品牌信誉的重要性精选(九篇)

第1篇：品牌信誉的重要性范文

关键词：品牌管理；核心价值；品牌战略；品牌管理指数

中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）011-000-01

有一个企业家说过，“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力”。 “品牌为核心”已成为企业资源重组和企业管理的重要机制。因此，探索品牌的资产构成、品牌发展之路和品牌管理的实践战略，对中国企业革新鼎故以及实现可持续发展具有重要的现实指导意义。

一、品牌的含义及作用

1.品牌的含义：品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，便于消费者认识而采用的显著的标记。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象。产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。

2.企业品牌的作用：（1）有利于产品参与市场竞争。首先品牌具有识别商品的功能，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀 。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。（2）有利于提高产品质量和企业形象 。品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。（3）有利于保护消费者利益。品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

二、品牌管理的主要内容

（一）品牌管理的背景

在移动互联网的带动下，注重“品牌管理”正在成为一种时尚。是什么使人们开始关注品牌管理呢？首先是――

媒体的变化：观众和读者在减少；新媒体的日益发展；中小媒体的出现；有线电视网的普及；互联网的快速发展。

消费者的变化 消费者需求增加；消费者变得更加挑剔；消费者更喜欢寻求娱乐和刺激；消费者也学会了讨价和比较；消费者的需求层次增加和消费习惯的变化。

市场环境的变化 竞争更加剧烈；产品和质量的差异减少；恶性竞争的恶果；品牌的求异战略受到挑战；产品的可替代性增强；国际品牌的冲击。

企业本身的变化 产品的创新受到挑战；人才的流动性加大；组织结构面临挑战；企业文化的障碍；资金不足的烦恼；市场的分裂和不稳定性等。

由于上面四种明显的变化，在未来，没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。

（二）品牌管理的重点

品牌管理的目标是使自己的品牌形成独特的个性，区别他人品牌。从具体来讲，企业品牌管理着重于：一是品牌的战略管理。主要是对品牌的战略规划与执行；二是品牌的规范化管理。主要是对品牌运行系统中各环节进行规范化管理；三是品牌的营销管理。主要是产品策划、生产供求、市场营销、广告宣传、危机救济等企业经营中对品牌的管理。所以，企业品牌管理的目标是，规划以品牌特征为中心、品牌核心价值为灵魂的品牌识别系统，制定品牌战略，建立科学的品牌结构框架，确立品牌导向的企业策略，做到持之以恒地用品牌识别系统规范企业的营销和传播活动，以形成个性鲜明、美誉度高、忠诚度强的强势品牌，以增强企业品牌的社会知名度夯实物质基础。为此，品牌管理就要解决有效控制企业品牌的成长速度，避免品牌资源管理失控；建立健全有效机制，保障企业品牌的核心价值和个性观念相统一；杜绝防止企业品牌老化，增强企业品牌的抗风险能力，提高企业品牌的变现能力。

企业品牌管理的内容包括品牌创立、品牌保护，品牌宣传、品牌成长、品牌更新等与品牌建设和成长全过程的每一环节。

三、品牌管理的几点体会

1.建立卓越的信誉

因为信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。WTO后很多“洋”品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉。由于“洋”品牌多年来在全球形成的规范的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌。本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉，要依靠提升管理的水平，质量控制的能力，提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。中国企业必须马上开始研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的。

2.争取广泛的支持

因为没有企业价值链上所有层面的全力支持，品牌是不容易维持的。除了客户的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。有时候，我们还需要名人的支持并利用他们的效应增加我们品牌的信誉。

3.建立亲密的关系

由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加，为客户提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径。只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。所以国内外的品牌现在都不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度。

4.增加亲身体验的机会

第2篇：品牌信誉的重要性范文

毫无疑问，我们正身处于一个极速变化的时代。

从前的竞争对手无疑是明确的、稳定的、组织化的；而今天它们是不确定的、跨界的、颠覆性的，等知道他们置你于死地之时一切都为时已晚。

从前的媒体是独立的、单向的、垄断的、高价的、大量投放的；今天的媒体是泛媒的、互动的、开放的、低成本的、精准却可能是免费的。

从前的渠道是实体的、一元的、层级制的、铺货量制约销量；今天的渠道是虚拟的、多元的、点对点的、物流取代库存。

从前的用户是个体的、弱势的、无话语权的；今天的用户是社群的、强势的，彼此相互影响的。

从前的企业可以依靠广告、推广打动消费者，依靠公关讨好媒体和监管方，依靠赞助活动迎合特定群体；今天在公共舆论的场域中，消费者、媒体、监管方等等B同企业都既可以是公众舆论的制造者，又可以是话题的消费者；人们对于企业的道义、品德、信任的考量正在取代对企业产品价格和品质的取信。

当信息实现互联互通，信息传递彻底突破了速度和空间的限制之时，诸多长期适应于线性的产业链、供应链运营模式的商业将进一步陷入惶恐和迷茫之中。我们看到近年来，利益相关方的影响力与日俱增，其负面影响既打乱产销秩序、又让最终产品销售状况陷入扑朔迷离的境地，这样的案例已层出不穷。企业一贯注重的品牌提振作用、广告传播效应、推广刺激功能、公关护卫能力虽然尚存，却往往经不住一两次个性化的突发事件的冲击和摧残。

这就是今天的信息时代，它所引发的种种巨变和阵痛已经让曾经无数行之有效的企业战略战术处于失灵与失控的状态。

声誉，迷惘中的航标

信息时代的确是一个颇令人困惑又迷茫的时代：小可以一夜变大、弱可以一夜成强，弱灭强于无形、小吃大而无忌；它颠覆了既有的商业架构，重置了既有的商业关系，催生出一个又一个崭新的商业生态，让从前强大无比的商业巨头沦落于风雨飘摇之中。这一切都是缘于企业深陷信息化飞速演进的漩涡中而困惑不解所致。

其实，信息时代之宗是信息。按照西方信息论奠基人香农（Claude Elwood Shannon）的经典性定义：信息是指那些用以消除具有随机性、不确定性的东西――点出信息的本质和作用。控制论创始人维纳（Norbert Wiener）进一步表述为：信息是人们在适应外部世界，并使这种适应反作用于外部世界的过程中，同外部世界进行互相交换的内容和名称――明确无误地指出信息是主客观相互作用的产物。东亚发达国家日本则直接将信息对应解读为“情报”――即对有价值的事实的发掘。而古汉语从文化的角度将信息描述为与外部交互之言语，现代汉语则干脆将其设定为一中性名词――需要额外附加概念方有意义。今天的商业管理界基本上一致认为信息是决策的有效依据，同时将那些影响并触动人们对于某一企业和产品的认知、态度乃至行为的信息，尤其把那些基于信息所形成共识性的、相对稳定的意见和看法称为声誉。由此我们认定，今天商业化的信息经济本质上就是一个声誉经济随着人类生产与技术发展、将我们推入到了一个各方都需高度依赖可信且有效的数据与观点来维系和发展相互关系的商业形态之中。

今天企业声誉管理的作用已变得日益突出。从战略和资源的角度来说，声誉具有吸引力、影响力和抗风险能力。因为声誉是基于利益相关方的信任、喜爱和欣赏构建起来的一种相对稳定的认知，容易引发偏爱，一般也不会轻易改变。声誉也具有情报和预测功能。无论是对于过去的评估、还是对于现状的分析和未来的洞悉和解读，人们都可以通过声誉管理，静态或动态地模拟、评估与分析外界主体对企业、某一具体举措的看法与态度。当然，声誉也会制造出假象、乱象：比如自我拔高式的沽名钓誉或攻击他人式的抹黑陷害。在商业竞争愈演愈烈的今天，嫁接了意识形态的声誉常常演化为一种高强度的软实力，既可以提升内部的认同感、凝聚力、勇气和斗志，还可以弱化、贬低、瓦解外部敌手。

的确，在任何追求公平与进步的商业社会，声誉都是人们辨识、衡量、判定一个企业商业文明程度的基准；也理所当然地成为信息时代引领企业冲破迷途、快速前行的航标。

《2016中国声誉百强企业》

2016年3月17日，声誉研究所于马赛诸塞州波士顿市了《2016中国声誉百强企业》排行榜（见文末），英特尔，劳力士和劳斯莱斯跻身中国声誉百强企业前三甲；位列排行榜前十位的有：

1.英特尔、2.劳力士、3.罗尔斯・罗伊斯、4.奔驰、5.华为、6.西门子、7.米其林、8.戴尔、9.亚马逊、10.宝马集团

“一家企业的成功仰赖于人们的支持”，声誉研究所执行合伙人尼古拉斯・查尔德（Nicolas Trad）说，“中国是仅次于美国的第二大市场，因此对国际企业来说打造强大的声誉极为重要。中国声誉测评的结果揭示了哪些企业在中国公众心目中最受认可、是什么因素促使公众对企业建立信任与支持、顶尖企业如何才能不辜负公众期望等问题。”

与美国市场相比，中国声誉百强企业（China RepTrak100）中仅11家为中资，且10强中仅有1家中资企业；而美国声誉百强企业（2016 US RepTrak 100）中79家为美资，且10强中美资企业有7家之多。

在中国市场，华为作为一家成功的高度国际化的中资企业，位列中国市场百强企业第5位。其他入围中国百强的中资企业分别是：第15位的招商银行、第30位的阿里巴巴、第31位的青岛啤酒、第56位的中国国航、第75位的联想、第77位的和记黄埔、第80位的中国建设银行、第91位的中国交通银行、第93位的天士力、第98位的中国银行。

中国公众对跨国公司的信任度总体偏低。同期美国企业声誉百强里的前10位的企业均获得优异得分，即声誉得分超过80分。而今年的中国企业声誉百强的前10家没有一家获得优异得分。

“最近几年的一个明显趋势是中国公众对大型跨国公司的信任持续走低，”查尔德说，“这个趋势与其他市场，如美国的调查结果形成鲜明对比。例如美国从2008年金融危机中复苏后，公众对企业的信任在不断走高。”

中国声誉百强企业是声誉研究所年度企业声誉系列研究的组成部分。该系列研究还包括全球声誉百强企业（Global RepTrak 100）和针对美国、加拿大、英国、意大利、瑞士、西班牙、墨西哥和法国的公众对企业认知度的研究。

《2016中国声誉百强企业》要点一览

特征与趋势

中国公众对于中国市场的认知“趋冷”，而行动则是“趋热”的；其消费体量空前且已居世界首位：

中国的经济和体制变革多是被动和保守的，官民逐利导向的共识与行动长期成为市场化破局的攻坚利器；30多年的极速增长后形成的新格局是：各方利益纠葛需要妥善化解，体资源透支需要短暂修复，协调机制紊乱需要重新设计，因此，增速放缓到间歇性停滞是预料之中的常态；但亿万民众财富的积累确实不容置疑，整个经济体的消费升级亦非虚像；今天中国人对于任何优质产品、资产与机会所表现出的购买力从未如此强烈，同时也是世界无双的。

中国公众对外资企业总体上抱有一种“爱恨交织”的复杂心态：

中国对外开放的行业实质上已由世界一流的外资企业所引领和主导，且近半数为美资企业；外资企业依托技术和管理优势已坐稳产业链顶端；中国市场作为外资企业全球布局中的中低端生产市场和中高端消费市场的格局基本形成。

“创新乏力、责任缺失、追求垄断、急功近利”是中国公众对中资企业的核心观感：

坐拥本土大市场，进取意识不足，真伪创新鱼龙混杂，综合实力长期徘徊于产业链中低端；道义与责任常常是应景之需，消费信任屡受挫伤；面对本土充沛的中高端需求，少数企业会激流勇进，而大多数仍有可能会坐失产业转型与升级之良机。

昔日日资企业在中国公众心目中“实干”与“创新”的靓影逐渐被“留守”与“退隐”的主格调取代：

商业民族主义的短痛是同时伤害商家和消费者；长痛则是日方放弃了身边最有可为的大市场，而中方则是失去了一个导入世界一流管理与技术的源流和制衡欧美产业竞争压力的杠杆。

中国公众日益健全的公民意识和消费者素养悄然提振企业声誉的“关注度”与“影响力”：

中国活跃的消费人群已达总人口的半数之众，不断健全的公民意识促使其消费理念向发达国家看齐：注重产品品质和服务质量，也关注生产企业的技术创新和竞争实力，更关注企业对环保和社会责任的承诺与行动，还关注企业职场和经营水平；数据显示，在中国市场，对于触发中高端产品和服务的消费意愿和购买决策，企业声誉的作用高达六成以上，已经远超其产品与服务本身的作用。

《2016中国声誉百强企业》研究方法与背景

方法

声誉研究所的声誉测评模型（RepTrak model）的建立是基于这样一种认识：企业的整体声誉根植于利益相关方的认知，而认知是作为回应不同信号或输入信息而形成的；所形成的认知会左右利益相关方对企业的认识、态度和相应的支持。由此，声誉可以成为反映一个企业、行业或经济体总体发展景气――状态、变动、趋势――的重要指标。

