理性消费的重要性精选(九篇)

第1篇：理性消费的重要性范文

我们知道，企业市场营销的主要目标是使消费者的需求能得到尽可能的满足，从而促使企业获得最大的效益.因此，如何有效地使消费者购买企业生产的产品，就成为企业营销的努力方向和目标.然而，消费者的购买心理与其行为是复杂的，常常受到各种主客观的因素影响.对于消费者在日常消费活动过程中的心理活动进行细致调研、分析与研究，进而发现与掌握消费者的购买欲望和行为的规律，企业才能有效地实现市场营销的目标，并达到企业效益的最大化.为什么要选择女性并且还要细心观察和了解她们呢？其一，因长期以来，女性承担着家庭的每月生计、日常生活问题.因此女性对生活中遇到的难题往往以最有效的方式给予解决，腾出的绝大数时间在文化活动休闲娱乐上.其二，自古以来，女性的审美观变得越加敏锐，不仅自己注重容颜，还注意恋人、丈夫、儿女和居家的形象.流行趋势也是紧跟女性的审美观变化而变化的.其三，女性掌握了家庭消费的发言权.据统计，中国家庭中，妻子掌握财权的占40%以上，而丈夫理财则占到20%.随着我国经济社会的高速发展，女性就业人数增加，女性经济地位和自我意识提高，女性在日常社会生活和有关消费中的地位也越来越重要.应当承认，在当今社会，女性消费已经成为整个消费市场的主力军，更是消费人群中最为活跃的群体.此外，由于女性消费者的文化教育水平、职业收入、年龄、性格以及时尚意识的不同往往也表现出各自不同的消费行为及其心理特性.一般而言，女性消费的心理特点还是较为鲜明的.企业只要抓住这一心理特征，并且加上市场调研，女性消费心理的特点就能足以展现：

（1）追求时髦：不分年龄，不分层次，无论是青年，还是中老年女性，有钱人还是没多少钱的人，她们希望把自己打扮美丽的心情和愿望是统一的，并且想以此展示自己的女性魅力.尽管她们具有不同的消费心理，但是她们在购买某种商品时，首先想到的就是这种商品能否展现自己最美的那一面，能否给自己的形象加分，使自己显得更加年轻和富有魅力；

（2）追求美观：即女性消费者对商品外观形态非常注重，将外观与质量、价格当成同样重要的因素来看待，因此在挑选商品时，她们会非常注重商品的色彩、式样；

（3）购物时易感情冲动：女性具有比较强烈的情感特征，这种心理特征表现在商品消费中，主要是用情感支配购买动机和购买行为；

（4）喜欢炫耀，自尊心强：许多女性消费者，喜欢以自己所使用的商品品牌和昂贵的价格来进行攀比，除了增加对基本物质的心理满足需要之外，还有可能是为了显示自己的社会地位及其家庭地位，以此来区别与大众不同的地方，从而达到炫耀自己的效果.在这种心理的驱使下，她们会追求高档产品，而不注重商品的实用性，只要能显示自己的身份和地位，她们就会乐意购买.

1.1女性感性的消费心理

经验表明，在为人处世以及社会评价方面，相较于男性而言，女性一般都较为感性而非理性.在消费心理和购物的行为习惯上，也是如此.众所周知，爱美是女性的天性之一.她们较喜爱美的事物，且无时不希望自己的外貌相较于他人更加美丽出众，从而更加确立自己的自信.她们在购买商品时，也往往有别于男性的购买取向，往往侧重于商品的外观包装，即更加注重和强调商品的外观效果.对于同样用途、价格、质量的商品，总是更多地选择包装较美、质量较高的.再者，随着职业女性的教育程度、接受新事物的能力、工作能力以及经济收入的不断提高，在日常消费支出上，也随之具有更为自主的支配权.购物时，除了满足自己的时尚意识外，往往也显示出其对生活品位的感性追求.而这不难从日常生活中，随处可以发现，女性的消费行为更多地表现为：追求商品外观的色彩、造型和与众不同的时尚美感.女性消费者具有较强的自我意识，对商品外在美感事物反应较为敏感，常常以自己的购物眼光、喜好来分析和评价商品.她们总是觉得自己购买的商品是最好、最有质感的.此外，无处不在的电视、网络的广告宣传，更容易影响女性消费者的感性、冲动购物行为.近来，在自我意识、品牌效力与追星心理的驱使下，现代女性消费者在消费方面，更突显出对于名牌的崇拜心里，从而用来显示自我，表现自己的经济能力、社会身份和与众不同的品位.

1.2女性注重购物服务细致性的消费心理

女性品牌消费不仅仅是物质性、功能性的消费需要，同时，也与她们的情感满足相关联.女性消费者特别注重购物服务的细致性.因此，具有较高服务理念的企业，也能有效抓住现代女性的购物满足心理.可以发现，当下女性消费者，愈来愈注重产品的形象和由此延伸的服务价值.在企业的广告宣传中，经常会充分借助产品的内涵来体现目标顾客的心情、美感、档次、身份、地位、情调、气氛等.同时，也能善于营造和谐细致的环境，来吸引女性顾客.广大企业在为女性消费者服务的过程中，还十分注重女性消费者的心理变化和喜好，讲究语言交流的艺术性.在销售过程中，非常重视艺术性和规范性，以良好周到的服务，吸引女性的购买行为.以尊重女性消费者的自尊心，满意的服务，赞美女性消费者的选择，来极大地促进销售推广活动，并赢得女性消费者心理满足感和日后的忠诚性.通过对品牌商品的消费使女性获得心理上的满足.这种附加价值，也成为了女性购物的重要动因.这也正如学者姚金武在其《当代女性消费的新特征与女性市场营销策略》一文中提到的，现代女性比较青睐商品的象征意义，并经常会追求购物所带来的心理情感满足.

1.3女性热衷体验式的消费心理

知名畅销书《体验经济》中写到，有别于企业提供的商品，它更强调销售过程中，特别注重消费者的体验，就像服务曾经从商品中分离出来那样.而在体验经济时代中，女性消费者需要的不仅仅是商品，而是一种感觉、体验与体验后的回忆.而企业为了让消费者留下美好的购物回忆，满足追新求奇的女性消费者乐于体验各种新鲜事物的消费心理，它也不再是仅仅提供商品，而是更为注重提供一种加入感情力量的营销体验.乐于体验、尝试的女性消费心理，往往使其成为企业新产品的体验者和带动者.

2企业制定营销策略充分考量女性的消费心理

在现代社会，女性消费心理也随着时代环境、流行文化的改变而发生变化.同时，也由于女性的个性化、价值观的变化，现代女性的自主意识增强，她们的消费心理也出现了以下新的动向：

（1）变身动向：现代女性希望生活多样化和尝试各种不同的生活方式，且能经历各种体验.具体表现在女性日常生活的服饰、发型和装饰方面的多样化；

（2）挑战动向：女性消费者希望自己能亲身体验并尝试挑战某些标新立异的商品和事物；

（3）自立动向：现代女性希望在经济和精神方面都能自立，希望脱离传统，按自己的心意生活；

（4）便利动向：女性消费者希望采购的便利性.由于职业女性往往要兼顾工作与家庭生活，所以，在进行家庭日常生活所需用品时，更加注重便利性.这也就是现代女性为什么一般喜欢到超级市场、大型购物中心等场所购物.这不仅仅因为那里的产品较为可靠，还是因为那里能使她们一次性方便快捷地完成多种消费；

（5）愉快动向：女性消费者希望过得快乐，希望做自己喜欢做的事，这种动向以女性大学生和独身女性最为显著.她们的消费倾向为“流行、休闲、文化”，可以看出都是要享受现在的时间.她们希望在结婚这个转折点到来以前，能够尽情享受，并且做自己喜欢做的事情.在此，为了能够较有说服力地来支持本文以上的观点，这里特别选取屈臣氏企业为例，此案例能够较好地说明，如何运用女性消费心理来成功地确立企业的营销策略.屈臣氏，第一家以“个人护理”概念经营的门店，是亚洲地区最具规模的保健及美容产品零售连锁店，1989年进军中国内地市场，至今在国内线下零售实体店已经达到1000家，覆盖超过100个城市.屈臣氏的成功之处就在于准确把握女性消费者心理，并能及时地满足其所需.屈臣氏紧紧地抓住女性的消费心理，运用以下的几个方面对产品进行宣传和销售：

（1）追求健康，时尚的生活方式：它将这个当下强调的健康理念，用贴心细致的服务方法，传递给每一位顾客；

（2）感性消费心理：它运用“买一送一”或者打折的方式等，诱使女性顾客的“冲动性”消费心理；

（3）多样化的商品需求：它提供了较为齐全较为有名的品牌商品，满足了不同需求的女性消费者群体，并特以商品亲身体验的销售方式，提高了其销售量；

（4）方便快捷的消费需求：它给女性消费群体带来了便利；

（5）尊重女性的自我心理：它提供给女性更多的自我选择的空间，加上适当、得体的服务，博得女性消费者心理的莫大满足.屈臣氏巧妙的运用女性的心里，在中西方两国的女性具有截然不同的消费观念：发现中国女性会花费更多的时间进行逛街购物，并且平均在每个店面里逗留20分钟，而在习惯于高效的生活方式的欧洲人来说，仅仅只需要5分钟.这样的差异，让屈臣氏最终将消费群体锁定在18至40岁的女性，特别是18岁-35岁的时尚女性.她们富有挑战精神，比较注重个性，喜欢体验优质新奇的产品，同时她们也是女性中收入水平增长迅速的群体，却因平常时间紧张，懒于奔波在各大超市之间，一心追求舒适的购物环境，恰巧以上这些消费者特征都与屈臣氏的商品定位不谋而合.屈臣氏的营销理念，简言之即为“VAS”：“V”是Visibility（透视性）；“S”是Shoppability（易购性）；“A”是Authority（权威性）.屈臣氏牢牢地把握住了女性消费者的消费心理，用真诚的心与女性消费者建立良好的关系，同时有效地宣传自己的产品，提高自己的服务，赢得更多的稳定客户.可以这样说，屈臣氏正是准确地把握了女性消费者心理的最新动向，才制定出符合消费者群体的营销策略，从而带动屈臣氏的经济效率和利润增长.

2.1以“女性消费心理动向”为调研对象，从而来确定其市场定位

“女性消费心理动向”分为以下几点：

（1）女性的变身动向.希望生活多样化，希望尝试不同的生活方式，希望改变身份，经历各种体验；

（2）女性的挑战动向.希望冒险，希望向某些事物挑战，希望自己能亲自体验；

（3）女性的自立动向.希望经济和精神方面都能自立；

（4）女性的即时动向.希望省时，方便；

（5）女性的愉快动向.希望过得快乐，希望做自己喜欢做的事.上述有关心理动向的分析，详细阐述了当地女性最新的心理活动及其走向.若能掌握以上五点，并坚持以“女性为本”的理念，即以女性的各种需求为本，再根据女性消费者的职业、年龄、收入情况，确定目标顾客群，就能进行较为准确的市场定位.从而，也能对不同女性消费群体的需求特征进行分析，寻找尚未满足的需求，为自己的产品准确定位，来迎合现代女性的消费心理和需求.

