品牌专业建设论文精选(九篇)

第1篇：品牌专业建设论文范文

关键词：天津市品牌专业建设；评价体系；研究

中图分类号：G64文献标识码：A文章编号：1671―1580（2014）02―0095―02

2010年天津市教委启动了天津市品牌专业建设项目（津教委〔2010〕52号），我校认真组织相关专业参与了项目申报工作，2011年10月，我校有11个专业被评为天津市品牌专业并成为天津市高等学校“十二五”综合投资规划学科建设项目。

一、天津商业大学天津市品牌专业基本情况介绍

我校目前的11个品牌专业分别为国际经济与贸易、热能与动力工程、金融学、旅游管理、财务管理、电子商务、建筑环境与设备工程、食品科学与工程、包装工程、工商管理、生物工程，理工科专业为6个，文史类专业为5个，基本达到了专业分布的平衡。其中热能与动力工程、金融学、财务管理、旅游管理专业为部级特色专业。

二、鲜明的办学特色使品牌专业区别于一般专业

每个专业在其自身的建设中都形成了一定的特色，但是特色明显与否存在很大差距。以我校的热能与动力工程专业为例，该专业涉及的制冷及低温工程学科是市重点学科。天津市作为北方的经济中心和港口城市，特别是滨海新区的建设与发展，低温物流将成为一个重要行业。本专业以物流冷链为主要教学研究方向，已为全国和本市的冷链设备、装置制造及工艺贡献了为数不少的研究成果和技术。目前在冷库设计与制造、果蔬的预冷与保鲜、冰温储藏、食品速冻等方面的研究工作处于全国领先地位。金融学专业的特色是在与经济社会发展相结合方面主要采取的是运用校内校外两种教育资源共同育人，与社会一线企事业单位共同培养人才的方式。

三、品牌专业的人才培养方案符合社会发展需要

注重学生知识、能力、素质的协调发展，注重学生创新精神、实践能力和创业能力的培养。以金融学专业来说，金融学专业培养适应社会主义市场经济发展和现代化建设需要的，具备较高的思想修养、文化素养、商学素养和专业素质，具有扎实的经济学理论基础和系统的金融学专业理论知识，具备从事金融业务活动的基本知识和基本技能，具有较强的金融实务操作能力，能够在银行、证券、期货、保险、信托、基金等金融企业从事实际工作，在非金融企业、事业单位以及政府部门、高等职业技术学院从事金融、财务、经济管理、理论研究和教学工作的复合型、应用型高级专门人才。

四、品牌专业都具备较强的师资队伍，其中专业负责人对专业发展发挥着引领作用

在专业建设中，师资队伍是专业的建设者，是最重要的软件项目。专业负责人是专业建设中的引导者和重要协调者。品牌专业建设要重视负责人的遴选。专业负责人应该在教学与科研中具备丰富的实践经验和理论素养。以我校的热能与动力工程专业为例，专业负责人申江教授是部级特色专业负责人；《制冷装置设计》市级精品课程负责人；《制冷装置设计》课程市级教学团队负责人；天津市制冷技术重点实验室主任；天津市重点学科负责人。丰富的阅历使他对本科教学、专业建设、学科发展动向有深刻的理解，对打造品牌专业十分重要。他领导的专业建设团队，通过几年不懈的努力，形成了自己的品牌效应，带动了学校热能类专业的发展。

五、品牌专业培养的学生综合素质好，就业率高

评价专业建设成功与否的关键是能否培养出高质量的学生。以国际经济与贸易专业为例，其突出优势在于，结合专业特点，在培养学生的专业知识的同时，重点提高他们的实践能力和英语应用能力。为此，我们为学生专门开设了国际贸易实务综合实验课。通过该课程，可以培养学生在询盘、报价、出货、单证、谈判、物流等各个环节的实际操作能力。经济学院优越的实验条件也为达到理想的综合实验课效果提供了充分的保障。

六、品牌专业建有稳定的校外实习基地

稳定的校外实习基地，是完善学生和社会结合度的重要一环。随着市场经济的发展与深化，社会对人才标准要求越来越高，越来越看中并追求“理论+实践+能力”的成熟型人才。从而使只有理论没有实践的应届本科毕业生，特别是应用性极强的管理类专业应届本科毕业生的直接就业变得越来越困难。以我校的工商管理专业来说，在天津市红桥区委组织部、天津市红桥区人事局、天津天保冈谷国际物流有限公司等地设立了稳定的实习基地，学生将在这些实习基地完成毕业综合实习环节。将教学内容与课程体系改革的重点与实验实习实训项目以及基地建设等捆绑到一起，使人才培养方案和教学内容与课程体系建设落到实处。

七、科学的质量评价体系是品牌专业建设的保障

天津市品牌专业的建设内容和评价体系在“十二五”期间以一年度为阶段有明确的任务安排，评价指标主要涉及右边列表中的几个方面。

天津市教委分别于2012年7月与2013年7月对我校品牌专业进行了中期检查工作，到目前为止，我校品牌专业建设进展顺利，成果颇丰。相信我校的品牌专业在五年的建设期中会严格对照评价体系，不断完善自身的建设内容，提高专业内涵，认真完成年度计划，取得实质性的进展，积极发挥其辐射和示范作用。

[参考文献]

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[3]刘彬让.试论高等学校的特色专业建设[J].高等农业教育，2008（03）.

第2篇：品牌专业建设论文范文

关键词：勘察设计；品牌模式；经济一体化；市场竞争

中图分类号：F426 文献标识码：A 文章编号：1009-2374（2012）33-0015-03

1 概述

经济全球化和一体化使市场竞争的脚步跨过价格竞争、质量竞争和服务竞争的阶段，步入品牌竞争的历史时代。在勘察设计行业，伴随着境外设计机构在中国的发展以及行业管理体制的转轨和资质的逐步放开，行业边界日益模糊化，资源调节日渐市场化，仅靠资质优势、靠历史形成的积累优势、靠地域天然区隔带来的市场机遇的时代将逐步结束，从而使工程设计市场从简单的资质竞争、基于资质的产品、服务竞争，从基于地域范围相对优势的竞争进入到品牌竞争，品牌日益成为市场购买的主体。在当今的市场竞争环境下，勘察设计单位需要选择适合的品牌模式，打造自身品牌，提升品牌竞争力，以此赢得竞争优势。

2 品牌模式的选择

2.1 体制特征与品牌模式选择

在勘察设计行业，有三类不同体制特征的设计单位：一是尚未改制的各省市设计院，二是新成立的设计公司，三是由原设计院改制的设计单位。这三种类型的设计单位以不同的方式建设各自的

品牌。

2.1.1 尚未改制的各省市设计院，这些单位虽然实行企业化管理，但还不能称为严格意义上的现代企业，其品牌是长期以来依托地方的某种“保护”和扶持自然成长的，由于在品牌的延伸建设（相关业务多元化领域的拓宽）受到原有运行惯性（包括体制）的制约，这类品牌模式选择可采用在原有业务领域（如建筑设计）做强、做精，重在以品牌的内涵建设，提升品牌的影响力。

2.1.2 新成立的设计公司是依托某专家品牌师或群体成立的专业设计公司，完全按照全新的运行模式塑造企业品牌，以雇主品牌的影响力以及灵活、高效的服务赢得市场。与传统的大设计院相比，其没有规模经营的优势，业务范围窄，缺乏品牌延伸的基础条件。这类单位可实行单一的企业品牌（甚至以雇主品牌代表企业品牌）。

2.1.3 由原设计院改制的设计公司：有单一设计院改制的，有“强强联合”改制的，其虽然已经改制，但对原有的单位品牌有强的依赖性。其多数延续原有业务领域（如建筑设计），走专业化道路。这类单位可实行单一的企业品牌或混合型主副品牌模式。

2.1.4 还有一类由设计院改制的设计公司则兼有2.1.2和2.1.3的特点。其完全更换了原单位的企业名称，并按照全新的方式塑造企业品牌。在经营战略上，走多元化的道路，其突破原改制单位的业务范围，以相关业务链延伸的方式快速扩大企业规模，扩大品牌影响力。这类企业在品牌组合上，可采用复合性主副品牌方式。

2.2 品牌的演进与品牌模式选择

在Kunde（2000）的品牌信仰模型中，认为品牌的演进一般包括五个阶段：产品、概念品牌、公司概念、品牌文化和品牌信仰。Chernatony（2001）在介绍该模型时说：最差的品牌被称为“产品”，它们是没有任何附加价值的提供品。“概念品牌”拥有引起更多顾客参与活动的情感价值。“公司概念”随着更有效的价值观而出现，这是品牌与公司融合得非常好，以至于人们把它们完全视为一致的。随着参与活动更多及价值更大，“品牌文化”出现了，在消费者眼中品牌文化是如此强大，以至于它们代替了它们所描述的功能。本模型中的最终位置是“品牌信仰”类，Kunde把这描述为“对于顾客它们是一种必需品、一种信念”。

在勘察设计单位，打造优质的产品品牌是品牌建设的基础，也是永远坚持的理念，在此基础上推进概念品牌、公司概念、品牌文化和品牌信仰。

2.3 客户关系与品牌模式选择

企业品牌的成长有赖于客户对品牌的认同和接受。顾客品牌的勘察设计行业认同主要集中在功能性价值与情感性价值的认同。

在当前的发展阶段，对于勘察设计行业产品或服务的功能性价值方面，客户的反应更直接、体会更深。产品和服务的质量是品牌的生命，这在勘察设计行业体现得更突出。优先保障品牌功能性价值，以此推进品牌情感性价值的认同，是勘察设计单位的品牌价值理念的必然选择。

2.4 竞争关系与品牌模式选择

处于地缘劣势，如在相对落后的中西部地区和规模较小的勘察设计单位，其面临着与当地实力雄厚的同行在当地的竞争，应发挥自身优势，选择特色产品品牌或与相关同行合作品牌的方式赢得竞争的一席之地。在当地处于优势、规模较大的勘察设计单位，其面临与发达地区或国内有影响力的同行竞争，应与当地建设部门建立战略合作关系，开拓区域市场，赢得当地重大项目的竞争力，打造区域品牌。国内大型勘察设计单位，面临与国际同行的竞争，应提升企业品牌影响力，积极参与国际竞争，打造国际品牌影响力。

3 品牌模式建设的保障措施

3.1 严格质量管理，保障品牌的基础安全性

通过加强科技质量管理来保障品牌的基础安全性。质量是品牌的生命线，也是品牌体现差异性的根本途径。技术服务质量安全是品牌安全的基础，勘察设计单位需要踏踏实实地做好全面质量管理工作，严格做好质量管理控制，以预防为主并不断改进；要做好全员的质量教育和培训，提高技术服务人员的服务质量，制订相应的技术服务岗位标准质量要求，并纳入到考核激励体系中。全面提升全员质量意识和技能，将各个环节和事项的质量责任落实到具体个人。

3.2 塑造企业文化，充实品牌的文化内涵

品牌被赋予一种文化之后，能向社会、客户、员工、股东以及其他相关人员传递一种价值观、人生理念、生活态度以及做事方式等，能够通过潜意识影响人们的看法和行为。

勘察设计单位是高度负责任的企业，是一个有良知、有作为的专业价值创造载体。所提供的不单单是高质量的技术图纸、文字报告，还有贴心的服务，它更是价值观、人生理念、生活态度以及做事方式，是一种文化。因此勘察设计单位需要通过规范企业行为和员工行为，自我约束并体现出职业化水平来建设和维护品牌，充实品牌的文化内涵。

