社交媒体内容分析精选(九篇)

第1篇：社交媒体内容分析范文

关键词：社交媒体；国际传播；中国文化形象；文化走出去

中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：16738268（2015）04012408

中国文化“走出去”和国际传播是关系到我国软实力发展和文化强国建设的重要组成部分。国际传播视野中的中国文化形象，是我国国家形象的主要构成部分，也是我国着力推进的战略和政策路径。随着近年来以Twitter、YouTube等社交媒体（social media）在全球范围内的迅猛崛起和纵深推进，国际传播的格局和特征也发生着重大变化和转型，Web2.0式的网络社交媒体在全球传播领域具有着越来越显著的地位和作用。美欧等国所致力的“推特外交”（Twitter Diplomacy）或“YouTube外交”、西亚北非等地的“社交媒体革命”和“茉莉花革命”、国家之间的社交媒体舆论战、《江南style》和《The Fox》等全球性的文化事件及传播，诸多新的国际政治、社会、文化现象都可见到社交媒体的深刻烙印。全球社交媒体的传播给国家文化战略带来重要冲击，也给中国在全球化、网络化时代背景下的对外文化传播、E外交和国家形象的建构带来新的挑战和契机。

一、研究设计与方法

本研究选取Twitter、YouTube、Tumblr、Google+、Flickr、Reddit等具有代表性和典型性的国际社交媒体作为抽样对象，以其具有高点击量或受众评论、反馈量的“热帖”为样本，研究中国文化形象国际传播效果的构成和呈现特征，并提出对策建议。选取的这些社交媒体在全球都具有居于前列的影响力，并且各自具有特点。Twitter是微博类社交媒体，YouTube是视频类，Tumblr是轻博客类，Google+是近年来迅速崛起的综合性社交网络，Flickr是图片性的网络社交媒体，Reddit则是新闻类的自媒体。根据GlobalWebIndex基于32个国家和地区的17万网民的全球社交网络市场调查报告，就社交平台的渗透率而言，YouTube、Google+、Twitter分别居于第2、3、4位，Tumblr位居第10位，Reddit居于第12位；WeAreSocial的《2015数字、社交和移动报告》显示，在不包括即时通讯和聊天工具的社交网络平台中，Google+排第3，Twitter排第5，Tumblr排第6。在2014年8月11日的Alexa全球网站排名数据中，YouTube位列全球第3位，Twitter居第7位，Tumblr居第39位，Reddit居第50位，Flickr居第102位；而在2015年2月21日的Alexa全球网站排名数据中，YouTube、Twitter、Reddit、Tumblr、Flickr依次分别居于第3、8、26、31、127位。总体来看，本研究所选取的媒体都是在全球有重大影响力的网站，在各自的细分领域也具有重要性和典型性。

抽样过程是在上述每种社交媒体的首页以“china”和“culture”为复合关键词搜索帖子，并加以软件辅助的自动采集。所有抽样获得的内容，不包括其中的视频、图像、音频等多媒体内容，只限于文字文本部分。Twitter的首页搜索结果，按最相关顺序排序，得到2014年7月4日至2015年1月11日的推文共计6 699条，按照转推数+收藏数的等权处理和标准化处理，得到转推数和收藏数复合指标居于前400的帖子；YouTube在2015年1月28日被检索，得到的首页检索结果，依据视频被点击观看的次数进行排序，去除重复内容和广告内容后得到643条，根据研究需要取前400条，其中观看次数最多的达到90多万次，最少的达到1 018次；Tumblr的抽样方法是每天晚上11点在首页检索最新更新的帖子并抽取20条，自2014年8月6日至2015年2月5日，为期半年，过滤删除其中的重复帖子后得到1 560条，按照note的人数排序，选出其中最热的前400条帖子；Google+是在首页检索出按时间顺序更新的帖子，得到2011年6月30日到2015年2月5日的内容，删除重复选项后得到4 671条帖子，依据为此帖子点加的人数、评论条数、分享人次三个指标进行等权处理和标准化后，再按传播热度排序，选取居于前400的帖子；Flickr在2015年1月23日进行最热门照片内容的首页检索，得到最热门的帖子3 827条，过滤掉照片说明文字为空的帖子之后，选取观看次数为前400的帖子；Reddit是在2015年1月21日进行首页检索，由系统返回最热门的帖子852条，依据帖子本身的point指标和评论条数做等权、标准化处理，过滤出居于前400的热门帖子。

本研究的抽样所得帖子样本根据分析软件的需要，进行文本预处理，包括把英文的大写字母一律转为小写、中文的繁体字一律转化为简体字，以便于分词和词频统计、内容挖掘等。研究中采取ROST ContentMining软件进行分词处理，用ROST NewsAnalysis Tools进行中英文的词频统计和词语挖掘，用NetDraw进行语义网络分析，用SPSS进行对应分析。其中，在用ROST ContentMining和ROST NewsAnalysis Tools分析时，针对所得的样本内容，构建了中英文词库并设定了中英文过滤词。

二、热点内容的高频词分析

社交媒体传播中出现的高频词体现着传播的重点构成内容。通过对每种媒体400条帖文的抓取和整理，结合ROST NewsAnalysis Tools软件进行词频统计分析，得出6种全球性的社交媒体各自前50的高频词（见表1，其中加粗体的词是在不同的媒体中重复出现的词）。由于本研究中全部帖文抓取的关键词是china和culture，因此在词频表中，china、chinese、中国和culture、cultural、文化都具有高频词，且缺乏不同媒体之间的差异性，应在所列的词频序列中予以剔除。此外，对一些无明显意义且在不同媒体中都共同出现的高频词予以剔除，包括by，in等介词，i，you，they，we等人称代词，please，because，must，then，while等连词和虚词，以及一些无意义的字符如rt，html等，而主要留下名词、形容词、动词等。每种媒体的词频表中去掉自身的网站名称，如Twitter的词频分析中把Twitter关键词去掉，YouTube的词频统计结果中则去掉YouTube，以此类推。在YouTube的词频分析中，电视台、频道等词经查主要用于标注媒体来源，而和中国的文化内容无关，因此予以剔除。在具体分析的文本对象中，Twitter词频分析的对象是推文正文，没有标题；YouTube词频分析的对象包含标题和正文；Tumblr的词频分析中包含标题、正文和标签词；Google+分析的为帖子正文；Flickr为标题和正文；Reddit为标题和正文。通过上述处理，能够更好地考察在国际社交媒体热帖中的中国文化形象呈现特征。

从高频词分析表1中可以看出，各种社交媒体中重复出现也即出现次数大于1次的词（表1中为加粗字体标出的部分），在300个词中占到了153词次，比例达到51%。这些共同的高频词或侧重于历史文化传承，如history，ancient；或关注艺术文化和语言文化，如art，language；或侧重地域和地理文化，例如city，shanghai；或关注社会生活文化，如festival，family，food，life；或涉及国际间的文化视野和文化关系，如world，japan，korea，western。

不同的社交媒体在对中国文化的呈现感知上具有一定程度的差异。Twitter中的文化内容与政治性的关联相对较大，tibet，tibetan，peaceful，propaganda，institutes等词的词频居于前列。YouTube的内容与中国的传统文化关系较大，traditional、中国历史、诗人、music、性文化等词汇具有比较强的历史文化传承特征。Tumblr关注中国的历史文化如dynasty，history，tea和现当代文化如mao，movement等。Google+的热点内容涉及艺术、历史、工艺、语言等多方面，language，history，art，city，pearl，bonsai等都是其关心的高频词。Flickr作为一种图像社交媒体，比其他社交媒体更多地聚焦在景观、城市、风土等方面，temple，buildings，roof，hill，macau，shanghai等词显著地居于前列。Reddit的词中与其他媒体重复出现的词较多，自身也有的高频词较少，其热点内容特征主要反映在时政、国际等方面，japan，ameirica，asian，western，government，war等所占比重较大。

三、热点内容的共现词分析

单个词频如果还不足以充分反映媒体的内容特征的话，那么，二元的共现词则可以更进一步呈现出主要的关注对象和文本内容。在上述分词的基础上，剔除过滤词后，并将china，culture等搜索的主题词包含进来，则得到上述6种媒体的共现词频，按出现的频次高低依次取前50组，详见表2所示。

从表2所示的高频共现词来看，Twitter中关于tibet，freetibet等地域政治类的话题依然占据了较大比重，而peaceful，beautiful等修饰词也占有较大比例，beautiful，freetibet，peaceful甚至kill都具有较多的共线性，其政治色彩也相对浓厚。在YouTube中，历史与传统文化占到多数部分，ancinet culture，art chinese，culture traditional等众多共现词组都体现了这一点，对中国文化呈现的正面和积极色彩也较浓，比如culture grat，chinese great这样的共现词组都是高频词组。通过高频共现词的分析可以看出，Tumblr的热点内容中同样也侧重于中国的历史文化呈现，china history，chinese dynasty，art people等诸多共现词都是这方面内容的反映；Tumblr对中国文化的关切还被置于邻国乃至亚洲范围内更大的国际文化关系背景下，因此asian china，asian culture，cultural korea，cultural exchange等具有比其他社交媒体更为显著的呈现。同时，culture red，chinese red，art red等与red相关的共现词在50组中占到了6组，这与中国现当代的红色文化以及文化有关。Google+对艺术文化涉及较多，art culture，art chinese，art use，art people等与art相关的高频共现词组在50个中出现了11次。从共现词组来看，Flickr的热点帖文其内容对象侧重于地点和地方文化空间，ama temple和妈祖文化是其中突出的重点热词，city，place这样与地点有关的词出现频次也较多。Reddit的热点帖文与纯粹的艺术、文化内容关联度较弱，而与国际关系、国家或政治行为相关的词较多，例如japan japanese，american go等。

四、热点内容的语义网分析

在前文所进行的高频词和共现词频分析的基础上，通过NetDraw软件对ROST得出的共现词VNA文件进行语义网络构建分析，进一步呈现中国文化在国际社交媒体中的传播效果特征。

从图1的Twitter语义网可以看出，围绕china和culture的中心节点，是tibet，freetibet，peaceful，stop，kill，western等构成的子节点群落，体现了在较为复杂的国际国内背景下的文化传播和接受格局。

从图2 YouTube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。

从图2 YouTube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。

从图2 YouTube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。

从图2 YouTube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。

从图2 YouTube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。

从图2 YouTube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。

通过对应分析图7可以看到，各种社交媒体以及各种热词之间存在着一定程度的差异。Google+、Reddit、Tumblr的特征较为接近，主要关涉到american，japanese等国家以及people，history，language等诸多方面，覆盖多数热词范围。Flickr在剩下的其他三种社交媒体中，与上述Google+、Reddit、Tumblr这三种社交媒体差别最为显著，其比较特殊的传播热词包括temple，ma，hall，place，city等词，对空间、地点的文化内容的侧重得到充分凸显。Twitter也与Google+、Reddit、Tumblr有较大的差别，主要体现为与china，culture的高度关联，以及与ancient，western等的关联。YouTube与Google+、Reddit、Tumblr的差别没有Flcikr和Twitter那么显著，但是YouTube对于food的传播热度是其他社交媒体难以比拟的，也较多地涉及中国、western等视野下的文化传播。

