品牌公关精选(九篇)

第1篇：品牌公关范文

美孚中国集团在中国的历史虽然很长，但认为其仍处在品牌和公司形象建设的初级阶段，所以其公关策略在于选择社区项目，以建立良好的社区关系，满足社区真正需求并反映公司的核心价值。四川广安地区是个革命老区，也是个十分贫困的地区，人民的医疗条件十分恶劣，中医院的设备也是长期超负荷运转，不能再满足实际需求，而且也会造成误诊。鉴于这种情况，我们建议美孚中国集团集中13万元用于中医院单一设施的更新，改善一定范围内的医疗条件。

事前我们针对美孚集团的品牌进行了一定的了解，美孚集团知名度和美誉度的相关性较差(一般公众对公司的知名度和美誉度表现出的一种显著相关性)，并且虽然知名度较高，但美誉度位于相关线之下(资料来源：国际市场与意见调研公司)，说明其在形象的美化构筑上有待进一步加强。美孚集团的资金援助就是要提升两者的绝对数值。

另一方面，我们十分明确美孚中国集团的这次提供援助的目的，因为美孚集团拥有的是一系列销量稳定但缺乏创新的成熟产品，没有提供炒作的新闻点，故难以引起媒体的关注和报道；刊登广告虽然有些用处，但如果想得益于媒体之力，一项选择得当的扶贫援助活动是实现这一目的的捷径。其次，美孚提供援助的目的并非期望立即获得商业收益，而是出于从社区关系方面考虑，市场营销的成功之处常常在于与众不同，简单的将此目的归结为提高公司形象及建立信誉度是不够的。再次，通过此类活动可以加深对社会大众的影响，着眼于给潜在的和即有的投资者留下印象，传播媒介对象可能是政治家，或者能够影响政策和舆论的组织，或供应商，或经销商，还将给潜在和现职雇员等公众留下好印象，也会给竞争者造成压力，提高自身竞争力。

为什么我们建议美孚中国集团选择这种方式呢？从社会公众心理研究来看，社会公众对公关活动项目更为认同为动物保护环境卫生和儿童有关的机构援助，也认同为用于援助医院或修复著名文物古迹的活动，但对援助老年人和研究不熟悉的疾病不太感兴趣，所以我们将援助医院的设备更新作为此次活动的切入点。

广安市政府和广安区中医院的领导对于此项援助给予了足够的重视，当地媒体也大力配合，深入报道了援助的进行过程。我们在为美孚所作的媒体协调中确定的报道的主题内容为：“参与扶贫援助和社区活动是美孚商务活动的重要组成，公司不可能在真空中运行，也不可能在一个与世隔绝的商业环境中运作，工业与商业活动是社区的构成要素，则企业应与社区承担社会责任，美孚集团并不仅仅限于为社区提供就业岗位和满足人们对服务和产品的需要，还必须以社会成员的身份参与社区的运转，从而维护和促进社会的发展。”并且我们也为其设计了一系列的后继性活动以确保这次活动的持久性。

第2篇：品牌公关范文

创建成功品牌的关键，在于进入消费者的心智，在心智中占据独特的位置，在认知中创造类别的差异。那么，如何才能顺利进入消费者的心智呢?其中，广告和公关是常见且最为重要的两种手段，而通常意义上，企业更注重如何运用广告手段来打造品牌，且素有“广告一响，黄金万两”的说法。

最擅长运用广告来创建品牌的非史玉柱莫属了。从最初的脑黄金，到后来的脑白金和黄金搭档，再到和五粮液集团共同推出的黄金酒等，无一例外地采用“广告创建品牌”的营销模式。公司在各大媒体的黄金时段投放海量广告。而脑白金十年畅销不衰的秘诀其实就是打了十年广告，这也使得人们对他的广告既印象深刻又“深恶痛绝”，但“无处可逃”。人们也把史玉柱的这种广告策略称之为“史氏广告法则”。

然而，我认为史玉柱的成功并非偶然，除了前面所说的广告模式以外，他也同时注重使用公关法则。在公关上，脑白金上市初期，史玉柱出了一本《席卷全球》的书，以期对人们的健康知识进行颠覆性的洗脑，这是史玉柱在品牌创建过程中所用的为数不多的公关手法。但总体来说，在“史氏广告法则”中，广告在创建品牌中的作用永远都是第一位的，公关只是广告的辅助手段。

在史玉柱的广告成功之后，我们也看到了很多模仿者，如恒源祥集团的“羊羊羊”广告，和旺旺集团的“旺仔牛奶”广告。但这些广告播出以后，让观众感到啼笑皆非，在产品销售上并没有给企业带来更多实际的好处。

因此，近几年，无论是在学界还是业界，开始有人不断质疑“唯广告模式”的功效和合理性。近几年，国内非常流行的观点是“公关创建品牌，广告维护品牌”。这一观点源于美国著名的“定位理论”的创始人艾里斯和他的女儿劳拉・里斯合著的《广告的没落公关的崛起》一书，他们重点论证了公关时代的来临――广告的没落、公关的崛起，并阐述了公关和广告的区别。“广告是风，它越想努力强行进入心智，就越不可能达成目标。潜在顾客偶尔会放松防守，风会获胜。但是这种情况不会经常发生。公关是太阳，你不能强迫媒体播出你的信息。你能做的只有微笑，并确保你的公关资料尽可能有帮助。”

在今天的传播环境中，广告确实已经在品牌建设上勉为其难，而公关却可以在这方面有突出作为。因为广告缺少信任度，而公关是通过第三者说话，更容易让消费者产生信任。口碑是缔造品牌的好办法。但是品牌同样需要广告。建立新品牌的先后顺序是，首先用公关建立一个品牌，其次用广告维护品牌。用一个比喻，公关就像是一枚钉子，而广告则像一把锤子。钉子深深地楔进大脑，给人以根深蒂固的印象，而锤子则需要不断地敲打钉子，时刻提醒着钉子的存在。广告是“保险”，广告不是“投资”。当公关的运行使品牌达到一定知名度时，就会出现一个广告进入的“拐点”。

在我国，尽管一个品牌的成功创建仍然离不开广告的大力宣传，但广告的泛滥让公众对广告越来越不信任，尤其是越来越多的恶俗广告充斥荧屏，让人难以忍受。

第3篇：品牌公关范文

两年以上工作经验|男|26岁（1990年3月13日）

居住地：北京

电　话：186******（手机）

E-mail：

最近工作[11个月]

公　司：XX有限公司

行　业：多元化业务集团公司

职　位：品牌公关负责人

最高学历

学　历：本科

专　业：新媒体与信息网络

学　校：中国传媒大学

自我评价

对互联网产业长期、深入的了解、实践经验和深刻认知，熟悉多种互联网商务运营模式，具有丰富的互联网技术团队管理和运维经验，对政府项目运作、产业链金融有深刻认识和丰富实践经验。喜欢创新的人，喜欢接触新事物，为企业生产管理带来新动力。丰富而强势的主流与高端传媒关系资源，品牌营销与媒介推广实战经验丰富；

求职意向

到岗时间：一个月之内

工作性质：全职

希望行业：多元化业务集团公司

目标地点：北京

期望月薪：面议/月

目标职能：品牌公关负责人

工作经验

2014/8 — 2015/7：XX有限公司[11个月]

所属行业：多元化业务集团公司

品牌部

品牌公关负责人

1.负责集团公关及媒体关系工作，广告媒介策略的制定和执行。

2.负责舆论环境分析及撰写监测报告，为领导提供相关成果供公司战略决策参考。

3.不断累积与公司相关的必要知识，准确、及时、全面的做好公关工作，战略性的运用公关媒介，做好日常及危机公关。

2013/5 — 2014/7：XX有限公司[1年2个月]

