病毒性营销方案策划精选(九篇)

第1篇：病毒性营销方案策划范文

其实，病毒营销不是替病毒进行营销，而是指那些鼓励目标受众将市场信息像病毒一样传递给他人，使之在曝光率和影响上产生几何级增长速度的一种营销推广策略。这种策略可以耗费较少的人力物力，将信息在短暂的时间内快速地、爆炸式地传递给成千上万的消费者。

打个比方，病毒营销的巨大威力就像一颗小小的石子投入了平静的湖面，一瞬间似乎只是激起了小小的波纹，转眼湖面又恢复了宁静，但是稍候一下，你就会看到波纹在不断进行着层层叠叠的延展，短短几分钟，整个湖面都起了震荡。这就是病毒营销的魅力。一个经过深思熟虑的病毒营销策略会将这个小小的波纹以令人无法想像的速度向外无限期扩展，从而起到意想不到的效果。

究其实质，病毒营销并不是什么新概念，它与我们通常说的“口口相传”、“创造一个叫得响的词”、“草根传播”和“关系营销”没有什么差异，区别只在于病毒营销较多运用在互联网营销中。最近笔者在中国的一些媒体和网站上看到不少关于病毒营销的介绍，但是所侧重的都是互联网企业如何利用病毒营销。事实上，在美国，现在已有许多传统企业意识到病毒营销的影响力，并将之与传统营销模式结合起来，有的企业甚至将之作为产品推广和品牌建设的核心策略。

案例之1：

百事可乐在利用病毒营销 一开始保持隐秘、悄无声息

对市场营销人士来说，最困难的是如何深入了解消费者的思维并将自己的信息传达到他们的脑子里。通常的方式是尽量提高信息传递的声音，期望着嗓门越大，被听到的概率越高。但是病毒却有着更精明的方法：它们能够找到一个途径，利用一眼看去似乎全然不搭界的路径接近自己的载体，从而牢牢依附在载体身上。病毒营销的先行者之一百事可乐公司在Mountain Dew饮料的营销计划中，给孩子们这样一个机会：孩子们只要收集齐10个饮料购买的凭证再加上35美金一并寄到百事公司，就可以拿到一个摩托罗拉的传呼器。传呼器在孩子心中是很酷的玩意儿。当然，孩子们自己得负责购买传呼器的服务，而百事公司则有权每周给这些孩子发出百事饮料的传呼信息。

案例之2：

INTUIT 公司靠最初免费 而在后来获得源源不断的收入

病毒通常是极有耐心的小玩意。很多病毒在它们的载体身上一呆好久，有的甚至要好几年才开始向它们的载体要求“回报”；电子病毒通常是潜入一个不容易被人怀疑的硬盘，然后等待着它们事先设定的发作时间(比如米开朗基罗的生日)，一旦那个日子来到，就如猛虎下山，给它们的载体一个迎头痛击。INTUIT 公司极其流行的QUICKEN个人财务管理软件当初就是这么起家的。它其实是从一个很基本的信息开始：如果你订购这个产品的话，不必花一分钱。如果你在打开这个产品后的8分钟内觉得这个产品不能给你增加任何劳动生产率的话，撕掉随产品附寄的发票，你不会欠公司任何钱。当然，绝大多数的用户不可能在短短的8 分钟内就能将自己的收支情况整理清楚，但他们同时发现自己已经不能缺少这个软件的帮助，开始离不开它了。其结果是显而易见：只用了少量的传统媒体广告消费，这一软件已经占了世界个人理财管理软件市场70%的份额。另外，公司还不花一分市场推广费用，销售了大量的辅助产品，比如支票和软件升级版。

 

案例之3：

耐克将自己伪装成一个载体 而不是一个病毒

病毒有着先天的伪装能力，它们可以将自己易容，变成任何一样东西，所以它们可以不被人体的免疫系统或电脑的运行系统识破。它们要么进入人体的细胞或微小的基因物体上，要么进入电脑的软件系统并伪装成现存的程序语言。市场营销从这一现象中可以学到这样一个原理：将自己变成载体本身。耐克公司就学到了这一点。尽管该公司有着数以亿计的市场推广资金，仍经常使用病毒营销，并将这一策略推向完美。先说它的“Just Do It”营销项目吧，耐克高额聘请世界上顶尖级的体育明星做产品代言人，然后以每秒4万美金购买美国超霸杯的广告时段播放广告，同时用铺天盖地的产品推广和赠送，使零售商乐于为其效劳。但是仔细想想，这些其实都没有它那个处处可见、贴有“Just Do It”的小小标签所起的作用更大。这个标签甚至进了韦伯思特的词典中，列在美国文化的序列中。那些当初持怀疑态度的市场营销和广告策划人士以及二级影片中的监狱看管，现在都无不带讽刺意味地使用着这个词汇，而每一次他们说出这个词，就是在帮着推广耐克的产品。

案例之4：

TUPPERWARE(特百惠) 充分挖掘脆弱环节的强势所在

社会学家很早就发现，那些有着许多非正式社会交往的个人比那些看似有着很强社会关联的人对特定群体更有影响力。病毒在那些看似脆弱的环节上更能得到扩展。只要想一想病毒在网络—一个可以说是集结了无数脆弱环节的虚拟社区上的发展就会明白这一点。在商业社会中，这种策略是许多使用多层市场营销策略的公司最本能的方法，比如个人和家庭产品生产商TUPPERWARE(特百惠)、安利和玫琳凯等等都在用这一方法。在每一个地方，它们的策略都是发现一批个人，他们的长处是发掘那些大量的脆弱环节，从而利用这些环节去销售产品或服务。比如说TUPPERWARE，它找到一些社区，如郊区，在那里开一些派对(Party)，在派对上使用他们的产品。派对上的一切表面上看来都是非商业化的：自己的房子，自己做的食物，自己的朋友，但是整个派对中一个很重要的社会交往却是推广TUPPERWARE的产品。社会交往和商业活动变得水乳交融，密不可分。

案例之5：

微软公司不断投资 终于达到成功的顶峰

第2篇：病毒性营销方案策划范文

而随着公司的发展，积累了一批种子用户后公司开始注重产品，即“优职校园”----有关大学生兼职的人力资源微信平台。

因为身处创业公司，一人要身兼数职，所以我承担了产品与运营的工作。刚开始做微信平台，我始终不能很好地完成从传统营销策划到新媒体运营的过渡，直到前不久，我开始认识到他们的相通性。

这两者最终的目标都是帮助品牌定位，然后将其传播提升知名度，吸引顾客后再保持其忠诚度。很多前辈写过的拉新、留存和促活，大概也就是这个道理。

我开始将微信平台也看成一个产品，仍旧可以用传统营销手段将产品传播出去，但是渐渐我发现这个产品本身也能产生一种传播的力量-------这就是微信的病毒式传播。

在运营微信号的期间，我查阅了不少相关病毒式营销案例，也有自己的一些心得体会，在此我将它做个小小的分享。

一、微信环境下的病毒式营销

病毒式营销是通过提供有价值的产品或服务，让用户主动对其进行传播实现“营销杠杆”的作用，逐步获得尽人皆知，尽人参与的成效。如今，病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。

病毒式营销能在微信平台将传播效益最大下，主要是基于微信的三个特点：相对真实的环境、朋友圈功能的开发、平台接口的开放。

1、相对真实的环境

微信最早通过导入腾讯qq用户及手机用户的电话簿、以及搜索微信号来进行添加好友，而后微信还能通过LBS(基于用户位置的社交)搜索身边的陌生人与其互打招呼。虽然其方式打破了熟人社交的模式，但依然是将身边的人集中在一个平台中进行互动。

这些设定都促使微信传播基于相对真实的环境，微信用户之间的了解与信任度相较于其它平台来说较高，从而微信平台信息的传播真实度也会提高。

2、朋友圈功能的开发

朋友圈功能的开发实质上是微信从单纯的聊天工具到移动社交媒体的转型。朋友圈提供了一个用户信息传播的场所，微信用户可以从朋友圈看到好友上传的动态。可以说，微信朋友圈功能的开发，才让病毒式营销在微信平台上得以生存。

3、平台接口的开放

早前微信平台借口的开放，仅限于对外APP平台开放分享功能。而2015年刚刚开始，微信JS SDK(网页开发的工具包)。

微信此次开放的SDK站在了另一个高度，它一次性开放了拍摄、录音、语音识别、二维码、地图、支付、分享、卡券等几十个API。

微信给所有做web开发的人打开一扇新的大门：使用微信js，就可以调用各种强大的原生能力了！这些对于微信的病毒式营销中各种引爆点的打造无疑是一项强大的助力。

二、微信病毒式营销方式

微信病毒营销本质在于基于微信朋友圈这个相对真实、社交信任度相对较高的背景环境下，利用微信某些特定功能，辅助“病原体”在熟人之间进行更有效地传播，从而达到传播效益的最大化。

甚至，可以通过一些小技巧，将热点进行强制性的曝光。下面我总结了一下几种微信病毒式营销方式，并将结合案例进行说明：

1、转发福利式

案例：“饿了么”发红包

通过人的心理------“利己性+利他性”，将整个活动传播开去，再利用红包内的优惠券促使用户消费，从而带动整个平台的销售额。这种活动可以长期进行，人们对经常使用的代金券有长期的需求，但是成本较高。此次活动中，“饿了么”和“格瓦拉”一起进行活动，分摊成本，也不失为一个好的办法。

2、游戏炫耀式

案例：围住神经猫

除了游戏本身极富趣味性外，利用炫耀分数让用户产生了一种自我满足感，从而引起用户的传播，活动实质上是用趣味性的方式为用户提供了一个寻求社会认同感的平台。成功的游戏“病毒”引爆的是游戏的热潮，知名度会迅速提升，但是用户的增长量却不是很明显。