六、结 语

在全球社交媒体场域和“公共空间”中，中国文化形象的呈现和传播效果的获得，具有其特定的内容特征。总体而言，多数社交媒体中取得良好传播效果或显著的受众反馈的热点内容，与以下因素呈现出较普遍的关联和共性特征：一是热点传播内容的传统性，也即与中国历史文化、传统、艺术等元素之间具有较紧密的关系，在此比较视野下，现当代文化元素的呈现还需要进一步加强；二是热点传播内容的日常性，这些热帖中关注的多是与百姓、人民生活相关的元素，例如饮食、地方、建筑、节庆等；三是热点传播内容的政治性，多数热帖在一定程度上具有与国际政治和文化意识形态的关联，例如在西方视野乃至萨义德式的“后殖民”文化霸权下对于中国文化的审视甚或“重构”，例如对于中国内部文化问题，如、的关注聚焦，例如在国际关系、国内外各种政治势力背景下的中国文化报道和呈现。在这些共同特征之外，不同的社交媒体在其热点传播内容中也呈现出各自的一些倾向与侧重：Twitter的呈现具有较强的时政和国际敏感性，与文化等关联较多，也与西方的文化审视、中外之间的文化关系具有较强关联，这是我国在国家的网络文化安全和网络意识形态安全中需要重视的方面；YouTube的热点内容传播中，中国的历史文化、传统文化出现较多，涉及到艺术、文学、音乐、社会生活的诸多方面；Tumblr的呈现与中国的现当代文化要素具有较其他几种媒体更为紧密的关联，例如mao，red culture等；Google+的热点内容中，艺术文化具有与其他媒体相比更显著的中心性，政治化、历史化内容则相对较低；Flickr的突出特征是其空间化和地理化的文化呈现，这与它的图像传播的手段是具有内在约束性和吻合性的；Reddit的热帖中纯粹的文化、艺术内容偏于弱化，而更突出文化内容的时政性和国家政治内涵。

根据国际社交媒体热点内容中的中国文化形象呈现特征，针对我国的国际传播战略和国家对外文化战略，提出如下加强全球社交媒体中的国家文化形象传播的对策建议。一是明确重点内容，把中国历史传统文化和艺术文化传播作为体现中国国家文化形象与特质的主要部分，尤其要注意避免从国内主观导向出发而推出一些自认为很有中国特色、但实际缺乏传播热度和认同效果的传统文化符号，在国际受众接受效果的实证基础上加强对“中国文化符号”加以去粗取精的提炼和推广，打造富于力度、适于社交媒体传播的精品内容。二是加强日常传播，注重中国对外文化传播中的生活化和民众化视角，以日常文化形成对精英文化和经典文化的有力平衡，例如对于中国当代文化生活元素、百姓的娱玩器用行的平民化审视和融入，强化中国文化内容、文化价值在国际社会和国际受众中的接受与传播。三是对一些不利的“社交舆论”倾向及时发现、反馈，建立有效的引导和疏导机制，例如对于当前国际社交媒体中在文化、pm2.5和px项目等环保文化上的问题，加强对典型负面舆论的澄清以及正面话语的主动传播，建立良好的国际社交舆论生态。四是注重城市和地方文化的呈现和推广，city以及shanghai等与地方文化相关的词在国际社交媒体中有着较为共同的高热度传播，这一方面要求地方的文化遗产和文化生活、文化魅力在网络社交媒体中得到更丰富立体的海外传播，另一方面也要求从主体机制上加强国际社交媒体的城市化和地方化推进，可以鼓励和探索上海、北京、澳门等重点城市和地区设立“文化北京”、“上海印象”等官方主导下的国际社交媒体账户，与国内文化管理部门、媒体机构、文化机构形成综合联动，加强社交媒体中的互动化传播及其与其他外宣和媒介渠道的整合营销传播。

通过对应分析图7可以看到，各种社交媒体以及各种热词之间存在着一定程度的差异。Google+、Reddit、Tumblr的特征较为接近，主要关涉到american，japanese等国家以及people，history，language等诸多方面，覆盖多数热词范围。Flickr在剩下的其他三种社交媒体中，与上述Google+、Reddit、Tumblr这三种社交媒体差别最为显著，其比较特殊的传播热词包括temple，ma，hall，place，city等词，对空间、地点的文化内容的侧重得到充分凸显。Twitter也与Google+、Reddit、Tumblr有较大的差别，主要体现为与china，culture的高度关联，以及与ancient，western等的关联。YouTube与Google+、Reddit、Tumblr的差别没有Flcikr和Twitter那么显著，但是YouTube对于food的传播热度是其他社交媒体难以比拟的，也较多地涉及中国、western等视野下的文化传播。

六、结 语

在全球社交媒体场域和“公共空间”中，中国文化形象的呈现和传播效果的获得，具有其特定的内容特征。总体而言，多数社交媒体中取得良好传播效果或显著的受众反馈的热点内容，与以下因素呈现出较普遍的关联和共性特征：一是热点传播内容的传统性，也即与中国历史文化、传统、艺术等元素之间具有较紧密的关系，在此比较视野下，现当代文化元素的呈现还需要进一步加强；二是热点传播内容的日常性，这些热帖中关注的多是与百姓、人民生活相关的元素，例如饮食、地方、建筑、节庆等；三是热点传播内容的政治性，多数热帖在一定程度上具有与国际政治和文化意识形态的关联，例如在西方视野乃至萨义德式的“后殖民”文化霸权下对于中国文化的审视甚或“重构”，例如对于中国内部文化问题，如、的关注聚焦，例如在国际关系、国内外各种政治势力背景下的中国文化报道和呈现。在这些共同特征之外，不同的社交媒体在其热点传播内容中也呈现出各自的一些倾向与侧重：Twitter的呈现具有较强的时政和国际敏感性，与文化等关联较多，也与西方的文化审视、中外之间的文化关系具有较强关联，这是我国在国家的网络文化安全和网络意识形态安全中需要重视的方面；YouTube的热点内容传播中，中国的历史文化、传统文化出现较多，涉及到艺术、文学、音乐、社会生活的诸多方面；Tumblr的呈现与中国的现当代文化要素具有较其他几种媒体更为紧密的关联，例如mao，red culture等；Google+的热点内容中，艺术文化具有与其他媒体相比更显著的中心性，政治化、历史化内容则相对较低；Flickr的突出特征是其空间化和地理化的文化呈现，这与它的图像传播的手段是具有内在约束性和吻合性的；Reddit的热帖中纯粹的文化、艺术内容偏于弱化，而更突出文化内容的时政性和国家政治内涵。

根据国际社交媒体热点内容中的中国文化形象呈现特征，针对我国的国际传播战略和国家对外文化战略，提出如下加强全球社交媒体中的国家文化形象传播的对策建议。一是明确重点内容，把中国历史传统文化和艺术文化传播作为体现中国国家文化形象与特质的主要部分，尤其要注意避免从国内主观导向出发而推出一些自认为很有中国特色、但实际缺乏传播热度和认同效果的传统文化符号，在国际受众接受效果的实证基础上加强对“中国文化符号”加以去粗取精的提炼和推广，打造富于力度、适于社交媒体传播的精品内容。二是加强日常传播，注重中国对外文化传播中的生活化和民众化视角，以日常文化形成对精英文化和经典文化的有力平衡，例如对于中国当代文化生活元素、百姓的娱玩器用行的平民化审视和融入，强化中国文化内容、文化价值在国际社会和国际受众中的接受与传播。三是对一些不利的“社交舆论”倾向及时发现、反馈，建立有效的引导和疏导机制，例如对于当前国际社交媒体中在文化、pm2.5和px项目等环保文化上的问题，加强对典型负面舆论的澄清以及正面话语的主动传播，建立良好的国际社交舆论生态。四是注重城市和地方文化的呈现和推广，city以及shanghai等与地方文化相关的词在国际社交媒体中有着较为共同的高热度传播，这一方面要求地方的文化遗产和文化生活、文化魅力在网络社交媒体中得到更丰富立体的海外传播，另一方面也要求从主体机制上加强国际社交媒体的城市化和地方化推进，可以鼓励和探索上海、北京、澳门等重点城市和地区设立“文化北京”、“上海印象”等官方主导下的国际社交媒体账户，与国内文化管理部门、媒体机构、文化机构形成综合联动，加强社交媒体中的互动化传播及其与其他外宣和媒介渠道的整合营销传播。

通过对应分析图7可以看到，各种社交媒体以及各种热词之间存在着一定程度的差异。Google+、Reddit、Tumblr的特征较为接近，主要关涉到american，japanese等国家以及people，history，language等诸多方面，覆盖多数热词范围。Flickr在剩下的其他三种社交媒体中，与上述Google+、Reddit、Tumblr这三种社交媒体差别最为显著，其比较特殊的传播热词包括temple，ma，hall，place，city等词，对空间、地点的文化内容的侧重得到充分凸显。Twitter也与Google+、Reddit、Tumblr有较大的差别，主要体现为与china，culture的高度关联，以及与ancient，western等的关联。YouTube与Google+、Reddit、Tumblr的差别没有Flcikr和Twitter那么显著，但是YouTube对于food的传播热度是其他社交媒体难以比拟的，也较多地涉及中国、western等视野下的文化传播。

六、结 语

在全球社交媒体场域和“公共空间”中，中国文化形象的呈现和传播效果的获得，具有其特定的内容特征。总体而言，多数社交媒体中取得良好传播效果或显著的受众反馈的热点内容，与以下因素呈现出较普遍的关联和共性特征：一是热点传播内容的传统性，也即与中国历史文化、传统、艺术等元素之间具有较紧密的关系，在此比较视野下，现当代文化元素的呈现还需要进一步加强；二是热点传播内容的日常性，这些热帖中关注的多是与百姓、人民生活相关的元素，例如饮食、地方、建筑、节庆等；三是热点传播内容的政治性，多数热帖在一定程度上具有与国际政治和文化意识形态的关联，例如在西方视野乃至萨义德式的“后殖民”文化霸权下对于中国文化的审视甚或“重构”，例如对于中国内部文化问题，如、的关注聚焦，例如在国际关系、国内外各种政治势力背景下的中国文化报道和呈现。在这些共同特征之外，不同的社交媒体在其热点传播内容中也呈现出各自的一些倾向与侧重：Twitter的呈现具有较强的时政和国际敏感性，与文化等关联较多，也与西方的文化审视、中外之间的文化关系具有较强关联，这是我国在国家的网络文化安全和网络意识形态安全中需要重视的方面；YouTube的热点内容传播中，中国的历史文化、传统文化出现较多，涉及到艺术、文学、音乐、社会生活的诸多方面；Tumblr的呈现与中国的现当代文化要素具有较其他几种媒体更为紧密的关联，例如mao，red culture等；Google+的热点内容中，艺术文化具有与其他媒体相比更显著的中心性，政治化、历史化内容则相对较低；Flickr的突出特征是其空间化和地理化的文化呈现，这与它的图像传播的手段是具有内在约束性和吻合性的；Reddit的热帖中纯粹的文化、艺术内容偏于弱化，而更突出文化内容的时政性和国家政治内涵。

