顾客服务心理学精选(九篇)

第1篇：顾客服务心理学范文

关键词：交互质量顾客问交互质量模型管理控制

关于质量目前较为流行的观点认为质量是期望与业绩的比较。由于个人的认识水平和期望水平存在较大差距，企业对质量的管理和控制面临困难。有学者通过对产品质量和服务质量的比较研究，发现服务质量比产品质量更难以控制，服务质量的评估不仅仅体现于服务的产出，更体现在服务的过程之中。Lehtinen，Uolevi和JarmoR.Letinen曾经指出，在劳动密集型服务中，质量是在服务提供时发生的，并且经常在服务公司的员工和顾客的接触及顾客间的互动中发生的。目前有关交互质量的研究文献并不多见，且研究的内容多局限于顾客与员工之间的交互，忽视了顾客之间的交互行为也会对服务质量的感知和评价产生影响，但这些文献或多或少已经从理论上为构建服务交互质量的框架提供了指导。本文在以往学者研究的基础上进行了更深一步的探讨，分析了顾客间的互动行为对服务质量的感知和评价产生的影响，并就此提出了管理和控制顾客问交互质量的措施和方法。

一、顾客间交互质量产生的理论背景

(一)服务交互过程服务是行为、过程和表现，服务活动的产生离不开顾客和服务提供者的交互行为，顾客在服务产出过程中既是服务的接受者，也是服务生产的重要协作者，其通过与周围的人或物发生交互作用，共同完成服务的产出过程，并在此过程中获取一定的满足。早在上世纪七十年代，法国的艾利尔和朗季德在其服务生产模型中反映了顾客与服务人员的交互。八十年代，Langeard Bateson和Lovelock在其提出的服务产出模型中指出服务过程是一种体验，服务体验包括不可见组织系统、可见要素和服务利益包，顾客所得的服务利益包由其所接触的员工和无生命环境的交互作用来培育。美国学者萨普里南特和索罗门提出了“服务接触”的概念，将其定义为“顾客与服务提供者之间的动态交互过程”，认为“服务接触是角色表演”，顾客和员工承担各自的角色。萧斯塔克则使用了“服务交互”的概念，用来指更广泛的“顾客与服务企业的直接交互”，其中包括顾客与服务人员的交互，也包括了顾客设备和其他有形物的交互。格朗鲁斯在服务产出系统模型中将顾客的互动行为进一步扩大，指出组织与顾客发生交互作用的部分包括接触的员工、可见的有形设备和资源以及系统和运作资源(如填点菜单、排队等顾客参与服务生产时所必须遵守的程序准则)。我国学者范秀成提出了扩展后的服务交互模型，认为在服务过程中顾客之间也存在着交互作用，而且这种交互作用也直接影响顾客对服务过程的评价。

(二)顾客问交互质量的相关研究成果有关顾客间交互质量的理论研究更多地集中在一次服务过程当中，即同一时间在同一服务场所接受服务的其他顾客，会对顾客评价服务产生积极或消极的影响。研究表明，其他顾客在场及其行为，会影响组织的服务质量，甚至对其他顾客服务体验的影响比服务人员的影响更为深刻。在同一个服务环境下，不同的顾客对服务的需求和期望不同，服务提供者在满足了某一顾客的需求时，会导致其他顾客的不满意行为。因为两种不同的角色需求发生冲突时，任何一方的行为都会影响其他顾客对服务质量的评价。

(三)顾客间交互质量的定义 什么是交互质量，目前还没有明确的定义，只是将其作为构成服务质量的一个重要因素。由于交互质量属于服务质量范畴，因此有必要从质量和服务质量的角度对交互质量的定义进行探讨。首先，质量。广义上质量可被定义为优势或长处，包括客观质量和感知质量。客观质量按日本流行的观点是“零缺陷――在第一时间将事情做好”。感知质量一般都是从认知心理学角度出发的，沃拉瑞和曾斯莫尔将其定义为消费者对一种产品总体优势或长处的判断。由于消费者与生产者信息不对称，消费者对产品客观质量的信息相当有限，不可能对客观质量作出准确判断，在消费过程中对质量的评价更多的是将实际感知到的质量与期望的质量相比较，即感知质量。其次，服务质量。早期有关服务质量的研究中，Cronroos认为服务质量等于感知的服务质量与期望的服务质量之差。Lewis和Booms认为，服务质量是一种提供的服务质量水平和顾客期望相比较的衡量结果。提供服务就意味着在一致的基础上尽量符合顾客的期望。Parasuraman，Zeithaml和Berry在其SERVQUAL模型中指出，服务质量是预期服务与感觉到的服务之问的差异。服务质量大体包括交互质量、自然环境质量和产出质量，其中交互质量是影响顾客对服务评价的主要因素。第三，交互质量。基于以往学者对质量和服务质量的定义，可以看出质量总是和顾客感知联系在一起的。结合以上有关交互讨程的论述，我们给出了交互质量的定义。交互质量是指顾客在与周边存在物(包括人、过程和环境)相互作用的过程中感知到的服务质量。这种相互作用的表现形式既有动态的也有静态的。动态的相互作用是指能够通过语言或行为表现出来的一系列连续的过程；静态的相互作用是指作用物之间彼此客观存在，没有语言或行为上的往来，但是彼此之间却能够互相影响。第四，顾客间交互质量。顾客问的交互质量是指顾客在与其他顾客相互作用的过程中感知到的质量。这种感知到的质量受期望和业绩的影响，在分析影响顾客交互质量的因素时，其他顾客对顾客评价服务质量的影响不仅存在于服务过程体验之中，还存在于服务过程体验之前、服务过程体验之后。在此我们把顾客间的交互从时间上划分为三个阶段，即服务体验过程之前的交互，服务体验过程之中的交互和服务体验过程之后的交互，这三个阶段的交互一脉相承，共同构成了顾客对服务的体验和评价。如(图1)所示。

二、顾客间交互质量研究

(一)服务体验过程之前的交互质量作为一般的消费者，不可能完全知晓企业提供的产品质量和服务质量，在购买产品及服务消费过程中总会有一种冒险精神，这种冒险精神在服务行业表现的尤为突出。因为在服务过程中，顾客一方面承担着消费者的角色，另一方面又承担着服务参与者的角色，特别是那些服务的产出结果直接作用在顾客身上的服务，会给顾客身心带来伤害。通常顾客对服务消费保持着谨慎态度，而服务体验过程前的有效信息能减缓顾客的恐惧心理。尽管许多服务机构对顾客在服务质量方面有很多承诺，但消费者更愿意相信其他消费者以往的服务体验。顾客通过多种渠道的信息、情感和体验交流，能够知晓服务机构的所在地，了解服务的业务流程，并能在众多的同类型服务机构中选择那些可以为其提供较满意服务的企业，这样可以节省顾客寻找的时间成本、精力成本和体力成本。顾客掌握的信息越多，越能够降低由于信息不对称带来的消费前恐惧心理，从而使其在一次体

验过程中以积极的心态参与其中，这种良好的情绪会提高顾客对服务质量的评价。

(二)服务体验过程中的交互质量服务体验过程中的交互是顾客评价服务质量的关键，以往学者对此做了大量研究，我们在以往学者相关研究的基础上，并结合自身对服务交互的观察和认识，发现影响顾客一次体验过程的交互因素主要包括以下几个方面：一是，个体差异。顾客之间个体差异属于静态交互方式的一种表现形式，目前有关个体差异的研究主要集中在个体人口特征差异和个体心理差异方面，具体体现在顾客间交互方式时，主要是指个体特征(年龄、外貌、国籍、语言、种族)差异和需求偏好差异。相关研究表明，人们喜欢与具有相似个体特征的群体聚集在一起。在某一服务场所，如果人们发现自身与周围人群存在较大差异时，心里会产生一种落差感，这种感觉会影响人们对服务质量的评价。二是，顾客密度。这里的顾客密度是指单位空间范围内顾客的数量。相关研究表明，人与人接触时有一个心理距离，当接触距离超过这个心理距离时，会感觉到压抑，在生理上具体表现为焦躁不安、厌恶恐惧。这种负面情绪会降低顾客对服务质量的评价。有效的控制人流量和管理服务场所的人口密度具有积极意义，那些拥挤的服务场所经常会让人感到窒息，从而产生抵制情绪，而那些疏密有致的服务场所尽管对于增加顾客满意感的作用有限，但至少不会引起顾客的不满。这点类似于赫兹伯格双因子理论中的保健因子。三是，情绪。通常情况下人们更喜欢那些正面的、积极的情绪。人的情绪波动主要来自于两个方面，一是受自身的经历、体验的影响，二是受他人情绪的影响。我们将第二种情绪来源看成顾客问交互的一种表现形式，即在一次体验过程之中人的情绪往往受他人情绪的影响，并且这种情绪会影响顾客对服务质量的评价。另外，人情绪波动的幅度还与情群体的数量大小有关。如果具有相同情绪的人群越大，顾客越容易受其影响。四是，态度。在心理学上，态度是指人们对所处环境的某些方面的想法、感觉和行动倾向，影响并且反应了个体的消费方式。这里所指的态度并非是心理学意义上的态度，而是指人与人交往时语言或行为的表达方式。

(三)服务体验过程之后的交互质量消费者在服务体验之后，一般会将预期的服务与感受到的服务进行比较，如果预期服务大于感受到的服务，消费者会感觉到非常满意；如果预期服务等于感受到的服务，消费者会感到满意；如果预期服务小于感受到的服务，消费者会感到不满意。在服务过程结束之后，消费者也很乐意将自己的服务体验与他人分享，通过情感体验分享和交流，消费者可能会修正自己的满意程度。服务体验过程之后的交互包括单向交互和双向交互。单向交互是指顾客向他人直接陈述自己的经历，而双向交互是与那些有过类似服务过程的顾客进行情感体验交流。影响交互质量的因素主要是顾客满意度与其他顾客满意度的比较。我们构建修正的顾客满意度矩阵见(图2)。在修正的顾客满意度矩阵中，运用顾客满意的一些原理和归因理论可以看到，顾客间的交互可以改变顾客的满意程度，如在情感体验交流之前顾客感到不满意，其他顾客感到非常满意，通过交流并在其他顾客非常满意的情绪影响下，顾客会逐步回放自己在服务过程中的境遇，并且会将那些致使不满意的服务遭遇归因于组织或者是服务提供者以外的偶然因素，这样就会缓解不满意顾客的抱怨情绪，降低顾客的不满意程度，在以后选择服务提供者时，仍然有可能进入这家服务机构。同理还可以看到非常满意的其他顾客可以增加满意顾客和非常满意顾客的满意程度。满意的其他顾客可以增加满意的顾客和非常满意的顾客的满意程度。不满意的其他顾客的报怨情绪通常会降低顾客的满意程度。

三、顾客交互质量的管理对策

(一)顾客问信息交流控制和管理如所前述，顾客间的信息交流主要存在两种方式，一种是面对面的交流，另一种是通过互联网的远程交流。现实生活中，顾客问面对面的交流由于受到时间、空间和交流对象随机变化(不确定性)的影响，企业很难对此做出管理决策。而以互联网为基础的远程交流却为企业和顾客提供了一个交流平台，企业可以利用论坛或网站等形式引导和加强顾客问的交互，并通过信息反馈系统及时调整公司的服务战略。无论是在现实生活中还是在互联网上，都存在某特定产品领域的倡导者，这些倡导者积极地从大众媒体和其他信息源收集相关信息，并对信息进行整理加工后将自己对产品或服务信息的理解传达给群体中的某些成员，因为其建议通常对顾客的购买消费行为起着重大影响。在营销实践中企业应该学会识别各种交互方式的倡导者，积极地引导其成为企业良好口碑的信息散布者。

