电视广告媒体的特点精选(九篇)

第1篇：电视广告媒体的特点范文

关键词：地铁电视；广告传播；路径

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1 地铁电视的媒介特质

1.1 “移动性”，随时填补信息空缺

地铁电视是以地铁乘客为受众目标的移动电视。首要特征是变传统电视的固定性为移动性，扩大传播范围，将大部分受众在路途中的时间利用起来，让大众在乘坐地铁时可以随时随地获取广播电视及各类信息。与传统电视相比，地铁电视最大的优势在于支持移动接收，移动收视方式与传统电视收视方式形成了鲜明的对比和优势互补，便携接收和移动接收，地铁电视通过无线局域传输和光纤通讯等高科技手段，在高速移动的状态下仍可以保持画面的高度清晰，实现边走边看，使电视拓展竞争空间新开发了一个“注意力资源”。

1.2 “环境封闭，频道唯一”的强效广告媒体

在地铁环境当中，地铁电视具有空间封闭、强迫收视、频道固定等特点。这种环境特质就最大程度地降低受众分心干其他事情的能性，使受众群得以保证。

地铁电视具有频道唯一的传播特性，这使得收看具有一定强迫性。这种强制性传播方式，对于某些预设好的内容（比如广告）来说，具有很好的传播效果。这种垄断性传播决定地铁电视无可比拟的广告优势，能够避免广告信息流失，有利于广告信息的到达率，使广告的传播效果更佳。

1.3 传统电视媒体与户外媒体结合的“日间视频媒体”

电视传播时空细分可以分为夜间传统家庭电视和日间户外移动电视两种模式。传统电视媒体的黄金时段都是集中在晚间，日间收视率低，因此，“日间收视”的优势就是地铁电视从传统电视市场的细分中获得市场份额。

日间地铁电视是将传统电视媒体内容丰富性、高收视率和户外媒体的直接接触目标人群效应性进行完美结合的产物，传播效果弥补传统媒体所触达不到的空白。一方面它具有传统电视媒体声画结合形式，具有丰富表现形式及较强的创意承载能力。另一方面，地铁电视又具备户外媒体的特点和优势，就是带有强制性的传播。这就使得地铁电视跳出与传统电视、报纸、杂志和互联网等户内媒介抢夺受众在家里的注意力的残酷竞争，独辟蹊径地将无聊的等待转换为无限商机。

1.4 达率高，性价高的新兴媒体

根据对全国地铁乘客的习惯调查，结果显示在地铁环境中，地铁电视到达率96%以上，最高达到100%，乘客明确表示喜欢这种媒体，平均留意观看为74%，最高达到97%，而同环境中其他媒体留意观看平均为16%，最高只有33%。愿意接受地铁电视上播放广告的人数超过50%，这样的高接触频率和受众喜爱度使地铁电视成为企业和广告商不可多得的广告媒体。

相对于传统媒体而言，地铁电视的广告传播所耗费的成本却要低廉。根据广州地铁电视有限公司提供的数据显示，其地铁电视广告的千人成本平均仅为14.35元，而传统电视的千人成本为20.64元，杂志为20.80元，报纸为13.28元，相差显著。

2 地铁电视受众特征探析

2.1 人数众多，且曾增长态势

广州地铁是广州市交通网的重要组成部分，以其快捷、定时、无堵等特性受到广州市民特别是上班族们的青睐。目前广州已有四条地铁线，人流量每天平均100万，到2008年，随着地铁五、六号线开通，每天将有超过200万人次选择地铁作为主要交通工具。到2010年，广州地铁将建成九条地铁线路网络，每天客流量预计超过300万，约占广州市常住人口的40％。

2.2 受众群体结构稳定，整体消费能力高于其他媒介

地铁电视受众群具有年轻、高学历、高收入的特点。来自CTR数据解释地铁媒体广告价格上涨，广告主应增大投入，其原因：地铁人群以公司白领、政府机关干部、私营企业主等为主体；地铁人群年龄跨度主要集中在18岁到45岁，其中26至35岁占据最大比例；地铁人群大专以上学历占71%，其中硕士学历占地铁总体人群2.8%；地铁人群拥有较高的收入，白领占到41%，2000元以上的收入人群占地铁总体人群67%，收入3000元以上的人群占地铁总体人群的36%；地铁人群大多又有固定的乘坐习惯，较高的乘坐频次，使地铁电视的整体受众质量高于其他媒体，是一种优质媒体。

2.3 不同时间段受众结构不同，收视心理及习惯不同

一天不同时间段，了解需求特征对节目制作与广告投放有很大帮助。上午7:00~9:00和下午17:30~19:00分别为早高峰期、晚高峰期，中午11:30~12:30和下午13:00~14:00为次高峰期，其余时间为非高峰期。高峰期的人群多为中、青、少年，非高峰期老年人为主要比例，人口流动特征决定地铁电视不同的时段应该采取不同的节目及广告策略，以达到节目、广告传播、人口特征最大化广告的效果，不同时段的受众具有不同的收视心理，上午7:00~8:30的时段，受众群体希望得到资讯信息，了解最新时事动态，这时段应接受一些快节奏的节目与广告；而下午17:30~19:00，辛苦工作下班，应播放愉悦的节目和广告形式。

2.4 地铁受众群体收看地铁电视时间较长

受众群体与媒体接触时间上，一人接触传统电视时间，一天可能有两三个小时，但电视频道非常多，平均接触一个频道广告可能几分钟；一人一天接触报纸的时间，一般一天不会超过二十分钟；人们接触楼宇电视的时间，一天很难超过两分钟。而地铁乘客接触地铁电视的时间相对而言就比较长，据笔者跟车调查结果：乘客在地铁车厢内逗留平均时间为30分钟，且主要受众群体为固定上班族，一周乘坐地铁平均次数达11次，一周平均在车厢内停留时间大约为5小时。而每次乘坐地铁，目标群体大都用一半以上的时间去观看地铁移动电视内容，受众群体每周收看地铁电视的平均时间为2.5小时，和传统媒体及楼宇电视相比，地铁移动电视和受众接触的时间更长。

3 地铁电视广告传播路径分析

3.1 依据不同时段地铁人流特点，进行针对性广告投放

地铁人流的数量和质量依据工作日和双休日、白天和晚上等因素有明显差异。地铁电视应依据不同类型乘客乘坐时段的差异，在广告播出的时段安排上做出相应的调整。比如，在学生上学放学的时间就可以播放学习用品等的广告；在上班族上下班的时间就可以重点针对上班族推介房地产等广告，以最大化广告传播效果。 

3.2 针对特定线路与区域，制定特色广告

地铁不同线路和站点集中的受众群体不一样。以广州地铁为例，地铁4号线由于通过大学城南和大学城北两站，线路的后半段乘客就以学生为主；地铁1、3号线附近拥有众多的写字楼，乘客以公司白领为主；地铁2号线的海珠广场、公元前等为广州商业繁华地段，乘客以喜好时尚、消费主动性较强的人群为主。因此地铁电视可针对各条线路乘客的主要构成进行有选择性的广告信息传递，更容易带动目标消费群体前往消费现场的即时购买行为。

3.3 重构广告时间长度与播放频率

地铁电视广告有分散性和间歇性特点，常常随着乘客上下车而中断，每条地铁线路有不同站点，每站运行时间大概只有2~3分钟，地铁乘客上下车的频率高，地铁电视的收视效果难以保证。家庭电视广告的时长以10秒、15秒和30秒居多，因此，地铁电视广告时间和频度都要重构。一让更多乘客成为地铁电视的广告受众群体，地铁电视的广告应适当缩减广告时长，有利于提高乘客对广告信息的完整接触率。二应合理增加广告播出频次，这样有助于强化人们的记忆，也能让乘车时间较短的乘客成为广告信息的接受者，以转变更多广告信息的受众群体，而提高地铁电视的广告覆盖率。

3.4 丰富节目，开展全新广告表达体系

地铁电视广告要获得更强传播效果和更好美誉度，要根据地铁电视传播特点，采取相应的措施进行广告的创意。第一，制作合适的电视广告，地铁电视受众群体流动性强，就应该制作适合在流动中观看的节目内容和形式。第二，媒介形式决定广告创意，依据地铁电视的媒介特点发展一套全新的广告表达体系。为满足受众在乘车过程中的心理需求，广告信息应该缓解车厢内的紧张、疲劳的环境情绪，就需要减少广告中说服性内容，多采用轻松愉快的表达方式。地铁电视可通过全新的电视广告杂志的形式，分时段分板块，针对不同受众的需要对广告信息进行选择，使单位受众接受的广告信息由多变少，降低受众的信息挑选成本；通过分类整理制作行业专刊，使广告由无序变为有序，无结构变为有结构；还可以通过不同栏目主持人的归纳和分析，深度挖掘和发现广告与受众需求的关联，帮助用户获取广告信息中的有用价值。

3.5 适当增加公益广告，提高载体美誉度

通常受众不会主动收看广告的，而对媒介的好感却能够自然而然地转嫁到广告和品牌身上。为提高广告传播效果，在竞争激烈的媒介市场，适当增加优秀公益广告的播出对于提升媒介的知名度和美誉度是一个很好的途径。地铁电视公益广告的播放，尤其是与出行人群、市民生活关系密切的公益广告，能够在受众心目中树立起地铁电视自觉承担社会责任的形象， 降低商业信息进入乘客心智的门槛，有助于提高地铁媒介的竞争力。

3.6 与其它媒体合作，创广告最佳整合效果

在资源有限、竞争激烈的今天，利用联盟共享资源壮大自身实力，从而实现双赢，已成为当今时代普遍的现象。基于此，地铁电视可以通过考虑与传统媒体或手机移动电视等新兴媒体合作，打造广告媒体共同体，因为覆盖面广，受众到达率也就可以相应的提高，广告价格也就可能随之上去，实现广告传播的最佳整合效果。

参考文献

［1］陈致峰.数字电视广告生存形态探析［J］.福建师大学福清分校学报，2006，（2）.

［2］金研， 徐磊.浅析移动数字电视的受众及广告资源［J］.湖南大众传媒职业学院报，2006，（3）.

