品牌与市场调研精选(九篇)

第1篇：品牌与市场调研范文

广州市的气候条件和消费水平决定了其是饮料行业的兵家必争之地。“乐饮”是一家果汁饮料生产企业，其主打产品“乐饮”系列果汁饮料一直在广州市果汁饮料市场中处于领先地位。

作为“乐饮”的大本营和战略基地，广州市场对“乐饮”的重要性不言而喻。近年来，随着跨国公司和市场新进入者纷纷进入广州，市场格局发生了很大的变化，目前已经形成台湾企业、国内知名企业、跨国公司三足鼎立之势。面对日益激烈的市场竞争，如何维持市场霸主地位成了“乐饮”不得不面对的问题，为了摸清自己的底牌，我们为“乐饮”做了一次全面的品牌诊断。

运筹帷帽，规划系统的诊断方案

品牌诊断是一项系统而全面的调查研究工作，首要的任务是编制出完整。系统。可行的诊断方案，这就需要对广州果汁饮料市场进行一次全面的梳理，找出主要的竞争对手和潜在竞争对手。在这之后，要对果汁饮料的品牌诊断要素进行系统地规划，制订品牌策略。通过几天地毯式摸底和反复研讨，“乐饮”果汁饮料品牌诊断所要解决的问题和所要诊断的内容被确定了下来。

“乐饮”果汁饮料品牌诊断的根本目的就是要明确品牌的三大内容：即“乐饮”品牌的价值传递。市场表现、竞争前景。实现这三大目的，就是要明确“乐饮”品牌在广州市场的价值基础，市场的竞争现状和竞争潜力，从而为制订“乐饮”品牌新的竞争策略和营销策略提供依据。为此，我们制订了非常细化的“乐饮”品牌诊断计划，主要包括品牌知名度检核，品牌知晓度检核，品牌美誉度检核、品牌忠诚度检核、品牌成长力检核、品牌形象与个性检核、品牌传播检核、品牌管理检核等八个方面。

确定品牌诊断目的和内容是整个品牌诊断与研究工作的核心，后期的诊断问卷编写、数据收集。分析模型的创建都要围绕品牌诊断的目的和内容进行。

执行把控，深层渗透多角发力

执行工作是确保此次诊断质量的关键环节，如何将“乐饮”品牌的关联环节(企业、渠道、终端，消费者)充分考虑到位；如何获取品牌诊断八个方面内容所需的详细信息资料；如何保证资料的真实、准确和价值成为考验诊断执行过程的关键。

一、多角发力，收集丰富翔实的一手信息

鉴于市场调研涉及面广，影响因素多等特点，我们在调研对象与方法上采取了多形式，多对象的组合方式：在研究方式上也采取了定性研究与定量研究相结合的研究方法。为了保证信息的全面。翔实，经过综合考量，我们确定了以下研究方法。

1．我们选取消费者、企业相关部门、企业业务人员和市场人员、经销商、零售商、营业员作为我们的调研对象。

2．我们采用入户调研。座谈会。终端跟踪、深度访谈等调研方法。

3．在抽样方法上我们采取随机分层抽样、随机配额抽样等多种方法。

为了保证选取样本的针对性和代表性，我们这样选取样本。

1．消费者样本的选取。我们有针对性地选择年龄在16～60岁且在三个月内饮用过果汁饮料的消费者。

2．经销商和零售商样本的选取采用随机，分层抽样的方法确保样本的代表性，一是经销商的样本在一批和二批中按比例抽取；二是零售商的样本在大卖场，普通商超、便利店中按比例随机抽取。

二、多点监控，保证质量百分百

对质量的监控是目前企业市场调研工作最为关键的环节，因为质量监控不仅关系到投入的效果。更关注到后期策略的制订，关系到整个企业的生死存亡。为此，我们采用了异常严格的质量保证体系。与企业。渠道成员的深度访谈和各类座谈会，都由专业研究公司资深市场研究人员亲自完成，直接面对被访者。而对于控制难度相对较大的消费者定量调研采取了三层质量把控法。

1．问卷审核，由调研督导每天收集当天访问员的调查问卷，进行卷面审核；

2．由质量监控员对当天回收的调查问卷(督导审核后合格者)进行100％电话复核，对于通过电话访问难以复核的30％的比例进行登门复核；

3．对研究公司质量监控员审核合格的问卷由厂家业务员再进行30％的登门复核。

三层复核体系虽然消耗了公司大量的人力、物力和财力，但确保了调研质量和信息的准确性。

结果反馈，品牌再度凤凰涅盘

整个市场调研历时50天，在此期间我们收集到了近40万字的座谈会资料，大量的数据等一手信息反馈到市场研究部门。为了深度分析出“乐饮”品牌的现状和问题，我们在研究过程中采用了大量的分析研究模型，比如品牌竞争力诊断模型、消费形态细分模型、品牌转移模型、品牌联想模型、品牌个性模型、品牌管理模型等。通过对研究部门的数据分析和深入研究，“乐饮”品牌的整个情况终于浮出水面。

一、领导地位巩固，面临新品牌的挑战

在分析中，我们通过品牌知名度、品牌美誉度牌忠诚度，品牌消费者占有率。品牌成长力五大指标来界定“乐饮”品牌的市场竞争地位，并运用品牌竞争力模型展现出了广州市果汁饮料市场品牌的竞争格局。我们发现，“乐饮”品牌拥有高知名度，高美誉度、高忠诚度，高市场份额、高成长力，是当之无愧的领导品牌，与竞争品牌相比，优势明显。

但经过品牌替代与转移分析，我们发现“乐饮”品牌正受到A品牌的巨大挑战，A品牌是一个正在高速成长的强势品牌，以其鲜明的品牌形象和个性化的传播正在吸引着越来越多的消费者。

包括A品牌在内的几个主要的竞争对手都针对“乐饮”的主力产品推出了产品定位、目标消费群与“乐饮”相似的竞争性产品来进行防御“乐饮”，但“乐饮”品牌尚没有建立起对竞争品牌的竞争策略和防御措施。

二、价值传递认同高，产品品质基础好

“乐饮”品牌拥有消费者高度认可的产品品质和价值，这是“乐饮”品牌能够保持领导地位的关键，为其未来的发展奠定了良好的基础，我们经过研究发现：

1．消费者选择果汁饮料最重要的影响因素依次是口味、口感和营养，而“乐饮”品牌在这三个方面都在消费者中拥有良好的口碑和认知；

2．由于“乐饮”进入广州市场早，以先入为主的优势建立起了习惯性的消费偏好；

3．“乐饮”拥有丰富的产品系列，无论是口味还是包装消费者都有很多选择，为消费者提供了多样化的选择；

4．“乐饮”在同类产品中价格并不是最高的，其品牌和产品利益得到了消费者的高度认同，因此在同类产品中性价比优势明显。

三、经过多年的发展，品牌有老化趋势

品牌老化是品牌发展过程中必须引起企业高度重视的品牌现象，如果得不到及时调整，品牌的老化将导致品牌与消费者新的需求脱节，从而在消费选择中被淘汰。老化就意味着失去活力，失去生命力，只有通过重

新赋予品牌新的元素，才能推动品牌价值不断地螺旋式上升。

品牌联想是测试“品牌健康度”的重要指标，在本次诊断中，我们从“产品属性联想”、“品牌利益联想”。“品牌态度联想”三个方面入手，来诊断“乐饮”品牌及其竞争对手的品牌联想强度、品牌联想美誉度、品牌联想独特性三大指标。我们从消费者、渠道成员的观点展开综合分析，发现广州市场主要果汁饮料品牌形象如下。(见表1)

从表?我们可以看出，无论在联想形象还是视觉形象上，“乐饮”品牌都呈现出老化的趋势，而竞争对手A品牌与C品牌则展现出特色和生机。

我们再从品牌个性层面去分析“乐饮”品牌产品的个性鲜明与否表明产品的独特性和竞争前景。我们认为，“乐饮”的品牌个性在目前并不具有独特性和竞争力。“乐饮”的品牌个性主要集中反映产品的价值传递层面，只是一个品牌的基础性因素。对于快速消费品而言，一个品牌要具备竞争力，产品本身的价值只是前提，更重要的是赋予品牌精神与情感层面的因素，在这方面“乐饮”品牌与其主要竞争对手尚存在差距。“乐饮”品牌缺少新的符合潮流。时尚的因素，有老化的趋势。

四、典型大众化产品，品牌有空心化风险

强势品牌由于经营时间长，产品线不断扩充，传播与推广管理难度大，品牌价值在不断延展和历史累积中很容易出现品牌价值被稀释、淡化的现象，造成品牌核心价值空心化，我们发现“乐饮”存在同样的问题，具体表现如下：

1．“乐饮”品牌消费群过于泛化。“乐饮”品牌在整个市场中没有核心消费群体，从儿童、少年到青年，从中年到老年，从个人到家庭，对“乐饮”品牌的选择与偏好比例没有什么区别．这一方面反映出“乐饮”品牌的市场渗透面大，品牌的消费群广；但在另一方面也反映出“乐饮”品牌核心价值诉求不突出，因为不同年龄的消费群体拥有不同的生活形态和价值文化，在价值认同上存在差异。

2．“乐饮”品牌的消费群有偏向低层消费群的趋势，而中高层消费群才是最有购买力，最有价值的消费群，偏向低层消费群也是“乐饮”品牌走向老化的反映，因此，“乐饮”品牌要维持其市场领导者地位，引导消费潮流的作用，必须进行消费群升级。而中高层消费群对情感，品位方面的价值需求较高，缺乏他们认可的核心价值诉求和心智感应显然是难以取悦他们的。

3．品牌形象被稀释，形象资源被分散。以同一声音，同一形象进行品牌传播是品牌形象塑造的基本法则，“形象”混乱会造成消费者对品牌的认识错觉和联想错觉，也就难以树立起鲜明的品牌形象。“乐饮”品牌缺乏统一的品牌形象维护与管理工作，已经使品牌形象严重稀释。

