顾客资产精选(九篇)
第1篇：顾客资产范文
关键词:顾客终身价值;顾客份额价值;策略
中图分类号:F713.50 文献标识码:A 文章编号:1003-5192(2009)05-0072-05
Research on the Customer Share Value Based on Customers’ Assets
ZHU Zhen-da
(School of Business, Zhejiang Normal University, Jinhua 321004, China)
Abstract:The concept of customer lifetime value (CLV) plays a significant role on how to maintain customers and to improve the customer purchasing value. However, it’s applicability to a corporate should be gradually tested, while the concept of customer share value (CSV) can be more applicable. The CSV encompasses customer loyalty’s period value, customer popularity value, customer continuous purchase value, customer public praise value, corporation brand value created by the customers and corporate sustainable development value. Therefore, a corporate should enhance its institutions of focus emotional management, old customer classified management, and bonus management for honored and old customers.
Key words:customer lifetime value (CLV); customer share value (CSV); strategy
1 顾客终身价值理论的提出
随着现代信息传播技术和互联网的飞速发展,顾客了解产品和品牌的信息资料和各方面的评价资料越来越方便和快捷,顾客拥有了前所未有的选择权和话语权[1]。顾客权利性质的变化,引发了顾客品牌转换频繁,忠诚度降低,为了提高顾客对企业的忠诚度,获取顾客终身价值,顾客资产管理理论由此而产生。
“顾客资产”的概念首先由 Blattberg和Deighton提出,Rust、Zenithal和Lemon[2]对“顾客资产观”进行了具体的阐述,他们认为顾客资产是企业所有顾客终生价值(CLV)折现现值的总和,是企业最重要的价值资产。企业应该通过与顾客建立和维持良好的关系,创造出顾客的终生价值进而转变成企业或组织能够予以测定并管理的财务性资产[3]。企业要真正实现以顾客为中心的经营思想,必须注重顾客的终生价值,把顾客作为企业最重要的资产进行经营,使其最大化。然而,顾客终身价值概念需要明确:(1)“终身”的概念。是否指人的一生,从出生到死亡的整个过程?还是指仅顾客有购买行为的期间?(2)如何体现终身顾客的质。大顾客、中顾客、小顾客哪个是好顾客?不同的企业或企业在不同营销环境下是有区别的。(3)如何体现终身顾客的量。每次购买量很少的常客不一定是好顾客,因为他从竞争对手那里购买的份额反而更多;非常客不一定是该放弃的顾客,因为他每次购买的量较大。(4)顾客价值如何测定。顾客价值用交易金额的可以测定,但无形价值如何测定?
2 顾客终身价值的适用性分析
随着国内外学者对顾客资产管理模型构建和实证分析的研究,企业界也在实践中不断探索顾客终身价值的适用性。顾客终身价值的实施,需要企业站在营销战略的高度来实施顾客战略,而不是采用战术性的营销策略来控制、暂时赢得顾客。然而,很多企业对营销战略与策略认识不清,由于有多种不确定因素,企业更喜欢采用营销策略,追求眼前的利益,而不是制定营销战略追求顾客的长远价值。一方面是因为长期以来企业界没能充分认识到营销战略在企业发展中的重要地位与作用,因而只是制定一些模糊不清的营销战略;另一方面,面对顾客导向的美好愿望与企业追求自身利益最大化的利益驱动之间的现实矛盾,企业的营销战略制定和实施常常是流于形式和无效[4]。
2.1 企业获取顾客的出发点与顾客终身价值理念的偏差
唯利是图是企业的本性。在营销实践中,企业采用的“营销全凭一张嘴”、“征服顾客”、“谋略”、“商战”、“策略”、“策划”、“推销术”等营销策略均受到顾客终身价值理念挑战,亟待用新的战略思路解决实践中的难题。应该承认这些策略就目前来说,对于企业争取顾客提高顾客占有率起着非常重要的作用,也是现有企业的通常做法。事实上,企业正是利用消费者是非专家购买,信息的不对称,通过营销策划来获取顾客。然而,这些策略与顾客终身价值实施是不相吻合的。
2.2 营销政策的调整
由于企业在不同时期的营销目标不同,制订的营销政策也有所不同。以追求高利润为目标时,企业就可能制订以牺牲消费者的物质利益为前提的营销政策;以扩大市场份额为目标时,企业通常采用降价策略,但往往是通过降低产品质量或减少产品功能为前提的等等。不同CEO的营销思想、思路、面临的营销环境等都有所不同,随着企业营销目标的调整和CEO的更替,顾客资产管理的连续性就必然受到影响,难以自始至终贯彻。
2.3 顾客终身价值实施受到顾客群体的挑战
顾客群体的构成和组合是不断变化的[5]。(1)从客情关系看,重视客情关系维护和注重人际交往的顾客群体,忠诚度相对较高。尽管现代社会是一个交往的社会,但这部分群体只是占少数的中高端顾客。(2)从顾客购买动机看,求名、求便、求嗜好、求安全的顾客忠诚度高,而求廉、求实、求新等顾客忠诚度低。(3)顾客身份地位的变化。随着顾客身份地位的变化和工作生活交往环境的变化也会引起顾客忠诚度的变化。(4)从利益上看,企业之间、顾客与企业之间的关系是一种利益关系,具有临时性和暂短性。(5)从顾客满意上看,顾客满意是一个相对概念,不同时期顾客满意的标准存在差异。即使是满意的顾客也不一定是忠诚的。20世纪90年代,随着顾客满意研究的进一步深入,美国学者Reichheld研究发现有65%至85%的满意或非常满意的顾客跳槽,不少以服务于所有顾客为宗旨的企业陷入了满意的困境之中[6]。(6)从消费者购买行为的模式看,发达国家计划性购买占28%,冲动性购买占78%。
2.4 顾客终身价值实施受营销策略的局限
企业战术性的营销策略只能增加顾客购买次数,但较难培养忠诚顾客。(1)顾客需求不断变化。企业只有不断推出新产品才能满足顾客需求,一个企业不可能在新产品创新上持续领先。(2)产品卖点竞争激烈。在营销上,目前大多数企业进行的是产品卖点的竞争。世界上没有完美的产品,每个企业生产的产品只能在某些方面领先同行,而不可能在所有方面都领先,产品卖点变化快,企业难以时时领先。(3)促销策略变化快。企业为了吸引顾客,促销策略往往采用加大对顾客的诱惑力,在价格战不断升级的同时,服务战和品牌战也在不断升级。正如科特勒所言:“大多数的营销理论和实践往往集中在如何吸引新的顾客,而不是维系现有顾客方面,强调创造交易而不是关系”[7]。1995年,Aveni提出“超竞争环境”(Hyper Competition)的概念,指出:企业的生存环境越来越动荡、复杂,企业很难建立持久的竞争优势,每一种竞争优势都可能迅速地被侵蚀。企业不能靠维持自己的竞争优势来保住市场,必须积极地‘破坏’自身的竞争优势,同时也破坏竞争对手的优势,通过提升和转移优势而不被对手超越,使对手无法锁定[8]。
2.5 顾客的成熟和觉醒
第一,顾客取得的信息渠道越来越方便。报纸、杂志、电视、互联网、消费者协会等都可以使顾客在最短时间内了解产品的信息。同时,随着顾客交往面的扩大,特别是中高端顾客拥有较多的人际关系平台,为了解产品信息创造了极为有利的条件。第二,顾客购物经验的不断积累。第三,顾客教育水平的不断提高。因此,当顾客认识到品牌之间或者品质之间差异不大时,或者了解到有更新更好的产品可能取代时就可能会转换品牌。
以上这些方面说明顾客终身价值的理论尽管其理论意义巨大,而现实可行性可能有待于进一步的验证,不妨使用“顾客份额价值”的概念,它反而更具有适用性。
3 顾客份额价值的内涵
顾客份额价值(Customer Share Value, CSV)是指最有价值的顾客坚定与企业持续保持顾客关系的期间长短和在顾客购买总价值中所占份额的大小而给企业创造的价值。包括顾客忠诚的期间价值、人气价值、持续购买价值、口碑价值、品牌价值和企业可持续发展价值。顾客份额价值中的顾客不是指所有的目标顾客,而是最有价值的忠诚顾客;顾客份额价值的价值不仅指顾客资产中可以量化的资产(顾客的直接持续购买价值),还包括难以量化的资产,包括顾客期间价值、人气价值、口碑价值、品牌价值和可持续发展价值;顾客份额价值中的份额不仅包括期间份额,而且包括价值份额。
3.1 顾客期间价值(Customer Period Value)
在顾客购买生命周期内,顾客购买本企业产品或服务的期间长短。(1)购买期间份额。如果顾客忠诚购买本企业产品或服务的期间越长,表明企业拥有顾客购买期间份额越大,由此而给企业创造的价值就越大。(2)对竞争对手打击的价值。如果企业拥有的顾客忠诚期间越长比重越大,就意味着购买竞争对手产品或服务的期间越短,竞争对手更难以生存,企业可以以期间(时间)击败竞争对手,争取更多的未来价值。期间价值取决于:(1)顾客对公司和产品的态度。(2)顾客的消费水平和消费方式与公司提品的匹配程度。(3)顾客购买的便利性。(4)顾客的购买寿命和迁移。(5)公司对顾客的责任承担程度。
3.2 顾客人气价值(Customer Popularity Value)
人气是一定期间内企业拥有的顾客数量多少。如果企业的人气越旺,企业的产品就会产生人气效应――成为流行产品或具有轰动效应的产品。这样,既能提高老顾客的忠诚度,又能吸引潜在顾客成为新顾客,还能通过特许经营等吸引大量加盟商加盟。如沃尔玛每周仅来自美国顾客就有1.38亿;星巴克每周有2500万人拜访;在40多个国家里,每天都有1800多万人光顾麦当劳;在中国,肯德基每天为近100万的消费者提供服务。人气效应一旦形成,可以产生:(1)聚合效应价值(Value of Polymerization Effect)。吸引更多的顾客购买包括潜在顾客和竞争对手顾客购买。(2)磁场效应价值(Value of Magnetic Field Effect)。随着人气指数的不断提高,消费者会在这种吸引力下形成忠诚,反复购买、重复使用,形成企业的良性循环。(3)带动效应价值(Value of Driving Effect)。带动企业其他产品的销售即交叉销售价值。(4)稳定效应价值(Value of Stabilizing Effect)。人气形成后,只要企业坚持以顾客为中心的理念不变,抓好管理,就能使企业在最短时间内打造品牌、巩固品牌,同时对竞争对手又是一个沉重的打击。
3.3 顾客持续购买价值(Customer Continuous Purchase Value)
(1)直接持续购买价值。顾客由于直接持续购买为企业提供的价值总和,这部分价值容易量化。(2)顾客购买价值占其总购买价值的份额大小。如果仅考虑前者,就可能会出现顾客尽管经常光顾,但所占的份额很少,只是一种产品到本企业购买,绝大多数产品都到竞争对手那里购买,那么,对竞争对手就不会构成威胁,甚至分析顾客终身价值或者顾客份额价值都失去意义。所以,既要关注前者,更应该关注后者。尽管后者量化有一定的难度,但大客户是企业始终应该特别关注的。
3.4 顾客口碑价值(Customer Public Praise Value)
顾客口碑价值是指顾客由于向他人宣传本企业产品品牌而推动企业销售增长、收益增加时所创造的价值。包括品牌美誉度价值和销售倍增价值。它取决于:(1)顾客自身的影响力。培养意见领袖和有一定影响力的顾客对企业发展至关重要。(2)顾客宣传的程度和频次。顾客是乐于宣传还是偶尔宣传,正面宣传时详细宣传与简单宣传。(3)顾客交往的圈子和质量。顾客交往的圈子范围大质量好,口碑价值就高。(4)公司和产品的美誉度。
3.5 顾客品牌价值(Customer Brand Value)
(1)顾客质量价值。如果高端顾客特别是属于名人、意见领袖的顾客越多,对企业创品牌就更为有利,产品的美誉度越高。(2)创品牌价值。忠诚本企业的顾客群大,口碑效应好,由此,不仅有利于企业打造品牌,巩固品牌,而且可以提升产品的附加值。
3.6 企业可持续发展价值(Corporate Sustainable Development Value)
(1)保持老顾客的价值。通过顾客价值管理,收集顾客的信息,并通过对顾客信息的分类管理,便于企业对不同的顾客采取不同的营销策略,从而更好地保持和留住老顾客。(2)未来价值。在企业与顾客进行双向互动的沟通过程中,由顾客以各种方式(抱怨、建议、要求等)向企业提供各类信息,包括顾客需求信息、竞争对手信息、顾客满意度信息、产品和服务改善的信息、向企业不断地提合理化建议等,为企业新产品的开发和服务改善提供思路,促使企业产品和服务的不断创新,这就提供了企业可持续发展价值,也为打造百年企业打下基础。
4 实施顾客份额价值的策略
4.1 加强分众情感管理