(二)族群管理族群是指那些具有相似的生活方式和个体统计特征的群体，使其在文化上和心理上彼此认同。同一个旅群的成员在需求偏好上具有相似性。企业不可能为所有的族群提供服务，因为必须对自己的产品或服务定位，选择那些适合企业发展的细分市场，通过分析所服务族群的心理特征和文化特征，推出符合需求的产品或服务。企业通过定位和细分，可以将一部分不符合族群特征的消费者排除在外，但由于服务场所通常都具有较高的顾客流动性，企业不可能保证服务场所内的所有顾客有相似的特征。而在瞬间服务的过程中，不同族群之间的顾客差异会影响顾客对服务质量的感知，企业解决这一问题的有效办法就是合理地布置服务场地，使那些具有明显特征差异的顾客分别处于不同的服务区间，而使那些具有相似特征的顾客处于同一个服务区间。当然在设置场地的过程中，应尽量避免不公平的现象发生。

(三)顾客密度的控制和管理前文分析了顾客密度是影响个人情绪的一个重要变量。企业在控制和管理顾客密度时，可以从两方面着手：一是对服务场所的设施进行控制和管理，如餐厅桌椅的空间位置；二是客流量的控制和管理，如游乐场所的人口数量。

作者简介：

李志雄(1970-)，男，湖北孝感人，武汉大学经济与管理学院博士研究生

何昊(1980-)，男，湖北宜昌人，武汉大学经济与管理学院博士研究生

参考文献：

[1]Lehtinen,Uolevi,Jarmo R.Lehtinen.Service Quality:A Study of Quality Dimensions Helsinki:Service Management Institute，Filand，OY 1982

[2]A.Parasuranaan,ValarieA Zeithaml,Leonard L.Berry Conceptual Model of Service Quality and Implicationsfor Future Research．Journal of Marketing,1885

[3]Lovelock,Christophe H.Service Marketing.1996

[4]Hui.Michael.k,John.E.G. Bersten.Perceived Control and The Effect of Crowding and Consmner Choince on the Service ExperienceJournal of Consumer Research,1991．

[5]Michael K.Brady,J.Joseph Cronin Jr Some New Thoughts on Conceptualizing Perceived Service Ouality：A Hierarchical Approach Journal of Marketing,July 2001．

第2篇：顾客服务心理学范文

关键词：感知价值；顾客关系；顾客满意度 一、 引言

为了提升企业竞争力，许多国家的学术机构已经提出了顾客满意度指数模型，比如瑞典顾客满意度晴雨表指数模型（SCSB）、美国顾客满意度指数模型（ACSI）、欧洲顾客满意度指数模型（ESCI）以及我国的顾客满意度指数模型（CCSI）。一些学者也对顾客满意度模型进行了完善，比如刘新燕等（2003）提出的新型顾客满意度模型、谢赞等（2005）开发的构成型用户满意度测量模型。然而，这些顾客满意度指数模型仍存在着驱动因素概念重叠、中介变量选取不当等问题。为了弥补这些理论缺失、提高实践指导效力，本文将在现有顾客满意文献研究基础上，重新明确感知价值理论思想，并引入顾客关系研究变量，构建基于价值-关系视角的顾客满意度驱动模型，以期为我国企业提升顾客服务竞争力提供管理借鉴。 二、 相关理论文献回顾

顾客满意作为市场营销和质量管理学科的重要概念，自Cardozo首次引入管理学范畴之后就引起了大量学者和研究机构的关注，至今已形成了多个顾客满意度模型，如SCSB、ACSI、ESCI以及CCSI等。这些模型主要是以变量间因果关系为基础，始于顾客满意的前置变量，终于顾客满意的结果变量，而顾客满意则处于这一因果关系链的中间位置。

1989年，美国密西根大学商学院国家质量研究中心的Fornel教授及其团队首次构建了SCSB模型，用于测评全国范围内的多行业多企业顾客满意度。SCSB模型认为，顾客满意的前置变量包括两个：顾客期望、感知绩效。其中，顾客期望是顾客基于自身需求，而对产品或服务产生的效用或利益预期；感知绩效是顾客对产品或服务表现与其价格比较后形成的感知定位（Anderson & Fornell， 1994）。顾客满意的结果变量有两个：顾客抱怨、顾客忠诚。顾客抱怨是顾客在对产品或服务不满意时而产生的抱怨或不满行为，顾客忠诚是顾客在内心对产品或服务具有反复多次购买的心理倾向。顾客满意的提高会降低顾客抱怨行为，强化顾客忠诚，而企业很好处理顾客抱怨行为也会对顾客忠诚起到正向作用。

1995年，Fornell教授等人建立了ACSI模型。该模型加入了感知质量前置变量，用来表示顾客对产品或服务具体质量属性表现的总体评价，包括质量的定制化、可靠性及总体评价三个方面。1999年，欧洲质量组织和质量基金会等机构在ACSI模型基础上，构建了六变量的ECSI顾客满意度模型。该模型增加了一个顾客满意的前置变量――企业形象。同时，鉴于当时顾客抱怨处理系统的不断完善，去除了顾客抱怨这一结果变量。企业形象是顾客对产品或服务提供组织的记忆联想和主观印象，能够影响顾客对产品或服务的期望和满意程度，正向作用于顾客忠诚。

2003年，清华大学中国企业研究中心创建了CCSI模型。该模型将ECSI模型中的顾客期望用预期质量来代替，用来表示顾客对企业产品或服务的质量的预期，缩小了顾客预期的概念范畴；将企业形象用品牌形象来代替，用以表示顾客对企业或产品及服务在市场上表现出的个性特征的评价与认知，更加符合我国消费者的产品及服务认知习惯。梁燕（2004）在对顾客满意度模型进行了大幅度的修改，去除了预期质量前置变量，增加了顾客抱怨、顾客关系结果变量，将原有的企业形象由前置变量调整为结果变量。

从上述有关顾客满意度模型的研究回顾可以看出，目前顾客满意度模型设计比较简洁，模型中变量间关系比较清晰，但仍存在一些缺陷和不足。一方面，顾客满意前置变量感知质量、感知价值存在概念重叠，以致一些研究中两者间的关系得不到很好的解释；另一方面，一些学者虽加入了顾客关系变量作为顾客满意到顾客忠诚的中介，但是变量选择不恰当，也并未得到较充实的论证。 三、 基于价值―关系视角的顾客满意度驱动模型构建

鉴于现有顾客满意度模型的上述缺陷，结合企业顾客关系管理需要，我们将在现有模型基础上，重新梳理感知价值理论思路，引入顾客关系变量，构建出基于价值-关系视角的顾客满意度驱动模型（如图1所示）。

在上述模型中，我们沿用了先前各模型中的多个核心概念，比如企业形象、顾客期望、感知质量、顾客满意和顾客忠诚。其中，企业形象表示社会公众对企业社会表现的整体看法和评价；顾客期望表示顾客对产品或服务绩效的预期；感知质量表示顾客对产品或服务的主观感受；顾客满意仍然采用累积型满意的概念，表示顾客对企业以往产品或服务使用经历的整体评价（寿志钢等，2011）；顾客忠诚表示顾客对企业的一种深刻秉持的承诺以及重复购买的行为，包括态度忠诚和行为忠诚两个方面。

新模型重新梳理了感知价值理论思想，将感知价格和价值分离，分别采用感知成本和感知质量两个变量，并引入了顾客关系理论思想。首先，感知价值的核心是顾客对产品或服务提供的感知利益与感知利失的权衡。顾客从企业获取的产品或服务利益中，感知质量是主要利益成分；而顾客的感知利失则除了产品或服务价格外，还包括获取产品或服务的搜寻成本、面临的质量风险以及耗费的精力等。因此，为了更加清晰地判断出顾客满意是感知质量驱动，还是感知成本驱动，我们将先前模型中的感知价值变量分解为感知质量和感知成本两个变量。其中感知质量表示产品或服务为顾客带来的利益和效用表现，感知成本表示顾客从企业获取高质量产品或服务时所付出的货币以及非货币成本。其次，Hart和Johnson在对顾客满意和顾客忠诚的关系研究中提出“顾客满意陷阱”，即满意的顾客不一定是忠诚的。按照顾客关系管理思想，顾客满意需要借助关系变量，通过更为强烈的情感因素催化，才能转变为顾客忠诚。顾客信任便是其中的重要情感纽带。顾客信任是顾客对产品或服务绩效同期望对比后形成满意的基础上产生的一种信心，表示顾客对产品或服务提供企业可靠性和诚实性的信任。许多学者也都指出，顾客信任会直接影响顾客忠诚。因此，我们将顾客信任作为顾客满意和顾客忠诚的中介情感变量。先前的一些研究曾将顾客承诺作为顾客满意到忠诚的情感变量，但是我们认为顾客承诺同顾客态度忠诚概念非常接近，应该属于顾客忠诚范畴。因此，本文并未将顾客承诺作为顾客满意到顾客忠诚的中介变量。 四、 基于价值―关系视角的顾客满意度驱动关系阐述

在构建了顾客满意度驱动模型、进行了变量概念的重新界定之后，我们对变量间驱动关系进行了重新梳理。在新模型中，为了能够更加清晰地展现各前置变量对顾客满意的驱动关系，我们重点关注了各前置变量对顾客满意及其结果变量的驱动关系，并未考虑各前置变量间的影响关系。

从图1可以看出，顾客满意的前置驱动因素四个变量：企业形象、顾客期望、感知成本和感知质量。首先，顾客对企业社会表现的整体看法对其产品或服务经历的累积评价具有过滤功能。一方面，企业负面的社会形象将削弱顾客对其产品或服务的满意程度。如果企业提供的产品或服务质量差、声誉不高，那么这种负面印象很难短期消除，就会对顾客形成长期导向作用，影响顾客对企业产品或服务的主观判断。另一方面，良好的企业形象能够提高顾客对其产品或服务的满意程度，起到放大作用。一方面，顾客在选择产品或服务时，往往更加青睐社会形象好的企业；即使面对同等水平的产品或服务，也会对具有好感的企业给予更高的评价。另一方面，当形象好的企业出现失误的时候，更加能够得到顾客谅解和同情，可以有效缓和顾客的不满意态度。一些学者的研究也证实了企业形象对顾客满意的驱动作用。Andreassen和Lindestad（1998）在对服务消费研究中指出，企业形象对顾客满意具有正向影响。Chang和Tu（2005）在研究中也指出，企业的形象属性对其顾客的满意程度具有重要的驱动作用。

其次，顾客期望是影响顾客满意的重要前置变量。从短期来看，根据期望不一致理论，顾客满意是顾客期望与感知绩效之间的差异函数（Kotler，2001），即顾客满意程度由产品或服务预期与感知服务绩效的差额决定的。如果顾客感知到的产品或服务绩效小于先前预期，他们就会感到失望；如果顾客感知到的产品或服务绩效高于之前的预期，他们就会有欣喜感。但是从长期来看，企业顾客对产品或服务预期具有动态性。顾客通常都具有一种学习能力，随着接受产品或服务次数的增多、专业技术知识的积累、行业技术水平的提升以及企业承诺的增加，他们将会对产品或服务的期望值进行理性调整。也就是说，动态变化的顾客期望是以往产品或服务经历、个人需求倾向、企业相关信息和未来理性预期的综合体现，持续增加的顾客期望能够比较客观地反映出他们对企业产品或服务满意程度的提升。

