传媒经济学研究精选(九篇)

第1篇：传媒经济学研究范文

[摘要]：

当今我国传媒经济研究正处于百家争鸣的起步阶段。笔者针对周鸿铎教授的观点“传媒经济不是经济学科”，认为传媒经济研究的范式与进路是一个首先要解决的重要问题，而讨论一个研究对象必须把它置于在恰当的学科话语框架内才有意义。研究指出：传媒产业经济学和媒介经营管理应是传媒经济研究的两个主要范式，而选择媒介产品作为研究起点是最佳的进路。

Abstract:ThestudyinthedisciplineofmediaeconomicsisfullofcontroversiesinmainlandChinanowadays.Theauthordisagreeswiththepointofviewaboutthat“mediaeconomicsdoesn’tfallintoeconomics”putbyProf.ZhouHongduo.Becauseofdiscussingasubjectismeaningfulonlyifitisputintotheproperdisciplineframe,theauthorthinkstoresolvethedebatesontheparadigmandapproachtomediaeconomicsresearchasaprioragenda.Inthepaper,theauthorindicatesthatmediaindustryeconomicsandmediamanagementarethetwomajorparadigmsinmediaeconomicsresearch,andtobeginwiththetopicofmediagoodsisthebestapproachtoit.

Keywords:mediaeconomy,normalforms,ways

近年来，“传媒经济”是新闻传播界出现频率很高的一个词。目前我国传媒经济研究正处于百家争鸣的初级阶段。《现代传播》2006年第1期刊载了周鸿铎教授的文章《传媒经济不是经济学科——我的传媒经济理论形成过程》。这一犹如“白马非马”的说法大大出乎我们的意料。周鸿铎教授毕竟是我国研究传媒经济最早且著述最多的学者之一，他的观点或许不无道理。但是，如果说传媒经济不是经济学科，那它应该属于什么学科领域呢？传播学？管理学？还是其他学科？该如何研究传媒经济？笔者认为这是目前我国传媒经济研究首先需要解决的重大问题，也是本文所要探讨的问题。

一、传媒经济研究现状与取向

2006年5月15－19日，第七届世界传媒经济学术会议在北京隆重召开。这是该会议第一次在亚洲举行，第一次在发展中国家举行。中国人民大学郑保卫教授在会上对我国传媒经济研究现状作了一个介绍：“在中国，传媒经济学是国家社会科学基金资助的重点研究方向之一，也是教育部人文社会科学规划中重点发展的学科之一。仅‘十五’科研规划中，国家社会科学基金委员会的新闻传播学18个重点课题中，就有7个直接或间接地属于传媒经济学方向。而在教育部的全国高校人文社会科学十五科研规划重大项目中，第4个方向就是‘世界经济一体化态势下的中国媒介经济’，其中所列举的重点课题有10个。”［1］

与此同时，我们也看到在新闻院校和新闻媒体组建了一批专门的研究机构，一些新闻院校设立了传媒经济学专业，开设了专门的传媒经济学课程。不少新闻院校招收传媒经济学专业方向的硕士研究生，中国人民大学新闻学院和中国传媒大学还专门设立了传媒经济学博士专业方向，招收博士生。

学界和业界都纷纷召开了各种各样学术研讨会，有的甚至还把它开到国外去。学界发表和出版了一大批传媒经济学方面的研究论文和专著。据不完全统计，论文达到1000余篇，专著超过200部。进入新世纪，就有《广播电视经济学》（周鸿铎，2001年）、《报业经济学》（金碚，2002年）、《传媒经济》（周鸿铎，2003年）、《大众传媒经济学》（吴飞，2003年）、《媒介经济学——一个急速变革行业的原理和实践》（赵曙光、史宇曙，2003年）、《电视媒介经济学》(吴克宇，2004年)……等等。但对于整个中国的传媒经济学研究尚处于起步阶段，著名传媒经济学家罗伯特•皮卡特（RobertG.Picard）教授认为不足主要有两个方面：一是传媒经济研究的理论性不够，对经济学、管理学、统计学、社会学等学科的融合不够深入，哲学思辨不够；二是现状描述性研究较多，问题性研究、定量研究较少。［2］

如何解决这些问题呢？笔者认为我国传媒经济研究首先要解决其路向问题。所谓路向，从字面上理解就是研究的进路与方向。我们先来看看研究的方向，即所选取的学科领域方向。当今，我国对传媒经济的研究大致可分为四种取向：

1、经济学取向

该取向以经济学为主导，即媒介经济学。在赵曙光、史宇鹏著的《媒介经济学——一个急速变革行业的原理和实践》中写道：“媒介经济学旨在研究形形的媒介经营者，如何在各种资源稀缺的情况下，做出最优的选择，实现利润最大化的目标。”［3］经济学派认为传媒经济学是经济学下属的应用学科。如中国社会科学院工业经济研究所金碚教授在《报业经济学》中提到“报业经济学是微观经济学和产业经济学在报业领域的延伸。”

2、管理学取向

管理学派把传媒经济列入管理学的范畴。如喻国明、张小争编著的《传媒竞争力——产业价值链案例与模式》、邵培仁、陈兵的《媒介战略管理》都是在宏观战略层面上探讨传媒经济现象和传媒运作，更多是运用迈克尔•波特的价值链理论和竞争战略理论对传媒进行案例分析。而支庭荣的《媒介管理》则从媒介经营管理这一实操层面来探讨。

3、传播学取向

它以传播学为主导。周鸿铎在《传媒经济不是经济学科》一文中指出：“传媒经济”这一学科的本质是应用传播学中的一门新兴学科，只有从应用传播学的角度去分析传媒现象，才能保证传媒经济的科学性，才能科学地回答或解决媒介活动中出现的各种现象和各类问题。［4］周教授干脆把传媒经济置于经济学大门之外，而把它列入传播学下面的一个分支学科。这种取向其来有自，但也是值得商榷的。

4、交叉取向

有不少学者主张一种多学科的交叉，如赵化勇在《电视媒介经济学》序言中提到，“电视媒介经营管理研究属于新闻传播学与经济学交叉的产物。”但这种交叉也没有很好地融合，“事实上，目前很多传媒经济研究者往往是同时应用新闻传播学、经济学再加上常识来论述传媒经济学。这给人感觉是，传媒经济学是个史无前例的大杂烩。”［5］

以上可谓众说纷纭、各说各的，难以展开对话与讨论，究其原因就是大家并不在同一学术话语体系里进行探讨。从学术规范来看，一个学科的研究路向包括两个方面：范式与进路。托马斯•库恩在他的《科学革命的结构》一书中提出了科学发展过程中的范式理论。他认为科学发展的模式是由一个常规科学传统转变到另一个常规科学传统，两个传统之间的变化即是范式(paradigm)的转换。不同范式之间具有不可通约性(incommensurable)，即“两个典范之间找不到共同的基础来理性地比较其高下”［6］。这里的典范即范式，是指特定的“科学共同体”，是从事某一类科学活动所必须遵循的公认的“模型”。它包括共有的世界观、基本理论、价值取向、方法与工具等等与科学研究有关的所有东西。传媒经济研究只有在同一范式里才能展开，才可能形成实质性的对话与传承，才能对科学探索有较大的意义。

二、传媒经济研究的范式

第七届世界传媒经济学术会议筹备委员会执行主任兼秘书长陈中原把世界传媒经济学近百年的发展历程，划分为三个阶段：

第一个阶段是在20世纪70年代之前，为传媒经济学各个部门独立发展的阶段，广播经济学、广告经济学、电信经济学、电视经济学、报业经济学等先后出现；这一阶段基本上为经济学界主导，研究视角多从经济学角度出发，因此不少研究成果极大地丰富了经济学，尤其是1991年诺贝尔经济学奖得主科斯教授（RonaldH.Coase）对于广播电视波段分配制度的研究，极大地丰富了人类对于价格机制的认识。

第二阶段是从20世纪70年代到80年代，为传媒经济学走向综合的时期。这一阶段有两个特点：一是从政治学或政治经济学角度考察传媒经济现象，二是新闻学界主导学科的建设与发展。

第三阶段，陈中原如此描述这个时期：“传媒经济学20世纪90年代以后在面临一个新的历史机遇和挑战。网络帮助媒体冲破了时空的限制，传统意义的区域市场不复存在，所有媒体基本上都能面向同一个市场——全球市场，而且都能提供多种媒体产品服务。在传媒技术革命的推动下，传媒经济学即将爆发理论革命。”［7］

从世界传媒经济学发展的百年历史来看，可以归纳出两个显著的特点：一是逐步为新闻学界主导，因为它是直接为新闻传媒业服务的，同时新闻传媒业的复杂性和特殊性令经济学家望而却步；二是坚持以经济学理论为支撑，研究经济问题必须在经济学的范式内展开。

对此，杭敏和罗伯特•皮卡特作出更系统的归纳：“综观西方传媒经济学的发展，其主要研究范例有三种：理论型范例，应用型范例和批评型范例。理论型和应用型范例在研究中常常相互胞生，但批评型范例却往往与其他两个独立开来。这些范例基于不同的学术基础，关注着不同的研究议题和研究重心。”［8］

以范式为主导，杭敏和罗伯特•皮卡特将传媒经济研究划分为三个领域。这个区分总体上来看还是比较科学的，但还比较粗略。这里需要强调指出的是，传媒经济与传媒经济学不是一个概念。前者更宽泛一些，它界定的是研究范畴；后者更严谨一些，它界定的是学科范畴，或者说它界定了传媒经济学的学科研究范式。那么如何界定呢？下面我们将这三个领域再作进一步的分析。笔者认为可以把传媒经济研究划分为三个领域：

1、传媒产业经济学

它以经济学为主导，以产业经济学和系统经济学为理论支持，并辅以传播学。传媒产业经济学可以借助一般产业经济学的基本理论，但也有其特有的规律，因为提供信息产品的传媒产业具有与其他产业所没有的特殊性。传媒产业经济学的研究对象为整个传媒业及其相关的产业政策和总体经济。

这里有一点要特别提出，“传统经济学是无法对传媒经济进行准确描述和深入研究的。”［9］因为在传统经济学里有一个很重要的边际效用递减规律，但对传媒经济却不适用，如对信息产品的消费是不符合这一规律的，它是可以反复使用并且边际效用往往是递增的。况且，传媒产业经济学的研究对象是传媒经济系统，而传媒经济系统的构成是由以传播过程为载体相伴发生的一些经济过程或者经济增值活动。所以我们只能运用系统经济学理论来研究它。系统论中的老三论(信息论、系统论和控制论)和新三论(突变论、协同论和耗散结构)都可以在传媒经济研究中大展拳脚。它还可细分为报业经济学、电视经济学、广播经济学、网络经济学等多个分支学科。目前，这些学科的研究还处于起步阶段。

2、传媒管理经济学

它以管理学为主导，以管理学和微观经济学为理论支持，并辅以传播学，研究对象为媒介实体以及消费者。管理经济学是应用经济学的一个分支，是经济学理论与企业管理决策的桥梁。传媒管理经济学是媒介经营管理研究的经济学基础，常常被包含在媒介经营管理中。由于经济管理一词的使用频率非常高，所以许多人误以为经济学和管理学大同小异。事实上经济学和管理学的区别是有很大区别的两门学科。它们对行为主体的基本倾向、行为主体的关系的界定方面都有很大的区别。经济学理论的系统性、科学性、统一性较强；管理学的权变性、艺术性、多样性较强。认识两者的区别有助于两门学科的相互借鉴和各自完善，也有助于两门学科的交叉或边缘学科的研究。

现在我国许多新闻院校都开设这门课程，但名称五花八门，有些叫媒介经营，有些叫媒介管理，有些叫媒介经营管理，笔者认为叫媒介经营管理较合适，而且这门课在新闻学本科开设较为适宜，传媒产业经济学则应设为研究生课程。媒介经营管理实际上是企业管理的翻版，在西方，传媒就是企业，可以直接移植企业管理这一套较为成熟的理论。当然，在我国则不一样，“事业单位企业管理”的中国传媒必然面临更复杂的问题。

3、传播政治经济学

它以传播学为主导，融合新闻传播、文化批判、政治经济等多学科理论，研究对象为传媒制度、文化影响和政府政策等。这一学科有更多的意识形态属性，经济学成分并不多，更多的是对前面两个学科理论的批判与修正。这里有两个概念需要澄清，传媒经济中的“传媒”两字包括三层含义：作为“产品”的“传媒”、作为“企业”的“传媒”和作为“产业”的“传媒”。而“产品”、“企业”和“产业”都是经济问题，因此，传媒经济本质上也是一个经济问题。如果把“传媒”作为“产品”、“企业”和“产业”，新闻传播学解决的是传媒的意识形态问题，而经济学解决的是传媒的经济问题，两者分工明确，泾渭分明。因此，传媒经济学就不是一门交叉科学。说传媒经济学是一门交叉学科，实际上是混淆了“传媒”和“传播”这两个不同的概念，把具有经济属性的“传媒”理解成“传播”，从而把“传媒经济学”当成了“传播经济学”。

综上所述，以经济学为主导的传媒经济学研究范畴实际上仅限于传媒产业经济学和传媒管理经济学这两个学科。传播政治经济学，从严格的意义来说，它不能算是传媒经济学，它只是传媒经济学研究的一个“校正器”。这里让我们再回到周鸿铎的观点“传媒经济不是经济学科”，他理解的传媒经济实际上是以传播学为主导的传播政治经济学。尽管周鸿铎是我国较早提出传媒经济的学者，但我们认为：无论是谁创立了所谓的传媒经济学科，无论一个研究者愿意用什么样的视角和方法来从事研究工作，都不影响别人借鉴主流经济学的理论和方法来分析传媒经济现象。至此，我们可以把杭敏和罗伯特•皮卡特的划分作了进一步的推演和完善，把传媒经济学的研究范式限定在传媒产业经济学和媒介经营管理学这两个学科上，如表加粗部分。

表：传媒经济学的研究范式

分支学科传媒产业经济学媒介经营管理传播政治经济学

主导学科经济学管理学传播学

辅助学科传播学传播学政治经济、历史文化等

基本理论产业经济学和系统经济学企业管理和微观经济学政治经济学、社会学等

研究对象传媒业、产业制度、政府政策媒介实体与消费者传媒制度、文化影响和政府政策

主要议题媒介生产、经营什么信息产品？如何生产、经营信息产品？谁来做决策？依据什么决策？媒介为谁生产信息产品？社会需要什么信息产品？

笔者的划分是：传媒经济研究范畴涵盖传媒产业经济学、媒介经营管理以及传播政治经济学，而传媒经济学的研究范畴只限于前两个学科。传媒产业经济学和媒介经营管理是传媒经济学研究的两个主要范式。