3.3 提升人力资源竞争力，强化雇主品牌和专家品牌

通过人力资源建设强化雇主品牌和专家品牌通过选人、用人和留人来建设和维护雇主品牌和专家品牌，通过考核监督和激励惩罚来规范员工行为，品牌文化才得以执行落实。

雇主品牌是公司在人力资源市场上的定位，是指在人力资源市场上享有较高乃至很高知名度、美誉度、忠诚度的企业品牌。星巴克的“我们照顾雇员，他们照顾顾客”正说明了这一道理。首先是要识别核心人才，根据战略目标来界定核心人才；其次应考虑的是核心人才工作的驱动力；再次，提供良好的工作体验；最后，雇主品牌推广选择让员工成为雇主品牌的代言人。

专家品牌是勘察设计单位的品牌特色之一。要积极做好专家或团队建设规划，有计划地引进、包装和宣传专家或团队，综合考虑专家或团队的发展潜力、突出特点、影响范围以及公关影响等，使专家团队发挥品牌形象的作用。

3.4 运用开展品牌市场营销，发挥品牌的市场作用

品牌建设活动属于市场营销活动的一个组成部分。市场营销活动是企业与客户、社会等外部的联接点，通过企业广告宣传、业务承揽、项目回访、客户联谊、社会公益等市场营销活动扩散到外部，同时它也是品牌危机管理的重要手段。因此，需要坚持品牌营销理念，成功地塑造和传播品牌的形象，利用专业协会、学会、俱乐部、专业领域网站、企业内刊和互联网等媒体手段开展更具针对性的形象宣传。同时，通过客户满意度调查和分析，掌握市场营销活动各环节、各岗位，制订相应的营销岗位标准行为要求，并纳入到考核激励体系中。

4 结语

我国勘察设计行业所面临的环境比较复杂，发展与风险交错，机遇与挑战并存。勘察设计单位需要审时度势，寻求建设适合自身发展的品牌模式，以此开展市场、技术和管理创新，打造品牌影响力和竞争力，加快业务的升级，不断推进勘察设计行业持续发展。

参考文献

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第3篇：品牌专业建设论文范文

关键词：品牌设计；人才培养；职业教育；文化创意

两岸高等院校之间频繁的教育互动日益体现出组织性、系统性和模式多元化的特点，福建省教育厅、财政厅实施“国培、省培”计划，分模块、分阶段、递进式培训，旨在提升教师们的教育理念，提高教育教学水平，聚焦培育一大批骨干教师。2016年暑期福建全省组织60多位高校教师参与台湾省世新大学、万能科技大学、成功大学和台湾科技大学等高校研修活动，这些高校拥有极具职场气氛的教学环境、紧扣产业特色的专业设置、融合传统文化的实践教学三大优势，为海西一线的职技院校进一步提升专业人才培养质量提供了良好参照。

1.闽台两岸高职院品牌设计的实践教学演变

现代意义上的品牌设计发端于20世纪初，兴起于20世纪50年代和20世纪70年代的理论发展阶段。现代职技类大学体系建设是相对于普通高等教育的第二条高速公路，融合地域产业的特色化与国际化是两岸高职院校设计实践教学共同的发展方向，而长期以来的“文凭主义”和重文轻术的思想，“重设计、轻品牌”等教育理念，致使职技类院校教育倾向于普通化和过量的同位性人才，延滞了技术自主创新能力的发展。

2009年，中国台湾地区面对品牌设计人才缺乏的实际情况，颁布了《技职教育再造方案――培育优质专业人力》的文件，强调“充分展现务实致用精神”“强化产学紧密实务联结”，并提出：将地方传统艺术和企业资源引入课堂教学；开设学生校外实习课程；建立符合专业特色的评价机制等。发展至今的中国台湾高职院校品牌设计类专业人才的培养，具有清晰的理实一体化教育特色，即理论融入实践，实践结合传统的、区域产业的优势资源。

2.影响品牌设计实践教育发展趋抛的新兴产业、新形态和理念

品牌设计实践能力的培养将趋向没有唯一尺度、标准和模式，差异化是增强高等职业院校创新能力和竞争能力的必要条件，相较于以研究型为主的普通大学而言，高等职业院校的实践教学环节应首先明确“应用与创新型”的定位，即是指：运用成熟的设计方法、设计原理，去发现和解决现实存在的设计问题、服务社会需求的设计人才，介于“学术型”和“技能型”之间，具有工艺传承型设计、科技创新型设计、服务型设计和策略研究型等四个主要特点。

品牌设计将在创造企业的未来价值方面愈发明显地发挥驱动作用，它研究生产商和目标消费群之间关于如何定义承诺与品牌含义之间不断优化的过程，主要包含了品牌理念、产品的命名、包装、标志、广告等设计内容，系统化、条理化和标准化视觉设计，使品牌信息的传达方式具有更强的整体性。随着我国在全球竞争环境中的影响力日益提升，品牌设计实践与教育的发展视野趋向全球化，兼收并蓄中、西方艺术文化新理念作为后台驱动。意大利、法国和日本等国家都具有以演绎民族传统文化，吸收包含浓厚地方文化特色和美学特征的乡土美术为“源”的实践精神。调查显示：福建省53所高职院校中，建设有艺术设计类专业的共计36所，28个专业方向。其中，开设平面设计专业方向课程的院校25所，动漫设计方向的19所，室内设计方向的14所，产品设计方向的10所，影视动画方向的7所，包装设计方向的4所。与品牌设计相关的此类专业既具有不可或缺的基础性、实用性的价值，又倾向于重复、粗放的发展，反映出专业设置理念缺乏品牌特质的塑造意识，并迟滞于时代主流。

在推进文化创意和O计服务的趋势下，北京、上海、深圳、杭州等城市的创意产业聚集区已具有良好的示范性，发掘与提升制造、农产、旅游和数字内容等产业特色优势，是品牌设计实践教育在发展过程中的新机遇和新挑战。创意性工作的本质是依托一批智力、才能、风格多样化的人才，系统地、创造性地解决问题，虽有领域之分，但紧密的创意小组是常态，小组成员共同组成不分彼此的“大脑集合”。品牌设计的实践教育与文化创意产业之间关系紧密，前者离不开文化创意产业所带来的广阔应用空间和市场需求，而后者需要大量的优秀设计专业人才。

3.提升实践教育成效的应对措施

（1）结合区域内产业特点的课程设计，并与企业建立互动机制，有利于学生发现生活中的创业机遇，增强品牌设计的实践热情，拓宽创意维度和运用理性的管理经验。品牌设计具有专业知识的独立性和多学科知识的交叉性，一方面要前瞻性地论证课程（图形设计、字体设计、VI设计和广告设计等）的基础性和课程之间的黏度；另一方面构建较为系统的、固化的课群体系，如品牌策略课群、品牌视觉设计课群、品牌营销与传播课群。

（2）高职类品牌设计教育步入深化改革与加强监管并举、规模扩张和设施升级并重、内涵建设和质量提升并行的新阶段，需深化“职业切合度和创新性”的实践理念，一方面紧贴高新技术发展和产业链延伸的需要，向高层次攀升、实现高位移动；另一方面要围绕现代产业体系对技术人才的多层次、多样化需要，形成技能型人才梯度。专业的发展需基于当地产业特色、具有满足现代设计专业教学实践条件和教育管理经验，有运用周边地缘性资源的机会等条件。例如闽南地区的厦门南洋职业学院，漳州理工职业学院和泉州华光职业学院，闽东地区宁德职业技术学院，具有得天独厚的电机电器、工夫红茶、线面、水果等产业群和奢族文化资源融合、发展的潜质；闽西地区的闽西职业技术学院，具有全省领先的紫金产业群和河洛、客家、土著文化资源。

（3） 品牌设计师的工作，并不只是单一方面的视觉美化与创意设计实践。在当前环境中，品牌设计师需要为设计找到一个合适的场域，并对设计领域重新配置。发掘当地传统文化，融入中、小企业品牌设计为基础的实践教学，重在“宽基础、活模块”理念，综合运用视觉传达设计、室内设计、广告设计、包装设计、市场策略、潮流趋势、生活形态分析等多样交叉学科知识，培养整体意识上的控制与管理能力，以及从创想到实施计划，从多层的设计实践到最终的输出等所有工作环节中协调关系与运用资源的能力。OEM型企业广泛分布于福建省各地市（县）区，具有完善的产业链和一定的区域特色，如闽东地区的电机电器、按摩器、工夫红茶等集团化产业，成为高职学生在校实训实践、毕业就业的优良港湾，有利于他们更快地从适应、认知到熟悉专业岗位的需要，贴近生活实际。

中国已经成为世界的一个新基准， 优秀的品牌设计师既需要阶梯性的课程学习，也需要通过丰富的设计实践经历、专业知识的累积和日常体验培养出一种品牌化的设计意识。福建省高职院校品牌设计实践教育，迫切需要把握时代先机，立足于市场实际发展形势，回应新经济体系所催生出的新需求，构建适应当代中国企业品牌化形势的实践教学方案。

参考文献：

第4篇：品牌专业建设论文范文

关键词：微博营销 品牌信任 品牌忠诚

中图分类号：F274 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2016）11-023-03

引言

当社会化媒体的用户群体高速发展到一定规模时，其经济价值也逐渐显现出来。截至2012年12月底，我国微博用户规模为3.09亿，在这样的背景下，越来越多的企业对微博承载的企业形象传播与用户关系培养给予关注与投入。2010年，Hsu，Liu和Lee就企业开设和运营微博账户的原因进行了分析研究，得出两个主要原因：第一个原因是建立社会化网络关系，方便企业与消费者及潜在消费者之间进行沟通联系，进而来影响消费者的购买意愿和购买决策；第二个原因是借此监督公众对企业所持的观点和看法，企业可通过微博账户来及时回应用户的表扬或批评，增加双方之间的互动交流。

本文研究的核心问题就是企业应该如何运用微博营销来提高消费者品牌忠诚，以及品牌信任这个中介变量是如何发挥作用的。

一、理论模型与研究假设

1.提取微博营销因子。媒体的快速发展丰富了我们的生活，也给我们带来了纷繁复杂的产品信息，可是真正能够引起消费者注意并给消费者留下深刻印象的产品信息却寥寥无几。所以，如果能够有效地引起消费者的注意，并且通过一系列营销措施来左右消费者的购买决策是企业最为关心并亟待解决的问题。本文通过大量的文献阅读，在总结前人研究成果的基础上提取影响消费者品牌忠诚的营销因子，以期能够给企业的微博营销提出具有现实意义的建议。

人际信任整合模型认为，人际信任是由诚实性、友善性和专业性三个要素构成的。所谓诚实性就是指社区成员能够对其他成员保持诚实并对其他成员的诚实及信用表示信任。王东在《虚拟品牌社区信任及其对品牌忠诚的影响》的文章中指出，在一个社区内，成员的诚实性对相互之间人际信任具有显著贡献。Sarel（1991）的研究结果也指出，当信息来源具有高效的可信性时，信息接收者将会有更加积极的品牌态度和购买倾向。借鉴前人的研究，结合本文的内容，微博信息的真实性将被作为对消费者品牌信任及品牌忠诚产生影响的营销因子之一。