3、测试表达式

案例：***被爱的五个理由

用户转发不仅是一种娱乐的体验，更是一种对自我的表达，是一种寻求社会认同感的表现。同游戏炫耀式一样，测试的确可以当成引爆点，但是不能很好地进行用户的转化。

4、游戏福利式

案例：“赫莲娜”开年送礼

HR赫莲娜在14年伊始曾做过送“赫”礼的活动，用户只需在微信中回复“我爱HR”即可参与。通过有趣的接宝游戏，可“马”上领取赫莲娜2014全新登录的极致修护晚霜体验装。同时如果分享活动，能得到更多的游戏机会和神秘好礼。游戏过后获得结合身份识别的唯一兑换二维码，让中奖用户到线下专柜领取。

除去该品牌自身的影响力外，该活动趣味性强，礼品充满诱惑力。参与游戏之前会员必须进行注册，这就在提升知名度的同时，也诱导增长了用户量。另外，赫莲娜有线下实体店的空间优势，可以将线下礼品的发放与线上活动同时进行，形成完美的O2O闭环。

5、互动分享式

案例1:“耐克”人人都是摄影师

14年，AKQA与Nike合作，利用微信平台推出“自由起动”活动。

关注Like的微信号，随意上传一张照片，就能即刻收到一张根据照片量身打造的FreeID设计图，上传的照片越是颜色亮丽、对比度高，FREE ID设计图的色彩也就越丰富。将设计图和起动故事分享到微博，还有可能获得一双真正的跑鞋。活动开始的一个月内，已经积累了33090张上传照片。

这种基于微信的互动营销由于活动内容充满创意，新鲜有趣，所以颇具人气。参与用户在关注微信公众号的同时，通过在其它平台的分享将活动传播开去。实际Nike此举上完成了微博、微信粉丝的双向导流。

案例2:九步之遥

电影《一步之遥》上映之时，大众点评推出了“九步之遥”的推广活动。通过与姜文电影9道有关的趣味答题与用户进行互动，最终达到对电影的推广目的。活动中抓住“姜丝”这批用户，利用姜文的影响力实现病毒式营销。

利用HTML5做出的页面有十分酷炫的效果，整个活动富有创意，十分引人入胜。利用了姜文的影响力，部分“姜丝”会去进行主动分享。但诱导分享的力度仍是不够，倘若在游戏中设置分享才可再获得一次答题机会，答题全中有奖励，利用所有用户，而非仅仅是“姜丝”，活动传播的覆盖面则会更广。

6、投票福利式

案例：“丽康宝贝”健康宝宝评选

15年，“丽康宝贝”发起健康宝宝评选活动，通过上传宝贝的照片到平台，为宝贝投票，从而评选出健康宝宝送出奖金。此活动看似为孩子提供了一个展示的平台，实际上是通过父母对孩子的自豪感和初为父母的的表现欲，再加以奖金诱惑让其主动在朋友圈之间传播。

通过关注微信号才能参与该活动，收获用户的同时也能造成用户的主动传播，网络票选的确是病毒式营销较稳妥的方式之一。

而活动中的意见领袖与初期平台的粉丝基数也是网络票选能否成功的关键。

7、活动集赞福利式

案例：uber“极限挑战”活动

UBER曾联合THE NORTH FACE推出“1键冒险”活动，用户将活动信息分享到朋友圈集齐88个赞就有可能获取参与到极限挑战的资格。

活动自身同样是有趣有料，通过分享加集赞的方式让想参与的用户主动进行传播，对活动信息进行强制性的曝光，知名度提升很快。

然而，想参与活动的人群只是一部分，参与用户让朋友帮忙点赞后由于所需点赞数太多或其它原因，朋友极少数会对活动信息进行二次分享，所以在第二轮传播中不少病毒链将会断掉。所幸一个人集齐需要88个赞，第一轮病毒传播的效益很大。

8、升级集赞福利

案例：大众点评“拼色块”

大众点评经常做升级版的集赞活动，推出某个活动传播给朋友，然后可获取优惠券。其实这种方式是“新瓶装旧酒”，由直接集赞升级为让朋友拼色块，其本质都是让朋友看到这条活动信息。

但是游戏可以直接发送给特定的朋友让其为自己点赞，避免分享到朋友圈让全部看到。通过拼色块游戏并不能直接为品牌带来用户，但是因为“优惠券”的使用而不得不成为品牌的用户。

这种创新升级式的变相集赞适用于搭配纯福利(不能为用户提供展示面的福利：如现金、话费、优惠券、礼品)进行，而优惠券则是能带来销售额的最佳选择。

三、如何打造微信病毒式营销

在微信的病毒式营销中，好的“病毒”能让品牌的知名度在短期内迅速提升，但是进一步实现用户的增加量却需要结合微信传播的一些技巧，并巧妙给予奖励。微信病毒式营销可以主要从病原体、传播方式、福利三个方面进行阐述。

1、第一把斧：病原体

病原体的创造，必须有趣、有料、最好带有时尚性，或者能提供用户社会认同感才能形成引爆点。综合以上分析，我归纳了一下几种可以造成传播的引爆点：

2、第二把斧：传播机制

当有好的引爆点后，选择恰当的微信曝光机制，以下就我见过的微信传播方式加以总结：

3、第三把斧：福利

福利的分享是病毒式营销的极大助力。分享福利意味着接受分享者参与游戏也可以获取福利。经过归纳后，我将福利分成了一下几种：

1)红包、优惠券

这是电商提升销售额的管用手法，只要与传播方式结合得恰当，通常可有较好的传播效果。

2)手机话费

将话费作为福利的确流行过一段时间，但是用户经历过太多虚假的信息，已经形成疲劳，就目前来说再次形成病毒营销难度系数略高。

3)体验活动的机会

活动要求充满诱惑力。通常是人们通常无法实现的，或者需要很大代价或者精力才可以自己实现。

4)礼品

礼品的选择一定要有特色或者高价值，如：大白公仔与萤火虫公园的门票。没有特色的礼品活动的吸引力会大大降低。礼品的数量也要适中，否则用户认为没有希望得到，也不会参与到其中。

5)无形的感觉

可以通过活动给用户一个展示的平台，满足用户的炫耀、自我满足、虚荣心、喜好(粉丝)等。

6)流量

流量营销在近来很受欢迎，通过将直接或者游戏通关等方式将流量发给用户也是一种不错的选择。

7)游戏机会

转发过后可再获得一次游戏机会，游戏通关后会有礼品或者完成游戏的过程中会获得礼品。

一般来说完整的微信病毒营销需要考虑病原体、传播方式、福利三个方面，针对不同的情况，只考虑其中两个方面也能造成病毒式营销。

例如，“饿了吧”等外卖电商只发红包，但是结合活动的点安插在用户下过订单后可获得分享红包给好友的机会，而好友确实也需要这样一个红包。所以福利就直接转化成为病原体。再者，好的游戏无须福利等就能形成病毒，能迅速提升知名度。

但是这样操作用户转化率却很低---用户只会玩游戏并不会成为粉丝。如果能加以福利，比如游戏通关后可以到微信后台领取奖励，关注后才可以玩游戏下一关等，用户的转化率会有所得到提升。

策划一次病毒式营销活动必须明确此次推广的目标，是提升知名度、获取用户量还是提升销售额。一个好的营销活动，目标一定要精准，多个目标则会降低整个活动的水准。

如果此次活动目的是提升知名度，那么病原体的选择可以尽量轻便一些，选择游戏类的活动、互动或者直接是游戏。

第3篇：病毒性营销方案策划范文

【关键词】病毒式营销；品牌传播；运用

在当今市场经济条件下，企业市场营销发生着深刻的变革，营销大战也愈演愈烈，各种各样的营销方式层出不穷、不断更新，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境。在此背景下，企业经营者纷纷从长远的角度出发，选择新的营销方式，病毒式营销便应运而生。病毒式营销是依托于网络数字环境下的一种信息传递战略，这种信息传递方式因其扩散模式同病毒扩散模式相仿，被人们形象地称为“病毒”――数字化的信息像病毒一样快速复制传向数以千计、数以万计的受众，每一个受众接收信息后又主动形成新的扩散源头，进而以复数倍增的形式达到可观的传播效果。正因其传播速率的高效和传播过程中用户的自发性凸显了网络营销费用的低廉和传播高效的特性，使得病毒式营销成为当前众多商家越来越看好的营销手段，尤其在品牌传播方面，病毒式营销更是发挥着巨大的作用。病毒式营销分为两种，一种是能够借助于一些网络媒介产生自我扩大式传播的产品，例如软件、游戏等，而另外一种则针对传统领域的营销对象即一般的商品，本文主要探讨的是后一种，就是非网络商品怎样更好地借助网络这一平台，实施病毒式营销计划，借以传播自己的品牌，扩大并维持品牌的知名度和美誉度。

病毒式营销的特征

病毒式营销的特征不一而足，各方学者从不同的方面作了深入探讨，但公认的是病毒式营销利用用户口碑传播的原理，凭借互联网这个平台，这种“口碑传播”更为方便快捷，成为一种高效的信息传播方式，同时通过用户之间的这种自发传播，从而成为一种几乎不需要任何费用的网络营销手段。因而也表现出与传统营销方式截然不同的特点：

一是吸引眼球的病原体病毒营销的制作者熟知市场营销机理，洞悉受众传播心理，他们或利用特定事件，或故意制造话题，创意独特，突破了受众对广告信息壁垒森严的防范心理，使得他们自愿参与传播过程，乐此不疲，从而引起网络受众的热捧，商家完成了几乎没有销售成本的品牌推广。可以说，病毒营销广告能够迅速传播，并不是得益于产品本身的魅力，而是与产品巧妙结合在一起的广告情节，这些广告情节的新奇搞笑让其具备像病毒一样的感染能力，能够迅速吸引大家的眼球，让消费者在不知不觉中“被广告”。

