电和电信双向进入试点,2015年全面实现三网融合发展。

2010年10月15——18日在北京召开的第十七届五中全会上胡锦涛总书记强调指出:要提升国家文化软实力,满足人民群众不断增长的精神文化需求,就要“基本建成公共文化服务体系,推动文化产业成为国民经济支柱性产业。”传媒产业是文化产业的支柱产业,是文化创意产业的主体产业,它对于经济社会的发展和对于文化产业体系的建立都具有重要意义。

(二)传媒经济实践已有序展开

随着我国改革开放的不断深入和市场经济的发展,我国传媒体制的改革虽然走了不少弯路,但是在总体上还是发展的,并取得了很大成绩,积累了相当丰富的经验。其标志是:

1.广告产业振兴

1978年12月底党的十一届三中全会刚闭幕不久,《天津日报》就于1979年1月4日率先刊登了“文革”以后的首则报纸广告;1月28日,上海电视台率先播出了中国大陆第一条电视广告。继《天津日报》、上海电视台之后,许多报纸、电台、电视台开始经营广告,恢复了曾对我国传媒经济振兴发挥过作用广告业务。我国广告产业在我国传播媒介面临困难的时候再次复出,清楚地告诉世人这样一个重要信号:中国传媒的单一事业性观念将会被打破;中国传媒行业从此将不会单纯地依靠国家财政拨款过日子了,广告经营既能弥补国家财政对传媒拨款的不足,又能向国家财政提供一定的传媒广告收入;中国传媒将会由单一的宣传任务逐步走向以执行宣传任务和执行经营任务并重的道路。

现在,广告产业已成为我国传媒产业的的主体产业和支柱产业,为我国传媒产业的多种经营打好了基础,积累了经验。

2.传媒集团组建

1996年广州日报报业集团成立(事业型),1999年江苏无锡广播电视集团(事业型)和黑龙江牡丹江广播电视集团(产业型,后改为“牡丹江新闻传媒集团有限公司”)。继广州日报报业集团正式成立到2005年(以后未成立过报业集团),全国成立的报业集团有90多家,其中获国家新闻出版总署批准成立的49家,获地方政府批准成立的40多家。继无锡广播电视集团(事业型)成立到2004年底(以后再没有组建过事业型广电集团),全国已成立的广播电视集团共25家,其中“国家级”的1家,现在已经解体;“省市级”的15家,其中1家尚未得到广电总局的批准,是由地方政府批准组建的;计划单列的3家;“地市级”的6家,其中1家尚未得到广电总局的批准,是由地方政府批准组建的。

1996年广州报业集团成立和1999年无锡广播电视集团成立拉开了我国成立“事业性”传媒集团的“序幕”。传媒集团的成立,说明我国传媒人已承认了我国传播媒介必须走集团化道路,但是并没有认识到传媒集团的本质是产业性集团,也没有弄清楚组建集团的目的是整合传媒资源,人为地以“事业性”机关的模式去组建传媒集团,以行政手段去指导已组建的传媒集团的全部工作。实践是检验真理的唯一标准。集团只能是产业性集团,根本不存在“事业性”集团。为了纠正这一失误,2005年1月,国家广电总局规定:从现在起,今后不再审批事业性广电集团,同年7月,国家新闻出版总署明确指出:以后不再组建“事业性”报业集团,并对已经组建的报业集团和广电集团进行产业化改造。

3.产业化进程加快

产业化、集团化是我国传媒产业发展的总趋势,这是市场经济条件下传媒产业发展的一条规律,是不能改变的;事业部门的性质和特点决定其机构不需要组建集团,也不能组建集团。传媒产业是一种信息产业,如果组建集团也必须组建传媒产业集团,不应该组建事业性集团。可是,我国组建的传媒集团基本上都是事业型的集团,这就是说,用管理事业机构的办法去管理传媒产业,这样的事业型传媒集团,一方面影响了传媒产业的发展,另一方面也决定了事业型传媒集团生命周期的短暂性。经过实践的检验,提高了我国传媒人对传媒产业的认识,坚信了产业化是我国传媒发展必由之路。为促进我国传媒产业的发展,根据文化产业振兴规划的要求,传媒产业部门都制定了自己的产业发展规划。

传媒产业是我国文化创意产业的支柱产业。2006年,我国曾把文化创意产业区分为九类,即文化艺术;新闻出版;广播、电视、电影;软件、网络及计算机服务;广告会展;艺术品交易;设计服务;旅游、休闲娱乐;其他辅助服务等,并把新闻出版,广播、电视、电影,软件、网络及计算机服务作为文化创意产业的支柱产业。

4.传媒产业制度确立

根据我国的宏观经济环境和传媒产业的特点,未来的传媒产业制度模式是:以改革国有传媒产业为重点,积极培育民营传媒产业体系,面向受众、面向市场进行机制创新,完善法人治理结构,建立现代企业制度。具体来说,这种制度模式雏形应该是:(1)报业传媒应实施“三分开”制度,即产事分开、产政分开、管办分开。通过“三分开”制度的实施,一是改变报业的高度垄断状况,二是纠正“千报一面”的现象。根据“三分开”制度的要求,报业必须尽快实行转制,这是更充分地调动报人办报积极性、更好地利用报业资源、改变过去“千报一面”现象的最佳途径。(2)广电传媒应实施“制播分离”制度。(3)根据我国传媒产业制度的特点,要解决当前我国传媒产业机构中存在的问题,最好办法就是在经营好国营传媒产业的同时,支持和扶植民营传媒产业公司的发展,以便更充分的利用一切可以利用的社会资源,促进我国传媒经济的发展。

5.发挥市场机制作用

随着我国市场经济的不断成熟,我国传媒人对于市场机制作用的认识不断提高,除新闻以外的其他传媒产品逐步走上了市场,市场机制开始对传媒产业发挥作用。市场机制作用的发挥,一方面打破了我国传媒只宣传市场不利用市场局面,另一方面有效地提高了我国传媒产业的运营效益。

(三)传媒经济理论体系已基本形成

中国传媒经济理论是从20世纪70年代开始起步的,到21世纪初才形成了一个较完整的体系,它包括传媒经济基础理论、传媒经营与管理理论、传媒市场营销理论以及传媒经济活动实操技巧等。

1978-2002年的20多年间是传媒经济理论形成过程中的一个拨乱反正时期。在这个时期内主要解决了科学认知传媒性质和功能问题,其核心是创造性地提出了传媒的两重性和两种功能理论,即传媒“二重性”和两种功能理论。这一理论的提出解决了以下重要问题:

第一,传媒具有政治属性,行使宣传功能,可以进行事业化运营;第二,传媒具有经济属性,行使产业功能,可以进行产业化运营;第三,为传媒经济运营寻找到了理论支点;第四,为广播电视传媒实施制播分离制度、纸传媒实施三分开制度、网络传媒实施产业化经营提供了理论依据;第五,为市场机制进入传媒领域提供了理论支撑;第六,为传媒产业的资本运营寻找到了理论途径;第七,为传媒产业资源的科学整合提供了理论基础;第八,为科学界定传媒经营和管理寻找到了理论标准;第九,为建立科学的传媒机构(产业机构)寻找到了可遵循的规律;第十,为建立科学的传媒行政(事业行政和产业行政)管理、财务(事业财务和产业财务)管理机制提供了理论基础;第十一,为传媒整合、寻找传媒发展的持久性的基础推动力提供了理论依据;第十二,为传媒市场营销活动的开展寻找到了直接或间接的对象等。这些重要问题的解决,为传媒经济的发展消除了思想障碍。

2002年以后,由于发展传媒经济的基本政策已经明确,所以拨乱反正的重点是如何认知传媒经济问题。

现在,我国理论界对传媒的看法可集中在四点上:其一,传媒是一个纯政治问题,不存在经济问题;其二,传媒是一个纯经济问题,不存在政治问题;其三,传媒是一个多元性质的信息传播工具,只讲政治或只讲经济,很难说清楚传媒的本质。纯政治化、纯经济化已被传媒实践证明是行不通的,也不是市场经济所要求的。所谓传媒多元性质的理论,对于传媒经济的发展以及传媒整体的发展都是不利的,甚至是可怕的;其四,传媒的本质只具有两种属性,即经济属性和政治属性,其他属性都是由传媒的两重性派生出来的,这是由传播媒介自身的发展规律决定的,是不可改变的。

在传媒经济学特质元素中,传媒经济论、传媒产业论、传媒生产力论等理论是构成传媒经济学要素中的核心性经济元素,其他内容都是由经济、政治、文化和传播业务等学科细胞相结合而形成的交叉性的新学科元素,即传媒经济学基础元素。

传媒二重性理论是传媒经济学的灵魂或基础。根据传媒二重性理论的要求和传媒经济学要素构成现状,传媒经济学是应用传播学中的一门分支学科,它是研究经济、政治、文化、区域等诸多方面信息的运营活动规律和技巧的科学。传媒经济的运营活动并不是独立的,而是交融在一起进行的,企图把它们的运营活动分开是不可能的。如果“真的”分开了,也就失去了研究传媒经济学的意义。

总之,传媒经济学还是一门年轻的学科,是一门尚未成熟的新学科,有待于进一步发展,但是,它的基本架构是不会改变的。

二、传媒经济理论创新成果

传媒经济理论创新是一个综合性概念,它涵盖的范围比较宽泛,但是主要包括传媒经济基础理论创新成果和传媒经济应用理论(传媒经营与管理理论、传媒市场营销理论)创新成果等。

我国传媒经济理论元素早在新中国成立初期就存在着,但是,由于体制和观念上的原因,我国传媒经济理论的发展和体系是在1978年十一届三中全会以后的三十多年间才逐步得到发展并形成了自己特有的理论体系。1978年以来,在我国传媒经济的发展过程中,我们坚持理论与实践相结合的原则,既创造了有中国特色的传媒经济理论体系,又创造了有中国特色的传媒经济运营模式体系。这一完整的传媒经济理论体系和运营模式体系的建立,一方面促进了我国传媒经济沿着科学的发展方向迅速发展,另一方面为我国传媒经济走向世界作好了理论上和实践上的准备。

在传媒经济理论体系方面,经过我国传媒理论界和业界的共同努力,一个完整的、有中国特色的传媒经济理论体系已基本形成,其主要内容是:一个核心理论(即传媒两重性和两种功能理论)、三大传媒经济基础理论体系(即理论传媒经济学、传媒经营与管理学、传媒市场营销学)、十二个传媒经济理论分支体系,即1.传媒经济“三论说”——传媒经济论、传媒产业论、传媒生产力论;2.传媒经济“政治说”;3.传媒经济社会学;4.传媒生态学;5.传媒经营与管理学——传媒经营学、传媒管理学、传媒财务管理学、传媒产业行政学、传媒经济会计学;6.传媒经济策划学;7.传媒经济制度学;8.传媒经济组织学;9.传媒经济投资学;10.传媒广告学——报刊广告学、广播广告学、电视广告学、网络广告学等;11.传媒经济统计学;12.传媒总经理学等。另外,随着我国市场经济的成熟和发展,文化产业在我国国民经济中的支柱性地位日益凸显,传媒经济理论体系逐步完善,在这种环境条件下,我国传媒人不断提出一些新的传媒经济理论假设,有效地促进了传媒经济元素学的形成。现在已形成共识的传媒经济理论假设大约有七十个左右。

在传媒经济运营体系方面,目前正在研究和初步形成的传媒经济运营模式主要有:传媒经济模式、传媒市场模式、传媒经营模式、传媒管理模式、传媒经营与管理体制模式、传媒财务管理模式、传媒人事管理模式、传媒投资模式、传媒机构模式等。

(一)传媒经济基础理论创新成果

1.传媒经济边缘说

传媒经济基础理论又称理论传媒经济学,它是一门交叉性的边缘学科。具体来分析,传媒经济学是在与经济学、新闻学、传播学、信息科学等学科的交叉地带产生的一种应用性新学科。传媒经济理论的产生,不仅拓宽了经济理论的研究范围,而且为经济学、新闻学、传播学、信息科学等学科的研究开辟了新领域。

2.传媒经济理论定位说

要全面地认识和把握传媒经济的基础理论,应从传播媒介自身的经济活动及其传媒传递信息所引起的经济活动两个角度去研究传媒经济的运行规律。所谓传媒自身的经济活动,根据当前人们对传媒经济活动的认知,主要包括五个层面的内容,即传媒广告活动、传媒信息资源的开发利用、传媒无形资源的开发利用(重点是指名称资源和品牌资源)、传媒有形资源的开发利用以及为实现盈利的其他传媒活动。所谓传媒传递信息所引起的经济活动涉及的范围是宽泛的。这是因为传媒传递的信息内容是宽泛的,同其相适应,所引起的经济活动也是宽泛的。为了更准确地把握传媒传递信息所引起的经济活动,其前提是把握传媒传递信息的内容。就传媒传递的信息内容来分析,它包括经济、政治、文化以及人们生活的方方面面,其中任何一种信息都会给人们带来影响,在环境条件具备的情况下,这些影响就有可能变成受众的行动。由于信息的多样性、多重性、多层次性,造成了受众活动的多样性、多重性、多层次性,既有经济,又有政治、文化。再加上这种信息的交融性,决定了受众活动的交融性,许多活动都是经济、政治、文化相交融的结果,企图把其中的某一层次独立出来是很困难的,也是不可能的。否则,由于传递信息所引起的经济活动也就不可能存在。这种客观实际也是把传媒经济学划归于应用传播学的一种实践依据。

现在,传媒经济学虽然还是一门年轻的学科,但是它的理论体系已基本形成。从客观的角度分析,传媒经济基础理论的主要内容是:传媒性质、传媒功能、传媒社会、传媒市场、传媒策划、传媒活动、传媒效益等。

3.传媒经济理论的核心说

传媒性质是研究传媒经济理论的核心理论,是传媒经济理论的支点理论。根据杠杆原理的要求,只要科学地把握住传媒的性质,传媒经济运营过程中的一切问题便可得到有效地解决。那么,传媒的性质是什么呢?传媒具有二重性,即经济属性与政治属性。经济属性具有永恒性;政治属性是个历史范畴。前者是基础,后者是保证。传媒二重性是传媒经济的理论基础,所有传媒经济理论元素都是由此引发出来的,传媒经济理论体系都是以传媒二重性理论为核心建立起来的。

同传媒的两重性相适应,传媒具有两种功能,即产业功能和宣传功能。从传媒文化的角度来说,传媒产业功能作用的结果形成了传媒文化产业,传媒宣传功能作用的结果形成了文化事业。人类社会进入信息社会以后,由于科学技术的进步,文化创意产业从文化产业群中发展起来。进入21世纪后,我国传媒产业作为文化创意产业的主体产业得到了长足发展,引起了文化产业界的高度重视。

4.传媒社会说

传媒社会是指以传播媒介为支柱的社会,是从传媒的角度对信息的解释。可见,传媒社会与信息社会同属于一个社会范畴。传媒社会是从传媒的角度分析信息社会。在传媒社会里,传播媒介是轴心,人们的一切活动都是通过传媒这个轴心连接起来;在信息社会里,人们的一切活动都是以信息为中心的。

既然传媒社会与信息社会同属于一个社会范畴,为何又提出传媒社会这个概念呢?任何一种新概念的产生,都有其特定的研究内容。作为传媒社会这个概念,其核心是研究传媒及其在社会经济活动中的地位和作用,信息只是作为传媒所传输的内容进行研究的,目的是为了说明传媒的效力,并不是为了说明信息本身。这种特定的研究对象,既突出了传媒社会的特点,又把传媒社会和信息社会区分开来。另外,传媒社会这个概念,不仅突出了传播媒介这个概念,而且把它作为社会活动的支柱或轴心,充分地显示了传媒对经济社会生活的作用,进而提高了人们对传媒的认识,更好地发挥传媒功能的作用。

5.传媒市场说

传媒市场是指以传媒为中心的各类传媒产品市场组成的整体市场,它包括硬件传媒市场和软件传媒市场。所谓硬件传媒市场是指各类传媒设备市场。比如印刷传媒设备市场、电子传媒设备市场以及其他传媒设备市场。所谓软件传媒市场是指各类稿件、节目、书籍等产品构成的市场,比如报刊市场、广播电视市场、图书市场等。从上述分析可以看出,传媒市场是一种包含内容相当广泛的信息市场,其形式也是多种多样的。不管传媒市场的形式如何,凡是传媒市场就必须能够向消费者提供充足的传媒产品和劳务;传媒消费者必须自觉、自愿地消费这些传媒产品和劳务,而且具有很强的支付能力;传媒产品的价格必须是合理的(这仅仅是指那些能走向市场的传媒产品和劳务,一些非交换性的传媒产品和劳务不包括在内);传媒机构以及从业人员必须具有很强的服务意识和高水平的服务技巧,同时还必须具有高质量的、保证受众所需信息是准确无误的、及时传输的技术设备条件。只有具备了这些条件,传媒市场才能成为一个独立的市场,才能真正发挥市场的作用,否则,有秩序的、有效力的传媒市场就不可能建立起来,所谓传媒经济活动的调节作用也只能是一句空话。

6.传媒策划说

传媒策划是一个总概念,是传媒经营者以现实为基础对未来所从事的传媒活动所进行的筹划或谋划。这就是说,传媒策划者要保证未来传播媒介发展的科学性,一是要科学地认知现有的传媒信息,并对其进行认真地分析、归类;二是制定科学、合理的策划方案;三是培养高水平的实施策划方案的领导者和职工。这三个方面是保证传媒策划科学制定和实施的前提。传媒经济策划只是传媒策划的一种类型。根据传媒经济的特点,传媒经济策划主要包括传媒自身经济活动的策划;对传媒产业相关行业的策划以及传媒产业和传媒事业衍生活动的策划;对传媒产品的策划、对传媒品牌的策划、对传媒受众的策划;对传媒经济活动目标的策划;对传媒经济活动策略的策划等。对于传播媒介来说,传媒经济活动策划只是传媒策划的一项具体内容,除此以外,还有整体传媒体系策划,具体传播媒介策划;某一具体传播媒介又有许多可策划的内容,比如电视传媒策划,又可区分为整体电视传媒策划、电视频道策划、电视栏目策划、电视节目策划等等。可见,传媒策划的内容是相当广泛的,因此,对于传媒策划要注意其针对性、目标性和可操作性。