付顺东在《人际信任整合模型研究》一文中指出，认知型信任的前因变项分别为利益、能力、正直及社会相似性。文章中所提到的能力并不是我们现实生活中所指的一般能力，而是与个人所从事的职业或业务内容有关的专业性的技术知识或专业技术能力（Cantrell，1984）。日本学者饱户弘等的实证研究表明，信息源专业性对广告效果的影响较大。由此，本文将微博内容的专业性这一营销因子作为消费者品牌信任的前因变量进行研究。

另外，杨光在《微博营销对购买决策影响的实证研究》一文中，提出了人性化角色这一影响因子，人性化的微博像一位朋友一样，帮助消费者逐渐建立了解、相识以及信任的关系。本文也将借鉴这一因子，作为消费者品牌信任的前因变量进行分析。

在市场营销领域，信任与忠诚之间存在的关系被很多学者作为研究内容。绝大多数的学者都认为在消费者建立品牌忠诚的过程中，品牌信任发挥了巨大的作用。Sirdeshmu-kh（2002）的研究指出，顾客的品牌信任会对顾客品牌忠诚产生直接影响。Chaudhuri于2001进行了大量的实证研究，证明了信任与忠诚之间具有明显的正相关的关系。2005年，金玉芳通过对化妆品行业进行研究，发现了消费者品牌信任会对消费者品牌忠诚产生积极的正向影响。在借鉴前人研究成果的基础上，本文也把品牌信任作为品牌忠诚的前因变量进行研究。

2.构建理论模型。根据前文所述，本文将研究微博营销对消费者品牌忠诚影响作用，以及品牌信任在微博营销对品牌忠诚的影响中起到的中介作用，结合人际信任模型、信息源可信性模型以及前人的研究，本文提出如图1所示的理论框架：

3.研究假设。

（1）微博内容的真实性、专业性及人性化与品牌信任。结合国外学者的研究成果、人际信任模型、信息源可信性模型三个方面，本文提炼出对品牌信任产生影响的三个因素：微博内容的真实性、企业微博内容的专业性和企业微博内容的人性化，提出以下三个假设：

H1a：企业微博内容的真实性显著影响消费者品牌信任

H1b：企业微博内容的专业性显著影响消费者品牌信任

H1c：企业微博内容的人性化显著影响消费者品牌信任

（2）品牌信任与品牌忠诚。大量文献资料表明，品牌信任和品牌忠诚总是存在一定的关联性。如，Holbroo通过研究发现，品牌信任与品牌忠诚存在显著的正相关关系。Reichheld研究表明，对顾客忠诚的建立和保持起到最大作用的是顾客信任。据此，本文对微消费者品牌信任与品牌忠诚之间的关系提出以下假设：

H2：微博营销中，消费者品牌信任显著影响消费者品牌忠诚

（3）微博内容的真实性、专业性及人性化与品牌忠诚。Dubinsky也曾做过关于销售人员在销售过程所表现出来的可信度、专业性、友好热情对顾客消费心情的影响，研究结果表示销售人员所具有的这些特征会对消费者的心情产生显著的影响，会进一步影响消费者的购买意愿与购买决策。微博营销的最终目标也是提升品牌形象，扩大销售额，所以传统营销方式的影响因素在这里也同样适用。根据此理论，本文作出以下假设：

H3a：企业微博内容的真实性显著影响消费者品牌忠诚

H3b：企业微博内容的专业性显著影响消费者品牌忠诚

H3c：企业微博内容的人性化显著影响消费者品牌忠诚

（4）微博内容的真实性、专业性及人性化、品牌信任与品牌忠诚。国外学者Geok认为品牌信任在很大程度上受到品牌忠诚的影响。此外，设计模型进行分析的过程中，Geok认为品牌信任的前因变量：诚实性、专业性、人性化等只有通过品牌信任的中介作用才会对品牌忠诚发生作用。基于此，我们对微博营销中企业微博内容的真实性、专业性、人性化、品牌信任与品牌忠诚之间的关系提出以下研究假设：

H4a：品牌信任在微博内容的真实性对品牌忠诚的影响中起中介作用

H4b：品牌信任在微博内容的专业性对品牌忠诚的影响中起中介作用

H4c：品牌信任在微博内容的人性化对品牌忠诚的影响中起中介作用

二、实证分析

1.信度与效度分析。本文将利用测量单项―总体相关数（CITC）和Cronbachα系数对量表进行同质性检验，剔除不合标准的指标题项。当CITC系数低于0.5时，表明题项与整体量表的同质性较低，应予以剔除此指标题项；若Alpha if Item Delete系数明显高于Cronbachα系数，表明此题项与其他题项的同质性不高，应该剔除。

利用SPSS19.0对指标题项数据进行计算，每个维度的分析结果如表所示，从中可以得出：

五个维度的α系数分别为0.727，0.767，0.846，0.896，0.853，均在0.7以上，说明该量表的信度佳。

指标题项AUT4的CITC系数小于0.50且该指标题项剔除后Cronbachα系数显著提高，应该剔除AUT4指标题项，已在表中用“#”标示。

指标题项TRU1剔除后Cronbachα系数显著提高，应该剔除TRU1指标题项，已在表中用“#”标示。

指标题项LOY1的CITC系数小于0.50且该指标题项剔除后Cronbachα系数显著提高，应该剔除LOY1指标题项，已在表中用“#”标示。

利用SPSS19.0进行检验，KMO值为0.757，大于一般的标准0.70；Bartlett球形检验的近似卡方值为1280.155，自由度为300，统计量Sig

2.假设检验。对本研究的结构方程模型进行构建以后，利用AMOS17.0统计分析软件对初始结构方程模型进行估计与检验，初始结构方程模型如图2所示。从中我们可以看出，模型的路径系数均达到显著性水平，不需要对路径进行调整。

表3为结构方程模型的拟合度参数，从表中可以看出，虽然GFI和NFI未达到临界值0.9，但是它们的实测值都在0.8以上，相差的不是很大。RMSEA的实测值为0.083，达到了小于0.1的要求，因此从总体来看，本研究的整体模型拟合度还是可以接受的。

（1）显著性验证结果。通过前面的数据分析，根据结构方程的相关数据，最终得出了假设的验证结果。表4为显著性的验证结果，从表中可以看出，除H3b外，H1a，H1b，H1c，H3a，H3c，H2均成立，都得到了样本数据的支持。

（2）中介作用的验证结果。从表4我们可以看出，经微博内容的专业性对品牌信任有显著的正向的影响，作为中介变量的品牌信任对消费者品牌忠诚有显著影响，但微博传播内容的专业性对消费者品牌忠诚的影响并不十分显著，根据中介效应的检验标准可以推断，品牌信任起完全中介作用。在微博内容真实性对品牌忠诚的影响过程中起到部分中介作用，在微博内容的人性化对品牌忠诚的影响过程中起部分中介作用。结果如表5所示。

三、研究结论与研究建议

1.主要研究结论。

（1）潜在变量之间的直接影响。

一是微博内容的真实性、专业性和人性化对品牌信任的直接影响。本文提出的三个前因变量：微博内容的真实性、微博内容的专业性以及微博内容的人性化都会对品牌信任产生显著的影响。三个因素中对品牌信任产生影响最大的是内容的人性化，其次是内容的真实性，影响最小的内容的专业性。

二是消费者品牌信任对消费者品牌忠诚的直接影响。营销领域，信任对忠诚的影响已经在很多的文章中得到了验证，当然，本文也不例外，经过系列的完整的数据分析，再一次得出了消费者品牌信对消费者品牌忠诚的显著影响的结论。

三是品牌信任前因变量对品牌忠诚直接影响。由表4可以看出，品牌忠诚受到内容的真实性和内容的人性化对品牌忠诚的显著影响，但是内容的专业性对它的影响并不显著。

（2）品牌信任的中介作用。

品牌信任在微博内容真实性、人性化对品牌忠诚影响中起部分中介作用。经分析可以推断，消费者品牌信任在内容的真实性和微博内容的人性化对品牌忠诚的影响过程中起到部分中介的作用。微博内容的真实性与人性化通过两条途径对品牌忠诚产生影响，一条途径是对品牌忠诚产生直接影响，另外一条途径是通过品牌信任间接影响品牌忠诚。

品牌信任在微博内容专业性对品牌忠诚的影响过程中起完全中介作用。经分析可知，微博内容的专业性对品牌信任有显著的正向的影响，作为中介变量的品牌信任对消费者品牌忠诚有显著影响，但微博传播内容的专业性对消费者品牌忠诚的影响并不十分显著，根据中介效应的检验标准可以推断，品牌信任起完全中介作用。

2.促进品牌忠诚的研究建议。本实证研究的结果表明：微博内容的真实性、专业性以及人性化都对品牌信任产生显著地影响，所以企业可以从这三个方面来改进自己的营销方式，加强消费者对品牌的信任。从微博内容专业性的重要性来看，企业需要建立一支专门的负责微博营销事宜的团队，要求团队中的人要有一定的专业知识。企业具有专业性的信息是获得微博粉丝信任的基础，并且微博是消费了解企业产品、服务和文化等信息的重要途径，这要求企业在微博营销过程中采取适当的措施。与微博的数量相比，企业更应该重视微博内容的质量，要确保所的信息有一定的阅读价值与传播价值。

从研究结论中可以看到，微博内容人性化对品牌信任的影响是最大的，所以就要求企业不得不扮演人性化的角色进行微博营销。微博之所以得到企业及广大受众的青睐，最根本的原因就在于微博可以像一个活生生的人一样，体现出人性化的姿态。当与企业微博以各种各样的形式接触时，受众就会感觉企业不再是一个冰冷的符号、不再是一个遥不可及的品牌，而是一个有感情、会互动的人。从人性化的角度，企业应避免官方的、生硬的口吻进行信息的与传播，而是将自己打造成消费者乐于接近的、互动频繁的并具有生活气息的微博。如果企业想要达到这样的传播效果，就要求企业在微博营销的过程中必须投入大量的情感，与消费者像家人、朋友一样地相处。比如，企业可以在天气变化的时候像亲人或者朋友一样提醒粉丝，主动关心粉丝，让粉丝感受到企业的温暖。

很多文章已经证实，品牌信任对品牌忠诚具有积极的正向的影响。此外，本文的研究表明，品牌信任在微博内容的真实性、人性化对品牌忠诚的影响过程中起到了部分中介作用，而在微博内容的专业性对品牌忠诚的影响过程中起完全中介的作用。所以，企业在利用微博进行营销的过程中，一定不能忽略品牌信任的重要作用。通过微博营销与消费者建立的信任更多的是一种情感的信任，情感信任相比较其他类型的信任来说，往往稳定性更高、持久性更长。为了更好地建设品牌信任，要求企业运用各式各样的微博营销活动来增强消费者对品牌的信任，加强双方之间的互动，尽可能满足消费者在情感上的需求，强化并优化企业品牌在消费者心目中的形象。除此以外，企业还可以通过微博来发掘消费者潜在的心理需求，使消费者感受到企业的尊重、了解和体贴，只有通过这样的方式才能逐步提高消费者的品牌忠诚。