二是倒金字塔式的快速传播。根据传播学原理，大众媒介的信息是点对面的辐射传播，信息传播效果无法准确衡量，故才有广告界经典的一句名言：“我不知道哪一半广告费被浪费了。”病毒式营销与此不同，由于它新奇独特，为人喜闻乐见，它的传播方式由最初的少数人在网络上津津乐道，而后像病毒一样传染给关联各方，使传播人群像倒金字塔一样层层传播开来。其中最关键因素之一是从目标人群中找到具有关键作用的影响者。影响者是指那些作为意见领袖的个人或者群体，以及能够受到重要人物注意的并且对流行趋势比较敏感的人，简单地说，影响者就是那些具有较高网络价值的顾客个人或群体。

三是接受方式快捷有效。传统媒体的信息传播辐射宽泛但无的放矢，各种因素的干扰作用明显，信息的有效传达难以把握，而病毒式营销利用新媒体如网络、手机等，相关联的人群互为传播，团体动力作用明显，口碑传播的效果可靠，这种基于人际传播特点的广泛推广快捷有效，使得商家几乎“兵不血刃”地攻城略地，取得丰厚的回报。

四是生命周期短暂。情绪化参与明显同网络产品生命周期一样，病毒式营销也体现了这个特点，初始传播速度不快，参与人数较少，当信息达到一定受众参与时呈几何倍数的快速传播扑面而来，随着时间的推移、事件关注程度的降低，达到信息传播饱和人数的受众参与热情逐渐衰退，关注程度明显降低，随之传播人群急剧减少。故此病毒式营销的制作者们需择时而动，莫失良机，方能取得最佳的营销效果。

病毒式营销因其费用低廉、传播高效、自愿传播的优点而在当今广告营销领域大行其道，但同时我们也必须看到，这种营销方式也存在不容忽视的缺点：一是违反公众道德，比如一些表面上寻求帮助的信息，利用人们的同情心理要求多次转发，同时给予祝福或者诅咒，迫使信息接收者再次传播等不一而足的形式，显然是违背我们中华民族传统道德理念的。这种所谓的病毒式营销其实就是一种电子垃圾。二是各类负面效应，会伴随病毒式营销而广泛传播。一旦病毒传播失败，负面效应则会居于上风，招致公众的唾骂和不信任，对品牌的影响有可能是致命的，有关风险方面，就是品牌形象受损，一些病毒式广告如果制作不得当，而受众不是心甘情愿被感染，那么品牌的形象就会在受众心目中大打折扣。

病毒式营销成功实施的战略要点

目前一些业界人士和专家学者对这种营销方式的归纳总结，有的侧重于实际效果、有的侧重于未来走向、有的侧重于心理研究等，林林总总、不一而足。我们将其战略要素重新提炼和总结如下：

提炼传播价值。病毒式营销，归根结底是依托人际传播的力量进行产品信息的传播。要成功地实施病毒式营销，首先要保证提供的产品或者服务值得被推荐，具有人际传播的价值，否则，无论怎样组织病毒式营销过程，效果都难以保证。传播学理论告诉我们，信息之所以长久持续地存在扩散，其内在的价值性、新奇性、指导性等元素起着重要的作用，据此企业在采用病毒式营销策略时，首先要对其传播的内容进行精心的策划，制造引爆点。当然，还需要设计有效的信息接触点，让网民乐于阅读和传播病毒性信息。

提供便捷渠道。病毒式营销的一个关键点就是让用户无意识地接受并参与病毒性信息的传播。因此一个操作简单、渠道丰富的传播方式就显得尤其重要。电子传媒的一个重要特征是它的简便易行，我们只需轻敲键盘即可将信息传遍天涯海角，在传播心理中排斥复杂的操作过程，因为这样会使人产生抵触情绪而放弃操作。了解这个特点后，我们就知道必须针对电子通信的即时性设计极为简便的操作过程，以利于传播。

一是设计有效策略。著名的管理学家赫茨伯格曾经说过，影响工作积极性的因素有两个：保健因素和激励因素，这两种因素是彼此独立的并且以不同的方式影响人们的工作行为。保健因素可以解除人们的不满但并不能激起人们的积极性。激励因素可以调动人们的积极性，提高工作效率。同样的理论应用到病毒式营销上，我们可以看出，具备了传播价值、信息引爆点、传播渠道这三点，仅仅是病毒式信息传播的保健因素，病毒扩散的关键还在于激励因素，只有激起每一位传播者心中的传播欲望，并给予一定的刺激，才能实现病毒式传播的真正目的。二是营造良好氛围。病毒式营销必须找准切入点，利用人们的实用、猎奇、期冀等心理制造感染源，使之主动接触、乐意传播。

病毒式营销在品牌传播中的运用

品牌传播中的主要“病毒种类”：

一是娱乐类。娱乐是生活的重要内容，也是大家共同的生活元素。随着网络视频的兴起，娱乐的内容和形式有了更加立体化的展现方式，娱乐类的视频内容以更加直观生动的形式，更容易创造短时间内的轰动效应，加之时下，视频创作门槛降低，用好网络视频也是病毒式营销的重要一环。

二是反语类。正话反说，制造误会，引起人们的好奇与兴趣，激发人们自己去搜索答案，当真正的误会被揭开后，人们会恍然大悟，原来是这样啊，巧妙地澄清了误会，提升了品牌知名度。在这方面堪称经典的是“封杀王老吉”。

三是恶搞类。恶搞文化现在是网民的一大乐趣，能被恶搞的对象也像病毒一样，让人乐此不疲，充分发挥自己的想象，将恶搞进行到底，将品牌传播到底。

病毒式营销传播策略：

一是制胜法宝――不断创新。面对纷繁复杂的市场，面对个性张扬的细分受众，只有另辟蹊径、匠心独运，才能从同质化日趋严重的市场中脱颖而出。

二是杀伤武器――创新追赶。实施病毒式营销关键在于找准“病源”，对准目标或潜在目标消费人群以迅雷不及掩耳的速度将有用信息传播出去，做到狠、准、快。而真正要实现这种传播方式，就必须在创意、策划甚至是传播渠道等方面大胆尝试。

三是文化认同――温情脉脉。不同的消费群体有着不同的文化认同及价值理念，病毒式营销的策划者若能顺应潮流、洞悉民心，便可顺利打开消费者的心扉，拉近彼此的心理距离，促使他们自发采取行动，达到目的。

四是利益承诺――免费吸引。在营销中，免费虽然不是成功之道的决定因素，但它也是打开市场之门的利器。史玉柱的征途游戏免了玩家的埋单，但他聚集了亚洲最大的在线游戏群体，顺利踏上了美国纳斯达克证券交易市场的版图。QQ第一年100万用户，实现免费策略；第二年的用户群达1000万。免费不是目的而是手段，更是着眼于企业长远的利益和品牌的形象。通过免费的病毒式营销实现企业产品的迅速传播，从而提升企业的品牌价值，这是典型的双赢。但是在实践中如果借势不成，有可能造成病毒式营销的失败。利用病毒式营销应当注意规避病毒式营销纯广告化、同质化、泛病毒化和泛目标化的风险，从而真正地实现品牌传播的价值。

病毒式营销向口碑营销迈进：

如何完成从知名度到美誉度与忠诚度的转变？今天的市场营销已经发展成为这样一种形势：企业不能只是营销其产品，更要进入消费者的世界。这种营销方式与其说是营销方法的改变，不如说是对目标受众的心理透析，以消费者的眼光看待世界，以消费者的心理理解事物。消费者有一种相互信任的心理基础，他们之间的口碑传播对商家而言成本低廉却效果极佳，利用这一点制造“病源”，引发兴趣，可以迅速扩散“病源”，广为传播，形成良性循环。这种营销方式的销售业绩业界有目共睹，为人称道。这就意味着营销人员必须通过沟通了解顾客通常从何处获得信息，喜爱什么样的形式，要使自己的目标和顾客的目标逐渐一致，达到统一，为产品建立良好的口碑，从而真正在消费者心里建立品牌的美誉度和忠诚度。

病毒式营销是把双刃剑，操作得好可以高效率、低成本地传播品牌，扩大品牌的知名度和美誉度。因此企业在利用病毒式营销传播品牌时，一定要找准“病毒”，此病毒应该是吸引人的、善意的、真实的、能给受众带来乐趣和利益的病毒，从而让受众主动接受感染，并在感染后也乐意去传播，进而提高品牌的知名度和美誉度。病毒式营销也是当下一种时髦的网络营销，而网络也成为商家品牌营销的重点，病毒式营销为众商家提供了一种有效的推广工具。在实施病毒式营销的过程中，一定要注意病毒式营销的操作原理，要知道病毒式营销只是一种工具，要想真正令消费者掏腰包，做出实际购买行动，还需要产品、渠道等一系列营销手段的结合。

参考文献：

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［9］唐丽芳.病毒式网络营销[J].沧州师范专科学校学报，2005（1）.