或许有不少人会问，在经济学范式里你能解决所有的传媒经济问题吗？确实在现实中往往没有纯粹的经济现象和经济问题，尤其在当今的中国传媒业，有太多的非经济因素。潘力剑认为在传媒经济学里“研究对象是传媒产业的经济现象；研究方法就是经济学的方法；而研究目的则是对传媒业作出经济解释。”［10］我们把传媒发展中存在的问题分为三大类：第一类是纯经济性质的问题，如传媒产品生产的成本核算；第二类是与经济关联度较大的问题，如传媒产品经营的价格问题；第三类是非经济性质的问题，或者说与经济关联度较低的问题，如传媒产品的外部性。传媒经济学主要研究前两类问题。在此，我们必须消除一个误区：对于传媒经济的发展，传媒经济学研究并不能包打天下。运用传媒学经济的范式并不能研究所有复杂的传媒经济问题，它只能研究那些能够剥离出来的或者能够抽象出来的经济问题。

三、传媒经济研究的进路

在明确传媒经济研究的范式之后，我们还必须选择研究的进路。那么，该如何选择有力推进传媒经济研究和学科发展的最佳进路呢？

目前，我国传媒经济学研究的路向五花八门，主要的大致有如下几种：

（1）致力传媒经济学学科体系的建构，如吴克宇的《电视媒介经济学》，金碚的《报业经济学》等，以周鸿铎编著的传媒经济系列、媒介经营与管理系列丛书(共20部)最为庞大。这些系统性的研究尽管还稍显粗糙，但其开拓性是值得称道的。

（2）将新经济理论如注意力经济、竞争力经济引入传媒经济研究中，提出传媒竞争力、传媒影响力等概念，如喻国明的《传媒竞争力》、《传媒影响力》等。这些研究往往从国外经典案例出发，有很大的借鉴和启示。

（3）通过对传媒产业的数字化定量描述，试图作出对传媒产业走势的判断。近年来数百种传媒市场实证调查研究报告问世。以中国传媒大学黄升民、清华大学崔保国、中央电视台张海潮等人的定量分析，为我国传媒产业研究提供了有力的数据支持。

（4）对我国传媒经济发展热点问题的关注与研究。如“报业拐点”、“超女现象”等。

（5）对跨国传媒与国外传媒经济的介绍和研究。主要是对国外传媒经济个案研究和国外传媒经济学专著的翻译。

这些研究充分说明了我国传媒经济研究仍处于“春秋战国”时代：一方面不同学术专业、不同学科背景的研究者纷纷转到这个新兴领域里来，另一方面大多数学者的经济学训练明显不足，因此也不难理解如皮卡特所说的理论性不足。从学科建设与发展的角度来看，除了研究的范式外，我们还要解决研究的路径，即进路问题。

赵曙光、史宇鹏在其所著《媒介经济学—一个急速变革行业的原理和实践》里选择了一个很好的进路。他们首先讨论了四个基本问题：一是媒介生产、传播什么信息产品？生产、传播多少信息产品？二是媒介如何生产、传播信息产品？三是媒介为谁生产、传播信息？四、谁做决策？依据什么决策？首先选取媒介产品作为研究对象是一个正确的方向。传媒经济研究的进路就是我们如何认识媒介产品，并由此把握它在生产与流通中的规律。遗憾的是该书对什么是媒介产品却没有展开充分的论述。而且这里有一个明显的错误，传播的应该是信息，不是信息产品。正如郭庆光教授在该书序言中所说：“部分阐述没有体现出媒介产业的特殊性所在，学科交叉部分的融合还没有达到有机统一、水融的程度。”［11］

目前，我国对媒介产品是商品，媒介业是产业，媒介是企业已逐渐形成共识，但对于新闻商品属性认识还不尽一致。新闻无疑是最重要的媒介产品，它既是精神产品，又是物质产品，既是信息产品，又是服务产品。但它是商品吗？如果不是，那么又如何经营它呢？周鸿铎对此进行这样的推论：“在社会主义国家里，新闻不是商品，这是由无产阶级新闻性质决定的。……从经济学的角度讲，任何一种新闻的使用价值都是为了满足‘生产’这种新闻的阶级的自身需要，并不是为了他人。马克思主义的商品理论告诉人们，任何一个商品生产者所生产的使用价值都是为别人而生产的，自己希望得到的只是商品的价值。这就是说，为了满足生产者自身需要的劳动产品不是商品。”［12］由此，他推断新闻节目是不可以直接盈利的,它只能是其他节目经营的基础、前提和保证，只能间接地经营。按照这一论断又如何解释央视新闻“神六直播”狂赚5个多亿的广告呢？又如何解释我国购买BBC、CNN的电视新闻节目呢？

讨论同一研究对象必须把它置于在同一学科话语框架内才有意义。周鸿铎把作为传播行为的新闻报道和作为信息产品的新闻节目混为一谈，实质上是在新闻学和经济学两个范式内推理同一样东西。过去，我们一说到新闻是商品，马上就会想到它的意识形态属性，其实这只是它的一个方面，通过广告置换和媒介之间的购买是实现新闻商品价值十分重要的另一个方面。新闻作为产品，既是精神产品又是物质产品，它有两重属性：一是政治属性（或意识形态属性），二是商业属性。如中央电视台购买BBC的电视新闻（信息产品），可以用其画面（包括部分声音）这一信息载体作为新闻素材，体现它的商品属性；然后用我们的观点重新撰稿配音，体现它的意识形态属性。传媒经济研究主要讨论它的商品属性及运行规律，当然也要考虑其他属性对它的影响。因此，从经济学角度来看，我们可以旗帜鲜明地说新闻就是商品，但同时我们也要指出它是一种特殊的商品。这种特殊性就是新闻这一媒介产品的意识形态属性，它不会掩盖它的商品属性，但可以影响它的商业运行。

作为信息产品的媒介产品还与其他传统产业的产品有很大的区别，比如，新技术对媒介产品的影响就日益显著。说到新媒介产品，它与许多新经济学概念是紧密相连的：信息经济、网络经济、虚拟经济、知识经济等。再比如手机电视，早在10年前已经完成了它的技术准备，却迟迟未能投入大规模的商业运营。为什么呢？根本问题就在于我们对这一新媒介产品的经济属性及其市场运行规律认识还不够，手机电视能给消费者提供什么样的信息产品？用户需要什么样的服务产品呢？不研究这些基本问题，我们是不能很好的找到它的运行规律和盈利模式的。同时我们也看到，舍本求末的进路会使传媒经济研究显得急功近利，华而不实，不能真正解决传媒经济运行中的实际问题，也不利于传媒经济的学科建构。

马克思在他举世闻名的《资本论》里，从剖析商品入手，进而研究其价值、剩余价值等一系列问题，最终建立起马克思主义政治经济学的整个理论体系。在传媒经济学研究的范式内，通过对媒介产品属性与功能的学理性分析，进而对产品投资、研发、生产、流通及衍生产品开发等整个产品价值链的考察，可以带动我们对传媒资本、传媒产业、传媒市场、媒介管理、传媒制度及新媒介经济等各个领域的研究，最终形成传媒经济学的整个学科体系。这就是传媒经济研究的最佳进路。然而，由于经济学理论准备不足、范式运用不够严谨和进路选择不当等因素影响，我们也不难理解为什么有些学者甚至是资深学者也会作出错误的判断和论述。

综上所述，我国传媒经济学研究当务之急，就是要运用其范式研究传媒经济中最基本的问题，也是最迫切需要解决的问题。当然，最佳进路不等于唯一进路，我们也不排斥其他进路，多样化的研究必将促进传媒经济学的发展与繁荣。

[注释]

［1］郑保卫中国传媒经济学术研究应走向世界［Z］北京：第七届世界传媒经济学术年会，2006

［2］詹新慧与世界传媒经济大师对话——访世界传媒经济学术会议创始人罗伯特G.皮卡德［J］传媒,2005（7）：39

［3］赵曙光、史宇鹏媒介经济学——一个急速变革行业的原理和实践［M］长沙：湖南人民出版社，2003，3

［4］周鸿铎传媒经济不是经济学科——我的传媒经济理论形成过程［J］现代传播，2006（2）：97

［5］潘力剑传媒经济学的研究范式——传媒经济研究的一个基础问题［J］新闻记者，2004（7）：59

［6］王巍科学哲学问题研究［M］北京：清华大学出版社，2004，115

［7］陈中原传媒经济学研究的简要回顾［J］新闻大学，2005年（春季号）：9

［8］杭敏[瑞典]罗伯特•皮卡特传媒经济学研究的历史、方法与范例［J］现代传播，2005（4）：29

［9］昝廷全论传媒经济学与系统经济学之间的关系［J］现代传播，2006（2）：92

［10］潘力剑传媒经济学的研究范式——传媒经济研究的一个基础问题［J］新闻记者，2004（7）：59

第2篇：传媒经济学研究范文

关键词：传媒经济学；本质；特点；发展

传媒经济学的成长有将近百年的历史，它的研究始于美国，早期的科研人员的科研方向主要为报业竞争及广播电视部门和管理方面等，认识传媒经济的活动，讨论传媒经济的组成与发展，全面了解经济对文化、政治以及社会方面的影响，展现媒介在经济以及社会变化中的影响。20世纪七八十年代是传媒经济学综合发展的阶段，欧洲研究人员对传媒经济学进行了研究，形成了成熟而完整的传媒经济理论体系。中国传媒经济学的兴起是近些年的事情，并且包含了鲜明的美国实证主义色彩。随着互联网日益发展，媒体传播晋升为推动社会发展的重要方式，世界也把传媒的焦点逐渐投向了中国。近些年，我国传媒产业发展十分的迅速，中国传媒产业以每年两位数以上的增长率增长，传媒经济学的研究也划到了新闻传播学研究的里面，传媒经济学以新兴学科的姿态逐步发展起来。

一、传媒经济学的内涵、特点以及研究对象

传媒经济是以传播媒介为中心而形成的各种经济活动的总称。它是一种相对独立的经济形式，由这样两个前提决定：（1）确立商品经济和商品经济的传播是传媒经济及其理论形成的条件；（2）形成信息经济是传媒经济体系和其理论产生的根本。

关于传媒经济学的本质有各种各样的学说，例如注意力经济学说、影响力经济学说和意义经济学说等。“注意力经济”学说是由美国学者MichaelH.Goldhaber[1]于1997年在他发表的题为《注意力购买者》的文章中提出的。他觉得在当代信息高速发展的社会中，我们不缺少信息，而缺少足够的注意力，正是由于它的缺少性，我们可以把注意力转化为产业和财富。对于注意力经济学说，早在二零零二年的时候，中国人民大学的喻国明教授就提出过这一理论。这一理论的提出是根据我国的政治学和经济学的发展方向得出的，同时还参考了中国传媒产业的现实情况。喻国明教授认为传媒市场的真正价值是其对受众的影响程度，受众的影响力对于社会的影响程度，其中，社会的影响包括社会决策、人们的社会行为与市场消费。”2010年暨南大学的谭天提出了意义经济的概念，主要由意义消费、意义影响和意义服务这三大部分构成，它具有多重属性，如文化性、产业性、技术性等[2]。在所了解到的学说中，传媒经济的本质是影响力经济几乎已成为学术界、业界人士的共识。

传媒经济的特点：1、传媒经济本质上是影响力经济。它的运作获得的全部回报，并不是依赖出售自身产物，而是由受众市场和广告市场对传媒相关产物和服务的需要决定的，因此经常会出现不平衡的经济影响力，传媒产物可以被重复的、多次的再运用，能够衍生出比初次使用更高的价值。2、传媒经济即是新的信息经济。它能调和生产与消费间的联系，省略过多的不必要的环节，大大地降低了社会活动、经济、材料的成本，提升了社会生活的运作效率。3、传媒经济有高技术的特征。当代大众传媒都是在高科技的基础上树立的，大众媒体趋向高科技化，不但从媒体的视角反映出当代社会发展生产力的水平，而且说明了当代信息传播需在高科技的基础上树立，这不仅是信息时代经济快速发展的需求，也是人们急需快速获取信息的需求。

传媒经济的研究对象及其关系：经济学的研究对象是整个经济行为，包括政府行为在内，要解决的是资源、资本把持利用，它是研究我国集体经济的运行以及政府如何运用传媒来影响的经济发展。传媒经济主要对媒介，媒介产品，媒介市场，以及政府进行研究，对媒介、媒介产业的性质、经济运行过程、特性的规律性进行描写、分析和解释说明。说到媒介产品，与之相关联的是受众、广告客户和媒介。受众与广告客户方面的消费决策影响着媒介产品，媒介产品的好坏决定着产品的需求与供给和媒介市场的结构。同时，政府对媒介市场进行政府管制，媒介与媒介产品间的供给决策、定价决策、媒介产业化和媒介产业结构与政府之间紧密相连。

