品牌策略分析精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的品牌策略分析主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：品牌策略分析范文

关键词：品牌策略；多品牌；平行品牌；比较研究

一、概念理解

Gary Armstrong和Philip Kotler将多品牌策略称之为Multibrands，并认为，如果一个公司在同一个产品类别中引入额外的、更多的品牌，这就是多品牌策略。也有的美国营销学者将多品牌策略称之为Multiple Branding。

根据西方营销学者对多品牌的各种定义与论述，以及国外著名企业在中国的品牌策略操作实践来看，多品牌策略实际上是指在同一类产品中故意使用不同的品牌的一种策略与技巧。比如，P＆G的洗发护发水，在同一类产品中还在用不同的诸如飘柔、潘婷、沙萱和海飞丝等品牌来命名。

而平行品牌策略则是指一个具体产品的品牌是由前后两个部分来共同构成的，前一部分是公司的名称，后一部分是为这个具体的产品而专门设计的品牌。前一部分称之为主品牌，后一部分则称之为副品牌。因此，平行品牌策略又被形象地称之为 主副品牌策略。

海尔就是一家典型地运用平行品牌策略的企业，它总是在它的众多产品的品牌命名中组合了企业名称和个别产品的品牌名称。比如，海尔的迷你型洗衣机被分别命名为海尔神童、海尔小小神童、海尔金神童；海尔的滚筒洗衣机被命名为海尔玫瑰钻、海尔小丽人、海尔丽达等；海尔的空调被命名为海尔帅英才、海尔小状元、海尔大状元、海尔金超人、海尔小超人等。

Charles W. Lamb、Joseph F. hair 和 Carl McDaniel将平行品牌策略称之为Combination Brand，并认为在制造商品牌（Manufacturer’s Brand）和商家自有品牌（Private Brand）这两大类品牌战略之中，都分别具有平行品牌这一具体的品牌策略。Charles W. Lamb、Joseph F. hair 和 Carl McDaniel举例，在美国的商家自有品牌中，著名的西尔斯百货公司的Sears-Kenmore就是这样一个典型的平行品牌。在这里，很显然Sears是主品牌，它代表了企业的名称，Kenmore是副品牌，表示了一个具体产品的品牌，两者被组合在了一起，共同来完成西尔斯对自己的一个商家自有品牌策略中一个具体产品的品牌命名。

二、两种品牌策略运用的公司特征

一般来说，运用多品牌和主副品牌的企业都是比较有实力的。运用多品牌策略的企业，由于能够在同一类产品中采用许多品牌，说明该企业在某一类产品中款式、特点众多，且能够为每一个具体产品品牌进行独立设计、定位与促销；从现实情况看，采用多品牌策略的企业，其同一类产品中往往还品种繁多，并且产品与产品之间给消费者的意念与感觉也不尽相同。因此，这样的企业一般来说，都具有一定的实力与规模。

采用平行品牌到企业，一定是一个著名的企业，其企业的名称就是一个巨大的无形资产，有着很好的形象和知名度，能够给众多的副品牌带来有力的支撑和获取较高的消费者信任度。如果情况不是这样，那么采用平行品牌策略就完全失去了作用和意义。

采用多品牌策略的企业，其企业名称在产品中的位置、形式或者是展露方式，主要是用来证明该产品或者该具体品牌到出处与来源，这种品牌策略的用意，并不是想让企业名称来干扰消费者对该产品的挑选，消费者完全是按照具体产品品牌所表达出来的意念，决定是否挑选该产品。而主副品牌策略，在每一个具体产品身上，企业名称（即主品牌）与个别产品品牌（即副品牌）是紧密地结合在一起的。这种品牌策略的用意，是要消费者在自己的心里将主副品牌连在一起默念出来。

从具体的表现形式上看，采用多品牌策略的产品，其产品正面的显著位置只有突出的具体产品品牌名称与标识，而没有企业名称或标志。那么企业的名称或标识在哪里呢？一般会在产品的背面文字的最底部标出，仅仅表示该产品的来源与出处或是该产品品牌的拥有者，并且其字样与标志图案往往很小，并不显眼。比如宝洁公司的潘婷洗发露和玉兰油沐浴乳，在其产品包装的正面只出现产品具体品牌，即潘婷和玉兰油的名称与名称性标志，产品包装的正面是看不到P＆G字样的，而将这两个产品翻转过来，在产品背面的底部，才看到了以很小的面积所标识的P＆G以及月下老人与十三颗星星的品牌标志。以往P＆G在中国为它众多的具体产品品牌做电视广告时，都在广告结束时的最后一个镜头中点一下该产品的出处为P＆G；但是，而近期的P＆G的电视广告中有了新的改变。比如在护舒宝卫生巾的广告中，最后一个镜头表现的是护舒宝超值系列产品的产品正面画面，并没有出现P＆G字样。

在这样的情况下，消费者只会将具体的产品品牌念出来，而不会连带地将其企业名称念出来。

与此形成鲜明对照的是，采用主副品牌策略的产品，在其产品的正面，主品牌与副品牌是在同一平面上出现的。换句话说，消费者在看到副品牌的同时，一定会注意到其副品牌背后的主品牌是谁；而按照平行品牌策略的运用原理，主品牌一般都是采用企业的名称或名称缩写。在这样的情况下，企业经营者促使消费者将企业的名称与产品的具体品牌一起念出来，两者结合起来进行认知与感受。比如，海尔丽达滚筒洗衣机，在其洗衣机的控制钮的左侧上面，海尔的标志和丽达品牌名称放在一起，并让海尔标志出现在丽达字样的上方，给人一种丽达滚筒洗衣机是由海尔来统领的感觉。东风小霸王卡车，则在汽车的前门脸的右侧以并排陈列的方式出现“东风小霸王”五个字，消费者当然会将这五个字一起印在脑海里。

采用多品牌策略的公司，既然其同一类产品都要采用不同的品牌，那么，不同类的产品更要采用不同的品牌。如果公司的产品种类众多的话，就会出现企业下面拥有众多纷纭复杂的产品品牌。由于企业所拥有的产品跨类很大，品牌众多，而且某一个品牌名称或标识与其所代表的具体产品结合的很紧，在这样的情况下，企业的名称往往会演变成一种比较抽象的概念，不会明确给消费者一种该企业具体代表哪一类产品的概念。在这样的品牌策略下，企业如何采用综合多角化战略，往往会减轻或一定程度上消除消费者对企业生产不相干的跨类产品，在 认知上的阻碍与困难。

而平行品牌策略中，由于各个不同的副品牌被紧紧地联系到了主品牌身上，如果企业采用综合多角化战略，副品牌之间的跨类非常巨大泛，其核心技术、人力资源、以往学习经验等方面的联系性与移植性非常弱，则会给消费者带来对主品牌极大的不信任感。因此，采用主副品牌策略的企业最好能够采用一元化或同心多角化的发展战略。也就是说，其主品牌给消费者有一个遵循主营业务与核心技术领域或特长的感受。比如，海尔主要采用主副品牌战略，其主要业务范围在家电业，如何有朝一日海尔将其副品牌产品延伸到了餐饮业、服装业或钢铁业，则消费者的信任度就会急剧下降或丧失。

也就说是，多品牌策略的公司名称往往是比较抽象的，没有具体领域与类别所指；而主副品牌中的主品牌（即企业名称）要给人一种具体的经营方向与特长，只有这样，主副品牌策略才可能获得成功。

三、从多品牌策略角度出发进行对比分析

1.多品牌策略的运用，由于公司的名称与标识躲在了幕后，而将具体产品的品牌与标识推向了前台，这样做一般会使企业名称所代表的具体涵义抽象化或者是淡化，这有利于企业推出有明显差异的，甚至是完全不同类别的产品。

但是，这样做可能使公司的形象价值的扩张受到一定的限制。有关资料表明，在美国消费者的品牌价值的评价中，宝洁公司从来没有能够进入前10名。因为宝洁公司采用的是多品牌策略，它的数以百计的众多品牌，从每个具体产品的单个品牌来看，都比较有名，宝洁都为其投入了不菲的广告促销费用，但是，一到评估公司名称的价值时，则宝洁对其企业名称与形象的投入与策划，被众多具体产品品牌的塑造所投入的资金给平摊与瓜分了。从这个角度来看，采用统一品牌策略的企业往往能够取得很好的企业价值的评估结果，因为其公司名称就是所有产品的品牌名称，公司的名称与标识得到了最大限度的、最高资金利用度的培育与张显。

平行品牌策略由于是将公司名称与具体产品品牌捆绑在一起亮相的，所以，在该品牌策略的实施过程中，公司的名称与形象的识别度也随着个别产品品牌的宣传同步得到了提升。

2.由于多品牌策略的传播过程中，重心在个别产品的品牌，公司名称只是在落款处一笔带过，许多企业甚至用很小的字来表明该具体产品的公司出处，以降低消费者的注目度，尽量减少引起消费者注意的可能性。于是，这种策略非常有利于企业需要不断地创新，不断地去开拓新的领域，不断地在各个不同的市场上去寻找利润增长点的企业。

