国际市场定位战略精选(九篇)

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第1篇：国际市场定位战略范文

论文关键词：绿色食品；开拓东北亚市场；发展战略

目前，我国绿色食品出口多集中在美国、欧盟、日本等国家和地区，市场覆盖率和市场占有率比较小，市场风险大。因此，我国要把绿色食品营销战略重点转移到东北亚地区，积极开发新市场，分散贸易风险，扩大市场的互补性和降低进入壁垒，在东北亚地区产品出口国中寻求合作伙伴，并通过与之开展的多种形式合作和针对不同合作伙伴，制定不同的营销战略和策略，加强开拓市场的能力，以此不断扩大市场的占有率和提高企业竞争力。

一、本土化、区域化、国际化的发展目标

我国绿色食品企业市场营销在相当长时期内要加强本土化的建设和发展。本土化包含两层含义，一是在本国范围内进一步拓展市场的广度和深度；二是在出口国实现本土化，取得本土化成功后再向区域化发展，区域化是若干本土化的集合，是向国际化发展的前期准备，也是更大范围的本土化。

(一)本土化和国际化营销要突出加强的工作

1．扩大基地规模和发展产业集群。已具备发展产业集群的条件，在黑龙江和吉林发展绿色大米产业和山特产品产业集群；在内蒙、黑龙江发展绿色乳制品产业集群；在山东发展绿色果菜产业集群；在浙江、江苏、福建发展绿色茶叶产业集群等。产业集群的发展是本土化营销的重点，也是向跨国本土化发展的基础[2]。在扩大基地规模和产业集群发展中要吸引外资和民营资本的参与，内蒙的蒙牛成功的吸引了2600万美元的外资合作，开发新产品和新市场是一个成功的范例。

2．加强龙头企业建设，发展与跨国本土化相适应的营销组合。从市场需求、产品质量和特色、价格、渠道与促销活动诸方面考虑本土化营销组合及其重点，特别要适应出口国绿色壁垒和新的食品安全标准的要求。在这方面国家级和省级龙头企业发挥着重要作用。

3．建立与出口国优秀经销商的合作关系。用国际化的营销渠道出口我国绿色食品，使国内的本土化与跨国本土化更好结合和融合。如进一步加强与世界著名的零售连锁公司沃尔玛和家乐福的合作，可通过这些渠道将我国的产品更大范围的销售出去，这是实现由本土化到区域化和国际化的重要组成部分。黑龙江新棉精米加工有限公司成功地与日本企业合作，将绿色大米打进日本市场，就是一个极好的尝试。

(二)做好跨国本土化市场定位国际市场不同于国内市场，由于国家与国家之间存在着很大的差异，市场营销环境也大不相同，因此，开拓国际市场要求减少盲目性、增强主动性和科学性。首先应全面了解国际市场的特点。目前世界市场可以分为三个层次：第一个层次是以欧、美、日为代表的发达国家市场；第二个层次是以韩国、新加坡、俄罗斯等为代表的中等发达国家市场；第三个层次是以中国、印度、越南等为代表的发展中国家市场。

我国绿色食品出口主要是初级产品。但随着质量和标准的与国际化接轨，特别是市场定位(出口国、消费群体、消费习惯、产品需求等)的进一步深化和发展目标的逐步实现，从本土化到国际化营销战略目标的实现是有把握的。我国绿色食品企业开拓国外市场应采取从本土化到国际化的发展战略；搞好市场定位，提高营销的针对性，这是成功进入出口国市场，并能进一步发展的关键。

(三)国际化的营销策略首先，分步国际化的营销策略。这是一种逐步到位的国际化策略。企业和营销人员刚进入陌生的国外市场时对市场需求的产品、消费习惯、文化差异的实际情况知之不多，对这些产品的市场前景没有把握，要求营销人员自己动手或请专家进行调查研究，从而比较确切地了解现有产品是否可以满足当地的本土化需要，接着将国外市场信息反馈给产品研发人员，以便开发出能在国外市场受欢迎的产品。在这个过程中，企业国际化营销策略是逐步实现的。其次，一步到位的国际化营销策略。企业和营销人员自始至终以一种整合的全球观点开拓国际市场，同时它又对营销人员的责任心提出很高的要求。这种策略下，企业和营销人员努力挖掘国外市场上与本公司生产能力吻合的最新需求，对顾客的类型和行为模式也更多注重研究。此外，企业和营销人员还应尽职尽责地做好市场细分和目标市场定位，使其收到良好的效果。

二、合作竞争，实现双赢

(一)通过合作竞争开拓国内外市场目前，我国绿色食品出口多集中在美国、日本和东南亚等国家和地区，市场覆盖率和市场占有率比较小，回旋余地小，市场风险大。要积极开发新市场，分散贸易风险，扩大市场的互补性和降低进入壁垒，就要在产品出口国中寻求合作伙伴，并通过与之开展的多种形式合作，加强开拓市场的能力。要针对不同市场和不同的合作伙伴，制定不同的营销战略和策略，不断扩大市场的覆盖率、市场占有率，进而提高利润率。

(二)通过合作竞争，不断优化产品结构要加强对国际市场需求的跟踪调研，不断创新产品，同时大力开发有中国资源特色和融入出口国文化特色的绿色产品；在保持传统绿色产品出口优势同时，提高深加工产品出口的比重，特别是AA级产品的比重在上述过程中，要借鉴外国企业产品创新和管理创新的做法和经验，提高产品质量和市场竞争力。一要着眼于做大做强和提高效益，即通过不同形式的合作发展“航空母舰”；二要着眼于特色经营，尤其是中小企业要搞好市场定位，扬长避短，大部分绿色食品企业应在这一战略指导下，找到各自的角色和发展的空间。

(三)要为投资者提供好的项目和好的合作伙伴外来资本和投资者到中国投资是来寻求好的投资回报，使其资本增值的。所以好的项目在一定程度上更重要。好的项目主要包括：项目所处产业生命周期(处于成长期和成熟期的项目更能吸引投资者，而处于研发期和导入期的项目，由于市场前景不清晰投资者更多的是观望、等待，择机行动)；项目的规模、投资回报、可持续发展的市场前景预测和分析。目前大多数招商引资项目的规模不大，很难在国内外市场竞争中保持和发展竞争优势。企业规模不够大，还意味着需要进一步重组和整合，对重组与整合的考虑会使投资者举目观望。因此，要加强对投资者对投资项目和合作伙伴选择的具体分析，有针对性的加以解决。

三、根据目标市场特点战略

(一)锁定重点出口国家和地区目前，我国绿色食品出口要在巩固现有市场的基础上，进一步扩大到周边国家，实施从本土化到区域化的营销战略。美国、欧洲、日本是重要的潜在市场，是我国绿色食品企业必须高度重视的出口增长的目标市场。欧盟东扩后，为我们开拓这一市场提供了条件，欧盟的新成员在经济发展和收入消费水平上与老欧盟成员有一定差距，在对食品消费需求方面更适合绿色食品，这为我国绿色食品出口提供了机遇。

1．发达国家的市场潜力巨大。这一市场的商业设施完备、市场环境良好、消费意识和环保意识超前，具有巨大的出口潜力。实力较强的企业(特别是AA级食品)，可将此作为重点出口市场。

2．我国周边的国家和地区是适宜进入的区域市场，如港澳台、日本、韩国、新加坡等。这一市场交通便利、信息畅通、成本相对较低，一些成长中的绿色食品企业和A级产品可先选择这一地区出口。

3．容易进入的是发展中国家的市场。这些国家的市场条件、国民收入、消费水平、产品质量技术标准与我国相当，一些中小绿色食品企业可将A级绿色食品定位于这一市场，逐步扩大出口。4．扶持重点企业和产品的出口。在选择重点企业和产品扶植时，主要应考虑以下因素：

(1)企业的产品是否有国际市场竞争优势。不仅要研究国内市场，还要研究国际市场；既要着眼现实需求，也要着眼潜在需求，重点发展有特色的或市场前景广阔的有市场竞争优势的产品。

(2)产业基础。主要是强调要立足现有基础，并进一步挖掘出潜力。尽快形成产业规模优势。比如，我国的优质专用小麦，尽管专用品种没有美国那么多，但近年来在品种开发和生产工艺方面有了显著进步，单产水平高于美国、加拿大，特别是在我国黄淮海地区、长江下游地区和大兴安岭沿麓等地区，专用小麦进一步发展的产业基础很好。把这些比较优势发挥出来，转变为竞争优势，能够在激烈的国际市场竞争中取得主动权。

(3)企业的实力及产品特色。在选择重点企业时应考虑该企业的实力及产品特色，与出口国的同类产品比是否有比较竞争优势，以及企业持续的创新和综合实力的持久性，尤其是高级管理人员的素质及其业绩；在此基础上，再考虑该企业实力是否有满足出口国需求的潜力，以防止市场开拓后，因供给不足，使他国竞争者趁虚而入。

(4)合作伙伴及进入策略。中国企业要善于利用外国企业在全世界建立的销售网络，向更多的第三国市场渗透和开拓。这种合作有两个方面，一是参加外企的大企业集团在海外的承包项目；二是与外国的企业合作，利用外企的营销网络，共同开发产品，合作开拓更多、更大的市场。特别是在中国企业尚未涉足的第三国市场，更适合采取此办法打开市场。

(二)企业要抓住机遇、做强做大、不断创新

1．市场定位与目标市场的选择。

(1)以实力为基础的市场定位。企业可根据自身的实力进行市场定位，经济实力雄厚、技术先进的企业可加大有机食品(AA级绿色食品)的开发，扩大出口，增强国际竞争力；规模小、生产能力低的企业，可进行A级绿色产品生产，首先满足国内市场需求，逐渐向生产开发AA级绿色食品的方向发展。

(2)以模式为基础的市场定位。企业可以发掘地方产品的传统优势和特殊的生态条件优势，将企业定位于绿色+特色模式、绿色+优质模式、绿色+低成本模式、绿色+品牌模式。

2。持质量和信誉取胜的发展方向。“以质取胜”是产品战略的核心内容，也是在激烈的国际市场竞争中取胜的关键所在。为此，要牢固树立“以质取胜和质量第一、信誉第一”的观念，并从思想上对产品质量给予高度重视；加大培育“拳头”产品，和优质名牌产品的力度，增加研发投入以要适应国际市场对高品质产品的需求，应按着“从土地到餐桌”全过程管理的要求，对产地环境、原料生产、加工流程、产品包装、储运销售等每个环节都强化监管措施，不断完善安全质量保证体系，靠质量和信誉的不断提高，实现扩大市场占有率和提高效益的目标。

3．作好品牌整合，加强品牌的竞争优势。品牌在开拓市场和提高企业效益中的作用。品牌整合是近十年来出现的一种新的品牌管理办法，是指为了维持和提高长期竞争优势，企业把品牌管理的重点放在建立企业旗帜品牌上；明确企业品牌或旗帜品牌与其他品牌的关系，使品牌家族成员能够相互支持；充分利用企业现有品牌的价值和影响力，进行品牌扩张。

我国绿色食品要在国内外激烈的竞争中保持快速发展，就要不断提升产品质量档次，培育和发展驰名品牌，靠质量和信誉开拓国内外市场，赢得社会经济效益。但市场品牌杂乱就难免盲目竞争和过度竞争，企业和地区的整体竞争优势难以发挥。如黑龙江省大米市场上出售的品牌过多(现在有30个以上)，不利于发挥黑龙江省“北大仓”综合竞争力的优势，品牌过多说明企业规模偏小，在采用高科技及市场研发方面的投入受到限制，品牌多还为假冒企业和产品提供了藏身之地和以假乱真的机会。如能从现有的30几个品牌整合到l0个左右品牌，则可大大提高竞争力。即集中30个品牌的产品研发和促销费用，使品牌的无形资产价值的上升都会起到提高综合竞争力的效果。因此，有必要从地区和企业的角度，统筹考虑绿色食品品牌整合，以市场导向为基础，辅以适当的行政推动，为培育和发展著名品牌打下坚实的基础。