声誉测评模型为企业管理者提供了一套强大的认识方法与技术性管理工具。该模型不仅可以甄别企业的总体声誉景气度――通过监测和评估利益相关方对企业的感性认知，即企业声誉构建性指标，由喜爱、欣赏、尊重与信任等4组特征形成；还可以发掘支撑与维系声誉景气度的构建性指标――通过搜集和审计利益相关方对企业的理性认知，即利益相关方对企业在产品与服务、创新、领导力、公司治理、职场、企业公民、业绩等相关方面做出的评估和判断。更为重要的是，该模型可以帮助管理者了解和把控一个企业的声誉可以多大程度上触发利益相关方相应的理解（认知层面）、认同（态度层面）与支持（行动层面）。另外，声誉景气度与其构建性指标的偏离程度还可以作为衡量企业声誉风险、企业声誉资源有效利用率的重要指标。

背景

《2016中国声誉百强企业》研究是迄今对中国市场内企业的最大规模的声誉研究。该研究囊括了2015年《福布斯》世界500强中中国公众认知度较高的企业。数据采样基本覆盖了中国所有地区；取样数量基本对应六个区域的人口与经济总量。参与这项研究的每位被调查者对所评估的企业必须非常了解或比较了解，且最多只能参与对两家企业的评估；每家企业最少获得100份有效评估。该研究于2016年一季度完成，历时3个月；随机获取的有效问卷达2万6千多份。

《2016中国声誉百强企业》问答

为什么只有11家中资企业上榜？

中国经过多年的改革业已成为一个比较开放的国际性市场，世界500强企业基本都已经进入了中国，其中，不少还完成了产业链布局。外资企业在中国市场的数量超过中资同类型企业的5到6倍，且处于产业链上端，声誉上形成压倒性的优势。中资企业与外资企业相比在声誉管理方面仍存在较大差距，还需付出相当大的努力。所以，能够入围《2016中国声誉百强企业》榜单的中资企业在中国公众心目中也是市场竞争中的佼佼者。

与在其他国家相比，跨国公司在中国市场的企业声誉有什么突出特点？

首先，根据我们多年的测评数据，总体上，外资企业的声誉高于中资企业的声誉。其次，外资企业在中国的企业声誉低于他们在其他地区的企业声誉，这一定程度上说明外资企业的实力在中国市场还没有充分发挥出来。再次，从趋势上看，外资企业在中国市场上的声誉其实是退步的，这与它们在美国市场的表现恰好相反。自“9・11” 以后，跨国公司在美国公众中的声誉是不断上升的。

另外，测评结果还显示，跨国公司的总体声誉存在较高的溢美度（[溢美度=（声誉景气度-声誉构建性指标均值）/声誉构建性指标均值]（见图5）。这反映出中国公众对跨国公司存在过高或不切实际的期望――与美国等其他市场的情况恰好相反。由此我们认为，跨国公司在中国市场整体上存在较大的声誉风险，需要给予高度关注并应采取必要措施加以修正。

从声誉的角度，跨国公司在中国市场需要注重哪些基本原则？

首先，需要拥有以创新为核心的产品和服务。产品与服务是消费者对企业最直观的体验，创新是企业赢得产品与服务持续提升的技术性保障，它们一起决定着一家企业是否能够赢得起码的尊重、欣赏和信任，是企业奠定市场性、商业性优势的基础。

其次，需要打造统一和高效的企业传播平台。彰显企业领导力和公司治理为核心的企业内在的组织能力、与弘扬企业社会责任为核心的外溢优势与效用，均能帮助企业在当今的社会条件下赢得认同、支持、拥护以及企业经营不可或缺的其他社会性资源。要让企业的领导人更多地在公众场合抛头露面，在主动阐述企业发展的宗旨、方向、目标以及原则的同时能够就利益相关方所关注的议题积极而有效地进行对话和交流，从而更好地赢得利益相关方的关注、互动、好评。

再次，不再迷信品牌对消费者的蛊惑力。在买方为王和信息高度对称的市场，品牌曾经拥有过的魔力已被破解；企业与利益相关方所构建的关系已经相当直接，企业的任何伪装不仅多余，更可能会引发歧义，甚至产生不必要的反感。如果陶醉于自己的品牌畅想，很可能会弄出类似“皇帝新衣”的笑话。中国市场的数据（见图6）也进一步对此提供了佐证。

最后，声誉作为企业商业生态的晴雨表、风向标应该得到企业的高度重视。正如我们的研究结果所显示，声誉对于企业最现实的经营与发展具有非常直接的贡献作用。它提升购买意愿、强化推荐效用、增进信任关系。而声誉在中国市场的作用还略高于世界其他地区（见图7）。

诚如中国古谚所说：“众口铄金，积毁销骨。”今日互联网一键即达，社会舆论瞬间可以演变为公允、共识乃至众望，形成难以逆转的声浪。有口皆碑，声誉在今日之中，确实已成为评判企业与企业管理者得失与成败的至尊标志。

世界权威声誉战略思想库

声誉研究所是一家国际性的战略管理研究与咨询机构。1997年由查尔斯・福伯恩博士和塞斯・范瑞尔博士创立于纽约大学斯登商学院，2001年开始公司化运营，总部注册于丹麦哥本哈根，业务覆盖欧、美、亚、非30多个国家和地区。在学术领域，研究所是声誉管理学科的缔造者，并通过自身及与世界一流大学的合作教学和培训不断深化声誉管理理论的研究和传播；在战略管理实践中，研究所开发多项知识产权，出版多部畅销专著，成为世界著名企业、公共机构、政府关于声誉和品牌战略研究与咨询的第一智囊。

后记：品牌的终结

如果仔细阅读2016中国区企业声誉百强榜，尤其是对照知名度与企业声誉的相关度分析就会发现，在一个相对国际化、开放和信息对称的市场，品牌对于企业声誉的贡献小到几乎可以忽略不计了，中国市场的情形也是如此。一些品牌看似强大的企业，声誉排名相当靠后，甚至无缘入榜；而一些在中国地区名不见经传、甚至个别尚未进入中国市场的国际企业却悄然入榜。这预示着品牌的作用已大为弱化，甚至还会成为导致企业衰亡的元凶。所以，我们认为品牌无疑到了快要寿终正寝的时刻。

显性作用乏善可陈

首先，品牌让位于声誉。品牌的核心意义是企业为消费者与自身提供感性定位，诸如象征、价值、品质、形象、保障等情感化联想与触动。然而，当市场发展更趋同质化、商业信息变得更为对称时，消费者基于企业和商品声誉的全方位认知正取代企业基于品牌的单方面的自说自话。而作为同时拥有多重身份的消费者来说，其购买的触发也往往是多种企业声誉相关因素作用下的结果，远远超越了品牌影响力所能调控的范围。另外，当商业发展被视为必须与社会发展协调同步时，所有企业营销也都被迫以迎合社会信仰和消费者信仰的面目出现。由此，公众心目中的综合性的企业声誉已取代企业自身的品牌定位并成为影响消费以及其他支持的关键性资源。

其次，品牌联想会导致不良连带效应。企业的不良，包括对品牌的种种不当使用都会借由品牌联想效应让企业以及旗下不同品牌蒙受连带损失，甚至殃及同类产品乃至同类产品的其他企业。

所以，我们看到品牌在当下商业语境中已变得相当弱势。

隐性伤害日益突出

今天的商业环境变化加剧。出于对稳定和安全的强烈诉求，品牌推广常常成为企业自我陶醉的兴奋剂。殊不知由此会带来种种隐性伤害。

首先，财务负担。品牌的打造与维系常常需要巨额和可持续的投资。如果品牌溢价长期不能确立，媒体鼓吹的品牌价值迟迟不能兑现，企业的财务支持也就难以维系。

其次，声誉风险。在信息高度对称的互联互通时代，企业曝光度与美誉度的反差会越来越明显，由此引发的声誉危机代价难以估量。

再次，假象误导。企业被自身品牌所营造的传播假象所迷惑，沉醉于品牌一时的光环效应之中；企业战略决策基于失真的信息和情报，等于为竞争者输送了颠覆的机会与资源。

无数残酷的失败案例告诫我们，品牌蛊惑消费者的能力在信息互联时代已经变得十分脆弱与无力，对其他利益相关方来说品牌几无增值性可言。而对于企业自身来说，品牌在当下的商业生态中已沦为企业寻求变革的一大障碍。被自身品牌绑架的企业就像陷入了牢笼的困兽，难以自拔。

“青山遮不住，毕竟东流去”。今天的企业应该努力挤掉品牌泡沫、卸掉品牌包袱、摒弃品牌桎梏，从产品与服务、创新、社会责任、公司治理、职场管理、领导力、业绩等方面入手扎扎实实地赢得各利益相关方的好感、信任、欣赏、认同与实际行动上的支持――让声誉成为驱动企业发展的王道。

第3篇：品牌信誉的重要性范文

【关键词】消防产品企业;诚信;立企;兴业;探讨

信誉是一种无形资产,讲究诚信是经商的基本原则,世界上知名企业无不都恪守这个原则,因而在社会上和客户心目中都享有很高的知名度和信誉度。新形势下讲究诚信,对中国消防产品企业来说,不仅是当务之急,而且也是长远大计。

1　诚信是消防产品企业立企兴业之本

1. 1　诚信是消防产品企业挺进国际市场立于不败之地的利器

中国加入wto,对中国消防产品企业来说,即是可贵的机遇,也是严峻的挑战;既面临无限的希望,也背负着巨大的压力。在国际市场上,不仅要与世界名牌消防产品企业打“品质战”、“价格战”、“服务战”,而且还要与世界名牌消防产品企业比“知名度”、“美誉度”。中国社会市场经济还刚刚建立,与此相配套的市场机制体系还不够完善,假冒伪劣消防产品和不正当竞争还大有市场。相比之下,上述情况在市场经济发达国家要少得多。因此,在国际市场竞争中,相对市场经济发达国家来说,中国在这方面往往处于劣势地位。如有些消防产品并不比外国差,但国内有的消防产品使用单位却舍近求远,去购买昂贵的多的同类国外产品。这个问题说明,国内消防企业及产品的总体美誉度与发达国家相比还存在一定差距。“信,国之宝也,民之所庇也。”中国消防产品企业有必要站在国家利益维护国家尊严的高度,讲究信誉,以尽快挺进国际市场成为举足轻重的一员。

1. 2　诚信是消防产品企业赢得客户的法宝

消费者(文中泛指消防产品使用单位和个人,下同。)是消防产品企业的“衣食父母”,社会公众是消防产品企业的潜在客户,只有讲究诚信,切实维护他们的利益,才会受到他们的热爱和信赖,引起他们“非此企业的消防产品不用”的特别厚爱。这就必然能够更多的拥有客户和更好地占领市场,企业也就必然能够健康持续地发展。反之,如果不讲信誉,与消费者和客户离心离德,就会失去客户,丢掉市场,这种行为对消防产品企业来说无异是“自杀”。“非信无以便民,非信无以守业。”笔者在调查中发现,有些消防产品企业之所以破产倒闭,究其原因是多方面的,但其中不讲信誉是一个致命的要害。

1. 3　诚信是消防产品企业不断成长壮大的沃土

企业做大不易,做强更难,做长久难上加难,国内外百年“老字号”企业比较罕见,近几年中国包括消防产品企业在内的有些企业,更出现“火不过三年”、“活不过五年”的现象。

国内外少数长寿公司的成功之道,就在于他们在形成和施展了企业核心能力的同时,还积累了丰厚的企业信誉。而那些做而不大,大而不强,强而不长久的企业,大都是因为企业信誉不良而夭折。“言必信,期必当,天下高行也。”消防产品企业要做大、做强、做长久,不断成长壮大,做到长盛不衰,就必须讲究诚信,以信誉赢得天下客户,聚得客满堂。

2　消防产品企业信誉系统的主要内容

所谓信誉,是指社会公众和广大消费者、对厂商、经销商、维护商、安装商在消防产品、服务言论和行为的信任度和美誉度。消防产品企业(指消防产品生产、销售、维护、安装企业,下同)信誉系统主要由以下三个子系统组成。认识和掌握企业信誉系统,有助于企业构筑全面系统的信誉体系。

2. 1　企业信誉基本系统

企业信誉基本系统,是指消费者对企业产品的品质、价格、服务水平的认识和称道。之所以将其称之谓基本系统,是因为它的性能和功效决定着企业信誉的优劣。

2. 2　企业信誉支柱系统

企业信誉支柱系统,是指供应商对厂商企业采购方式、合同条款、付款(回报)期限以及中间商对厂商的分销政策、方式和扣点比例等水平的认识和称道。之所以将其称之为支柱系统,是因为它的性能和功效决定着企业信誉的高低。

2. 3　企业信誉保障系统

企业信誉保障系统,是指政府有关部门对企业执行党和国家方针政策及法律法规、服从行政和行业管理、社会公众对企业承担社会责任及参与公益事业水平的认识和称道。之所以将其称之为保障系统,是因为它的性能和功效决定着企业信誉的消长。