而平行品牌策略，则不适合运用在差异很大的不同领域的产品命名中。因为，由于受到其主品牌的牵连，如果将经营领域扩张到不相干的其他各个领域，则会让消费者感到这个企业怎么从“鸡蛋到导弹”什么都干，不知道其真正的核心技术与擅长的领域在哪里，从而降低了企业生产某类产品的权威性，使消费者对其不信任感油然而生。

3.多品牌策略能够有效地杜绝企业在同一种类中的某个具体品牌的产品经营失误，从而殃及企业同一种类其他品牌产品声誉的现象，也就是说，能够规避“一损俱损”现象的产生。假如宝洁的汰渍洗衣粉出了问题，并被媒体广泛曝光，但却不会影响到其碧浪洗衣粉的正常生产和销售。

而平行品牌由于在消费者的认知过程中，是将企业名称与具体产品品牌一起加以辨认，在消费者的心里是将它们一起念出来的，所以，有可能一个失败的副品牌会殃及到共用一个主品牌的其他众多副品牌的声誉与形象。但是，它的损害程度较之统一品牌来说，会相对减弱许多。假如，海尔小神螺、海尔小神泡双缸洗衣机出了问题，其负面影响可能会殃及到海尔飘威酒柜、海尔小松鼠电熨斗、海尔金海象电热水器等等，因为它们在形象上既有共性又有个性，共性是它们都是同属海尔大家族；但是，这些产品毕竟又有明显的不同，小神螺是小神螺，小松鼠是小松鼠，主副品牌策略中的副品牌的不同，又造成了它们之间的明显区别。

在这里，就能比较出一个由于运用了不同品牌策略后产生的一个有趣的现象。在多品牌策略中，明明是同一种产品，比如宝洁的洗衣粉，但由于运用了不同的品牌命名，所以，这两个不同品牌的产品基本上不会受到过多牵连，也就是说，不会产生“一损俱损”的现象，也不会产生“一荣俱荣”的现象；而在平行品牌策略中，明明是两类完全不同的产品，比如海尔飘威酒柜和海尔金海象电热水器，但由于共用了同一个主品牌，从而使得不同类别的产品之间生产了一定的牵连度，但是这个牵连度相对而言还是比较弱的，因为这些不同类的产品毕竟使用了各自不同的副品牌。也就是说，运用平行品牌策略，可以有限度地防止“一损俱损”现象的产生。

4.多品牌策略能够起到使自己的同类产品具有不同的市场细分与定位的作用。当企业经营者想要使自己众多的同一类型的产品具有各种不同的特征与意味，就可以采用多品牌策略，通过采用不同的品牌来刻画产品相互差异的鲜明形象，以用来占领不同的细分市场，这当然还要与具体的包装策略、促销策略等相结合。

比如宝洁公司在中国的三款主要洗发水――飘柔、潘婷和海飞丝，之所以将这同一种产品采用了三种不同的品牌，是因为它们要占领不同的细分领域。飘柔，主攻方向是头发的造型，因此在广告中着重表达的是丝丝顺滑、飘逸，模特儿在电视广告中总是将自己的长长的秀发飞舞起来、旋转起来。潘婷具有油功能，所在广告中重点表达的是色泽，说头发是乌黑亮泽的。模特儿总是有一头长长的直板式头发，然后总是有一道亮光从直直的头发上闪电般地倾泻而下。至于消费者有没有头皮屑，这属于海飞丝的“职责”，明星们在做广告时，总是用手捋一捋自己的肩膀说，头屑全没了。

由此看见，多品牌策略的运用，对各个品牌的市场细分的规划与塑造起到了显著的作用。具有异曲同工之妙的是。

平行品牌策略同样也具有细分与定位的作用。在海尔的空调产品中，海尔小状元，指得是海尔的运用在单间小卧室里的小功率空调；海尔大状元，显然指得是海尔的可以用在大房间或者是客厅中的大功率空调；而海尔多英才，顾名思义，指得是海尔的新型一拖二、一拖三空调。在这里，平行品牌的运用，就把产品的细微差异，以及彼此各不相同的鲜明形象给凸现出来了，从而达到占领不同细分市场的目的。只是海尔的平行品牌策略，其副品牌可以运用到各种不同类的产品身上，而多品牌策略，只能将不同品牌运用在同一种类的产品身上，这是这两种品牌策略在同样具有凸显细分功能中的一个明显区别。

5.多品牌策略有利于企业随时根据需要来增删某种产品的品牌，当企业经营者想不断地在同类产品中改进旧产品、推出新产品，或者仅仅是想通过改良原有产品的某些细节从而给消费者一种新的感受，就可以随时通过多品牌策略的形式，停止或暂时封存原有品牌的使用，从不断地在同一种产品中推出新的品牌。这种做法，不会给公司的形象造成不好的影响，因为在品牌的命名中，公司的名称与标志是躲在幕后的，而个别的一个个具体的品牌是展现在前台的。

同样道理，采用平行品牌策略的企业如果不断地增删品牌，也几乎不会对企业的名称与形象造成多少负面影响。因为，平行品牌是主副品牌的完整结合体，换了一个副品牌，就等同于一个新的主副品牌诞生，但却不会因此牵连到前一个主副品牌。从这个角度看，其效果与多品牌策略非常相似。

6.多品牌策略非常有利于产品的促销，甚至有些企业就是从促销角度出发，故意在同一类产品中采用多品牌策略。从表面上看，一个企业如果为自己的同类产品设计了许多品牌，就会自己与自己竞争，这种自相残杀的局面，何来促销的效果呢？这其中的原因主要是：

首先，零售商店的陈列位置有限，多一个品牌就可以多占一个陈列位置。如果在同一类商品中，一个商店在货架上总共有十个陈列位置，该企业的品牌只有一个，那么只能占货架位置的十分之一。如果该企业为这同一类产品设计了六个不同的品牌，那么商店只能一个品牌出一个样，在商店总共十个陈列位置中，该企业的产品就占据了商店该产品货架的百分之六十的空间，其被消费者挑选中的概率将会大大增加。

其次，对某些产品来说，消费者往往是一种品牌转移者的面貌出现的。比如牙膏，消费者购买牙膏时，会经常更换牙膏的品牌。保健专家也经常撰文提醒消费者，牙膏的品牌也不断地更换，因为某一品牌的牙膏时间用长了，其所拥有的某种特殊功能，诸如消炎、增白或者防止龋齿等，会被口腔慢慢适应，渐渐失去功效，因此最好的办法就是不断地更换牙膏的品牌。

于是，要抓住这部分消费者，最好的办法就是多推出几个牙膏的品牌。上海牙膏厂所生产的牙膏，就分别将其划分为美加净牙膏、上海防酸牙膏、上海特效牙膏、白玉牙膏、留兰香牙膏、泡泡娃牙膏，还有许可给联合利华生产的中华牙膏等等品牌，这就大大提升了上海牙膏厂的牙膏在商店货架上被消费者选中的可能性，达到了显著的促销效果。

平行品牌策略，虽然其不同的副品牌是运用在不同类的产品中，比如海尔探路者彩电、海尔龙卷风吸尘器等等，但是，不可否认，在同一类产品中照样可以采用不同的副品牌。比如，海尔“王子冰箱系列”，其中有海尔大王子、海尔双王子、海尔帅王子、海尔小王子、海尔冰王子、海尔小小王子、海尔快乐王子等等。

首先，从占领零售商店货架的因素看，其效果是相似的。因为多一个副品牌就多占一个商店的陈列位置。

但是，从消费者需要品牌转移、需要获得另一种新鲜感的角度来看，它们的促销因素较之多品牌策略要削弱许多。主要原因就是这种品牌策略在不断地强调着它们所共有一个主品牌，当消费者需要品牌转移时或者需要尝试另一种感受时，会受到其主品牌的影响，从而会跳出这个主品牌的范畴去另外做出选择。

当然，如果消费者从某个副品牌产品的实际使用中获得非常好的感受，从而对这个主品牌产生嗜好，今后再挑选同类产品时，也随之认准该主品牌，这将产生与上述相反的效果。

多品牌策略另一个明显的特点是，如果生产企业的同一类产品的每一个独立品牌在消费者心目中的定位都略有差异，并尽可能地穷尽消费者的定位差异，那么，这种品牌策略即能够满足这一类产品不同消费者的各不相同的差异，扩大了产品的销售量，更重要的是能够有效地封堵同类竞争对手的进攻与渗透的道路与空间；如果能够有效地运用了同一类产品采用不同品牌命名的多品牌策略，强行“封锁”了零售商该类产品货架的空间，最终也就能增强了对中间商的影响力和控制力。

运用平行品牌策略的企业，如果将平行品牌策略运用在同一类产品身上，则也会产生以上所说的相同效果。

总之，在同一类产品中采用主副品牌策略，要看这两类因素的此消彼长的结果来判断。但是，仅从上述多品牌策略的消费者兴趣的转移性来看，平行品牌的促销效果要弱于多品牌策略。

7.多品牌策略可以将外部市场的竞争机制引导到企业的内部。从西方发达国家的实践经验来看，他们在企业内部采取了品牌经理负责制。一个品牌经理负责一个团队，若干个品牌经理分别负责若干个团队。由于其策划的产品是同一类产品，具有很强的可比性，于是，他们之间自然而然地形成了竞争态势，外部的市场竞争被巧妙地传导进入了企业内部。这将大大激发员工的智慧与干劲，明显提升企业的生产效益与竞争能力。

而平行品牌中的副品牌，在企业内部的独立性没有那么强，因此，很少有将其分成不同的品牌团队来分别进行策划与经营的；从客观上看，其所形成的竞争机制的效果较之多品牌策略要弱。但是，这并不排除企业经营者对两个同类产品的不同副品牌之间，由于销售业绩的迥然差异而引起了重视，从而对两者进行的分析、比较，从中寻找出原因并加以改进与完善的可能性。

作者单位：华东政法大学商学院

参考资料:

[1]Gary Armstrong, Philip Kotler. Marketing: An Introduction (7e)[M].New Jersey: Pearson Prentice Hall,2003.241- 249.

