跨界营销论文精选(九篇)

第1篇：跨界营销论文范文

从日本AV事业中成功从良的典范当属苍井空，不仅在本行业享有盛名，同时足迹也开始踏至游戏圈、娱乐界，成功为多家游戏代言，如《勇士OL》、《龙之心》，并出版了个人专辑。如今的她，早已把目光投向更为广阔的国际大舞台，真正成为一位艺人。苍井空不仅成功跨界中国市场，而且新闻爆料称：苍井空还要跨界歌唱界要在华开办女优演唱会了！

日本AV界中能像苍井空如此成功的女优太少太少，她们仍然奋斗在自己的事业线上，日复一日地重复着同样的动作，过着同样的生活。终于，由苍井空、吉泽明步、RIO和麻美由真等领衔的惠比寿麝香葡萄演唱会，去年在日本大获成功后，今年正式冲出日本，走向亚洲，将于11月15日、12月3日分别在中国香港以及台湾地区开演，幸运的玩家还可以通过投票赢取上台跟偶像一起参与游戏的机会。为此，苍井空也在自己的微博消息，希望中国的玩家能够支持她们。这条微博已被转发8171次，参与评论数量更是达4209条之多，看来支持的粉丝群还是相当庞大的。

跨界营销的方式有很多种：产品跨界、渠道跨界、文化跨界、营销跨界、交叉跨界等。其中，奔驰与乔治·阿玛尼就是典型的文化跨界合作，CLK敞篷跑车的设计理念融合了阿玛尼的“少即是多、注重舒适”的设计哲学，彼此找到了共同文化语言，产生了特殊的文化跨界“化学效应”，成为跨界合作经典案例。

跨界（CROSSOVER），正成为当今世界传媒的热词反复被提及，在不同的行业间被不断实践，同时也日益成为全球化时代的一种潮流。著名营销专家谭小芳老师（预定跨界营销培训，请联系13938256450）在这里将跨界营销的理念介绍给各大企业，其实就是着眼于这是一种新竞争形势下创造品牌奇迹的共赢之道。

2003年，一些房产开发商与家电企业联姻，发起了“新家居生活”之类的活动，当时营销界称之为“异业整合”。从2007年开始，汽车行业热衷于与红酒、房地产、高尔夫、顶级私人会所和俱乐部等合作，营销界惊呼为“跨界营销”，有人甚至立马定论这将成为“最前沿、最火爆的营销潮流，风靡任何一个行业，彻底颠覆营销界”。

这个结论下得过早。早在2003年，就有媒体预测“不同品牌的营销合作”将成为不可逆转的营销趋势，因为企业总是局限于所在的行业挖掘潜力，同行业的营销手段彼此抄袭，很容易同质化，一些敢于冒险的企业便尝试引入其他行业的元素，寻求突破。但没有亲自操作过跨界营销，或者不熟悉品牌跨界营销内幕的人，很容易被当事人表面的客套话误导。

著名营销专家谭小芳老师表示，就目前的情况来看，“合作”并没有普遍化，想通过“异业整合”和“跨界营销”改变营销现状的冒险者大多兵败而归，或者取得的营销效果并不如他们当初想象得那么好。然而，为了粉饰与合作者的关系，“生意”不成“人意”在，他们还是会对外界宣称双方的合作很满意，跨界营销很成功。跨界营销的真相如何呢？下面，我们先看网游企业方面的案例

目前，网游市场增长趋缓，一些大公司尝试跨界营销的战略。比如盛大和腾讯。“盒子计划”失败之后，过去几年来盛大在网络文学、SP业务、视频版权等方面进行了大量投资，借助其强大的运营能力，盛大网络旗下的盛大在线近几年来也展开了平台化运营，与巨人网络、金山、蓝港在线等网游厂商展开联合运营与跨界营销。

与盛大和腾讯相比，完美时空虽然起步较晚，但也在网络文学、影视剧方面玩得不亦乐乎。其实，同属于娱乐产业的游戏和电影、电视之间有很高的关联度，可以用不同的载体来传达相同的文化题材，并提升这一文化题材的影响力。很早以前完美时空就借助电视剧和电影改编过《武林外传》和《赤壁》两款网游。去年，完美时空成立影视文化有限公司之后投拍的《非常完美》，与完美时空旗下《热舞派对》的相关元素相融合，人们在观看电影的同时，就了解到了完美时空的游戏，起到了宣传的作用。

据著名营销专家谭小芳老师了解，尽管《非常完美》轰动一时，带给完美时空的收入却只有2000万元左右，但作为网游公司并不十分在意其收入：完美时空每月都有数千万元的广告费用，拿出一部分资金投资电影等娱乐行业，不但可以赚钱，还可以推广网游产品，并可以获得新游戏的题材，对完美时空来说可谓一举多得。

另一方面，在网游题材日渐匮乏，版权费用高昂的情况下，完美也与盛大一样投资了纵横中文网，通过网络文学获取更多游戏题材。完美时空改编自网络文学的《诛仙》现在已有近千万注册用户，每年数亿元营收，而这与小说《诛仙》近3000万的读者基础分不开。谭小芳老师表示，握有大量现金的网游企业，在网游主营业务发展不畅的情况下，进军电影、网络文学等与网游相关的其他娱乐产业，不但可以与网游形成协同效应，还可以给上市公司带来更大的想象空间，这也许就是网游企业跨界营销的魅力吧。

啤酒与服装、房地产与奢侈品，可乐与音乐……这些看似风马牛不相及的产品通过跨界营销希望获得双赢，但实际情况是，并非所有跨界营销活动都能够达到预期目的。凡客诚品（VANCL）最近在不同行业之间，开展了方式不同的跨界营销活动。如果你去麦当劳吃早餐，就能获得一张价值30元的VANCL兑换礼品卡；如果你去苏宁电器购买家电，只要穿着VANCL的服装，就可以享受100元的优惠。反过来，如果你在凡客诚品进行了网购，凭借苏宁电器的会员卡也可以享受5元的优惠。

啤酒与服装、房地产与奢侈品、可乐与音乐……这些看似风马牛不相及的产品通过跨界营销希望获得双赢，甚至希望增加品牌协同效应。但跨界营销并不是两家企业走到一起，做个联合促销那么简单，要考虑两个品牌的受众群是否重合度高；要考虑两个品牌是否属于一个梯队，门当户对；要考虑两个品牌内在属性上是否有着一致的调性。实际情况是，并非所有的跨界营销活动都能够达到预期目的。诸多没有创新或是激活效应不佳的跨界营销活动，往往结果平庸，甚至会造成品牌负面效应。再看一个案例

备受世界葡萄酒迷们关注的法国“博若莱”鲜葡萄酒从20日开始在日本上市。这是“博若莱”鲜葡萄酒按惯例每年的首次上市选择在日本。位于东京郊外的箱根的小涌园温泉浴场推出了“博若莱”温泉，客人们泡在“博若莱”鲜葡萄酒温泉中举杯庆祝。法新社称，11月的第三个星期四（20日）是一年一度的法国“博若莱”鲜葡萄酒开瓶日。由于时差原因，日本饮者得以先尝为快。日本各大超市，甚至是24小时便利店都在20日开始销售这一鲜葡萄酒。而东京的各大餐厅也从夜里开始供应“博若莱”。上面的案例中，法国红酒与日本温泉跨界营销的案例应该给我们温泉业者很大的启发吧。不仅跨了行业的界，还跨了国界，好生了得。

谭小芳老师建议，温泉景区要打破常规，跳出红海，就是要大胆子尝试“跨界营销”，把汽车、家电、保险、动漫、摇滚、电影、信用卡、培训、拓展、会议等“兄弟姐妹”团结志来，就是一个“营销大家族”。谭小芳给你带来的只是思路和碰撞，真正的实践还是每个营销人自身功力的体现。品牌时代，有一种品牌行为叫跨界，犀利无比。

果汁+牛奶，诞生了销售红红火火的娃哈哈营养快线之类的果奶饮品，称之为“品类跨界”；TCL利用其销售渠道及网络优势在国内五地的市场独家销售飞利浦彩电，称之为“同类渠道跨界”；可口可乐做促销时以联想产品和腾讯QQ币做促销奖品，称之为“促销跨界”；卡帕与东风雪铁龙C2-VTS新车上市的合作，并推出命名为“C2-Kappa炫装”的特制服装，不但在东风雪铁龙专卖店展示销售，也进入卡帕在全国的100多家旗舰店，称之为“营销跨界”……毫无疑问，跨界已经逐渐渗透到各个行业，并有越来越猛烈之势！