3　消防产品企业构筑企业信誉保障体系的基本思路

3. 1　树立正确的企业信誉观念

思想是行动的先导,没有正确的企业信誉观念,就没有良好的企业信誉行为。为此,消防产品企业应结合本企业实际,提出带有自己企业特色的一系列先进而有指导意义的企业信誉观念。如企业信誉是企业的生命线;信誉第一,利润第二;宁可丢金钱,不可丢信誉;等等。企业应通过采取各种行之有效的宣传教育等措施,使企业信誉观念深入人心,变为全体员工的自觉行动。

3. 2　打造优秀的企业信誉品牌

实践证明,优秀的企业信誉品牌在消防产品企业发展中的地位愈来愈显得重要,没有优秀的企业信誉品牌,在世界“买方市场”条件下将很难于立足。打造优秀的企业信誉品牌,关键是要有高水准的市场定位,消防产品企业作为市场主体,要在市场载体消费者面前,旗帜鲜明地公开树立起自己的品牌,响亮地提出信誉品牌理念,并在实践中认真践行自己的诺言。如:“确保消费者不使用一件不合格产品”;对供应商“不压级、不压价、不打白条、不欠帐”;对中间商“互惠互利、共谋发展”等等。并以此来指导和规范企业行为,从而使企业信誉品牌与产品品牌共增同长、相映生辉。

3. 3　强化企业信誉保障体系措施

企业信誉这个“软指示”只有通过“硬措施”才能得以实现。强化企业信誉保障体系的措施主要包括:其一,组织保障措施。建立健全组织,形成由董事长(厂长、经理)领导下的企业信誉管理机构,加强企业信誉管理。其二,制度保障措施,建立健全规章制度,实施企业全员信誉保证目标责任制,做到纵向到底“不断层”,横向到边“不缺位”。同时还应制定并落实企业信誉保证大纲及实施细则。其三,环境保护措施。建立健全考核奖惩机制,定期对企业各部门和单位的企业信誉保证实施情况进行考核,并根据考核结果,奖优罚劣。

4　消防产品企业提升信誉度的实现途径

4. 1　坚持一个主题:以诚信为本立企兴业的信念不动摇

前些年,出现了一些泡沫企业,他们一举成名,一炮打响,红极一时,但是却因为一次失误或某一偶然突发事件,就一蹶不振,甚至倒闭。这些企业的品牌不可谓不高,产品销售不可谓不火,市场占有率不可谓不大,之所以中道败落、半途而废,其根本原因就在于失信于消费者,失信于合作者,失信于社会公众。企业信誉的形成、保持和提升,不能靠炒作,也不能靠包装,更不能靠购买,而是靠企业扎扎实实和持之以恒的努力。不管形势如何变化,都必须坚持以诚信为本立企兴业的信念不动摇。坚定的企业信誉理念及其践行,必然是:一份耕耘一份收获,得到广大消费者及社会公众的认知和称道,从而使企业的信誉度不断提升。

4. 2　把准一个生长点:认真践诺履约

负责总结多年创造企业信誉的经验教训,消防产品企业信誉的生长点主要应从以下三个方面进行培植:①认真践诺。消防产品企业要对广大消费者在产品品质、价格、服务等方面做出承诺,承诺的标准必须适当合理,承诺一旦作出就必须认真践诺,让广大消费者满意。

②认真履约。消防产品企业应与供应商和中间商签订合法有效的合同,要根据国家法律法规,依法而签,所签合同条款应清楚准确,并且所约必履,让供应商和中间商放心。

③认真负责。消防产品企业要对社会公众的诉求负责,负责关键在于积极作为,只要社会公众的诉求合理,企业就应当积极负责,认真对待,尽力而为,不能敷衍了事,不能口是心非,以取得社会公众的理解与支持。

4. 3　夯实一个基础:狠抓产品质量

狠抓产品质量的实质是创造优质产品,优质产品是企业信誉的基础,没有优质产品的企业就谈不上企业信誉。所谓优质产品,就是产品质量具有很高的知名度,明显的质量优势和突出的质量特色。消防产品企业创造优质产品需要抓好五个相互关联的环节:一是高起点的产品定位,即企业通过市场调查、研究,预测社会需求变动趋势及特点,结合自身的发展战略,超前性开发具有相当特质的产品,达到中国名牌战略推进委员会规定的“产品实物质量在同类产品中处于国内领先地位,并达到国际先进水平”。二是要采用优质的原料,这种原料必须达到国家或国际质量认证标准。三是要采用先进的科技成果,精良的设施设备和先进的生产工艺,进行科学的生产加工和制造。四是对制造出来的产品按规范标准要求进行全面系统的质检。五是加强人才培养,不断提高员工科技素质,以适应不断创新的优质产品对科技人才的需求。

4. 4　追求一个目标:让消费者满意

企业信誉是由许多方面来评定的,其中最有发言权的是广大消费者,消费者拥有对企业信誉的最终决定权。因此,有些消防产品企业把“确保消费者不使用一件不合格产品”作为自己企业的信誉理念是非常明智的。为达到这个目标,让消费者满意,这些消防产品企业借鉴国内外先进经验,结合自己的实际,在“原材料采购———原材料储存———生产加工———产品储存———产品运输———市场销售———产品安装———售后服务”等环节建立起一个闭环系统,首尾相贯,环环相扣,保证产品质量万无一失。做到不合格产品保退保换并赔偿损失,使客户对产品质量放心,因而提高了企业的信誉度。

4. 5　突出一个重点:实施品牌服务工程

搞好优质服务是消防产品企业提升企业信誉的关键环节,如果没有优质服务,那么将企业信誉就只能是一句空话。

知识经济时代的优质服务无论在内容还是在形式上都发生了前所未有的变化,其定位重点应放在实施品牌服务上。所谓品牌服务,是指与企业信誉品牌一脉相承的且带有时代特色的新型服务。与传统的服务相比,在具体实施过程中有以下几个方面的不同:一是服务质量的提高,是以消费者最终满意为标准;二是服务档次的提升,不仅要搞好产品服务,还要搞好包含在产品中的知识和科技服务,是以对消费者和客户包教包会为尺度;三是服务距离的缩短,为使消防产品使用单位和个人的消防产品消费始终处于良好的运行状态,消防产品企业对客户的服务采取“及时制”、“零距离”,保证随叫随到,全天候全时制服务;四是服务范围的扩大,消防产品企业在提品服务和知识科技服务的基础上,还提供咨询信息及客户消防产品(设计、安装、使用、维护、管理等)解决方案等方面的服务,使服务高于客户的要求和期望,即以超越服务奉献消防产品企业对客户和消费者的一片热心和爱心。“桃李不言,下自成蹊”。上述品牌服务的不断实施,将会极大地提升消防产品企业的企业信誉度,使消防产品企业能够更多地占有客户和市场,从而推动企业不断发展和壮大。

第4篇：品牌信誉的重要性范文

关键词：商业银行；品牌战略；实施

1银行品牌的内涵与外延

菲利浦·利特勒将品牌定义为“一种名称、术语、符号、标记、设计，或是它们的组合应用，其目的是藉以辨认某个销售者的产品或服务，与竞争对手区别开来”。

“银行品牌”是指银行企业在长期的市场营销活动中，在其银行产品的开发、管理、销售过程中所逐渐形成的被市场广泛熟悉、与其它同类商品在标识上有显著区别的、为客户乐于接受和一致认同的银行产品，以及客户对产品所属银行本身形成偏好、信任感和依赖感的银行企业。

银行品牌是银行服务个性化的体现，是一个银行所提供的服务区别于其他银行的重要标志。由于银行服务的同质性，其产品极易模仿，但银行品牌所表达的银行企业信誉和形象，是一个银行多年的经营活动以及使用产品的经验在消费者心目中持久积累的印象。一旦在公众心目中形成了卓著的信誉和优良形象，便难以模仿和复制。所以，银行应更注重反映企业综合实力的传播，把品牌建设置于战略的高度，从大处着手，追求整体服务水平的提高和树立独特的价值内涵。

2当前我国商业银行品牌建设中的问题

2.1缺乏对品牌内涵的深刻理解，银行品牌缺乏深厚的文化底蕴

在知识经济时代，客户的功能性消费已经向文化性、心理性消费转变，因此，商业银行应该注重营销中的文化因素的投入。据大众传播心理研究，消费者对任何产品都有一种潜在的抗拒心理。消除这种抗拒心理的最有效手段是让消费者自愿了解产品，而具有文化内涵或特定理念的产品更容易引起消费者的共鸣。

2.2品牌定位不准确，忽视客户需求，金融产品同质化现象严重

塑造鲜明的业务特色，是西方商业银行经营的一大特征。我国国内的银行虽然数以百家，但忽视对客户需求的研究，导致市场定位往往如出一辙，金融产品同质化现象严重，层次不高，特色也无不鲜明，大都是简单的存、贷、汇，中间业务尤其是个人理财产品比较有限。

2.3品牌推广上，形式偏颇而且单一

我国商业银行在品牌经营上缺乏重点和个性。大多数金融企业在品牌经营方式上，偏重广告，把品牌知名度的扩大、产品销售量的提升寄托在重磅媒体的广告轰炸上，而能够让产品及品牌推广得更好的方法，却没有引起更多的关注和应用。即便是广告本身，也是思维贫乏、创意雷同。

2.4品牌维护上。偏重短期效益，忽视长期发展

一些商业银行在业绩佳、势头好时，往往忽略对品牌的长期维护和培育。走品牌之路，应是一条正确而且应长期坚持的发展战略，但品牌的构建、内核扩充、推广、维护、提升等过程，又是一个漫长而艰辛的过程，必须踏踏实实，一步一个脚印，容不得半点短视、浮躁和投机取巧。

3我国商业银行品牌建设的方法策略

3.1清晰定位，找准市场目标

首先，做好市场分析。银行要从市场出发，通过周密的市场调研，分析市场规模、市场需求状况和市场未来发展趋势，并根据各种标准进行市场细分定位，为银行选择目标找出依据。

其次，正确评价银行内部条件。既要看到自己的优势，又要找出现存的劣势，预测未来市场给本行带来的商机和挑战，以及在发展过程中可能遇到的种种困难和问题，做好定位的思想和物质准备。

第三，深入研究竞争对手。要运用对比分析的方法，研究竞争对手的优势和定位特点，以及产品品牌和银行形象的特色，并把本行目前的情况与竞争对手进行比较，做到知己知彼。

第四，选择目标市场。要根据各细分市场的发展潜力和银行自身实力，在扬长避短、避开同业竞争的基础上选定目标市场和目标客户。

第五，确立品牌特色。通过分析目标客户的需求和偏好，针对目标客户现实和潜在需求制定银行的营销策略，确定产品结构和服务内容，进而提出能凸显自身个性的品牌。

3.2强基壮骨，狠抓核心管理

首先，要坚持“质量第一，客户至上”的宗旨。始终把客户满意放在第一位，把客户满意作为银行的最高追求，把客户满意作为服务的最高标准。

其次，应把提高服务质量作为加强质量管理的一面“镜子”。商业银行要不断更新服务理念，推出新的服务标准，增强服务技能，提高服务水平。同时加强服务检查工作，规范投诉处理行为，把握质量关。

第三，必须突出抓好技术创新，使品牌的创立和发展永远充满活力，这是加强银行质量保证工作的基础。要依靠“科技强质”，不断推进技术创新和产品创新，使品牌不断再定位、上档次，增强高科技含量，增加高附加值。

第四，必须走质量规范化管理之路。我国各商业银行必须落实国际质量认证标准。国外商业银行的经验表明，银行贯标不仅可以确立市场竞争优势，而且还能极大地提高质量管理水平。

3.3推陈出新，寻求忠诚客户

实施品牌战略，最关键的一条就是要与时俱进、根据时间、环境、市场发展水平不断创新，这样才能保持其活力，才能赢得更多更好的忠诚顾客。发现和吸纳新的客户固然重要，而留住客户则更重要。有数据表明，留住顾客较之争取新顾客的难度和所需成本要低5-6倍，而且还能提高相关产品的购买率，并带来新的顾客。所以，留住顾客，提高顾客对品牌的忠诚度，越来越成为竞争的重点和目标。提高品牌忠诚度，必须有忠诚的员工，必须有优质产品和服务，必须有忠诚的客户，三者缺一不可，这是建立品牌忠诚度三者互动平台的基础。

3.4稳打稳扎，提升品牌美誉度

为保证银行的长期稳定发展，在扩大品牌知名度的同时，应努力提升品牌的美誉度。市场经济是信用经济，良好的信誉是银行最大、最有效的盈利资产。而好的品牌要靠良好的信誉支撑。当今世界前500强跨国公司，很多是“百年企业”，它们之所以经久不衰，关键是在长期的经营过程中形成了良好的信誉。在市场经济条件下，我国的银行信誉应该而且必须成为全社会责任的一部分，把建立和增强银行信誉，同积极营造良好的社会信用环境结合起来。