2.2不断创新营销手段

“创新”顾名思义是以新思维、新发明和新描述为特征的一种概念化过程.包含三层意思：第一，更新；第二，创造新的东西；第三，改变“.创新”主要是用于营销方法的更新性，创造性.首先，灵活巧妙的运用促销策略作为创新营销手段之一，制定出迎合女性情绪化心理变动的多种形式促销活动，将广告﹑公共关系和销售促进等方法融入到各项活动之中.促销的方式又分为两类：人员促销和非人员促销.人员促销主要适合于消费者数量少﹑比较集中的情况；非人员促销适合于消费者数量多，比较分散的情况.通常，企业在促销活动中将人员和非人员促销结合作用，以此来保证促销预算的最合理化，而打折、赠送试用品、则是最常见的促销手段.一般企业喜欢推出以关爱女性为主题的节日促销，以这些方式赋予产品以感情，赢得女性信赖.其次，运用女性消费者的心理特点，灵活运用价格心理策略.先就价格策略的概念谈起，给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念，但在这最近的十年，在买者选择行为中非价格因素已经相对的变的更加重要了，但是价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一.比如，对一般日常生活用品采取低价策略，即企业有针对性的对市场进行调查，产品价格取市场最低价，才能让女性消费者在货比三家时，选中本企业的产品.而对新产品、儿童消费品、化妆品、女性品牌服装、保健品、金银珠宝首饰等采用高价策略，利用“一分钱，一分货”的价格心理准则，使其感到所购产品物有所值.

2.3体贴入微的情感导入方式

情感导入式营销手段对女性消费者由其有效，感情方面相对敏感的女性，一旦接收到来自商家的正能量，便采用激励的方式刺激消费者购买.女性消费者，并不会被单纯的广告所打动，而是需要一种被关心、被理解、被个性化服务的体验.并且产品中所蕴含的气氛﹑情感﹑趣味和理解则是其竞争关键所在.例如：各大公司的化妆品摆台，则需明亮的光线﹑优雅的展厅和唯美的音乐旋律融为一体，将此产品的美淋淋尽致的呈现在了顾客的面前.这一简单的事例，足以表明商家要在经营中引入情感方式，才能够迎合广大女性消费者心理，激发女性的好感，使她们产生美的联想，从而使其慷慨解囊.

2.4营造温馨和谐的服务与环境

女性的消费行为其实是在视觉，感觉和听觉的体验当中产生的，第一，对于企业来说，特别要注重经营方式和服务艺术，这将会对产品销售额的提高起到一定的辅助作用.第二，产品的销售环境要符合女性消费者心理，尊重女性的自尊心，赞美女性的选择，同时博得消费者的心理满足感.企业想方设法创造条件，营造一个相对安静、舒适的购物场所.明朗与强烈的橱窗陈列、食品诱人气味、化妆品的芬芳香味、陶瓷品的清脆声响，以及优美的音乐、明亮的灯光、整洁高雅的环境，这些条件的组合传递给顾客一种强大的吸引力，使女性消费者产生先入为主的好感，诱发其积极的情感，从而产生购买欲望，最终进行购买.最后，企业营销策略离不开广告媒介的宣传，而广告策略是企业营销策略成功的关键所在.针对女性消费的广告媒介的选择和利用，要具有针对女性消费特点，才能达到营销广告的效果.综上所述，本文认为，女性消费心理与企业营销策略有着密不可分的关系，正确的把握住心理的变化，才能制定出符合企业要求的营销策略，同时才能有助于提高产品在市场上的占有率.

3结语

第2篇：理性消费的重要性范文

[论文关键词]经济持续发展 社会机制 消费理念 消费结构 消费需求

前言

对经济社会发展的不协调，尤其是社会发展滞后问题，人们习惯偏至于批判经济发展方式的落后，进而质疑经济发展目标的失当，而人类在反思经济发展的同时，却似乎不太情愿反思自身的消费行为。经济发展饱受垢病，其实经济发展目标的失当根源于社会需求的非理性，而社会非理性需求则根源于社会需求导向机制的缺位，这实质上是社会整体理性的消极不作为，纵容个体非理性需求对经济发展的误导。

一、社会需求导向机制缺位误导经济持续发展的目标

经济活动的根本目标或最终目标是满足社会的消费需求，既包括物质消费需求，也包括精神文化消费需求。只有满足社会需求，经济活动才被证明是合目的性的活动，只有满足了社会消费需求，经济活动才从社会得到价值补偿和实物替换，也才会被证实为合规律性的活动。因此，经济活动必须接受社会需求的规定，否则就不能够持续进行，也不值得持续进行。可见，经济持续发展与社会需求密切相关，这一关联集中体现为社会需求对经济发展的导向作用，即社会需求规定经济发展的合理目标。然而，社会需求对经济发展的导向作用，尤其是社会需求通过规定经济发展目标，从而引导经济持续发展是有条件的，即以人类整体理性为主导的社会需求导向机制的建立。

在计划经济体制下，我国的生产与消费活动是由国家计划安排的，缺少变化，二者之间的互动关系也被僵化的计划管理阻断，消费需求对生产的引导作用被掩盖。改革开放以来，我国初步建立起社会主义市场经济体制，各种经济关系可以通过市场迅速而有效地联结起来，这就为消费引导生产、需求激励供给创造了条件。不过，目前我国的社会需求导向机制并没有真正建立起来。突出的特征是:第一，社会消费需求仍以个体消费需求为特征，缺少社会整体理性的引导与规范，往往带有非理性特点，厉以宁教授在《经济学的伦理问题》一书中列举了六种有违社会规范的消费行为，包括奢侈性消费、吝音、节俭、早熟消费、炫耀性消费以及消费陋俗等，[ 1 ] 136-153这些以个体消费意识及行为杂合而成的社会消费需求往往缺乏理性。第二，个体消费意识及行为是分散、互扰的，难以形成明确、一致的社会消费需求信号，对经济发展的指示含混不清，对经济活动产生扰动，引导作用被削弱。在此影响下，经济结构参差不齐，难以形成结构优势、产业优势，制约经济发展质量的提高。第三，个体消费较多关注眼前利益而忽视长远利益，较多关注局部利益而忽视整体利益，较多关注自身利益而忽视社会利益，因而个体消费往往以满足自己的消费需求作为消费动力，较少考虑这一个体消费行为对他人、社会对自身的根本利益和长远利益的影响。第四，个体消费需求具有不稳定性，个体消费需求既受到宗教信仰、文化教育、风俗习惯、消费理念等“堕性”因素的影响，使个体消费需求保持一定的稳定性，同时个体消费需求又极易受到消费心理，如攀比心理、炫耀心理、时尚心理等“活性”因素的影响，使个体消费需求变化不拘，难以捉摸。随着现代市场供应的日益丰富以及消费文化、消费心理的日新月异，影响个体消费需求的活性因素的作用超过惰性因素，导致消费需求的不稳定性更趋明显。

经济发展与社会需求导向密切关联。马克思说:“奢侈是自然必要性的对立面。必要的需要就是本身归结为自然主体的那种个人的需要。生产的发展既扬弃这种自然必要性，也扬弃那种奢侈。}. }a7 zo因此，社会需求导向机制的缺位误导经济发展的目标，从而对经济持续发展产生严重制约。个体消费的非理性，尤其是过度消费引发经济不断扩张，加剧人口、资源、环境关系的紧张，削弱经济持续发展的能力;个体消费需求的散乱特性，使经济发展目标难以统一、明确，经济活动相互干扰、内耗，降低经济发展的效益;个体消费需求的不稳定性使经济发展面临更大不确定性，承担更多的风险，经济发展缺乏稳定的市场环境。

二、社会需求导向机制的构成要素

社会需求导向机制的缺位致使各种消费需求的影响因素难以形成合力，消费需求难以社会整体理性消费需求的形式出现，取而代之的是个体非理性的消费需求。“消费是国民经济良性循环或不良性循环的枢纽点”，〔’〕”因此，要使消费需求由非理性走向理性，由个体消费需求走向社会消费需求就必须把多种消费因素加以整合，形成社会需求导向机制，以理性因素约束非理性因素，把分散、互扰、不稳定的个体消费行为整合成理性、科学、健康的社会消费行为，从而使经济发展的目标更趋明确、科学、合理，引导经济实现持续发展。

社会需求导向机制由三个要素构成，即消费理念、消费结构与消费需求(如图1)a

其一，消费理念，即消费观，是人们在一定历史条件下持有的对待消费的一些根本原则和观念，如我国人民长期持有的节俭消费是一种传统的消费理念，而近年来从国外引进的超前消费、借贷消费或透支消费是一种新型消费理念。影响消费理念的因素大多是哲学层面的认知科学及认知理念，如生态文明、消费文明、消费伦理等。消费理念应为社会普遍认可并接受的科学、文明、合理的消费原则及观念，更是社会整体消费理性的集中体现。

其二，消费结构。消费结构是指消费对象的组成结构，可用各种消费对象之间的比例关系来表示。根据消费主体的不同，消费结构可以分为个体消费结构和社会消费结构。(a) ioa社会消费结构与个体消费结构的影响因素不尽相同，其形成、演化、变动规律存在一定差异。相对而言，社会消费结构受宏观因素的影响较大，如消费文化、消费理念、生产结构等，呈现出明显的民族性、地域性、稳定性等特点;而个体消费结构往往受消费心理等活性因素的影响，呈现多动性、个性化等特点。

其三，消费需求。消费需求是指消费者在一定购买力条件下的消费欲望。广义的消费需求是指消费者的消费欲望，可以指有购买能力—即能通过购买得到满足的现实的消费欲望，也可以指纯粹的消费倾向或消费想象，但这种消费想象因缺乏购买力支撑，因而是不现实的，只是在购买力条件改善后，消费想象可能转化为现实消费需求。由于受购买力条件的约束，现实消费需求必须有明确消费目标指向及消费数量的限度。消费需求的目标指向性及有限性是其重要特征。

消费理念在社会需求导向机制中居于最高层次，是社会整体消费理性的集中反映，体现一定时期内的消费文明，对社会消费具有重要引导、示范及规制作用，从而在一定时期内形成较为稳定的消费结构。消费结构的形成与稳定是社会消费理念的载体，反应并折射消费理念的科学性与合理性的程度。

消费理念对消费者的消费目标选择的影响较为间接，其作用方式及效果也并不稳定。当然，消费理念对个体消费需求也有两种直接影响方式。一是消费理念直接引导与约束个体消费需求，这依赖个体消费者对消费理念的认识和接受程度。