[2]Charles W. Lamb, Joseph F. hair, Carl McDaniel. Marketing（Third Edition）[M].Cincinnati, Ohio: SOUTH-WESTERN College Publishing, 1996.281-310.

[3]Randall G. Chapman. BRANDMAPS: The Competitive Marketing Strategy Game (Second Edition) [M].New Jersey: Prentice-Hall, Englewood Cliffs, 1992.17-23.

第2篇：品牌策略分析范文

市场营销策划是指在对企业内外部环境进行准确分析并有效运用经营资源的基础上,对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。市场营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术四个方面的内容。

1.1 市场细分战略所谓市场细分,就是企业按照影响市场上购买者的欲望和需要,购买习惯和行为等诸因素,根据单一因素或多个因素对市场进行细分。

选用的细分标准越多,相应的子市场也就越多,每一子市场的容量相应就越小,反之亦然。如何寻找合适的细分标准对市场进行有效细分,在营销实践中并非易事。市场细分的目标是为了聚合,即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出,对于企业的发展具有重要的促进作用。对于市场决策者而言,进行市场细分的目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以获得最佳收益。企业细分市场的标准还有很多,比如按使用程度的细分市场、按生活习惯的细分市场、按教育程度的细分市场等等,企业需要结合自身行业的特点和所提品的特性来决定使用哪一种细分市场方法,或者选用几种不同的细分标准组合来进行不同层次的市场细分工作。因此,在具体实施销售的时候有必要进行更为明确的目标市场细分,根据产品推广的不同阶段,针对更加明确的目标客户,使用合适的营销策略和方式。对市场细分的作用,学术界曾从不同的角度将市场细分的作用概括为以下五点:有利于企业挖掘市场机会,形成新的富有吸引力的目标市场;有利于选择目标市场和制订市场营销策略;有利于集中人力、物力投入目标市场;有利于企业提高经营效益;有利于取得较好的社会效益。总之,市场细分是企业发现良机、发展市场营销战略、提高市场占有率的有力手段。市场细分对中小企业更有重要意义。中小企业资金少、资源薄弱、竞争优势不如大公司,但如果能通过市场细分找到一个尚未被大公司注意和占领的较小细分市场,找到力所能及的良机,见缝插针,拾遗补缺,那么在激烈的市场竞争中便能求得生存和发展。

1.2 产品创新的策略毫无疑问地,成功的创新可带来惊人的利润。

产品创新是企业不断创造出适应市场需求,能够带来高额利润的新产品,并提高企业的竞争力,求得生存与发展的重要策略。分析研究产品创新的策略,是做好这项工作的重要一环。产品创新策略包含为满足需求而推出一个全新的产品以取代旧产品,以及提供一个新方法以满足现有的或潜在的需求。例如,尼龙替杜邦公司赚进许多钱,并使该公司在不制造其他产品的情形下仍然能够高居财星五百大企业之中。然而,发展新产品是一个需要高度投入,而且在成功之前仅有低获利的高风险策略。因此,选择此策略公司必须要具有财务以及管理优势,并有承担风险的意愿。如保利中央公馆N+1户型,88平米两房变三房、万科金域蓝湾即将推出的149平米的大户型,赠送率前所未有地达到近25%,赠送面积约37平米……这些从规划、户型设计、配套附加值等方面的产品创新举动,成为楼市一道风景线。有楼市观察家认为,价格回归的同时,也促成了开发商回归本位:关注产品。从某种意义上讲,品牌是为消费者解决问题的,品牌只有实现了在消费者愿意支付的代价范围内解决了消费者的问题,这时候才产生价值。品牌若想超越价格手段的价值获取,一个较好的途径是对产品进行创新。创新不是非要有尖端技术,也不是非要有尖端人才,更不是关起门来自己摸索。最主要是靠走出门去,了解市场、了解竞争,用低成本的方式去做市场。

第3篇：品牌策略分析范文

关键词：品牌延伸；利益；风险

一、品牌延伸策略的含义

品牌延伸是指将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到新的产品领域，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。而品牌延伸策略是企业把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。总的来说，品牌延伸的意义就在于充分利用现有品牌的市场影响力，以更低的代价和更快的速度来实现新产品的拓展，提升品牌资产的价值，满足企业战略发展的需要。

在成熟的市场经济条件下，随着竞争的加剧，企业实施品牌延伸已成为一种普遍现象。来自尼尔森公司的一项调查统计，在1977-1984年间，进入美国超市的新产品有40%采用了品牌延伸。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。在我国市场上也有诸如海尔、TCL、娃哈哈、念慈庵等品牌采用延伸策略。但奇怪的是同样一个母品牌，在不同的细分市场品牌延伸策略的效果却大相径庭，有的出现了母品牌被削弱和淡化的负面影响，有的导致延伸产品遭到消费者的冷遇甚至被拒绝。因此品牌延伸策略的研究越来越受到企业界的关注，并强烈认识到品牌延伸策略要谨慎运用。

二、品牌延伸策略的利益分析

（一）有利于新产品进入市场。企业通过品牌延伸策略，就能使新产品一问世就取得了品牌化，从而大大缩短新产品被消费者知晓、接受、信任的过程，进而降低进入市场的风险。如苹果公司凭借其强势的品牌文化、创新的产品，使得其手机产品iPhone一经推出就被消费者热情的追捧，也使得苹果公司在延伸到手机行业上打了漂亮的一仗。

（二）能增强企业核心品牌的形象。利用品牌延伸可进一步提升原有品牌的知名度、信誉度和美誉度，因为企业借助品牌延伸向市场提供了更多的同一品牌的产品，不仅可以让更多的消费者接触、了解该品牌，而且还可通过延伸的产品提升原品牌的影响力。宝马将其品牌延伸到服饰，目的也是为了向更多的消费者诠释宝马“潇洒、优雅、悠闲、轻松”的核心价值观。

（三）降低产品的广告宣传促销费用。国际上的一项研究认为，目前创造一个新牌子，每年至少需要广告投入2亿美元，且成功率还不足10% 。而在我国要创出一个新牌子，每年至少要投入一二亿元，这显然不是任何企业都能承受的。但企业若运用品牌延伸策略，只要对一个品牌作了广告和其他市场促销活动，就意味着对所有产品都进行了宣传促销，这无疑能大大节约产品的宣传促销费用。

（四）利于形成规模经济，促进企业发展。规模经济是众多企业追求的目标之一。品牌延伸可使企业的人、财、物、技术、信息、管理、声誉等一切有形及无形的资产得到充分的利用，发挥最大的效益，为企业创造价值。例如，娃哈哈集团就是通过品牌延伸，从单一的娃哈哈儿童营养液到纯净水再到碳酸饮料，由原先只是单一的儿童饮料品牌打造成了一个饮料行业的巨头。

三、品牌延伸策略的风险分析

（一）品牌延伸不当容易形成消费者的消费心理冲突。错误的品牌延伸将会导致消费者的心理混乱，影响原有品牌的市场定位。一个著名品牌从诞生、成长、成熟，直至最后走上成功，其过程必然伴随着消费者对该品牌特定的心理定位，倘若企业把强势品牌延伸到与原品牌不相容的产品上，就会有悖于消费者的心理定位。“999”原是胃药中的著名品牌，后来三九集团将“999”延伸到啤酒，无形中会让消费者觉得喝啤酒是不是会胃疼的疑问。

（二）品牌延伸可能淡化品牌特性。一个品牌在市场上取得成功后，其产品在消费者心目中就有了特殊的形象定位，消费者的注意力也就集中到该产品的功用、质量等特性上。如果企业用同一品牌向市场推出功用、质量相差无几的同类产品，便会使消费者感到晕头转向，该品牌的特性也因此被淡化了。如美国“雪佛兰”汽车曾一度是家庭轿车的代名词，但当它把品牌延伸到卡车、赛车后，其在消费者心目中的那种家庭轿车就是“雪佛兰”的形象便模糊了。