这是持续实现顾客忠诚,提高顾客期间价值和企业可持续发展价值的关键。所谓分众情感管理就是把目标顾客分成若干个小分众,根据不同分众的兴趣点、利益点等进行分门别类的情感沟通,并在此基础上实现企业目的的管理活动。由于顾客最关心和最感兴趣的是自己的兴趣和利益,如果企业能在有盈利的前提下尽可能地帮助顾客满足他的兴趣和利益,顾客就会更关心企业,更持久地与企业保持关系。如企业与年轻妈妈群沟通如何培养子女、与中年妇女群沟通如何理财、与青年群沟通重大体育赛事和娱乐等。企业只有与不同群体的顾客不断进行有区别的情感沟通,让顾客在关心自己兴趣点和利益点的同时,自觉或不自觉地关心企业的发展,企业才能持续赢得顾客的忠诚,增加本企业购买的份额。为此,企业必须加强情感营销和与顾客的情感管理。
4.2 氛围营造
氛围营造是实现顾客人气价值的基础。氛围是企业一种重要的营销工具,企业营造氛围的目的是通过给顾客一定感染力和影响力,促使顾客产生购买行为。顾客注意到营销氛围后,就会产生“这就是我要买的产品”、“到这里买我很放心”、“再不买就买不到了”等感受,这就是氛围营造的作用。氛围可以创造一种声势,通过声势浩大的广告宣传,让顾客跟着广告走;氛围可以创造流行,根据顾客趋同从众、不甘落后、崇拜名人和追求名牌的心理动机制造流行;氛围可以创造一种顾客想买又很难买到的感觉,促使顾客立即购买。因为顾客的购买行为具有可诱导性和冲动性,容易受到环境氛围的影响而产生冲动性购买行为。所以,企业既要营造好硬环境氛围,又要营造好软环境氛围。
4.3 加强老顾客分级管理
首先是要培养企业的老顾客,因为他们是企业最宝贵的财富和战略性资产,一个企业拥有的老顾客越多,企业竞争力就越强。其次是根据老顾客忠诚企业的年限以及购买量的多少进行分级,对不同关系年限和不同购买量的顾客分别给予不同的优待。从关系保持的年限上看,半年之内的顾客可以把它看作是新顾客,半年以上的顾客可以看成是老顾客,但与企业关系保持1年的顾客和与企业保持关系10年或10年以上的顾客,企业给顾客的优待应该有所区别,时间越长企业给予的优待应该越高。从交易量来看,不同老顾客的购买量是不同的,同样的成交量,如果一个老顾客购买量越大,企业支出的交易费用就越少,这样,企业奖励给购买量大的老顾客就应该越多。采用年限和购买量二个变量,其目的一是尽可能提高顾客的期间价值、顾客持续购买价值和顾客的口碑价值,二是以此吸引新顾客,让新顾客看到不同级别顾客的优待不同而延长购买年限和扩大购买量。
4.4 培养最有价值的顾客
最有价值的顾客包括购买量大而目前购买企业产品少的顾客、具有购买增长潜力的顾客和尽管购买企业的产品不多但具有号召力和影响力的顾客等。对于购买量大而目前购买企业产品少的顾客,企业应加强与他们沟通,了解他们的需求和检查并克服自身存在的问题,组织好他们需要的产品;对于具有购买增长潜力的顾客,企业不能因目前他们购买量小而给予最差待遇,由于他们是企业今后进一步发展的希望所在,因此应该给予他们高一个级别待遇,但要让他们清楚地知道,目的是培养他们对企业的好感和信任;对于购买企业的产品不多但具有号召力和影响力的顾客,企业的目的并不在于他们购买多少,而在于对其他顾客产生宣传效应和示范效应,并为企业品牌的打造或提升创造更为有利的条件。
4.5 建立荣誉顾客和老顾客分红制度
企业的发展离不开顾客的贡献和持续忠诚,没有顾客的支持和贡献,就没有企业,由此,企业应该建立荣誉顾客制度和老顾客分红制度。如与企业交易关系保持5年至10年的老顾客为黄金顾客、11年至15年的为白金顾客、15年以上的为钻石顾客即终身顾客,并对不同荣誉的顾客结合其购买量分别给予不同的分红:黄金顾客年终送礼品、白金顾客送红包、钻石顾客可参与企业的利润分红。通过这种制度实施,能够使企业与顾客之间建立较持久的稳定的关系,同时,也为了能够更好地实现顾客份额价值。
5 结论
顾客是企业最重要的战略资源,也是企业最紧缺的资源,企业必须重视顾客生命周期内顾客为企业创造的价值。既要重视顾客对企业的忠诚,更应该重视顾客份额价值。仅有顾客对企业忠诚是不够的,还必须重视顾客在本企业购买量占其总购买的份额。只有这样,才能对企业有真正的意义。
顾客份额价值是顾客终身价值的理论发展,它既强调顾客终身价值的重要性,更强调顾客的份额的重要性。为此,本文提出了企业必须加强分众情感管理、老顾客的分级管理和建立荣誉顾客和老顾客分红制度等设想。
参 考 文 献:
[1]Schultz D, Tannenbaum S, Lauterbon R. Integrated marketing communications: pulling it together, marketing it work[J].Harvard Bnsiness Review, 1992, (9): 76-82
[2]邵景波,张明立.国外顾客资产测量模型研究及启示[J] .中国软科学,2006,(4):148-155.
[3]Blattberg R, Deighton J. Managing marketing by the customer equity test[J]. Harvard Business Review, 1996, (7,8): 136-144.
[4]高杰.基于顾客资产的企业营销战略研究[J].科学•经济•社会,2007,(2):70-73.
[5]张国军,陈传明.顾客资产研究的关系视角[J].中国工业经济,2006,(7):103-109.
[6]郑浩,胡正明.论顾客资产管理的实施模型[J].商业研究,2005,(13):51-54.
第2篇：顾客资产范文
Tan Wenwei
（College of Economics and Management，Xi'an Fanyi University，Xi'an 710105，China）
摘要：以夏普的资本资产定价模型为基础，指出顾客资产计量模型中应该考虑顾客信用因素的必要性，并将其导入资本资产定价模型是建立计量模型的必然要求，从而推导建立了顾客资产期望收益率模型。
Abstract: Based on CAPM, it's concluded that Customer Equity measurement model should take customer credit into account, and it is necessary to bring credit risk into CAPM when we set up a model for measure Customer Equity .And then there sets up a required rate of return model for measure Customer Equity.
关键词：顾客资产 折现率 顾客资产必要收益率 资产组合收益率 资本资产定价模型
Key words: customer equity；discount rate；necessary-reward rate of customer equity；assemble reward rate of asset；CAPM
中图分类号：F221 文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）14-0155-03
1问题的提出
在1996年，由Blattberg和Deighton在哈佛商业评论上发表的论文――《Manage Marketing by the Customer Equity Test》中首次提出“ CustomerEquity”①（简记CE）的概念，中文直译是“顾客权益”的意思，国内研究者基本上都将其翻译为“顾客资产”，是指企业所有顾客终身价值（Customer Lifetime Valuation，简记CLV）折现现值的总和。“顾客终身价值是企业在那位顾客与公司交易的整个期间从顾客那里获得的纯利润或损失”[1]。
Guilding和McManus（2002）首次提出了“顾客会计（Customer Accounting）”概念，认为顾客会计是企业在采取顾客导向的竞争战略时所构建的以财务信息为主，反映企业顾客资源价值及其变动的信息系统，它的主要职能在于度量顾客价值及其变动。顾客会计包括用于评价与某特定顾客或顾客群体有关的收入或利润现值的所有会计方法。[2]
顾客资产的会计计量是目前理论界探索的又一新的课题，其之所以会引起大家的关注，是现代企业经营在实践中之使然，从资产评估学原理出发，其计量方法可以采用收益现值法，其中，折现率的确定是重要的一环。本文以顾客资产的会计计量为目标，依据风险累加法理论，即：资产的折现率=通货膨胀率+资产期望收益率。
建立计量顾客资产和顾客资产组合的期望收益率模型，并纳入上述折现率计算模型，进而用于顾客资产价值的评估当中。
2现资组合理论――夏普提出的资本资产定价模型
现资组合理论又称为证券组合理论或投资分散理论，由美国的著名学者哈里・马科威茨（H.Markowitz）提出，并由夏普（William，F.Sharpe）等人加以完善发展。
2.1 资本资产定价模型的假设条件资本资产定价模型是在严格的假设条件下给出了风险资产的收益率与市场资产组合的收益率之间的关系。
这些假设条件包括如下内容：
假设 1：投资具有均值-方差效用函数，投资行为依据资产收益率和方差，遵守占优原则：在同一风险（方差）水平下，选择期望收益率大的证券组合；在同一期望收益率水平下，选择风险（方差）小的证券组合；
假设 2：所有投资者对证券收益率概率分布的看法一致，因此市场上的有效前沿曲线只有一条；
假设 3：所有投资者处于同一单期投资日期；
假设 4：资产数量是固定的，资产无限可分，即投资者可以以任意金额投资于各种资产；
假设 5：市场无卖空限制；
假设 6：资本市场上存在无风险资产，投资者能以固定无风险利率借入或贷出任意数量的该种资产，这个利率对所有投资者都相同；
假设 7：资本市场没有税收和交易成本，资产没有红利分配；
假设 8：没有通货膨胀和利率的变化；
假设 9：投资者是价格承受者，即单个投资者不能通过其买卖行为影响资产价格，即处于完全竞争状态。[3]
由于市场的现实条件难以满足这些假设，从而限制了这个模型的实际应用。因此，理论界数十年来不断提出各种修正模型以放松其严格的假设条件，如连续时间消费资本资产定价模型；并且提出了一些拓展模型，如斯蒂芬・罗斯（Stephen A Ross，1976）提出的套利定价定理（The Arbitrage Pricing Theory）。
2.2 市场存在无风险资产时的资本资产定价模型假设市场存在无风险资产时，任意风险资产的超额收益率可表示为：
E（Ri）-R0=βi[E（RX）-R0]（1）
其中βi=■ （i=1，2，3，…，n）
表示为向量形式为：E（R）-R0I=β[E（RX）-R0]（2）
其中：β=■
3顾客资产组合收益率的期望和方差
3.1 顾客资产组合收益率的期望在本文中，定义顾客资产是企业在履行未来契约易中获得的经济利益的现值，其中经济利益包括契约中已经明确规定的经济利益及有证据表明可归属于此契约的其它经济利益。[4]契约的形成是以信用为条件的，而信用是在各种风险中维持的，任何企业都存在信用风险。
假设在t0t1其间，企业有n份顾客资产，分别用CE1，CE2，CE3，…，CEn表示。
将企业每份顾客资产包含的经济利益分为直接收益和间接收益两部分，相应地企业从每份顾客资产中要求获得的收益率可以表示为：
R■=■=■+■+■=Y■+η■■+η■■=Y■+ε■（3）
其中：①顾客资产CEi包含的经济利益中直接收益或由收入带动的收益额为Pil；②间接收益为Pi2；③成本费用为Ci；④坏账损失为Di，这是一个随机变量；损失率■=η■■；⑤账款延期支付的管理成本和契约额调整成本为Ki，这也是一个随机变量；用■=η■■表示该比率；⑥名义收益率为Y■，是一常数；⑦信用风险损失率为ε■=η■■+η■■，它是两个随机变量的和。
定义 1：企业每份顾客资产包含的经济利益中的直接收益与间接收益之和，称为名义收益。
设RX是顾客资产组合的收益率。则：R■=■X■（Y■+ε■）（4）
其中：X■表示顾客资产CEi的成本占顾客资产组合总成本的比例或者说顾客资产CEi的成本额占企业所有顾客资产总成本额的比例；■X■=1，即ITX=1， I=（1，1，1，…，1）T即I是n维列向量。
X■=■×100%
从而顾客资产组合的收益率的期望可表示为如下公式：
E（R■）=■X■E（Y■+ε■）=■X■[Y■+E（ε■）]
=■X■Y■+■X■E（ε■）（5）
令向量X=（X■，X■，X■，…，X■）■；
θ=（θ■，θ■，θ■，…，θ■）■=（Y■+ε■，Y■+ε■，Y■+ε■，…，Y■+ε■）■
E（θ）=[E（θ■），E（θ■），E（θ■），…，E（θ■）]■
=[Y■+E（ε■），Y■+E（ε■），Y■+E（ε■），…，Y■+E（ε■）]■
则R■=XTθ
E（R■）=XTE（θ）
顾客资产CEi的期望收益率公式为：E（R■）=Y■+E（ε■）
3.2 顾客资产组合收益率的方差
由R■=■X■（Y■+ε■）知
D（R■）=E■X■（Y■+ε■）-■X■E（Y■+ε■）■
=E■X■ε■-■X■E（ε■）■=（X■，X■，X■，…，X■）
Cov（ε■，ε■）…Cov（ε■，ε■）┆?埙┆Cov（ε■，ε■）…Cov（ε■，ε■）X■X■┆X■=XTNX（6）
其中：N=Cov（ε■，ε■）…Cov（ε■，ε■） ┆ ?埙┆Cov（ε■，ε■）…Cov（ε■，ε■）
如N可逆，则N是正定矩阵。从中可以看出，顾客资产组合的收益率的方差是资产组合X和随即变量信用风险率协方差的函数。
4顾客资产组合收益率的均值-方差分析
标准资本资产定价模型中首先假设投资具有均值-方差效用函数，投资行为依据资产收益率和方差，遵守占优原则：在同一风险（方差）水平下，选择期望收益率大的证券组合；在同一期望收益率水平下，选择风险（方差）小的证券组合。