二、中国在传媒经济学方面的发展

在我国，传媒经济学方面的研究经过了萌芽，正在进入起步阶段。目前，中国对传媒经济学的研究概括为四种：2、经济学部分。该部分以经济学为主导。在赵曙光和史宇鹏著的《媒介经济学――一个急速变革行业的原理和实践》[3]书中这样描写：“媒介经济学目的是研究各类媒介的经营者，在各类资源都缺少的情况下，如何想出最好的方法来实现经济利润的最优化。”传媒经济学主要应用宏观、微观以及产业的经济学方式来研究。从宏观的经济学视角来分析，传媒经济学探讨的初步问题有产业的布局、产业的结构以及产业之间和产业政策这几者之间的联系。宏观经济学的研究方式更倾向于研究市场的内在与外在结构及产业间的问题，商讨产业垄断和产品竞争，社会经济的发展以及变化给传播的产品及服务质量所带来的影响力和中国政府出台的相关政策对于我国传媒产业的影响等，在国家层面上常常被用于研究经济制度的运行。从微观的经济学视角来看，传媒经济学研究的主要问题便是：Who？What？How？When？即生产的是什么？如何生产？为谁生产？生产于何时何地？微观的经济学研究方式的重心为特定的某一市场中产品的生产者与消费者之间的活动。对于诸如价格、是否购买、成本构成、财务状况及流程和财务绩效等问题的讨论。产业经济学是传媒经济学所有研究方式中最主要的研究方法，它在欧美一些国家的经济学中属于分析比较本国实际的经济问题方面的较新方法。产业经济学研究的对象是“产业”，讨论我过经济的发展中产生的各种平衡问题、经济的发展中产业间的关系以及产业内的企业的组织布局变化的方式、规律等。2、管理学部分。这方面的科研人员把传媒经济学列入了管理学领域。如喻国明和张小争编写的《传媒竞争力―――产业价值链案例与模式》[4]就是从宏观的角度讨论媒介运作及媒介经济出现的现象，对媒介进行的大量案例分析，大多采用竞争战略理论及价值链理论。然而支庭荣的《媒介管理》[5]则讨论的是媒介在经营管理方面的实际操作。3、传播学部分。它是以传播学为主导。为了确保传媒经济的正确性，为了正确的管理或处理在媒介活动中出现的各种各样问题和现象，我们需要从应用传播学的角度去分析媒介现象，由此看出，传媒经济学在本质上属于传播学中的一种新科目。4、交叉部分。很多传媒经济学方面的研究者提出了多学科的交叉，如吴克宇在《电视媒介经济学》[6]一文中写道，“电视媒介经营管理研究属于媒介经济学与新闻传播学交叉的结果。”但这种交叉的说法也没有完美地解释。实际上，现在许多媒介经济学者同时利用经济学、传播学再加上常识来阐述媒介经济的。

虽然专家教授对传媒经济进行了激烈的探讨，但它的发展在中国却没什么进展。我国传媒业的发展并不像科研人员们预想的一样，经历重重困难之后的改革与重组。自2000年以来，中国的传媒业发展速度明显呈缓慢趋势，究其原因主要在于三个方面：2、创造收入的来源狭窄，营利模式比较单一。据百度搜索，中国传媒业总收入的95%左右要靠广告收入做后盾。传媒经营只靠一条腿走路。从这一层面讲，中国的传媒经济仅能称之为广告经济。与欧美一些发展趋于成熟的传媒集团相比，他们的广告则只占总收入的65%左右，剩下的收入其实是来自衍生出的多种产业的经营，例如一部电影的热映极有可能引起观众对影片内容里的宠物、玩偶、取景地等的喜爱，从而衍生出与之相关的旅游、玩偶或宠物等市场方面的盈利。从我国传媒业的长期发展来看，传媒集团过分依赖广告收入是非常不利于传媒发展的，一旦广告的市场萎靡不振，那么媒体经济将会有足以致命的冲击。2、可集资的渠道比相对较少。相关行业的保护政策森严，行业以外资本就很难融合进去。跨行业、跨媒介、跨地域操作更是面临诸多困难，虽然在个别区域有跨媒介经营的出现，也很难有良好起色。3、广告市场扩张的速度减慢。（1）过度多元化严重消解广告产业核心竞争力.市场的细分化，媒体和受众零散化急需广告公司转型，我国经济自1997年一来有物资短缺转入丰富，形成了买方市场。迫于环境的改变，广告公司业需转变经营理念，从传统的买房市场逐渐转为以消费者为核心。另外，任何单一的传播方式都无法成功的广泛传播，所以广告公司在传播方式的整合方面显得尤为重要。（2）从1983年到2001年，中国电视广告的经营额平均以每年51.7%的增长率增长，报纸广告的经营额平均以每年37.8%的增长率增长，而从1997年到2001年中电视在广告收入年均增长率为14.8%，报纸在广告收入年均增长率反而下降到15.6%。根据国家工商行政管理总局的统计，2002年中国媒体在广告上的总投入额已达到903亿，其中包括网络广告、传统媒介广告和户外类的广告，和中国10万亿的GDP对比，广告方面的投入占了0.9%。综上所述，媒体在广告方面的收入并没有多少增长空间，这就促使现今中国传媒经济增长的缓慢。

三、中国传媒经济增长的因素及其对中国经济发展的影响

在中国，有诸多方法促使传媒经济的增长：1、改革有助于传媒经济增长。随着我国近年来快速发展的经济，物质力量得以丰富，为大众媒介提供了许多的广告和消费者。技术的不断完善和发展为媒介信息的迅速传递提供了方便。四通八达的交通为报刊的发送和采访新闻供给了极大的便利。新世纪涌现出来的与采、编、传送设备有关的各种科学的发明创造为大众媒介提供了高科技的设备。例如：卫星通讯技术在中国得到快速的发展，利用卫星通讯技术接收电视节目和广播节目，全国各地的听众和观众就能听到看到很多的节目和频道。2、传媒业具有信息产业的特点，这对于媒介产品的增值性有重要作用，当代传媒经济是在知识经济的根本上，属于信息产业经济的领域。3、技术不断创新为传媒经济的增长提供了很大的动力，传播媒介产业需要大量的技术支持，形成技术密集型产业链条，使得技术与传媒经济增长相互促进。4、随着我国经济实力的不断壮大，广告带来的收人也在不断上升，这是传媒经济增长的支柱。广告业的逐渐强大为媒介提供了大量资金支持，为媒介提供着经济后盾。5、资本联姻和传媒扩张对于传媒经济的助长有很大作用。近年来，我国投融资体制改革的不断运行，有些媒体让子公司直接进人资本市场进行筹资和融资，广泛吸收社会资源。例如1994年2月，上海东方明珠股份有限公司挂牌上市，它属于我国第一家媒介类的股份有限公司。这标志着中国媒介资本市场的开始。传媒经济的发展对我国经济布局的转变起到了推动作用，现如今，知识经济的特征是传媒经济，而传媒行业又是一个知识密集的行业。中国的经济之所以能呈现多元化趋势，很大程度上是有传媒带动起来的，我国从传统农业转向工业再转向知识经济就是最好的证明。媒介的传播给现代社会提供了大量的信息。同时，传媒经济的快速发展也加速了中国社会生产力的发展，为其带来了巨大财富，对于传媒自身来说，也是打下了丰厚的物质基础，累积了强大的实力和雄厚的资金。另一方面，传媒经济也使我们的在经济方面的生活方式又了很多改变，例如，在一些经济较发达的地区上海、杭州、广州等地，当我们购物时忘记带现金，这时，微信支付、支付宝、刷卡等给我们的生活提供了极大的便利。当今社会，传播媒介数量不断增加，传播信息量不断增大，各大媒介出台的品牌节目、栏目不断增多，看电视、听广播、上网、读报纸与人们的经济生活息息相关相关。人们可以从各大媒体上了解各种各样的信息如IT行业信息、投资证券、房地产信息、婚恋交友以及二手车等丰富多彩的信息，综合这些信息运用到个人的工作生活中。媒体引导我们的消费潮流。例如网上购物、网上炒股等我们的经济生活带来极大方便。同时，由于传媒的导向作用，我们的生活习惯、消费习惯有了很大改变，生活水平与满意度也有提高，这也为中国的消费增长起到促进作用。传媒经济的增长为中国经济的快速发展起到了极大的推动作用。传媒业在美国占信息产业的主力军，在我国国民经济中的排名也已是第四位，国内外也越来越重视传媒经济的发展。

四、总结

传媒经济是我国文化产业发展的重要组成部分，目前我国的传媒行业正处在一个整合、转变的重要时代。未来的传媒经济发展动向我们可以想象：1、新媒体正在不断的融入到我们的工作生活中，同时，传媒经济自身也会进入一个不断变化的时代；2、移动互联网将进一步改变传媒经济的发展态势，社交媒体仍然会是发展的焦点，传媒经济在其中起到的作用将指日可待；3、传媒经济也将成为社会变革提供强大助力；4、传媒经济的良好发展将离不开新媒体平台信息的与互动，为各国政府、企业、机构带来传播与宣传的重要内容。要想提高我国的传媒竞争力，那么我国经济发展水平、各大企业的竞争策略、资源的合理利用率、人才的优化利用以及大量技术支持等都影响着传媒经济的成长。为了实现文化的繁荣发展，我国传媒经济在未来五年内发展方向是我国传媒学子以及专家人士需认真对待和解决的一个重要问题，它对我国传媒行业的发展方向和传媒对我国政治、经济、社会的发展非常重要，同时也关系到每一个从事相关传媒工作人士的前途。（作者单位：1，2.西北师范大学传媒学院；3.上海理工大学能源与动力工程学院）

参考文献：

[1] 迈克尔・高德哈伯《注意力购买者》，《Hot Wired》，1997年

[2] 谭天《传媒经济的本质是意义经济》，载《国际新闻界》2010年第7期

[3] 赵曙光、史宇鹏《媒介经济学―一个急速变革行业的原理和实践》，湖南人民出版社，2003年。

[4] 喻国明、张小争编著的《传媒竞争力―――产业价值链案例与模式》，华夏出版社，2005

第3篇：传媒经济学研究范文

【关键词】 改革开放 广播传媒 经营管理 研究综述

在网络等新媒体迅速发展的信息化时代,处于“弱势地位”的广播媒体逐渐成为学术界冷淡的一个角落。自从电视兴起后,无论国内还是国外的研究,大多都很难让广播和电视“分家” ,把广播作为传媒市场单独列出来研究的为数不多,这方面的研究显得有些滞后。因此,要把广播媒介的发展轨迹更清晰地整理出来,有许多方面的问题应该引起学术界的进一步研究和探索。改革开放三十年,广播传媒经营管理的发展并不是一帆风顺,其间充满了坎坷曲折,对此历程的研究也是梳理我国广播媒体发展史首先面对的问题。追述目前学术界关于1978至2008年间我国广播传媒经营管理演变历程的研究,笔者从以下几个方面进行阐述。

一、广播媒介经营管理研究的概况

我国广播事业起步较晚,理论界对其特色、规律的研究也相对滞后。最早关于经营管理的研究多以媒介管理学为主,然后介入对广播经营和管理的关注。国外专门的广播电视理论研究多嫁接自企业管理的经验,而美国的商业化电视台发展模式,也使得这种研究更具契合性和指导性。由于我国存在广播电视的“双重”特殊属性以及管制松紧的多变状况,理论研究就显得不能从容深入,也未能置我国广播媒体管理于全球化、信息化背景下考察。因此,国内的研究呈现缓慢渐进的过程。目前的研究或为经验总结式,或单纯移植经济学和管理学的知识,或者是重史轻今、宏观大略。总之,对广播传媒经营管理方面的研究范式和体系还不够专业。迄今为止,丁俊杰和黄升民的《中国广播产业报告――产业发展与经营管理创新》是目前对广播传媒最为系统的一部文献。作者对广播传媒20多年的发展进行了全面的梳理,对其经营管理方面的创新也提出了独到的见解。1

二、对30年来广播传媒经营管理历程的划分

关于对改革开放30年广播传媒经营管理历程的划分,国内学者纷纷提出许多不同的看法。从目前研究情况来看,比较有权威的代表观点是1983年方汉奇和张之华在《中国新闻事业简史》的著作中所提出:在1992年10月中共召开十四大确立了社会主义市场经济体制之前,我国广播传媒的经营管理都只是新闻宣传业务和观念上的变革,自从十四大以后新闻事业的经营管理才日益受到重视。2

向东认为我国广播业最初诞生即为产业的萌芽时期,只是中间经历了一段时间的“萎缩”期,直到改革开放,我国的媒体获得了再度萌芽;其后1980年至1996年是我国媒体产业的形成时期;1996年以后,我国媒体产业进入了扩张时期。3

叶乐阳认为,按照产业界定的三个标准:该行业或部门必须从事赢利性经济活动;产业区分和存在的主要标志是它所提供的产品或服务的用途和性质;产业的存在要求有一定的规模。符合上面三条标准的部门或行业就可以称之为产业,正在转化为产业或者正在扩大经济活动规模的就可以称为产业化过程,即产业化。他认为在上世纪80年代开始实行“事业单位,企业化管理”,盈利成了广播传媒重要目的之一,因此其产业属性随之而来。4

丁俊杰和黄升民两位学者也认为我国广播传媒从1979年广告经营恢复就开始产业化了。他们把广播传媒的发展分成产业开端、持续产业化和产业化突破三个阶段,时间分别为1979年、1986年和2002年。5

徐光春认为,我国广播媒体经营管理是从20世纪70年代末开始的,1979年到1991年这一时期,为产业经营的兴起阶段,特点是产业经营刚刚起步,发展很不平衡,还停留在“广为开辟财源,以补充国家拨款不足”的层面上;1992年至1995年为以广告为主的多种经营迅速发展阶段,特征是广告经营兴旺发达,节目经营兴起、还有技术经营、旅游业和出版经营等,但后几类经营规模很小;20世纪90年代下半期是产业初步形成时期,特征就是有线广播电视网络经营和资本运营的兴起。6

郭富认为国内传媒产业发展可以分为三个阶段:社会主义改造完成以后到1979年计划经济体制下的国家行政事业阶段;1979年至1992年有计划商品经济条件下的“事业单位、企业化管理”双轨制阶段;1992年至今市场经济体制下的产业化发展阶段。7

郭镇之认为,1979年至1992年是广播的改革年代,1993年至2004年是转型时期。前者主要以1979年开始的“广告介入”和1983年第十一次全国广播电视工作会议提出的“四级办”体制改革等为标志;后者主要以开展多种经营、广告大量创收、广电机构整合及集团化、2003年后广播产业的复兴及产业化和数字化的发展等为标志。8

刘冰峰大致划分为五个阶段:第一阶段是起步期(1979年―1983年);第二阶段是跑步期(1983年―1992年);第三阶段是发展期(1992年―1996年);第四阶段是调整期(1997年―2003年);第五阶段是整合期(2003年―至今)。9

张朝阳认为中国传媒的产业化可以追溯到改革开放初期的70年代末,直到90年代以前,是中国传媒初步尝试市场经营、开始呈现其作为“产业”的商品属性阶段。从90年代初期到90年代中后期,是中国传媒经济产能得到全面释放的阶段,到90年代中后期,“产业”价值已经被凸现出来。10

综上所述,不同学者对广播传媒经营各个发展阶段的的历程划分都有各自的看法,他们的研究对当下各高校传媒经营管理课程的开设提供了很多值得借鉴的 “历史资料”,其研究成果对整个新闻传播学科的建设和完善都具有重要的学术意义。

