社交媒介的定义精选(九篇)

第1篇：社交媒介的定义范文

关键词：受众商品论；社会化媒体；政治经济学

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）05-0153-03

受众商品论是传播政治经济学奠基人之一达拉斯・斯麦兹（Dalls W.Smythe）提出的一个旨在揭示资本主义传播工业运作机制的经典理论，其在与欧洲文化马克思主义学者、文化研究学派就受众商品化与主体性关系，媒介产品的实质等问题的不断辩论中逐步修正和完善，具有深刻的马克思政治经济学批判性。随着新媒体技术的普及尤其社会化媒体影响力的扩大，该理论又有了新的应用和表现。本文就是在这一背景下，将受众商品论纳入社会化媒体环境中探讨其意义，试图在原有内涵的基础上重新梳理其特点，在比较中为其注入新内涵，进行再阐释，反思社会化媒体给我们带来的影响。

一、受众商品论及其理论发展

1951年，在瓦萨学院消费者联盟研究所的一次会议上，斯麦兹首次提出受众商品论的雏形，认为“商营大众传播媒介的主要产品是受众的人力（注意力）”。1977年，他发表了《传播：西方马克思主义的盲点》[1]，直接向西方文化马克思主义学者发难，指出他们的研究取向中存在“盲点”：只关注文化、传播业的文化和政治层面，远离了经济层面，忽视了媒介与传播系统所提供服务的经济功能。在随后与文化马克思主义学者长达20年的“盲点辩论”中，他逐步完善了“受众商品论”，系统地从媒介、受众、广告者三者关系中揭示资本主义传播工业的运作机制。也是在这场辩论中，以斯麦兹为代表的传播政治经济学派与传统的批判传播学派分道扬镳，认为受众对文本内容的接受发生在一个商品交换的特定结构中，既需将其置于资本生产关系的大背景考察，因此政治经济学的分析应该是超越文本和意识形态的，而同为批判传播学的文化研究学派持与此相反的看法。

他认为在资本主义的传媒制度中，节目只是提供给顾客的免费午餐，目的是吸引观众观看节目，从而将观众的“注意力”卖给广告商，这样，观众就被当作商品卖给广告商。以广告收入为主要经济来源的媒介所生产的商品不是广播电视节目，而是受众这一特殊商品。同时，斯麦兹借鉴了马克思政治经济学中劳动时间的概念，指出一个残酷的事实：垄断资本主义的物质现实就是大多数人的非睡眠时间（包括工作和休息时间）都是工作时间。以为观看电视节目是种休息消遣时，实际上正在为产生剩余价值而工作[2]。这深刻反映了受众商品论中受众所具有的双重属性，即作为媒介拿来和广告商进行交换的商品和作为劳动者创造劳动剩余价值的“人”。

政治经济学学者默多克首先质疑斯麦兹的受众商品论，认为他的提议是单方面的，对文化方面的分析被经济考量所限制。事实上，斯麦兹确实没有回答什么样的受众被出售、具体的过程如何等问题。后来的一批批判传播学者试图解答斯麦兹未尽的问题，反种族主义学者Gandy提出媒介生产的“时间块”（blocks of time）才是商品[3]，只在媒体与受众交流过程中，受众才作为商品出售给广告主。另有观点指出广告商支付广告费用购买的是受众的观看实践。观众接受传播的过程实际上是一个劳动过程，受众在观看附加物（extra），即广告中劳动，正是这种多余附加值才是媒介出售的东西[4]。他们逐渐确立了“观看作为工作”（Viewing as working）观点，其实也是对斯麦兹“受众即商品”判断的叛离。

女性主义学者米汉（Meehan）就“受众商品论”问题上反映的基于男性白人学者之间的“盲点辩论”本身存在的 “盲点”加以补充，他以独特研究视角论述了社会性别“偏见”作为商品在媒介市场上被消费和充当争取收视率话题的现象。米汉通过对行业细分现象的政治经济学分析完善了斯麦兹最初的模型，认为消息和受众都没有被当做商品交换，只是分级（ratings）[5]。“媒介公司想做的事仅仅是将受众集合并打包，以便出售。[6]”分级作为商品的论断得到了不少学者的回应和赞同，媒介不参与受众的生产，只是受众的――分级行业将受众信息分门别类包装为商品出售给广告商。如果对米汉的研究进一步延伸会发现，“偏见”即大部分具备经济优势的受众对少部分处于经济劣势的关于“偏见”的想象，以及媒介与传播系统对这一想象的加工、美化和商业包装，某种意义上来说才是商品和商品生产。即受众商品化过程，并不是人的物化，而主要是人所处的虚拟公共空间的商品化，被资本生产关系切割成一个代价出售的有形商品。在他们看来观看行为不是一种创造价值的劳动，直接否定了时间块和附加物的提法，其核心是“商品交换”，凸显了商品交换在媒介经济运作中的重要性，至于交换受众的什么并不重要。在对斯麦兹受众商品论的发展和完善过程中，出现的这些观点最终却意外的将争论的焦点聚集于“观看作为工作”上而并非“受众即商品”。

二、社会化媒体改变传播工业

达拉斯・斯麦兹作为传播政治经济学[7]主要的奠基人，开拓了传播权利在社会内部的不平等关系这一研究取向，在揭示媒介、受众、广告主三者关系的基础上批判资本主义传播工业运作机制。沿着这一研究路径，他适时提出了著名的“受众商品论”。在论述社会化媒介为其发展注入新的要素之前，先对媒介、受众、广告主三者关系所反映的资本主义传播工业的运作机制进一步说明。