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二是国家和社会通过非市场手段将消费理念直接

内化到个体消费需求中，常见的方式是强制性消费，如政府为提高中小学生的身体素质，以教育行政命令的方式统一、强制推行的“早餐奶”消费。

与消费理念的作用方式及效果相比，消费结构对消费需求的影响较为直接，效果更为明显，原因在于消费结构是社会群体消费需求的集中反映，也是经过长期的消费者群体的消费行为形成的客观结果，因而对消费者个人的消费选择有直接指导作用。消费者的个体消费行为往往受到从众消费心理的影响，使得他人的消费行为及习惯对自己的消费选择产生示范作用，一旦从众消费，便会以个体消费习惯的方式对个人的消费行为加以固化。

当然，消费需求也会反过来对消费结构及消费理念的形成与发展产生作用，三者之间的互动关联性较强。但从作用机制上看，消费理念体现消费文明，引导社会群体消费行为的理性形成稳定的消费结构，在此基础上通过消费心理等影响个体消费行为的因素作用，进一步引导个体消费选择。这样从理念到集体行动再到个体行动，使得社会消费需求理性得到贯彻，使分散、互扰、不稳定的个体消费，趋于科学、合理、稳定，从而使社会消费需求目标明确而一致，这是社会需求导向机制的整个逻辑体系。这一内在逻辑严密机制的建立目的在于向经济发展发出明确的信号，即经济发展必须以满足理性的社会需求为目标，也从而为经济发展追逐不正当的发展目标划下红线。

三、社会需求导向机制保障经济持续发展的目标理性

社会需求导向机制的目标是确保社会需求理性，以实现对经济持续发展目标的正确引导。因此，社会需求导向机制的作用可以分解为:保证社会消费需求体现社会整体理性，即倡导科学、文明、健康、适度的社会消费需求;尽可能消除个体消费观念及消费行为的分散、互扰，实现社会理性消费需求目标的明确、统一;向经济活动发出明确的社会需求信号，引导经济发展确立科学、合理的目标。

第一，消费理念引导社会消费需求体现社会整体理性，从而保障经济持续发展的目标理性。体现社会整体理性的社会消费理念至少应具备四个特征，即科学、文明、健康、适度。消费理念的科学性是指消费行为要遵循科学规律。科学的消费理念是理性消费理念的基石。消费理念的文明，指消费理念是生态文明观、经济伦理观、经济哲学等科学认识论的重要载体，是关于人与人、人与社会、人与自然以及“经济一社会一自然”等重大关系的认知成果的集中反映。文明的消费理念是理性消费理念的最高表现形式。健康的消费理念是指人们的消费行为必须以提高人的生存与发展质量为目标，也就是说，人们要生活得健康且有尊严。健康的消费理念是理性消费理念的根本旨归，是判断消费理念是否理性的根本标准。消费理念的适度是指社会消费行为控制在适当的限度之内。适度消费观念的提出对传统消费观提出了挑战，即人类消费的无度是有害的，人类消费的非理性欲望及行为是应该收敛或禁止的。可以归结为一句话:人类没有无限消费的权利。科学、文明、健康、适度的消费理念将保证社会需求保持理性状态，从而使经济发展确立理性目标。

第二，消费结构引导分散的个体消费倾向统一到社会整体消费倾向，从而向经济发展传达明确、一致的信号，引导经济持续发展确立理性目标。实践证明，消费结构可以通过消费文化、消费时尚、消费潮流等确立消费标准与消费模式，引导消费者的模仿行为;或者通过攀比、从众、炫耀等消费心理，促使消费者进行从众消费;或通过消费反作用生产，引发消费结构—生产结构的调整，从而迫使没有确立消费目标的消费者进行强制性消费选择，即市场供给并不提供和满足消费者其他消费选择。

第3篇：理性消费的重要性范文

【关键词】炫耀性消费；消费心理；品牌策略；心智资源

一、炫耀性消费的定义

炫耀性消费又称为 “摆阔气的消费”。制度经济学派的开山鼻祖凡勃伦在其1899年出版的《有闲阶级论》中首次提出“炫耀性消费”（conspicuous consumption）的这一概念。凡勃伦认为，要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力是远远不够的，有了财富或权力还必须能够提供证明，因为尊荣是通过这样的证明得来的。

二、中国的炫耀性消费现状与成因分析

（一）中国的炫耀性消费现状

当代中国已经进入了一个消费社会，在这个消费社会中，奢华和高档商品及其形象会成为一个巨大的“符号载体”。不可否认，中国高档耐用品消费群体确实已具相当规模，但其中相当一部分消费者是尚不完全具备消费实力的“参照群体”。这些人进行豪华消费，目的在于仿效地位较高人群。

（二）中国的炫耀性消费成因分析

1.经济动因

收人提高与消费升级经济因素是催生炫耀性消费现象的基本驱动力。中国已经进入“城乡居民收入加速增长、消费能力快速提升、消费结构迅速升级的发展型和享受型消费”的成长阶段，这个宏观消费环境的变化，既加快了消费升级和产业升级，也催生了炫耀性消费。

2.心理动因

①符号象征性与个性化需求心理因素

符号象征性与个性化需求心理因素是炫耀性消费行为的重要驱动因素。消费的符号象征性及其标示功能使得炫耀性消费为许多人所追求，这类消费者所追求的核心价值已不是商品的实际使用效用，而是象征性的心理效用。

②身份焦虑因素

从社会心理角度来看，消费者的身份焦虑是一种现代人在社会生活中形成的对良好社会身份获得与保持需要的担忧，担忧自身处在无法与社会设定的成功典范保持一致的危险中，从而被夺去社会身份的尊严、尊重和认同，这种担忧的破坏力足以摧毁人们生活的松紧度。

三、中国消费者炫耀性消费心理下的品牌选择

数据显示，海外奢侈品消费是中国人炫耀性消费的重要方面。中国人在国外旅游时的购物支出要比他们在国内旅游时的购物支出至少多一倍。

从深层次分析中国消费者崇尚“洋品牌”的原因主要表现在如下两个方面：

1.宏观环境方面

中国改革开放不久，可口可乐、汉堡包等都能成为风靡一时、显示身份的消费品时，正是我们市场发育不完善的体现。

2.中国民族品牌亟待发展

在中国，消费者进行炫耀性消费时，注重品牌价值，不注重商品价值本身，而从消费心理分析，大多中国消费者买奢侈品是为了让别人知道他的价值，相互以奢侈品来攀比和证明自己的财富能力和社会地位是一个主要因素。

因此，只有我们的本土品牌尽快地壮大起来，以及更快地推动我们的市场化程度，更深入地融入到全球化的市场体系中，才能消除这种市场与消费认知的双重隔绝。

四、炫耀性消费心理下的中国民族品牌策略——基于消费者“心智资源”

品牌是与消费者的情感相对接的，品牌是否能被认同，取决于是否与消费者的情感建立纽带。因此，研究消费者心智资源，为消费者提供炫耀的机会是企业品牌获得消费者偏好的重要策略。

（一）消费者心智资源

“消费者的心智”就是消费者的心理资源，也就是认同和印象资源。人的大脑像计算机的CPU似的，它有一个自动把所有的信息进行整理和排序的功能，把所有在生活当中接受来的信息做一个整理和排序。

根据“731定律”，当提到某类产品，消费者的记忆里最多只能储存7个品牌，能让消费者印象较深的品牌只有3个，而消费者购买时，也只能选择其中的1个。

（二）为消费者提供炫耀的机会

根据中国消费者的炫耀性消费心理特点，此处主要从产品、价格、消费三个方面阐述如何为消费者提供炫耀的机会。

1.产品炫耀

产品和服务是消费者炫耀的载体，企业可以通过产品和服务创新，提供个性化产品和服务，提供高附加价值等为消费者提供炫耀的机会。

（1）创新炫耀

创新炫耀是指在产品的设计、功能等层面上使用创新，让特定的对象有炫耀性的机会。中国品牌在生产设计和经营管理方面应与国际水平接轨，不断改进生产技术和服务水平，时刻创新，满足消费者追求国际化潮流的需求。

（2）个性化炫耀

个性化需求心理因素是炫耀性消费行为的重要驱动因素。个性化为消费者提供炫耀的依据。企业品牌应在产品定位、产品设计、产品理念等方面充分考虑消费者的个性化需求，如通过VIP服务、顾客定制等方式为消费者提供个性化炫耀的机会。

（3）符号炫耀

中国消费者受传统价值观的指导，倾向于符号象征性消费，追求的核心价值不是商品的实际使用效用，而是象征性的心理效用。此外，受 “面子”心理的影响，消费者在把产品当作礼品送人时更注重其符号价值。因此，企业应充分了解中国消费者的面子心理，为其提供富有符号价值的产品和服务，从而为消费者提供炫耀的机会。

2.价格炫耀

消费心理研究表明商品的价格具有很好的排他作用，能够很好地显示出个人收入水平，高层次者利用其收入优势通过购买高价格的商品常常能够有效地把自己与低层次者分开。企业应该合理定价，为其目标消费者提供区别于他人的机会。Corneo Giacomo & Olivier Jeanne（1997）认为商品要成为炫耀性商品其定价必须使得一些低收入者无法购买。

3.消费炫耀

据调查，对于同一类别的产品和服务，炫耀性消费者更倾向于到一些特殊的消费场所进行消费。因此，通过消费场所档次的提高，终端服务人员服务素质的培养，让消费者在消费的过程中时刻感受到面子的满足，可以为消费者提供炫耀的机会。

五、结束语

有国外营销专家表示，只有中国人才最了解中国的消费者。因此，面对潜力巨大的中国市场，中国民族品牌的成长空间巨大。对于中国民族企业，充分研究消费者炫耀性消费心理，采用全方位的品牌策略，从而塑造具有国际竞争力的民族品牌，成为其赢得国内消费者甚至国外消费者购买偏好的必经之路。

参考文献：

[1]卢丽、范秀成、郑玉香，炫耀性消费的营销理论[J]，经济理，2006，（15）：54-56.

[2]〔美〕凡勃伦，有闲阶级论[M]，商务印书馆，1997.