（三）过度的品牌延伸容易产生此消彼长的“跷跷板”现象。营销学的“跷跷板”现象是指当一个品牌名称代表两种或更多的有差异产品时，必然会导致消费者对产品的认知模糊化。也就是说，当一个延伸品牌的产品在竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上，这样就会削弱原强势品牌的优势，最终将导致延伸品牌的销售额上去了，而原强势品牌的销售额却下降了，这种结果的出现对企业来说是得不偿失的。例如，在美国市场，“Heinz”原本是腌菜中的名牌，后来公司将“Heinz”延伸至番茄酱市场且做得很成功，使“Heinz”成为番茄酱市场的老大；但不幸的是“Heinz”在腌菜市场上却被“Vlasic”所取代，丢掉了该市场上第一品牌的宝座。

（四）品牌延伸会出现因新产品与原产品定位的差异而引发的株连效应。在统一品牌策略下的延伸，倘若某一产品出现问题，就会殃及所有的品牌产品，正所谓“城门失火，殃及池鱼”，因为众多产品共用一个品牌，那么其中某一个产品出现问题，就会损害原品牌及其他产品的声誉，产生“株连”效应。例如，三鹿奶粉三聚氰胺事件，影响三鹿的所有产品和子品牌，给企业带来灭顶之灾。

综上所述，品牌延伸是一把双刃剑，企业在运用这一策略时要根据产品特性、消费者心理、产品结构等因素进行综合分析，使品牌延伸策略运用后所产生的效应，处于企业可控的范围内。做到扬长避短，可运用时就要把品牌资源优势发挥得淋漓尽致，当可能因为品牌延伸运用不当造成负面影响时，就要拒绝品牌延伸的诱惑，从全局考虑，保护好企业原有的品牌资源。

参考文献：

第4篇：品牌策略分析范文

关键词：服装品牌 品牌营销 品牌营销策略

20世纪80年代以来，服装业已成为我国发展速度较快的产业之一，服装业的发展大大推动了国民经济的发展，也为我国出口创汇做出了巨大贡献。中国服装品牌 20 多年的发展，催生了一大批国产品牌、国产名牌，但与国际大品牌相比，其品牌文化、品牌营销及品牌管理等方面的依然存在差距。因此，企业进行品牌营销战略的关键是如何针对市场需求，对各种资源进行整合与优化，以品牌为竞争手段，充分发挥品牌效应。

一、品牌营销内涵

品牌营销，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业，这就是品牌营销。

实施品牌营销的策略有品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理四大策略。一品牌个性，主要包括品牌定位、品牌名称、产品价格、包装设计、品牌代言、品牌理念、品牌形象、品牌目标对象等。二品牌传播，主要包括媒体策略、广告活动、广告风格、传播对象、终端展示、公关活动、口碑形象等。三品牌销售，主要包括关系营销、店员促销、广告促销、人员推销、优惠酬宾等。四品牌管理，主要包括营销制度建设、品牌维护、渠道管理、终端建设、士气激励、队伍建设、经销商管理等。

二、我国服装品牌营销现状

中国服装行业经过多年的品牌营销发展，出现了"波司登"、"雅戈尔"、"红豆"、"金利来"等国内价值较高的服装品牌，从国内服装行业品牌营销的整体水平分析，服装企业对服装品牌认知、定位、延伸等方面仍然存在缺陷。

（一）品牌定位盲从

品牌的核心价值就是表达顾客心目中的价值，达成互动认同，是顾客购买的理由。虽然国内主要城市对中、高档品牌女装的需求在不断的增加，并且形成了一定的规模，但是不断增加的中小女装企业，大多对于品牌的重视程度不够，以低质无创造性模仿为主，使得中低档市场供过于求，且女装品牌的竞争多在价格上做文章，使得市场竞争进入"恶性循环"。这种重复定位可以获得短期利益，节省设计成本并可以暂时回避市场风险，但是无法形成与其他品牌区分的品牌风格、品牌个性甚至品牌文化。

（二）品牌延伸不当

服装行业很多的品牌企业在市场竞争中选择了拓展产品线的路线，由于产品线延伸没有超越企业已有的经营领域，看起来更容易操作，但在究竞选择什么样的相关产品，又是否符合甚或提升品牌的核心价值上缺乏认知。品牌延伸的另一面，是对消费者的信任透支和品牌资产的稀释，品牌建设薄弱的服装将会承载更多的风险。

（三）区域品牌突破难

多数服装品牌有着强烈的地域韵味，具有全国性影响力的品牌数量有限。深圳和广州由于地理优势吸取了大量的港澳文化，因此以港澳时尚元素及设计理念的深圳和广州的服装更能打动广州的女性；带有浓重的江南文化气息且设计秀美、款式娇小的杭州女装更适合于小巧、娇美的杭州女性；武汉的女性则更喜欢武汉那些注重浓重的色块、鲜艳的颜色搭配的当地品牌。中国疆域辽阔，地域所造成的风俗与文化也有所不同，某些地域特色的服装品牌较难突破区域的局限性。

三、品牌营销策略

为增强服装企业竞争优势，企业应从增强品牌营销认知、品牌系列多样化、提高品牌忠诚度、增强品牌竞争力等方面进行品牌的重新建设，打造享有盛誉的国内品牌，使品牌营销走向国际化。

（一）增强品牌营销认知

产品的品牌是企业、产品及其服务的标识，也是不同服装产品的区别标志。服装品牌可以通过各种途径包括人员推销、各种节假促销、媒体广告、新产品、参与展会等方式向消费者推广企业产品，从而增进消费者对本品牌及其产品的认知。服装企业要充分认识到提升品牌认知度的重要性，它是服装企业提高市场占有率、获取最佳效益和良好信誉的有效途径。目前市场上服装商品的相似度较高，品牌定位也非常近似，如何在众多的品牌中脱颖而出，制定品牌认知策略至关重要。

（二）品牌定位与品牌系列多样化

市场定位是整个市场营销的灵魂。对服装来说，再好的品牌都需要致胜的产品形象，最先考虑的应是产品定位。服装的定位不仅包括服装风格的定位，还应包括强势目标消费群的定位。本土服装企业应借鉴国外的经验，依据企业的具体情况，进一步细分目标市场、细分消费群体，将品牌的产品线、产品类别进行延伸，如一个品牌推出几个系列，可以分为"少女系列"、"白领系列"、"尊贵系列"等多个系列，以满足不同层次的消费者的多种需求，扩大市场份额，占据市场。

（三）提高品牌忠诚度

增强品牌知名度，培养品牌忠诚顾客。服装企业进行品牌营销，创造有利的竞争环境，利用自己的产品品牌、企业品牌和服务品牌来培养忠诚顾客群。服装品牌可以通过积极参与各项有益的社会活动来宣传品牌或企业形象，扩大知名度和树立良好形象，使公众产生信任感，也有助于顾客了解服装企业的产品，从而达到促进销售的目的。

（四）增强品牌竞争力

质量是产品的核心竞争力，品牌推广的关键。就服装产品来说，国内众多服装品牌间同质化倾向严重，尤其是一些中等服装品牌，设计师水平参差不齐，开发能力有限，成为制约国内品牌发展的瓶颈。因此，要想品牌走向世界，必须严抓产品质量，打破传统设计师培养模式，与国际接轨，培养服装设计与经营管理综合型人才。

（五）提高品牌网络服务质量

服装业的市场竞争日益加剧，服装企业竞争已从实物产品延伸到服务，网络营销既要注重产品质量，更要注重服务质量。因特网给企业和消费者提供了一个良好的互动平台，企业可以通过网站的设计，把产品的有关信息发送给目标消费者。服装企业要重视服装的宣传展示，内容真实详尽、形式多样，设计要能切中消费者的需求命脉，从而使网站更具感染力，充分刺激浏览者的好奇、从众等心理特征，迫使其浏览商店。除此之外，网站还可以向消费者提供服装流行信息，搭配建议等与服装相关知识，消费者购买服装之后，要选择合理的包装方法和配货方式，保证商品能够完好、及时到达消费者手中。若由于服装本身的个性化特点，消费者在网上购买的服装想退货，网站要合理的处理退货问题，让消费者可以很轻松的退换货，提高卖家信誉，促进顾客的重复购买。

参考文献：

[1]俞利芳.试论我国品牌营销存在的问题与品牌观念的提升[J]. 科技信息（学术研究）.2007（03）.

[2]孟凡旭，毛德敏.品牌营销策略探析[J].管理观察，2008，（22）.