根据国际社交媒体热点内容中的中国文化形象呈现特征，针对我国的国际传播战略和国家对外文化战略，提出如下加强全球社交媒体中的国家文化形象传播的对策建议。一是明确重点内容，把中国历史传统文化和艺术文化传播作为体现中国国家文化形象与特质的主要部分，尤其要注意避免从国内主观导向出发而推出一些自认为很有中国特色、但实际缺乏传播热度和认同效果的传统文化符号，在国际受众接受效果的实证基础上加强对“中国文化符号”加以去粗取精的提炼和推广，打造富于力度、适于社交媒体传播的精品内容。二是加强日常传播，注重中国对外文化传播中的生活化和民众化视角，以日常文化形成对精英文化和经典文化的有力平衡，例如对于中国当代文化生活元素、百姓的娱玩器用行的平民化审视和融入，强化中国文化内容、文化价值在国际社会和国际受众中的接受与传播。三是对一些不利的“社交舆论”倾向及时发现、反馈，建立有效的引导和疏导机制，例如对于当前国际社交媒体中在文化、pm2.5和px项目等环保文化上的问题，加强对典型负面舆论的澄清以及正面话语的主动传播，建立良好的国际社交舆论生态。四是注重城市和地方文化的呈现和推广，city以及shanghai等与地方文化相关的词在国际社交媒体中有着较为共同的高热度传播，这一方面要求地方的文化遗产和文化生活、文化魅力在网络社交媒体中得到更丰富立体的海外传播，另一方面也要求从主体机制上加强国际社交媒体的城市化和地方化推进，可以鼓励和探索上海、北京、澳门等重点城市和地区设立“文化北京”、“上海印象”等官方主导下的国际社交媒体账户，与国内文化管理部门、媒体机构、文化机构形成综合联动，加强社交媒体中的互动化传播及其与其他外宣和媒介渠道的整合营销传播。

通过对应分析图7可以看到，各种社交媒体以及各种热词之间存在着一定程度的差异。Google+、Reddit、Tumblr的特征较为接近，主要关涉到american，japanese等国家以及people，history，language等诸多方面，覆盖多数热词范围。Flickr在剩下的其他三种社交媒体中，与上述Google+、Reddit、Tumblr这三种社交媒体差别最为显著，其比较特殊的传播热词包括temple，ma，hall，place，city等词，对空间、地点的文化内容的侧重得到充分凸显。Twitter也与Google+、Reddit、Tumblr有较大的差别，主要体现为与china，culture的高度关联，以及与ancient，western等的关联。YouTube与Google+、Reddit、Tumblr的差别没有Flcikr和Twitter那么显著，但是YouTube对于food的传播热度是其他社交媒体难以比拟的，也较多地涉及中国、western等视野下的文化传播。

六、结 语

在全球社交媒体场域和“公共空间”中，中国文化形象的呈现和传播效果的获得，具有其特定的内容特征。总体而言，多数社交媒体中取得良好传播效果或显著的受众反馈的热点内容，与以下因素呈现出较普遍的关联和共性特征：一是热点传播内容的传统性，也即与中国历史文化、传统、艺术等元素之间具有较紧密的关系，在此比较视野下，现当代文化元素的呈现还需要进一步加强；二是热点传播内容的日常性，这些热帖中关注的多是与百姓、人民生活相关的元素，例如饮食、地方、建筑、节庆等；三是热点传播内容的政治性，多数热帖在一定程度上具有与国际政治和文化意识形态的关联，例如在西方视野乃至萨义德式的“后殖民”文化霸权下对于中国文化的审视甚或“重构”，例如对于中国内部文化问题，如、的关注聚焦，例如在国际关系、国内外各种政治势力背景下的中国文化报道和呈现。在这些共同特征之外，不同的社交媒体在其热点传播内容中也呈现出各自的一些倾向与侧重：Twitter的呈现具有较强的时政和国际敏感性，与文化等关联较多，也与西方的文化审视、中外之间的文化关系具有较强关联，这是我国在国家的网络文化安全和网络意识形态安全中需要重视的方面；YouTube的热点内容传播中，中国的历史文化、传统文化出现较多，涉及到艺术、文学、音乐、社会生活的诸多方面；Tumblr的呈现与中国的现当代文化要素具有较其他几种媒体更为紧密的关联，例如mao，red culture等；Google+的热点内容中，艺术文化具有与其他媒体相比更显著的中心性，政治化、历史化内容则相对较低；Flickr的突出特征是其空间化和地理化的文化呈现，这与它的图像传播的手段是具有内在约束性和吻合性的；Reddit的热帖中纯粹的文化、艺术内容偏于弱化，而更突出文化内容的时政性和国家政治内涵。

根据国际社交媒体热点内容中的中国文化形象呈现特征，针对我国的国际传播战略和国家对外文化战略，提出如下加强全球社交媒体中的国家文化形象传播的对策建议。一是明确重点内容，把中国历史传统文化和艺术文化传播作为体现中国国家文化形象与特质的主要部分，尤其要注意避免从国内主观导向出发而推出一些自认为很有中国特色、但实际缺乏传播热度和认同效果的传统文化符号，在国际受众接受效果的实证基础上加强对“中国文化符号”加以去粗取精的提炼和推广，打造富于力度、适于社交媒体传播的精品内容。二是加强日常传播，注重中国对外文化传播中的生活化和民众化视角，以日常文化形成对精英文化和经典文化的有力平衡，例如对于中国当代文化生活元素、百姓的娱玩器用行的平民化审视和融入，强化中国文化内容、文化价值在国际社会和国际受众中的接受与传播。三是对一些不利的“社交舆论”倾向及时发现、反馈，建立有效的引导和疏导机制，例如对于当前国际社交媒体中在文化、pm2.5和px项目等环保文化上的问题，加强对典型负面舆论的澄清以及正面话语的主动传播，建立良好的国际社交舆论生态。四是注重城市和地方文化的呈现和推广，city以及shanghai等与地方文化相关的词在国际社交媒体中有着较为共同的高热度传播，这一方面要求地方的文化遗产和文化生活、文化魅力在网络社交媒体中得到更丰富立体的海外传播，另一方面也要求从主体机制上加强国际社交媒体的城市化和地方化推进，可以鼓励和探索上海、北京、澳门等重点城市和地区设立“文化北京”、“上海印象”等官方主导下的国际社交媒体账户，与国内文化管理部门、媒体机构、文化机构形成综合联动，加强社交媒体中的互动化传播及其与其他外宣和媒介渠道的整合营销传播。

Characteristics of Chinese Cultural Image in the Content of

Global Social Media：Based on the Content Mining of Web Text

XU Xiang

（College of Communication and Art， Tongji University， Shanghai 201804， China）

第2篇：社交媒体内容分析范文

笔者自己其实比较倾向于有机的社交媒体营销，因此我从来没有花时间寻找社交媒体营销工具，所以，对我来说，有一个像Rachel这样的同事实在是太重要了，她不仅对各种社交媒体工具充满了好奇心，还愿意花时间耐心地提醒、指导她的同龄人和长辈，告诉他们哪些是目前世界上最热门的品牌社交媒体渠道营销工具，哪些不是。我时常在想，如果把Rachel的见解分享给大家，肯定会让更多人有所收获，所以废话不多说了，现在我就来分享她推荐的7个新款社交媒体营销工具，有些说不定你的竞争对手们都还没听说过：

一、Meet Edgar：社交媒体管理和调度工具

Meet Edgar，如果你要为客户制作精美的社交媒体内容，并且付出了巨大的心血和汗水，那么这款工具能将你的一切努力最大化，并且确保你的工作能被每个人看见。基于上述原则，你会发现在社交媒体营销里，内容的频率其实是最关键的，此外，你的内容也应该按照相关概念，分门别类组织好。现在，有了Meet Edgar这款工具，你完全可以放轻松，把“脏活儿累活儿”都甩给它，它会按照调度规划，一步步来完成目标。

二、Hashtracking：标签追踪分析工具

正如这款工具的名称一样，它是一款追踪标签内容的工具，我们知道，在微博上如果要讨论某个专门话题，通常会打上“#”标签，如果你的大量用户产生了带有标签的内容，比如某个产品标签，某个事件标签，竞赛标签，活动标签，甚至是某个公关危机，此时使用Hashtracking就会变成一款非常有价值的工具了。如果你想使用这款工具进行日常社交媒体营销管理，可能它的表现不会太让你感到满意，不过，一旦遇到危机，或是较大的问题挑战时，这款标签追踪分析将会成为你“兵器库”里火力最强的武器。根据标签内容，Hashtracking可以为用户提供有价值的数据，指标，以及观点，特别是在Twitter和Instagram这样的社交媒体上，Hashtracking工具可以智能收集“#”标签的话题内容，非常方便。

三、Toucan：关键字提醒工具

想让记者充分报道你的初创公司吗?Toucan这款工具不仅可以为普通的社交媒体经理提供支持，更能为那些需要为企业提供公关服务的社交媒体经理提供帮助。我们知道，很多初创公司为了寻求媒体报道，总是希望能够联系到媒体记者。但在如今这个时代里，媒体记者早已经不依靠电子邮件或是电话来获取新闻源了，因此如果你想更多了解媒体记者，除了从他们的内容中获取信息，其实还有一个好办法，那就是参与他们感兴趣的话题。如果有新闻记者在社交媒体上谈论你的产品或你的公司，那么Tuncan会立即通知你，此时你就有机会和那些新闻记者建立人脉关系了。不仅如此，Toucan还可以帮助用户建立媒体记者清单，按照自己的需要个性化编辑不同媒体记者，内容者，以及社交达人的资料信息。

四、Iconosquare：Instagram分析工具

Iconosquare其实不算是一个新款社交媒体分析工具，但是它的确非常有用，因此也在这里特别提及。事实上，它是一款原生Instagram评估工具，而且功能非常强大。任何一个人都可以注册一个Iconosquare免费账户，然后就能详细了解自己的Instgram账户的详细表现了，比如的内容是否受欢迎，在什么时候内容最好，等等。如果你刚刚使用Instagram，那么这款工具绝对是最棒的。