第4篇：理性消费的重要性范文

【关键词】女性消费者的消费心理 营销策略

引言

据调查，女性消费者是当今消费市场上最活跃的因素，90%的支出都与女性有关，由此可见，女性消费群体在购买活动中起着特殊的作用。她们不仅主宰着自己的市场需求，而且在家庭中对其他的消费者群体也起着决定性的影响作用。女性消费者具有独特的消费心理和消费行为，尤其是当代女性的生活形态，早已经从大家都相同的标准型进入了与她人不同的特殊型。随着女性消费群体的逐步形成，女性专用品市场也渐渐的从各类市场中细分出来，成为一个日渐成熟的专业市场。在目前大部分市场处于饱和和竞争空前激烈的情况下，“女性专业消费”正成为未来商家争夺的新焦点。所以，认真研究和分析女性消费者的消费心理和消费行为，并采取相应的营销策略去开拓这一具有巨大发展潜力的市场，对于企业的发展具有着十分重要的意义。

一、女性消费的现状

根据2005年全国1%人口抽样调查主要数据公报，全国人口中女性人口数量占总人口的48.47%，女性消费者不仅人数众多，而且在购买活动中起着特殊的作用。

一家互联网公司组织的一项网上调查显示：在家庭消费中女性完全掌握支配权的占到了51.6%，与家人协商做一半主的占到44.5%，二者合计达96.1%，女性不做主的仅为3.9%。由此可见，不管女性的社会地位如何，但在家庭消费上，女性可谓绝对地当家作主。

调查还显示，53.8%的女性，其个人消费占家庭总支出的1/2；33.4%的女性，其个人消费占家庭总支出的1/3。

女性个人的消费支出主要集中在化妆、服装、生活日用品等方面。女性除了自身消费外，当然还会注意父母、丈夫、儿女和居家的形象。据有关资料表明，在家庭用品购买中女性占59%以上，而男性购买占30%。可见女性不但是生活消费品的购买主体，而且还基本掌握了家庭消费的决策权。

据以上资料可见，女性消费者已经不容置疑地成为当今消费人群中最活跃的部分了。与女性有关的商品是市场的亮点，深入的研究和探讨女性的消费心理，消费习惯，消费行为和消费需求，越来越成为政策制定者和市场开拓者关注的焦点。所以研究女性消费对洞悉社会消费心理的变化和趋势，研究未来市场的新动向具有重大的意义。

二、女性消费心理特点

随着女性社会地位及受教育程度的提高，女人的收入节节上升，荷包越来越鼓：双休日节假日的增加，女人流连商场的心情也越来越舒畅：男人的疏懒，家庭财政大权责无旁贷地落入女人手中，让女人装备精良地冲向消费的最前沿。随着消费水平的提高，女性消费者的个性化消费越来越成为她们消费的主流，她们不再一味地寻求同一标准目标，而是去追求每个人都不同的个性化生活。

基于以上原因，女性消费者心理有以下特征：

（一） 多样性和个性化消费显著。

女性消费者对消费市场的好奇心要远远超过男性，她们希望尝试不同的生活方式，希望改变身份，希望经历各种体验。当今社会，讲求穿着等个性化消费成为现代女性的一大显著特征。日常生活方面表现在服饰、发型、装饰等方面的多样化。消费心理和消费行为方面主要表现为追求新颖与时尚，追求美的享受，喜欢代表潮流和富于展现自我个性的商品。

（二）凭借直观，追求情感。

女性消费者在个性心理的表现上具有较强的情感性特征，即感情丰富、细腻，心境变化剧烈，富于幻想和联想。男性消费者在购买商品时，他们会较多地关注商品的基本功能，而且又经常负责购买大件的耐用消费品，价格较高，因而受理性支配的居多。而女性消费者多购买一般的家庭用品，这些商品一般都是种类繁多，再加上女逛商店，所以她们多凭直观感觉，符合自己心意的就会有购买意向，且冲动购买较多，在给丈夫、子女、父母购买商品时，感彩更加强烈。情感性心理还表现在她们经常会受到同伴的影响，喜欢购买和他人一样的东西。另外，女性消费者易受商品的使用性、商品的包装等影响引起情感联想而产生冲动购买。

（三）注重使用，考虑周全。

由于女性消费品品种繁多，弹性较大，加之女性特有的细腻、认真，因而她们通常在选择商品时比较细致认真，注重产品在细微处的差别，通俗地讲就是更加“挑剔”，产品某些细微的优点或不足都会引起女性消费者的注意。另外，女性通常具有较强的表达能力、感染能力和传播能力，善于通过说服、劝告、传话等方式对周围其他消费者的购买决策发生影响。企业如果争取到一个女性消费者就可能争取到一个消费者群体。

（四）注重商品的便利性和生活的创造性。

现代社会，中青年妇女的就业率很高，她们既要工作，又要担负着家庭的大部分家务劳动，所以她们对日用消费品和主、副食的方便性要求日益强烈，希望商品的购买和使用省时、省力，提高效率，减轻负担。所以，每一种新的、能减轻家务劳动强度、节省家务劳动时间的便利性消费品，都能博得她们的青睐。例如，人性化设计的整体洗碗机、多用搅拌切片机，多功能洗衣机等等都成为现代女性的新选择。同时，女性消费者一般又不习惯于“坐享其成”，不喜欢一成不变，她们希望通过自己创造性的劳动使家庭生活更丰富、更完美，以尽到一份责任，又可以获得家庭的成就感。所以，企业除了要考虑商品的便利性之外，在商品设计上更应当多下功夫，让商品既要使用起来方便，又要给予她们发挥创造性的心理满足。

（五）攀比炫耀心理。

对于女性消费者来说，之所以购买商品，除了满足基本需要之外，还有可能是为了显示自己的社会地位，向别人炫耀自已的与众不同。以购物来显示自己某种超人之处的心理状态，是攀比炫耀心理的一种具体表现。她们消费活动中除了要满足自己的基本生活需要或使自己更美、更时髦之外，在攀比炫耀心理的支配下，还可能通过追求高档次、高质量、高价格的名牌产品或在外观上具有奇异、超凡脱俗、典雅、洒脱等与众不同的特点的产品或前卫的消费方式，来显示其地位上的优越，经济上的富有、情趣上的脱俗等。因此，只要商品能显示自己的身份和地位，她们就会十分乐意购买。

（六）求美心理。

女人爱美，如果没有女人，镜子厂家哪有生存空间？

无论是青年女子还是中年女性，她们都愿意将自己打扮得美丽一些，充分展现自己的女性魅力。尽管不同年龄层次的女性具有不同的消费心理，但是她们在购买某种商品时，都有一个相同的特征，那就是这种商品能否展现自己的美，能否增加自己的美，使自己显得更加年轻漂亮和富有魅力。例如，她们往往喜欢外形别致新颖、包装华丽，气味芬芳的商品。求美心理还表现在女性消费者非常注重商品的外观，将外观与商品的质量、价格当成同样重要的因素来看待，因此，在挑选商品时，她们会非常注重商品的色彩和样式。

三、根据女性的心理特点制定营销策略

要想成功的将商品销售出去，合理的营销策划方案那是必不可少的。鉴于女性消费心理对整个消费市场的重要性，企业在制定营销组合策略时，应特别注意女性消费者的心理特征及其变化趋势，进而采取适宜的措施。

以下就是基于女性的消费心理所做出的营销策略：

（一）销售环境的布置要具有个性特色。

女性消费者在购买家庭装饰品，穿着类商品、首饰、化妆品时，追求浪漫的心理感觉。因此，销售这类商品的环境布置要符合女性消费者心理，销售环境要尽可能的典雅温馨，热烈明快，要创造条件，营造相对安静、舒适的场所，使女性消费者能悠闲的观赏、浏览商品，使环境能给她们带来感情联想，从而产生购买欲望。

（二）女性商品设计要注重细节。

女性商品设计要注重细节，色彩、款式、形状要体现流行、时尚，并且使用方便。如一些厨房刀具、小型电器、家庭日常卫生用品，多为女性经常使用。这类商品的生产设计要体现出为使用者着想，应简单、方便、实用。一些方便食品、半成品，要能为女性消费者节省时间，减轻劳动强度，品种样式要丰富，使女性消费者可以有更多选择。

（三）价格策略。

女性消费者大多为经济型的消费者，购物时对产品价格十分敏感，物美价廉是她们购物的基本标准，对超过其认可价格的产品往往采取拒绝的态度。所以，企业要合理选择价格策略，以满足女性消费者的需要。对于女性商品来说，选择适当的定价方法很关键。我们常见的定价方法有撇脂定价、折扣定价、心理定价等等。对于女性而言，后两种定价就更有效一些。

（四）促销策略。

女性购物向来有着感性的特征。随着现代营销手段的不断创新，各种促销方式层出不穷，更增加了女性非理性消费的可能性。调查结果表明，有56%的女性曾受打折影响而购买了不需要或不打算买的东西，40.8%的女性曾为店内pop及现场展销而心动并实施购买，50.7%的女性都有受到促销人员诱导而消费不当产品的经历。总体而言，促销对女性消费具有极大的促进作用。因此，采取适当的促销手段，培植和增进女性消费者对本企业及其产品的好感，是开拓女性消费市场的重要途径。

其具体方式可以有：

第一，试用销售。即对单价高、使用年限长的贵重消费品，允许顾客试用一段时间，若不满意可退货，满意则办理购买手续。这样做可以从根本上免除女性消费者购物的后顾之忧，坚定其购买的决心；

第二，品尝销售。对一些入口商品，在销售时允许顾客先尝后买。在假冒伪劣商品充斥市场的情况下，为消费者提供购买真品的机会。

第三，让利销售。根据商品需求量与商品销售价格呈相反方向变动的需求规律，将那些需求弹性高、市场潜力大的商品以低于正常的价格出售，这样便既可通过薄利多销，达到增加总利润的目的，又可迎合女性消费者购买物美价廉商品的心理需要，并招致更多的女性消费者。

（五）广告宣传策略。

据了解，广告对女性的作用要远远大于男性，有关资料显示，有一半以上的女性消费者在购买商品的时候把广告作为主要的参考。所以，企业在做广告时要紧紧抓住女性心理，要直接从女性的角度去考虑来进行广告设计，而不是用男性猜测的角度去做广告。因此，如何进行广告设计来引起女性消费者的关注，是女性消费者市场开拓者最应考虑的问题。

总的来说，广告首先要醒目，能够使人一目了然。女性是直觉性的动物，她们不喜欢深奥的东西，更不喜欢绕圈子。因此，不管是广告还是产品的外观包装，都必须能够使人在瞬间了解真正的意图和内容。其次，在当今广告漫天飞的情况下，企业要做的就是如何制定新颖、别致的广告让女性消费者产生兴趣并在最短的时间内执行购买行为。最后，就是在广告设计时利用女性的情感心理。努力从情感方面博得女性的好感，例如，设计出能使女性感到舒适的、具有温馨气氛的广告。

（六）公关策略。

据了解女性是最感性的动物，所以给女性留下一个良好的印象是至关重要的，企业可以通过积极参与社会公益活动，从不同侧面、不同角度培育并塑造其对社会负责的良好公众企业形象、良好的公民形象，从而使良好的形象在女性消费者心里扎根。开展公共关系活动不仅可以触摸女性消费者的心理需求，还可以及时地采取有效的方式去满足这些需求；而且在她们有疑虑的时候，及时采取危机公关，真诚客观地传达信息，争取目标消费者的理解和支持，打消疑虑，继续维系原有的品牌忠诚，为顾客创造更多价值，增强顾客满意度，只有满意的顾客才有可能忠诚于某个企业。

结论

女性消费者的迅速膨胀是女性消费品行业快速发展的原动力，为女性消费品行业的持续发展提供了保障。所以，企业在制定营销组合策略时，必须充分全面地了解女性消费者的心理特征和行为特征，并采取与之相适应的措施。这样，企业才能有更好的发展前景。

参考文献：

[1]王官诚.消费心理学[M].电子工业出版社.2004，8.

[2]姚金武.当代女性消费的新特征与女性市场营销策略 2010，8.

[3]季超.女性消费心理与广告策略分析 2008，8.

[4]罗子明.消费者心理学（第二版）[M].清华大学出版社 2004，2.