第2篇：品牌与市场调研范文

    (一)农业科技企业市场导向的文献研究

    市场导向(Marketorientation,MO)从20世纪中期成为了现代企业营销管理的核心思想之一[1],现已经成为国际上比较热门的学术研究领域[2]。Slater&Narver(1994)[3]和Kohli&Ja-worski(1990)[2]分别开发了市场导向的测量量表MKTOR、MARKOR。之后,AtuaheneGima(2005)[4]、AtuaheneGima,Slater,andOlson(2005)[5]、BakerandSinkula(2007)[6]、Kahn(2001)[7]、KyriakopoulosandMoorman(2004)[8],张婧和段艳玲[9][10]等学者对企业市场导向和营销绩效关系进行了不同程度的研究,发现市场导向对于企业产品的市场营销绩效具有重要的影响作用,同时市场导向的不同维度对于企业产品的市场营销绩效的效应会随着研究环境、样本差异等方面的不同而表现出多种不同的结论。笔者认为,上述研究缺少农业科技企业方面的具体研究和样本。说明企业市场导向能够影响企业的内部活动和营销策略,但是企业市场导向影响营销策略的途径和机理,即这种影响是直接的还是间接的,通过何种方式加以影响等,需要进一步研究。农业科技企业的市场导向就是通过农业科技企业的组织文化和行为去引导企业的员工更好地理解顾客的需求、竞争活动以及市场趋势等,从而帮助农业科技企业获取竞争优势以及更好地为农业科技企业的营销活动服务。核心是反映了农业科技企业对于市场的态度,市场导向较好的农业科技企业会将消费者的需求放在首要位置,从消费者的角度指导企业的运营,故市场导向较好的农业科技企业,其品牌营销也会较好。因此,市场导向是影响农业科技企业品牌营销的重要因素,这种影响作用主要体现在农业科技企业的市场态度、市场理念等方面,并且是决定性的和深远的。根据市场导向的研究,笔者认为,农业科技企业的市场导向主要体现在顾客导向、竞争者导向、市场信息处理以及职能协调等方面。顾客导向是农业科技企业需要不断关注顾客需求的变化,并通过自身产品的改进与开发从而满足顾客不断变化的需求;竞争者导向是农业科技企业关注竞争者的动态,并基于顾客的需求提供差异化和多元化的产品,以避免与竞争者形成同质竞争;市场信息处理是根据顾客导向与竞争者导向需要搜集企业现有与未来的顾客需求与竞争者相关的市场信息并在各部门间进行传播、转移和扩散,并在企业层面上对市场需求信息作出反应和合理决策;职能协调即农业科技企业的各个相关职能部门基于市场导向的愿景和目标,为实现顾客导向、竞争者导向以及市场信息处理等的通力合作和协调。

    (二)农业科技企业市场导向对品牌营销策略组合的影响机理分析

    本文根据沈鹏熠和胡正明(2008)[11]的品牌营销理论,结合我国农业科技企业发展的环境分析,笔者认为,适合农业科技企业品牌营销的策略主要包括品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略以及品牌关系策略。这四个品牌营销策略组合从不同视角促进农业科技企业品牌营销。根据经典市场营销理论、整合营销传播理论(IntegratedMarketingCommunication,IMC)的核心思想,可以探讨农业科技企业市场导向对品牌营销策略组合的影响机理。消费者行为理论揭示消费者行为是一个持续的过程,这决定了农业科技企业的品牌营销也是一个系统性与持续性过程,需要企业提供全方位、持续性的资源能力包括市场导向的保障。整合营销传播理论是关于营销传播计划在营销中进行营销传播渠道的战略整合。它是一个系统化的工程,需要整合营销、战略、财务、技术等方面的资源,即市场导向能影响农业科技企业品牌营销的整合范围和程度,从而影响农业科技企业品牌营销策略的选择和效果。品牌形象策略主要聚集于农业科技企业的品牌在消费者心中的动态变化的形象和影响力。这要求企业不断更新品牌形象。农业科技企业可以通过顾客导向为消费者提供服务的同时,从消费者那里获取有价值的市场信息,然后通过市场信息处理分析消费者对于企业品牌形象认知的变化,再通过企业内部不同部门的职能协调提出切实可行的整改方案,从而基于市场导向提出企业品牌形象更新的解决方案。这说明农业科技企业的市场导向对于品牌形象策略具有很好的指导作用。品牌定位策略的核心是企业的品牌定位与目标消费群体的需求相互匹配。农业科技企业通过顾客导向了解不同消费群体的具体需求,通过竞争者导向掌握竞争者在满足不同层次消费者需求方面所实行的战略措施,在此基础上,农业科技企业进行市场信息分析,全面掌握同类产品的市场细分、市场竞争、市场机遇等方面情况,然后通过职能部门的协调合作,分析出农业科技企业产品在市场细分中的产品定位,从而选定农业科技企业的目标市场,进行差异化品牌营销。这说明农业科技企业的市场导向对于品牌定位策略具有很好的指导作用。品牌延伸策略是收益与风险并存的行为。农业科技企业通过顾客导向服务消费者的同时,了解企业的品牌在消费者心中的形象、定位等,在此基础上,进一步挖掘消费者对企业品牌的更多期望,未来发展方向等。然后,农业科技企业进行市场信息处理,分析出目标消费者对农业科技企业品牌的具体感知,以及适用的产品类型。最后,农业科技企业通过职能协调统一各部门对企业的品牌认知,从而有利于农业科技企业制定正确的品牌延伸策略,最大化品牌收益,最小化品牌风险。品牌关系策略是农业科技企业处理好品牌与品牌、消费者与品牌、产品与品牌、营销者与品牌、其他利益相关者与品牌等关系。农业科技企业通过顾客导向和市场信息处理可以较好地处理消费者与品牌的关系,通过职能协调可以较好地处理品牌与品牌、产品与品牌、营销者与品牌等相关的品牌关系,通过竞争者导向可以帮助企业处理好品牌与竞争品牌的关系。因此农业科技企业的市场导向对农业科技企业实行品牌关系策略具有重要的指导作用。

    (三)基于吸收能力的农业科技企业市场导向与品牌营销策略关系

    吸收能力现在已经发展成为一个比较成熟的学术概念。Laneetal(2006)[12]认为,吸收能力与知识资源的获取、消化以及应用等密切相关,是企业获取和维持竞争优势的核心能力之一。Cohen&Levinthal(1990)[13]认为,企业吸收能力就是企业识别、评价、消化和应用外部知识资源的能力,而且企业的吸收能力是企业员工个体吸收能力的集合,这个定义已被广为接受。Laneetal(2006)[12]着眼于企业未来发展思考,进一步提出企业吸收能力是根据不同的情景而进行探索性学习识别评价并理解掌握企业外部有价值的新知识和应用性学习消化、应用、创造企业新知识的双重能力。Cohen&Levinthal和Laneetal提出从识别评价、消化和应用三个维度对吸收能力进行测量,强调企业对获取与消化知识的应用;Zahra&George(2002)[14]则提出了获取、消化、转化、应用四维度测量观点。两种测量方式各有千秋,在现有文献中,大多数实证的文献都倾向于使用三维度的测量方式,但是近年来也有一些学者采用四个维度的测量方式[15][16]。综合企业吸收能力相关研究,本文认为农业科技企业吸收能力是企业识别、评价、消化和应用内外部知识资源的能力。根据Cohen&Levinthal(1990)[13]的观点,本文认为农业科技企业的吸收能力主要是农业科技企业员工的吸收能力的集合。因此,本文对于农业科技企业吸收能力的研究主要是基于企业员工的个体吸收能力,主要探讨农业科技企业员工个体的吸收能力对于农业科技企业相关活动的影响。只有农业科技企业的员工具有识别、评价、消化和应用企业内外部资源的能力,农业科技企业才会具有这种能力。换言之,农业科技企业的市场导向如果不能被企业的员工识别、评价、消化和应用,那么农业科技企业的市场导向就不能体现在企业具体营销策略选择和实施过程中,从而不能发挥应有效用。这不仅是农业科技企业客观情况的真实反映,同时也具有十分重要的研究价值。

    (四)假设的提出

    YuDingetal(2012)[17]的研究已经证实了农业科技企业的市场导向对品牌营销的四个策略组合具有重要的影响。上文也分析了这种影响的机理。这种影响发挥作用的途径是什么?本文引入研究农业科技企业吸收能力概念,阐述农业科技企业市场导向对吸收能力的影响作用和农业科技企业吸收能力对品牌营销策略的影响作用,并揭示吸收能力在这种影响中的作用。农业科技企业市场导向涵义中的顾客导向、竞争者导向、市场信息处理、职能协调等都需要农业科技企业员工的参与,企业员工参与的过程,其实也是学习的过程。根据Laneetal(2006)[12]的观点,吸收能力是企业员工根据不同的情景而进行探索性学习和应用性学习的双重能力的体现。因此,本文认为农业科技企业动态能力对农业科技企业员工的吸收能力产生重要影响。基于此,可以提出以下假设:H1:农业科技企业市场导向对吸收能力具有重要的影响作用。根据Cohen&Levinthal(1990)[13]的观点,企业吸收能力即企业识别、评价、消化和应用知识资源的能力,并且企业吸收能力是员工个体吸收能力的集合。由此可见,农业科技企业的吸收能力是企业员工吸收能力的集合,企业员工通过识别、评价、消化和应用企业内外部知识资源参与农业科技企业制定并运用品牌营销策略,从而让农业科技企业的品牌营销策略更适合农业科技企业的市场环境。因此,本文认为农业科技企业的吸收能力对品牌营销策略具有重要的影响作用。基于此,可以提出以下假设:H2:农业科技企业吸收能力对品牌形象策略具有重要的影响作用;H3:农业科技企业吸收能力对品牌定位策略具有重要的影响作用;H4:农业科技企业吸收能力对品牌延伸策略具有重要的影响作用;H5:农业科技企业吸收能力对品牌关系策略具有重要的影响作用。通过回顾分析相关文献,本文认为农业科技企业市场导向先影响农业科技企业员工的吸收能力,然后企业员工通过已有的吸收能力对企业制定品牌营销策略产生影响作用。也就是说,农业科技企业吸收能力在农业科技企业市场导向和品牌营销策略的关系间具有一定的桥梁作用。基于此,本文提出以下假设:H6:农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌形象策略之间具有中介作用;H7:农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌定位策略之间具有中介作用;H8:农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌延伸策略之间具有中介作用;H9:农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌关系策略之间具有中介作用。