第4篇：病毒性营销方案策划范文

在喧嚣的网络环境下，众多的病毒式营销都各自寻找着自己病毒源的“噱头”和“卖点”，希图制造“新闻效应”，从而在纷繁复杂的营销环境中胜出。因此，为了抓住网络受众的注意力，在病毒营销传播中，策划者可以说是绞尽脑汁、无所不用其极，甚至不惜打破传统的伦理尺度，来激发受众的兴趣，引起受众的关注。由此，在传播过程中出现了伦理争议问题，并进而影响到品牌的塑造。如何理解和理顺二者的关系，成为我们的思考对象。在这一背景下，本文通过对狄塞尔病毒营销案例进行剖析，从中审视病毒营销传播中道德、传播、品牌建设等多个维度的特点及相互关系，以期能有助于我国的网络传播研究。

2007年嘎纳国际广告节，著名服装品牌狄塞尔的“海蒂们15兆字节的名气”(HEIDIES 15MB OF FAME)成为网络广告全场大奖(Grand Prix)的得主。2007年1月，两个漂亮性感的疯狂女孩――海蒂1号和海蒂2号(笔者将其统称为海蒂们)为了在网络上出名，采取了独特的成名手段。她俩先是偷窃了狄塞尔尚未发行的内衣，然后又绑架了狄塞尔的店员(一个漂亮性感的小伙子)，并把这个小伙子和她们一块儿关在旅馆的房间里5天。她们“强占”了狄塞尔的网站，用6个视频镜头，全天24小时，连续5天，在狄塞尔网站上直播她们的“疯狂”生活。在这5天，海蒂们利用MySpace和YouTube发出视频和照片来展示她们在狄塞尔网站上的在线生活。她们的视频曾一度成为YouTube上的热门视频；海蒂们还通过房间内的网络与支持她们的观众聊天互动。在这5天内，全球点击浏览的人越来越多。最后，海蒂们如愿以偿地获得了巨大的网络名声，很多人还成为了她们的“粉丝”。

为什么两个疯丫头在网络上胡闹会成为狄塞尔病毒营销宣传品牌的手段?这是我们需要回答的问题。

在当代数字网络传播兴起、媒介全方位整合的背景下，品牌的建设正日趋立体化和个性化。借助网络事件来塑造品牌形象，正逐渐成为商家的重要营销手段。病毒式营销同其他营销模式一样，其最终目的是实现销售。但同时，借助网络这个传播利器来传递品牌或产品信息也成为其重要目标。因此，海蒂们的看似胡闹行为，其背后实际上是广告人的精心策划和狄塞尔品牌建设的结果。分析如下：

海蒂们的行为迎合了狄塞尔目标消费群(所谓的狄塞尔人)的伦理价值观。

长期以来，狄塞尔一直致力于品牌的建设，其中一个重要手段就是在他的品牌宣传中将消费者的形象塑造为所谓的“狄塞尔人”――社会的成功者，陈规陋习的叛逆者，清醒的旁观者。而这三重形象的叠合迎合了西方青年白领“雅皮士”阶层对自我社会身份的定位，从而造就了狄塞尔作为高端牛仔服饰成为白领们的最爱。因此，营销传播目标应该与品牌目标群相一致。

海蒂们毫不讳饰对名利的渴望。她们在博客上写道：“的确，我们想成名，想极了。这就是我们为什么选择狄塞尔。狄塞尔有名，有人气，我们喜欢他们的内衣。他们的售货员挺可爱的而且很好骗。”“那么我们怎么办呢?招数是偷点东西，绑架人质，勒索和敲诈。我们‘拿了’狄塞尔的内衣、售货员和他们的网站。他们所能做的就是满足我们的要求。”①在那5天的生活秀中，海蒂们始终以非常暴露的方式穿着狄塞尔内衣出现在镜头前，使用皮鞭、手铐，穿熊猫服，做古怪的游戏。视频中，昏暗的灯光、暴露的衣着、暧昧的游戏，让人不由得往色情和暴力方面联想。而偷窃、绑架、勒索、敲诈，这些行为又无一不是挑战日常秩序的犯罪。其中，构成我们这个娱乐时代的核心要素――色情、暴力、犯罪全都可以在海蒂们的直播秀中找到。裸地追求名利，甚至不惜“犯罪”，海蒂们的行为无形中构成了对现实伦理秩序的解构。

海蒂们从两个默默无闻的女孩5天之内一跃成为网络红人，除了借助网络传播的威力外，更主要的是她们以叛逆性感大胆的形象迎合了目标消费者的社会心理，在满足网民偷窥欲的同时，在更深的心理层面上以反叛的仪式满足了这群特定受众对自我身份的“再表达”。

用海蒂们与狄塞尔的关系来表征消费者和狄塞尔的关系，由此构建狄塞尔的品牌形象。

在该案例中，海蒂们与狄塞尔的关系充满了象征性。海蒂们扮演的是大胆叛逆、热爱狄塞尔服饰的消费者，而狄塞尔则表现为迷人、宽容、古怪而有趣的同盟。海蒂们“抢占”了狄塞尔的网站，“绑架”了狄塞尔的雇员，还要求狄塞尔派专业摄影师来为她们照相，让她们做狄塞尔的内衣模特，甚至向狄塞尔提出把狄塞尔的标志由Diesel改为她们的名字Heidies。对海蒂们的一大堆“敌对性”的要求，狄塞尔几乎全都给予了满足。无论是被“绑架”的狄塞尔雇员，还是狄塞尔的摄影师，在这个5天的狂欢秀中都表现得非常配合和开心。所谓“偷窃、绑架、勒索、敲诈”行为的严肃性和后果的严重性，在海蒂和狄塞尔共同达成的游戏狂欢秀中被彻底瓦解掉了。狄塞尔后现代的解构性和游戏性特征又一次通过网络秀的形式被彰显出来，无形中与当代年轻人所追捧的后现代文化观念和道德理念相吻合。

需要强调的是，在病毒式营销的策划中，这种表征性关系的表达正是许多营销策划者的盲点――过分追求轰动效应而忽略了传播内容的表征性表达，造成传播过程中品牌形象的淡化甚至被遗忘。

广泛的伦理争议有效地促进了狄塞尔品牌传播的广度和深度。

当海蒂们在网上贴出她们的视频和照片后，在赢得关注的同时也招来大量非议。并不是所有人对她们的行为都表示赞同，如有人认为她们的网络秀过于色情，18岁以下的人群不宜观看，她们的视频应该从网站上消失；还有人认为她们纯粹是哗众取宠，为了名利不顾廉耻，等等。同时，海蒂们的粉丝也在网上大量留言，对她们的行为表示欣赏和支持，反驳那些批评。无论是批评还是赞扬，只要存在争议，就说明事件在被人关注，信息在被免费主动传播。从这个角度说，争议是件好事。另外，由于网络社会结构的松散和无序，网络上人们道德观念的多样化和道德主张的激进性较之现实社会体现得更为明显。网络上通过大胆前卫的行为引发伦理争议，可以有效迅速地吸引网络受众的注意力，刺激受众的参与积极性。由此，这类充满伦理争议的事件常常被拿来作为网络营销传播的病毒源。

另外，在消费者细分的前提下，品牌行为所体现的道德诉求不再追求迎合大多数人，甚至成为区隔他者的手段。伦理争议一方面强化了观念支持者对品牌的忠诚和支持，另一方面以否定的姿态将持不同意见者区隔在品牌之外，以否定型的方式对目标消费群的“小众”价值观给予肯定，从而强化了狄塞尔品牌传播的深度。

总的看来，在病毒式营销的传播过程中所面临的道德风险和品牌形象建设构成了一种辩证统一的关系，处于一种矛盾与互惠的不断牵扯中。

一方面，二者有可能互相牵制。出于对商业利益的追求，策划者会在病毒营销的传播上屡出奇招，甚至不惜触动伦理和社会秩序。如2006年嘎纳网络广告大奖案例――为了给嘻哈服饰品牌做宣传，在美国空军一号上涂鸦的视频通过网络病毒式传播，后来策划者才澄清视频是伪造的。在这个过程中，创作者对受众和媒体保持诚实的道德责任被弱化。尽管这个网络视频取得了很高的点击率，但它在客观上也有可能造成因传播者的道德责任(不诚实)而影响到品牌在受众心目中形象的确立。

另一方面，树立良好的道德形象有助于品牌形象的建设。例如，2007年嘎纳的另一个网络广告全场大奖获得者联合利华旗下的多芬的病毒性广告“演化”。一个普通的邻家女孩经过化妆和电脑软件处理后，以惊艳的明星形象出现在广告牌上。这个病毒式广告在网络上引发了到底什么是真正的美的热烈讨论，取得了良好的营销效果。由此我们发现，好的传播效果并不仅仅是由这个广告本身带来的，它更多地体现为广告品牌者的一种道德思考态度和理性独立的立场。这种道德姿态往往又会内化为品牌形象的一部分。

尽管从商业逐利的角度看，品牌传播要优先于道德诉求；但从品牌长期建设的角度来看，道德诉求是品牌建设不可或缺的维度，端正对社会和公众的道德责任，是品牌发展的长久之道。从这个意义上来说，狄塞尔的“海蒂们15兆字节的名气”是否真正有助于品牌的发展，还需要时间的考验和证明。

注 释：

①http：//farfar.se/awards/cannes2007/heidies.

第5篇：病毒性营销方案策划范文

【关键词】 病毒营销 sns 社交网络服务 校内网

一、病毒营销和sns概述

1、病毒营销

病毒营销（viral marketing）作为web 2.0时代网络营销的手段之一，该概念的诞生是在1997年由hotmail通过邮件链接成功推广的案例引发的，最初被定义为“基于网络的口碑传播”（network-enhanced word of mouth）。

病毒营销是指通过用户的口碑宣传网络，利用快速复制的方式将有利于企业的营销信息传向数以千计、数以百万计的受众，使企业的营销信息像病毒一样传播和扩散。它的崛起与互联网的飞速成长是密不可分的，搞笑动画、图片、免费打折券、免费邮箱等一系列病毒营销方式的相继问世和大出风头都是极佳的佐证。

2、sns

随着近年来博客、bbs、视频网站、sns等互联网平台所组成的大网络社区的日趋成熟，广告主和公司也纷纷将目光投向这块未经开采的富矿，认同并将力图最大程度挖掘其营销价值。其中，目前最具潜力的平台之一就是sns社区。在国外，facebook、bebo（英国最大社交网站）的高价收购案已充分说明了这一点。

sns是社交网络服务（social networking services）的英文缩写，也就是透过人际网络形成的互联网服务。实质上，sns社区是根据六度分隔原理，靠着人们将线下关系链搬移到网上，与其他人的关系链交互而形成更大的关系链。在此过程中，用户通过友人建立和扩张人际关系来对彼此活动的关注维系即有关系网。