[5]陈淑梅.略谈女性的消费及营销策略 2009，4.

第5篇：理性消费的重要性范文

[论文摘要]炫耀性消费已逐渐成为一种普遍的大众消费 心理 。有负功能与正功能之分。正功能涉及到拉动总体消费、推动 经济 增长、促进 社会 整合、促进社会生活的趋新以及随个人与社会工具理性的增长而产生的理性规划与吸引力提高。

炫耀性消费源于私有制与社会的分层的产生。凡勃伦在《有闲阶级论》中极具洞见性地提出了这一名称。在前现代社会，炫耀性消费主要以小集团性的社会优势力量为主，如皇族。但在现代社会已逐步演变为普遍的大众消费心理，指不去关注消费客体的实用价值与用途，而只注重其符号意义：品牌、价钱与象征意义。其主体不但包括富裕的上层社会也包括了中下层社会。

一、负功能

炫耀消费不以实用为目标，不注重客体的价值，造成资源与财富的浪费。同时容易引发相互攀比之风，侵蚀勤俭意识，恶化社会风气。奢侈浪费现象容易激怒社会最底层群体，影响社会的精神整合，引起社会的矛盾冲突。尤其在转型期的中国，各种潜在矛盾交织，社会问题突出，社会底层的不满容易转化为社会的群体事件。2008年中的一些事件已清晰表明了社会底层脆弱的情感底线。当然，炫耀性消费也会来自社会底层，甚至在底层群体中形成风气。如一些 农村 中婚姻大操大办，彩礼动辙几万。这容易瓦解底层的淳朴民风与勤俭风尚，使社会生活变得浮躁而基础不实。总体而言，炫耀性消费容易误导社会生产方向，使大量的 人力 物力以及各类资源不能有充分交效地投入到最需要的地方与部门，如三农领域。造成长期的积弊得不到有效的解决，有悖于共同富裕的目标。

二、正功能

炫耀性消费是社会总消费的重要组成部分，高档消费以及著名品牌消费成为推动经济增长的重要动力。随着消费总量的增加，高档消费也必须依法纳税，国家 税收 得以保障；相关产业链条得以持续并不断发展，如著名高档消费品催生的与其相关的广告产业链，拥有更大的获利空间与创新动力。广告效应及社会认可度又推动品牌的消费，增加了该品牌的自信，进一步推动了品牌的塑造，形成一个有益的互动机制。

炫耀性消费以对物质的追求与享乐目标，求得精神上的自认的满足。对物质的追求形成一种纽带，形成一种统一意识，使人们在现代生活中有一个共同的奋斗目标，或必要手段：物质生活的底线或满足。韦伯对业绩性救赎宗教的分析虽渐渐远离现代生活，但以物质的追求与享乐来获取精神上的满足的现状显然已是一种新的宗教。以此而言，它在社会生活中充分地扮演了整合者的角色。竞争、合作、冲突等生存状态在物质追求中得到调节，得以共生。反之，恰恰是对各自物质追求的差异与维护导致了诸多的矛盾。对整个社会的发展，此类矛盾是牵制性的或制约性的整合手段，科塞的安全阀理论就是对此的一种诠释。

炫耀性消费对经济增长的推动作用是整合机制的重要表现之一。而关于该消费是否超越了个人的消费能力或是以其它手段（如请客送礼或公款消费等）得以实现，是生活观念、 道德 伦理 与 法律 规范的范畴，本文不予以讨论。没有充足的消费一定不会有经济的相应增长。汽车、房产、高档烟酒服装等消费是社会总体消费的重要组成部分。一些顶级的私人物品展以及高档时装、汽车、游艇、珠宝展等一次的成交量就达上亿人民币。缺少了此类消费，而只凭完全理性的常态消费，经济活力必定受挫。

炫耀性消费可以起到一种调和的作用。如富人的财富积累转移到社会的再次分配之中，一定程度上有利于调节消费比重，促进社会生产。同时，富人的消费与炫耀消费需求能够为社会创造出更多的就业岗位，有利于促进就业，在一定程度上延缓了收入差距拉大的趋势。

炫耀性消费能有效促进社会生活的趋新状态，即不断向前发展的生活理念与方式。炫耀性消费一般是对更高层次的消费或新近出现的消费的追逐，无论该消费有无更大的发展空间，都会给人们的生活理念造成冲击，使固定思维模式不断接受洗礼，从而活跃人们的生活洞见，使社会生活丰富多彩。如新的消费客体的出现，新的消费方式的流行等。虽然它的出现或被效仿以炫耀为目的，但并不能否定其客观作用，并不能排除在某类群体甚至更广阔的群体内成为消费主流的可能。从而连接到社会生活的方方面面。

工具理性与价值理性相对应，更关注手段的有效性与后果的合意性，行动者纯粹从效果最大化的角度考虑，而漠视人的情感与精神价值。现代社会工具理性的增加亦受到消费的影响。正是由于多样的，尤其是炫耀性消费的存在，人们更加注重消费的可行性及后果。如购买一件名牌裘皮大衣，需用去半年的工资，该消费者则要计算一下购买后的炫耀收获以及这半年的生活开支熟轻熟重。从而进行选择。所以炫耀性消费绝不是非理性的异常消费，而是一种理性计算的消费模式，只不过衡量标准多了“炫耀收获”这一重要参数。另一方面，炫耀性消费的过程与后果可能使该消费者逐步摆脱炫耀消费思维模式，回到普通模式的消费之中。原因在于炫耀消费会随着个人认识的变化与社会 环境 的改变而逐渐失去炫耀意义，如个人不再注重通过该消费获取的炫耀收获，这也是一种工具理性成长的过程。

社会作为一个有机整体也存在一种精神气质，即弥漫于社会过程中的主流观念与态度，它浸透于社会生活中的方方面面，影响着人们的思维与行为方式。它产生于人们的社会互动与价值选择，但形成与稳定下来之后就具有了自身独立性，影响与制约着人们。炫耀性消费使社会的精神气质逐步发生了改变，除去消极的影响外（即负功能部分所论及的），对身份与地位的追逐强化了社会生活中功利性的观念与态度。为了炫耀身份与地位，或为了给他人造成假象：自己是个有更高身份与地位的人，就必然用功利化的算计去弥补该消费所造成的 成本 。同时，以消费来展示地位的方法本身也在功利的计算之中，付出与回报必须具有某种潜在的可比性。社会的精神气质中工具理性的成份在不断加大，注重效率、效果、讲求计算、注重预测等等在逐步取代一些精神追求的同时也产生了一种凝聚的物质吸引力。

人们在现实生活中对炫耀性消费容易抱有完全的批判态度，只注重其负功能。依人的本性与社会发展历程分析，炫耀性消费不会消失，而且随着社会发展的 历史 进程，消费的空间不断扩大，自由程度不断提高，人们在保证温保的前提下会有更大的主动权与财富去依自己的意志做出消费选择。所以，在人类历史的未来进程中，炫耀性消费将会长期伴随。

参考文献

[2]戴慧思， Deborah Davis， 卢汉龙，中国城市的消费革命[M]上海社会科学院出版社出版， 2003

第6篇：理性消费的重要性范文

关键词：善因营销；重要性；熟悉度；消费者响应

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）18006702

自20世纪80年代美国运通公司通过支持“翻新自由女神像”获得巨大收益起，善因营销（Cause-related Marketing，CRM）逐渐被我们所熟悉，并吸引了众多国内外学者的关注。在我国，娃哈哈矿泉水和王老吉善因营销的成功，也吸引了众多关注的目光，进一步推动了对善因营销的探究。Varadarajan和Menon（1988）认为善因营销是企业制定和实施的一种营销活动，是消费者参与满足组织和个人目标的交换时，企业向特定的慈善组织提供一定捐赠的活动。由此可知，善因营销的持续开展，建立在消费者发生特定的购买行为，企业又有利回报的基础之上，这就使得如何让消费者对善因营销刺激产生响应进而形成购买行为成为关注的焦点。本文在借鉴前人研究成果的基础上，通过实验法探测慈善组织重要性、熟悉度对消费者响应的影响，为企业在实施善因营销战略时选择慈善组织提供参考依据，提高善因营销的效果。

1 文献综述与研究假设

1.1 文献综述

近年来国内外学者对善因营销的研究主要涉及到以下几个方面：善因营销概念的界定与剖析，善因营销与企业社会责任关系的研究，善因营销方式、类型、模式的研究，善因营销对消费者态度影响效应的研究，善因营销影响因素的研究和善因营销个案的研究等。其中，对消费者响应影响因素的研究是最近几年最为火热的研究话题之一（朱翊敏等，2012）。在此方面，目前的研究主要集中在契合度或匹配度、关联度、企业产品类型、企业宣传和企业可信度等方面，但是对慈善组织重要性和熟悉度影响善因营销效果的研究相对来说还比较少，需要进一步进行探究，以丰富现有的理论，更好地指导善因营销实践。

1.2 研究假设

（1）慈善组织重要性对消费者响应的影响。重要性是消费者对慈善组织价值大小的感知和判断，反映了慈善组织与消费者的内在需要、价值和兴趣等的关联程度（侯俊东等，2008）。慈善组织与消费者内在的需要、价值和兴趣等关联性越强，慈善组织对消费者的价值越大，慈善组织越重要；相反，慈善组织与消费者内在的需要、价值和兴趣等关联性越小，慈善组织对消费者的价值越小，慈善组织越不重要。根据消费者卷入度理论，与消费者的经历、需要、价值观和兴趣等关联匹配程度越高的事项即重要性越大，越能够吸引消费者的认知，越容易激发消费的情感和意志（司凯等，2014）。愈重要的慈善组织，愈能够吸引消费者的关注，增加其相应的可能性。因此，慈善组织对消费者的重要性越大，越能够提升消费者的卷入度，越能够带来消费者正向的响应。因此，基于以上分析，本研究提出以下假设：

H1：相比不重要的慈善组织，消费者对重要的慈善组织的响应更加积极。

（2）慈善组织熟悉度对消费者响应的影响。熟悉度是消费者对慈善组织的知晓度和熟悉程度，反映了慈善组织在消费者头脑中留下的印象和痕迹的清晰程度。根据知觉风险理论，当面临各种不确定性的消费情境时，消费者会产生风险知觉，而为了避免面临的不确定性带来的可能风险，往往会倾向于选择熟悉的产品、品牌或企业。同样道理，在消费者面对不同熟悉程度的慈善组织时，为了避免不熟悉的慈善组织带给自己的可能风险，往往倾向于支持自己熟悉的慈善组织。因此，基于以上分析，本研究提出以下假设：