所属行业：多元化业务集团公司

品牌部

品牌公关负责人

1.监督与管理集团广告商的品牌策略、创意设计、制作、市场调研、等各项提案并推进落实。

2.定期针对商的提案、工作月报进行审核、签字确认。

3.负责国内目标市场调研、分析，提出针对性的品牌发展战略和各阶段发展目标建议纲要及相关报告。

教育经历

2009/9— 2013/6 中国传媒大学 新媒体与信息网络 本科

证书

2010/12 大学英语四级

第4篇：品牌公关范文

2004年12月27日，国家卫生部“2004年度食用植物油监督抽检情况通报”，判定部分食用油品牌抽检产品不合格，令人吃惊的是，食用油行业三大知名品牌金龙鱼、福临门、金象赫然在榜。此消息一经媒体披露，立即引起众多消费者关注：“连最知名的品牌都出问题了，我还敢买什么油啊？”

目前，危机尚在继续之中，最后的结果殊难预料。但是，从目前三大品牌应对危机事件的举措来看，我们仍然能感觉出其策略有高有下。那么，三大食用油是如何公关的？危机公关的一般规律又是什么呢？

三大品牌做了什么

2004年12月27日，媒体披露国家卫生部食用油检查结果。28日，三大品牌即对检查结果发表声明，可谓“反应迅速”，危机公关意识之强，由此可见一斑。

但是，如果我们把三大品牌声明的内容进行比较的话，却发现其境界、策略、效果有天壤之别。

首先看金龙鱼的声明。该声明分为三大部分：第一部分，简单回顾事件基本情况。第二部分，陈述企业采取的行动及措施，对所有8家生产企业的产品全面复查；对于问题产品进行追查并召回。第三部分，公布检查结果影印件及国家标准，意在让消费者看实际检查结果是否符合国家标准。整个声明层次清晰，表述完整，心平气和。

再看福临门的声明。福临门的声明与金龙鱼基本相似，就国家卫生部抽检情况简单回顾，然后表述企业对此事件高度重视，召回问题产品。但是，福临门声明的一个显著特点是，对于媒体此前所谓的“福临门要与国家卫生部对簿公堂”的报道做出澄清，说 ：“福临门从没有说过这样的话。”

但是，金象的声明与前两者大相径庭。

金象前后发表了两个声明，第一个针对国家卫生部，声明要点如下 ：第一，抽查检测程序不合法，依据是 ：抽查前没有知会金象，因此，无法确认是否被抽查、在何时何地抽查、抽查油样是真是假、检测结果是否准确等。金象由此认定，国家质量监督和新闻程序有问题。第二，鉴于自行检测结果与国家抽查结果差别较大，作为ISO9000质量认证通过单位，金象对国家抽查结果感到莫名其妙。第三，金象是国家免检产品，其他部门没有随便抽查的权力。第四，金象认为，国家部门不应该只关心大型超市和大型企业，而应该多检查和管理地沟油、掺假油、劣质油。第五，金象要求有关部门采取行动消除影响，给金象一个合理、公正的生存环境。第六，金象特别强调，对于不负责任的报道，金象保留使用法律手段的权利。

紧随这一声明，金象又发表了一封致消费者的公开信。公开信内容和金龙鱼、福临门声明大致相似，所不同的是，金象再次强调国家卫生部检测程序不合法，作为国家免检产品，金象保证自己的产品是安全合格的。

但是，虽然三大品牌迅速就抽检结果做出了回应，金象甚至坚决否认产品存在问题，但是，据各地媒体报道，三大品牌的“问题产品”还是被相继撤下货架。事实上，在广州所有超市，三大品牌的所有产品都已销声匿迹。危机的结果是显而易见的。

三大品牌危机公关策略分析

多数人认为，三大品牌危机公关的声明，境界迥然不同。

专业研究人士倾向认为金龙鱼表现最好，福临门次之，金象最差。

为什么这样说呢？我们先来分析一下三大品牌的声明各有什么特点。

先看看金龙鱼的声明：

首先，企业在第一时间做出反应，表明对这一事件高度重视，此举可赢得消费者认同。

其次，通篇声明逻辑严谨，说理清楚，用语平和，给人自信、沉稳的感觉，是实实在在面对问题、解决问题的态度。

最后，也是最重要的，就是声明的核心内容清晰 ：报道出来之后，企业迅速对所有产品进行全面复查，对可能发生问题的产品全部收回，对消费者的生命和安全高度负责。

而金象的声明给人的则是另外一种感觉。

声明通篇都是否认问题：产品没有任何质量问题 ；抽查程序不合法 ；新闻程序不合法 ；作为免检品牌，金象应该享受免受抽查的特权 ；国家部门不应该对金象这样的大企业进行监管 ；国家有关部门应该采取行动消除负面影响 ；金象保留对有关媒体提起法律诉讼的权利，等等。在这一声明中，金象是一个彻头彻尾的受害者形象。显然，这种诉求方式与消费者期待金象正视问题、解决问题的心愿背道而驰，因此是不可接受的。在消费者的观念里，国家卫生部是主持公道的机构，不可能和一个企业过不去，也没有必要把一个合格的产品非要说成不合格。金象的全盘否认，只能让消费者认为“金象不愿意解决问题”。也许金象的产品真的没有任何问题，但是，它这样简单而草率的态度本身就是一个问题。本来，卫生部抽查的结果，金象的酸价是最低的，属问题最轻的一个，现在反而成了问题最严重的企业，失败的声明一下子把自己置于非常不利的位置。

而且，金象的矛头直指国家卫生部，这样与最高监督管理机构为敌，无异于为自己设置了一个障碍，是相当不明智的做法。

另外，金象声明里打击地沟油、掺假油、劣质油的呼吁，则给人转移视线的感觉 ；而所谓的国家免检产品不应该被抽查的说法，则有寻求市场特权的嫌疑。

福临门的声明相对比较中性，不温不火。这可能和福临门在食用油行业的地位有关，前面有金龙鱼，后面有金象，福临门没有必要出风头。尤其有意思的是，福临门在声明别强调自己没有说过“和卫生部对簿公堂”的话，生怕因此与国家卫生部闹僵，其态度与金象矛头直指国家卫生部形成鲜明对比。

危机公关的基本要义

事实上，声明只是危机公关的一部分，仅仅发表一两个声明不足以解决企业危机。危机的处理，更重要的体现在企业采取的补救及整改措施。

危机公关是指企业为处理危机事件而采取的一系列积极行动，一个显著特征就是需要借助新闻媒体来完成，因此，危机公关的过程，实际上就是运作媒体的过程。现在，越来越多的企业开始重视媒体关系建设及新闻运作，一个很重要的原因，就是希望借助媒体为企业营造一个良好的发展环境，尽可能地降低危机事件发生的风险。

这里结合三大食用油危机事件谈谈危机公关的基本原则。

我们给金龙鱼的危机公关打的分比较高，给金象打的分则比较低，我们做出这样评判的依据是什么呢？在危机公关的基本原则里，人文关怀是基本原则之一，而矢口否认则是危机公关之大忌。在这一点上，金龙鱼遵循了基本原则，而金象则犯了大忌。

遗憾的是，金象并不孤独。事实上，金象的做法，恰恰是国内大多数企业面对危机事件时最自然而然的做法，具有很大的代表性。

那么，如何有效处理危机事件呢？换言之，危机事件处理的一般原则是什么呢？

结合上兵伐谋丰富的危机处理经验及国内外著名危机案例，我们总结出“危机公关五大原则”：

第一，快速反应原则。所谓“快速反应”，就是企业一旦发生危机事件，要尽可能在第一时间做出反应，表明企业对事件的态度，强调企业对该事件的重视。如果事件刚发生时责任或原因不明朗，无法对责任主体做出判定，或者无法判断事件可能给消费者带来的危害，此时的声明就要强调企业将尽快采取行动查明事件真相，并在第一时间告知消费者及媒体。此次食用油危机，金龙鱼就是这么做的。

那么，如何拟定危机声明呢？一般来说，危机声明由三部分构成 ：事件回顾，企业态度，采取措施。其中，后二者最重要。企业诚恳的态度能起到安抚消费者的作用，也容易得到媒体的认同。但是，仅仅有好的态度还不够，还要采取切实的行动，阻止事态继续恶化，挽回给消费者带来的损失，比如收回问题产品（如金龙鱼），尽快给出权威鉴定（如特富龙不粘涂料），采取整改措施，防止类似问题再次发生。