这样一份图示，基本反映了斯麦兹论述的媒介、受众、广告者三者的关系，同时也清晰的说明了在传播工业的资本主义经济机构中，受众沦为商品的从属、被压迫地位。此处展开解释几点：图示所列“雇佣关系”之所以成立，具备2个条件：1.媒介向受众提供“合理”的报酬――内容等；2.受众有过一定的“工作经验”，掌握“工作技巧”，即懂得使用媒介的技术。这实际是一种“准雇佣关系”，区别于传统工业生产中以合同制为主的雇佣关系。同时，也应注意在这一受众商品化过程中，受众接受了来自广告主、媒介的双重剥削，广告主通过向媒介给付费用，获得了媒介交付的对于受众的使用权（受众的所有权为受众自己），这就是斯麦兹所指出的受众沦为商品的真实过程。在这一价值（资本）交换关系中，受众获得了传播媒介生产的内容及基本的媒介技术，算是受众工作并产生剩余价值的报酬，且还是极其低廉的报酬，实质是一种剥削。

社会化媒体的出现改变了这一商品化模型，织了一幅新的图景。目前学界对社会化媒体并没有明确统一的界定，有从其产生发展角度来阐释的，试图找到社会化媒体产生的时间节点，如中国社会化媒体诞生可以追溯到1994年中国第一个论坛曙光BBS站的建立，时间节点好断定但未能揭示社会化媒体的内涵；有通过对某些特性的提炼如互动性、社区化等特点，指出只要满足这些特点就是社会化媒体，属于描述性定义。为方便理解，笔者选择以列举不同类型社交媒体的方法，管窥其全貌，包括博客、微博、社交网络（SNS）、百科、点评类社区和内容社区等。社会化媒体与网络2.0时代的提法一脉相承，都意在区别一种有别于传统大众媒体的新的媒介环境，笔者称之为“新媒体意识”觉醒的状态，这种媒介环境最显著的特征就是“社交性”，满足受众在网络环境中的社交需要。

由它引起的传播工业运行机制变化的因素可以归结为以下几点：1.媒介内容向着个性化、碎片化、趣味化方向发展，迎合受众的心理需求是其主要特征；2.灵活的媒介使用时间，无论是对“时间块”还是对“附加物”都是一种打破，受众商品论中所强调的工作时间变得更分散，但绝不意味着工作时间的缩短，而是延长到任何一个可能的休息时段中；3.媒介使用技术的难度降低，手机、电脑终端的普及和智能化趋势只会简便媒介使用技术，降低进入门槛。第一、二点的改变，相当于增加了受众工作并产生剩余价值所获得的报酬。第三点，传媒技术革新尤其社会化媒体的运用降低了受众成为商品的加工难度，即降低了在剥削的“准雇佣关系”中成为受众（工人）的标准。总得来说，社会化媒介的出现使的媒介和受众的“准雇佣关系”更加牢固，客观上说，除了技术进步带来的人性化变革外，这一变化也契合了资本主义发展的一般路径：严酷的剥削和一定条件的福利制度的配合。在受众花在媒介上的时间更加灵活、所接受的内容更加个性化、媒介使用技术难度降低的带来的所谓“福利”背后，实际仍是一种不平等的剥削与被剥削关系，因为受众将更多地不计成本地为媒介工作。

三、“全天候商品人”

从旧媒体时代走向新媒体时代，虽然媒介环境发生巨大变化，受众商品的模式也不断发生变化，但受众仍在媒介经济生产和再生产过程中扮演角色。这使得早期认为受众为广告商、媒介工作的理论路径和受众信息的商品交换价值的研究路径建立桥接，这才决定了受众商品论还有其理论价值，对其在新的媒介环境下进行研究并注入新的内涵才有必要。应对其有益的方面进行保留，不适应新环境的方面进行修正与完善。

（一）对人主体性、能动性的补足

不少学者指责受众商品论在“主-客”关系中把受众当作被动的无生命的商品，是一种简单粗暴的“经济决定论”取向。笔者认为，斯麦兹一派毫不讳言对资本主义经济关系的批判立场，是在承认受众被物化为商品这个事实的基础上，反对这个事实并促进其改变。任何对人的主体性的过度强调，都是对资本主义经济及关系批判力度的削弱，亦是对他们自己“人的主体性”追求的削弱。在社会化媒介环境下，不少国内学者彻底放弃了“主―客”模式，认为这是与社会化媒介本质属性完全相背的，开始建构一套中国本地化的“主体-主体”模式，如国内学者单波就呼吁“把多级主体及其互动当作人类传播活动的价值之源”[6]。要旨均指向，任何人都可能成为受众。但也应注意，尽管媒介平台化趋势明显，越来越成为内容展示的公共领域而不是生产者，忽视媒介有别于内容消费者的传播主动者角色仍然是不现实的。实际上，这些做法不过是对媒介技术发展，传播新现象产生的机械化迎合，停留于对所观察到现象的描述性研究层次。“受众中心论”、“注意力经济”等概念的引入并运用到中国社会化媒体大发展的现实，都是对传播权力平等化的过分想象，忽视了受众与媒介及媒介背后的资本所有者力量的极度不平衡。如果说“主―客”模式的受众认知是过度悲观的，那“主体―主体”模式就是过度乐观了。真实的受众-媒介关系，应该是一种混合模式，通过实践观察，笔者列出其基本模式图：

在这样一幅基本模式图中，可以发现，“主体-主体”关系只发生在受众与受众之间，此处主体指各方面力量基本均等的双方，实际上就连受众之间也不完全是平等的传播者地位。而所有的受众在与媒介的关系中，又都成为了“主-客”的客体。所谓的“互为主体”实质是客体（受众）对媒介传播信息的反馈，而这种反馈无论从质量还是数量来说都与媒介传播的信息不完全对等，客体逆向成为主体是可能的，但需要付出代价，如反馈信息的散逸等。笔者将这样的过程称为“主体代价”。基于此，我们才能完成对“受众商品论”乃至传播政治经济学基本内涵的全面理解。