3.5强化宣传，塑造品牌形象

第5篇：品牌信誉的重要性范文

关键词：广义虚拟经济；二元价值容介态；品牌形象；品牌忠诚；广义虚拟价值；关系利益

中图分类号：F713.55，F760.5　文献标识：A　文章编号：1674―9448(2011)03―0038―10

一、引言

在激烈的全球化竞争中，培养品牌忠诚日益成为企业的营销目标之一。为了实现这一目标，关系营销战略成为企业的必然选择。然而，在消费品市场中，建立和维持关系的手段通常不依靠人际关系(Thomas w_Gruen，1995)。企业及其销售人员并未与顾客实际接触，这时与顾客建立长期关系的是品牌(消费者品牌关系)。顾客如何在与销售人员不存在直接人际关系的情况下产生对品牌的忠诚?实证研究表明消费者对品牌形象的认同导致品牌忠诚(Bhattacharya and Sen，2003)。品牌形象与消费者心里因素密切相关，它源于消费者记忆中有关品牌的联想或知觉，是消费者对品牌的主观反应，是消费者对品牌的总体感知和看法。在消费者与品牌延续关系中，品牌形象是消费者获取关系利益的重要来源，这种关系利益不同于传统经济中的经济利益，它主要是指消费者发展或保持长期的品牌关系为其带来的非物质利益，依据广义虚拟经济学的二元价值容介态理论，这种非物质利益是以创造满足消费者心理和精神需求为目的的利益，是“广义”虚拟价值的重要形态(林左鸣，2010)。

本文探讨消费者

品牌关系中广义虚拟价值的形态，即关系利益的维度构成、来源及其对品牌忠诚的影响关系。

二、理论基础

从消费者的角度看，消费者成为忠诚顾客，是因为品牌以其独特的理念或价值观为消费者创造更高价值，并得到了消费者的信任甚至依赖(Keller&Kevin，1998)。由刺激机体反应(SOR)模型(Woodworth，1928)和价值研究(如，Ailawadi et al_,2001；Babin et al_,1994)知，品牌形象(刺激)可影响消费者的价值感知(机体)，进而影响其消费行为(反应)。关系利益就是消费者可感知到的一种价值之一，根据广义虚拟经济理论，心理(信息)需求和生理(物质)需求形成了使用价值和虚拟价值构成的二元容介态(林左鸣，2010)。关系利益产生于消费者心理因素的感知，它应属于广义虚拟经济理论二元价值容介态中的虚拟价值。

(一)品牌形象与品牌忠诚

品牌形象是品牌长期与消费者接触而产生的“消费者对品牌的总体感知和看法”，它影响消费者对品牌的购买和消费行为(范秀成、陈洁，2002)。品牌忠诚是“一种对于未来不断重复购买(光顾)偏好产品(服务)的深层承诺”(Oliver，1993)。

实证研究(关辉、董大海，2007等)表明，品牌形象影响消费者行为倾向。Bloemer等人研究发现，商店形象通过中问变量――顾客满意影响顾客忠诚(Bloemer andRuyter，1998)。Bhattacharya& Sen(2003)指出，消费者对品牌形象的认同是消费者与品牌关系的来源，进而导致消费者对品牌的忠诚，对相关品牌进行宣传，为企业介绍新顾客，容忍负面消息。林翠莹(2004)研究指出，功能性品牌形象与非功能性品牌形象会正面影响品牌关系质量，品牌关系质量有助于提升品牌忠诚度。蒋廉雄、卢泰宏(2006)从顾客价值角度探讨了服务品牌形象对品牌忠诚的作用。

品牌形象对于品牌忠诚的正向作用已经在多个行业得到验证，多是认为品牌形象直接对品牌忠诚产生作用，或是通过顾客满意或品牌关系质量作为中介变量，还十分缺乏从消费者关系利益感知视角探讨品牌形象与品牌忠诚关系的研究。

(二)消费者一品牌关系与关系利益

由于关系营销理论的盛行，消费者品牌关系逐渐成为品牌理论的研究热点(卢泰宏、周志民，2003)。Foumier(1998)品牌关系模型消费者与品牌关系分成四个层面的关联来研究：消费者与产品关联、消费者与品牌关联、消费者与消费者关联以及消费者与公司关联。我们所关注的消费者品牌关系局限于消费品市场中消费者与品牌的关联。Biel提出的品牌概念透镜模型(LensModel of Brand Perception)，认为消费者品牌关联其实是消费者与品牌技巧即品牌的功能属性、品牌个性之间的关系。

关系利益定义为企业和顾客从保持的关系交换中获得的除核心产品或服务以外与关系有关的价值(Lapierre，2000)，它属于非物质价值，是一种虚拟价值形态。由于传统关系营销理念强调人际接触，而消费品市场消费者品牌关系中缺少人际接触。消费者品牌关系中一个非常重要的概念是品牌关系质量，Blackston(1992)认为品牌关系质量有信任和满意两个因素，这与服务业关系营销中关系质量的维度构成相同，体现了关系营销理论在消费者品牌关系的适用性。Payne&Holt(1999)认为从关系营销的角度考虑顾客价值是当前最新的进展，可以其称之为“关系价值”。关系价值(关系利益)作为关系营销理论的核心构念在消费品市场的消费者品牌关系中未能体现。

以往关系利益实证研究集中于服务市场和网络情境。Gwinner(1998)从顾客角度，通过对超过300个美国服务消费进行的定性定量调查，提出了顾客从与服务者建立的关系中得到的收益有三种：信任，社会利益和特殊待遇，并通过实证研究指出信任利益是关系利益中最重要的维度，其次是社会利益和特殊待遇利益。Mark Colgate，Margo Buchanan-Olive(2005)实证研究了因特网顾客群体和传统顾客感知关系利益方面的区别，特别是因特网顾客得到的信任利益水平较低，认为因特网情境中没有社会利益。崔艳武、苏秦(2006)则与其不同，除原有三种关系利益类型外，还发现电子网络商务情境中还发现了荣誉利益。

然而，消费者品牌关系中是否存在关系利益这一广义虚拟价值?如果存在，其构成与服务业和电子商务情境有何区别，它对于品牌关系的作用如何等都缺乏实证研究。

(三)关系利益和品牌忠诚

关于关系利益和品牌忠诚关系的实证研究大都建立在Gwinner研究结果基础上，探讨不同情 境中的关系利益，以及关系利益对品牌忠诚及相关变量的影响作用，而这些实证研究集中于服务市场和网络情境。

Consuegra(2006)在银行业根据顾客视角对关系利益感知的区别将市场细分成不同的顾客群体。arturo Molina and Consuegra(2007)实证研究了银行业中关系利益对顾客满意的影响作用，发现信任利益对顾客对于个人银行业务顾客的满意度有直接和积极的影响，特殊待遇利益和社会利益对满意度并没有显著的影响。Lacey and Russell(2007)以一家全国高档百货连锁的客户为样本，测试了三个不同级别的特殊待遇。在控制个别客户的特点的同时，更高级别的特殊待遇利益将会积极影响到关系承诺、购买量的增加、客户的份额、口碑以及客户反馈。

Hsiu Ju Rebecca Yen(2003)在网络零售情境中探讨了信任和特殊待遇利益在自助服务属性对顾客忠诚和满意的作用中起到中间作用，信任利益调节感知控制和表现对顾客忠诚和满意的作用，特殊待遇利益调节效率和便利对顾客忠诚和满意的作用。Carrasco and Foxall(2006)将关系利益作为正面的转换壁垒，讨论了关系利益对顾客保留的积极作用，验证了关系利益对于顾客满意和顾客保留的正向影响。

不难发现，在服务业和网络环境中，关系利益对于消费者的行为如满意、忠诚等有促进作用，但在消费品市场还未找到相应的实证依据。从文献回顾中可以看出，消费品市场消费者

品牌关系中关系利益的研究还是理论界的空白点，本文针对这一空白点展开实证研究。

三、定性研究

(一)方法

为了明确消费品市场中消费者

品牌关系中关系利益这一广义虚拟价值的存在及其维度构成，采用深度访谈的方法提炼消费者从中感知到的关系利益。由于消费品的大众化，可以预期消费者的消费行为特点依消费个体的年龄、收入等方面的变化并不显著，因此我们采取便利抽样，以学生为调查对象进行访谈。选取洗发水作为访谈产品，要求调查对象讨论他们保持对某一品牌的洗发水的忠诚的原因以及在经常购买某一品牌洗发水，保持品牌关系的过程中感受到的除产品核心利益外的利益。调查了10位洗发水的忠诚顾客，访谈平均持续时问约半小时。定性调查的目的是探索消费品市场的关系利益，对描述和解释研究中的特定情境因素有更深刻的理解。然后，利用从定性分析中得到的深刻理解设计量表指标。

(二)结果

访谈过程中我们对访谈内容进行了详细记录，并由三位无本专业背景的博士研究生进行了编码，交互判断信度为83.7％，可以接受。

采用关键词分类法对定性访谈数据进行了分析。经过反复讨论，我们发现消费品市场顾客从消费者

品牌关系中感知到的关系利益可以分为以下几类。

信任利益。是一种舒服和安全感，降低消费者的不安或焦虑。这与Gwinner(1998)的名称和含义一致。几乎每一个受访者都谈到了这一利益：“当我购买该品牌洗发水时，我不会担心和后悔”、“我相信该洗发水出现质量问题的风险很小”、“我相信该品牌总会提供适合我的洗发水”等。

选择利益。指消费者所节省的品牌选择所耗费的时间、体力或脑力。这是在访谈中发现的一个新的关系利益类型：“长期购买这一品牌洗发水节省了大量时问”、“长期购买这一品牌洗发水，使我避免了在各种品牌问选择的思考”。

荣誉利益。指消费者购买该品牌会增强自己的自我概念，为消费者精神上带来愉悦。这一类型的利益在访谈中体现在“这个洗发水的品牌形象正是我想追求的”、“当朋友知道我用这个品牌的洗发水时，他们会认为它很适合我”、“告诉别人我用这个品牌的洗发水会比较有面子”。

服务市场和因特网情境中发现的特殊待遇利益与社会利益在消费者

品牌关系中并未发现，这可能是由于消费品的产品特点与消费者品牌关系的关系特性有关。同样没有人际接触，消费品市场还不同于电子商务情境，崔艳武、苏秦(2006)中对于社会利益的测量包括“浏览该网站论坛，与别的顾客分享和交流，亦成为我的习惯”、“这家企业网站的论坛很活跃，我在上面结识了一些志同道合的朋友”等指标，但消费品市场消费者

品牌关系中却不存在这种非传统意义上的社会利益。

(三)理论模型和研究假设

在定性研究结论基础上，我们认为消费者品牌关系利益存在关系利益，并且其具有多维结构。我们假设：

H1：消费品市场消费者

品牌关系的关系利益包括信任利益、选择利益、荣誉利益三个维度。

为了回答品牌形象如何影响消费者关系利益感知，进而促进品牌忠诚，我们在对相关理论文献和研究结果进行深入而系统的回顾的基础上，构建了本文的概念模型，并据此提出了相关假设，如图1所示。

根据消费者

品牌关系和品牌形象的文献回顾，发现顾客对品牌形象的感知具有多维性(Parket al.，1986；Keller,1993；Aaker,1996；Hsieh,2002)。结合Biel提出的品牌概念透镜模型，本文认为品牌形象包括品牌表现、品牌个性两个维度，研究两个维度对关系利益不同维度的不同作用。品牌表现是品牌内部的特性，包括产品和服务的特征，侧重于满足消费者功能性的需要。品牌个性是与一个品牌相关的一组人类性格特征，品牌个性属性可以唤起人们对品牌的感情和感觉。Johnson和Grayson(2005)验证了品牌形象对信任的影响作用，在以往研究基础上，我们提出：

H2a：品牌表现对消费者信任利益感知有正向影响作用。

H2b：品牌表现对消费者选择利益感知有正向影响作用。

H3a：品牌个性对消费者信任利益感知有正向影响作用。

H3b：品牌个性对消费者荣誉利益感知有正向影响作用。

Baldinger Rubinson(1996)认为品牌忠诚包括态度忠诚和行为忠诚两部分。Bennett(2002)把态度忠诚定义为：“消费者由于心理作用而对一个品牌的易感性，这包含对一个品牌的态度偏爱和承诺”。Chaudhuri&Holbrook提出行为忠诚包括品牌的重复购买等方面。Henning-Thurau(2002)在包含服务质量和忠诚架构的整合模型中检验了关系利益。他们发现社会和信任利益对忠诚有直接作用。Keaveny揭示道：如果顾客能更好的了解保持关系的实际的时问、体能节约价值(选择利益)，其品牌转换的可能性将较小。杨帅、宋亦平等(2007)探讨了四种关系利益类型在不同服务行业中对顾客忠诚的影响，其中表明荣誉利益(身份利益)对顾客忠诚度有正向影响。在前人研究基础上，我们提出：