谭老师最近看到了一则广告，是保洁公司的碧浪洗衣粉和海尔公司推出的洗衣机联合推出的广告，事实上，它已经打破以往企业在进行品牌、企业、产品在进行营销传播时单打独斗的格局，给各行业提供了一个全新的营销传播模式，这种模式值得我们每个业内人士去深思和探究，并将其应用到自己的营销工作中，我想那可能能使你的营销工作如虎添翼。

随着市场竞争的日益加剧，行业与行业的相互渗透相互融会，你已经很难对一个企业或者一个品牌清楚的界定它的“属性”，下面，我们不妨来个头脑风暴举个例子，将太阳能和洗衣机进行联合营销传播这个联合就有可行性。为什么呢？老百姓为了洗涤衣服方便省力，保持身体清洁卫生而买洗衣机，但是别忘了光勤换洗衣服就能使身体卫生清洁，防止因不卫生而引发的疾病吗？不可能！除了经常换洗衣服之外，还必须经常洗澡，而且必须是热水澡。很多人认为夏天冲凉水澡挺爽，其实从生理学的角度即使是在夏天用温水也比凉水更适合人体的机理。所以，笔者认为将两者进行结合也不无可能。

再比如最近的奥克啤酒与关山景区的跨界案例来说，跨界营销的发展确实为企业的销售和品牌的建设，比如奥克啤酒和旅游风景区的有效合作、实现资源对接，给双方的发展都提供了契机。我们都知道酒类销售买断行为大多发生在餐饮终端、夜场终端等场所，而同旅游景区签署独家经销的战略合作协议在啤酒类行业来说应该是一种创新。当然啤酒行业在进行跨界营销的时候要充分考虑以下几个方面的问题：

1、目标消费者是否具有共同性。每个行业中的每个企业或者是品牌都有属于自己的消费群体，如果两个进行跨界营销的行业在开展跨界营销的时候没有共同的消费者资源，其开展跨界营销行动一定会失败。2、品牌追求一致。这个问题应该和第一个问题有着一定的联系。品牌有个重要的内涵就是角色感，而这个角色感就是品牌的消费群体对文化、利益等方面的追求。如果两个行业没有一致的品牌追求在进行跨界营销时就一定不会跨界成功。

汽车行业更是如此。随着汽车行业竞争的加剧，汽车生产商不再局限于价格、促销等常规的竞争手段，对营销方式不断进行新的尝试和创新，品牌联合逐渐成为一种新趋势。无论是两年前东风雪铁龙与Kappa的合作，还是最近斯柯达与红星美凯龙集团跨界联合以及长城汽车与壳牌的合作，他们都印证了联合营销对于汽车品牌的吸引力。

例如东风雪铁龙与Kappa的品牌联合。东风雪铁龙继承并凝聚了雪铁龙品牌“创新、品位、舒适”的精髓，而Kappa作为源自欧洲的品牌，在运动的底蕴中，融入了更多活力、时尚、浪漫的元素。而东风雪铁龙与Kappa虽然分属于不同领域，但双方的目标消费人群，在运动和品位方面有着高度的重合性。两者之间的品牌联合，很容易与消费者产生共鸣，从而营造一种独特的品牌文化。

越是大品牌，公司治理会越规范。在大企业里，营销部门每个人的工作职责和业绩考评被限制得死死的，大家都想着各扫门前雪，不关自己的事情，“做好了没奖励，做差了遭批评”的事情，员工都会本能地往外推，不闻不问。所以合作邀约的对象如果找错了，不是直接找到对方说话有点分量的管理者，而是下面的普通事务主管，邀约函很快会被当作废纸丢到垃圾篓里。

第2篇：跨界营销论文范文

关键词：跨界营销；策略；华为nova2s；“纪念碑谷2”

一、跨界营销

跨界营销包含两个层面：一是跨界，即跨越行业界限；二是融合，即与其它品牌合作产生新的价值，为消费者或潜在消费者创造更多新的品牌价值和消费体验。华为nova2s与“纪念碑谷2”的跨界营销是一次用户体验互补上的营销，是一场手机与游戏、实体与虚拟的合作。此次合作以用户体验为中心，注重与受众的联系。整个营销策略都是“以用户为主、目标消费者为主”。两个品牌均以追求美观、情感细腻的年轻消费者为主要目标消费人群，和而不同，有相似的营销理念———重视色彩的研究、注重年轻消费人群。通过一系列以用户体验为核心的营销活动，赢得受众广泛关注，引起受众的积极参与和讨论，从而提升两个品牌的传播度和舆论关注度。

二、华为nova2s与“纪念碑谷2”跨界营销的重要意义

（一）华为nova2s市场现状及问题

目前手机行业市场已经饱和，技术日益发展，手机产品之间的差距也日渐缩小。华为nova2s于2017年12月问世，同期荣耀9青春版、红米5、红米5plus、华为畅享7s也将上市售卖。华为nova2s以高颜值自拍、外观设计、前后双摄为卖点。同期产品中vivoY75也主推外观与拍照。两个品牌之间为竞争关系，即便华为nova2s拥有多个摄像头、外形美观度更优于vivo手机，但是vivo手机凭借广告宣传，其拍照功能已经深入人心，华为nova2s要想取胜，情况并不乐观。其中，同期上市的华为本公司的手机产品中，还有荣耀9青春版与畅享7s。并且华为手机在配置方面历来表现为竞争力不足。所以华为nova2s最需要解决的是如何在同期产品中脱颖而出并增加销量。

（二）“纪念碑谷2”市场现状及问题

电子游戏是继绘画、雕刻、建筑、音乐、诗歌（文学）、舞蹈、戏剧、电影等八大艺术形式之后被追认的“第九艺术”。2014年的“纪念碑谷”通过唯美艺术风格和埃舍尔的不可能图形为玩家们创造了独特的感官体验。“纪念碑谷2”于2017年11月正式发行。相较于前作，此次新增了光影效果等全新操作方法，视觉上除了延续前作“潘洛斯三角”等几何美学元素之外，“纪念碑谷2”还增添“德洛斯特效”，在外观设计上更注重美学原理。截止到2018年6月，“纪念碑谷2”在所有平台共售出350万份，取得1040万美元的收入。中国玩家对“纪念碑谷2”情有独钟，下载量高达91.4%。与此同时，中国玩家也为“纪念碑谷2”贡献了绝大部分营收，占据总营收的62.3%。游戏产品更新换代频率高，虽然“纪念碑谷2”取得了不俗的成绩，但是相较于目前市面较受欢迎的刺激战场、王者荣耀、第五人格等角色扮演竞技类游戏而言，“纪念碑谷”的竞争力明显不足。“纪念碑谷2”目前最主要的问题是如何增加曝光度、保持游戏热度。无论是华为nova2s还是“纪念碑谷2”都有亟待解决的现实问题。而此次的跨界营销在一定程度上都增加了华为nova2s和“纪念碑谷2”的舆论关注度和曝光度。“纪念碑谷”系列一直以精美的界面和协调的色彩搭配设计在受众心里产生品牌联想。华为nova2s则通过跨界营销合作借助“纪念碑谷2”的色彩理念，使得产品外观设计上的特色更加深入人心。“纪念碑谷2”是虚拟游戏，通过与华为合作并建立体验馆就是一种从虚拟向真实过渡的表现，能增加受众的关注和讨论，有利于打破虚拟的壁垒，更加具象化地与受众接触，也能把华为手机的粉丝及用户过渡为“纪念碑谷”游戏的粉丝，增加品牌的流量。

三、华为nova2s与“纪念碑谷2”跨界营销策略分析

如今市场竞争激烈，企业的发展更关注目标受众，往往会从消费者心理和外部环境等因素综合考虑，采取多种策略全面深入地了解消费者，真正做到“人无我有、人有我优”。

（一）产品方面

品牌联合策略，即让非竞争关系的品牌形成同行业和跨行业的合作联盟。两家品牌是非竞争关系，属于不同领域。尽管举行了新品会，但是华为nova2s作为华为旗下刚刚上市的全新产品，对于不了解、不关注电子产品的受众而言，属于一个陌生的、缺乏知名度的产品。而“纪念碑谷2”作为一个解谜益智游戏，在2017年就已经上市，再加上有“纪念碑谷1”的良好口碑，享有一定的知名度。两个不同领域的知名品牌强强联合，对华为nova2s而言可以通过“纪念碑谷2”向消费者更为深刻地传达色彩和外观设计的美感，加深品牌联想和品牌印象。而“纪念碑谷2”经由华为这个品牌，提升品牌知名度和舆论度。