    二、问卷设计与研究方法

    (一)引入吸收能力的农业科技企业动态能力与品牌营销策略关系理论模型

    本文已阐述了农业科技企业吸收能力在市场导向中对品牌营销的四个策略组合产生的影响和作用。基于以上分析,构建引入吸收能力的农业科技企业市场导向与品牌营销策略关系的理论模型。

第3篇：品牌与市场调研范文

叶茂中营销策划机构董事长

资深营销策划人和品牌管理专家

清华大学特聘教授

南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师

中央电视台战略顾问。

著有：《叶茂中策划・做卷》、《叶茂中策划・想卷》、《叶茂中的营销策划》、《创意就是权力》、《广告人手记》、《圣象品牌整合策划纪实》、《转身看策划》、《新计划理念》。

叶茂中营销策划认为，合理的战略规划、有效整合社会资源、对市场的深入洞察，品牌塑造、产品力打造、灵活选址、推广策略、营销手段、创新研发能力等等均是餐饮品牌实现经营目标的重要工具。但对于很多中国餐饮品牌而言，这些重要工具却往往成为制约其发展的瓶颈。

因此，本土餐饮企业要跻身优秀餐饮品牌的殿堂，从现在起，不仅需要走好每一步，更需要过好“每一重门”：

第一重门：规划战略远景

一个人如果没有追求与理想，那他的一生极有可能是碌碌无为；一个企业如果没有战略远景，没有发展目标，那将极有可能是原地踏步，停滞不前，甚至在竞争日益激烈的市场中被淘汰出局。

方向大于方法，对于企业而言，真正制胜的法宝是企业的战略。完美的竞争战略并不是要成为行业的第一，而是要让自己显得与众不同，不可复制或难以复制。这体现出战略规划对于一个企业、一个品牌的重要性。战略决定方向，细节决定实效，对于企业来说，不仅要注重细节，更要在战略层面上有一个很清晰的规划。

在各地市场发展情况各异，市场环境也不相同的情况下，企业必须从战略的高度去综合考量，制定针对性策略，而不能一概而论，更不能搞“一刀切”。但是，不得不指出的是，很多餐饮企业经营者往往由于对企业所处的市场环境了解不深入、不透彻，从而难以制定清晰、科学的战略发展目标。

另外，由于很多企业都有“短期利益近视症”，片面地追求利润最大化，而不注重打造自己的竞争优势，不注重从长远的角度来规划品牌发展，因此，往往会错失市场发展的良机。

仔细分析起来，中国餐饮企业战略规划容易出现以下问题：

1、品牌发展规划缺乏，没有明确发展目标；

2、市场运作随意性比较大，只关注眼下利益得失，不看未来发展，

3、对市场和竞争环境认识不全面，不透彻，市场定位模糊；

4、主次不分，执行无章法、无计划；

5、即使有了企业战略规划，也难以得到推行，可操作性不强，执行力差。

第二重门：整合社会资源

总体来说，中国餐饮企业大多数发展的时间不是很长，很多企业都是靠小店起家，经过多年的发展后才逐渐发展壮大，其资本的来源主要是自身经营的积累，在没有形成规模之前基本没有机会获取社会资本，从而导致企业升级困难，拓展资金紧张的问题。

一方面是受到规模、盈利模式的限制而融资难，另一方面是还有一些企业即使是发展到一定的程度，也有了一定规模，但还是抱着“不借钱”传统观念，大有将“自力更生”的精神发挥到底之势。

当然，每个餐饮企业都有不同的定位及发展目标，单靠自身的力量发展也无可厚非，但需要指出的是，时代在发生改变，市场在发生改变，竞争对手在改变。从一定意义上来说，如果一个企业在可以利用社会资源的前提下而不懂得或不敢放开手脚去整合社会资源，更多的机会也将随之失去。

值得借鉴的是，百胜旗下的“东方既白”，正是整合了西方快餐连锁的高标准，又结合了东方人的餐饮习惯于口味，不仅整合了百胜集团的社会资源，更融合了中国主流餐品的品种，以及兼容了消费者对用餐环境时尚化、整洁化的需要，交出了一份“荟萃中华”的答卷，相信在不久的将来，东方既白极有可能成为中式快餐的领军品牌。

第三重门：重视品牌塑造

叶茂中营销策划认为，随着消费者需求的升级、市场竞争的升级，餐饮市场的竞争最终是品牌的竞争。然而，对于国内大多数餐饮企业而言，还缺乏品牌塑造的意识，品牌观念、塑造品牌的能力还不强。

缺乏品牌意识，不能从上而下贯彻品牌观念，品牌不能真正深入到市场层面，致使很多餐饮品牌竞争力无法真正体现，参与市场竞争自然也没有核心优势。

品牌塑造一般而言对应两大层面：物质与精神。

对于餐饮企业来说，口味、菜品质量、服务，就餐环境、门店装修等等构成品牌物质层面；而品牌价值、形象、个性、内涵、品牌故事等等则构成精神层面的内容，只有物质、精神两手抓，两手都“修炼”好，才能形成真正的品牌力。

如真功夫的品牌表现，正是基于自身的物质诉求“蒸”，嫁接功夫文化，利用“功夫龙”的品牌载体，将物质与精神层面很好的做了结合，在消费者心智中建立了中式快餐第一品牌的高度，这也是将来的跟随者很难超越的品牌壁垒。

第四重门：重视市场调研

所谓市场调研就是运用科学的方法，有系统地去收集和分析有关市场营销问题的信息，以帮助企业营销管理人员解决营销决策问题，它是联系消费者与厂商之间的信息桥梁。

但目前市场调研在国内所处的环境却不容乐观。很多企业对市场调研报有怀疑态度，认为市场调研可有可无。市场调研到底能为我们企业带来什么?在营销中能不能发挥作用?很多企业依然对市场调研存在很多的误区。

正是这种观念上的误区，让很多餐饮行业经营者对市场调研的认知还很模糊或者说不是很重视。很多餐饮企业的老总们都有一个固有的习惯，那就是对于市场的了解与判断都比较相信自己的感觉与经验，经验取代了市场调研。

我们说丰富的经验当然重要，但当市场竞争更加激烈时，仅仅凭借经验、感觉来拍板的原始性决策方式已经很难适应市场竞争的要求。

说过：没有调查就没有发言权。

如果不做市场调研，凭经验、凭感觉等方式对市场进行判断，不对市场进行深入了解，不对消费者深入洞察，就很容易导致企业在做决策时不具针对性、不准确。

只有对市场了解深入，才能更好地满足消费者需求，凸显产品特色，因此，餐饮企业要发展，首先要对市场有深入的认知。

本土很多餐饮行业，一味的热衷于跟风、模仿，而不是深入去研究市场、研究消费者、研究竞争对手，可想而知，这种简单跟随的经营最终结局将是被残酷的市场淘汰出局。

第五重门：多元化的营销手段

一个不可回避的事实是：营销竞争手段高度同质化、单一化这一痼疾一直在桎梏着餐饮企业的发展。

很多餐饮企业都有这样的困惑：广告费花了不少，促销活动也做了很多，但花了很多钱却效果不显著。为什么会出现这样的状况呢?

关键在于这些营销手段太司空见惯，对于消费者而言没什么新意。

因此，要让营销手段切实起到很好的效果，就必须重视消费者，从消费者的心理感受和个性化需求出发，营销手段也要随之更为丰富、实效。

第4篇：品牌与市场调研范文

[关键词] 服装品牌再定位目标消费者小组深度访谈

文本通过对A品牌（A品牌，A公司均为化名）男装的个案分析，提出针对A品牌男装的品牌再定位策略，希望以此为我国面临此类似问题的服装企业提供一个借鉴作用。

一、研究背景

A公司成立于1999年，早期在国内国际知名服装品牌，经营状况良好。在2001年，A公司购买并经营了一个属于自己的服装品牌：A品牌。五年来A品牌在国内20多个城市开设了70多家店铺，略有成就。A品牌原定位：时尚、简约、休闲的都市服装风格。包括二条产品线：职业装、休闲装。目标市场：25岁～35岁的白领人士。现公司面临的问题：在近期服装市场不断发展壮大的同时，各竞争对手的市场分额迅速扩张，而A品牌服装的销量却始终不见增长，没有取得应当的发展。和竞争对手比，A品牌市场表现力不够，市场认可度不高，目标市场不明确的问题渐渐暴露，在这种情况下就需要做品牌再定位的思考。

二、研究方法

本文采用消费者行为的定性研究方法，此方法的主要目的是对消费者态度与行为获得认知，通过对消费者的语言、姿态、情感，以及消费活动中受各种因素影响所做的推理与判断，捕捉消费者的潜意识，了解消费者对商品和品牌的直接反映，总结出一定的成果，为品牌再定位研究提供依据和思路。消费者行为定性研究的内容可用以下四个模块来描述：

1.品牌认知模块。在此模块中，我们应当了解消费者对某种商品的特定感觉、心理反应情况、对产品最终利益的认知、对产品形象的认可度、对产品认知的渠道。这里关键是认知渠道，因为可能会发现在消费者心目中印象深、作用大，但理论上尚未被认识的认知渠道。