本文依旧遵循这一思路，并且，按照前述定义顾客资产的思想，由于契约等的制约，使得企业从顾客获得的收益具有相对稳定的特性，在大量随机因素的影响下，可以假设顾客资产收益率服从正态分布；另外，同样的原因，即从一份契约的完成角度看，假设收益期是单期的具有一定的合理性，只不过单期的长度因契约期的不同而不同。同时，对于企业而言，依据顾客资产是契约条件下的市场投资，这种市场是半强有效市场的分析结论，计算原理类似于有效市场下进行交易的资产，同时作以下假设：
假设 1：资本市场上存在无风险资产；
假设 2：收益和支出在同一时期；
假设3：企业仅考虑持有顾客资产的情况，而不考虑存在交易性资产的情况。
由此建立以下模型：
min■D（R■）=■X■NX（7）
s.t.I■X=1E（R■）=X■E（θ）=μ（8）
依据附录，可知
c′=I■NI>0
a′=I■N■E（θ）=[E（θ）]■N■I
b′=[E（θ）]■N■E（θ）>0
d′=b′c′-（a′）■
最优解：
Xμ=N■[λ1I+λ2E（θ）]=N■■（b′-μa′）I+■（μc′-a′）E（θ）（9）
D（R■）=■μ-■■+■（10）
5存在无风险资产时的均值-方差分析――基于顾客资产的资本资产定价模型
相当于顾客的信用风险来看，长期国债的利率是高信用的，为了简化计算，以长期国债的利率作为无风险利率，从而可得到如下结论。
此时最小方差顾客资产组合模型表示为：
min■D（R■）=■X■NX（11）
s.t. [E（θ-R■I]■X=μ-R■（12）
解得：
（1）X■=■ （13）
（2）Cov（θ，R■）=NX■=■=■（14）
其中：Y=（Y■，Y■，Y■，…，Y■）■
ε=（ε■，ε■，ε■，…，ε■）■
E（ε）=[E（ε■），E（ε■），E（ε■），…，E（ε■）]■
（3）E（θ）-R■I=■[E（R■）-R■]（15）
（4）E（θ■）-R■=β■?WE（R■）-R■（16）
Y■+E（ε■）-R■=β■?WE（R■）-R■（17）
其中：
β■=■=■
=■（18）
（5）D（R■）=■（19）
其中，h′=b′-2a′R■+c′R■■（20）
由（3）式知，企业从每份顾客资产CEi中获得的必要收益率可以表示为：
E（R■）=Y■+E（ε■）=Y■+E（η■■）+E（η■■）=E（θ■）（21）
（13）、（14）和（16）式分别就是存在无风险资产时顾客资产组合的最小方差组合、信用风险率与顾客资产组合收益率的协方差、顾客资产CEi的期望信用风险率。
由此，i顾客资产的折现率可以表示为如下格式：
i顾客资产折现率=通货膨胀率+i顾客资产必要报酬率
=R■+E（R■）=R■+Y■+E（ε■）=Rf+Yi+E（η■■）+E（η■■）=R■+E（θ■）（22）
其中：R■表示通货膨胀率；E（R■）表示顾客资产CEi的必要报酬率；Yi表示顾客资产CEi的名义收益率；E（ε■）表示顾客资产CEi的期望信用风险率。
6Sharpe-Lintner资本资产定价模型与基于顾客资产的资本资产定价模型的比较
Sharpe-Lintner资本资产定价模型：
E（R■）-R■=β■[E（R■）-R■]
其中： β■=■ （i=1，2，3，…，n）
本文中基于顾客资产的资本资产定价模型：
E（θ■）-R■=β■?WE（R■）-R■
Y■+E（ε■）-R■=β■?WE（R■）-R■
其中 β■=■=■
从模型的形式上看，Sharpe-Lintner资本资产定价模型中资产Ai（i=1，2，3，…，n）的期望收益率E（R■）与基于顾客资产的资本资产定价模型中的顾客资产CEi的期望必要报酬率E（θ■）只是表示方法的不同，但实质上后者具有更为具体的含义，这种变化正是在于顾客资产概念的引入改变了E（R■）的内涵，即顾客资产CEi的期望必要报酬率E（θ■）需要分两部分，其中一部分是源自契约性的坏账损失Di和资产组合的协方差；另一部分是账款延期支付的管理成本和契约额调整成本Ki和资产组合的协方差，它们组成客户的期望信用风险损失率E（ε■），这才是决定顾客资产CEi的期望必要报酬率E（θ■）大小的真正要素。
同时上述差别也导致β■的显著区别，即Sharpe-Lintner资本资产定价模型中：β■=■；
而基于顾客资产的资本资产定价模型中：
β■=■
Cov（η■■，R■）反映了源自契约性的坏账损失Di和资产组合的协方差；Cov（η■■，R■）反映了账款延期支付的管理成本和契约额调整成本Ki和资产组合的协方差,它们共同组成顾客的信用风险和顾客资产组合的协方差，显然基于顾客资产的资本资产定价模型中比Sharpe-Lintner资本资产定价模型的分子多出一项。
7结论
通过引入信用风险率的概念，把契约中企业和顾客之间已经明确的收益率作为名义收益率固定下来。
传统的资本资产定价模型针对的是证券投资市场，随着该市场的发展，获得有关的历史数据是比较容易的。本文中，顾客资产具有契约性，企业可能和某些顾客有长期的合作关系，相关的历史数据也可以获得，而和另外一些顾客可能只有短暂的合作，这种情况下，缺乏历史数据资料，实际使用中需找出替代的方法。
注释：
①Equity在会计学中也可译为“所有者权益”、“普通股票”、“资产净值”等，而国外也有一些作者直接使用“custom asset”即“顾客资产”，如ChristianNeckermenn（2003）的论文“Customer Asset Management:Marketing’s New Path to Profitability”，以及John E Hogan（2002）等的论文“Linking Customer Assets to Financial Performance”.
参考文献：
[1]邵景波，张明立.国外顾客资产测量模型研究及启示[J].中国软科学，2006，（4）：148.
[2]吴佳斌.顾客资产的会计计量及质量分析研究[D].对外经济贸易大学，硕士，2007：6.
第3篇：顾客资产范文
【关键词】顾客资产;确认;顾客资产减值;顾客资产披露
一、顾客资产的确认
(一)顾客资产的定义
20世纪90年代,Blattberg 和 Deighton 首次提出了“顾客资产(Customer Equity)”的概念,认为要赢得忠诚的顾客,获得持续的回报收益,就要将顾客作为企业的一项资产来经营。并给了顾客资产下了如下的定义:企业的顾客资产就是企业所有顾客终身价值的贴现之和。顾客资产有时候也被称为顾客终身价值(Customer Lifetime Value, CLV),或简称为顾客价值。2000年,Rust Zeithaml和Lemon在《驾驭顾客资产》一书中,对顾客资产概念重新进行了论述:企业的顾客资产就是它所有顾客终身价值折现值的总和。 也就是说,顾客在不同的时间给企业带来的利润按照企业的资本成本进行折现,所有顾客在顾客的生命周期折现价值的总和就是顾客资产。之后,学者进一步明确了顾客资产的概念:顾客资产是企业所有现有的和潜在的顾客的终身价值的总折现值。
企业要想发展,获得稳定的现金流,就需要将顾客作为企业的一项战略资产来经营。目前国内学者大部分也认同Rust Zeithaml和Lemon提出的顾客资产的含义。
(二)顾客资产的确认
我国企业会计准则对资产的定义:资产是指企业过去的交易或者事项形成,由企业拥有或者控制的,预期会给企业带来经济效益的资源。由此定义可知资产具有的特征,1、资产预期会给企业带来经济效益2、资产应为企业拥有或者控制的资源3、资产是由企业过去的交易或者事项形成的
首先,企业的发展必须的有利润产生,必须的有现金的流入。支撑企业生存的根本之源就在于企业的顾客。传统意义上的企业资产,诸如货币资金、固定资产、存货等都是企业以供销售产品的资源,而产品的销售及利润的产生现金流的发生都需要顾客的购买与支付行为。由此看来,为企业产生利润和现金流的最终环节就在于顾客的购买。所以顾客资产符合资产特征的第一条,预期会给企业带来经济利润。其次,之所以能成为企业的顾客资产,就是因为顾客发生或者预期能发生对企业产品的购买行为。表面上看顾客的购买与否是由顾客决定的,但深层次上,企业购买的是一种需求,单靠顾客是不能满足自己的需求的,必须在市场上有能满足其需求的产品。这样顾客的购买与否就由企业的产品是否能满足他的各种需求来决定。在这种意义上,顾客资产这种资源是由企业控制的。但与其他传统意义上的资产相比,顾客资产由一个新的特征,那就是顾客资产具有非排他性,但这点并不影响企业对顾客资产的拥有与控制。最后,是先有能满足顾客需求的产品再有对企业来说的顾客资产,顾客资产的形成是以能满足消费者需求的产品为基础的。由此看来顾客资产符合资产定义的第三特征。以上可知,顾客资产满足资产的一般定义。
我国企业会计准则规定,资产确认处了需要满足资产的定义外,还需要满足两个条件。第一,与资源有关的经济利益很可能流入企业。在此,并非所有的顾客都能成为企业的顾客资产,只有那些忠诚顾客或者潜在顾才能成为企业的一项资源。第二,该资源的成本或者价值能够可靠的计量。顾客资产的计量是进行管理与经营的前提。
二、顾客资产的计量
按照计量属性的不同,可以分为历史成本计量和现值法计量两种方法。虽然企业在培育忠实顾客时也产生成本,但顾客资产的本质是未来的收益性,能为企业带来利润和现金流。故顾客资产的计量应以未来的收益为对象,采用现值法对顾客资产进行计量。
Blattberg 和 Deighton 提出了运用下列公式来对顾客资产进行量化:
其中,ai表示顾客产生的净收益,d表示企业的资本成本,i表示时期,Ri表示在i时期内来自顾客的现金流,Ci表示为获得 Ri表示所产生的现金流出,n表示(预期)顾客生命中时期总数。
此公式是以净现值为基础的代表公式,将顾客在预期的时间内产生的现金流进行折现,比较容易理解。但不足之处没有包含所有顾客,在计算的时候还需对所有顾客的价值进行求和。
三、顾客资产的减值背离
(一)顾客的质量分析
对顾客资产仅仅完成计量是不够的,为了提高顾客资产的价值,我们必须对顾客资产的质量进行分析管理。主要从顾客盈利性和忠诚性两方面分析。
菲利普・科特勒认为:“一个有利可图的顾客就是能不断产生现金流的顾客,其现金收入应超过企业吸引、销售和服务该顾客所花费的可接受范围的现金支出流”。顾客的盈利性直接影响了顾客资产的质量,也影响了企业的盈利水平,因此,盈利性是构成顾客资产质量的首要因素。在对顾客盈利性分析的我们需要结合历史盈利去分析顾客预期会给企业产生的收益。具体的计算需要以顾客历史数据为参考,运用顾客资产计量方法去计量。
所谓顾客忠诚性是指顾客继续购买企业产品或服务的意愿和持续购买行为。顾客忠诚性越高,顾客保留越好。国外学者通过对多个行业的研究表明:顾客保留增加5%,企业利润平均增加85%。显然可见,企业分析顾客的忠诚性对企业发展的重要性。忠诚的顾客由于价格、产品、服务等特性或其他要素引力的影响,将长久地购买某一品牌产品或服务。由于主观性的影响,企业可以通过实施忠诚计划提高顾客忠诚度,如收集消费者信息、对重新惠顾给以回报,满足顾客差异化需求,及时提供给顾客有益的咨询及服务等,提高顾客的忠诚度。
(二)顾客分级
财务管理当中可以将存货实施ABC分类管理方法,应收账款按照账龄计提减值。同样我们可以对顾客进行分类,Zeithaml 等(2000)提出了顾客金字塔模型,将顾客划分为四个层次:铂金层顾客、黄金层顾客、钢铁层顾客、重铅层顾客。
铂金层次的顾客是那些盈利能力最高的顾客,愿意花钱购买产品,愿意积极尝试新产品,并且处于成长期或成熟期,是企业主要利润来源。黄金顾客,这部分的顾客的盈利能力不如铂金层次的顾客,原因在于他们产生的现金流相对较低,企业花费大量营销资源在培养顾客资产,因此他们成长性较好。钢铁顾客,这部分企业顾客正面临推出购买本企业产品的行为,其单个顾客的未来对本品牌的购买概率低下,盈利能力也正逐渐减退。重铅顾客,这一层次的顾客处于衰退期,基本上不能给企业带来利润,甚至企业需要花费大量的成本费用为他们服务。他们已基本上转移到别的企业,对本企业的购买行为没有稳定性。
由以上分析,我们可以根据顾客盈利性和忠诚性对之进行分级,企业管理部门应关注顾客级别的变化,关注顾客对企业盈利性的变化。看其同一顾客或者顾客群是否有减值迹象,进而分别情况进行有效管理。保证企业的顾客资产减值背离。
四、顾客资产的披露
与美国企业家相比,我们发现中国企业家喜欢问的是:你的企业有多少人,销售额是多少?而美国企业家问的是:你有多少个用户,用户价值贡献率的占有率是多少?这就显示我们太习惯于关注销售额,关注企业的规模,并没有真正的关注市场,关注顾客价值。没有把顾客价值提升到相应高度。SAS 航空公司的前首席执行官卡尔松(Jan Carlson)认为:在我们公司资产负债表的资产方,记录了几十亿的飞机价值,这是不合理的。我们应该在资产方记录去年公司承载了多少满意的顾客,因为我们唯一能得到的资产――对我们的服务满意的顾客,并且愿意再次成为我们的顾客。这是对于顾客资产进行会计披露现实需求的形象比喻。这也显示顾客资产进行披露的重要性。
顾客是为企业带来收益的直接来源,也是把企业传统意义上的资产变为现金转化利润的必经之道。有忠诚的顾客,有较高的顾客资产企业才有更大的发展潜力,才能体现企业真正的价值。也能更实际的为企业报表的使用人提供更有价值的信息。不同行业,不同企业,披露顾客资产有着不同的难度。企业可以根据具体情况对顾客资产进行表内披露或者附注披露。但对顾客资产的披露是企业报告的一个不可逆转的趋势。
五、总结
顾客资产概念的提出,引起了营销界和会计界的广泛关注,但目前对顾客资产大多还是停留在理论的研究,把顾客资产反映到企业报表上在国内更是很少。顾客资产的会计技术处理研究是项崭新的课题,也是企业财务报告的一个发展方向。但可以确定的是,不涉及顾客价值的报告是不完整的报告。因此,把顾客资产进行确认、计量、减值管理和披露以达到提升会计信息的质量,更好的满足会计信息使用者的要求,使企业真正获得核心竞争优势显得尤为重要。
参考文献
[1]夏侯艳兰,张慧敏.顾客资产确认、计量和披露的探讨[J].商业经济,2009(8).