H4a：信任利益对态度忠诚有正向影响作用。

H4b：荣誉利益对态度忠诚有正向影响作用。

H5a：信任利益对行为忠诚有正向影响作用。

H5b：选择利益对行为忠诚有正向影响作用。

四、定量研究

(一)测量指标

根据Churchill(1979)量表开发程序的范式，为了确保量表的内容效度，测量条目根据以往研究调整而得，并与专家讨论了量表。品牌表现量表参考Belen(2001)的量表，并根据洗发水的具体产品属性进行了修改；品牌个性量表参考Aaker(1997)开发的量表；态度忠诚和行为忠诚参考Pritchard(1999)整合重复购买行为、口碑传播等方面构建量表。关系利益量表根据本文中定性研究得到的结论整理得到，一共产生了10个条目。初步的调查问卷考虑消费者品牌关系的特殊性，我们参考了周志民(2007)的广义品牌关系量表。利克特量表(从1到5)，分别代表(完全不同意)到(完全同意)，应用于所有问题。为确保问卷的信度和效度，我们进行了预调查，共收回87份问卷，各个量表的Cronbacha系数都在0.7以上。对措辞和顺序方面的个别问题进行了调整，删除了因子荷载低于0.65的测量问项，并在问题合并后，形成了21个问题的最终问卷。

(二)数据收集

为了检验本文提出的假设和概念模型，我们选择大学生群体为调查对象，要求调查对象选择一个其经常购买的洗发水品牌，回答问卷中的问题。由于消费品市场的大众性特点，大学生群体可以有效代表总体。我们按照共发放问卷400份，收回374份，回复率为93.5％，其中有效问卷为348份，有效率为93.0％。

(三)结果

1　信度和效度

为了检验量表的信度与效度，我们随机抽取了120份调查问卷进行探索性因子分析和验证性因子分析。探索性因子结果表明，KMO值为0.912，Bartlett球度检验显著(p=.00)，表明样本数据适合做因子分析。我们采用主成分分析法、最大方差旋转抽取公因子，因子截取标准特征值大于1，累计解释方差的75.67％，问项共同度都在0.602到0.856之间，说明结构效度不错。

各量表的Cronbacha值都在0.7以上，表明量表内部一致性良好。验证性因子分析模型拟合良好，标准化因子荷载系数均在0.5以上，且都显著，表明数据通过收敛效度检验(见表1)；Churchill(1979)提出检验建构效度应当检验集中有效性和判别有效性。平均值AVE的平方根大于各因子问的相关系数(Fomell and Larcker,1981)，表明数据通过了判别效度的检验(见表2、表3)。

2　假设1的检验

我们又对测量关系利益的10个条目进行了因子分析，KMO值为0.803，巴特球度检验显著(p=.00)，表明样本数据适合做因子分析。我们采用主成分分析法、最大方差旋转抽取公因子，因子截取标准为指定提取3个因子，累计解释方差的69.00％，问项共同度都在0.613以上，其因子荷载情况如表4。

通过探索性因子分析和验证性因子分析，可以确认消费品市场中消费者

品牌关系中的关系利益具有意义的三因子结构维度：信任利益、选择利益、荣誉利益，从而假设1得到支持。信任利益和荣誉利益在以往服务业和电子商务情境的实证研究中都已发现，而选择利益是在消费品市场中新发现的关系利益类型。

3　结构方程模型

利用lisrel8.70对剩余的228份调查问卷进行结构方程模型分析以验证提出的假设。模型拟合情况x2=462.31，df=170，GFI=0.84，CFI=0，97，RMRSE=0，087，NFI=0，95，CFI=0.96，IFI=0.96，RFI=0.94。总体来说模型可以接受。

品牌表现对消费者信任利益感知(Y=0.76，t值=6.53，p

从上面的分析可以发现，在消费品市场中，消费者与品牌关系中存在三种类型的关系利益：信任利益、选择利益、荣誉利益。品牌表现能促进消费者信任利益和选择利益感知，品牌个性则只对荣誉利益感知产生正向作用。信任利益对消费者品牌的态度忠诚和行为忠诚均存在促进作用，而荣誉利益对态度忠诚的作用也得到支持。品牌表现对态度忠诚和行为忠诚的总效应分别为0.61和0.55，品牌个性对态度忠诚的总效应为0.10，可以看出品牌表现对品牌忠诚的作用更强，影响更为全面。我们可以从中推导出下面的链条：品牌表现信任利益品牌忠诚、品牌个性荣誉利益态度忠诚。以上分析验证了关系利益的两个维度在品牌形象品牌忠诚链条中的重要中介作用。

五、讨论

(一)理论启示

本研究继承并拓展了前人的相关研究成果，将广义虚拟经济的二元价值容介态理论引入关系利益作为品牌形象品牌忠诚链条中介变量的整合框架研究中。其理论意义主要体现在以下两个方面：

首先，根据广义虚拟经济中提出的二元价值容介态理论，提出了在消费者

品牌关系中存在消费者感知的广义虚拟价值，即关系利益，这种虚拟价值是消费者心理因素所感知的。它由信任利益、选择利益和荣誉利益构成，并通过实证研究得到验证。从而发现了广义虚拟经济中的二元价值容介态中的虚拟价值在消费者

品牌关系中的存在形式，

第二，本研究从消费者品牌关系中的广义虚拟价值(关系利益)角度探索品牌形象对品牌忠诚的作用机制，发现品牌形象是关系利益(广义虚拟价值)的重要来源，品牌形象会通过作用于消费者关系利益的感知而促进品牌忠诚。信任利益对态度忠诚和行为忠诚存在正向促进作用，荣誉利益对态度忠诚有正向影响，选择利益对行为忠诚却没有显著作用。通过实证研究厘清了品牌形象、关系利益和品牌忠诚的具体作用机制，发现了关系利益(广义虚拟价值)在品牌形象与品牌忠诚问的中介作用。

(二)管理启示

本研究对于致力于培养忠诚顾客的企业有着明显的启示意义。品牌表现体现的是二元价值容介态中的使用价值，提高品牌产品的效用，增强产品对顾客的使用价值，这将对消费者关系利益(虚拟价值)中的信任利益和选择利益的感知有正向作用，进而形成品牌忠诚。品牌个性体现的是精神价值，塑造与目标消费者自我概念契合的品牌个性会增强消费者荣誉利益的感知，促进态度忠诚，形成口碑效应。

本文的研究结果可以支持企业利用品牌形象影响消费者行为的营销策略。企业在与顾客进行沟通时要有明晰的策略，对于品牌表现和品牌个性的诉求点要把握准确，侧重品牌表现时一定能够要突出品牌的核心利益，进行品牌个性宣传时则一定要注重于目标消费群体的共同个性契合，可以采用讲述品牌故事的方式对品牌赋予内(Escalas，2004)。这样才能从品牌表现和品牌个性方面塑造自己的品牌形象特征，保留顾客和通过口碑吸引新顾客，需要从品牌表现和品牌个性同时人手，使顾客感知到更高水平的信任利益和荣誉利益，以保持品牌忠诚。品牌表现对消费者品牌忠诚的作用更为显著，企业在进行塑造品牌形象时应当侧重品牌表现的特征。

六、局限性和未来研究方向

本研究存在以下局限：第一，研究只针对一个产品，没有对产品问的作用机理的差别进行对比研究。第二，品牌问的差异因素没有纳入模型，不同品牌形象可能对消费者关系利益感知有不同作用。Aaker、Foumier和Brasel(2004)的研究结果表明，在一般情况下，纯真的品牌个性比具有刺激性的品牌个性更加容易形成长期品牌关系。第三，本文在探索关系利益存在问题时，没有沿袭以往研究思路，探讨各种关系利益对消费者的重要程度。

未来研究可以针对以上局限展开。不同类型产品的关系利益作用，不同品牌个性对关系利益的作用，根据消费者对关系利益类型感知重要性的不同进行市场分析等都是有意义的研究方向。

参考文献：

[1]林左鸣，广义虚拟经济[M]，北京：人民出版社，2010：428-469

第6篇：品牌信誉的重要性范文

关键词：信任危机 道德风险 社会责任

从“大头娃娃”到“肾结石患儿”的“奶粉事件”震惊了整个乳品行业，也震惊了整个食品行业，一些中国乳制品行业的巨头们一夜之间陷入了信任危机的漩涡，类似这样一些由于产品质量低劣造成的重大食品与药品安全事件近几年来连续发生，甚至一些享誉全球的跨国品牌也在进入中国市场后出现质量问题而被曝光者屡见不鲜，如雀巢奶粉碘超标事件，宝洁SK-II被诉含有有害成分，亨氏、肯德基、麦当劳等先后因苏丹红问题被曝光，强生婴儿油和联合利华立顿速溶茶都被指责存在质量问题等等。

在上述这些厂商不负责任的生产和广大消费者深受产品之害的时候，一系列深层次值得全社会思考的问题摆在了面前：企业为什么能在国内市场上屡次出现对社会、对广大消费者不负责任的生产行为而失去市场信誉呢？他们的动机在哪里？他们的社会责任感在哪里？

企业信任危机产生的原因

关于中国市场上接连不断的这种产品质量问题而导致的社会对企业的信任危机问题，有很多国内外学者都给予了广泛的关注。其中Fukuyama(1995)从公司治理的角度考查了中国企业的市场信任问题，认为中国企业之所以无法树立品牌和市场信誉主要因为企业的经营者不能信任非血缘关系的职业经理人，从而造成家族企业的封闭发展和规模难以扩张的局限。张维迎（2001）提出“无恒产者无恒心”，他认为产权不清晰是中国企业无法形成高信誉品牌的关键。但上述两种观点都没有对中国民营企业所面临的社会信誉问题给出解释。

现阶段中国的民营企业已经占据了相当大的比例，企业出现的信任危机在中国不仅是跨企业，而且跨行业也是很普遍的。企业的这些行为导致了企业市场信誉的缺失，进而影响到企业知名品牌的建设，也使得企业不能真正享受到由品牌优势带来的收益即“品牌溢价效应”。

对此，本文给出了一个表象的简单解释，即企业短期利益诱惑大于树立信誉带来的长期收益，而且产品质量带来的不利影响短期内被社会发现的几率很低造成企业经营者有必要为了短期的利益而去冒险，至少有这样的冲动而且这种冲动行为为该企业短期带来明显收益的可能性很大。另外，在没有很强的市场监督监管的外部因素影响下，该状况会一直延续而变成一种长期的稳定状态，而这一状态的延续恰恰是企业不履行社会责任的最基本表现。

企业社会责任的内涵

管理学对社会责任的定义是指一个组织对社会应负的责任。一个组织应以一种有利于社会的方式进行经营和管理，社会责任通常是指组织承担的高于组织自己目标的社会义务。企业作为一个组织、一个社会的组成元素，需要承担社会的责任，而且企业也是在需要承担社会责任的情况下诞生的。只有消费者认可企业所承担的社会责任，才会对企业产品和服务产生信任，以至于购买所信任的企业的产品。任何一个品牌都包含社会责任的，品牌价值就是对企业社会责任的货币化，社会责任越大，品牌价值也就越大。如果企业没有履行社会责任，这个企业的经营不可能长久，注定要失败。

进入21世纪以来，企业社会责任被赋予越来越多的内涵，国内很多企业家都在通过媒体宣传企业应该承担社会责任，然而，他们可能更多的将企业社会责任理解为是一场公益性、社会性的活动。例如一场突如其来的非典，一场史无前例的冰冻灾害，一场损失巨大的大地震，众多企业捐款、捐物达到上亿元。这其中包括了一些因产品和服务质量问题被曝光的企业，很多号称走在企业社会责任前列的企业出现产品质量问题，不能不让人反思企业对企业社会责任的理解程度。理性思考企业的社会责任，更应该是为全社会的消费者提供更加优质、安全可靠的产品和服务，这些才是企业要承担的最基本的社会责任。

市场信任与企业社会责任的相关性分析

（一）市场信任程度与企业社会责任正相关

企业服务社会、影响社会，社会则为企业提供了其生存和发展所必须的社会环境、自然环境和人文环境。企业的利益相关者是指那些能够影响企业目标的实现或被企业目标的实现所影响的个人或群体，具体包括企业所有者、雇员、供应商、消费者、社区和政府、自然环境等。企业和利益相关者之间形成一种基于信任的长期稳定的合作关系，企业生存在这个环境中必须要为这个环境中的每一个利益环境承担必要的社会责任。最基本的是企业为各个利益相关者要提供可信任的产品和服务，从而来储备自己的企业信誉。

2008年信誉研究院（中国）公布了中国市场企业信誉报告，本文选择了部分企业的市场信誉指数与总排名情况（见表1）。以此来分析中国市场企业信誉指数、产品服务指数和社会责任指数之间的关系。

从表1中的资料显示，本文只选取了排在前10名和后10名的企业，比较了他们的产品服务指数和社会责任指数，发现所有上榜的中国企业除个别外绝大多数企业的社会责任指数都低于产品服务指数，这说明中国企业在担当社会责任方面存在明显不足与缺失。另外该报告反映出50家跨国企业的平均信任指数为69.49，远高于本土企业61.42的信誉测评指数，差距为8.07，本年度的差距远远大于上年的2.08，并且在总排名中前20位中仅仅出现了中国两家企业，而排名在后25位中只有一家跨国企业，由此看出本土企业的信誉明显低于跨国企业的同时还在滑坡，这种滑坡的趋势明显而且落差巨大。