2.购买习惯模块。定性调查主要解决一些购买习惯的形式与界限，需要了解消费者所消费的品牌的情况；消费者的购买时间、频率、地点、价格、方式；了解影响消费者购买的因素。调查可以了解这些因素及其重要程度。

3.使用习惯模块。主要解决一些使用习惯的形式与界限，分为四个方面:一是了解消费动机。消费者动机有很多方面：追求使用价值，追求新颖、奇特，追求名牌高档，为了模仿从众，等等。二是了解消费者所使用的品牌情况及范围。三是了解消费者的消费行为、消费时间、消费地点、消费方式、消费频率、消费数量等。四是了解消费替代问题，为了发现市场中的类型空间和竞争对手，为企业在市场中寻找最佳机会点提供资料。

4.品牌评价模块。分成两个方面内容:一是品牌评价，在调研中挖掘与品牌评价有关的因素，用这些因素来进行评分。二是建立品牌联想，通过调查所获得的品牌联想的资料可以发现品牌区别的标志，找出购买品牌的原因，确定品牌延伸的基础。

三、调研结果及再定位策略

我们采用小组深度访谈（focus-group interviewing）的形式来对A品牌的消费者进行调研，此次FG共进行了四组，访谈36人，主要是A品牌VIP消费者和各公司白领中抽取。根据调研结果，结合文献资料、市场环境的分析、对A企业的走访、对专卖店考察得到的材料，综合分析后，我们得出了以下A品牌存在的问题及对其进行再定位的对策：

1.市场细分的依据不足。25岁～35岁的白领，这个市场对于A企业的能力而言显然过于宽泛，最终抓不住对企业最有益的消费群。调研结果显示：事实上，其目标消费群体中的一部分已完全丧失。

对策：精确定位目标消费者，此方面应该注重三个因素：细分市场的规模与增长的特性、细分市场的结构优势、以及与企业自身的匹配性。本文建议定位于：23岁～28岁，年收入7万元左右，较年轻的普通商务人士和传媒、设计的职业人士。因为首先目标人群规模较大，有增长的态势，又与目前公司的资源相匹配，而且根据调查结果，此类人中休闲服装购买的比例最高。

2.缺乏一致的品牌形象。A服装有二条产品线：职业装、休闲装，而这二条产品线相互独立，设计风格背离，品牌形象混乱。职业装过于保守和传统，休闲装过于前卫、夸张，让消费者感觉风格、款式窘异，缺乏明确的品牌认知。另外：A品牌实际的LOGO名称不易记，读音难，品牌暗示弱。

对策：统一品牌形象，传达清晰品牌理念。服装品牌形象是企业形象的集中体现，是企业的经营观、价值观、审美观等观念形态以及经营行为的总和，因此需要鲜明一致的品牌形象。在服装设计风格上，不宜跨度太大，应形成自身鲜明的特色，让消费者容易识别和感受独特的品牌理念和文化积淀。现存的二条生产线应该合并成一条，并且坚守都市休闲的主题不放，无论当季时尚和流行的元素，每季服装都必须体现A品牌的核心内涵。LOGO方面，本文认为这也是多数国内企业还没有做好的方面。品牌是商品的符号，服装品牌名称凝聚了丰富的语言和社会文化、心理、审美等价值内涵。而且品牌读音最好平仄相间，有起有落，抑扬顿挫，节奏分明，琅琅上口，富有音乐性。

3.产品细节粗糙。产品做工稍显粗糙，细节不够精致，例如：纽扣、衣领、花纹的选择、套装的搭配等。无形产品上，服务细节看来：部分营业员过于热情，部分过于冷谈，让消费者感到不安。

对策：注重细节策略。在服装设计时，应在整体把握的基础上对每一个细节精耕细作，从而把希望加入的时尚元素落实到位，运用在各个细节上，但也要注意不能过多的运用欧美流行元素，因为调研结果反映：目标消费者虽然追求时髦，拒绝落伍，但同时又不愿意站在潮流的最前端。

4.产品定价不合理。调查结果显示:A品牌男装定价比消费者的心理价位高出31.6%。

对策：保持价位不变。这也许让人感觉奇怪，但是有愿因的：消费者心理价位低是因为目前的A品牌产品和服务没有达到其定价的水平，如果从市场行情、竞争对手分析、目标消费者的消费能力上看来，A品牌目前的价位是合理的，只是需要提高产品的品质、服务的水平。降价只会带来适得其反的效果，因为这样又陷入了低层次价格竞争。所以，产品定价应该综合考虑公司内部因素和外部环境因素。

四、结束语

第5篇：品牌与市场调研范文

市场调研报告范文(一)

为了深入了解本市居民家庭在酒类市场及餐饮类市场的消费情况，特进行此次调查。调查由本市某大学承担，调查时间是20**年7月至8月，调查方式为问卷式访问调查，本次调查选取的样本总数是2000户。各项调查工作结束后，该大学将调查内容予以总结，其调查报告如下：

一、调研对象的基本情况

二、专门调查部分

(一)酒类产品的消费情况

1、白酒比红酒消费量大。分析其原因，一是白酒除了顾客自己消费以外，用于送礼的较多，而红酒主要用于自己消费;二是商家做广告也多数是白酒广告，红酒的广告很少。这直接导致白酒的市场大于红酒的市场。

2、白酒消费多元化。

(2)购买因素比较鲜明，调查资料显示，消费者关注的因素依次为价格、品牌、质量、包装、广告、酒精度，这样就可以得出结论，生产厂商的合理定价是十分重要的，创名牌、求质量、巧包装、做好广告也很重要。

(3)顾客忠诚度调查表明，经常换品牌的消费者占样本总数的32.95%，偶尔换的占43.75%，对新品牌的酒持喜欢态度的占样本总数的32.39%，持无所谓态度的占52.27%，明确表示不喜欢的占3.4%。可以看出，一旦某个品牌在消费者心目中形成，是很难改变的，因此，厂商应在树立企业形象、争创名牌上狠下功夫，这对企业的发展十分重要。

(4)动因分析。主要在于消费者自己的选择，其次是广告宣传，然后是亲友介绍，最后才是营业员推荐。不难发现，怎样吸引消费者的注意力，对于企业来说是关键，怎样做好广告宣传，消费者的口碑如何建立，将直接影响酒类市场的规模。而对于商家来说，营业员的素质也应重视，因为其对酒类产品的销售有着一定的影响作用。

(二)饮食类产品的消费情况

本次调查主要针对一些饮食消费场所和消费者比较喜欢的饮食进行，调查表明，消费有以下几个重要特点：

消费者认为最好的酒店不是最佳选择，而最常去的酒店往往又不是最好的酒店，消费者最常去的酒店大部分是中档的，这与本市居民的消费水平是相适应的，现将几个主要酒店比较如下：

2、消费者大多选择在自己工作或住所的周围，有一定的区域性。虽然在酒店的选择上有很大的随机性，但也并非绝对如此，例如，长城酒楼、淮扬酒楼，也有一定的远距离消费者惠顾。

3、消费者追求时尚消费，如对手抓龙虾、糖醋排骨、糖醋里脊、宫爆鸡丁的消费比较多，特别是手抓龙虾，在调查样本总数中约占26.14%，以绝对优势占领餐饮类市场。

4、近年来，海鲜与火锅成为市民饮食市场的两个亮点，市场潜力很大，目前的消费量也很大。调查显示，表示喜欢海鲜的占样本总数的60.8%，喜欢火锅的约占51.14%，在对季节的调查中，喜欢在夏季吃火锅的约有81.83%，在冬天的约为36.93%，火锅不但在冬季有很大的市场，在夏季也有较大的市场潜力。目前，本市的火锅店和海鲜馆遍布街头，形成居民消费的一大景观和特色。

三、结论

1、本市的居民消费水平还不算太高，属于中等消费水平，平均收入在1000元左右，相当一部分居民还没有达到小康水平。

2、居民在酒类产品消费上主要是用于自己消费，并且以白酒居多，红酒的消费比较少，用于个人消费的酒品，无论是白酒还是红酒，其品牌以家乡酒为主。

3、消费者在买酒时多注重酒的价格、质量、包装和宣传，也有相当一部分消费者持无所谓的态度。对新牌子的酒认知度较高。

4、对酒店的消费，主要集中在中档消费水平上，火锅和海鲜的消费潜力较大，并且已经有相当大的消费市场。

市场调研报告范文(二)

一、市场调研

目前市场上的沙发按照材质主要分为木质、真皮、布艺、以及二者结合四种，木质沙发：直接由各种木材打造，坐垫和靠背上没有任何面料修饰，实用性和环保性比较好，但原木较生硬，舒适感不强，没有人性化设计难以满足现代沙发舒适性的要求;

目前市场上的沙发高档品牌主要有以整体家居布置、沙发配套为主的全有家私、皇朝家私、香港富得宝、香港乐其、宜家家私等、以及主营沙发的芝华士;中档品牌则包括吉斯、喜梦宝、世纪博森、伊诺维绅、成都南方等，低档品牌则。

一、XX沙发市场概况：

目前，XX沙发销售地主要聚居在XX大街处银座家居、富雅家居、欧亚商城、东亚商城、清河家具、国贸家具、二印家具城。从产品和品牌档次上看，银座家居、富雅家居属高档品牌的根据地，东亚商城、清河家具、国贸家具、二印家具则汇聚了来自天南海北的中低档沙发品牌。从经营定位上看，各商城均有自己的差异化定位，知名品牌、高档商品的专卖店向富雅、银座家具城集中;中档及部分专业市场多数集中在东亚家具城;低档商品的批发业务又集中在XX和XX家具城，欧亚则走专业化办公家具路子，与其同一东家的银座家居形成互补，对其他家具商城形成攻击。