第4篇：顾客资产范文
关键词：顾客资产 构成要素 评价模型 营销决策
评价企业顾客资产在企业营销决策过程中日益重要，尽管企业的顾客价值不是企业价值的全部。但是，企业现有顾客是企业未来收益最为可靠的来源，因此，对大多数企业来说顾客资产是企业价值最重要的组成部分，有效建立顾客资产评价模型也就成为企业所面临的紧迫问题。营销决策的前提是对顾客资产进行客观的分析和评价，从而为营销规划提供赖以决策的信息。本文旨在对顾客资产的量化和营销决策关系方面做一探讨。
顾客资产的构成
顾客资产就是企业所有顾客终身价值折现现值的总和。也就是说，只有当吸引顾客发生首次购买并且愿意再次与企业做生意才能认为企业经营得好。这样就需要解决两个关键问题：是什么促使顾客选择某家企业达成交易？是什么促使顾客重复购买？更重要的是，企业能对顾客的购买决策施加哪些影响？企业可施加影响的三个领域是：价值资产、品牌资产和维系资产。
通过从顾客价值感觉获得的顾客资产称为企业的价值资产。对所有顾客而言，购买选择受价值感觉的影响，这种价值感觉主要由产品质量、价格和便利程度所形成。这种感觉更多的是一种认识、客观的评估和理性的判断。价值资产是顾客与企业关系的基础，企业所提供的产品和服务必须满足顾客的需要和期望。如果顾客不能从企业那里获得价值，再好的品牌战略、再好的顾客维系战略也不会有什么效果。价值联系是与顾客对产品或服务的期望，在首次购买之前就已经形成。大多数情况下，顾客的需求和期望早就存在了。而当实物或服务消费的体验满足或超过顾客的期望时，价值资产就会提升。据此，提升价值资产基本上有两个途径：企业给顾客更多他所希望得到的；企业减少顾客的支出，而给他们同样的满足。而实施这两种途径提升顾客价值资产的最有效的方法是提高产品质量、降低价格、使顾客更便利。
通过对品牌的主观评价而获得的顾客资产称为企业的品牌资产。顾客会对品牌有所感觉，但品牌并不能用产品的客观属性来诠释(这些感觉更多是一种情感、主观的评价，或非理性的判断)。通过顾客主观评价品牌来提升品牌资产有以下几种途径：第一，使顾客对品牌有更多的好感，因而更乐意购买此品牌；第二，使顾客对品牌有更多的正面评价，从而不愿购买竞争者品牌；第三，顾客对品牌的积极态度和感受也能提升顾客向他人推介该品牌的可能性，从而提升顾客购买该品牌的概率。
通过维系活动和关系培养活动而获得的顾客资产成为维系资产。顾客资产还来源于顾客与企业做交易的选择。企业的一些业务来自于最近几次都跟其做生意且再次上门的顾客，另外一些业务来自于最近一次并不是与其打交道的顾客，或者是市场上的新顾客。对重复购买的顾客而言，维系活动和关系培养活动能提高这些顾客再次与企业做生意的机会。而维系资产的影响力越大，顾客感觉与企业断绝关系的相关成本就越大，维系资产也就越大。提升维系资产的途径有：第一，企业可给顾客提供额外利益，使顾客的转换成本更高；第二，企业可奖励提升维系资产的行为；第三，企业可通过情感纽带来增强与顾客的关系。通过这几种途径提升维系资产的具体措施有：忠诚回报活动、特殊赞赏和特殊对待活动、联谊活动和团体活动。
首次购买和重复购买原因大不相同。对于首次购买，潜在顾客在购买之前就已经形成了价值判断和品牌判断，这些判断影响顾客的首次购买，构成价值资产和品牌资产的基础。随着顾客不断地重复购买，顾客与企业之间的联系或关系就建立起来了。顾客开始建立起与企业的关系，其途径或是通过企业出资赞助正式的关系维系活动，或是通过与企业打交道时顾客与企业员工的关系，这些关系构成维系资产的基础。因此，重复购买不仅取决于价值资产和品牌资产，也取决于维系资产。
建立顾客资产评价指标体系
建立顾客资产评价指标体系的目的在于寻求一组具有代表性，同时全面反映评价目标各方面要求的特征指标，这些指标及其组合能够恰当地表达人们对顾客资产的客观评价。其基本任务是：通过分析顾客资产的系统结构和要素，建立评价目标与系统结构及要素之间的对应关系，同时充分考虑各组成部分之间的协调性和相互制约关系，然后根据有关的理论去研究指标与评价目标的相关程度，从而决定指标的选择与设置。根据系统性、科学性、可比性和可操作性原则，依据顾客资产的构成状况，本文构建了多层次的指标体系（如表1）。
顾客资产综合评价模型
确定评语集
用语义差别隶属赋值法将定性指标量化并赋值为了避免因主观判断所引起的失误，增加定性指标的准确性。评定等级论域为V=(V1,V2……Vm)， Vj表示评价标准，j=1，2，……m。这一步是其他多指标综合评价方法所没有的，也正是由于这一论域的确定，才使得模糊评价得到一个模糊评价向量，评价事物各评价等级隶属程度的信息通过这个模糊向量表示出来，体现评价的模糊特征。评价等级个数通常大于4而不超过9。
本文设定5个评价等级(最佳、较好、一般、较差、极差)，对应指标值5―1分不等程度提出明确、具体的要求，建立各档次与隶属度之间的对应关系。每档根据指标内容的趋向程度对应指标评价值5―1分不等：即第一档(最佳)对应指标值5分，第二档(较好)对应指标值4分，第三档(一般)对应指标值3分，第四档(较差)对应指标值2分，第五档(极差)对应指标值1分，即V=(V1,V2,V3,V4,V 5)。
层次分析法确定各层指标权重
设分类指标Bk(k=1,2,3)，所属分析指标Ckj(j=1,2,……p)。以上一级要素Bk为准则，对同级要素两两进行比较，得到各自的判断矩阵。对Bk而言，要素Cki比较Cki得dij，同等重要取dij=1，稍微重要取dij=3，重要取dij=5，重要综合dij=7，绝对重要取dij=9,2,4,6,8,10各界于上述两个判断矩阵尺度中间。上述标度作为矩阵的元素，列出各层面需要比较的指标判断矩阵 (dij为元素Cki与Ckj的重要性比较)。
对判断矩阵用方根法分别求出其对应的特征向量Wk= (Wk1,Wk2……Wkp)T，并计算其最大特征值及进行其对应的一致性检验。同样，在准则A下，计算分类指标Bk的权重W=(W1,W2,W3)T。
确定模糊评价矩阵并进行综合评判对每一被评判的单位，评价要素和评价等级之间的关系，即从指标集Bk到评语集V的模糊关系，可以用模糊矩阵加以描述，用Rk表示Bk到评语集V上的评语矩阵：
Rk=(Rk1,Rk2,……Rkp)T=(rij)p*5利用模糊矩阵的合成运算，指标集Bk上的综合评价向量：Bk=WTk• Rk
于是，综合评价向量：
分数集F=(5,4,3,2,1)，则基本指标Bk综合评价分值为Zk=F*BTk顾客资产总体水平的综合评分分值为Z=F*AT根据综合评价值分别确定企业顾客资产及其基本指标的综合评价等级。
4P营销因素组合与顾客资产评价因素之间的联系
顾客资产理论有助于企业管理人员进一步明确4P营销的目的， 评估传统营销活动的效果。例如，促销(promotion)的目的可以是为顾客提供质量、价格、方便等信息，增加价值资产；可以是提高品牌的知晓程度，增强顾客对品牌的情感，增加品牌资产；也可以是向顾客介绍企业的忠诚奖励规划，增加关系资产。价格(price)是影响价值资产的一个重要因素。产品(product)的客观属性(例如，产品规格)会影响价值资产；产品的主观属性(例如，品牌形象)会影响品牌资产；分销地点(place)既会影响价值资产(方便程度)，又会影响关系资产(渠道关系)。与企业与顾客之间的交易相比较，双方的关系更重要。此外，员工与顾客都会影响企业的关系资产，人(people)应该成为营销因素组合中的第5个“P”。
顾客资产评价统计结果与营销决策
企业通常会分析该行业顾客资产重要满意指标对顾客忠诚感的影响（例如，顾客对品牌的态度）、各类资产(例如，顾客对便利性的满意程度)对顾客总体满意程度的影响、各个亚指标因素对满意度的影响(例如，顾客对服务质量的满意程度会影响顾客对服务的满意程度)。管理人员逐层深入分析本行业顾客资产提升重要驱动因素， 确定企业应采取哪些具体的措施，提高顾客资产总体价值。企业通常会通过顾客满意程度调查抽样，采用相关统计分析模型，根据以上评价模型对某个变量与各类驱动因素的关系进行定量分析。企业采用类似的调研方法，分析价值资产、品牌资产、关系资产等三类驱动因素对顾客资产的影响，各个亚驱动因素对价值资产、品牌资产和关系资产的影响。要计量顾客资产的价值，企业抽样调查的总体是市场中所有顾客(本企业的顾客和竞争对手的顾客)。调查内容不仅包括顾客对本企业的看法，还应包括顾客对竞争对手企业的看法，以便管理人员了解顾客改换品牌的可能性。此外，企业还须收集顾客购买频率、购买量等影响顾客终身价值的数据。收集这些数据之后，企业采用统计分析模型，计量顾客资产的价值。然后，管理人员对统计分析结果，估计企业在各类评价因素或亚因素方面的改进措施对经济收益的影响，并根据各类营销投资对顾客资产的影响，预测营销投资收益率，作出最能增加企业顾客资产的营销决策。
本文从分析顾客资产的构成入手，借助层次分析理论，提出用模糊综合评价法对企业顾客资产作总体评价的模型。通过对基本结构指标和明细指标综合分析，得出企业顾客资产总体状况及其各构成要素的状况，从而为企业有针对性地改善营销决策提供依据。
要做好顾客资产评价工作，企业可采用以下战略计划周期：明确本企业的竞争对手和细分市场；确定本行业的价值资产、品牌资产和维系资产的主要驱动因素；重新设计顾客满意度调查方法，了解顾客对各类顾客资产评价因素和亚评价因素的评价，收集顾客消费信息；通过市场调查和统计分析，识别本企业的主要战略目标，确定企业的投资重点；一段时间之后，管理人员应再次进行调查，考察工作进展情况，了解顾客对本企业看法的变化。
参考文献：
1.谭跃进，陈英武，易进先.系统工程原理[M].国防科技大学出版社，1999
第5篇：顾客资产范文
关键词：顾客资产；关系营销；价值共创
一、 关系营销导向下的顾客资产研究
顾客资产是20世纪90年代中期关系营销研究热潮兴起后出现的一个新概念。最早对顾客资产研究给予关注的学者有robert blattberg和john deighton（1996），他们基于关系营销的相关理论对吸引顾客和顾客维系两个方面进行了比较研究，提出了顾客资产的概念。
随着市场竞争的加剧以及顾客需求的日益多样化和个性化，企业间的竞争根本上已经转化为顾客资源的占有和竞争。grant等人（1995）的研究认为，来自于顾客的利润已经成为企业的经营重点。顾客是未来企业越来越重要的竞争性战略资源，应该基于以上顾客管理的趋势形成相关的理论，总结出实践模式。
dwyer等人（1987）提出了“客户权益”概念，指企业全部顾客资产的有形价值与无形价值之和。他们强调企业应该把顾客视为一项重要的资产，企业在制定市场营销策略时需要把顾客置于核心位置，深入分析顾客的需求。mulherm在1999年的研究认为，“顾客赢利性”是顾客为企业所贡献的净现金流的数量总和。rust（2000）则认为“顾客资产”是指企业现有顾客和潜在顾客终身价值折现现值的总和。从以上学者的观点来看，各位学者都从不同角度对顾客的价值有所论证，但相似的结论是他们都认为顾客是企业的重要资产，企业能够基于顾客资产获得当前与未来的利润。