再次，感知成本是顾客平衡感知利益的重要参考，对顾客满意具有反向驱动作用。从货币成本角度来看，产品或顾客对所提供的专业产品或服务价格存在一定的可接受区间，合理地降低顾客支付产品或服务的价格，将会有利于提高顾客对感知到的专业产品或服务价值的综合评价；从非货币成本角度来看，顾客通常特别关注节约时间成本、降低搜寻成本、减少服务后期风险等，更加倾向于高效、快捷、可靠的产品或服务提供企业，如果能够满足这些方面的时间精力节约和风险规避，那么就能够满足顾客降低成本和风险的需求，提高满意程度。

最后，感知质量是顾客对其所接受的产品或服务质量的主观感知，是驱动顾客满意的最直接因素。从Cronin和Taylor（1992）提出的消费者心理作用路径来看，在顾客接受产品或服务之后，形成对产品或服务质量的感知，通过对比之前的预期，形成本次交易的顾客满意状态；多次累积之后，顾客形成了对产品或服务质量的综合感知，并进一步形成顾客累积型满意状态。谢兆霞和李莉（2012）在对B2B电子中介服务感知质量研究中发现，顾客感知服务质量水平在很大程度上决定了顾客满意水平，感知质量对顾客满意具有正向作用关系。

顾客信任是顾客满意的结果变量，同时也受到企业形象和感知质量的驱动作用。首先，顾客满意是建立顾客信任的重要基础，顾客信任是顾客在累积多次产品或服务满意后产生的关系结果。顾客信任是顾客对企业及其专业产品或服务的一种安全感，这种安全感是顾客对企业可靠性和诚实性的信心，形成于以往满意的产品或服务消费经历过程中。其次，企业形象能够促进顾客信任的形成。企业形象是企业在公众心目中的印象，良好的社会形象能够吸引顾客对企业及其提供的产品或服务的关注，有助于形成顾客对企业专业产品或服务的信赖，有利于增加顾客对企业产品或服务的信任感。最后，为顾客提供优质的产品或服务，是企业向顾客展示专业可靠性和产品价值创造能力的机会（Lau & Lee，1999）。因此，增加顾客对产品或服务质量的感知，将会强化顾客对企业产品或服务的信任关系。

顾客忠诚是顾客表现出对企业持续性合作的态度承诺和行为意向，受到顾客信任、企业形象和感知质量的直接驱动。首先，在顾客同企业的关系互动过程中，企业提供良好的产品或服务质量，创造出超越顾客预期的感知价值能够强化顾客对企业专业能力、可靠程度和诚实品质的认同，并在这种积极的情感信任纽带下，表现出长期持续合作的态度和行为意向。Sirdshmukh（2002）在研究中指出，顾客信任有助于企业同顾客建立长期稳固的关系，维持市场份额，并取得顾客忠诚。其次，企业形象是顾客对企业印象的整体评价，这种主观态度必然影响顾客对企业的持续性合作倾向和行为意向。Michael（2001）在研究中指出，良好的企业形象有利于帮助顾客识别和处理企业产品或服务信息，有助于顾客简化购买决策，激励顾客重复购买。李惠[等（2012）在对银行服务业企业形象和顾客忠诚的关系研究中发现，企业形象可以直接正向影响顾客态度忠诚。最后，感知质量是顾客对企业提供的专业产品或服务的主观感知评价，高水平的产品或服务能够增强顾客对企业的偏爱程度、引发重复购买的行为倾向。Ruyter和Bloemer（1994）在对感知质量的研究中发现，感知质量同顾客忠诚间存在正相关关系。汪纯孝等（2003）通过对多个服务性企业的实证研究发现，顾客感知服务质量对其认知性忠诚和情感性忠诚具有直接的正向影响作用。 五、 结论

本文在对现有顾客满意度模型的回顾评述之后，重新梳理了感知价值理论思想，并借鉴顾客关系管理相关变量，构建了基于价值―关系视角的顾客满意度驱动模型。我们认为，企业形象、顾客期望、感知成本以及感知质量能够促进顾客形成对产品或服务的满意，而处于累积型满意的顾客能够推动顾客信任的形成，并进而产生顾客忠诚。也就是说，企业形象、顾客期望和感知质量对顾客满意具有正向驱动作用，感知成本对顾客满意具有负向驱动作用；企业形象、顾客满意和感知质量对顾客信任具有正向驱动作用，企业形象、顾客信任和感知质量对顾客忠诚具有正向驱动作用。

本文通过构建基于价值―关系视角的顾客满意度驱动模型，为企业明确了顾客满意度的驱动因素、梳理了各因素间的驱动关系，对于满足企业顾客关系管理需要具有重要的借鉴。然而，本文仅属于初步研究，模型中各变量的操作化量表还需要进一步开发，各变量间的驱动关系还需要做实证检验。此外，依据这一驱动模型，企业顾客满意度的评价方法还需进行扩展研究。

参考文献：

[1] Bhattacharya C.B.，and Sen S.Consumer-company Identification： A Framework for Understanding Consumers' Relationships with Companies，Journal of Marketing，2003，（2）：76-88.

[2] Brady M.K.，and Cronin J.J.， Some New Thoughts on Conceptualizing Perceived Service Quality， a Hierarchical Approach， Journal of Marketing，2001，65（7）：34-49.

[3] Chang C.H.， and Tu C.Y.， Exploring Store Image，Customer Satisfaction and Customer Loyalty Relationship： Evidence from Taiwanese Hypermarket Industry，The Journal of American Academy of Business，2005，7 （2）：197-202.

[4] Chaudhuri A.，and Holbrook M.B.，The Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance： the Role of Brand Loyalty， Journal of Marketing，2001，65（2）：81-93.

[5] 白琳，陈圻.顾客感知价值驱动因素研究新进展[J]. 外国经济与管理，2006，28（7）：39-45.

[6] 谢兆，李莉.转移成本对感知质量与满意之间关系的调节作用――对B2B电子中介买方用户的实证研究[J].管理评论，2012，24（1）：82-90.

第3篇：顾客服务心理学范文

摘要：随着汽车需求量的快速增长，国家汽车政策和顾客消费观念的变化，汽车销售已不再是一种简单的营销活动，汽车营销正在走入全新的服务营销理念时代。文章在阐述汽车服务营销相关理论以及内容的基础上，结合汽车服务的特点，提出相应的汽车营销策略，为提升顾客满意度，实现汽车企业战略目标提供了一个探讨的课题。

关键词：汽车服务营销策略 顾客满意度 服务营销体系

1 引言

随着我国汽车市场日益走向成熟，汽车在研发技术上与产品质量上的差距在不断缩小，面对激烈的市场竞争，企业对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。为此，市场营销也从产品市场营销转向服务营销。

服务营销是市场营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素, 并且它是企业在充分认识顾客需求的前提下，为充分满足顾客需要在营销过程中所采取的一系列活动[1]。其本质就是致力于实现顾客满意度的最大化，还包括顾客对产品性能、产品质量的满意度，涉及产品在顾客使用过程中暴露的问题，还有顾客对其服务体系和服务内容的评价等方面。总体来说，汽车服务营销的结果是在每一个环节都提供最优质服务。

2 汽车服务营销策略

营销是企业的一项重要功能活动，其任务是确认顾客的需求和欲望，决定企业最能满足其需求的目标市场，设计适当的产品、服务和方案来满足这些市场的需求，并且动员企业内的每一个成员都要为“顾客着想，为顾客服务”。靠服务赢得市场，通过售后带动售前，提升顾客满意度已经成为服务营销的重要内容。

汽车是一种技术含量比较高的产品，难免在使用中出现质量问题，面对这种状况，消费者需求的是及时的售后服务，希望出了问题后能得到满意的解决。 这就要求在汽车营销的售后服务中，完善售后服务体系，要“以顾客为中心，以服务为宗旨，以满意为标准”，来建立一套完善的售后服务体系和一支专业化、规范化、标准化的售后服务队伍，不断提高售后服务标准，并且要迅速处理质量投诉、退换或修理不良产品，真正实现“以顾客满意为中心”的营销理念。

在这种情况下，“以提升顾客满意度为中心”的汽车服务营销策略应用而生。汽车服务营销的内涵不仅仅是传统意义上的汽车销售和售后服务两个方面，它是以服务营销理论为指导思想，以用户满意度为导向，树立全员性、全过程的服务理念来提高汽车企业竞争力的活动。汽车服务营销强调以顾客为中心的价值观，打破了企业传统的市场占有率推销模式，建立起一种全新的顾客满意营销导向。

3 汽车服务营销策略与顾客满意度提升

顾客满意对企业来讲至关重要，良好的产品或服务，最大限度地使顾客满意，成为企业在激烈竞争中独占市场、赢得优势的制胜法宝。满意度是顾客满足情况的反馈，它是对产品或者服务性能, 给出一个与消费的满足感有关的快乐水平, 包括低于或者超过满足感的水平, 是一种心理体验。保持顾客的长期满意度有助于提高企业的长期赢利能力, 而服务营销的最终目的，就是为了提升顾客满意度。

为适应我国汽车市场结构的新变化，汽车企业应提高汽车服务营销水平，尽可能迅速地走近顾客，了解顾客需求，把主要注意力从生产领域转移到营销领域，以完善的服务营销体系，实现顾客满意度的提升。为此，汽车企业、经销商或特约维修站需要做到以下三个方面:

3.1 建立汽车服务营销新观念。

在提供服务上，汽车企业、经销商或特约维修站必须是一个关联度很强的整体，要共同树立起以顾客为中心的服务意识，对用户购车、用车、养车和修车提供尽一切可能的帮助和便利。汽车服务营销不仅仅是专业销售人员的工作，企业的每一位员工都有机会与顾客打交道，每一位员工都是企业提供服务的“窗口”。重要的是要在企业内部真正建立起全员、全过程的全面顾客服务理念，以产品服务为纽带，创造企业、销售网络、服务网络和顾客之间和谐关系的过程。

3.2 提高售后服务软件/硬件管理。

汽车企业要建立一套科学、系统、规范的服务流程，让顾客满意度大幅度提高，如：每月定期对顾客满意度进行调查（或委托第三方调查），了解顾客的期望；对经销商、特约维修站进行现场评估，寻找改善服务措施；不断提高售后服务标准, 贯彻先进的服务理念，改善服务场地设施环境等。经销商及特约维修站可以采用专业系统培训、引进、社会合作等多种方式，保证汽车售后服务人员专业化，强化售后服务人员的服务意识，从而提高汽车维修保养质量和售后服务人员的服务水平。

此外，完善售后服务网络体系、引入汽车售后服务管理系统，是提高售后服务质量不可或缺的硬件措施。汽车企业需要建立以经销商售后服务中心为骨干，特约维修站为基础，快修点为补充的多层次的高品质的售后服务网络体系。增加授权售后服务中心的数量和特约维修站的数量，尽可能地覆盖全国所有用户区域，真正为用户解决后顾之忧。而汽车售后服务管理系统是具有专门针对汽车售后服务流程的管理软件，功能模块包括预约电话登记、预约受理、救援业务受理、保险理赔受理、顾客咨询、顾客信息反馈、顾客档案（含顾客生日提醒）、单据查询与打印、报表制作等内容，为综合报表统计提供一系列的优质服务。

售后服务软件与硬件的综合有效管理，为汽车企业、经销商或特约维修站之间建立了科学、规范的管理机制，并实现了业务、结算、库存、人员、信息等计算机一体化管理，为提高效益、降低成本，完善汽车售后服务，提升顾客满意度提供了保证。