市场上的沙发按照材质主要分为真皮、布艺、以及二者结合三种，进驻XX沙发目前市场上的沙发高档品牌主要有以整体家居布置、沙发配套为主的全有家私、皇朝家私、香港富得宝、香港乐其、宜家家私等、以及主营沙发的芝华士;中档品牌则包括吉斯、喜梦宝、世纪博森、伊诺维绅、成都南方等，低档品牌则汇聚了一些来自XX本土和其他各地区县城的小品牌，如XXXX、XXXX等。

三、消费者调查：

1、消费者细分特性描述一(低、中、高档)：

a)平民百姓、普通工薪族是是低层次、低价位的主要消费群。他们的要求是：简洁实用而又有现代美感;功能较多，以便充分利用有限的居住空间;希望中高档次的设计及风格，但价位偏于中低价，心理上能感到物有所值。这一类消费群还是杂牌的天下，因其长于抄袭与模仿，拙于原创与设计研发。因此，它们利用自身的各项成本优势，吸引了广大的中下层次的消费群。

b)中高层次的消费群，这部分消费者包括企、事业单位的管理人员，城市白骨精(白领、骨干、精英)。他们事业有成，思想独立，个性化追求较为明显。对家私的性价比、设计风格、用材、品牌定位较为看重。这部分生产厂家较多，他们各自以自己的原创设计及针对目标消费者的技术研发满足了追求不同风格的消费者的需求。

c)都市新贵或富豪的高层次群体。这部分人居于消费金字塔的顶端。一般都有别墅或宽敞豪华的住房，对家具的要求首先是品牌要与自己的社会或金钱地位相匹配，通常选择的是国际品牌或知名品牌。

2、消费者细分特性描述二(办公、家居)：

a)办公沙发消费群主要是经济水平处于中高层次的群体。购买群也多位于这个群体。经济佳者，由于公司形象或私人喜好的需要，他们看重品牌，因此选择的一般都是知名品牌。经济一般者，则选择中档品牌，既顾及到了形象，又节省资金。

b)家居沙发消费群的范围比较广泛，几乎涵盖了所有成家立业或将近成家的消费者。对于私人使用物品，他们选择起来相当慎重，不仅注重质量，而且在与室内风格匹配上也花尽心思。由于经济状况的不同，选择的品牌档次亦各不相同。

3、影响消费者购买沙发的主要因素：

访问5人，综合如下：

消费者选择标准无污染、没怪味、舒适、款式合理、价格实惠

高消费大品牌

中低消费舒服、价格便宜

现用沙发品牌南方、泰新、以及济南本地产布艺沙发

认为现在较好的沙发品牌是芝华士、皇朝家私、全有家私以及一些香港品牌等。

四、沙发产品的未来发展走势：

通过访谈和查找二手资料，有三大走势：

a)产品设计开发方面：力求创新，国际一体化，简约、舒适成为城市中人们放松压力生活的主题;

b)产品使用方面：力求方便搬运，使用年限减少，色彩和时装化的家具受到越来越多人的欢迎;

c)品牌方面：由于产品日趋细分，沙发品牌呈两极化发展，知名品牌更加注重其品牌的建设和推广，某些中档品牌则在竞争中淘汰，而那些杂牌、小品牌则依旧利用自己的成本、价格以及地域优势，占据中下层消费区域。

市场调研报告范文(三)

通过对近百位经销商调研发现，经销商对微型电动车能够上路合法化的期望最大，同时消费群体存在年轻化的趋势。

作为微型电动车产销主力市场的山东省份，今年1-5月份产量达到12.2万，已经达到去年全年产量的6成。从2009年起步至今，微型电动车经历了野蛮生长的初级阶段。面对不断增长的市场需求，各大车企在不断加大投入扩张产能的同时，渠道网络布局也愈来愈受到重视。

经销商作为车企与消费者之间的中间环节，对市场存在的问题有一定感知力，同时对消费者需求与产品质量有一定见解。因此，通过对全国100多位经销商的调研，针对目前品牌认知、经销环境、消费市场需求三个方面展开，为后续微型电动车的升级方向及发展趋势提供参考。调查发现，经销商对微型电动车能够上路合法化的期望最大，同时消费群体存在年轻化的趋势。另外，在品牌忠诚度、产品认可度上，调研也有有趣的发现。

消费者观察：市场涌现新需求 消费群体趋向年轻化

在参与调研的百位经销商中，有72%的经销商表示，如果政策允许上牌，消费者会去上牌，因为这样可合法上路，而也有28%的经销商认为消费者不会上牌，原因有两点：第一，上牌照较麻烦;第二，上牌后违法交通规则会被罚款。

细分来看，经销商期待的是微型电动车能够获得牌照，合法上路，同时，经销商认为大部分消费者也能同样能接受车辆上牌。

但是，在对微型电动车目前存在的优势方面，近六成经销商认为无需驾照是主要优势。一方面，经销商判断消费者愿意给车辆上牌照，另一方面，驾驶者又不愿意或无能力获得驾照。这体现了微型电动车目前的问题之一：驾驶者的资质和条件，与产品并不完全匹配。因此，一旦监管部门要求微型电动车驾驶者办理驾照，将会影响这一品类的销售。此外，在多选形式的调研问卷，涉及到多项因素，其中省钱(约占选项总票数的16%)、驾驶简单(约占选项总票数的13%)、方便小巧(约占选项总票数的12%)的特点也成为部分经销商认为的优势，而舒适安静的特点不能被经销商普遍认可。

品牌认知：经销商有一定忠诚度

调研发现，近四成的经销商只一个品牌，另有36%经销商两个品牌。不少厂家的销售高层在我们的访谈中表示，他们并不排斥经销商其他品牌，但同时的品牌应该与其品牌有互补关系，如果是替换关系，他们不能接受。在这样的情况下，多数经销商忠诚于一个或两个经销商。

经销商对所售微型电动车的总体评价半数以上是持认可态度的，其中在满分为10分的评价体系中，有55%的经销商对车型评分在8-9分，甚至有7%的经销商给所售车型打了满分，这说明目前电动车的整体性能还是令大部分经销商满意的。相对应的，也有4%的经销商对所售车型不太满意。

产品提升空间：续航里程有待提高

综合经销商对微车方面投出的所有票数，在调研问卷中提及的9个方面中(续航里程、产品质量、舒适性、智能性、产品配置、外观、操控性、最高速度、外观)，经销商对产品不满的方面(也就是在经销商看来有较大提升空间的部分)主要集中在：续驶里程产品质量、舒适性、智能性，这四个方面获得的在所有9个选项投票中占比都超过10%。其中，在续航里程方面是大多数经销商认为有待提升的部分，而空间小这方面则被大部分人认同接受，在近百人的有效问卷中只有11个经销商认为微型电动车空间有待提高，因为毕竟小巧方便这也是微型电动车所具有的特点。

针对目前微型电动车市场的竞争烈度，抽样调研发现有超过半数的经销商认为目前市场竞争非常激烈，其中有16%的经销商认为存在过度竞争，38%认为有一定竞争，仅6%的人认为无竞争。低成本的投入外加较高的投资回报率使得微型电动车市场竞争加大。

第6篇：品牌与市场调研范文

国际市场上营销的品牌带有原产地概念，即它来自哪个国家或地区，学术上把品牌所来自的国家或地区称作“原产地（COO—CountryofOrigin）”，一般含义是“**制造（Madein）”。品牌原产地影响消费者对品牌的评价，进而影响购买倾向，我们称这种现象为“原产地效应（C00Effect）”。Schoole（1965）认为，消费者对某国或地区生产的产品具有总体性认知（Perception），这源于消费者长期形成的对该国生产和营销的印象或感受“。原产地效应又称为原产地形象（CountryImage）或产品形象（ProductImage）。一项研究发现原产地对购买意向的平均影响程度是0.19（Anderson，Jolibert，1995）。

最初，品牌原产地研究集中于某国或某地的生产与制造引起产品质量的差异，进而影响购买倾向。因此，最初将“原产地”概念等同于“制造地（COM—CountryofManufacturing）”。后来，跨国公司“组装”盛行，生产制造全球化导致“杂交”产品（HybridProduct）出现，即产品可能在其母国设计，但不在母国制造，产品配件来自世界多个国家。“杂交”产品使“原产地”概念复杂化，有研究把“原产地”进一步分为“制造地”、“设计地（COD-CountryofDesigning）”、“组装地（CountryofAssembling）”（Papadopoulous，1993）。

由于品牌在全球的影响力不断增强，品牌对消费者品质评价和购买选择的影响力远大于产品制造地或设计地。因此，有研究主张用“品牌原产地（COB—CountryofBrand）”代替“产品原产地”。“品牌原产地”指品牌最初是在哪个国家生长和培育的，或称为生产厂商品牌的国籍。一般而言，品牌所属的公司总带有母国概念，尽管索尼后来把总部搬到美国，但消费者仍清楚它是日本品牌；IBM品牌在全球营销，消费者仍认为它是家美国公司。当然，也有例外，如ABB公司，它由瑞典的阿瑟公司（Asea）和瑞士的布朗。包维利公司（BrownBovefi）合并而成，但总部在苏黎土。又如，联合利华，它由一家英国公司和荷兰公司合并而成，总部在布鲁塞尔。不过，从统一经济体角度，把ABB和联合利华的原产地称为“欧洲”应没有歧义。随着更多类似欧盟经济体的出现，原产地的国家概念会趋淡化，可代之以经济体作为品牌原产地。

本文沿用“品牌原产地”概念而不用“产品原产地”。将欧洲作为一个品牌原产地，其含义等同经济体“欧盟”，不包括东欧及俄罗斯。同样从经济体来定义中国品牌原产地时，它是指“中国大陆”。由中国大陆公司所生产营销的品牌就是国产品牌。