国内外对顾客资产的研究模型主要是两大类，一类是以度量顾客资产为核心内容的模型，计算顾客资产的构成、财务贡献、资产数量等等（如dwyer，1997；rust et al.，2004；仇新忠，2008；肖景涛、高婷，2011）；另一类是以顾客资产的管理为主，研究顾客资产的构成、影响因素和驱动要素等为企业提供管理策略参考（rust et al.，2000；neringa ivanauskien?，et al.，2010；邵景波，2006；王永贵，2005）。本研究属于后一种类型，主要致力于在新的价值共创视角下探讨企业如何管理顾客资产。
rust等人（2000）提出了顾客资产的驱动要素模型，在这个模型当中，他们认为顾客资产包含了三个主要的驱动要素，分别是价值资产、品牌资产和关系资产。其中，价值资产是指顾客通过衡量自己的所得与付出来客观地评价企业的产品与服务。是价值充当了顾客与企业之间的关系中介，如果企业不能为顾客提供他们需要的产品或服务，企业无论采取什么样的市场策略，也很难增加顾客资产。其二是品牌资产，是顾客主观地对品牌做出的评价而形成的资产。当企业可以通过媒体营销、广告、事件以及活动等营销策略来提升品牌知名度，让顾客对品牌有更为深入的了解，强化品牌与顾客间的联系，甚至建立起强烈的顾客与品牌的情感联系，才有利于增加品牌资产。其三是关系资产，是指顾客的品牌忠诚程度和倾向，是更为深入的顾客与品牌关系，强烈的品牌忠诚能够导致顾客更多的消费以及更主动的口碑传播，给企业带来更持续的价值。
后来研究者不断对该模型进行完善，如：mark s.r.和 lpkin a.w.（2009） 把服务质量模型servqual整合进来研究了提升顾客资产的策略；邵景波（2006）在顾客资产模型的研究中加入了感知驱动要素，提出了顾客资产驱动要素的四维度模型；李培（2008）在以上研究模型中增加了隐性资产要素，构建了一个顾客资产驱动因素的改进模型，提出了顾客资产增值的“一三四原则”和顾客资产增值的实施步骤。本文对国内外对于顾客资产模型的研究进行了总结和分析（如表1）。
从以上国内外对顾客资产的研究整理发现，早期的研究有关顾客资产的界定、衡量和计算方法的较多，近年开始出现对顾客资产的驱动要素和相关机理研究。无论是加深对顾客资产认识的理论需要，还是加强对顾客资产的管理实践需要，在新的经济发展态势和新的市场竞争格局中，进一步探索顾客资产的相关影响要素并在此基础上提出新的顾客资产管理策略都是亟待解决的重要问题。
二、 价值共创视角下的顾客资产研究
早期的价值共
创思想出现在一些服务经济学的研究文献中。storch在研究服务业对经济的贡献时曾经指出，服务的过程需要生产者和消费者密切合作，这个关于服务生产的观点内涵也表明，在服务的生产过程中，服务生产者和服务消费者共同完成了服务的价值创造（ramirez，1999）。
当前的社会经济环境下，服务逻辑主导了经济发展趋势，一切经济从根本上说都归属于服务经济。市场瞬息万变、互联网崛起和顾客社群的快速发展使得将顾客视作等待挖掘的被动资源的价值观不再适用于新的市场环境（vargo & lusch，2008； prahalad & ramaswamy，2004）。生产者与消费者共同创造价值已成为当前经济环境中主导的经济模式，消费者越来越主动和活跃，他们加入到原来只有企业自己独立完成的价值创造过程中，消费者在产品和服务的各种环节中与生产者有不同程度的互动和合作，他们对生产者有了更多的影响，他们也参与了价值的创造（sheth，2000）。在这种服务逻辑主导下，生产者的价值创造过程变得开放了，消费者参与其中，他们与生产者一起成为价值的共同创造者（vargo & lusch，2004； prahalad & ramaswamy，2004）。
这种变化昭示着新型的企业-顾客关系是建立在充分互动交流的基础之上的（ramani & kumar，2008）。信息的传递方式由以企业为主的单向宣导式转变为企业与顾客平等的双向交互式（vargo & lusch，2006）。价值的创造过程也不再是由企业独自完成然后传递给顾客，而是由顾客与企业甚至其他的利益相关者所共同创造出来（prahalad & ramaswamy，2004）。因此，传统视角的顾客资产和其影响因素需要在价值共创的视角下予以新的解读，企业也亟需共创价值引领的顾客资产管理策略。
深入分析顾客的消费行为，研究者们将对顾客资产价值源头的发掘延伸到了顾客体验和感受上。在共同创造价值的过程中，独特的有价值的顾客体验其实才是价值的实质内容（prahalad & ramaswamy，2004；frow & payne，2007）。早起的研究中，顾客关系管理理论没有充分考虑顾客体验的因素，lindberg-repo 和gr?nroos（2004）提出不能仅仅关注企业与顾客间的行为连接，还需要重视企业与顾客的情感纽带。也许顾客价值的直接来源仍是顾客行为（甚至是交易行为），但以情感联系为基础的顾客行为不仅帮助企业占据了顾客钱包中更多的份额，更是帮助企业牢牢抓住了顾客的心理份额和情感份额。
terry a. britton和diana lasalle（2003）以消费者的视角来观察消费体验的整个过程。他们经过研究提出，体验发生在购买的全部过程当中，并把这个过程分为发现、评价、获得、整合和拓展五个阶段。企业可以对这五个阶段进行深入观察和分析，发现其中存在的问题并找到方法和策略来提升顾客体验，从而让消费者在消费过程中感受更丰富的体验和更多的价值。他们认为，发现阶段的关键在于清楚地知道在何时、何地、以何种方式将企业的服务提供给顾客，这是顾客体验的第一步。评价阶段中企业需要重点思考如何传递体验，是在顾客购买发生的时刻，给顾客带来美好的体验。获得阶段是要以创造性的眼光，从顾客的角度思考他们的需要，使得顾客在完整的销售过程中都能得到好的体验。整合是将部分集合为整体的过程，虽然不同的产品或服务的体验内容不同，但在整合阶段，顾客常常会将所有经历的体验内容和细节整合为整体感知，这些细节和内容会对顾客的体验价值有很大影响。在拓展阶段，企业的经营理念不再以产品为核心，而是努力与顾客建立密切的联系。如果能够跟顾客建立起伙伴一样的关系，将必然会给顾客带来更多良好的体验。因此企业可以在消费体验的全过程都考虑如何与顾客共同制造体验、共同创造价值。
在早期的顾客资产管理模型研究以及对顾客价值来源的理论探讨中甚少深入讨论顾客与企业之间的等新要素给交易行为与非交易行为（顾客与企业的关系行为等）所带来的影响（bolton et al.，2004）。多数现有的顾客资产管理模型也很少考虑到顾客的情感因素、体验因素、关系因素。但当服务型企业在面对新的市场环境和机会时，具备与顾客建立关系、维系和管理顾客关系的能力就变得非常重要了（zwick et al.，2008）。因此当顾客加入到服务的生产制造过程时，顾客资产的驱动要素就变得更加多元和丰富。
三、 价值共创驱动的顾客资产管理
略
1. 增强顾客定制能力驱动顾客资产。顾客定制是指以顾客的需求为生产和企业经营组织的核心要素。在这种新的顾客管理方式下，生产组织形式以顾客订单为主，企业的制造过程具有更大的灵活性，企业能够在与顾客共创价值的过程中更好地满足顾客对定制产品、服务和体验的需求，并以这种顾客互动能力和灵活的生产能力获得竞争优势。顾客定制比规模化生产更加关注顾客、把顾客需求置于核心位置。顾客定制强调顾客能参与甚至主导需求的满足过程，其优势是企业在满足顾客的细分需求上没有增多附加的投入。如果企业有能力实施顾客定制，使顾客转变成价值创造的合作者，在企业满足顾客需求的同时，也加强了企业与顾客之间的纽带与联系，驱动顾客资产的稳定和提高。
2. 建立顾客学习机制提升顾客资产。企业与顾客的互动过程也是互相的接触和学习过程，顾客通过企业传播的信息、说明和广告等学习产品和服务相关的知识，但企业从顾客学习的动力和能力往往不足。优秀的企业都逐渐关注向顾客学习，他们收集顾客的信息、观察顾客的举动、听取顾客的意见，诚恳地向顾客学习。
dell公司非常强调顾客学习机制，并引导公司员工投入到顾客对话中去。2006年，戴尔组成了“博客问题解决团队”专门关注顾客的在网上的关于dell的博客日志。戴尔公司在倾听顾客声音的同时也倡导向顾客学习、与顾客互动，让顾客主动参与到企业产品和服务创造中。2007年，dell创建了“创意风暴”网站，鼓励顾客踊跃参与到创意荐言中，此后在不到一年的时间里用户共便提交了8 859个创意，2012年最新数据显示已提交18 133个创意，其中已有500余项顾客创意由dell通过有效的顾客学习机制变为现实。
在这种相互学习的过程中，企业便能够更好地了解和满足顾客的需求，将有价值的信息体现在产品和服务的更新和提高。从而为培养新的企业能力和赢得竞争优势创造条件。
3. 打造交互界面质量优化顾客资产。服务企业的交互界面是企业与顾客之间信息传递、服务传递和情感沟通的重要构成部分，良好高效的服务界面让顾客更好地与企业建立沟通。企业可以利用信息技术，构建与顾客之间的有效的信息通道，避免信息交互过程中可能出现的遗漏、失真或误解，并能及时传递。好的交互界面能够提升顾客的服务体验，同时形成顾客与企业沟通的机制和桥梁。例如英国不列颠航空公司，投入巨资建设了一个“关怀”计算机系统，以方便顾客获取和反馈信息以及投诉，同时也让员工更快速查询顾客信息、快速回应投诉，结果大大提升顾客的忠诚度。这种拉近企业与顾客距离的交互界面让维系和保持客户关系变得更加容易，也就优化了顾客资产。
4. 实施顾客授权维护顾客资产。从对顾客体验的具体影响来看，以对话方式展开的交流比传统的以企业为主的单方面宣贯更能获得顾客的共鸣（prahalad & ramaswamy，2004）。而要实现对话就需要为顾客提供对话的权利。在顾客与企业的沟通过程中，顾客处于信息的弱势，如果能够提供给顾客更多的授权，顾客感知到自己的意见能够影响企业的决策并且能够得到企业有针对性的反馈，既可以让顾客感受到自己在价值创造过程中的重要性，也有助于企业引导消费者以企业所希望的方式体验、使用自己的产品或服务。
参考文献：
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基金项目：国家社会科学基金重点项目“我国现代服务业发展战略研究”（项目号：08ajy009）资助。
第6篇：顾客资产范文
论文摘要:在营销体系由交易营梢向关系营稍转变中，顾客已经成为现代企业最重要的稀缺性资源顾客份额取代市场份额成为衡量企业竞争优势、赢利能力、成长前景的重要指标。而顾客资产(Customer Equity)概念的提出，是“以顾客为中心”的服务经济时代又一次营销观念的创新和变革，它能够给企业带来长久的竞争优势。顾客资产就是所有顾客终身价值的总和，而顾客资产最大化才是企业营销战略的最终目标。基于顾客资产最大化的营销目标下，企业营稍战略有STP战略、市场拓展战略和市场竞争战略，和基于品牌资产视角下的品牌战略，及顾客战略。
一、营销战略的最终目标是顾客资产最大化
在很难靠技术、渠道等某一方面取得长久竞争优势的情况下，企业如何实现它们的目标以及如何制定它们的营销战略呢?随着1996年Robert C. Blattberg&Deighton提出顾客资产的概念，通过学者的研究和企业的实践，越来越多的相关人士认识到顾客资产最大化才是企业营销战略的最终目标。通过与顾客良好关系的维持，保持顾客忠诚，创造顾客的终生价值，应该是企业能保持发展和长期利润最大化的最佳途径。企业的营销体系也由单纯的交易营销转变为与顾客保持长久良好关系的关系营销。