（二）渠道方面

1.发起话题，征集UGC内容营销进程由“纪念碑谷2”官方微博征集话题开始，号召用户为游戏内不同的主题颜色取色命名。随后华为终端官方微博加入，以转发命名为内容，为最新的五种手机产品配色做宣传。通过微博进行征集命名等宣传方式，华为手机将“纪念碑谷2”带入到自己的受众粉丝圈通过对方微博，己方进行转发这一的方式进行宣传，有利于增加受众互动，不同于硬广植入会引起粉丝反感。通过讨论参与的方式，鼓励粉丝积极参与。合理地利用资源、加强影响范围、提升“纪念碑谷2”的知名度、关注度。实际上话题发起、号召受众参与讨论，都是重视受众体验的表现，是一个品牌主动亲近用户的表现，有利于加强品牌与用户之间的联系。2.H5营销，引发用户二次传播H5互动测评类一直都深受网友欢迎，在朋友圈里经常会见到此类传播。此次营销中华为nova2s“纪念碑谷2”也采用了此类创意。为游戏里18种颜色赋予全新的寓意，又与华为nova2s的5款手机配色相结合，演绎一种全新的心世界含义，并把这个含义作为测评结果。测评结果界面非常精美，文字富有深意，勾勒出了人们关于“心世界”的看法和期待。整个互动过程操作简单，用户很容易就可以参与其中。3.搭建线下“颜色”实景，提升用户对品牌的认知华为nova2s联合“纪念碑谷2”在深圳市福田星河国际广场打造了五座色彩不同的城堡，分别对应华为nova2s的五个色彩：樱桃金、浅艾蓝、银钻灰、曜石黑、相思红。城堡根据“纪念碑谷2”的游戏场景搭建而成；华为以自拍为切入点，在城堡内设置了AR拍照的自拍换背景功能，更契合参与者的实时心境，也是对华为nova2s的“摄像功能”做宣传，传达了一种将美好事物都装进手机里的观念。这一营销宣传行为，不仅为“纪念碑谷2”做了游戏宣传，也使得“纪念碑谷2”通过华为进一步实现向受众群体生活的渗透，打破虚拟的局限，借助华为向现实生活过渡。整个营销活动始终都是围绕“以用户体验为核心”而进行的，降低了品牌的营销参与度，表明华为向年轻人内心迈进，为参与者营造了一种轻松、愉快的环境。同时也是“纪念碑谷2”对安卓市场泛用户圈的一次打通，让品牌在用户心里多了一层情感联系。

四、华为nova2s与“纪念碑谷2”跨界营销的不足与建议

（一）不足

1.微博话题受众的参与度不足。关于此次跨界营销，两家品牌新浪官方微博的参与度和讨论度不足，更像是两个品牌之间的游戏。“纪念碑谷2”的官方微博发起的征集UGC内容的微博转发量为1118次，经由华为终端官方微博的转发量为46次。“纪念碑谷”推出的“我的心世界颜色”的话题讨论为9538次。华为终端官方微博的线下“心世界映像馆”的转发量为468次。微博目前作为拥有庞大用户群体的社交平台之一，对产品的宣传能力以及二次传播的能力是目前品牌进行营销的重要渠道。通过话题引发用户讨论积累对产品的关注度的宣传方式是可取的，但此次的话题参与度明显不足，宣传效果甚微。显然在话题设置方面，微博“意见领袖”引流上存在操作问题。2.H5互动内容过于简单、缺乏互动体验。H5广告就是利用H5网站进行制作的广告，用互动的方式进行广告，其核心在于技术和互动。正如麦克卢汉所说“媒介即讯息”，H5广告正是最好的验证，较从形式上看，形式H5更侧重于广告的互动性。此次H5互动广告为长按图片进入测评，随意点击页面，就会得到由五种不同色彩的平面设计构成的测评结果，并配有相应的文案，操作简单。尽管操作简单，却没有体现H5的互动优势，而是生硬地利用静态的单张页面来表达内容，没有视觉冲击感，缺乏对感官的刺激，也没有受众的参与互动，更像是一种硬性推广，难以引起受众的共鸣。3.线下推广覆盖面不足。随着互联网广泛地应用于现实生活，将虚拟的东西具象化，让受众真实地接触到品牌，线下推广显得尤为重要。线下推广一般处于一场策划营销的后阶段，可理解为整个营销活动的闭环，在一定程度上直接决定了营销方案的实际效果。成功的线下活动可以在短时期内聚集起用户群体，有利于用户与品牌实现进一步的交流与接触，加强受众对品牌的理解。与此同时，实际效果的良好与否与推广活动的覆盖面积密切相关。作为此次合作的重中之重，别具一格的“心世界映像体验馆”受到参与者的好评，在互联网上也引起一定的关注。但是线下体验馆“心世界映像馆”仅在深圳设有，参与者为深圳市民，难以代表广大用户。即便开设了五个不同色彩的体验馆，也容易造成受众重合，取得的效益更多是深圳这个区域内。线下推广难以引起大部分受众的实际参与和联想，因此推广覆盖面显得薄弱不足。

第3篇：跨界营销论文范文

陈放：随着国内经济的不断增长和多元化，市场的顾客偏好和行为正在不断发生变化，以消费者为导向的买方市场已经登陆中国，我们的营销理念和行为为顺应这个形势有了长足的进步，但也暴露了相当严重的问题，这其中“食洋不化”是很多营销病的根源——我们知道美国已经拥有世界最强的营销引擎，但这个引擎在其全球化旗帜引导下的扩张行为中，常常被硬性植入另一种完全不同的市场环境中，其“水土不服”自然不会是一种偶然。

原定本月18日至20日在北京举办的“中国营销创新论坛”在最后时间宣告延期到下月8日，组织者透露的原因是，将在论坛作题为《打造中国市场的营销力》中心发言的美国科特勒营销集团总裁密尔顿·科特勒先生本月没有档期。另外据组织者补充说明：密尔顿·科特勒先生是美国西北大学教授、有“现代营销之父”美誉的菲利普·科特勒博士的兄弟。

有业内人士评论说：这样的理由和这样的说明意味着什么？意味着我们在营销理论的引进方面惟美国的马首是瞻——美国人在营销领域的作为已经得到全球性的公认，尽管世界各地的营养学家和文化批评家都在麦当劳与好莱坞面前皱紧了眉头，美国人还是成功地将它们推销到地球的每一个角落，不仅换回大量的硬通货，更成为横行于世、无坚不摧的文化攻城槌——其实在我们之前，美国人的营销理念已经在那些让我们仰止的跨国公司中有着或深或浅的渗透。

中山大学国际营销教授卢泰宏博士在其《行销中国：02中国行销报告》中描绘说：“当全球经济进入衰退期时，中国市场的巨大潜力引发了众多全球商业领袖美丽的遐想，中国经济所绽放的活力让全球资本找到了一个近乎完美的港湾，跨国公司如候鸟翩然而至……”这些“翩然而至”的跨国公司当然不仅仅是来中国成为某种经济景观，他们需要的是过冬、觅食和繁殖，并以此来激励和要求中国市场的进一步开放。在此背景下，国际营销大师将自己的目光毫不吝啬地投向了中国当是自然，科特勒和舒尔茨们的营销理论则成为中国营销人员的“圣经”。

但这些营销大师随即便沮丧地发现他们的理论在新生的中国市场出现走形与异化，比如中国的企业家近乎偏执狂般地投身价格战。跨国公司在进入中国市场之后也发现，这个正处在转型期的市场有着自己独特的胃口，来自文化的差异和制度环境的差别，使得国际营销的一个焦点主题——是全球化还是本土化——的策略选择意义突显。

卢泰宏博士指出：一方面，跨国公司进入中国市场十几年的“赢”和“输”，都证明了“中国本土化思维”的重要性和必要性；另一方面，中国在加入WTO之后，本土企业营销思维弥漫应变气息，中国营销业在2002年呈现迎合市场全球化的转型趋势。卢博士将这两个方面分别称之为“转型营销”和“营销转型”。 跨国公司的作为

一个月前，由《经济观察报》组织召集的“观察家论坛”曾经有过一个《分享中国经验——跨国公司的区域化战略》的研讨活动，与会的跨国公司代表几乎是不约而同地谈到了全球化与本土化的问题，在此，我们不妨重温一下其中比较经典的阐述：