第2篇：电视广告媒体的特点范文

移动电视作为户外新媒体中为数不多的广覆盖媒介，具有传统电视和户外新媒体的双重属性，不断跻身主流媒体之列。CTR的调查数据表明：迅速崛起的移动电视已成为继传统电视、报纸和网络之后的第四大媒体。北京奥运会期间，以公交电视、地铁电视为代表的移动电视，通过无线发射技术实现奥运节目实时直播，让人们随时随地看电视成为现实。移动电视因此形成的巨大传播力受到广告主的高度重视。据了解，在2008年北京奥运期所处的第三季度，国内最大的移动电视广告运营商华视传媒总收入达到3590万美元，较上一季度环比增长77.0％，较上年同期同比增长285.7％。

鉴于移动电视独特的媒介属性和出色的奥运表现，本期《广告主》杂志特别采访到华视传媒首席营销官唐家兴先生和广告运营副总裁梁薇女士，和读者朋友们共同分析探讨移动电视的媒介属性、行业特征和投放策略。

媒介属性之一：广泛的受众覆盖率

分析人士认为，移动电视之所以逐渐成为具有强大受众影响力的主流媒体，主要原因有二：一是广泛的受众覆盖，二是即时性的信息传输。

调查显示：在经济发达的一线城市，70％以上市民出行依靠公共交通工具，如遇重大事件，这一比例可能还会增大。唐家兴认为巨大的乘客数鳋保证了公交、地铁电视的广泛覆盖，是其他点状覆盖新媒体难以比拟的“先天优势”，截止到目前，华视传媒户外数字移动电视网络深度影响的主流观众就达4亿之多。另据梁薇女士介绍，从2008年奥运会的传播实践来看，北京地区有将近25％的观众是通过华视传媒收看奥运节目的，移动电视受众占有率仅次于传统电视位居第二。

媒介属性之二：即时性的内容传输

唐家兴说，在移动电视发展之初，很多运营商其实就是在公交系统上复制分众模式，采用CF／DF卡、VCD、DVD等预录系统，并局部采用无线数字信号传输的混合模式，实现电视节口内容在移动电视终端上的播放。但CF卡、DVD等预录系统的缺点也很突出，如节目播放周期长、内容单调、无法实时播出等。而随着技术的不断发展，以华视传媒为代表的移动电视运营商坚持彻底的无线数字传输媒体技术，为观众提供新闻、财经、娱乐、电影等更具吸引力的即时信息，使具有高度移动伴随性的公交、地铁电视具有了传统电视的传播属性，从而深度满足人们“在路上”的信息需求，不断提升收视率和观众媒体依赖感。

媒介属性之三：与传统电视形成传播互补

在传统电视传播中，受众的注意力资源被多频道分割，单频道的广告效果被严重稀释。而公交、地铁电视具有单一频道、唯一收视的传播特征，对乘客的注意力资源形成了“独家垄断”，这种集中占有的传播形式与传统电视的“分频道布点”形成优势互补。

著名营销策划人叶茂中认为，以传统电视为代表的时间媒体在传播力上具有显著优势，而产业扩张力则明显逊于以分众为代表的空间媒体。从这个角度讲，移动电视是将时间媒体和空间媒体有机结合的“三维媒体”模式，具有强大的信息传播力和产业扩张力。与之相对应的，它和传统电视在传播空间和时间上形成显著差异和明显区隔。在传播时间上，移动电视上下班高峰期的“黄金收视”与传统电视19：00-21：30的“黄金时段”形成呼应之势。

媒介属性之四：独特的广告环境

唐家兴告诉《广告主》，华视传媒联合CTR等第三方数据监测机构，利用日记法进行严谨收视调查，为客户提供包括收视点、观看频次、观看时段等具体量化的数据信息。移动电视除了在覆盖率和收视率上的优势外，广告环境也是其核心传播优势之一。在密闭的空间里，移动电视“节目与广告”相结合的播放形式，令乘客能够主动收看，在共同参与和兴奋的状态下积极获取各类信息资讯，并在空间内迅速传播，以达到群体共鸣，最终实现引导消费的广告效果。唐家兴认为，移动电视也是距离终端最近的媒体之一，广告转化为购买的比例是相当高的， “比如一个乘客在公交车上看到一则可口可乐的广告，就很有可能影响到他下车后的购买行为”。

行业特征：优质资源的高度聚合

户外移动电视行业具有资本、技术、运营理念等高进入壁垒，行业资源呈高度聚合的态势。特别是2009年10月15日华视传媒并购数码媒体集团(DMG)以后，行业寡头局面渐成雏形。赛迪研究调查数据显示：并购后的华视传媒占有中国76.8％的移动电视市场份额。垄断了目前已开通地铁100％的移动电视资源，并首次将广告运营拓展到大陆以外的地区香港，从而使华视传媒成为全国甚至全球的地铁公交全覆盖的移动电视经营网络。

规模出效益，唐家兴告诉《广告主》，优质资源整合有利于全国性广告主优化媒介策略、提高执行效率、降低沟通成本。梁薇也谈到，这次并购丰富了移动电视的概念，华视传媒依托公交、地铁两大丰流公共交通工具，实现地上、地下的广告联动，真正影响70％的主流城市消费人群。投放策略：多媒介、多手段整合营销传播

关于61号令带来的媒介格局动荡，本刊曾多次探讨。据中国电视媒介研究顶级专家、中国传媒大学广告学院博士袁方推断，2010年因61号令流失的电视广告将达100亿之巨，CTR副总经理田涛也证实了袁方的推断，并认为这个数量大约在126亿。显然，对于广告主而言，虎年大事件采取科学的媒介组合策略，运用多媒介进行整合造势不仅是成本控制之使然，也是优化广告效果之必然。具有多年知名广告公司实战经验的唐家兴认为，随着受众媒介行为的多元化趋势不断增强，单一媒介根本无法实现广告目的，特别是在世界杯、亚运会这样的大事件里，广告主的大投放更是要研究媒介属性，进行精心媒介策划，形成多媒体传播共振，规避广告浪费。

第3篇：电视广告媒体的特点范文

关键词：广电媒体；新媒体；融合

中图分类号：G21 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）07-0074-02

新媒体的发展经历了从精英媒体、大众媒体到个人媒体几个阶段，然而，至今人们对新媒体的概念众说纷纭。一种观点认为，新媒体是发展过程中的一种相对概念，广播对于报刊是新媒体，电视对于广播又成为了一种新媒体，如今网站、手机等相对于报刊、广播、电视又变成新媒体。另一种观点认为，新媒体是以数字技术为基础、以网络为载体进行信息传播的媒介。甚至美国《连线》杂志将新媒体定义为所有人对所有人的传播。

相比传统媒体，新媒体在技术、运营、产品、服务等商业模式上有相当创新，虽然目前对于新媒体的概念还没有统一的定论，但是通过大众对新媒体的认识，我们可以将其归纳如下：新媒体是相较电视、广播、报刊等传统媒体而新发展起来的一种媒介形态，其借助于全球性的新技术革命，以互联网、移动通信等数字传播技术为驱动，主要包括互联网站、手机媒体、数字电视、电子报刊等媒体平台和机构，并以终端为载体，向受众提供各种服务的传播媒体形态，并且逐渐实现了人人参与、人人传播的新态势。

一、与传统媒体相比较，新媒体具有鲜明的特征

1.全民参与性。在新媒体中，传播者不仅仅是机构、媒体单位，每个人都可以参与到媒体的传播中，每个人既可能是记者，又可能是编辑，也就是说每个人都可能成为信息的采集者、传播者和接受者。

2.传播即时、实时、全时性。新媒体信息传播的时效性，打破了传统媒体定时定点的方式，而是以即时、实时、全时的特点，随时不间断地产生着信息的。

3.互动性。在新闻信息的收集、采访、跟踪、发现、发行等一系列的活动中，用户均有机会全程参加，并实时地针对新闻信息自己的评论和意见。因此，受众感受到一种强烈的参与感，其积极性和主动性被有效调动起来，这种新媒体所具有的互动性将使信息受众转变被动的观点，积极主动地参与到新媒体中来。

4.丰富性。新媒体的传播内容呈现出愈加丰富的特点，除了传统的文字、图片外，音频、视频、动画等多媒体信息成为了传播发展的新趋势，并且以相互组合、融合的形式呈现出来。

5.零散性。新媒体中，信息内容可能不再是完整的成块形式出现，而形成分散、零碎堆积的可能，需要对这些内容进行有效地整合。

6.个人性。新媒体在个性化特点方面主要是指，如博客、微博等新型传播方式下，每个人均按照自己的观点来传达自己所关注的信息内容。个性化一方面促进了个人参与新媒体，同时也带来不良后果，如个人隐私、信息内容良莠不齐等。

7.多样性。新媒体的传播者和接收者可以采用手机、电脑等多种终端，通过微信、短信、QQ、微博、博客等多种媒体形态来传递新闻、信息等，与传统媒体的方式相比更加多样化。

二、新媒体对广电媒体的影响

新世纪以来，整个媒体行业发生了巨大的格局变化，新媒体对广电媒体的发展产生了巨大冲击，主要表现在四方面：

1.新媒体动摇了广大媒体的受众基础。受众是媒体赖以生存和发展的基础，而受众的不断减少使得媒体的支撑变得越发薄弱。以电视收视为例，首先出现了总体观众收视总量的持续下降。据中国互联网络信息中心统计，2015年上半年人均每日收看电视的时长比2011年下降了12分钟，同时观众的平均达到率显著降低了7.9个百分点。其次忠实观众的收视时长也在减少，不仅年轻观众，45至54岁间的观众主力也出现了明显的观看时长萎缩。第三十有线电视用户流失严重。2015年上半年，全国有线广播电视网络用户减少了515万户。而这一切的主要原因在于，互联网、微博、微信、移动互联网等的发展，使得网络和手机用户快速增长。援引中国互联网信息中心2015年第37次中国互联网络发展状况统计报告内容中，关于个人互联网应用发展状况中指出：“截至2015年12月，我国网络新闻用户规模为5.64亿，较2014年底增加4546万，增长率为8.8%。网民中的使用率为82.0%，比2014年底增长了2个百分点。其中，手机网络新闻用户规模为4.82亿，与2014年底相比增长了6626万，增长率为16.0%，网民使用率为77.7%，相比2014年底增长3.1个百分点。”