再从企业社会责任指数和市场信誉指数关系来看，社会责任指数和市场信誉指数几乎是同方向变化。而且企业产品服务指数和社会责任指数也是同向关系，这表明企业给社会利益相关者提供的产品和服务的优劣和社会责任的贡献都是相辅相成的，即企业在向社会提供优质的产品和服务的同时，也很好地履行了社会责任，进而赢得了市场的信任，他们之间正相关。再把2008年的总排名与2007年总排名相比较来看，一些信誉指数排名变化幅度较大的企业几乎都与本年度该企业履行社会责任和市场信任危机事件密切相关。比如海尔信誉测评排名由2007年的第14位跃身至第2位，提升幅度之大也恐怕与海尔在奥运期间的企业战略分不开的，海尔从“海尔奥运主人战略”到“海尔奥运希望小学启动”，从“千人共植海尔奥运林”到“海尔金牌奥运家庭总动员”，每次活动都将社会责任和利益相关者紧密的联系在一起，使海尔赢得了社会给予的市场信誉评价。

另外，从表1的报告中可以看出能上榜的企业最起码也是国内比较著名、相对市场信誉良好的企业，并且没有任何一家食品药品企业上榜，从而说明这些企业的市场信誉更是堪忧。

（二）履行社会责任是企业赢得市场信任的必然选择

在经济进入全球化的过程中，企业管理实践经历了质量管理（标志是1987年的ISO9000）、环境管理（标志是1997年的ISO14000）到社会责任管理（标志是即将的ISO26000）的全面管理阶段，这种新管理体制的发展趋势，要求企业更广泛的从社会和公众角度考虑自己的经营策略，自觉接受社会和公众对企业自己的监督、检验和认可。要求企业实现经济、环境和社会效益的均衡发展。企业要对产品质量、消费者、环境、社会、政府等所有的利益相关者负责，可以说现代企业已经进入了全面责任竞争时代，社会责任已经成为企业赢得市场信任和创造财富的必然选择。

在对企业的市场信任度进行全面考察时，企业的利益相关者已经将企业是否在全面履行社会责任作为是否能和企业进行市场交易的必要前提。这些对企业综合表现的考察包括了较多的社会责任内容，主要不仅仅是关注企业的财务指标表现，还要将企业对社会、对环境和商业道德伦理的表现作为和企业进行商品、服务以及相关利益者的投资决策等交易的重要依据。反过来企业要赢得社会和市场的信任，首先要密切关注利益相关者的需求，企业与利益相关者的交易关系是企业履行社会责任的外在表现，企业要向各个利益相关者反映自己的行为，主动积极的提供相关的必要信息，这些信息不光是企业积极的信息还更应该包括企业所犯错误的信息。企业的这些社会行为都是要在市场实践活动中得以体现，实践是企业履行社会责任具体化的表现，是企业履行社会责任的基本途径。

因此，只有当一个企业在扮演的社会角色中，和每一个利益相关者的交易行为中真正履行了他们的社会责任，遵守法律、行政法规、社会公德、商业道德，诚实守信，接受了政府和社会的监督。对利益相关者和环境负责，实现企业发展和社会、环境的和谐统一，在赢得了市场信任的同时也促进了企业的可持续发展，增加了企业的财富也积累了市场信誉，提升了企业品牌价值的同时也享受了企业品牌价值带来的增值即“品牌溢价”。社会责任和市场信任将形成一种相互促进、相辅相成的长期均衡。

道德风险下的中国企业市场信任危机深层分析

关于中国企业出现的因产品和服务质量问题导致的信任危机事件，从道德风险的角度来看，这些企业市场信誉缺失和市场信任的危机事件存在道德风险，这里所指出的道德问题不仅仅是狭义的道德伦理问题，更主要的是指广义的“奖惩不一”的“道德风险”下的行为。这些既包括了传统的道德标准和历史政治事件对社会信任的损害，还包括了企业的短期和投机行为，特别是社会职能部门对市场的监管和监督缺失的情况下，企业自然会出现的逆选择行为，隐瞒和淡化企业应该公布的市场信息，造成市场严重的信息不对称，进而为企业相关利益者提供了低质量的产品和服务，并且这种情况极有可能在较长一段时间内形成一种低效率的均衡状态。这种低效率状态的形成主要有以下几个方面：

中国历史上出现的政治信任的影响。改革开放20多年以来中国没有出现相当有信誉的知名品牌企业与文革后社会普遍信任度较低有很大的关系，中国社会经历了前期的阶级斗争之后，造成人与人之间的信任缺失，这些因素蔓延到后来的企业经营中来，使得在中国市场上很难树立品牌信誉，中国消费者也对本土企业的产品期待和信任较低从而导致了企业市场信誉的缺失和信任危机事件的发生，而且这种信任危机会像“次品市场”一样，造成一种企业产品信誉越低市场信任越小的恶性循环，这种不信任的市场气氛变成了一种较长期的市场特征。

企业和消费者以及社会各个层面对产品本身的信息不对称造成企业的机会主义行为，从而为社会提供了劣质产品而引发的产品信任危机。

由于国内很多行业的产品市场竞争还不够充分，质量不高的产品销路和价格都比较理想，使得企业从信誉中获得的增值对企业的诱惑不大，进而影响到企业知名品牌的建设，同时企业不能真正享受到由品牌优势带来的收益即 “品牌溢价效应”。

从商业伦理角度和道德建设的层面看，长期以来企业奉行功利主义思想，对于伦理道德建设认识不足，重视不够，个别企业在这方面根本就无所作为。企业在角色定位上没有考虑伦理角色，企业职业道德建设不健全、不规范、不到位。国内企业几乎都没有道德委员会，而国外很多企业内部都设有道德委员会，从制度层面杜绝了各种产品问题的出现。再者国内大多数企业普遍生产技术落后，使得企业生产高质量产品的成本很高，也是造成企业长期存在产品市场信誉低的一个重要因素。还有一个重要原因是中国缺少对这些跨国企业行为的约束机制，使得一些跨国知名企业在中国市场上提供了质量较低的产品。没有约束，企业就没有动力去严把质量关，即便是国际性的大企业，可能本身的声誉很好，这种声誉也是在严格的约束环境下锤炼出来的。由于我国的标准相对较低，跨国公司出现产品质量问题后所受到的惩罚不大，没有太强的动力去与欧美市场保持一样的高质量。

结论

综上所述，通过对中国企业市场信任危机与企业社会责任的分析，本文有以下结论：

企业的市场信任程度与企业履行社会责任之间正相关。企业在向利益相关者提供了优质产品和服务的同时也很好的履行了社会责任，从而积累了市场信誉和品牌价值。

中国企业出现的信任危机事件的动机存在“道德风险”问题。既有历史政治事件对全社会信任程度损害的原因，同时更主要的是社会职能部门对市场的监管和监督的缺失情况下，企业自然会出现的逆选择行为，隐瞒和淡化企业应该公布的市场信息，造成市场严重的信息不对称，进而为企业相关利益者提供了低质量的产品和服务，并且这种情况极有可能在较长一段时间内形成一种低效率的均衡状态。但从长期角度来看，经过足够长的时间后，全社会的信任环境会变好，并且随着企业技术的革新和生产能力的提升使得企业有能力也有树立市场信誉的长期动机，从而进入高效率的市场均衡状态。在这一转变进程中，作为市场经济“守夜人”角色的政府监督监管措施也是必要和有效率的。

基于本文的这些结论，对目前国内企业树立良好的信誉有如下政策建议：把提高产品质量和品牌价值放在积累市场信誉的首要位置；提高对商业伦理和企业责任的认识，加强企业道德建设，落实科学发展观，培育文明风尚，以诚信为基础，加强社会公德和职业道德建设，在追求效益的过程中，做到义利并举，并行不悖；建立健全企业的诚信体系，为利益相关者准确的披露必要的企业信息，树立良好的市场信誉；健全法制和监督体制，企业的市场信誉在有效监管的同时也得到了鼓励。

参考文献

1.乔治斯蒂纳，约翰斯蒂纳.张志强，王春香译.企业、政府与社会.华夏出版社，2002

2.李正.企业社会责任与企业相关价值的相关性研究.中国工业经济，2006（2）

3.蔡洪滨，张琥，严旭阳.中国企业信誉缺失的理论分析.经济研究，2006（9）

4.张维迎.产权、政府与信誉.三联书店，2001

5.张维迎.信息、信任与法律.三联书店，2003

6.李晓莉采写整理.强化社会责任 建设企业道德.西安日报，2008

第7篇：品牌信誉的重要性范文

关键词：价值链；中小企业；自主品牌；作用机制

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.02.05

中图分类号：F12315 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）02-0019-05

Abstract：This paper makes use of theoretical value chain， brand competitiveness theory and PLSSEM model to discuss the government’s action mechanism to support SMEs’ own brand growth that are competiveness hatch mechanism， competitiveness transformation mechanism and competitiveness strengthen mechanism. Based on these， it considered the growth plight of SMEs， suggests the policies that are R&D support， production control and market guide.

Key words：value chain； SMEs； own brand； action mechanism

1问题的提出

处于价值链特定环节的中小企业在社会经济发展中扮演愈加突出的角色[1]。例如，长三角是我国中小企业密集地，该区域中小企业占地区企业的9957%；从业人数占地区从业人数的851%；中小企业创造的生产总值已超过50%。然而，以中小企业为主导的“中国制造”运营方式虽为我国创造了多个世界第一，但却使中小企业沦陷为“世界工厂”。这主要是由于中小企业技术效率不佳[2]，加之融资困难和跨国公司的技术垄断，多数中小企业从事价值链低端的生产制造。近几年，部分长三角中小企业家因难以在市场生存而跑路，极少数企业家甚至因债务危机而跳楼。

鉴于此，为实现可持续成长，中小企业应注重自主品牌的建设[3]。然而与大企业不同，中小企业品牌成长时可运用的内部资源较匮乏，能享受的优惠政策等外部有利环境有限，并且中小企业自主品牌的成长面临知名度低和购买者少的双重弱势[4]。这使得中小企业在技术创新、产品品质、营销网络等方面竞争力较弱[5]。研发创新、生产制造以及市场营销等价值创造能力是企业自主品牌成长的核心驱动力[6]，有助于提升中小企业自主品牌的知名度、美誉度和忠诚度。因此，长三角地区应发挥宏观调控的主导作用，针对中小企业品牌成长过程中遭遇的研发能力薄弱、产品竞争乏力、营销渠道匮乏等困境给予政策扶持。

2理论研究、概念假设与概念模型

21中小企业自主品牌的成长机制

品牌竞争力是解释品牌成长驱动要素的经典理论[7]，其由外显性与潜力性竞争力构成，因此本文以价值链理论为指导，以品牌竞争力理论为框架，探寻驱动中小企业自主品牌成长的内在机制。

外显性竞争力是自主品牌竞争的市场表现，其能为中小企业自主品牌成长集聚市场资源，从而加快中小企业自主品牌的成长，其包括知名度、美誉度和忠诚度[8，9]。例如，华为凭借技术优势推动了华为高科技品牌的创建，赢得了消费者知晓和赞誉。然而，现实中我国诸多中小企业缺少自主创新的战略眼光，并且匮乏自主创新资源。鉴于此，中小企业自主品牌的知名度、美誉度和忠诚度普遍较低。因此，为了促使中小企业的稳健成长，亟需提升中小企业自主品牌的外显性竞争力。

中小企业自主品牌成长的核心驱动力来自于潜力性竞争力，即研发创新、生产制造和市场营销等价值创造能力。首先，研发创新能力能增强产品的科技含量，激发消费者的购买欲望，从而获得较高的市场占有率。例如，开心网在模仿Facebook的基础上进行突破式创新，开发了适应中国市场的业务。其次，生产制造能力能将企业的研发成果物化为高科技产品，并且卓越的生产制造能力能提高产品品质，帮助企业赢得消费者的赞誉。例如，海尔在创立之初始终以“高质量标准”自律，其“砸冰箱”事件为企业赢得了消费者认可。再次，市场营销能力能提高顾客的购买便利性，增强顾客售前、售中、售后的服务附加值，并能使顾客借助品牌消费满足情感利益需求，从而提升中小企业自主品牌的知名度、美誉度及忠诚度。