二、品牌原产地效应的前期研究

1.原产地作为外在线索影响产品评价和购买倾向，且具有主观性

消费者为何将品牌原产地作为品牌评价和购买依据？或者说，为何品牌原产地影响消费者的品牌态度和购买？根据消费行为Fishbein模型，产品具有多重属性，消费者对产品属性的信念影响产品态度的形成（FishbeinandAjzen，1975），而信念是基于各种产品线索。例如，产品内在线索（IntrinsicCue）如耐用性等，或产品外在线索（ExtrinsicCue）如定价、品牌名等。当内在线索缺损或需使用体验时，消费者常用外在线索推断内在线索，形成以外在线索为主的评价模式。如，价格被认为代表产品品质。

国际市场上，品牌原产地常作为外在线索影响消费者产品评价。某品牌原产地给市场长期灌输某种形象，消费者就会对该国品牌形成固有模式（Stereotyping）。因此，品牌原产地形象是一国品牌的信誉，是长期形成的，难以轻易改变。Han（1988）把品牌原产地效应总结为模式：原产地形象一产品信念一品牌购买倾向。Peterson和Jolibert（1995）研究认为，如果因变量是产品品质或可靠性认知，则原产地效应观察值为0.30；如果因变量是产品购买意向，则原产地效应观察值为0.19.品牌原产地对购买意向的影响小于对产品品质或可靠性认知的影响。

消费者对品牌原产地评价并非客观。对某地啤酒品牌测试中，消费者在不被告知啤酒产地时，他们表示偏爱其国产品牌。而当消费者能看见品牌标签情境下，消费者对同一国产啤酒品牌却给予负面评价，表示他们偏爱进口品牌啤酒（DavidT.Meinertz，etal.，1968）。

2.两种信息处理模型下原产地效应的差异

信息处理的两种模式——ELM（ElaborationLikelihoodModel）和HSM（Howard-ShethModel）——解释为何不同市场环境下原产地效应存在差异。ELM模型又称为“信息详析模型”，它认为，消费者参与信息的详细处理和加工。HSM模型又称为“信息简析模型”，它认为，消费者通过简单认知方式形成产品评价。在HSM模型下，消费者以最简单方式作出产品评价，原产地形象可能作为产品品质的替代。在ELM模型下，消费者详细处理产品线索，品牌原产地只作为其中一个属性进入消费者信息加工过程，而不能代替品牌品质。在发达市场，消费者产品信息丰富，ELM更容易发挥作用；相反，在发展中市场HSM更容易发挥作用，因为市场上产品资讯有限。因此，发展中市场的原产地效应通常比发达国家更显著。

3.原产地效应的固有定式

早期研究的贡献在于证明了市场确实存在原产地效应。Schooler（1965）开创性研究证实了中美洲存在对不同原产地品牌的偏爱之后，引发了对原产地效应的大量研究。Reierson研究发现，美国消费者总是给“美国制造”品牌评价最高（Reierson，1966）。Nagashima比较了工业性公司的经理人对美国、日本、德国、法国和英国制造的品牌认知，结论是“美国制造”形象逊于“日本制造”，日本人坚信日本产品质量是最好的（Nagashima，1977）。Cattin等人研究美国和法国的采购经理对五个发达国家的产品评价，结论是法国、德国和日本的产品受到的评价较高（Cattinetal.，1982），而对发展中国家产晶评价较低。市场形成了品牌原产地固有定式，即来自发达国家的品牌优于来自发展中国家的品牌。

4.文化及价值观影响原产地效应

如果本国经济发展水平与外国相同或相近，则消费者可能给予本国品牌更积极评价，这源于一种本能的民族情节，学术上称为消费者民族中心主义倾向。国家荣誉、忠诚、爱国主义等心理因素影。向消费者对外国货的评价和购买意向，使消费者表现出对母国产品的偏爱，即便本国产品并不一定质量最好。国内学者研究证实中国消费者同样存在着民族中心主义消费倾向（王海忠，2003）。另外，人们对来自价值观或信仰相近的国家的品牌给予更正面评价（Tonberg，1972）。

5.原产地效应在不同产品类别上的差异

Kaynak和Cavusgil（1983）研究了电子、食品、时尚商品、家庭用品等的COO效应差异。结论是日本品牌在电子产品领域评分很高，但食品方面评分很低。法国在时尚产品领域评分很高。

三、研究假设与实证设计

1、研究的理论模型与假设

本文首先研究中国消费者对品牌原产地的评价。总体上，中国现阶段经济发展水平低于欧、美、日。根据原产地效应的固有定式推断，中国消费者对国产品牌评价总体上应低于欧、美、日品牌。但在不同产品类别，国产品牌与欧、美、日品牌的质量差距不同。例如，国产家电品牌占有率大于欧、美、日品牌。因此，根据理论我们得出假设1.

假设1：一般而言，市场对国产品牌的评分低于欧、美、日品牌；但在某些产品类别，国产品牌评分高于欧、美、日品牌。

在欧、美、日三个品牌原产地中，日本与中国地理位置相邻，文化相近，根据Tonberg（1972）研究结论，本文得出假设2.

假设2：质量相同或相近条件下，中国消费者对日本品牌的评分高于对欧、美品牌的评分。

本文另一重要研究内容是确定品牌原产地形象与品牌信念（或态度）及品牌购买意向（或占有）问的相关关系。根据文献，品牌原产地形象作为总体线索会影响品牌信念，进而影响产品购买意向。这一影响过程就构成本研究的理论模型，如图1所示。根据Peterson和Jolibert（1995）研究，品牌原产地对品牌信念的影响更直接和更大。因此，我们得出假设3.

假设3：品牌原产地形象与品牌信念和品牌购买意向均呈正相关关系，但品牌原产地形象与品牌信念间的相关系数大于品牌原产地与品牌购买意向间的相关系数。

图1品牌原产地效应模型

2.实证研究设计

（1）抽样及样本。本研究确定京、沪、穗、渝为调查城市，调查对象为成人（界定“工作年龄人口”），年龄在20—60岁之间。探索性研究的对象是广州某高校MBA学生，由此确定出测试产品和问卷测项。实地调查得到专业市场研究公司协助，公司在4个城市建有居民数据库，通过随机抽样，对抽中样本进行电话确认之后，再进行面对面入户调查。每市抽足260个初选样本，回收有效问卷1005份。

（2）测试产品选择。本研究的测试产品是冰箱、手机和电脑。一个项目研究不能测试太多产品类别。Sharma和Shimp（1987）研究选择汽车为测试品，因当时美国汽车市场受到欧洲和日本等外国品牌威胁，这种选择有其价值。Shanna、Shimp和Shin（1995）对韩国市场的研究根据消费者生活必要性程度确定了10个产品类别。要比较消费者对中外品牌原产地形象认知的差异，需要选择中外品牌质量差距有代表性的产品类别。冰箱领域国产品牌与外国品牌品质最接近，占有率远高于外国品牌，且代表大小家电。电脑领域，联想的国内占有率上升得最大，但消费者认为IT业是技术含量高和最需要技术创新的产品，外国品牌质量更高。国产手机质量总体上仍远低于欧、美、日品牌。

（3）变量测量。本研究共有品牌原产地形象、品牌信念与态度、品牌购买意向与占有等关键变量。品牌原产地形象测量根据Darling和Wood（1990）研究，确定产品8个属性，消费者在欧、美、日、中之间说出每个属性上表现最好的国家和最差的国家，分别赋值+1分和—1分，未提及国家记0分。8个属性评分加总得到各原产地形象评分，其分值介于[-8，+8].值越高，原产地形象越好；分值为正表明原产地形象为正面；分值为负表明原产地形象为负面。品牌信念与态度测量则借鉴Fishbein信念和态度模型（FishbeinandAjzen，1975）。Fishbein信念模型是一个结构（∑biei），由消费者对产品8个属性的重要性评分与品牌表现之乘积的累计和而得。Fishbein态度（Aact）是4个李氏7点语意差别量表的评分均值。品牌购买意向采用类别量表，若被调查者提及将来会购买国产品牌则赋值+1分，提及购买外国品牌赋值0分。品牌实际占有也采用类别量表，若被调查者所使用的品牌是国产则赋值+1分，若是外国品牌赋值0分。在测量品牌原产地形象时，供选择欧、美、日、中四地；在测量品牌信念与态度、品牌购买意向与占有时，原产地则简单二分为外国和本国，这也是前期文献通常使用的方法。

四、分析与发现

第7篇：品牌与市场调研范文

本次研究采取了上门面访的方式，共访问了包括中南商业大楼、亚洲贸易广场、武汉广场购物中心、汉阳商场在内的武汉主要大型百货商场、大型批发市场、大中小型超市、小商店和牛奶专卖店18家。

液体牛奶品牌众多

本次调查显示，目前武汉市场上的液体牛奶品牌众多，达到19个。在所访问的主要商场、超市和小商场来看，所售的牛奶品牌主要有“光明”“扬子江”“伊利”“友芝友”“统一”“香满楼”“均瑶”“等。其中武汉本地的品牌有“扬子江”、“友芝友”、“香满楼”三个。

纸盒包装较流行

在武汉市液体牛奶的包装型中，纸盒包装十分流行。据调查显示，在所有的液体牛奶的包装中，纸盒包装率最高，占样本品种数的55.9%，其次是瓶装的，占16.9%，再次是纸袋装和塑料袋装，各占13.6%。

纯牛奶（原味牛奶）占主流

调查结果显示，纯牛奶、水果味、全脂奶、甜牛奶、传统的纯牛奶成为液体牛牛奶市场的主流（39.0%），其次覆盖率较高的是水果味占23%；同时全脂奶（12. 5%）、甜牛奶（10.6%）也占据了一定的份额。

牛奶价格的差距不大

调查结果显示，武汉市场同规格牛奶单价的差异不大，拿一盒容量为250ML的液体牛奶来说，除了雀巢的价格最高外（卖到2.6元）。其余的品牌价格均在1.7—2.0元之间。