2.新媒体广告收入超传统媒体之和。在广告市场，新媒体几乎“完爆”广电传统媒体。一直以来，广告收入在广电媒体收入中都占据着重大比例，可以说广告创收是媒体的首要“造血环节”，但是我国整个广告市场形势却不容乐观。根据相关资料显示：2015年上半年，全国广播广告收入74.87亿元，同比减少0.39%，电视广告收入535.59亿元，同比减少2.06%，与互联网广告近40%、移动互联网广告近100%的增长速度相形见绌。近日，中国社科院《新媒体蓝皮书》，报告书称2015年中国互联网广告市场规模达2096.7亿元，而广电报刊四大传统媒体行业的广告之和仅为1743.53亿元，低于互联网广告市场的规模。互联网广告的增长速度达到近40%，移动互联网的广告增速几乎翻了一番。互联网在短短几年间，迅速取代电视媒体成为了我国最大的广告平台。互联网媒体俨然成为真正的主导，而传统媒体则日渐式微。

3.新媒体对广电媒体人才的分流。人才是第一生产力，是集聚众多资源的核心力量。近年来，广电媒体的优秀人才流失，甚至是核心团队辞职的情况频频出现。这些人才大多进入到新媒体行业中，包括跳出体制外、转战互联网、甚至成立节目制作公司。这些媒体中不乏包括有中央电视台这样的中央级媒体，也有上海、江苏、浙江等一线省级广播电视台。而离职广电人才中，大多身居要职或是核心骨干，这当中包括了著名主持人、记者以及制作人，业界知名的公司负责人、频道负责人，甚至是整个高管团队、制作团队等。这些人才或者核心团队带走的，不只是丰富的媒体从业经验，更是集聚在人才周围的重要资源，是广电媒体参与未来市场竞争的重要力量。

4.新媒体抢夺了话语权。当今的媒体格局发生了巨大变化。在新闻资讯方面，尤其如热点事件、突发事件等的信息越来越多地被社交媒体首先获得。有调查显示，“在国内重大事件发生时，上海有30.6%的受访者首选几大知名商业门户网站，是首选13家上海主流媒体占比之和13.72%的2.23倍” 。现如今，即便是一个100人的媒体人群，仅利用自己手中的社交圈，在不到5分钟的时间就能将一起公共事件的传播变成1万+，那么如果是重大事件，10分钟之内突破100万也稀松平常。

综上所述，新媒体给广电媒体的生存带来了巨大冲击，然而，媒体的发展规律是一种竞合的状态，新媒体有其优点，广电媒体也有其传统的优势，广电媒体应该吸取新媒体的优越性，实现与新媒体的融合发展，实现“大媒体”之路，顺应当今媒体发展的潮流，顺应国家“三网融合”发展的大趋势，因此，可以说与新媒体融合发展是广电媒体发展的必经之路。

三、广电媒体与新媒体的融合之路

广电媒体开展与新媒体融合发展之路，就必须要加快推进与新媒体的融合力度，从形式、内容、载体等方面开展研究，逐步解决受众大数量减少、广告流失严重、人才缺失严重、话语权不断丧失的问题。因此，广电媒体发展与新媒体的融合，需要做到以下几个方面：

1.抓住新媒体思路，进行内容创新改革。在过去，传统广电媒体依托其强大的品牌影响力、丰富的节目资源和制作能力，制造了许多具有精品特点的媒体内容。而现在，广电媒体出现内容同质化的严重问题，许多广电媒体对新媒体的融合仅仅是将已有的视频、广播内容照搬上互联网，缺乏创新性。因此，广电媒体需要抓住三网融合的契机，打造出热门的跨媒体节目，创造具有广泛关注性的节目内容，创作出更能满足观众的需求、更具网络传播特性的节目等，推出更多的独家、原创、深度的视频内容等。同时，需要对电视节目等进行二次创新，发挥各级广播电视网络平台的资源优势，整合平台优势，收集优质内容。

此外，可将节目、资源等内容进行组合打包，形成不同主题、不同特色、不同类型的专题产品。如欢乐视频集锦、奥运会专题、音乐会主题、讲座特辑等等。让观众更加方便的依据自己的兴趣爱好来选择所需内容。

2.抓住新媒体平台，开展有效合作。广电媒体需要积极与其他新媒体展开合作，以提升受众面。广电媒体可以将与其他新媒体平台传播内容相似、形式相似、受众相似的节目进行捆绑，例如在音乐网站插入音乐频道的专题节目，在学习网站推广适合用户需求的讲座视频节目等，从而降低寻找受众的成本，使得接触受众的层面增大。这种捆绑包括内容捆绑和形式捆绑两种方式。在内容捆绑方面，可以在新闻、专题后面实现相关内容点击的方法推广广播新闻及节目；在形式捆绑方面，可利用弹出播放器、悬浮窗口、专门板块、分享、固定播放条等多种方式与网站等新媒体进行融合。

3.抓住新媒体特点，提升互动性。新媒体的一个显著特点便是与用户的互动性。广电媒体发展，必须考虑到新媒体用户简单易用、互动参与的优势。广电新媒体平台要打造成为既是信息传播的平台，又是用户互动参与的平台。实现用户个性设置、上传、分享、互动评论等功能，充分体现出新媒体用户个性化和参与性的特点。增强互动性，既调动了用户的积极性，也提升了广电媒体的影响力。

总之，广电媒体与新媒体融合的发展，不能简单地成为渠道向平台的反向入侵，而应该是相互依靠、相互融合。在媒体融合的过程中，广电媒体要深刻认识自身所处的发展阶段，并实时地调整策略，不断提升渠道广度从而增加自身平台的宽度，通过利用其它平台或渠道合作达到受众面增加；不断改善创新节目内容，提升品牌影响力；增强与用户的互动性，提升用户参与广电媒体平台的积极性。

参考文献：

[1] 李勤.地市级广电媒体的人才流失及其治理[J].新闻传播，2016（2）.

第4篇：电视广告媒体的特点范文

关键字：公交车栽电视；移动电视；广告传播

近年来，一种新兴的传播媒体进入人们的视野，这就是移动电视。移动电视也称为数字电视地面广播，和普通模拟电视一样，两者都是通过电视台设置的天线，发射无线电波覆盖电视用户，客户通过接收天线和电视收视节月。它是数字技术、广播技术(主要是指地面传输技术)的具体应用。不同类型的移动电视因其自身特点，所处环境等方面的不同，又呈现出各自的传播特点。2008年《2007年中国车载(公交)数字移动电视发展蓝皮书》研讨会在北京召开，传媒广告类专业媒体总编悉数到场，对中国移动电视媒体的发展给与充分的肯定。国家广电总局于2009年9月初的《广播电视广告播出管理办法》，客观上给移动电视带来了新的发展契机。

公交车载电视是日常生活中最为常见的移动电视之一，以其广泛的受众，较高的信息到达率，获得广告主的青睐，必然从传统媒体广告传播中分得一杯羹。但是公交车载电视在实际发展中还是遇到重重网难，从我国目前的发展状况来看，公交车载电视主要集中在省会等较大的城市，二线城市的发展尚处于空白状态。笔者通过对成都、北京、上海等一线城市和西昌、绵阳等二线城市的比较研究发现，公交车载电视在二线城市有更大的发展空间，进军二线城市将会给商家带来新的商机。

一、公交车载电视广告传播现状分析

公交车载电视作为国家信息化战略的一部分，获得了巨大的发展空间。2008年12月，AC尼尔森首次了《中国公交移动电视收视率报告》，将专业的电视收视评估体系引入了中国公交移动电视研究领域，这意味着公交移动电视媒体进人规范时代。这份报告为公交车载电视广告效果评估提供参照标准，完善了广告效果评估机制，对我国公交车载电视广告投放具有重要的参考价值。

公交车载电视广告虽然在经济发达的城市已经开始蓬勃发展，如在北京、上海、杭州、武汉、成都等经济发展较快的省会城市，公交车上移动电视都播放广告片。公交车载广告与传统的广告相比其优势主要表现在以下两个方面：

1相对封闭的传播环境。公交车载电视的播放环境与传统的电视媒体相比相对封闭。一方面乘客在每一个站点上下车，人员具有流动性，从这个角度来讲，这个环境是开放的；另一方面，乘客在公交车这个封闭的环境中，无事可做也没有太多的媒体接触选择，从这个角度来讲，这个环境是封闭的。这个相对封闭的环境形成了公交广告良好的收视环境。乘客在乘车时，总是有无聊的时候，驱逐无聊，最有效地方式就是用信息覆盖无聊，变信息接收盲点为有效时段。在这个相对封闭环境中这种强制性的传播方式使车载电视广告的传播效果最大化。

2广告成本低。2008年12月4日，在北京国际饭店举行的新媒体趋势发会上，尼尔森公司(TheNielsenompany)了以世通华纳公交移动电视为样本，在中国11个经济最活跃的城市进行的为期一年的公交移动电视收视率调查报告。这份最新的权威调查数据表明，从千人成本还是收视点成本这两个指标来看，公交移动电视的广告投放成本远远低于传统电视。

在全国范围来看，公交车载电视广告却还处在初级发展阶段，移动电视并没有覆盖到中小城市，只是出现在一些经济增长较快的大城市中。同样有公交车载电视，上海已经在推出丰富多彩的节日内容，吸引受众，其他城市却还在为收回成本大伤脑筋，广告收入入不敷出。公交车载电视在各地区域发展严重失衡，本文认为国内大多数公交车载电视广告，主要存在几下几个问题。

1，广告质量低下，缺乏创意

现代社会是一个创意迭出的媒体社会，根据麦克卢汉的媒介即信息理论，信息的传播方式直接决定了经济与社会的整体运行，媒体传播的内容，在一定程度上影响着整个社会的正确的价值取向。从目前公交车载广告的发展状况来看，其内容存在着很大的问题，首先表现在广告质量低下、缺乏创意。公交车载电视与其他主流媒体相比，是传媒市场一个细分化的媒体，，因其覆盖面有限，利用人们上下班的时间碎片作为资源，被视为边缘媒体。公交车载电视的盈利模式同传统电视一样，靠广告收入。以成都公交车载电视上的广告为例，广告类型单一，多为商场美食广告以及医院药品广告，一些商场广告使用本地方言，极具亲和力，对受众来讲，具有心理和地理位置上的接近性，广告信息易于记忆并使受众付诸行动，取得良好的广告传播效果。但是，一些医院，减肥药品的广告，一看就使人退避三舍，广告画面低级不堪，广告语大而刺眼，毫不具有美感，这样的广告只能让受众产生抵触情绪。