(三)营造良好的产业发展环境

1．好的市场、法律环境。良好的市场环境是指投资及产品的产销要体现公平、公正、公开，市场信息畅通及交易条件良好；法律环境是指对投资人的财产和投资行为的合法保护及对其正常经营的合法保护。以国家级和省级高新技术产业区、大学科技园区、海归人员创业园区等为载体，实现相关产业的高度集聚，从而形成以高新技术产业为主的产业集群。

第2篇：国际市场定位战略范文

2006年4月，在北京举办世界体育用品联合会年会之际，召开了以“品牌、创新、发展”为主题的中国国际体育用品产业论坛。在此次论坛上，国内外众多知名品牌就如何创新、发展、打造品牌做了精彩的演说，为我国体育用品产业的健康、持续发展开阔了思路，起到积极的推动作用。

一、品牌的创建：分析品牌的生存环境，明确品牌的定位

品牌的市场定位在创建品牌的过程中是十分重要的，也就是说品牌的创建的成功，关键取决于市场定位。所谓品牌的市场定位就是企业将自己的产品推向市场，对其特性、品质和声誉等给予确定，通过精心设计的营销策划，将其融入消费者和现在消费者生活的过程，从而形成确切的市场定位。加入WTO以后，我国体育用品企业必须立足全球，放眼世界，在国际市场的大环境中运筹体育用品品牌的发展战略，以市场为依托，明确品牌的市场定位。

以耐克为例，耐克在其发展的过程中,非常重视自己的品牌市场定位。他们的品牌形象推广偏重于运动员,采用的是金字塔型向推广战略。即从塔尖的顶级运动员到国家队,再到职业联赛的球队，甚至包装到普通少年运动，囊括整个体育用品市场构成的四等级要素,为的就是让大家了解耐克是一个什么样的品牌，努力在消费者心中建立起“时尚运动”的理念。耐克把产品的目标消费群定位在15岁～30岁的男女青年上，显然是符合其品牌定位的。调查表明,穿着运动服已成为青少年一种时尚的日常生活形态,他们对款式、风格有着运动、时尚的要求，对价格也有较高的承受力,这些都为耐克领走体育用品高端市场奠定了基础。

中国的一些体育品牌往往忽视品牌的内涵，不善于在产品、顾客和品牌之间找到“折射点”，只是简单的依靠“明星效应+央视广告”来达到宣传品牌的目的，而没有意识到体育品牌的核心战略在于准确地传达其市场定位，并且这种定位的建立是基于细分市场中，目标顾客的相互沟通之上的。沟通能有效地提高人们对品牌的认识，并在人们心中树立起品牌形象，进而把他们配植成自己忠实的拥护者，以巩固自己创建品牌的成果，并顺利进入品牌的渗透阶段。

对于体育品牌而言，其创建方式具有一定的特殊性，这与体育运动本身有关，体育传达的是人类征服自然和超越自我的精神，而将这种精神物化到产品上，使体育品牌创建的关键。

二、品牌的渗透：创新、发展、拓展更为港阔的市场

在瞬息万变的市场竞争中，企业要想保持自己的优势并赢得市场份额，就必须在品牌创建的基础上扩展品牌，即进行品牌渗透。品牌的生命周期与产品的生产周期是相关的，所以产品创新对于保持品牌价值、延长品牌寿命来说是十分重要的。在品牌创建阶段要一个特定市场进行深入了解，做好市场定位；而在品牌渗透阶段重要的则是寻找、开拓新的细分市场，避免与同类品牌发生正面冲突，通过不断创新、发展，改进产品质量、性能来满足消费者的不同需求。

以国际和国内著名的体育用品为例,乃科研法的AIRZOOMHEAVENB这款鞋，其鞋底采用ZOOMAIR冲击气垫设计，具有快速反弹和非常好的缓震功能。阿迪达斯于2002年1月全球同步推出“T-MAC”系列，他集中了众多高新科技Torsion Systerm扭转系统能够增强稳定性和控制性；李宁则采用了archconstruction（拱形设计）专利技术，这一技术首创性地将桥梁建筑的“拱形减压”原理运用于制鞋，能够产生良好的避震的效果……这些品牌通过自身的创新，不断追求产品质量的提高，不断适应消费者的需求和消费观念的变化，使产品的设计符合美学原理，为品牌开拓了更为广阔的市场空间，大大提高了产品的信誉度和消费者对产品的忠诚度。

可以相信，产品的每一次革新势必会带来巨大的销售利润。对于体育品牌来说，其渗透的意义在于发现缝隙市场、开发独特产品和建立品牌形象与个性以满足市场需求。

三、品牌的维护：创新与保护，双管齐下

维护品牌能实现长期、相对稳定的品牌价值。体育品牌维护主要体现在以下三个方面：

1.创新。只有不断创新，不断进取才能保护品牌和发展品牌。一些国际品牌之所以成功，是因为他们不断通过创新来维护品牌形象，提升市场竞争力。正如耐克，从“铁模鞋底”到“Feet you wear”，到“Just do it”，反映了其不断创新；李宁也是如此，从最早的“中国新一代希望”到“把精彩留给自己”，到“我运动，我存在”、“运动之美，世界共享”、“出色，愿与本色”，再到“一切皆有可能”，将“魅力、亲和、休闲”的品牌形象展现在大众面前，赢得更多消费者的关注和喜爱。

第3篇：国际市场定位战略范文

【关键词】 本土事务所； 国际化； 路径选择

近年来，在国家“走出去”战略的部署下，我国大批企业特别是大型央企纷纷“走出去”，不断拓展海外业务，扩大对外投资。企业“走出去”催生对了会计专业服务的巨大需求，而服务客户及维护国家经济信息安全要求我国本土会计师事务所（简称本土事务所或事务所）国际化发展与之对接。本土会计师事务所如何在支持企业“走出去”的同时实现自身的国际化发展，值得深入研究。本文拟在分析本土事务所国际化发展现状及困难的基础上，探讨其国际化发展的路径选择。

一、本土会计师事务所国际化发展的现状及困难

在国家政策指导下，我国注册会计师行业通过实施行业人才培养战略、准则国际趋同战略、事务所做强做大战略、新业务拓展战略和行业信息化战略“五大战略”举措，取得了令人瞩目的成绩。2012年，全行业实现收入509亿元，增速超过15%，其中收入超过亿元的会计师事务所47家，超过10亿元的事务所11家，为包括2 000多家上市公司在内的350万家客户服务。本土会计师事务所经过数次合并浪潮，规模日益壮大，业务能力逐渐增强，国际化发展取得了一定程度的进展。目前，我国内地共有12家大型事务所取得从事香港H股企业审计资格，20余家会计师事务所加入国际会计公司，70余家事务所在境外发展设立了分支机构、成员机构或联系机构90余家。2012年，事务所境外业务收入为37.3亿元，约占行业总收入的7%左右。截至2012年5月8日，共有40家本土事务所在美国公众公司会计监督委员会（PCAOB）登记注册。本土会计师事务所实现了向中国香港、美国、东盟、西亚等境外市场业务的拓展，涉及中国企业海外上市投融资审计、企业集团境外分支机构延伸审计、跨国公司中国区的审计分包、并购重组、管理咨询、税务服务、会计外包、中外准则转换、境外工程承包相关鉴证和咨询等领域的服务。

“十一五”期间，我国累计境外投资2 289.2亿美元，年均增速34.3%，约为同期GDP增速3.3倍。国家《“十二五”利用外资和境外投资规划》提出，“十二五”期间，境外投资突出科学发展理念，从注重规模速度向注重质量效益转变，这对会计服务提出了更高的要求。本土事务所在现有鉴证及咨询服务的基础上，还需要为“走出去”企业提供战略规划、风险控制、金融顾问、环境分析、审慎调查、资信评估、信息咨询、价值管理、内部控制设计等系列服务。中注协“十二五”行业发展规划中提出加快事务所国际化发展步伐，全面提升事务所“走出去”的能力，扶持具备条件的事务所“走出去”，从而更好地服务企业。

然而，本土会计师事务所的国际化发展现状与中国企业跨国经营的形势还不相匹配，无法很好地满足“走出去”企业的需求。目前事务所国际化发展面临的困难主要包括：第一，国际化人才不足。近年来，注册会计师行业人才战略的实施为本土事务所人才汇聚提供了较好的制度保障，但因事务所收费增速跟不上人工成本的增长速度、事务所工作强度过大等原因，造成本土事务所人才流动频繁，难以引进或留住高素质的国际化人才。第二，事务所规模和能力不能满足客户国际化发展的需要。前百强本土事务所中，大多数仍是中小所，他们需要服务的客户可能是大型企业、超大央企乃至世界排名500强的企业，事务所穷其所能也不能满足这些企业“走出去”的需求。第三，本土事务所的业务领域比较单一。传统的鉴证服务依然是本土事务所的主导，为“走出去”企业提供税务服务、管理咨询等系列非审计服务的人员储备和技术支撑都非常有限。第四，本土事务所品牌知名度不够，在国际市场上开展业务竞争力不强。第五，本土事务所国际化发展定位不准，路径不明。不少本土事务所国际化发展的整体思路模糊，没有明确的市场定位，没有设计系统的国际化发展路径。

本文以下内容仅对本土事务所国际化发展的路径设计进行探讨，其他对策另文研究。

二、本土会计师事务所国际化发展的路径设计

本土事务所国际化发展路径需要解决三个方面的问题，一是何时走出去、走到哪里去，即市场定位问题；二是路线怎么设计，即区域发展路线问题；三是以什么样的方式走出去，即国际化的方式问题。事务所作为市场的参与者，提供审计、咨询等服务，市场需求决定供给，“何时走出去、走到哪里去”客户的需求以及事务所自身的实力有关，满足客户“走出去”需要的是事务所国际化的市场定位。路线问题主要解决发展步骤问题，从哪里开始更合适，发展路线如何设计，这与本土事务所进入国际市场的能力以及市场对本土事务所的接受程度有关。进入市场的能力取决于自身的实力，市场的接受程度则受到文化、心理等因素的影响。国际化方式的选择与事务所国际化的程度和风险偏好有关，因不同事务所而异。

（一）市场定位

会计师事务所作为会计服务的供给方，其市场定位取决于企业的服务需求。我国企业纷纷走出国门实施国际化扩张以来，由于对当地法律法规不熟悉、海外融资能力差等原因，海外经营失败的例子屡见不鲜。大多数中国企业在“走出去”的前期，因没有充分利用法律、会计、资产评估等相关中介服务，造成投资项目决策失误。大型国有企业虽有很多海外扩张成功的案例，但他们多是在国际“四大”及投资所在地会计师事务所的帮助下完成的。由于政治、文化差异等原因，国外事务所可能会从自身利益、民族利益出发，难以真正站在我国企业的角度提供会计服务，效果可想而知。本土事务所与我国企业不存在政治、文化差异，双方的立场也会更趋于一致，基于海外投资成本效益原则，中国企业更希望本土事务所提供优质的会计服务，国家出于经济信息安全的考虑，也希望通过政策扶持帮助本土会计师事务所实施国际化扩张，更好地服务中国企业“走出去”。

本土事务所发展水平决定其国际化发展的市场定位只能是跟随我国企业“走出去”。由于本土事务所因发展历史短、品牌知名度低、规模与业务能力不足等原因，在国际市场上没有竞争优势。如果直接与国际知名会计师事务所争夺市场份额，失败的可能性很大，定位于服务中国企业的海外需求，可以充分发挥比较优势，更好地参与国际市场的竞争，借助客户的“强大”推动事务所海外扩张。同时，本土事务所应该认识到，如果客户“走出去”了，为其提供服务的事务所不跟随客户“走出去”，其后果是不仅要放弃客户的海外市场部分，还可能危及对客户的服务。事务所为了自身的生存和发展，必须跟随企业“走出去”。