参考文献：

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第5篇：品牌专业建设论文范文

关键词：农产品；品牌集聚；集群品牌

一、引言

农产品品牌集聚是在产业集群的基础上，以农业产业化为载体，以特定经济区域为核心，以带动农业企业、家庭农场、专业合作社和农户进入市场，增强区域农产品竞争力，促进区域经济增长为目的，创建区域内农产品核心品牌或龙头品牌的经济行为。这一行为的最终目标是打造出以区域、农业产业（或产品）名称为标识的，萃取了集群内部众多品牌内涵与个性的，具有较高识别度并区别于竞争对手（其他集群、跨国公司等）产品的农产品集群品牌。此类品牌形象被素有“竞争战略之父”之称的哈佛大学教授迈克尔·波特概括为“声誉”或“名声”并服务于其优势竞争理论，它可以产生区域经济效应，进而形成产业竞争优势；亦可起到传播信息、创造市场需求、树立消费者信心及排斥竞争对手等重要作用。不可否认，中国农产品集群品牌建设与前些年相比取得了一些成绩，但相较于国际农产品集群品牌建设水平仍相形见绌，浙江省的农产品集群品牌建设也自然存在诸多问题。

二、缺少明确的农产品品牌集聚政策法规

在浙江，农业现代化建设与农业产业化经营始终被放在突出位置，建立带有地理与文化特色的农产品商标也被逐渐提上议事日程，而产业集聚基础上的农产品品牌集聚却始终遭遇法规的空白。政策法规的缺位不仅使农业龙头企业、农产品行业协会、农民专业合作社（下文使用简称）等品牌集聚主体难以形成清晰、系统的农产品品牌集聚认识，也造成了迫于市场经济规律而无意识进行的农产品品牌集聚行为的无序和混乱，进而带来同类农产品品牌间的恶性竞争和宝贵的品牌建设推广资源的极大浪费。

例如，新昌和嵊州是绍兴市两个毗邻县，均具有适宜种植茶叶的气候和土壤，是绍兴茶叶的两个主要产销区。2007年，新昌县人民政府决定在浙东名茶市场基础上，打造全国最大的龙井茶交易市场，一期投资1.43亿元，于2008年3月开业，二期投资1.5亿元，三期6.5亿元。无独有偶，2008年嵊州市人民政府开始规划建造（中国）茶叶城茶叶物流交易中心，总投资1.5亿元并于2009年3月28日正式开业。二者均意在打造中国最大的集茶产品市场交易、茶文化交流、茶知识传播、茶科学研究和茶休闲养生于一体的茶产业综合体，竞争中国茶叶产业流通贸易的龙头地位。正是由于相关政策法规的缺失，使两个毗邻县建起功能如此相似、经营范围如此相近的茶叶交易市场，此番大投入、大建设不仅不利于综合利用两地现有规模化的茶叶品牌和市场，阻碍品牌集聚，甚至还会导致两大平台的恶性竞争——政策法规缺失所带来的资源浪费实在令人惋惜。

三、缺乏专业农产品品牌集聚技术支持

20世纪80年代初，现代品牌理念进入中国市场，而“农产品品牌”理念的形成则是更晚的事。笔者发放并收集整理了绍兴地区各县农民、合作社社员与农业企业经营者的302份调查问卷，发现其中37.4%的受访主体拥有品牌，且具有品牌意识的已占25.6%，但拥有清晰农产品品牌营销思路的则仅为5.3%。这些数据说明，当前农产品品牌的建设与推广正处于小规模生产者独自摸索、各自为战的阶段，品牌持有者缺乏对品牌的清晰定位、对品牌内涵的深入挖掘和对品牌理念的精心设计，既无力也无心负担品牌推广所需的巨额资金，因而大多数农产品品牌并未能发挥应有的作用。这一现象恰恰对农产品品牌集聚提出了迫切要求——唯有对多而杂的小品牌进行层层筛选，保留真正具有发展潜力与市场价值的核心品牌，整合资金、人力，合力拓展宣传渠道，才能真正打造出堪当农民“摇钱树”的好品牌。

然而，农产品品牌集聚需要由专业团队，亦即专业品牌策划机构进行操作。而根据笔者的调查研究，国内除2002年创办的北京方圆品牌营销机构这一“中国最早最专业的农业产业化品牌建设营销机构”外，11年以来尚未出现第二个同类策划机构以打破方圆在农产品品牌营销方面的垄断地位，这便人为抬高了农产品品牌集聚寻求技术外援的门槛。与此同时，农业类专门人才的培养亦踯躅不前：农口类高等院校撤并现象严重，农口类专业学生投身农产品品牌建设的热情淡薄。例如，浙江省原有农口类高校5所，几经撤并后只余3所，农业专业人才培养能力大大减弱。而笔者通过与某一涉农类高职院校农口类专业学生的交流发现，大多数学生认为农产品品牌集聚作为品牌建设新思路，就业前景尚不明朗，极可能高投入零收益，且考虑到浙江农业规模小、布局分散的现实，这一新思路的可行性亦值得怀疑，因此普遍对其持观望甚至悲观的态度。结果是，农口类学生对农产品品牌研究热情低下、实战能力不强。

可见，农产品品牌集聚一方面迫切需要专业团队与人员提供技术支持，另一方面却遭受到来自品牌策划机构和高校学生的双重冷遇，其建设阻力之大、发展之艰难可见一斑，由此造成品牌集聚的粗糙、盲目与随意及次生后果着实令人堪忧。

四、农产品品牌集聚主体尚未形成合力

农产品品牌集聚仰赖多个主体的通力协作，具体而言，行业协会、专业合作社、龙头企业和经纪人组织是品牌集聚最重要的四大主体，其合作应当贯穿农产品生产、加工、销售和农产品品牌创立、推广的全过程。然而就农产品品牌建设现状和对调查问卷数据的统计分析来看，这四大主体之间及内部均缺乏配合意识，尚未形成合力。

（一）同类农民专业合作社的建设缺乏整体规划

调查数据显示，绍兴县自2002年诞生第一家专业合作社以来，专业合作社如雨后春笋般不断涌现。截至2011年9月，全县专业合作社达289家，发展社员1150人，合作社涉及全县七大农业主导产业及农机、植保、粮食、手工业等领域。这种专业合作社数量多、规模小的现象对农产品品牌集聚造成的阻力是显见的。

农产品经纪人是从事农产品中介活动而获取佣金的经纪组织和个人，就品牌集聚而言，经纪人所承担的主要职能是品牌集聚信息的收集与传递。但笔者走访上虞市几个农产品经纪人组织后发现，肩负信息收集传递重任的经纪人对品牌集聚的认知竟与普通农户处于同一水平——当笔者提出“品牌集聚是什么”的疑问时，多数经纪人给出了望文生义的答案，如“品牌集聚就是把一批品牌聚拢来，放在一个产业园区里”，“就是把多个品牌变成一个品牌”；而对于“什么是农产品品牌集聚”，一名经纪人竟然做出了“农产品品牌怎么集聚？用不着集聚”这样令人瞠目结舌的回答。经纪人对于专业知识的无知和对新兴经营理念的迟钝着实使人忧虑，由此造成的农业企业品牌经营思路落后僵化、农产品行业协会品牌建设领导力与先进性的缺乏则是更为严重的问题。可以说，经纪人对农产品品牌集聚的理解程度和传播力度，决定了集群品牌的建设速度、规模与竞争力。经纪人素质提高任重而道远，农产品品牌集聚道阻且长。

总之，数量众多相互倾轧的小规模专业合作社、处于建设与磨合期的品牌集聚各主体使农产品品牌集聚难以真正集中资源、形成合力，合作共赢的理念似乎尚未真正扎根于农村品牌建设的土壤。

五、地方政府抵触跨区域品牌集聚

政府除了向社会提供公共产品与服务外，还应通过各种合法手段对社会资源进行有效配置。笔者调查后发现，在农产品品牌建设进程中，各地政府的品牌战略意识不断增强，对农产品品牌发展的支持力度日益加大，一些部门甚至已成为当地农产品品牌建设的主导者——从品牌规划、品种选择、标准制定到传媒推介、行业协调，引导农产品产销主体走上品牌化之路，可谓功不可没。

但是，对自然地理条件的天然依赖性使农产品种养有别于工业品，具有鲜明的地域特征，这便加剧了同一农产品自然生产区域内跨行政区划进行品牌集聚的难度。以茶叶为例，绍兴的亚热带季风气候与酸性土壤特别适合茶树种植，因而自古有“浙江茶叶，绍兴一鼎”之说。改革开放三十余年来，绍兴茶叶产业的品牌化建设取得了较大进展——新昌县的“大佛龙井”、嵊州市的“越乡龙井”、绍兴县的“平水日铸”、诸暨市的“绿剑”、上虞市的“觉农舜毫”等区域知名品牌在本地茶叶市场上遍地开花。但是，各地政府为彰显政绩而大量构建属地茶叶品牌的行为，在催生出少数区域知名品牌的同时，也致使数十个茶叶品牌并存于气候条件、土质特征、茶树品种、茶叶形状、茶汁口感相同或相似的不同行政区划内。

这背后无疑暗藏着当地政府既做指挥员又当战斗员的影子——上级政府部门“以品牌多寡论英雄”的工作考核模式和地方政府“以量争先”的狭隘政绩观，使政府一方面，不计后果、毫无限度、不加考核地支持建立地方性农产品品牌；另一方面不惜放下身段，在与周边地区的农产品品牌争夺战中冲锋陷阵、攻城掠地。这种因政府职能部门频患“政绩近视症”而形成的“子孙满堂”的品牌发展模式和“一山多牌”的品牌格局，直接导致了品牌营运陷入“各自为政”的怪圈，此举不仅不利于政府深入、理性认识品牌集聚的价值、主动推动实现品牌集聚；亦极大地挫伤了农产品产销主体进行合理市场竞争与合作的积极性，为进一步施行农产品品牌建设埋下了重重隐患。

六、农产品区域公用品牌监管乏力

诚如上文所述，农产品区域公用品牌是经过区域地方政府、行业组织、龙头企业及其他营销主体有组织地强力运营与管理，形成的具有明显区域性与公用性特征的品牌，是农产品集群品牌的表现之一，可申请注册为原产地证明商标，亦可从具有影响力和竞争力的先有商标发展演化而来。理论上讲，农产品区域公用品牌的建设与使用应当遵循规范严格的质量信誉保护制度，但现实中，农产品产销主体由于分布较散、较少受监督、缺乏对正当竞争及行业规范的充分认识、品牌“公用性”造成品牌产权主体不够明晰等多方面原因，往往会在利益驱使下过度使用甚至侵占农产品区域公用品牌，导致产品质量问题不胜枚举，公用品牌的市场信誉度与美誉度严重受损，农产品品牌建设环境日趋恶化。