最畅销品牌：光明遥遥领先、扬子江、伊利紧随其后

本次研究表明，光明是目前各大主要商场、超市和小商场热销液体牛奶品牌（38.9%），高于武汉本地的扬子江品牌（27.8%）。同时伊利也较畅销（16.7%）。

液体牛奶品牌畅销原因：口感好和价格合理是主导因素

本次研究还询问了各大主要商场、超市和小商场的销售人员品牌畅销的原因，他们纷纷表示，口感好和价格合理是最为重要的。其次精美的包装也能吸引部分消费者。

奶粉市场：外地品牌唱主角

本次研究同时还了解了奶粉的市场现状，研究表明，在武汉主要的商场、超市和便利店，奶粉的品牌种类也较多，达25种，包括雀巢、伊利、完达山、三鹿、多美滋、南山等。与液体牛奶所不同的是，奶粉市场的主角是外地品牌，本土的品牌如扬子江奶粉覆盖面较小。

奶粉畅销品牌：雀巢独树一帜，伊利不甘落后

第8篇：品牌与市场调研范文

面对行业的残酷洗牌，地方性龙头企业觉察到了前所未有的全国性大品牌的冲击和区域性小品牌合围这一双重压力带来的强大威胁。尤其是全国性大品牌强大的碾力，使得这些地方性龙头企业倍感窒息。但是，大有大的优势，小有小的灵活，这就要求地方性龙头企业要有一个科学的总体发展战略，对市场状况要有敏锐的洞察力和应对复杂变化的行业环境的反应能力。面对强大的行业整合，地龙企业应当辩证看待当前行业发展趋势，抓住机遇，整合区域内的有效资源，不断学习，借助专业媒体的力量，向强势品牌发起进攻，努力冲出合围。

根据笔者对调味品行业的观察研究，并结合相关的营销理论，为地龙企业向强势品牌发起进攻，冲出合围提出以下建议：

“一切反动派都是纸老虎”

——再强大的竞争对手都有软肋，再成熟的市场都有缝隙，只有在战略上藐视竞争对手，才能在战术上战胜对手。

战略进攻之：树立品牌形象，实施品牌再定位

调味品行业产品的同质化以及跟随营销战略的普及应用，使得当今调味品行业的竞争已经不再是单纯的产品竞争了，更多的是品牌的竞争，尤其对于地龙调味品企业，以前由于调味品行业门槛较低，水品参差不齐，很多地方性品牌根本就没有长远发展的战略规划和品牌长久发展的思路，而是一味专注与产品销量的提升。因此调味品行业企业加快提升企业品牌形象，提升企业竞争力，迫在眉睫。

现代调味品是一个急需从老字号转向现代品牌的行业。调味品企业的经营不能再用传统的想法做市场，要树立专业化的品牌管理理念，实现从做产品到做品牌的转变。地龙企业多半是流通起家，主要消费人群针对的是农村、乡镇和部分市区的中低收入消费者，定位中低端，虽然在大众消费者心目中的认知度很高，但是，却已经形成了品牌认知的固化，就是说大众消费者对其品牌的认知印象是低档化，一旦全国性品牌强势进入，消费者对这一自认为能够体现时代性和潮流的产品会立刻倾心。这种情况下，地龙企业必须苦练内功，重塑品牌形象，深入挖掘品牌背后的认知价值，增加品牌的认知质量。建立起来一道预防全国性品牌冲击的防火墙。

品牌形象塑造的第一步源于对品牌视觉元素的统一。

所谓视觉元素，是指产品的包装设计、VI等方面的提升。当前地龙企业以及众多小型调味品企业的产品包装采取的是袋装、壶装和瓶装，很少采取PET包装。这些包装的标签设计的也是五花八门，没有一个统一的形象和标准，严重影响了品牌形象的视觉化效果，而像全国性大品牌的包装设计显得就非常高档、非常优雅，使消费者感觉购买的不仅仅是产品，更是一种艺术性享受，再加上这些产品包装可重复利用性，使消费者感觉到的是物有所值。这种情况下，地龙企业需要强化策划能力，可以通过与专业的策划公司或者广告设计公司，统一产品包装、设计，统一企业的logo表现形式，确定企业在内外宣传的所有视觉化元素等。

在统一了品牌形象的视觉元素之后还要有一个良好的传达媒介，这需要借助专业的媒体资源，其实这种表现的媒介形式多种多样，可以采取海报、促销宣传品、条幅等各种各样的形式，将品牌形象的可视觉元素印刷在这些宣传媒介上，采取集中时间，集中资源对这种视觉元素的传达进行高密度不断重复的轰炸，这种形式成本最低，效果也最明显。

品牌形象塑造的第二步源于对品牌核心价值和品牌文化的提炼。

所谓品牌精神，是指企业通过品牌和产品向社会、消费者和公众传达的企业所秉承的价值观和服务理念等。品牌文化是经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。地龙调味品企业由于起步之初市场观念落后，大都对自己的发展没有一个长期的规划，没有对品牌精神和企业文化进行过认真的思考和提炼，品牌背后有很多可用的资源没能够充分利用起来，想当然的认为，被消费者认可的企业名称就是品牌，便宜的产品就彰显了品牌精神，这些浅显甚至错误的认识严重阻碍了地龙企业高度的提升，为全国性强龙企业的进入留下了突破的缝隙。

对此，笔者结合有关的论著就地龙企业提炼品牌的核心价值提出3点思路：

1、品牌核心价值要具有鲜明的个性特征，并且不易被模仿。在当前调味品同质化时代，加强品牌的文化建设，提升企业的软实力才是防御全国性强龙品牌进攻的杀手锏。例如山东的巧媳妇，根据《齐民要素》关于酱油的最早记载，深入挖掘品牌文化和品牌的核心价值，这一独特的文化要素阻止了其他品牌的模仿和复制，有效地表现了品牌自身的独特性。

2、品牌核心价值要研究消费者的价值观、审美观、喜好、渴望等等，来打动他们的内心。只有满足消费者的心理差异化需求才是真正实现了“以顾客为中心”的营销原则。

3、品牌核心价值要有包容性，为今后品牌延伸预埋管线。如果随着企业发展，品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。

品牌的重新定位源于品牌选择的人群细分定位、品牌选择的高度以及品牌选择的盈利模式等。

地龙企业鉴于自身发展特点和能力的局限，一般不会涉及高端产品，对于低端产品和部分中端产品是他们选择的方向，这种选择方式根本上是有合理性的，主要是地龙企业的起步发展的历史模式决定的。但是，随着全国性强龙品牌进入地龙企业的区域地盘，地龙企业必须加快资源的整合，对品牌通过人群细分，提升品牌的战略高度，选择品牌的高盈利模式，依据渠道优势，牢牢把控低端市场的情况下，主打中端市场，涉足高端市场。对于中低端市场可以继续沿用原有品牌，通过广告媒介，促销活动等形式活化品牌形象，不断唤起消费者注意，强化消费者对品牌的再回忆，在眼球经济的时代，把握消费者的注意力，形成注意力经济至关重要。而对于高端市场，地龙企业根据自身情况可以选择采取独立品牌的策略，以此来有效避免在消费者心目中对原有品牌形成的低端固化的印象。这样的品牌结构规划才能有效阻击来自于强龙企业的全面进攻，利用区域内有效的资源做到全面反击和全面防御。

“一着不慎，满盘皆输”

——战略上蔑视竞争对手，战术上要给与竞争对手充分的重视，步步为营，具体分析竞争对手留下的每一道空隙和弱势地带，集中优势资源，坚决给与反击。

战术进攻第一步：“攘外必先安内”——强化内功，深耕根据地

面对全国性强龙品牌的进攻，地龙企业必须强化内功修炼，对大本营进行深耕，深耕渠道，深耕人心。建立起来能够有效预防强龙企业进攻的防火墙，为实现全国性战略转移打下坚实的基础。

在商超渠道，深耕根据地必须活化企业形象，可以通过频繁的宣传促销活动，制造新闻点吸引媒体的关注，参与公益事业提高消费者心灵占有率等形式，不断唤醒消费者对产品和品牌的记忆，通过反复的刺激，使消费者重新建立起对企业现代的感知印象。

在流通渠道，深耕根据地必须树立大广告意识，广告手段多元化。传统的广告传播渠道和手段在流通市场所起的作用已经渐渐减弱，针对流通渠道分散性的特点，要转变观念和方法，树立大广告意识。所谓大广告意识着重于广告传播手段和体现方法的多元化，突破传统渠道和手段的限制。目标是达到商品信息的有效传播，商品功能的有效理解，商品名称的有效记忆。

在流通市场上具体可以把“差序格局”看成一个新的广告传播渠道。“差序格局”的概念最早是由社会学家费孝通先生在研究中国乡村结构时提出的，即“每一家以自己的地位作为中心，周围划出一个圈子，这个圈子的大小要依着中新势力的厚薄而定”“以己为中心，像石子一般投入水中，和别人所联系成的社会关系不像团体中的分子一般大家立在一个平面上的，而是像水的波纹一样，一圈圈推出去，愈推愈远，也愈推愈薄”，这样一来，每个人都有一个以自己为中心的圈子，同时又从属于以优于自己的人为中心的圈子。

笔者在《论当前我国农村广告传播的发展》一文中曾对这种传播形式做出过研究，具体认为把每级的流通门店和农村的消费者看成具备差序格局的群体，实际上也是符合差序格局的概念和特点的。通过寻找这些格局中的核心人物和门店，对其施以影响，从而借以形成对地龙品牌的从众心理和口碑效应。那么地龙企业的目标就是要辨别找出格局中最为重要的中心力量，运用20/80法则，通过20﹪的主流信息受众去影响80﹪的消费人群，定会受益匪浅。