笔者对公交车载电视广告与传统电视广告进行比较研究发现二者缺乏差异性，车载广告作为一种新的媒体形式没有自己的独特个性，也就是说，公交车载电视广告缺乏创意。创意是一则广告的灵魂，是吸引受众最直接速效的方式，，纵观公交车载电视广告，基本上都是沿用传统电视广告的模式，有的广告停留在产品信息的简单罗列，如一些保健药品；有的广告信息和广告产品脱节，看完广告也不知其所云何物；有的广告直接呈现产品，如一些医院的广告，画面是医院大楼，配合医院名称。这些平铺直叙式的广告，很难吸引受众注意：更不要说引起受众情感上的认同。公交车载电视与传统电视有着很大区别，既然是两种存在差异的传播媒介，广告必然应当尊其传播特点，利用媒介各自优势，体现出差异化传播，凸显符合自身的创意广告，才能达到良好的传播效果。

2，资金支持不足

广告行业作为文化创意产业，融资难成为行业的瓶颈。文化消费具有较大的主观随意性，能否吸引消费者是其实现盈利的关键，这就使得投资文化产业存在较大的风险，公交车载广告同样面临着资金支持不足的问题。公交车载电视受众随生活时间呈现出分散——集中的特点，要想吸引广告商投放广告，要求媒介具有较高的普及率，能达到尽可能多的受众群体。公交车载电视的受众在较长时间段内较为分散，因此广告商对公交车载广告普遍持有观望态度，并不把，色作为产品的主要广告媒介加以利用，少数广告商在公交车电视上投放了广告，也只是把它作为辅广告媒介，起到对大众传播广告媒介补充的作用。这种观点长期延续下来，直接导致广告商不会在公交车载电视上注入大量资金，不会把公交车载电视作为最主要的广告媒介。与传统电视经营不同的是，公交车载电视需要租赁公共空间，设备投入、维修，成本大，广告费用又相对较低，经营压力较大。

3，收视环境不理想

广告的传播效果往往受制于广告自身特点、受众状态、和收视环境三大因素的影n向。从公交车载广告的传播环境来看，上下班高峰期，公交车上乘客较多，各种声音掺杂在一起，严重影响广告的传播效果。一方面，收视环境较为啃杂，广告片声音基本上被淹没了，即使是能看见广告画面的受众也很可能听不清广告声音。另一方面，车上乘客较多的时候，站在前面的乘客难免会挡住后面乘客的视线，即使听见广告声音，也看不见广告画面。这两种情况都不利于广告信息的传播，造成广告信息缺失。这就产生了一个问题，乘客少时，广告信息传播效果好，但受众较少；乘客多时，广告传播效果大大下降，获取信息的受众数量也较小。受众受到其他乘客频繁上下车的影响，以及时刻注意自己是否到达下车站点，这些都会分散受众接收广告信息的注意力，致使广告信息传播效果下降。公交车载电视采用的数字信号，行车途中，收视质量容易受到建筑物的影响，如进入地下通道或经过高楼大厦时，电视画面经常中断。一则正在播出的广告，突然出现画面不清晰，声音中断，直接影响受众观看广告片的心情，同时也使广告信息缺失。以上各种原因直接导致公交车载电视广告的传播效果大打折扣。

二、公交车载电视广告传播发展建议

公交车载电视最大的特点就是实现了移动收看，这让许多固定上班上学的受众群体可以“边走边看”，抓住受众的闲散注意力投放广告，然而在各种媒介抢夺受众资源的激烈竞争下，仅仅依靠这一个卖点不足以提高公交车载电视的核心竞争力。公交车载电视广告传播效果截至目前为止的表现，令许多广告商不甚满意，甚至出现悲观情绪，认为公交车载电视广告传播存在许多难以克服的问题，使得传播效果大打折扣。究其原因，除了目前技术上的障碍导致电视画面中断，声音断断续续之外。造成广告传播效果不理想的很大原因在于播放广告片本身。因此，对广告片可以做适当调整，从另一方面提高广告效果。

1明确广告定位，合理编排广告播出顺序

定位是企业在经营过程中，为适应消费者的不同需求，在市场细分的基础上，努力使产品差别化，从而在消费者心中占据位置，留下印象的新的营销方法。定位是对潜在客户心智所下的功夫，其目的是为了能在顾客心中得到有利的位置。换句话说，广告要有明确的定位，通过该广告是要传播品牌，还是要改变消费者原有态度，或是短期内促进销售，有了明确的定位，广告才能有的放矢，取得预定传播效果。任何一则广告都必须明确广告的目标受众，然后根据受众共性，投放相应媒介。公交车载电视是一个个性特征明显的媒介，明确的广告定位尤为重要。比如在公交车载电视上投放奢侈品广告，显而易见是白白浪费广告费用。因为乘坐公交车的是上学上班人群，属于平民大众，日常生活中主要是消费日用品，食品、牛奶、保健品等。所以中低档消费品广告更能为目标受众接受。根据受众乘车时间和时段，精心编排广告播出内容、顺序和频次，调查显示，多次重复播出不一定就能提高广告效果。还会让受众产生逆反心理。根据受众的接受心理，把丰富多样的不同广告，如奶制品、汉堡包、饮料、啤酒等循环播放，接受效果更为明显。受众对在节目中捅播的广告数量，广告时长，广告内容都有一定的忍耐限度，超过一定的量，必然会影响受众接收效果，不仅不会带来广告希望达到的效果，反而会引起受众反感，产生抵触情绪，造成对公交车载电视的不好印象，进而对广告本身留下负面评价。

2重视广告质量，提升形象

纸质媒体“内容为王”的原则同样适用于电视，公交车载电视利用的是人们的时问碎片，要在短时间内吸引受众眼球，引起关注，记住广告信息，广告本身的质量更为重要。AIDMA模式指出，广告传播效果分为attention—注意，interest—兴趣，desire—欲望，memory—记忆，action—行动五阶段，广告首先要引起目标受众的注意，才能有后面的四个阶段发生，所以引起注意至关重要。考虑到公交车载电视本身特点，广告媒体具有户外广告的某些特征，广告片不宜过长，最好控制在15秒左右，明星代言能迅速引起受众注意，提高关注度，广告制作有新意，用独特的创意征服受众一目前大多公交车载电视广告与传统电视广告具有同质化倾向，没有根据自身传播体系量身定制广告，根据公交车载电视自身特点，要求广告色彩鲜明，冲击力强，能在短时间内吸引受众，同时还应配上字幕，作为声音的补充。一些减肥丰胸人流广告在公交车载电视上泛滥成灾，无论是早晨愉悦的心情还是晚上疲惫的身心，都接受不了这种广告信息，同时还会让受众对公交车载电视产生抵触情绪，留下不好印象。公交车载电视面对广大受众，本身具有公共服务性质，必须提升自身形象。首先，公交车载电视运营商和广告制作商要扬长避短，制作高品质的广告片，以受众需求为导向，不仅为受众提供广告信息，还应该让受众感受到审美的愉悦，这样才能使广告有效传播。其次，公交车载电视应该担负起更多的社会责任，播放一定的公益性广告片，让受众看到这是一个负责任的权威媒体。通过提升媒体形象，让受众对该媒体播放的广告产生信赖。超级秘书网

3增强互动性

第5篇：电视广告媒体的特点范文

关键词：全媒体时代　电影广告　广告创意

随着全媒体时代的到来，传统媒体受到了新兴媒介的推动和挑战。以前，都是媒体在营销，广告主在购买，这是一个卖方拉动买方的过程。而现在的广告主变得越来越精细，不再被动地听从媒体的营销和推广，也不再仅仅服从于广告公司的安排。那么，我们应如何面对这样的情况，如何提升媒体的影响力?

“全媒体”时代带来了前所未有的信息一体化、便利化、多介质化。多元的介质提供了多维度感官的刺激，多样的媒体给受众带来更多选择。但是，在人们欢呼，在受众尽情地享用“全媒体”时，广告者很快发现这是一柄双刃剑。多元的介质虽然提供了多维度感官的刺激，但却导致了广告创意更难以“突出”的局面；多样的媒体虽然给受众带来更多选择，但却进而推动受众的进一步分众化与碎片化，并无可避免地稀释了单个媒介的投播效果。创意的同质化变得更加难以逾越，眼球更加难以吸引，“惊奇”更加难以唤起。在这样一种媒介生态环境下，广告更要走出一条新的创意策略之路，开创新的创意传播模式。电影广告就是在这种情况下诞生的。

电影广告作为影视广告的一种新形式，以其独特的创意构思、区别于传统影视广告的拍摄理念与手法，与新兴网络媒体结合传播的新颖模式，迅速在影视广告界异军突起，受到越来越多受众的关注以及喜爱，尤其在习惯以网络媒体为主的年轻受众中受到追捧。

一、电影广告的创意特征

在互联网技术日新月异的今天，广告与电影艺术水融，在新技术平台上创造出了电影广告这种新形式。梳理广告与电影联袂合作的历史，不难发现，电影广告的发展可以划分为依次衔接的三个阶段，分别表现为三种主要形式：电影贴片广告、植入式广告、网络小电影广告。本文主要讨论电影广告的范畴就是以上三种形式当中的网络小电影广告。

2011年8月，由优酷联手东乐影音和飞利浦，邀请了张亚东、包小柏、罗永浩、开心麻花、苗炜、吕惠洲等6位精英导演，共同打造国内首部以“跨界导演”为主打概念的电影短片集《幸福59厘米》，在中国第一视频网站――优酷正式播出。这部电影短片是作为飞利浦的网络整合营销服务机构的腾信创新，在国内社会对“幸福感”观念普遍认同的洞察基础上，基于对目前国内联网环境和发展趋势的理解，尤其是网民在行为上对视频应用的日趋喜爱，将该策略与互联网产生巧妙融合，联合优酷网和东乐影音为飞利浦度身定制了《幸福59厘米》，传递“幸福离你只有一步之遥”。此次《幸福59厘米》将是飞利浦施行“幸福一小步计划”网络传播策略中的一个重要项目。而作为飞利浦的网络整合营销服务机构的腾信创新，未来还将围绕飞利浦的一贯品牌理念，在互联网上为飞利浦陆续展开更多的传播和互动，进一步传播飞利浦的品牌形象。