三、关于广播传媒的属性问题

我国广播媒体的“事业单位”属性是在1982年12月第五届全国人民代表大会第五次会议通过的中华人民共和国新宪法中明确提出的。此后,宪法虽经过1988、1993、1999和2004年的修改,但和广播媒体相关的内容却始终没变。2002年党的十六大报告第一次把“文化产业”与“文化事业” 作为两个概念区分开来,并把我国广播电视明确列为文化产业的一个重要组成部分,这是我国文化产业理论上的一个重大创新与突破。随后,包括广播媒体在内的文化产业体制改革加速发展。

目前关于广播传媒的研究几乎都采用产业化的视角,众多学者认为,广播传媒的事业性几乎只具有“政策意义”。而关于广播传媒的产业化,笔者比较认同王国珍的观点:“我国20世纪70年代末以来的大众传播媒介的变革,就是大众传播媒介的产业化过程。但就我国传媒业整体而言,迄今为止还不能说是已完成了产业化过程,只能说处在产业化进程之中。”11事实上,可以从研究者们所使用的产业营的“兴起”、“开端”到产业属性“明确”、“凸显”之类的话语看出,王国珍的看法也是我国大多数研究者所持的观点。

四、关于广播传媒的体制研究

有什么样的体制就有什么样的经营管理方式,体制改革往往先从具体经营管理着手,后者的改革又推动着前者变革。关于广播传媒的体制问题,不少学者也对此做了详细的研究和分析。

曹雨真专门研究了中国传媒产业政策,他认为从20世纪80年代中期至90年代初,政策在传媒的自发创新推动下进行连续的边际调整,完成了对传媒的市场导入,不知不觉培育了传媒市场,强化了传媒的主体地位。传媒广告经营政策即是典型的例子。第二阶段为20世纪90年代中后期,政策鼓励传媒有序竞争,完善传媒市场,促进传媒产业高速成长,以传媒集团化政策为代表。第三阶段为入世前后。这一阶段,政策适应日趋开放环境下传媒产业发展的需要,充分借助外部力量的推动,进一步完善传媒市场,深化传媒改革,促使中国传媒产业积极融入全球化的进程,以全面确立许可证制度和主动推动大文化体制改革为代表。12

强月新认为传媒市场就是传媒、传媒受众和传媒的广告商之间所有经济关系的总和,也就是从传媒产品供给者到达需求者之间的各种经济关系的总和。并认为我国传媒经历了两次市场化过程,其中第二次是从1978年延续至今。13

陈蕾认为我国传媒体制对不同的传媒是分别规制的:对于传统媒体,如出版、广播、电视等是从封闭向开放转变,而对于新兴媒体则是从开放向规范转变。14而刘成付的研究重点则是广电传媒体制的改革问题,其关注视角主要是在于广电传媒的体制创新上。15

五、对广播传媒的针对性研究

在中国广播等媒体的运行过程中,最大的外部力量来自于执政党和政府的各种规制,这也是中国媒体的“喉舌”功能和“事业属性”所决定。下面谈谈学者们对改革开放30年我国广播传媒经营管理制度、政策之演变历程的详细描述。

刘斌和邓两位学者不约而同地从新制度经济学的视角切入,对中国广播传媒体制、制度演变进行了专门研究,把广播传媒的经济结构的历史演进与新闻宣传制度的政策分析相结合,透视出广播传媒政策演较一般性经济制度演变更为艰难的深层次原因。

刘斌认为,中国广播产业的制度变迁动力来自政治与经济的博弈、技术的变迁、利益的驱动和市场竞争等四个方面。广播的制度变迁以诱致性变迁为主要形式,具有渐进性特点,从制度外层逐步向核心层逼近。作者进一步的推论:中国广播产业将仍然依照诱致性制度变迁的路径在业务和经营层面继续深化改革,在更深的层面对整个广播产业的价值链构成、产业结构方面进行一定的改革,并可能在产权方面做出有限度的探索。16

邓通过制度经济学分析,他认为国内广播业行政性垄断的负面结果大于正面结果,目前广播传媒运行的高成本代价,是通过分享其它经济部类的改革发展收益而得以平衡和维持的。因此,广播业的改革方略应该将消除行政性垄断纳入视野。同时通过追寻制度形成的历史轨迹来找出过去对现在的重要影响,认为“中国广播业在本质上目前依然是一个依附在行政体制架构内的行业,而非真正开放的行业,还不是真正进入了法制化的市场经济运行状态的产业。”17

邓、黄京华两位学者对广播频率专业化改革进行了详细的探讨和阐释。二人于2006年出版的《广播频率专业化研究》是目前我国广播频率专业化研究最新的、也是最系统的一部著作。他们认为频率专业化改革是社会发展、受众变迁、广播技术等诸多因素的合力结果,在此基础上,重点梳理了经济、交通和音乐等九类专业频率的发展历史和现状。18

此外,我国还有众多关于广播传媒的个案解读,例如对经济广播、音乐广播或交通广播的个案解剖等等。与此同时,还有一些关于广电的个案研究,此类研究大多数是以某个省、市、自治区或某个地、县的广播电视产业为对象,这些研究对于进一步探索广电发展都具有一定的借鉴和参考价值,笔者不再一一详述。

六、小结

通过以上梳理可以看出,学术界从不同角度对改革开放30年我国广播传媒经营管理制度、政策等演变历程进行了不同程度的研究,并取得了初步成果。但从总体上看,研究的视角还比较狭窄,大多数学者是从新闻传播学和经济学的视角来进行的,理论视野需要进一步拓展;另外关于广播媒体企业化经营管理的理论研究还显得有些滞后,有许多方面的问题仍有待于我们去进一步努力探索和研究。

参考文献:

[1] 丁俊杰黄升民主编.《中国广播产业报告――产业发展与经 营管理创新》[M].中国传媒大学出版社2005.10

[2] 方汉奇,张之华.《中国新闻事业简史》[M].中国人民大学出 版社,1983.8

[3] 向东.《中国媒体产业创新论》四川大学经济学博士学位论 文2002.9

[4] 叶乐阳.《大众传媒产业研究》中央民族大学民族经济学博 士学位论文2003.4

[5] 丁俊杰黄升民主编.《中国广播产业报告――产业发展与经 营管理创新》[M].中国传媒大学出版社2005.10

[6] 徐光春主编.《中华人民共和国广播电视简史:1949至2000》 [M].中国广播电视出版社2003.6

[7] 郭富.《基于价值创造的中国传媒集团管理研究》天津大学 管理学博士学位论文2004.12

[8] 郭镇之.《中外广播电视史》[M].复旦大学出版社2005.5

[9] 刘冰峰.《中国广播电视产业化研究》吉林大学经济学硕士 学位论文2006.4

[10] 张朝阳.《90年代以来中国传媒变革研究――以增量改革 为范式》吉林大学政治学博士学位论文2006.6

[11] 王国珍.《入世以来中国传媒市场生态研究》复旦大学传播 学博士学位论文2005.4

[12] 曹雨真.《中国传媒产业政策研究》四川大学公共管理硕士 学位论文2003.10

[13] 强月新.《我国传媒市场运行机制研究》武汉大学新闻学博 士学位论文2004.10

[14] 陈蕾.《风险资本投资中国传媒产业决策研究》同济大学管 理学博士学位论文2006.11

[15] 刘成付.《中国广电传媒体制创新》[M].南方日报出版社.2007

[16] 刘斌.《中国广播产业制度创新》[M].中国传媒大学出版社 2005.9.

[17] 邓.《动力与困窘:中国广播体制改革研究》[M].中国 经济出版社2006.9.

[18] 邓,黄京华.《广播频率专业化研究》[M].中国传媒大学 出版社2006.

第4篇：传媒经济学研究范文

二战结束后的青年时光

1946年3月，格雷厄姆・默多克（Graham Murdock）出生在伦敦郊区的新埃尔特姆一个印刷工人的家庭，当时第二次世界大战刚刚结束半年多，泰晤士河沿岸满目疮痍，码头的炸弹弹坑到处都是。食品、衣物等日常生活必需品都必须限额定量配给。生长在这样一个特殊时期的格雷厄姆，自然对经济在历史变迁中的重要作用有独特的感受和认识。

1957年，格雷厄姆考入文法学校。1962年，他通过了GCSE，1964年又同样以优异成绩通过A―level考试，同年进入伦敦大学的伦敦经济学院攻读社会学，这一选择为他日后开展帝国主义和全球化问题的研究奠定了基础。他在大学期间参加了英国大学生的第一次学生罢课，抗议大学和罗得西亚（后来的津巴布韦）的白人政体之间的联系。1967年，为了实现对文化进行研究的夙愿，他拒绝了伦敦经济学院的讲师职位，前往苏塞克斯大学读硕士，以便进一步进行艺术社会学研究。

新左派，传媒政治经济学奠基人

1968年9月，年轻的格雷厄姆婉拒了苏塞克斯大学留他在校继续研究的计划，前往莱彻斯特大学的大众传媒中心――当时英国专攻大众传媒社会调查的唯一一所研究机构。此时，他已经决定先从专注研究当代文化的中心形态――大众传媒，开始他崭新的学术生涯。1990年，格雷厄姆・默多克转至拉夫堡大学社会科学系工作至今，并在此建立起了享誉国际的传媒研究中心。他还曾担任圣地亚哥加利福尼亚大学、布鲁塞尔自由大学、卑尔根大学和斯德哥尔摩大学的客座教授。

格雷厄姆・默多克既是西方传媒政治经济学的主要开创者，也是一位有着马克思主义理论修养的英国新左派理论家和代表人物。他的理论与经典马克思主义、西方马克思主义、欧美新左派的各种学说之间有着密切的联系。但他不是一个简单的、局限于某一个研究领域中的专家，而是一个涉猎广泛、视野宽阔的学者，文学、艺术、传媒、广告、商业电视、家用计算机、恐怖主义、社会风险、阶级分析、游行示威、越南战争、转基因、生态环境、纳米、克隆、数字鸿沟等等，这些看似不甚相干的领域都成了他的研究对象，他对这些庞杂的研究对象做出了全新的真正意义上的文化解读。从这个意义上讲，他把文化研究发展到一个新阶段。

他的代表著作有《大众传播与社会》（1977）、《传播与现代性》（2004）、《传播与批评》（2005），与其他人合著《传播政治经济学》（1997）、《拆除数字鸿沟》（2004），与他人合编《市场化时代的媒介》（2007）、《媒介与文化》（2008）、《研究传播：媒介与文化分析方法实用指南》（2008）等，部分著述已被译成17国文字。

独特的媒体批判视角

格雷厄姆・默多克的传媒政治经济学思想，有其独特的视角，可以概括如下：

一、重视经济基础和上层建筑之间的“间隔”。在默多克看来，如马克思所说，经济基础确实决定着上层建筑及其走向，但两者之间并不是简单的一一对应的关系。正如一个屋顶花园的存在，取决于这座建筑物的地下室里运作的机器，但也有赖于一个集体的创造，从这个意义上说，经济基础和上层建筑之间有一个间隔，这个间隔中有很多重要的社会元素、文化元素。

二、从经济结构和所有制关系的层面来剖析大众传媒的内在矛盾。在众多的媒体批判理论中，默多克的传媒政治经济学以其独特的理论视角对当下资本主义社会，特别是技术理性对资本主义社会的异化作用展开了发人深思的批判。在他看来，大众传媒本身是社会权力体制的重要有机组成部分，而非简单的看似具独立性的文化（物化）问题。大众传媒、大众文化的所有权和控制权集中在若干经济和金融集团的手中，集中和垄断的后果是：大众传媒、大众文化成为若干经济和金融集团的意识形态的传播工具和发泄渠道，并自动确保了从属群体对统治阶级的支配的默许，从而得以维持社会不平等的再生产。

三、重新思考了资本主义社会的公民身份和文化权力 。默多克在他的《公民权益与代表》中，明确提出了如果人们要变成完全的公民，他们就不得不有权使用确保社会包容和促进参与的物质的和符号的资源。权力不得不受到舆论上的支持。这就要求这个国家放弃它作为最低限要求的守夜人的角色而干预市场资本主义的工作。除了为参与共享确保基本的物质条件，完全的公民权益也要求有权使用相关的符号资源以及高效使用这些资源的能力。

第5篇：传媒经济学研究范文

这其间，西方学者对华侨华人媒介的研究呈现出多元化视角，透过他们的相关研究成果，也揭示出华侨华人媒介实践的新变化，本文通过梳理，希望能为今后的相关研究提供一些启发。

一、移民社会学视角

社会学家是最早研究海外华文报刊与华人媒介实践的群体。从20世纪初开始，美国社会学家中的功能学派便将新移民的再社会化（同化）过程作为一个重要课题，而“移民媒体”或“少数族裔媒体”则是其重点考察的一个方面。如帕克，假设并验证包括华文报刊在内的美国“外文报刊”所反映的同化现象和报刊本身的同化功能，写成其名著《移民报刊及其控制》。①移民社会学一般通过对人口、地理、经济、政策等因素的实证调查或历史分析解读移民媒体生存发展的基础，再用内容分析和访问调查验证这些媒体在促进移民文化适应和融入当地主流社会方面的角色和功能。

早期同化理论认为新移民最终将为主流社会所同化，随着新移民潮的出现和跨国联系的加强，同化论立即受到质疑，但移民媒体的同化功能仍是该领域研究者的考察重点。②近期从同化论视角考察华文传媒的社会学研究增加了新的研究主题，如探索华文传媒与迅速多样化和全球化的华族“飞地经济”的关系；或将华侨华人媒介实践置于全球传播语境下考察。在同化论视角下，华媒对新移民融入主流社会所起的个体层面的消极作用，如间接造成缺乏语言学习动力、族群关系疏远等不和谐现象也常是讨论主题。

在美国和加拿大，社会学家和传播学者考察了作为地缘-族裔媒体（Geo-ethnic media）的华文传媒，其重点同样是媒体在华人社区文化、政治实践中所起的纽带作用。③实际上，国内很多论述海外华文传媒特性和作用的文章，都有意无意间沿用上述移民社会学研究的套路，只不过国内学者通常省去实证环节，直接强调海外华文的某一（些）特点和功能。但是，随着新媒体传播和海外华族跨国媒介实践的流行，仅凭对媒介内容的功能分析或较为宏观的阅听人分析，很难再深入了解海外华文传媒在海外华族生活中所扮演的角色，而民族志研究方法的引入使微观研究成为可能。