（二）对受众商品属性的补足

社会化媒体环境中，主要产品（内容）与附加物（广告）的界限变得模糊，时间的碎片化，使得受众与媒介的联系不存在一个可以打包的“时间块”。且受众只是借助媒介与其他受众交流，媒介的沟通中介属性彻底显露，而媒介本身不再是受众与之交流的对象。对“附加物”、“时间块”等的否定，其实就是对社会化媒体中受众商品化属性减弱的印证， “观看作为工作”（Viewing as working）的理论意义正在逐渐消失。实际上，米汉的“分级”就说明了观看行为不是一种价值创造的劳动。只不过米汉没有提及受众观看行为的主客关系，只着重强调“分级”即商品本身。而新的媒介环境催生了消费者作为生产者的商业模式，消费者身份主体性的体现，无疑更进一步的否定了“观看作为工作”。真实的受众具备商品属性，但是真正被交换的不是受众本身，而是对广告主有用的细分市场中关于受众的调查信息。

笔者在新旧媒介环境对比中，借助受众商品论的研究视野，在对其主要内涵的修正和补充基础上不失时机地提出“全天候商品人”概念：1.欢迎“全天候商品人”在传播运行机制中的能动性参与，如社会化媒体中基于内容个性化定制的分群现象，受众更容易产生粘性，投入更多精力在媒介中；2.部分接受人在媒介使用过程中所获得的精神娱乐满足，“全天候商品人”借助媒介让人得以延伸真实社交网络，扩展生活空间，满足了精神、交流等情感需要；3.社会化媒体平台化趋势明显，在全能的媒介面前，人始终处于被统治被剥削的地位，这一点不仅不会变而且会愈发明显。总之，在新的消费关系中，作为“商品”的受众还是人，只不过附带了商品的某些交换价值属性。与受众商品论强调受众在与媒介的较量中，处于对立的阶级地位不同，“全天候商品人”在于说明受众被社会化媒介带入一个时时刻刻都被赋予价值、“使用价值”从而被“商品化”的社会化关系中的事实，着重批判其将人的时间、精力当作廉价品过度挥霍。这是对受众商品论原有的政治经济学中阶级批判立场的刻意弱化，增强了该研究于当下社会发展的适用性。

笔者认为“全天候商品人”是一个文化的政治经济学概念，合流于当代传播政治经济学研究主流，将“商品人”概念引入文化工业领域的探讨，其有三个维度：

1.“全天候”体现在时间维度上，社会化媒体与移动终端、智能手机的集合，使得受众无时无刻都与互联网络相连，需指出不仅传播内容出现碎片化，媒介使用时间的碎片化也变得尤为明显，能够将受众的碎片化时间连接起来，就能在社会化媒体环境的激烈竞争中取胜。2.“全天候”体现在空间维度上，通过社交网络，与真实关系网中的朋友亲人的交流将会不受空间的限制，即使远隔万里，也能同步你发出的每一条信息。而3G、4G网络的建设，更是加快了空间转换的进程，视频聊天成本变得低廉。3.“全天候”体现在参与程度上，实际上社会化媒体平台化趋势不仅体现在其自身对功能开发的开放，还在于其提供了一个用户内容生产平台。内容和广告的生产和制造不再是媒介“全权代表”，表现为：1.受众和媒介共同分担了内容的生产工作；2.广告（宣传性产品）的制作不再为传播公司垄断，出现了许多草根甚至个人广告行为。媒介经济学者P.Napoli将受众理解为市场的流通货币，认为web2.0时代，受众的活动被金钱化[9]。随着这种流通，受众以超出传统的消费者的角色，延伸到生产和流通领域的各个层面的参与。这反映了全天候商品人的第三个维度。

传播政治经济学的批判理性对于中国传播学界开展在社会主义市场经济体制下的媒介经济研究具有启示意义，尤其在中国与世界同步进入社会化媒体的新时代中，面对新挑战，需要新的勇气和研究路径。所以笔者才梳理受众商品论的发展脉络，以期在前人对其修正、完善的的基础上，借助将其纳入社会化媒体新环境有所继承和发展的研究，更透彻地反映现实的传播运行机制，解释受众与媒介的新关系。我们对社会化媒体带来的受众主体地位上升，在表示欣喜的同时，也应时刻保持警醒。所以笔者不失时机地提出 “全天候商品人”概念，大致揭示了受众在与媒介关系中主动性增强、商品性减弱，但是“被统治”程度更深的吊诡现象，笔者称这一更稳固的“被统治”地位为“准雇佣关系”，体现在受众与媒介接触时间、空间和参与程度三个维度上，这是充分商业化的网络媒介对受众形象的重新塑造。

参考文献：

[1] Dalls W.Smythe， Communication： Blindspot of Western Marxism. Canadian Journal of Political and Social Theory，1977.

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[3] Gandy. O..Tracking the Audience. in J. Downing. A. Mohammadi & A. Sreberny-Mohammadi （eds）.Questioning the Media， pp. 166-79. Newbury Park： Sage.1990.

[4] Jhally.S. and B.Livant. Watching as Working： The Valorization of Audience Consciousness. Journal of Communication 36（3）： 124-43.1986

[5] Meehan.E Ratings and the Institutional Approach ： A Third Answer to the Commodity Question. Critical Studies in Mass Communication 1（2）：216-25.1984

[6] 单波.评西方受众理论[J].国家社会科学，2003（1）.