第5篇：品牌策略分析范文

关键词：电子商务 B2C 品牌营销

B2C电子商务竞争日益激烈，实施品牌营销是B2C电子商务企业自身持续发展的必然选择。我国B2C电子商务企业需要对自身的运营特点做到全面和深入了解，分析市场环境，发挥自身优势，打造自身成功的品牌，加强对品牌营销的重视，让品牌理念渗透到交易的各个角落。

1、电子商务企业发展现状

从广义上看，电子商务是指以电子设备为媒介进行的商务活动。从狭义上讲，是指以互联网或移动网络为基础开始的各种商务活动。对于广大消费者来说就是网上购物。

在今天，B2C电子商务以完备的双向信息沟通、灵活的交易手段、快捷的物流配送、低成本高效益的运作方式等在各行各业展现了其极大的生命力。越来越多的人喜欢在网上购物，淘宝网、拍拍网、易趣网等这些电子商务平台拥有越来越多的用户，网上购物成为一种趋势。像家电零售业的佼佼者们，如苏宁、国美电器等，也不得不顺应时代的发展建立了网上商城。现在青少年占上网用户的很大比例，随着这代青少年消费能力的增长，电子商务市场将会成为潜在的最大市场。而各大电子商务企业也均在使出浑身解数，使自己的企业占有更高的市场比例，电子商务竞争日益激烈。

2、电子商务企业市场营销面临的问题

随着近几年我国B2C电子商务的快速发展，其行业自身遇到了瓶颈。一部分问题来自于电子商务的整个大环境，例如信用、安全和支付问题。另一部分则出自于B2C电子商务网站自身的经营问题，如，售前、售后服务质量缺乏保证，物流配送效率低下，品牌经营不受重视等等。相比之下，品牌营销的缺失成为了我国B2C电子商务网站经营过程中集中出现的一个显著问题。大多数网站在激烈的竞争中，产品、模式和服务同质化严重，网站更多的关注低价、促销策略，而对自身的品牌营销重视不够，缺少品牌发展的规划，这对网站的长远发展非常不利。

3、品牌营销的价值

品牌是向消费者的承诺向消费者说明有关功能、利益点和服务的标准，以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺。品牌的根本是“为客户创造有别于竞争对手的价值”。通俗地讲，品牌就是消费者对产品的感受和认知。

品牌对消费者有很大的益处，有利于消费者权益的保护，如选购时避免上当受骗；有助于消费者避免购买风险，降低购买成本。而且好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于其形成品牌偏好，满足其自身的精神需求。人们总是喜欢买自己熟悉的品牌产品，就像自己总是喜欢跟熟悉的人打交道一样。熟悉意味着拉近距离，意味着减少不安全感。人们也只会对自己熟悉的产品产生好感，产生忠诚。当人们在购物时，备选品牌集合一般只含有三四个品牌。品牌知名度越高，越容易进入他们的选择域。所以通过品牌策略来提高品牌知名度，弱化竞争品牌对手的影响非常重要。可以说，塑造B2C电子商务网站品牌与信用，是B2C企业成功的关键。

4、营销策略改进建议

4.1提升服务质量，维系客户忠诚

忠诚客户是电子商务网站发展的根本，忠诚客户的培养与维系离不开优质的客户服务。网站客户服务重点关注在商品的售前与售后服务、物流服务以及良好的客户关系维护上以及利于客户购物的网站设计上。

4.2 坚持修炼“内功”，依靠创新发展

做好客户服务，促进网站良好的发展取决于网站自身的实力。网站实力的建立源自于坚持服务创新和技术创新。服务创新是B2C电子商务网站提高自身服务质量的重要途径和策略。技术创新能让B2C电子商务网站产生良好的竞争优势，提高自身品牌的竞争力。

4.3 推进有效宣传，打造核心价值

一个品牌的健康长久的生存取决于它的核心价值、文化与个性。企业的核心价值是一个企业发展的灵魂与力量源泉。缺少核心价值，企业品牌的成长便丧失了内在动力，不利于企业的长足发展。企业核心价值打造离不开必要的宣传。

4.4 加强企业管理，树立优秀文化

网站品牌营销的良好运营离不开企业整体的管理，更离不开企业优秀文化的支撑。企业整体管理水平的提高，优秀企业文化的传承与发扬能够有力的促进自身品牌建立，促进企业的快速成长。

5、结论

我国B2C电子商务有着巨大发展空间和潜力，本研究分析了我国B2C电子商务发展的现状和面临的问题，然而随着B2C电子商务网站数量的爆炸式增加，这个领域的竞争也异常激烈。目前，我国B2C电子商务发展面临诸多问题，其中显著问题之一就是大多数B2C电子商务网站缺乏自身品牌。品牌营销未得到足够的重视，使得网站自身的长足发展受到很大限制。但是事物在向上发展的过程中，总会遇到各种各样的困难，是挑战，也是机遇。相信中国的电子商务企业在面对问题，解决问题之后，会走得越来越稳健。

参考文献：

[1]邱玉苓. 打造最专业的第三代网上电子商务品牌――东方购物网[J].中国市场，2006（37）

[2]张浩斌. 浅谈电子商务中的品牌战略问题[J].商场现代化，2009（03）

[3]李保梦，张仁端，张亚峰. 互联网销售凡客诚品战略案例研究[J].电子商务，2011（08）

[4]王志刚. 论电子商务环境下的品牌战略[J].企业家天地下半月刊（理论版），2007（02）

[5] Luis Alcalde， 唐伟杰. 电子商务与品牌保护：并行不悖[J].电子商务世界，2008（09）

[6]宋柳，杨砚. 浅析中国品牌战略的现状和对策[J].四川教育学院学报，2009（08）

第6篇：品牌策略分析范文

关键词:品牌；品牌营销战略；营销渠道

一、资生堂营销案例分析

1.资生堂品牌形象

“资生”一词取自中国的《易经》，坤卦中有“至哉坤元，万物资生”的说法，这一名称将先进技术与传统理念相结合，是资生堂品牌形象的反映。公司在1916年成立资生堂的设计部门，以富有独特装饰艺术风格的字母来设定资生堂名字的外貌，并以山茶花作公司标志，再加上富有阿拉伯色彩的花叶阔形来装饰产品瓶身。1923年资生堂开展连锁经营模式，加强作全国性的宣传，形象亦同时变得更加鲜明。据生理学家调查显示，在人们接受的外界信息中，83%以上是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。一个品牌拥有好的视觉符号，它的成功已经完成了一半。在资生堂形象广告里，你总能感觉到在前卫的西方面孔下，蛰伏着一个神秘鬼魅的东方灵魂：冷艳前卫的浓妆眼角，旁逸斜出一丛水墨梅花……资生堂在自我包装上的精心雕琢和巨额投入，常常让企业形象的研究者赞赏不已。所以品牌形象是通过品牌营销活动建立的，受形象感知主体影响而在心里联想方面所形成的关于品牌各要素的图像、概念及态度的集合体。

2.资生堂品牌文化

资生堂在一个多世纪的历程里，不遗余力地“努力创造真正有价值且质量超群的产品，帮助消费者实现他们追求幸福、欢乐和美好的梦想”。每个国家的文化习俗都不一样，资生堂都不会用强迫的手段让消费者认同自己，无论到哪一个国家它都不会说“你这样不好看”、“你要那样打扮”，而是通过品牌包装、色彩来表达自己的品牌文化，通过自己的广告、店堂和美容顾问向大家展示他们所认为的美，通过这种自然而然的熏陶，获得消费者认同，从而锁定目标客户群，所以品牌文化是“凝结在品牌之中的企业价值观念的综合。”

3.资生堂品牌营销管理

（1）品牌定位。首先是对中国市场推出专门品牌，资生堂进行过充分的市场调研，历时两年多的研发，推出了针对中国市场，只在中国生产、销售的品牌--欧珀莱，目前欧珀莱在中国的专柜就已达到三百多个，这一品牌也夺得了中国最畅销合资化妆品的宝座。看来资生堂的“针对市场”策略非常成功，其次是对消费者有效细分进行多品牌定位，增加了品牌覆盖面和目标客户群体。市场细分是指营销者通过市场调研，把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程。依据不同年龄顾客的皮肤状况不同，适合使用的护肤品的功能也不同，资生堂将顾客按照年龄划分为几个层次，对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。

（2）品牌推广。包括广告推广、文化推广、公关关系推广等，资生堂最突出的是文化推广，1937年资生堂建立了以资生堂标识为名的“山茶花俱乐部”，资生堂还通过自己的连锁店网络发行一本名叫“山茶花”的文化时尚刊物，不仅请来日本著名的文学家撰稿发表时评和散文，还介绍国内外最新的时尚潮流、旅游信息和艺术动态。现在山茶花俱乐部已经有900万会员，而《山茶花》杂志现在还在发行。资生堂对化妆品市场进行了调查和研究，发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品，更需要他们提供高水平的美容咨询服务。资生堂强调其各专卖店的销售人员必须有较强的咨询能力，能把化妆品店变成美容咨询室，为顾客提供各种咨询服务。

（3）品牌创新能力。强大的科研能力和技术水平保障资生堂能够不断研发出新产品，满足消费者的需求，从而保障了集团的成功营销。资生堂是世界上科研实力最强大的化妆品企业之一，分别在法国、日本和美国设立了三大科研中心，其中日本横滨的生命科学研究实验室已经超越了皮肤研究的范围，从分子生物学、细胞生物学、生物化学、药理学以及免疫学角度，对整个人体系统包括大脑和神经系统，进行深入的基础科学研究，保证了资生堂在未来化妆品市场上的竞争力。为保证进一步发展全球化企业，推进全球性研发系统和扩张现有的海外研发基地领域，资生堂于2006年10月在法国设立欧洲研发中心，在那里研发中心将加强对当地消费者的肌肤、化妆习惯、美容意识等进行研究，并将根据地域情况结合现有技术尽快开发具有全球性水准的产品。