3.3 建立完整的服务营销体系。

要在顾客心中树立起良好的商业信誉，汽车企业应在经销商或特约维修站建立起完整的服务营销体系，并辅之以全面的售后服务商务政策。作为汽车企业，在构建服务营销体系的同时，还应该做好以下几个方面的工作：一是建立完整的配件供应中心。二是加强对专职售后服务及维修人员的培训工作。三是加强售后服务技术支援队伍的建设。四是加强信息沟通、反馈和处理能力。五是建立、健全完备服务营销政策和制度[2]。只有具备了高水平的销售业务能力和高质量的服务水准，才能满足顾客所提出来的各项需求，才能得到顾客的心，行成良好的口碑，帮助汽车企业开发大量的潜在顾客。

4 结束语

综上所述，市场服务营销是以服务为导向的，企业营销的是服务，并且这种服务涉及企业产品设计、制造、采购、销售、售后服务等各个部门的工作，甚至是每一位员工的事。各部门协调一致，全过程、全方位地参与整个企业的营销管理活动，才能有助于形成完善的服务营销体系，增加顾客满意度与忠诚度，使企业从中获得长远发展和长期利润。因此，服务营销策略运行的成熟度，已成为决定汽车企业在激烈的竞争中赢得顾客，扩大市场份额，实现企业战略目标的重要筹码。

参考文献

第4篇：顾客服务心理学范文

[关键词] 服务缺陷 服务补救 服务心理 马斯洛需求层次论

一、服务缺陷及服务补救

餐厅希望给客人提供完美的服务，也就是现代服务业最热的“零缺陷”服务。但由于服务质量和服务态度是很难量化的，而且服务质量和服务态度的优劣常与客人的心理感受直接相关，因此难免会因为某些服务工作差错或者误解而引起客人的不满、抱怨甚至投诉。在此把不能令客人满意的服务,以及不能说满意也不能说不满意的服务统一视为“服务缺陷”。

服务补救是一种管理过程，是服务性企业在对顾客提供服务出现失败和错误的情况下，对顾客的不满和抱怨当即做出的补救性反应。其目的是通过这种反应，重新建立顾客满意和忠诚。在本文，服务补救除上述含义外，还包含弥补服务缺陷的一切完善性反应。

二、中餐业如何进行服务补救

1.从客人角度――从“心”开始

(1)了解客人的心理。根据马斯洛的需求层次论，从餐饮消费心理角度来说，消费者外出对餐饮食品的需求出于两个原因：一是为了替代家中日常的进餐活动；二是把在餐厅进餐看作是消遣和娱乐活动。消费者对餐厅的需求实际上隐含了对情感、社交、自我实现等较高层次需求方面得到满足。针对消费者的心理，餐饮企业主要应从有形产品和无形服务来进行心理剖析：即既要提供色、香、味、形、器、养俱佳的风味菜肴，又要提供周到的服务，使顾客在满意的基础得到惊喜。

(2)揣摩客人的消费心理。①客人是具有优越感的人。客人来就餐往往具有领导的某种特征，表现为居高临下，发号施令，习惯于使唤别人，从某种意义上说，客人到饭店是来过“领导瘾”的。为此，在饭店服务中，我们必须像对待领导一样对待客人：尊重客人、关心客人、乐于被客人“使唤”、用心服务。②客人是情绪化的“自由人”。客人不是一种工作角色，他是一位“自由人”。为此，饭店对客人必须宽容,设身处地为他着想，提供人性化服务。③客人是来寻求享受的人。客人到饭店是来享受的，这是客人最基本的需求。作为消费者，客人有消费者所具有的追求“物有所值”的共性。饭店服务必须环环扣紧，步步到位，保证向客人提供舒适和舒心的服务，不仅要提供标准化服务，同时还尽可能提供超常化服务，超出顾客的意料。④客人是最爱讲面子的人。几乎所有的客人都喜欢表现自己，显得自己很高明，而且希望被特别关注，给予特殊待遇。对此，饭店必须给客人搭建一个“舞台”，给客人提供充分表现自己的机会，让客人在饭店多一份优越和自豪。饭店员工必须懂得欣赏和适度恭维客人的艺术，要善于发现客人的闪光点，牢固树立“顾客就是上帝”的观念。

2.从服务人员角度―― 重在心理建设

服务质量是餐饮企业的生命，服务质量从根本上说是由服务人员的素质决定的。服务人员的心理素质的高低会直接影响其服务工作水平的发挥。因此，现代中餐业服务补救工作落实在服务人员心理建设上，具体有以下几个方面：

（1)艺术的训练。对服务人员来说，通过培训，可提高服务人员缓解冲突、减轻压力的能力，提高顾客满意感。

（2)提供技术和设备支持。技术和设备是提供优质服务的条件，没有相应的技术和设备，服务人员的服务水平将大打折扣，服务信心下降。

（3)建立以行为为考核标准的内部服务文化。采用行为考核方式可以激励服务人员为顾客提供优质服务，激发服务人员的工作热情、主动性、创造性。

（4)设计服务导向的服务流程。服务人员向顾客提供优质服务，饭店应该设计能够增加顾客消费价值，增强顾客满意感的服务流程。饭店须进行内部改革、流程再造，采用服务和顾客导向的服务流程，使其人力资源政策、各项管理措施都考虑顾客的需要和员工的需要，而不只是为了方便管理。

（5)解决服务人员后顾之忧，增强归属感。如果服务人员的需要和价值在工作中得以实现，他们就愿意把饭店的目标作为自己的目标，把自己看成饭店的一员，为饭店努力工作。

3.建立机制，实现客人与服务人员心理建设的统一

现代管理理论认为，员工是企业顾客群中重要的一部分，是饭店的内部顾客，饭店要赢得顾客的满意与忠诚，必须先赢得员工的满意与忠诚。因此，现代餐饮企业应建立机制，实现客人与服务人员心理建设的统一。员工满意，就能轻松快乐工作，为客人提供更优质的服务，赢得更多忠诚的顾客，企业就能赢得更多的利润。员工、客人、企业三者满意关系如图所示：

目前中餐业经营最大的难题与挑战，是如何掌握顾客心理，如何加强服务人员心理建设。未来将是心理战的时代，在餐饮市场的战争中，谁拥有忠诚的员工，谁能洞悉顾客心理，为顾客提供量身定做的服务，谁就是市场最大的赢家。

参考文献：

[1]顾文钧:顾客消费心理学[M].上海:同济大学出版社，2002.29～34

第5篇：顾客服务心理学范文

关键词：物流配送；顾客感知；干扰管理模型

引言

物流是近几十年兴起的新型服务行业，在国民经济中占有重要地位。顾客感知是基于服务业经营中对人际接触的重视，以及了解在纯粹服务情境中，影响客户满意与再次惠顾与否的因素。在物流配送过程中，由于物流服务的复杂性和特殊性，物流行业很容易受到来自外界因素的干扰，经常会发生对正常物流配送产生干扰和不良影响的事件。这些事件极大的影响了顾客的感知，降低了顾客的忠诚度。干扰管理致力于如何有效地处理干扰事件，使干扰事件对整个物流配送系统产生的扰动最小，使顾客感知满意度影响最小，维系住顾客的忠诚度。

1.物流配送干扰管理问题的研究

关于干扰管理，目前学术界尚无统一明确的定义和界定。但国内外学者也基本形成了共识。美国学者Yu Gang对干扰管理的定义为：在计划开始阶段，用优化模型和求解算法得出一个好的运行计划；计划实施中，由于内外部不确定因素导致干扰事件的发生，使原计划变得不可行，需要实时地产生新计划。

干扰管理目前已经广泛应用于许多领域， 主要包括： 航空客运、物流配送、供应链管理、机器调度等。近几年来，物流调度的干扰管理问题成为了国内外学者研究的热点。

Li等人建立重新调度数学模型，解决了具有单供货点的车辆重新调度问题。在事件驱动的基础上，Giaglis 等提出城市物流配送实时决策支持系统的框架。Potvin 等将研究对象设定为快递公司，收集快递公司派送过程中常见的新增客户需求和旅行时间干扰的问题，构建以车辆行驶时间、客户延迟服务时间及返回中心库房延迟时间加权总和最小的目标函数。

在国内方面，师嘉针对物流配送中经常出现的车辆行驶时间延迟的问题为研究对象，构建了物流干扰管理模型。王明春等提出一种VRPTW的扰动恢复策略。胡培祥等针对物流配送干扰管理的特殊性进行研究，寻找物流配送系统扰动的度量方法，提出了干扰事件的快速处理与决策的方法。王旭坪等针对有顾客需求变动的车辆调度建立了干扰管理数学模型，提出了归一化处理方法，使干扰管理模型能够对VRPW问题有效进行兼容，使得干扰管理模型通用性增强。胡祥培等建立了兼顾物流配送运营商和客户两个主体的时间延迟度量模型。

2.物流配送的顾客感知研究

1982年，芬兰瑞典经济管理学院的Gronroos教授第一次提出了顾客感知服务质量观念，他将顾客感知服务质量定义为顾客对服务期望与实际绩效之间的比较。实际服务绩效大于服务期望，则顾客感知服务质量良好，反之亦然。

近年来，随着物流业的飞速发展，物流服务目标从传统的“及时、快速、准确地实现货物配送”转向提高服务水平，进而发展到现代物流的服务策略：“以顾客为核心”――物流企业的所有活动都是为了满足顾客的需求。因此，物流配送的顾客感知也成为了成为了学者们研究的对象。

Mentzer认为顾客服务质量满意最主要的三个方面是时间，可得和环境，，特别是订货过程、信息质量、货物完好度以及误差处理等因素都影响顾客对物流服务质量的感知。孙军华等从三个维度，即从过程质量、结果质量和企业形象对顾客满意度进行了分析，简历了服务质量模糊评价法。李爱国等参考四维度服务质量模型，构建了物流顾客感知质量评价模型。崔建明分析了物流服务质量指数，反映了不同时期的物流服务质量对客户满意度的影响程度。

本文从物流顾客感知方面入手，分析影响顾客感知的因素及对顾客满意度的影响，构建了顾客感知满意度模型（如图1所示）。

通过研究表明六项因素将显著影响顾客的满意度，为顾客感知最为重要的六个因素。

假设：信息能力为X1，配送能力为X2，售前售后服务能力为X3，匹配能力为X4，创新能力为X5，顾客个人因素为X6，系数为Φi。

一些参数及变量说明：

根据以上的描述，建立初始方案数学模型为：

上述模型中：（2）为目标函数，表示配送成本最小；（3）为单台配送车辆从配送中心出发；（4）为所有客户都得到服务（5）为车辆服务完毕后，返回配送中心；（6）为车辆装载货物总量小于车辆的限定容量；（7）为车辆配送在顾客可容忍时间内送达。

对情况界定如下：系统发生扰动时，物流配送只能由原配车辆完成。

通过研究得知：在[ET，LT]之间，货物送达时，顾客感知变动为幂指数变动，即顾客满意度H（t）为幂指数变动。

H（t）变化如图2所示：

当扰动发生时，还剩余m个客户还未配送成功，扰动发生点用V0表示，Vm+1为配送中心。gj表示j点顾客的购买额。

构建基于顾客感知的干扰管理模型：

在模型中，（8）式为目标函数，表示顾客满意度和系统扰动达到平衡，目标偏重顾客感知，在顾客满意度较高的同时，使系统扰动比较小。其中f3为系统中路线的变动。（9）表示物流配送率。（10）式表示物流配送调整路线的方案后的成本。（11）表示优先级。

4.算法及算例验证

干扰管理模型由于其问题的复杂性求解起来十分的困难。如何快速实时的处理干扰事件，获得扰动小，恢复快的方案，是干扰管理的核心问题。针对目标求解的复杂性，本文对萤火虫算法进行了改进，改进后的算法伪代码如下：

（5）循环迭代

（6）处理最终结果，并图形化显示出来。

算例设计如下：一物流配送企业向周围五个客户进行物资配送，表1为顾客信息，0为配送中心。

5.结束语

物流配送是现代物流管理的重要组成部分之一，如何为客户提供满意的配送服务是物流企业必须解决的关键问题。

本文从顾客感知的角度对物流干扰管理问题进行了研究。该方法为解决干扰管理领域扰动度量这一关键问题提供了新思路，有利于丰富和完善干扰管理理论。

由于物流配送干扰管理问题的复杂性，本了一定的简化。在下一步的研究中，将进一步深化研究方向和方法，使之更有利于干扰管理理论的发展。

参考文献

[1] Gang： Yu ， Xiangtong Qi. Disruption Management：Framework ， Models and App lications [ M ]. World Scientific Publishing Co. Pte. L td. ，2004.