第2篇：社交媒介的定义范文

【关键词】公众传播；乒乓球；乒乓外交

在技术进步、跨国组织发展、经济一体化等多重因素共同作用下，各国民众之间的交往更为频繁，信息传播具有了全球的维度。在此背景下，公众传播走入了日常生活，各种媒介开始介入公众传播并发挥自身的效用，有效地扩展了传播的广度和深度，一张处在不断扩张中的公众传播图景在这个时代出现了。乒乓球作为一种公众传播媒介，其自身的机理亟待重新被认知并得到重视。

德国社会学家卢曼曾指出，传播媒介具有社会复杂性，包含了多个维度：一是技术维度上的“信息传递媒介”（dissemination media）概念，二是“成果媒介”或者“通过符号而一般化了的传播媒介”，三是作为“媒介/形式”（medium/form）的面目出现。[1]本文将从这三个维度对作为公众传播媒介的乒乓球运动进行论述和展开分析，具体论述乒乓球是如何从“信息传递媒介”走向“成果媒介”，并以“媒介/形式”的面目出现，进而成为一种独特的公众传播媒介。

一、从一项运动到一种媒介

乒乓球作为一项体育运动的属性是其成为“信息传递媒介”的基础。从技术维度看，乒乓球媒介本身是通过运动的普及以及相关赛事的转播等传布开来，以一种具有技术含量的运动方式发挥吸引力和运动魅力，吸引人们参与其中。从这个意义上讲，乒乓球运动已经具备了初始的媒介属性了。

这种初始的媒介属性创造了一个人与人之g文化意义传递与情感交流的运动情境。在乒乓球桌的两端，可能参与运动的双方没有深交、不熟悉甚至陌生，来自不同的国度，具有不同的文化背景。然而，在乒乓球桌上，在共同的乒乓球运动游戏规则的约束下，一场运动下来，乒乓球运动参与双方的个人风格、态度、个性等在球来球往的交流与传播中也显露出来，双方也就熟悉起来。乒乓球作为人与人之间连接的纽带与交流途径，发挥着“媒介”的作用。这种媒介作用，在于乒乓球提供了一种运动、交流的传播情境――“在很多情况下，传播情境会形成符号本身所不具有的新意义，并对符号本身的意义产生制约”[2]。

乒乓球进行的空间的多样性也造成了传播情境的复杂性，乒乓球运动相对于篮球和足球这样活动空间较大的体育运动项目而言，其运动空间是在一个较近的亲密空间中进行的小球类竞技，标准的乒乓球桌长2.74米、宽1.525米――而这也是乒乓球球体运动的主要空间。这种空间距离是爱德华・霍尔所言的“社交距离”[3]范围。这样的社交距离之中的竞技可能也会很激烈，但是其释放出来的更多是“友谊第一，比赛第二”“过程重于结果”“交流重于结果”等善意的交流价值。同时，作为特殊运动情境的乒乓球运动，提供了人与人之间拉近距离，近距离观察、接触的机会。

二、从“成果媒介”到公众传播

作为初始媒介的乒乓球运动在符号化过程中也会以“成果媒介”的面目出现。作为一种现代体育竞技赛事，乒乓球比赛及相关的内容又是报纸、广播电视等媒介的内容，在二次传播中将传播内容扩散到更广的地域和文化中去。在成果媒介层面，乒乓球被赋予了文化意义，充当着象征意义的承载物。在此基础上，乒乓球被赋予了象征的意义，其意义与具体的语境和历史文化传统有密切的关系。如果不熟悉这个传统，很可能就会对这个传播情境忽视，在读解过程中难以把握住其内涵，同情性理解也就无从谈起了。乒乓球的这种象征意义同乒乓球的文化属性密切相关。在成果媒介层面，乒乓球更多是以文化形态面目出现。

“文化”有多种含义：一是含耕种之意，二是含居住之意，三是含练习之意，四是含留心和注意之意，五是含敬神之意。[4]文化的第一个含义与“撒播”观念联系在一起。所谓的撒播，是一种同农业生产进行的类比，强调的是广泛播种，传播的单向性。撒播的状态很像当下乒乓球运动在世界上传播的情形，在单向的撒播中传向那些特定喜爱的人。第三个含义和乒乓球运动本身特点密切相关――作为一项现代的、具有技术性质的体育运动，熟能生巧，乒乓球选手需要经过大量的训练，才能掌握更高级的技术。从第四个意义看，乒乓球选手是根据球的运动轨迹进行反应，将注意力放在球的运动轨迹上，并对此作出判断以决定如何反应。与第五个含义相联系的是，现代大型的乒乓球赛事担负着部分传统意义上重大仪式的功能，那些优秀的乒乓球运动员在竞赛中卫冕、取得荣耀，受到爱好者的崇拜，颇具有在该运动领域造神的特点。围绕乒乓球运动沉淀下来的文化底蕴，使得这项运动在人类社会历史实践与传播实践中被象征化了，被赋予了丰厚的文化意义，并上升为精神文化的一部分。

在精神文化层面，最典型的便是乒乓球的技术制度。乒乓球的技术制度发展经历了一个不断完善的过程。1937年，乒乓球比赛在时间上和球网区别开来，以增加进攻性和观赏性，同时，乒乓球在项目设置上也逐步走向完整。技术制度的演化史在某种意义上也赋予了乒乓球运动更多的文化意义。

在这样的过程中，乒乓球本身作为成果媒介所积累的文化资本越来越丰富，逐步具有了某种“媒介/形式”的功能。在中美著名的“乒乓外交”之中，乒乓球运动便发挥着“媒介/形式”的作用，将冷战时原本处于敌对态势的双方拉到了乒乓球桌前，这种更为亲密的距离使双方重新在和平友好的情境下认识对方，确定是否进一步接触。当时，中美双方正处于战略选择的十字路口，如何打破此前的战略敌对、老死不相往来的局面，乒乓球运动创造了恰到好处的机会。而这种更具私密性的距离，在某种意义上也象征着中美在外交战略上的小心试探与相互接触的意愿。在那个年代，乒乓球运动成为中国对外传播中少有的几个对外传播的渠道。

田培良在《乒乓外交始末》一书中详尽描述了事件的整个过程：当时参加比赛的中国乒乓球运动员庄则栋利用间歇之机，赠送杭州织锦给美国队，委婉传达了主席邀请美国队的意思，并且邀访成功。乒乓球、乒乓球运动、乒乓球运动员三者的特点在乒乓外交实现过程中被充分利用，成为“人民外交”的重要媒介。毋庸置疑，乒乓球将两个曾经对立的国家再次联系起来，在中美邦交正常化中发挥了重要作用，促成了冷战中中美两个国家的接触与联系。而中美乒乓外交的成功经验也为中日邦交正常化提供了参考。[5]