（4）品牌维护手段。资生堂十分注重品牌的维护，如果一种产品要打入新的市场，这种产品在新市场中的固定消费群稳定在一定份额以上，才会在产品上印上资生堂商标；资生堂从不单独参加任何商场举行的打折、积分等活动，促销活动必须由总部统一安排执行；在产品的定价上，制定严格规范的零售价格体系。

4.资生堂品牌营销策略

资生堂所采取的是复合品牌战略，指企业对其生产或经营的各种产品在使用同一个主品牌的同时，再根据各种产品的不同性能和特点分别适用不同的副品牌策略。资生堂所采用是多品牌战略，倚仗于资生堂品牌自身良好的声誉，另外资生堂旗下的众多子品牌分别针对不同的目标客户群，定位明确，个性鲜明，保证了多品牌策略有效执行。采取多品牌策略，可以同时享有统一品牌战略和单一品牌战略的好处，不仅能够突出产品的正统性，使各种产品都享受到公司的良好声誉，还能突出产品特色和个性，方便消费者识别和选购，为企业进一步开发新产品留下了更大的空间。　二、对中国化妆品行业营销策略的建议

中国本土有众多的中小化妆品企业，但各自的形象差异、文化差异界限模糊，让消费者无从选择，因此更多地去选择个性鲜明、包装精美的进口产品。

第7篇：品牌策略分析范文

【关键词】物业管理 品牌形象 创新策略

一、物业管理品牌形象的构成要素

品牌形象是存在于人们心里的关于品牌各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的态度。物业管理企业的品牌形象按其表现形式可分为内在形象和外在形象两种。内在形象主要包括：

1、服务形象。物业管理提供的主要内容是为业主服务。物业管理企业的“产品”就是“服务”。物业管理企业凭借对业主的服务获取业主的满意度和忠诚度，以此获得报酬，实现自己赢利的目的。如果物业管理企业服务意识不强，达不到大多数业主的要求，没有树立起良好的服务形象，企业就不可能塑造出名牌。因此，可以说服务是品牌之本。

2、文化形象。品牌文化形象是业主和社会公众对品牌所体现的品牌文化或企业整体文化的认知和评价。品牌文化与企业的环境形象、员工形象、企业家形象等一起构成完整的企业文化。物业管理企业的品牌，实际上就是企业文化对外发散力的一种集中体现。

3、管理形象。品牌管理形象是业主和社会公众对物业管理企业规范化管理和抗风险能力的认知和评价。管理形象佳的企业对物业保值、升值有重要作用。

物业管理企业品牌的外在形象包括品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。

品牌标识系统形象是业主和社会公众对品牌标识系统的认知与评价。品牌标识系统包括品牌名、商标图案、标志字、标准色等品牌的外观，如万科物业的和平鸽标识、长城物业的长城和大树标识等。

高品质的品牌形象，是企业进入高端市场的必要条件，也是一个品牌得到消费者广泛认可、成为著名品牌的必要条件。作为物业管理企业，提高品牌质量形象，必须实施品牌创新策略。而物业管理企业品牌创新策略包括内功和外部传播两个方面。

二、物业管理企业炼好内功的主要策略

1、进行准确的市场定位。“品牌”是有独特形象的，是有个性的，是特别适合某一部分的，是具有特定利益保障的。只有那些致力于适应某类市场需求细分定位的企业才最具有生命力。因此，物业管理企业要创立品牌，首先要确立目标市场，并对市场进行准确的定位。例如，德润万豪物业现有北京万豪国际公寓和汤泉逸墅两个管理项目，根据每个项目的服务功能、主体建筑、附属设备、配套设施以及道路、交通等状况，公司将万豪国际公寓定位为高级公寓管理，引进酒店管理模式；将汤泉逸墅定位为高档住宅小区，制定了高标准、高品位的服务标准。准确的市场定位，为企业打造品牌提供了必备的前提。

2、实施规范化的管理。

（1）科学设置组织结构，组建高素质员工队伍。组织机构的科学设置及人员的合理配置，有利于提高企业的管理能力和工作效率，确保企业能持续不断地为顾客提供高效优质的服务。公司在组织架构上要追求企业管理机构小型化。要求管理者要具有专业知识和从业经验；工程技术人员要一专多能，适应性强；服务管理人员必须素质高、形象好。做到因岗设职及合理兼职，避免无谓的成本损耗，把更多的资源用于满足消费者多种需求。员工管理是服务行业的核心工作，提高管理服务水平，根本途径是进行员工管理。 （3）加强现场管理。加强现场管理是提升物业管理服务价值的有效途径。例如，百联物业专门组建了业余督导队伍。督导员来自各物业管理处，利用工作之余(包括夜间)，对公司下属的物业管理处实施定点和不定点的督导，发掘各物业管理点在管理上好的做法和经验，加以交流和推广；发现不足和问题，加以纠正和整改。

（4）建立ISO9000质量管理体系和ISO14000环境管理体系。物业管理企业主动建立ISO9000质量管理体系，使自己的物业管理水平尽快与国际通用标准接轨，是一种行之有效的质量保证策略。建立ISO14000环境管理体系，是物业管理企业继ISO9000质量管理体系之后，满足国际接轨需要、国家政策要求和业户、社会公众期望的又一竞争策略。

3、提供精细化和个性化的服务。精细化服务就是落实管理责任，将物业管理服务责任具体化、明确化，它要求要求服务的每一个步骤都要精心，每一个环节都要精细。其目的是用细节提升质量，进而创新企业品牌。

个性化服务是指物业管理企业提供给业主的，针对每个业主不同需求及潜在需求的、有别于其他标准服务的、超出业主想象之外的，具有附加价值的服务。个性化服务竞争者无法模仿，顾客无法比对，所以能全面提升物业服务的品牌档次。

4、注重人才培养，提高员工的综合素质。一方面要进行企业内部专业知识培训，提高员工的业务素质和个人技能，同时要邀请业界的专家、学者、行业领导讲课，提升员工的理论水平，拓宽员工视野，提高员工的综合素养。例如，百联物业为了打造品牌，把员工培训纳入了长效管理，常抓不懈。2006年公司与徐虎职业技术学校联合开办了全国首期“智能化楼宇管理师”培训班。

5、走规模化经营道路。高市场占有率是品牌企业的一个基本特征，况且，规模化经营有利于采用新技术、新设备、降低经营成本，增加服务收入和利润。我国先行改革的深圳已经出现了管理规模达1200万平方米的企业，这类企业的发展不仅为他们品牌营运的成功奠定了基础，也为各地物业管理企业的品牌营运和市场发展起到示范作用。

共2页: 1

论文出处(作者): 6、提升企业整体的文化内涵。提升企业整体的文化内涵首先要有以人为本的理念，关注员工的生活、工作、职业发展等。使员工感受到在本企业能够获得平等的尊重、能够从事有挑战性的工作并从中获得成就感、能得到无微不至的关怀、能够得到许多意想不到的福利以及努力工作能得到丰厚的报酬。只有企业对员工具有高度责任心，才能收获员工对企业的热爱和忠诚。物业管理企业总是身处一定社区中，其管理经营理念与社区文明程度是相互影响的，物业管理企业应该把企业文化的思想内核有机地融入到社区文化的建设中来，实现二者的完美统一，使企业文化与社区文化相得益彰，进一步突出企业的品牌形象。

7、提升物业管理的技术含量。科技创新在物业管理中的作用越来越大。企业进行品牌创新必须把科技创新转化为产品开发，注入到物业管理服务中去，实现由简单维护型、劳动密集型，向技术维护型、知识密集型转变，对现有的管理项目不断提升科技含量。一个技术含量高的楼盘，在为业主创造精品硬件的同时也推动和产生了物业管理企业在管理过程中塑造的品牌效益。例如，中航物业通过在网络数据分析系统、客户满意度调查系统、高科技的监控系统等方面的技术开发和运用，保持了数字化、信息化建设方面在国内同行业里处于领先地位。

8、实施差异化策略。差异化策略指在物业管理品牌的建设过程中，物业管理企业应根据企业自身的实际情况，不简单模仿和盲从，切实走出一条自我创新发展的品牌建设之路。我国在物业管理品牌建设中走差异化道路的实例很多。如万科模式：从早期的“业主自治”到现阶段的“无人化管理”；中海模式：“网络化运营，信息化管理”。这些物业管理品牌建设差异化策略都鲜明地凸现了各自品牌的个性特色。

9、重视获得权威机构的认证。在崇尚“诚信”的国度里，重视获得权威机构的认证是促使消费者信任品牌的重要手段之一。有关认证是品牌质量的证据、信誉的符号。国家优秀示范小区(大厦)是我国政府最高行业主管部门评定的最具权威的荣誉，能在发展商、业主和社会中产生最广泛的影响力，具有极强的可信度。资质认证是我国政府对物业管理企业综合实力的权威认定，也是市场对物业管理企业最重要的信任凭证。另外，通过认证ISO9000国际标准质量体系和商住区ISO14000国际环境管理体系也是国内企业向国际惯例靠拢的必经之途。因此，物业管理企业塑造品牌形象必须积极参与创优活动并努力获取资质。