[2]师嘉：行驶时间延迟的物流配送干扰管理模型及算法

[3]王明春，高成修，曾永廷.：VRPTW 的扰动恢复及其TA-BU SEARCH 算法[ J ] ， 数学杂志，2006 ，2 6 （ 2 ） ： 231 -236。

[4]胡祥培，丁秋雷，于楠：物流配送系统干扰管理研究的问题与思考，东南大学学报（哲学社会科学版） [J]，2009，1，11（1），：60 -67。

[5] Mentzer J T，Flint D J，Kent J L.Developing a Logistics Service Quality Scale [J]，Journal of Business Logisitics，1999，20（1）：9-32.

[6]孙军华，苏强，霍佳震.中国快递服务质量体系的构建与模糊综合评价 工业工程与管理，2010，15（4）：112―116.

第6篇：顾客服务心理学范文

【关键词】酒店前厅部；顾客；满意度

早在20世纪50、60年代就有了“顾客满意”这个术语，还有诸如“顾客至上”、“顾客就是上帝”之类的说法。不论是在理解上还是在实际中，“顾客满意”更像是一句口号，一种广告用语。经过几十年的社会实践，“顾客满意”越来越被企业和顾客所接受，尤其是对于酒店这样的服务行业来说，顾客的满意度就更为重要。前厅部是酒店经营管理中的一个重要部门，是整个酒店服务工作的核心，可以说是酒店的“大脑”、“神经中枢”，是联系宾客关系的“桥梁和纽带”。前厅部是饭店管理的关键部门，其运行的好坏，将直接影响到酒店的整体服务质量、经济效益和市场形象。

一、前厅部顾客满意度的测量方式

星级酒店都很注重顾客满意度的调查，作为酒店核心与关键部门的前厅部，其顾客满意度的调查更是不容忽视。一般来说，前厅部的顾客满意度的调查通常是跟酒店其他部门的满意度调查同时进行的，不同的酒店会选择不同的测量方式，每个酒店也有自身的一套完善的测量系统。

下面介绍一下希尔顿酒店的顾客满意度的测量方式。希尔顿酒店的顾客满意度测量系统名叫SALT，全名是Satisfaction and Loyalty Test，也就是顾客的满意度与忠诚度的测量。在前厅部的员工特别是前台和GRO（宾客关系）员工要特别注意收集顾客的名片与电子邮箱，尤其是对酒店服务满意的顾客。当收集到电子邮箱之后，前台员工会把地址输入到顾客的个人资料里，这个个人资料是全球的希尔顿酒店都能看到的，美国总部会定期给顾客发邮件，特别是荣誉客会的会员，对他们进行满意度的调查，并且获得一些可贵的评价与建议。这当中的评论项目有很多，分为几大块：总体情况、顾客回归与建议、价值、预订和到达、酒店员工、房间情况、餐饮（包括早、中、晚三餐和酒店酒吧、扒房）、送餐服务、行政酒廊、离店和结账、希尔顿会议和荣誉客会等。只有当顾客打到10分和9分的时候才能得到分，其他都没有分数可计算，结果是用百分比来计算。希尔顿酒店是从2008年开始实施这个系统的，像这样的测试系统，前厅部的顾客满意度就包含在其中了，并且占了很大一部分，有很重要的作用。

二、对酒店前厅部顾客满意度提高的建议

酒店满意度不仅是考察顾客对酒店的评价，更是酒店的一种资源。酒店能针对顾客满意度的调查结果，检测战略实施情况，有效调整经营策略，从而更好地为顾客服务。现代市场经济己从产品经济转向了服务经济，为顾客服务使顾客满意已成为市场竞争取胜的关键。对于前厅部这样的核心部门，更是要把服务放到高的位置，以服务创新推进产业的创新发展，最大化的提高顾客的满意度。

1.培养前厅员工的服务感知

在大多数的服务行业里，服务过程都是顾客与服务人员相互接触、相互交往的过程。顾客往往希望自己熟悉的、能为自己提供优质服务的服务人员为自己服务。服务人员以良好的服务态度为顾客提供热情、高效的优质服务，可通过顾客满意度对顾客忠诚度产生间接作用。顾客感知的服务质量具有极强的主观性，也具有极强的差异性。在不同的时间、不同的服务人员所提供的服务是不同的，即使同一个服务人员在不同时间提供的服务质量也是有差异的。因此必须更好地培养前厅员工的服务感知。

首先，培养服务感知必须端正员工的服务态度。要营造良好的前厅团队氛围，建立基层员工的主人翁意识。让员工积极提供服务，而不是把服务看成“任务”；其次，实践出真知，大量的工作经验对培养员工的服务感知是必要的；；最后，要探索新的服务模式，而不是只局限于一成不变的服务程序，并在此基础上加以个性化的服务，这样才是服务感知的体现。

2.提高员工正确处理问题的能力

当员工入职的时候，就要对员工进行系统的培训和考核，具备一定水平才上岗，否则就容易因不具备岗位能力而出现错误，造成服务上的失误。另外还应该强化“一次到位”的意识，这一点是由酒店服务产品生产与消费的同步性所决定的。同时酒店还应该坚持全面质量管理的原则，对酒店服务的事前、事中、事后3个环节进行严格的管理。事前管理主要是消除质量问题发生的隐患，起到预防的作用。事中管理则是在质量问题发生后，立即采取纠正措施加以改善。事后的管理主要是对服务质量进行科学的评价，提出改进意见，使服务质量不断提高。只有有了这样的标准，才能不断提高员工正确处理问题的能力，提高服务质量。

3.实施人性化管理，留住人才

据资料显示，北京、上海、广东等城市的酒店员工平均流动率在30% 左右，而在酒店各部门中，前厅部人员流动量占到整个酒店的80%以上。一名员工至少需要3到6个月的培训和实践才能达到前厅部岗位要求，另外由于前厅工作范围比较广泛，内容比较繁杂，每天高强度的工作，加上接触很多现金支票以及信用卡等，往往导致前台员工由于工作压力大，难以提供比较优质的服务，同时员工流动频繁。要从根本上改变这一状况，需要从以下几方面着手：

（1）要提高员工薪水及福利。酒店应重视前厅员工为加班牺牲个人时间的奉献精神，给员工提供薪水的同时，给予加班费和适当奖励，有效抑制人才流失，同时也吸引外部优秀人才的加盟。（2）要实施人性化的管理。酒店向客人出售的产品归根结底就是服务，而服务产品质量高低取决于前厅每一位员工的服务技能和服务热情的高低，酒店应尊重每一位员工，维护前厅员工的权益，增强他们自信心，激发他们的工作热情，提高员工对酒店的满意度和忠诚度。（3）制定个人职业发展计划。酒店可以帮助员工制定个人发展计划，经常对员工进行培训，并协助员工进行学习。通过学习，使每位员工对于自己的现有能力进行衡量，使自己的特长和发展方向符合酒店变化发展的需求，促进个人和酒店的共同发展，降低员工流失率。

【参考文献】

[1]陈伟等.饭店顾客满意度综合评价理论体系及实证研究[J].桂林旅游高等旅游专科学校学报，2003（10）.

[2]陈枚香.以人为本提高员工满意度[J].山东图书馆季刊，2004（02）.

[3]陈旭，武振业.基于有限理性的顾客满意及其对策研究[J].西南交通大学学报，2002（06）.

[4]丁洁.星级酒店前台工作人员工作满意度研究[D].南京师范大学，2006.

[5]董大海，汪克艳.西方的顾客满意测量模式研究述评[J].科学学与科学技术管理，2004（01）.

[6]范运铭.旅游服务质量标准[M].四川人民出版社，2000.

第7篇：顾客服务心理学范文

【关键词】商业银行；顾客忠诚；服务失误；服务补救

随着经济全球化和2006年底金融市场的全面开放，外资银行大举进入我国银行业，我国银行业竞争格局和体系结构正发生深刻变化。尽管目前外资银行在地域分布、业务范围和经营规模的深度都存在相对的劣势，但在经营理念、服务技能等方面却占有一定优势，为了提高经营实力、竞争顾客资源，各家银行纷纷将营销重点从“以产品为导向”的交易营销转向“以顾客为导向”的服务营销，施行顾客关系管理，开展顾客忠诚战略，希望与顾客建立稳定持续的长久关系。然而商业银行提供的服务由多种因素和多种环节组成，且具有无形性、异质性、同步性和易逝性等特性，使得商业银行总是不可避免的造成服务失误，如果处理不好，将造成顾客对商业银行的满意度和忠诚度下降，顾客流失，导致商业银行收益下滑，竞争力减弱。随着顾客忠诚正成为提高商业银行收益和竞争力的重要因素，服务失误也成为影响顾客忠诚度的重要因素之一。因此我国商业银行如何在服务失误的情境下应用有效的服务补救策略，弥补服务失误对顾客价值感知的影响，进一步增强顾客忠诚度，提升核心竞争力，使我国商业银行在竞争中立于不败之地，是当务之急。

一、服务补救的内涵

服务补救一词最早出现于20世纪80年代中期，英国航空公司提出了“把顾客放在首位战略”，并将服务补救解释为克服服务失误的不利影响而进行的努力。从此服务补救开始逐渐成为服务管理研究中的一个重要的领域。

Gronroos（1988）正式提出了服务补救的概念：服务补救是指当服务失误发生后，服务提供者针对顾客的抱怨行为所采取的反应和行动，也可称为顾客抱怨的处理。这种强调被动的对具体过失实施行为的说法有一定局限性，遭到了多数学者们的反对，例如Heskett，Sasser和Schlesinger（1990）提出以前大多数的研究集中在顾客抱怨的处理之上，但是这些研究忽略了绝大多数的不满意顾客会保持沉默，并不向企业抱怨，这样抱怨的顾客仅仅是冰山一角，而在水面以下的部分才是企业未来的主要威胁所在。关于服务补救的定义变得越来越主动与预应，学者们更倾向于把服务补救视为主动发现和处理服务失误的过程。

Kelly和Hoffman（1993）认为，服务补救是服务企业在服务失误后所采取的一连串“补强（Reinforce）”措施，他们更加强调服务补救是一个持续改进的动态过程，重要的不是单次交易失误的纠正，而是针对问题的持续改进。Johnston和Hewa（1997）认为，服务补救是服务提供者为缓解和修复服务提供者在服务过程中对顾客所造成的伤害而采取的行动。Tax和Brown（2000）从管理学的角度，将服务补救视为一种管理过程：它首先要发现服务失误，分析失误原因，然后在定量分析的基础上，对服务失误进行评估并采取恰当的管理措施予以解决。