7.传媒活动说

根据传媒二重性原理的要求,传媒活动可区分为两种类型:一类是经营性活动,一类是公益性活动。每一种大类型又可区分为许多具体的传媒活动,比如传媒产品生产活动、传媒产品销售活动、传媒产品传输活动、传媒产品接收活动、广告活动、公关活动、赛事活动、娱乐活动、具体公益活动等。通过一系列传媒活动,一方面凸显了传媒的地位和功能,另一方面实现了传媒运营活动的目的。

8.传媒效益说

传媒效益是专指传媒效果中的那部分预期达到的效果,它包括传媒的地位和功能的实现。可见,传播媒介的效益不仅表现在传播活动中传媒具有载负、传输信息的作用,而且还具有强大的社会影响力和劝服力。传媒效益通常表现为四个方面,即社会效益、经济效益、其他效益、最终效益。实现传媒效益,必须充分注意传播媒介之间的关系,注重其科学配合,这是提高传媒效益的关键。传播媒介的配合可分为综合性配合和个体性配合。

9.小结

在传媒经济理论体系中,构成传媒经济理论体系的每一种分支理论体系还包含有许多传媒经济理论元素,目前已被传媒人发现或创造出来的并被传媒社会实践检验过的正确的传媒经济基础理论大约有三十多个。完整的传媒经济理论体系就是有其诸多分支理论体系和理论元素构成的。

从传媒经济基础理论体系可以清楚地看出:传媒二重性及其两种功能是研究传媒经济的灵魂;传媒社会是研究传媒经济的前提和基础;传媒市场、传媒策划、传媒活动等都是在特定的传媒社会环境条件下进行的,只有在成熟的传媒社会环境中,理想的传媒效果才能实现。根据我国传媒经济的现状,当前传媒经济研究的重点是建立科学的、和谐的传媒社会。

(二)传媒经营与管理理论创新成果

中国传媒经营与管理理论的形成和发展是同传媒经济基础理论的形成和发展同步的。但是人们对于传媒经营与管理理论的需求意识形成的比较晚,直到本世纪初,中国传媒经营与管理理论体系的雏形才初步被传媒人所认知。

由于历史和认识上的原因,我国传播媒介的经营人才和管理人才相对于采编人才来说,是十分缺乏的,即使在一些正在从事传媒经营与管理的人才中,要么是从采编人员中转向经营与管理行业的,要么是从其他行业转入传媒行业的,真正专业化的经营与管理者还比较少。现在,我国的传媒产业发展很快,经营与管理的活动范围越来越宽。面对这种状况,建立与完善中国式传媒经营与管理理论体系具有十分重要的理论意义和现实意义。

为了科学地建立传媒经营与管理理论体系,当前应走出两个误区,即走出“理论无用论”的误区和“能赚钱就是高水平的经营与管理者”的误区。在我国,由于传媒机构的特殊地位,有些传媒机构是凭借着权威地位“赚钱”的,无需经营与管理。这种现象说明两个问题:一是我国的市场经济还未真正地走进传媒;二是我国的传媒经营与管理者还未认知传媒,认为只要有广告投放,就等于会经营、会管理。如果传媒经营与管理者在这样的误区环境中停留得太久,是不利于传媒发展的。

传媒经营与管理理论体系可区分为三个层次:一是以传媒为主体对其资源的经营与管理;二是以传媒为客体对其策划者及其活动的经营与管理;三是为保证传媒经济的健康发展所建立的传媒经营与管理制度。1978年以来,为提高我国的传媒经营与管理水平,其创新成果主要有以下主要内容,即传媒经营说、传媒经营与受众心理的平衡说、传媒管理说、传媒互动说、策划传媒说、传媒生产说、传媒机构说、传媒制度说等传媒经济应用理论元素以及同应用理论元素相匹配的若干个理论假设,它们共同构成了传媒经营与管理理论体系。

1.传媒经营说

在传媒经营与管理过程中,传媒人常常用“经营管理”这个概念去表达其效益的获取或损失,但是对于“经营管理”者来说,多是指管理,很少讲经营。出现这种现象的根源就是在理论上还没有弄清楚什么是经营,什么是管理,不自觉地用“经营管理”的概念去代替经营与管理这一科学的概念。这种理论的偏差是造成我国许多传媒实体经营与管理水平低下的一个重要原因。为了提高经营与管理的效益,需要真正弄清楚经营管理的含义和经营与管理的含义。

传媒经营主要包括三个方面的内容,即媒体经营、传媒内容经营、传媒实体经营。所谓媒体经营就是指对各类载有文字、声音、图像、数据等信息的媒质(介质)进行科学的运用、筹划、管理等活动的总称,它主要是指报纸媒体经营、杂志媒体经营、广播媒体经营、电视媒体经营、电影媒体经营、网络媒体经营以及其他媒体经营。所谓传媒内容经营是从传媒的角度对以各种形式表现出来的信息经营,即传媒信息经营。传媒信息是传媒产业各部门的劳动者创造的劳动产品,但是,传媒信息商品的价值量同生产传媒信息商品所付出的劳动量是不成比例的。传媒内容经营效益的高低,关键取决于传媒信息价值的实现度,而这种实现度既取决于传媒信息的质量,又取决于传媒信息使用者的素质。

所谓传媒实体经营就是对作为传媒实体的人、事物、组织的经营,简单地说就是对传媒机构的经营。作为传媒实体的人必须具有以下基本条件:(1)具有强烈的传媒意识;(2)具有高水平的加工信息的能力;(3)具有高水平的创新能力;(4)具有创造价值(实现自身的价值和创造新价值)的能力;(5)具有运筹帷幄的能力,充分利用市场机制的作用,用好和盘活各类传媒资源;(6)具有强烈的传媒责任感。作为传媒实体的事物,既是传媒实体的物质表现,又表明传媒实体的事物之间的关联性。作为传媒实体的组织是传媒运营的机构或主体,是传媒运营活动的发动者。传媒实体事物的经营者,不仅要关注传媒实体的某一事物的独立性,而且要关注传媒实体的各类事物之间的关联性。传媒实体的事物的独立性可以表明传媒实体某一事物的发达程度,传媒实体各类事物的关联性可以表明传媒实体的事物的社会化程度。根据传媒实体要素的这种特点,传媒实体经营者的任务是促进传媒实体的人与事物的最佳结合,既要克服人浮于事的现象,又要克服物资设备过剩的问题,要有效地利用各类传媒资源。人是社会人,人们的所有经营活动都是一种具有特性的社会化活动。同样,传媒经营活动也是一种社会化经营活动,这是实现传媒经营的宏观环境条件,也是一种关键性条件。根据我国当前传媒的现状,进行传媒经营必须关注我国市场经济发达的程度;关注传媒产业制度模式;关注我国传媒经营的基本原则。

2.传媒经营与受众心理的平衡说

传媒产业经营活动的目的就是要获取合理的、尽可能高的利润,那么,如何实现这一目的呢?对于物质产品经营者来说,经营者的利润是劳动者在剩余劳动时间创造的价值的一部分,它是通过市场实现的。对于传媒产品(信息产品或是知识产品)经营者来说,其价值量是同使用这种传媒产品的人的素质成正比的,同生产传媒产品的劳动者的劳动量是不成比例的。这种状况的存在决定了传媒经营与受众心理的平衡是传媒产业经营获取盈利的关键。

对于传媒经营者来说,其盈利的获取一定要注意提高“一量三率”指标。所谓一量是指报刊传媒的有效发行量;所谓三率是指广播电视传媒的有效覆盖率(网络传媒的点击率)、阅读率和收听收视率、有效阅读率和有效收听收视率。那么,如何提高“一量三率”指标呢?根据我国传媒的现状,当前应注意以下几个问题:第一,搞好传媒产品的生产,不断提高传媒产品的质量;第二,认真研究受众心理,并采取措施,真正实现经营与受众心理的平衡;第三,确定传媒产品质量的生产标准和市场标准。传媒产品的生产标准,主要包括:构成传媒产品的核心要素——信息是否准确、可靠、有意义;对信息的处理功能是否精细,是否抓住了信息的本质;信息传播时间选择是否得当;传媒产品的定位是否准确;传媒产品生产过程各环节是否有序。传媒产品的市场标准也就是受众对传媒产品的认同标准,主要包括:受众市场占有率;受众市场定位;受众的满意度;受众对传媒产品的使用状况以及产生的效益;受众市场服务的实现度。在传媒产品的生产标准与市场标准方面,传媒产品的生产标准是前提、是基础,传媒产品的市场标准是保证传媒产品增值的关键。这是因为,在传媒产业领域内,传媒产品的价值往往不是在生产领域生产出来的,而常常是通过受众市场重新创造出来或实现的。可见,受众在传媒产业经营过程中具有重要的地位。为了有效地开发利用受众资源,应该科学地把握受众心理状况,这对于传媒产业经营者具有重要意义。那么,应如何把握受众心理状况呢?作为传媒产业经营者,应该从理论和实践的结合上把握三个问题:其一,在理论上弄清楚受众使用传媒产品的动机、感觉、经验以及这三个方面的关系;其二,弄清楚受众对已接受的产品的认知度以及在此基础上所产生的新的需求。受众与传媒产品的这种关系,决定了受众心理的复杂性。其三,受众本身就是一个复杂的群体(性别,年龄,职业,受教育程度……),这样又决定了受众心理变化的多样性。

受众是传媒经营者的服务对象,也是传媒经济活动的重要市场。要保证传媒经济活动在复杂的受众市场上取得最佳的经济效益和社会效益,策划对于传媒产业经营者具有重要意义。因此,传媒经营者在经营活动过程中一定要重视对传媒活动的策划、传媒行为策划、传媒产业链策划以及对传媒经济活动评析和对传媒经济测评方法的把握。

3.传媒管理说

传媒具有两种功能,即产业功能和宣传功能。所谓传媒管理就是最大限度的发挥传媒的这两种功能作用的实现。作为媒介产业,是根据产业经营的原则进行管理,目的是通过计划、组织、控制实现以社会效益为中心的传媒经济活动过程;作为传媒事业,是根据事业运营的原则进行管理,目的是通过计划、组织、控制实现以社会效益为中心的传媒政治活动过程。平常人们所说的传媒管理是一种综合性的传媒管理,是从宏观的角度通过计划、组织、控制实现传媒整体发展目标(经济目标和政治目标)的活动过程。

传媒产业管理的目的是为了盈利,其管理的盈利原则是:为了自身的生存和发展、为社会提供更多更好的信息产品。传媒产业管理是一个系统工程,它是由管理者和被管理者共同协作劳动完成的。因此,传媒产业管理应注意充分发挥管理的职能,实现管理要素的最佳结合;注意充分发挥传媒产业管理链上各个层次、各个环节的有机结合;注意把传媒产业决策过程中的民主和集中科学地结合起来。

传媒事业是从事传媒宣传、不从事盈利性经营的、享受国家扶持政策的传播媒介,是按照国家事业单位的有关规定进行管理。管理机构是实现管理职能的工具。

我国的传媒管理机构区分为传媒产业机构和传媒事业机构。传媒管理机构模式取决于两个基本条件,即宏观的社会经济管理体制、传播媒介的性质和功能。传媒产业管理机构就是规范化的传媒产业集团。传媒事业管理机构虽然已经存在,但是也要进行改革,使其适应市场经济的要求。在事业型传媒管理机构改革过程中应从两个方面入手:一是深化事业型传媒的宏观管理机构改革,变多层管理机构为单层管理机构,变指令性管理为导向性管理,充分发挥基层管理机构的作用;二是深化事业型传媒管理机构内部改革,理顺各职能部门之间的关系,不断提高各职能部门的工作效率。

传媒管理机构是为了实现传媒组织目标而设立的,因此,它必须有明确的任务和科学的人员编制,把机构的责任、权利、效益有机地结合起来,纠正因人设岗、因事设立机构的现象。

4.传媒互动说

传媒互动理论涵盖的范围很宽,这里重点所说的传媒互动是指传媒经营与传媒管理的互动。在现实经济活动中,一方面在理论上人们很重视“经营管理”;另一方面在实际操作上人们又往往只注意“管理”,很少关注“经营”。为什么会出现这种现象呢?这说明经营与管理虽然是两个不同的范畴,但是它们之间又是相互联系的。从理论意义上分析,“经营管理”这个概念是合理的,它是指对经营要素的管理;从实际操作上分析,“经营管理”这个概念又容易使人们倾向于一般管理,忽视了对经营要素的管理。为了提高传媒经营与管理的水平,传媒经营管理者应科学地把握经营管理就是对传媒经营要素的管理。当前在我国,要实施传媒经营管理应注意三方面的问题:一是传媒产品的生产经营活动;二是传媒产品的经营管理;三是传媒产品生产与宏观的社会经济发展的关系。要解决传媒产业经营管理过程中这三个方面的问题,一是要注意传媒产品生产的内部条件和外部条件的科学结合。传媒产品生产的内部条件主要是指经济条件,它包括资金及其来源、技术条件、人力条件;传媒产品生产的外部条件主要是指社会环境、经济环境、政治环境、文化环境、国际环境。传媒产品生产的内部条件和外部条件的科学结合是有条件的,即传媒产业的经营与管理者对传媒本质的认知度以及执行者的整体素质。

管理经营是对管理规模、人员结构、方法、效益、设备等进行科学的运筹和策划。对于管理经营这个概念很少有人使用,但是它是科学的,是人们开展经营活动所必需的。这是因为,人们所从事的任何活动都要计算投入与产出的比例,比如传媒管理,就需要人员成本、创意成本、决策成本等,为保证其科学性,就需要经营。那么,传媒管理经营的主要内容是什么呢?概括起来主要有:科学确定传媒管理规模;合理地安排工作人员及其结构;控制管理成本;选择科学的管理办法;科学地测评管理效益;科学地使用各类管理设备……

传媒经营管理和传媒管理经营都必须坚持以人为本,这是人类社会发展之本,也是任何人类活动之本。传媒经营与管理者必须依据以人为本的原则,努力培养职工的自觉服务意识,使他们具有全局观念、具有很强的自我协调的能力、具有很强的创新性、具有相当程度的风险精神。

5.策划传媒说

策划传媒是一个新概念,但是在实践上早已是人们的行为。比如领袖对传媒的策划、政府对传媒的策划、传媒机构实体对传媒活动的策划等都是策划传媒的行为。既然这样,为什么现在才提出“策划传媒”这个概念呢?这是个观念问题或思想认识问题。在我国改革开放以前,人们只把传媒当做“工具”,只具有“喉舌”功能,而这种功能是神圣的,如果策划传媒,就是对传媒“功能”的颠覆,是一种反马克思主义的行为。这样一来,人们也就远离了对策划传媒现象的研究。就是现在,还有相当一部分人不同意策划传媒的提法,仍然认为这种提法有碍于传媒宣传功能的实现。这种担心是在办公室里想出来的,在传媒运营中是不会存在的。因为策划传媒只是从深度和广度开发利用传媒资源的行为,它根本不会触及到传媒的功能,更不会改变传媒的性质。实践是检验真理的唯一标准。2008年北京奥运会是我国策划传媒的一个经典案例。

在传媒策划活动中,传媒是被策划的对象,传媒策划者通过对传播内容的科学分析,选择适当的传播媒介,使传播内容能在适当时机、适当场合有效地传递给适当的受众。传媒策划这个概念是从广告策划活动中借鉴过来的。同广告策划相比较,传媒策划所涵盖的范围更广,目的是为了更有效地利用传媒资源,帮助受众实现价值和创造新价值。可见,策划传媒就是策划者通过采用各种各样的科学方法和手段,使传媒整合社会资源的功能和作用更充分地发挥出来,以便取得最佳的社会效益和经济效益。

策划传媒是将传媒作为策划的客体,与之相关的组织为策划的主体。当前,所谓策划媒介的主体主要是领袖人物、政府机构、社会团体、军队、企业以及学校等。随着新传媒的发展,也出现了个人对媒介的策划。而策划对象或者客体自然就是传媒,被策划的传媒可以是单一传播媒介,比如广播、电视、报纸,也可以是互联网、手机等新兴传播媒介等,也可以是一个传播媒介群。为了提高策划传媒活动的质量,从传媒经营与管理的角度应加强对策划传媒的主体和客题的管理,这也是传媒运营规律的基本要求。

6.传媒生产说

生产是劳动者与生产资料相结合创造财富的过程。生产区分为物质产品生产和非物质产品生产。传媒产业是信息产业的分支产业。传媒生产是非物质产品生产,基本上属于信息产品生产范畴。完整的传媒产品可区分为两类:传媒产品的物质外壳或载体、传媒产品内容。

传媒生产是一种知识密集程度较高的生产活动,它的生产周期较短,生产活动具有很强思想性。传媒生产的程序性比较灵活,是一种服务性生产活动。

传媒生产经营的实质就是指在传媒生产领域内如何实现经营要素的最佳结合,进而取得理想的经济效益和社会效益,促进传媒产业的发展,充分发挥传媒产业的作用。在我国,由于对传媒生产经营活动认知程度较低,对于其活动范围正处于开发阶段,根据现在的认知水平,我国的传媒生产经营活动主要包括:传媒生产者市场经营;传媒生产者经营;传媒生产要素经营;传媒生产目标经营;传媒生产服务经营等。

为保证传媒生产经营活动的健康发展,当前应采取以下策略,即传媒产业化生产经营策略、传媒产业集团化生产经营策略、传媒产业的网络化生产经营策略、传媒产业国际化生产经营策略、传媒产业资本化经营策略、传媒产业品牌化经营策略、传媒产业多种经营策略等。

7.传媒机构说

传媒产业是一种文化产业,而产业的突出特点是实现联合。当前传媒联合的最佳机构就是传媒产业集团。可见,传媒产业机构必须是:生产单位的联合体,各生产单位都是一个个独立的法人;产业群体中各单位能联结在一起的核心是它们生产同类产品或同类的社会经济组织;产业部门内部由于利益的驱动,其竞争是残酷的;产业的群体性是实现集团化的基础。传媒产业集团是信息产业集团,它是传媒产业各部门在相互保持独立性的前提下,采用持股、控股的方式所组成的联合体。其特点是:经营的核心产品是以传媒产品的形式表现出来的信息产品;传媒产业集团的成员单位都是独立的法人;在传媒产业集团中除核心层以外,其他成员具有不稳定性或动态性特征;传媒产业集团多属于服务性集团;传媒产业集团经营的产品都是知识产品;传媒产业是一个新兴产业。