鉴于中小企业自主品牌的成长不仅面临外部竞争环境的双重劣势，而且面临竞争资源和能力薄弱的状况[10]，难以与大企业抗衡，亟需政府的培育扶持[11]。

22政府扶持中小企业自主品牌成长的作用机制

221研发扶持对中小企业自主品牌成长的作用机制

研发扶持指政府以研发资助、融资扶持以及税收减免等方式弥补中小企业内生研发资源缺陷，提高中小企业创新能力，从而加快中小企业开发出高科技新产品。其中，研发资助与中小企业的研发创新有显著的“互补效应”[12]，其不仅可弥补企业研发资金的不足，也能降低企业研发投入的风险和成本[13]。此外，政府的研发资助有助于激发企业增加研发投入，从而提高中小企业自主品牌的知名度、美誉度及忠诚度。其次，融资扶持指以政府引导、银行支持、机构担保及信用评级等方式为中小企业提供良好的市场融资环境[14]，弥补中小企业新产品研发的资金不足，促进中小企业自主品牌的成长。另外，税收减免能直接刺激中小企业的创新动力，减小中小企业的税收负担，使中小企业有更多资金投入产品研发，从而构筑差异化产品优势，赢得自主品牌知名度、美誉度和忠诚度。例如，英国从2000年起对中小企业的研发投入实行150%的税收补贴。可见，政府通过加大研发投入能提升中小企业自主创新能力，形成差异化科技优势，从而提升中小企业品牌的知名度、美誉度和忠诚度。因此，本文提出假设1：

H1-1：研发扶持与中小企业品牌知名度正相关；H1-2：研发扶持与中小企业品牌美誉度正相关；H1-3：研发扶持与中小企业品牌忠诚度正相关。

222生产监控对中小企业自主品牌成长的作用机制

政府对中小企业生产制造环节进行监控管理，能促使中小企业提高产品的品质和附加值，构筑差异化产品优势，进而促进中小企业自主品牌知名度、美誉度和忠诚度的生成。目前，我国中小企业“重生产、轻质量”的现象较为普遍，亟需政府对中小企业生产制造环节进行监控管理，主要包括质量监控、质量认证以及质量奖励等。其中，质量监控能促使中小企业提高产品品质，提升产品的附加值，从而提高中小企业自主品牌的美誉度和忠诚度。质量认证主要表现为政府根据国际质量管理标准，推行企业质量体系认证制度，推动中小企业生产流程的标准化和规范化，从而提高产品质量，赢得消费者认同。质量奖励即政府对产品质量稳定、品质竞争力处于市场领先地位的中小企业给予奖励，激励中小企业提升产品品质，驱动中小企业知名度、美誉度乃至忠诚度的提升。生产制造能力和产品品质的提升具有显著促进作用，能提高中小企业自主品牌的知名度、美誉度和忠诚度。因此，本文提出假设2：

H2-1：生产监控与中小企业品牌知名度正相关；H2-2：生产监控与中小企业品牌美誉度正相关；H2-3：生产监控与中小企业品牌忠诚度正相关。

223市场引导对中小企业自主品牌成长的作用机制

中小企业自主品牌产品的市场化面临经销渠道有限、消费者购买信心不足等困境，亟需政府在营销环节给予扶持。政府的市场引导主要表现为宣传推广、政府采购、出口引导及名牌奖励。其中，宣传推广指政府建立推广服务平台宣传中小企业的自主品牌，能加强消费者对中小企业品牌的知晓度和信任度。例如，浙江为推动义乌商贸走向全国乃至世界，建立起横跨多行业的推广平台，促使义乌中小企业拥有极高的知名度、美誉度。政府采购指政府采购具有较高知名度和较强成长潜力的中小企业产品，并允许其在产品包装上印有政府采购标志，不仅能化解中小企业产品市场化的风险，而且能增强消费者的购买信心。出口引导指政府通过出口退税、海外宣传以及帮助企业构建出口渠道等措施，助推中小企业品牌的国际化。例如，美国出台了《小企业扩大法》等一系列扶持法律，专门设立出口服务中心，帮助小企业开拓国际市场。名牌奖励指对社会效应高、品牌信誉好的知名中小企业给予资金奖励或税收优惠，以提升中小企业自主品牌的市场形象。可见，政府的市场引导能有效促进中小企业知名度、美誉度及忠诚度等外显性竞争力的提升。因此，本文提出假设3：

H3-1：市场引导与中小企业品牌知名度正相关；H3-2：市场引导与中小企业品牌美誉度正相关；H3-3：市场引导与中小企业品牌忠诚度正相关。

23理论模型的建立

以上分析可知，政府借助研发扶持、生产监控和市场引导等扶持措施，能提升中小企业研发创新能力、生产制造能力和营销创新能力等潜力性竞争力，进而提高中小企业自主品牌的科技竞争优势、产品差异优势和市场竞争优势，从而提升中小企业自主品牌的知名度、美誉度和忠诚度等外显性竞争力。因此，本文基于价值链理论，以中小企业自主品牌潜力性竞争力的提升为分析逻辑，构建了“政府的政策扶持-品牌的潜力性竞争力提升-品牌的外显性竞争力显现”的概念模型（见图1）。

3实证研究与结果讨论

31数据收集、变量解释、模型选择与验证过程

（1）研究方法。目前，构建结构方程模型有两种方法：一种是基于极大似然估计的协方差结构分析方法，以LlSREL方法为代表；另一种则是基于PLS（偏最小二乘法）的方差分析方法。通常，当样本量较小、数据不符合正态分布、理论研究不充分时，PLS是最可行的方法。本研究采用PLS的原因是：面向消费者调查获得的数据往往不满足正态分布要求，且样本量不符合极大似然估计要求。

（2）量表设计。为确保量表的效度及信度，本文主要采用国内外研究已使用过的量表，再根据本研究目的进行修改，并通过与企业和政府的访谈对量表进行预测试和修正。通过上述理论研究和调研修正，共设置3个外生潜变量（GR、GP、GM），10个外生显变量（gr1～gr3；gp1～gp3；gm1～gm4），3个内生潜变量（V、D、L），6个内生显变量（v1～v2、d1～d2、l1～l2）。此外，模型中还存在着e1～e16共16个残余变量。具体测量指标见表1、表2。

（3）数据搜集。此次研究将长三角地区中小企业作为调研对象，并采用如下渠道发放问卷：通过专访、实地调研、社会关系网络向长三角地区具有一定知名度的中小企业发放问卷178份；利用MBA课程向在中小企业工作的学员（这些学员主要来自长三角区域）发放问卷120份。共回收问卷258份，其中有效问卷207份，问卷有效率为802%。

（4）模型选择。基于价值链理论，构建了政府扶持中小企业自主品牌成长的结构方程模型，以分析政府的研发扶持、生产监控以及市场引导等扶持措施对中小企业自主品牌知名度、美誉度及忠诚度等外显性竞争力的作用机制，如图2所示。

（5）信度和效度检验。本研究各变量的Cronbachs α值都在070以上（见表1和表2），由此所采用的量表具有较好的信度。在PLS-SEM分析模型中，还需要进行内敛效度和判别效度检验。内敛效度结果显示所有标准化因子载荷都高于06，达到接受水平（见表1、表2）。另外，由表3可知，潜力性竞争力与外显性竞争力的每个构成要素AVE平方根均大于其与其他概念的相关系数，由此判别效度得到验证。

32模型检验结果

以政府的研发扶持、生产监控与市场引导为外生变量，知名度、美誉度和忠诚度等外显性竞争力为内生变量，探究政府扶持政策对企业自主品牌知名度、美誉度和忠诚度的作用机制，实证结果如表4所示。

321研发扶持的品牌竞争力孵化机制

研发扶持的品牌竞争力孵化机制，即为政府通过研发扶持提升中小企业的研发创新能力，帮助企业的创新资源孵化为高科技的研发成果，从而为知名度、美誉度和忠诚度的形成奠定科技基础。研究表明，政府研发扶持与知名度、美誉度、忠诚度具有显著正作用（见表4）。①研发扶持与知名度的路径系数为023，T检验显著，H1-1成立。这主要是由于政府研发扶持能弥补企业创新资源的不足，提高中小企业产品科技含量，并且有利于企业因获得“政府扶持”而赢得市场信任。②研发扶持与美誉度的路径系数为019，T检验显著，H1-2成立。这主要是由于美誉度取决于产品的品质，而政府的研发扶持可以提高企业的研发创新能力，从而提高顾客的高科技感知价值。③研发扶持与忠诚度的路径系数为012，T检验显著，H1-3成立。这主要是由于政府的研发扶持可以提高产品的科技含量，而高科技产品能够诱发消费者认同并产生重复购买行为，并会推荐他人购买。上述3个路径系数中，研发扶持与忠诚度的路径系数最低，这是由于研发扶持对企业的研发创新存在滞后效应，并且研发成果的转化需要周期，从而忠诚度难以在短期内迅速提升。

322生产监控的品牌竞争力转化机制

生产监控的品牌竞争力转化机制表现为生产监控能提升中小企业生产制造能力，促使企业生产出差异化的产品，进而提升中小企业自主品牌的知名度和美誉度。研究表明，政府生产监控对知名度和美誉度具有正相关关系（见表4）。①生产监控与知名度的路径系数为017，T检验显著，H2-1成立。这主要是由于生产监控可提高产品的品质，从而有助于赢得顾客认同，并对潜在顾客进行推荐。②生产监控与美誉度的路径系数为028，T检验显著，H2-2成立。这主要是由于政府生产监控可促使中小企业推进质量认证体系，生产出优质产品，赢得消费者赞誉。③政府生产监控与忠诚度的路径关系不显著，H2-3不成立。这主要是因为政府的生产监控虽能促使中小企业生产出高质量的产品，赢得消费者一定程度的赞誉。但现实中，中小企业缺乏长远眼光，加之我国政府的监管乏力，以致出现多起食品安全事件，致使消费者对政府的生产监控产生质疑。

323市场引导的品牌竞争力强化机制

市场引导的品牌竞争力强化机制表现为政府通过市场引导帮助中小企业产品的市场化，帮助其品牌赢得消费者的认同，从而增强中小企业品牌的外显性竞争力。研究表明，政府的市场引导与知名度、美誉度具有显著正相关作用（见表4）。①市场引导与知名度的路径系数为037，T检验显著，H3-1成立。这是因为政府的市场引导能宣传中小企业的自主品牌，从而能使中小企业品牌赢得广大消费者的知晓。②市场引导与美誉度的路径系数为015，T检验显著，H3-2成立。这是因为政府采购、出口引导以及名牌奖励等政策措施，能帮助中小企业品牌赢得消费者的信任。③市场引导与忠诚度的路径关系不显著，H3-3不成立。这主要是由于品牌忠诚度取决于消费者对产品的感知和对品牌的体验，与政府的市场引导行为关联性不大。其次，现实中政府主要是对中小企业自主品牌进行市场宣传，但实质性的市场采购、出口扶持以及消费环境等扶持力度不足。

4结论与启示

41研究结论

由上述可知，政府扶持中小企业自主品牌成长的作用机制体现如下：一是研发扶持的品牌竞争力孵化机制，即推进外部资源向中小企业集聚，激发中小企业的创新活力，引导中小企业将创新资源转化为高科技成果和知识产权优势；二是生产监控的品牌竞争力转化机制，即引导中小企业将知识产权优势转化为具有差异性的优质产品，以赢得消费者的青睐与信赖；三是市场引导的品牌竞争力强化机制，即帮助中小企业的差异性优质产品赢得消费者的认同，从而强化品牌的市场竞争优势。以上三大机制的共同作用，将提升中小企业自主品牌的知名度、美誉度和忠诚度等外显性竞争力，从而加快中小企业自主品牌的成长（见图3）。

42政策启示

421加强研发扶持，促进品牌竞争力的孵化

鉴于长三角诸多中小企业仍存在“重生产、轻研发”的倾向，政府首先应对具有研发动力但缺乏研发资金的中小企业给予资金资助，以提升中小企业的研发创新能力。其次，长三角地区应根据地区经济实情，强化研发创新的税收减免力度。另外，针对中小企业技术创新能力薄弱状况，应在技术引进、公共技术平台等方面给予倾斜，为自主品牌的成长夯实科技基础。例如，日本在全国设立了200多个公立实验机构，帮助中小企业解决共性技术问题，并建立技术顾问制度，帮助中小企业提高产品开发能力。

422加强生产监控，促进品牌竞争力的转化

目前，长三角地区很多中小企业为了维系生存，存在“重产量、轻质量”的意识。鉴于此，应增强对中小企业的生产监控，提升中小企业的产品品质，促进中小企业的创新成果转化为高品质产品。首先，应针对产品质量问题频发现象加强对中小企业产品质量的监控，加强对假冒伪劣的打击力度，保障产品质量的安全，以提高消费者对中小企业品牌的认可度。例如，德国联邦经济技术部下设中小企业局，严格监督产品质量。其次，应强化中小企业生产的规范化与标准化，推进中小企业贯彻质量认证体系。再次，应加大并落实对产品质量优良的中小企业资金奖励，以刺激其提高生产质量。

423加强市场引导，促进品牌竞争力的强化

目前，大量长三角地区中小企业面临国内市场萎缩及海外市场开拓艰难的窘境。鉴于此，应加强对中小企业的宣传推广，以提高中小企业品牌的知名度和知晓度。例如，法国政府出台一系列政策措施对中小企业数字化技术进行推广。其次，实行政府采购，即政府优先采购具有自主品牌及高技术含量的产品，从而借助政府的示范作用提高消费者对中小企业品牌的认可度和忠诚度。再次，出口引导，即为中小企业品牌的国际化提供宣传，帮助其建立国际营销网络，降低中小企业自主品牌国际化的门槛及成本。例如，美国在全国设立了19个出口援助中心，并且通过出口援助计划，每年给小企业提供16亿美元的出口贷款。

参考文献：

[1]薛澜，林泽梁，梁正，等.世界战略性新兴产业的发展趋势对我国的启示[J].中国软科学，2013（5）：18-26.