三、物业管理企业外部传播策略

1、重视口碑流传。在各种宣传方式中，口碑流传虽然是最原始的，但对物业管理行业来说却仍然最有效力。一个管理100万平方米的企业最少会服务l万个左右的家庭，服务对象可达4万人左右，平均每个人会将自己的体验直接告诉身边的10个人则对企业存在潜在评价的人将达到40万，而这些潜在评价对象也会将获得的信息再向外传达、实现宣传的乘数效应。

2、注重情感认知。品牌首先是占据消费者的心灵。物业管理企业在进行品牌传播策划时，应当侧重于情感要素，也就是要与消费者加强“情感沟通”，达到一种潜移默化的共鸣。深圳市熊谷物业举办的“2005年信兴广场首届慈善登楼大赛”活动就是一个很好的例子。该活动不单单是一项竞赛活动，更是一项回馈社会、惠泽社群的活动。在该活动中共有千余人参赛并登上地王大厦，筹得慈善捐助款超过50万元，所募捐的慈善款全部投入“爱心助学阳光工程”。通过该活动，熊谷物业拉近了与业主们的关系。再如，万科物业进行了“20年20人”评选活动。“情感沟通”不可以急功近利，只有日积月累才能渗透业主的内心世界，进而把“情感”提升为价值。

3、注重事件营销。物业管理企业要善于借助于经营管理过程中一些典型事件扩大自己的知名度和美誉度。由于典型事件、新闻在受众心中具有真实可信性，故效果极其显著。例如，在万科物业发展过程中，一些有社会影响力的事件，如桃源村竞标、建设部大院接管等经营行为对万科物业的品牌建设起到了巨大的作用。另外，物业管理企业还要注意收集和挖掘在物业管理服务过程中发生的感人事件。如万科的姚牧民喝泳池水以及收集服务中的“小故事”在社会上、客户中广泛流传。

4、注重体验营销。服务产品具有不可感知性。这种“不可感知性”可以从两方面理解：一是指服务产品无法界定，难以从心理上进行把握；二是指服务产品不可触及，看不见摸不着。潜在的消费者为减少不确定性，他们会寻找服务质量的标志或证据，会对物业管理企业进行考察和体验。物业管理品牌创新企业在平时即应加强迎接考察的意识，妥善处理管理中的重点、难点问题，做到工作无可挑剔，让考察者体验到周到、有效的服务，提高其满意度和信任程度。如万科物业为了把无形的服务更好地有形、有效展示，专门推广了视觉识别系统（VI）和行为识别（BI）活动，让考察者体验到企业“家庭和谐、内心宁静、归属、健康、梦想”的传播主题。

第8篇：品牌策略分析范文

【关键词】物业管理 品牌形象 创新策略

一、物业管理品牌形象的构成要素

品牌形象是存在于人们心里的关于品牌各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的态度。物业管理企业的品牌形象按其表现形式可分为内在形象和外在形象两种。内在形象主要包括：

1、服务形象。物业管理提供的主要内容是为业主服务。物业管理企业的“产品”就是“服务”。物业管理企业凭借对业主的服务获取业主的满意度和忠诚度，以此获得报酬，实现自己赢利的目的。如果物业管理企业服务意识不强，达不到大多数业主的要求，没有树立起良好的服务形象，企业就不可能塑造出名牌。因此，可以说服务是品牌之本。

2、文化形象。品牌文化形象是业主和社会公众对品牌所体现的品牌文化或企业整体文化的认知和评价。品牌文化与企业的环境形象、员工形象、企业家形象等一起构成完整的企业文化。物业管理企业的品牌，实际上就是企业文化对外发散力的一种集中体现。

3、管理形象。品牌管理形象是业主和社会公众对物业管理企业规范化管理和抗风险能力的认知和评价。管理形象佳的企业对物业保值、升值有重要作用。

物业管理企业品牌的外在形象包括品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。

品牌标识系统形象是业主和社会公众对品牌标识系统的认知与评价。品牌标识系统包括品牌名、商标图案、标志字、标准色等品牌的外观，如万科物业的和平鸽标识、长城物业的长城和大树标识等。

高品质的品牌形象，是企业进入高端市场的必要条件，也是一个品牌得到消费者广泛认可、成为著名品牌的必要条件。作为物业管理企业，提高品牌质量形象，必须实施品牌创新策略。而物业管理企业品牌创新策略包括内功和外部传播两个方面。

二、物业管理企业炼好内功的主要策略

1、进行准确的市场定位。“品牌”是有独特形象的，是有个性的，是特别适合某一部分的，是具有特定利益保障的。只有那些致力于适应某类市场需求细分定位的企业才最具有生命力。因此，物业管理企业要创立品牌，首先要确立目标市场，并对市场进行准确的定位。例如，德润万豪物业现有北京万豪国际公寓和汤泉逸墅两个管理项目，根据每个项目的服务功能、主体建筑、附属设备、配套设施以及道路、交通等状况，公司将万豪国际公寓定位为高级公寓管理，引进酒店管理模式；将汤泉逸墅定位为高档住宅小区，制定了高标准、高品位的服务标准。准确的市场定位，为企业打造品牌提供了必备的前提。

2、实施规范化的管理。

（1）科学设置组织结构，组建高素质员工队伍。组织机构的科学设置及人员的合理配置，有利于提高企业的管理能力和工作效率，确保企业能持续不断地为顾客提供高效优质的服务。公司在组织架构上要追求企业管理机构小型化。要求管理者要具有专业知识和从业经验；工程技术人员要一专多能，适应性强；服务管理人员必须素质高、形象好。做到因岗设职及合理兼职，避免无谓的成本损耗，把更多的资源用于满足消费者多种需求。员工管理是服务行业的核心工作，提高管理服务水平，根本途径是进行员工管理。

（2）整章建制。完善公司制度，建设科学的管理制度是品牌创新的基石。公司必须制定一套涵盖各部门职能、各层级员工行为规范的管理制度，使各部门、各级员工在工作中有章可循、责权分明，使公司逐步进入规范运行。例如，百联物业按管理体系要求，各部门制定了部门职责、岗位职责、各类制度等，计182个。完善了公司制度的建立，体现了部门、人员的职责分明、工作接口清晰、权利与义务要素分配的合理。

（3）加强现场管理。加强现场管理是提升物业管理服务价值的有效途径。例如，百联物业专门组建了业余督导队伍。督导员来自各物业管理处，利用工作之余(包括夜间)，对公司下属的物业管理处实施定点和不定点的督导，发掘各物业管理点在管理上好的做法和经验，加以交流和推广；发现不足和问题，加以纠正和整改。

（4）建立ISO9000质量管理体系和ISO14000环境管理体系。物业管理企业主动建立ISO9000质量管理体系，使自己的物业管理水平尽快与国际通用标准接轨，是一种行之有效的质量保证策略。建立ISO14000环境管理体系，是物业管理企业继ISO9000质量管理体系之后，满足国际接轨需要、国家政策要求和业户、社会公众期望的又一竞争策略。

3、提供精细化和个性化的服务。精细化服务就是落实管理责任，将物业管理服务责任具体化、明确化，它要求要求服务的每一个步骤都要精心，每一个环节都要精细。其目的是用细节提升质量，进而创新企业品牌。

个性化服务是指物业管理企业提供给业主的，针对每个业主不同需求及潜在需求的、有别于其他标准服务的、超出业主想象之外的，具有附加价值的服务。个性化服务竞争者无法模仿，顾客无法比对，所以能全面提升物业服务的品牌档次。

第9篇：品牌策略分析范文

关键词：《快乐大本营》 “4C”理论 品牌营销 策略分析

2017年，湖南卫视最吸金、高收视率的综艺娱乐节目《快乐大本营》已经迈入20周年。1997年7月11日，湖南卫视1万元成本起家的、仅凭几个小游戏支撑起来的综艺娱乐节目《快乐大本营》为湖南卫视跻身国内省级卫视前三强起到决定性作用。作为湖南卫视的招牌菜，《快乐大本营》的品牌营销策略的成功与否，不仅决定了该节目的生命力，甚至决定了湖南卫视的可持续发展之路。本文基于整合营销传播中的“4C”理论，试分析《快乐大本营》品牌营销策略。

《快乐大本营》品牌营销模式

1990年，美国营销专家罗伯特・劳朋特教授提出“4C”理论，该理论以消费者需求为导向，设定了市场营销的四个基本要素，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应该以消费者为中心实施有效的营销沟通。

长期以来，《快乐大本营》注重受众需求，凭借领先的内容创新能力，营销推广能力与高水准的服务水平，和受众形成了良性互动及共荣双赢的合作格局。

不断升级快乐体验，满足受众需求。“4C”理论认为，市场营销真正的价值在于最大程度地满足消费者需求，也就是生产者要为消费者提供他们需要和满意的产品，而不是要求消费者去适应和接受生产者开发的产品。

随着市场经济的充分发展，消费者市场越来越细分。《快乐大本营》的受众定位在青少年，这个群体青春有活力、个性张扬，喜欢新生事物并且接受能力强，同时这个群体学习、工作压力大，有放松和娱乐的需求。根据这部分受众的特点和需求，《快乐大本营》从整体包装造型到节目内容各方面都体现青春时尚，具有浓烈的大众感。