（二）区域发展路线

本土事务所国际化发展的市场定位为其区域发展路线提供了方向，事务所“走出去”战略方向和重点地区应该是中国境外投资密集区。目前中国海外投资业务已扩展到180多个国家和地区，对外直接投资存量最为集中的是亚洲和拉丁美洲，其次是开曼群岛、英属维尔京群岛，加拿大、巴基斯坦、英国、澳大利亚、俄罗斯、南非等地也都有覆盖。从2010年的数据来看，中国非金融类对外直接投资主要集中在亚洲、欧洲、北美洲，有46%的企业在亚洲投资，23%的企业在欧洲投资，27%的企业在北美洲投资。亚太地区是海外投资热点，其中属于大中华经济圈中的港澳地区无疑是中国企业对外投资的最热点，占对外投资总额的61%。这里的会计服务需求也必然更多，本土事务所首先应从这些地区发展国际业务，以企业的海外服务需求为导向，制定正确的发展路线。

会计师事务所国际化扩张路线还应该考虑心理、文化等因素的影响，理论上讲，心理距离和文化差异会对国际化发展产生重大影响，在国际化发展的初期，选择文化差异程度小的国家和地区进行扩张更容易取得成功。

从本土事务所国际化发展的探索来看，大多是在企业海外投融资集中地区，建立了不同形式的执业网络。比如，立信在新加坡建立了分所，在蒙古国发展了合作所；信永中和自2005年开始先后建立了统一品牌，且有控制权的中国香港、新加坡、澳大利亚墨尔本、日本东京4家分支机构，2011年3月，正式签约成为普安西提（Praxity）联盟的成员机构；中瑞岳华、天职国际和大信也都在香港地区成立了分所或者联系所等。本土事务所海外扩张取得的一定程度的发展，与他们所选择的合适发展路线分不开。

综上，本土事务所国际化发展，需要重点关注两类国家和地区，一是中国企业海外经营比较集中的地区；二是与我国文化差异相对较小、市场进入成本相对较低的地区。具体路线可以是从中国香港、新加坡等东南亚地区到非洲发展中国家，再到欧盟、美国等发达国家。有条件的事务所也可以考虑适时直接进入欧美或者同时在发达国家和发展中国家开展业务。

（三）国际化方式

会计师事务所国际化的路径可以分为内向延伸路径、外向发展路径以及两者相结合的双向国际化发展路径。结合本土事务所发展的现状，本文认为较切实可行的是以下三种方式。

1.加入知名国际网络

本土事务所国际化发展初期，可以通过加入知名国际网络的方式实现国际化，利用海外执业的机会积累国际化经验，还可以凭借国际网络知名度以及为成员所提供的专业咨询、培训等服务的机会，较快地了解国际环境，提升自身业务能力和知名度。这是当前比较可行的方式，也是被本土会计师事务所广泛采用的一种方式。到目前为止，我国已经有20余家本土事务所加入了国际所的国际网络，并且越来越多的会计师事务所倾向于加入排名靠前的国际性会计师事务所，如，中瑞岳华、国富浩华、致同、立信会计师事务所分别加入了罗申美（RSM）国际、国富浩华国际（Crowe Horwath International）、均富国际（Grant Thornton International，现中文名称改为致同国际）、德豪（BDO）国际等，成为它们在中国的成员所，并且都得到了迅速成长。

2.与国际所合并

我国会计师事务所另一种内向化发展路径是与国际“四大”进行合并，借助大品牌来扩大在国际市场上的业务范围，开拓新的市场领域。例如，2001年上海大华会计师事务所与安永会计师事务所进行合并；2005年北京天健会计师事务所以及深圳天健信德会计师事务所先后与德勤华永会计师事务所进行合并等。这种国际化方式特别容易出现由于双方合作地位不对等而导致本土事务所消失的情形，上海大华会计师事务所在与安永合并之后出现了员工流失、客户数量下降，并最终导致民族品牌丧失。大陆事务所在选择此种合并方式时可借鉴台湾模式，尽可能做到做强做大而不失去“自我”。

3.外向国际化

本土事务所还可以实施外向国际化，采用在境外直接设立分支机构、合并当地事务所使其成为其分支机构、发展当地事务所为其成员所或联系所等方式。这种方式对事务所的要求较高，建议本土事务所在国际化到一定程度之后再采用。目前而言，有条件的事务所可以先在中国香港、新加坡等中国企业投资密集、文化差异小的地区，采用高度介入的模式，通过设立分支机构等方式在当地发展联系机构或者业务分支实施扩张。合并当地事务所或者发展当地事务所作为其境外分支机构也是比较可行的，但是需要选择合适的合作对象，便于进行后期的整合，减少不必要的冲突，以实现顺利平稳过渡。

值得强调的是，同一家事务所在国际化发展的不同时期或不同区域，可以采用不同的国际化方式。

三、研究结论

目前我国本土会计师事务所国际化程度整体不高，为了适应企业海外扩张速度及质量效益的需求，建议本土事务所正确定位国际化发展战略，基于服务企业“走出去”视角，选择文化差异小、比较优势明显、境外投资密集的区域发展路线，筹划适当的国际化发展方式，在支持企业“走出去”的同时，实现自身的国际化扩张。

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第4篇：国际市场定位战略范文

论文关键词：产品国际营销非价格竞争

论文摘要：国际市场的竞争日益激烈，价格大战一浪高过一浪，震荡商界。与此同时，各国间倾销与反倾销的贸易摩擦日益加剧。本文从国际市场竞争现状入手，阐明单纯的价格竞争策略在国际市场已行将末路。与国际市场竞争潮流相比较，我国的出口产品在竞争策略上暴露出一系列问题，如质量要求与国际标准相脱节，广告、商标意识淡薄，服务观念落后等。我国产品要想真正走向世界，就必须扭转以往过多依赖低价竞争的落后观念，积极开展多途径、多形式的非价格竞争，开拓我国产品国际竞争的新局面。

随着世界经济一体化程度的加深，国际市场的竞争日趋激烈。这就使得如何在竞争中立于不败之地成为企业的重要战略目标。正如马克思深刻指出的：“商品生产者和经营者不承认任何权威，只承认竞争的权威。”市场竞争的基本形式有价格竞争和非价格竞争两种形式。商品经济愈发达，市场竞争就愈不能单靠价格竞争来进行，还必须同时讲究非价格竞争，才能使企业健康稳定地生存和发展。

一、我国产品在国际市场竞争中面临的问题

由于生产社会化程度提高带来的成本的降低，价格竞争达到空前激烈的程度。又由于国际竞争中反复出现的价格战产生了很多负面效应，促使国际竞争从主要依赖价格竞争逐渐向非价格竞争转移。而我国的外贸产品长期以来正是依靠价廉同国外先进企业相抗衡面1m外部环境的转变，相对优势的减弱我国出口产品的竞争力面临着严峻挑战以下几个方面可充分反映出这一问题：

(一)单纯的价格战产生很多弊端

国际市场上，产品的品质往往是与价位相对应的。我国某些产品本来品质不错，却因价格偏低成为地摊货、等外货，难登超市的“大雅之堂”，同时也严重影响了我国企业在国际市场的声誉及形象。再者，就我国产品的出口结构来说，初级产品占很大比重，这些产品的绝大部分需求价格弹性较小，采用低价策略并未能扩大其销量，反而降低了企业效益l2J。此外，近几年我国的出口产品已成为西方国家反倾销的重点调查对象。1980年至今，我国出口产品遭受外国反倾销调查累计170多宗，受影响的出口贸易金额达数十亿美元。形成这种局面，固然有西方国家出于政治上的排挤和经济上的多种动机而蓄意刁难，但却反映出我国产品在竞争策略上确实有问题。

(二)产品生产与国际质量标准相脱节

目前我国企业生产的产品大多数达到部级标准或国家标准，如果产品销售局限于国内，暂时还没有多大问题，而国外进口产品的前提是产品按什么标准生产。即使产品价格再低，没有达到相应的标准消费者也不会购买。我国许多企业已经意识到了这一点，产品生产标准开始与国际接轨，但工业品仍有一半以上低于国际标准，不少产品由于标准达不到国际标准而销路不畅，甚至被迫退出市场。例如我国出口到美国的电子产品，首先必须取得美国保险商试验所的“UL’’认证书。凡是打上“UL’’标志的产品，即表明该产品使用安全可靠，价格可以高出同类产品的几倍。

(三)缺乏广告意识

国外许多产品在进军国际市场之前，投人大量资金致力于广告宣传，为后期的产品推广营造声势。而我国的企业，却常常只会拿着几个样品到国外打天下，一如农民挑着鸡蛋土豆上城赶集，地摊上一摆，就想凭着自己的货真价实坐等顾客上门。既没有任何市场行销计划，又没有开拓市场的必要经费。接受这样产品的商由于没有任何前期开发的费用，甚至连必要的彩色产品说明书都无钱制作，只求能出手便好。其结果，便造成中国产品在海外的廉价大倾销。相对于国际市场上如火如荼的广告大战，许多外国商界人士认为，中国商家舍不得投资做广告，严重影响了中国产品在国际上的形象。

(四)不注重增加产品的附加价值

美国市场专家里维特教授认为，新的竞争并不是存在于各工厂生产什么之间，而是存在于各公司附加在工厂产品之上的包装、服务、商标、消费者咨询以及人们认为有价值的其它一切方式之间。这就是说，企业生产和销售产品必须重视为消费者提供更多的附加价值。现代包装除了对商品起保护作用以外还有着美化、宣传、便于识别、方便携带等功能。我国许多企业由于对包装不够重视，多年来一直存桂着“一等原料、二等质量、三等包装、四等价格”的状况。

商标作为企业产品的标志与信誉，已经成为新一轮竞争的焦点我国经过多年努力虽然也推出厂一些国内外影响较大的商标，如“李宁”、“海尔”，但真正享誉全球的国际性名牌少之又少。据国家商标局称，我国的40多万件商标中，只有0．3％的商标在一定消费领域享有程度不同的知名度。并且，我国许多企业因为商标国际注册的意识不强，在国外市场遭受抢注的屡有发生，致使自己的名牌产品难以大显身手，丢失了大有希望的市场空间。如“竹叶青”在韩国、“阿诗玛”在菲律宾、“龙井”与“同仁堂”在日本被抢注等。面临这种情况放弃进入该市场、改注新商标再创声誉，抑或耗费巨资买回本属于自己的商标使用权，无论作何选择都要付出高昂的代价。

二、开展多途径、多形式的非价格竞争

世贸组织的大门即将向我们打开，面临重大机遇和严峻挑战，我国产品要想在国际市场拥有一席之地，必须摆脱以往单一的低价竞争模式逐步开展多途径、多形式的非价格竞争。

(一)注重产品质量，采用国际标准生产

质量是产品的生命，是竞争力的源泉，没有产品的优质作前提，且不说在国际市场无销路，在国内市场也是岌岌可危。日本已故著名企业家松下幸之助有一句名言：“对产品质量来说，不是l00分就是0分。”这就意味着不准许有任何一点瑕疵的产品出厂，凡上市产品都必须百分之百地合格，这是使企业长久获得信誉的根本保证。此外，采用国际标准生产优质产品，是外贸产品出口的前提条件，亦是效益竞争的中心。针对国际市场的特点，应建立独立的出口商品技术法规及标准体系，与国外法规标准相联系，或直接按先进的国际标准及进口国的标准生产，取得进口国或第三方权威机构的质量或安全认证。

(二)积累优势实施名牌战略

品牌，综合反映了消费者对一个商品在质量、性能、款式、价格、服务等方面的满意程度，是消费者用钱“投票”的结果。购买名牌产品并非纯为购买“派头”，而是认识到名牌背后的意义——信誉和页量的保证。因此，名牌有一种非理性的超经济的影响力，谁拥有名牌，谁就拥有r占领市场的金钥匙名牌的形成是竞争优势的日积月累，而产品创新、市场定位、规模发展、品质保证、员工素质则是积聚竞争优势、创造名牌的一般条件。