在屏蔽工具发达的互联网世界中，相较于广告效益江河日下已接近冰点的弹出式广告、电子邮件广告等web1.0时代的传统网络广告手段，并鉴于sns独特的关系网络构成形式，更具隐蔽性的病毒营销无疑与sns的传播特性不谋而合。因此，病毒营销在sns提供的关系网平台上必将大有可为。

二、病毒营销在校内网中的应用策略

虽然较美国等发达国家，中国的sns社区起步较晚，但其发展势头却极其迅猛，校内网则是其中当之无愧的佼佼者。诞生于2006年初的校内网，是一个按教育经历把用户凝聚在一起的社交网站，它在2007年以令人目瞪口呆的速度膨胀。截止到目前，它已成为中国最大的高校学生和白领sns社区，无论是在用户数量、用户黏度还是网站流量，都取得了令人咂舌的骄人成绩。

在社区规模不断壮大的过程中，校内网的运营者们也在探索着自己的商业模式，其中广告赢利自然是重要的考量，毕竟，校内网的模仿本体facebook最大的收入来源就是广告。在病毒营销模式的指导下，校内的网络广告业务已进行了若干成功尝试，在此归纳如下。

1、增值服务附带产品广告

校内推出的增值服务——校内虚拟礼品赠送，通过附带广告的方式，为广告主的产品提供开展病毒营销的平台。在这项增值服务下，校内用户可直接用网银购买校内虚拟货币——校内宝兑换相应的礼品，互相赠送传情达意。同时，校内网还推出“赞助商礼品”的形式组织广告，如2007年11月校内网将优乐美奶茶包装为“暖心奶茶”进行礼品互赠。据统计，截至到2008年11月30日，共有652315人赠送优乐美“暖心奶茶”给好友；假定每个人有30个好友，那么就有1800万人被拉入优乐美奶茶的品牌传播攻势中。另外，校内网官方还会在用户生日当天派发礼品，每种附带赞助商广告的虚拟生日礼品，用病毒扩散的效果计算，每天将有60万以上的人看见。

2、“我的评论”中的网络口碑传播

校内网开发的“我的评论”服务为用户提供了专门进行产品评价和经验分享的平台。用户可发表对书籍、电影等内容的评价、搜索、共享等；可查看好友的推荐，并可以进行在线购买。

通过网友们的产品体验交流，校内网内部即可形成一套稳定性和可信度高的产品口碑建立和传播系统，这是sns服务得天独厚的优势，而这种高质高效低成本的传播也正是广告主极为渴求的。再加之校内网的注册用户大多是高校学生和年轻白领阶层，其消费习惯和兴趣比较接近，属于精准的细分市场。因此，也许某篇小小的评价短文，某次产品共享，某项便捷的在线购买，就会将某种产品透过他的朋友以及朋友的朋友等不断的扩散开来，形成口碑宣传的“蝴蝶效应”，进而成就产品的热销。这种不费吹灰之力的口碑宣传无异于免费广告，也正是病毒营销的拿手绝活。

3、互动小游戏

校内网的应用小游戏服务也为病毒传播搭建了一个很好的商业传播平台。根据产品特性设计出的小游戏，可以通过多种方式与产品或品牌相关联、游戏冠名、游戏界面品牌推荐、游戏内容品牌推荐。如娃哈哈营养快线推广时，将一款游戏中补充能量的按钮命名为营养快线。随着小游戏的流行和推广，品牌的传播效应也在同时获得提升，从而实现了品牌的病毒营销。

三、校内网病毒营销应用中的不足和建议

校内网利用自身资源，吸引广告主和公司在自己的平台上开展病毒营销。这不仅开国内sns社区的先河，为同类网络服务开展广告业务起了示范作用，而且初步向潜在赞助商和投资者展示和证明了sns蕴含的商业价值。但是必须承认，目前无论国内的sns社区本身，还是病毒营销在国内sns中的应用都是处于起步阶段，其中存在着不少有待完善和开发之处。

1、信息传播环境相对封闭

社交网站建立的初衷就是为了互通信息，结识更多的人，从而扩张关系网。因此，保证通畅便利的信息传播渠道是社交网站安身立命的根本。然而，校内网在这一点上却比较薄弱。不仅否决了宽松的外部链接环境，比如日志系统里会自动屏蔽腾讯q-zone的地址，而且限制了从其他博客上传日志的快捷操作。

虽然从同业竞争的角度考虑也无可厚非；虽然校内推出了作为弥补性策略的强大内容分享功能，但不管是从用户的体验，还是从病毒营销的效果上考虑，这种相对封闭环境的影响都是负面的。本文认为，社区关系网络的自我保护大可不必严密至此，放宽的空间还是比较可观的。在合理的范围内放宽与其他网站交流的限制，有利于促使病毒营销传播效果和范围的最大化。

2、服务缺乏特色且盈利模式模糊

据观察2008年校内网的用户在数量上和停留时间上都大幅减少，个中原因就是竞争对手的出现。以开心网为代表的新一批sns社区大肆开发娱乐游戏功能，使大批校内用户倒戈。这种现象的出现是意料之中的，毕竟校内网目前大力维护的大都是基础性的平台服务，而不是真正具有服务性的实用功能，如“我的课程”却不受重视。正是这种实用在线功能，最能提高社区用户活跃度及满意度，有利于促进社区的商业化发展。

不仅如此，借用豆瓣网站长麦田的话说，校内网的商业模式只能用“纷乱”来形容，校内网的运营者除了有进一步做大用户资源的计划外，并没提出任何模式的成形盈利规划。相较之下，中国移动139社区在普通sns网站基础上集合了移动短信、彩信、飞信和手机邮箱等多项功能，将网络上的社交关系与用户手机号码直接绑定；51.com专注于网络游戏的虚拟商品销售等盈利模式已先行一步。

本身定位和盈利模式不清，必然会影响到病毒营销在sns中的发挥。作为投资方的广告主既不能精准地传达自己的营销意图，又难以估计和判断营销效果，还要承担广告目标市场不断缩水的风险，自然很难与sns运营商达成营销合作。长此下去，sns的生存都成问题，更不用提病毒营销的应用。因此，校内网要求生存、求发展，务必尽快明确自己的社区定位，坐拥即有的优势用户资源，开发具有针对性和特色的网络服务，寻找和抢占盈利点，开创独特的盈利模式。

3、病毒营销模式单一

在校内网将运营重心仍放于自身用户资源和人际网络扩张的前提下，其对广告业务的涉足尚处于初步尝试，现已应用的病毒营销策略仅有上文提到的寥寥无几。不过，相信随着校内网用户服务的逐步完善和改进，病毒营销也将有机会渗透到各项新增功能中。在此，本文建议三项特别具有病毒营销应用前景的sns功能。

（1） 视频分享。校内网不妨多“偷师”国外更为成熟的同类sns社区，如facebook的成功病毒营销经验，facebook的视频分享功能就是个值得借鉴和开发的营销平台。这个facebook自主开发的应用程序使用户可以上传视频、通过“facebook移动”上传手机视频，以及用摄像头录像。同时用户可以给视频中的朋友加“标签”。视频已成为互联网生活必不可少的一部分，而营销信息通过视频也可实现病毒指数式增殖般的传播效力。

（2）电子商务。sns与电子商务的融合，将使两者的优势发挥形成合力。社区能够细分目标受众和市场并建立社群内个人间的相互信任，而这种“诚信”可以极大降低交易成本，这正是电子商务所追求的；而电子商务的高效交易效率也为年轻白领消费群体所组成的sns用户所青睐。随着支付方式和手段的普及，内嵌电子商务应用的sns社区将为用户提供一站式的便捷网上交易服务。目前国内的豆瓣网已在这方面进行了成功尝试。它以电影、书籍的组群评价为基础建立产品口碑，直接和网上书店当当网、卓越网、亚马逊书店以及其他网上二手书店链接，与合作伙伴分享利润。两者的结合对于广告主来说，是一种能够最直接和最迅速地将无形的病毒营销的口碑传播效应变现的方式，具有极大的商业价值和潜力。校内网拥有国内最大的年轻消费群体人际关系网，引进电子商务的应用挖掘这一资源优势的商业价值，这一盈利模式值得运营商认真考虑。

（3） 校内通。校内通是校内网自主开发的即时通讯工具，它在一定范围内已取代了腾讯qq的地位，这种应用工具也蕴含着巨大的病毒营销应用价值，可通过多种形式为广告主和公司实现病毒营销。通过对校内通功能的设计和开发，病毒营销可以从网络头像和人物表情道具的应用、聊天机器人、即时聊天群等方式入手，将校内通设定为包括在校内网母营销平台中的高活跃度互动子平台。

【参考文献】

[1] 张雪超：sns网站：探索中前行[j]．互联网天地，2008（12）．

[2] 黄绍麟：sns营利模式初探[j]．互联网周刊，2008（7）．

[3] 陆英、宁宣熙：谈谈im工具中的病毒式营销策略[j]．现代商业，2008（12）．

[4] 蔡雪敏：病毒式营销的运用[j]．长春理工大学学报（综合版），2006（1）．

[5] 杨茂盛、刘慧：浅论网络广告“病毒式营销”[j]．技术经济与管理研究，2008（4）．

第6篇：病毒性营销方案策划范文

天仙MM，非常真人，二月丫头，流氓燕，芙蓉姐姐，小天女，艾晴晴，国学辣妹，公交MM，Acosta，一连串名字构成了近两年来互联网世界的喧嚣与躁动，但当草根迅速蹿红成为炙手可热的明星之时，一个个造星神话也让这些明星背后的策划人渐次浮出水面。

浪兄、立二、陈墨、小招便是其中的代表性人物，他们都有一个响亮而时髦的名字：网络推手。网络推手，又名网络推客、网络策划师，他们是懂得网络推广并能够将其灵活运用的人。推广的对象包括企业、产品和个人。其中，尤其是把普通人在网络上炒红最易获得成就感，也最易引起轰动。