选择乒乓球这种媒介作为打开外交僵局的手段和渠道，更大的原因便在于其中的传播隐喻：中美两个国家尽管差异很大，而且始终处于敌对状态，但是依然能够找到乒乓球这个共识、共同点，乒乓球运动作为双方求同存异中最大的共同价值符号被充分利用，通过乒乓球传递出“求同存异”“从小做起”“小球推动大球”的传播意义。此后这种意义在对外交流中被延续和传承下来。

后冷战时代，乒乓外交的精神以及乒乓球运动在公民外交、公众传播的过程中被重新重视起来。公众传播强调的公众传播的主体性，公众作为主体是传播的旨趣所在。在民主社会中，大众媒体应该满足的是公众传播的需求，满足民主政治所必须的公众舆论的生产。然而，在大众传播时代，单向的、撒播式的传播特点被商业利益、政治权力绑架，两者紧密联系在一起，媒介成为权力的媒介，公众传播的需求经常处于缺失状态。

公众传播理念的出现，是对传统大众传播时代那种实践状况的反拨。乒乓球的那种形式上反操纵、反宣传的“对话”“交流”“竞技”的交流形态又暗合了公众对自由交流、民主交流的心理需求以及现代生活方式的追求，符合哈贝马斯所言的交往理性，因而也理所当然地被视为公众传播的媒介。乒乓球运动的精神内涵恰恰符合这种现代生活方式的内在理念，即对人们彼此之间的沟通的强调。即便是敌对的双方，乒乓球运动也给彼此提供了一个传播交流的契机，为公众活动目的的实现、彼此感情的增进提供了机会。通过乒乓球，使来自不同文化、不同地域的人们能够在社交过程中增进彼此之间的理解，并展开更深入的交流。

从公众传播的视角来看，乒乓外交的历史被赋予了新的意义：虽然乒乓球是小球，但和民间交往、公民交往发于微端，却意义重大。专注、执着、坚持是乒乓球运动在公众领域取得的共识性价值认知。在公众传播中，一场完美的乒乓球运动，需要双方的彼此协调和配合，而不仅仅是其中一方的实力展现。同样，在广泛的社会互动中，协调合作是社会共同体得以维系和发展所必需的要素，而这在乒乓球运动中表现得更为充分，在比赛的几个小时内被实践得淋漓尽致。

三、乒乓球的公众传播媒介实现机制

首先，乒乓球作为公众传播媒介，是以与国家、民族、文化等密切相连的个体参与为前提的。乒乓球运动本身是一项二人或四人运动，球台的两边是比赛的选手，这符合最基本的传播模式――面对面的人际传播模式。而参与乒乓球运动的主体本身的肤色、代表的民族、身份等传递出更具有文化内涵和代表性的信息，比赛双方承担着通过乒乓球运动传递文化意蕴的使命――尽管在乒乓球桌上较量的是两个人或四个人，是通过乒乓球运动这种形态进行传播，但背后却是无数人通过观看参与其中，是两个人或四个人所代表的民族和文化在交流和沟通。这样一来，乒乓球实际上不仅仅是表面上的一项运动，更是以乒乓球运动为媒介的体育文化的交流。乒乓球桌上的双方都试图通过乒乓球传递自身文化的特质，在球来球往的过程中进行交流和较劲，在公平的竞技规则下，比赛参与双方都试图通过最后公平的竞争来证明自身的水平和能力。

其次，乒乓球作为公众传播媒介，还充当着所谓“元媒介”的角色。所谓元媒介，是指最初交流传播的媒介。作为一种重要的w育交往形式，它对文化意义的建构离不开其他形式的媒介。在大众传播时代，乒乓球比赛是作为转播和报道的常规内容出现的。一方面是媒体出于迎合人们对乒乓球热爱、提供民众喜闻乐见的内容的考虑，另一方面则是因为随着乒乓球作为一种群众性运动普及之后，本身便蕴含了更多的商业价值，这种商业价值也是美国积极同英国争夺乒乓球发源地的原因所在，其中渗透了体育商品提供商自身的利益。

在公众传播的时代，乒乓球在传播中的路径更加多元化。除了体现媒体主导性以及商业价值的大众传播外，还有体现公众主体性的公众传播形式――很多时候是在新媒体平台上完成的。在自媒体和其他数字媒介广泛使用的今天，新媒体给公众提供了广阔的传播空间。公众传播代表着另外一种信息方式――即公众是主动的，可以根据自身的需求、爱好和关注点来关注、传播信息。新媒体技术则将这种关注与交流表现了出来。公众传播中，体育是被公众广泛接受和喜爱的话题，在某种意义上充当了公众交往的一般等价物。在中国，大众媒介的传播使得乒乓球领域的领军人物家喻户晓。相对于足球、篮球等烧钱的大球运动，乒乓球作为一项平民运动，虽然视觉效果不如大球那么富有竞争性，过程也没有那么戏剧性，却是中国当下集体荣誉感的重要来源。众多的乒乓球世界冠军也广为人知，大魔王张怡宁竞技时候的表情被网友做成表情包在网络上广受追捧。公众在平时日常社交媒体使用过程中，也往往会传播乒乓球方面的讯息，乃至相关的评论，寄托某种情感。尤其在体育重大事件出现之际，乒乓球往往也会成为关注的重点。在中国足球新的政策出台之际，乒乓球发展的相关经验便成了足球的参照，成为社交媒体讨论的一个话题，并影响了最终政策。