从某种意义上说，《幸福59厘米》就是腾信创新公司为飞利浦量身打造的电影广告，这些短片电影在优酷网上的播出，引起了受众的好评。其中，《幸福59厘米》网络电影项目收官之作《小马》再创收视热潮，开播当天人气过百万，用户好评率超过90％。评论超过3000条。短短1天，该视频在新浪微博上就被转发了15000多次。追捧创意往往决定广告的命运。传统的电视广告创意往往就事论事，诉求意图非常明显，而《幸福59厘米》的电影广告创意则并不直接强调商品的诉求，而是传播飞利浦的品牌形象。腾信创新公司为飞利浦充分考虑到了受众对于该系列电影广告的第一印象――电影，正是基于对于电影的喜爱，受众才主动在其官方网站搜索观看。所以，在制作系列电影广告上，将广告所要表达的内容隐藏在了电影故事的背后，让受众在主动自觉观看影片的同时接受了广告所宣传的企业产品和品牌的价值。因此，在电影广告的制作上并不是把它当作一则广告来拍摄，更加注重的是电影的整体效果而非广告的商业效果。在电影广告中，电影实质上起着一个感情基调的作用，通过电影的渲染，将受众带人一种预先设定好的感情氛围中，带有感情偏执的受众便更容易被这种广告表现形式所打动，广告诉求就在这样的潜移默化中直接融入受众的头脑中。电影广告这种“大制作+大导演”的广告制作模式，可以很好地实现品牌信息的植入和产品特性的完美演绎。相对于电视广告来说，电影广告的制作成本必然也是惊人的，所以，电影广告仍旧是全世界各大知名品牌企业与奢侈品品牌所情有独钟的广告形式，诸如LV、迪奥、香奈儿等知名品牌，均在电影广告上有所涉及。

从飞利浦的《幸福59厘米》的电影广告可以看出一些电影广告的创意特征：

1、以电影的形式赋予广告新的创意

广告创意，简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度地吸引消费者，从而达到品牌传播与产品营销的目的。创意是广告策略的表达，其目的是创作出有效的广告，促成购买；广告创意是创造性的思维活动，这是创意的本质特征；创意必须以消费者心理为基础。

以电影的形式制作的电影广告，首先赋予了广告与电影相融合的创新，以电影的形式和内容来吸引读者，以广告的目的来达到一定的宣传和传播效果，以迎合和满足现代年轻受众群对广告的要求。随着社会经济文化的发展，这些80后甚至90后的年轻受众群对广告的创意不断地提出更高的要求。沉闷老旧的广告创意模式已经无法激起这些高文化水平、年轻化的受众群体的兴趣，因此，探索创新一种新的广告模式来满足这些特别的受众就显得尤为迫切。电影广告的创意也就是在这种模式下应运而生的，这种新的创意将为广告创意的概念打开一片新的领域。

2、开创了电影广告的新模式，赋予电影广告新的概念和意义

广义的电影广告是以电影及其衍生媒体为载体的广告形式，首先出现在欧美等国家，在中国，电影广告方兴未艾。电影，作为二十世纪最具影响力的一种大众文化艺术，观众从电影里看到的不仅仅是一个吸引人的故事、几个漂亮的明星，而且还有各地的风土人情、文化品位，它能成为最直观、最广阔同时最细致的信息载体。因此，许多厂商希望利用电影这个媒体来宣传自家的商品，这样就出现了早期的一些植入式的广告和贴片广告。但是，随着人们对精神文化水平要求的不断提高，受众开始反感甚至排斥这种在电影中植入的广告，因为受众认为电影是一种娱乐产品，能给大家紧张的、快节奏的生活带来放松和愉悦，而广告则是商品的一种推销方式，将这种推销方式强行植入人们轻松的娱乐中，受众会从心里上产生排斥和抵触情绪。因此，早期的这种强制性的、缺乏技术含量的植人性电影广告并不受到大家的欢迎。但是，本文所探讨的网络小电影广告的出现打破了这一僵局。为电影广告的发展开辟了一种新的模式，同时也赋予了电影广告新的概念和意义。这种网络小电影广告是针对企业的品牌形象或者一种商品的特点而为之特别制作的小电影，之所以称之为小电影，是因为这种以广告宣传为目的的电影在播放时间上并不会很长，但是，它针对要宣传和传播的品牌理念或者是商品的特点还是制定了故事情节。这种小电影广告的突出特点就是把广告创意成一种娱乐，来丰富受众的生活，让受众在娱乐的同时，了解到企业的品牌理念或者是某个商品的特征、特色；而且，这种小电影广告还用网络作为载体来进行传播，更加迎合了现在年轻受众的媒介使用习惯，这样的一种创意和创新无疑为受众的广告生活平添了更多的乐趣。

3、提出了广告娱乐化的新理念

广告产业作为一个国家第三产业中的重要部分，常被人们称之为经济的风向标。可是，中国广告产业的发展并不是那么顺利。这不仅与中国的经济发展密切相关，还与中国人对广告这一概念的理解有关。从传统意义上，受众对广告的理解源于商品交换时期，广告就是简单的对商品的介绍。后来，随着市场经济的到来，商品的种类日益繁多。因此，广告就不单单是对商品的介绍了，它更要植入受众的心里，影响受众的选择。可是广告的理念却始终没变，重点在于对企业品牌的塑造或产品的宣传。但仅仅是这样的广告理念在现代社会是无法打动受众的，因此，以客户和受众为重心的广告就拥有了一种新的理念――广告娱乐化。就如网络小电影广告，它以企业的品牌形象为宣传目的，迎合受众对电影的娱乐方式，制作而成的小电影广告。这种创意广告其实从本质上开创了一种新的广告理念――广告娱乐化。未来的广告是否都以娱乐化的概念来制作，这个尚待考证，但是，网络小电影广告已经呈现了这样一种趋势和特点。

二、全媒体视野下的创意突围策略

全媒体时代要求我们必须具备“泛媒介”视野。传统四大媒体到以互联网平台及数字技术应用为基础的多媒介、全媒体，广告投播的思维在时空上必须拓展。全媒体是一场媒介融合的革命。媒介融合最典型的标志就是形成印刷、声音、视频的等媒介组织的战略性、操作性和文化性的联盟。这种联盟把传统媒体和新兴媒体有机结合起来，通过信息共享及各种平台传播给受众，从而实现多家共赢的局面。换言之，一切可能用以进行表意的感知对象都具有成为媒介的潜质。

由联合利华旗下、清扬品牌赞助拍摄的36集时尚大戏《无懈可击之美女如云》，自2011年8月5日在土豆网开播以来，累积播放量突破1亿次，成为继《神话》之后土豆网第二部播放量过亿的电视剧。

土豆网不但在热播剧的版权采购方面加大力度，更是在剧集播放的前期做足准备工作，与广告主充分沟通，量身定做播放方案，设置互动环节，让网民们在看剧的同时，可以非常便捷地玩互动游戏、发表和分享评论，有效地加强品牌曝光。

网络、电视、报纸、杂志等纸质媒体和电子媒体的相互融合、互补利用已经是今后媒体发展的一个大趋势。广告的离不开媒体这个载体，因此，电影广告更是融合各种媒体的一种新形势的传播途径。既然这种网络小电影广告拓宽了广告概念的新领域，它更要充分利用全媒体时代媒介融合的优势来普及受众到达率，影响受众的生活和决策。如何在全媒体视野下进行创意突围策略?

首先。根据电影广告的特点制定合适的媒介策略。电影广告可以先通过网络进行宣传和播放，同时可以利用报纸和杂志来进行宣传，拓宽宣传的范围，到达不同年龄层的受众。

其次，结合不同媒介的不同特点来制定电影广告的宣传策略。不管是纸质媒体还是电子媒体都具有自己独特的、无法替代的特点，全媒体时代媒介的融合正好可以结合不同类型媒体的不同优势，充分利用媒体这一载体来达到电影广告的宣传目的。

最后，制定全媒体视野下的创意突围策略。在现代这个文化经济飞速发展的时代，出其不意的策略往往更加容易拔得头筹，具有创意的策略会使电影广告闪现出它更加独特的魅力。

由此不难看出，全媒体时代的电影广告策略或者宣扬企业品牌文化的电视剧是广告创新传播的一种新途径，也是符合新的媒体生态环境要求下的广告创新发展的一条新思路。

三、结语

第6篇：电视广告媒体的特点范文

关键词：微电影广告 影视广告 广告教育 社交性网络

中图分类号：G421 文献标识码：A 文章编号：1673-9795（2013）03（b）-0112-02

“影视广告”课程历来是广告专业的专业必修课，在传统媒介背景下，课程主要教授学生如何运用创意、写作、拍摄、剪辑等技巧创作适应电视媒介的广告作品，而今天能够展现影视广告内容的媒介已经不仅仅局限于电视、电影这两块屏了，影视广告已经毫不客气的进入了第三块屏―― 电脑屏幕，而且也正逐步的侵入第四块屏―― 智能型手机、平板电脑屏幕。麦克卢汉这样陈述他的媒介观―― 媒介即讯息，按照他的思路，新的影视广告传播媒介―― 网络，正在向我们传递这样一种讯息：在数字化技术不断进步、新媒体层出不穷的时代，网络会让影视广告产生新的形态、具备新的特点。正是这种讯息，使广告教育者不得不正视广告相关课程的内容革新问题，为微电影广告在“影视广告”课程中规划相应的教学内容，以适应时代的发展。

1 发展中的“微电影广告”与“影视广告”课程

微电影广告是当代通讯技术进步、媒介形态丰富的过程中出现的影视广告新样态。它主要使用网络媒介进行传播。目前我们能看到的“影视广告”课程教材中的诸多定义或理解方式，都将影视广告的媒介默认为电视或电影，并以此为基础，谈论影视广告的创意及创作。而早已经蔚为大观的网络视频类广告，却因为认识上的落后，而甚少被谈及，这在新媒介、网络、数字技术等词汇已经成为了广告行业的重要关键词的今天，显然不合时宜。微电影广告作为网络视频类广告中的最主要的表现形态，与出现在电视、电影媒介中的广告用着相同的摄影、录音以及后制技巧，但已形成比较成熟的运作方法和创作守则，并且发展出了别具一格的传播方式。正因为如此，我们应该归纳和总结这方面的规律，将之放到我们的教学内容当中，拓展学生的视野，完善课程的知识结构，在教学中体现时代进步和潮流发展。

2 “微电影广告”异于传统“影视广告”的特性

微电影是最具原创性的网络视频类广告作品。最近几年，微电影广告已经成为了网络视频类广告的主流，由视频网站优酷出品的“十一度青春系列”微电影作品之一《老男孩》，就是一部这样的作品，它在网络上流行一时，甚至引起了70、80后广泛的怀旧思潮。观察众多的微电影广告，我们发现它们表现出了与传统影视广告截然不同的特点，我们将其特点总结如下。