从传媒产业整体来分析,任何一个国家都不可能只有一家传媒产业集团。根据传媒产业的界定法来界定传媒产业,可区分为两种传媒产业群:报业、期刊、广播、电影、电视以及网络传媒等狭义传媒产业群和传统传媒、网络传媒、新传媒、邮电通讯以及利用其他传递信息工具传递信息部门的广义传媒产业群。这些不同的传媒产业群可以联合组成专业性传媒集团,也可以联合组成跨传媒的综合性传媒产业集团。

组建传媒产业集团是有条件的,如果从传媒产业内部分析,要组建传媒产业集团必须具备以下条件:(1)各个传媒实体必须实行产业化经营,必须明确传媒的性质和功能以及它们相互间的关系;(2)参加传媒产业集团的各成员必须充分认识组建传媒产业集团的意义和目的;(3)建立明确的资产责任制和相应的损益分配方法;(4)应有一个或两个能起主导、骨干作用的核心实体。如果从传媒产业外部来分析,要组建传媒产业集团必须具备以下条件: (1)应确立传媒产业集团的标准,明确传媒产业集团的核心层、紧密层、半紧密层的成员必须是国家认可的、有合法权利的法人实体;明确联系的纽带是资金;明确传媒产业集团是一个具有生产和传输信息、开展科研、融资、开拓市场等多功能的、开展多种经营的经营实体;(2)各级政府对于组建传媒产业集团态度积极,能提供全方位的帮助,但是从不包办代替和利用政府行为进行捏合;(3)参加传媒产业集团的各成员完全可以自主地选择参加集团或不参加集团,核心层成员可以自主地选择其合作伙伴和确定本集团的规模;(4)建立和完善市场体系,制定和完善传媒产业集团的有关法规。

根据市场经济的要求和传媒产业集团的特点,组建传媒产业集团应坚持以下原则:即自愿的原则、互利的原则、公平的原则、规范化原则、综合化与专业化相结合的原则、竞争的原则等。

不管是专业化传媒产业集团,还是综合性传媒产业集团,凡是传媒产业集团都必须具有以下特点:第一,传媒产业集团的组建受控于政府行为的比重较大,集团的活动范围也受政府行为的制约;第二,传媒产业集团经营的“龙头”产品是信息产品或知识产品,正因为这样,传媒产业集团对劳动者的素质要求较高;第三,传媒产业集团服务的范围比较广,可同社会生活的诸多方面相联系;第四,传媒产业集团是一个多样化的经营实体;第五,传媒产业集团国际化方向的发展趋势是同信息技术和互联网技术的发展与应用相联系的,也是国际市场竞争的结果。

8.传媒制度说

传媒产业制度是传媒产业经营的一种经济环境,主要是指产业制度以及同这种产业制度相联系的产业管理体制、产业发展状况、产业结构、资源状况、传媒受众及其素质等。其中对传媒经营起决定作用的是传媒产业制度。要根据我国宏观经济环境和传媒产业的特点及其发展规律建立我国未来的传媒产业制度模式,这种传媒产业制度模式一定要适应社会主义市场经济的要求;一定要适应社会主义初级阶段所有制结构的要求;一定要适应国际传媒市场挑战的要求;一定要适应我国文化产业发展的客观要求;一定要适应信息经济社会发展的要求。

建立传媒产业制度应坚持以下基本原则:第一,解放思想的原则。本原则包括三个层次:(1)在思想认识上弄清楚传媒的性质和功能;(2)坚持冲破一切妨碍传媒产业发展的思想观念,坚决改变一切束缚传媒产业发展的做法和制度,坚决革除一切影响传媒产业发展的管理体制和弊端;(3)不断增强实践观念、群众观念、市场观念和创新观念。第二,因地制宜的原则。第三,实事求是的原则,即坚持一切从实际出发的原则。第四,与时俱进的原则,即发展的原则。

9.小结

以上分析的理论是传媒经营与管理理论形成的支点理论或称宏观理论体系,它还必须有一整套在这些支点理论的支撑下而构成的具有可操作性的传媒经营与管理的微观理论体系。一门完整的传媒经营与管理理论体系是由传媒经营与管理理论的宏观体系和微观体系相融合而形成的。

(三)传媒市场营销理论创新成果

传媒市场营销理论是传媒经济理论体系的重要组成部分,是市场经济条件下研究传媒经济活动必须解决的一个重要问题。如果从经济社会活动的角度分析,传媒市场营销是研究传媒经济理论和传媒经营与管理理论的一种归宿。这是因为市场经济条件的任何一种活动的价值都是直接或间接地通过市场实现的。从这个角度分析,传媒市场营销是实现传媒经济活动的一种手段。正因为这样,传媒市场营销理论是传媒经济理论体系中最具有操作价值的实操理论。

在我国,对于传媒经济理论研究虽然已有三十多年的历史,也创立了许多具有传媒特点的新理论,但是从客观的角度分析,完整的中国式的传媒经济理论体系的形成是在党的十六大以后,随着传媒产品逐步走向市场才开始的,它还很不成熟,有待于深化研究。

至于传媒市场营销理论,它是我国传媒经济理论体系中最年轻的一个分支理论体系,其创新成果主要有:传媒市场架构说、传媒市场营销说、传媒整合营销说、传媒文化营销说、传媒营销创意说、传媒营销生态说、传媒营销决策说、传媒营销管理说等。

1.传媒市场架构说

传媒市场是信息市场的一种形态,它是传媒市场要素之间互相结合而形成的有机整体。其要素主要有:供给方、中介、管理方、市场(传媒商品的第一次消费者)、需求方。

传媒市场并不是单指受众群,而是指传媒商品内容的传播机构和受众所组成的整体系统;传媒市场需求方是指广告商和把传媒商品内容作为一种资源开发的受众或者说传媒信息资源的开发者。由于传媒市场和需求方的复杂性和多层次性,造成了传媒市场运营的复杂性和多层次性。在传媒市场的运营过程中,传媒商品的生产者不仅要关注受众的需求,而且还要关注传播机构的需求。关注受众的需求,一是通过向受众提供有用信息实现传媒的社会责任,进而引导受众或影响受众;二是向信息传播者提供传媒商品,进而保证传播机构功能的实现。传播机构通过传播媒介生产者生产出来的传媒商品(信息),一是为受众提供信息服务,二是吸引广告商向传播机构投放广告,并把广告信息传送给受众,进而实现传媒产品的价值和使用价值。从传媒市场的构成来分析,它主要是由传媒产品生产者市场、传媒产品传播机构市场、传媒产品代理市场、传媒受众市场、传媒产品的政府机构市场、传媒产品投资者市场和传媒广告市场构成。

2.传媒市场营销说

传媒市场营销是指传媒产业经营者通过市场机制的作用而实现经营销售活动的全过程,它包括传媒产品的研发、分销、促销、定价等营销活动内容。传媒市场营销的类型主要有:传媒组织营销,传媒产品营销,传媒品牌营销,传媒资源营销,传媒资本营销,传媒活动营销等。

我国的传媒市场营销才刚刚起步,许多营销活动还不规范,有待于在实践中去探索,以便创造出有中国传媒特色的传媒市场营销模式。

3.传媒整合营销说

在市场经济条件下,要充分发挥传媒市场营销的作用,必须综合利用传媒人可以控制的各种市场营销手段,即传媒整合营销。

传媒整合营销是把产品营销、产品价格、销售渠道、促进销售等传媒人可以控制的各种市场营销手段进行最佳的整合,以便实现理想的经济效益和社会效益。传媒整合营销是客观的,其整合力度是同人们对于传媒整合营销的认知度以及所采取的政策相联系的。传媒整合营销是市场经济条件下人类整合活动的一种类型,其实质也就是传媒和传媒营销手段在特定市场环境条件下的组合。传媒整合营销的深度和广度受传媒人的素质、市场环境的影响和制约。可见,传媒整合营销是检验传媒人水平的一种尺度或标准。传媒整合营销是一个系统,它包括传媒营销环境整合、传媒目标市场整合、传媒资源整合、传媒人才整合、传媒产品整合、传媒受众整合、传媒品牌整合等。

4.传媒文化营销说

传媒文化是文化体系的重要组成部分,传媒文化产业是文化产业的一个分支产业。现代的传媒文化可区分为两类:一是传统传媒文化,主要包括报纸文化、期刊文化、广播文化、电影文化、电视文化等;二是网络文化(又称新传媒文化),主要包括搜索引擎文化、网络论坛文化、网络游戏文化、即时通信文化、博(播)客文化(又称“客文化”)、手机文化、SNS文化等。网络文化是对传统文化和传统传媒文化的继承和发展。

传媒文化营销也就是对传统传媒文化和网络文化营销。根据我国传媒市场的现状,传媒文化营销应把传媒文化营销纳入到文化营销领域;应尽快促进网络文化与传统传媒文化的融合;应制定科学的传媒文化营销战略和具体的实施策略;应制定中国特色网络文化建设和发展战略;应促进传媒文化创意产业的大发展。

5.传媒营销创意说

1997年,中国城市出版社出版的《创意学全书》的封面有一句十分精彩的话,即“一切的成就与财富,都从杰出的创意开始。”回忆我国传媒经济学的产生和发展的三十多年间,它每前进一步都是创意的结果,如果没有创意也就不可能有传媒经济学。

传媒营销也离不开创意。对于传媒经营者来说,一种有意义的传媒产品,不在于销售的量,而在于销售的度,在于受众对传媒的感知。

传媒是一种文化创意产业,其产品必须是具有创意的产品,这是传媒营销创意的前提和基础。

传媒文化创意产业不是一般意义上的文化产业,它不仅可以区分为许多分支产业,而且它具有十分强大的调节和组合作用。传媒营销创意必须同传媒文化创意产业功能相适应,在充分体现传媒文化创意产业特点的基础上进行传媒营销创意。

传媒营销创意主要体现在两个方面,即传媒经营创意和传媒产品营销创意。

6.传媒营销生态说

传媒营销生态是客观存在的,其表现就是传媒市场环境对传媒营销生态的影响。目前直接影响传媒营销生态的传媒市场环境条件可表现在以下几个方面:第一,有中国特色的传媒市场体系还没有形成,市场机制的调节作用尚未得到发挥,行政手段对传媒市场干预过多。第二,传媒实体尚未认识到“联合营销”的意义,喜欢“单干”和“独占”市场,造成了资源的极大浪费。第三,在传媒人的观念上,只看到传统传媒与新兴传媒相互争夺市场的一面,尚未看到他们之间相互融合的一面,传媒之间内耗较严重。

传媒营销生态是传媒营销与传媒市场环境之间关系的一种反映。因此,传媒营销活动的首要任务是营造良好的传媒市场环境,实现传媒营销生态的平衡。

7.传媒营销决策说

决策是任何行业胜败的关键。传媒营销决策不仅关系到传媒营销活动,而且对于传媒实体的发展也具有重要意义。

传媒营销决策必须对传媒市场进行系统、全面的调查。具体调查内容有:传媒市场环境调查;受众对各类传媒产品需求量调查;对已进入市场的传媒产品销售状况调查;传媒市场现状和趋势调查;传媒产品销售渠道调查;传媒市场竞争状况调查等。在对传媒市场调查的基础上,运用科学的方法对传媒营销走势进行科学预测,并提出预测方案。传媒营销决策就是对预测方案的选择。可见,市场调查对于决策具有重要意义。

8.传媒营销管理说

传媒营销管理是传媒产业组织在实现其目标的过程中所采取的更深刻、更全面影响受众需求的一种手段,其本质就是需求管理。传媒市场营销任务通常是由经营部主管、广告部主管、受众服务部主管、传媒产品主管同其工作人员共同完成的。传媒营销管理者应根据本部门的实力和市场状况,确定满足受众需求的指标。无需求、弱需求、过度需求都不利于传媒的发展。

传媒营销活动是在市场经济条件下开展的,应充分发挥市场机制的导向作用。那么,传媒营销管理者怎样利用市场机制的作用实现市场导向呢?从总体上分析是运用科学的竞争观念指导市场营销活动。具体来讲,应树立适应传媒市场要求的生产观、产品观、推销观、市场营销观、社会效益观,运用这些观念指导传媒市场营销。

在市场经济条件下,传媒营销是传媒产业生存和发展的基础。要增强传媒产业实体的实力,提高传媒营销管理水平,必须充分重视对传媒营销管理核心点的研究,即加强对受众的需求、欲求、需要的研究,加强对传媒产品的研究,加强对传媒市场的研究,加强对传媒市场营销者的研究。在此基础上,按照传媒营销管理程序,科学分析传媒市场机会,科学的确定和选择目标市场,制定传媒市场营销战略,确定传媒市场营销策略实施细则,努力搞好传媒市场营销活动的国家控制,保证传媒营销活动的健康发展。

9.小结

目前在我国,传媒市场营销活动才刚刚起步,传媒人还没有传媒市场营销的经验。所以,在实施传媒市场营销的过程中要注意纠正两种倾向:一是要纠正用行政手段代替市场机制作用的倾向;二是要纠正传媒市场营销活动是由市场机制调控的,无需国家控制的错误倾向。应牢固确立在传媒市场营销活动过程中既要重视市场机制的作用,更要重视国家的调控作用的观念。同时还应该明白:确立这种传媒市场营销观念并不是人为力量要求的,而是由传媒两重性的特质要求的,是不可改变的,是必须坚持的一项原则。

根据传媒市场营销运营规律的要求,传媒市场营销的基本走势是:一是传媒市场营销业务涉及的范围将会不断扩大;二是传媒市场营销将会打破区域界限和国界,泛区域化和国际化将成为必然。同传媒市场营销的这种走势相适应,强化传媒市场营销人才的培养是当前和今后一个时期我国传媒界的一项重要任务。

三、中国传媒经济走势分析

新中国成立以来,特别是党的十一届三中全会以来,我国传媒经济在理论、政策、实践三个领域内分别实现了三个关键性的大突破:

在传媒经济理论研究方面实现的三大关键性的突破是:(1)“传媒二重性”理论体系的形成和发展,并成为传媒经济发展的一种思想武器。(2)“传媒产业化”理论的创新突破,为传媒经济的发展设计出了一种可供操作的运营模式。(3)“传媒融合化”理论的创新突破,为合理地、科学地开发利用传媒资源提供了理论支撑。

在传媒经济政策方面实现的三大关键性的突破是:(1)党的十六大提出的大力发展文化事业和文化产业战略,为传媒经济的发展指明了方向。(2)党的十七届五中全会指出:要提升国家文化软实力,推动文化产业成为国民经济支柱性产业。《文化产业振兴规划》对于国家重点推进的文化产业做了明确规定。这些政策的出台,科学地确定了传媒文化产业在国民经济中的地位,为传媒经济的发展创造了良好的政策环境。(3)2010年,国务院决定推动电信网、广电网、互联网互联互通,并要求在2012年前推广广电和电信双向进入试点,2015年全面实现三网融合发展。“三网融合”政策的出台,为实施传媒融合提供条件,三网融合的试点和发展为传媒融合积累了经验,为宏观传媒融合做好了准备。

在传媒经济实践方面实现的三大关键性的突破是:(1)开始着手把现在的传播媒介机构改造成为传媒事业机构和传媒产业机构,并取得了一定的成效。(2)传媒产业化进程加快,并不断总结传媒产业化过程中的经验教训,为传媒产业的健康发展积累相当丰富的经验。(3)宏观的传媒融合在传媒理论界已开始了研究,微观的传媒融合,即电子传媒的“三网融合”已经展开,并初见成效。

我国传媒经济在理论、政策、实践三个领域内实现的三个关键性的大突破,说明了我国传媒改革的力度不断加大,说明了我国市场经济已经走向成熟,市场机制已开始对传媒活动起调节作用。在这种环境条件下,我国传媒经济的走势是怎样的呢?根据我国文化产业发展规律的要求和我国文化产业发展战略的总体部署,我国传媒经济的基本走势是:产业化、服务化、融合化、传媒文化与经济社会发展一体化,这些是我国传媒经济发展的总趋势。

传媒产业化是我国传媒经济发展的一种趋势,现已在传媒界基本形成共识,但是这种共识还仅仅停留在对传播媒介自身资源的开发利用的层面,这是传媒产业化的初级阶段,我们已在观念上得到了初步解决。传媒产业化作为我国传媒经济发展的一种趋势,就不能把传媒产业化停留在初级阶段,应该把传媒产业化推向一个更高的阶段。所谓传媒产业化高级阶段是指在传媒产业化初级阶段的基础上,传媒产业应实施跨部门、跨行业、跨区域运营,充分发挥传媒产业在文化产业群中的支柱性作用和主体作用。

传媒服务化是我国传媒经济发展的一种趋势,主要是从文化产业或信息产业的角度对传媒产业的走势所作的判断或预测。传媒产业是一种文化产业,而且是文化产业群中的支柱性产业和主体产业,是提供公共文化服务的核心产业,是国民经济支柱性产业群中的重要文化产业,它的核心任务就是为建设中华民族共有的精神家园、增强民族凝聚力和创造力提供更好的优质服务。传媒产业通过提供服务的形式,保证传媒文化引导社会、教育人民、推动发展功能的实现。传媒产业是一个重要的信息产业部门,他的一项重要任务就是向社会各部门、各行业提供有效的信息服务。随着信息社会的发展,传媒产业的服务化走势将会更鲜明的表现出来,而且服务的内容和形式将会更加丰富多彩。

传媒融合化是我国传媒经济发展的一种趋势,可以从两个角度去分析:一是传媒产业群内部的融合,二是传媒产业群外部的融合。对于传媒产业群内部的融合,现在虽然传媒人的认识还存在着差异,但是在融合的总体上认识还是一致的,并且已有了行动。对于传媒产业群外部的融合,这还是一个新问题,可能还没有思想准备。事物的发展规律就是这样,当人们还没有思想准备的时候,它已经悄悄地来到了人们的面前,迫使人们去认识它、理解它,然后按照它的要求去行动。我国传媒经济的发展历史已清楚地告诉人们这样一种事实。

传媒文化与经济社会发展一体化是我国传媒经济发展的总趋势,同样是在人们还没有思想准备的情况下出现的一种传媒经济现象,而且来势很猛,发展速度很快。比如传媒与城市发展、传媒与企业振兴,就是这种传媒经济现象的表现。那么,如何科学解读这种传媒经济现象呢?传媒文化与经济社会发展一体化是指在经济社会发展过程中传媒文化起着重要作用,从文化产业是国民经济的支柱性产业的角度体现着传媒文化对经济社会发展所起的作用。也就是说,传媒文化已渗透经济社会发展,使传媒文化成为社会生产力的重要组成部分,把传媒的经济属性充分地体现出来。

根据传媒经济发展走势的要求,传媒经济发展的总体战略应同我国的文化产业发展的总体战略保持一致,即推动文化产业成为国民经济支柱性产业的发展战略。

[参考文献]

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[19]邵培仁(1998).媒介经营管理学.杭州:浙江大学出版社.[Shao Peiren(1998). Media Operating and Management. Hangzhou: Zhejiang University Press.]