对于网络推手而言，那些草根明星既是自己包装出来的“产品”，又是自己的招牌。推出了天仙MM、非常真人的浪兄在自己的名片上赫然印着自封的头衔：全球首席网络推手。

立二，一手策划了中国版“曲别针换别墅”，将落选“超女”艾晴晴包装成一个比胜出的“超女”更红的人，据他宣称：中国没有童话，一切都是制造。这也让我们看到了在传播过程中，左右社会大众的心理其实是一件很容易的事情。而浪兄成立了工作室，要走更专业化的道路。陈墨则在2月8日宣布了自己的创业蓝图，要用一年时间以3万元将1000万元搏到手。

浪兄说：“依靠现有操作天仙MM的资源和经验，捧红一个新人的几率在80%以上。”捧红一个人竟然如此简单，这些网络推手们凭什么如此自信？

病毒性营销

美国著名电子商务顾问Ralph F. Wilson 博士给病毒营销下的定义是：病毒营销描述的是一种信息传递战略，包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式。这种战略像病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。

他还总结了病毒营销的六大基本要素：1提供有价值的产品或服务；2提供简单易行的向他人传递信息的方式；3信息传递范围很容易从很小规模向很大规模扩散；4利用公众的积极性和行为；5利用现有的通信网络；6利用别人的资源。

观察网络推手，或者说网络策划师的运作，他们能够纯熟地运用病毒营销手法。而这也恰恰是让他们感到自信的原因。

以天仙MM为例。2005年8月，在国内某知名网站的汽车论坛里出现了一个名为《单车川藏自驾游之：惊见天仙MM》的主题帖，网名为浪迹天涯何处家的网友以文字配图片的形式发了一组四川理县羌族少女的生活照，立刻在论坛里引起了轰动，照片中的羌族女孩一身民族盛装，以清新的面容、略显神秘的气质引来了无数网友的赞叹。浪迹天涯何处家更是在帖子里不吝溢美之辞：“无论近看远看，羌妹子举手投足都有一种美感，与所处环境对比，给人一种严重而又强烈的不真实感……”

接下来，这个帖子迅速在国内各大论坛网站得到了转发，当然都是自发的。而渐渐被人以浪兄相称的杨军突然有了一个想法，要将真名为尔玛依娜的羌族少女天仙MM打造成网络明星。他再次走进羌寨，从不同角度拍下尔玛依娜的多组生活照，传到论坛上。两个月后，天仙MM从虚拟社会走向现实社会，各种商业活动纷至沓来。据悉，只用了10个月时间，天仙MM 为各种活动代言的收入就已接近200万元，而且这个数字还在不断增加之中。

从浪兄上传第一张照片开始到天仙MM为大众熟知，这背后就有网络推手们不懈地“网络炒作”。他们通过Email、QQ、博客、论坛、网站等不断地将天仙MM的信息发散出去。浪兄极为钟情论坛，他说：“博客的水搞不深，水不够浑，水不够大。在论坛里面，发一条帖，几分钟，十几分钟，就有很多回帖。但博客的互动性就比较差。”通过调动网络斑竹、网络编辑等资源，话题得以产生，随着那些许多不明就里的网友自发加入进来，“病毒”开始扩散，而且是呈几何级数扩散。

在网络上产生了一定的效应后，剩下的就是登陆传统媒体了。网络对传统媒体所具有的巨大冲击力使其不能不为所动，至此，接力棒再次被传递下去，传播效应被进一步放大。

关于这种力量的神奇之处，网络红人二月丫头说：“一切都太不可思议了，太莫名其妙了，只觉得有一股强大的力量推着我往前直冲。那股力量是什么，当时我并不知道，直到我的新浪专题出来后，陈墨和小招才向外界公布了其中的某些细节。”

对人的营销

综观这些得以迅速走红的草根明星，他们多多少少都是话题人物，具有一定的娱乐性。陈墨表示，他在选择人的时候，有两大类型，一种是自己跳出来的，另一种是有潜力的，是除了他本身的照片之外，还有些能引起大家讨论的特质。一般情况下，他不会去挑选那些外表特别出色的人来作为炒作对象，“这样的人，大家虽然叫好，也会形成一定的‘名人效应’，但是难以形成话题，所以这样的红是难以持久的”。而在具体的炒作技巧上，陈墨认为，一定要达到一个“平衡”，相对负面的人物，批评的言论多了，就要组织来挺一下；追捧的人多了，就要找人来骂骂。这样，双方形成一个相持的局面，你来我往，才可以把时间拉长，有持续的热点，不断出故事。

第7篇：病毒性营销方案策划范文

(声明一下：并不是因为社交时代的到来才有了口碑营销，而是因为时代的到来使得口碑营销来到了爆发的时代)

我们都知道在web1.0阶段，企业通过互联网渠道，电视渠道，媒体渠道去接触消费者，因此消费者更多是一种闭塞的方式去了解信息，企业只要把公关把渠道做好就可以控制消息，获得很好的销量。

如图，图片来自《互联网思维》而在web2.0阶段，也就是我们说的社交时代。人成为了网络的主人，从而改变了企业与消费者之间的结构。

从结构中我们可以看出，渠道变的不再重要，互联网去中介化的特点将逐渐将渠道的力量与影响力边缘化。口碑营销在当今的时代才是真正营销的核心。甚至有很多人表示，互联网时代口碑意味着一切。

渠道已死，口碑为王。

那么如何做好口碑营销呢？今天笔者把自己的一些心得和想法与大家分享一下。

分享之前先给大家说个问题，其实很多企业都存在这个概念模糊：

口碑营销不等于病毒营销(摘自网络营销推广实战宝典)

口碑营销确实跟病毒营销的表现形式和操作手法是很相像的以至于很多人认为他们就是一样的。甚至很多人将他们合二为一称之为“病毒口碑营销”。但实际上他们却有着很大的区别。

首先从受众传播的原因来看：

病毒营销利用的是羊群效应，用户基于有趣去传播。而对于传播的内容并不负责任，甚至不知道真假。例如我们经常在微信看到的砍价活动，某某市城管打人，转发送流量等。

口碑营销利用的是人们的炫耀心理与分享心理。碰到好的东西，去跟别人说说，分享一下。或者买到了很贵的很好的产品，在朋友圈显摆一下。用户是因为自己亲身体验过才会去传播，对传播的内容是负责任的。

从传播达到的效果而言：

病毒营销为品牌制造了知名度，但是不一定达到了美誉度，利用高曝光率然消费者先记住我，剩下的事再说。

口碑营销为品牌赢得了美誉度，可能知名度的效果并不如病毒营销。通过口口相传，让用户对品牌有了一个基础的信任。

好，那么清楚了口碑营销与病毒营销的区别。我们可以分分类：

百变小胖是病毒营销

叶良辰是病毒营销(这个并非策划，但他的火爆更证明了以上观点。传播时候我们并不对内容负责，只是基于有趣而传播)

朋友圈刷屏的恶搞祝福是病毒营销

海尔的砸冰箱是口碑营销

海底捞的服务是口碑营销

阿芙精油是口碑营销

小米是口碑营销

言归正传，那么如何才能策划出一场成功的口碑营销活动呢？

我们把策划口碑营销分为三个阶段：

策划引爆点选择合适的传播途径监控数据

一、策划引爆点

引爆点就是让用户能够尖叫的地方，因此我们要想办法诱发用户的尖叫。

如何能引发用户的尖叫？

这方面来讲，小米可以说是资深专家。通过重构产业链的方式，小米以一个出乎当时人们意料的性价比直接引发了大规模的口碑宣传。硬件方面小米声称自己的手机硬件是来自世界著名厂商的，跟苹果用的一样。软件方面小米通过跑分软件竟跑赢了苹果！(当然跑分软件并不意味着全部)再加上史无前例的超高性价比，直接俘获了用户的心。用户开始自发的进行口碑传播，再加上小米官方“扩音器”的作用。小米没有花一分钱广告，但却迅速崛起，并占领了手机市场中的一片蓝海。

小米的软件，硬件以及价格都是它的引爆点，小米抓住了这些引爆点成功将品牌美誉度扩散了出去。当然小米现在势头有所减弱，也是因为口碑逐渐变差的原因。

(更多案例可以参考三只松鼠，海底捞，雕爷牛腩，褚橙等)

怎么样才算是一个好的引爆点？

引爆点就是让用户尖叫的声音，当然也是围绕用户去策划。从用户的心理需求出发，用户在乎什么？关注什么？想听什么？我们就给他们什么。

用户要的是服务好，所以成就了海底捞。

用户要的是实惠，所以双十一活动，美团等都获得了很好的效果。

用户要的是性价比，花很少的钱买更好的东西，雷军抓住了，成就了小米。

我觉得如果实在没有思路，可以从以下几个方面入手：

1、新奇和有趣

人们都喜欢新奇，喜欢分享有趣的东西。

所以当我们看到黄太吉煎饼开跑车去送煎饼外卖，能够忍不住的拍照发到网上引发传播。阿芙精油也会经常找一些美女cosplay成动漫人物，或者兔女郎去给消费者送货。UBER通过让众多明星去当司机，也成功在网上掀起传播浪潮。