2.1 创意多元化，丰富了“影视广告”的创作方式

与传统的影视广告15s’，30s’，60s’的典型时长相比，微电影广告在时长上没有规范，品牌有足够的时间讲故事，这就意味着微电影广告在创意上有更大的空间，更大的尺度，更大的自由。所以，如何利用这种便利，在媒介融合时代的海量信息中争夺到目标消费者的注意力，就成了我们在进行微电影创作时所面临的重要问题。高超的叙事技巧、引人入胜的故事，感人至深的情节、偷拍窥私的手段，新近的社会热点的话题，都成了微电影广告的创意取向。总结起来，微电影主要运用以下三种方式消化上述提到的创意取向：

2.1.1 专门宣传产品或服务的微电影广告

网络游戏“鹿鼎记”的微电影广告片，就结合了当时的话题清装穿越剧《步步惊心》的内容，这部微电影讲述了现代白领穿越到清朝，变成韦小宝和由吴奇隆扮演的康熙皇帝一起在鹿鼎记的世界里冒险的故事。这种方法直接宣传产品，和传统的电视广告思路比较接近，但是长度较长，故事完整，倾向于在内容中设置病毒式传播的驱动点，比如笑料，情感故事，悬念叙事、当时热点的社会话题等。从当年的“雅虎搜星”到最近的“益达酸甜苦辣”及“士力架剧场”的个作品都属于这一类型，由于产品直接在这类作品的故事情节中扮演重要角色，所以这类微电影还有一个共同的特点，可以剪辑成电视广告片，在电视中播放。

2.1.2 将产品或品牌理念植入其中的微电影广告

有些微电影广告不直接为企业叫卖，而是将产品或品牌理念植入到微电影中，产品或品牌本身并不是影片情节的重点。“雪弗兰科鲁兹”就是上文提到的“十一度青春系列”微电影的赞助商之一，但它的产品或品牌标识并没有成为影片故事的重点，仅仅是出现在影片某些画面里，但产品却沾染上了这系列影片所具有的某些精神特质，比如青春，拼搏，迷茫等等，这不啻于是对品牌内涵的丰富。企业除了会在视觉上将产品或者品牌标识植入到影片中，也在尝试将品牌理念植入到微电影中，品牌理念的植入更不容易被发觉，却更容易产生影响。“尊尼获加”（Johnny walker）就一直致力于这方面的探索，它有一套“尊尼获加语路计划”的微电影，请陆川为罗永浩、王克勤等人拍摄了一套人物传记式的短片，短片当中除了片头，片尾出现品牌标识外，没有任何镜头直接表现产品或品牌，但其品牌理念keep walking却是整套微电影的主题。营销专家杰伊・康拉德・莱文森（Jay Conrad Levinson）曾在其著作《营销创新力》一书中引入生物学中表示“文化基因”的概念meme（沟通元），他认为“meme是企业营销核心策略的全部体现”，“这个简洁有力的文化浓缩品使得企业能够将自身繁复的信息全部压缩其中，和盘端到受众面前。”这个类型的微电影作品除了注重故事情节的精彩之外，一般也会在内容中融入meme（沟通元）。而meme（沟通元）可复制、可延展的特性，又成为微电影广告主题化、系列化的起点，从而进一步提成微电影广告的传播效果。

2.1.3 由用户创作生产的微电影广告

今天的网络媒介具有极强社交性，这种属性不仅仅导致的了网民对内容的重用（转发、分享），更在于社交媒介中每一个节点―― 网民们的自媒体（we media）属性，它鼓励UGC（User generated content）的内容生产方式。在今天的网络世界里，网民自身已成为了最重要的一类内容生产者。很多企业基于这种认识，将视频广告内容的生产权利交付给广大网民，国内的视频网站“酷6”（）就发现了这一契机，早在2007年左右就创立了UGA（User Generate Advertising，用户自生成广告）项目，并与多家知名企业展开了线上合作，通过各类奖项等激励机制，鼓励广大网友参与制作广告，把客户的产品理念和品牌内涵与网友的原创作品充分融合在一起，并通过酷6专门提供的平台进行展示及传播。（2011年上半年“酷六”在经营管理方面遭遇了比较重大的危机，下半年，网站做出了将业务中心进一步向网络原创视频内容倾斜的决策，其UGA业务也被重新定位成“中国原创联盟―酷6网”的视频威客网站，酷6的合作企业开始以更直接的“威客”模式向网民征集作品。）这种方式的也寄望于企业meme（沟通元）的可复制、可延展性及网络的社交性达成传播效果，但由于对ku6自身的经营原因，成功案例相对较少。

2.2 渠道社会化，开拓了“影视广告”的传播渠道

与传统的展示类网络广告相比，微电影广告主要依靠网络媒介的社交渠道来进行传播。电视广告按排期表投放，以“点对面”的方式传播，传播效力除了与广告创意有关外，还和媒介策略紧密相关，很多时候是财大气粗的排期表让最恶俗的广告家喻户晓，乃至臭名昭著。而微电影广告通过网络传播，除了少数情况倚重“点对面”式的大众传播模式（门户网站中的富媒体视频内容、视频网站中的插片）之外，社交渠道显示了更大的重要性，在这个渠道当中，没有了大众媒介的单面推送，就需要网络视频内容本身有驱动传播的能力，让受众（网民）自愿成为广告主视频内容的传播中转站。日本电通公司在其著作《打破界限――电通跨媒体沟通策略》一书中，提出了Cross Media Planning（跨媒介计划）的传播策略，强调充分利用网络媒介的社交属性，利用网络口碑传播（iwom，internet word of mouth）实现广告内容的跨媒介传播，以达到广告效果的最大化。在这种跨媒体的传播中，消费者不仅是广告内容的接受者，更是广告内容的再传播者，甚至是创造者，而微电影是往往是多种社交属性媒介最愿意使用的内容。比如三星的《四夜奇谈》将新浪、奇艺、优酷、土豆、3G门户作为它广告传播的活动的起点，达成面的覆盖；而播放时一个故事被分割成两半，以半集为播出单位，不仅吸引消费者观看，同时鼓励消费者参与竞猜、编写下篇的剧本，而这些剧本内容，则会在人人，新浪微博等具有社交属性的网站进行再传播，构成微电影内容的口碑传播，进一步扩大品牌传播范围，加深传播效果。

3 “微电影广告”进入“影视广告”课程的意义与价值

“影视广告”的观念应该随着媒介技术的发展而扩充其内涵、拓展其外延。微电影广告表现出了与传统影视广告截然不同的创意及传播方式：它适应网络媒介的特点，遵循网络媒介的规律来进行创意、拍摄和制作；同时，这些微电影类的视频网络广告往往与各类社交性媒介进行合作，具有独特的社会性的传播模式，这扩充了“影视广告”的内涵。“微电影广告”又将“影视广告”的外延拓展到了互联网，让它出现在电脑屏幕、手机屏幕乃至平板电脑屏幕上，也为影视广告的创意，制作，乃至效果的评估带来了新的观念和标准。因此，我们就不能再按照电视广告的标准来衡量和评价微电影广告。电视广告的创意注重在劝服和态度方面的效果，一般制作精美，而微电影广告则更注重让受众体验分享价值，甚至不惜降低制作精致度。也就是说，微电影在渠道上的特点，要求它能让受众看完了广告，接着帮你传播广告内容，而说服的效果，往往应该隐藏在后面，春风化雨，不着痕迹。

第7篇：电视广告媒体的特点范文

电视节目的创新性是电视媒体得以存在的根本保障，在电视节目同质化现象日益严重的今天，掌握了创新性的电视节目，就拥有了胜利的武器。《波士堂》就是这么一档电视节目，它点亮了电视工作者的梦想，丰富了电视观众的娱乐生活。

《波士堂》(BOSS TOWN)是由第一财经、东方卫视、唯众传播联合打造的一档高端人物脱口秀节目。这档节目最为创新之处在于：每期邀请一位企业界重量级的商界精英作为主角，同时邀请3位来自企业界、文化界或演艺界的知名人士组成观察员团，组成立体的话语互动体系，从不同角度观察和不同层面展现企业家的个人品格、商道传奇和精彩人生。观众看到的不是乏味的商业机器，而是真实生动、充满挑战精神的企业家形象，它打破了以往电视财经节目严肃有余的纸媒化倾向，将轻松、睿智、人性化、平民化的电视表达手段充分融入到节目中，还原人物本色，分享BOSS的个性魅力、商业智慧和人生哲学，既轻松幽默，又具思考张力。因为这档节目本着“商道即人道，财经也轻松”的节目理念，不仅把节目做得张弛有度，让业内人士真切感受到BOSS的个性魅力、新锐思想和商业哲学，而且普通观众也能从中得到快乐和启发。

当如此好的电视节目出现的时候，可能绝大多数人会为电视节目的创新发展而感到高兴，而忽略了这档节目所带来的一些利益上的巨大变化，比如说这档节目中间广告收入的变化。这是笔者进行写作之前思考的主要问题，即良好的电视节目带来了广告收入的变化，是不是意味着电视广告在品牌塑造过程中，还必须考虑媒体节目这一因素?答案当然是肯定的。这是电视广告从业人员都很了解的一个常识性问题，但是《波士堂》节目的出现，给了电视广告从业人员和电视工作者们一个新的警示，即不要忘了最基本的原理，而不切实际地去追寻一些可有可无的东西，做好基础工作才能使电视广告更轻松地获得广告受众的信任，更快捷地获得广告主的青睐，从而实现电视广告的价值。

电视广告进行品牌塑造的必要性

电视是我国广告的主流媒体，从1991年开始，它就成为国内第一大广告媒体，在媒体广告费用中占有最大份额。2009年的数据表明：媒体广告投放情况中，电视媒体的广告投放额同比增长了11.8％，而报纸、杂志、广播都呈现负增长状态。由此可见，电视媒体依然是广告投放的主要载体，它在广告媒体中的主导地位依然无法取代。

1．电视广告的主导地位

黄合水等人在对《中国广告》杂志标题进行内容分析时发现，电视广告是中国20年来广告界探讨的热门话题之一，原因或许在于以下两个方面：

一方面，电视广告是一种重要的广告类型，它是电视五彩荧屏上的一道别样风景，集视听于一体，具有最为直观的形象冲击力，使得任何一种媒体广告都无法与之相比，它不但构成了电视媒体的重要内容，而且对大众的生活方式和价值观也潜移默化地发生作用。