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[23]郭庆光,孟建(2004).媒介经济学案例分析.北京:华夏出版社.[Guo Qingguang, Meng Jian(2004). Media Economics Case Analysis. Beijing: Huaxia Publishing House.]

第3篇:传媒经济论文范文

关键词:传媒管理 市场经济 新闻媒介

无论政治体制有无差别,世界各国都以自己独特的方式管理其新闻传媒事业。随着我国市场经济体制的逐步确立和完善,对于在舆论监督和言论自由方面有着突出作用的新闻媒体的管理就显得尤为重要。就当前的中国来说,新闻传媒是重要的思想文化战线,一切新闻活动都要以人民和社会的利益为出发点。传媒活动作为一种社会精神活动,属于意识形态的范围,因此不可能完全受市场经济因素决定,新闻传媒活动有其自身的特点。

一、市场经济条件下新闻传媒管理的特点

首先,市场经济的发展使得新闻传媒管理的难度加大了。与我国前几十年的计划经济不同,市场经济条件下的新闻媒介显然受到的影响因素更多。在市场经济背景下,新闻传媒在资金方面已经得不到政府的支持与帮助,各大新闻传媒必要通过自身努力从市场上获取支撑业界运行与发展的资金。但是许多新闻传媒的管理者还未在计划经济体制的角色转换出来,对很多现有的市场规律还不熟悉。在市场经济条件下,新闻传媒将同时具备意识形态与产业两种属性,管理者要做的就是在这两者之间寻求一个最佳平衡点,要确保两种属性在发挥功能时不得与彼此任何一方的属相相违背。只有这样,才能促进新闻传媒业在市场经济条件更快更好的发展。

其次,经济全球化是新闻传媒管理变得更加复杂化。由于经济与文化的封闭性特征,传统的新闻传媒管理具有单一性,只需制定相应的管理方法和制度便可实现新闻传媒的规范化管理。但是随着经济全球化的发展,我国与其他各国之间的联系更加密切,这也就意味着越来越多的外国文化、思想、政治观念随着经济全球化的步伐涌入我国。尤其是在近几年,发达国家对我国的我文化渗透现象越来越严重,这不仅在很大程度上影响了我国人民的文化理念,而且对我国人民的思想价值观也产生了重大的影响。现今社会,国民的价值观日趋向于个性化、多元化复杂化发展,这都将直接或者间接的影响着我国新闻传媒。为此,国民社会价值观的改变使得国内的新闻传媒管理变得更加复杂化。

最后,市场经济下新闻传媒技术含量的增加也给新闻传媒管理带来新的挑战。随着市场经济的发展,科学技术也得以不断进步,为此,新闻传媒的技术含量也就随之提高了。相比于传统的新闻传媒的发展,高新技术的催生下,现代新闻传媒的新闻传播速度越来越快,传播效果也越来越显著。在上世纪末,我国的新闻传媒界诞生了第四媒体,作为一支新生队伍,其不但功能齐全、影响力巨大,而且对传统三大媒体的功能进一步延伸。因此,现代化的新闻传媒管理既要对传统的三大媒体进行管理,也要对新兴的第四媒体加以管理。对于第四媒体的管理,极具针对性就是工作就是网络新闻传播信息的鉴别与筛选,在此过程中,出现的网络舆论引导问题、网络安全问题以及避免网络犯罪问题等等都是传统新闻传媒管理中所不曾遇到的。

二、市场经济条件下新闻传媒管理的内容

一方面,要根据舆论机构的属性特征进行管理。新闻传媒属于舆论机构,在现实社会生活中,新闻传媒总是会形成一种社会舆论,其中既有积极舆论,又包括消极舆论。所以,在新闻传媒的管理过程中要主要其舆论作用的管理。新闻传媒通过大众传媒的渠道向广大人民群众传播新闻信息,并在此过程中形成一定的社会舆论,有着社会其他组织或机构所具备的功能。凭借大众传媒这一手段传播新闻信息,传播的速度越快,传播的范围就广,产生的影响就越大。新闻传媒对积极的社会舆论便是这样;而对于消极社会舆论,新闻传媒应该起到一定的分散作用,要积极引导正确社会舆论的形成。

另一方面,要遵循传媒自身发展规律进行管理。新闻传媒得以生存与发展的基础是具备一定受众群体,虽说新闻传媒的传播内容是由其拥有者所决定,但是其传播价值却是由受众所决定,因此,新闻传媒及其管理者应该将受众至于重要位置上。另外,新闻传播人员的工作目标是实现新闻有效传播的前提,这既是传播活动的出发点又是传播活动的立足点。欠缺时效性的传播,新闻传媒变得毫无意义可言。新闻传媒进行正确社会舆论引导的基本条件就在于传播的时效性。所以,在新形势下,新闻传媒及其管理者必须要报道方式和业务进行优化和调整,提高新闻传播的质量和效率,要切实满足广大受众群体的需求。

除此之外,要结合市场运作的要义进行管理。新闻传媒已经逐渐被纳入到市场经济体系中,为此,对新闻传媒的管理也就必须要按照一定的市场要义进行操作。同行竞争、占领市场以及获取利润是市场要义的三大组成部分,对新闻传媒而言,市场运行的根本要义是传媒产品迎合受众的需求,只要做到这一点,前文所述的三大部分才会更有实际意义。因为,同行竞争是建立在迎合市场需求的基础之上;占领市场,主要取决于产品能否在市场上立足;而新闻传媒所获取的利润就是在产品迎合市场需求后所获得相应利益。所以,市场经济环境下,新闻传媒只能在迎合大部分受众群体的积极的、健康的精神需求的条件下进行操作。同时,新闻传媒要想取得更大的经济效益,就必须要先进行资本投入,做好传媒的广告效应,为此,新闻传媒的管理者必须要加强对传媒广告的管理,严禁一切不良广告投放市场。

参考文献:

[1]韩瑞琳.新闻媒介的管理缺失及其变革趋向[J].新闻采编,2006

第4篇:传媒经济论文范文

关键词:传播政治经济学;批判学派;传播与权力

中图分类号:G206 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2014)08-0015-03

作为传播学批判学派的主要流派之一,传播政治经济学以马克思政治经济学和西方文化马克思主义思想为理论基础,在广阔的历史、经济和社会背景下,分析媒介和传播系统与社会结构的关系,关注传播作为一种经济力量对社会的影响,以及社会政治、经济权力机构对传播活动的控制。传播政治经济学起源于北美,后在北美、欧洲、南美等地蓬勃发展,并于20世纪90年代中后期传入中国大陆。经过二十多年的借鉴和发展,大陆传播政治经济学研究从单纯的理论引介逐渐向产业分析、社会发展分析等多领域扩展,取得了一定的理论成果。

但由于该领域的研究者数量有限且研究主题较为分散,这些理论成果无法建构起一个完整而集中的体系,因而,本文选取了中国大陆新闻传播类期刊自1998年至2013年有代表性的30余篇论文,在“本体研究”“产业研究”和“社会发展研究”的框架下,以作者为单位进行综述,试图对该领域理论成果的总体情况做出梳理和勾勒。

一、传播政治经济学本体研究

(一)西方溯源

1.理论引介:起源、发展与反思

传播学作为一门外来学科,其在中国的发展是从西方书籍的翻译和学科理论的引介开始的。相较于结构功能主义学派在中国的盛行,传播政治经济学派处于较为边缘的地位,其书籍翻译和理论引介相对较少。

李琨是最早关注该学派的学者之一,他指出,传播媒介向新型大工业的发展、国家政权的参与以及世界范围内的传播的不平等和“文化帝国主义”现象是传播政治经济学派形成的重要原因,也是其研究焦点;宏观的研究方法、批判性和对现实的关注是其研究特点;在建立世界信息新秩序的竞争中,传播政治经济学的研究对我国把握宏观形势、维护国家利益和推动全人类发展具有重大意义[1]。

郭镇之梳理了传播学与政治经济学的关系,分析了传播政治经济学的研究范式(宏观的、历史的、能动的和辩证的),并对政治经济学的理论进行了简要介绍[2]。

刘晓红将传播政治经济学的发展分为三个时期:初创期,由于研究取向和批判立场与美国当时的学术环境和政治气氛相冲突,该学派的发展受到了很大的限制;蓬勃发展时期,北美研究硕果累累的同时,欧洲、南美等地也出现了该学派的研究者;反思拓展时期,在结合世界大众传播发展的新形势下深入思考以往的研究课题的同时,反思自身的理论发展并尝试借鉴其他传播批判研究的成果和方法,探索新的研究方向[3]。

曹晋和赵月枝分析了传播政治经济学的马克思主义学术指向及其从北美到欧洲的发展脉络,阐述了该学派的人文关怀,即一方面猛烈抨击全球传播产业彻底商业化造成的若干不良后果,另一方面积极投入到媒介改革的社会运动中[4]。

陈世华的研究集中于北美传播政治经济学派,他指出,政治经济学的分析路径, 马克思主义和西方马克思主义的批判旨趣,加拿大多伦多学派的技术批判,社会学思想传统和北美新闻传播研究是北美传播政治经济学的思想渊源;“我们不自由的传播”是其理论精髓[5-6]。

2.奠基者思想研究:身体力行,将理论成果运用于社会实践

达拉斯・斯迈思和赫伯特・席勒作为传播政治经济学的开创者,以丰富的研究成果为该学派奠定了坚实的理论基础。我国学者集中对这两位先驱的生平和传播思想进行了研究。

郭镇之认为达拉斯・斯迈思不仅是一位倾向于马克思主义的学者,而且是一位将理论研究成果运用于社会实践的身体力行者。其代表性的观点有“受众商品论”“依附理论”等;其实践贡献体现在积极参与并影响了建立世界信息传播新秩序的运动,并始终关注传播领域的公共利益和公共控制[7]。

郭镇之还对赫伯特・席勒的生平、著述进行了研究,认为他不仅是积极活动型的学者,而且是以学术成果影响传播实践的典范。他的著作推动了国际社会对世界传播秩序的讨论和对新秩序的呼吁,影响了一些第三世界国家的传播政策和实践[8]。

陈世华在新媒体时代对赫伯特・席勒的传播思想进行了重读,深入细致的分析了他关于“复合媒体和媒介帝国主义”“思想管理者和信息劳动力”“传播与文化宰制”“信息传播与社会危机”的批判思想[9]。

3.同其他流派的比较分析:结构功能主义学派与文化研究学派

传播学研究中,结构功能主义学派、批判学派和文化研究学派间的差异、对抗、借鉴是学者们关注的又一内容。

杨茵娟分析了结构功能主义、传播政治经济学、文化研究与当时美国社会背景、历史状况及主流社会思潮间的关系,回顾了每个学派的代表人物,探讨了每个学派存在的缺陷,并寻求三个学派之间对话与沟通的空间[10]。

刘晓红分析了传播政治经济学与文化研究关系的演变,指出二者的关系经历了短暂共处、尖锐对抗、沟通和借鉴三个不同时期,并分析了文化研究与传播政治经济学互相借鉴的前提[11]。

黄典林认为,以往对传播政治经济学与文化研究诸种分歧的讨论多停留在表象的差异,要理解这些分歧需要从根源上把握哲学观的差异。实现两者整合的可能途径是从中间温和立场的交叉地带寻求共识[12]。

(二)本土化进程

1.理论框架体系的建构

传播政治经济学作为舶来品在我国的发展时间较短,目前仍处于向国外学习借鉴的阶段,其本土化的理论框架体系的建构很少,且主要出现在对国外理论进行引介的文章中,如上文所述的李琨、郭镇之等人的文章。

国外,尤其是北美、欧洲的理论框架体系是建立在对资本主义社会的观察研究基础之上的,有些甚至带有美国中心主义思想,因而生搬硬套并不能解释和解决我国的问题。下一阶段我们有必要建立一套符合我国国情的理论框架体系,在此基础上解读我国丰富而复杂的传播实践。

2.理论研究的发展

陈卫星论述了传播政治经济学使用的重要概念“文化工业”向“文化产业”的转型过程,并分析了这一概念改变所带来的理论方法的充实和对新信息传播技术的产业化过程的新视角、新理论启发和实践形态[13]。高亢思考了新媒体环境下“受众商品论”的作用机理,指出了受众商品价值和使用价值的形成机制,受众商品剩余价值的衍生途径以及商品化过程中“广告商在场”身份的演变[14]。谢进川对传播政治经济学的社会实践性进行考察,分析了20世纪以来的媒体改革运动,指出其关注重点在于媒体改革运动的总体性新主张和未来发展可能之探索,而对新媒体关注较少;其对自我起点的过度强调延误了社会实践性的进一步展开;其对优势力量间的演化关系缺乏关注;对新兴转型国家的传播转型研究有待加强[15]。

综上可知,我国传播政治经济学本体研究方面的重心仍停留在对这一学派整体情况的认知和国外理论框架体系的引介方面,结合本国国情的理论研究仅取得了零星的研究成果,完整的学科体系尚未建立。且在引介国外理论时偏重北美理论的介绍,相对忽视了欧洲、拉美等地的理论发展,未能展示出世界范围内传播政治经济学派的全貌。

二、传播政治经济学视角下的产业研究

(一)我国传媒业现状分析及发展建议

目前我国占主导地位的媒介研究往往局限于从内容、形式等层面在媒体行业内进行对策性研究,而忽视了媒体所处的宏观政治经济结构及其影响。传播政治经济学以开阔的理论视野为媒介研究提供了全新的批判视角,一些学者从这一视角出发,对我国传媒业现状及发展趋势做出了深刻的分析。

黄清源从微博商品化的运营模式着手分析,发现资本和权力对微博的控制力量仍在维系。但是,微博的技术特性使得这种社会媒体能够对既有控制进行消解,为公众享有更广泛的知情权和更广阔的自由表达提供可能,进而对公共生活产生积极的影响[16]。

蔡骐、谢莹阐述了网络恶搞文化中受众主体性所受到的结构限制,他们认为,在经济主导的现代消费社会,技术提供的解放性遭遇社会结构的制约性,能动的主体难逃商品化命运[17]。

刘燕南和文卫华从受众权益角度分析了电视互动节目中的“三次售卖”现象,他们认为今天的互动类节目在传统的媒介、受众、广告商的三角关系中挤进了一个新的利益体――服务提供商。媒体通过与服务商一同分享观众参与的利润,实现了由“二次售卖”到“三次售卖”的进化[18]。

罗锋审视了我国的出版贸易逆差,认为应将其置于世界政治经济框架内进行考察,它的形成缘于“中心―边缘”的世界结构体系,要想转变出版贸易逆差,必须努力重构政治经济与信息传播新秩序[19]。

胡冀青和汪睿对新闻专业主义进行了批判,他们认为,新闻专业主义是一种媒体企业经营管理的理念与方式,但为了掩盖其高度功利性的实际功能,它通常被标榜为新闻业的职业操守和最高信仰。当代公民新闻对新闻专业主义的挑战实际是对传统的新闻管理模式的挑战[20]。

曹晋和杨琪对版权文化进行分析,对版权贸易的商品经济力量如何服务于资本主义的全球扩张,以及如何阻止知识产权的资本扩张进行了探讨[21]。

黄典林解读了“限娱令”背后的政治经济张力,认为“限娱令”和其他类似的政策举措及其导致的产业实践的调整和社会影响,都可以看作是当前传媒制度安排中,媒体事业属性所定义的政治功能和社会效益与传媒运营方式的市场化所带来的巨大经济冲动这两种具有不同倾向的力量之间冲突关系的一种呈现[22]。

(二)国际视域下的传媒业发展研究

宋晶以中国和印度两个第三世界国家对社会冲突的媒体再现为例,考察了不同媒介体制下政治制度和市场驱动如何错综复杂地影响媒介产制和媒介内容[23]。赵月枝分析了20世纪80年代以来欧美广播电视宏观管理中以市场化为核心的一系列改革的原因、过程、影响以及市场化与公众利益、传播系统民主化的关系[24]。冯建三引述和讨论了韩国和委内瑞拉的另类传播现象,并强调了对另类媒介的兴起、运作条件及脉络、成就与局限进行评估的重要意义[25]。吴晓迪研究了美国广播电视业所有权集中化的现象,分析了这一现象的逻辑、冲突及后果,并审视了其对我国的启示[26]。

由上述分析可知,我国学者较多的运用传播政治经济学视角审视国内传媒业的发展状况,而对国际形势关注较少。并且国内的产业研究只是蜻蜓点水式的局限于某一个案或个别领域,虽有少数鞭辟入里的分析,但大多是搬用国外理论的泛泛而谈,缺少对我国特殊的社会政治经济状况及社会权力关系的深入研究。

三、传播政治经济学视角下的社会发展研究

传播政治经济学作为一种追求社会公正和公平的道德哲学,其目标是“挑战不平等的社会权力关系,深化民主和提高人类的解放程度”[27]。因而,它不仅关注传媒业自身的结构和历史,并且将视野扩展到了全球化、公民权利等社会议题。王殿英认为大众传播媒介的发展正在侵蚀公民权利的完整性,阻碍公民权利的实现:媒介私有化限制了公民传播权资源;媒介市场化使市场理论取代公共利益;媒介自由化导致媒介垄断;媒介全球化侵害了落后民族国家的国家利益和公民权利[28]。刘晓红从主体、载体和范围、内涵等各方面介绍了传播政治经济学话语中的“公共领域”这一概念,并分析了媒介私有化对公共领域的威胁[29]。蔡骐从传播政治经济的核心概念“权力”出发,指出追求利润的本性决定了大众媒介必然从自身利益出发周旋于政治与经济的权力体系中。媒介不可能在与政府、企业的关系上保持中立或是超越社会利益的冲突。新型传播技术与政治经济基础权力相结合,将对现代社会人的精神进行更为巧妙的操纵和控制。由此,受众作为公民的权利正在步步流逝[30]。赵月枝和罗伯特・A・汉凯特从跨学科和跨文化的视角探讨了媒体全球化和媒体民主化的发展过程、不同国家背景下的表现及存在的悖论、问题和矛盾[31]。