Maxham和Netemeyer（2002）从归因理论角度分析，认为服务补救是在内部原因前提下对服务过失负责，并采取行动将类似的失误再次发生的可能性降到最小的行为。我国学者韦福祥（2002）认为，服务补救是服务企业在出现服务失误时，所做出的一种即时性和主动性的反应。其目的是通过这种反应，将服务失误对顾客感知服务质量、顾客满意和员工满意所带来的负面影响减少到最低限度。

我国另一位学者杨俊（2006）认为服务补救有广义和狭义之分。狭义的服务补救是指服务提供者在发生服务失误后所做出的一种即时性和主动性反应，主要强调即时性和主动性这两个特点。广义的服务补救则是指针对服务系统中可能导致失误或已发生失误的任一环节所采取的一种特殊措施，强调的是服务的全过程，通过有效实施服务补救策略，来重视提高整个服务系统运作水平的目标。

综上所述，笔者认为，服务补救就是服务提供者为了避免发生服务失误，以及弥补已经发生的服务失误给顾客带来的不良感受，提高顾客满意度，减少顾客流失而采取的一系列活动，它不仅包括对顾客抱怨的处理和服务失误的实时弥补，也涵盖了对服务失误的事前预测与控制，目的是通过这些活动重新建立顾客满意和忠诚，它是一种主动性的反应，更是一个系统的管理过程。

二、服务补救情境下顾客忠诚的影响因素

商业银行顾客忠诚的形成是由多种影响因素综合作用的结果，通常在服务业中，影响顾客忠诚的因素主要有服务质量、顾客满意、顾客价值、转换成本、顾客信任、企业形象以及社会规范和情境因素等，它们对顾客忠诚的影响己经被很多国内外学者的实证研究所证明。笔者通过借鉴前人关于顾客忠诚影响因素的研究，分析了商业银行在服务补救情境下顾客忠诚的影响因素，主要包括服务补救质量、顾客满意、顾客价值、转换成本和服务失误严重性。

（一）服务补救质量

Gronroos（1982）指出，服务质量是顾客对服务期望与实际绩效之间的比较，当实际服务绩效大于顾客期望，顾客会认为服务质量是良好的。商业银行的服务补救也是一种服务行为，其效果取决于顾客的主观评价，基于顾客对服务补救期望和感知的服务补救质量之间的权衡。研究表明，顾客感知的服务质量是顾客忠诚的主要驱动因素之一。Andreasen（2000）在构建服务失误情形之下的顾客满意模型时，将服务补救质量作为影响因素分析发现，服务补救质量对顾客满意有显著的影响作用，其路径系数为0.63。Maxham（2001）研究了不同水平的服务补救对顾客忠诚度的影响，认为中到高水平的服务补救行为显著地提高了失误后的顾客满意水平、购买意图和积极口碑，而低水平的服务补救行为却加剧了服务失误引起的不满意状态。

由于服务的无形性、异质性、同步性和易逝性等特征，注定了商业银行服务失误不可完全避免。顾客对服务补救质量的感知，可以从服务补救的一系列维度来验证，例如有形补偿、响应速度、道歉、补救主动性、补救人员对顾客的关注程度等等。在很多情况下，服务失误其实是商业银行提高顾客感知服务质量的第二次机遇，如何处理服务失误和做好服务补救将成为弱化或者强化顾客关系的基本平台。一个高质量的服务补救处理，不但能提高顾客对服务质量的满意度，还能提升满意顾客的忠诚度。

（二）顾客满意

营销大师菲利普・科特勒认为，顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。一般情况下，顾客满意与顾客忠诚之间存在正相关关系，顾客满意度越高，则顾客重复光顾和口碑宣传的可能性就越大，对企业也就越忠诚。目前学术界对此已经有了比较一致的看法，即顾客忠诚是建立在顾客满意基础之上的，只有顾客获得连续不断的满意消费经历之后，才能由满意顾客变为忠诚顾客。

本文的顾客满意特指服务失误后，商业银行为留住顾客而立即实施的服务补救行为给顾客带来的满意状态，这种服务补救后顾客的满意程度称为顾客“二次满意”。相比较第一次服务满意，顾客在服务补救后得到的第二次满足，会带来更强的顾客忠诚度。Kelley和Hoffman（1993）指出顾客的购买意向与满意的服务补救行为之间有一个积极的关系。李硕（2005）也在服务行业中验证了顾客二次满意对认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚及行为性忠诚均具有直接的正向影响。由以上的研究可以看出，服务补救后的顾客满意对顾客忠诚有着直接的影响。

（三）顾客价值

顾客价值又称顾客感知价值，是指顾客在其获取产品或服务时将感知到的利益与所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的一种总体评价，其核心是顾客对感知利得与感知利失之间的权衡。理性的银行顾客会将其感知到的利益和所花费的成本加以权衡，如果顾客认为感知利得大于感知利失，就会对银行更加忠诚，反之顾客忠诚度将会下降。已有大量研究证明顾客价值对顾客的消费态度和再次购买意愿起着决定性的作用，顾客价值越高，顾客对企业的忠诚度越高，顾客价值是顾客忠诚的内在原因。

商业银行发生服务失误时，不仅顾客所应该获得的总价值变少，也更多的耗费了顾客的时间、精力等成本，使得顾客的感知价值明显向感知利失一方倾斜。服务补救工作应在这个过程中尽量弥补提高顾客感知利得，对顾客进行补偿进而减少顾客的损失，例如商业银行可以通过心理补救如道歉、主动承认错误和紧急修复等来关注和改善顾客情绪上的不满意，还可以通过物质补偿、免费服务等有形补救来尽量弥补顾客的损失。服务补救有助于提升顾客感知价值，甚至高水平的服务补救有可能大幅度提升顾客感知价值水平。因此商业银行在服务补救实施的过程中，应该注意通过增加顾客感知利益或者减少顾客感知付出来提升顾客感知价值实施高质量的服务补救措施从而进一步影响顾客行为，提升顾客的忠诚度。

（四）转换成本

转换成本的完整概念最早由Porter提出，指当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次易成本。转换成本是由多个维度构成的，目前对转换成本划分比较有影响力的是Burnham等（2003）提出的顾客转换成本划分方法，从顾客认知角度出发，将顾客转换成本分为过程转换成本、财务转换成本和关系转换成本。有大量研究表明，顾客与企业关系的维系，可能并不是出于对企业真正的忠诚，而是转换成本设置的一种退出障碍。虽然顾客对当前关系不满意，但仍将维持这种关系，因为在转换现有企业和发展新关系的过程中需要付出时间、精力等成本，或是缺乏可供选择的企业。转换成本越高，则顾客对企业的行为忠诚度越高。

我国商业银行长期以来一直处于寡头垄断的地位，缺乏足够多的竞争对手，所以银行顾客的转换成本非常高，多数顾客即使对当前关系不满意也保持着高度的行为忠诚。但随着我国金融业的飞速发展，外资银行、股份制商业银行、地方性商业银行遍地开花，更加丰富的网点分布、更加优质的服务技能以及更加便捷的服务流程使得商业银行顾客感知的转换成本也在逐渐降低。因此当服务失误发生后，顾客更有可能发生背叛行为。此时商业银行良好的服务补救恰恰可以弥补顾客所感知的风险，通过各种物质和精神的补偿措施，不但提高了顾客财务转换成本，如有些优惠措施不能再享受，而且增加了顾客的关系转换成本，如已经形成的良好的合作关系会被打破等。服务补救提高了顾客转向竞争对手的机会成本和风险成本，有助于增加顾客转换成本，从而有助于顾客保留和提高顾客忠诚度。

（五）服务失误严重性

服务失误的严重性可以表述为由于服务失误而给顾客带来的损失（不论是经济性的还是符号性的）的大小程度。服务失误的严重程度越大，顾客感知到的损失就越大，越容易造成顾客的流失和顾客对服务企业负面口碑的传播。Keaveney（1995）指出，严重的服务失误很可能削弱顾客认同服务提供者价值的可能性和继续与其保持关系的意愿。Hoffman，Kelly和Rotalsky（1995）通过对餐饮业的实证研究也已表明，失误的严重程度越高，顾客的满意度越低。经过调查，饭店设备故障和服务人员态度恶劣被顾客认为是失误严重程度最高的，而经历了这两类服务失误的顾客，其饭店的补救成功率仅仅为3.92%与3.71%。

鉴于我国商业银行长期处于我国服务业中的特殊位置，顾客感知的转换成本较高，再加上文化层次、社会风气等各种因素，大部分的顾客对严重程度较轻的服务失误都能容忍，基本保持着行为忠诚。但是随着商业银行业的蓬勃发展，顾客对服务失误的容忍程度均在逐渐缩小，严重的服务失误可能会使顾客产生强烈的负面情绪，即使再高超的补救技术，也难以挽回顾客满意，造成顾客流失。所以服务失误越严重，其服务修复成功率就难度越大，顾客忠诚就越难以保持。因此商业银行要建立一套应急处理机制，避免由于严重的服务失误所造成的事态升级，同时对不同程度的服务失误给予不同的对待，最大程度的维护顾客忠成度。

三、商业银行基于顾客忠诚的服务补救策略

（一）加强员工培训，充分大胆授权

与顾客接触的一线员工的服务水平高低，会直接影响顾客对服务质量的感知和服务补救的效果。商业银行有必要对前台一线员工进行有针对性的系统培训，通过培训使他们了解服务失误的解决办法，具备处理顾客问题的能力以及做好服务补救工作的技巧，例如学会倾听顾客的抱怨、真诚地向顾客道歉、勇于承认错误、平息顾客愤怒、分析顾客问题、即兴发挥以及变通规则等。在对员工进行针对性培训后，商业银行应对前台员工大胆授权，使员工具有解决问题的能力，增加员工的责任感，提高其工作的主动性，在服务失误发生的现场及时采取补救措施，在力所能及的范围内迅速解决顾客的问题。

（二）制定服务标准，鼓励顾客投诉

顾客投诉是发现服务失误的一个重要来源。根据调查表明，绝大部分不满意的顾客不去投诉的原因是不知道怎样投诉和向谁投诉，还有顾客对商业银行的服务具有不明确的期望，不清楚自己该得到何种程度的服务。商业银行应设置明确的服务标准，对内可以作为行为标准来规范员工的行为和明确员工努力的方向，对外可以作为服务质量保证来降低顾客感知风险并使顾客测量与监督银行表现的行为有据可依。同时应设计方便顾客投诉的程序，鼓励和引导不满意顾客中“沉默的大多数”说出他们的不满，重视从处理顾客投诉中获得宝贵的信息，利用这些信息发现潜伏的危机和问题的根源，及时完善商业银行的服务工作，从而提高顾客的满意度和忠诚度。

（三）抓住补救时机，快速采取行动

服务失误发生后，服务人员应在失误发生的同时迅速解决问题，否则没有得到妥善解决的服务失误可能会很快扩大并升级，时间拖得越久，对顾客的伤害就会越大。快速的服务补救可以提高顾客对服务质量的感知程度，而且快速并有效的服务补救的成本比缓慢补救的成本要小得多。服务补救越缓慢，顾客坏口碑传播的就越快，对银行造成的隐性损失也就越大。在解决问题的过程中，商业银行要向顾客阐明解决问题需要经过的程序，并让其及时了解问题解决的进度。在问题不能当场解决的情况下，应告诉顾客银行将计划如何行动，表明银行正在采取修复性的措施。