1．产品创新领先

这是名牌形成的首要条件。这个领先有两层含义：一是高起点，以占领同行业制高点为目标；二是要超前，以占领未来市场为目标。实现产品创新的领先，可以在特色、技术、多样化等方面下功夫。大凡名牌都刻意追求独特风格，努力创造与众不同的特色，领导市场新潮流。2．市场定位准确

名牌的市场定位应选择高品位市场，建立大用户基地，聘请大商，形成高品位的市场网络体系。但名牌的市场定位领先，并不意味超越现实市场环境，还必须适应当地市场的要求，要注意产品的当地化。之后，应进行包括广告、促销、形象设计等在内的市场拓展，以提高品牌的知名度及美誉度。

3．规模发展超前

只有名牌与规模的结合，才称得上真正的优势，因此名牌必须在开拓扩张中形成规模优势。名牌的发展规模一般要经过生产专业化、经营集团化、市场国际化的步骤。生产专业化是提高产品技术水平和生产效率的必然要求；专业化生产的不断发展客观上要求实现经营的集团化；为了争夺更多的市场和资源，名牌企业又必须向海外扩张，发展国际化经营。

4．品质保证优良

为了保证名牌的品质，必须进行全方位的严格管理，从制造系统、协作系统到服务系统建立全员参与的全过程的质量保证体系，使名牌的品质保持始终如一。法国人头马公司正是严格遵守了200多年来使之扬名的各项标准，才保证了“人头马”的长盛不衰。

5．员工素质一流

没有一流的人才，就没有一流的产品。要发展名牌，就必须把重视人才、提高员工素质放在首位，不惜代价地引进人才，不拘一格地培养人才，不受框框地使用人才，并在优秀的企业统帅的领导下，群策群力，共创辉煌。在创造名牌的同时，还必须加强名牌的自我保护。要充分运用法律、技术等手段来保护名牌免受假冒伪劣产品的侵害，如聘请法律顾问、设置名牌专管人员。还要重视名牌商标的国际注册，使之在国际市场上受到法律保护，免遭商标被抢注的打击。

(三)完善售后服务、开展服务营销

为了有效地利用提供优质服务来实现企业竞争优势的目的，企业应针对自身固有特点注重服务差异化、有形化的研究，以确保竞争目标的实现，增强竞争优势。

服务差异化是服务企业面临较强的竞争对手，在服务内容、渠道及形象各方面采取有别于竞争对手而又突出自己特征，以战胜对手，在市场站稳脚跟的一种做法。要做到这一点，企业必须首先调查、了解市场上现有的服务种类、竞争对手的劣势和自己的优势，有针对性地开展服务项目。还应注重运用象征物或特殊符号、标志来树立企业的独特形象。服务有形化是指企业借助服务过程中的各种有形要素，把看不见、摸不着的服务尽可能地实体化、有形化，让消费者感知到服务的存在，提高享用服务的利益。

在价格大战一浪高过一浪的今天，企业更应冷静头脑，通过各种有效途径，积极开展非价格竞争，开创国际竞争新局面。当然，开展非价格竞争，我国企业相较国外企业，还会面临诸如资金、技术等方面困难，企业应视自身情况在不同时期有所侧重，并应量力而行，才会收到更好效果。

参考文献：

[1]孙海渔：《企业应重视提高产品的非价格竞争力》，《外国经济与管理》，1991年第l1期。

[2]杜雪松：《大降价利弊谈》，《价格月刊，1998年第1期。

第5篇：国际市场定位战略范文

论文摘要：近年来，我国商业银行营销管理发展较快，但与国际商业银行相比还有很大差距。随着我国全球化进程的加快和金融开放的扩大，我国商业银行面临日益激烈的竞争，如何缩小与国际银行在营销管理方面的差距，使我国商业银行在竞争中不断发展壮大，已成为我国商业银行各级管理人员面临的一个重要课题。本文通过对国际商业银行营销管理策略进行分析，对比我国商业银行营销管理的现状，对我国的商业银行营销策略提出了相应的改进建议。

银行营销是商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可盈利的银行金融产品和服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行利润最大化为目标的一系列活动。商业银行营销是20世纪60年代开始在西方国家逐渐兴起的，在我国起步较晚。虽然近几年来我国商业银行营销管理发展较为迅速，但与国际商业银行相比尚有许多不足。随着我国金融全球化进程加快和金融开放扩大，商业银行面临日益激烈的市场竞争。因此，借鉴发达国家成熟市场营销管理的经验，探索我国商业银行营销管理策略显得尤为重要。

一、国际商业银行营销管理的主要特点

（一）以客户满意为主导

20世纪80年代后期，CS战略问世。CS战略即客户满意战略，核心内容是站在顾客立场考虑问题，把顾客需要放在首位。这一理论随之被迅速，“谁赢得了客户，谁就是赢家”。在激烈的竞争中，国际商业银行运用整体营销手段，综合市场营销要素，以目标客户为基础，有差别、有选择地进行金融产品营销，对不同等级的客户提供不同的服务，把资源用于能带来巨大市场和利润的重点优质客户，在发展中取得了成功。总体上看，商业银行主要争取三类客户：一是公司客户，包括、大企业、效益良好的企业；二是机构客户，包括公司、公司和基金等；三是个人客户，主要是中、高收入阶层。

（二）明确的市场定位

通过实施市场定位策略，树立风格和展示实力，制造一种“市场定势”占领公众，树立良好独特的形象，在经营观念上主要以精神标语和宣传口号体现银行的经营理念和目标。如花旗银行市场目标是：金融潮流的创造者；定位是：富有进取心的银行、向您提供高效便捷的服务，其市场定位在美国及全球中、高收入阶层。在亚洲，重点对象是占总数20%左右的高收入阶层，提供系列产品服务。对重点客户采取不同的服务，对金卡顾客实施免收年费的优惠措施，针对欧美和亚洲消费者的不同特点，银行卡功能有所不同。

（三）不断进行新产品的开发

产品开发战略是为客户提供各具特色的金融商品和相关服务，它以市场为导向，根据发展、公众观念和需求变化情况，不断开发新产品，形成“金融超市”。通过扩展外延提高产品附加功能，如银行信用卡，除了支付结算功能外，还有、保险等功能。具有这样的战略，银行能释放出产品研发和产品扩张的巨大能量，代之以市场渗透战略和产品差异战略，将各种创新产品推销给客户，或在原有产品组合中增加新产品，充分利用现有资源和潜在资源使获利能力最大化。

（四）强化银行的品牌形象

除了在全球推行统一品牌外，商业银行将其零售产品设计成一种身份象征，依靠精心打造的广告突出这一特征，使许多客户将拥有其产品成为一种愿望和骄傲。例如对信用卡的营销除了突出服务功能外，特别是塑造成功形象，对客户产生了巨大吸引力。

二、国际商业银行营销管理的启示

通过对国际商业银行营销管理的分析得到了一些启示，对于金融开放下我国商业银行有针对性的吸收借鉴，有效地开展市场营销具有积极意义。

（一）以客户市场为中心实现利润最大化

商业银行发展以客户市场为轴心，管理方式灵活多样，主要采用市场化、利润导向的管理方式。美国的商业银行注重于向客户提供系列化业务服务、针对性的服务和“关系”经理的服务。如花旗银行，为实现其业务发展目标，公开提出了集团的三大责任，即对客户负责、对彼此负责、对使命负责。对客户负责理念的核心是遵循最高诚信准则，以客户需求为中心，提供一流的咨询、产品和服务，则是服务的最高目标。德国的商业银行注重于运用客户关系管理、采用客户价值分类管理、倚重客户经理和市场营销流程，以达到其利润最大化的经营目标。日本的商业银行根据客户需要，重组面向客户的分支网点，建立有效的营销渠道，诸如建立百货公司型的“金融广场”，在消费者市场中开辟“家庭银行业务”，在批发市场开辟现金管理系统和数据交换系统，通过灵活多样的服务，实现利润最大化。

（二）打造市场品牌和培育有吸引力的银行文化

全方位精心设计银行形象，通过各种媒体宣传扩大影响，按照市场定位有针对性的确定潜在客户群中树立银行地位和感染力。发达国家商业银行特别注重公众舆论态度的变化，认为加强关系、赢得公众好评是银行服务的基础。因此，商业银行从不放弃任何通过报刊、会议、商谈以及其他各种媒介活动进行宣传报道的机会，大力推介其品牌和文化，努力塑造良好的公众形象。

（三）培育激励机制和相对宽松的人文环境

通过培训体制和投入，使员工有较多学习的机会，对优秀人才构成很强的吸引力，提高整个银行员工的素质和文化品位。发达国家商业银行把员工视为“内部客户、第一位客户、最宝贵的财富、最重要的资源”，认为员工的优质服务是最重要的。因此，商业银行花大量精力进行员工培训，把提供高级培训机会作为对表现出色员工的奖励，员工把这种机会看作是一种荣耀。同时，商业银行大力倡导团队合作精神，上下级之间、部门之间、员工之间的支持和配合，在全行形成良好的协作机制。在这种氛围下，客户经理、理财经理、私人银行家等一批高级人才脱颖而出。

（四）采用先进技术提高服务的科技含量

以网络为基础建立共享客户库，对客户进行分层次、个性化服务。建立广泛的机构网络体系，实现国内外联行资金及时调度，凭借快捷的信息渠道为客户提供全球24小时金融服务。客户管理方面，主要通过客户关系管理系统（CRM）对客户进行分析，为客户提供服务，来提高客户满意程度。它主要包含：客户概况分析、忠诚度分析、利润分析、性能分析、未来分析、产品分析、促销分析等。商业银行通过客户关系管理数据库实现对客户一系列的管理，如客户联系方式、企业结构、行业信息、订单情况、客户活动、产品广告、效果评估和监控等。同时，商业银行的网上银行业务相当发达，网上银行业务涵盖网上结算、网上证券交易、网上借贷等服务项目，全球客户24小时均可通过网上银行快捷办理各种金融业务。

（五）充分利用国际和国际惯例

及时准确掌握国际规则、发展和市场变化，熟悉现代经营模式和前沿手段，充分利用世界各国金融制度和政策调整的机会，保持“领先一步”，使其触角遍及全球主要国家，在国际竞争中赢得主动。发达国家商业非常重视对国际市场和国际惯例的研究，有专门研究国际市场和国际惯例的人员，对主要国家的政策、金融市场进行研究分析，并将结果报告给管理决策层，管理决策层根据研究报告及时调整经营策略、开拓国外市场。

（六）在控制金融风险的前提下开展市场

金融产品创新和市场营销必须坚持以严格控制风险为前提，建立科学的指标和风险管理体系，不能盲目地迎合客户的要求（银行也不可能满足所有客户的所有要求），更不能放弃安全性追求市场份额和追求利润。发达国家商业银行十分重视风险管理，一切经营活动均以安全性为前提，构建了全球的风险管理体系和全程的风险管理过程，利用评估工具对经营活动进行评价。如法国兴业银行，市场营销定价体系以“可能损失理论”为基础，以风险大小与收益多少衡量交易的必要性，在风险与收益配比原则上更多注重风险控制，把客户信用和风险评价置于银行市场营销的核心地位，在此基础上采用“风险调整资本收益”定价方法，将每一笔贷款收益按其风险程度进行测定，并相应准备一定数量的风险资本，及时测量风险业务实际收益率是否达到预定资本收益率。

目前我国商业银行发展比较特殊。主要体现在：国家控股的股份制商业银行（工、农、中、建四大银行）、股份制商业银行和地方商业银行共存；金融发展创新不足与金融竞争无序过度交织；加快金融自由化与强化金融监管并需；集团注重创新品牌形象与一般企业普遍信用缺失混杂。所以各家商业银行在确定市场营销策略时，一定要十分注重风险与收益配比原则，根据本身的特点和优势，认真研究所处的市场、客户需求和企业信用等，有选择地借鉴国外商业银行市场营销的先进经验，在加强风险管理的基础上保持安全性和盈利性的协调。