二、文化人类学视角

文化人类学的研究对象侧重于弱势族群和少数团体等“特例”，在研究方式上更注重质的方面。文化人类学中研究现时文化的分支被称为民族学或社会文化人类学。民族学研究以长期田野调查为基础，通过观察与参与观察、非正式访谈、小组讨论、日记和文件分析等方法，描述和阐释研究对象的文化及文化各方面的相互关系。民族志研究方法在华人媒介实践上的应用，最早可追溯至施坚雅的东南亚研究。施氏在其关于泰国华人社会的重要著作中阐释了暹罗华文报纸的发展变化，将华文报刊描述为受中国内政局势左右的政治宣传/动员工具。④

在现阶段，民族志方法已被广泛应用于新媒体（尤其是跨国性华文传媒）对海外华人身份认同的影响、跨国性华人文化/公共领域⑤、海外华人媒介使用模式和美国主流华文报纸的功能重估⑥等方面的研究。这些研究要么强调地域、人口因素（移民祖籍、性别等）的多样性，要么强调新媒介环境的重要性，要么强调受众的差异性，并通过民族志研究描述这些差异性，进而展示一个特殊的媒介生态。例如，曾在马来西亚研究当地华人跨国身份认同建构的美国人类学教授Carstens强调生活在不同地区/国家的华人在种族认同、国家认同和文化认同方面需要面对不同的问题，因此对跨国华文传媒的反应将表现出地域、人口因素差异。⑦Carstens在马来西亚的四个城市进行田野调查，考察当地受众对来自中国大陆、香港和台湾的跨国大众传媒（电视、录像和电影）的偏好，发现香港的媒介产品最受欢迎，他将此现象归因于香港和马来西亚共同的英属殖民地历史和资本主义发展背景。Carstens的研究并不支持跨国华文传媒促进华人身份认同的观点。

三、政治经济学视角

由于美国、加拿大和澳大利亚等国实行多元文化政策，大部分族裔媒体被彻底推向市场，在此形势下，跨国性中文媒体，如香港的TVB和中国大陆的CRI等也有了很多市场机会。北京奥运会后，中国的崛起及其外宣战略、新媒介环境、中国移民目的国移民（文化）政策的转变以及跨国传媒合作等机遇与挑战，使海外华文传媒从众多默默奉献的少数族裔媒体中一跃成为中外政治、经济权力角逐的市场，也使其政治经济基础迅速成为国外学界解读的热点。政治经济学强调海外华文传媒从边缘化到主流化的政治/经济逻辑，批判地分析了华文传媒社会角色的跨国性与商业化趋势，暴露海外华文传媒的依赖性。

例如，澳大利亚的Wangning Sun等人从澳大利亚多元文化政策的历史发展、“中国因素”和全球跨国文化经济逐项分析华文传媒新景观的“推力”和“拉力”。⑧如多元文化政策的目的从“文化多元”向“文化经济”转变使华语电影工业获利而使其他华文传媒自生自灭，完全依赖市场发展。而这一政策转变也使失去澳大利亚政府资助的华文报纸、电台等寻求与中国大陆传媒组织合作，形成崭新的全球华文媒体景观。在加拿大，韩国学者Jin和Kim也从市场和政策层面考察了亚裔媒介的前景。⑨其分析认为，近10年来加拿大亚裔媒介消费者的规模、集中化和购买力，已引起传媒集团和广告商的兴趣，使其纷纷改变市场策略和商业模式，瞄准包括大量华侨华人在内的“亚裔消费者”；华文传媒等族裔媒体不只是“政治正确”或“社会觉醒”的标签，而且是可盈利的商业机构。

第6篇：传媒经济学研究范文

人们认为美国传播学具有经验主义或行为主义的特征，而形成这样的传统有两方面的历史原因。

第一，它是在20世纪初美国五大社会科学（经济学、社会学、心理学、政治学、人类学）形成强势的背景下，汲取它们的研究成果而逐渐形成的学科。这些美国的社会科学倾向于主要运用自然科学的方法论手段进行研究，认为社会科学主要是描述性的而不是规范性的科学，较多地使用自然科学的方法解释社会现象的有效性，要求把科学知识与关于对科学知识的道德评价区分开来，以便对社会和人类行为的各个方面进行客观的研究。美国早期社会学、心理学、政治学经验的、量化的、以实际结果为中心的研究方法，对于后来传播学研究影响很大。

第二，美国传播学形成的过程中，较多地得到各种基金会、财团和私人的捐款，因而多少要反映这些投资者的投资要求和意图，当然会更多地体现出实用性。特别在媒介市场和广告方面，传播学的研究达到了相当的精确性和预见性，大受欢迎，以致一些研究机构成为这些领域的必要附属机构。

概括地说，经验主义传播学建立在以下三个哲学基点上：量化的归纳主义、因果决定论、诉诸持续的量化分析、统计实验的观念。不少赞同这些哲学基点的学者认为，统计实验是检验理论假设的唯一方法。他们较少关注各种权力组织或媒介组织结构带来的控制问题，较少从传播工具的历史和现代角度分析工具的社会意义。

二，美国传播学批判学派的形成和发展

直接与经验主义传播学相对的批判学派，主要集中在美国，所以有"欧洲批判学派"之说，这是由于批判学派的思想来源，主要在西欧。第一次两个学派（这只是从现在使用这两个概念的意义上）的冲突，发生在20世纪30年代。流亡美国的德国法兰克福学派的一些学者，通过论证意识形态霸权的美国形式──大众文化，开始与萌芽时期的经验主义传播学对立。这些受到法西斯迫害而来到美国的学者，其哲学思辨的传统与美国社会科学中反思辨的倾向发生冲突。出于对本土法西斯统治的憎恨，以及学术传统的延续性，他们较多地注意到美国与纳粹德国的联系和相似性，美国给他们提供了一种不尽相同的研究题材和契机。对法西斯的批判并没有导致简单地认同美国文化，他们认为这都是权威主义，只是形式不同，美国不是用恐怖和高压统治，而在很大程度上是通过大众传媒为途径的大众文化，来实现"权威主义"。所以他们倾向于使用批判的、较为极端的词句来谈论美国的大众社会和大众传播媒介。

他们大多在美国主流文化中影响不大，其中一些人后来回到欧洲（例如阿多诺，Adorno,T.）。但是他们在美国还是培养或影响了一批新的批判学派学者，使得连续出现关于美国媒介文化研究的著作，主要讨论大众传播的"内容"在社会文化意义上的"效果"，进而对整个社会结构的影响。他们认为，当今娱乐与新闻已经不可分离，特别在电视中，只有娱乐节目才能使新闻得到销售。这方面的代表人物，早期的例如C.米尔斯（Mills,代表作《权力精英》thepowerelite,1956）、B.罗森伯格（Rosenberg）、D.布尔斯廷（Boorstin）等等。他们注重大众传播的"内容"对"效果"问题的研究，通过批判性的考察传播效果而阐述了媒介如何发生作用，如何影响受众的思想。

70-80年代从各方面审视传播现象的批判学派代表中，较为激进的如J.阿特休尔的《权力的媒介》，而最为"激进"的是H.席勒（Schiller）的一系列著作，他提出了媒介帝国主义理论，代表作是《大众传播和美国帝国》，其他著作还有《思想管理者》（1973）、《传播与文化霸权》（1976）等。其他批判学派的代表人物还有H.甘斯（Gans,代表作《什么在决定新闻》decidingwhat''''snews,1979）、J.凯里（Carey）、T.吉特林（Gitlin）、M.里尔（Real）、L.格罗斯堡（Grossberg）等等。

60年代，加拿大学者麦克卢汉（McLuhan,M）从媒介技术和文化角度提出一系列新的观点。如果从研究方法的角度看，他不同于美国的经验主义学派，但与批判学派的观点差距也很大。批判学派是从大众媒介的内容及其控制对于整个社会的影响，着手进行研究的；麦氏是从大众媒介工具本身、尤其是广播电视等电子传播工具对人的认识及人类的社会作用，着手进行研究的。

就研究方法而言，早在40年代L.林德就对经验主义的研究偏向提出了问题："坚持它的人通常将自己置于现行的体制之中，暂时接受它的价值和目标，从事收集数据和描述趋势这些工作……时间是漫长的、数据总是不会完整，形势不断在变化，当''''客观的''''分析家在情况中发现更多的应记录东西时，他就会被更深地拉进假设的网络中，从这种假设出发，他正在研究的体制假装在运转。"（殷晓蓉，1999:29）当经验主义传播学深入证明一些假设的时候，例如色情和暴力的电视镜头是否会对青少年造成不良影响这样的研究项目，批判学派的观点不在于证明是或否，而认为即使数据证明无害也无意义，因为这是要靠价值观来解决的。数据在这里无能为力，科学的数据只能客观地发现存在什么，但不能表示应该存在什么。

三，欧洲批判学派的理论、理论来源和代表人物

欧洲学者的研究涉及到大众传播的，有一部分是专门研究大众传播的学者，例如英国的R.威廉斯（Williams，著有《传播学》）、S.豪（Hall，著有《制码/解码》Encoding/Decoding）、N.加恩哈姆（Garnham，发表过论文《关于大众传播政治经济学的贡献》ForaContributionofPoliticalEconomyofMassCommunication）等。

另一部分人不是专门研究大众传播媒介的，而主要是研究社会学、符号学、政治经济学、文化学、社会心理学、政治学、文艺理论等等方面的。他们较少同美国的经验主义传播学观点直接对立，各研究各的，但是若分析各自的观点，从研究方法、切入的视角到结论，差异确实较大。例如J.哈贝马斯（Habermas，著有多卷本《交往行动理论》thetheoryofcommunicationaction）、M.福柯（Foucault）、P.布尔迪厄（Bourdieu，著有《关于电视》SurlaTelevision）、R.巴尔特（Barthes，著有《神话──一大众文化诠释》Mythologies）、T.凡迪克（vanDijk，著有《作为话语的新闻》NewsasDiscourse）等等。

他们的著作自成体系，相当艰深，从不同视角对当代传媒的权力体系和大众文化的商业化倾向进行了分析性的批判。如果一定要再划分一下，可以有德国的法兰克福学派、英国的政治经济学派和文化学派、法国的结构主义和符号学、地中海沿岸学派等等，但是界线划分得并不十分清晰。

西方马克思主义是传播学欧洲批判学派的主要学理基础之一，当代还有一些对西方马克思主义补充、修正的"后马克思主义"，观点较为纷繁。以下是批判学派的几个主要的理论研究视角：

1，政治经济学（politicaleconomy）批判的观点。这方面的研究主要从经济基础来说明大众传播的性质，着重指出了媒介工业如何受制于资本主义经济体制的各种权力，从媒介所有权、经济结构探讨各种媒介现象。这一点是欧洲批判学派的要点，如凯.米勒所说："对批判学派的学者而言，再没有比权力更重要的概念了。权力控制及支配等问题是所有批判理论──不论是有关经济的、社会的还是传播的理论──的中心。"（米勒，2000:101）

2，文化工业论和非真实意识论（culturalindustrytheoryandfalseconsciousnesstheory）的观点。这方面的研究认为，媒介的意识形态具有决定受众观念的作用，以文化工业的形式出现的媒介，往往掩盖了它们这方面的本质。人们很难知觉自己所相信的意识形态正在奴役自己，偶有反抗，也会被既定的意识形态所压抑。如一些批判学派的学者所说，意识形态不仅仅是一种态度或信仰，它还"构建我们的思想，控制我们对现实的理解"。意识形态帮助我们理解什么是存在的，什么是好的，什么是可能的。（米勒，2000:105）3，主流意识形态分析（dominantideologicalanalysis）的观点。这方面的研究主要想说明：大众传播如何以间接的、无意识的方式，透过传播结构、专业理念或例行业务，不断复制着主流意识，从而成为统治者统治的一个环节。

4，唯名论（nominalism）和多义性（polysemy）研究的观点。这方面的研究主要是对反映意识形态的流通符号，进行内在涵义的分析。研究者认为，统治的权力结构不仅存在于政治经济或意识形态领域，也存在于日常流通的生活符号中。权力的存在是多面向的，各种符号的涵义也是多样化的，需要探讨日常生活情境、媒介使用和意义建构之间的联系。

给批判学派提供相对具体的理论基础的主要人物，首推意大利共产党的领袖葛兰西（Gramsci,A.1891-1937），他1926年被意大利法西斯逮捕，判刑20年，在狱中写作了长达4000页的笔记手稿，对以往革命活动进行了总结和反省。其中，他提出的"文化霸权"（culturalhegemony）理论对于后人分析社会，提供了一种宏观的基本认识的切入口。

当代为批判学派提供了理论基础的学者中，下面的几位较为著名：

法国当代马克思主义理论的研究者阿尔都塞（Althusser,L.1918-1990），他的研究主要涉及意识形态在社会中的功能、扮演何种角色。他关于意识形态建构主体功能的论证，认为人本质上就是意识形态的，并且在不同的类别、领域和实际仪式等意识形态中生活、变动和存在着。这对于传播学批判学派中的意识形态分析，提供了理论依据。

英国文化学家S.豪（1931年出生于牙买加）被视为批判学派的又一个当论来源。1985年国际传播学年会上批判学派的主要发言人就是豪，当时引起很大的轰动。他从宏观文化学角度，提出了媒介建构社会知识、形成规范和反应价值、塑造共识和提供"合法性"，从而扮演意识形态的连构（articulation）角色。这对于批判学派的文化分析，提供了一种思路。

法国当代哲学家福柯（1926-1984）的广义文化符号分析方法，对于从本文分析角度入手研究大众传播，影响巨大。他通过一系列具体分析的实例，实际上认为权力广泛分布于知识、交往词汇之中。意识形态泛化，并且形成"权力/知识"的对应。由于权力潜在于知识中，因而当人们更了解自己和控制自己时，也更被了解和控制。

德国哲学家哈贝马斯（1929-）属于第三代法兰克福学派的代表，是一位百科全书式的理论大家，著作等身。他提出的合理的交往的理念，以及质疑媒介商业化、从而提出的"公共领域"的概念，对于批判学派分析、区分媒介发挥作用的领域，提供了启示性的思路。

四，近年批判学派的主要代表作

近年世界各地以批判的或非经验主义的方法对大众传播进行研究的著作有不少，试举例如下：

──英国学者默利（Morley,D）的《电视、受众和文化研究》（television,audiencesandculturalstudies,1992），作为文化学派的研究者，他对电视观众构筑过程进行了研究；

──以色列学者戴岩（Daniel,D）、凯茨（Katz,E）的《媒介事件：历史的实况转播》（mediaevents:thelivebroadcastingofhistory,1992），他们以文化批判的取向，对电视同步转播的文化构成进行了研究；