就浙江而言，“西湖龙井”是上述“公地悲剧”最具代表性的案例。龙井是浙江特色农产品，而“西湖龙井”则更是浙江龙井中的佳品，其高昂的价格与广阔的市场使周边茶农、茶贩看到了商机——很多商户从杭州之外低价收购茶叶，配上西湖龙井的包装，冠以“西湖龙井”的品牌售往北京、上海等大城市。即使在浙江本地，不少街边茶店也会挂出 “龙井新茶”、“龙井到店”等招牌吆喝从全省各地收购的茶叶并将其乔装打扮成精包装“西湖龙井”出售，甚至在梅家坞等地还出现了自家茶叶已经售罄的茶农将“西湖龙井”茶叶礼盒和低价外地龙井打包兜售的现象。事实上，按照《杭州市西湖龙井茶基地保护条例》有关规定，只有“狮（狮峰）”、“龙（龙井）”、“云（云栖）”、“虎（虎跑）”、“梅（梅家坞）”五处周边168平方公里内所产的龙井茶才能称“西湖龙井”。那么，西湖龙井产地周边地区的茶商为了“分一杯羹”而乘品牌公用之机大肆入侵市场、甚至以劣质茶品和极低价格侵占高品质“西湖龙井”销售渠道的行为，无疑属于恶性竞争。这一方面拉低了茶叶市场上“西湖龙井”产品的总体质量，使品牌的市场信任度和竞争力大大受损，严重阻碍品牌建设规范化进程；另一方面则印证了在产品质量信息不对称（卖方比买方掌握更多信息）的情况下，优质农产品惨遭淘汰、劣等农产品侵占市场的“柠檬市场”现象。

总之，从“西湖龙井”品牌运营的现状可以看出，众多“涉农”主体抱着“及时捞一把”的心态，挂羊头卖狗肉，以次充好、以假乱真的投机行为，已使食品安全和品牌农产品质量问题成为社会热点，使原产地公用品牌受到巨大冲击，也极大破坏了区域公用品牌建设中应有的企业与企业、企业与消费者之间的信任和承诺关系网络。这种令产品真伪难辨所代表的恶性农产品品牌集聚，在农产品市场中所占比例之大、在农产品名牌中波及面之广，着实使人对品牌集聚的广泛开展忧心忡忡。

七、已有农产品集群品牌影响式微

虽然尚无充分的理论支持，但在市场经济规律推动下，农产品品牌集聚的尝试却早已展开，亦产生出少数大规模的农产品区域集群品牌，“浙江绿茶”当属此列。然而数年过去，这个依据宏伟蓝图打造而成的集群品牌是否达到了预期的影响力与竞争力呢？答案恐怕是否定的。

身为浙江人，笔者却直至此次调研中阅读了2012年11月19日的《浙江省人民政府办公厅关于提升发展茶产业的若干意见》（以下简称《意见》），才第一次知道“浙江绿茶”这一集群品牌的存在。而进一步调查显示，“浙江茶叶品牌发展战略”早在“十一五”规划期间便已提出，2009年“浙江茶叶”由浙江省农业厅牵头建成，同年还提出了“要以打响‘浙江绿茶’品牌为主线，实施‘四大工程，抓好六个环节’的茶经济与茶文化建设”，将浙江打造成为“世界绿茶之都”的茶业建设要求。可是，“浙江绿茶”品牌建成三年后，在2011年11月召开的浙江绿茶品牌建设与产业发展座谈会上，中国工程院院士陈宗懋却不留情面地指出：“现在，我国茶叶方面，浙江绿茶、福建乌龙茶和云南普洱茶呈三足鼎立局面。但从宣传效果上看，后两者显然比浙江绿茶的宣传力度更大一些。因此，我建议要加强‘浙江绿茶’品牌的宣传。” 而2012年《意见》指出：要“深入实施茶叶品牌战略，深化茶叶区域品牌整合，加强区域品牌服务能力建设，加强‘浙江绿茶’品牌宣传推介，不断提升‘浙江绿茶’知名度”，则更加证实了“浙江绿茶”品牌影响力、竞争力尚未达到预期的残酷现实。

反观英国，这一历史上从不出产茶叶的国家凭借以英国茶叶公司为主体的品牌整合，通过购并、参股和联营等多种途径，将原先或零星分散、或初现声名的众多品牌统合为“立顿”品牌，造就了“一万中国茶企，不敌一个英国‘立顿’”的品牌传奇并于2007年提前实现销售收入突破30亿美元的目标。那么，参照“立顿”红茶的品牌集聚成功案例，中国农产品的品牌集聚问题何在呢？

首先，品牌营销缺乏定位意识，品牌定位不清、对消费人群缺少科学评估。“立顿”品牌之所以能在进军中国市场短短几年内就取得百家商城市场占有率第一的成绩，其“即饮冲调品”与“快和即时”的品牌定位发挥了重要作用。这一品牌定位使其快速占据各大即饮场所，既避免了与中国茶叶“正规军”的正面竞争，还成了经常出入茶楼、咖啡馆和休闲场所的年轻消费者之新宠，在产品销量激增的同时为品牌赢得了固定而广大的消费人群。相较之下，“浙江绿茶”始终未能形成清晰的品牌定位，也极少对消费人群进行深入细致的研究。

其次，品牌个性未得到彰显，文化内涵未被深入挖掘。英国红茶往往与下午茶、茶舞等贵族生活细节紧密相连，而“立顿”红茶所代表的“即饮”理念则同时迎合了现代都市的快节奏特点，因此受到追求快捷与精致都市生活的年轻白领的喜爱。可见，品牌的文化内涵与独特个性不仅可以增强品牌活力和生命力，还能使产品更具吸引力和竞争力。以此为参照不难发现，“浙江绿茶”作为集群品牌虽已存在四年，但事实上“浙江”作为绿茶的原产地和主产区，并未能在商品形态上真正转化为品牌标识，换言之，“浙江绿茶”并未能告诉人们除“我们的绿茶产自浙江”外的更多故事，更无法引导消费者展开关于茶文化与生活品质的其他联想。

最后，品牌宣传渠道狭窄，推广模式僵化。2010年新年之际，“立顿”联合腾讯网推出“立顿福气杯”有奖活动，QQ用户上传头像定制“立顿”祝福视频发送给好友，祝福发送量越大则越可能获奖。腾讯网拥有以80后、90后为主体的年轻用户群，这恰恰与“立顿”品牌所面向的消费群体相吻合。而通过“立顿”祝福视频带动年轻消费者对品牌产生情感共鸣并借助QQ广大的用户平台及好友关系链放大活动效果，则更是品牌推广方面的极佳范例。反观中国茶叶集群品牌，除了传统的品牌推广方式（如投放广告、活动事件传播、品牌文化建设等）和应用普遍的网络营销方法（如开设网店）外，尚无进行系统、专业品牌推广策划的意识，更谈不上创新利用传媒平台、开展品牌宣传创意活动了。

总之，正是由于政府及市场主体在农产品集群品牌建设与推广方面重视不足、用力不深、眼界不广、思路不新，大规模大手笔的集群品牌才发展得不温不火，品牌集聚的价值未能得到体现，各地积极性亦受到打击。

八、结论

可见，当前本土农产品市场的品牌集聚之路困难重重：缺少政策法规的理论指导，缺少专业品牌策划机构和专业人才的技术支持，缺少联系紧密、配合默契的品牌集聚主体体系，缺少地方政府的积极指挥引导，缺少对区域公用品牌下相关产品质量的标准化监督，缺少集群品牌的建设与推广思考。那么，解决上述问题，保证农产品品牌集聚向着健康、良性与互利共赢的方向持续发展，便成了现下农产品建设工作的重中之重。

为此，“政学商”三界应整合资源，合纵连横共克难关。笔者认为，政界要从政策层面对农产品品牌集聚进行有效的顶层设计，学界要从学术层面就农产品品牌集聚的理论展开研究，业界则要从商业伦理、职业道德和营销管理等层面就农产品品牌集聚课题予以持之以恒的实践探索。唯以此，才能逐渐形成多层次的、立体的，可操作的政策、理论和方法论指导，使农产品通过强有力的品牌集聚提升其应有的产品知名度、市场美誉度和品牌附加值，最终提升涉农主体的综合竞争力，帮助中国农民实现共同富裕梦。

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第6篇：品牌专业建设论文范文

关键词：品牌；专卖店；统一形象

随着国民经济的不断发展，人们生活水平的提高，促使人们的消费观念发生了较大的变化，消费的场所也发生了转移。专卖店的营销模式已经为人们所接受。同时专卖店也是企业在消费者面前展示品牌文化、企业理念，最直接、最有力的工具。品牌专卖店的设计也就受到了人们的普遍关注。对于消费者而言，可以透过专卖店室内设计解读其销售商品的品牌文化；对于品牌的所有者，则可以通过专卖店去诠释品牌文化，继而推广和建立企业品牌形象。

一、品牌专卖店的识别性问题

“专卖店”的形式有很多种，例如连锁店、精品店、概念店、旗舰店。这些店因为经营和管理的理念有所不同而各自具有一些特质，但是还是都可以看作是专卖店概念的延伸之后所能囊括的。但在日常的生活之中，人们对专卖店点的概念更加概括，其范畴更为广阔，甚至包括了专业店，很多的零售业都会被人们以“专卖店”涵而概之。但是实质上的专卖店是专门的经营或者是经授权经营品牌商品的零售业态，其显著特点就是它的品牌的识别性。

品牌的概念更多的还是存在于消费者的认知之中，但它却为商品制造者所拥有。作为市场营销终端的专卖店，直接和消费者接触，既是产品销售的场所，还是创建品牌的有效途径。在专卖店簇拥成团的环境下，专卖店形象就成为了品牌进入社会的第一次也是最直接的接触。现今各个品牌都拥有各自专卖店的形象设计体系，以便于做到区别于他的目的，继而才能与其他品牌竞争、抗衡。从品牌传播的角度上看，对形象个性的突出就更加强烈。在具体专卖店空间形象设计上更为注重造型、材料以及色彩的使用，从而引起人们的注意，甚至是达到入店赏析的效果。同时现代的消费购物观念已经转变为休闲享乐式的购物需求。所以商业空间就要既能容纳展示商品，又要具备促销商品的作用。各个专卖店尽管在面积上、布置上、主题设置都存在的差异，但消费者在空间场所中的自身体验，是最基本的要素之一。满足了消费者在不同购物需求，其附加在购物之外的体验就成为其享受的增值服务，在娱乐了消费者的同时，也展现了品牌的价值。从而加深了品牌在消费中印象之中的印记，进而产生识别作用。而要识别就要有印象，要有印象就必须有独特的形象，且这一形象必须还是要统一的。这就是是专卖店统一形象设计的必要性。

二、基于VI设计为基础的统一形象营造方式

企业的理念和文化在做CI设计时都得到了提炼和归纳，所以在做品牌专卖店设计时，CI就成为了品牌专卖店设计的要遵循的最基本的原则，也是专卖店统一形象营造的首要遵循的法则。

品牌专卖店的设计中要将CIS以物态的形式反映出来。以便于通过外在物态的表现，展现内在的文化特征。首先就是造型。通常标志图形应用于品牌专卖店中的视觉造型是较为普遍的，因为标志其本身就浓缩蕴含了企业的品牌信息，是一个可以表达出丰富含义，传达出明确品牌信息的视觉符号，且容易被人识别、记忆，并且符合美学原理。最为典型的就是形象墙设计中标志的应用。还有在标志图形中提取符号图形，进行分解重构，延伸出子图形，从平面到半立体、到立体空间。从而将标志图形创造性的应用于三维空间中。例如阿迪达斯专卖店中的三条胜利线就是通过对VI中标志形体的提炼而演化的来的，还有店中的依墙而建的楔形展架也有标志造型演化出来的。三条胜利线，简洁而富有冲击力的视觉符号，是人们能够在第一时间就能够识别出来的形象。同时又会被鲜明、独特的造型所感染，更快、更高、更强、勇于攀登高峰的核心理念也深深的打动了人们的心。三条白色的灯带纵贯整个黑色顶棚，并且从顶棚一直延伸至墙面，再由地面的反射形成回环。并且在这里三条线也已经不再是简单的图形。而是一条充满力量的跑道。给人赛场上的信心和力量的感受。（图1）