（四）迅速缓解顾客情绪，给予适当满意补偿

当发生较为严重的服务失误时，顾客在发泄心中不满的过程中可能会引起与银行的纠纷，如果得不到妥善解决，顾客可能会借助政府和媒体的力量以寻求心理平衡，这往往会导致商业银行公共关系危机的形成，使银行信誉遭受损害。这就要求一线员工必须有高度敏锐的触觉，能够通过恰当、及时和准确的服务补救迅速减弱顾客的不满情绪，弥补提高顾客感知价值，主动承认失误并向顾客解释道歉，使服务失误所带来的负面影响减少到最小程度。同时应给予顾客适当且满意的补偿，增加顾客的过程转换成本和关系转换成本。商业银行过去在补偿方式上往往是站在业者本身的角度来思考补偿的方式，对于在何种情况下要采取何种补偿方式，并没有一定的标准。因此，商业银行如果能够建立一套弹性的补偿机制，以应付各种服务失误的发生，适当地利用物质补偿，将顾客的不满程度降到最低，则能在很大程度上挽回顾客忠诚。

（五）开展内部服务补救，保持员工内部忠诚

内部服务补救是指针对内部顾客（即员工）在外部顾客抱怨和补救过程中产生的失落、缺乏信心等感觉所做出的补救性行动。员工是银行与顾客中间的桥梁，尤其是一线员工，他们的情绪状况会直接对顾客造成影响。要使顾客满意首先要使员工满意，因此银行有必要做好内部补救工作。商业银行应为员工提供良好的沟通环境，员工同顾客一样，在服务提供过程中遇到影响工作进程或工作状态的事情后，希望银行提供方便倾诉的平台，以抒发员工的不满情绪，寻找合理解决问题的途径；同时银行必须努力给员工创造一个安心工作的环境，培养员工的高度责任感和敬业精神，使员工能够全身心地投入到为顾客提供高质量的服务工作中。根据服务利润链理论可以知道，内部服务质量的提高有助于员工忠诚度从而影响到顾客忠诚度。所以在银行实施有效的内部服务补救，有助于改善商业银行的内部服务质量，提高员工的满意度和忠诚度，从而影响到顾客忠诚度的提高。

（六）及时反馈补救结果，完善补救预警系统

服务补救的目的是通过补救措施使顾客对银行服务质量感知的不良影响减到最低，同时保持并提高顾客的忠诚度。但银行如何得知其挽回顾客好感的努力是否成功，及时追踪查并反馈补救结果就显得尤为重要，通过各种形式的跟踪反馈，可以知道银行所做的补救措施是否扭转了顾客对银行的不良印象。跟踪反馈还使银行获得了一次对服务补救自我评价的机会，识别出哪些环节需加以改进，并完善银行的补救预警系统。一套有效的服务补救机制需要企业不仅能通过顾客的抱怨和投诉来确定企业服务失误之所在，还要主动地查找潜在的服务失误，在某些情形下，还需要员工能预测补救需求，即在问题出现前预见到问题即将发生而予以避免。所以，商业银行需要建立服务补救预警系统，用科学的方法和手段，跟踪、检测顾客对服务的满意程度，主动地去查找潜在的服务失误，在问题出现前识别、预见到问题即将发生而予以避免，及时修正服务系统中的某些环节，不断改进服务工作。

大量营销实践证明，吸引一个新顾客所花费的成本要远远高于保持一个老顾客的所花费的成本。目前在我国商业银行与外资银行激烈竞争的过程中，我国商业银行通过自身的努力，重视服务失误的研究与管理，并采取切实可行的服务补救策略，把顾客需要和满意放在中心位置，为顾客提供人性化的补救服务，与之建立更密切的关系，从而大幅度提高顾客对商业银行的忠诚度，使商业银行在竞争中进一步发展壮大。

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第8篇：顾客服务心理学范文

摘要：目的：为零售药店参与市场竞争提供参考。方法：分析顾客满意理念和顾客让渡价值理论，探讨提高顾客让渡价值的途径。结果与结论：降低货币价格只是药店提高顾客满意度的多种方法中的一种，药店应综合分析影响顾客让渡价值的因素，作出正确的营销决策。

当前，药店经营已进入微利时代，药品零售市场的“价格战”打破了原有的市场平衡，其直接结果是药店的赢利水平下降，而这使得药店的生存与发展空间受到威胁。因此，药店依据什么样的服务理念指导其经营行为，以提高其赢利水平和竞争能力，是在当前药品零售市场激烈竞争态势下迫切需要解决的问题。本文拟就此作一探讨。

一、基于顾客满意的药店服务理念

任何经营行为总是受某种服务思想或意识的影响和支配，这种服务主张、服务思想和服务意识被称为服务理念。服务理念是服务活动的基本指导思想，是企业使命和宗旨的具体体现，也是企业服务的责任和目标。

药店要在激烈的市场竞争中生存与发展，就必须以顾客为中心，认真研究和分析药店顾客的需求特征，从而提供能够满足顾客需求的服务，进而使顾客在接受服务的过程中有满意感。这种以顾客在接受服务过程中是否满意作为服务评价标准并指导企业经营过程的服务思想就是顾客满意理念。药店在服务设计、服务创新、服务实施等一系列服务过程中，都要以顾客是否满意作为评价标准。药店只有建立起顾客满意理念，并在这一理念指导下提供服务才能使顾客满意并得到顾客满意后的回馈，这种回馈就是药店利润的源泉。

顾客满意的基本衡量尺度是顾客满意度。提高药店顾客满意度的战略措施有3个方面：一是制订和实施顾客满意战略；二是加强顾客关系管理；三是提高顾客让渡价值。在这些战略措施中最核心的就是通过提高顾客让渡价值以提高顾客满意度。

二、从顾客让渡价值理论看药品零售市场价格竞争

2．1顾客让渡价值理论

顾客的购买行为，是一个对产品的选购过程。在这个过程中，顾客运用他的知识、经验和收入等，按照价值最大化原则选择自己需要的产品和服务。其中，“价值最大化”是顾客在每次交易中力争实现的目标，也是顾客评判交易成功与否的标准。市场营销学家经过长期研究认为，顾客购买产品时所考虑的不仅是质量和价格，而是许多因素的综合，可用顾客让渡价值表示。顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额，顾客让渡价值=顾客总价值一顾客总成本。顾客总价值是顾客购买某种服务所期望得到的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力和所支付的货币资金等，包括货币价格、时间成本、精力成本和体力成本。

产品价值是指药品的功能、特性、品质、品种等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品时所考虑的首要因素。服务价值是指伴随药品的出售而向顾客提供的各种附加服务所产生的价值。包括销售前的药品介绍、咨询，销售中的示范使用方法、帮助挑选药品、包装药品及销售后的质量保证等所产生的价值，它是构成顾客总价值的重要因素之一。人员价值是指药店员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。药店员工直接决定着药店为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。综合素质高且具备顾客至上思想的员工能够准确地了解顾客需求，提供所需产品和及时周到的服务，妥善解决产品销售和使用过程中出现的问题，消除顾客可能产生的疑虑和不满情绪。形象价值是指药店及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，包括药店所销售的药品质量、包装商标等所构成的有形形象所产生的价值，员工的职业道德行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及药店的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。

货币成本包括购买和使用产品付出的直接成本和间接成本。直接成本指购买药品所支付的费用；间接成本是顾客为购买和使用药品而耗费的相关费用，如交通费等。货币成本是顾客总成本的主要构成因素，是顾客购买时考虑的首要因素。时间成本是指顾客在购买药品时所支付的时间。在顾客总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买总成本越小顾客让渡价值越大。精神和体力成本，又称精力成本，是指顾客购买产品时在精神和体力方面的支出。消费者在购买产品时总要支付一定的精力。精力成本越小，顾客让渡价值越大。

2．2提高顾客让渡价值的途径

顾客让渡价值理论认为，只有那些能够提供比竞争对手更大的顾客让渡价值的药店，才有可能争取和保留顾客。总的顾客价值越大，总的顾客成本越低，顾客让渡价值越大。总的来说，提高顾客让渡价值，有2种途径3种组合：(1)尽力提高顾客价值；(2)尽力减少顾客成本；(3)在提高顾客价值和减少顾客成本两个方向上都作出努力。

实际上，提高顾客让渡价值有多种途径和组合方法，比如提高顾客总价值可以有多种选择，降低顾客总成本也有不同的组合，药店应根据实际需要选择不同的组合方法来提高顾客让渡价值。

2．3顾客让渡价值理论在药品零售市场价格竞争中的应用

在目前的药品零售市场竞争中，药店通常是通过降低货币价格的方式来降低顾客总成本，从而提高顾客让渡价值，进而提高顾客满意度。这就是零售药店为什么要打价格战的原因。但是我们也应该看到，价格战的结果会使得顾客产生“以前多花了这么多的冤枉钱来买药，药品的利润高得惊人!”的“震撼”，这种“震撼”又同时降低了零售药店的形象价值，从而降低了顾客让渡价值，进而降低了顾客满意度。降低货币价格所降低的顾客总成本与贬值的形象价值所降低的顾客总价值，孰多孰少值得商榷。况且，价格再低的药品如果不对症，对顾客就没有价值。顾客如果购买和使用了不对症的药品，因为购买和使用过程中发生了顾客总成本，其顾客让渡价值不是零，而是小于零；由于不对症用药而延误了疾病治疗，顾客总成本就继续增加；不对症所用药品的毒副作用对健康造成损害还会继续增加顾客总成本；不对症药品加重了现有疾病的病情，顾客总成本还会继续增加。这样，顾客总成本=购买和使用不对症药品的成本+延误疾病治疗使疾病恶化的成本+毒副作用对健康损害的成本+不对症药品加重现有疾病的成本。如此的成本不断累加，顾客自然就不能满意。

可见，对于理性的消费者而言，价格并不是其选购药品的唯一重要因素。药店要用全局观点综合考虑顾客总价值和顾客总成本的各项构成因素及其相关关系，制定正确的营销决策。

三、建议

3．1执行《药品经营质量管理规范》标准，严把药品质量关

就顾客满意度而言，最核心的要素是药品的质量，药品质量直接影响着其生命和健康。好的药品给顾客好的满意度药店应按《药品经营质量管理规范》(GSP)的要求严把药品质量关，杜绝为了追求低价格而经营假劣药品，进而提高顾客满意度。

3．2创新服务方式，提升服务水平

创新是企业的灵魂。服务方式的创新是提高顾客满意度核心途径之一。服务创新应该为顾客创造服务价值，减少顾客成本，从而提升顾客让渡价值，最终提升顾客满意度。药店服务创新的方式很多，可以在保证原服务基础上，增添免费服务项目，满足消费者的基本需求；可以提供多元化服务，满足消费者一站购齐的需求；还可以开发新的综合，满足消费者健康和美丽的需求。例如，可以一定距离以内免费送货上门、免费吸氧、代煎汤药、供应药茶、缺货登记及免费提供药学报刊图书阅览等，提升服务价值，减少其货币价格、精神成本和时间成本等。

3．3加强员工培训，提高人员素质

药店工作人员素质的高低，直接影响到药店服务的水平。药店对员工不仅要加强药品知识的培训，同时也要重视对员工综合素质的培养，如加强店员心理学、促销技巧、服务态度、语言表达等方面的培训，加强对员工的激励、监督与管理，提高顾客心目中的药店人员价值，进而提升服务价值。