──澳大利亚学者费斯科（Fiske,J）的《理解流行文化》（understandingpopularculture,1989），对流行文化进行了本文分析和意识形态解读；

──美国学者巴格迪肯（Bagdikian,B）的《媒介垄断》（theMediaMonopo-ly,1992），对各种控制媒介的隐蔽权力进行了揭露和分析；

──美国学者吉特林（Gitilin,T）的《内在的黄金时段》（insideprimetime,1994），对媒介生产、传播过程中权力关系的变化进行了研究；

──英国格拉斯哥大学媒介研究小组的《获取信息：新闻、真理与权力》（gettingthemessage:news,truthandpower,1993），以本文分析和政治经济学分析的方法，论证了媒介与权力的关系

──英国学者戈丁（Golding,P）的《媒介的政治经济学》（thepoliticaleconomyofthemedia,1997），从政治经济学角度阐述了传播产业中权力和意识形态的关系；

──以色列学者李伯斯（Liebes,T）和凯茨的《意义的外销》（theexportofmeaming,1993），研究了人的文化积淀如何影响接受信息意义的构成问题；

──美国学者麦克马内斯（McManus,J）的《市场驾驭新闻学》（marketdrivenjournalism,1994），研究了市场机制在媒介生产过程中的体现；

──英国女学者莉文斯通（Livingstone,S）的《感受电视：受众解读心理学》（makingsenseoftelevision:thepsychologyofaudienceinterpretation,1990），采用解读本文、构造意义的理论分析了电视观众的接受心理；

──美国女学者格雷厄姆（Graham,L.）的《在Subaru-Isuzu线上》（OntheLIneatSubaru-Isuzu,1995），研究了组织传播中的"团队"，如何通过协调控制实现组织霸权，等等。

这些研究本身不一定是针对经验主义传播学的传统的，但是从另外的研究视角平衡着传播学研究的天平。

五，我们如何评价批判学派

不论是美国的还是欧洲的传播学批判学派，他们与经验主义传播学的差别，除了方法上侧重面不同外，在研究视角上也存在较多的差异。批判学派一般是从宏观、中观角度分析问题；经验主义传播学较多地是从具体问题出发，较为微观地分析各种因素如何构成某种结果。但是双方不论在方法还是角度上，仍然是互通的。英国不少传播学者，观点上属于批判学派，研究方法上则采用了相当多的经验主义的作法；美国当代传播学研究中，也越来越多地渗入了批判学派的研究方法。

传播学批判学派，特别是美国国内的的一些这方面的著作，是在西方资本主义市场经济高度发展的条件下产生和发展的，它主要针对的是资本主义传播业中的缺陷，在表现自由的环境中，提出的批判是深刻的和尖锐的，其中有些观点特别激进，带有相当的乌托邦特征。但是它对于遏制资本主义条件下传播业过分的发展偏向，是有一定抑制作用的，甚至是一种必要的学理性的监督。

对美国而言的欧洲以其他学科研究为主的大家（例如现在较著名的福柯、哈贝马斯、布尔迪厄等等），他们的研究成果和研究视角，对于经验主义传播学的缺陷，在学术上恰恰给予了相对应的补充，并且也产生了较大影响，使得现在的主流传播学，不知不觉地借鉴了不少批判学派的研究视角和方法。

我们可以较多地借鉴批判学派的研究方法、研究视角，其中很多严肃的科学方法也是我们所缺乏的。但是我们似乎更缺乏精确的经验主义传播学的研究传统，差异造成更大的吸引力，形成引介的主流，这是经验主义传播学能够得在我国得到迅速发展的原因之一。我们实行社会主义市场经济才刚刚开始，不宜在缺乏市场经济因素之时过分强调批判学派的批判观点，但要有意识地适当引进批判学派认识问题的视角和研究方法，因为造成一种学术平衡是必须的；这对于提醒人们尽可能避免资本主义市场经济曾经出现的问题，也是及时和有益的。现在我国市场经济条件下大众传播中已经出现的各种问题，有些可能是难以完全避免的，但是有些则是由于我们没有或很少引进传播学批判学派的观点造成的，对于应该知道的东西无知，把人家已经经历过的教训还在当作正面的新鲜经验。在这个意义上，目前需要较集中地引进一些批判学派的经典著作，学习他们的研究方法，采用他们的切入视角，观察市场经济条件下的大众传播。

36×196=7056

参考论著：

贝尔（1989）：《资本主义文化矛盾》，三联书店中文版

第7篇：传媒经济学研究范文

关键词 社会转型；中国传媒；价值分析

中图分类号G210 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）100-0035-02

1社会转型背景下的传媒价值观转变

自改革开放以来，我国经济不断发展，同时也一直在致力于社会转型，一方面是对社会整体结构的调整，由传统的半封闭农业社会朝着现代的工业化城市扭转。此结构转型一直存在于城市现代化建设之中，呈现动态发展的趋势；另一方面则是经济结构的变化，由高度集中的计划经济体制朝着以资源调配为主导的市场经济体制转变，也体现出我国改革开放的整体趋势。社会转型让社会观念也随之变化，我国社会转型给价值观带来了翻天覆地的变化，几个主要特征如下：价值追求的差异，价值标准的区别，价值行为的导向，价值选择的多元化，价值追求的适用性和价值实现的多途径。新旧价值观念的冲突矛盾让以往占据主导地位的传统价值观摇摇欲坠，由于市场经济体制的影响也产生很多新价值取向，使大众在价值观念中逐渐迷失，产生了很多困惑，主要体现在以下几个方面：价值标准多元化、新旧价值观的矛盾、消极价值观的影响、平衡不了经济利益和精神文化等。而哲学和社会学等领域对价值观的广泛研究，也给社会转型背景下的中国传媒价值观研究带来了很多新思路。

2 我国传媒价值观的主要研究方向

2.1传媒价值观的功效变化

我国传媒在社会主流价值观的发展中起到了不可忽视的作用。“媒体主流价值观的传播影响了国家意识形态和社会价值取向，甚至决定了社会和民族的凝聚程度。” 有研究表明传媒消费主义给社会价值观带来了很多消极影响，扭曲了社会是非观、滋长了浮躁风气、丑化了很多传统美德和主流群体形象。还有很多社会调查研究传媒对青年思想的影响，发现传媒通过电视、网络、报纸书籍、杂志和电影等形式对青年个人价值观的形成发展起到了关键性的影响，并在性别和学科上有所差异。

2.2传媒价值观的影响因素

现今有哪些因素会影响到传媒价值观念的形成和发展呢？有的学者偏向政治因素的影响：“不同的社会主流价值观也使得新闻报道的内容不同”。还有学者则侧重经济因素的影响：“经济改革是社会系统的核心组成部分，多年来也对我国传媒产业了深远的影响，经济利益对其制约和影响显而易见，大众传媒的职业道德和社会责任广受质疑。” “惟利是图的思想切断了沟通社会规范和传统的道德的桥梁，造成社会诚信缺失、道德失真和情感危机。”还有学者研究了社会阶层转变对价值取向的影响，认为加剧传媒压力的因素包括社会阶层的转变、经济主体的多元化、受众需求的差异个性化和新时代受众对传播文化要求的提升。“大众传媒有意识或无意识地参与到社会政治体系中，积极协调各方利益主体。”“传播者自身价值取向就存在差异化，所以受众对传媒信息的判断选择也呈现多元化的特征，两者都是传媒社会传播过程中的决定因素。”

2.3传媒价值观的未来趋势

对于社会转型背景下媒体传播中受众主导的地位逐步增强的现象，很多学者主张传媒价值取向要更注重受众需求，受众对于媒介传播的促进推广效果可谓有目共睹。“今后的媒介技术将仍然停留在时间，空间和心理等方面，可是时间、空间等方面的技术创新也会遇到瓶颈，所以媒介技术未来发展的主要方向要最大程度地去配合受众平等互动传播的内在要求”。 针对传媒的价值取向则应该“以人为本体现出真善美、强调人的价值、塑造先进典范并构建社会文明”。王才忠指出：“传媒的价值取向是以受众本位思想为前提的。”路善全认为，受众对教育、医疗、房价、反腐和司法公正等方面比较关注是因为“它们和受众的利益紧密联系，符合了受众的传播心理需求所以引起了广泛关注”。很多学者结合国外传播法制的变革研究了我国传媒政策的价值趋势，指出政策制定首先要扩大基础网络设施，减少媒介终端价格以及数字电视和网络的收费，全面增强受众对媒介的接触面；其次应该大力推广技术研发，配合消费者日益增加的需求，要促进市场的竞争和技术创新，让消费者得到物美价廉的多元化传媒内容和高质量的服务水平。

3现阶段我国传媒价值观念转变研究存在的问题

分析现有的传媒研究文献不难发现，如今我国关于传媒价值观念变化的研究存在以下几个问题：

第一，传媒价值观的静态研究占主导地位，研究类型多为横向现状特征分析，缺乏相关的动态研究和宏观的系统研究。马克思和恩格斯在《德意志意识形态》中提到过“所有人类历史的基本前提当然是生命体的个人，所以首要弄清的具体现实就是个人的肉体组织和肉体组织对其与自然界联系的不利影响，所有历史记载都要由上述自然基础和它们在历史发展过程中因为人类活动而产生的变化出发。”即要求研究传媒价值观念要结合历史性的动态角度下综合分析，体现我国传媒价值观念变化的历史过程和动态特征；

第二，没有对传媒价值观念变化过程做出宏观系统的分析。社会学领域认为：“要想充分掌握当代社会结构的系统变化，就要致力于研究观测其长期发展，并在观测的基础上去探究到底是什么原因引起了趋势的转变，又是什么原因使得社会结构发生变化？通过对这些问题的研究才能有助于深入研究这些趋势。”可以说是在内外因共同作用下导致了传媒价值观念的变化，外因包括政治、经济和社会背景等各种方面，而内在影响因素则主要是传播过程中传受两者主导地位的变化。研究传媒价值观念变化的里程，“不仅要分析媒介系统内部各因素相互关联又冲突的运动，还要从社会、自然系统的高度上科学分析外在因素对传媒发展的各种影响”。如果将传媒价值变化的不同阶段中内外因素的联系相分离，则会模糊传媒价值观念变化的实质原因和内在机理。

第三，没有对社会转型阶段我国传媒价值观念体系的建立健全引发足够的重视。自改革开放以来，我国一直致力于社会转型的建设，经济体制的调整和社会结构的变化也使得我国传媒价值观念呈现多元化和差异化的趋势。目前改革开放已经有三十多年的历史，在新时期应该如何建立健全我国传媒的价值观念体系？建构的主要方向是什么？建立健全价值体系又能有什么作用？诸如此类的问题应该是研究改革开放过程中我国传媒价值观念的变化需要彻底弄清楚的，并以此为根据，展望中国传媒价值观念变化的总趋势，预测今后我国传媒价值观念体系的建设方向和方法。

综上所述，从出现传媒开始，大众传媒的本体研究就一直是重点问题。什么是大众传媒具有什么本质特征功效？怎样进行创作和传播呢？分析在社会转型背景下中国传媒价值观念的变化、研究现阶段我国传媒价值观念的内在机制、整合重组新时期媒介环境变化下的中国传媒系统，不但有利于研究中国传媒发展的历史过程和未来趋势，也有利于提供更多的理论支持给传播学领域研究。

参考文献

[1]徐立永.为传媒中的低俗之风把脉[J].中华魂，2010（12）.

[2]宋小卫.谈谈享受传媒服务的利益问题[J].新闻与传播研究，2011（5）.

第8篇：传媒经济学研究范文

作者：邵培仁 刘强

浙江大学出版社1998年12月第1版

本书冠以“跨世纪传播学丛书”，是第一本关于媒介经济管理方面的论著，确切讲是一部教材。作者用学者的视角，综合运用管理学、市场学、经济学的知识对媒介经营管理进行了系统论述。它以学科的界定、职能的确立为开篇，相继阐述了媒介产品、市场、营销，以及人力开发，财务管理和相关媒介运营流程。管理学和经济学作为西方的舶来品，它们的精华被作者有机地结合到中国特色的时空环境中，并在媒介产品的社会效益和经济效益之间努力寻找一个平衡点。传统上，我们更强调媒介产品的喉舌作用和社会效益，并把这些效果的好坏作为媒介产品使用价值高低的唯一评判标准。其实，媒介产品与一般商品一样，有着共同之处。比如，报业的营销使用了大量的企业惯用手法，报纸价格战从2元到1元、5角、2角，甚至1角；报纸版面战从4版到8版、16版、24版、36版，而价格不变，其弥漫的硝烟不亚于彩电大战。这一事实也说明媒介已经意识到需要仰仗市场而生存，意识到经营管理团队的重要性，以前比较次要的经营广告部门和人才被推向了市场的前沿。本书正是基于这种需求而著。

作为学者和教师，作者对每一章节都进行了详细的引证、分析，并结合案例具体介绍了每一种媒介产品的不同运营模式，以至于洋洋48万字，近500页，带有明显的学院派特点。对于不断变化的媒介生存环境，书本并非实战演练，只是提供了一种理想化的媒介运做程序。对于新闻专业的学生来说，这也是一本可读之书。

《中国报业经营管理史》

作者：胡太春

山西教育出版社1999年5月第1版

唐太宗时的诤臣魏征说：以史为鉴，知兴衰。作为新闻领域中佼佼者的新闻史学就是如此。关于媒介经营管理史的论述以前散见于新闻史的教材论著中，是胡太春先生的这部专题填补了媒介经营管理史研究的空白。报业在媒介家族中历史最长，发展最成熟，是名副其实的老大哥，它的经营管理对其他媒介具有普适性。该书以无产阶级和资产阶级报业为线索，勾画了200余年中国报业经营管理的历史长卷，反映了中国报业的经营管理由原始状态走向科学管理的历程。对于无产阶级的报业和资产阶级的报业，除去性质和目的的差异，在经营管理上是可以借鉴的。书中对《京报》、《新民丛报》、《申报》、《大公报》、《世界日报》、《红色中华报》、《解放日报》以及台港澳地区30余家报纸进行了个案分析，他们的股份制经营、市场运作、人才理念以及印刷发行的具体操作都有很强的资料性，对今天的报业，以至媒介业有借鉴意义。