四、总 结

通过对中国大陆传播政治经济学研究成果的考察,我们可以看出传播政治经济学在大陆的发展仍停留于初级阶段。在理论本体方面局限于国外尤其是北美理论的引介,尚未建立起基于我国特定的政治经济条件和社会权力结构的理论框架体系。在产业研究方面,虽然提出了有别于主流结构功能主义学派的新范式,显示出该学派理论的独特性和深刻性,但研究范围的广度和研究问题的深度仍有待加强,且由于本土化理论框架体系的缺失,套用资本主义社会条件下形成的理论往往不能准确的分析出我国传播领域存在的问题。在社会发展研究方面,学者们对于阶级结构、公民权利等问题的关注显示出该学派开阔的学术视野和高远的价值追求,但传播政治经济学强调社会实践性,相较于国外学者,中国学者较少参与媒体改革等抗争和替代性传播实践,且学术成果对传播实践的影响力有限。

上述问题的存在主要缘于传播政治经济学在我国大陆起步较晚,发展较慢,一直处于学术地带的边缘,研究群体和研究力量不足。这一方面是因为我国的政治、社会环境等条件对传播政治经济学有所限制,另一方面因为传播政治经济学的研究需要建立在深厚而广泛的知识积累之上,需要对问题进行跨学科、多视角的深入分析,而我国学者在这方面准备不足。但是随着中国大陆社会开放程度和多样化程度的提高,以及传播学自身的蓬勃发展,我们相信上述限制条件将会逐渐消减。

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第5篇:传媒经济论文范文

关键词:传媒产业;产业转移;演化经济学;市场环境

中图分类号:F287 文献标识码:A 文章编号:1003-854X(2012)03-0075-04

一、国际传媒产业的内涵与转移趋势

1. 传媒产业的内涵与特征

传媒产业是指传播各类信息、知识的传媒实体所构成的产业群,它是生产、传播各种以文字、图形、艺术、语言、影像、声音、数码、符号等形式存在的信息产品以及提供各种增值服务的特殊产业。传媒产业作为公共资源和国家的战略性资源,可以创造巨大的经济效益。传媒产业既有与其他产业相似的共性,也有区别于其他产业的特殊性。传统传媒产业包括图书、报纸、杂志、电影、广播、电视等;新型传媒产业则主要包括网络、手机、数字出版、动漫、游戏、电子报刊、手机报刊、数字电影、电视电影、网络广电、数字电视、手机电视、移动电视、在线阅读、数据库等等。与经济学中的市场主体一致,传媒产业的经营主体是传媒企业或相关的机构、组织。在传媒产业内大量存在的传媒企业、组织、机构是传媒经营活动中面向市场的生产经营主体,建立现代企业制度,以赢利为最终目标,追求市场效益。另外,传媒产业还包括非赢利性的公共型传媒组织,其承担着提供公共传媒产品、公共服务等功能与责任。

与其他产业相同,市场是传媒产业资源配置的主要方式。传媒产业的市场价值与其能否有效吸引目标消费群体的眼球密切相关,强调“受众本位”。传媒产业发展不仅依赖完善的市场结构,也需要政府在宏观层面加以引导。传媒生产力作为一种要素,必然依赖市场途径进行组织,除公共传媒产品外,一般传媒产品的消费完全市场化、商品化,通过市场价格的信号指示作用,可以引导传媒资源向效率高、效益好的部门或空间区域转移,能够有效提高传媒资源的使用效率和价值,促进传媒产业结构优化和升级,更有效地满足文化消费方对传媒产品的需要。

2. 国际传媒产业的跨国转移

伴随着经济全球化趋势的不断深入,传媒产品市场的国际化日益加深,全球50家大型传媒企业占据了95%的国际传媒产业市场。从国际市场的角度来看,传媒产业市场更加充分地自由竞争,最得益的一方就是跨国公司。目前,虽然在发达国家已经形成了较大的传媒产业规模,但在广大发展中国家还未形成真正意义上的体系健全的传媒产业部门,其市场、目标群体、产品供应链还未发育成熟,传媒产业的跨国扩张转移将使其遭到西方国家的文化影响和市场冲击。当今国际传媒产业市场上,

发达国家的传媒产业部门不断向外扩张,本国市场已远不能满足其发展需要。发达国家本国的传媒巨头已跨出国门,开始在世界范围的传媒产业市场进行激烈争夺,他们不但向这些地区的市场输出自己的产品,而且也输出自己的技术、资本、管理经验等,甚至进行整体或较大规模的产业输出转移。与传统制造业类似,发展中国家的传媒产业市场也逐渐成为原材料及加工市场,真正的资本、管理模式则仍由发达国家的大传媒企业控制。

近年来,全球传媒产业逐渐形成了专业化、集团化、国际化的运营趋势,并正经历一场逐渐成规模的跨国转移:从单一的国内市场开始转向国际市场,进行跨国战略性转移。在传媒产业跨国转移和其市场全球化的背后,有多种因素推动其发展,其中最直接的因素就是生产经营成本。众所周知,国际上的大型传媒企业,如时代华纳等,都经历了从区域性的传媒企业向国际化跨国集团的不断扩张和转移的过程。与传统制造业不同,大型跨国传媒企业是先从资本市场入手,依托国际资本市场的投融资平台,通过投资、收购、兼并等运作方式,实现规模扩张和国际化转移的。

目前,国际传媒产业跨国转移的模式主要有三种:(1)品牌出售模式。传媒产业具有不同于其他产业的文化特性,在进入其他国家和地区的时候容易遭遇壁垒,因此,这些传媒集团在进行国际市场扩张的时候,采用的一种实用形式就是许可合同营销。本国传媒集团许证方与国外受证方达成协议,向受证方提供生产制造技术的使用权、商标使用权、专利使用权等项目,获取收入或提成。这样对许证方来说,不用承担风险就可以进入外国市场,受证方较容易获取成熟技术、名牌产品或名牌商标,这是通过品牌转移实现传媒产业转移的模式。美国迪斯尼与我国海虹控股的合作就属于这种方式。(2)管理经营出口模式。若国际传媒企业直接出口本国风格的产品,经常会遭到一些国家和地区居民的反感,因此,单靠本国传媒主题和内容难以直接占据一些国家的传媒市场,这时候就必须实现经营与管理模式的跨国转移,即进行实体转移。传媒大亨默多克在创业之初就是凭借此策略在英国报业中得以立足和迅速发展的。(3)资本出口模式。资本直接出口是产业转移中较容易的方式,只需实现投资,不用实体转移,也不必具体干预公司的生产经营。国际传媒集团在选择跨国并购目标时也会认真评估,力图投入一些给自己带来成本低、收益大的机构,无需实际参与。例如,维亚康姆在跨国的市场扩张和转移中并购MTV、VNI和儿童频道(Nickelodeon)就属于这种经营模式。

传媒产业实现国际转移带来的一个重要作用就是实现风险共担、成本降低,促进企业的良性发展。例如,电影拍摄中的国际合作,传媒集团主题公园的跨国转移等等,由于传媒产业的产品主要是“公共产品”,因而跨国转移正是实现产品的规模经济、降低成本的有效选择。比如,美国在线(AOL)在海外无线市场上的投资就可以归为向新兴产品市场转移,以降低不确定性的行为①。

二、产业转移的主要经典理论评析

1. 基于集聚的国外主要产业转移理论

在国外产业转移理论中,基于集聚的产业转移理论主要包括古典区位理论和新经济地理理论。

(1)古典区位理论。韦伯对工业区位进行了系统的研究,提出了决定工业区位的最小成本理论。韦伯的工业区位论所研究的是各种区位因子对工业分布的吸引作用。他认为,集聚所节约的费用比运费或劳动费用指向带来的费用节约额大时,便产生集聚,集聚指向可以使运费指向和劳动费用指向所决定的基本工业区位格局再次偏移。

(2)新经济地理理论。克鲁格曼将最初的产业集聚归于一种历史的偶然,初始的优势因路径依赖而被放大,从而产生锁定效应,因此不存在空间上各要素报酬趋于相等的自动均衡。产业集聚一旦建立起来,就倾向于自我延续下去,具有“历史依赖性”,内部和外部的规模经济给集群内企业带来的集群外企业无法获取的收益,诱使集群外企业带着资本、技术、劳动力等要素向集群靠拢,产生出更多的外部性,使得路径依赖更为强烈②。

2. 基于比较优势的国外主要产业转移理论

基于比较优势,比较著名的产业转移理论主要包括雁行形态理论、边际产业扩张理论、产品生命周期理论等。

(1)雁行形态理论。日本经济学家赤松要提出了雁行形态理论,主张在投资国与被投资国之间实施动态的产业转移。雁行形态理论认为本国产业发展与国际市场密切相关,产业在不同发展层次的国家之间存在一个动态的梯度转移和传递过程,一国产业结构如果国际化,则产业结构的调整可以通过国际产业间的梯度转移来实现③。

(2)边际产业扩张论。日本经济学家小岛清认为,对外直接投资不仅仅是货币资本的流动,而且是资本、技术、经营管理知识的综合体由投资国的特定产业部门的特定企业向被投资国的同一产业部门的特定企业(子公司、合办企业)的转移,是投资国先进生产函数向被投资国的转移和普及。小岛清认为,对外直接投资应该从投资国已经处于比较劣势的产业向边际产业依次转移。

(3)产品生命周期理论。弗农认为,在新产品阶段,创新国利用其拥有的垄断技术优势,开发新产品,由于新产品尚未完全成型,技术不完善,竞争者少,市场竞争不激烈,替代产品少,国内市场就能满足其获取高额利润的要求,因此产品绝少出口,绝大部分都在国内销售。在成熟产品阶段,由于创新国技术垄断和市场寡占地位被打破,竞争者增加,市场竞争激烈,替代产品增多,企业越来越追求较低的成本;为了降低成本,提高利润率,企业纷纷到发展中国家投资建厂,逐步放弃国内生产。在标准化产品阶段,产品的生产规模、技术已经完全成熟,最先的垄断技术优势已经消失,成本、价格成为竞争的决定性因素,这时发展中国家已经具备明显的低成本优势,发达国家为进一步降低成本开始大量地在发展中国家投资建厂,再将产品销往世界市场④。

主流经济学理论对产业转移的解释和分析各有不同,但都是在传统经济学分析范式下进行的,能否从一个新的角度,寻求一种与传统经济学分析不同的新研究范式,结合传媒产业自身的特点、本质、发展历程,对国际传媒产业转移进行系统分析,具有重要的理论价值。

三、国际产业转移的新理论构建

演化经济学产生以来,强调用动态的、演化的方法看待经济发展、经济变迁和技术变迁;强调惯例、新奇创新和对创新的模仿在经济演化中的作用,其中创新是核心。从生物学寻求理论基础,运用大量的经济学理论分析中的生物学隐喻;以达尔文进化论的遗传、变异和选择这三种机制作为演化经济学的基本分析框架。演化经济学强调时间、历史等在经济演化中的地位,认为经济演化是一个不可逆转的过程; 强调经济变迁的路径依赖及其过程中的各种偶然性、不确定性的影响。

从国外经典理论和全球产业发展的实践来审视,产业转移的根本因素是产业在原区域内的成本或利润发生变化,影响到产业的生存和发展,促使产业转移到新的区域,形成新的区域分工。国际传媒产业也是以市场在配置资源中起到基础性作用,其成本结构和利润获取虽与农业、制造业等传统产业有所差别,但其作用却有着共同的经济学含义。从演化经济学的视角来看,整个传媒产业即一个类似于生物种群的企业群,企业个体如同种群中的生物个体,其生存和发展必须与所处区域的市场环境相适应,若不适应则被市场环境所淘汰,亦即经济中的市场选择机制下的“物竞天择,适者生存”。一旦市场环境发生变化,包括要素市场环境和产品市场环境的单向或双重的不利变化,使得传媒企业个体在成本上的负担加重,或在利润上的来源减少,其生存和发展必将受到较大影响。由于传媒产业是具有共同个体特征的企业的群体,企业受市场环境影响,所以整个传媒产业的生存和发展形势将会愈加严峻⑤。在市场选择机制下,部分企业消亡,被市场环境变化所淘汰;而另一部分传媒企业则类似于生物种群一样只能迁徙到新区域中相适应的市场环境(要素市场或产品市场),比如从发达国家转移到发展中国家,寻求生存与发展,即进行产业转移。演化经济学强调时间、历史等在经济演化中的作用,市场选择机制下的传媒产业的区域转移也是一个历史的渐变过程,不是一蹴而就的。实践也证明,多数传媒企业在跨国跨区域转移的过程中经历了艰难的适应过程。熊彼特将新的产品和新的原料市场作为创新的基本形式之一,这也可以将产业转移解释为一个创新的渐进过程,其中充满了适应与淘汰,其适应市场环境的个体具有良好的示范效应,这促进了路径依赖的形成。

从以上分析来看,演化经济学理论可以为传媒产业转移的理论建构提供一个新的分析框架和有力工具,其基本理论框架建构可以从以下方面探讨:

1. 个体群思维

传统经济学理论中,产业通常被定义成生产具有同种属性的企业的集合,而在演化经济学中,虽然对产业的定义与传统经济学在本质上类似,都是基于“集合”,但却更具有生物学隐喻的意义,产业可以看成是企业个体组成的个体群,类似于生物个体组成的生物种群,产业所处的区域可视为生物栖息的生物群落。传媒产业处于一个信息量、视觉感官冲击以及知识含量等都巨大的一个集聚区域中,众多传媒企业及机构在这个区域中形成了一个同族“种群”,其“栖息的群落”并不是永久和固定的,而是随机转移的。

2. 市场环境选择机制

一是不确定性。在市场环境中充满了偶然性和不确定性,这是传媒产业转移理论建构的一个基本假设,正是这种不确定性才蕴含着产业转移的可能性。由于传媒产业是生产、传播各种以文字、图形、艺术、语言、影像、声音、数码、符号等形式存在的信息产品及服务,其最终产品的性质难以具有固定性,加之市场冲击和波动的不确定性,成为促使传媒产业跨国跨区域转移的重要因素。

二是要素市场环境选择机制。要素市场是经济学理论的重要范畴,要素市场包括金融市场、劳动力市场、土地市场、技术市场、人力资本市场等,要素市场的波动直接影响企业生产经营的负担情况。就传媒产业而言,其特性决定了对技术市场、人力资本市场和金融市场的高度依赖性,而对劳动力市场和土地市场的依赖程度相对较低。一旦技术、人才和金融市场环境发生不利变化,供需失衡,传媒企业成本支出增加、负担加重,其对要素市场的适应度就降低,若影响到传媒企业个体的生存与发展,则其将会选择迁移到其他区域的相适应的要素市场环境,随着迁走的个体数量逐渐增多,进而从整体上导致了传媒产业的跨国跨区域转移。

三是产品市场环境选择机制。产品市场环境的变化直接影响产业中个体企业的利润水平,一旦原有的企业利润最大化均衡状态被供需关系的变化打破,比如产品需求减少,市场份额萎缩,个体企业的生存和发展将会很艰难,竞争力弱化,为适应市场机制的“自然选择”而进行迁移。根据自身特点,传媒产业产品的影响因素有受众关注程度、受众注意力保持、有效人群选择等,这些因素都在很大程度上取决于人的主观因素;消费者对待信息的态度,对传媒产品来说则是一个很重要的因素,具有共同态度的同一人群有着相近的消费方式,这种生活方式的一致性更进一步刺激了传媒企业的跨国发展。因此,传媒企业产品的需求受人的主观因素影响较大,比较容易波动。一旦传媒产品或服务在本地市场的需求锐减,传媒企业对市场环境的适应度降低,难以在竞争中生存和发展,要么被市场环境所淘汰,要么是转型或转移。个体传媒企业可以转移到一个新的适应度高的产品市场环境中寻求生存和发展,进而形成企业群的传媒产业跨国跨区域迁移。

3. 遗传效应

在演化经济学中,“惯例”被类比为个体企业的“基因”,因为它能够直接影响企业的行为和活动,一般被定义为企业固有的一种稳定的光滑序列的行为能力。传媒产业具有高技术应用、高知识含量等特点,在市场环境变化下发生跨国跨区域转移后,个体企业某些在高技术应用、高知识含量下的流动快、效率高等固有的惯例被保留下来,被复制到新的生存区域,继续影响个体传媒企业机构在新区域的行为方式,形成了一种转移中的“遗传效应”,在创新中有着传统传媒文化和模式的继承。

4. 基因变异

在生物学上,生物基因既能使个体在微观层次上保持相对稳定,又能实现代际传递并具有变异功能,这是生物进化的基础。而在演化经济理论中,企业的基因就是“惯例”,惯例就是有规律的、可预测的企业行为模式,就是企业内部治理结构的光滑序列的协调一致的行为能力;惯例也是企业内部的制度、技术、管理、知识、文化的有机集合体,具有记忆库、可复制、技巧性三个特征,使企业的行为具有稳定性。如果企业现有惯例不能满足预期,不能带来令人满意的收益,则企业就会搜寻新的惯例,直到企业对新的惯例满意为止。

由上可知,企业的“基因”是演化经济学范畴内的“惯例”。传媒产业的跨国转移过程不仅仅是一个单一的传播生产经营体迁移的过程,传媒产业在市场环境变化下发生转移后,由于其自身具有较大的知识、文化吸纳量的特点,因而容易受周围区域的文化、习俗等环境的影响,其个体企业的原有惯例在外界文化等软环境影响下会自动发生“变异”,生成新的企业文化进而形成新的企业惯例,这将对传媒企业个体的活动产生重要影响。

注释:

① 童清艳:《中国传媒的国际分工与产业转移》,《第七届世界传媒经济学术会议论文集》,中国传媒大学出版社2007年版,第56页。

②③④ 孙浩进:《基于劳动力流动和比较优势的国外产业转移理论比较研究》,《贵州社会科学》2011年第4期。

第6篇:传媒经济论文范文

本文依据媒体实践的外部情境变化和媒体规制的学术研究进展,梳理了数字媒体学论文规制理论的基本发展脉络:(1)以科斯定理为代表的早期媒体规制理论,将媒体作为一种资源,重点关注资源的分配而非内容的传播,本质上属于经济学研究范式;(2)在数字化环境下,媒体的内容属性日益受到关注,内容范式逐渐替代资源范式成为了数字媒体规制理论的主流视角;(3)内容范式进一步发展,在网络环境或赛博空间(Cyberspace)的情境下形成了面向数字媒体规制方式的相互冲突的理论框架;(4)数字媒体规制的基本前提——规制动机被置于争议与讨论之中,数字媒体规制的理论根基受到挑战。 