再者就是VI中的颜色在品牌专卖店中是广泛被应用的。颜色在视觉传达中有先声夺人的功效。上面提及的黑白的阿迪达斯，红白的可口可乐等等，在人们的印象中往往品牌和颜色都是紧密联系在一起的，所以在品牌专卖店中的标准色应用也是要首先考虑的。例如李宁品牌专卖店，其从店面的招牌到空间的各个界面再到展台展具的色彩都采用了标志中的红色，并用白色的辅助色作为辅助，形成了统一的视觉感受。从而使消费者对品牌的认识和记忆都得到了加强。而当标准色的背景颜色和产品发生冲突的时候往往是采用降低其明度后使用，或者运用无色彩颜色加以替换或者是辅助色的参与。

还有就是在空间中导入VI中的辅助图案图形来强化统一品牌的形象，采用隐喻等含蓄的符号化了的形式语言来表达品牌的核心理念以及企业的文化内涵。并不是简单的来源于VI中的图形形象元素，而是认真的解读分析研究品牌理念之后所得到的，能够体现品牌精神实质和文化内涵的概念形象。无论是直观形象的表现还是抽象隐喻的传达，都应该是一种由内向外的方法。同时每一种信息传递方式也不是孤立的，要使其有机的相结合的同时还要考虑其他的方方面面，进而形成一个完整的体系去完整、准确的传递品牌核心信息。

三、对区域性特征的融合与统一

品牌专卖店往往是一个数量庞大的销售终端体系，其遍布各地的个体都统一于统一的形象基础上的。而如何将各地适合的特色元素融合于整体的统一形象之中，成为了专卖店室内整体形象的设计面临的主要问题。这个问题也是品牌推广者所一直关注的，也在不断的探讨和研究。

要做到这些特色的元素加入其中不仅不会与原有的统一形象的标准不相悖谬，相反还会丰富其原有形象中的元素，从而使当地消费者感到亲切，进而吸引更多的当地客户，从而做到深入人心。这种情况要求专卖店室内形象设计在以保持了统一形象的同时，还适应大环境特征，专卖店室内设计中品牌形象的统一性是基础，因为毕竟它是企业已有的宝贵资产，是不能被忽视的，更不能被破坏和遗弃。这一理念对品牌能够在形象统一的基础上再向更高的层次推进打下基础。

实际上，品牌的各个专卖店形象并不是完全一样的。原因有两个：一个原因是，品牌形象具体实施有差异。尽管所处同一时期，但是不同的专卖店有的店铺更新了形象，有的则还使用原有形象。例如刚刚更新了形象系统的李宁的专卖店。另一个原因就是地域的不同。不同的地域文化和地域特点融合在同一的形象中之后，使得其外在的表象产生了一些差异。也正是这些不同的，特色的元素的融合，才是品牌专卖店室内形象设计的生命力所在。所以说，在对专卖店室内形象设计时要在统一形象的基础上结合具体地区的地域特点、环境特色进行设计（图2）。并在各个不同特色的店内使用有所区别的手法去设计才能创造出真正优良的品牌专卖店空间。

结语

专卖店室内设计的基础是品牌，品牌形象理念在专卖店中是通过空间的表达，营造出具有品牌氛围的具体建筑空间，使得消费者能够在其中读取到品牌信息，获得对品牌的印象。在这一基础上再具体分析专卖店室内设计中影响设计的因素，这些具体因素包括理念中的要素和实际的构成专卖店室内设计的物质要素，并加以研究分析之后提出具体品牌专卖店设计的方案。所以专卖店统一形象的营造必须是建立在统一的品牌形象的基础之上并融合具体的实际的各种因素，才能设计出符合地域特色的、符合时代潮流的而又有共同基础（统一的品牌形象）的优秀作品来。

参考学术著作：

[1]英格丽德•文茨―加勒．精品店设计[M].大连：大连理工大学出版社，2004

[2]奥托•瑞伍德特．商店设计[M].中国轻工业出版社，2001

[3]埃莉诺•柯蒂斯，霍华德•沃森著．专卖店新锐设计[M].北京：高等教育出版社，2007

参考学位论文：

[1]梁晶.大众文化下的专卖店设计研究[D].硕士学位论文．南京：南京林业大学，2009

[2]廖逸群.休闲服装品牌专卖店的设计研究[D].硕士学位论文．华中科技大学，2007

[3]韩放.商业购物空间环境室内设计与规划[D].硕士学位论文．武汉理工大学，2002

[4]邱艳飞．基于构成学理论的家具专卖店展示设计研究[D].[硕士学位论文]．沈阳：东北林业大学2010

[5]巫鳎品牌专卖店及其设计研究―消费、展示与体验[D].[硕士学位论文]．清华大学，2004参考学术期刊：

[1]温少安.专卖店设计感想[J].ID+C室内设计与装修，2006，1：91―100

[2]黄滨.VI设计在企业销售终端中的应用及拓展[J].装饰，2005，10：78―79

[3]马仿明.物质丰裕时代的专卖店设计[J].装饰，2006，2：94

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第7篇：品牌专业建设论文范文

【关键词】保险；文化与品牌；建设；思考

保险企业文化是企业持续发展的基石，关系到保险企业的生命力、创造力和凝聚力。企业文化建设成功与否，在很大程度上取决于名牌效应，而名牌则是通过企业文化的培育、浸润、渗透、打造而成的。先进的保险文化和优秀的行业品牌是保险业科学发展的具体体现。品牌建设是一项系统工程，是保险业生存和发展的基础，也是保险品牌的核心内涵。

1.塑造保险品牌，推广保险文化，加强保险文化与品牌建设

袁力指出，保险产品是一种无形产品。保险品牌意味着保险公司的优质服务，消费者对保险公司和保险产品的选择，也是对保险文化和品牌价值的认可。从本质上讲，保险行业比其他许多行业更需要加强文化与品牌建设。文化与品牌建设是推进我国保险业科学发展的重要途径，是顺应保险消费发展趋势的必然选择，是激发干事创业精神的重要手段。“要加强保险文化建设，塑造与现代保险业相适应的先进行业文化”，培育“服务社会、造福人民、积极向上、艰苦奋斗、诚信规范、合规经营、和谐发展、合作共赢”的行业文化。从本质上讲，保险行业比其他许多行业更需要加强文化与品牌建设。

2.文化与品牌建设是激发创业精神的重要手段

加强保险文化与品牌建设必须引进和培养一批专门人才，充实文化与品牌建设力量。加大文化与品牌建设的投入，优化广告投入结构，重点向文化与品牌建设方面倾斜。通过持续开展和不断加强保险文化与品牌建设，向全社会传播保险的行业文化和社会价值．构建和谐文化，增强保险从业人员的职业荣誉感，激发全体保险人的干事创业精神，主动提高服务标准和服务品质。自觉维护企业和行业的社会形象。

3.我国保险文化与品牌建设存在的问题

（1）保险文化品牌建设存在各自为阵的局面，各家公司的品牌战略趋同，缺乏市场吸引力。这不仅不利于整个行业品牌形象的树立，而且浪费了许多宝贵的资源。

（2）一些公司对文化与品牌建设缺乏科学规划，工作的随意性较大，系统性不够。保险文化与品牌建设管理工作还比较薄弱，公司文化与品牌建设的责任主体不清晰，考核制度还不完善，缺乏问责，内部工作机制尚未理顺。

（3）总体来看，保险行业文化与品牌建设工作还相对滞后，与行业发展目标任务相比，与国际同行和国内其他行业相比，还存在较大差距。

（4）保险业的销售误导和理赔难仍然是投保人反映比较集中的问题。内控建设薄弱，导致财务数据不真实、账外账、内外勾结侵害公司利益等现象时有发生。

（5）保险业由于发展时间短，忽略了保险文化的发展。保险从业人员专业度不高，行业发展竞争不规范，导致从业人员将对个人利益的追求作为首要目标，从而忽略了保险公司、保险行业的发展。

（6）保险文化与品牌建设工作的特色不鲜明，缺乏感染力和社会影响力，公司之间在文化与品牌建设方面的沟通交流少，保险文化与品牌建设各自为战的局面亟须改变。

（7）部分保险公司文化与品牌建设的责任主体不清晰，考核制度还不完善，内部工作机制尚未理顺，保险文化与品牌建设管理薄弱的局面亟需改变。

4.创新服务举措，全力把文化与品牌建设提升到一个新的高度

（1）充分认识保险文化与品牌建设工作的重要性和紧迫性

各保险公司和保险行业组织，要把文化与品牌建设纳入重要的工作日程，切实抓紧抓好。统一思想，提高认识，加大资源投入，形成多方合力，努力把保险文化与品牌建设提升到一个新的高度。文化与品牌建设是保险企业培养核心竞争力的重要环节。

（2）加强文化与品牌建设的政策环境得到改善

通过政策理论研究、制定发展规划、宣传教育等方式，保险业在推进保险文化与品牌建设方面着重进行行业引导，加大政策支持力度，创造了有利于文化与品牌建设的舆论环境。保监会在全行业表彰了一批先进典型．希望通过对先进人物和典型事迹的广泛宣传．大力弘扬保险文化，增进人民群众对保险功能作用和社会价值的认识，取得了较好效果，社会对保险业的评价正在向积极的方向转变。

（3）加强文化与品牌建设的社会效益

保险文化与品牌加强诚信建设，树立了保险服务人民、服务和谐社会建设的目标，注重服务手段创新，为方便客户着想，使之更富人性化。加强信息化建设，提高科技含量，改进服务效率，促进了行业社会形象的提升。牢固树立“大服务”理念。切实增强“上级为下级、后台为前台、全员为客户”的服务意识，重点强化窗口服务人员和展业员工的基本服务规范，从保险行业职业道德出发尊重客户，从客户所需所急出发关爱客户，从共进共赢、长期合作出发提升客户价值。

（4）大力完善客户服务体系建设，丰富客户服务内涵

要全面加强客户资源管理。建立公司客户资源管理体系，严格承保出单和客户代码统一规范管理，建立“一户一档”客户档案，做好历史数据清理工作，要制定实施重要客户管理办法和客户分级管理服务规范，开展客户评级和分类管理，实行重要客户按保费规模、利润贡献度、承保年限等标准的等级化管理，针对不同客户群体实行差异化营销策略，大力推行差异化的客户服务举措，提升重要客户的满意度和忠诚度。

（5）建立完善服务监控体系，强化客户服务满意度管理

完善客户投诉档案管理、分析报告和服务改进建议制度，建立完善客户投诉管理和监督、反馈体系。积极开展专线服务回访，加强客户服务反馈信息收集和服务质量的监督。要进一步加强对客户信息的调查与监控，开展专线服务竞赛和培训，提高95518专线服务规范化水平。