作者的治学态度很严谨，书中资料的可信度很高。而且，鲜明的阶级观点在字里行间打上了深深的烙印。在知识经济环境和WTO的要求下，我们决不能因为阶级观点的差异而放弃对西方媒介经营管理经验的借鉴，不可故步自封。从事精英行业要做智者。

《新闻事业经营管理》

主编：吴文虎

高等教育出版社1999年12月第1版

本书系教育部“面向21世纪课程教材”之一。作者从学者的角度，将经济学、管理学、市场学、新闻学和传播学结合起来，综合透视了我国新闻媒介企业化管理和集约化、规模化的特点和规律。其实，就媒介经营来讲，它同一般商品经营有着很大的相通之处，许多成功的媒介经营案例，无非就是把商品经营的精妙之处嫁接到媒介经营中来。只不过媒介生产的是新闻产品，比如报纸不符合主管部门的要求，完全可以作为伪劣产品来处理。所不同的是该产品的处罚由意识形态部门，如宣传部和新闻出版局，而非技术监督或是工商管理部门负责。书中重点讲了媒介产品与市场营销、广告经营管理、媒介的生产、技术设备管理、财务管理、人力资源和公共关系，并以20世纪80年代以来上海、北京、广东的媒介发展趋势为例，对媒介产业化、集团化，媒介管理机构和体制改革进行了论述。作为教材，该书还尝试确立新闻事业经营管理的学科地位和原则职能。

它的优点是文字简约，详略得当，屏弃、突破了传统教材的那种事无巨细的解释，删掉了多余信息，重点介绍了媒介经营的宏观层面。作为学者而非业者，这就是高明之处。该书阅读起来耗时不多，适合学生入门和时间宝贵的业内人士的初步学习。每章前的内容提要，就像报纸头版的导读，使我们可以根据需要进行取舍，体现了对读者的尊重。但该书对媒介经营技术论及较少，使想进一步提高的业者找不到解渴的梅林。

《媒介管理研究》

作者：胡正荣

北京广播学院出版社2000年7月第1版

在媒介经济专著许多是在作者博士论文的基础上修改完成的，如曹鹏博士的报业集团研究，刘宏博士的传媒市场对策研究，胡太春博士的中国报业经营管理史研究，以及本书。这些博士在该领域往往站位较高，其专著具有很强的前沿性。由此，也说明媒介经济正受到学术前沿的高度关注，它的发展将后劲十足。

该书的副题是：广播电视管理创新体系。也就是说，它锁定的读者对象的兴奋点是广播电视。作者从现代管理理论和系统论的角度提出了建立广播电视媒介管理创新体系，并对广播电视存在的外部环境，如政治法律、经济文化、科学技术以及媒介市场、资源和受众，内部环境，如结构作业系统、管理心理系统进行了分析，在此基础上提出了面向21世纪的广播电视管理创新体系模式。

《传媒产业经营实务》

主编：周鸿铎

新华出版社2000年12月第1版

传媒产业经营实务，顾名思义是从传媒产业的微观层面研究媒介，研究印刷媒介产业、广播产业、电视产业、邮电产业如何做大影响力经济的经营之道。上面提及的诸多媒介产业虽为同宗，但其经营之道各有奥妙，而本书的亮点更多地表现在电视业经营上，显示出作者对电视业经营的娴熟有加。

除对不同媒介产业的性质、经营、结构、发展进行了分析预测外，重头戏体现在电视产业经营上，其内容和篇幅占据了半壁江山。从电视节目的特点机会、竞争范围、成本制作，电视节目市场经营、构成及营销，电视广告经营，电视剧经营及电视网络、管理体制等诸多方面进行了条分缕析。所以，名副其实地讲，本书主要关注的是电视业的经营之道，电视业者是它的最直接受益人。

《中国传媒的市场对策》

作者：刘宏

北京广播学院出版社2001年7月第1版

双重属性是传媒的内在规定性，只不过在不同的社会条件下表现强弱不一样罢了。今天，中国传媒的经济属性正脱去隐者的外衣，在经济舞台上闪亮登场，而且出手不凡。君不见媒介业24小时不停地征战，白天报业战成都，晚间电视战长沙。这些竞夺就是媒介取得了政治属性对自己的理解，而积极寻找市场发展对策的过程。在特定的社会环境下，政治属性（或称社会代言人、社会守望者、舆论引导者）和经济属性必须寻找一个平衡点，才会生存，也只有两者之间的良性互动，媒介本身才能健康成长。如果过分强调某一方面就有可能造成蹩脚的媒介。现在无论意识形态领域，还是媒介本身对这双重性都有了共识，但如何实现它们之间的良性互动是值得研究的问题。基于此，作者以双重性为核心，从东西方对比研究入手，在理论上探讨了传媒双重性的表现形式，以及传媒双重性在中国的表现，传媒产业化、传媒集团化和政府宏观调控同传媒双重性的关系。

本书的核心问题是围绕传媒双重性，研究在中国如何实现双重性的良性互动，寻找切合中国环境的媒体发展之路。作者认为，即把政治优势转化为经济优势，又用雄厚的经济实力加强传媒政治角色的双赢策略是中国传媒市场发展壮大的根本选择。总的来说，这些论述是具有中国特色的传媒经济基础理论的有机组成部分。

《中国广电媒介集团化研究》

主编：黄升民 丁俊杰

中国物价出版社2001年8月第1版

发展媒介集团已成为共识，但如何打造却值得研究。基于媒介之间的不同特点，对媒介集团的研究分为两派，一是以报刊出版集团为主，一是以广播电视为主。几乎所有的媒介经济教材和论著当中均有关于媒介集团的章节，但关于媒介集团的专著却少之又少。本书的编者都是广电界的知名学者，基本上反映了广电集团化领域中的最新成就。该书分为五篇：现状篇对中国广电媒介生存现状进行了分析；启示篇以BBC、NHK和美国时代华纳为个案剖析了海外媒介集团的发展脉络以及对我们的启示；探索篇围绕广州广电的资源规模使用、湖南广电的资本运作、上海广电的效益管理揭示了中国广电集团化的探索过程；战略篇提出了中国广电集团化发展的战略规划，梳理出进行集团化的核心思路，以及两种集团化操作模式；相关研究篇以关注媒介生存为主题分析了新技术新环境下的媒介发展趋势。在媒介经济的书籍中，该书仅从版式大小、字数和页码上都可以称为重量级，价格也不菲，但对于研究、关注媒介集团化的业界和学界人士来说，读后却能受益。从市场角度讲，它锁定的就是这些专业人士。而且，该书的资料性也不容忽视。

《报业中国》

作者：孙燕君

中国三峡出版社2002年2月第1版

《报业中国》，中国报业，确实好大气的名字。作者以记者的眼光鸟瞰了当代中国报业的现状和趋势。在这样一个快速整合的时代，报业也是战火不断，烽烟频传。为了攻城掠地，报人们赤膊上阵，对工商业的市场营销手段无所不用其极，赔钱杀出一条血路。书中透出的“血腥味”，证明了报业对市场的强烈依存度，同时也表明，报业需要一流的团队，不仅有优秀的编辑记者，还要有卓越的经营家。本书以大特写的笔法再现了“广州报业的三国演义”、“京城报业的群英会战”、“成都报业的春秋五霸”

第9篇：传媒经济学研究范文

关键词 中印一体；去美国化；全球传播；信息娱乐；媒体研究

中图分类号G219 文献标识码A

数字化和“解除规制”（deregulation）已经改变了全球媒体的格局，从而促使各大洲之间媒体产品的生产，消费和分配有了质的飞跃。全球媒体市场的产生是20世纪90年代体制和技术变革的结果，促成了世界范围内西方一一具体而言则是美国――主导的媒体生产模式得以实现全球化，同时也使得媒体内容形成了从以发展中国家为主体的“全球南方”（Global South）向以发达国家为主的“北方”的“反向流动”。

全球化进程所推崇的是自由市场的意识形态，它促成了媒体和传播产业的大规模开放，并使得像中国和印度这样有着严格审查和规制的国家进一步开放。结果，这些国家的崛起所带动的媒体产品的流动创造出了更为复杂的全球信息、娱乐和“娱乐化资讯”（infotainment）领域内的“图景”。

本文将重点探讨中国和印度在全球传播和媒体语境下日渐增加的重要性，以及“中印一体”（Chindia）的崛起对于媒体和传播研究领域所带来的挑战。本文采用和倡导的是“去美国化”的主题和思路，从而深入探讨在一个“去美国化”的媒介体系当中“中印一体”崛起的意义。

一、反思媒体领域“美国主导下的世界秩序”

尽管在发展中国家，尤其是在中国、印度和巴西，媒体和传播业获得了前所未有的发展，全球媒体仍然被好莱坞或者好莱坞化的内容所主导着。在20世纪的绝大多数时段里，美国是世界娱乐节目和“娱乐化资讯”的最大出口国，也是计算机编程的最大出口国，而计算机编程是上述那些内容在日趋网络化、数字化的背景下进行全球传播的主要渠道。美国媒体凭借多元化的网络和生产设备，在全球传播领域留下的印迹是显而易见的。2013年进入全球企业500强的企业中，有四家来自娱乐业，三家是美国公司（迪斯尼、新闻集团和时代华纳），印证了“美国主导下的世界秩序”（pax-Americana）是网络化、数字化时代愈发凸显的一个趋势。这些公司从中国、印度等新兴大国市场的蓬勃发展中受益。鉴于美国拥有令人生畏的、强大的政治、经济、技术和军事实力，美国或美国化的媒体及其内容以英语、译制或者本土化的形式在全球各地传播，并且更容易获得。媒体和文化产业是全世界发展最快的产业，产值已超过1.3万亿，占全球GDP总额的7%以上。上述几家美国为主的媒体和娱乐公司显然是其中最主要的推动者和塑造者（UNCTAD 2008）。

美国的主导地位也体现媒体和传播研究领域。这在很大程度上是因为英语是全球传播的主导语言。此外，这一领域的研究起源于美国。该领域绝大多数的教科书和学术期刊都是由美国各家大学的相关学院编写出版的，英国紧随其后。其结果是世界各地的大学和研究机构都采用“美国范式”或称“现代化范式”，主导了媒体和传播领域的课程设置，教学和研究，这一点在发展中国家尤为突出。美国式自由主义的研究传统推崇量化的方法，提供了大量有效的数据。但在分析发展中国家的媒体和传播时，量化的方法却不能阐明他们所具有的颇为复杂的政治、社会、文化状况（Sparks 2007）。

这类以量化为主导的‘珩政式”研究的“解毒剂”是深受马克思主义影响的批判性传统。后者侧重于探究媒体和传播产业的所有权和生产的方式，并将其置于跨国的权力结构之中加以考察。然而，许多秉持批判传统的学者受冷战意识形态的局限，将世界分为两大阵营：美国主导的、资本主义的西方；中心位于莫斯科的共产主义阵营。依据这种二元对立的思路构建的“极权主义”和“自由主义”的媒介理论构成了这一领域的学术话语体系。但是，它未能将以下事实考虑在内：中国（中苏分裂发生在20世纪50年代中后期）和印度（不结盟运动的奠基者）与上述两极对立的“冷战”世界格格不入。

随着媒体全球化的进一步推进，学者们开始讨论“去西方化”的媒体研究，这部分地体现了学术界“逐渐纠正过于西方化的媒介研究所具有的自我吸纳的特性和狭隘性”的努力（Curran & Park 2000：3）。自此以后，许多来自其他国家的学者也在呼吁拓展媒体研究的领域，使其走向真正意义上的国际化。近年来，亚洲这一世界人口最稠密地区的媒体和传播发生了重大的转型，这也使得“去西方化”的媒体研究变得更为必要。随着亚洲一些经济增长最快的国家的崛起，来自中国和印度等国的学者也开始质疑：媒体产业和媒体研究的“全球”范畴究竟是如何形成的（Thussu 2009；Wang 2011）。

二、中国崛起：从愿景到现实

与国际传播的转型及其各种相关形式――包括政治、文化、组织架构、经济社会发展和企业――的转型同时发生的是中国的“和平崛起”。作为世界上增长最快的经济体，这一现象对世界范围的媒体和传播研究产生了深远的影响（Shi2005）。中国在过去的25年里展现出超乎寻常且史无前例的经济增长。2013年7月《财富》公布的最新结果显示，中国（含香港地区）有89家企业跻身全球500强，仅次于美国（132家）。由皮尤研究中心进行的一项跨国调查支持了上述观点。在接受调查的39个国家中，有23个国家的多数民众相信，中国已经或终将取代美国，成为世界头号强国（Pew Center 2012 & 2013）。

在文化创意产业和媒体与传播产业领域，中国同样展现了惊人的增长，同时出口硬件和软件。中国拥有世界最大的移动电话市场，最多的博客用户以及最多的信息技术产品出口总量（M0ntgomery 2010）。中国生产和出口的媒体和通讯设备――包括移动电话、电视机、电脑、游戏机、视频设备、CD/DVD播放机和刻录机――出现在世界市场上的各个角落（UNESCO 2009）。

中国目前正在其对外传播上投入大量资金，新华社、中央电视台等六大部级媒体在海外广设站点，在全球广播、电视和互联网上频繁亮相。作为公共外交“魅力攻势”的集中体现，孔子学院遍布全球（Kurlantzick 2007；Wang 200 8.Lai & Lu 2012：Shi 2013）。主席提出“中国梦”的理念，旨在强化中华文化在全球的吸引力（Shi2013）。

中国的电影和电视行业在以上海、香港、台北和新加坡等大都市为中心的、遍及全球的华语圈中拥有着大量观众（（Curtin 2007）。《卧虎藏龙》（2000）、《英雄》（2002）和《十面埋伏》（2004）等国际大制作使得中国在世界娱乐圈中占有一席之地。这些影片同时也与好莱坞的营销和传播网络合作，这一趋势从本世纪初开始，之后随着中国成为好莱坞利润丰厚的市场而大大加强。2011年，中国电影票房突破了20亿美元大关，而仅仅两年后的今天，这个数字就达到217亿元（约合35亿美元）。“梦工厂”和“福克斯”等好莱坞知名片商也相继开始与中国启动合作拍片等项目。中国首富王健林收购美国主流院线AMC和在青岛、无锡等地与好莱坞片商共同投资建设影视基地，使得“华莱坞”（Huallywood）正在由愿景逐步变为现实。