“全球化绝不是西方化，更不是美国化。全球化必须是在本土化的基础上，在走向区域化的过程中实现……当年我们进来的出发点就是希望把世界最好的经验带到中国，融合本土化的特色，然后再把中国带向世界。我很高兴地说，在过去的四年当中，这个宗旨、这个目标、这个基础没有动摇，没有改变，我们一直都是这样做的，这就是我们所说的全球化和本土化的概念。在这个本土化的过程当中，不但我们的产品要本土化，此前更重要的是人才必须本土化。”(伊士曼柯达公司·叶莺)

“在美国以外，微软是家典型的美国公司，它所有的投资、研发、研究都是集中在美国本土。它没有在其他任何一个国家和地区设立研究院、全球技术中心和研发中心，但是中国不一样，中国有五千年的历史。我们告诉微软，如果微软不在中国进行这样的投入，作出这样的承诺，想在中国有更大的发展，几乎是不可能的……要在中国土地上管理好一个企业，可以说任何一个纯西方的模式、纯美国的管理模式都不一定非常适用。把西方的管理方式更好地和中国的传统文化、历史背景有机结合起来，这才是一个真正的适合于在中国的跨国企业的管理模式。”(微软公司·唐骏)

“尊重中国的国情，这种本地化思维并不表示我们要放弃在美国的那些价值观，所谓的本地化思维纯粹意味着我们对中国的国情有一定程度的理解和尊重，它不是一个简单的口号，而是一个实际的行动，也是一种必然的趋势……过去，我们没有开自己的专卖店，但是为了适应中国国情，我们在全国开了80多家专卖店，同时我们也能保留一些积极的推销员，帮助公司去开拓市场、服务顾客。现在，安利在中国还是做得比较成功的，两条腿走路，一边培养推销员，一边开专卖店。”(安利公司·郑李锦芬)

自1983年哈佛大学的莱维特教授力主实施全球化标准营销、在《哈佛商业评论》中提出“市场全球化”这一概念以来，近20年的时间里，全球化还是本土化就一直是国际营销中的一个焦点主题，从“全球标准化”到“全球思考本土执行”，再到“地方全球化”，多元化的答案提供了不同的策略选择。

卢泰宏博士分析说，从跨国公司全球扩张的角度，中国市场与全球其他市场相比较的确更特殊、更复杂，因而更具挑战性。跨国公司在进入一个小国家或小市场时，适应性问题应该难度不大，全球化相对容易；而中国的地域、人口和文化都使跨国公司面临新的困惑，尤其是中国正处于转型变动的市场环境中，使得中国本土化策略的重要意义异常突显。

卢博士举例可口可乐、联合利华、安利、伊莱克斯在中国的营销策略，认为这些跨国公司都是强调“中国本土化”的典型——安利在中国设店面、肯德基做中式快餐等等，对它们都是前所未有的。也只有在中国，国际品牌的降价策略才如此明显和普遍——由于中国市场提供的例证，全球营销似乎应该更加偏向或者关注“本土化思维”。 本土企业的应变

菲利普·科特勒博士认为，在未来10-15年中，中国不单会成为世界的“生产车间”，它甚至会在未来成为世界的“研发车间”，他提醒踌躇满志的中国人现在需要思考的是怎样成为世界的“市场营销车间”，因为在用新技术生产了新产品之后，怎样让这些产品进入市场？这应该是目前中国急需的。

科特勒的提醒应该是有所指。

北京合德利策划有限公司根据中国有近3700万家企业这样一个统计数据，做出全国拥有约7000万营销大军的保守估计，但这个庞大的队伍似乎和中国营销业发展的成熟程度无关，该公司的董事长陈放先生认为，当美国已经拥有目前世界上最强的营销引擎时，中国还在营销的迷雾中徘徊——此言可能有些言过其实，但基本代表了业内一种普遍的认识，那就是我们的营销理念和手段仍然处在一个初始状态。

陈放认为，随着中国营销业这几年的纵深发展，中国市场营销的两大缺陷日益突显：一是同质化无特色的产品越来越多，市场上表现出的某些疲软现象，实际是由没有有特色和富创新的产品所导致；二是忽略产品本身去进行所谓的营销，不是以产品的价值功能为核心、以满足消费者的需要为主导，而是去一味炒作。自诩为“企业大夫”的陈放先生将此称之为“营销病”。

类似的营销病症他能一口气列举几十例，这里试举三则：

上个世纪80年代，中国的企业曾迷信过一个广告救活一个工厂。的确，那时候中国消费者的消费行为尚不成熟，买东西往往凭一时冲动，在这种背景下，只要企业有胆量做广告，似乎就能保证赚钱，这样企业就出现一种极端的广告意识：广告万能论。这种生成于市场化初始阶段的思维至今还在一些中国企业的管理意识中残存，比如认为只要舍得花钱就是广告意识强，所以我们现在还能看见一些企业，在短时间内于各类媒体上高密度广告轰炸，企图以此快速驱动市场。

价格战的硝烟此起彼伏，中国企业在市场上的博弈，似乎最后都要演变到产品与服务的价格竞争领域，家用电器如是，保暖内衣如是，家用轿车还如是……企业家们近乎偏执狂般地投身价格战，仅仅只为保持或抢占达到某个比例的市场份额，在陶醉的同时，更有壮士断腕的悲壮。在中国加入WTO之后，随着关税的调低，许多跨国公司相应地也调低了其产品的市场销售价格，这居然又引来中国企业新一轮的降价冲动。

中国企业家现在明白了通路模式的变革将成为驱动企业发展的重要动力，但这点认识常常导致一些中国企业在自身资源不丰富的情况下，仍然扩大自己的销售网络，最后因为难以支撑过于庞大的通路系统而走向落败。中国转型市场的环境、经销商的构成、专业素质及行为准则与成熟市场相比存在明显的差距，国际著名的波士顿咨询公司曾在一份报告书上指出：中国的营销网络、分销渠道令人头痛，通路网络的复杂性是中国营销业的一大病症。

有业内人士却从以上营销病症诊断中看到中国企业在营销领域积极的一面，他们认为，广告意识、价格策略和通路变革，这正好反映了中国营销理念与手法的基本进步，其间存在的某些幼稚与走样，应该是一个处在转型阶段的市场所能犯的“常规性错误”，这类错误可能不是必由之路，但走过去就是一条自由之路。

卢泰宏博士认为，2002年中国营销业的一个关键词就是“转型”。

在这个年度，中国的众多领域或行业从无到有地引入了营销理念(如银行和媒体)，已有的营销行业从推销导向开始迈向顾客价值导向(如关注顾客的真正需求)；营销部门在公司组织架构中的地位普遍上升，初级形态的营销部门开始再造为真正意义上的市场部(如基于市场研究指引产品研发)；企业出现从粗放性营销向精细性营销(如细分市场和通路深耕)、从封闭自我型营销向开放关系型营销(如厂商关系和顾客关系)、从单打一的策略向整合性的策略(如整合营销传播IMC的实际运作)的转变。

第4篇：跨界营销论文范文

关键词：文献综述；国际营销渠道；动力机制

基金项目：2016年湛江市哲学社会科学规划项目（编号：ZJ16YB02）；岭南师范学院南海丝绸之路协同创新中心项目

一、引言

供给侧结构性改革等政策的推进，将为对外贸易带来多重利好。一是改革倾向提供高质量产品和品牌，将提高我国企业产品竞争优势和附加价值；二是扩大外贸范围和内涵，比如“一带一路”建设为推动我国企业“走出去”。而对外贸企业而言，应当依托现有的国内政策环境，推动企业的供给侧改革，切实通过信息化和标准化的手段提高流通效率，促进国内优质产品和服务的出口。因此，企业国际营销渠道需要把握供给侧改革和“一带一路”政策背景下，加快培育外贸渠道的竞争优势、促进国际营销渠道转型升级、建立渠道信息平台、培育出口品牌等。而当前无论是国内学术界还是实业界对国际营销渠道研究的归纳总结较少。本文集中从早期国际营销渠道研究到近期营销渠道的扩展文献入手，探讨国际营销渠道的变革趋势与动力机制。

为便于理解国际营销渠道研究，本文首先分析国际营销渠道的概念。国际营销渠道指的是商品从产地国家流向国外市场最终消费者的过程，在整个国际渠道中的成员包括国内的出口商、生产企业、国内批发商或中介人、出口商，国外的进口商、外国商或批发商、零售商、消费者（庄贵军，2001）。在研究范围上，国际营销渠道主要研究不同国际成员间所面临的宏观环境的异质性，主要调查文化差异大小、文化距离、心理距离、制度差异、地理差异和市场波动等宏观环境对国际营销渠道关系的影响。