1早期经济理论视角下的“离散式”媒体规制:市场机制与科斯定理在传统的纸质与广播电视媒介时代,媒体的信息传播在很大程度上受制于物质媒介本身的传递以及随之形成的影响力,媒介的运作模式与相应的媒介规制都体现出了结点式、离散式的特点;不同的媒体基于其物理特征,各自为不同用户群提供信息服务,而未联接成类似于互联网媒体的、连续的“媒介场域”或形成渗透入个人生活的媒介空间。在这种情况下,如何运用自由主义市场经济中“看不见的手”提升媒体运作和媒体规制的效率,成为了当时西方国家的经济学界与传播学界所共同关注的问题。 

科斯是新制度经济学的奠基人。他于1959年发表的“联邦通信委员会(Federal Communication Commission,FCC)”为经济学领域传统的产权理论研究带来了根本性的变化,也冲击了美国FCC规制传播媒体的传统模式,即基于委员会听证并颁布营业许可证,以分配广播频谱的频谱分配方法[4]。科斯认为,广播频谱的分配应该交予市场中供求关系的运作来完成。依据市场规律拍卖频谱资源,可以提高运营方优化服务的积极性,从而在现有资源的调配下使大众获得更高质量的信息传播服务[5]。在这一自由市场相互匹配的过程中,政府过多的干预和控制反而会导致资源配置的低效率:一方面是公众的文化消费与信息需求没有得到充分地满足;另一方面则是频谱资源在低效率人为调配下的浪费。

不可否认的是,社会成本与负面外部性问题是完全自由市场经济的弊端,市场失灵的现象也在经济活动的部分特殊领域中时常出现,尤其是公共服务领域。科斯提出,在政府明确各方权利与义务的前提下,经济中的非效率可以通过当事人的谈判与斡旋得到纠正,从而使社会效益趋于最大化。这也就是著名的“科斯定理”[6]。基于此理论可以认为:在媒体规制的过程中,政府、媒体运营商以及受众等各方因素可以在既有的权利义务关系中进行谈判和博弈,进而协调好信息传播背后的频谱等资源调配规则,达到政府规制、用户使用以及机构服务三者之间的纳什均衡状态。 

作为传统纸质与广播媒介盛行时代所提出的规制理论,科斯定理及其产权理论为广播媒介中的频谱资源分配提供了具有独特创见的宝贵方案。然而,作为经济学视角下的媒体规制理论,科斯定理着重理顺了媒介资源中的供求关系管理思路,但却并没有在信息传播的内容层面投入足够的关注。由此可见,媒体规制在这一理论的观照下更多地体现为媒体市场中主体间供求关系的规制,而不是面向内容标准、传递渠道、以及各主体间的权力与义务关系等多个方面的整体性规制。在数字媒体大发展的时代,媒体与信息、文化的结合日益紧密,媒体中的信息传播也在更大程度上摆脱了物质载体和基础设施的客观限制,为理论上的“言论自由”提供了诸多的实践契机。在这种情况下,规制者若仅仅从市场经济的角度讨论媒体的经济效益,忽略对数字媒体在文化传播、知识分享等公共效益方面的探讨,则已偏离了媒体发展的整体趋势,不符合数字媒体规制的客观发展规律。 

2数字媒体规制的新理论定位:区别于经济、社会规制的文化规制数字媒体与传统媒体不同,它指的是:运用数字化技术手段进行信息采集、加工、处理,并借助计算机数字信息网络技术传播和提供信息服务的组织。这类组织一般具有专业媒体性质,但与一些具有特定用户群及专门信息服务内容有所不同的是,其信息服务面向一般的互联网用户,因而更具有广泛性。根植于数字化网络技术的数字媒体与传统媒体比较而言,具有更强的信息生产、组织与传播能力,其包含的信息内容因而也具有更大的影响力。在这种情况下,规制政策的制定者在关注数字媒体的经济性与社会性特征的同时,也更应着眼于其信息内容的文化软特征。在媒体规制中对其文化特征的关注,通常被称为文化规制的视角。 

在规制的分类与内容研究中,文化规制是指:规制者(政府或其他组织)对微观文化主体实施的文化控制。这种控制往往与普通法的司法干预、以及政府在宏观调控中借助一系列政策工具所进行的间接干预不同,它通常是在政府的主导下,以直接的行政干预形式出现[7]。科斯在其经济理论分析中,运用了市场、博弈以及均衡等经济学理论工具探讨了媒体规制的一般规律与基本方向。但基于频谱资源分配这一问题情境建立起来的科斯定理已不能满足现代数字化,特别是大数据背景下的媒体规制问题。相比于量上的“无差别”的资源积累与分配理论,数字媒体规制实践亟需文化视角下偏向质的内容的新规制框架。在多种媒介互联互通、人群与网络日益融合的情境下,数字媒体作为信息分享与文化传播的重要载体,依据前文中对规制理论的定义,应归入文化规制的范畴之中。 

面向传统媒体的规制往往关注于其一般性的经济与社会影响。因此,就传统的规制分类而言,规制通常被分为经济性规制与社会性规制[8]。经济性规制是指:在资源分配出现垄断现象、市场失灵(Market Failure)以及市场竞争不充分的情况下,规制者为了缓解自由市场的负面效应、促进社会公平而采取的一系列经济性调节与规制。由此可见,政府通过立法形式制约经济垄断行为(如《反垄断法》的颁布),以保障市场中的自由充分竞争,就是典型的经济性规制。社会性规制是以保护个人健康、公共安全、生活环境以及社会稳定等涉及群体性公共利益的规制类型。在美国,社会性管制通常被限定在健康、安全与环境保护3个方面,因而也被称为HSE规制(Health,Safety and Environmental Regulation)[9]。关于HSE规制的经济性与均衡问题吸引了很多经济学领域学者的关注[10],并被放置到了一系列标准化的经济模型中进行推导与分析,得出了各有侧重的理论框架:例如环境模型(Environmental Model)与物质平衡模型(Material Balance Model)等[11]。与上述两种规制不同,文化规制作为一种面向文化传播与文化交流的“软性”规制,通常被分散在经济性规制与社会性规制的子领域中进行研究,或是被归为社会性规制的组成部分进行探讨,而不作为具有特殊性与明确边界的完整研究范畴被单独地提取出来。 

文化本身在跨领域、跨地区、跨时间的条件下是具有多元性与特殊性的。ICT的高速发展与大数据环境的有力支持,则更加速了多元文化的交流与传播,增进了不同文化领域之间的沟通与了解。基于这种本质特征与发展背景的考虑可以发现,包含数字媒体规制在内的整个文化规制不应只是经济性与社会性因素的产物,更是信息与文化交流本身的要求下出现的产物[4]。文化多样性特征下的文化规制除了面对传统的经济性与社会性冲击(例如文化产业规制、传统民间文化资源的开发与利用等)之外,还要适应一系列涉及文化交流的特殊问题(例如文化霸权主义与国家认同等),在全球化的潮流中基于媒体这一关键视角协调不同地区和不同领域的文化实践[12]。 

文化所蕴含的固有特征要求文化规制作为一种相对独立于经济性与社会性“二分”规制结构的规制类型而存在。数字媒体作为互联网时代信息与知识传递的领头羊,其在文化传播中的规制应该符合文化规制的特殊性要求。规制者(如政府的纵向规制或其他组织的横向规制等)应该更多地关注数字媒体的文化性影响(例如数字媒体的传播内容如何影响主流价值观与舆论导向,数字媒体的传递形式如何改变了人们对传统文化的认知等),而非仅仅关注于数字媒体运行的经济性和社会性侧面(如数字媒体中的盈利模式与广告传播规制,数字媒体运营商的商业活动规制等),使数字媒体的文化性规制又滑向了传统的经济型与社会性规制思路。由此可见,文化传递与文化资源流动借助现代化数字媒体的平台变得更加快捷、高效,各种形式的文化内容也因此逐渐溢满了个人的生活空间。这不仅对数字媒体的管理与规制水平提出了要求,更是使包含更大研究范围与应用领域的文化规制面临了新的挑战。

3网络环境下的数字媒体规制:理论分歧与规制融合现代数字媒体技术(例如博客网站、微博、微信等)是依托于互联网,尤其是移动互联网技术所构成的整体情境实现快速发展的。随着数字媒体内容的丰富与技术的多样化,媒体本身与互联网的结合也日益紧密:一方面,数字媒体的内容建构与传播都需要依靠互联网中的虚拟平台才能完成;另一方面,互联网技术与物联网趋势不断地渗透进大众生活的各方面细节,人们在日益嵌入“线上生活”的同时,也不可避免地受到了数字媒体的全方位影响。与传统的报纸、电话、电视等媒体不同,就媒体形式的泛在性、即时性以及内容传播的不可控性(现代互联网具有泛在性,接入网络就意味着接入媒体)而言,数字媒体对公众的影响在一定程度上回归了流行于20世纪40年代的“魔弹论”中对媒介作用的阐释[13]。在涉及社会问题的负面信息传播方面,数字媒体的“魔弹效应”往往体现得更加明显。 

美国是新媒体发展最为迅速的国家,而数字媒体则是新媒体的主要表现形式之一。围绕着网络环境下如何对数字媒体进行规制的问题,网络自由主义者、网络联邦主义者以及网络现实主义者各抒己见,并展开了激烈的观点交锋[14]。网络自由主义者认为,网络所构成的虚拟空间与现实世界是有根本区别的。从网络无政府主义学派的立场来看,网络本身比现实世界更具有民主性、自由性与开放性,人们可以根据自己的情感或实际需求生活在这样的自由空间之内,网络空间既不需要也不适用于政府的管护[15-16]。网络无政府主义的代表人物之一约翰·佩里·巴洛(John Perry Barlow)认为,网络中媒体对文化的塑造比其他任何东西对文化的塑造都要显著,人们可以在网络空间的基础上,自由地创造出一种新的文明。网络联邦主义者并不认同绝对自由的激进观点,他们认为:网络是复杂而有边界的,面向网络空间的规制与管护在理论上是可能的;政府无法有效管理网络中的信息创造与信息传播,网络中的数字媒体规制只能依靠主体自身和相关的虚拟社区。因此,针对网络本身以及数字媒体的规制应该依据其自身的特点与规律,基于虚拟空间中的主体自身进行规制,政府不应通过传统的行政管理方法干预网络空间与数字媒体的运作。网络现实主义者在网络与现实世界之间的关系问题上,与上述两种立场有根本性的不同。劳伦斯·莱斯格(Lawrence Lessig)认为:网络无论如何虚拟,都是物理空间的映射,网络空间中的行为和问题都与物理空间中的特定现象存在对应关系。因此,无论是数字媒体还是整个网络虚拟空间,应该受到网络法律的规制,隶属于真实空间中的政府[17-18]。在现实世界中,网络与数字媒体也正在迈向一个政府管理与巨头垄断的时代。 

从整个社会对网络技术与互联网世界的理解来看,上述3种观点的交锋与更迭过程也反映出了人们对互联网和数字媒体的认识逐渐从早期乌托邦式的激进与开放回归到了成熟与理性的状态[14]:互联网领域或赛博空间为用户提供了更便捷的交流空间与表达平台,但这并不意味着对一切合理调控或规制的否定。在相对灵活自由的网络空间下,数字媒体的发展的确获得了更多的动力与可能性,但随之而来的问题也渐渐暴露。这些问题除了来自于网络环境的自身特征以外,更多的则是现实环境中受管制的行为在缺乏规制的情境下被肆意投射到了网络空间与数字媒介平台之中,例如网络欺凌问题(Cyberbullying)[19-20]。在心理学与信息系统领域的研究中,诸如网络欺凌等对数字媒体用户产生负面影响的现象越来越多地受到了关注。遗憾的是,这些研究最终的落脚点多半在于信息系统设计、用户的人机交互指导等范畴,面向整个数字媒体平台的全局性视角与宏观层面的规制却基本与该问题的研究处于脱节的状态,个体研究的进展也因此很难为宏观的规制政策研究提供有价值的启示或方向指导。 

进一步地,脱离互联网情境的限制,从而在更为宏观的视域下观照网络数字媒体的研究与实践,可以发现:随着ICT技术的蓬勃发展,电子网络、电信网络以及计算机互联网的融合为数字媒体规制的研究与政策实践提出了新的挑战[4]。由传统媒介规制的长期实践延伸而来的“分而治之”的规制思路在多种媒体融合的情境下变得矛盾重重。就媒体发展与政策实践的具体关系而言,媒体融合的主要挑战在于网络运营监管和内容监管的冲突,甚至失效[21]。传统的广电监管对地面无线网络、有线电视网络和卫星直播网络的运营进行严格的管制,以达到特定的社会政治目标。该监管体制根本不可能照搬到电信部门,而且电信网络也不属于广电监管的范畴。互联网上的节目可能来自全球任何一个地方,国内的“分离式管制”法规很难有效监管境外机构。此外,政出多门,多头管理,造成了一些管制冲突、低效率以及内容监管的失效,监管框架无法应对层出不穷的新业务和新特点,如互联网广播电视的业务有的国家将其当作电信业务监管,如丹麦、荷兰、日本等。有的国家将其作为广播电视节目监管,如挪威、瑞典等。我国则将其分为内容与产业分别监管,并产生一些矛盾和冲突。 

技术发展与政策实践的内在矛盾往往可以为相应领域的学术研究提供新的增长点,媒体融合机制下的传统规制变革问题也因而成为了近年来学术界关注的一个热点问题。在该研究领域中,诸多学者认为基于媒体融合实际的“规制融合”或者“政策融合”是大势所趋。面对媒介融合的现实困境与发展规律,英国学者佩特罗斯·罗斯费迪斯(Petros Losifidis)[22]提出了“规制融合”(Regulatory Convergence)的概念,认为“规制融合”,其实意味着通过展开一系列因应媒介技术融合、市场融合和产业融合的媒介规制变革,从而“建立一个能够适应所有融合领域的共通的规制框架”。在迈阿密大学传播学院的加里森(Bruce Garrison)和杜帕勒(Michel Dupagne)[23]设计的“媒介融合”模型中,数字媒体的融合既可以是技术融合作为经济融合(即市场或产业融合)和规制融合的先决前提,也可以是经济融合和规制融合带来技术的融合。但无论是哪一种模式,融合效果的最后产生都是技术、经济以及外生性规制因素三重作用的结果。欧洲学者库伦贝格(Cuilenburg)和斯拉(Slaa)认为[24],立足科技和经济双重影响促使广播电视和电信产业之间的关联甚至融合这一事实,就规制政策的制定而言,广播电视和电信政策的管制分离已经不再必要,对媒介政策和电信政策进行融合是实现广播电视传播和电信事业共同发展的惟一良方,并提出政策融合(Policy Convergence)的概念。在政策实践领域,随着政府和公众对数字化网络中虚拟世界的认知不断深入,数字媒体的规制问题也逐渐脱离了“绝对自由”或严格管控的误区,开始进入规范化与程序化的发展阶段。从发达国家的实际做法来看,大多采取了机构整合策略,其中实施最早的是美国的联邦通信委员会(Federal Communication Commission,简称FCC),该委员会早在20世纪初广播媒体出现之后就开始组建,1934年《通信法》的出台,成立了该委员会,取代联邦无线电委员会,其后1984年《有线通信政策法》使FCC获得对有线电视的规制权力,1996年《电信法》让FCC进入对互联网传播领域进行规制。FCC对电信网、互联网和广播电视网络实行三网融合的统一规制体制,由于通过对无线电、有线电视、电报和电话、互联网传播服务等业务实施一体化规制,从根本上消除了美国电信行业和广电行业可能存在的政出多门、条块分割的规制现象。

2003年7月,英国议会通过《通信法》,设立了通信办公室(Office of Communication,以下简称OFCOM),该办公室融合代替了过去5个彼此分立部门的职能:电信办公室(Office of Tele-Communications,OFTEL),广播标准委员会(The Broadcasting Standard Commission,BSC),广播局(The Radio Authority,RA),独立的电视委员会(The Broadcasting Standards Commission,ITC)以及无线电通信局(The Radio Communication Authority,RCA),该机构的成立使英国在规制层面去除了电信业与广电业之间的藩篱,使得“媒介融合在技术中立(Technology Neutrality)的旗号下得以顺利展开”[25]。规制机构上是日本总务省主管。效仿美英规制机构融合模式,2001年由原邮政省、自治省和总务厅合并成立总务省,下设信息通信政策局和综合通信基础局职能部门,电波监理审议会和信息通信议会作为总务省的常设咨询机构,参与和协调职能部门对日本电信业和广播电视业行使规制职能[26]。 

然而值得注意的是,宏观层面的数字媒体规制理论需要与基于各项具体现象的个体研究相结合,才能获得更为扎实可靠的经验土壤与分析基础,以最终支持数字媒体规制的政策实践。 

4回归数字媒体规制的逻辑起点:规制动机的理论分析如上文所述,在数字媒体规制的研究范畴中,无论是基于经济、文化或是其他视角出发,政府对网络和媒体进行规制的合理性都是所有相关理论建构的原始逻辑起点,而这一起点通常蕴含在两个前提假设之中:一方面,政府有能力对网络和媒体进行规制,维护数字媒体的合理运行。这也是网络现实主义者所主要倡导的观点[17-18];另一方面,由于市场存在失灵现象,政府的规制有利于减弱自由市场中负面的外部性,协助数字媒体情境下的社会收益达到最大化。这是宏观调控等一系列政府干预合理性的最主要理论根基,也是规制俘获理论打破传统规制理论的首要突破口。 

亚当·斯密在《国富论》中所倡导的自由放任市场经济体制与“看不见的手”,对西方各国的经济体制建设与经济学研究都产生了重要而又深远的影响。在英美等发达资本主义国家相继爆发经济危机之后,经济学家认识到了市场机制本身的局限性,单纯依靠市场调节无法保证经济的平稳运行。在这种情况下,支持政府干预与宏观调控的凯恩斯主义在经济学界诞生。该学派的理论认为:市场本身存在失灵(Failure)与低效的可能,政府调节有利于缓解市场失灵时出现的负面外部性,降低经济损失,提高社会效益。早期的公共利益理论与凯恩斯主义相似,他们都将政府描述为市场失灵的调节者和解救者。如果没有政府规制的存在,市场往往会运行得没有效率,从而限制了社会福利的最终提高。与此同时,政府的规制也有利于促进社会分配的公平,缓和阶级之间的矛盾,维护社会稳定[27]。 