三、全球宝莱坞及其他领域

印度作为另一个亚洲巨头，尽管其发展的速度和规模不及中国，但在过去的十年中还是呈现出积极稳健的经济发展趋势，并且在国际舞台上逐渐被视为一支新崛起的、重要的经济和政治力量（Kumar&Puranam 2011；Nayyar 2012）o在这个全世界最大的民主国家，媒体和文化产业实现了快速自由化、解除规制和私有化，加之数字化传输和发送技术的迅速普及：这些因素都保证了在全球媒体领域中越来越多地能够接触到来自印度的媒体产品（Athique 2012）。其中最卓越的代表就是印度价值35亿美元的电影产业，这也促使印度成为了一个极具吸引力的旅游和投资目的地。就产量和观众人数而言，“宝莱坞”是全世界最大的电影制造基地。每年买票看印度电影的人比看好莱坞电影的人要多出十亿。印度电影在超过70个国家拥有越来越多的海外观众

卫星和有线电视的数字化和迅速普及确保印度电影在海外被广为观看。随着新的数字化传输机制的普及，印度电影通过不同的平台被传播开来，不仅为3500万南亚观众打造了流行文化，并在各大洲传播开来（Athique 2012）。

根据业界的估计，印度的娱乐和媒体产业总价值达到290亿美元，与此同时，其信息技术和服务的出口额也达到了1480亿美元（UNCTAD2008；FICCI/KPMG Report 2011；Amin 2011；Karnik 20121。根据联合国发表的文化创意产业报告显示，印度在2002-2008年期间文化创意产品的出口量增长最大（UNCTAD 2010）。除了本土媒体产品之外，印度也逐渐成为跨国媒体集团――其中多数来自美国――的生产基地，尤其是在给好莱坞和其他媒体产业提供动画和后期制作服务的领域。这类日渐增多的文化合作同样也促进了有关印度的内容向全球进行营销和传播（Kohli-Khandekar 2010）。随着媒体产业的国际投资增多，以及对于跨媒体所有权的逐步放开，好莱坞和宝莱坞之间开始形成了新的协作关系。印度媒体公司也开始投资好莱坞作品（Kohli-Khandekar 2010；Thomas 2010）。亚洲不断变化的地缘政治格局也导致华盛顿和新德里之间形成了更为密切的经济和战略关系，从而也推动了媒体和文化创意产业之间的协作。

凭借着122个新闻直播频道和英语新闻的悠久传统，印度的新闻媒体与美国的协作关系也在形成。全球新闻巨头开始与印度同行建立伙伴关系，例如，CNN就在2005年与TV-18集团联合一起设立了CNN-IBN这样一个英语新闻和时事频道。印度时报集团旗下的“现代时报”（Times Now）自2006年以来与路透社确立了新闻业务的合作关系。而“流散”海外的印度富人日渐增多，其身家总计超过3000亿美元。他们主要通过印度的卫星电视新闻频道和在线新闻门户网站来获知祖国和世界发展的信息（Kapur 2010）。印度报业同样也是发展迅猛。根据“世界报业协会”的统计，印度是全世界最大的报纸市场，每天售出1.1亿份报纸。许多报纸所用的语言都是英文，拥有一批能在全球媒体界从业的记者。在印度出生或者有印度族裔背景的记者在西方主流新闻机构中频频出头露面。

四、另一种全球化：中国+印度=中印一体

世界上两个人口最多、经济增长最快的文明古国之间的双边关系具有深厚的传统。政治分析家、曾任印度农业发展部部长杰伦・兰密施（Jairam Ramesh）因创造了“中印一体”（Chindia）的概念而为人称道。这个概念代表了在“后美国世界”被称为“其他国家的崛起”（the rise of the rest）的一种现象（Ramesh 2005；Zakaria 2008）。这个新概念似乎正在逐渐流行起来。“中印一体”一词在谷歌上的搜索数量超过100万次。关于全球媒体研究的任何有意义的讨论都应涉及到这两个大国的快速发展和它们共同影响全球的无限潜力。有学者强调了以下事实：“1820年，这两大国家贡献了全世界总收入的接近一半；1950年，它们的贡献还不到十分之一；目前是约五分之一；2025年预计会达到三分之一”（Bardhan，2010：1）。

在许多其他领域，中国和印度的共同“崛起”，以及与此同时以美国主导的西方资本主义的新自由主义模式遭遇危机，都将对国际媒体和传播中传统的思考和研究范式产生挑战，这显然是因为全球力量逐渐从西方向其他国家开始转移（Kaur & Wahlberg 2012）。有学者精辟地指出：“全球政治和经济力量的对比将要发生翻天覆地的变化，这是因为中国和印度的区域影响力和全球影响力都有所提升”（Sharma 2009：9）。中国和印度共同产生的经济和文化影响力，加之它们遍布全球的“流散”侨胞，可能会创造出一种不同形式的、带有浓厚亚洲色彩的全球化（sun 2009；Kapur 2010；Amrith 2011）。

在流行和娱乐文化方面，印度的相关内容在经历了几十年的停滞之后也逐渐在中国打开市场。冷战年间，印度电影曾经在中国广为流传，那些逃避现实的音乐片被共产党官员认为是对国家宣传工具的有效补充和好莱坞电影的廉价替代品。2001年，《印度往事》一片经过缩减、数字化处理和中文配音后，在中国25家影院进行了放映，这也是中国电影集团成立后进口的第一部印度影片。该片的作曲拉曼（A.R.Rahman）同样为2003年摄制的中国影片《天地英雄》配乐。该片代表中国角逐2004年度奥斯卡最佳外语片提名。2005年，一部受宝莱坞电影启发而创作的中国影片《如果爱》，作为20世纪50年代以来中国的第一部音乐片上映，这是中印文化合作成果的典范。2009年印度喜剧片《三傻大闹宝莱坞》的票房成功印证了印度电影在中国具有广泛的受众群。五、中印和全球媒介研究

在中印两国，媒体和传播的学术研究是相对而言发展较快的新兴学科。截止2013年，中国大学中的新闻、传播和媒体专业院系已经超过千家，同时出版了300多种该领域的中文期刊，在国际期刊上也有许多与中国相关的素材。在后者中比较典型的代表就是创刊于2009年、在香港出版、并被SSCI收录的英文期刊《华人传播研究》（Chinese Journal of Communication）。在印度，媒体产业的蓬勃发展也推动学界和政策制定者鼓励和支持这个领域的调查与研究。这也促成了专业研究机构的大批涌现，一些严肃的学术研究也随之兴起。中国和印度为媒体研究和传播学专业的学生提供了前景可观的市场。这是因为两国都为西方国家的大学提供了大批研究生和从事专业研究的青年学者。已经有许多西方国家的大学开始和中国与印度的高等教育机构共同开发新的课程和合作项目。

学生和教职员工流动性的增强以及短期课程和交流项目的开展也同样推动了跨文化、跨国界交流，但这些项目大多数是由经济因素――而非学术因素――所驱动。在这样一个媒体和传播的教学和研究日渐国际化的时期，考虑到媒体和传播相关学科及其国际化进程中的全球属性，因此，只有一小批专业人士才对“中印一体”保持着学术上的好奇心。学术环境出现的变化也使得阿帕杜莱等学者提出：“破除学术研究道德的狭隘性”，不能“仅仅为了研究而去从事研究”（Appadurai 2001：15）。

媒体研究和传播学领域“中印一体”的发展能否推动这一相对较新的领域的研究理念和议程的扩展？遵循着传统的社会科学的套路，媒体研究和传播学同样也受到了被爱德华・萨伊德（Edward Said）称之为“欧洲中心论”的思维定势的束缚。按照这种传统的思路，“其他国家”被想象或者创造成意识形态话语中的一部分，其所推崇的是欧洲帝国主义认识论（Said 1978）。这样一种普遍的西方偏见构成了萨米尔・阿明（SamirAmin）所谓的“当今资本主义世界的文化和意识形态的一个维度”（Amin 1989：vii）。

西方起源和主导的媒体理论很难被拿来分析“中印一体”的传播模式所遇到的挑战――无论是自由主义的挑战还是批判性的挑战――尽管这两种挑战都给我们提供了有益的视角（Curran & Park 2000；Hallin&Mancini 2012：Shi 2012）。这要求我们构建具有原创性的理论和方法论，或者在原有的基础上进行革新，也需要我们从根本上重新审视教学的内容和范畴，将历史、文化和社会心理学等因素纳入到视野当中。

发展传播学是“中印一体”的理论框架可以大行其道的一个领域。根据联合国最新的研究报告表明，中国和印度在摆脱赤贫方面都有突出的表现。在20亿有饮用水源的人群中，有一半来自中国或印度。同时，自1990年以来每10个有条件接触到良好卫生设施的人中，有4个居住在中国或印度（UNICEF&WHO 2012）。然而，我们也不能忽视，尽管两国有着稳健的经济增势，尤其是中国在近十年中保持了两位数的经济增速，但是两国依然存在着一大批处于社会底层的贫困人群（Zhao 2008；Kohli 2012）。20世纪70年代，印度通过实施SITE（卫星指导的电视实验）项目成为了世界上第一个运用电视来普及教育的同家。运用新的数字媒体技术可以推广甘地倡导的社区“社区营造”和“可持续发展”等理念。中国对亚洲和非洲发展中国家的援助，尤其是在通信等领域的援助形成并推广了中国版本的“发展话语”（development discourse）。中国长城工业总公司为这些国家开发卫星和其他太空项目提供了技术和资金支持。从传统上来看，“发展话语”由西方提出并且不断充实，遵循了西方巾心的、有关发展的构成要素的理念。那么，“中印一体”的发展视角受到的殖民主义的观念影响会更减弱一些吗？在许多拉丁美洲（Armony，Ariel & Strauss 2012）和非洲（Mawdsley & McCann2011；Shi 2013）的发展中国家当中，这类辩论已经被提上了政策和媒体议程。

六、去美国化的媒介研究

如前所述，从传统上看，在全球媒体和传播领域占主导地位的研究模式都是在一个两方的――或者更确切地说，美国的――框架下进行的。于是，随之而来的问题是：从理论和实证研究的角度来看，上述框架是否足以阐明“中印一体”式的全球化这样一个挑战了国际媒体和传播既定思维的模式的复杂性。在这样一个日趋移动化、数字化、互联化、全球化的世界中，媒体和传播学研究已经转变为“南―南对话”的形式，并且南北文化的流动逐渐侵蚀了美国的文化霸权，截止2013年6月，已经有超过40%的中国人和15%的印度人用上了互联网。我们设想一下，当90%的中国人和印度人上线的话，互联网上传播的会是什么样的内容？使用哪些语言来进行传播？当今互联网的内容和方式都会发生重大变化如果我们考虑到印度的“人口红利”这样一个事实，美国在大众文化领域里的霸权日渐式微将会尤为明显。超过70%的印度人的年龄在30岁以下（Nilekani 2009；Bahl 2010）。随着他们财富的日趋增长，数目相当可观的印度年轻人开始使用互联网，生产、传播和消费数字媒体。他们使用的英语技能也毋庸置疑。鉴于英语是全球传播和高等教育的工具，印度年轻人所产生的影响将是不可估量的。

随着大学变得日趋国际化，媒体研究国际化的必要性也在逐渐增强。中国已经增加了对大学的投入，并且鼓励国外名校在本国设立校区。在印度也同样如此：政府正在逐渐放松对高等教育领域的限制，向外国大学开放。政府对高等教育的投入翻了两番――从仅占国民生产总值的0.37%增加到1.5%。与此同时，一些私立高等教育机构也有了较大的发展。印度本土一些全球知名的公司――如瑞莱斯（Reliance）和塔塔（Tara）等――也对国内外私立大学慷慨解囊。塔塔公司向哈佛大学商学院捐赠了5000万美元，这也是哈佛建校以来收到的数目最大的一笔来自国外的捐赠。民主政体保证了印度的大学拥有学术自主性，辩论和研讨是学校的常规活动，培养了“惯于争鸣”的新一代印度人（Sen 2005）。与其他社会科学学科不同的是，媒体和传播学研究不是最顶尖的大学教育的内容。与以往在英国的情况一样，大学教育在印度依然只属于精英阶层，而媒体大多数情况都是在职业教育中教授。由于媒体产业规模小，学生数量很少，研究者数量就更少了。然而，随着媒体和传播业的迅猛发展，越来越多的大学开始对这一领域开展严肃的学术研究。从历史上看，印度学术界有着悠久的论辩和批判性对话的传统（sen 2005；Bayly 2011；Kapila 2011；Kumar & Puranam 2011）。随着印度媒体和学术界逐渐走向全球化，这样一个具有批判意识的群体是否会推动批判性的媒介研究呢？印度本土学者和“流散”海外的印度裔学者拓展了社会科学的学科边界，而在国际学术界享有盛名、。同样道理，越来越多的学者也在拓展媒体研究和传播学的学科边界。印度所具有这种的“文化自主性”可以用来解释以下现象：尽管印度和美国之间的经济、政治和文化关系如此密切，英语越来越被广泛使用，但大多数印度的城市居民并不关心美国的音乐、电影和电视。只有19%的印度人喜欢美国节目，与43%的中国人形成了鲜明的对比（Pew Center 2012）。

1977年，英国媒体社会学家杰瑞米・滕斯托尔（Jeremy Tunstall）出版了一本日后被广为引用的著作《媒体是美国的》。三十年后，他开始认识到，这样的论断在一个美国只是其中一极的多极世界中并没有持续的说服力。因此，他把该书新版改名为《媒介曾经是美国的》。有人预测，30年以后出版的关于全球媒体的书，那么“很可能从头到尾中根本就没有‘美国’这个词”（Rohn2010：371）。但是，考虑到美国在媒体、信息和传播上所具有的巨大影响力，尤其是在互联网传播领域――无论是在机构设备方面还是在具体应用方面，上述这样的论断似乎不可能变为现实。

综上所述，较为合理的结论是：至少在短期内，“中印一体”的崛起不会削弱美国对世界媒体的全方位的主导地位――本文作者之前在其他论文中将这种现象定义为“美国主导的全球本土化”（gloeal Americana）（Thussu 2006；Shi2005）。然而，正如杰克・古迪（Jaek Goody）所阐明的那样，“从某些方面来看，西方世界对世界知识和文化的控制仍在延续，但是已经有了很大程度的削弱。全球化已经不再是纯粹的西方化”（2010：125）。这会让我们对新兴的“中印一体”式的传播与文化做进一步的思考，并且对于随之产生的媒体和传播研究的转向进行重新审视。（清华大学硕士研究生韩晓萌对本文亦有贡献。）