五、Socedo：社交媒体引导性销售工具

如果你想通过社交媒体来构建自己的销售线索，那么Socedo无疑是最好的工具之一。我们知道，很多企业的客户关系管理系统都内置了社交媒体功能，但通常来说，这些功能都比较弱，很少能够进行社交媒体内容研究，以及用户参与度分析等等。如果你使用Socedo，它可以帮助你使用特定的关键字搜索LinkedIn和Twitter里的资料信息，之后你可以设置用户参与的规则，并用新的社交销售线索来扩展自己的渠道，吸引各类社交媒体用户参与，让用户能够挖掘你的产品价值，让他们产生兴趣，希望可以对你的产品了解更多。

六、Latergramme：Instagram定时发帖和延展工具

如果你把Instagram当做是一个企业讯息平台的话，肯定特别想找一个完美的定时排期发帖工具吧?好了，现在就介绍这款最方便的工具------Latergramme，它不仅稳定，而且还非常安全，可以定时Instagram内容，也可以定时转发Instagram上的内容，让你始终成为Instagram圈子里最受关注的。实际上，Latergramme不能帮你内容(没有任何一款合法的Instagram工具可以做到)，但是它基本上可以算是最接近这一功能的工具了，可以说，它绝对是目前的最佳选择。我们都知道还有一款工具，Instagram for Chrome，毫不夸张的说，Latergramme绝对甩掉它好几条街，和Instagram for Chrome相比，Latergramme绝对算是专业级的工具。如果硬要对比的话，它可以算是“Tweetdeck版”的Instagram工具。

七、Buffer for Pinterest：pin分享，定时工具，还能评估pin的表现

事实上，Buffer这款工具有些像前文提到的Iconosquare，相比于本文中提到的各类新款工具来说，它已经“上市”有一段时间了，但是之所以值得在此重新提及，就是因为这款工具推出了新的Pinterest服务功能。凡是玩儿过Pinterest的人都知道，最重要的其实是钉图钉的时机。通常而言，当你钉在用户最有可能参与的那个时候，效果往往是最好的，因此Buffer就能发挥它的作用了。而且值得一提的是，Pinterest只是Buffer主要服务的一个社交媒体平台，它还整合了其他四个最主要的社交媒体平台，包括Twitter，Facebook，LinkedIn，以及Google+。而且，所有功能都是一站式搞定!

第3篇：社交媒体内容分析范文

内容并不是国王，而是一个国度，因为如果没有它，搜索也就不复存在，社交网络也将干涸。

随着在线营销商逐渐理解内容营销趋势，他们会根据已有的认识来看待和实施它。例如，有些首席执行官只是简单地认为，内容营销只是简单地在现有基础上添加更多的内容，或者是增加内容的长度避免负面影响。

公共关系专业人士通常认为，社交媒体的内容营销就是实现最大范围的分布和社交份额，因为一般来说，这就是他们最需要负责的事情。

但事实上，内容营销不仅仅是更好的质量或更多的内容。内容营销是对信息的细心创造，是某个单一目标中针对某一特定人群、以期获得特定结果的策略，是整个战略的一部分。内容是一种教育工具，它能通过一段旅程，从意识到宣传、在整个消费者的生命周期中引导潜在客户。

为了引导积极的商家走向更有成效的道路，以下是五种常见的、需要避免的社交内容“五宗罪”：

1、一个失败的计划意味着这一计划会失败

虽然社交媒体应用程序及平台的测试是实践的第一步，但许多公司似乎认为这就是一个战略。社交营销中的目标、观众和方法都可以测试，但也让企业有思路、有责任为企业的产出负责。

社交内容的计划不需要一成不变。实际上，因为是社交媒体内容，所以计划的适应性和可分析性就变得非常重要，因为随着网络的参与度不断提高，数字也越来越多。同时，计划也可以帮助营销人员更好地评估和设定社交媒体的宣传规模。

2、所有一切只与自己有关

公然的自我推销是品牌社交媒体活动的祸害之一。如果企业只将社交媒体平台简单地认为是一个内容渠道，那么该公司将无法为目标受众提供真正的价值。

人们使用Facebook、Twitter、LinkedIn、YouTube等社交网站和其它社交应用并不是为了密切关注公司的新闻、产品和促销活动。他们更多的是因为个人原因而使用社交媒体。根据皮尤调查中心的一项研究显示，三分之二的社交媒体用户表示，他们使用社交网站的主要原因是为了与目前的朋友和家庭成员保持联系。“通过个人网络中的互动，消费者肯定会与自己喜爱的品牌连接在一起，但与大多数品牌进行社交内容相反的是，这些连接只是一种社交网络体验，并不是主要原因。”

如果企业营销人员能够强调消费者需求、兴趣、目标和痛苦点，那么他们的社交内容会收到更好的效果。以客户为中心的内容一旦被共享，许多参与其中的人就有可能成为品牌的消费者。

3、要获得，就必须给予

除了自我推销，企业还有一个倾向，即希望社区团体按照品牌的想法表现。对于想要促进与社团的关系，增加互动率的企业，我的建议是：“给予，再收获”。当然，这并不意味着，提供促销信息以获得销售订单。

相反，我的意思是：在期望任何回报之前，要先提供有价值的东西。事实上，找出消费者和社区影响者认为有价值的东西是非常聪明的做法，这对社交内容计划有一定的启发作用。提供有用的信息、看看观众如何做出回应，并进行调整，如此循环反复。

4、隐藏社交内容的优势

企业的许多营销预算用于内容的创建，但是许多纯粹主义者认为，好的内容要吸引注意，首先要建立在信息的质量上。他们通常认为，如果内容确实非常好，它就一定能靠自己吸引流量和互动。但这个想法太天真，尤其是在竞争非常激烈的行业，同时，这一观点也对是否已存在适合品牌的社区做出了假设。

如果通过中心式和代言式的模式，主题内容会发表在一个与品牌相关的主题信息来源库中。与此同时，这些内容可以通过代言人或对此感兴趣的社交渠道进行共享。人们常常依靠内容推广发现新产品。这种推广可以吸引流量、社交份额、链接，这些对于搜索引擎是有利的信号，同时也能提高内容在标准搜索引擎和社交搜索中的知名度。

第4篇：社交媒体内容分析范文

【关键词】媒体融合 社交媒体 电视 大数据 全媒体 互联网思维

所谓社交媒体是人们之间用来分享意见、经验和观点的工具及平台，主要包括社交网站、微博、微信、APP、博客、论坛、直播平台等等。社交媒体在互联网沃土上蓬勃发展，2016年更以井喷态势融入人们的生活，其传播的信息已成为人们浏览互联网的重要内容，借助社交媒体，一个又一个热门话题，一类又一类推广渠道、产业模式正在日新月异地从理念变为现实。电视媒体争相与社交媒体融合并进，社交媒体也在推动着电视媒介生态及发展模式的深刻变革。

一、传播效果：从传统媒体向新媒体多维度延伸，全媒介评估图景应运而生

在移动互联网力量的推动下，社交媒体与电视行业的联姻正在爆发巨大的产业红利：社交媒体一方面从电视节目中不断寻觅内容消费热点，另一方面也为电视的革新提供数据支持；而电视行业则利用社交媒体的数据推动自身采编制播模式的创新。电视与社交媒体“牵手”，已成为媒介融合的一股新势力。

电视借助社交媒体各类终端将传播效果多维度延伸，社交媒体成为电视内容预告与宣传中强有力的信息推手，海量的微博、微信、APP等社交媒体上的讨论内容，增加了电视节目的曝光率和影响力。2016年“辽视春晚”预热推广过程中，六小龄童《金猴闹春》的精彩视频通过各类社交媒体迅速传播，使全国观众对“美猴王”的经典情怀喷薄而出，好评如潮，微博讨论量突破两亿余次，直接助力“2016辽视春晚”成为现象级春晚，创造八项全网第一，成功卫冕“卫视第一春晚”的称号。此外，电视新闻节目记者通过“映客”直播新闻现场，娱乐节目主持人通过“花椒”等平台直播录制花絮，电视正在借助社交媒体将有价值的内容有选择地延展到多个平台，并产生立体传播的宣传效应。

另一方面，传播效果在社交媒体上的延伸，也推动着一系列全媒体评价指数的应运而生。“微博阅读量”、“微信影响力”、“视频点击量”、“全媒体收视”、“百度关注度”等评价指数，作为收视率数据的重要补充，在媒体融合时代全面反映了受众的关注习惯，为电视媒体提供多维度、更公正的社交媒体传播影响力评价数据，在传统收视率基础上描绘出一个全媒介图景，并逐渐向终端、渠道和内容融合，最终，实现跨屏幕多终端的数据融合成为必由之路。

二、价值拓展：从借势宣发到多屏开花，打造全媒体影响力IP

顺应互联网移动化、社交化、视频化的趋势，传统媒体与社交媒体的融合从技术与形式的物理变化，转向更为深刻的内容与渠道的化学反应。电视传媒已不再把社交媒体仅仅看成一个渠道、一种通路、一个手段，而是从最初借助社交媒体开展优质节目宣发，到如今发展为各大电视传媒纷纷打通电视屏、PC屏、手机屏、PAD屏等，打造“一云多屏、多屏开花”的新传播生态，不断推动传媒产品的多样化、渠道的多元化，致力于借助社交媒体，形成完整的平台对接与内容分发体系。

辽宁广播电视台主要频道的品牌栏目已实现在电视端和移动端的多屏播出。都市频道的APP客户端“都市频道”日最高互动次数超过1000万人次；2016年初，推出了“瓢虫FM”APP直播互动电台，该产品围绕全台音频产品进行系列化分类布局，并开通视频功能，这是电台频率在移动互联方面进行的有益尝试。

传统媒体与社交媒体融合的一大优势是电视台的优质平台和多年形成的粉丝信赖，电视传媒也在借鉴网红模式打造IP经济。辽台内容生产团队结合台内一些知名主持人的个人特点，量身定制每个人的专栏形象，用网红模式打造主持人在新媒体矩阵里的IP效应，如美食专栏“君之味”、旅游专栏“霞客行”、读书专栏“琳琳书屋”等，都是对主持人公益形象的良好拓宽与外展，形成了收视的良性互动与线上的气质提升。每位主持人，每档品牌栏目，每场重点活动，都可以看作是新媒体产业的网红IP，这些IP聚合在一起，就构成了电视传媒在社交媒体上的影响力大IP。无论对于产业升级、商业推广还是粉丝黏性，都多有助益。