规制公共利益理论在20世纪70年代开始受到诸多批评,原因在于:一方面,规制是立法者与执行机构的行为,公共利益理论只是建构了规制者的规制动机,而没有说明社会利益与规制行为之间的互动博弈关系,因而只是一种无法验证的假定[28];另一方面,很多传统经济领域的垄断与恶性竞争现象证明,政府的规制有时并不能扼制市场失灵,反而会加剧社会不公与资源浪费现象[29]。 

在这种看似矛盾的经济现象中,规制俘获理论就在学术界应运而生。早期的规制俘获理论学者认为:某些行业或机构会通过寻租、贿赂等利益输送的方式“俘获”规制机构[30],规制机构的规制行为往往从这些行业或机构等利益相关者出发,目的在于获取自身的政治利益,维护规制者与这些行业之间的利益关系。因此,规制者的规制行为可能会受到特定行业或利益集团的干扰,出现前后规制不一致或直接与公共利益相悖的现象[31]。规制俘获理论看似只是局限于经济规制的研究范畴,但却动摇了政府干预与市场调节间关系的根本性质。在数字媒介规制的研究情境中,规制俘获理论有助于提示研究者在关注媒体这一被规制对象的特征与运作规律的同时,也应注意到规制者在规制建立与执行中的角色。 

第7篇:传媒经济论文范文

2013年9月7日,在哈萨克斯坦纳扎尔巴耶夫大学以共建“丝绸之路经济带”为主题进行演讲,倡议从“政策沟通、道路联通、贸易畅通、货币流通、民心相通”共建“丝绸之路经济带”;2013年10月3日在印尼国会又倡议“21世纪海上丝绸之路”。“一带一路”战略作为我国重要经济发展战略,一经提出后国内外媒体纷纷予以报道。我国媒体应主动引导国际舆论,大力提升“一带一路”战略国际传播话语权,为推进该战略营造良好的舆论环境。从互联互通角度讲,“一带一路”战略的重点和难点在陆上丝绸之路,故本文以“丝绸之路经济带”为例,探讨在新形势下如何结合国家战略进行重大经济新闻报道。

一、围绕“丝绸之路经济带”的国际舆情

国际舆论总体上认为,“丝绸之路经济带”将给沿线国家带来巨大的经济利益,但由于“丝绸之路经济带”涉及国家众多,经济、政治、民族、宗教、历史等情况各异,国内外存在着多种舆论,国际舆论上主要有几种声音。

1.积极支持,希望参与以取得较大收益从“丝绸之路经济带”可选择线路看,大致可分为五条线路。从南至北依次为:第一条是中印缅经济走廊线,涉及缅甸、孟加拉、印度、巴基斯坦、伊朗、土耳其、欧洲等国家;第二条是中巴经济走廊,经新疆至巴基斯坦;第三条是经中亚至欧洲,途经哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、乌兹别克斯坦、土库曼斯坦、伊朗、土耳其到欧洲;第四条是新亚欧大陆桥,即目前已经运行的从连云港至欧洲的线路;第五条是第一亚欧大陆桥,从中国经俄罗斯至欧洲。土耳其、伊朗、哈萨克斯坦、土库曼斯坦、阿富汗、巴基斯坦、白俄罗斯等古丝绸之路上的主要国家都有浓厚的丝绸之路情结,对“丝绸之路经济带”有特殊感情,对复兴古丝绸之路抱有积极参与的态度,这些国家的媒体对“丝绸之路经济带”高度肯定,在国际舆论上大力支持。沿线国家对“丝绸之路经济带”的线路选择在舆论上高度敏感,主要是希望搭上中国经济便车,积极参与“丝绸之路经济带”带动本国经济社会发展,因而对关于“丝绸之路经济带”的规划、实施等相关新闻较为关注,媒体报道中都希望“丝绸之路经济带”建设率先从与本国合作开始,尽早搭上中国高速发展列车。

2.消极质疑,担心国家利益受损尽管丝绸之路沿线国家普遍有参与“丝绸之路经济带”,通过互联互通实现合作共赢的美好愿望,但在实际推进过程中,部分国家由于涉及一些战略上的疑虑,担心国家利益受到影响,对“丝绸之路经济带”在舆论报道上有一些消极质疑之声。例如,印度担心已启动的中巴经济走廊,会使印度在与巴基斯坦的争端中处于不利地位,因而舆论上对“丝绸之路经济带”倡议抱有疑虑。中亚一些国家舆论上担心则是因为中国经济规模大,产业竞争力强,而这些国家自1991年独立建国后,经济结构尚不完善,对“丝绸之路经济带”建设既不愿意失去这个发展良机,又担心“丝绸之路经济带”建设推进过快导致国内产业发展受到冲击。

3.造谣抹黑,企图误导舆论走向“丝绸之路经济带”把沿线国家连接起来,具有深远的战略价值,是中国加入世界贸易组织以来对外开放战略的重大转变,丝绸之路历史上就是繁荣之路和盛世之路,把丝绸之路激活,是中华民族伟大复兴的重要信号。美国、日本等西方国家不希望我国“丝绸之路经济带”成功从而影响美国、日本的经济主导地位,利用西方在国际话语权的优势地位设法对中国“丝绸之路经济带”造谣抹黑。如给“丝绸之路经济带”贴上新殖民主义的标签,攻击我国主要目的是攫取当地资源,会给当地经济社会发展带来破坏;利用一些国家的民族主义指责我国通过“丝绸之路经济带”谋取地区霸权,搞大国沙文主义;歪曲我国“丝绸之路经济带”建设破坏当地的民族宗教文化和生态环境,导致中亚地区的恐怖主义和生态环境恶化等。

二、我国“丝绸之路经济带”国际传播立场

建设“丝绸之路经济带”,我国在人口规模、经济总量、军事实力、产业竞争力等方面都具有较大影响力,但短板在于国际话语权,在国际传播中的议题设置能力不强。面对“丝绸之路经济带”沿线国家仍有一部分持消极质疑的舆论倾向和西方发达国家造谣抹黑的报道,我国“丝绸之路经济带”在国际传播中要主动设置议题,打破西方独占独享的排他性思维,在国际舆论中主动通过媒体释疑解惑,减少“丝绸之路经济带”推进中的“噪音”和“杂音”。

1.传播合作共赢理念对国际舆论中报道“丝绸之路经济带”的所谓“新殖民论”“中国地区霸权论”“大国沙文主义论”“破坏人文自然论”,我国舆论在针锋相对反驳的同时,更重要的是主动设置重大议题,引导国际舆论方向,使“丝绸之路经济带”合作共赢的理念在国际舆论中占据主导地位。2015年3月28日,国家发改委、外交部、商务部联合了《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》,“丝绸之路经济带”的蓝图已经绘就,国家已经给出了权威定位,即“丝绸之路经济带”是“促进共同发展、实现共同繁荣的合作共赢之路,是增进理解信任、加强全方位交流的和平友谊之路”。我国媒体的重要责任就是要在国际传播中把“丝绸之路经济带”合作共赢之路阐释好,准确、全面报道“丝绸之路经济带”。要用“中国元素”和“中国语境”把“丝绸之路经济带”合作共赢的理念报道好。如在报道中避免片面强调中国在“丝绸之路经济带”的国家利益,而对东道国利益少报道甚至不报道;“丝绸之路经济带”沿线国家主要是发展中国家,避免在报道中有大国沙文主义倾向,要充分尊重当地的宗教文化和风俗习惯等;对于一些国家出现的对“丝绸之路经济带”质疑的消极情绪,媒体报道要持开放包容的态度客观报道。

2.倡导共商共建思维“丝绸之路经济带”报道涉及的国家多,各个国家之间的利益不尽一致,我国作为倡议国,在推进过程中需要吸引沿线国家一起参与。但沿线国家都是独立的国家,有自身的历史文化传统、和国家利益。我国提出“丝绸之路经济带”是一项涉及今后10年甚至更长时间的长期国家战略,因此,媒体要有长期跟踪报道的准备,在报道过程中要提倡共商共建的新思维,拉近中国与沿线国家的利益纽带,避免激化敏感的政治问题、军事问题、领土争端问题。共商共建的新思维要求在新闻报道中对沿线国家的立场求同存异,不把自身的立场强加于“丝绸之路经济带”沿线国家,而是兼顾沿线国家的利益和关切,充分听取沿线国家的建议和意见,融合双方的合作优势和合作潜力,从而实现共同利益最大化,用“求同存异”的东方智慧化解“丝绸之路经济带”规则机制难以达成的难题。媒体要在国际传播中以报道能够为双方带来利益,能够合作共赢的新闻议题为主,为扩大经贸合作奠定国际舆论基础,为“丝绸之路经济带”推进减少阻力。如在报道中避免落入西方设定机制、成立组织、制定规则然后行动的传统思维,“丝绸之路经济带”不设具体机制和组织,而是一国一策,用好现有机制,吸引各方共同参与建设;避免“丝绸之路经济带”被敏感的地区争议议题绑架,“丝绸之路经济带”首要是商贸之路,是互联互通之路,希望通过遵循市场规律和国际规则实现地区经济共同繁荣;避免给人“丝绸之路经济带”是予以恩赐的印象,“丝绸之路经济带”战略不是对外援助项目,中国提倡的是各国之间把生意做好,在共同收益中拿取属于自己的利益。报道中注意突出中国不追求主导权,不谋求地区霸权,“丝绸之路经济带”不求为我所有,但求为我所用,对于美国、俄罗斯、伊朗、土耳其、哈萨克斯坦等国家提出的新丝绸之路设想和规划,只要与我国“丝绸之路经济带”有利益交汇点,我国都乐观其成。

3.突出文明和谐愿景与其他区域经济合作战略相比,“丝绸之路经济带”的一个突出特点是多元文化交相辉映,佛教、伊斯兰教、基督教沿“丝绸之路经济带”交错分布,沿线有着中华文明、印度文明、埃及文明、两河文明、波斯文明、阿拉伯文明、希腊文明、罗马文明等主要的古代文明地区,是世界最重要的文明交汇处。由于各个国家的宗教文明背景不同、发展阶段不同,各个国家选择了不同的政治制度。多元文明背景,使“丝绸之路经济带”推进必须坚持文明包容原则,因此,国际传播中应突出倡导文明和谐愿景。要以宽容的理念,尊重沿线各个国家和地区的宗教文化和风俗习惯,推进我国与“丝绸之路经济带”沿线国家的媒体合作,通过这种合作实现不同文明之间的对话交往,继承古代丝绸之路上文明交流互鉴经验,为“丝绸之路经济带”推进打下良好的民意基础,实现“民心相通”。突出文明和谐愿景,就要求在“丝绸之路经济带”的国际传播中杜绝“文明冲突论”,在报道中不评论其他国家的宗教文化和政治制度。特别是在一些新闻事件报道中把宗教极端分子与大多数人民区别开来,避免引起宗教和民族冲突。

三、提升我国“丝绸之路经济带”国际传播效果

为使我国“丝绸之路经济带”国际传播立场在国际舆论中占主导地位,让沿线国家了解我国的战略构想和内涵,关键是秉持平衡报道原则,使我国媒体报道能够“走出去”,使我国关于“丝绸之路经济带”的报道成为国际舆论的风向标,使“中国声音”成为国际舆论的主流声音。

1.秉持平衡报道原则国际上提出与新丝绸之路相关建议和规划的不止中国一家。如美国2011年提出“新丝绸之路”计划,目的是在从阿富汗撤军后通过“新丝绸之路”计划继续在中亚保持影响力,其理论依据是该国著名战略家布热津斯基提出的,只有控制中亚,才能控制欧亚大陆;只有控制欧亚大陆,才能控制世界。目的是为了维护和延长美国世界霸权。俄罗斯将我国提出的丝绸之路北线作为“新丝绸之路”核心,以避免全面推进“丝绸之路经济带”冲击其在欧亚经济联盟中的主导地位。此外,印度、伊朗、土耳其、哈萨克斯坦、日本、欧盟以及联合国等都有自己的新丝绸之路构想。面对如此众多的新丝绸之路版本,我国在国际传播中必须科学利用国际传播规律,秉持平衡报道原则,对其他国家的受众进行细分,主动迎合其受众心理,在报道中注重客观、公平地对其他国家的丝绸之路构想进行比较,打破西方媒体的报道议程,突出我国“丝绸之路经济带”的地缘优势、经济优势、理念优势、新思维优势,用其他国家受众易于接受的表达方式进行传播。对“丝绸之路经济带”秉持平衡报道原则的关键在于客观、真实、可信。秉持平衡报道原则需具有全球思维,多从“丝绸之路经济带”沿线国家利益和立场出发,多报道其与我国的利益交集。对于其他国家的新丝绸之路构想,我国要有怀,避免非理性攻击,在报道中要体现灵活性和艺术性,对其客观合理的一面要予以肯定和鼓励。在报道我国国内经济社会背景时要客观公正,对有利和不利的方面都予以报道,如经济从高速增长转向中高速增长,仍处于社会转型期,法制尚待健全,科技创新水平仍不够高等,以使“丝绸之路经济带”沿线国家对我国有一个全面的认识。“丝绸之路经济带”虽然以经济合作为主,但对其报道要跳出单纯经济报道的窠臼,要对社会、环境等议题综合考虑,减少西方媒体的一些不公、不实报道影响,以更好地凝聚沿线国家经济合作共识。

2.与沿线国家媒体合作由于意识形态和文化差异,加上新闻媒体在国家政治活动中的敏感性,我国在“丝绸之路经济带”的国际传播中应强化与沿线国家媒体合作以提升传播效果。我国作为第三世界国家,与“丝绸之路经济带”沿线国家都有着悠久文明历史以及共同的历史遭遇、共同的经济发展愿望,中国提倡的“丝绸之路经济带”战略构想等受到沿线国家的广泛欢迎就是例证。在“丝绸之路经济带”国际传播中强化与沿线国家主流媒体的合作交流,可以采取节目资源共享、互用播出频道、常驻记者交流等方式,通过沿线国家媒体把“丝绸之路经济带”准确传达给东道国受众。如2015年5月,中国国际广播电台与俄罗斯报社签署合作协议,双方将在节目素材互换和推介、新媒体互动、建立“丝绸之路经济带”长效报道机制等方面深入开展合作。再如,新疆广播电视台以租赁频道和整频道落地两种形式已分别在乌兹别克斯坦、哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、土耳其、蒙古等国成功播出。

3.发挥新媒体作用在“互联网+媒体”时代,新媒体的一个重要特征是突破了传统的地理空间限制,借助互联网即使在国内也可直接向“丝绸之路经济带”沿线国家提供新闻和资讯。在“丝绸之路经济带”国际传播中,我国完全可以加大对新媒体的投入力度,也鼓励传统媒体主动进行媒介融合,如中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台等可以针对沿线国家建立多语种的专题网站,制作的报道内容可通过PPTV、爱奇艺、优酷、凤凰、迅雷等进行推广,充分利用微信、微博、脸书、推特及故事性是纪录片丰富情节、增强感染力和吸引力的重要手段。完美的故事和生动的人物是中外许多纪录片制作人所反复强调的,历史题材纪录片作为纪录片家族中的一员,也不能例外。历史题材纪录片具有先天注定的追溯性缺陷,显得枯燥乏味,再现式手法的引入使得其故事性得以实现和增强。然而纪录片毕竟不是故事片,如何恰当运用再现手法?增强故事性的同时该如何守住真实的底线?本文拟从多样化的再现手段、故事化恰当运用再现手法增强历史纪录片的故事性马伟晶摘要:故事性是纪录片增强感染力和吸引力的重要手段。历史题材纪录片讲述的故事是真实发生的,但它具有先天注定的追溯性缺陷,再现手法无疑是打破这一尴尬局面的有效手段。笔者从创新融合多样化的再现手法、故事化的核心元素以及守住真实底线等方面,来探讨如何恰当运用再现手段,增强历史题材纪录片的故事性。关键词:纪录片;历史题材;再现手法;故事元素;真实底线其他社交媒体形式与手段,并以新媒体用户所习惯的用户体验,提升在沿线国家的报道效果。

第8篇:传媒经济论文范文

经济社会和谐发展问题是我国在改革开放新时期所面对的重要问题。对社会主义市场经济发展主旋律的把握,是新闻传媒与社会经济之间相互促进的必经之路。[1]发展是社会主义和谐社会的前提要素,经济的和谐发展是发展国家经济效益的保障性因素。市场经济的活跃度是社会发展情况的主要衡量指标。市场经济的分配不均是公民之间利益纠纷产生的主要原因。在和谐社会的构建过程中,与人有关的因素成为了发展过程中的核心要素。从科学发展观的有关内容来看,全面协调可持续成为了我国在国民经济的发展过程中所要遵循的重要原则。和谐社会的经济发展目标是从多方面入手进行建设和完善,是促进经济环境、自然环境和生态环境发展的重要措施。科学发展观的全面性和协调性要求我国在社会主义市场经济体系的建设过程中,要对各个方面的发展进行协调。发展的可持续性可以被看作是经济发展模式的合理性的主要表现。高污染、高能耗的发展模式已经不再适合国家未来的发展需求。[2]在社会经济的发展过程中,新闻媒体需要对现代社会的真实情况进行反映。信息宣传和传播任务是新闻传媒在社会经济发展中承担的主要任务,对和谐社会经济的发展也有着一定的促进作用。从新闻传媒的发展情况来看,维护公平正义、坚守社会道德,是新闻宣传工作最基本的要求。

二、和谐社会经济发展与新闻宣传的共生关系

(一)和谐社会经济发展对新闻宣传工作的支撑作用

新闻传媒是政府与社会之间的重要连接纽带。新闻传媒的宣传导向作用对我国社会的发展方向有着较为重要的作用。在新闻宣传工作的开展过程中,新闻传媒需要对社会经济发展过程中出现的一些重要性的、具有代表性的信息进行播报。[3]经济社会的发展离不开和谐稳定的社会环境,在经济社会和谐发展的环境下,新闻媒体也得到了快速的发展。在互联网行业不断发展的现代社会,以微信、微博为代表的新媒体已经成为新闻宣传工作的重要载体。和谐的社会发展环境可以为新闻传媒的资金因素和资源要素提供一定的保障。信息产业的蓬勃发展,也可以为新闻传播工作提供更为广阔的信息发展渠道。因而,和谐的经济社会发展环境对新闻宣传工作的支撑作用主要体现在技术层面和社会大环境方面。