什么是顾客资产?19世纪80年代Phillip.Kotle:就提出了顾客让渡价值(Customer Delivered Value)最大化策略。顾客让渡价值是整体顾客价值(Total Customer Value )和整体顾客成本(Total Customer Cost)之差。整体顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值和便利性等;整体顾客成本是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支出的货币资金等，整体顾客成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。当顾客让渡价值最大时，企业便会赢得顾客。
随着关系营销在19世纪90年代的发展，1996年，罗伯特·布拉特伯格(Robert. Blattberg)和约翰·丹顿(John. Dei-ghton )在顾客吸引开支和顾客维系开支的比较研究中提出了“顾客资产”(Customer Equity)的概念。根据Blattberg等人的定义。顾客资产是指通过与顾客的良好关系的维持，创造出顾客的终生价值，进而转变成企业或组织能够予以测定并管理的财务性资产。简言之，顾客资产是指企业所拥有的顾客终生价值折现值的总和。所以说，顾客资产就是所有顾客终身价值的总和。换句话说，顾客的价值不仅是顾客当前的盈利能力，也包括企业将从顾客一生中获得的贡献的折现净值，把企业所有顾客的这些价值加总起来，称之为顾客资产。顾客资产之所以称之为资产，是由于它符合有关资产的定义，即:某一特定主体由于过去的交易或事项而获得或控制的可预期的未来经济利益.表现为财产、债券和各种权利以及知识形态的经济资源。
Rush ， Zeithaml&Lemon研究发现，顾客资产是企业一项新的竞争优势来源，并提出了基于顾客资产的新战略框架.即著名的Rust模型。该模型以顾客资产作为企业战略基础，以顾客为中心，以价值资产、品牌资产和维系资产为驱动，通过顾客价值的测量和计算来决定企业的各项营销决策。价值资产(Value Equity)是对所有顾客而言，购买选择受价值感觉的影响。这种价值感觉主要由产品质量、价格和便利程度所形成。这些感觉更多的是一种认识、客观的评价和理性的判断。品牌资产((Brand Equity)则表示顾客对品牌主观的和无形的评价，它超越了顾客感觉到的客观价值。顾客对品牌的评价由企业市场营销战略战术所主导，受顾客的消费体验及顾客与品牌的关系/联系的影响。维系资产(Retention Equity)是对于重复购买的顾客而言，维系活动和关系培养活动能提高这些顾客再次购买企业产品或服务的机会。这种通过维系活动和关系培养活动而获得的顾客资产称为维系资产。
由于顾客资产能够给企业带来竞争优势，因此企业的战略越来越以顾客资产最大化为导向。这就要求企业营销战略的制定及营销行为架构从产品、业务为核心转向以顾客资产为核心。顾客不仅具有稀缺性，而且具有价值性，能够为企业创造价值，此时的顾客已不仅仅是企业的资源，而且，准确地说，是企业的一种资产，一种可以经营管理的
二、顾客资产最大化下的营销战略
传统的基于产品的营销目标下，企业营销战略主要是目标市场营销战略(STP战略)、市场拓展战略、市场竞争战略以及整体产品视角下的品牌战略。目标市场营销战略(STP战略)是基于产品的市场细分、确定目标市场和市场定位;市场拓展战略是基于产品角度的市场渗透、市场开发、产品开发和多角化开发;市场竞争战略是从产品角度进行竞争，采取产品的成本领先战略、差别化战略和聚焦战略;品牌战略更是在整体产品视角下，从产品差别化或提高产品竞争优势的角度进行，采取品牌组合、品牌延伸等战略。
而基于顾客的营销目标下，企业营销战略不仅有目标市场营销战略(STP战略)、市场拓展战略和市场竞争战略，更体现了顾客导向和动态竞争环境的要求，而且品牌战略是基于品牌资产视角下的，并增加了顾客战略的全新内容。这时的营销战略已经与传统的营销战略有了较大的区别，即使相同的战略，由于角度的转变，内容也有了很大的不同。比如目标市场营销战略((STP战略)，在顾客资产的视角下，已经转变为识别、区分和寻找对企业具有较高生命周期价值的高质量顾客，并通过与企业的互动，提高个性化的产品和服务，成为企业的忠诚顾客;在顾客资产的视角下的市场拓展战略已经转变为更多的着眼于顾客忠诚度的加强和生命周期的拓展，即顾客资产边际效益的提高;在顾客资产的前提下的市场竞争战略的唯一目的是顾客可感知的让渡价值最大化;品牌战略在顾客资产的视角下重点已经从产品转移到了品牌资产方面，对品牌的投资已经着眼于创造顾客价值而不是产品差别化或提高产品竟争优势，品牌建设已经成为企业的一项战略性资源投资;作为新增加的顾客战略，它的主要内容是:顾客生命周期管理、顾客数据库的有效利用、顾客价值的准确计算和新顾客获得、顾客维持、老顾客追加销售的最佳组合。它的目的是通过财务上的评价分析以及顾客数据的运用，维持与顾客的良好关系，追求顾客终身价值的最大化。
三、营销战略各模块之间的关系
传统的营销战略各模块之间是以产品为基础、通过品牌实现的(图1)，而基于顾客资产最大化的营销战略(图2).顾客因素是最重要的且贯穿整个战略的始终。在经营理念上，始终树立与顾客合作、共赢的思想;在业务流程上，每个营销决策的制定和实施都以顾客让渡价值最大化为宗旨，充分考虑顾客需求的满足、顾客价值的挖掘、顾客关系的维持;在组织结构上，实行全员营销，每个部门都了解顾客、熟悉顾客;在营销过程中，重视顾客服务，创造和发展有价值顾客，培养和激发顾客的情感关系，建立顾客信任和顾客忠诚。
四、营销战略的执行
传统的以产品为中心的企业战略规划，是基于产品来进行的，在企业所负有的使命基础上，以战略业务单位为主要的管理对象，其主要内容如下:确定战略业务单位、为每个战略单位安排资源、计划和发展新战略单位、企业战略行为绩效的衡量和评价。以产品为中心的企业战略至少会产生以下一些局限:在对产品进行资源投人的前提是该产品能够满足顾客的需求。且不说在产品为中心的企业战略中会不知不觉地忽略顾客的需求。如果能够达到这些要求，企业就要有两个关键点必须把握，即顾客和产品，由此企业不得不在这两个关键点中疲于奔命;决策可能会被一些表面的现象误导，也许有些投资可能会为公司未来带来隐患但是在当年却是受益的，这就容易造成公司战略绩效的衡量和评价的近视症;以产品为中心的企业营销战略计划中，所有的判断指标都市围绕产品的，通过对于产品的指标进行评价而做出决策并实施的。但是产品的指标反映的是过去的状况，是历史指标，对未来的预期性不足;产品组合管理中仅用少量几个关键因素解释业务绩效，往往会产生一些偏差，产品组合管理的分类中并没有对不同种类的业务和所处环境加以有效的区分。而顾客资产组合管理的主体顾客资产作为企业外部环境与内部资源的联结点，很好地解决了以上问题。
在以顾客资产为核心的企业战略实施计划的步骤如下:
1.确认顾客资产并建立一个完整的以顾客资产为核心的结构，即从顾客和公司的关系如满意、信任等方面来分析公司的顾客资产。
2.为每个战略单位安排资源:在明确公司内部的现状后，进行整体的布局，以达到使公司资源最合理分配，投资决策最优化为目的，为各类顾客资产安排资源。然后就是管理顾客资产，进行顾客资产组合管理，并构建一个以顾客为中心的组织结构。
第7篇：顾客资产范文
关键词：动态能力；顾客资产；整合维度；市场导向维度；学习维度
一、 引言
我们认为当今时代多数企业均正处于超竞争环境下。一方面，针对企业内部环境而言，为了生存和发展，企业必须迅速判断环境变化并不断创新其能力，才能获取竞争优势，这种随环境改变而变化的能力才是企业竞争力形成和发展的关键。动态能力是企业整合、构建和重组内外部资源以修正运营操作能力从而适应动态复杂快速变化环境的能力（Teece，Pisanno & Shuen，1997），因此，动态能力已成为在超竞争的新市场中企业获得环境内部可持续竞争优势的新利器。另一方面，针对企业外部环境而言，Collis（1994）认为企业外部环境变化包括变化的消费者偏好、政府管制、技术进步等。在超竞争环境下，消费者偏好的变化经常使顾客资产不可预测，并影响到营销计划的实施效果。
二、 文献综述
顾客资产理论把企业内外环境有效的融合在一起，成为联结顾客与企业之间的一种持续互动的纽带。
1. 顾客资产的定义。顾客资产的概念最早由Blattbery，Deighton（1996）提出，他们将顾客视为企业的重要资产。Rust，Zeithaml和Lemon（2000）将顾客资产定义为企业在一定时期内拥有的或控制的，能以货币计量的，可以为企业带来未来经济利益的具体的顾客资源。顾客资产的研究基本分为三个流派：（1）价值计量流派。Guilding和McManus（2002）认为顾客资产会计包括用于评估与某特定客户或客户群体有关的收入或利润现值的所有会计方法。（2）能力流派。Hogan等（2002）认为，作为资源与能力的组合，企业的任何活动都要依靠独特的资源和能力来支撑，顾客资产管理也必须依靠独特的资源和能力来进行，但当时未给出具体框架。目前，识别顾客资产管理关键能力及其影响效果的实证分析进展仍然比较缓慢。（3）营销流派。以关系营销为基础，美国西北大学Kelfogg学院进一步认为，顾客资产作为企业与业务往来者之间的组织关系的价值，是顾客与企业保持业务往来关系的可能性。企业和顾客互为价值感受主体和价值感受客体，把营销看作是企业与顾客的价值互动交换过程（Ulaga，2001）。这是一个崭新的研究领域，有影响力的研究成果仍然不是很多。
2. 顾客资产的驱动要素。Rust，Zeithaml和Lemon（2001）将顾客资产分为三个驱动组成部分：价值资产、品牌资产和维系资产（见图1）。他们认为只要辨清在某个企业或者行业中最重要的资产，就可以把管理重心放在这个最具影响力的资产驱动要素上，通过提升该资产从而提升企业的整体顾客资产。
Taeschler（2002）基于其对顾客资产的定义，认为顾客资产是由品牌资产和关系资产这两个要素驱动的，并且指出关系驱动的作用要强于品牌驱动。
Bolton，Lemon和Verhoef（2004）强调营销工具对顾客行为产生的影响，指出营销行为影响顾客与企业关系的长度，深度和宽度（即关系存续的时间，交易数量和交叉购买），并进而影响顾客资产。
Bolton（1998）和Kumar（2002）通过对单个顾客和企业的关系存续时间模型的研究表明，顾客满意的效果随时间的过去会发生变化，并且顾客期望与当前服务表现间的差异也起到重要作用。Reinartz和Kumar（2003）说明了直接邮寄广告和忠诚计划在关系存续时间上所起到的积极影响，而Thomas（2001）考虑了在航空运输行业中，渠道的获得对顾客维系的影响。Bolton，Lemon（1999）的研究证实，处于较高满意度和对价格有较好感知的顾客对服务的使用会处于较高水平上。Bolton，Kannan和Bramlett（2000）的研究表明，一项忠诚计划会激励顾客对服务的使用。Verhoef，Franses和Hoekstra（2001）研究表明，满意和价格公平对顾客交叉购买所起到的影响是非常小的。他们还进一步地研究认为，满意水平的变化，而不是确定的满意水平会影响交叉购买（Verhoef，Franses和Donkers，2002）。