三、大数据应用：从模糊投放到精准传播，催生新蓝海新模式

大数据分析能够有效解析用户阅读习惯，找出相关关联，实现信息的智能化生产、传播和匹配，为用户推荐定制化视频、图文、直播，打造精准传播、“千人千面”的手机电视台和全媒体平台，将成为电视传媒的产业方向。

大数据将引发新的生产革命，一切将以数据为中心，基于数据进行深度挖掘和分析，创造出有价值的信息，并以数据为基础，重新构建电视传媒的内容制作、传播、营销等多个环节的运营模式。在美国，大数据已经运用到电视节目制作中，其中最为典型的是美剧《纸牌屋》的拍摄与制作完全依靠大数据展开。《纸牌屋》的数据库包含了3000万用户的收视选择、400万条评论、300万次主题搜索。最终，拍什么、谁来拍、谁来演、怎么播，都由数千万观众客观喜好的统计数据决定，从受众洞察、受众定位、受众接触到受众转化，每一步都由精准细致、高效经济的数据引导，从而实现“用户需求决定生产”。对大数据的精准运用，使《纸牌屋》制作方、美国流媒体巨头Netflix赚得钵满盆盈，Netflix新增用户数305万人，用户观看的视频总时长超过40亿个小时，股价也随之飙升高位，这是大数据的胜利。

“大数据”技术将为电视媒体的广告投放和数字营销提供坚实基础，催生产业新蓝海。“信息找人”的模式兴起，数据维度得到极大加强，涵盖搜索、电商、视频、地图、社交、应用、游戏等移动互联网最热门的应用场景，涵盖百度搜索数据、淘宝天猫的电商数据、高德的出行数据、微博的社交数据、优酷土豆的视频数据等，立体、多样的大数据分析，将使媒体更了解用户需求，建立用户数据库，目标人群被清晰地结构化，性别、年龄、职业、偏好等等特征逐一统计完善，广告受众便细分到了某类人群，广告的精准投放将进一步得到优化。伴随数字营销技术的飞速发展，基于T2O理念的跨屏互动营销成为可能，通过酷云互动、微信摇一摇、特色APP等工具，创造了“收视伴随”的新体验，也将实现“边看边买”的电视入口营销新模式。收视数据和消费数据完成同源采集，观众与消费者实现统一，基于“观众+消费者”的“总和受众”数据得以完美呈现。湖南广电旗下的芒果生活正在进行T2O互动营销实践。观众在收看节目时打开手机直接扫节目LOGO，就能立刻购买节目同款定制产品，此外，用户在任何场合，只要有节目LOGO，就能拿出手机扫码购买。未来的电视内容将从单屏播放过渡到全媒体平台，全媒体分发即是电视屏幕上发出内容，在社交化小屏上做生活解决方案。所以，内容就是广告，广告引导流量，流量产生分发，分发引导内容，社交媒体的大数据最终改变了电视传媒的运营模式。

四、体制改革：从单向闭合到互联网思维的顶层设计，重构全媒体生态

媒体融合的关键是顶层设计，社交媒体的发展，将推动电视传媒从组织架构和流程改造入手进行全媒体建构，运用互联网思维进行自上而下的顶层设计。

从服务观众向服务用户转型：树立用户思维，去中心化，在传播内容和传播方式上更好地服务用户，做到产品设计在云端，一云多屏，多屏开花，产品多样化、渠道多样化、平台规模化。

变内容产品为IP资源：树立产品导向战略，使传统媒体品牌成为吸引用户的入口，围绕自有IP 产品进行衍生开发；实现内容产品细分与聚合，满足精准传播与定制；渠道平台化，通过全媒体；市场线上与线下打通，即传统媒体、社交媒体、用户收视和消费行为的打通及互动。

推进体制机制改革，向市场生态转变：全力打造全媒体产业航母，使之成为市场主体，内容、渠道、平台、经营、管理一体化融合，走专业化、规模化、集约化的市场之路。打破体制内外的壁垒，使人才、资本合理涌入，以用户数据为核心，多元产品为基础，多个终端为平台，深度服务为延伸，重组融合媒体的架构。设立四个业务流程体系与机构，即内容制作中心、渠道运营中心、技术中心、整合营销中心。在场景媒体时代，对传媒产品的价值进行深度开掘，实现价值拓展和产业增值。

第5篇：社交媒体内容分析范文

随着自媒体的快速发展，以传者为中心的传统媒体的新闻传播使命主要是行使新闻事实告知受众的职能，新媒体在承接传统媒体传播的基础功能之外，更加发挥自身的互动优势，推动受众向用户角色的转变。《意见领袖对受众的情绪影响研究》一文以教师聚餐事件为例，探究意见领袖与受众情绪的相关性。

【内容提要】本文以2016年的美国大选为例，从假新闻的产生着手，探究假新闻背后产生的动因，详细分析社交媒体中假新闻的传播机制。在当前的互联网背景下，以谷歌AdSense联盟为代表的互联网流量变现广告模式催化了假新闻的产生。社交媒体在政治参与中扮演着愈发重要的角色，聊天机器人、监管体制的缺失以及受众在传播中的双重身份加速了假新闻的蔓延。

【关键词】假新闻 传播机制 社交媒体 美国大选

2016年美国大选的结果与大多数美国主流媒体和许多选民的预期相左，Facebook也因为对于假新闻的传播不作为而被各界问责。目前，对于美国大选的文章多集中于研究政治架构或是对于大选中各类门事件的回顾和分析，而社交媒体中假新闻的传播机制鲜有学者关注，研究仍存在很大的价值空间。

一、社交媒体假新闻的产生

社交媒体假新闻的造假村是由美国新闻聚合网站Buzzfeed的主编克莱格西尔弗曼（Craig Silverman）最先揭露的，随后NBC、BBC、CBS迅速跟进调查。BuzzFeed新闻通过调查发现，这些所谓的假新闻网站大都来自前南斯拉夫马其顿共和国的一个人口仅有4.5万人的小镇韦莱斯，当地人至少推出了140个美国政治网站。这些网站有听起来像美国风格的域名，如WorldPoliticus.com、TrumpVision365.com等等。①

运营这些网站的几乎都是青少年，大多数帖子都是从美国的边缘和右翼网站集成聚合或完全剽窃的。这些青少年编写一个耸人听闻的新闻标题，并到他们的网站，然后迅速把链接分享到Facebook上。从Facebook上点击新闻并访问网站的人越多，给假新闻网站带来的广告收益就越大。

此外，在马其顿这样的小国，精通网络的人甚至只是青少年都可以利用Facebook、谷歌来赚钱，这让当地少年引以为豪。大选结束后，运行这些网站的年轻人也知道靠大选带来流量的机遇结束了。虽然流量和收入将大幅下降，但他们之后可能会继续运营与运动以及健康相关的网站。

二、假新闻的盈利模式：谷歌AdSense联盟

假新闻的生产只是传播环节的第一步，更为关键的是如何传播假新闻。马其顿青少年为了增加点击率，在Facebook上买了大量账号，转发分享他们生产的假新闻。此外，他们用这些账号加入Facebook上的美国政治群体，垂直地把新闻推给那些支持特朗普的群体，让假新闻有针对性地传播到那些更容易相信假新闻的群体中，使得假新闻得以二次传播，再次拉动点击率。

目前互联网流量变现的方式主要依靠各大平台的广告体系，其中，谷歌的AdSense联盟是目前世界上最大的互联网广告体系。

谷歌现有广告体系分为两种：AdWords和AdSense。AdWords是一种通过使用谷歌关键字广告来推广网站的付费网络推广方式。AdSense是针对网站主的互联网广告服务，它的作用是将谷歌AdWords广告放进个人网站。如果一个网站加入谷歌AdSense，那该网站就成了谷歌的内容商，即允许在自己网站上显示谷歌提供的关键词广告。谷歌根据广告在该网站被点击的次数给该网站主支付佣金。Adsense是根据网站页面内容而不是搜索内容进行广告投放的，Adsense在谷歌搜索中也是单独在右侧成列，不影响用户原本的搜索结果。

一般来说，一个网站的浏览会有百分之一的人点击谷歌广告，每次点击0.3美元，PV（page view，即页面浏览量）一般每个IP地址平均为2个左右，即1000个IP的话会带来6美元左右。马其顿青少年制作的假新闻一旦在社交媒体上引发轰动，一个月浏览量能达到500万IP，月收入能达到好几万美金，而当地的平均薪水每月仅有350欧元。

三、社交媒体中假新闻的传播机制

（一）社交媒体成为公民政治参与的重要途径

特朗普的团队对于社交媒体的重视程度远甚于希拉里，甚至从某种程度上来说，Facebook帮助特朗普赢得了美国大选，被人称为Twitter总统。作为社交媒体的发源地，美国总统近年来对于社交媒体愈发重视。美国总统奥巴马，被称为互联网总统，因为他在竞选时利用互联网和社交媒体造势，吸引了大量的年轻人和底层人民，获得了成功。

社交媒体在公民的政治参与中扮演着愈来愈重要的角色，民众获取新闻的方式也愈发娱乐化和社交化，传统媒体失去了原先作为消息主要来源的优势。在本次大选中，主流媒体没有体现出本身的专业性，而是用自己的政治立场来参与报道。此外，美国大選后，BuzzFeed网站对虚假新闻网站做了一个综合分析，发现在读者互动方面，虚假新闻网站远远领先于传统纸媒和电视。

皮尤在2015年4月的报告中提到，几乎有一半以上的网络用户从Facebook获取政治和政府新闻，而这一平台受到来自朋友、同事等关系的驱动。②从社交媒体上获取新闻的用户的比例仍在上升，这种上升不是由于技术的革新，而是更多的人从其他渠道转移到社交媒体上了，用户也更倾向于从不同的社交媒体获取新闻。③

（二）聊天机器人操控虚假社交账户

聊天机器人是一个用来模拟人类对话或聊天的程序。南加州大学研究显示，研究人员通过使用超过1000个功能来识别Twitter上的账户，包括其朋友、内容、反映的情绪及每条推文之间的时间。通过该框架，研究人员声称发现9%～15%的Twitter账户是机器人。但报告称由于机器人的复杂性，在该检测模型下，复杂的机器人可能也被识别为人类，15%的数字只是保守估计。④

社交媒体中的聊天机器人其实还包括自动与其他用户交互的社交媒体账户，而且聊天机器人在公共政策问题、政治危机和选举等政治信息中特别活跃。在2016年美国大选期间，聊天机器人的数量明显上升，并蓄意增加候选人的粉丝数，在Twitter上，他们类似新的自动语音电话，影响和说服选民。在大选期间，聊天机器人发出了约40万条支持特朗普的信息。在美国大选第三次辩论之后，Twitter上自动的亲特朗普的账户推送的消息是亲希拉里账户的7倍。事实证明，大多数这类账户，是由聊天机器人操作的，这也是计算宣传的最新工具。⑤