H2：相比不熟悉的慈善组织，消费者对熟悉的慈善组织的响应更加积极。

2 实验设计与数据收集

为了验证慈善组织重要性和熟悉度对消费者响应的影响，本研究设计了四种实验情景，用于对比消费者在面临慈善组织重要、不重要以及熟悉和不熟悉几种情景下响应的差异。分别为“现在有一家公司A开展了一项善因营销活动，每卖一件产品，就向一个重要的慈善组织捐赠10元钱”，“现在有一家公司A开展了一项善因营销活动，每卖一件产品，就向一个不重要的慈善组织捐赠10元钱”，“现在有一家公司A开展了一项善因营销活动，每卖一件产品，就向一个自己熟悉的慈善组织捐赠10元钱”和“现在有一家公司A开展了一项善因营销活动，每卖一件产品，就向一个自己不熟悉的慈善组织捐赠10元钱”。针对每一种慈善组织情景让参加实验者回答关于消费者响应相关的问题。

消费者响应是消费者对善因营销刺激所产生的心理和行为反映。对于消费者响应，本研究借鉴了朱翊敏（2012）的研究量表，并进行了一定的修改。消费者响应可以通过消费者对企业的态度、消费者对企业利他动机的判断和消费者的购买意向来衡量。于是，本研究分别通过以下三个方面的测试项来测量消费者的响应：“我觉得这家公司A是值得赞许的”，“我觉得这家公司是要对这个慈善组织提供一定的帮助”，“在质量、价格和服务等有保证的前提下，我会优先选购A公司产品的”。对于三项内容的陈述，利用里克特7分制量表，让参加试验者在“①非常不同意；②比较不同意；③有点不同意；④无所谓；⑤有点同意；⑥比较同意；⑦非常同意”中选择自己的看法。

3 研究假设检验

对于实验收集的关于消费者响应的数据，本研究利用SPSS19.0分别以慈善组织重要性和熟悉度为自变量因子，消费对企业的态度、消费者对企业利他动机的判断和消费者的购买意向为因变量进行了单因素方差分析。

3.1 慈善组织重要性对消费者响应的影响

数据分析结果表明，如果只考虑慈善组织重要性的差异，消费者对企业态度的变差中，慈善组织不同的重要性可以解释的变差为181.173，方差为181.173，相应所得的F统计量为68.188，对应的概率p值近似值为0，p值小于显著性水平0.05，因此，有理由拒绝慈善组织重要性不影响消费者对企业态度的假设，慈善组织重要性对消费者对企业的态度产生了显著影响。如果只考虑慈善组织重要性的差异，消费者对企业利他动机判断的变差中，慈善组织不同的重要性可以解释的变差为44.947，方差为44.947，相应所得的F统计量为18.455，对应的概率p值近似值为0，p值小于显著性水平0.05，因此，有理由拒绝慈善组织重要性不影响消费者对企业利他动机判断的假设，慈善组织重要性对消费者对企业利他动机的判断产生了显著影响。如果只考虑慈善组织重要性的差异，消费者购买意向的变差中，慈善组织不同的重要性可以解释的变差为131.074，方差为131.074，相应所得的F统计量为58.266，对应的概率p值近似值为0，p值小于显著性水平0.05，因此，有理由拒绝慈善组织重要性不影响消费者购买意向的假设，慈善组织重要性对消费者购买意向产生了显著影响。

可见，数据分析结果同时表明，慈善组织重要性对消费者对企业的态度，消费者对企业利他动机的判断和消费者的购买意向都产生了显著性影响，从而证明了H1的正确性。

3.2 慈善组织熟悉度对消费者响应的影响

数据分析结果表明，如果只考虑慈善组织熟悉度的差异，消费者对企业态度的变差中，慈善组织不同的熟悉度可以解释的变差为55.918，方差为55.918，相应所得的F统计量为26.173，对应的概率p值近似值为0，p值小于显著性水平0.05，因此，有理由拒绝慈善组织熟悉度不影响消费者对企业态度的假设，慈善组织熟悉度对消费者对企业的态度产生了显著影响。如果只考虑慈善组织熟悉度的差异，消费者对企业利他动机判断的变差中，慈善组织不同的熟悉度可以解释的变差为61.447，方差为61.447，相应所得的F统计量为30.692，对应的概率p值近似值为0，p值小于显著性水平0.05，因此，有理由拒绝慈善组织熟悉度不影响消费者对企业利他动机判断的假设，慈善组织重要性对消费者对企业利他动机的判断产生了显著影响。如果只考虑慈善组织熟悉度的差异，消费者购买意向的变差中，慈善组织不同的熟悉度可以解释的变差为101.130，方差为101.130，相应所得的F统计量为54958，对应的概率p值近似值为0，p值小于显著性水平0.05，因此，有理由拒绝慈善组织熟悉度不影响消费者购买意向的假设，慈善组织熟悉度对消费者购买意向产生了显著影响。

可见，数据分析结果同时表明，慈善组织熟悉度对消费者对企业的态度，消费者对企业利他动机的判断和消费者的购买意向都产生了显著性影响，从而证明了H2的正确性。

4 研究结论及启示

在善因营销战略的实施过程中，企业对慈善组织的选择是非常关键的，消费者对不同重要性和熟悉度的慈善组织具有不同的响应。单因素方差分析结果表明，相比不重要的慈善组织，消费者更倾向于支持重要的慈善组织，对重要慈善组织的响应更加积极。相比不熟悉的慈善组织，消费者更加倾向于支持熟悉的慈善组织，对熟悉的慈善组织响应更加积极。因此，企业在确定慈善组织的选择时，必须考虑消费者对慈善组织重要性和熟悉度的认知，选择消费者认为重要而且熟悉的慈善组织进行合作，提高消费者的响应程度，获得更好的营销业绩。

参考文献

[1]Varadarajan，Menon.CauseRelated Marketing：A Coalignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy[J].TheJournal of Marketing，1988，52（3）：5874.

[2]朱翊敏.慈善营销中契合度、熟悉度和产品性质对消费者响应的影响[J].南开管理评论，2012，（03）：3341.

[3]曹忠鹏.公益事件营销中企业―消费者契合度和宣传侧重点影响效果研究[J].南开管理评论，2012，（06）：6271.

第7篇：理性消费的重要性范文

[关键词]位置消费 绿色消费 理性分析

位置消费与绿色消费是一对矛盾，可以利用其相互联系相互转化的关系，实现既减少位置消费的负面作用，又可以发挥位置消费的积极作用，从而推动绿色消费最终达到有利于可持续发展的战略目标。

一、位置消费与绿色消费的异同点

1.位置消费与绿色消费的共同点

位置消费和绿色消费都是极具未来性的消费，二者将随GDP的增长、恩格尔系数的降低而迅速发展；二者的消费客户群体都倾向于中高收入阶层；二者的发展不仅对经济领域产生影响，而且波及社会的政治、伦理和文化等领域。

2.位置消费与绿色消费的不同点

位置消费是人们对包括相对收入、相对效用、相对炫耀性消费等在内的相对经济地位或名次的消费。是以显示人们相对支付能力为目的的消费，人们对相对经济地位的追求在空间上表现为与他人相比，在时间上表现为自己的现在与过去相比。位置消费如任其自由发展，不利于社会和谐稳定和可持续发展。它可能导致得不偿失的经济增长导致社会总福利水平的下降（总绝对福利下降，总相对福利等于零）；可能导致过度竞争行为，使人们的生活质量下降，闲暇时间减少，环境破坏加剧，因而整体社会结果是负的；可能导致某些行业的萎缩和腐败的盛行，实际上很多腐败案件都是源于事主的攀比心理所导致的对地位商品的过度追求。

绿色消费有三层含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对废弃物的处置；三是引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保、节约资源和能源，实现可持续消费。可概括成5R，即：节约资源，减少污染（Reduce）；绿色生活，环保选购（Reevaluate）；重复使用，多次利用（Reuse）；分类回收，循环再生（Recycle）；保护自然，万物共存（Rescue）等方面。绿色消费更强调理性，不仅只考虑个人感受，还要考虑社会后果和生态后果，与传统经济学的经济人消费行为相比，则从个人的价值取向转为个人与社会价值取向并重；它深化了对消费问题的认识，追求环保、节约、适度、实用等，其发展有利于环境保护、节约资源，符合科学发展观，有利于社会的和谐进步；是一种人与自然相互协调的消费观，既强调消费的重要作用，又强调消费和再生产其他环节与环境的动态平衡，有利于取得人类社会和自然的协调发展。认识绿色消费问题，对于发展消费经济，提高人民生活质量，促进经济、社会、生态的可持续发展都有很重要的意义。

二、位置消费与绿色消费相结合的理性分析

1.位置消费的心理需要分析

位置消费产生的条件：一是社会生活水平达到温饱解决，即满足了衣、食、住、行等基本生活需要的前提下，人们开始向更高级超越物质的心理和精神的需要满足。二是收入差距的拉大在消费上表现为层次差别明显，社会个体为了显示其社会经济地位和个人价值等，把消费当作一种社会形象的识别功能。我国随着GDP的增长和生活水平的提高，城乡收入、行业收入、群体收入、个体收入差距的拉大，位置消费在未来会有一个较快的增长趋势。根据马斯洛心理需要层次理论我们可以看出位置消费的特点：第一，实现了尊重需要，体现了个人实力、事业成功和人生价值，产生自信心，满足虚荣心等。第二，实现了归属需要，融入上层社会被高收入群体接纳，摆脱了因贫穷产生的孤独感。第三，由于位置消费的负面作用，因而无法满足自我实现需要，难以实现对社会的关爱和责任等。爱与尊重满足具有片面性，从一个群体的接纳转变为另一个群体的接纳，难以实现与社会的和谐共处。第四，生理需要与安全需要无法真正的满足。

2.绿色消费的心理需要分析

绿色消费是指人们为了满足生理和社会的需要，而对符合环境保护标准的产品和劳务的消费。表现为：（1）讲究经济实惠（Economic）；（2）讲求生态效益（Ecological）；（3）符合平等、人道原则（Equitable）；（4）减少非必要的消费（Reduce）；（5）修理旧物（Reuse）；（6）提倡使用再生资源制造的产品（Recycle）。绿色消费的心理特征表现为超越自我的高层次的需要，关注人类社会的长远发展，满足自我实现的需要，突出人与社会的和谐。同时要求节制消费、适度消费、实用消费、节约消费，突出人和自然的和谐。因此绿色消费是建立在可持续发展科学理论基础上的消费观，实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。

3.位置消费与绿色消费相结合的可行性

（1）位置消费与绿色消费结合的可行性。第一，位置消费是一种高价位消费，在价格需求上表现为高价位，甚至价格脱离其产品本身价值成为符号消费。绿色产品是名符其实的高价位，收入越高，消费就越高。第二，位置消费虽然表现出符号消费，忽视与使用价值相一致的，但决不是无品质、无价值的消费，而是超过高品质注重符号意义的消费，这与追求安全、健康的绿色高品质的消费具有一致性。第三，位置消费体现的是时尚消费，绿色消费被称为新传统主义的消费，在引领世界时尚潮流中具有永久的生命力和不可替代性，二者具有异曲同工之处。第四，位置消费是一种非理性、超物质的心理和精神需求的消费，体现的是在群体中的地位、实力和能力，带有炫耀色彩的尊重需要的满足，而绿色消费的理念涵盖着最为丰富的消费中的社会经济效益与人文价值，如环保、生态、生命、人性、和谐等是绿色产品的元素和符号，是人类永恒追求的价值，能够最大化体现尊重需要和自我实现的精神需要。总之，绿色消费既可以满足位置消费中的保健因素，即生理、安全和被爱的需要，又能满足位置消费中的激励因素，即自尊与自我实现的需要。