第二，实事求是原则。危机发生后，企业要勇敢地面对问题而不是逃避问题。事实上，随着传媒业的日益发达，任何隐瞒和逃避的想法都是行不通的。因此，企业要实事求是地面对问题、解决问题，既不要刻意隐瞒什么，也不要试图逃避责任，更不可以编造谎言欺骗消费者和媒体。那样做只能将消费者和媒体推向自己的对立面，激化矛盾，加重危机。

第三，人文关怀原则。没有什么比人的生命和消费者的尊严更重要。一般来说，危机事件之所以发生，就是因为企业产品或企业行为给消费者的生命和尊严造成了伤害。既然如此，那么伤害实施方就要主动承担责任，表现出对受害方的人文关怀精神，最大限度地减少对消费者的伤害。承认错误，主动承担责任，实施企业整改，就是人文关怀的具体表现。但是，有些企业非常不情愿这么做，巨能钙就是一个典型。巨能钙含有双氧水可能致癌的消息经媒体披露后，企业不是积极整改，而是矢口否认巨能钙所含的双氧水对人体有害，其老总甚至想出大吃特吃巨能钙的办法来证明自己的清白，表现出在这家企业对消费者生命和尊严的冷酷与漠视。也许巨能钙的产品真的没有安全问题，但是，它这一套失败的危机公关让它一下子站在了消费者的对立面，与企业应该表现出的人文关怀原则格格不入。据悉，卫生部已经认定巨能钙是安全的，但是其市场依然一蹶不振，为什么？因为巨能钙危机公关的过程始终给人推卸责任的印象，国家卫生部的结论很容易让人认为是企业背后运作的结果。国外成熟企业在这方面表现得比较好，一旦出现危机事件，不管责任主体是不是企业，企业最高领导人都会向消费者道歉，请求消费者的原谅。事实上，这个道歉并不意味着就是自己的错误，而是因为事件本身给消费者带来了麻烦，而这一麻烦是与企业有关的。

第四，主动通报原则。有些危机事件的处理需要一个比较长的过程，比如“特富龙含有致癌物质”的传闻出来之后，给使用特富龙不粘涂料的企业造成很大打击。但是，因为特富龙到底有无危害需要权威机构使用专门技术进行鉴定，而这个鉴定的周期比较长，因此，在结论没有出来之前，企业就要承受危机带来的消极影响，这对危机中的企业十分不利。因此，尽快解决问题是必要的。如果确实不能尽快解决，要适时给等待中的消费者通报危机处理的进展情况，让消费者及时了解企业做了什么或者在做什么，避免消费者产生企业无所作为、问题不了了之的错觉。

第5篇：品牌公关范文

为什么会形成这样的心理暗示呢？笔者在南通各零售终端随机询问了一些消费者，他们普遍认为南通本地产品形象欠佳。他们认知化妆品的主要途径是各种媒体广告（以电视广告为主），而Y企业由于自身实力的原因，很少做公众媒体广告，更多的是靠在终端售点举行各种活动来促进销售。产品的品牌形象缺乏有效传播，知名度和美誉度都不高。尽管价格较低，但消费者并不认为这是降低了运输、人员、销售等费用的结果，反而认为是产品质量不高的缘故。

消费者这些想法源于对本地品牌的不了解，导致消费信心缺乏。但消费者的这些心理暗示在实际购买过程中会形成一种习惯，而要改变消费习惯并不是一件容易的事，需要对消费者进行消费引导，让他们明白本地产品的品质并不比外地产品差，相反在价位、服务等方面还有一定优势。如何将这些优势传递给消费者呢？笔者认为必须先解决以下几个问题：

1.时间。改变消费者的购买习惯是一个长期而系统的工作，决不是靠几个促销活动就能改变的。对小型企业而言，一方面需要时间进行企业原始资本的积累，另一方面又舍不得拿出时间进行一些企业形象与品牌建设的公关活动，实在是有些矛盾。

2.形象。Y公司的主打产品是“芦荟护肤系列”，一直致力于在市场上建立“芦荟护肤专家”的品牌形象，而且经过几年的努力，已有了一定成效。可是这种形象在南通消费者群体中却没有建立（这与公司一直疏忽了南通市场建设有关），现在的问题就在于如何使这种形象让南通消费者认知？如何将其他市场上成功建立这种形象的手段再运用到南通市场上来？

3.对象。我们要改变谁的消费观念？我们有什么样的能力来改变消费者的消费观念？哪个消费群体才是最值得让我们改变的？

4.实际性。小企业的一个“通病”，就是将所有的推广、促销、公关等活动都与销售挂钩得十分紧密，以销售业绩衡量活动的成功性。那么，我们通过什么方式来化解销售业绩与建立品牌形象之间的矛盾，并能使销售额与品牌形象一起提高呢？ 以学生引发连锁效应

笔者经过与营销人员、消费者的沟通，针对以上四个问题，确立了解决问题的三大核心：

第一，如果我们无法过河，那就绕过河流。以Y公司的实力，暂时还无法做大规模的引导性宣传，而且消费者认为本地产品形象不好，那么我们能否为产品树立良好的口碑，并以此来吸引消费者，让他们忽略产地呢？

第二，南通从古到今都是教育重地，拥有多所在当地有影响力的大专院校，学生消费群体十分稳定。因此，我们选择18～25岁年龄段的大学生作为改变消费观念的群体，因为他们容易被潮流吸引，能够快速进入消费角色，对产地没有很强的敏感度。如果公关活动能让大学生觉得具有人情味和吸引力，那么带来的连锁效应是不可低估的。

第三，公关活动是为了建立品牌形象，间接带动销售，二者密不可分。我们需要寻找到一种好的方式，使消费者在公关活动中既接受我们的品牌形象，又心甘情愿掏钱购买我们的产品。

围绕着这三大核心，我们策划了名为“爱心系青春”的校园公关活动：

活动目标场所：以有数十年历史的南通工学院为主要场所，其他院校为辅。

活动针对人群：大专院校学生、教师及相关人群。

活动时间：当年6月至次年2月。

活动目的：提高Y品牌在校园内的知名度及美誉度，扩大产品消费群体，利用形象的提升实现销售的促进。

活动主要内容：

1.聘用部分学生作为Y品牌化妆品的销售员，以市场零售价的9折作为“校园市场零售价”。为销售员确定每月的目标销售额（1500元），提供一定数额的底薪（300元/月）。学生们只需交纳保证金（数目可由学生自定）即可拿到相当于保证金额数的产品。按照“校园市场零售价”出售，每月如达到目标销售额，即发给底薪并奖励销售额的20%作为提成，超过部分按30%提成；如没有达到目标销售额，则不发底薪，但照发20%的提成。

2.从所销售的任何一种产品销售额中提出1元钱，捐助给学校内贫困学生或作为学校助学基金。

3.挑选销售业绩较好的学生，在周末到终端售点担任促销员，照常发日工资和提成。

4.赞助举行校园元旦联欢会等活动，通过与学生联欢的形式，加深品牌与学生的联系，并可在联欢会上将募集基金捐赠给学校推荐的贫困学生。

活动细节：

1.挑选的目标院校应在当地有一定的影响力，学校在校人数至少在800名以上。校内配套设施齐全，有超市、食堂、礼堂等。

2.提高活动在学校与学生中的信任感，并与传销等活动区别开来。与学生处、勤工俭学处、党委、团委、学生会等部门联系，请这些部门出面进行活动的安排，向学生发放产品，保证金的缴纳和货款回收也由这些部门完成。我们每月与学校结算一次，当场完成贫困学生的捐赠。

3.学生正值青春期，不可避免会出现很多种皮肤问题。我们首先对聘用学生销售员进行培训，并发放试用装免费让学生试用，同时在学校设立“护肤热线”为学生解答皮肤护理方面的问题。

活动宣传：

1.利用团委、勤工俭学处、学生处等的引导倡议作用，在校园中以海报形式加以宣传，利用学校广播、各科系会议等不同渠道将活动细节传达给学生。

2.学生是容易诱发冲动的群体，如果活动中商业气息浓厚，可能会受到学生们的抵制。在聘用销售员时，选择在校内具有一些影响力的学生，联系学生会配合此次活动写一些宣传性短文，作为广播稿在校广播站播放，并将此次活动细节、捐赠情况写入学校校刊。