《经济学人》看好机器人的发展趋势，认为聊天机器人将成为继应用市场之后，下一个科技前沿。⑥但随着聊天机器人的进一步发展，如果社交平台不对此加以管控，人工智能操纵政治参与的倾向可能会愈发明显。

（三）监管机制的缺失

由于新闻获取和政治参与的渠道多样化，传统媒体失去了原本的优势，社交媒体的即时性和便利性使得受众也成为了新闻的生产者和传播者。随着视频网站和社交网站的兴起，用户生产了大量质量参差不齐的UGC（User Generated Content）内容，以之前的监管体制和传统媒体的把关人理念来调控新时期的网络环境，力不从心，从而效果不佳。

随着社交媒体的兴起，传统媒体的把关人的作用削弱，控制新闻内容和舆论变得越发困难。在新兴媒体时代，信息过剩、信息高度自由的情况下，把关人的重要性愈发凸显。

Facebook去年6月突然裁去了热门话题板块Trending的人工编辑团队，从而导致算法推荐的假新闻多次上了热门新闻排行。公众因为假新闻对Facebook加以指责，但Facebook一直认为自己只是一个社交平台并非媒体机构，因此内容仅仅是用户的上传和分享，与Facebook无关。自从Facebook出了即时文章栏目（Instant Articles）之后，内容不跳转到媒体页面而直接呈现在Facebook上，截断了媒体网站的流量，也使得媒体的浏览量和Facebook的新闻分发算法直接挂钩。

尽管算法在新闻推送和内容分发方面提升了效率，但要做到完全取代人工编辑目前看来还不可能实现。原因在于，虽然根据用户喜好进行个性化推送迎合了很多受众的喜好和使用习惯，但也非常容易带来内容质量的下降甚至是假新闻的肆意传播。在民众和媒体的谴责中，Facebook终于开始应对假新闻，并承诺会完善算法和体系来过滤假新闻。

Facebook首席执行官马克扎克伯格在2016年12月公布了Facebook解决假新闻的几项措施，包括用户举报、第三方查证、算法及内部判断、惩罚措施等。Facebook将用户举报的假新闻及其数据报告发送给第三方（如美联社和ABC）进行仲裁。如果该条新闻被认定是假的，那么Facebook会给它标记一个假新闻的解释，使这条新闻的排名下降。⑦但这些措施并没有从根源上解决假新闻的传播问题，仅仅是加强了举报机制，把治理假新闻寄托在用户举报上，这些措施的效果如何，目前难以推断和衡量。

（四）受众在传播活动中的双重身份

互联网时代下，受众已经从内容的消费者（Consumer）变成了生产消费者（Prosumer）。在社交媒体中，受众不仅仅只是受众，在传播活动中拥有了双重身份，影响到内容的媒体的公信力。受众的公信力能够决定与其相关的人愿不愿意相信媒体的新闻。人们在一般情况下可能意识不到自己受分享者的影响有多大。

美国新闻学会（American Press Institute）和美联社的NORC公共事务研究中心了媒体洞察项目（The Media Insight Project）报告受众的信任度跟传播信息的信使更有关系。决定一位读者是否信任新闻内容的主要原因，不是媒体的公信力好不好，而是要看把新闻分享给他的人是谁。⑧人们更容易相信从自己信任的分享者处获得的新闻，此外，他们还会倾向于进一步传播给其他人。在另一项研究中，YouGov（舆观）调查发现仅有4%的人能够正确地分辨假新闻。

奥尔波特提出了谣言传播过程的三种基本机制：简化（Leveling）、强化（Sharpening）和同化（Assimilation），⑨一人之言不能称之为流言或者谣言，群体性的传播行为才会产生谣言这一结果。有相同经验的传播者更容易互相传播谣言，也就是报告的结果呈现的那样。

（五）民粹主义的兴起加速假新闻的全球传播

在此次大选中，特朗普表现出的反传统、反建制、反精英的行为，受到了广泛的底层民众的支持，但也表现出了民粹主义的特质。

民粹主义的定义目前还没有明确的说法，中外学者众说纷纭。著名学者俞可平认为作为一种社会思潮，民粹主义的基本含义是它的极端平民化倾向，即极端强调平民群众的价值和理想，把平民化和大众化作为所有者感知运动和政治制度合法性的最终来源，以此来评判社会历史的发展。⑩民粹主义虽然起源于19世纪后期，但民粹主义在当下却因为社交媒体的发展而崛起，社交软件的算法推送导致的群体极化让民粹主义者们的声音在社交软件上被放大和回音，民粹主义的兴起加速了假新聞的全球传播。

除了美国之外，德国、法国、意大利、缅甸、澳大利亚等地都受到了假新闻的冲击，2017是欧洲选举年，假新闻的治理已经逐渐成为全球媒体和政府的共同话题。

德国目前的重点是规范社交媒体公司。德国将于今年9月份举行大选，但社交网络上已经出现了大量针对该国的难民的假消息。立法会议员正在考虑立法强制Facebook在24小时内剔除假新闻和煽动性言论，违反将面临重大罚款。

英国隶属于下议院的文化、媒体和体育委员会（The UK House of Commons Culture， Media and Sport Committee）主席认为假新闻是对民主的威胁破坏了媒体的自信和公信。委员会还发起了一项针对假新闻的意见征集，调查主要关注到假新闻对于公众理解的影响，不同人口可能会产生的不同的反应，搜索引擎和社交媒体平台的责任，什么带来了假新闻的成长以及英国新媒体市场的特殊之处。

在今年10月全国大选之前，捷克政府在内政部已经设立了一个专业的分析和通信部门，作为其工作的一部分来监控内部的安全威胁，也将针对虚假宣传。据工信部说，它不会给任何人强加真相或者审查的媒体内容。该单位的Twitter页面上的推文解释说，他们将评估虚假信息是否严重影响内部安全，如果结果为是，它会通过公开可用的数据和事实，驳斥造假行为。

意大利反垄断局局长乔万尼皮特鲁泽拉呼吁欧盟成员国建立独立的公共机构网络，防范虚假消息，以反垄断机构体系为模型，而不是由私人的社交媒体公司来规范新闻业。在欧盟层面，额外的资源已提供给欧盟的中东战略司令部特别工作组，旨在对抗俄罗斯在前苏联国家试图影响通过误导和宣传投票。11

法国大选结果已经尘埃落定，有了美国大选的警示，此次大选打压假新闻的强度很大。谷歌新闻实验室联合法新社等17家新闻媒体启动交叉核实的项目，呼吁用户向平台提交疑似假新闻的报道并加以跟进。Facebook则和《世界报》等媒体建立联系，如果有两家媒体认定该内容是假新闻，则这条内容会被标注存在争议。

四、后真相时代：真相姗姗来迟还是辨别力的缺失？

《牛津英语词典》将post-truth（后真相）选为2016年的年度词汇。《纽约时报》将后真相定义为情感及个人信念较客观事实更能影响舆论的情况。《经济学人》发文说，后真相展现了这个新时代的一个核心问题：真相没有被篡改，也没有被质疑，只是变得很次要了。

从英国脱欧到美国大选，2016年全球黑天鹅事件频发，特朗普被称作后真相政治的典型代表没有事实依据，仅是靠断言感觉是这样。假新闻在互联网上肆意传播，并表现出感觉是真相，相较于主流媒体的新闻，社交媒体的用户们更愿意相信自己想相信的新闻。

由于传播技术的飞速发展，社交媒体的用户作为自媒体新闻的者，使得新闻的时效性大幅提升，但未受过训练的内容者很容易使得新闻变得片面、情感化甚至信息谬误。每天浸淫在社交媒体中的青年也习惯了在谣言和辟谣之中选择自己想要的观点。

此外，心理学上的因素也不可避免。前文提到的造假村的发现者克莱格西尔弗曼之前曾经做过研究，人在看到和自己意见相左的信息时，多数人的第一反应不是对自己的看法产生怀疑，而是对信息产生质疑。就如人们在面对假新闻时，虽然新闻被辟谣是假新闻，但仍然会觉得感觉起来确实是特朗普会做的事情，而选择相信假新闻。真相只是变得很次要了。更多的民众还是愿意相信符合自己的观点的新闻。

第6篇：社交媒体内容分析范文

关键词：社交媒体档案文化传播模式

随着4G时代的到来和智能手机的广泛使用，我国手机网民数量不断增长。中国互联网络信息中心（CNNIC）的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2016年12月，我国手机网民规模达6.95亿，较2015年年底增加7550万人。网民中使用手机上网人群占比由2015年的90.1%提升至95.1%，网民手机上网比例在高基数基础上进一步攀升。[1]智能手机不断普及的同时，也带来了移动互联网应用的快速发展，社交类应用以其特有的个性化与互动性，受到人们的青睐。利用社交媒体传播档案文化，符合当今时展潮流，引领档案文化传播趋势，也是对档案文化传统传播方式的有力补充。

一、社交媒体对档案文化传播的影响

我国档案部门在应用社交媒体方面已初见效果。2011年2月，第一个公共档案馆微博“福建档案”就已在新浪微博开通。截至2017年6月18日，已经认证开通档案微博的机构共有107个。此外，各级综合档案馆和高校档案馆也都纷纷设立了自己的微信公众号，如苏州档案、档案那些事儿等。具体而言，社交媒体对档案文化传播的影响主要表现在两个方面：一是与用户及时互动，提升档案文化产品质量。通过社交媒体平台，档案馆可采取在线问卷调查、征集意见、留言反馈等方式与公众进行互动，认真听取用户的意见和建议，完善档案文化产品内容。二是增强档案文化传播效果，提升档案文化的影响力。档案馆可以积极发挥社交媒体的作用，集民意聚民智，获得新的创作灵感。并对用户的评论、留言等进行数据挖掘与分析，从而更有侧重地提供个性化服务，不断提升档案文化在公众中的影响力。

二、社交媒体环境下档案文化传播模式分析与构建

美国著名传播学家拉斯韦尔在《传播在社会中的功能与结构》中，提出了5W传播模式，分别是谁（Who）、说了什么（Says what）、通过什么渠道（In which channel）、对谁（To whom）、取得什么效果（With what effect），即传播者、传播内容、传播媒介、受众和传播效果五个要素。5W模式分析了传播过程中的各项关键要素，界定了传播学的研究范围和基本内容，为人们把握信息传播规律提供了依据。本文以5W传播模式为依据，对档案文化传播过程中的各个因素进行剖析，同时结合5W模式的基本要求以及社交媒体的特点，构建社交媒体环境下的档案文化传播模式。