[2]Beck T，DemirgiicKunt A，Maksimovic V.Financial and Legal Constraints to Growth：Does Firm Size Matter？[J].Journal of Finance，2005，60：137-177.

[3]郑晓曦.西部传统优势企业技术创新的制度障碍研究[J].经济体制改革，2012（1）：66-69.

[4]Anita Elberse. Should You Invest in the Long Tail[J].Harvard Business Review，2008（2）：201-234.

[5]黄永春，任志成，余菲菲，等.资源与环境双约束下中小企业创建自主品牌的战略路径――以战略匹配为视角[J].经济体制改革，2013（1）：156-160.

[6]黄永春，郑江淮，任志成，等.企业自主知识产权名牌的生成机制研究――基于PLS-SEM模型的实证分析[J].科学学与科学技术管理，2012（4）：156-165.

[7]Aaker D A， Erich Joachimsthaler. Brand Leadership[M]. The Free Press，2002.

[8]黄永春，杨晨.企业自主知识产权名牌运营机理的理论探究――基于品牌竞争力理论[J].科技进步与对策，2009（3）：28-31.

[9]Yoo B，Donthu N.Developing and Validating a Multidimensional Consumerbased Brand Equity Scale[J].Journal of Business Research，2001（52）：1-14.

[10]Carson，Glmore.How Does Insertion in Global Value Chains Affect Upgrading in Industrial Cluster[J].Regional Studies， 2000 （9）：98-119.

[11]何光辉.发达国家扶持中小企业技术创新及启示[J].软科学，2012（6）：119-121.

[12]秦雪征，尹志锋，周建波，等.国家科技计划与中小型企业创新：基于匹配模型的分析[J].管理世界，2012（4）：70-81.

第8篇：品牌信誉的重要性范文

随着网民对互联网的深度应用以及大数据的层出不穷，CSISC大数据研究实验室基于自身研发的大数据监测系统和数据挖掘技术，以第三视角从冰箱市场中筛选出20个各方面比较突出的冰箱品牌作为研究对象，综合运用网媒、电商、论坛等网络数据，通过多方面多指标对冰箱品牌进行品牌口碑指数评价，并最终形成当期20xx上半年《中国冰箱品牌口碑研究报告》(以下简称《报告》)。

《报告》显示， 海尔、美的2个品牌口碑指数遥遥于其他品牌。无论是从品牌知名度角度，还是从消费者互动度方面，二者都以高姿态领衔行业排行榜。西门子的6个纬度方方面面都有顾及，这种均衡发展，使其成功脱颖而出，跻身行业前三甲之列。奥马则迎合消费者个性化需求，推出车载冰箱等多样化产品，赢得消费者在质量认可度和 产品好评度两方面的强烈响应。

中南财经政法大学MBA合作导师、中国统计信息服务中心大数据研究室主任*认为，受“节能补贴”和“家电下乡”等政策影响，冰箱市场透支后续购买力，品牌“破冰之旅”可谓是坎坷崎岖。如何满足消费者个性化需求和整合多营销渠道，赢得消费者口碑，产生口碑效益将是“破冰”的首选策略。

基于中国统计信息服务中心研发的大数据监测系统，经过数据处理分析可知，各冰箱品牌的品牌知名度指数之间的差异比较明显。海尔品牌知名度指数最 高，遥遥与其他品牌;美的的品牌知名度远超行业平均水平，仅次于海尔;TCL、海信、三星、西门子在行业平均水平之上，但是距离榜首还是有很大差距; 其他品牌知名度较低，有很大的发展空间。

企业美誉度是指特定的正面民情事件给品牌或组织网络声誉带来的改善与提升程度，其分值越高，组织网络声誉越好。企业社会责任感高低也是口碑研究的重点要素之一，消费者选择某企业产品，很多时候也取决于该企业的社会形象，直观反映为企业社会责任形象。

各冰箱品牌的企业美誉度方面，美的企业美誉度指数;海尔、三星、西门子企业美誉度比行业评价水平略高，其他诸如海信、LG、小天鹅等企业美誉度则表现不足。整体来看，美的、海尔的企业美誉度于其他品牌，说明超级品牌是企业社会责任感的标榜。

消费者对产品的好评将直接影响某品牌的口碑指数高低，好评指数越高，口碑越好，该研究将以各大电商平台的产品评价信息数据为研究对象，对某产品 的好评总数与所有评论总数进行指数比对，得出产品好评指数，指数越高，口碑指数越高，口碑形象越好。为全面纵向反应所有品牌的评论状况，本指标研究持续采 取历史基数累计。

各冰箱品牌的好评度方面，整体差距比较明显，奥马的好评度指数比较突出，得益于它的冰箱产品多样化式(如车载冰箱);海尔、海信、康佳、美的、美菱、容声、西门子等品牌的好评度指数比较优秀，处于行业平均水平之上;其他品牌的好评度指数表现不佳。

质量认可度指的是消费者在关注行业、关注品牌之后，继续关注某品牌的产品功能、产品质量等内容。一般来说，质量认可度指数越高，口碑指数越高。

各冰箱品牌的质量认可度方面，整体呈现两个阵营;以奥马为首，包括海尔、海信、康佳、美的、美菱、容声、西门子等品牌，质量认可度指数处于行业平均水平之上，位于第一阵营，与其他品牌拉开差距;其他品牌则质量认可度指数偏小，企业应该注重这方面的经营策略。

售后电话、网络投诉、12315消费投诉、电商差评等各种渠道，各种投诉像病灶一样侵蚀品牌的健康，大量的消费者投诉信息将直观反应某品牌的健康程度，投诉越少，品牌健康程度越高，投诉越多，品牌健康程度越低。

第9篇：品牌信誉的重要性范文

［关键词］企业视觉识别；企业声誉；VI设计

VI(企业视觉识别)设计由体现企业理念和业务性质、行为特点的视觉设计符号及各种应用因素构成。一个完整的VI包括两大系统。第一，基础系统，例如，企业名称、标准标志、标准色、精神标语和辅助图形等，并传达出企业理念和企业特性。第二，应用系统，例如，基础系统的元素是用于通信、建筑物、车辆和企业服装的应用。在一般情况下，VI中的可识别性和一个企业的延续性和稳定性有关系。当企业发生重大变化时为了强调(新)组织的参与，强调自己的个性特征，才会花大量的时间和资金来传达新的名称和开发设计。VI重新设计往往是因为一个企业的变革，例如，重新定位(战略上的改变)、兼并、收购或私有化。随着时代的发展，VI也需要与时俱进的变化。然而，凭着良好的信誉逐渐被大众所认可，人们往往难以察觉VI所发生的变化。VI的可视化传达，已然成为企业重要的有形资产。

一个新的VI开发始于一个发现的过程，它揭示了公司目前的企业状况、历史根源、文化、战略和结构。只有确定公司的本质，如它代表什么，企业性质是什么，企业宗旨是什么，它在哪些方面不同于其他企业等，VI设计才能启动，并开发出与该企业相适应的视觉识别系统，最终能体现该企业的企业理念、行为特点的各种视觉符号。一个新的VI能被大众所认可，是加强树立企业声誉的前提。一个良好的声誉受到企业理念、企业行为、企业标志影响：反之企业声誉也影响企业的业绩。因此，企业声誉越来越受到大家关注，企业声誉的好坏能影响到各类利益相关者，如投资者、员工和潜在员工、客户和媒体。

企业标志和企业声誉是密不可分的，推广企业品牌和企业公关被看做是建立企业声誉的手段。企业声誉是指企业与众不同的属性，是对公司过去行为的认同，对未来的期望及服务和核心技术在该领域的领先地位。企业标志是VI设计的核心，是企业个性、身份的象征。企业标志既表现了企业目前取得的成就也表达了企业未来的抱负。一个好的企业标志能够更好地帮助企业关系者或消费者有意识地选择了解产品或服务，以及更好地与内部员工信息的沟通。但VI设计的管理需要确保延续性。毕竟，VI不是一个目标，而是达到目标的手段。

在本文中，探索企业视觉形象和企业品牌声誉的关系？在哪些方面以及如何在VI设计与开发中提高企业品牌声誉？在此归纳出五个方面：即知名度、独特性、真实性、透明度和一致性。

(1)知名度。知名度是指品牌在消费者心目中的认知程度。可以从户外广告、公益活动、媒体曝光、品牌价值的排行榜这些方面建立，还可以通过在证券交易所上市和加强企业的社会责任感。所有这些因素无论是积极或消极的都会影响声誉。例如，全球连锁企业麦当劳公司就是一个典型的例子。麦当劳的成功是在美国汽车化背景下产生的，麦当劳设计了一个金色拱门，投放在公路沿线，给驾驶员产生强烈的消费欲望。麦当劳企业利用大众对麦当劳叔叔的认同，建立企业公民意识。而“麦当劳”这个名字和企业名称相一致，麦当劳叔叔良好的社会声誉也提升了麦当劳企业的声誉。把企业名称、标志、标准色、宣传标语等VI中的基本系统要素贯彻到应用系统要素中，加大社会公众对该企业的认知、认同，达到树立良好的企业声誉效果。

VI视觉识别的基本要素应用到建筑物、车辆和一些视觉媒体上等，增加了企业的识别度，同时也能提升该企业的知名度。它不仅代表一个企业的存在，而且也象征了该企业在业界的地位和声誉。

(2)独特性。独特性是指企业在大众心目殊的地位。其独特性可以通过企业的战略方针、情感诉求、事件营销等吸引大众的关注。例如，英特尔的营销战略就是一个很好的例子，它鼓励个人电脑制造商在广告中使用英特尔的商标。并在广告宣传中反复提及英特尔的技术，而更加突出了英特尔商标的独特性；英国石油公司(BP)通过一个新的徽标和“超越石油”的宣传标语，强调其在环保技术上的进步；一句“让我们做得更好”的宣传标语让飞利浦闻名世界。这个广告标语经过印刷和广播媒体得到广泛的传播，表达了飞利浦对内部员工的一种期望，对消费者的一种承诺。这个独特的宣传标语设计已经融入了VI手册准则。

(3)真实性。在VI设计中，真实性是反映企业真实情况的程度，是指企业行为与大众对企业的印象相一致。

“让我们做得更好”这条宣传标语，不只是对社会大众宣传的一句口号，更是飞利浦的员工以此为准则努力实现这个承诺的行为过程。这种贴近社会大众的服务宗旨，能迅速地引起大家的共鸣，达到企业精神的高效传播。飞利浦的标志也能反映企业的真实性，其主要采用了星形和波纹形符号，星形寓意光，波形寓意电波。这些真实的元素也反映了飞利浦的核心业务。

VI设计的开发也是基于企业真实现状的基础之上。设计师们要对该企业的根源具有明确的观点和立场，突出其特色，表现其真实的视觉形象。首先要对企业的内部调研，可以通过档案分析、访谈、员工座谈和问卷调查等达到全面的了解，这是VI设计的第一步。用视觉符号体现其企业形象和理念，然后挖掘其背后的故事，“讲故事”可以帮助员工理解该企业的理念和精神。并用行动一起来演示该企业的真实性，用他们的行为来提升企业的良好形象。例如，国外很多企业就是将品牌、产品与故事相结合，在故事中传播品牌的历史、功能性价值，通过故事来让消费者更多地了解品牌与产品，在消费者心里筑起品牌的心理价值库。“讲故事”是一种“润物细无声”式的传播，在不知不觉中，让消费者接受品牌，并对品牌建立好感，提高品牌的美誉度。

(4)透明度。研究结果表明，一个企业透明度越高，它的信息可信度就越高。透明度能够提升企业的公信度和认同感。透明度包括产品和服务、经营宗旨、组织结构、财务状况、社会责任和工作环境等。

透明度也可以通过其他的领域来建立，即通过企业识别系统创建。例如，一个企业可以创建单一的视觉标志，也可以是不同的下属部门、产品、服务采用多个视觉标识。当产品标志也是企业标志，这增强了制造商产品的透明度。调查表明全球具有良好声誉的企业，其企业和产品是用同一种标志。例如麦当劳公司，它的品牌、企业名称和商标名称都是相同的，这样使信息单纯集中，大大地提升了企业声誉的传播效果。当企业使用的产品标志不与企业标志相同，反而对企业声誉产生负面影响。因为VI企业视觉识别要素的混乱，而容易产生识别上的障碍，削弱了企业形象的传播力。

透明度还可以通过专用标志来表现，如政府或机构的认证或质量标志，为消费者提品的服务和背景信息。例如：ISO的认证是质量的象征，EKO的认证是品质的象征，中国环境标志的认证是企业社会责任感的象征。