从动态性方面，部分学者也分别做了一定的探讨，主要是针对某些服务属性或营销工具对顾客终身价值和顾客资产影响。例如，价格或质量可能随着关系长度的延续，其重要性会降低（Boulding，Kalra & Staelin，1999；Mittal，Katrichis，2000；Mittal，Kumar & Tsiros，1999）。这些动态性对于顾客行为可能会产生深远影响，企业在分配一段时期内的营销支出时必须意识到这种动态性。例如，Lemon，Bolton（2002）的研究结果表明，随着顾客与企业关系时间的延续，服务可靠性可能会变得日益重要，并且伴随着在顾客对服务的使用上产生不稳定影响以及交叉购买。这说明顾客资产是动态的资产，企业静态的组织能力已无法充分的起到提升顾客价值的作用。而与之相适应的是动态的企业能力。
3. 动态能力的定义。Teece、Pisanao和Shuen（1997）认为，动态能力是为了适应快速变化的外部环境，构建、整合和重构企业内部和外部能力的能力。动态能力不局限于过去任何一种核心能力，而是处于企业能力结构的最高层，具有现象性，它使企业在面对变化的市场环境时，能够迅速整合，建立和重构内外资源、技能和能力，形成新的竞争优势。关于动态能力的实证研究，Teece和Pisanao（1997）又明确提出动态能力由整合能力、构建能力和重构能力三个维度构成的观点。近年来，国内外学者以此观点为基础，逐步展开了深入研究，但在维度划分问题上仍然比较混乱。Darshan Desai，Subrat Sahu和Piyush Kumar Sinha（2007）对CRM动态能力进行了定义，他们认为CRM动态能力是指整个客户管理过程中都体现着动态管理，而这种管理通过制定新的具备竞争力的价值创造力量，巧妙地利用各种资源，为公司及客户创造价值。国内文献研究的发展仅仅局限在基于能力的顾客关系管理研究，并对能力维度的划分进行了有针对性的界定，但尚未触及动态能力与CRM的进一步探讨。为了推动动态能力理论研究的深入开展，并增强相关实证研究的理论贡献，有必要引入全新的构念或重新界定已有的构念（Colquitt & Zapata，2007）。
三、 动态能力提升顾客资产的价值策略
动态能力测量维度的探索以Teece等（1997）在其开创性文献中提出的动态能力框架为基础和起点，它包括以下假设：首先，竞争优势来自于动态能力，即“改进、更新、重构资源，形成新的功能能力，使之与外部环境相匹配”的能力；其次，动态能力包含三个方面内容，其一是组织和管理过程，其二是资产位势，其三是路径。资产位势和路径是静态的，他们决定了组织和管理过程。而组织和管理过程是动态能力的本质和竞争优势的来源（林萍，2008）。不同学派关于动态能力维度的观点，我们应致力于从动态能力的不同维度研究顾客资产的价值策略。
1. 动态能力的整合维度策略。Teeee，Pisano和Shuen（1997）认为动态能力是企业整合、构建和重组内外部胜任特征以应付快速变化环境的能力。其中“动态”指的是更新胜任以达到与变化的商业环境相一致的能力，“能力”强调的是战略管理在合理地适应、整合和重组内部和外部组织技能、资源和职能胜任以匹配变化环境要求的关键角色，也可以认为是协调和控制能力。在超竞争环境下，企业持续获得顾客资产依赖于企业内部存在的管理和组织过程。组织过程从静态角度讲是通过协调和整合来完成特定任务；从动态角度讲是学习。学习通过试验促进任务更好完成的过程，还能帮助发现新的机会。企业的学习具有社会和集体性质，学习产生的组织知识存在于新的活动模式、组织惯例和新的组织逻辑中；从转换角度讲是重构和转变。在迅速变化的市场中，不断发现重构企业资产结构、实现必要的内外部转变的能力具有重要价值。Zott（2000）基于国际化经营的角度，认为动态能力是企业创造、积累和提升独特的能够为企业带来经济回报的资源的能力，它包括拥有和提升能力。Helfat和Raubitschek（2000）提出了一个深化了的对Teece，Pisano和Shuen（1997）所定义的动态能力理解的知识、能力和产品共同演进的模型，核心思想是企业的产品发展由企业的知识系统和学习系统所支撑，而产品的发展又反过来增强企业的知识和学习能力，这一能力增加了顾客资产中品牌资产的提升，从而进一步促进顾客资产价值的有力提升。
2. 动态能力的市场导向维度策略。市场导向指的是对市场、消费者需求以及竞争者动态的敏锐嗅觉，他还能在有效进行资源重新配置以及适时更新方面对市场情报做出积极响应（Day，1994，Kohli & Jaworski，1990）。它主要在于适时洞悉并适应市场环境，以及针对资源的转变快速决策。市场导向有助于CRM的动态管理动力，主要表现在以下三点：（1）识别新的市场机遇（Day，1994）；（2）识别资源与能力差距（Sinkula，1994）；（3）促进创新（D'Aveni，1994）。要想有效地对资源进行配置与更新，必须以了解消费者需求和市场趋势为前提。洞悉市场环境、传播市场情报以及发动变革的能力是动态管理的重中之中（Teece，Pisano & Shuen，1997）。认识自身资源与能力的差距，以及是否与市场需求相匹配，是CRM动态管理能力的一个重要的方面（Grant，1995）。市场导向维度帮助企业了解顾客，建立并维持长期的良好的顾客关系，促进顾客资产的维系资产的提升。
3. 动态能力的学习维度策略。Zollo和Winter（2001）认为动态能力是种持续稳定的集体学习行为模式，通过这种行为模式，企业可以系统地形成和改善它的运营惯例，使得企业绩效得以不断提升。此外，这个定义还提出了动态能力是在企业内不断学习和相关日常活动调整基础上发展起来的。例如组成层次的“模块学习”或者过程层次的“构筑学习”，模块学习包括企业内运营惯例的重新组合以适应新的产品组成。构筑学习指的是发展重组企业内现有惯例的新方式。Winter（2003）则提出了一个基于能力学习的动态能力模型，其中心变量是抱负水平，他认为抱负水平决定对学习的投资，而“满意原则”解释能力发展的渐进特征。触发新的学习过程需要“抱负水平”的变化。自组织学派的界定：Masini等人（2001）借助演化经济学的分析工具：自组织理论，首先明确提出动态能力是（下转第34页）运用和拓展兼而有之的高层次管理能力，是与环境相适应的自组织系统。Kliesch（2005）则在Teece，Pisano，Shuen（1997）研究基础上提出了一个基于双重过程的动态能力自组织系统模型。一方面是基于整合己有胜任完成特定任务过程的运营层次能力；另一方面是基于监控运营能力运行过程的由各种协调和控制机制构成的监控能力，随时掌握运营能力所整合胜任的刚性化趋势并加以改进。两种能力协同互动，共同演进，保证在特定领域获取持续竞争优势。企业动态能力的学习维度，可以帮助提起提高产品或服务的质量，保证内外环境的协调统一，从而有利于增加顾客资产的价值资产。
四、 结束语
综上所述，通过文献的梳理和研究，我们认为企业动态能力的三个维度分别对顾客资产的三个驱动因素积极的促进作用，即：整合维度策略可以帮助企业提高顾客资产的品牌资产驱动因素的价值；市场导向维度策略可以帮助企业提高顾客资产的维系资产驱动因素的价值；学习导向维度策略可以帮助企业提高顾客资产的价值资产驱动因素的价值。
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5. Teece, D., Pisano, G., Shuen, A. Dynamic Capabilities and Strategic Management. Strategic Management Journal,1997,18（7）:509-533.
第8篇：顾客资产范文
关键词：顾客资产；顾客维系；顾客资产经营
一、顾客资产的定义
顾客资产是所有顾客未来为企业带来的收入之和，减产品和服务的成本、营销成本，加上满意的顾客因向其他潜在顾客推荐而带来的利润。对企业而言，顾客资产不仅能反映物流企业当前的赢利能力，而且也反映物流企业未来的赢利能力，所以，顾客资产能更好地反映企业的营销效果，是指导营销的有效工具。
顾客资产(Customer Equity)由三个推动要素构成：价值资产，即顾客对物流企业产品或服务的客观评价；品牌资产，即顾客对物流企业及物流企业的产品或服务的主观评价；维系资产，即顾客与物流企业之间关系的强弱程度。企业可采取措施作用于这三个主要推动要素来提升价值资产 (Value Equity)、品牌资产 (Brand Equity)和维系资产(Retention Equity)，从而提升顾客资产 (Customer Equity)。
二、我国顾客资产管理的现状
我国现阶段不少企业，尤其是中小物流企业，并没有充分认识到顾客资产对物流企业的重要性。他们认为顾客仅仅是流动的消费者，把顾客视为“漏斗中的沙子”，虽然有老顾客不断从漏斗底部流失，但是只要有大量新顾客不断从漏斗上部注入，物流企业的顾客总量便不会减少，市场也不会缩小，物流企业依然能有生存发展的空间。然而他们并未意识到，如果一味地让顾客流失，流失的顾客便会 “把自己不偷快的经历告诉20个人”，在市场上给物流企业造成不良影响，使招徕新顾客变得困难。
退而言之，即使流失的顾客并未给物流企业造成不良影响，但“获取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍”，巨大的成本压力，也会使物流企业不堪重负。再者，频繁地更换顾客，使顾客在企业中的生命周期缩短，顾客无法给物流企业创造长期价值，则顾客资产就无法达到最大化，就像苹果只咬了一口便丢弃了。还有，顾客的频繁流动，也反映了顾客对物流企业的忠诚度极低，在这种情况下，竞争对手的任何促销手段，都会很容易使顾客 “变节”。
随着物流企业间的竞争由产品竞争转向顾客竞争，顾客已是各物流企业营销争夺的焦点，任何忽视顾客的企业，随时都会有被顾客抛弃的危险。所以，物流企业首先必须在观念上确立顾客资产导向，并把它付之于行动，顾客才能真正感受到物流企业对自己的尊重，才愿意与企业保持长期、友好的接触，对企业的忠诚度才能提高，物流企业才能最大限度地获取顾客资产。
三、我国物流企业如何发挥顾客资产的战略竞争优势
1.顾客维系是顾客资产管理的中心内容
美国营销学会的研究表明：开发一个新顾客的成本是留住一个老顾客的二到六倍，而流失一个顾客就是在减少企业的利润。通用汽车曾计算出一个忠诚的客户一生对通用的价值达40万美元。美国Tarp市场调查公司的格瑞纳 (Grainer)总裁计算出一个超市客户每年的价值约为3800美元。前提自然是，这个客户不被竞争对手挖走。根据赖克海德和萨瑟的理论，一个企业如果降低5%的顾客流失率，其利润会增加25%到85%。因此，如何有效维系顾客是所有企业所面临的一个现实问题。
维系顾客的传统办法是提高顾客满意度，实现顾客“零流失目标”。但做到这点非常难，甚至是不可能的。资料表明，在竞争激烈的市场中，顾客稍有不满就“跳槽”己是常事；其次，要求顾客长期忠诚一个产品品牌与消费者不断变化的需求难以协调。那么，企业如何来建立和维系与顾客的良好关系呢?