二、国际营销渠道研究的演进

（一）研究方法的演进

国外学术界对国际营销渠道的研究始于1965年，经过50多年的发展壮大，而国内期刊中对国际营销渠道的文章始于1986年。纵观国际营销渠道的文献，国内的早期文章（2008年以前）主要以描述性文献为主，其后文章多开始采用实证的研究方法，譬如实地调查、访谈、一手数据的统计、案例分析等；而国际期刊从1965-1979年以描述性文献为主，1980年后建立理论基础框架，1995年至今的实证文献使用的方法包括实地调研、案例分析、二手数据、访谈、实验、观察、事件、元分析和模型分析（Jessica & David，2015）。

另外，在理论框架的搭建上，学术界广泛接纳市场营销学、管理学、社会学、经济学、心理学等相关领域的理论以深化国际营销理论视角。第一，战略管理理论，用于分析企业的国际营销渠道选择决策，比如王敏（2009）运用海尔国际营销渠道的案例，分析企业国际营销渠道的战略，剖析单产品市场、多产品市场及成熟产品市场的渠道组合战略。第二，经济学理论，其中运用交易成本理论主要分析两个问题：一是分析国际营销渠道决策的选择（王敏，2009）；二是分析国际营销渠道参与成员间关系管理（例如，Gencturk and Aulakh，2007）。第三，跨文化理论，国际营销渠道与国内营销渠道的不同在于国际营销渠道突出了跨国文化差异的研究视角，在国际营销渠道中渠道成员往往来自两个或两个以上的文化环境，文化差异会导致渠道成员价值观上的差别，从而产生不同的行为模式。因此，跨文化理论主要运用于国际营销渠道成员的行为分析或者渠道冲突协调等关系管理的研究中，例如，庄贵军（2009）对3家跨国企业调查分析是文化差异对国际营销渠道成员间沟通行为的影响，得出文化差异产生沟通不足，从而诱发渠道成员间冲突。第四，社会网络理论，用于分析渠道成员组成的网络结构，进一步用于跨国企业组织间网络关系建立的研究（Gnizy，2016）。

（二）研究内容的演进

现在相关研究主要集中于国际营销渠道结构与渠道关系管理两方面。

（1）关于国际营销渠道结构的研究。所谓渠道结构指的是为达到分销目标，为产品或服务设定一组渠道成员的关系和任务序列。目前存在以下几种结构：第一，直接出口方式，生产企业通过内部设立出口部门、设立独立的出口销售公司或者国外销售机构来开拓国际市场。对直接出口方式的研究集中于两个方面：一是出口战略决策，问题集中于直接与间接出口方式的抉择，不同学者从电子商务、融资约束、出口规模、人力成本等影响因素分析（茹玉骢，2014；蒋冠宏，2016）；二是出口绩效管理，多从财务绩效角度评价出口方式带来的影响（比如，Lee and Griffith，2004；张淑凤，2010；侯春辉，2013）。第二，国际特许经营，是生产企业将国外业务赋予某人或某企业，某人或企业需要支付一定的费用，当前研究集中于组织特许经营的方法（袁建昌，2014；刘传兰，2014；Brookes and Roper 2011）。第三，合资或企业联盟，生产企业与当地企业合资或联盟方式开拓国外渠道，当下研究重点在于影响因素与伙伴选择（例如，阎大颖，2008；李平，2010）。第四，电商平台的方式，跨境电商方式中分析平台的建立、现状、物流模式等（例如，李旭东，2015；陶涛，2016）。

（2）关于际营销渠道管理的研究。在国际营销渠道管理上主要涉及几个方面的问题研究：一是，进入国际市场的决策，调查显示影响跨国企业进入新兴市场的主要因素包括企业特定资产、企业拥有的实际资源、国际经验、制度差异、外国市场准入制度等（Chiao and Lo，2010），二是，选择合适经营战略的研究，企业渠道战略在研究上逐渐从交易型管理转变为关系型管理，从渠道关系治理角度出发设计渠道战略的研究非常多，例如郑吉昌（2003）在知识经济条件下分析国际市场环境的变化，从而考虑改进我国跨国企业经营的渠道策略，突出建立品牌渠道关系的重要性；Lee and Dawes（2005）探讨中国人际关系、信任及长期合作策略之间的影响；Yang， Su， and Fam（2012）研究市场程度、出口商特征、文化心理距离、信息投资等对国际营销渠道关系的影响，从而就渠道管理策略指明方向。

三、国际营销渠道的变革动力

关于国际营销渠道变革的影响因素研究，学者从宏微观层面入手，分析了社会经济制度、消费者行为、企业发展战略等因素对渠道变革的影响（陆芝青、王方华，2004）。整体上，学术界就其影响因素的框架已经形成了较为全面的共识，即：国际营销渠道的变革是受宏微观环境共同影响的，综合主要的影响因素如下：

（1）消费者购买需求的变化。2016年中国海外购物需求保持持续增长，追求安全优质、跨国大品牌、购物方便快捷的购物方式已然成为大部分中上层消费者的消费诉求，这种诉求的改变使得国内外营销渠道不断变革。同时，国内企业发展壮大，技术水平逐步提高（例如华为、海尔、格力等公司），海外市场发展潜力巨大，这些企业也开始做出进军海外市场的拓业战略，因此，也使得国内企业需要从国际营销角度考虑企业渠道的变革。整体上，在生产源头保证生产基地管理标准化、原材料供应商稳定可靠，从而满足消费者安全优质、品牌的诉求；中间商尽可能采用电子商务平台加物流企业的方式，从而满足消费方便快捷的需要。

（2）经济、法律、文化环境。首先，经济环境的影响主要包括宏观经济走势、人民币汇率、跨国企业竞争情况、消费者的可支配收入、国家经济政策等。一方面良好的经济形式能刺激更多的消费市觯另一方面可为企业孵化更好的市场环境。反之如果国际经济形势不容乐观，可能直接影响企业是否进入国外市场，也可能直接影响渠道模式的选择。其次，法律的影响主要包括进入市场的进出口关税、进出口检验标准、渠道的开放条件，这些先制约跨国企业能否进入市场的决策，其后制约跨国企业产品生产标准和物流方式。最后，文化因素的影响，一方面体现在消费者对海外品牌的认可及品牌文化的认同感对国际营销渠道管理的影响，另一方面体现在渠道成员的文化差异对渠道关系健康发展的影响，这些都使得国际营销渠道的发展管理天差地别。

（3）新技术的引入。现代信息技术进展，例如互联网、云计算、大数据等技术，缩小全球信息距离，更加有助于生产与消费者之间的信息互动，同时更加有助于渠道成员间信息沟通并创新渠道模式，与此同时，信息共享技术的发展使得企业的全渠道发展成为可能，企业可以整合手机端、电脑端、线下门店的购买渠道信息，从而实现多点服务；物流技术及物流企业的飞速发展，提高了商品流通的效率，更加有助于国际贸易发展，开拓国际市场；支付系统及互联网金融技术的开发，例如区块链技术，不仅大大方便资金交易而且提供了安全保障。

四、国际营销渠道的发展路径

（1）“互联网+”下的跨境电商模式。跨国业务中使用互联网技术能够使交易更为便捷，从原来的多重渠道商的间接结构转变为跨境电商模式的直接结构（如图1）。通过互联网技术的跨境电商模式可以快速实现产品信息、顾客服务信息、金融交易的网络化传播，减少中间的分销商，这将有助于提高交易效率、方便信息获取，降低交易成本等。与此同时，海关总署通过开放免税区、给予税收优惠、提高通关效率等措施支持跨境电商新业态的发展，而目前海淘和个人代购的痛点也为跨境电商提供了发展机会。因此，跨境电商将会是国际营销渠道的发展趋势。从2015年进口电商市场交易规模数据看来，在进口贸易中，电商渗透率持续增长，2015年达8.6%，预计未来电商渗透率会持续上升（见图2）。目前跨境电商的类型主要有几种：第一，从交易主体划分为B2B、B2C、C2C的跨境电商；第二，从平台经营商品品类划分为垂直型电商和综合型电商；第三，从电商网站开发与运营主体划分为第三方平台电商与自营型电商；第四，从进出口划分为跨境进口电商与跨境出口电商。未来自营类电商会逐渐由垂直向综合发展，而平台类以综合电商为主。对于中小企业来说，若采用自营类电商将会面临较大挑战，主要在信息平台建立、自营渠道成本控制与管理方面都会带来大量威胁，因此，中小企业跨境电商需要借助“互联网+”的平台，利用第三方平台来实现。