3．4培育企业文化，美化企业形象

良好的企业形象，会给顾客带来精神上和心理上的满足感、信任感，从而提高顾客总价值。药店可以通过理念、行为和视觉3种基本方式来增强其在顾客心中的形象。优秀的企业文化包含优秀的经营理念、价值观念、行为规范和经营风格等方面内容，再结合高雅的店面设计、统一的药店形象和快捷方便的服务氛围，有利于使企业形成良好的整体形象，增强企业在社会上的声誉、知名度、社会影响和竞争能力，因此药店应当努力培育优秀的企业文化，以提高形象价值。

3．5加强成本控制，降低购买成本

药店可以打造战略供应链，利用规模优势，集中进货，降低药店采购成本及经营成本从而降低顾客货币成本；连锁药店较密集地布点或开设社区型便利药店降低了顾客的时间成本；简捷明快的药品导购指引、良好的药学服务人员和设施降低了顾客的精神成本；电话咨询或送药上门降低了顾客的体力成本等，这些方式均可降低顾客总成本，从而提高顾客让渡价值，进而提高顾客满意度。

四、结语

药店生存与发展的前提是能够满足顾客需求，因此以顾客满意为理念的经营行为才能最大限度地争取顾客、保留顾客。秉承顾客满意服务理念、提高顾客满意度的基本方法之一是提高顾客让渡价值。顾客让渡价值理论表明：货币价格只是影响药店顾客让渡价值的因素之一，药店应通过提高顾客让渡价值的综合途径来提高顾客满意度。

参考文献：

第9篇：顾客服务心理学范文

内容摘要：随着服务行业的竞争日益加剧，通过测评服务业以提出提升企业竞争力策略的研究势在必行。用服务价值测度服务业比用服务质量和顾客价值更有效，本文全面总结了近年来国内外学者对服务价值相关理论的研究，并在此基础上深入探讨了服务价值的内涵、特征及未来研究方向，为进一步研究服务价值提供了理论基础。

关键词：服务价值 价值定义 价值维度 价值特征

目前学者主要从服务质量对顾客满意度和顾客忠诚影响的角度，研究如何提升服务业企业竞争力。由于顾客在服务消费过程中还会考虑为获得服务所支付的成本，即使服务质量测评值较高，也不一定就会获得顾客满意和顾客忠诚，因此需要寻找一个更综合的概念。服务的本质是为顾客所感知的价值的共同创造，顾客选择购买是基于感知价值的基础，本文提出了利用服务价值测评服务业以提升服务业企业竞争力的思想。目前国内外对服务价值的研究还处于起步阶段，本文在总结国内外有关服务价值研究成果的基础上，对服务价值的定义、维度、特点以及未来研究方向进行了系统的归纳、总结和探讨，从而为服务价值的深入研究和实践应用提供理论依据。

服务价值的内涵

（一）服务价值概念的回顾

20世纪80年代，西方学者提出了服务价值的概念，不同的学者对服务价值给出了不同的定义。本文从学者们的不同立足点对服务价值的一些理论进行了分类综述、回顾与总结。

1.立足顾客角度的服务价值理论，即以顾客感知价值衡量服务价值。

Thaler（1985）认为感知价值是交易过程中得到的纯利益，即交易过程中全部所得减去全部支出的净值，Thaler对价值感知实质的界定为服务价值概念的提出奠定了基础。

Zeithaml（1988）首次提出服务价值的概念，指出服务价值产生于顾客权衡感知服务质量与获得服务的必要付出，也被称作乘数模型。

Bolton and Drew（1991）则采用收益-成本的补偿模型来测量服务价值，即利用顾客服务质量感知收益减去为获得服务的全部支出，也称为加数模型。

Cengiz Haksever等（2004）根据主要讨论消费价值的Zeithaml模型提出服务价值模型，包括感知质量、内部属性、外部属性、货币价格、非货币价格和时间六个要素。

立足顾客角度研究服务价值，有些学者把顾客价值和服务价值相混淆。顾客价值具有强烈的主观性，每个顾客在服务过程中对价值的感知会基于自己的背景、价值观以及期望进行，因此相同服务系统提供的服务产生的顾客价值差异性很大，无法进行一般概括。而服务价值是客观的，从而可以对服务企业的服务价值要素进行抽象概括，对指导企业提出提升竞争力的策略更有意义。马玉波、陈荣秋（2003） 在文献中给出了服务价值和顾客价值的区别，服务价值与顾客价值位于价值传递过程的两端，服务价值在传送后被感知、认可、接受的那一部分是顾客价值。

2.立足企业角度的服务价值理论，即以企业为满足顾客需求而获得的价值衡量服务价值。

Manfred Bruhn & Dominik Georgi（2009）基于波特的一般价值链理论提出了服务价值链的概念，指出价值是由收入扣除费用之后剩余的那一部分决定的。并把服务商创造价值的过程分为基础价值过程和辅助价值过程两类。

马玉波、陈荣秋（2003）认为服务价值是指企业在产品和服务中创造、传送的功能、效用被普遍顾客感知、认可、接受的程度；它是以产品／服务客观性能为基础的主观认定。

吴雪（2007）从企业利润的角度定义服务价值，认为服务价值是物流企业在满足客户的需求，提供并有效的实施符合其要求的各种物流服务活动后，企业所获得的价值的满足，利润的增加。

李群（2010）将服务价值定义为服务供应商所提供的服务产品通过满足顾客需求，或者给顾客带来收益，而为服务供应商带来的企业价值。

3.立足综合角度的服务价值理论，即从多方角度综合衡量服务价值。

苏钰、汪波（2004）基于顾客和企业两视角建立了服务价值模型，讨论了服务产品顾客感知价值和企业价值，并据此探讨了企业的管理方法。顾客感知价值是服务质量与服务成本的比值，企业价值是企业长期利润与各种经营成本的比值。

廖志德（2006）从价值化、一体化、获利化等角度，认为服务价值的背面是顾客忠诚度及员工忠诚度的提升，从而可以给企业带来巨大的利润空间。

杜义飞等（2008）认为服务价值需要各个服务参与方共同创造，并在各参与方中恰当分配价值。

在实证研究环节，学者也大都是基于Zeithaml提出的服务价值的概念进行研究的。夏永（2008）分别以不同的测量题项测量了服务质量、客户付出和服务价值，建立了以服务质量和客户付出为自变量的服务价值计量结构方程模型。

（二）服务价值的维度的回顾

虽然不同的学者对服务价值概念的定义各不相同，但很多学者都是基于Zeithaml最早提出的乘数模型的基本思想来测度服务价值的。下文就将对近年来学者们对服务价值维度的研究进行回顾与总结，具体见表1。

（三）服务价值概念和维度研究评述

通过对服务价值的概念和维度相关理论的回顾，综合众学者对服务价值的理解，我们对服务价值的相关理论总结如下：

服务价值的定义是从所得和付出两方面界定的。所得是服务过程中服务参与方所得到的全部物质和精神享受，付出是服务过程中服务参与方为提供或获得服务的全部物质和精神支出。

服务定义中的所得因子包括由服务质量、服务品牌权益和信心等带来的物质的和精神的收益。有学者研究发现服务质量是影响服务价值最关键的因素，竞争者也发现由于服务质量的难模拟性，服务企业可以通过提高服务质量以获得高服务价值的企业竞争优势。Berry and Parasuraman（1991）认为服务形象可以创造服务价值。在与服务企业长期友好合作过程中，顾客逐渐对该企业组织、服务人员和服务内容形成信任和信心，随着顾客的实践以及经验的积累，对服务消费的不确定因素减低，因此信心收益也可作为衡量服务价值的维度。

服务定义中的付出因子包括货币成本、精力成本和心理成本。货币成本是提供或获得服务及相关支出的货币的总和。精力成本是提供或获得服务过程中所付出的时间、体力和脑力成本的总和。心理成本是提供或获得服务过程中的风险成本和转换成本的总和。

服务价值是服务各参与方在服务过程中获得价值的总和。服务参与方包括客户、企业、社会和企业员工，服务价值就是客户价值、企业价值、社会价值和员工价值的总和，对服务参与方的价值可以通过权衡其在服务过程中的所得与付出得出。

服务价值的所得和付出都涉及“实体事物”和“状态”两种，即物质和精神两方面的所得和付出都要考虑，不要漏掉重要因素。

服务价值的特征

（一）服务价值的客观性

服务价值具有客观性，即只要服务运作发生，各服务参与方就都会有相应的价值产生。服务发生的过程中，各服务参与方都会产生相应的付出和收获，这些不因参与人员的不同而不具存在，因此服务价值具有客观性的特点。

（二）服务价值的主观认定性

虽然服务价值具有客观性，但是它是主观认定的结果。服务价值受到服务质量的影响，服务质量是顾客期望与感知之差，不同的顾客所获得的服务质量感知也就不同。再有，只有为顾客所认同和接受的服务，顾客才会选择购买，才能体现出价值的真实存在性，这体现了服务价值的主观认定性的特点。

（三）服务价值的动态性

服务质量是影响服务价值评价中感知获得的一个重要因素。Kano（2001）的研究表明，产品质量属性是动态的，即随着时间的发展，一种质量属性会演变为另一种质量属性，不同的质量属性随着功能的优劣表现出来的顾客感知是否满意有很大差别，由此得出服务价值具有动态性。随着实践以及经验的积累，顾客对服务提供者逐渐了解，对服务消费的不确定因素减低，由信心收益对服务价值的影响力可知，服务价值是随着时间因素在不断变化的，这也体现了服务价值的动态性的特点。Payne等（2000）也指出服务提供商应该每过一段时间就要提高他们的服务价值。

（四）服务价值的相对性

Zeithaml（1988）指出服务价值的界定会随着人员以及服务环境的不同而不同，Bolton and Drew（1991）也赞成Zeithaml的观点，认为服务价值模型具有情景依赖性的特点。对于不同的顾客，相同的服务表现出来的有可能是绩效、激励或是保健，那么服务价值也就各不相同。服务价值在不同的服务消费阶段也表现出很大的差异性，客户服务生命周期包括要求、获得、服务和退出阶段，在不同的阶段，服务各参与方的付出和所得各不相同，因此服务价值也就不同。

研究展望

综上所述，针对服务价值相关理论研究的现状，本文提出以下研究方向。

服务价值的相关理论研究。服务价值的理论研究现在还处于起步阶段，对服务价值的定义尚不统一，这就需要更多的国内外学者对服务价值的相关理论进行深入研究，以期有深入的发展。对服务价值的内涵、特征及测评模型等理论研究是一块比较新的领域。

服务价值测评模型研究。相对于服务质量、顾客忠诚和顾客价值等概念来说，用服务价值测度服务行业来提出提升企业竞争力的策略更加有效。研究出测量服务企业服务价值的量表，结合特定服务行业进行服务价值的实证研究，测度服务企业的服务价值，指出服务企业在哪些方面还可以改善以提高服务价值，以期提出有利于提升企业竞争力的策略。

服务质量对服务价值影响研究。有研究表明服务质量是影响服务价值的一项重要因素，但是服务质量究竟是如何影响服务价值的，并没有清楚的被知晓。通过结合特定服务行业进行服务质量对服务价值影响的实证研究，得出服务质量对服务价值的影响力，进而得出如何能更好的实现顾客满意及顾客忠诚也有待研究。

服务价值对企业竞争力的影响研究。客户对服务价值的认知是服务型企业改善运营并获取利润的重要竞争因素，服务型企业可以通过采取各种途径提高服务的价值认知而获得竞争优势。因此服务价值对企业竞争力的影响性研究是一个比较有价值的研究，通过实证研究可以找出相应服务业的提升企业竞争力的策略。

综上可知，服务价值领域还有待更多学者来拓展，众多的研究方向都具有理论意义和现实意义，这些研究也都将是未来研究的热点。

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