这些案例之所以成功引发口碑传播，源于企业策划的引爆点引起了人们惊喜，有趣的情感。也就是上文中提到的，引发用户尖叫。

2、学会讲故事

你可能对广告不感兴趣，但是好的故事人人都喜欢听。听完自然也会给别人去讲。制造易于传播的故事，会成功引发口碑营销。

你可能没用过Zippo打火机，但是我相信你听过Zippo打火机许许多多的故事。比如Zippo挡子弹，Zippo当信号灯等等。

Dove巧克力的故事很多也都被感动的热泪盈眶。

因此一个品牌如果将故事讲好，也能成功引发口碑宣传。像打火机品牌来讲，你想对朋友推荐一下除了Zippo的其他品牌，也许都不知道说什么。

3、真诚的情感

其实中国的消费者是很容易被感动的，只要用心服务好客户，用户就会通过口碑去回报你。

《影响力》一书中提及的互惠原理正是如此。人们在接受了别人的帮助与关怀后，如果不回报会有歉疚感，这种歉疚感就会通过口碑推荐的形式去回报给企业。

比如，小米客服是有自己的权利给用户送出礼品的，而且小米之家可以提供给过年回不去家的米粉过年。这样的服务怎么会不引发口碑宣传。

还有在当时电器市场的质量低下的时候，张瑞敏正是通过“砸冰箱”事件，感动了消费者，让消费者记住了海尔的注重质量，关注消费者。直到今天此事都会被课本，媒体等提及。

4、给消费者实实在在的实惠

消费者当然最关心的是自己的利益，是否能得到实惠。如果我们能让消费者受益，帮用户省钱，自然会得到用户的拥戴。

京东之所以成功杀出电子商务市场，成为B2C领域的巨头，正是因为它的产品(前期)真的太便宜了，特别是3C产品，甚至比中关村的进货商进货渠道都便宜。

还有美团网之所以崛起，也是因为大家得到了优惠，所以口口相传。

二、选择合适的传播途径

光有了引爆点是不够的，如果没有好的传播渠道与方式也不行。口碑营销顾名思义是通过口口相传的，但是更多的口碑事件是我们通过在互联网上看到然后才知道的。当然受众群体也不一样传播的途径也就不一样，也许老年人更多是通过广播，电视。年轻人是通过微博，微信朋友圈，而学生更多的是通过QQ(通常是25岁以下)。当然还有知乎，天涯，豆瓣，贴吧等等。主要是因地制宜，不要选错你的“战场”。

三、监控

监控时我们到底在监控什么？

我认为有两点：

第一、监控数据

数据监控的方式可以通过百度热点，搜索量。微博的热点排行。论坛的发帖量，点击数，转载量等。

第二、监控舆论走向

因为口碑营销我们是要树立品牌的形象，美誉度。所以一定要防止传播过程中因为一些意外引发的负面信息传播。

摘自《参与感》的回应方法，供参考：

如果发现是有商业目的的诋毁，一定要辟谣，官方作出声明。

如果是对于品牌的吐槽，最快速度的去回应，第一时间解决。

如果是个别误解，大可不管，信息爆炸时代，这种声音很快会被冲下去。

如果是有代表性的批评，系统性的解决。

讲到这里，口碑营销的操作步骤就讲完了，但是还有3个企业必须要知道的内容，也是口碑营销能否成功的关键：

1、引爆点只是一个引子，产品和服务才是核心

口碑营销的成功传播源于，企业的产品和服务是真的有保障的。比如之前提到的海尔之所以一直能获得大家的口碑推荐，因为产品和服务真的很好，而不是简单的因为一个砸冰箱事件。砸冰箱只是引爆点，品质和服务是真正的内核。如果一家企业通过引爆点策划了一个成功的口碑营销事件，若品质服务跟不上也会被消费者唾弃。

2、口碑是要与品牌结合的

不论是什么好的创意，服务，都要与品牌能够结合上。不能让消费者只记住了你的服务，想不起来你的品牌。像提到的一个个品牌故事，还有海底捞的服务，都是很好的例子。

3、不能为了策划口碑营销而胡编乱造引爆点

第8篇：病毒性营销方案策划范文

可以说,2009年是社交网站病毒营销的起点,以人人网和开心网为突出代表的SNS网站异军突起,众多知名企业客户纷纷入驻SNS进行口碑营销。从口碑营销的5T角度分析, SNS满足了口碑营销的条件:人际关系设计架构、利于口碑传播的组件、庞大的活跃用户、真实有效的话题、主动参与的行为习惯、有效的跟踪手段等等,这使得SNS成为了众多客户选择口碑营销的阵营。那么,如何更有效地利用SNS让口碑营销更透彻,让“病毒”传播更迅速?

选择环境

首先根据产品定位选择一个与之相匹配的SNS是至关重要的,这既利于精准传播,又减少了传播中的阻碍,也为“病毒”传播提供了良好的环境。那么在选择之前就要深入了解SNS,了解SNS用户成分、心理特征和行为特征,以指导正确的选择和后续“病毒”的制作与传播。

权威报告

权威报告是获得数据最快捷的方式,同时也保证了数据的准确性,我们可通过互联网权威研究机构艾瑞咨询、CNNIC、尼尔森等获得,将其数据进行整理,筛选作为基础的参考数据。

入驻体验

有了基础的参考数据之后,还要要亲身注册SNS账号,去印证数据的可参考程度。登录SNS账号,首先,通过用户高级搜索,进行抽样调查,观察用户的年龄段。例如可选择自己曾经就读的大学或高中,通过入学年份作为筛选条件,观察用户最早和最晚的入学时间,来估算现阶段SNS的年龄层,并记录这段时间内的总人数,再通过各个入学时间的人数在总数的占比,估算出每个年龄的占比情况,最终获得此SNS网站的各年龄分布情况。那么用户的性别、地区分布等都可通过高级搜索里的筛选获得。

其次,想了解用户的心理特征和行为特征可通过观察好友使用的组件的频繁度,也可直接通过组件的使用程度观察用户的心理特征和行为习惯。另外一种办法就是通过一些公开个人主页的活跃用户调查,观察他们使用频率较高的一些组件,和关注信息内容的倾向性,为后期的“病毒”传播获得最真实的依据。

深入对话

通过亲身入驻体验结束后,个人的主观判断和权威数据的结合,也许就已经得出答案,再通过与SNS资深用户的直接对话,获得一手信息,能够再次帮助你甄别答案,做出最后的选择。在与SNS资深用户对话之前,根据所要获得的信息,进行采访提纲设计,尽量以主观题为主。采访中,尽量多听,少说,多记。采访结束后,将获得的一手信息、亲身观察的结论和权威数据进行比对整合,得出较真实的SNS用户现状特点,进而为产品选择一个最佳的SNS平台。

例如三星摩天手机在选择SNS作为口碑传播方式之前,对几个网站进行深入了解和数据对比。首先,摩天手机社交功能凸显,内置最流行的SNS网络――人人网、开心网,支持多程序运行,可以边聊QQ边做其他事情;320万像素的拍摄功能,随时拍照上传,这种时尚互动的产品优势与人人网目标群体热爱互联网、拥有自己的“圈子”、实时沟通的生活方式契合在一起,达到了高度统一。其次,三星摩天产品的价格定位与人人网以学生群体为主要用户不谋而合。再次,三星摩天的“真我”传播主题与人人网的“真实”社交网络定位相吻合,因此在人人网的SNS病毒传播大战一触即发。

制造 “病毒”

SNS用户基于娱乐的需求关注图片、视频、游戏、活动等信息,基于情感的诉求关注同学,好友的动态信息,这就是我们在设计“病毒”时要充分考虑的特性。另外,SNS是基于熟人群体间的口碑传播,在设计病毒时,需要考虑两种角色:传播人和接收人(接收人同时也是下一轮的传播人),要使传播人和接收人都自发去传播,才能达到病毒式营销的效果,主要需要满足以下几个条件:

首先对于传播人:

1.要很快地熟知这个病毒,理解其中的乐趣和情感;

2.很清楚地知道传播这个病毒可以给自己带来好处(如共鸣和友谊),或者不传播会让自己不安;

3.传播这个病毒带来的好处或效果大于其他传播方式付出的努力。

其次对于接收人:

1.看到好友的分享、邀请后,觉得有价值进一步了解这个病毒;

2.掌握了这个病毒所必须的基础知识,能够很快地认识和理解这个病毒的乐趣;

3.对于病毒传播人有足够信任或尊重,并且觉得值得花时间。

一个病毒需要满足上面的条件才可以顺利地传播开来。因此,我们在设计SNS的病毒时要想到:这个病毒是否是浅显易懂的,有价值的,能够获得情感共鸣的,是好友常关注的,并且是很容易做得到的。

选择主体

设计出适合SNS用户的病毒后,接下来就是要确定病毒的传播体了,即把这个病毒以一个什么样的身份传播出去。我们根据SNS用户群体的特点,可以选择以下的传播体进行包装:

免费服务。免费的资源在无论何时都会引起大家的关注和自发的传播,例如SNS里时常会有人上传肯德基的免费券到相册里,正是这种免费的优惠券再结合网友对相册的高关注度,使得这种营销方式屡试不爽,一次又一次地分享与转帖。

美好祝福。SNS是以人际关系为核心的网络,更重视情感祝福,可以在一些重要节日到来之际,将产品与礼物进行结合,网友会自发选择礼物送给好友。

有趣测试。SNS永远不乏娱乐,人们登陆SNS大多寻求快乐,因此借助有趣的测试,进行产品的植入,即可在娱乐的同时对产品有初步的认知。

实用资料。实用资料是大家常见的病毒式传播体。在人人网,开心网中,学生,白领,大多都会用到PPT和WORD,使用技巧足以吸引他们分享、转帖和收藏,因此可在PPT、WORD使用技巧的讲解过程中进行植入,使其自然地成为了传播体的一份子。

争议讨论。SNS用户善于发表言论、敢于表达自己的观点,因此争议性的话题容易引起关注和讨论,使得话题更容易进行传播。

在线邀请。在SNS的传播中,在线邀请是一种重要的传播体,如邀请注册,邀请好友一起玩游戏,邀请好友一起加入活动等,这种形式让产品自然成为了口碑营销传播中的主体。三星摩天在SNS的病毒传播体设计时,充分考虑到这一点,打造真我学堂体验活动,利用了“主我”与“客我”之间的差异,网友关心自我评价和对方评价的差异,关心客观的评价结果的好奇心理,设计了轻松、简单的活动页面,用奖品鼓励好友间的邀请,获得了大量用户的参与。