三、我国商业银行营销管理中存在的问题

商业银行营销所销售的产品主要是银行的金融产品和服务。近年来在我国尽管受到竞争压力的影响，银行营销管理有了长足进步，但银行营销中仍存在不少问题。其中最为明显的是商业银行在营销策略上普遍缺乏整体的规划和创意，营销过程具有盲目性和随意性，具体表现以下几点。

（一）目标市场定位不明确

我国商业银行往往不是去开发新的客户群体和业务领域，而是简单地跟随金融市场竞争的潮流，缺乏对顾客潜在需求的系统分析，无法进行科学的市场细分，因而也无法进行科学的目标市场定位和进行选择适当的市场目标。同时，由于市场定位不明确也导致商业银行缺乏对业务重点和增长点的全面规划。

（二）市场营销缺乏总体规划

市场营销要围绕银行总体经营战略，进行精确市场定位和周密营销策划。我国商业银行普遍缺乏从长远把握对市场分析、定位与控制，随金融市场竞争潮流被动零散地运用促销营销手段；银行营销战略目标和营销策略缺乏针对性、主动性和创造性，业务创新思维狭窄、形式单调和发展缓慢；业务拓展以公关、促销为基本手段，与营销管理的多样化相距甚远；分销渠道扩展策略仍以营业网点为主要方法，与银行内涵集约式发展道路相悖。

（三）金融制度环境不宽松

按照我国《商业银行法》的规定，国内商业银行不允许开展业务，这样虽然便于金融监管，但却制约了我国金融业务的全面发展。由于实行分业经营，银行提供的金融商品不多，盈利主要靠贷款利息收入，盈利渠道不多，银行业务主要被限制在存贷款领域。

（四）金融市场不完善

银行、银行、中国银行、建设银行四大股份制商业银行在一定程度上仍承担着职能，监管部门对商业银行特别是对四大银行的管制比较严格。我国商业银行特别是四大股份制商业银行在机构管理、业务经营、用工机制及分配方式等方面都要执行上级统一规定，空间小和动力不足，限制了市场营销的提升。我国金融业还没有完全按照市场原则、竞争原则和效率原则进行管理，金融开放程度低，大部分商业银行分支机构不熟悉国际惯例，不适应在“统一规则”下的发展规律。

（五）市场营销机构缺位

市场营销要求有健全的组织机构和完善的运行体系，但到目前为止，我国商业银行在组织机构设置中普遍没有设立专门负责市场、市场定位以及新产品设计推广的营销部门。

（六）营销人员素质不高

营销人员不仅要精通营销，还要懂学、管、学、学等，还要强调职业。目前我国商业银行营销人员的专业知识和综合素质不能适应现代市场营销要求，营销活动不规范，营销行为异化甚至偏差，直接影响市场拓展效果。

四、对我国商业银行营销管理的建议

借鉴国际商业银行的营销管理经验，针对我国商业银行在营销管理中存在的不足，对我国商业银行营销管理提出以下建议。

（一）坚持客户导向策略

商业银行要靠优质的客户服务赢得竞争主动，必须树立以客户为中心的经营理念。目前外资银行在境内的竞争战略是抢占优质客户，再以优质服务稳定客户资源。应对激烈的市场竞争，必须真正树立客户导向的经营理念，深入调研客户需求，并以此为依据安排银行的组织结构、作业流程、产品设计、服务手段和沟通方式，用银行信誉稳定优质客户，减少银行人员变动引发的客户转移。随着互联网技术的发展，国内商业银行应积极借鉴客户关系管理（CRM）新方式，通过CRM客户管理、客户服务和营销管理等多方面的功能，更完整地建立客户资源库，有针对性地了解客户需求，提供量身定制的个性化金融服务方案，建立银行与客户之间持久的互相信任关系。

（二）加强创新力度

开展金融创新业务不仅是竞争的需要，也是突破传统约束寻求利润源泉的要求。在发达国家，中间业务已成为利润的重要来源。在金融自由化、银行综合化发展背景下，具有稳定收益的中间业务已成为商业银行业务发展的重点。我国商业银行必须从战略高度审视中间业务，把发展中间业务作为调整业务结构增强银行盈利能力和提高竞争力的重要措施；加快技术创新和业务流程再造，不断完善新一代业务操作系统和信息系统；在业务开发设计时充分考虑风险防范，加强内部控制，加强风险分析和预测，坚持稳健经营和规范发展。

（三）重视金融品牌建设

现代市场竞争是品牌竞争。J.P摩根银行无论在美国还是在国际金融市场，不是最大但却是最好的银行之一，2001年《财富》杂志排行榜全球前1000家企业中99%是它的客户，J.P摩根银行口碑享誉全球。我国商业银行在品牌策略推行过程中需要注意：创立品牌是一项长期工程，不能急功近利，银行竞争手段专利性差、模仿性强，要形成经营特色有较大难度；银行品牌是一个整体概念和系统工程，要求制定品牌战略，明确服务标准和规范，使每个部门、个人都意识到每项工作均是品牌创造的有机组成部分，共同打造银行品牌；银行品牌策略实施必须有银行支撑，缺乏文化的品牌战略难以长久。

（四）进行科学的市场细分

从长远角度把握对市场的分析、定位，银行应正确认识自身的缺陷，走出误区。商业银行的顾客一般可粗略地分为两大类：即业和个人，通常所说的对公服务和对私服务两大类。在这两个大类中进行市场细分，确立可以为之服务的细小市场。在对公服务中应通过细分市场，向中小工商企业、大型工商业、提供特定的服务项目，培育一批忠诚顾客群。对私服务方面，也应根据市场研究，提供与竞争者有区别的零售服务项目。向大众市场提供有特色的大众化服务；对高收入阶层，提供私人业务；为富有的中上阶层提供昂贵的更加个人化的服务。在顾客需求多样化以及需求不断演变，银行应强化市场细分工作，确立自己在市场中的位置。

（五）进行差异化的市场定位

清晰的市场定位是建立商业银行金融营销策略的前提，也是商业银行形成自身营销市场特色的关键。使顾客了解相互竞争的各个商业银行之间的差异，便于挑选对他们最为适合的银行。在当前银行业务种类、创新产品、目标客户，甚至经营理念、经营战略“同质化”现象严重的情况下，要取得营销成功，推行差异化市场定位至关重要。商业银行进行市场定位的方式、方法很多，包括产品定位、品牌定位、区位定位、业域定位、位次定位、特色定位、重心定位等。特别要注重以下两个层次的定位：一是立足于核心能力进行的发展定位，如选择“全能型银行”、“零售银行”、“批发银行”、“贸易专业银行”等作为自己的发展定位；二是在产品定位上要从功能性定位尽快转向感性象征定位，赋予银行产品更多的、情感、文化、地位等方面的象征特点。

（六）加速发展网络金融业务

外资银行进入我国一般不采用铺摊设点、扩张机构的竞争策略，主要利用网络金融服务作为竞争方式，强占市场份额。鉴于此，我国商业银行应明确时代对传统银行改造的重要性，积极发展网络金融服务，密切跟踪网络技术发展方向。加快网络金融人才的培养，积极开展网上业务创新活动，提供多样化、个性化的金融产品和服务，利用先进技术及时掌握客户现实和潜在需求，通过业务创新吸引客户。网络金融活动存在如安全风险、信用风险、风险、信誉风险等。因此，有效控制与防范网络风险是重要环节。

（七）加强合作互补发展

在经营观念上要突破国界概念，特别是中小商业银行要有国际化发展眼光，积极主动与国际著名商业银行进行包括资本注入、聘任高管、业务和交流培训等合作。对处于开放进程中的中国金融，商业银行与国际著名商业银行的“嫁接”，比自身“培育”和“移植”管理机制，无论是效率还是效果都要明显得多。目前国内中外商业银行的参股合作直接触动了商业银行的董事会，使决策层理念发生一定的改观。在经营管理、市场营销和风险防范等各个方面都有显著提高。随着我国金融监管制度逐步与国际接轨，金融监管政策的相对宽松，商业银行的合作互补发展策略肯定会有更大的拓展空间，立足国内的金融国际化将成为现实。

参考文献：

[1]阎坤.日本金融研究[M].北京:管理出版社，1996.

第6篇：国际市场定位战略范文

    一、依靠内需发展是大国经济的基本规律

    国际贸易理论表明,大国情形下的出口或者进口,由于贸易规模大,导致国际市场的供求状况发生变化,国际市场的价格也随之发生变动,即大国出口时国际市场的价格就会下降,进口时国际市场的价格就会上涨,从而使大国的贸易条件经常处于不利的地位。而且,如果大国出口商品需求弹性比较小,还会造成“贫困化的增长”,甚至陷入“比较优势的陷阱”,阻断产业结构升级的自然路径。大国在加工出口贸易方式下,国内只得到了低廉的加工费,而客观上却通过原材料等中间产品进口的高价格和成品出口的低价格给进口国进行了双补贴。因此,无论是发达国家,还是发展中国家,大国经济发展主要是靠内需,这是大国经济发展的一条基本规律,也被国外的实践所证实。

    二、内需发展战略下国际经贸联系的特点与专业人才素质要求

    1.国际经贸联系的新变化、新特点。①国际贸易的主体将更加多元化。在内需发展战略下,国际贸易的主体除了外贸公司、出口企业、跨国公司外,出于生产和销售的需要,国内的任何企业或公司均可直接从国外进口所需的设备、技术、原材料、零部件及服务,也可以将其在国内市场剩余的产品销往海外市场,成为国际贸易活动的主要参与者。②国际交易的客体将趋于无形化、多样化。在内需发展战略下,我国国内市场将成为国内外产品和服务竞相角逐的主战场,国内生产的产品和提供的服务要获取竞争优势,就必须将其生产的整个工序置于全球供应链和价值链体系下,按照比较优势进行国际采购或外包,使进口和出口得标的物中既有有形的原材料零部件,也有无形的生产;既有成品也有中间投入品。而中间投入品中包括的生产者服务的种类和数量要远大于成品的种类和数量,从而使国际交易的客体必然呈现出更加多样化和无形化的特点。③国际贸易模式将由出口主导转为进口主导。国际贸易模式是指出口和进口产品的种类及其组合。在内需发展战略下,由于国内资源和先进技术相对短缺的限制,再加之出于降低成本、提高竞争力的需要,进口的大量增加将成为我国今后国际贸易模式的重要特点。而出口的规模将会相对地下降,出口的主要目的是为进口服务,而不再是为了创汇。国际贸易模式将由出口主导转为进口主导。④国际交易的方式将由传统转向电子商务。跨境贸易电子商务的出现将对传统的国际贸易方式产生革命性的影响,也必将在更大的范围内替代传统的国际贸易方式,在形式多样的国际贸易方式中居主导地位。这种新型的贸易方式必然会对传统贸易方式各个环节的监管方式提出新的要求,也为国际贸易人才的培养提出了一个新课题。⑤对外投资和企业并购将成为我国国际经济联系的重要形式。在内需发展战略下,国内一些资金雄厚、技术成熟、国内市场已经基本饱和的企业实施对外投资或并购也是企业进一步发展的战略选择。近年来,中国企业融入全球经济步伐趋于加快,越来越多的中国企业参与全球并购、直接投资等资源配置活动,中国正日益成为对外投资最多的国家之一。从2002年到2011年,中国对外直接投资保持10年连续增长,这种增长趋势将随着人民币国际化和中国资本账户的开放而进一步加速。同时,无论是中国的国有企业还是民营企业,海外并购活动日益频繁,规模不断扩大。2012年中国海外并购总金额达到了创纪录的652亿美元,其中浙江省在境外设立的营销机构已累计超过3000家,2012年浙江民企海外并购项目达63个,并购额7.1亿美元,2011年,中国民企海外并购十大案例中,浙江企业占了一半以上。可以预见,对外投资和企业并购将成为国际经济联系的重要形式。上述特点归结起来就是,随着我国内需发展战略的实施,长期以来国内主要通过外贸公司进行的进出口贸易活动将不断地回归生产企业,加之企业对外投资和海外并购的不断增加,国际服务贸易的不断扩大,企业的国际商务活动将会日益加强,现行的国际经济与贸易专业中的进出口业务将必然回归国际商务的范畴。所有这些变化都对国际经贸人才的素质提出更高的新要求。