湖南卫视的频道定位是“快乐中国”，对一个企业来说，这就是企业宗旨，也就是说，湖南卫视以生产快乐节目为宗旨，打造快乐中国的品牌形象。《快乐大本营》的口号是“快乐大本营 快乐好心情”，明确定位“快乐”主题，既与“快乐中国”的频道定位呼应，节目口号的贴近感和亲和力也拉近了与受众之间的距离。《快乐大本营》主持人选择主持群的方式，组成“快乐家族”，年龄在二三十岁，充满青春活力又个性鲜明，吸引了不同类型受众群，对节目收视率形成巨大的刺激和提升。

《快乐大本营》节目语言有着鲜明的创新特点，几乎在每一期节目中，都有“发明”的新词语。“给力”“神马”“浮云”等，都是由该节目介绍给大家认知后广泛传播。《快乐大本营》时刻走在潮流前端，用网络热词、新词，接地气的语言拉近与年轻受众的距离。再加上亦庄亦谐的节目本身的感召力，足以让主持人与受众形成强烈共鸣。央视索福瑞公司调查数据表明，《快乐大本营》的年轻受众数量众多，24岁以下受众比例为36%，同时辐射各个群体。

加强模式创新，减少受众消费成本。传播学者施拉姆曾提到选择媒介的概率公式：报偿的保证+费力的程度=选择的概率。具体到《快乐大本营》，受众收看其节目或购买其产品时无疑也要耗费一定成本，这一成本包括受众所付出的时间、精神和体力等隐性成本。

《快乐大本营》播出时间为周末的黄金时间，每周六晚，每周一期，这是中国娱乐类节目周末战略成功运用的最早案例。2012年，《快乐大本营》播出时间由120分钟缩减为90分钟，尽管“快本”用户的收视惯性受到改变，但节目仍在周六晚上黄金时间播出，延续传递快乐的宗旨。既满足了受众收看的兴趣，又不至于使受众长时间收看产生疲劳，减少了受众付出的时间成本和精力成本。

在尽量减少受众消费成本的同时，《快乐大本营》不断创新产品，提升产品附加值，给受众更多的精神上的报偿。该节目强调贴近生活、贴近受众，以较高品位的娱乐形式给广大受众带来快乐，既不搞阳春白雪，也不为了取悦个别受众而搞过于庸俗的节目。《快乐大本营》在15周年庆典之际全面升级改版，创新推出全新的明星科学实验板块“啊啊啊啊”科学试验站，让科学和娱乐相碰撞，从而掀起了国内“科学+综艺”节目的潮流，如《最强大脑》《加油向未来》等“知识+综艺”节目都广受欢迎。2016年，《快乐大本营》又创新了室内泳池游戏“池到了”和“表情包”模仿大赛。“池到了”让明星在室内泳池里进行竞速、答题和游戏比拼。“表情包”大赛的灵感则来自于奥运选手傅园慧的表情包。

拓展营销渠道，扩大受众参与度。全媒体时代，在电视媒体营销中渠道的开拓是最为关键的一个环节。媒体应考虑如何最大程度为受众提供便利，主要包括收视便利和参与便利。

《快乐大本营》采取全网营销模式，在经历了播出与视频网络合作又分离之后，目前依旧安排在周六黄金时间，适合固定目标群体“便利”收看。同时，还在网络平台芒果TV上播出，并开发了以《快本》自a的网红主持人小方为核心的周边网络节目――《大本营的秘密花园》，加强与粉丝的互动。此外，《快乐大本营》网络传播渠道还包括官方微博、网络电视、百度贴吧、QQ群、微信群和娱乐资讯网站等，受众与《快乐大本营》的关系不再是单纯的“受众”与表演者的关系，而是与自己喜欢的节目和节目主持人有多渠道的近距离“接触”，进一步提高受众收看的满意度。

根据CMS全国网收视率调查，2016年1月2日至8月20日，《快乐大本营》收视率最低为1.71，最高为2.87。收视份额上，除8月20日的节目不敌奥运赛事外，其余每期都占据同时段节目收视份额第一名，最高达到了8.22，平均收视份额为6.9。在芒果TV的网播数据上，很多节目也达到了4000万左右的点击率。

强化与受众的互动沟通，提升受众的粘性度。在“4C”理念的指导下，越来越多的企业更加关注市场和消费者，与顾客建立一种更为密切和动态的关系。当下，媒体都身处全媒体时代，受众对内容的要求是‘上帝视角’，受众体验要求极高，反馈很直接。因此，新的营销环境要求企业应该与消费者双向沟通，在沟通过程中实现与消费者的信息交换，不仅有助于提升企业的品牌形象，而且加大消费者形成对品牌的忠诚度。

《快乐大本营》与受众的互动与沟通可谓无处不在。强大的明星运营实力是《快乐大本营》的收视率保证。在嘉宾选择上，“快本”有着极强的流行敏感度和行动能力。在《快乐大本营》的舞台上，经常出现主持人和青春偶像、流量小生、网红达人等嘉宾与现场受众互动的情景，即使是周杰伦、郭富城这样的大牌明星，“快乐家族”依然会安排与其个性、理念相符合的草根受众，共同表演。为了增强互动性，节目经常紧跟热点，选择最好时机邀请嘉宾，根据其量身定制主题和模式。比如电视剧《伪装者》热播时，整场节目便设计成一个“伪装者”胡歌当卧底的游戏。

在节目之外，《快乐大本营》节目及其主持人也注重利用微博、论坛、贴吧等网络资源传播，增加受众对节目的了解和认同。而在主持人明星化运营的道路上，《快乐大本营成功将主持人打造成风格独特、极具价值的“主持群”IP：出专辑、MV、拍电影、代言网游，与节目相辅相成，吸引更多的粉丝成为忠实的节目受众。

《快乐大本营》品牌营销的局限与对策

坚守娱乐底线，提升品牌文化内涵。“4C”理论以消费者需求为导向，但消费者需求有个合理性问题。作为大众文化的传承者，大众媒体不仅要满足受众的需求，还应培养和引导受众更高层次的需求。事实上，娱乐节目的生命在于其传达的文化内涵，以满足人们与生俱来的求知欲望。2000年就进入《快乐大本营》的制片人罗昕认为，《快乐大本营》的强大生命力在于正确的导向，即挖掘真善美的快乐，传播正能量，而不是靠低俗捉弄或恶意炒作来取悦受众，是保持节目生命力的重要原因。

随着时代的进步和同质化节目的不断加入，人们对节目的文化内涵和美的欣赏要求越来越高。简单的快乐传递已很难满足大众口味。因而，《快乐大本营》必须坚守娱乐底线，提高文化品质、文化品位和文化品格，做到“不肤浅、不流俗，有深度、有品位”，既要追求，也要追求美感。此外，收视群体的习惯改变也对节目的内容发展提出了挑战。根据CSM数据显示，近几年人均收视分钟数总体下降幅度较大。目前，观看电视时间较长的主要以35岁及以上的中老年群体为主。而《快乐大本营》的节目受众定位基本是20-30岁左右的青年，如何靠新颖的话题和模式吸引日渐流失的年轻受众也是《快乐大本营》必须要面对的问题。

挖掘核心价值，做好品牌延伸。“4C”理论以消费者为导向，然而企业不仅要看到消费者需求，还需注意到竞争对手的变化和节目制作环境的变化。2015年底，vivo花7亿元再次夺标2016年“快本”的独家冠名权，比上一年的3.5亿翻了一番。广告市场依然看好“快本”的实力，@也给了节目方持续造血、创新的基础动力。“限韩令”的风声，使“快本”流失了在韩国明星邀约上的收视优势。因此，《快乐大本营》应冷静分析自身的竞争优势并采取相应的策略，积极适应周围的环境，才能在变幻的市场竞争中保持创新优势。

当今，在大众传播领域，文化转型理念及其商业经营模式广泛渗透的情况下，《快乐大本营》不仅要管理好品牌，还要做好品牌的延伸，尤其要考虑品牌核心价值、延伸产品与原有产品的属性。在《快乐大本营》成立15周年之际，2013年1月15日，电影《快乐大本营之快乐到家》上映，但口碑却不太理想，豆瓣影评仅2.8分，时光网评分仅2.6分。由此可见，《快乐大本营》的品牌衍生产品应深度挖掘品牌的核心价值与发挥个性特色，契合社会热点，关乎大众生活，体现《快乐大本营》作为媒体所担负的社会责任，否则可能适得其反，影响品牌的核心竞争力。

随着电视节目越来越丰富，越来越市场化的运作，品牌管理与延伸越来越成为制约品牌节目可持续发展的重要因素。《快乐大本营》正面临着用户娱乐消费习惯的变化、社会环境的改变、新创综艺节目的冲击、移动视频消费时长和粘性直线增长、自身模式的固化等问题。《快乐大本营》这个最长寿的“快乐节目”能否延续，还需要坚持将受众需求放在首位，开拓多种渠道，研究品牌战略，提升品牌形象，才能赢得更长久的口碑。