有趣图片。有趣的视频和图片是SNS网站上被转载和分享得最多的两种传播体,因此可原创也可利用电影素材重新剪辑配音等等,总之,只要能引起共鸣就是一个好的传播体。

选准对象

在传播体确定以后就要开始寻找传播对象,在SNS中选择合适的传播对象,对整个病毒式营销的效果起着非常重要的作用。

SNS中的传播对象主要有以下几种类型:

1.有影响力的对象,如公共主页的明星、名人。明星、名人在SNS中都拥有众多粉丝,他们时刻关注其动态,并渴望通过这种方式与明星,名人进行交流,因此借助他们的力量可以让病毒不断扩散,形成从高到低的传播效果。

2.易于传播的对象,如开心网的网络红人,人人网的分享达人。网络红人,分享达人是SNS活跃用户,因此可根据他们平时分享的主要方向与其产品进行匹配,选择合适的传播对象,通过他们让病毒在同类圈子中传播的更加广泛。

维持活力

要让“病毒”的影响力更大,除了上面四个步骤之外,需要为病毒传播设计一个行之有效的升级策略和创造一个走出SNS平台的机会,以维护病毒的活力。

设计有效升级策略。任何一种病毒都有它自己的生命周期。一种新病毒的产生,刚开始会因为其优秀的创意而广受欢迎和追逐,但很快用户就会感到厌倦。如果不在用户厌倦前进行及时的升级和更新,这些受病毒感染的用户就会慢慢流失。因此,在“病毒”传播体的制造时,设计有效的升级策略,例如,可设计成连载的形式等等。

利用大众媒体造势。病毒的传播虽然是通过SNS里的人际渠道,但病毒影响力和辐射范围的扩散还是大众媒体传播高效。无论再好的病毒传播策划也仅是策划,也很难设置有效的竞争壁垒,因此要在短时间内营造病毒传播的舆论氛围,大众媒体是一个最有效的工具。适时的借助大众媒体的力量,让“病毒”走出SNS,扩大“病毒”的影响力。

第9篇：病毒性营销方案策划范文

一、病毒式营销的起源与发展

所谓病毒式营销是指发起人通过论坛、社区、个人主页等手段把带有广告信息的话题推介给目标群体，再依靠目标群体自发的激荡式、扩散式口碑传播，达到提高产品知名度、美誉度、促进产品销售的目的，由于其原理和病毒传播方式类似，具有复制、传播、扩散的特征，因此被形象地称为病毒式营销。病毒式营销是通过用户的口碑宣传网络向数以千计、数以百万计的受众扩散。“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”效果。

病毒式营销的经典案例发生在1997年。当时，Hotmail推出了免费的电子邮件服务，并且在邮件中设置了一个链接，使得每一位收到Hotmail邮件的人都可以在邮件正文下方的附文当中通过链接轻松注册。如此一来用户每发送一封邮件,就等于为Hotmail做一次免费宣传。Hotmail借此在创建后的1年半时间里成功吸引了1200万注册用户，这一新颖营销方式的威力让人刮目相看。美国投资家Steve Jurvetson在评论这一事件时首次使用了“病毒式营销”的概念。

病毒式营销的特点是通过提供有价值的信息，利用网络用户之间的主动传播来传递有利于营销的信息。intel公司拍摄了一则名为《给力啊，IT》的病毒广告视频，视频全长2分55秒，前2分45秒运用了一个超长镜头，是一位英俊男子用诙谐的方式讲述自古以来气象预测的发展以及人们对天气预报准确性的质疑烦恼，然后提出IT业的努力，出现intel的标记以及广告口号“给力啊，IT”。整个视频表现手法特殊，创意突出，人物表现到位，并且运用了当时的流行词汇给力，最重要的是用人们关注的话题“天气预测”作为切入点。这则视频在短短几个小时里新浪微博的点击率达到了十几万次，提高了intel公司的品牌知名度和美誉度，达到了极好的广告宣传效果。

近年来，网络中涌现出越来越多的病毒式营销案例。如必胜客推出的名为“吃垮必胜客”的病毒式营销活动；七喜在2010年圣诞节前夕，推出的“七喜圣诞夜许愿活动”，并在网络上传播《七喜圣诞许愿穿越篇》病毒视频；苹果公司制造的“寻找iphone女”病毒式营销事件等等。这些病毒式营销的案例都通过用户的口碑传播，利用病毒传播原理快速复制、传播、扩散，体现了病毒式营销的典型特点。同时，利用最低的媒介传播成本，实现了信息快速传播，提高了品牌的被关注度，达到了很好的广告传播效果。

二、病毒式营销的传播机理

随着互联网的发展，网络病毒式营销应运而生，越来越受到广告主的关注和重视。网络病毒式营销是利用用户口碑传播的原理，借助互联网平台，同时通过用户之间的自发传播，实现更为方便快捷的“口碑传播”，同时成为一种高效的信息传播方式，成为几乎不需要媒介费用的网络营销手段。

病毒式营销得以传播依赖的是“种子”的价值。“种子”的传播过程可以概括为5个阶段：吸引、参与、增值、满意、传递。当含有某种价值吸引力的“种子”被上传到网络上时，对此“种子”有兴趣的消费者就会被吸引，并对所提供的信息进行确认，即所谓参与。当消费者发现信息属实，并确实为消费者带来了价值（增值）时，消费者就会感到满意或有趣，并把这一信息传递给自己的朋友以便共享，如此“种子”被复制，不停地在易感人群中进行“滚动式”的传播，达到营销的目的。在营销过程中，实施有效的病毒式营销需要满足三个方面的条件：足够吸引力的“种子”，足够快速的传播方式和足够庞大的易感人群，即组成病毒式营销的三要素：病原体、易感人群和传播途径。

三、病毒式营销的特征

病毒式营销与传统营销方式表现出截然不同的几个特点：

一是吸引眼球的感染源。病毒式营销一般富于娱乐性，能吸引受众眼球，包含企业商业内容的传播信息，让用户容易复制、传递、转帖、下载以及邮件发送等。病毒式营销要调动起消费者的参与热情，其制作者应熟知市场营销机理，洞悉受众传播心理，必须向受众提供价值，包括实用价值、新闻价值和娱乐价值。具有像病毒一样的感染能力，能够迅速吸引大家的眼球，让消费者在不知不觉中“被广告”。

二是点对点的快速传播。传统大众媒介的信息是点对面的辐射传播，各种因素的干扰作用明显，信息的有效传达难以把握，传播受众是被动、孤立的个体，而病毒式营销是利用网络平台中相关联的人群互为传播对象的点对点的人际传播。这种营销传播观念颠覆了传统的大众传播模式，而更多的是寻找点对点、个体与个体之间进行相互传递扩散的营销方式。

三是关注周期短暂。由于流行化和情绪化的因素参与病毒式营销产品体现出生命周期短的特点，初始传播速度不快，参与人数较少，当信息达到一定受众参与时呈几何倍数的快速传播，但随着时间的推移、事件关注程度的降低，同时由于病毒传播是受众主动传播，几乎没有再传播的机会，达到信息传播饱和人数的受众参与热情逐渐衰退，因此关注程度明显降低，随之传播人群急剧减少。

四、病毒式营销“危机”分析

所谓“危机”，就是在网络病毒式营销中其传播危险与机遇是并存的。在现代网络营销中，我们看到了病毒式营销带来的机遇和前所未有的营销机会，如新兴的传播媒体、快速的传播、低制作成本、低媒介成本等，但与机遇并存的是不可忽视的营销风险以及社会负面效果。

风险一：无法预期的营销效果

网络病毒式营销是一种新兴的强有力的传播方法，近几年一些精妙绝伦的病毒式视频也创造出了一个个营销奇迹，但是这种营销方式却是以一种营销者所无法预期的方式而实现的。营销者制作病毒广告，但无法预测受众的关注程度，也无法控制人们从哪个角度谈论或传播它，所以与传统媒体相比其营销目的很难确定，传播效果也不稳定，具有一定偶然性，因此广告主的投资就具有一定风险。虽然网络病毒式营销的媒体成本很低，但仍然需要团队的创意和制作，以及媒介的“议程设置”，也是要投入一定人力和财力的。广告主一旦选择病毒式营销，就应该意识到没有人能保证病毒式营销一定会成功。

风险二：品牌美誉度风险

网络病毒式营销往往借助某种信息载体，而此载体必然附加一系列价值信息，如实用价值、娱乐价值、获取知识价值等等。成功的病毒视频可以让人们在茶余饭后讨论某个品牌或某则广告，可以提高产品知名度，但运用其方法传播的广告物，也就是产品和品牌的美誉度和品牌忠诚度的提升也是很难把握的。甚至病毒式营销为抓取公众的注意和兴趣，不惜制造、策划一些事件，这样不但不能提高产品品牌形象，反而可能给品牌带来负面效应。

风险三：传播伦理与社会诚信问题

在网络传播中，会出现病毒式营销被误用的现象，有一些事件涉及侵犯他人隐私等方面的问题，还有许多虚假信息、恶意信息通过病毒式营销的模式被广泛传播，对于社会和有关个人产生很大的不利影响。这不仅无法实现受众对信息的主动再传播，而且还可能弄巧成拙，甚至激怒公众，给品牌带来负面效应的同时，助长了传播伦理的缺失和社会诚信问题失衡。因此，病毒式营销过程中所隐含的更为广泛的社会影响也值得深思，企业在营销过程中追求经济利益的同时，应该肩负起一定的社会责任，支持社会主义精神文明建设，形成良性的市场竞争环境。

【参考文献】

[1]张计划.病毒式营销的魔力[J].智库,2011(4).

[2]宋超.无病毒，不营销——浅谈病毒式营销[J].中国商界,2009(8).