    2.对国际经贸人才素质的新要求。在扩大内需的发展战略下,国际经济与贸易专业人才除了要精通英语、熟悉进出口贸易业务、能吃苦耐劳等素养外,还需要具备更宽的国际视野、更强的全球意识、更娴熟的外语交流能力、更深厚的跨文化积累、更全面地分析能力和更科学的决策能力等。

    三、目前国际经济与贸易专业培养方案存在的问题及原因

    目前我校国际经济与贸易专业培养方案存在的突出问题是已经与现实的社会需求不相适应,主要表现为如下几方面。

    1.与我国扩大内需发展略下对进口贸易专业人才的大量需求不相适应。目前我国高校及我校的国际经济与贸易专业的培养方案与我国改革开放以来长期实行的出口导向战略密切相关。在此发展战略指导下,伴随着出口贸易规模的大幅度增长,出口贸易业务人才的需求也大量增加。在这种社会需求下,国际经济与贸易专业培养方案的一个基本特点是在课程内容的设计上以货物的出口为核心,对进口业务人才的培养常常被置于次要位置。然而,经济学原理告诉我们,大国经济的发展必然要走以内需增长为主的道路。近年来,我国的进口规模已经呈现出大幅度持续增长的势头,这种趋势今后还将更加明显。许多外贸公司和企业在招聘不到进口业务人员的情况下不得不从职工中派员外出学习或培训。

    2.与我国“走出去”战略对跨国企业经营人才的大量需求不相适应。随着我国“走出去”战略和发展现代服务业战略的实施,企业对外投资和国际服务贸易也日益成为重要的国际商务活动,客观上也要求将这方面的人才需求纳入到国际经济与贸易专业培养方案中来。

    3.与新兴国际贸易方式对人才的需求不相适应。国际经济与贸易专业现行的培养方案是基于传统的贸易方式设置的,传统贸易方式的一个重要特点就是每单贸易的规模比较大,生产经营都可以批量进行。而近年来出现的跨境贸易电子商务、市场采购等新兴国际贸易方式面对的却是海外分散的采购规模非常小的成千上万的客户,显然这些新兴国际贸易方式对国际贸易专业人才的要求与传统贸易是不同的。2012年8月,杭州、上海、郑州、重庆、宁波正式获批成为我国跨境贸易电子商务服务首批试点城市,发展跨境贸易电子商务顺应了电子商务发展趋势[1]。2011年3月4日,国务院正式批复同意在义乌市进行国际贸易综合改革试点,市场采购贸易新模式成为试点的重要内容。一头在义乌采货,一头在国外市场销货、供货、结算一条龙的跨国外销方式,国外游客购买等方式都是市场采购贸易方式的表现。[2]

    4.实习环节没有真正落实。国际经济与贸易专业是一个实务性比较强的专业,实习环节对学生专业操作能力的提高具有不可替代的重要作用。由于许多外贸公司出于种种考虑不愿意接受学生的实习,国际贸易专业学生的专业实习和毕业实习常常流于形式,收效有限。有协议的校外实习基地数量有限,接纳学生实习的能力难以满足需要。校内实验室进行的进出口模拟课程虽然能在一定程度上提高学生的业务操作能力,但毕竟作用有限。

    四、内需发展战略下国际经济与贸易专业培养方案创新

    1.培养方案创新的原则。兼顾市场需求与学习能力和创新能力培养。国际经济与贸易专业人才的培养,固然要培养社会急需的人才,传授给学生找工作的专业知识和技能,但更重要的是要培养学生能够终身受益的学习能力和创新能力。因为社会需求在不断变化,大学四年不可能教给学生终生所需的知识和技能。学习方法和学习能力的获取才是学生职业生涯可持续发展的不竭源泉。

    2.人才培养市场定位的创新。由以外贸公司为主转向以跨国公司为主。长期以来,我国高校国际经济与贸易专业基本上是以为外贸公司培养进出口业务人员为人才培养市场定位的。加入WTO以后,我国于2004年将对外贸公司的成立由审批制改为备案制,许多企业拥有了自营进出口贸易业务。2008年以来,由于受国际金融危机的影响,许多外贸公司的经营受到了严重影响。与此同时,我国企业对外投资迅速增长,国外并购方兴未艾。根据国外发达国家的经验,工业化进入中后期以后,企业的对外投资和并购会不断增加。因此,国际经济与贸易专业人才培养的市场定位也要相应地由以为外贸公司培养优秀的进出口业务人员为主向主要为跨国公司培养高级国际商务人才为主转变。

    3.人才培养目标的创新。国际企业经营管理为主,进出口业务为辅。与上述人才培养的市场定位相联系,在扩大内需的背景下,国际经济与贸易专业的人才培养的目标是:为越来越多的企业从事跨国投资、国际并购、国际采购、国际营销等活动培养既精通英语、熟悉进出口贸易业务、能吃苦耐劳、团结合作等素养的,又具备更宽的国际视野、更强的全球意识、更娴熟的外语交流能力、更深厚的跨文化积累、更全面地分析能力和更科学的决策能力的等高级国际商务专业人才。

第7篇：国际市场定位战略范文

一、机会识别战略

环境是银行生存的空间，是衍生银行机会和威胁的基本源泉，环境包括总体环境、行业环境和竞争环境三个层次。商业银行必须善于侦测和分析营销环境，从环境分析中去识别机会，把握机会。对环境的侦测是开发成功的营销战略的第一步，也是最关键的一步。而环境分析必须明确“知彼”，即银行所面临的商机、需求在哪里？机会蕴藏于环境变动之中，具有增值性、风险性、时空分布的非均衡性以及不稳定性、易消失性等特质。商业银行面临的机会一般有两种类型：一种是显在型机会。在现有条件下易被人观察到，一般与某一时期特定的经营环境变动相联系，如资金价格的时空变化；另一种是潜在型机会。它不易直接观察到，银行必须以深邃的洞察力去发掘方能发现。商业银行市场营销中一般包含三种基本关系：竞争者、顾客需求和银行自身。与此相应，商业银行在识别和把握市场机会时必须采取如下三个法则。

1．基于竞争对手的竞争法则。当众多银行角逐同一机会，渴求机会利得时，不仅会使市场机会迅速到来，而且会导致市场在低需求水平上饱和，原来的机会价值将越来越低，甚至贬值，进而成为一种“机会”陷阱。清醒的机会竞争者不应跟随竞争者一哄而上，而应放弃主流上的机会，寻求派生机会或另寻机会。商业银行应超越竞争，和其他银行做同样的产品或服务，但要做得比别人早，比别人做得好；和其他银行做不同的产品或服务，要提供独占性的价值——人无我有，人有我专。

2．基于顾客需求的趋势法则。顾客需求是在不断发展变化的，但其变化也总是有内在的动因和一定趋向，商业银行能够顺应这一趋势，会事半功倍，应针对顾客需求变化“因势利导”。机会是未来发展的趋势性状态，商业银行只有审时度势，顺应市场变化趋势，才能在未来处于有利地位。但要注意区别“流行”与“趋势”。流行只能短期“造势”，而趋势才是真正符合经营者的长期需要。银行要从顾客需求发展趋势中，挖掘和培育出满足其现实或潜在需求的产品或服务，扩展自身市场空间，获得可持续发展的主动权，而非追求一种短暂的流行时尚。

3．基于银行自身的权变法则。市场环境千变万化，带来了银行识别机会的不确定性，这就要求银行要因时、因地、因变化而变，要见机行事，争取主动，这就是权变。权变法则强调银行要适时应变，选择合适的时间、地点、场合切入市场，使市场机会变成银行的机会。把握机会在于临机时的应变能力。需要注意的是，市场机会并不等于银行机会，将市场机会变成银行机会，要满足两个条件：一是市场机会符合银行战略目标；二是银行有足够资源或实力去利用市场机会。机会总是为有准备的银行所获，也总是为有实力的银行所获。市场机会可以源于对时间、空间资源的开发和利用，还可以通过创造优良的产品和服务为顾客提供美好的生活情趣来实现。但市场环境变化带来机会的同时也有威胁，威胁是对银行造成危害的负面力量，对其进行防范和预警十分必要（刘红忠等，2009）。商业银行必须对市场机会和威胁进行认真仔细和充分的评估，以趋利避害，并建立起预警防范体系，正确识别需求的变化，重视识别潜在需求，根据市场导向和以客户为中心进行银行营销策略的筛选。

总之，市场在变、规则在变，客户需求在变，竞争者在变，自己也在变，所有这些变化，都会对银行营销产生影响。受变化的影响越大，银行越要有变动的准备，越要主动应变，这是商业银行机会识别战略的真谛所在。当前，中国商业银行面临的市场机会很多，概括起来主要有以下四个方面。一是加入WTO后给我国商业银行拓宽了国际金融市场。商业银行可以轻松地进入国际市场并避开国内金融管制的限制进行金融产品的开发与创新，以满足国际市场的客户需要。国际市场蕴藏着丰富的获利机会，实力较雄厚的国有商业银行更不容错过。二是非公有制企业（包括个体私营、民营）获得与公有制企业同等的国民待遇和发展机会。民营企业和广大中小企业已被赋予同等的法律地位与国民待遇并写入宪法，2005年2月国务院颁布《国务院关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见》(非公经济36条)、2010年5月《国务院关于鼓励和引导民间投资健康发展的若干意见》（国发〔2010〕13号）（非公经济新36条）相继出台，国家采取财政信贷等系统优惠政策措施大力扶持其发展。可以预料，该两类企业在未来很长一段时间将获得长足的发展并成为中国经济新的亮点，它们在发展进程中需要大量的金融支持，这种金融需求蕴藏的金融风险远低于以前国民待遇未取得的时期。所以，非公有制企业群体将是未来中国商业银行难得的市场机会。三是新兴市场的发育。外商来华投资规模不断扩大，外资和中外合资企业将成为商业银行的重点客户群。教育科研、文化卫生和新闻出版等事业单位的信贷需求持续扩大，IT产业和高新技术产业正日新月异，对金融产品或服务的需求也与日俱增，等等，这为中国商业银行的市场扩容提供了难得的机会。四是居民个人消费市场。随着收入的不断增加，居民个人对高层次的金融服务的潜在需求正在变成现实需求，住房、汽车、耐用消费品的贷款需求和家庭个人理财服务需求正在迅速扩大，也为中国商业银行的发展提供了宝贵的市场机会。

二、市场定位战略

市场定位是银行营销战略的重要组成部分。市场定位的根本问题是明确商业银行的战略使命。战略使命是正确判定营销战略的指导思想和价值取向，它回答的是“银行究竟为什么而存在？银行在今后一段时期内怎样存在？”等事关银行发展的重大问题。清醒、理智、具有远见卓识的银行家是决不会在银行出现危机时，才开始考虑市场定位的战略使命问题，而是居安思危，把最关键的市场定位事先运筹好。反思市场定位的最佳时机，应该是银行经营最成功之时，因为成功的喜悦最易使人骄傲自满，甚至忘乎所以，而将大好的银行经营形势葬送掉。所以，成功的银行应该在最成功之时就开始对使命和战略作出重新思考，以明确银行进一步发展的方向和目标（张玉霞，2007）。完整的银行市场定位战略应包括如下六个要素。