（6）大力开展快速理赔服务等服务优势

积极开展服务宣传，使广大保户对保险品牌有全新的认识，彰显品牌的实力，为业务竞争创造良好的外部环境。坚持标准化、制度化、专业化服务建设思想，服务意识不断增强。

（7）以品牌、文化和实力打动大众

保险公司依靠整体形象运作，通过对其品牌、经济实力、企业文化以及社会责任的展示来获得保户的内心认可。从业人员除了要具备适当的销售技能和丰富的产品知识外，还必须有真诚的服务心态，设身处地的为客户着想，以专业和诚信打动客户。

（8）加强媒体公关创新新闻宣传工作

加强与媒体高层的沟通，加强与媒体高层的公关，把他们手中的媒体声音引导到服务公司发展上来；深化对新生媒体力量的开发与利用；积极创新策划并参与社会公益活动。

参考文献

第8篇：品牌专业建设论文范文

关键词：现代化专业群；专业群建设；专业结构；资源整合

中图分类号：G717 文献标志码：A 文章编号：1673-9094-（2016）05C-0053-03

为贯彻落实国家、省教育规划纲要和全国、全省职业教育工作会议精神，根据《省政府关于加快推进现代职业教育体系建设的实施意见》要求，江苏省教育厅、财政厅决定启动我省“十三五”期间职业学校现代化专业群建设，按照“突出优势、聚焦特色、创新机制、打造品牌”的工作思路实施现代化专业群建设，进一步深入推进职业教育品牌特色专业建设，全省建设350个对接区域主导产业的现代化中职专业群和一批五年制高职专业群。

苏州高等职业技术学校（以下简称苏州高职校）对照建设标准，为把学校建设成具有江苏特色、跻身国内一流、接轨国际水准的江苏省现代化示范职业学校，服务江苏经济建设，引领区域职教发展，办好人民满意的职业教育，学校向江苏省教育厅、苏州市教育局提出创建江苏省现代化专业群建设的申请，以江苏省品牌特色专业为龙头，打造一批能够发挥引领辐射作用的现代化专业群，推动人才培养质量的提升。

一、彰显学校特色，创建现代化专业群

苏州高职校坐落于苏州高新区科技工业园内，有新区校本部和苏高工校区两个校区，是江苏省教育厅批准设立的全日制公办高等职业技术学校。学校坚持“德技双馨，手脑并用”的校训，培养五年制高职学生为主的高素质劳动者和高技术的技能型人才。

学校是首批部级重点职业学校、国家技能型紧缺人才培养培训基地院校、江苏省高水平示范性职业学校、首批江苏省高水平现代化职业学校、江苏省职业教育先进集体、江苏省技能大赛先进学校、江苏省现代教育技术实验学校、江苏省园林式学校。学校现有教职员工400多人，学生近7000人，设有电子工程系、机电工程系、信息工程系、艺术设计系、服装工程系和经济贸易系等6大系部，共20多个专业。

学校始终遵循“用一流的标准办好学校，用服务的理念建好每一个专业，用科学的精神教好每一个学生，用真诚的关爱发展好每一位教师”的“四用四好”办学理念，逐步形成了五大办学特色：

1.对接地方经济，形成一体两翼格局。学校以先进制造业为“主体”，以传统工艺和现代服务业为“两翼”的办学格局。

2.对接产业转型，实现专业调优升级。学校适时调整，拓宽了专业领域，新设了医用电子仪器与维护等专业。

3.对接行业企业，创新人才培养模式。学校坚持“办企业心中的职业教育”的校企合作理念，实现校企深度融合。

4.对接岗位能力，开展教学模式改革。改革培养模式、教学模式、评价模式，践行“理实一体化”教学。

5.对接国外职教，探索国际合作新路。学校与韩国、德国、日本、美国、台湾等国家和地区的职业学校建立了友好合作关系，与韩国忠北半导体高等职业学校定期开展“国际交换生”活动，与德国BBW教育集团共建中德职业教育培训中心。

学校在各级各类大赛中取得的综合成绩位居省市同类学校前列。学校将建设一流的课程、一流的师资、一流的实训基地来打造品牌专业（群），用品牌专业培养品牌学生，用品牌学生支撑起品牌学校，建设现代化示范职业学校，以此成就学生的梦想、成就教师的梦想、成就学校的梦想。

二、明确建设目标，创建现代化专业群

“十三五”期间，学校将按照“突出优势、聚焦特色、创新机制、打造品牌”的工作思路实施现代化专业群建设，进一步深入推进职业教育品牌特色专业建设，努力建设6个现代化五年制高职专业群，其中成功申报江苏省五年制高职专业群4-5个，6个现代化实训基地，其中成功申报江苏省五年制高职专业群4-5个，努力建成江苏省现代化示范职业学校。

第一年，完成首批两个专业群的建设，申报省级五年制高职专业群：现代电子信息技术专业群、现代机电技术专业群。

第二年，完成第二批两个专业群的建设，申报省级五年制高职专业群：IT信息技术与服务专业群、数字媒体艺术专业群。

第三年，完成第三批两个专业群的建设，申报省级五年制高职专业群：现代服饰专业群、现代商务专业群。

三、理清工作思路，创建现代化专业群

贯彻落实科学发展观，加强学校领导班子建设，提高领导干部思想政治素质、提高驾驭全局引领学校发展的能力，“十三五”期间努力确保6个现代化专业群的创建目标顺利实施。

1.加强学习，营造浓郁的创建氛围。认真学习现代化专业群建设文件与建设标准，对照品牌特色专业的标准以及学校专业建设的现状，找出差距，科学规划6个专业群建设的思路，营造浓郁的创建氛围，高质量的完成现代化专业群建设工作。

2.加强领导，建设高效的创建队伍。成立创建领导小组，下设创建办公室，具体负责学校的创建工作。进行任务的分解、实施的考核。加强调查研究，善于倾听师生员工特别是专家、学者的意见，与教师坐在同一条板凳上，提高民主决策、科学决策的水平。

3.加强筹措，落实合理的创建经费。加强与财政部门沟通，积极落实生均财政拨款政策；进一步扩大资金来源，积极争取国家、省、市政府专项资金；保持适度的银行贷款额度，引入社会资金，增强自身再生造血功能。继续发扬艰苦奋斗、勤俭办学的精神，科学规划资金使用，确保投资重点，完善资金使用各项管理制度，强化项目绩效管理，不断提高资金的使用效益。

4.深化改革，建立高效的创建机制。根据《国务院关于加快发展现代职业教育的决定》精神，全面落实《省政府关于加快推进现代职业教育体系建设的意见》。“十三五”期间，学校将以创建江苏省现代化示范职业学校为主线，以创建江苏省现代化专业群与江苏省现代化实训基地为主要任务，进一步完善学校各项制度建设，深化体制改革，建立高效的创建机制。

四、突出工作重点，创建现代化专业群

第9篇：品牌专业建设论文范文

此次论坛的举办为进一步推动我国服装品牌建设，增强自主品牌的国际竞争力，促进服装区域品牌发展提供了思想借鉴。论坛分“主题演讲”和“高端对话”两部分进行，中央政府、地方政府以及企业代表通过演讲和交流的方式充分传达了对我国服装品牌发展的重视、预期与支持，展示了各方深入思考与实践品牌战略的成果，论坛由此成为三方联手推动中国服装品牌发展的思想平台。

论坛嘉宾：

中国纺织工业协会会长　杜钰洲

国家发展和改革委员会经济运行局局长　李扬

中国服装协会常务副会长　蒋衡杰

深圳市副市长　陈应春

宁波市副市长　余红艺

温州市副市长　徐育斐

杭州市人民政府副秘书长　刘晓明

合肥市人民政府副秘书长　张振才

株洲市芦淞区区委书记　强国跃

清华大学新闻与传播学院品牌整合传播教授　范红

深圳金必德经济管理研究院院长　沈青

中国服装产业经济专家　陈国强

大连思凡服装服饰有限公司总经理　周严

深圳歌力思服装有限公司总经理　夏国

新深圳赢家服饰有限公司董事长　陈灵梅

品牌发展方向

中国纺织工业协会会长　杜钰洲

培育有竞争力的服装品牌

培育具有竞争力的服装品牌，是落实纺织强国的客观需要，是落实创新型产业、环境友好型产业、资源节约型产业的必由之路。当前，我国纺织产业拥有很好的比较优势，给全世界的国家和人民创造了财富，但是，不能总是用低附加值的产品去参与全球化竞争。

纺织工业“十一五”规划中明确提出，行业发展要强调科技贡献率和品牌贡献率。也就是说，在今后纺织工业发展过程中要把力量、精力以及有限的资本投向科技和品牌，这其实就是通过调整投资结构、产业结构和资源结构来实现增长方式的转变，

为什么要调整资源结构?这就和品牌联系了起来。很多人认为一讲资源就是指原料、劳动力、技术、资金、土地，但其实，品牌也是重要的资源。只是，当前在评估国内企业资产和上市公司市值的时候，企业品牌价值占的比重不高。

从国家层面来说，品牌资源标志着一个国家的发达程度，在落实科学发展观、全面建设小康社会的过程中，纺织服装产业的爱国主义表现应该更多地体现为创建具有国际竞争力的中国品牌。

品牌建设要求真务实，就是要在品牌价值的核心――创新上做文章。创新一是科技创新，二是品牌价值创新。企业要创品牌，还必须要有一种科学的品牌文化组成，质量、创新、快速反应和社会责任是品牌建设的四个重要方面。

企业的自主研发能力的提高是国家“十一五”规划的重要检验标准。如果每个企业的研发投入占到总销售额的1％，那么整个纺织行业一年的研发投入按现在的销售额就是240亿元人民币。如果“十一五”期间整个行业保持在1％的研发投入水平，那么全行业用于研发投入的资金将是1500亿～2500亿元。如果企业真的有这样的实质性的投入，真正能做到求真务实，那么我们的品牌就不需要政府出钱去拔苗助长，政府就可以把钱用于公共服务。

企业做品牌必须解放思想，不要迷信。有些品牌开始做得很好，但后来觉得做品牌太累了就放弃了。很多企业都认为做服装品牌太累了，但是，如果不累，怎么能产生品牌?因为这样，所以才要转变增长方式，要攀登新的高峰，但是有的企业攀登了一半觉得还是做OEM合算。企业一定要破除迷信，不要总觉得中国做品牌不行，要看到我们还有很多潜力。只要思路准确、方向把握准了就不会错。但是，品牌不是卖价越高越好，我们要利润但不是要随便涨价，关键是要找到问题，要解放思想，大胆、勇于开拓品牌之路。

品牌建设要加强公共服务，要解决普及和提高的关系问题。不普及是不可能提高的，但拔苗助长，就会使企业丧失抵御风险的能力。政府的导向是建立公平的秩序，有了公共秩序、公共水平，好企业的形成是自然而然的，因此要维护并健全市场的竞争机制。要提供公共服务，要推广区域品牌，就要解决知识产权保护问题。另外，人才需要政府出面，体制、机制需要政府创造条件。另外，要发挥协会的作用。协会在同业组织中怎样组织企业、怎样交流、开拓国际市场、国内市场，怎样代表企业的根本利益，为政府服务，为企业服务，这都是需要继续研究的问题。