3.将活动进展情况通报本地媒体，由媒体对学校、学生进行采访，同时在媒体刊登一些关于此次活动的软文，以增大受众面。

4.将Y产品打入学校超市，以“市场零售价”销售，所有单品的销售额中每种拿出1元钱捐赠给贫困学生。这样做可以使“市场零售价”与学生的“校园零售价”形成对比，让学生销售的产品具有一定竞争力，增强学生的信心。同时，可以给超市另外形式的价格补贴。 品牌建设功在长远

活动刚开始时，效果并不太好，没有多少学生愿意参加。但随着一些学生的业绩体现及企业兑现了承诺后，越来越多的学生加入到活动中。

第6篇：品牌公关范文

关键词：微信；微信公众号；涉入程度；满意度

中图分类号：F713 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2015）07-0056-03

随着互联网技术的快速普及，不同的应用方式和形态也在不断更新。人们获取信息和交换信息的方式发生了很大的变化，不再受地域和时间的限制。2010年以来，以米聊、微信等为代表的新一代即时通讯应用大量出现，改变了人们使用即时通讯软件的方式，甚至是生活方式。其中微信提供的公众平台把企业和个人联系起来，企业借助公众号实现服务和营销也成为一个讨论的热点。

据易观智库EnfoDesk的《2013年第3季度中国移动IM市场季度监测》数据显示，2013年第3季度中国移动IM市场累计账户数市场份额中，占比前三的应用和份额分别为：手机QQ 47.0%，微信30.3%，手机飞信10.9%。微信的推出虽然只有短短的两年时间，但已经稳居移动IM市场的第二名，尤其是活跃账户数，与手机QQ的差距并不大。营销是企业经营过程中永恒的活动，通过营销活动，持续创造品牌价值，利用强势的品牌价值来提升业绩和利润。而微信作为一种新型的互动营销工具，对其进行深入地了解，以研究微信作为一款即时通信软件其使用者的涉入程度、微信使用者对微信公众号的满意度和该公众号对应品牌的品牌权益之间是否存在一定的相关性，相信对于已经采用和准备采用微信公众号来提供服务和开展营销活动的企业来说，都会有所参考。因此文章的研究目的如下：一是研究微信涉入程度与微信公众号满意度之间是否相关；二是确认微信涉入程度与品牌权益之间是否相关；三是验证微信公众号满意度与品牌权益之间是否相关；四是探讨不同涉入程度的微信使用者在微信公众号满意度和品牌权益上的差异。

一、文献综述

（一）微信

根据腾讯公司2013年年报显示，截至2013年年底，微信及WeChat的合并月活跃账户达到3.55亿。WeChat在国际市场的总用户实现强劲增长。展望未来，腾讯公司的目标是通过提升核心通讯及社交功能进一步提高微信及WeChat的用户参与度，以及利用公众号及微信支付探索中国的O2O及移动电子商务机会。

微信公众号业务的目标群体主要是政府、企业、媒体、名人等。通过公众号这一渠道将品牌推广给微信的公众号订阅用户，提高品牌知名度和品牌形象的同时，降低了成本。这一功能是腾讯公司于2012年在微信上新增的功能模块。而微信公众平台开放之后，微信的营销体系才真正开始形成，借助微信公众平台，逐渐抢占互联网的入口，正是基于这一点，人们认识到了微信在营销上的力量。之所以说微信服务于营销将成为一种主流的方式，是根据CNNIC 2013年中国社交类应用用户行为研究报告中的数据，在社交类应用的整体覆盖率这一项研究报告显示，整体网民覆盖率最高为即时通讯，在全部网民的覆盖率高达86.9%，其中微信整体网民覆盖率已经达到了61.9%。数据显示相对于社交网站、微博用户使用比例明显减少，使用微信的用户在明显增加。

2013年3月，招商银行信用卡微信服务正式上线，微信公众号为“招商银行信用卡”。2014年7月4日，北京市电力公司宣布，官方微信电力公众号正式上线，提供的功能有用电查询、支付购电、停电公告、知识查询等。

（二）微信涉入

邱玮俊（2004）指出涉入不但可以反应出消费者对事物本身的关注程度和感兴趣的程度，还可以作为区分消费者购买决策的主要判断标准之一，涉入程度的高低不但会对消费者动机的强度造成影响，而且还会影响到消费者在关注信息、收集信息方面的主动性，以及思考方式和最终购买决策的做出，并说明了消费者个人对于所关注事物的关注程度和状态。涉入的概念最早起源于社会判断理论，由Sherif and Cantril（1947）所提出，主要的观点是：消费者会根据自己原有的产品知识，对新产品的信息进行判断，而这些原有的知识实际上是一种参考架构。而之后Krugman（1965）应用于营销领域中。

Zaichkowsky（1986）认为影响涉入程度的因素有三种：个人因素、产品因素和情境因素，并在此基础上发展出个人涉入量表。Park和 Kim（2013）在Zaichkowsky的个人涉入量表基础上，进行了微小的调整，用于对中国用户社交网络涉入的问卷调查。陆运娴（2004）、卢仁茂（2009）、解睿凯（2010）和陈佳伶（2014）的研究均指出涉入程度和满意度正向相关。

根据上述文献，本研究提出以下假设，从涉入的三个方面，即个人因素、产品因素和情境因素来衡量微信涉入程度，发展出本研究对微信涉入程度的操作性定义及衡量方式。

假设一：微信涉入程度与微信公众号满意度有相关关系。

假设二：微信涉入程度与微信公众号对应品牌的品牌权益有相关关系。

假设三：不同微信涉入程度在微信公众号满意度和品牌权益上有差别。

变量：微信涉入程度。

定义：微信使用者基于本身的需求、价值和兴趣，知觉微信的重要程度。

衡量方式：从个人因素、产品因素和情境因素三个方面20个题项衡量。

（三）满意度

Cardozo（1965）把顾客满意（Customer Satisfaction）引入营销学领域之后，顾客满意已经成为企业经营绩效的一项重要指标。顾客满意度是购买前预期与购买结果相比较的结果反应。Jen and Hu（2003）指出在激烈竞争的环境中，企业通过提供良好的服务品质，满足消费者多样化的需求，但仍然留不住顾客，主要的原因在于企业忽视了与顾客建立联系的永久经营理念，因为忠诚的顾客才是企业长期获利的基础。通过微信公众号，企业则多了一条与顾客建立联系的渠道，而这一渠道则有可能带来消费者满意度的提升。Czepiel（1974）和Day（1977）认为顾客满意度可以被看作一个整体性的评估反应。Anderson、Fornell和Lehmann（1994）指出整体满意度基于理论和实行者所列的项目来衡量顾客满意度，整体满意度定义为一种累积的概念，对企业特定产品或服务的满意度和企业不同方面的满意度进行加总。

根据上述文献，本研究提出以下假设，发展出对微信公众号满意度的操作性定义和衡量方式。

假设四：微信公众号满意度与公众号对应品牌的品牌权益有相关关系。

变量：微信公众号满意度。

定义：微信使用者对使用的微信公众号所提供服务和资讯的整体期望与实际感知的差异。

衡量方式：从整体满意度5个题项衡量。

（四）品牌权益

19世纪80年代，品牌权益这一专业词语出现在美国的广告界，经过十几年的发展，品牌权益的发展盛行。从1980年起美国营销界针对品牌权益的定义掀起一阵热烈的探讨，一直未有明确及共同定义（Barwise，1993）。但大多数学者对品牌权益的定义，多从财务、营销或综合等三种观点来定义。Aaker（1996）认为品牌权益的衡量可从营销方面评估，于是依据其1991年所提出的品牌权益五个构面重新构建新的品牌权益衡量方式。Aaker主张可经由产品与市场并应用品牌权益的十个指标来衡量品牌权益，这十个衡量指标可以分为五种类型，前四个类型――忠诚度、知觉品质、联想、知名度，表示顾客知觉的品牌权益构面，而第五个类型则为市场状况的评估指标，表示衡量的资讯来源于市场基础而非直接来自于顾客。