1．生存目的定位。这需要说明银行要满足或创造顾客的某些需求，而不是说明银行要提供哪种具体的产品和服务。它要解释“银行的业务是什么？”、“银行未来的业务应是什么？”的问题，这是战略使命定位最基本的问题。

2．经营哲学定位。银行经营哲学是对银行经营活动本质性认识的高度概括，包括银行的价值观、行为准则及银行共同的信仰等在内的管理哲学。例如花旗银行的“勇创一流，大胆创新”。

3．银行形象定位。对公众重视形象的定位反映了银行对环境影响及社会责任的认识。从公共关系理论角度看，银行运营包括员工、股东、顾客、政府、竞争者和社会舆论者等基本公众。每一个银行在其特定公众心目中，都应有自己的形象位置。银行形象的定位需要通过理念识别、视觉识别和行为识别三部分体现，基本途径是向公众传递品牌产品、良好的服务质量和现代化通讯手段等信息。

4．顾客定位。顾客定位是对商业银行自身服务对象的选择。国有商业银行和中小商业银行在定位顾客上应有所差异。实力雄厚的大银行一般倾向于定位大中型企业和尖端客户，中小银行倾向于民营优质企业和私营个体户。总体上讲，中国商业银行应将所有的市场经济主体均纳入顾客定位的范围，只要业务符合安全性原则，均应扩大顾客定位。

5．产品定位。商业银行应根据客户需要设计出区别于竞争对手的具有鲜明个性的产品或服务，让其产品在客户心目中找到一个恰当的位置。

6．价格定位。我国商业银行产品价格可在一定范围内浮动，各银行应根据不同细分市场上的价格敏感性来确定价格，这依赖于准确的市场调研、市场预测和市场细分。在实践中，国内商业银行市场定位的关键是消除对客户所有制的偏见。目前，中国商业银行重点客户市场往往选择大规模、高资产又具有抵御风险和完全担保的客户，但现实的客户市场却很难达到这些条件。从长期经济发展趋势来看，中小企业和民营企业都是我国经济体系的重要组成部分，虽然规模和资金实力赶不上大型企业，但发展潜力巨大，体制、技术和管理水平先进，理应成为国内商业银行市场定位的对象。当然，中国商业银行在选择这些客户并运作金融业务时并不具备成熟的经验，需要依赖于制定完善的方案和制度来监控风险。我国目前还处于市场经济的未成熟阶段，市场热点不断涌现，如房地产业、计算机软件业、网络业、新型材料业、基因生物工程业和通讯业等此起彼伏。根据2010年9月8日的《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》，从我国国情和科技、产业基础出发，现阶段选择节能环保、新一代信息技术、生物、高端装备制造、新能源、新材料和新能源汽车七个产业后，商业银行基本上都立马跟踪定位。实际上，任何行业的发展都有风险。商业银行应根据不同类型的行业发展制定不同的服务政策，并有效参与到行业发展之中，对于不熟悉的行业或风险监控不易操作的行业适当引入限制性定位策略，以尽量减少银行损失，同时还应制定长期的持续性发展目标，而不是被动地追踪市场热点。冷静地对中低端客户市场进行分析，选择优质的信誉良好的中低端客户定位，也是扩大国内商业银行客户市场的重要途径。

三、市场竞争战略

市场竞争战略包括市场领先战略、市场进攻战略和市场防御战略等。我国商业银行应该结合自身业务特点和经营品种，选择不同的竞争战略。如国有商业银行应在传统的存贷业务等方面利用自己的网络优势采用市场领先战略和市场防御战略；要在与中国商业银行内部竞争中采取市场领先战略，要在与外资银行争夺传统的存贷业务中采用市场防御战略，而在中间业务的开发与发展上大胆采取市场进攻战略。国有商业银行实力雄厚，网络健全，只要改善经营管理，激活经营机制，就可以在传统业务上继续领先，并在与外资银行的较量中保持特有的竞争优势。中国中小商业银行由于资金实力不雄厚，网络不健全，但管理机制灵活，体制和制度完善，治理结构符合现代企业制度的要求，完全可以在传统的存贷业务上采用市场进攻战略。同时，由于中小商业银行在中间业务方面起步比国有商业银行早，因此，在与外资银行相抗衡时必须采取防御与进攻并重的战略，提高金融服务质量与水平，提高金融服务的创新能力，改善经营管理，在中间业务领域争得一席之地。今后银行业的竞争可能集中在如下三个方面。

1．人才的竞争。优秀的银行管理人才和业务人才没有十年八年的时间是培养不出来的，银行业对熟练人才的需求有巨大的缺口，中外资银行间对人才的竞争会加剧。从目前来看，外资银行争夺的人才对象主要有四类：现职国有商业银行业务骨干（有业务经验的，有客户关系和社会关系的）；由银行外派的归国人员；受良好教育的大学毕业生、研究生；学成归国的中国留学生。人才竞争是全球性的，中国银行业之间的人才流动将会加快。中国商业银行必须高度关注人才价值并采取吸引人才、留住人才的竞争战略，如改善工作和居住条件、提高工资福利待遇、搞活用人和提拔机制，充分调动员工的积极性、主动性和创造性。

2．业务的竞争。外资银行受本币吸存能力限制，本币授信业务很难迅速突破，而各类中间业务受各种政策、资源限制相对较少，而自身经验丰富、品种多，故业务重点会放在中间收费业务上，诸如有公司顾问、衍生工具交易、替信用评级较低机构发行高息债券、组织包销银团贷款、在国际资本市场组织安排债券包销发行等单笔独立业务，有资产管理、信托业务、资金清算和管理、投资者服务（如证券托管、证券借贷等）、外汇买卖、其他银行中介服务等有常年收益的业务，有贷款和贸易融资等与信贷相关的业务。头两类业务收益高、风险小，是外资银行优先争夺的业务。中国商业银行应该提早采取措施，在这些业务上采取进攻和防御战略。

3．客户的竞争。外资银行进入中国后的发展重点主要集中在大中城市，尤其是东部沿海城市，竞争的核心是客户。外资银行在中国争夺的优质客户主要有三类：第一类是公司客户，包括重要行业的大企业、跨国公司和有规模的民营企业；第二类是机构客户，包括银行、保险、证券和投资基金等；第三类是个人客户，如中高端人士。不难想象，三资、中资的外向型企业、高新技术企业和经营情况良好的大型国企，部分私营、零售业务中的高端客户成为中外资银行极力争夺的对象。随着外资银行本土化趋势的成熟和经营文化的调整，客户在国有商业银行、中资中小股份制银行、外资银行三大板块中将重新分化，相互渗透，银行之间的客户竞争更加激烈。另外，资本市场、货币资金市场、银团贷款市场、外汇市场、沿海市场和电子商贸市场也是外资银行极力争夺占领的主要市场。中国商业银行必须改变过去的所有制歧视政策，重新定位客户市场，保住自己的客户群体并尽早采取措施抢先夺取优质新客户。

四、组织联盟战略

金融全球化加速了国际银行业的转型，使得集团混业经营成为主要模式，网络银行与传统银行有机融合，银行重组并购浪潮广泛掀起，服务深化带来的综合理财模式成为潮流。为提高竞争力，中国商业银行可以选择战略联盟的方式参与国际银行业的竞争。战略联盟可以有三种模式。

1．合资联盟。中国商业银行最大的优势是有完备的网络和广大的市场客户，外资银行最大的优势是管理经验、技术和产品。这两者均不可能在短期内克服自己的缺点，形成绝对的竞争优势，唯有选择最理想的合作伙伴进行合资才是中国商业银行迅速提高竞争力的有效途径，也是外资银行进入中国市场的最短途径。合资参股既有利于中国商业银行，又有利于外资银行，是一种双赢的战略联盟。

2．合作联盟。中国商业银行之间、中外资银行之间采取合作联盟，可以扬长避短，在保持自己特性的前提下争取较快的发展。这种联盟符合优势互补的原则。中外资金融企业在核心业务领域竞争，在非核心领域合作；在对手的弱势领域竞争，在强势领域合作。通过合作尽可能地共享资源，对价值链的所有环节尽可能地进行经济、优化的设计，理所当然成为银行的战略选择。银行之间可以探索组织之间的互补性、各自产品的互补性、各种服务的互补性，建立起交易的策略联盟。银行与非银行金融机构，如保险、证券、基金组织之间也应大力发展各种交易联盟，如互相，让彼此的客户从合作中互相受益（徐其瑞，2008）。

3．银行并购战略。在时机成熟的情况下，实力雄厚的国有商业银行可以采取与国内外中小银行间实施重组并购战略，迅速地积聚资本，提高自身经营实力。在机构设置、经营管理体制和银行文化等软硬件方面面向国际化建设，努力提高核心竞争力。但需注意的是，银行并购重组可能受到来自中外各国反市场垄断等方面法规的限制，商业银行在采取该战略时应予以适当的考虑，采用政治权力组合策略搞好与市场主管部门的关系，争取得到政府主管部门的支持。

五、国际化发展战略

中国商业银行必须努力适应WTO的规则，广泛开辟国际市场，采取国际化发展战略，走国际化发展之路。这主要包括六个方面。

1．银行机构国际化。理论上，我国银行机构国际化应在国际上采取分行或代表处的形式，但从我国银行业的现状以及金融管理体系分析，我国的跨国银行在发展方式上宜采取因行而异的战略。对于实力雄厚、海外机构多、国际化经验丰富的银行可一步到位，直接采取以独资的代表处和分行为主要方式、多数股权控制的附属银行为辅的战略。而海外分支机构较少、国际化经验不足的其他银行，则应分步到位，先采取以多数股权控制的附属行为主、合资的代表处和分行为辅的“渗透”战略，然后过渡到以独资的代表处和分行为主的组织方式，最终达到便于总行对海外机构进行管理的目的，使我国银行机构国际化（蔡续，2010）。

2．银行业务国际化。首先，我国应促使银行业务的多元化和全能化，加快业务战略调整。其次，积极推进业务创新。一方面，要提供更为多样化的金融产品和服务，包括储蓄、信贷、投资基金、各种保险、股票和债券等；另一方面，要加速中间业务的创新。现阶段应从结算业务、信托业务、现金和资产管理、信息咨询业务和银行自动化服务等方面重点创新。此外，对于传统的存贷业务应力求范围的多层次化和品种的多样化，面向消费者的零售业务要大力拓展市场，银行的大量资产负债业务可实现双向证券化等。

3．银行业务区位化。银行业务区位化要求在全球经营战略下加速重点市场的开拓。银行全球经营战略就是将所有能经营获利的业务在全球范围内进行最优配置。全球化下的重点市场开拓，具体而言就是根据东道国的法律环境和金融管制程度以及海外金融机构所处位置是否为国际金融中心、离总行客户的远近和进出口的便利程度等方面选择重点市场，确定海外机构的地区分布。我国银行实行全球经营战略下的重点市场开拓战略应向国际金融中心和与我国有密切贸易往来的国家倾斜。

4．资本融合化。资本融合是指金融资本与产业资本的融合。我国跨国银行的发展可以有两条途径：一是银行向非金融领域扩展，通过银行向工商业领域的渗透，实现金融资本向产业资本的融合；二是企业向金融领域渗透，跨国企业或企业集团设立金融性公司或兼营银行业。因此，在培育跨国经营的大型金融机构基础上，加快金融资本和产业资本的融合以协同拓展国际空间，应成为我国银行业跨国经营的现实而可行的选择。

第8篇：国际市场定位战略范文

关键词：企业 天生全球化 特征 动因

国际化过程（阶段）理论被认为是解释企业国际化发展的基础和主流理论之一。该理论将企业的国际化描述为一个最初由海外需求引发的逐步演变过程。该理论最常用的是Uppsala模型。Uppsala模型认为企业开展国际化所经历的国际化过程一般如下：偶然的出口、出口、建立海外销售机构、海外直接生产。即：企业的国际化也是一个逐步发展的过程。