(二)社会经济对新闻宣传工作发展的制约作用和引导作用

社会经济的发展状况是传媒业的整体水平的主要影响因素。经济发展的整体水平与新闻传媒业的发展水平之间存在着一种正相关性的关系。[4]国家的经济实力和生产力水平是新闻传媒的发展速度和发展规模的主要影响因素。社会经济的全面发展,可以为新闻媒体和新闻宣传工作的开展提供一定的基本条件。自第一次工业革命以来,社会生产规模的扩大,生产分工的细化和生产部门之间联系的强化,让人们开始对社会环境的变化和社会生活中的重要信息进行关注。城市化和工业化进程的加速,让信息加工条件和信息采集条件也得到了一定程度的改善。为了使产品的生产成本、交换成本和流通成本得到有效降低,工厂开始向道路交通较为便利的地区集中,这就为工业城市的产生和发展奠定了一定的基础。交通运输业的发展对新闻传播业的发展起到了一定的推动作用。从我国新闻传媒业的发展历程来看,受众市场、资本市场、广告市场和新闻来源市场在相关报纸媒体的新闻宣传工作中发挥了重要的作用。[5]从社会的发展历程来看,市民阶层是在社会经济充分发展的基础上所形成的一个社会阶层,他们可以为报纸媒体提供一个广阔的读者市场;市场经济繁荣,可以为新闻媒体提广告市场;城市生活所表现出来的丰富和多元化特点,为社会新闻、文体娱乐新闻提供了来源市场;资本市场的发展,则为新闻传媒提供了投资市场。于是,新闻来源、读者群体和投资市场成为新闻宣传工作的基本要素。这样,从社会整体的角度来看,生产力发展水平和经济实力成为了新闻传媒业的发展速度和规模大小的主要影响因素。改革开放来,我国专业财经媒体的纷纷创建是社会经济发展的结果。改革开放初期创刊的《市场报》可以被看作是我国当代财经类传媒的开端。20世纪80年代末创刊的《中华工商时报》等刊物则是国家出于经济体制的改革需要而创建的财经传媒,其后《中国证券报》《证券时报》《国际商报》等报纸和广播电视财经频道的出现,让财经媒体在专业信息传播中的作用得到了进一步强化。进入新世纪后,《21世纪经济报道》《经济观察报》《第一财经》和在互联网兴起以后所出现的一些门户网站、新闻网站中的财经证券频道,成为了宣传财经新闻的重要载体。传媒的产生与发展,是市场经济全面推进的产物,也是在顺应经济全球化发展趋势的过程中产生的。

(三)新闻传媒及宣传对社会经济进步的主要影响

新闻传媒自身具有一定的价值。由于新闻宣传工作的功能与社会经济现象传播过程中的舆论导向存在着一定的关联性,因而对新闻宣传工作经济价值的量化分析工作并不是对其最终价值进行衡量的有效方式。从经济发展的角度来看,社会热点问题、焦点问题和社会大众的需求声音是新闻媒体关注的三大重要内容。新闻媒体对一些热点事件的持续关注,可以让这一事件得到有关部门的妥善处理。新闻宣传工作是对居民生活需求进行转播的重要方式,可以让社会信息的传播速度和范围得到有效提升和拓展,从而发挥新闻媒体的引导作用。新闻传媒的广告传播行为可以为企业带来一定的经济效益,这就让新闻宣传工作给企业带来的积极影响成为了推动经济社会发展的重要因素。从产业的角度来看,新闻传媒业是社会经济发展中的一个重要行业。社会民众对传媒产品的消费情况和企业广告的支出情况也可以被看作是社会经济发展的产物。因而社会经济的发展对传媒产业经济的繁荣有着一定的促进作用,传媒产业经济的繁荣也会让新闻宣传工作表现出多样性的特点。在现代经济领域,广告可以被看作是传媒产业发展状况的反映。因此在社会经济不断发展的情况下,新闻媒体的广告总额也表现出了高速增长的特点。信息沟通在社会经济系统的整合过程中发挥着重要的作用。财经新闻宣传对经济信息的传播有着积极的促进作用,它可以在经济领域对市场经济所涉及的生产、分配、交换和消费要素产生积极影响。新闻宣传机制对社会经济的热点和焦点的传播工作有着积极的影响。一些与社会热点有着密切联系的经济报道是促进传媒经济与社会经济发展的重要措施。金融市场、房地产市场和收入分配问题已经成为当前人民群众所关注的重要问题。在新闻宣传工作中,只要新闻媒体敢于发出自己的声音,新闻宣传工作往往可以达到相对较好的传播效果。针对经济发展中出现的一些敏感问题,新闻媒体的新闻传播工作可以发挥出信息预警的功能。在新闻信息的传播过程中,企业也可以对经济活动的未来进行了解和预判,进而在对自身发展战略进行调整的基础上,提升经济效益。传媒产业与地域经济系统之间的融合,可以为某一区域的区域经济发展提供一定的帮助。在一些西方发达国家,与新闻宣传有关的传媒组织和一些与新闻媒体相关联的创意组织已经在一些大城市及其周边地区表现出了集群现象。从我国新闻宣传工作的开展情况来看,这种集群趋势在我国也已经有所体现。对于与新闻宣传有关的传媒业和文化产业而言,信息流、人才流、资金流和物资流之间的交叉和渗透,是这些产业进行自主创新的动力因素。基于地缘因素的信息体系与知识因素和资源要素之间的融合,是推动文化产业发展的一个重要因素。对于文化产业而言,区域内各个产业相关要素之间的不断作用与融合的过程,是文化产业发展中的关键。传媒产业与区域经济发展之间的融合,既可以为区域经济的转型升级提供一定的帮助,也可以在对区域空间的契合度进行提升的基础上,推进国民经济的可持续发展。[6]

三、新闻宣传推动和谐社会经济发展的策略

(一)对新闻传媒发展模式进行创新

新闻传媒发展模式的创新主要设计到了以下几个方面的内容:一是新闻宣传硬件设备的更新;二是新闻宣传内容的创新;三是新闻传播方式的创新。新闻宣传工作中,媒体的硬件设施设备的更新,可以让新闻信息的宣传质量得到有效的提升;对和谐社会的经济传播要求进行充分的了解,可以让新闻宣传在时展要求下进行内容和形式的不断转变。值得重视的是,新闻传播形式是推动经济社会和谐发展的重要因素。在信息化时代,互联网是新时期新闻传媒的重要传播媒介,应加以有效利用和善于利用。

(二)对新闻宣传的自身价值进行重视

新闻价值是新闻传播活动中的重要价值。和谐的社会声音可以为和谐社会经济发展提供一定的舆论保障。新闻宣传就是发挥这一保障作用的重要方式。从新闻传媒的宣传价值来看,它可以在借助新闻宣传向人们传递多方面信息的基础上,发挥出对普通百姓的思想进行引导和保障的作用。在对我国媒体行业的现状进行探究以后,我们可以发现,对新闻传媒自身价值的重视,可以让新闻宣传成为对各种价值进行协调的工具,这就可以有效促进经济社会的发展。因此,在遵循国家政策要求的基础上,关注人民群众的切身利益,就成为了新时期新闻宣传中所要遵循的原则。[7]

(三)对平民情怀进行展示

在新闻媒体领域,平民情怀主要指的是新闻媒体在对平民百姓的日常生活进行关注的基础上,对广大普通民众所表现出来的人文关怀。在新闻宣传工作的开展过程中,平民情怀是新闻媒体从业人必须秉持的工作态度。在自身利益的影响下,不同阶层的物质需要和精神需求会表现出差异性的特点。在新闻宣传工作的开展过程中,对不同阶层人民的声音的倾听,可以让国家未来的社会经济发展战略更好地维护人民群众的自身利益。新闻传媒是对平民阶层的信息进行传递的重要机构,新闻宣传工作也是对社会经济生活、政治生活和文化生活进行展示的主要方式。平民情怀的展示,对新闻传媒的长远发展有着一定的促进作用。

四、结语

维护人民的利益是建设和谐社会的基本出发点。新闻宣传在满足人民的物质需求、文化需求和精神需求的基础上,推动社会主义建设,让人民群众共享社会发展成果。在充分了解新闻传媒及宣传工作与和谐社会经济发展之间的内在联系的基础上开展新闻宣传工作,对和谐社会经济发展模式的构建有着积极的推动作用。

作者:谢国勇 单位:万州区广播电视台

参考文献:

[1]许琳.论新闻传媒与和谐社会经济发展的共生关系[J].新闻传播,2016(01):110-111.

[2]孙见泰.新闻传媒与和谐社会经济发展共生关系探讨[J].中国报业,2016(14):22-23.

[3]潘骏晖.新闻传媒在建设和谐社会中的重要意义[J].科技资讯,2014(32):210.

[4]孙超.基于和谐社会视阈的新闻宣传创新路径探究[J].理论月刊,2007(09):85-87.

[5]姚江龙.论新闻传媒在构建和谐社会中的作用[J].黄石理工学院学报(人文社会科学版),2008(06):51-53.

第9篇:传媒经济论文范文

关键词:社会化媒体;商业模式;平台经济理论

中图分类号:G210 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2017)03-0086-02

一、研究背景

1.社会化媒体商业模式社会化媒体是一种新型的给予用户极大自主性的在线媒体,其本|是将物理媒介的互联网变成个人媒体的互联网,借助于网络使相隔遥远的人们可以口耳相传信息。它开启了“用户为中心”的时代,模糊了传受者的区别,使媒体与人合二为一。自2007年提出“社会化媒体”这一概念,2008年才开始有相关的研究文献。自此以后,论文数量逐年增长,研究主题则涉及商业与经济、社会学和政治学、媒介、信息科学、图书馆学以及文化研究等方面。其中,社会化媒体的理论研究相对薄弱,主要是概念与特征研究、分类及类型等基础理论研究。不过相对于理论研究的薄弱,其应用研究已深入到个人如何使用社会化媒体,社会化媒体在企业、政府、媒体和政府组织中的应用,以及由此产生的效果和影响等等研究。

传统经济研究的范式中没有商业模式这一概念。罗素・托马斯(2001)认为,商业模式涉及流程、客户、供应商、渠道、资源和能力等一系列因素。罗珉(2005)认为,企业创新商业模式的目的是寻求和获取企业经济租金。简而言之,建立商业模式,是建立企业内部经营的价值链结构,确定细分市场和目标人群。

2.平台经济

随着数字技术与互联网技术的进步,“平台”开始作为新的组织概念使用。“平台”可以是现实空间,也可以是虚拟空间(网络)。所谓“平台经济” (Platform economy),指通过出租空间或场所以促成双方或多方客户之间的交易。平台经济理论的理论框架主要有两个部分:双边市场理论和网络外部性理论。Armstrong(2004)认为,双边市场是指双方通过平台进行交易,一方的收益由另一方的数量决定这样一种市场。网络外部性则是指消费行为的互相影响,例如消费者A是否购买或使用某一产品会受到已经购买或使用这一产品的其他消费者的影响。

知网中研究平台经济理论的论文较少,主要涉及经济学领域,一类是平台经济本身特的研究动态,如李允尧等人(2013)指出平台经济的载体、突出特征、业务模式与价格结构,以及竞争模型和竞争策略;一类是借用平台经济理论分析一个具体的应用平台,如张启迪(2012)基于平台经济理论,聚焦电信运营商的集团客户市场,研究运营商企业应用平台的发展策略。

社会化媒体是一种新型的网络媒体平台,平台上用户各式各样,如普通个人用户和组织用户(这里的组织包括企业、传统媒体和政府职能部门)。伴随着平台经济理论研究的深入和社会化媒体实践的丰富和发展,越来越多的学者开始关注平台经济或是社会化媒体,却少有研究将两者结合起来。因而,本文试从平台经济理论的视角透视社会化媒体平台的商业运作模式,以期为社会化媒体未来的发展提供借鉴。

二、社会化媒体的平台竞争模式

社会化媒体是一个开放的横向的媒体平台,用户可以自由进入平台市场相互交流和组合。为与其他平台竞争,社会化媒体平台在服务差异化、多属现象和非对称性上有其自身特点:

1.服务差异化。首先,社会化媒体平台的内容生产与社交相结合。这是其不同于传统媒体的特点。社会关系的需求促进社会化媒体平台的内容生产,平台上的内容则是连结关系的纽带。以微博和微信上的点赞、转发和评论为例,通过这种互动人们可以加深交流,而在交流讨论的同时也推动了内容的完善。其次,社会化媒体平台上的主角即用户不限。任何人都可以使用论坛、即时通信、博客、SNS、微博等社会化媒体。最后,社会化媒体各有偏向,即时通信和SNS偏社交属性,博客和微博则偏媒体属性,这种不同的偏向是服务差异化的体现。总而言之,不管社会化媒体的偏向如何,社交及社会关系是基础,媒体的功能则建立在此基础之上。这种及时的互动的内容生产、以用户为主角、媒体功能建立在社交之上等都是传统媒体所不具备的。

2.多属现象。多属现象是指市场一边或两边采用一个以上的平台。平台影响的扩大是抑制平台上用户的多数行为的有效方式。新媒介的出现并不意味着旧媒介的消亡,这样不同的媒体平台之间就存在着竞争。于用户而言,选择使用哪种媒体平台由他根据自身的实际情况决定。一般而言,传统媒体的观众或读者通是社会化媒体的用户,同一个用户有可能是不同的社会化媒体平台上如微博、微信、SNS等的用户。因而,为了扩大自身平台的影响力,提高对用户的黏性,抑制用户的多属性为,具体到某一媒体而言需要突出自己特点。

3.非对称性。社会化媒体平台双方的结构存在很大的非对称性。社会化媒体上的一方(用户)通常是免费使用这一媒体,只有在极个别情况下才需付费(付费订阅),而另一方广告商为捕捉用户的注意力,需要与社会化媒体合作以让其广告到达用户,这种合作通常是付高额费用给社会化媒体即平台方。广告商付费给平台方与用户付费订阅截然不同,因而就形成了平台双方在收费模式上的非对称性,即广告商补贴观众一方。

三、基于免费机制建立的单一信息流商业模式

免费机制是社会化媒体平台商业模式构建的基础,它在社会化媒体平台发展过程中的作用是建立基础平台,基础平台承载着信息流,即通过传递信息保持平台上用户的活跃度。不过这种单一信息流所构建的商业运作模式不是社会化媒体平台发展的长远之计。以新浪微博为例,新浪微博自2009年开始面向公众,用户规模迅速增加,并且于2014年1月15日在纳斯达克市上市。但是在不到一周的时间,新浪市值蒸发8亿美元。而仅1月17日这一天就蒸发5亿美元。现在,新浪微博的用户在逐步减少,其发展势头渐缓。

从平台的角度探究,是因为以信息流为基础的平台只能通过传统的广告盈利,即便提供“信息增值服务”,只会带来很小的直接网络效应,无法从需求方规模经济向供给方范围经济转变。此外,传统媒体以及web1.0时代门户网站的发展特点表明以单一信息流为基础的商业模式不是媒体经济平台化发展的趋势。如今的市场经济环境下,社会化媒体平台商业运作模式的构建不可避免的需要赢利,因而需要通过平台网络效应的延展与整合来构建社会化媒体平台的商业运作模式才是未来的主流。

四、构建基于平台延展与整合的商业模式

平台延展与整合的商业模式,是指延展增值服务平台延展,整合信息流、资金流、物流平台整合。以下分增值服务平台延展和信息流、资金流和物流平台整合分条叙述。

1.基于增值服务平台延展的商业模式

创新扩散理论认为,新产品和新技术的采用者最初是由一小部分勇于尝试新观念的创新者,传给受人尊敬的早期采用者,再传给早期跟进者、后期跟进者和滞后者。社会化媒体平台的发展正是基于信息流基础平台的建立。通过构建基础平台形成用户市场,在用户达到一定规模后开展增值服务,增值服务平台具有无限的延展性。新媒体层出不穷,迫于经营压力,社会化媒体平台需要探寻新的盈利模式,盈利就意味着平台要从免费转变为收费。因而构建基于增值服务平台的商业运作模式,需要从平台共有的特点和其自身的特性入手,需要包括:网络外部性、用户交易成本、用户体验、定制个性化以及整合效应这五个方面。具体来说:通过基础平台和增值服务平台延展出网络外部性;降低双边市场用户的交易成本;用叠加增值服务平台建立用户体验模式;根据个性化需求提供相应的产品和服务;整合不同平台之间的效应。以微信平台为例,开通之处,在无任何推广活动的情况下,借助于前期基础平台―即时通讯工具QQ,和腾讯其他的增值业务如游戏、邮箱、音乐、视频,到2013年初,微信平台已有3亿用户注册。同时新业务继续构建基础平台,促进基础用户市场的稳定增长,并获取利润。

2.基于信息流、资金流、物流平台整合的商业模式

Evans(2003)根据平台的功能,将其区分为市场制造型、观众制造型和需求协调型。相较于传统媒体,社会化媒体平台的优势体现在市场制造型和需求协调型。观众制造型平台的支撑是信息流,市场制造型平台包括信息流和物流,需求协调型平台的支撑要素则是资金流。社会化媒体平台商业运作模式的构建,需要整合信息流、资金流和物流,实现盈利,例如用户免费注册淘宝网,淘宝网待用户形成规模时便开发收费服务,从而实现了对信息流、物流、资金流的平台整合。再比如,2013年微信平台的微信钱包和移动支付业务的上线,预示着微信平台向资金流方向发展。可以预见,微信将成为一个建基于移动互联网、能够无限延展的媒体平台,向用户提供线上到线下的一整套服务。

随着Web4.0时代的到来,无论是传统媒体还是社会化媒体,都将面临平台经济视域下的发展问题,但是单一信息流的商业模式并不能挽救社会化媒体,社会化媒体需要独特的、基于平台延展与整合的商业运作模式来解决生存和发展的问题。

参考文献:

[1] 徐晋.平台经济学――平台竞争的理论与实践[M].上海:上海交通大学出版社,2007.

[2] 徐晋.平台产业经典案例与解析[M].上海:上海交通大学出版社,2012.

[3] 王明会,丁焰,白良.社会化媒体发展现状及其趋势分析[J].信息通信技术,2011(5).

[4] 林升梁.国内外社会化媒体研究现状与趋势[J].广告大观(理论版),2013(4).

[5] 田丽,詹齐越.国外社会化媒体研究进展[J].传媒,2013(10).

[6] 罗珉.商业模式的理论框架述评[J].当代经济管理,2009(11).

[7] 李允尧,刘海运,黄少坚.平台经济理论研究动态[J].经济学动态,2013(7).

[8] 彭兰.社会化媒体、移动终端、大数据:影响新闻生产的新技术因素[J].新闻界,2012(16).

[9] 林翔.互联网时代媒体经济发展研究[D].武汉大学,2013.

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