根据之前各学者的观点，选择从营销观点出发的以Aaker所提出的五项品牌权益构面中的品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度和知觉品质四个构面来进行研究和衡量，发展出本研究对品牌权益的操作性定义及衡量方式。

变量：品牌权益。

定义：微信使用者对微信公众号对应品牌的认知高低。

衡量方式：从品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度和知觉品质四个方面14个题项衡量。

二、研究方法

（一）研究架构

本研究主要探讨对于微信使用者以下三者的关系：一是微信涉入程度，二是微信公众号的满意度，三是微信公众号对应品牌的品牌权益。

（二）研究假设

对前述本研究提出的假设进行归类和整理如下。

1.微信涉入程度、微信公众号满意度和品牌权益之间相关关系假设。

H1：微信涉入程度与微信公众号满意度有相关关系。

H2：微信涉入程度与品牌权益有相关关系。

H3：微信使用者微信公众号满意度与品牌权益有相关关系。

2.不同微信涉入程度在微信公众号满意度和品牌权益上的差别假设。

H4：不同微信涉入程度的微信使用者在微信公众号满意度上有差别。

H5：不同微信涉入程度的微信使用者在品牌权益上有差别。

（三）研究变量操作性定义及衡量

本研究由“微信涉入程度”、“微信公众号满意度”和“企业品牌权益”三个主要部分构成，各变量的操作性定义及衡量描述如下。

1.微信涉入程度

根据文献综述，在微信涉入衡量部分，本研究参考Park and Kim（2012）以Zaichkowsky的个人涉入量表为基础而修改的量表，用来衡量微信使用者微信涉入程度的高低。

2.微信公众号满意度

根据文献综述，满意度衡量部分，本研究通过微信使用者对微信公众号的总体满意度来衡量微信公众号的满意度。

3.品牌权益

根据文献综述，品牌权益衡量选择以Aaker（1991）所提出的五项品牌权益构面中的四个构面，即品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度和知觉品质四个构面来进行研究和衡量。

（四）预测问卷分析

本研究通过问卷星网站发送回收问卷，预测问卷共收回67份，其中有效问卷64份。回收问卷后，通过问项分析、效度检验和信度检验后删除不符合的问项，其中删除了微信涉入程度量表中的第5、8、10、15、16、17、18问项，生成本研究的正式问卷，同时根据部分预测问卷填写者的反馈，对个别问项的文字描述进行了修改，形成正式问卷。

三、数据分析

（一）样本分布情况

在402份有效样本中，男性210人，占52%，女性192人，占48%。从年龄分布情况看，以18到24岁年龄段最多，占29%，其次是36岁到40岁，占23%。而25岁到30岁和31岁到35岁两个年龄段的占比基本相同，分别为18%和17%。在受教育程度方面，本科占比最高，接近50%，其次为专科，占24%，研究生及以上学历占比18%，而高中及以下占比不到10%。职业方面的分布显示，学生占比最高，为29%，其次是专业技术人员、商业和服务业人员，占比分别为28%和19%，其他各企业占比均在10%以下。

（二）微信涉入程度、微信公众号满意度和品牌权益之间相关分析

本研究通过统计分析软件，采用皮尔森相关系数来检验微信涉入程度和微信公众号满意度的相关关系、微信涉入程度与品牌权益及品牌权益四个构面的相关关系、微信公众号满意度与品牌权益及品牌权益四个构面的相关关系。

1.H1：微信涉入程度与微信公众号满意度有相关关系。

经过Pearson相关系数分析后，微信公众号满意度与微信涉入程度之间的相关系数为0.660，p值为0.001。从分析结果可以看出，微信公众号满意度与微信涉入程度之间显著正相关。

2.H2：微信涉入程度与品牌权益有相关关系。

从分析结果可以看出，品牌权益与微信涉入程度高度正相关，而品牌权益的四个构面中，品牌知名度、品牌联想和品牌忠诚度三个构面与微信涉入程度显著正相关，知觉品质与微信涉入程度则高度正相关。

3.H3：微信公众号满意度与品牌权益有相关关系。

从分析结果可以看出，品牌权益与微信公众号满意度高度正相关，而品牌权益的四个构面中，品牌知名度、品牌联想和品牌忠诚度三个构面与微信公众号满意度显著正相关，知觉品质与微信公众号满意度则高度正相关。

（三）不同微信涉入程度在微信公众号满意度和品牌权益上的差别分析

本研究采用四分位法，根据涉入程度量表总分由高到低排列，划分成高（前25%）、中（中间50%）、低（后25%）三个不同涉入程度群体后，再取高涉入度和低涉入度两个群体进行分析研究。进行高低分组后，高涉入组为得分最高的117人，低涉入组是得分最低的102人。根据不同涉入程度的人群，对微信公众号满意度和品牌权益分析如下。

1.H4：不同微信涉入程度的微信使用者的微信公众号满意度有差别。

不同涉入程度的微信使用者与微信公众号满意度的t检验。

从t检验结果可以看出，高涉入人群的满意度高于低涉入人群的满意度，而且两者存在明显的差异。

2.H5：不同微信涉入程度的微信使用者品牌权益上有差别。

不同涉入程度的微信使用者与品牌权益各构面的t检验。

从t检验结果可以看出，高涉入人群的品牌权益高于低涉入人群的品牌权益，而且两者存在明显的差异，体现在高涉入人群在品牌权益的品牌知名度、知觉品质、品牌联想和品牌忠诚度四个构面上均明显高于低涉入人群。

四、结论与建议

（一）研究结论

1.微信公众号使用者基本结构

性别方面，微信公众号的使用者男女比例相当；年龄方面，以18到24岁最多，占近30%；教育程度方面，本科人数最多，接近一半；职业方面，学生占比最高，接近30%。

2.微信涉入程度与微信公众号满意度显著正相关

本研究通过Pearson相关系数分析可知，微信涉入程度与微信公众号满意度显著正相关。这实际上体现了一个双向选择的过程，使用者对公众号越满意，公众号保留在订阅列表中的可能性越高。

3.品牌权益与微信涉入程度高度正相关

本研究通过Pearson相关系数分析发现，微信涉入程度与品牌权益高度正相关，且微信涉入程度与品牌权益的品牌知名度、品牌联想和品牌忠诚度三个构面显著正相关，与知觉品质构面则高度正相关。

4.品牌权益与微信公众号满意度高度正相关

本研究通过Pearson相关系数分析发现，品牌权益与微信公众号满意度高度正相关，而品牌权益的四个构面中，微信公众号满意度与品牌知名度、品牌联想和品牌忠诚度三个构面显著正相关，与知觉品质则高度正相关。

高的满意度会提升品牌权益，使用者通过选择微信公众号，多了一种接受服务和资讯的渠道，这种渠道相比于传统的方式更加快捷和方便，无疑会提升用户对整个企业的满意度，进而提升企业的品牌权益。

5.不同微信涉入程度的微信使用者在微信公众号满意度上的差别明显

本研究通过微信涉入程度高、低两组人群与微信公众号满意度各个构面的t检验发现，高涉入人群的满意度高于低涉入人群的满意度，而且两者存在明显的差异。

6.不同微信涉入程度的微信使用者在品牌权益上的差别明显

本研究通过微信涉入程度高、低两组人群与品牌权益各个构面的t检验发现，高涉入人群的品牌权益高于低涉入人群的品牌权益，而且两者存在明显的差异，体现在高涉入人群在品牌权益的品牌知名度、知觉品质、品牌联想和品牌忠诚度四个构面上均明显高于低涉入人群。

不同微信涉入程度的人群，最终体现在微信的使用程度、依赖程度不同，涉入度高的人群，更有可能去更多的关注微信公众号，更多的去主动使用微信公众号和查看微信公众号提供的资讯，相对于低涉入程度的人群，其在微信公众号满意度和品牌权益上的认知更高。

（二）研究建议

1.对未建立微信公众号企业的建议

对于还没有建立微信公众号的企业，应该根据自身的情况，考虑微信公众号的建设和运营。如果企业计划建立和运营公众号，在建设之初，可以通过问卷调查或意见反馈等方式，对自己的用户进行调研，以了解用户对本企业公众号的真正需求，这样才能有针对性的建设公众号。

2.对已经建立和运营微信公众号企业的建议

对于已经建立和运营微信公众号的企业，本研究的结论发现微信公众号满意度与品牌权益呈高度正相关，所以企业可以通过提升微信公众号的满意度来增加企业的品牌权益。企业也可以根据自身的实际情况，对不同年龄段的用户实行产品差别化或服务差别化。企业同时可以举办一些线下的活动，如展会、新产品会等，在这些活动的过程中，参与者可以通过扫描二维码来关注企业公众号。

参考文献：

[1] 赛卡瑞克（Sekaran），企业研究方法[M].北京：清华大学出版社，2005.