另一方面，电视广告依托电视媒体进行广告传播，其传播效果会随电视媒体的发展而不断变化。虽然在新媒体不断涌现的环境下，电视媒体的主导地位并未因其冲击而有所动摇，并且抓住了新媒体环境的机遇，推出了手机电视广告、网络电视广告、户外电视广告等新媒体广告形式，然而，电视媒体要想获得更多广告商的青睐，在未来的时间里继续保持广告媒体的主导地位，就必须在发展过程中注重品牌的作用，使电视媒体成为众多广告媒体的龙头，成为永远的精英。央视黄金时间段广告招标最新的口号已改为“相信品牌的力量”，可见，品牌在电视广告塑造中已占据很重要的位置。品牌塑造工程对于电视广告而言已是迫在眉睫。

2．塑造品牌的力量

品牌是一种识别、一种质量、一种信誉，更是一种情感，品牌塑造是一种长期规划。所谓的媒介品牌战略是指，媒介为了提高自身的竞争力而进行的，围绕着媒介及其媒介产品的品牌而展开的品牌打造活动。它是媒介为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是媒介整体发展战略的重要内容。对于受众而言，媒介品牌战略有助于受众有效选择，缩小选择范围，减少受众选择的信息量，简化选择过程，缩短受众选择时间，省下评判时间，让受众的选择变得简单。品牌是信任的标志，是质量的保证，为受众提供了避免各种不同风险的保证，减少了受众认识的不协调。

电视广告品牌塑造是媒介品牌战略的一种，其主要特征在于：良好知名度和满意度、强大的社会影响力、较高的市场占有率、较高的广告收入、鲜明的个性特征、优良的品质。为了实现电视广告的品牌塑造，需考虑多种因素，媒体节目就是其中一种。良好的媒体节目给受众充分的收视理由，减少受众收视心理的不确定性；在消费者生活中，媒体节目最后而且是最复杂的作用就是象征，受众也可以通过收看或阅读媒体节目来代表或体现个性，彰显社会地位，从而加深对电视广告的认识和了解。也就是说，电视广告的品牌塑造需依托电视节目，节目品质的好坏直接决定着电视广告品牌实力的强弱。

媒体节目：电视广告品牌塑造的重要支柱

近年来，电视广告已成为电视节目的重要组成部分。随着传媒业的发展和社会的需要，电视广告以它特有的媒体优势，为树立企业形象，增加经济效益起到了积极作用，对发展社会经济、丰富群众文化生活也产生了重要影响。电视广告无论如何发展，都离不开电视媒体和电视节目，电视广告生存的前提是搞好电视节目。

第8篇：电视广告媒体的特点范文

[关键词]数字电视；广告传播；广告效果；经济效益

广告效果是广告传播对消费者所产生的影响，即广告所达到的既定传播与促销目标的程度。增强广告传播效果，避免无效和低效的广告，这是广告主、广告公司和广告媒体共同的追求，也是广告传播成功与否的关键所在。近年来，中国电视领域发生着迅速变化，数字电视进程日益加快，并正在走进我们的生活。传统模拟电视广告传播，我们有一系列措施与经验，但是，数字电视之后广告传播将是机遇还是挑战？广告将如何取得良好的传播效果与经济效益，这是值得我们探寻的新课题。

一、数字电视及其特殊的传播功能

数字电视(DigitalTV，DTV)，是利用数字化的传播手段提供卫星电视传播与数字电视节目服务，用数字压缩来取代传统的信号模拟方式，从而为用户带来集高品质图像质量、特色化服务内容于一身的数字电视频道服务，具有高速、高质、超量、超文本、超时空、可检索、自由转换等传统电视所不具备的功能与特点，即是电视节目信号的拍摄、处理、编播、输出、接收、显现均采用数字技术的信息系统，存在于电视制作、传播、收看的全过程，它刷新了传统电视的传播方式，提供了一种新的沟通平台，具有多媒体、即时性和交互式传播的特点，它是未来世界电视传播发展的主流趋势。概而述之，数字电视主要包括两方面含义：一是电视台前端的数字化，实现电台、电视台内部栏目、节目、频道之间的互联互通各信息共享。二是在此基础上，在一定区域内整个电视信号传输、接收系统实施整体转换，逐步关闭模拟电视，实现前端到终端整个系统由模拟向数字的转换。

数字电视的功能主要表现在：一是多样性的服务功能。数字化最本质的特点就是开放、兼容与共享，它整合了其他媒体和电信运行的所有功能。如互联网浏览、即时视频点播、电视购物、资讯平台、远程教育、市政公报、互动游戏、分类广告、电子商务等，实现了电视机、收音机、计算机功能“三机合一”，使广播电视网、电信网、计算机信息网“三网合一”，在它们之间实现了互联互通和信息共享，使电视成为类似电脑信息终端的显示器，数字电视成为“复合性多媒体”。二是互动功能。数字电视的一个重要变化是向着受众选择和控制的方向转化，实现了电视传者与受众之间真正意义上的双向交流和即时反馈，技术实现了逐行显示的标准VGA图像，电视机成为一台多媒体信息终端显示器。三是实现了电视的多视窗如画中画、画外画、视窗放大、静止画面等功能。可根据用户的需要自由地选择频道、选择画面，并可以根据用户的不同口味与需求随时更换节目。四是电视频道明显增加。数字电视使电视节目传输资源得到极大膨胀，卫星通过数字压缩技术可以传输上百套高质量的电视节目，有线电视网通过采用数字技术、网络技术也可以提供数百套左右的节目。因此，现在使用的电视模拟网只能传输40多个频道，使用数字电视网后，则可以传输500多个频道，而每一个频道又可以播放多套节目。数字电视普及后，受众观看电视时，节目选择更宽，形式更加多样，内容更加丰富多彩。

由此观之，数字电视与传统模拟电视传播比较，其传播优势明显体现在：电视传播播的质量高、选择的范围与传播的地域广泛、媒体与受众的互动性增强。其未来的发展空间将会越来越广阔，必将受到受众的普遍欢迎。

二、数字电视给广告带来全新的传播方式

1.从单向硬性传播向双向互动传播转变。数字电视的功能与特性决定了它与传统电视媒体截然不同。传统电视的传播模式是受控的，信息是单向流动的，受众处于一种你播什么我看什么的状态，受众反馈的方式不外乎写信、打电话。而数字电视则由过去受众被动接受信息转为“互动式”(传者与受者表现为实时交互操作)，即人机交互，受众可以主动地接受需要的电视信息。数字电视传播形式由过去的“一对多传播”变成了除“一对面”外的“点对点”传播。即数字电视使受众在观看电视的同时，能上传有关信息，选择与节目相关的内容和服务，如我国数字电视杭州模式就实现了VOD视频点播。数字电视后画面还有多种“链接”形式，可以进入另一个数据流程。如果传统模拟电视广告传播给人的感觉主要是向消费者“推”、“输”广告信息，乃至施加“皮下注射”进行广告信息灌输的话，那么，数字电视广告的、传播，改变为受众可以与电视中任何自己需要的广告“信息源”联系，把需要的广告信息“拉”出来，主动进行观看、浏览甚至下载，这样，传统模拟电视那种“地毯式轰炸”的广告传播方式正在失去效果，数字电视的出现大大地减少了广告传播的负面影响。

2.由强制性接收向选择的自由性收看转变。传统模拟电视是受控的、单向的，即传输接受，受众只是单纯被动地接收电视信息。而数字电视传播下的受众可以在自己许可的时空中自由选择电视观看，接受与消化电视信息；可以随时随地、随心所欲地在电视中查找不同形式的信息，甚至可自由观看、查询、浏览、下载需要的广告信息资料，从而避免消费者因注意力不集中产生的广告传播的无效性和被动性。数字电视广告的出现，甚至可能使传统购物方式发生转变，广告主开始向直销广告主转变(如中国数字电视的青岛模式)，消费者不必一家家商场跑来跑去比较商品的质量、价格，更不必面对售货员的“热情推销”，一切只需操作遥控器或红外遥控键盘，边观看数字电视中的广告，边详看企业、产品的介绍，边互动选货、订货、购物。在数字电视环境下，受众成了主动广告信息的寻求者，开始真正能够控制自己的收视时间和收视内容，完全消除了电视广告在接收时间上的强制性与被动性。

3.由电视表现手段的单一性向电视表现的多样性转变。数字电视把影像、声音、文字、图表等信息传播形式集于一体，变成一种可以包容一切信息传递方式、类似于计算机“多媒体”全方位信息传播的媒介载体。也就是说，数字电视整合了一切媒体的优势，具有了多媒体的功能，它能最大限度地运用各种技术与艺术手段，利用现代高科技声、光、电技术制作出生动活泼、形式多样、赏心悦目、可视性强的电视信息(广告信息)。数字电视有电视画中画、画外画、视窗放大、静止画面等展现传播方式，给受众以全方位、多维度的广告信息传播，传达多感官的广告信息，甚至还可以实现电视广告信息的录像、复制、定格或回放等功效，给受众带来全面的视听觉震撼。因此，数字电视传播广泛、力度大、交互性强，数字电视广告传播就可充分利用其技术优势，推播全屏广告、画中画广告、声音广告、游动广告、互动广告、全流量广告等综合多种传媒技术的广告传播形式，以取得最佳传播效果。

4.由电视信息投放的模糊性向准确性转变。与传统模拟电视广告传播比较，数字电视广告投放的精准性明显增强。数字电视可依据有共同兴趣、爱好、利益的分众群体(消费者)，依据要确定的广告信息的内容和形式传播，即特定的电视广告针对特定的电视受众，使得数字电视广告传播的目标受众十分清楚。如某固定的电视节目专栏，不同产品的广告就可投放在这类传播平台上。这样广告播放的信息投放在有着共同需求的分众(消费者)中，其广告传播的目标市场十分清晰，从而真正做到广告传播的针对性和有效性，广告主在数字电视中传播广告的信息的准确度就会大大提高，就能取得巨大的经济效益。同时，广告主可以利用数字电视传播技术及时监测广告观看者、访问者类型、访问的时间、访问的地区，并进行归类统计，从而准确地了解到电视广告传播的效果。这样，广告投放、传播广告的目标市场就会越来越准确。

5.由传统固定的电视传播向移动的数字电视传播转变。随着科技的发展，数字移动电视正在出现，它是无线传输的数字化电视，其特点是移动接收、携带方便、清晰度高且音响效果好，能够随时随地收看，对受众的影响非常大。当前，流媒体如车内移动电视、手机移动电视、计算机电视收视等早已出现，这为电视广告传播带来了新的传播途径。目前上海、长沙的车载移动电视，以收视优势拉动了广告信息的传输，取得了良好的效益。2004年以来，中国移动和中国联通都相继推出了手机电视传播业务，其用户数量逐年增长。移动数字电视的传播效率和接受功能优势是传统模拟电视媒体所无法相比的。这种移动的广告信息播放，能达到更好的传播效果，获得更高的广告到达率。