（2）全渠道整合。传统国际营销渠道是相对单一化的，这限制了企业的市场行为（李燕，2016）。跨境电商的发展，使得国际营销渠道呈现多样化，同时当下各种渠道间可以相互整合，实现全渠道发展。所谓全渠道发展是以消费者需要为中心，建立实体渠道、PC端电商渠道、移动端电商渠道等多种渠道并实现渠道间融合，从而保证消费者能够实现何时何地都能够获得一致的购物体验。全渠道战略是企业未来长期发展的战略，在这种情况下，企业要考虑多渠道的整合策略，保证多渠道之间不会引起渠道冲突，减少渠道管理成本，同时保证渠道成员之间良好的合作关系（王证，2014）。

（3）大数据技术下的国际营销渠道信息管理。信息共享对国际营销渠道整合至关重要，信息共享机制的建立可以使渠道成员间信息传递及时，核心企业可以有效控制渠道成员，利用信息共享技术较好控制渠道成员质量等，也就是通过信息共享技术，使得渠道关系实现“一体化”发展。具体来说，一方面，通过互联网技术建立统一的电子商务平台，该平台能够使供应系统中的上游供应商、生产企业、分销商、消费者等各环节的信息系统整合，通过云计算、大数据等技术手段实现信息共享，保障渠道关系“一体化”协调发展（李燕，2016）。另一方面，在该电商平台系统下，能够促使企业各方力量较好地整合起来，实现物流、信息流、资金流的“一体化”（王证，2014）。

参考文献：

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第5篇：跨界营销论文范文

中国营销人的学习力与实践力，近30年的中国企业营销成就完全可以证明。但同样不可否认的是，中国的营销学仍是一锅“夹生饭”。小到营销界“营销与销售哪个更重要”的文字之争，大到何光远与龙永图的道路之争，都证明了这个结论。

既然营销和销售是一个问题的两个方面，何光远与龙永图并非截然不同，那么，为什么彼此表现得那样对立，甚至非得让历史去证明谁是谁非呢?问题就出在，我们还没有一个明确的国家竞争战略，大家对中国的营销思想没有达成共识。

营销首先表现为一种观念。市场环境和企业状况千差万别，一个企业如果没有成型、成熟的经营观念，就不可能产生持之以恒的战略和相互匹配营销策略，就不可能统一利益相关者的思想和行动。而教科书上关于生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念的区分，显然过于简单化，也容易混淆人们关于营销本质的认识。

营销也表现为经营境界和能力。企业既可选择创造新的生活方式，也可以选择建立新的生活标准，或者企业也可以提供更高的品质、更低的价格。企业既可以全力关注于自身利益，也可以对行业乃至国家承担责任。

营销是一个过程。企业的成败和业绩的差异，主要取决于对机会的识别能力和对机会实现过程的把握能力。但是以机会为中心的营销必须是一个战略过程，反之，只能是短期行为。

营销很复杂，因为它牵涉到企业文化、战略、管理、团队和利益分配机制；同时，营销也很简单，在解决了上述问题之后，它会转化为一个个具体的工作。

营销理论没有国界，但营销思想是有国界的。即使是在欧盟内部，各个国家的营销差异也十分巨大，更不用说中美之间、中欧之间、中日之间。中国对营销的研究，不可救药地趋于两极化：经济学家们从宏观上给企业传经布道，尽管推动了现代企业制度建设，但除此之外可能显得大而无当；营销专家从微观化上给企业出谋划策，尽管推动了营销进步，但并没有形成区别于跨国公司营销的“中国营销思想”。

中国的发展历程已经证明，技能和硬件从来就不是问题。抗日战争、解放战争、抗美援朝的胜利，改革开放以来中国的经济成就，都表明在正确思想指导下，中国人的创造力是不可估量的。

在中国，营销常常被视为微观问题。殊不知，国家之间的竞争和由此派生的国家营销是企业参与国际竞争的基础，没有国家竞争战略做支撑，任何中国企业想在国际竞争中脱颖而出都是不可思议的。国家品牌建设是企业谋求国际品牌的基础，没有国家品牌背书，中国企业在全球范围内与跨国公司的品牌竞争会永远处于弱势地位。

中国营销正处于“春秋战国”时期，这种局面应该尽快结束，必须有一股强大的力量整合中国营销。这种整合包括国家战略的形成、行业规范的建立和营销观念的统一。

第6篇：跨界营销论文范文

1972年，美国最具影响力的营销杂志《广告时代》刊登了“定位时代来临”系列文章，定位理论开始成为被世界企业奉为圭臬的营销法则，今天，40多年过去了，移动互联网时代的到来，跨界创新时代的到来，对定位理论的适应性提出了许多创新挑战，定位依然是企业需要的一个战略基础，只不过传统的定位也需要“互联网+”，需要跨界而定。

嗳呵以“欧洲绿色生态母婴护理倡导者”的差异化聚焦定位，跨界占位中高端母婴用品新品类市场，在强生这样的行业巨头身边，寻找到了一块可切割可独享的大蛋糕。这就是跨界性定位对品牌飞跃成长的巨大战略先决性驱动力量。

定位跨界的战略基础：消费者洞察

事实上，同传统定位一样，跨界定位的基础也是消费者洞察。消费者洞察是经典市场营销学的起点，在产品同质化的时代，只有让消费者感觉到差异，才有可能赢得竞争。

传统定位理论认为，人类的头脑有五大缺陷：一是脑容量有限，二是厌恶混乱，三是缺乏安全感，四是已经装到大脑里的事情不会轻易改变，五是经常会丧失焦点。跨界定位的首要目的，也是要将自身品牌聚焦性地植入到消费者心智中，成为某一个目标或诉求领域的“第一”，甚至是通过品类性的开创和引导来重塑市场格局。只是这种目标聚焦和品类创新，需要打破一定的企业或行业界限，需要一种市场位置的自我重构，这就是定位跨界的理念要义。

精准和系统：定位跨界的两个关键点

一个产品或品牌的跨界定位，有两个关键点：一是精准，二是系统。

精准的定位首先需要“看透”产品市场环境和产品自身优劣势，要对目标消费群进行深度的心理把脉，要寻找竞争对手的相对弱点，从而找到一个建构在产品优势上的有力市场空隙或突破口。无论是嗳呵，还是云南白药牙膏、片仔癀化妆品、辉山乳业等凯纳所依托跨界创新战略取得市场突破的产品，都是从精准的定位探讨和探寻开始的，这是最基础的一步，也是最重要的一步。

第7篇：跨界营销论文范文

愚人节冈本+Uber=有趣

愚人节本是西方节日，来到国民性格腼腆的中国，造就了无数独属国人的乐趣。除了恶搞、调戏元素，愚人节也成了许多人吐露真言的日子，其中假借愚人节表白成为一道风景。2012年手机QQ空间做了份调查问卷《末日愚人节，你想怎么搞？》，其中60%非单身人士希望被恋人外的人表白、57%南方人希望被恶搞……这份特有“喜感”的调查报告对国民的特殊性格表露无遗。

愚人节无疑已成为娱人节，许多平常压抑情感的人，在这一天借助“天赐”胡说八道的机会吐露真言。正是抓住这个特点，冈本+Uber的组合显得十分有趣。做爱做的事，做安全的车。用冈本的“假装情侣”H5小游戏试探，随后打Uber一同过个难得糊涂的节日，似乎已经成为很多年轻人的选择。

戳中年轻人的节日痛点，冈本联合Uber的跨界营销得到出其不意的效果，从当天朋友圈的转发热度来看，假装情侣H5小游戏的参与度非常高，借鉴流行朋友圈的小游戏全国排行的病毒传播特性，以及简单易上手的游戏设定，给用户借游戏的名义分享给暧昧的TA，比之借用愚人节“黑”对手的Low营销手段不知高明了多少倍。

显然国际品牌冈本和Uber用自己的方式教育了中国企业，做愚人节PR有趣总比黑(mo)暗(hei)料(dui)理(shou)更能获得用户的喜爱，更易形成病毒传播，并且是以正能量为品牌价值背书。为此，我们就细数那些创造过无数经典案例的Uber玩转跨境营销最主要的五个花式，以供从业者学习，让世界上的PR变得更有趣而不是黑来黑去。