[2] 菲利普・科特勒（Philip Kotler） 凯文・莱恩・凯勒（Kevin Lane Keller），营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2012.

[3] 程小永，李国建.微信营销解密[M].北京：机械工业出版社，2013：3～4.

[4] 蒋秋兰.基于微博平台的企业品牌传播研究――以凡客诚品和海底捞火锅为例[D]，2013.

第7篇：品牌公关范文

在2月19日召开的一次媒体见面会上，他当场表示，“过去中国都是‘穷人区’，现在出现‘穷人区’和‘富人区’是很正常的，就像让一部分人先富起来一样，也要让一部分人先住进‘富人区’，以后才能都变成‘富人区’。”

“炮”声阵阵各执一词

此言一出，媒体哗然。很快，各大门户网站和平面媒体以“任志强：中国住房分穷人区与富人区很正常”等为标题报道此事，并迅速激起舆论反响。不仅各大媒体对此做出评论，一些专家、学者、业内人士也纷纷对此撰文发表观点。

2月23日，SOHO中国的潘石屹以“我不赞成新城市的建设中分穷人区和富人区”为题在个人博客上发表文章。这下更兴奋了媒体的脑神经，很快，经过媒体渲染放大，加上两位在个人博客上陆续地发表回应文章，在媒体报道上就形成了两人大打“口水战”的局面。

同时，网民也纷纷发帖议论。从新浪3月8日网络调查近4万投票统计出的数字来看，认为住宅应该穷富分区的占42%，认为不应该的占49%。与以往言论“骂声一边倒”不同的是，此次任志强的支持者大有人在，只比反对者略少，甚至还曾一度超过反对者。

在公众和媒体对任志强的言论所持观点上，支持者认为，任志强的话语反映了两极分化现象，是“戳穿”了“皇帝新装”。反对者认为，任志强缺乏企业责任，不利于社会和谐。也有人认为，这其实是一场炒作，以赚取眼球为目的。

惹火烧身意欲何为

其实，任志强发出这样的“火药言论”并非首次。在2005年，任志强就以“房地产应该有暴利”，“穷人就不该买商品房”，“只给富人盖房” 等言论引来骂声一片。

现在，抛开言论本身是非之争，以事件实际产生的影响来看，再将任志强一系列 “放炮”行为连贯起来思考，显然令人怀疑这不是偶然的事件。

因为，身为一家房地产企业的董事长，而并非单纯学者、专家的任志强，在公众场合屡次出言引起公愤。从企业危机公关的角度看，不可能一个掌管着数亿规模企业的“沙场老将”没有这样的意识，也不可能没有“门客”给予提醒。因此，这应该是一种有意识有计划的行为，而非偶然失语。

不过，也有一种观点认为，这次任志强是被人利用了，是“有炒作机会绝不落空的潘石屹”抓住“任大炮再次语失”，“在媒体公众猛烈抨击老任‘贫富分区’论之时”，“从一定能赢取民心的反方PK一把，将任志强往火里推。”不过细加思索，任志强还不会失误到屡次露出自己的软肋，给媒体、公众，甚至同行造成攻击机会。

既然“偶然失误”的推测不大可能，那么就很可能是任志强有意之举了。而在房地产行业，利用“领袖公关”的例子也并不缺乏。比如SOHO中国的潘石屹，在媒体和公众面前一向形象亲和，就像“SOHO现代城”和“长城脚下的公社”一样，代表了雅士、小资的品牌形象。而万科的王石，依靠登山等极限运动的媒体报道，给人以坚毅、阳光的正面形象。

但任志强的“领袖公关”就令人迷惑。作为一个企业董事长，作为一个企业品牌的“代言人”，通常应该在媒体、公众面前表现出积极、正面的形象，任志强怎么反而屡次在媒体面前抛出“火药言论”？

也许只能解释为这是一种有计划的公关策略，不过这种公关策略应该是“大炮公关”，而应用这种传播策略的企业品牌，姑且称之为“二愣子品牌”。

“二愣子”是北方方言，指行为鲁莽、做事不管不顾的性格率性之人。我们创造“二愣子品牌”这个词，就是为了清楚地强调采用这种营销传播方式的品牌的性格，其核心特征就是在营销活动中敢于得罪一部分人。“二愣子品牌”的主人可以是高傲的贵族，也可以是普通的草民，可以是顽古的大儒，也可以是呐喊的西哲，总之可以是任何人群的代表，但其必须具备反对另一部分人的特征，通过拒绝甚至攻击另一部分人，来巩固自己所代表的品牌形象。

“二愣子品牌”虽然表现为得罪一部分人，但实质上是要通过这种形式靠近属于自己圈子的人群。但这与一些奢侈品牌或个性品牌等的传播模式不同，奢侈品牌、个性品牌等虽然肯定一部分人群，与一部分目标受众接近，但其并不排斥或者攻击另一部分人群，这是与“二愣子品牌”截然不同之处。

“二愣子品牌”时代来临

当然，任志强运用“二愣子品牌”策略，并非偶然，而是由于品牌赖以生存的市场环境发生两极甚至多极分化所致。

从消费水平上看，由于消费者收入存在差异，对于一些高价格商品，并不是所有人都买得起了。比如在商品房行业，对于某些企业来说，只有财富拥有者才是目标客户，依靠得罪低收入者来巩固其高端形象，也未必不能收到效果。即使今天的低收入者日后成为高收入者，然而“一阔就变脸”的也不在少数，就像佃农有朝一日成了地主，照样会榨取其他佃农的租子一样，并不对“二愣子品牌”今后的市场造成威胁。从新浪3月8日的网络调查上可以看到，虽然有49%的网民认为住宅不应该分区，但是“如果有能力住进富人区，不愿意住”的却只有22%。显然，这中间的差距——27%，应该属于“一阔就变脸”的群体。

从消费者的喜好和倾向来说，分化也更加强烈。以往企业的某一市场定位，在思想多元化的今天，还可以在个性倾向上更加细分。

比如不久前沸沸扬扬的“馒头官司”，其实根源就在于受众对文化产品的不同好恶。陈凯歌之所以敢于冒着“赢了官司，输了天下”的风险起诉弱者，站在网络调查一半以上网友的对立面，其原因就在于电影受众在欣赏倾向上分化了，铁杆粉丝终归是铁杆粉丝，得罪不追随自己的一部分人，反而可能巩固另一部分青睐自己的人。

第8篇：品牌公关范文

“红色旅游”是我国旅游业健康快速发展过程中应运而生的新兴旅游产业，广西百色市被纳入全国规划的12个“重点红色旅游区”后，百色吸引了大量的游客前来参观。然而，国内有“红色旅游”资源的地区很多，如韶山、西柏坡、延安、井岗山、遵义等地，其“红色旅游”的知名度和成熟度明显高于起步较晚的百色，比如四川省有红色旅游资源120处,大都位于风景优美、民族风情浓厚的地区，二万五千里长征，红军在四川丈量了一万五千里。目前纳入3个国家重点红色旅游区的川北、川西南、川东等地红色旅游开发正如火如荼，广安市在短短3年的发展中成为与韶山、井冈山、延安、西柏坡齐名的著名红色旅游目的地,去年接待游客达544万人次。面对如此众多的强有力的旅游行业的“竞争对手”，交通条件等硬件设施还相对落后且起步较晚的百色并非高枕无忧！百色作为全国红色旅游基地之一，如何紧紧抓住国家大力发展“红色旅游”的机遇，进一步迅速提高百色红色旅游的知名度和美誉度，把百色的“红色旅游”及相关旅游产品培育成全国乃至全世界的旅游知名品牌，是摆在我们面前的一个重要课题。 