（一）社交媒体环境下档案文化传播模式分析

基于上述原则，在构建社交媒体环境下档案文化传播模式时，需要明确社交媒体环境下档案文化传播的5W要素。一是传播主体。是指传播行为的引发者，即以发出讯息的方式主动作用于他人的人。[2] 1947年，美国传播学家库尔特・卢因提出了“把关人”理论，认为在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播渠道。对于我国各级各类档案馆而言，他们作为传播主体需切实履行好把关人的责任，对所要传播的档案资源认真鉴定、合理选择。二是传播内容。随着我国社会生产力的迅猛增长，档案的种类和数量得到了极大扩充，但是这并不意味着可供传播的档案资源也越来越多。国产电影《捉妖记》曾在全国热映，其动画原型“胡巴”来自山海经，它将中国传统文化元素和现代特效技术完美结合，最终票房达十亿，打破了国产电影票房史上的记录。上述案例说明我国历史文化资源蕴藏的巨大潜力，从这个角度而言，笔者认为在传播内容上档案部门可以将重点放在对优秀历史档案资源的挖掘上。三是传播媒介。相较传统媒体，社交媒体方便快捷，拓展了档案文化传播的速度与广度。实践过程中，应更好地利用社交媒体的优势。四是传播对象。目前公众档案信息需求主要分为四种：学术研究需求、证据参考需求、决策管理需求、休闲文化需求。[3]基于此，有必要引入分众传播的思想。所谓分众传播是根据受众的差异性，面向特定的受众群体或大众的某种特定需求，提供特定的信息与服务。[4]对于各级各类档案馆而言，需要按照分众传播方式对受众群体进行细致的划分，以满足不同用户个性化的信息需求。五是传播效果。通常要对传播达到的目的进行检验，并同预期目标进行对比。我国公共档案馆应设计一套评价体系，通过具体、可量化的评价指标对档案文化传播效果进行评估，并建立相应的绩效考核和奖惩机制。

（二）社交媒体环境下档案文化传播模式构建

当前，档案部门主要采取开环的档案文化产品开发模式，它是一种单向的开发利用模式，即档案部门仅仅根据自身对档案资源的了解和价值判断而开发的档案文化产品。[5]针对上述问题，笔者在构建该模型的过程中，结合档案文化传播中的5W要素，从档案机构、档案文化产品、社交媒体、档案用户和传播效果五个因素进行分析，并突出社交媒体平台的交互性特点，构成一套完整的档案文化传播流程图。具体而言，档案馆作为档案文化传播的主体，对所要传播的档案文化产品进行筛选、整合、加工、制作之后，通过微信、微博等社交媒体平台进行传播，最终到达档案文化传播的客体即档案用户，然后对传播效果进行评价分析，并将评价结果反馈给档案馆。这是第一层反馈机制。由于社交媒体特有的互动性，档案用户和社交媒体之间可以及时互动交流，用户可以提出自己的感受、体会、意见、建议等，社交媒体再将这些问题反馈给档案馆，这是第二层反馈机制。如图1所示。

可以说，该模式突破了开环档案文化产品开发模式的不足，加入了双层反馈机制，使得档案馆一方面可以通过自己设计的评价体系对档案文化传播效果进行评估，另一方面可以通过社交媒体平台及时收集用户意见，制作出更多精品，形成思、制作、反馈、改进的良性循环，使档案文化传播的效果达到最大化。

三、社交媒体环境下档案文化传播模式应用需注意的问题

笔者所构建的“基于社交媒体平台的档案文化传播双层互动反馈机制”，最为关键的是两个反馈环节。第一层反馈机制上文已有论述，在此不再赘述。此处重点阐述如何做好第二层反馈机制工作。

（一）加大宣传力度，吸引用户关注

确保用户与社交媒体形成良好的互动交流，必须要有足够多的用户关注。一是可以借鉴视觉传达设计、心理学、美学和色彩学的相关知识，结合地域特色和民俗风情，通过自己设计或面向社会有奖征集的方式，打造一套自己的LOGO。二是优化使用界面，注重用户体验，通过多种方式加大宣传力度。可在档案馆官方网站主页明显位置插入本馆微博微信的标志，并加入“扫一扫”等二维码链接。相关社交媒体平台的新闻或帖子，采用“New”、“Coll”、星号、加火、加精、加粗等编辑方法，吸引用户注意力。还可考虑印制一批如“服务指南”类的手册，将二维码链接印制在上面，放在档案馆入口处的显著位置，发放给前来查阅档案的市民，鼓励市民进行关注。

（二）形成维系能力，提高用户黏性

在用户关注之后，档案部门还应考虑如何让用户持续关注。档案部门应利用馆藏优势，遵照“内容为王”的策略，在深入调查分析用户潜在档案需求的基础上，_发挖掘公众感兴趣的、体现区域特色和民俗风情的档案资源。如苏州档案馆官方微信推送的“苏州解放档案解密”系列报道，在社会上获得了较好反响。同时，还可以在社交媒体上开展档案知识竞赛、网上展览、有奖调查等活动积累人气，吸引粉丝。

（三）与意见领袖合作，扩大传播效果

在新浪微博上活跃着大量加“V”实名认证的用户，他们通常被称为“意见领袖”，其粉丝数动辄上百万甚至数千万，影响力不可小觑。档案与我们每个人的生活息息相关，档案馆可以选择本地区有影响力的人物，通过他们的力量来宣传自己的社交媒体。首先，名人的手稿、照片、录音录像、证书奖状、奖杯等档案具有较为珍贵的保存价值，档案馆可以主动介入，积极与其进行沟通，发挥自身专业特长，主动帮助他们做好家庭建档工作。对于特别珍贵的档案，在征得本人及亲属同意后，将其接收进馆并建立全宗，妥善保管。通过这种方式，档案馆能够与名人建立良好的关系。其次，档案馆举办重大档案展览和档案活动的时候，可以邀请这些知名人士前来参观，请他们结合家庭建档的经历分享其对于档案的认识、体会和感受，并留下题词和寄语。然后将这些内容及时推送到档案馆的官方微信、微博平台上，以提高公众关注度。同时，面向这些名人开展“我与档案的故事”系列征文活动，将优秀作品集结成书并公开出版发行，通过社交媒体进行宣传报道，扩大档案馆的影响力。

注释及参考文献：

[1]中国互联网络信息中心.第39次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL].[2017-01-22].

http：//175.188.96.93/files/61100000028F5433/ .cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/ P020170123364672657408.pdf.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：58.

[3]石艳霞，张婷.档案信息社会化网络传播模式构建研究[J].档案与建设，2015（11）：9-10.

第7篇：社交媒体内容分析范文

《华尔街日报》的断言并非无的放矢。在2012年初的瑞士达沃斯论坛上，一份题为《大数据，大影响》的报告宣称，数据已经成为一种新的经济资产类别，就像货币或黄金一样。更加值得关注的则是，奥巴马政府已经把“大数据”上升到了国家战略的层面，称其为“未来的石油”。

大数据的迅速增长及相关技术的发展正在带来全新的商业机遇。对于任何企业来说，数据都是其商业发展生命线上极为重要的一环。伴随着传统的商业智能系统向纵深应用的拓展，商业决策已经越来越依赖于数据。

企业经常使用的数据为结构化数据、半结构化数据和非结构化数据。其中，85%的数据广泛存在于社交网络、物联网、电子商务等之中的非结构化数据。这些非结构化数据的产生往往伴随着社交网络、移动计算和传感器等新的渠道和技术的不断涌现和应用。企业用以分析的数据越全面，分析的结果就越接近于真实。大数据分析意味着企业能够从这些新的数据中获取新的洞察力，并将其与已知业务的各个细节相融合。

10月12日，由《广告主》杂志社、中国传媒大学MBA学院共同举办的社会化网络营销论坛在北京召开，会上，远东控股副总裁、首席品牌官徐浩然、伽蓝集团公关总监陈涓玲、宝洁织物及家居护理品牌市场总监杨晓明、科宝博洛尼新媒体中心总监王雷、可口可乐互动营销经理李娜、孔明社交CEO鄂威、氩氪互动总经理张璐等企业、营销服务公司的高层就“大数据时代下的社会化网络营销”话题进行了深度的讨论。

伽蓝集团公关总监陈涓玲

2012伦敦奥运会被称为史上第一次社交奥运，社交媒体的作用不容小觑。虽然新媒体营销对于自然堂来说相对陌生，但自然堂仍大胆尝试了各种新媒体方式，并取得了超出预想的效果。尤其是在微博方面，奥运期间，自然堂官方微博共360余条微博，粉丝数量增长到10万余人。通过这种新媒体互动，品牌、赛事与明星三者之间的信息与热点互相渗透，达到了信息的有效整合和传播。微博粉丝的传播力是几何式的，社交媒体所产生的影响力成为常规宣传方式的有益补充。

伽孔明社交CEO鄂威

毋庸置疑，数据已经覆盖了社会化营销的全部链条。孔明社交作为社会化媒体管理平台，正是基于社会化媒体和社交网络风行后，越来越多的企业在社交网络开展社会化商业活动应运而生的。我们主要帮助企业在社会化商业初期，塑造品牌形象、扩大品牌影响力、防范口碑危机、提高顾客忠诚度，从而转型为适应社会化商业环境的社会化企业。

我们发现已经有越来越多的企业开始利用社会化媒体这一平台进行社会化媒体最佳商业价值的挖掘。我们期待更多样、更灵活的广告营销形式出现。

伽可口可乐互动营销经理李娜

可口可乐目前已经有11个不同的微博账号。我们有一套严格的数据监测系统关注社会化媒体上的信息对品牌的影响。我们认为在社会化媒体上，沟通很重要。我们希望通过聆听消费者说什么，然后根据这些话题进行互动。不管以后的社会化媒体发展到什么形式，聆听消费者讲什么始终最重要。

伽科宝博洛尼新媒体中心总监王雷

社会化媒体的特点是：多元性、即时性、选择性、识别性、互动性。5年前网络流量的构成中社会化媒体只占较小的比例，而今天，社会化媒体已经成为网络流量排名第一的媒体。社会化媒体信息时代进入“你说我未必信”的阶段。

传统企业要想充分发挥社会化媒体的优势为营销服务，就必须了解这个战场，给自己一个明确的定位。比如，微博营销就是一场持久战。我认为找“水军”并不丢人。营销好的内容加上“水军”的推波助澜就等于是企业的自传播状态。但是企业在利用事件营销时需要注重用户体验，以用户为中心，制定客户规划，分析用户的行为和需求。博洛尼之前的“辣椒门事件”就充分展现了对用户体验的重视，取得了非常好的传播效果。

企业应规划好微博的内容架构，锁定关键词，把微博当成媒体，做好栏目分类。打造标志性活动，让粉丝每天想着你，和投诉你的人交上朋友。同时利用技术手段获取更多资源，即时进行数据分析。