（2）位置消费拉动绿色消费的可行性。第一，位置消费是一种比较消费，只要社会收入差距存在并且是合法的，那么比较消费就永远存在。比较消费的攀比心理需要具有较大的消费激活力，对绿色消费具有很大的推动作用。第二，位置消费是一种炫耀消费，其影响力和传播的效应具有不可抵估的作用，不仅是个别群体而是对整个社会的消费行为都有影响和刺激作用，可以为绿色消费中做免费的广告宣传。第三，位置消费的群体是社会中的中高收入阶层，也是社会中的精英、公众人物等，具有较高的文化知识和综合素质，对绿色产品的理解和接受程度较高，对社会消费潮流的引领具有较好的认同度。第四，位置消费是观念消费，其超使用价值的意义是提升绿色产品身价的电梯，是绿色产品升值的最有力的传播形式。第五，位置消费是一种体验消费，借助其心理和精神消费体验，可以使绿色产品功效的潜在性突显出来，以感性的位置消费体验来识别绿色产品的理性消费的价值。

三、位置消费与绿色消费相结合的意义

1.绿色消费调节位置消费，减少贫富收入差距引起的矛盾冲突，促进人与社会的和谐

据库兹涅茨的“倒U型”分配曲线，在人均GDP超过1000美元之后，收入差距会自然缩小，但我国2006年的基尼系数仍为0.457，这就预示着收入差距引起的矛盾冲突不容忽视。消费不仅是满足人们物质和文化生活的需要，消费还是社会和谐的重要调节器，符合公平、人性原则的消费有益于社会的健康发展，败坏社会风气，损害社会利益、影响社会风尚的消费不利于社会文明进步。我国富裕阶层缺乏西方富人以慈善、公益活动来体现自我价值的行为，而是以一掷千金的“黄金宴”“人体盛”等来满足位置消费的需要。这样畸型的挥霍性位置消费不仅达不到社会对富人价值的肯定和尊重，反而引起富人与穷人之间人际交流的障碍，使一些人产生仇富情绪，加剧贫富之间的矛盾冲突，增加偷盗、抢劫、杀人、贪污、受贿等刑事犯罪案件的发生。因此，以绿色消费理念引导富人的位置消费，做到节约、适度，以绿色消费抵制“黄色消费”“灰色消费”，一定有利于社会的和谐稳定。

2.绿色消费能够引导位置消费走出消费主义的误区，提高生命质量，促进人的全面发展

受西方消费主义的影响，在中国20%最富裕的人群中，他们把能消费、高消费和超前消费作为个人地位和个人价值的体现，炫耀高级别墅、高档汽车、名贵服装和山珍海味成为位置消费中的一道“亮丽”风景。其结果助长消费上的盲目攀比、奢侈浪费现象，使社会上拜金主义、享乐主义泛滥。这种消费与人的真正需要脱离联系，甚至消费变成了一种异化消费，并没有给人带来身心安康和幸福的体验，因为过度消费使财富的边际效用降低，美国一位学者曾指出：高消费是一种不快活的追求，如生活在20世纪90年代的人比世纪初他们的曾祖父辈的生活富裕了三倍半，但他们并不感到快活了三倍半。因而，绿色消费除了提倡适度消费，追求健康、安全和环保的生活方式，更注重人性化，以人的能力、智慧的全面发展为目的，丰富知识，陶冶情操，净化心灵，使消费成为“一种有意义，有人情味的，创造性经验”，防止人类走向只重物质消费，而忽视精神消费的“单面人”，从而促进人的全面发展。

3.只有用绿色消费引导位置消费才能实现可持续消费

1990年-2006年，中国20%最高收入和20%最低收入户的收入差距倍数，从4倍增加到33倍，到2006年底城镇20%最富裕家庭拥有的金融资产占城镇全部金融资产的86.4%，而20%最贫困家庭这一比例仅为1.3%。2006年城乡之间平均差距在20年以上。在收入差距如此悬殊的条件下，如何使富裕人群的位置消费走向可持续消费是一项极其重要的社会任务。绿色消费就是要引导人们除了满足生理和社会的需要，而要考虑到环境保护的需要，除了满足自身的短期利益，而更注重人类社会的长远发展。要使绿色消费理念深入人心并逐步形成社会风尚，就需要具有较高素质的位置消费群体付出努力和牺牲个人的利益。虽然用绿色消费引导位置消费存在各种困难和障碍，但是只有克制不合理的消费欲望，学会尊重自然、保护生态环境，才能形成人类的可持续消费，保障子孙后代能够在地球上生存、发展和繁衍。

4.位置消费拉动绿色消费，促进绿色经济发展，实现人与自然的和谐

第8篇：理性消费的重要性范文

消费是人们借助一定的社会经济关系所进行的用物品或劳务满足自己生产和生活需要的行为和过程,它是人类社会经济活动的重要组成部分,也是人类得以存在和发展不可或缺的前提。马克思指出,“人从出现在地球舞台上的那一天起,每天都要消费,不管在他开始生产以前和在生产期间都是一样”。由此而言,为了维持生命和生活,人必须进行必要的消费,它是每个人生命存在和生活展开的始源性组成部分。人类的消费是在一个消耗自然资源和社会物品的过程中实现的,这决定了消费的生态依赖性和资源限定性。必须强调的是,人的消费行为与动物的消费行为具有根本的不同。动物的消费活动没有社会性,仅仅是为了维持自己的自然生命而进行的本能活动,而人的消费则不仅仅是个人的事,同时也是在一定的社会经济关系中展开的。更重要的是,人的消费目的和意义不仅仅限于感官的满足和维持生命的需要,而是与人性的丰富和完善,人的自由和发展紧密相连。因此,人的消费是具有意义和价值维度的“属人”行为。正因为人的消费活动与人的生命存在、生态的依赖性以及人的意义追求本性具有紧密相关性,从而涉及到消费的生态和经济合理性追问,关联到消费的社会道德审视,也关涉到对消费的合理性和合目的性的反思。公正作为一个哲学范畴,正是对人的存在方式和存在目的的哲学审视和价值评判,从而与人类生活的价值维度和人的自由存在本质紧密相连,与人的生命终极关怀密切相关。消费作为人类生存方式的重要内容,作为社会经济生活的有机组成部分,作为社会生产关系的重要环节,逻辑地包含着公正观的价值拷问。正是消费的这种社会关系属性以及人对公正追求的存在本性,为消费公正提供了存在论根据。

所谓消费公正,是立足公正观价值视野,对作为人的存在方式的消费行为所进行的合理性和合目的性的理性审视和道德正当性评价。其中包括旨在建立合乎人性的消费价值理念和消费模式,而对人们的消费动机、消费方式、消费对象、消费后果等所进行的理性追问和价值评判。这意味着,消费公正是基于对人的生命的价值提升与人之自由存在本质的充分拓展而提出的。目的在于通过对消费主体的消费行为进行合理性与合目的性的哲学拷问,引导人们确立科学、健康、文明的消费价值观,规约人们的消费行为,从而使人类的消费尺度与自然生态的价值尺度、消费尺度与社会的伦理道德尺度、消费尺度与人之自由存在本质的哲学尺度有机地统一起来,以丰富的生命内涵促进人的自由发展。消费能否适应人的全面发展的需要、能否促进人的自由增长、能否有利于社会的幸福、能否包含绿色生态关怀等,构成了评判消费公正与否的根本尺度。消费活动的真义,在于消费是一个具体的人的活动,人的感觉、身体的需要和人的美学欣赏能力应该参与这一活动;消费的过程,应该是一种有意义的、有人性的、有创造性的体验;消费的意义,在于其对人之自由本质的促进和人性的丰富拓展。因此,消费公正包含着这样的价值主张和哲学诉求,即人类的消费行为必须具有绿色的生态视野、良好的社会道德自觉和追求生命自由存在本质的哲学情怀。

二、消费公正的原则

一是可持续消费原则。人为了发展自己,就必须不断地与自然界进行物质、能量、信息交换活动。自然界资源的有限性,束缚着人的无限需要。工业革命以前,人与自然基本上维持着一种和谐的关系,人的消费基本上未造成对生态系统的破坏。但随着工业文明的发展,商品经济以不惜一切代价追求利润,最大限度地实现资本增值为其内驱力,致使人对自然资源的需要具有了无限性。为了自身利益的最大满足,人类在实用主义、功利主义价值观的影响下,把发展经济、提高效率视为人与社会发展的最高目标。把人类幸福简单等同于物质实利的满足,夸大了对物质财富追求的价值,因而对自然资源进行贪婪、掠夺性的开发。在科学技术与理性主义的辅助下,在征服自然的激情豪言下,人类对大自然的破坏达到了前所未有的程度,人与自然的关系处于日益严重的对立状态。当人类自命为地球的主人、大自然的主宰,颂扬着“人类中心主义”,把大自然视为可以任人摆布的客体的同时,已经不止一次地打开了“潘多拉的盒子”。全球气候变暖、臭氧层受损、沙漠化加剧、物种灭绝等等都在相当程度上说明人类随心所欲破坏地球生态、非理性消费自然资源的种种后果。良好的生态环境既是人类生存繁衍和社会发展的基础,也是社会文明发达程度的标志。面对当前日益严重的生态问题,人们必须重新考虑自己在地球中的地位和必须承担的责任,树立可持续的消费观(如绿色消费、环保消费)。可持续消费要求人的消费必须实现生态——经济——社会的协调发展,使人在人与自然协调的基础上,自身得到更好的发展,既要满足人类的基本要求,提高生活质量,又要尽量减少对环境的破坏,不危及后代的需求。

二是适度消费原则。适度消费包含两个方面的内容:一是节制人的欲望,使人的身心合理发展;二是根据自身的收入水平量入而出。消费是对人的需要、欲望的满足与实现。其实,人欲在合理限度内的满足不仅是社会繁荣不可缺少的原动力,而且是人维护自身尊严、保持人性的重要条件。因此,人必须节制自己的欲望,既不可放纵,亦不可消极压抑。节制欲望并不是消灭人的欲望,而是强调人在消费时应考虑自己的真实需要,具有高尚的目标,并以合理手段来满足欲望,使人的身心发展得到有效契合。消费需要人的金钱、财力与信用的投入,没有足够的金钱,人就不可能称心如意地生活。因而,合理消费应是一种量入而出的消费,消费者必须根据自己的实际收入水平进行消费,切不可盲目地追求时尚、追求高消费,使自己陷入负债累累的窘境。当然,伴随着社会消费方式的改革,先消费、后付款的借贷消费(如住房、汽车等大宗商品)逐渐成为人们重要的消费方式。但是,即便是这种消费也必须要考虑自己的实际偿还能力、个人信用及日后的生活质量。消费是否适度可以从两个方面来衡量。首先,从人类总体角度上说,适度消费原则要求人类把消费水平控制在地球承载能力范围之内。人类对地球的影响既取决于人口的多少,也取决于人均使用或消费能源及其他资源的多少。地球或任何一个生态系统与居民消费系统所能承受的最大限度的影响就是其承载能力。人类对这种承载能力可以借助于技术而增大(往往是以减少生物多样性为代价),然而不可能将其无限地增大。除非人口对资源需求的水平能降到地球的承载能力以内,否则,人类生存持续性是不可持续的。其次,从人类个体角度上说,适度消费原则要坚持以人的健康需要作为出发点,以人的健康生存作为目标,逐步减少无意义消费和有害消费,比如,香烟消费以及在发达国家出现的过度营养和在发展中国家广泛存在的愚昧消费等。