为了进一步迅速提高百色旅游的知名度和美誉度，我们必须树立形象意识和观念，因为中国旅游业经过短短20多年的历程，已在国际上形成了亚洲旅游大国的鲜明形象，在国内确立了国民经济新的增长点的产业地位，旅游业在国民经济中的地位和作用日益增强。在此大好的形势下，旅游业内的竞争也空前激烈，旅游景区要在市场竟争中站稳脚跟，就必须提高自己的知名度和美誉度，树立良好的旅游景区形象，对各旅游景区而言，良好的旅游景区形象，是最重要的无形资产，它关系着旅游景区的生存与发展。良好的旅游景区形象能使旅游景区得到公众的肯定和支持，使公众对旅游景区产生好感和信任感；良好的旅游景区形象可以使旅游景区获得更多更好的投资条件和其他支持；良好的旅游景区形象能够增加员工的向心力和归属感，增强旅游景区对人才的吸引力；良好的旅游景区形象能使其获得社区的好感、理解和支持。 

总之，如果旅游景区有良好的形象，就能得到公众的信任和支持，提高生存能力、发展能力和竞争能力，从而兴旺发达。公共关系工作的基本职能就是树立和维护组织的良好形象，为组织赢得良好的生存环境，使组织在激烈的市场竞争中立于不败之地。 

那么百色旅游如何运用公共关系进一步提高知名度和美誉度，树立良好形象呢？本文就此进行探讨。 

二、运用公共关系进一步提高百色旅游知名度和美誉度，树立百色旅游形象的途径 

1.利用丰富多彩的节庆活动，树立百色旅游形象 

节庆活动是现代企业或组织公关策划中重要的工作方式之一。它是提高组织知名度、扩大社会影响的活动，现代经营者都想方设法地、合情合理地利用它。旅游景区通过举办节庆活动，是迅速提高其知名度、美誉度，树立形象的有效途径。现在许多旅游景区开展了形式多样的节庆活动。 

以节庆活动促旅游发展不失为良策 ，旅游景区应做好这些节庆活动的旅游文章，大力宣传、扩大其影响，多组织旅游客源，不因每年一度而流于形式。内容丰富，创意独特，形式新颖是此类活动取得预期效果的根本所在。 

广西百色也曾开展节庆活动，如乐业大石围天坑群国家地质公园揭牌开园仪式、乐业县五台山高原映山红赏花节等隆重而热烈，无疑对提高百色旅游知名度和美誉度是大有裨益的，然而，美中不足之处是邀请的媒介代表也许是由于或这或那的原因，其所代表的媒体的覆盖域并没有很好地达到我们的目标受众的区域，大多数的媒体是百色的本地媒体，这样势必导致了传播范围的不尽人意。

2.运用展览展销活动展示百色旅游，以直接获取定单，扩大销售 

展览展销活动是传播信息，展示产品与服务，提高组织知名度可信度的一个极好的平台。这是因为：展览展销活动是一种有主题、有影响的大型公共关系专题活动，它往往有一定的新闻价值，能吸引媒介的注意力，成为媒介追踪报道的对象，因此，参展组织可以充分利用这一优势来制造新闻，传播组织信息，甚至还可以利用这一机会与新闻界建立起良好的关系；同时组织通过参展或举办展览可以直接促进销售，并与公众进行良好的沟通，建立联络。这就是越来越多的组织热衷于参加展览展销活动的原因。对于旅游景区而言，也应该好好利用好这一平台来为树立形象服务。 

中国国际旅游交易会每年举办一次。从2001年起，中国国际旅游交易会将每年分别在上海和昆明交替举办。作为亚洲地区最大的专业旅游交易会，它已得到世界各地旅游业界人士的关注。中国国内旅游交易会也一年一度，得到了众多旅游企业的参与。在全国各省市也有相关行业的展览展销活动。百色旅游组织应该积极参加此类活动，通过参加活动直接获取定单，扩大销售。 

3.通过新闻会，将百色旅游信息最广泛地传播出去，以进一步扩大影响 

新闻会是现代组织从事信息传播的一种十分正规和隆重的活动。在众多的传播手段中，新闻会被认为是一种较高层次的信息传播手段。 

新闻会具有庄重、直接、广泛和经济等众多的优点。它很容易引起广大公众的注意。新闻会上，信息者同公众直接见面，可以直接回答他们提出的各式各样的问题，因此，公众会对所的信息有一个多方面的整体印象。此外，参加新闻会的都是各方面的有关重要人员，尤以各新闻单位的记者居多，所以新闻会得以迅速通过各种宣传渠道传播信息，这是其他传播方式无法比拟的。另外，新闻会经济合算，举办新闻会的费用与广播电视、报纸、杂志等作广告相比，相差非常之多。 

在信息传播工具日益现代化的今天，百色应抓住机遇，充分利用新闻媒介进行传播活动，借此提高旅游景区的知名度，以达到“名声在外，客来四方”的效果。4.通过制造新闻，争取被报道的机会，以提高百色旅游知名度和美誉度

制造新闻是指社会组织在真实的、不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办具有新闻价值的活动、事件，吸引新闻界和公众的注意和兴趣，争取被报道的机会，并使本组织成为新闻报道的主角，以达到提高组织社会知名度的目的。

组织有计划、有目的制造的新闻具有这样的特点：第一，不是自发的、偶然产生的，而是经过公关人员精心策划安排的。第二，制造的新闻比一般新闻更富有戏剧性，更能迎合新闻界及公众的兴趣。第三，能明显提高组织的社会知名度。旅游景区应很好地利用这种“不花钱的广告”，如在桂林的龙胜县的龙脊梯田七星伴月景区利用中秋节这一传统的节日来制造新闻和当地的“陈氏大家庭饼家”一起，制作了一个够几百人吃的精美的大月饼，供当天赏月的游客免费品尝，吸引了媒体的眼球，得到了当地媒体的报道，利用这一新闻事件很好地传播了景区的信息，当年的中秋节的游客量比往年高出了1.8倍。

如百色乐业曾成功地制造一起新闻事件：由广西电视台、乐业县人民政府、百色市旅游局、国营雅长林场主办的世界著名的成功创造了3项吉尼斯世界纪录“高空王子”阿迪力挑战世界第一天坑群活动，乐业县的目的在于借“乐业天坑+阿迪力”组合刮起更为强势的旅游旋风，将乐业发展成为广西续桂林、北海之后的又一强势旅游资源。 应该说这是一起借助名人而制造的大手笔的新闻事件，它广泛地吸引了媒体的注意，在一定程度上提高了乐业的知名度。阿迪力走钢丝的活动为天坑地缝带来数量众多的客源。多家电视台直播了阿迪力挑战世界纪录的盛况。

5.通过举办赞助活动，赢得政府、社区及相关公众的支持，创造百色良好的生存和发展环境

赞助活动是商务公共关系专题活动中不可缺少的重要组成部分，已经越来越多地被企业所认识并加以重视，是一种超越一般广告宣传的系统化公共关系活动，它能达到少花钱而达到比广告更多的效应的“悄悄的广告”。赞助活动能为组织赢得政府、社区及相关公众的支持，创造组织生存和发展的良好环境。

百色应围绕目标顾客群，通过各种途径加强与目标顾客群的联系，有所针对地在目标顾客群中进行赞助活动。比如百色红色旅游在国内市场的目标顾客群可定为：大中小学校学生、退休人员、部队、政府机关干部等。

大中小学校学生是一个庞大的消费群体。他们既是现在的消费群体，又是潜在的消费群体。他们能把信息带到祖国的四面八方，并影响到他们的家长。如可以利用六一儿童节与广西区教委联合，在全区范围内赞助举办评选“红色好儿童”的活动。在五四青年节的时候在各大专院校与当地政府联合举办“大学生形象设计大赛”等活动，或者赞助相关的校园文化艺术节、赞助大学的学术活动等等。如果说制造阿迪力挑战世界第一天坑群活动需要花费的费用在200万的话，那么这些赞助活动有20万就能达到非常好的效果了，它能直接面对目标顾客群，在目标顾客群中造成较大的影响。