社会化媒体的本质是人，是沟通，而非平台。

伽宝洁织物及家居护理品牌市场总监杨晓明

宝洁在社会化网络营销方面走的步子比较大，有专门的部门负责。宝洁的子品牌非常多，并不是所有的品牌都适合做社会化网络营销，但是如果子品牌的消费者有这方面的诉求，我们就会努力满足这方面的需求。随着社会化网络营销的手段、技术越来越丰富、先进，消费者开始非常热衷于与品牌在社会化网络上互动，也希望在社会化媒体上看到企业相关品牌的信息。

“碧浪姐”在微博上的爆红其实并不是出于偶然。碧浪品牌在微博上的形象、定位、语气、的内容及互动的形式，都是企业在账号注册之初就深入研究过的。碧浪成立了一个全日制的专业队伍对官方微博进行维护，其中不仅有专门制定策略的行业专家、负责内容撰写的微博编辑，还有熟知时尚媒体与服装行业的相关人士。看似简单的一次次互动，其实都是这些人经过对粉丝每一条留言的深入研究、寻找到最合适的角度和表达方式才做出的沟通决策，只有这样，才能保持与他们长期稳定的情感联系，从而吸引更多粉丝成为碧浪的使用者。

伽远东控股副总裁、首席品牌官徐浩然

一个企业的产品品牌要追求品质，实现品牌的独特性；一个企业的企业品牌要追求品格，实现品牌的相关性；而一个企业的个人品牌要追求品味，实现品牌的一致性；这三者最好是形成一个等边三角形，呈现一种正相关的正态分布关系，互相关联，互相促进，也互相消长。

远东于20世纪90年初成立，是苏南生产制造型企业的典型代表，虽然是典型的传统B2B企业，但是很注重社会化媒体营销。以微博为例，我们不仅有企业官微，董事长和我还有个人的微博。

微博不等同于销售，微博更重要的是维系与消费者的关系，维护企业的品牌形象。

伽氩氪互动总经理张璐

做好社会化网络营销，需要从每一个小细节入手，做好沟通，维护和开展数据挖掘，在这个环节中最重要的就是主动积极地寻求真实的社交互动，把受众变成真实的消费者，从服务的角度去对待，从而做到用心的沟通。

第8篇：社交媒体内容分析范文

这类内容通常是由用户随手拍摄的照片和与之相关的评论组成，往往包含了对线下生活中的商品、品牌、实体商店的点评。这些信息正是商家所梦寐以求的，“吃货”们在社交网络上的臭美便有了用武之地。

毫无疑问，这类用户原创内容是对商家在线上发起营销活动的重要参考，也是监测社会化营销效果的一项重要指标。创业公司V enueSeen注意到了商家的这个潜在需求，适时地推出了一个以照片分析为特色的社会化营销效果监测平台。(来源:南方都市报南都网)

目前有很多社交网络应用程序，比如Facebook、Path、Foursquare等可以让用户发表评论、上传图片、书写轶事。根据V enueSeen的介绍，当商家订阅了该公司的服务后，V enueSeen的照片识别工具，会事先从大量分享照片中，筛选出那些在商家所处地理位置拍摄的照片。这些照片通过Instagram、Four-square、Foodspotting或Facebook再度分享，V enueSeen则会将附有照片评论的相关统计数据以图表报告的形式发送给商家，获取商业价值。商家可以借此了解自家商品、品牌的美誉度、营销活动效果等重要信息，还可通过这些反馈，开发、完善自家产品或修正公司的线上营销策略。

Ven u eS een创始人B rianZuercher对公司的前景充满信心，他认为图片的传播效果更能反映出品牌在社交媒体上体现的价值，“至今，普通用户并不能搜索那些含有地理位置标记的Instagram照片。而现实是，与消费零售场所相关的照片和评论正好反映了它们在社交媒体上的形象与身份。V enueSeen的出现则是要帮助小到街边店铺大到连锁卖场的商家去随时掌握自身在社交媒体上的表现”。

现在，有人猜测类似这样的信息，其实已经被各社交网络旗下的团队大量收集分析。或许一些商家自己也在做类似的信息收集。但是不管怎样，只要商家们对这些数据感兴趣，一些人就应该被雇佣，来做这件事。

收费方面，目前用V enueSeen监测一个地点(商场、酒吧、博物馆等)的照片的费用是每月2 0美元；监测地点达到五个，则需每月支付4 0美元；如果商家还想监测更多的地点，则需与V enueSeen协商具体的服务订阅费用。(来源:南方都市报南都网)

有分析人士怀疑这样的监测服务能否被允许，装进刚刚被Facebook收购的Instagram.其实，如果这种以照片分析为特色的社会化营销效果监测模式，能被Instagram视作获得收益的好途径，是否会发挥出更大价值呢？(来源：《南方都市报》)

《全球社会化媒体营销行业研究报告》

第9篇：社交媒体内容分析范文

关键词:微博;社会网络;群体;应用功能;

微博最先出现于美国,其中最具代表性的微博网站即是成立于2007年的Twitter。随着新浪微博的开通,2010年成为国内微博元年。自从微博诞生之日起,国内外许多学者已经对它做出了大量研究。这些研究的路径不外乎两种,一种侧重于从具体微博的内容上进行分析,另一种侧重于宏观上的整体把握,也即微博用户结构上的研究。而从社会网络视角来研究微博即是一种整体结构研究。

作为一种新媒体同时也是自媒体,它从博客中来,同时微博又有它自身的传播特点。首先,微博有140个字符的内容限制,这决定了它的短小精致,可读性强;其次,博客主要以网络为媒介而微博主要以手机等移动互联网为媒介,从而微博有它得天独厚的即时性;再次,微博的用户量大面宽,互动频繁,是一种典型的社交网络。

同时,微博打破了传统媒体一家独大的话语权垄断,并且与传统媒体形成了有效互动,使得广大草根阶层网民的声音也可以传出并得以放大。整体而言,微博与其他媒体平台间传播模式如图1所示[1]:

如图1所示,X代表微博平台,A、B、C、D、N代表各个微博用户。每个用户会有自己的其他传播平台,如:报刊、电视台、人人网、豆瓣、博客等,图中D1、D2、Dn即是微博用户D的其他传播平台。如图所示,其他传播平台和微博可能通过用户D建立起平台间的联系,从而使得信息得以跨平台的传播。如果聚焦到微博内用户之间的信息传播,微博的传播模型属于无标度网络模型[2]。如图2所示:

由以上两图可以看出,不管是微博系统中用户之间的相互传播还是微博与其他传统媒体的交互传播,现在社会的信息传播都是通过网状结构进行。因此,通过社会网络视角对微博进行结构上的分析具有得天独厚的优势。社会网络分析在微博研究中的运用主要有中心性分析、凝聚子群分析和图论法这三种方法。其中,中心性是社会网络结构研究的重要工具[3],中心性分析方法占据学者研究的最大比重,而此方法又细分为点度中心性分析、中间中心性分析和接近中心性分析。

更具体的来讲,国内外学者通过社会网络视角对微博的研究可以分为两条主线:一条以关系群体为导向,另一条以微博应用功能为导向。

一、关系群体为导向的研究

关系群体为导向的研究把微博应用看作一个整体,并不细致对微博中的应用加以拆分讨论。平亮和宗利永通过“滚雪球”的采样方法对粉丝数超过10万的14个名人微博分别进行了点度、中间和接近中心性分析[4]。他们得出了如图3所示的微博名人社会网络关联图并且形成结论:即使同是意见领袖,由于他们的中心性不同,权力的形式会有所不同,在微博网络上对信息传播的影响也会存在巨大的差异。

解立群、颜清华等研究者选取50位粉丝超过10万的微博名人以及50位粉丝数少于10万的普通人作为样本,编号形成二值矩阵。运用中心性分析、凝聚子群分析和图论法这三种社会网络分析方法对其分析,提出“围观模型”(如图4所示),同时也说明虽然理论上普通人能和名人直接交流,但现实中无法进入微博名人圈子内部,与名人交流的愿望实质上无法实现[5]。

Akshay Java等[6]通过对微博中信息源类用户结点的识别,并以用户结点之间联系的双向性为基准,利用图论法将网络社区从微博网络关联中分划表征出来。他们总结出微博中最具代表性的三类网络社区,分别称之为:独立网络社区、多结点联结的网络社区以及单结点联结的多网络社区,对应如图5、图6、图7所示。研究者进一步指出,在独立网络社区中,成员之间的情感交流较多并分享彼此的经验经历等;而在多结点联结的网络社区和单结点联结的多网络社区中,不同网络社区之间的人们几乎没有情感交流。

二、微博应用功能为导向的研究

微博应用功能为导向的研究更多的把注意力放在微博不同应用功能上,研究者以微博中的关注、评论、转发、引用等不同应用功能为维度分别考量,虽也是运用社会网络分析方法,但很少关注甚至忽视微博中不同社会群体的划分。此类研究往往从具体的微博热点事件着手,根据不同的微博应用功能分模块进行。

华东师范大学的袁毅、杨成明[7]在新浪微博平台上,随机选择一用户发表的一条关于农民工生存状态的博文,内容包括文字和图片,利用自编程序,采集一段时间周期内,转发、评论或者引用该贴的2466个用户并编号。通过社会网络分析方法,分别得出了关注网络(如图8)、评论网络(如图9)、转发网络(如图10)和引用网络(如图11)。他们进一步阐述了各种网络的不同特点,同时指出,用5W理论解读网络社区的信息交流,认为网络社区中的信息交流是任何人可以在任何时候、任何地点、采用任何方式、对任何人去发表意见的结论是不准确的,现实中的微博传播同样具有信息的不对等性。

三、研究展望

现阶段,国内外研究者对社会网络和微博的研究都热火朝天,而以社会网络为视角对微博等新媒体的研究并不多见,此领域的研究前景仍然可观。通过对现有文献的梳理,笔者认为,以关系群体为导向的研究仍缺乏普通人和普通人微博之间形成的社会网络的研究以及特定群体之间的微博社会网络的研究;以微博应用功能为导向的研究也很薄弱。同时,微博虚拟社会网络与现实社会网络有着怎样的关系和互动仍不得而知。另外,以社会网络为视角的微博研究作为一种结构研究与微博内容分析相结合的研究,也更具有全面性和深入性。这些,都需要后续学者的进一步研究和讨论。

参考文献:

[1] 杨晓茹.传播学视域中的微博研究[J].当代传播,2010(2).

[2] 刘智.网络社区危机信息传播与干预研究[D].中国科技大学,2010.

[3] 罗家德.社会网分析讲义[M].北京:社会科学文献出版社,2005.

[4] 平亮,宗利永.基于社会网络中心性分析的微博信息传播研究[J].图书情报知识,2010(6).

[5] 解立群,颜清华.从“围观模型”看交流困境[J].中国传媒科技,2011(8).