三是公平消费原则。公平消费包括代内公平消费与代际公平消费两方面。代内公平消费,就是要求任何国家和地区的发展与消费不能以损害别的国家和地区为代价。在一个国家范围内,地区利益必须服从国家利益;在国际范围内,国家利益必须服从全球利益。任何国家和地区都有发展和消费的自由,但在“只有一个”的地球上,任何国家和地区都没有无限的自由,都必须以不给其他国家和地区带来危害作为保证。代内公平消费的关键是要在地区、国家和全球范围内防止和消灭贫富两极分化。代际公平消费,要求当代人自觉担当起在不同代际之间合理分配与消费资源的责任。因为在资源的代际分配与消费中,本代人同后代人相比,处于一种唯一的和无竞争的地位,后代人只能接受其前辈遗留下来的既成的资源环境。对于不可再生的资源来说,本代人利用了,下代人就无法利用;如果本代人在利用、消费资源的时候,只考虑到自己的利益,而对后代人造成遗患,或者由于过量消费,而剥夺了后代人消费资源的权利,对后代人的生存就会造成不应有的消极影响。后代人只能吞下

前人留下的“苦果”。无论上述哪一种情况,都存在一个代际消费不公问题。 四是和谐消费原则。和谐消费有三个方面的要求:(1)人与自然、社会的和谐。可持续发展实际上是对人与自然、社会三者相互关系的重新定位,人类社会与自然绝不是单纯的征服与被征服、改造与被改造的关系,它们之间是统一的、平等的。从人类消费活动的角度来看,可持续消费就是将消费主体、消费客体、消费环境看成是相互依赖、相互影响、互相作用的系统。它要求消费主体在其消费活动过程中,应从保护人类共同的消费环境出发,合理消费、科学消费,以达到资源的永续利用。(2)荣誉性消费与理性消费的和谐。人总是在不断地追求完美、追求幸福。荣誉是幸福的表征,是社会、他人及自我对行为主体价值目标实现时的满足感。荣誉的赢得总是要以某些外部条件来确证,如德性、容貌、才智等。消费也是赢得荣誉的重要手段,尤其是在人际接触面最广、人口流动性最大的市场经济中,消费的数量、质量在相当大程度上指示着个体的成就、能力与趣味,是博取荣誉的手段之一。追求荣誉的消费本是人的正常消费心理,但若过分追求就会导致虚荣。虚荣消费不是以人的真实需要来选取消费品,而是以虚荣心、好胜心来评判消费行为的合宜性,其内在逻辑是消费品的数量、档次与消费者的价值、地位呈正比例关系。理性消费不是虚荣的消费,不是奢侈、浪费,更不是炫耀、攀比、斗富,而是人们自觉地、理性地选择适合自身实际需要及与自己的实际收入水平相结合的一种消费,并且是不危害社会风气的消费。(3)物质消费与精神消费的和谐。在物质消费与精神消费关系上,尽管物质消费是基础,但只有精神才体现人的本质。实践证明,过分增加物质消费,只会有害于生命体——患上各类富贵病。而精神消费对于提高人思想觉悟、道德修养、心理素质、审美观等起着关键作用。一旦基本物质生活需要得到满足后,精神消费决定了人的生活质量。而且,现代人体科学、生命科学、医学和心理学都发现,人类的精神潜能是非常巨大的,目前一般人只不过用了人整个潜能的百分之几。其他处于休眠状态的各种潜能,如超常的感知能力、思维能力、学习能力、创造能力、同情心、奉献精神等,是可以进一步扩大的宝贵资源。增加精神消费,开发这些巨大的精神潜能,将会日益丰富人类对生命意义的体验,深化人类对生存价值的认识,并且为克服全球性生态危机形成非凡的智慧、强大的道德支柱和良好的社会心理氛围。

三、消费公正的价值

第一,消费公正有利于自然资源的合理利用。消费公正要求尽可能地利用本国和本地区的优势资源,少用、甚至不用短缺资源,合理而谨慎地利用不可再生资源,多渠道开辟短缺资源和不可再生资源的替代消费品,以保持社会经济与生态环境的可持续发展。无论从经济伦理的角度还是从生态伦理的角度分析,合理地消费自然资源,保持社会发展与经济发展、人类与生态环境的和谐发展、我们现代人与子孙后代人发展的可持续性是非常重要的,也是全人类共同面临的道德问题。

第二,消费公正有利于节约社会劳动,珍惜别人的劳动成果,提高消费行为的社会效益。人的消费行为比动物的觅食行为更高级、更复杂,是属于一定社会历史条件的经济行为。消费本身的特点决定了它的实施过程就是一种劳动消费的过程,这是人的消费行为与动物的“消费”行为的根本区别。因此,人们消费劳动时,就不能无视别人的劳动成果和智慧结晶。人们的劳动成果总是有一定的社会合目的性:要么满足人的生理需求,要么满足人的社会交往需求,要么满足人的精神发展需求。如果他的劳动成果不讲究社会的合目的性,那就无异于蜜蜂采蜜“劳动”——不讲目的性的动物性劳动了,人消费劳动成果时也就无异于动物觅食生存的“消费”行为了。因此,公正的消费行为,必须是讲究消费效益的消费行为。在现阶段,就是使人们对劳动的消费要有利于人的生存和发展,有利于劳动者身心健康,有利于社会和谐与文明的发展,这才是合理的健康的消费行为。

第9篇：理性消费的重要性范文

关键词 现代消费心理 包装设计 双向互动

中图分类号：J524 文献标识码：A

当前我国经济飞速发展，人们的生活水平不断提高，对于消费者而言，已经不仅仅满足于商品的使用价值，在消费水平、教育水平的不断提高下，消费者对于商品的选择也变得多种多样，商品外包装是消费者接触、了解商品的第一步。因此，能够捕捉到消费者心理，进行包装设计的商品，也会吸引更多的消费者。这就要求商家在注重商品质量的基础上，对商品包装进行多元化设计，满足消费者的使用需求的基础上进一步满足其对外观的欣赏需求，才能促进商品的销售。

1现代消费心理的特点

其一，现代消费者更注重理性消费，现代科学技术的发展，舆论媒体的广泛，消费者对商品的了解通过多种多样的途径，因此更加便于消费者理性消费观的产生。消费者通过各种渠道对商品进行了解，不会再发生大量盲从的现象，消费者具有独立消费的心理。其次，消费者对个性化的追求。当前消费水平的提高，消费者，特别是女性消费者，更注重追求其个人的个性化，力求与众不同，消费出自己的品味和爱好，由此来获得情感上的满足。对商品包装个性化的确认，不仅仅表现出一个商家的思想，更表现出一个商品的艺术价值。其三，绿色消费是当前消费的主流，消费者是理性的消费者，会关注商品的环保程度，以及健康安全程度，因此绿色包装不仅迎合消费者心理，也可以使消费者了解本商品的环保理念。也是商品本身对绿色消费的支持体现。最后，是消费者消费心理的区别性，对于同样的商品，不同的消费者接受的程度互不相同。在对商品的包装上也是如此，有的消费者崇尚简约的包装，有的消费者崇尚精美的包装，因此，抓住消费者不同消费接受程度中的相通之处，是商品包装设计中的又一重点。

2包装设计的特点

首先，包装设计的专业化日益提高，在当今的消费环节中，包装设计已经逐渐由商品的配角变为主角，在消费中影响着消费者的选择。因此在对商品包装的环节也变得更加的专业化，进行包装优设计、精加工。其次，包装设计根据消费者不同的心理需求进行了个性化的发展，根据不同商品的属性、质量、作用进行不同的包装设计。力求尽力使消费者了解商品的本质，提升商品的价值。在包装上为了迎合消费者个性化的需求，往往会出现一些大胆用色用图、限量版、精装版来满足消费者求新求奇的心理。其三，包装设计的绿色环保概念。因消费者对绿色环保概念的越来越重视，商品包装设计者也开始关注这一点。绿色包装开始于20世纪70年代左右，设计者主要是应用环保概念进行绿色环保主题的包装设计，在宣传商品的基础上，更能潜默化地影响人们的环保概念，做到消费和环保两不误。在逐渐绿色化的过程中，部分商品采取简洁包装甚至无包装的理念，使商品在环保的基础上更加具有特色。

3利用消费心理进行包装设计

简单来说，包装设计是为了更加便于消费者购买的途径，是商品本身的一个重要部分，结合消费心理特点和包装设计特点，包装设计者应该在以下方面进行设计和改进：

其一，注重商品和包装的结合。包装设计的理念应当和商品的属一致，根据不同的商品进行不同的设计。力求更加专业化和合理化，消费者不是盲目的，即使是因为一件商品的内外不符而购买了此商品，也不会再回购，因此要想长久的发展一个商品，就要做到内外兼修，不做虚假无用的包装。其二，消费者更加重视个性化的发展，因此，对商品包装个性化的要求也很重要，商品包装者应具有专业素养，在美学的基础上实现商品包装最大的艺术化，对商品包装进行大胆的设计和调色，使消费者即使不购买此商品，也能够具有深刻的印象和对艺术的欣赏。其三，商品消费者的要求是不同的，为了求同存异，要进行必要的市场调查，根据不同年龄、不同性别、不同职业的消费者提出不同的设计理念，根据不同的理念选择一个更为大多数人接受的概念进行设计。其四，在当前对绿色环保概念提出的基础上，更加完善地进行包装设计，做到精致中符合节俭的概念，使包装不仅使消费者能够满足美观感受，更能察觉到简朴的环保理念。最后，也是最重要的一点，要实现包装的醒目性，在众多商品众多竞争的今天，商品包装的醒目性极为重要，使消费者即使不购买也过目不忘，则完成了商品包装最重要的步骤。

4结语

综上所述，当前消费心理对包装设计的要求，对包装设计者既是一个挑战，也是其机遇。包装设计者应当充分认识到消费者心理和包装设计之间的关系，充分利用消费者心理，进行更好的包装设计，使消费者在消费的过程中不仅实现商品的使用价值，更实现其享受和欣赏的价值。在此过程中，更应开阔眼界，多接触消费者，了解消费者的心理，实现满足消费者和促进商品的销售双赢的局面。

参考文献

[1] 赵巧红.试论现代消费心理与包装设计[J].大众文艺，2011（15）.