过去的十多年里，由于技术、社会及经济环境的变化使得许多企业从其建立开始就迅速向国际市场渗透。大量新的企业国际化实践已经对传统文献关于企业出口行为的结论提出挑战，揭示出许多企业特别是一些中小企业的国际化发展并未按照一种逐步的阶段性模式发展。目前，已经有一系列的研究对企业国际化发展的新现象从概念界定、特征以及出现原因进行了研究。但是需要指出的是，大多数研究通常侧重于某一特定方面。而缺乏对现有分散研究的综合和统一。在有关研究中，还存在着许多有争议的概念和经验方法。本文的研究目的就是要对近年来发展起来的有关企业国际化新现象的研究文献进行系统的回顾和整合，通过完整和最新的理论进一步深化对此类现象的解释和说明。从理论上对这些迅速发展的中小企业国际化行为进行研究，揭示其发展的内在规律，从而对企业国际化理论做出创新与发展。

天生全球化的概念界定

和传统的阶段模型不同，大量研究发现，许多企业是同时进入国内和国际市场，有的企业甚至是在进入国内市场以前就开始向国际市场渗透，此外，还有许多研究揭示了企业从国内市场到国际市场发展的间隔呈现出缩短的趋势。对于这些新出现的国际化企业，不同国家的研究者给予了不同的命名。本文按照时间排列将这些概念总结如下：

偏移主流阶段模式的企业（Luostarinen Et Al，1979）；新的技术基础型企业（Autio Et Al，1989）；高技术起点企业（Alahuhta，1990；Jolly，1991）；高附加值出口企业（Mckinsey和co，1993）；天生全球化企业（Rennie，1993；Knight和cavusgil，1996；Madsen Et Al，1997；Autio Et Al，2000；Bell和mcnaughton，2001）；具有全球商务思想的创新型中小企业（Luostarinen Et Al，1994）；新国际化企业（Oviatt和mcdougall，1994）；天生国际化企业（Majkgard和sharma，1999）；知识密集型全球化企业（Almor，2000）。

可以看出，对于如何界定新出现的企业国际化现象，人们起了不同的名字，也不存在着一个比较一致的定义。尽管这些研究一般都在验证那些从建立初就开始实施国际化定位的企业，并一致指出传统的理论无法解释它们的存在和行为。但在分析方法上却存在许多差异。其中一个主要的冲突是在时间周期（从企业建立到第一次国际化活动之间的时长），另一个冲突是国际化的测度（即国外市场的经营活动在整个企业活动中的比重）。从已有的研究来看，目前为大多数文献所接受的是Born-Global：天生全球化企业这一概念，本文也采用天生全球化企业这一概念。

对于天生全球化企业的界定，本文沿用了Knight和cavusgil对于天生全球化企业的定义：即企业在它们建立开始或不久（3年以内）就采取全球化或国际化发展且企业的国外经营占其全部收入的比重超过25%。

天生全球化企业的特征分析

（一）文献整理

Moen（2001）以法国和挪威企业为基础就出口战略、比较优势、国际化定位及环境条件等方面对这些企业的差异进行了研究，Moen发现就竞争优势和出口战略而言，新的本土化企业和天生全球化企业之间没有明显差异。在国际化视野方面，天生全球化企业和新的本土化企业之间差异明显。天生全球化企业将整个世界看作是其活动场所并致力于发展有利于出口的要素。

Mcdougall和oviatt（2003）主要研究了美国的天生全球化企业和其他企业的区别。他们的研究揭示出就管理者团队的经验、战略和行业特征而言，天生全球化企业和其他企业间存在着显著差异。天生全球化企业的管理团队比其他企业具备更多的国际化经验和行业经验、更加强调战略集中和设计更具广阔的发展目标。

Bell和mcnaughton（1999）就国际化动机、国际化目标、国际化战略和国际化扩展模式等方面研究了天生全球化企业和传统企业的区别。指出，天生全球化企业是积极、主动的寻求国际化。国际化扩张模式是非连续的、跨越式发展并迅速的在许多市场扩张。

Saarenketo（2000）从管理者特征角度指出天生全球化企业的管理者比传统企业更具有风险偏好，同时天生全球化企业的管理者通常具有先进国际化经营经验。

（二）特征分析

天生具有全球化视野。根据天生全球化企业的定义，可以看出，这些企业从创立开始就开展国际商务活动，并迅速的在包括距离很远的许多国家取得很高的经营业绩。这些企业可以在全球定位生产并在一个国家融资，而他们的总部又在另一个国家，研发活动在第三国。正如Knight和cavusgil指出：“天生全球化企业最显著的特征是从创立起它们就将世界看作是一个单一的无边界的市场”。

具有国际化经验的管理者。全球化视野是和管理者联系在一起的。对于天生的全球化企业而言，其管理家往往具有从事国际化经营的先进经验，通过海外工作和学习的经历而熟悉国外市场，同时这些管理者还维持着一个广泛的国际商务关系网络。总之，就管理者而言，他们从一开始就具有快速进入国际市场所需的环境知识。

强调营销、产品差异和特色。对于许多天生全球化企业而言，作为新生企业，由于规模小，因此无法获得规模经济以及其他大规模生产的优势。因此，这些企业往往是依赖于它们所拥有的独特的技术和营销知识而向市场提供一些独特的、价值显著的产品和服务来克服这些不利因素，并帮助它们比较容易的进入国外市场。

关注利基市场。由于规模较小，那些增长潜力显著但相对需求较小且为大公司常常忽略的利基市场是天生全球化企业通常的选择。天生全球化企业非常关注和灵敏捕捉那些随着市场专业化程度不断提高而出现的越来越多的利基市场，并高效使用其资源向这一市场提供优质产品和服务。

第9篇：国际市场定位战略范文

关键词：国际工程承包；市场定位；拓展策略

Abstract: in this paper, through the analysis of the development trend of the international project contracting market, positioning of China's international project contracting market, proposed our country business development strategy of international project contracting.

Keywords: international project contracting market positioning; developing strategy;

中图分类号： TL372+.3 文献标识码： A 文章编号：

进入21世纪，国际国内经济和政治环境正在发生巨大变化，国际工程承包产业内部分工体系进一步形成，导致我国对外工程承包面临着新的机遇和挑战。承包企业要想实施“走出去”战略、实现跨国经营，必须从视野国际化、市场全球化、管理属地化、运作科学化、竞争共赢化等方面加以努力。

一、国际工程承包市场发展趋势

近年来，随着全球经济的全面复苏和整体经济环境的好转，国际工程承包行业呈现快速增长态势。从全球范围来看，国际工程承包市场的发展有以下几个趋势：

首先，基础设施项目投资持续增加，电信、水利等工业项目建设稳定增长

随着全球产业结构调整，各国纷纷致力于加大基础设施投资，积极改善投资环境，以吸引更多的跨国投资，因而，基础设施、能源建设工程数量增幅明显。信息产业的迅猛发展使得电信工程项目成为国际工程承包市场新的增长点。由于全球性水资源危机和人类环境保护意识的增强，供水项目和环保项目也将呈现强劲走势。

第二，市场需求多样化，传统工程承包方式被新型的承包方式取代

目前，国际工程项目日趋大型化甚至特大型化（尤其是基础设施项目）；新材料、新工艺以及信息技术在项目上的广泛应用等都使传统的工程承包方式受到强烈冲击，承包方式呈现多样化，EPC（设计－采购－施工）、BOT（建设－运营－转让）、BOO（建设－拥有－经营）、BOOT（建设－拥有－经营－转让）等相互融合的综合性合作方式陆续出现。

第三，国际工程承包商兼并与重组盛行

受经济全球化影响，加之国际工程承包发包方式的变化，使得承包商角色和作用发生变化，承包商不仅要成为服务的提供者，而且要成为资本的运营者和投资者。然而，在大型和超大型项目的运作上，工程建设服务占用资金规模巨大，资金回收的周期很长，一般企业很难独立承担，因此，国际工程承包业的兼并和重组不断发生。这使得对外承包企业获得超强竞争力，成功开拓发达国家的市场。瑞典斯堪斯卡公司（Skanska）的成功兼并案例就充分地说明了这一点。

第四，技术性壁垒成为各国保护本国市场的重要手段

近年来，“环保工程”、“生态工程”、“人权工程”、“政治工程”等项目的比重有所上升，区域和集团保护加强，市场进入难度加大。

经过多年的国际市场打拼，我国对外承包企业创造了一定的业绩，积累了一定的经验。但在开拓国际工程承包市场经营方面还存在一些不足，主要表现在：一是与国际知名工程承包企业相比，经营规模差距明显，特别是新市场开发方式和开发效果不突出。二是经营结构不合理，海外业务主要集中在房建方面，基础设施业务所占比重较小。三是融资建造项目数量有限，特别是信贷、优贷项目与期望目标、与国际大型承包商都有较大差距。面对日益激烈的市场竞争和国际工程承包领域的发展形势，为保证对外承包行业健康持续发展，承包商应积极调整企业发展战略和市场经营策略，优化综合服务能力，致力于跻身著名国际承包商的行列。

二、我国国际工程承包的市场定位

[]多年来的海外经营经验表明，推进集中化经营策略，服务高端市场是取得显著业绩的前提，也是继续做大做强的根本保障。为保证国际工程承包业务的协调持续发展，我国对外承包企业必须奉行服务高端市场的经营策略。

首先，随着规模的不断扩大，承包企业必须合理利用有效资源以达到规模经济。经营实践表明：承接800万美元的项目与追踪2000万美元的项目的难易程度基本相近，所投入的人力、物力、财力没有多大差别，这就要求承包企业应定位于高端市场，节省资源投入。其次，高端市场的边际利润率普遍较高。建筑行业的平均利润较低，对此，高端市场的吸引力不言而喻。第三，国内外建筑市场上普遍存在工程款不能及时回收的现象，给建筑企业造成大量的直接亏损或潜亏。从企业经营安全和长期发展来考虑，承包企业必须把有限的资源投入到高端市场中去。第四，随着买方市场的逐渐形成，业主对于承包商的要求已不再限于传统的施工总承包模式，施工能力专业化和服务模式多样化。而这些新要求、新市场往往正是企业希望追随的目标高端客户所提出来的。因此，必须把服务高端客户市场作为承包企业发展的方向，努力提升综合服务能力，打造国际市场竞争力。

三、国际工程承包业务拓展策略

为真正形成“国内外经营一体化、设计建造一体化和融资建造一体化”的联动体系，确保实现企业资源共享，真正形成提升企业综合服务能力，积极打造集团核心竞争力，我国对外承包企业在国际工程承包业务市场开拓方面要有以下的认识与实践：

1、全球化视野，本地化行动

当前，全球化视野、本地化行动应该成为我国建筑企业在加入WTO后参与国际工程承包竞争、进行战略规划、实行战术部署的指导思想。

全球化视野，包括国际化品质与服务、全球化市场运营、国际化的人才以及对国际规则的理解和遵守。国际业主非常重视建筑产品的品质、承包商所能提供的建造服务水平以及承包商对规则的理解和顺畅的沟通。不论承包商的来源和属地，首先必须给客户提供国际化的品质与服务。国际化的服务必须以国际化的人才为前提，必须着眼于全球范围内选择合适的专业化人才。

推进本地化进程，一是经营管理本地化。生产的本地化要求经营管理的本地化，只有企业的运营方式采用本地同行业的通行做法，才能更好地贴近市场，因地制宜地制定适合与当地其他企业竞争的战略部署。二是人才本地化。人才本地化是一切本地化的核心。所有的本地化最终都需要人来实施。大量资料表明，跨国公司外派人员的失败率很高，而且母国人员的成本也太高，与当地雇员、群体存在沟通上的障碍。三是资金本地化。在海外投资地同时，积极争取在海外上市，募集当地的资金，一方面可以解决中国企业资金不足的问题，另一方面也使中国企业更容易得到当地消费者的认同。