再次，作为公众传播媒介的乒乓球，是一种具有高度情境投射性质的运动形式。在乒乓球传播中，影像或者图片等能够将乒乓球运动现场中的具体情境反映出来，现场运动员的神情、态度和动作等都成为观众观看、欣赏以及评论的重要内容。在观看的过程中，现场的观众以及不在现场的公众，都会不同程度地纳入相关的情境中，并通过自身身份、爱好以及认同等将自己想象成为运动场上一方的支持者，投射成为其中一方的运动员，情感与身心随着球起球落的运动状况不断起伏，并通过自身的言语和想象对运动进行个人化解读，在此基础上做出自己的评价等。这种高度情境投射性质的运动形式，使得各种关于乒乓球的报道变得更受欢迎。

最后，作为公众交流媒介的乒乓球建构了独特的乒乓球文化传播图景。尤其在国民社会生活中，乒乓球爱好者分布广泛，这也带来了相关器材的热销，形成独特的乒乓球经济。在运动人才培养方面，由于这些年中国一直在乒乓球领域独占鳌头，为了促进乒乓球行业的健康发展，中国开始实行“养狼计划”，大力推动乒乓球在新加坡、马来西亚等地的普及和发展，相关人才交流与人员往来日益频繁。这在2016年巴西里约奥运会上便可见一斑，乒乓球项目参赛172人，中国的“海外军团”共38人，分别代表21个国家同中国6名队员较量。这种人才输出有力地培育了他国公众对乒乓球项目的关注。围绕着器具、产业经济、人才往来、文化等展开不同范围、不同程度的交流，乒乓球作为一种公众传播媒介的功能也变得广泛起来，功能也越来越明显。

参考文献：

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[5]田培良.从乒乓外交看民间外交的作用[C].中日关系史研究，2011.

[6]哈贝马斯.交往行为理论[M].上海：上海人民出版社，2004：192.

第3篇：社交媒介的定义范文

关键词：信息；媒介素养；媒介素养教育

从纸张和印刷术的发明到近代的视听媒体，通讯卫星的使用，再到今天的信息高速公路，新媒体的出现和由此带来的信息生产方式的变化无不与人类教育和学习活动的每一次进步息息相关，媒体已不仅仅在影响着我们的文化，它已经成为我们文化中不可或缺的部分。随着大众传播媒介的普及与盛行，接触媒介成为当代青少年自由时间的主要活动内容。

中国媒介素养教育自1997年发端以来，至今已经历了16年时间。当我们回首这段发展历程时，不能不感谢这一领域的先驱者，中国社会科学院的卜卫和宋小尉研究员。2008年以后，研究这一领域的国内学者逐渐增多。2011年中国国内掀起了一个不小的媒介素养教育的热潮：一月，中国传媒大学申请设置的传媒教育硕士点得到批准。六月，中国传媒大学广播电视研究中心主办的《媒介研究》媒介素养教育专辑出版。七月，《光明日报》公布了国家教育部的重点招标课题“媒介素质教育理论与实践”，复旦大学中标。十月八日，全国首届媒介素养教育国际研讨会在中国传媒大学召开。十一日闭幕时，中国传媒大学国际传播学院院长蔡帼芬说，中国的媒介环境日益变得丰富，公民面对的信息越来越多，使得开展媒介素养教育的工作势在必行。这种素养的培养应该成为我国基础教育，尤其是青少年教育中不可或缺的部分。同时，全国首个媒介素养教育研究网站在复旦大学开通。十二月，由国家七部委联合召开的“2011媒体与青少年论坛”在上海召开。我国第一本针对大学生媒介素养教育的著作《新闻・传媒・传媒素养》由上海社会科学院出版社出版。上述种种迹象表明，中国媒介素养教育已经开始从最初的酝酿时期进入启动和发展时期。

一、媒介素养及其实质

目前对媒介素养的研究主要集中在国外，各大组织和研究机构对此都有自己的见解，他们对媒介素养要领的理解为我们全面认识这一概念提供了广阔的视角和素材。

加拿大电影管理委员会对媒介素养的定义是：以提高个体对如下过程和原理的认识和使用为目的的教育：媒体如何工作，如何产生意义，如何组织，如何构建现实。

加拿大人巴里・邓肯认为媒介素养关注的是帮助学生对如下事物形成广泛而有批判性的理解：大众媒体的本质；这些媒体所用的技术；这些技术对他们的影响。更具体而言，就是增加学生对媒体如何工作，如何产生意义，如何组织，如何构造现实等问题的理解，并自然的运用这些知识。此外，媒介素养的另一目的是培养学生创造媒体产品的能力。

美国媒介素养协会在其主页上对媒介素养的定义是：媒介素养使人们在面对用图像、语言和声音呈现的范围逐渐宽泛的信息时，成为一个有鉴别和批判能力的人，一个有创造力的生产者或制作者。它是人的文化修养在媒体信息和技术中的熟练运用。包括使用各种媒体获取，分析，评价，交流的能力。

加拿大媒体教育专家Trent Think Tank于1989年在国际媒体教育会议上提出媒介素养是指通过各种方式解释，分析，评价和产生交流的能力。这个定义十分全面的概括了前面几个定义的内容，对媒介素养一词的界定简洁而准确，是目前比较公认的定义。

关于媒介素养，著名的加拿大媒体教育家Father John Pungente提出了媒介素养的八个基本观点。

综上所述，笔者认为媒介素养主要包括两个方面的内容，一是对各类媒体信息的批判性解读，二是利用各种媒体对信息进行创造性生产的传播。而以上所牵扯至各种能力都是为达到这两个目标而服务的，但值得注意的是理解各种媒体运作所需的知识和能力是媒介素养的这两个方面都有需要的，只有具备媒体运作的基本知识和技能才能够通过各种方式解释，分析，评价和产生交流。