大品牌玩转跨界营销五个花式

第一式:双品牌联合营销

案例：Uber联合冈本/宝马MINI/《权力的游戏》

商业化对生活的改变，使得许多品牌本身就是话题。中国最具代表性的如小米，而国外此类品牌非常之多。愚人节冈本牵手Uber就是标准的双品牌联合，此外Uber还与宝马MINI、美剧《权力的游戏》一起合作过多个案例。

优势：两个具备话题元素的品牌联合，有趣的创意会使双方用户群产生交集，瞬间爆发品牌潜藏的舆论效应。比如冈本Uber安全套+出行软件组合，年轻男女看到后会心一笑。Uber与《权力的游戏》合作的“铁王座试乘”事件，也是类似，让剧迷兴奋之余也牢牢记住给他们圆梦机会的Uber这一品牌。

第二式:明星效应营销

案例:Uber一键呼叫直升机赵又廷首飞/明星司机佟大为做专车司机

明星是娱乐商业化的产物，作为粉丝幻想的对象及偶像崇拜的化身，明星的一举一动都会对粉丝群甚至社会大众产生影响，而舆论对明星光环的强关注，让品牌+明星这一招式屡试不爽。以Uber在中国做的一些明星营销案例来看，无论是一键呼叫直升机邀请赵又廷首飞，还是明星佟大为做专车司机“拉客”都获得过超乎想象的效果。

优势：明星自带舆论光环很容易吸引到大众关注，另外，明星的模范作用，也是品牌商借势推广自己的营销利器。

第三式:借势热点营销

案例:Uber戛纳电影节推出叫直升机服务/泰国泼水节送雨衣

全球一体化趋势的到来，在文化上尤其明显。无论哪个国家还是哪个民族，一些颇具特色的节日或活动，逐渐成为全球或特定地区的盛典，比如戛纳电影节、泰国泼水节，在全球及泰国已经是盛大的节日，Uber利用这些盛典的热点效应，巧妙地将自己结合进热点中，打造出有趣并好玩的事件，跨界起来皆得到意想不到的效果。

优势：热点事件自带眼球效应，通过与之结合很容易获得网民的高关注度。

第四式:注意力营销

案例：Uber美国硅谷投资人打包快递/中国一键呼叫CEO

不同的时期不同的地区一些具备高曝光度的人群和事件，因为各种原因成为了全社会的注意力集中的点。比如全球科技中心硅谷中投资人往往具备着很高的注意力，在中国创业高峰和就业高峰的到来，也让CEO成了公众眼里的香饽饽，Uber适时的同这些具备注意力经济的人群跨界做事件，很容易引起舆论爆炸效应。

优势：在注意力就是经济的今天，利用这些人群或事物是公众注意点的优势，做起跨界营销事半功倍。

第五式:情感营销

案例：Uber日本樱花季送口罩/澳大利亚送猫咪上门/广州定制雪糕车

世界上流传一句话“微笑是世界通用语言”，推而广之可以说情感是世界最简单也最通俗的语言，无论哪个国家喜怒哀乐表情都是一样的，或许你听不懂外国人的话，但一定能从表情上猜测出TA的状态。总结一下，情感是人最本真也是最容易获得共鸣的事物，因此从古至今情感营销虽已被玩烂，但依然是最有效的手段之一，关键的是你要能真的打动人心。

优势：情感是拉近品牌与消费者距离最好的武器，无论是中国、美国还是欧洲及东南亚，有关情感的谚语皆大同小异，如果能够熟练应用情感营销，在打造品牌中你已拥有一款战无不胜的武器。

冈本Uber告诉你做好营销都需要几步:

以愚人节冈本联合Uber跨界案例为起点，为大家分析了五种花式跨界营销的手段。但一个能够影响消费者，并最终产生经济效益的营销并不是一挥而就，它需要从目标的定调以及具体的实施思路开始，通过完美的执行而最终落地。

如今中国很多品牌的一些传播思路，为了快速获取眼球效应，不惜使用“黑”利用大众看热闹心理的手段去走捷径，比如神州租车连续几次对Uber碰瓷，用指责对方安全的方式获取关注，这种手法虽然短时间能够获取高关注，但长远来看作为商业品牌，太过“愤青”并不能为自己形象加太多分。

反之，懂得利用用户痛点，通过制造娱乐在获得消费者关注的同时，也让自己的品牌价值得以沉淀到用户心智之中，才是万全之策。比如冈本和Uber利用愚人节年轻人玩转“暧昧”的取向，用“假装情侣”H5小游戏引爆就是很典型的“西”派PR的做法。为此我们就来分解这个案例，探索一个好的营销究竟需要几步。

1、定调:确定清晰目标

兵法有云：“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”，品牌在做PR时确定清晰目标是极其重要的，现在很多企业的营销策略大多数是随机性的，发现一个有利可图的引爆点就急忙抓住，而忘了营销的初心。冈本和Uber皆有清晰的战略目标，合作起来自然水到渠成。

2、主动找机会:做营销不是碰时机而是找时机

现在很多品牌陷入一个误区，常常一个社会热点出现后，一些搭调不搭调的品牌都会借鸡下蛋。这种营销模式更像是撞大运，同现代成熟、系统的营销趋向相违背。以当年俄罗斯冬奥会五环缺一环乌龙来说，奥迪汽车借势产生很好的奇效被人记住，而一些其他品牌硬性的植入，除了增加一时的热度并无多大意义。如Uber戛纳电影节推出叫直升机服务来讲，是Uber主动找到戛纳电影节时交通拥堵的痛点，切入直升机服务浑然天成。另外如冈本和Uber在情人节力推的“一键呼叫冈本”服务，正是利用情人节节日的特性做的针对性PR，同现在很多企业缺乏总体目标，不会找时机，只懂得有热点就上的笨拙模式形成强烈的对比。

3、环境分析:好创意来源于洞察

有了目标，懂得主动找恰当的时机，但如果没有一个好的切入点，前期的努力就会被白费。冈本和Uber的“假装情侣”正是洞察了愚人节年轻男女这一天相互试探的心理，以一个简单的H5游戏巧妙地撬动用户痛点，从而产生1+1>2的良好效果。确定了时间，分析具体环境，以最佳的创意切入，就能产生一场完美的跨界营销秀。

4、明确的切入点：化繁就简，直击核心

日常做营销创意中，无数的好创意总是让人难以取舍。在信息爆炸的互联网世界，明确的切入点会直达用户内心，让参与者不动脑子就会玩的创意，才会引起大多数人的共鸣。所以，当无数个好创意摆在面前时，选择最简单、最不用思考的点子，让参与者很轻松的加入到你制造的“游戏”，化繁就简才能直击核心。

5、完美的执行：执行到位，完美画句号

一个完美的跨界营销，最终都要落实在执行层面。以冈本Uber“假装情侣”为例，除了制作的“假装情侣”视频在朋友圈广为流传，H5小游戏也在当天登陆Uber全国12座城市915万客户端上，加之Uber12个城市微信/微博的推送，整个覆盖人数达到了千万之巨。目前许多企业大多数将重心聚焦在创意之上，而在执行层面略显跟不上节奏，一盘好菜就因为掌勺的厨师不给力，往往会葬送一个好的创意。所以注重执行环节，把执行的比重上升到创意之上，让创意很好的落地，才是做跨界营销精髓的重中之重。

第8篇：跨界营销论文范文

[关键词]新媒体时代;跨界营销;农夫山泉;策略

新媒体时代下，跨界营销的兴起并非偶然：“互联网+”万物互联的特性和媒体的融合发展打破了原本封闭的商业模式，为跨界融合提供了良好契机；与此同时，新锐生活理念和新型消费需求的出现成为品牌营销改革的助推力；加之愈演愈烈的市场竞争下产品同质化严重，品牌印象被逐渐模糊，特征单一的品牌极易被同类竞争品牌模仿替代。由此，跨界营销因势而兴。农夫山泉是饮料市场发展较快的品牌之一。其先是与网易云音乐携手推出“音乐瓶”，后又联合上铁打造“高铁瓶”。良好的营销运作为其带来“名利双收”的好局面。