顾客维系，是顾客资产管理的中心内容，为了有效进行顾客的维系，我们必须弄清以下几个问题。
(1)顾客维系的主要对象是忠诚顾客
有这样一个案例：一场大火烧光了运动袋公司所有的厂房和办公室。“我们的当务之急是要重整旗鼓，”经理说道，“然后是与所有顾客取得联系”。他们的顾客当时正等着他们供货，以满足新学年的需要。为此，他们给所有顾客打电话。公司在60天内搬进新厂房，买进新设备并恢复正常生产。尽管出现这次意外，大多数老顾客仍坚决追随该公司，使该公司的销量逐年上升。
上面这个例子充分表明：忠诚顾客是企业顾客资产 (Customer Equity)中最稳定、最优质的部分。忠诚顾客的多少，决定了物流企业生存与发展以及在市场竞争中的地位。
拥有庞大的忠诚顾客群，不仅使企业获得规模经济的优势，并且其忠诚顾客营造的巨大转移成本形成对竞争对手的进入壁垒。很难想象，一个没有忠诚顾客
[1] [2] [3] [4]
的物流企业，或是对长期顾客不以为然的企业，如何有远见去挖掘顾客资产的价值，又如何有能力去引导、说服顾客创造更多的价值。
同时，非忠诚顾客占物流企业顾客总数的绝大部分，如果物流企业花大力气去维系此类顾客的话，不仅得不到最佳的维系效果，而且还会影响到企业对忠诚顾客维系的力量，使忠诚顾客得不到有效维系。所以，忠诚顾客是顾客维系的主要对象。但这并不是说非忠诚顾客就不需要维系，而是说二者维系的力度不能一样，要侧重于忠诚顾客。
()顾客维系的目标是实现三个最大化
顾客维系的目标是实现三个最大化，即忠诚顾客数量最大化、顾客转移成本最大化、顾客资产最大化。
①忠诚顾客数量最大化。通过顾客分级金字塔可以看出，在金字塔顶端的忠诚顾客是企业利润的主要源泉，因而也是维系的重点。同时，忠诚顾客和非忠诚顾客之间的界限并非固定不变，而是随时在调整，所以，努力促使非忠诚顾客向忠诚顾客的转变，是增加企业忠诚顾客数量的关键。
②顾客转移成本最大化。这是针对竞争对手而言的。随着产品导向向顾客导向的转变，顾客己是市场竞争的焦点。因此，如何防止顾客的流失是顾客维系的重点，通过各种方法增加顾客的转移成本，是有效维系顾客的方法，同时也对竞争对手造成了强大的进入壁垒。
③顾客资产最大化。这也是顾客资产管理的目标。顾客维系的好坏，可以通过顾客资产的升降表现出来，顾客资产是维系的标准。当顾客维系的效果突出时，顾客资产便会实现最大化。
()顾客维系的方法
基于顾客资产评估的结果，物流企业掌握了企业顾客终身价值大小及企业顾客资产的主要推动要素和次要推动要素，掌握了企业顾客资产及其推动要素与竞争对手相比的相对优势，企业就可针对性地调整顾客经营资产战略，最优化地配置企业有限资源，更好地维系顾客，根据顾客资产推动要素相对重要程度，变一般顾客为潜在忠诚顾客，变潜在忠诚顾客为忠诚顾客，进一步提高顾客忠诚度；甚至通过联合销售、提供市场准入和转卖等经营方式提升物流企业顾客资产，让顾客资产最大化，为企业打造持续的竞争优势。具体方法有：
① 重视顾客的个性化特征，实现一对一营销
在以顾客为中心的服务经济时代，随着竞争的不断加剧以及产品和服务的极大丰富，特别是信息工具和渠道的快速发展，顾客的需求呈现出显著的个性化的特征。从理论上讲，每一位顾客的需求都是唯一的，因此可以将其视为细分，针对每一位顾客,实行“一对一营销”,它要求企业建立一种学习型关系,尤其是那些对企业最有价值的“忠诚顾客”。 物流企业通过与顾客的交往不断加深对客户的了解，根据顾客提出的需求不断地改善产品和服务，不断提高顾客满意的能力，进而不断提高顾客忠诚度。
在向顾客提供优质产品和服务之上，还要不断提供更多更新的附加利益，如更多的附加产品和更完善的附加服务等，让顾客感受到一种超值享受；提供个性化、人格化的服务，使顾客感到企业是在为自己量身订做的优越感。因此，顾客满意度越高，吸引力越强，企业与顾客的关系越紧密，顾客忠诚度也越高。
②建立与顾客之间特殊的感情纽带
物流企业要有一种独特的魅力，这种魅力来自于产品独特而准确的定位和品牌内涵，以满足顾客特殊的心理需要，而这种需要的满足离开了这个企业是无法得到的。物流企业的产品分核心产品、外在产品和附加产品三个层次，而顾客的需求或欲望也可分为使用需求、心理需求和潜在需求三个层次，企业必须把产品和顾客需求的层次对应起来，对应越准，关联性越强，物流企业与顾客之间特殊的感情纽带越牢固。如古典可口可乐的饮用者对古典可乐有着特殊的感情，当可口可乐公司决定推出新型可乐来替代古典可乐时，遭到了古典可乐饮用者的强烈抵制，并最终把古典可乐重新迎接到市场上。
③适当增加物流企业与顾客之间的相互约束
一方面，物流企业和顾客之间建立互惠承诺以及违约风险责任承诺；另一方面，建立企业与顾客之间的更多结构性纽带，以提高企业顾客转向竞争对手的转移成本。如戴尔公司开发出一种软件，它将其网上服务系统联到顾客自身的企业资源计划软件中。这样，当某个顾客向戴尔公司订货时，这位顾客不仅能使戴尔公司的内部及其供应商做出反映，同时还将启动顾客自身的经营系统，如审批、预算、库存等，从而使顾客的赢利能力大增。这时顾客再想转向另一家公司，因其转移成本太大，而不得不考虑再三。
所以，物流企业与顾客之间某些承诺以及良好和更多的结构性联系，犹如给顾客戴上了一个诱人的 “金手铐”，以达到挽留顾客的目的。即使由于物流企业的失误让顾客感到有些不满意，但顾客的 “金手铐”会给企业赢得弥补和调整的空间，从而增加营销中企业和顾客关系的“柔韧性”。
④为顾客提供更大的品牌选择空间
第9篇：顾客资产范文
关键词：顾客终身价值；竞争优势；服务
一、顾客终身价值概述
随着企业竞争的加剧，关系营销以及客户关系管理的理念日益深入人心，顾客终身价值被大家所关注，顾客终身价值的理论与实践也成为焦点。企业希望培养与顾客的长期关系来保持持久的利润，在竞争中获得优势。顾客终身价值不仅包括顾客过去给企业创造的价值，现在给企业创造的价值，也包括未来可能给企业创造的价值。不仅包括因与顾客交易带来的直接经济价值，也包括因为企业与顾客的良好互动带来的口碑宣传，顾客满意、顾客忠诚等带来的非经济价值。顾客终身价值对企业意义重大，主要体现在以下几个方面。
第一，结合顾客终身价值以及传统市场细分的指标对顾客进行新的市场细分。通过了解顾客的差异性以及顾客的生命周期，确定顾客关系的类型，实施不同的营销及维护策略，可以做到有的放矢。
第二，理解顾客终身价值，企业应将顾客关系作为其重要的无形资产来经营与维护。维系与保持和顾客的关系十分重要，顾客流失意味着顾客终身价值的损失。
第三，鼓励企业进行创新。应对不同的顾客，企业要积极进行创新，才能在未来的竞争中处于优势。
二、顾客终身价值的驱动因素模型
国外关于顾客终身价值驱动因素研究影响比较大的是Rust等人提出的顾客资产驱动模型。在该模型中主要考虑了三个驱动因素：价值资产、品牌资产、关系资产，如图1所示。价值资产是顾客与企业关系的基础，包括质量、价格、渠道。品牌资产通过顾客对品牌的主观评价而获得；关系资产通过企业对顾客的关系活动而获得。
我国学者邵景波改进了Rust等人提出的顾客终身价值（顾客资产）驱动模型，提出了第四维度：隐性资产。主要包括口碑宣传、交叉购买、顾客信息，形成了四维驱动模型。修正后的顾客终身价值驱动模型包括价值资产、品牌资产、关系资产、隐性资产。
三、基于顾客终身价值的企业竞争优势的路径分析
传统的竞争优势分析主要是围绕了顾客价值、顾客满意、顾客忠诚展开。基本路径是顾客让渡价值影响顾客满意，顾客满意影响顾客忠诚，顾客忠诚促进企业可持续发展进而形成企业的竞争优势。
通过对顾客终生价值的分析，如果企业掌握了顾客终身价值，可以有效的对顾客进行分类管理，使企业与顾客保持良好的关系，从而形成顾客忠诚。在顾客忠诚基础上进而企业可以有选择的形成自身的竞争优势，主要包括产品竞争优势、品牌竞争优势、关系竞争优势、口碑竞争优势。企业的竞争优势促使企业可持续发展，在竞争立于不败之地。
由此，我们将两者进行有效的结合进行分析，如图2所示。
依据修正后的顾客终身价值驱动模型，顾客终身价值主要受到价值资产、品牌资产、关系资产、隐性资产的驱动，同时在形成顾客终身价值的同时，也使得顾客满意。而顾客终身价值与顾客满意又是相辅相成，相互促进的，由此促使顾客忠诚。顾客忠诚对企业异常重要，它为企业带来持续发展的动力，使企业形成真正属于自身的竞争优势，竞争优势的形成得益于产品优势、品牌优势、关系优势、口碑优势。
四、结合服务类企业的应用分析
服务类企业所提供的产品是无形的服务，服务有其特殊性，主要体现在以下几个方面，一是服务产品的无形性，与实物相比，服务产品无形性导致顾客对其认知存在一定差异；二是服务产品生产与消费同步进行，具有即时性消费的特点；三是服务的评价具有主观性。以上的特点决定服务类企业形成自身竞争优势时有其特殊性，结合基于顾客终身价值的企业竞争优势的路径分析，服务类企业在形成自身的竞争优势时，可以有选择性采取产品优势、品牌优势、关系优势、口碑优势其中的一种或几种组合。
（一）服务类企业通过价值资产、品牌资产、关系资产、隐性资产有效分析形成顾客终身价值，同时让顾客满意
对服务类企业来说，特别是中小服务类企业，有效实现顾客终身价值，并不是需要在价值资产、品牌资产、关系资产、隐性资产四个方面都全部实现，可以有选择性实现其中的一种或几种。
价值资产对服务类企业意味着更多的关注服务产品的质量，而服务质量与顾客的期望，使用体验紧密联系在一起，同时要考虑顾客在了解产品，购买产品，使用产品过程中的便利性。服务类企业要想实现价值资产首先要提供优质的服务产品，注重服务的全过程性；其次要关注价格，定价不仅要考虑产品因素，更重要的是把握顾客的价格理解；最后是注重便利性。
品牌资产是顾客对服务类企业的品牌主观评价而获得的顾客资产，相比其他类型企业，服务类企业由于其自身产品的无形性导致顾客在品牌认知具有一定的模糊性，与其说是顾客对品牌的评价，不如说是对品牌的体验感受的总结。对很多服务类企业而言，必须注重细节，强化顾客的品牌接触，体验的环境，才能形成良好的品牌认知，从而获得品牌优势。
关系资产是指服务类企业通过自身的关系活动而取得的顾客资产，对服务类企业来说，关系资产重要的是获取顾客信任感，形成顾客归属感，从而产生顾客对其产品和品牌的忠诚倾向。信任感是顾客关系的基础，归属感是关系资产产生的重要标志，对服务业的很多企业来说，信任感的产生源自对产品最初接触过程中的认同以及良好的消费体验等等。服务类企业也可以通过积极主动的关系活动来营造顾客归属感，例如顾客关爱活动、服务后续延伸等等。
隐性资产给服务类企业带来的是口碑宣传，口碑宣传的积聚会形成一定的优势舆论，这对服务类企业来说是宝贵的无形资产。同时提升隐性资产对于拥有多个产品或品牌的服务类企业来说，还可以促进顾客的交叉购买，从而降低企业的成本。
价值资产、品牌资产、关系资产、隐性资产一方面促使形成顾客终身价值，另一方面也促使顾客满意形成。拥有高质量顾客终身价值的服务类企业可以大大提高其顾客的满意度，而顾客满意度，也促进了顾客终身价值质量的提高，二者是相辅相成，两者同时又是顾客忠诚形成的必要条件。
（二）通过实现顾客忠诚使企业形成独特的产品优势、品牌优势、关系优势、口碑优势
顾客忠诚是确立服务类企业竞争优势的关键节点，同时也的潜在的中断点。服务类企业如果拥有顾客忠诚，进而促进形成独特的产品优势、品牌优势、关系优势、口碑优势或者是其中之一，那么企业就能够持续发展，形成竞争优势。服务类企业如果在顾客忠诚这个点中断，那全部的工作将前功尽弃。顾客忠诚的基础是高质量的顾客终身价值的实现以及顾客满意，顾客忠诚促使企业形成独特的产品优势、品牌优势、关系优势、口碑优势。
服务类企业的产品优势是价值资产的体现，产品优势主要体现在顾客的产品的偏好、对产品质量的容忍度、对价格的接受度、对产品整体的评价等等。产品优势并不是服务类企业的产品质量的高低，而是顾客对产品的认同度与高评价。
服务类企业的品牌优势与产品优势相互促进，品牌优势既是产品资产的体现又是品牌资产的体现。品牌优势的形成会促使服务类企业品牌成长为行业内的名牌企业，品牌优势主要体现在品牌的知名度、品牌的联想度、品牌美誉度、品牌忠诚度等等。
关系优势是顾客对服务类企业信任感、归属感的体现，是超越产品与品牌之外的服务类企业可以拥有的独特竞争优势之一。对服务类企业而言，拥有关系优势意味着顾客忠诚已经或者部分形成。口碑优势是隐性资产的集中体现，它与关系优势一样，是超越产品与品牌之外的独特竞争优势，一旦形成，难以模仿。口碑优势主要体现在顾客对服务类企业产品信息的充分认知、良好的产品和品牌的传播舆论环境等等。
（三）通过优势的确立，使企业得以持续发展，从而形成竞争优势
服务类企业以顾客忠诚而形成独特的产品优势、品牌优势、关系优势、口碑优势。优势的确立，使企业能够得以持续发展，从而形成竞争优势。随着产业结构的调整，服务业的竞争日益激烈，如何在竞争中确立自身的优势，对广大服务类企业来说是永恒的话题，企业一旦形成独特的产品优势、品牌优势、关系优势、口碑优势其中之一或者其中几种的组合，就能在激烈的竞争中持续发展，在竞争中立于不败之地。
五、结束语
本文基于顾客终身价值来分析服务类企业的竞争优势，将传统的竞争优势分析路径结合了顾客终生价值，通过修正的顾客终身价值驱动模型分析，探讨了服务类企业实现产品优势、品牌优势、关系优势、口碑优势，从而确立服务类企业独特的竞争优势。本文具备一定理论参考价值，下一步还需要加强实践应用的探索，通过定量分析来改进分析路径，为服务类企业竞争优势的确定提供更多有价值的参考数据。
参考文献：
1.R.T. Rust，K.N.Lemon，V.A. Zeithaml.Return on Marketing： Using Customer Equity to Focus Marketing Strategy[J]. Journal of Marketing，2004（1）.
2.邵景波，唐桂，张明立.顾客资产测量模型的改进及其在服务业中的应用[J].中国软科学，2010（5）.
3.张毅.基于顾客资产的企业竞争优势分析[D].辽宁大学博士论文，2011.