6.加强与新闻媒体的联系，争取被报道的一切机会

新闻界公众包括两部分：一是指新闻机构，如电台、电视台、报社、杂志社等；二是指新闻从业人员，如编辑、记者、专栏作家、节目主持人等。新闻界公众是公关对象中最重要、最敏感的公众。搞好与新闻界公众的关系，是组织最主要的外部公关工作之一。建立维护和新闻界良好的关系，不但有利于影响并引导社会舆论向有利于组织经营管理方向转变，为企业创造良好的舆论环境，而且，还有利于组织同消费者、社区、政府，以及其他社会公众建立良好的公共关系。新闻界公众是组织一类特殊的公众，其特殊性表现在：新闻界公众具有双重身份。一方面，新闻界公众是社会组织与各类公众沟通的最主要渠道；另一方面，它又是社会组织特别争取甚至努力追求的公众对象。对象与手段合一的双重性，赋予新闻界公众特别重要的地位。由此可见，任何组织要得到社会舆论的支持，要维持良好的社会声誉，都必须和新闻界搞好关系。

在西方，政治家们经常邀请记者共进午餐，以加深了解，有利宣传。许多企业也常邀请记者随团出国考察或举办产品展览会。比如在桂林就曾经成功地举办过“中国百家媒体聚焦桂林”的活动，对提高旧城改造基本完成后的新桂林的知名度和美誉度产生了积极的影响。

三、结束语

总之，在旅游行业竞争日益激烈的今天，百色旅游如果善于利用公共关系来树立自身形象，必将达到事半功倍的效果，迈上一个新的台阶。

第9篇：品牌公关范文

关键词：烟草 服务 品牌延伸 传播

经过近年来国际国内两方面市场经济要素的激烈流动，尤其是2009年以来金融危机的必然性冲击，烟草行业面临严峻的现实性挑战，处于加快推进传统烟叶生产向现代烟草农业转变、传统商业向现代流通转变、传统企业向现代企业制度转变“三个转变”的重要关口，经济运行中的服务性职责越发明显。西安烟草公司与时俱进，创立国内第一批烟草服务品牌，实是非常明智之举。应该说，对西安烟草公司“丝路情”服务品牌现状问题及对策研究，是符合国内外潮流趋势的，因为良好的服务和管理是保持烟草公司拥有卷烟“专卖”永恒角色的不二法则。

一、“丝路情”服务品牌的运行现状

西安烟草作为经营规模较大的商业企业，构建服务品牌具有很强的现实性和必要性。目前“丝路情”服务品牌的运行现状如下：

1、完成了品牌主题和标识确定

西安烟草服务品牌的名称是“丝路情”，标识为 。以“丝路情”为服务品牌命名，基于西安是丝绸之路的起点，体现了西安的地域、历史和文化特征，同时因为丝绸之路既是古代路上商贸通道，又是精神文明交流通道，丝路情也反映了西安烟草超越等价交换、与客户共同发展、自觉履行社会责任、追求社会美誉度的良好愿望。

2、品牌示范店已初具规模

截止2008年11月上旬，西安市“丝路情”卷烟零售示范店共建立了396个，其中284个已挂牌开始营业；建立“丝路情”品牌体验中心4个，为“丝路情”服务品牌的推广宣传营造了良好的氛围。

3、服务品牌构建基本完成

“工作有分工，服务无界限，满意只是起点，服务没有终点”的意识全面增强，主动服务，延伸服务已被大多数员工所接受，上下沟通比较顺畅，执行更加有力，效率提高，跨部门横向协作中一些常见问题有所避免，大服务观成为企业做精前台服务、做强后台支持的有力保障。

二、“丝路情”服务品牌运行存在的问题

1、品牌培育力度不够，服务水平不强

从我们这次的调研访谈数据上看，公众对“丝路情”品牌认知率比较低。相比于零售户与消费者而言，零售户这方面企业形象识别率比较高，但对品牌的内涵及怎么才能加入“丝路情”大部分并不知晓。而消费者绝大多数对服务品牌一无所知，这方面我们还有很大提升空间。在服务方面反映最突出的是卷烟货源的分配及对“丝路情”示范户优惠政策的缺失导致有些零售户加入积极性不高。另外，还存在比如指导客户订货的能力不强，没有区别对待农网和城网，导致少数客户盈利能力低，对工业和卷烟零售户满足于一般的走访，深度的沟通不够等问题。

2、营销观念传统，客户经理队伍素质差异大

“卷烟上水平”必须是营销队伍的观念上水平，如果还停留在完成销售任务上，就不可能有很高的服务水平。由于历史的原因，烟草公司客户经理的构成比较复杂，有正式员工、聘用员工及临时聘用员工，这三类人员构成迥异，薪资待遇差别较大，导致客户经理队伍素质差异大，服务意识差异很大，文凭不高，把握市场的能力和培育市场的能力不强，指导和服务卷烟零售客户的水平离“丝路情”服务品牌要求还有很大差距。

3、沟通能力薄弱，形象终端建设启动缓慢

近年来，西安烟草为提升企业形象的确做了很多积极服务社会的工作，比如为汶川大地震捐款，在力所能及的范围内为残疾人、下岗职工提供就业机会等，但由于同公众的沟通不够，甚少人知之，不利于展示企业形象。终端建设方面，建设满意终端工程，打造服务品牌不足，在深入挖掘“丝路情”服务品牌内涵、理念和价值上，缺乏超前的想法和思路，没有把终端建设作为服务品牌来思考。

三、“丝路情”服务品牌问题对策思考

烟草公司在国内外经济环境变化纷繁的形势下，在服务品牌建设上的任务十分艰巨，需要广大干部员工牢固树立服务理念，奋力而为，主动应对，妥善推进，持续推动企业稳健发展，进而带动行业与一、二产业及相关系统协调健康发展。

1、全员参与，传播服务品牌

烟草企业的服务品牌所展示的内容虽然大部分是在一线员工的服务过程中体现，但打造服务品牌并不只是一线员工的事，而是企业全员的事。通过一定的载体形式，让每个员工都能充分理解服务品牌的内涵，形成整体打造服务品牌的合力效应。

①企业传播。借助信息传媒手段，通过一定的方式向外界宣传服务品牌的意义、内涵，增加客户、消费者的了解和认知度，提升服务品牌公众形象，形成服务品牌的知名度。要重视开展服务品牌宣传活动。利用电视、广播、报纸等宣传媒体，营造声势，宣传和介绍烟草企业服务品牌开展活动的目的和实施意义。

②员工传播。加强企业员工对服务品牌标识、理念的深刻认同和理解，同时通过员工各自的公共关系向外部有效进行传递，拓展服务品牌的效应。方式可采用开展全员讨论活动，针对各个岗位开展“服务品牌在岗位，我为岗位做什么”的主题思想讨论活动，集思广益、群策群力，形成后台服务前台、前台服务客户的良好氛围。

2、提升服务，诠释企业品牌

服务品牌给人的感受就是一种优质、稳定的服务质量标志，而改善服务质量、提高服务水平就是打造企业服务品牌的核心内容。

①修订客户分类服务标准，尤其要区别“丝路情”示范户与非“丝路情”示范户的服务标准。必须为示范户提供优惠费货源分配和更优质贴心的服务，区别优化零售客户分类管理，使客户布局呈现出“橄榄型”态势，加强客户从货源供应到经营指导，从卷烟营销到情感营销，从零售客户卷烟经营前、中、后的体系化服务，提升卷烟零售客户的盈利能力，提高客户的满意度和忠诚度。

②大力推行承诺服务。围绕服务手册内容，利用网上信息，开展利用语音提示平台推行承诺服务，解决与零售户之间信息不畅的问题。主动开展零售客户服务期望和服务需求调研，建立畅通的客户投诉渠道，对服务过程和效果进行监督评价，不断完善客户服务体系，使服务内容贴近零售客户预期，形成以服务为核心的发展导向，充分展现烟草企业负责任、讲效率的社会形象。

3、延伸服务，拓展服务品牌

服务品牌的核心是让客户满意，但客户的满意又具有差异性，同时也没有统一衡量的标准，这就需要我们时刻关注客户群体，关注客户的需求和期望。