农夫山泉“故宫瓶”跨界营销的品牌基础

1.都具备良好的传统文化内涵基础。故宫拥有悠久的历史文化积淀，其品牌中凝结着中华传统文化的精华。而农夫山泉一直以来坚持三大理念：环保理念、天然理念、健康理念。无论是“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的Slogan还是水源地拍摄的广告片等，都向受众传达着追求天然、人与自然休戚相关的价值观念，这与传统文化中“天人合一”思想观一脉相承。2.目标人群定位均以年轻群体为主。两者都有年轻化的追求和创意精神。故宫走下神坛，融入了寻常的烟火生活，逐渐开发出符合现代日常使用场景的诸多产品，变得越来越可爱和受年轻群体喜爱。农夫山泉同样也是不断寻求创意、突破自我、追求年轻的品牌，其先后打造的生肖瓶、音乐瓶、阴阳师手游瓶等，在受众心中留下了一个“能打会玩儿”的品牌印象。3.在视觉传播和细节处理上用心。故宫红与农夫山泉红像是一个完美的巧合，鲜明的颜色刺激、相近的视觉识别，很容易让人产生联想。并且，瓶身上带有倒影的故宫形象标志设计与农夫山泉原本的山水倒影标志设计如出一辙，在整个包装画面中搭配协调，又让人感觉似曾相识。无论是从品牌理念还是从外部形象传播的视角，都有力地增强了品牌联想，强化了品牌印象。

农夫山泉“故宫瓶”跨界营销的策略技巧

1.巧妙借势营销：《延禧攻略》热播。2018年8月，恰逢清宫电视剧《延禧攻略》热播，随着剧情的演绎变化，形成天天霸占微博热搜和网络营销号的局面。8月17日，农夫山泉“故宫瓶”借势在线上，其瓶身的人物形象设计自然让受众联想到《延禧攻略》的主演。尤其是剧中受到不少粉丝热捧的乾隆皇帝和富察皇后的恩爱CP，在农夫山泉“故宫瓶”中也有体现，借剧情热度和媒体曝光进一步扩大了受众群体和品牌影响力。2.挖掘感性诉求，引发用户共鸣。农夫山泉清晰地看到了目标群体的现状，抓住他们的痛点，并且共情、共通。在产品包装上以人物独白的玩趣文案表达着现代化的感性诉求，引发用户共鸣。通过文案的进一步诠释，农夫山泉水成为历史文化与现实生活的桥梁，它拉近了普通人与帝王嫔妃的距离，增强了消费者对品牌的认同感。3.整合信息传播，创造互动体验。农夫山泉“故宫瓶”的跨界营销线上线下各渠道联动传播：首发预热，整合传播——跨界合作信息多平台首发。2018年8月17日，农夫山泉“双微端”首发跨界信息。约两周后，农夫山泉官博了一系列以故宫美景为背景的瓶身创意海报，勾起了无数人对故宫的美好回忆和憧憬。不久，农夫山泉“趁热打铁”与苏宁易购线上“互撩”，引导受众购买。余温收尾，再次互动——回馈赠礼，文化感染。至9月19日，此次跨界营销已进行一月有余，农夫山泉在微博上呼吁粉丝晒出收集的瓶身图，参与抽奖赠礼。与此同时，官方微信再次发文：先是以紫禁城厚重的历史在消费者心中建筑起文化高度，再用农夫山泉“故宫瓶”的文化诠释稍稍拉近两者距离，最后末尾一句“不妨用一瓶农夫山泉，来补足你心目中对紫禁城的第一千零一种想象吧”，巧妙地用自身产品填补之前在消费者心中的文化空白感和距离感。由此，线上传播告一段落。而为增强线下体验，与线上互动相关联，农夫山泉还在产品上设计了信息互联的“窗口”——印刷包装上的印章式二维码，配合着“宫廷前世，瓶水相逢”的文案指引，用户扫码后会出现描述清宫人物生活画面的H5，以此进一步强化用户体验，并形成线上传播。

新媒体时代开展跨界营销的策略启示

1.精准分析并解构重组用户需求。精准分析用户的需求是开展跨界营销基础而关键的一步，不仅要精确定位受众，充分了解其所想所需，还要进一步细化、解构用户的不同需求，并以此为基点与其他未被满足的用户需求重新组合。由此，品牌才能最大限度地开拓跨界合作的可能性，创造性地给出新的综合性的产品或服务，多维度地满足用户需求和体验。2.合理匹配品牌，实现优势互补。跨界营销中的“互补”体现在两个角度，品牌方资源优势的互补和创造出的用户体验的互补。在合作品牌的选择上，至少应遵循以下几点建议：（1）目标用户群类似。只有具备相似的用户群体，才能将各自的产品或服务有机融合。（2）品牌价值理念相契合。合作品牌的价值理念相契合，彼此在用户心中才更容易产生联想，达到强化品牌形象的目的。（3）品牌资源实力相当。只有双方在市场地位、战略目标、渠道资源、执行能力等方面相类似或匹配，才能实现合理互补，最大化地发挥协同效应，使跨界合作有序进行。3.多角度借势，扩大品牌影响力。（1）借势热点事件。借势热点事件的跨界营销可以迅速发酵话题，减少前期预热成本，通过转嫁流量赢得更多关注，创造广泛而深刻的品牌印象。（2）借势名人效应。通过借势，名人的个人闪光点与品牌形象相叠加，建立起更为丰富立体的品牌联想。受众对名人的喜爱，还会产生对品牌和产品的“移情效应”，有效拉动粉丝经济，实现品牌创收。4.整合传播，多媒体渠道联动。要想完成有效的跨界信息传播，合作品牌要在彼此媒体资源共享联动的基础上，有针对性地制定各类媒体环境下的营销传播方案，形成一个多元有序的信息渗透系统，并且，透过不同媒体触点的信息应彼此关联呼应，传达清晰一致的品牌价值，这是整合传播的核心，也是在用户心中建立清晰的品牌形象的关键。5.创新应用技术，增强互动体验。互联网是用户参与互动和获得体验价值的重要平台，品牌利用好互联网平台中一系列便捷、灵活的互动方式，是最为经济和有效的基础手段。与此同时，云计算、大数据平台为品牌建立和维系用户关系提供了强有力的数据支持。具有强大的沉浸感和交互性的VR、AR、全息等虚拟现实技术，为我们带来了更为艺术的表现方式和更为新奇的认知感受，使得营销场景化、体验化，也让抽象的品牌信息转化为具体的感官刺激，深入触达用户心灵，引发联想共鸣。

结语

新媒体时代下，新技术的出现改变着我们看世界的思维和方式，帮助我们感受更微妙的变化、体验更广阔的空间。跨界营销中的品牌联合也正是期待借此为用户创造更为丰富的消费场景和多维的消费体验，在未来技术变革带来的机遇与挑战下，跨界营销如何在新一轮的市场争夺中寻求更好的突破点，值得我们进一步探索。

参考文献

[1]陈炳祥.跨界营销:“互联网+”时代的营销创新与变革[M].北京:人民邮电出版社,2017.

[2]吴柏林.广告心理学（第二版）[M].北京:清华大学出版社,2014.

[3]胡水.跨界营销重申用户体验[J].中外管理,2007(11).

[4]邓勇兵.Crossover服装跨界营销：绑在一起就是力量[J].中国制衣,2007(08).

[5]中国网信网.CNNIC第43次《中国互联网络发展状况统计报告》[DB/OL].（2019-02-28）[2020-03-24].

第9篇：跨界营销论文范文

当天，与启辰R50X一同亮相的还有李代沫、丁丁、塔斯肯、孟楠四位人气“中国好声音学员”，他们将担任R50X代言人，以各自的形象和个性，演绎启辰R50X活力、时尚、富有个性而又内秀的特质。随着四位“好声音”学员的加盟，启辰跨界营销的大门亦宣告正式开启，据了解，在接下来举行的启辰R50X区域上市活动中，四位“中国好声音学员”也将到场助阵、现场送歌，与各地消费者近距离互动。

在当天的活动现场，东风日产启辰品牌也正式宣布：由启辰主办的“直通我爱记歌词”海选活动将正式启动，全国总冠军将赢得启辰R50X一年免费使用权，并有机会在本季《我爱记歌词》最后一期登台与大牌歌手同台飙歌。

从去年紧贴舆论热点推出的“奥运营销”，到今年以品质透明行动为主题展开的“体验式营销”，再到时下大热的“跨界营销”，启辰延续母公司东风日产的“创新”文化基因，不仅向市场展现了一场启辰营销文化的“创新之旅”，亦给相对沉寂的中国自主汽车营销界，注入了一股新能量。

启辰R50X是一款引领潮流的“跨界全能两厢车”，为充满热情、自由率真、勇于尝试的“自由乐享族”量身打造。它融合了两厢车与SUV车型的优点，以“越享悦自由”为理念开发而成，堪称10万元内跨界王，在外形、空间、品质等各个方面都可以用“高端大气上档次”来概括。而在消费者极为关注的动力和油耗方面，启辰R50X则堪称“低调奢华有内涵”。