在餐饮渠道，深耕根据地要不断推陈出新，加快产品研发，尤其是复合型调味料的开发，在产品品相和功能上的多样化选择会深的厨师客户的喜欢，餐饮客户属于理性消费者，他们的品牌忠诚度相对差一些，在产品质量无明显差异的情况下， 他们情愿选择价低、无品牌的产品。餐饮店购买调味品，以赢利为最终目的，所以他们既要考虑所购调味品对菜肴品质的影响，又要考虑客源、做菜品时的用量习惯、促销、成本核算、企业发展等经营性问题，因此餐饮直营客户会根据其经营和发展的要求，对所有供应商提出折扣要求。在调味方面，餐饮直营客户有着相当专业的水准，通常情况下，厨师长对菜肴的品质负责，所以他们对相关原辅材料的采购会起到很大的作用，或者有很大的建议权。

另外，地龙企业要不断研究餐饮渠道客户的心理需求，借助良好的餐饮网络渠道，把握渠道中的关键点，要搞定客户的客户，即餐饮厨师长。同时可以建立金牌厨师长俱乐部，通过俱乐部的形式将厨师长资源集合起来，连点成线，接线成面，形成联动效应。这样可以从心灵归属上真正打造一支属于自己的铁杆消费群。有效抗击全国性品牌的进攻。

战术进攻第二步：走出根据地，主动出击，赢得优势

在地龙企业做好了企业内部战略层面的必要准备和对根据地的深耕之后，就要实施战略转移了，只有走出根据地，对强势竞争品牌主动出击，才能逐渐赢得竞争优势，一味的防御只能头痛医头脚痛医脚，最后面对进攻只能筋疲力尽，毫无反抗能力。

战马未动，探马先行。地龙企业要走出根据地，实施战略性转移，要充分重视对目标市场的调查研究。

毛泽东同志在《反对本本主义》一文中曾经指出：“离开实际调查就要产生唯心的阶级估计和唯心的工作指南，那么，它的结果不是机会主义便是盲目主义。”地龙企业要不断提高自身的营销意识，充分重视对市场的调查研究，而往往这时的地龙企业总是变得愈来愈焦躁不安，总觉得市场调查耗时耗力，依然信任拍脑子解决问题的主观方法。这种不安的态度和主观去科学的想法带到目标市场是非常危险的，也是极其错误的。所以，地龙企业在实施战略转移的时候，首要应对策略就是对目标市场的调查研究。对于目标市场的调查研究就是要调查全国性强龙品牌在该地的渗透力度；目标市场的区域性品牌有哪些，规模如何；当地消费者的对调味品的消费需求如何，口味有什么特殊的要求等信息。对目标市场的调研还必须体现持续性和渐次深入性。

针对目标市场，设计有针对性的营销组合策略

传统的4p营销组合策略在调味品行业大有用武之地，而且具有针对性与吻合性。在对市场进行充分的市场调查研究之后，我们就要开始设计有针对性的营销组合了。产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略要形成一个有机的组合，形成互相补充，相互协调的良性循环策略。

产品策略要体现产品的差异性，产品的差异是企业的防火墙。地龙企业必须根据目标市场的消费者需求特征研发适合当地消费者口味的产品，根据不同消费者进行消费者的细分研究。当前市场调味品市场产品同质化严重，谁能找出产品的差异，对调味品市场作出细分谁就能在铜墙铁壁之间撕开一道裂缝，赢得市场利益。这无疑是地龙企业冲出重围，走向全国的必备武器。

价格策略要体现价格的结构性，价格结构不仅要根据产品的结构进行划分，还要体现消费者对待产品认知的价值功能，产品价格一定建立在消费者认可的基础之上，地龙企业在进入新市场的时候有很多定价方式可供选择，需要根据不同的市场特点进行选择。

渠道策略要体现由点带面的特征，对于渠道的进入和渠道商的选择要坚持一点就是宁缺毋滥，对于经销商政策要体现一个稳字，在稳中求变。同时要完善渠道的利润分配，经销商关注的是利润，但是不能给足他利润，要控制它、引诱他、同时要精神激励他，给他推广产品的信心。流通终端最为实在，要求也最低，要充分满足他们的利益要求，赢得他们的忠实才能打好基础。

第9篇：品牌与市场调研范文

九成高端项目锁定德国品牌

在精选的六家高端项目中记者发现，三家售价30000元，平方米以上项级项目均选择德国PoggenpohI橱柜作为精装标配，而另外三家售价20000元平方米以上的高端项目中则有两家选择了德系橱柜产品。采访了一位正在挑选橱柜的豪宅业主，其观点很能代表国人对于橱柜品牌选择的广泛认知：选橱柜就像选私家车一样，美系车强调舒适性和动力性，马力大是它的最大优势，日系车在节约能耗方面的特色众所皆知，而德国车则是以过硬的技术和先进设计著称，而且它选材不计成本。该业主认为在橱柜的选择，款式是其中一个标准，最重要是德系品牌的品质值得信赖，这包括用材、工艺、技术，等等。

显然，私人业主的这种广泛认识也影响到高端项目为业主定制精装产品时的产品选择，因橱柜作为功能性配置，结实、耐用被使用者最为看重，而德国橱柜品牌正是具有这样的优质性能，选材精良，各连接配件做工考究，这也是造成其在售价上不菲的重要原因。而高端地产项目将其作为精装标配，更是力图要在自身产品品质上与其形成共通。

韩国品牌欲赛跑中国市场

在调研的六家高端地产项目中，有一家项目选择了韩国汉森橱柜，这一现象也令记者产生了极大兴趣。据了解，世界橱柜行业发展至今，各国品牌在选材、用料上均已进行世界性采购，换言之，仅凭选材优质与否已不能完全论断品牌实力，而能不能生产出好的产品，同时取决于外形、人性化设计、生产流程与工艺。

韩国品牌进入中国已有几十年之久，韩国橱柜在中国已占有一定市场。

众所周知，由于不同文化的影响，亚洲与欧美的厨房功用存在一定差异。例如欧洲品牌的厨房台面大多采用PT材料，在木质的台面上对食品进行加工：而鉴于饮食文化的区别，在中国、日本、韩国，使用者则更多倾向于选择人造大理石台面：再如欧美的橱柜设计以简洁、使用方便为重，而亚洲国家则注重人性化的设计。因此，以餐饮文化习惯界定品牌，是韩国橱柜产品受到中国市场青睐的最主要原因。

在记者调研过程中，针对餐厨功用设计上，缘溪堂某销售代表向记者重点推荐了裘马都项目，而该项目正是运用了韩国橱柜品牌。针对橱柜市场前景，韩国汉森橱柜总经理金吉镐表示，之所以看重中国市场，是因其认为中国在未来二十年左右，将会超过美国的经济发展势头，为了开拓更适合亚洲人使用的人性化橱柜产品，汉森品牌也正在与中国市场发展赛跑。

[电器篇]

三大顶级品牌皆为红点奖宠儿

与橱柜产品在设计、选材、做工、管理等多方面相结合而产生的品牌效应相比，电器产品更趋向于从外观设计、实用功能来评定品牌标准。调研结果显示，三家售价30000元／平方米以上的顶级精装项目均选择了三种在世界范围内独占鳌头的电器品牌――德国Miele、德国Kupperslousch、德国Gaggenau作为标配。作为曾从事工业设计专业的记者洞悉，此三大品牌皆为被称做“设计界奥斯卡”的权威奖项德国红点奖关注品牌，并在历届该奖项评选中荣获殊荣。作为顶级电器产品，自身的强大使用功能是其开发产品的最重要环节，而与橱柜产品的搭配则重点影响到其外形设计与人性化使用品质。

据记者了解，该三大品牌不仅受到本次调研的三家顶级项目的青睐，更在被星河湾三期、柏悦居、缘溪堂即将推出的大户型产品等售价千万级以上的顶级豪宅项目全套选用。究其核心原因在于，在它们奢侈标价背后有着百年品牌文化与高科技含量的支撑。

在目前电器制造行业，德国品牌的精工细作有目共睹，而将科技文明渗透在人性化设计中更是许多他国品牌所无法比拟的。如Kuppersbusch所设计、生产的蜂巢式电子加热炉，由等大的六边形组成，可根据需要随意移动拼接，既方便又节省能源，Miele在注重开发全套高功能电器产品的同时，更为产品与橱柜的搭配、使用者的关系上开发了光板产品，均匀照亮操作区，为餐厨空间建立了充满秩序的高清晰烹饪环境。同时，顶级品牌被顶级项目所看重的，除了为业主带来人性化的使用产品，更在于它们的销售模式，产品渠道一律来源于德国原产，工程一体化完全杜绝了因设计、配件与制造之间的对接问题而产生的品质折扣。

大众知名品牌受高端居所青睐

房产品售价与精装标配存在必然关系，换言之，开发商在对餐厨、卫浴方面对精装品牌的选用，一定程度上对于消费者评价房产品性价比起到重要参考作用。调研中记者发现，售价20000～30000元／平方米精装项目由于在市场定位上与另三家身价千万的项目不同，目标客户也与其存在差异，因此，在选择主流餐厨精装品牌的标准上显示出另一趋向――大众知名品牌。德国Siemens、韩国Samsung、意大利Ariston、美国GE等进口品牌中的高端产品成为这一类地产项目首选，因其品牌来自于世界不同国家，在产品特色与性能上也各有不同，但共通之处在于，其均为进入中国市场多年、被大众熟知并广泛选用的电器品牌。某项目销售人员向记者表示，中国人对于电器的选择一般有两个标准，一是品牌有影响力、售后有保障，二是性价比高；在销售产品时，向业主推荐一款拥有卓越品质却是其闻所未闻的电器产品远不如拥有相同品质的知名品牌能够引其共鸣。由此说来，高端地产项目选择将大众知名品牌作为餐厨精装标配，迎合市场需求是原因之一，而知名品牌的产品可信度则会大大为其综合实力加分。