二、媒介素养教育

（一）媒介素养教育的内涵

媒介素养教育主要内容是把运用报纸、广播、电视、电子网络、手机短信等各类媒体的权利交给少年儿童，帮助他们理性地辨别各类信息的意义，辨别媒体真实与社会真实，形成对媒体性质和功能的正确认识，提高对负面信息的辨别能力，并学习如何使用传媒、如何利用传媒发展自我。媒介素养教育被誉为“信息社会的公民基本素质”、“媒介世界的防身术”。相对于欧美国家及港澳地区，我国在这方面的起步较晚，目前仍处于理论探讨及实践运作的初始阶段。但目前来看，国内学界对此大致达成共识：媒介素养教育一般针对的是受者。因此，把传者素养和受者素养区分开来似乎没有这个必要。归纳学者们的研究成果，媒介素养的内涵应该包括认识大众传媒、参与大众传媒和使用大众传媒三个部分。

可以概括地说，媒介素养教育就是一种关涉掌握传媒知识、获取传媒技能、提升传媒素养的一种活动。它是针对在校学生素质教育的一部分，其中，传媒素养的提高是传媒教育的核心目的和最终结果。

（二）进行媒介素养教育的必要性

媒介素养教育实际上是一种素质教育，所以对于接受这项教育的人来说，可以提高他们的自身修养。它使普通人掌握媒介传播的相关知识与技能，从而知道怎样运用媒介更好地为自己的劳动、学习、生活以及参与国家和社会事务服务，使自己真正成为媒介的主人，让其真正享受到信息社会的便捷与乐趣。

在中国，随着各种媒体的普及和空前繁荣，尤其是互联网在中国的兴起，青少年能够接触和使用的媒体日益增多，名种媒体信息更是良莠不齐，因此培养青少年对媒体信息的批判性解读能力就显得十分必要；相关调查显示，自由时间经常从事与大众传媒有关的活动的（看电视、阅读书刊杂志、玩电脑、听广播等）青少年的比例高达75.2%，青少年网民占了网民总数的82.1%，北京、广州等地中小学生上网比例高达81.3%。这些数据表明，当代青少年媒介接触行为非常频繁，传播媒介对青少年的社会学习和社会教育的影响不容忽视，有学者甚至认为，目前青少年对于社会的基本认识，对游戏规则的把握，甚至人生观、价值观的形成，90%以上的影响是来自传播媒介。

在信息的海洋中，如何去认识、识别、取舍、利用、反馈和生产媒介信息成为必备的社会素养。尤其是青少年更需要这种媒介素养，因为他们缺乏成熟的认知能力，在海量信息前容易成为信息的奴隶，从而惰化自己思辨和梳理的能力；面对色情、暴力等负面消极的东西，容易被导入误区，受到腐化，影响身心健康。“媒体素养”教育就是培养学习者正确地读懂媒体，正确地使用媒体。

（三）媒介素养教育的实施

媒介素养教育的核心目的是让学生学会批判性的解读各类媒体信息并能够创造性的利用各类媒体为自己的信息传播服务。围绕这一中心，学生必须首先深刻理解媒介素养的八个基本观点，进而了解各类媒体的编制，特点等方面的知识，理解各类媒体的运作过程，在具备这些知识的基础上，有针对性的对一些信息进行分析、评价，并浓度用适当的媒体表达自己的想法。

在具体的实施过程，可以让学生从学会问问题入手，通过问题进一步的挖掘媒体信息更深层的内涵。在这一点上，美国媒介素养研究中心的Elizabeth Thoman 提出了适用于一切媒体的五个基本问题：（1）是谁编制的这条消息，他们为什么要发送这条消息？（2）他们使用了什么技术和技巧来吸引我的注意力？（3）这条消息代表了或表达了什么样的生活方式，价值观和思想观点？（4）别人理解这条信息跟我理解会有什么不同？（5）这条信息的哪些内容被省略了？学习者可以在这此问题的基础上继续深化，取得对某条消息的进一步认识。

媒介素养教育在大、中、小学校的普遍实施仍存在许多问题。一方面是具体操作问题，包括传媒教育课程标准与教材编写，媒介素养教育课程与中小学已有课程在内容、任务、时间上的衔接与配合，媒介素养教育的方法特色，传媒教育的质量评价等；另一方面是思想认同问题，媒介素养教育的意义在政策层面、管理层面、实践层面也还未引起行政领导、校长、教师以及家长的重视。

加强学校媒介素养教育应该包括四方面的内容：第一、了解媒介信息的制作规则和制作形式，如了解报刊、广播、电视、互联网的区别以及报纸、广播，电视的制作流程，能熟练地使用电子传播媒介与同伴、专家和公众进行交流与协作，会使用各种媒介形式与不同的群体和个人进行信息和思想的交流；第二、引导学生学习判断媒介信息的意义和价值，使学生学会利用媒介收集、整理和评价各种来源的信息，加工处理数据和报告结果，能够为完成特定的任务评估和选择新的信息资源和技术成果，引导学生学会利用媒介资源解决问题和进行决策，并能将其发展为解决现实生活中问题的策略；第三、引导学生欣赏、评价媒介产品，引导他们对媒介产品作美学的欣赏和社会学的评析，使他们能正确选择、解释、分析媒介信息，从而形成自己独立的见解；第四，了解媒介的性质，学习信息传播技巧，知道怎样监督媒体信息的传播，怎样向媒体反映意见；第五，帮助学生了解受众与媒介的关系，怎样根据需要选择媒介，如何利用大众传媒发展自己。学校的媒介素养教育重在启发学生的主动性和自觉性，以求达到高度的自律和对媒介的有效利用，这对学生和社会的发展都具有重要和深远的意义，在信息时代，媒介素养教育向现代公民提供生存于信息时代的技能。通过媒介素养教育，能促成一种开放的、健康的、有效的免疫机制，使人们与媒介、信息之间形成平等、互利的关系。当前，媒介素养教育应该成为一种通识的素养教育，这种素养是全体公民都应该具有的基本品质，只是在不同人群中的要求有水平层次上的不同而已。对学生而言，通过传媒，尤其是通过现代传媒技术来接受传媒信息、构建自己的认知结构已经是越来越便捷、频繁和有吸引力了。只是学生的年龄特征又决定了他们还缺乏对外界信息的自觉识别和判断能力，从而易受传媒信息的暗示和牵制，甚至被一些不良传媒信息所误导而走上歧途。所以，广大学校实施切实有效的媒介素养教育是必需的。