三、数字电视广告实现有效传播的途径

1.采用“点对点”的方式传播广告信息。数字电视改变了传统电视广告那种“全民式”的传播模式(数字电视频道的增多实际上就是对传统模拟电视单一强势传播的削弱)，使“点对点”的定向定面电视广告传播成为可能。数字电视媒体可以针对不同的受众播放相应的广告信息，传播模式表现出新的“点对点”的映射关系，它能使电视广告在最合适的时间、以最合适的方式传播给最需要广告信息的受众(消费者)。数字电视传播的出现，开始使自己小众化，传播的针对目标越来越细，这样就能有效增加数字电视广告的针对性、及时性与沟通效果，大大提高广告传播的效益，同时，由于“点对点”的传播方式，在个性化内容的数字电视频道中，受众注意力集中，需求的目标明确，并自主自愿地接受电视广告信息，电视广告传播的效果自然会更好。

2.建立电视资讯平台传播广告信息。在数字电视中建立“资讯平台”，就可以为广告传播建立信息资源库或称其为“服务仓库”，供受众(消费者)随时随地查找需要的广告服务，用户通过所设的解码器或操作键盘可随意检索数字电视广告信息，这样一来，电视广告就成为可供查询、可供检索的信息资料。电视资讯平台栏目上的受众，往往具有共同爱好和兴趣，这样也就能更好地使广告主与媒体接近目标分众(消费者)，了解他们的购买行为和购买的习惯与差异，从而开办“资讯平台广告”——直接针对新产品的目标受众设计资讯平台，把广告的内容完全融到所资讯的形式与内容中去，把电视机变成进入千家万户的多媒体广告信息终端。数字电视可以满足不同目标受众的需求与愿望，通过数字电视频道提供分类广告，为广告客户提供足够广阔的选择空间。目标市场明确了，电视广告资源就能得到合理开发。

3.采取电视与网络互动传播广告信息。对于广告而言，与受众进行有效沟通是一个永恒的课题。数字电视技术第二代的一个重要特点就是电视与互联网联通，真正实现跨媒体的信息共享，交互式应用越来越广泛，这样我们就可以充分利用两种传播媒介的各自特征与优势来进行广告信息的传播。受众在收看数字电视后，可以通过遥控、点击广告链接到企业或新产品频页，或上网查询更详尽的产品广告信息，甚至把需求信息再反馈到电视台或商家。同时，也可将数字电视广告转化为网络视频播放，可利用数字电视来吸引受众(消费者)收看简短广告片，最后用字幕打出受众需要了解的信息，告知到网络中去查找更详细、更需要全面了解的广告信息，使受众对广告信息的阅读层次化，并进行互动双向交流。这种把电视媒体广告和网络广告结合为一体的广告传播方式，在美国、日本已经出现了，并日益受到受众的欢迎，值得我们学习与借鉴。“互动电视广告”最重要的价值就在于帮助商家与电视受众(消费者)进行更深层次的沟通，通过广告信息库的建立，真正实现“一对一”的营销。

4.办好电视节目吸引受众来传播广告信息。数字电视后，节目制作的质量成为收视的关键，电视节目抓住了受众的眼球，才会产生传播效益。因为数字电视后每个安装了有线电视或卫星电视系统的用户将能收到500多个频道，这种传播局面必然使电视受众不断地更换、选择电视节目来满足自己的收视要求。这样，传统模拟电视单一频道强势传播的局面开始削弱，那种全方位、大面积影响受众的广告，在数字电视面前变得只是少部分地影响受众了。数字电视广告传播必须在电视频道相对稳定、节目品牌影响力大这种收看状态中去争取受众。因此，数字电视时代要想使商家的广告传播影响受众，就必须发挥数字传输的技术优势，办出有吸引力的电视节目，给受众带来乐趣，使数字电视节目显现出互动性、娱乐性、新颖性、知识性和趣味性。要利用好的电视节目搭建广告传播的平台，想方设法吸引受众视觉、听觉，让受众在享受好的节目的过程中自愿接受有关广告信息，甚至引发受众自发关注和参与，吸引他们去主动寻找广告信息，这样才能使电视输出的广告信息吸引眼球、传有效果。

5.实行电视分群投放来传播广告信息。传统模拟电视传播的对象往往是“全民性”的，广告传播也是大面积“广而告之”的“印象轰炸”，电视广告传播往往不顾各个年龄层次、各个地区、各种收入阶层、各种文化水准、各个生活层面的受众，盲目传播广告信息，所以这种电视广告传播关注力低。随着数字电视的发展，受众开始分群，有着共同兴趣爱好、购买行为与购买习惯的受众，观看与浏览的是共同关注的电视信息、电视广告，受众导向时代真正来临。这时电视广告传播只有按分群的目标受众“投其所好”地把广告信息传输给受众，投放的广告才会取得成效。在数字电视传播时代，我们完全可以根据广告主的需求，锁定广告目标用户群，为他们“量身定制”广告，做到精确定向的广告传播。如果电视广告传播的分众(目标消费群)与专业电视频道的目标受众趋于一致，电视广告传播就会取得巨大效果。

不可否认，数字电视在中国还只是初现端倪，怎样构建数字电视广告传播，还需要进行深入的探讨、研究与开发，但我们深信，随着科技的不断发展，未来的电视媒体仍然是广告传播最为重要的媒介，其广告传播效果也最为明显，崭新的以“受众本位”数字电视的广告传播时代的春天即将到来。

参考文献：

[1]雷蔚真.电视数字化：起步很快，寻求突破[J].中国广播电视学刊，2005，(2).

第9篇：电视广告媒体的特点范文

本文从快销品的假日广告投放数据变化,简要分析在假日前后,快销品类的媒体投放类型、投放周期,以及主要投放品类等,从而能够为假日期间,快销产品为推动销售而进行的广告投放,提供一些借鉴。

广告时间集中在假日前一个月

从对CTR市场研究2008年1月至2009年8月的媒体投放调查数据分析来看,节假日期间的广告从假日的前一个月就开始投放,如在2008年全年中,广告投放的几个高峰期分别出现在4、7、9、10、11和12月,在这中间,就包括了“五一”和“十一”两个“黄金周”,因此,4月、9月和10月的广告投放量,相比其他月份在整体上都有所上升。但这其中,需要说明的是,由于“5.12”和“奥运会”这两个事件,特别是由于奥运会的原因,7月份的广告量明显增加。除这两个特例外,其余时间的广告投放基本上都体现了这一规律,2009年1月至8月份的数据走势也大致如此。当然,2009年由于受金融危机影响,在第一季度广告投放方面,变化比较明显,而在第三季度,广告整体增量都明显高于08年同期。

电视媒体

是快销产品的主要投放媒体

同样,从数据中也可以看到,在现有的电视、报纸、杂志和电台四大传媒中,以节假日快销品主要类别――衣着类来看,电视媒体是其主要投放媒体(见图1),其份额可以用“绝对”来形容。投放量第二的媒体是杂志,然后是报纸和电台。很显然,在快销品的广告传播方面,电视媒体的广告投放是重中之重。

衣着类广告假日前广告投放变化最明显

那么,从假日期间广告投放的品类来看,在传统调查的21类主要品类和杂类中,在“五一”、“十一”及“春节”这三个主要节假日的前一个月和当月的广告投放中,除杂类外,在21个主要品类中,广告投放量较大的是化妆品/浴室、商业服务、食品和药品等这几个与民生密切相关的快销产品(见图2)。但值得一提的是,衣着类产品在节假日前的广告投放变化则最为明显。而这也说明,衣着类产品是最重视节假日营销的快销类产品。

因此,本文在对快销品的整体媒体投放分析同时,也重点对衣着类产品在节假日期间的主要衣着类别、电视投放和品牌作简要分析。

内衣成节假日衣着类广告主角

在衣着这一整体品类中,从2008年1月至2009年8月这一时间内的数据可以看到,在几个节假日的广告投放高峰期,广告投放量最大的分别是,内衣、服装和鞋。而其中,内衣的比重最大,成为衣着类广告的主角。为什么会出现这一现象,还有待进一步地研究和分析,但其中有一点可以肯定的是,在衣着类广告投放的前十大品牌中,前三名分别是魔力挺、芳奈儿和婷美(见图3),而这三个则都是功能性内衣的代表品牌,也就是说,在衣着类快销品中,以丰胸、减肥和塑身等功能性为主的内衣在节假日是最受消费者青睐的产品,也是商家的主打产品。

衣着类的电视媒体投放分析

在上文已分析过,在节假日的快销产品媒体广告投放中,电视媒体在四大传统媒体中具有绝对优势。但是,我们也知道,国内的电视媒体环境也相当复杂和混乱,除了以央视为代表的中央级媒体外,还有卫视、省级地面频道、城市台和境外媒体等多个级别的电视媒体。而在广告投放中,如果选错了媒体,其效果自然大打折扣。

那么,就衣着类产品,甚至以衣着为代表的快销产品来说,最适合在哪级电视媒体上投放广告呢?

同样,还是以上述的衣着类数据分析为主,从数据可以看到,在衣着类电视媒体投放中,在销售旺季,也就是在节假日期间,衣着类广告主要投放的电视频道是省级卫视和省级地面频道(见图4),这两种媒介类型在节假日前后,衣着类广告投放的数量变化都比较明显。同时可以看出,节假日衣着类广告在电视媒介类型选择上呈现下沉趋势。这就说明,快销类产品,在电视媒体投放上,更适合于选择卫视和省级地面频道。而事实上,具有全国特性的卫视频道和在当地具有第一优势的省级地面频道,在对消费者的影响方面有着无可比拟的效果,同时,选择这两种节目类型频道,既可以做到全国特定区域中的品牌传播,同时又能提升当地市场的销量。

而从区域来看,衣着类产品在华东、华南的广告投放量比别的地区要大,这也与全国的经济发展境况和居民消费水平相吻合。

总的来说,快销类产品在节假日营销的广告投放上具有如下特点:

在具体品类上,以化妆品/浴室、食品、衣着和药品等民生类产品为主。

在媒体投放上,以电视媒体为主,而其中在频道选择上,则以卫视和省级地面频道最佳。