经济运行局局长　李扬

加快推进我国服装自主品牌建设

加快我国服装自主品牌建设是落实科学发展观，实现纺织经济增长方式根本转变的需要、是实现由纺织大国向纺织强国迈进的需要、是关注民生、建设和谐社会的需要、是纺织服装产业发展到一定阶段的必然趋势、也是全面推进我国自主品牌建设的需要。

近年来，我国服装自主品牌建设取得了长足发展，但也面临严峻挑战，目前主要存在的问题包括：

培育自主品牌快速成长的大环境尚未形成；企业创建品牌的实力仍然不够；企业的核心竞争力仍然没有形成。

目前，大力推进我国服装行业自主品牌建设任务极为紧迫。

首先，争取用5到10年的时间，建立并完善多元化的自主品牌推进体系创建不同层次的部级、省级和重点企业的服装设计服务中心，支持企业提高营销运作能力，在服装行业中形成多个拥有市场优势地位、具备消费引导能力的原创服装品牌；鼓励加工型服装企业转变增长方式，提升设计创新水平，提高产品科技含量，强化采购和营销能力，经过一个时期的不懈努力，使一大批加工型企业发展成为可以主动向客户提供设计样品、一定数量的企业用自有品牌出口，促进服装产业集群向高质化发展，加强现代产业供应链，扶持服装产业集群创建一批公共性品牌。

其次，要加大对服装品牌建设的引导扶持。要积极创建公共技术服务平台、公共信息服务平台、服装人才培训服务平台、多方位品牌推广服务平台，加大对服装品牌建设的引导及扶持。深圳、杭州、宁波、温州等地政府在推进品牌建设方面都有很好的做法，本次论坛也将作精彩介绍，必将对各地政府推进服装品牌建设工作以启示。

第三，发挥各种社会力量的作用，形成服装自主品牌建设的长效机制。要积极探索建立“综合协调、整体推进”的服装自主品牌建设推进机制；要建立健全品牌保护体系，加大对服装自主品牌依法保护的力度；要充分发挥行业协会作用，做好服装自主品牌培育的服务工作；要积极推动

产学研联合，鼓励、引导纺织服装科研院校与服装产业基地和知名品牌服装企业的联合创牌；要加大对自主品牌的宣传力度，大力倡导自主服装品牌消费；学习借鉴国外有益的做法；努力营造全社会重视服装自主品牌、争创品牌、营销品牌、消费品牌、保护品牌的良好氛围。

温州市副市长　徐育斐

温州的品牌战略

温州服装有今天的发展，主要取决于市场主体的积极性和开拓精神。第一，温州人精神造就了丰富的企业家资源。第二，温州有遍布全国乃至世界各地的营销网络。第三，遍布世界各地的温州人有敏锐的市场触角。第四，完全自主的商会发挥了重要作用。

目前温州服装区域品牌在发展中也面临一定的问题，比如在专业人才、土地等要素的限制下，有很多企业开始向外地拓展，经过20多年所创立的品牌有流失的迹象，很多品牌开始迁往上海。另外，温州服装对服饰文化内涵的挖掘与时尚流行文化的结合还远远不够，在研发设计能力、产业信息化水平等方面也存在不足。

今后，为了推动温州区域品牌的发展，政府需要做以下工作：

进一步完善鼓励企业发展的政策和措施，综合运用经济、法律、行政等手段，做好引导、规划、宣传、培训和奖励工作，扶持产业的龙头发展壮大。温州在2006年编制和了《温州市质量与品牌发展规划(2006～2020)》，在这个基础上，今年还将进一步出台实施细则和深化市县两级的品牌奖励政策，营造良好了品牌建设氛围。同时，温州已经制定了扶持政策，把有限的土地、能源、资金、人才等要素资源投入到有利于打造产业区域品牌的领域，使它能够最大限度的发挥作用，为品牌战略的实施提供有力的保障。温州市政府还积极地为企业搭建好的平台，组织企业参加国内外有影响力的大型的博览会、展销会、交流会，进一步提高温州企业的影响力和美誉度，充分展示温州品牌的整体形象和实力。

温州市政府将大力推进信誉温州的建设，规范和完善品牌保护体系，为品牌的发展创造公平、公正的市场竞争环境，还将实施名牌产品的动态管理办法，对企业取消名牌终身制，形成优胜劣汰的名牌发展机制。

宁波市副市长　余红艺

宁波对品牌的培育从未间断

宁波坚持把服装产业列入政府优先扶持的重点、优势专业，集中力量加大对各类品牌服装企业的支持，引导。近年来，宁波市还专门出台了关于中国品牌建设的若干意见等系列扶持奖励政策，并从土地、资金、水电等资源要素配置以及标准认证、人才培养、专利申请、知识产权保护、科技成果转化、境外商标注册、出口补助、政府优先采购等各个方面全方位加强对企业的支持。同时，加速特色产业的集群化、集聚发展，培育产业集群的规模优势，强化产业布局规划和引导，按照特色产业进入特色园区的要求，积极推进企业发展，形成产业集群的优势。宁波直着力于构造展示平台，扩大宁波服装品牌整体效应。过去的10年间，宁波国际服装节因为走市场化、专业化、国际化、品牌化的道路在业界脱颖而出，可以说，宁波国际服装节的成功把宁波服装业推到了国际交流的前沿。

这几年，宁波市对品牌企业的领头人进行培育。尤其是近两年来，市县两级政府出资开展让企业家进课堂的工程，出资邀请著名的专家教授有针对性地给企业授课，有效地提升了企业家的创新精神以及培育品牌的意识和能力，提升了管理水平。

杭州市政府副秘书长　刘晓明

杭州市政府在2006年底提出了“弘扬丝绸之府，打造女装之都”的战略思路，也出台了一系列扶持政策。杭州市政府每年拿出2000万元扶持杭州丝绸与女装的发展，主要用于与产业相关的培训、科技以及公共平台建设方面。

围绕着丝绸和女装的发展，杭州市政府决定，从今年开始，政府出资400万人民币，用10年时间选送、培养60名具有国际一流水平的中国女装设计师，设立“中国杰出女装设计师发现奖”，将通过与中国女装设计师协会共同举办设计师大赛，在全国范围内发现杰出的设计师，每年产生6名，奖学金是30～50万元，还将把设计师送到法国的高级时装学院、欧洲设计学院进行为期1～2年的培训。杭州政府把它作为一个长期战略进行实施，希望全国更多优秀的企业都能积极参与，而不局限于杭州。

今年10月份将在杭州举行中国国际丝绸博览会以及中国国际女装展，并首次将两个展会联合举办，希望通过丝绸与女装的结合来体现杭州的特色。杭州市政府对此投入了大量的精力、财力，前不久还组成了两个招商团，分别在法国、意大利、韩国、日本等国家举办了6场招商会。法国高级时装公会、意大利的全国时装协会都将参加这两个展会。同时，杭州市政府还与法国高级时装公会签署了关于战略合作伙伴的协议。

深圳市副市长　陈应春

深圳培育区域品牌的种种措施

深圳未来要加强政府对服装业总体发展的规划指导和统筹协调，建设好服装产业集聚基地、服装产业园和加工基地。办好深圳本地服装展会，完善产业配套，积极培育规模较大的高中档面辅料专业市场，服装批发交易专业市场、多功能服装文化工厂、名牌服装商业街等。同时，要积极推进对服装产业集群的集聚基地建设，加强政府在推进专业市场、工业园区、产业集聚基地的引导作用，为服装企业创造一种良好的运营环境和服装文化氛围。深圳要进一步加强对公共技术平台的规划和发展。通过推进服装产业集聚基地的信息、技术、质量、管理、物流、环保等配套公共服务平台的建设和规划，加强与高等院校和科研机构的合作，研究开发服装业的高新技术。

政府还将加大保护知识产权的力度，加大宣传、教育和培训力度，要加强知识产权保护，对抄袭、假冒等行为要进行打击。重视从业人员的专业素质培养。要从战略的高度重视人才培养，要充分运用走出去、请进来的方法，迅速提高服装行业从业人员整体素质，在深圳大学、高职院等院校设立服装设计、生产工艺专业，培养本地专业人才，建立良好的社会福利制度，吸引优秀专业人才进入服装产业。

陈国强

品牌是一种有效的产业模式

一个城市拥有品牌的多少是一个城市经济实力的象征，是一个城市整体素质的体现，这就是城市品牌的作用。当然，城市品牌具有城市属性，它同时是城市环境的体现，是城市持续发展的体现。但是，讲城市品牌的时候，要注意品牌的实质。品牌是一种有效的模式，是表现。而政府是有效产业模式当中的主体之一，是资源的重要掌控者，是环境的导向和营造者。因此，任何一个产业模式都不能离开政府的主体地位、掌控地位、环境营造和导向地位。

夏国新

区域品牌需要国人的认同感

做品牌，政府的关怀很重要，但自己的内功更重要。当前，我感觉对于中国的服装品牌来说，欠缺的是长远的思考。

一个企业、一个品牌能想多远，就能活多久。做品牌不是做快餐，对于中国品牌来说，十几年时间不算久，所以，未来要想真正做成世界品牌，一定要能想到几十年之后。大部分企业容易追求短期利益而忽略了长远的规划。

我对政府的建议有两个方面一是加大力度宣传中国人对中国品牌的认同。这不只是对顾客，同样也要对行业的整个产业链宣传对于中国品牌的认同感。中国的品牌不见得就会比国外的品牌差，但是由于文化的认同感不强，造成盲目地对国外品牌的崇拜。现在的商业百货在招商引资的时候，只要一听说是国外品牌首先就欢迎，可能这个国外品牌在国外已经要死不活的了，但是一到中国就被捧上天了。我想，这需要整个行业或者政府出面去宣传、引导。二是提高行业协会的地位，让它在政府面前有更多的发言权。

周严

品牌的主体是企业

企业主体作用非常重要。首先，作为品牌发起人，应该有很高的境界。亚当・斯密曾说过，人类最重要的任务是创造财富。我们有必要在今天乃至今后更长的历史时期，为中国服装品牌创造更多精神财富，让世界对中国服装品牌留下深刻记忆，而这种财富依托于一个品牌的垄断性究竟有多强。第二，中国各自主品牌在竞争的过程中，应该坚强地和自己的消费者站在一起。

范红

品牌形象关乎心理成本

西方国际品牌所考虑的品牌价值和成本包含两大部分，一是产品价值和服务价值，第二个最重要的部分就是人际价值和形象价值。什么叫人际价值?比如品牌有专卖店，在这个专卖店里服务员的品位、素质带给消费者一些价值，让消费者接触到的品牌的销售人员、管理人员等都是高价值的人，这就叫人际价值。从成本以及消费者的花费来讲，金钱成本、时间成本对消费者来说不重要，但精力成本和心理成本很重要，所有这些都是品牌在消费者心中的形象。品牌的设计理念是从满足目标消费者出发的，所以要对目标客户进行了解。

文化对于品牌而言具有独特的竞争力，但对文化应该有很好的理解，它不单指民族文化。从消费者的角度讲，民族的不一定就能消费。服装的文化应该是国际流行文化，是大众文化元素。

沈青

打造区域品牌过程中的政府定位