综上所述，在当今信息时代下的社会，良好的媒介素养是每个合格公民必须具备的一项基本素质，更是目前的基础教育中亟待加强的一个环节和要素，但目前国内对培养学生这方面素质的重视程度还远远不够。媒介素养教育应借目前中小学信息技术教育之东风。充分利用住处技术所提供的多种媒体手段，渗透到信息技术和课程教学整合的过程当中，为学生顺利步入信息时代做好准备。

参考文献：

[1]《传媒，现代潘多拉宝盒》，《解读受众：观点、方法与市场》.喻国明.河北大学出版社

第4篇：社交媒介的定义范文

在《谷登堡星汉璀璨》中麦克卢汉就向我们宣告：印刷术这种新鲜的媒介形态，是作为将文字书写机械化的技术，不同于口语、书写、电报等技术，“它的主题是关于连续、统一，而且与时空组织相联系的视觉形态的延伸”[1]57，它对人们的感受形式、思维模式以及表达方式的影响以及对于公众、民族主义和新的社会国家环境的构建方式与其他媒介形式都判然有别。之后《理解媒介》继续探讨印刷媒介所塑造的“拼音文字人”、“谷登堡人”或者“机械的人”的说法，麦克卢汉分析了印刷品、印刷词、打字机、书籍等机械时代的媒介，造成了人的肢解和分裂，各种感官的分离，社会的集中制，人类文明非部落化。

根据麦克卢汉“一切媒介作为人的延伸，都能提供转换事物的新视野和新知觉”[2]20的观点，印刷媒介在人的感知觉方面和社会内容方面所创造的“新的尺度”有以下几点：

一、作为转换器的印刷媒介――知识的“内在导向”

作为媒介的“普遍意涵”的意涵（i）有一个基本的哲学观念：“一种感官（或一种思想）要去体验（或表现）必须有一个中间物。”[3]289麦克卢汉在《理解媒介》专门讨论了媒介的“中介”作用或曰“转换”作用，也就是“作为转换器的媒介”的意义在于“将一种知识转换为另一种形式的知识”[1]109。这是媒介作为一种传播工具或技术最基本的应有之义――媒介作为贮存和转换信息的技术性工具。印刷媒介作为由印刷机与纸张以及文字的联姻而产生的新型的信息贮存方式，最显著的特征即是其整齐划一性和重复使用性，它的这种特征为大规模地复制视觉知识提供了可能，也为人们实现“将非视觉化的思想过程通过图解的方式实现视觉化”提供了可能。

印刷文化相对于抄本文化的贮存信息方式使得其具有了与古典时代和中世界时代所不具有的赋予人们以“内部导向”的功能。麦克卢汉认为“‘内部导向’依赖于‘固定的视角’。一个稳定而一致的社会性格依赖于坚定的人生观，一个几乎催眠般的视角。抄本文化不仅发展速度缓慢，而且发展速度不均匀，从而既无法提供固定的视角，也不习惯于单一思想或信息层面的平稳过渡。”[1]94而印刷文化之所以能够不可避免地赋予人们“内部导向”则是由于它一方面通过“书写的机械化”逐步将抄本文化对视觉元素的强调提高到一个极端的强度，并不断强调视觉官能中固定的透视点的形成;另一方面，印刷过程中通过字模的排列使信息封装图像般的统一空间内，如沃尔特・翁所言，在一幅字模里，排字的过程中“连续语意的构成是按照空间的模式，通过对预构件的组合来完成的[4]3。这使得我们易于以一种恒定的速度来扫描眼前的一行行印刷文字，往往使读者形成某种“立场”或“固定的观点”，印刷术信息贮存的这两方面特征都利于人们在视觉官能的强调中形成冷静的视听解析习惯，从而有力于形成固定的视角，并在统一、可重复地对这种视角的固化并将其规范化的过程中，赋予人们“内在导向”。

可见，麦克卢汉对印刷媒介作为转换器的理解不仅在于他指出印刷术可以起到传统意义上的作为传播过程中作为“转换器”的工具或技术手段的作用，而其最重要的意义在于他揭示了印刷术不同于口语和抄本文化的方面在于它开始通过机械化的手段实现“书写的机械化”，“印刷术出现以后，直观的视觉辅助手段倍增，符号与象征用编码固定;各种图示和非语音的交流形式迅速被开发出来”[5]151印刷术的这种特点使书籍等作为视觉观能的延伸在视角的可重复性与被固化的过程中，赋予人们“内在导向”，在人们被催眠和痴迷的状态下实现“媒介的内化”。而之后出现的电子媒介更是深入到对人们神经系统的延伸实现了“媒介的内化”。

二、作为一种延伸的印刷媒介――重新定位人媒关系

印刷媒介作为转换器体现了媒介在其信息的贮存和转化过程中，可以赋予人们某种“内在导向”，而媒介之所以能够内化于人，在麦克卢汉看来，这主要是因为媒介本身就是对我们身体和官能的延伸。这种延伸或者“内化”的实现往往是通过它被作为一种物理手段实现人或物在时空维度的全面的延伸，以实现对人们生存领域的拓展。

印刷术首先是以实现视觉的统一性实现了知识在横向与纵向扩张的，印刷时所用的活字字模都“由持续不断的一系列以均质关系组成的静态画面或‘固定视角’所组成”[5]51。印刷术不仅以这种线性的形式展示我们的思想，更试图将知识分门别类地封装在便于携带的印刷书籍中，使知识传播超越了时空的限制。同时，印刷术可被视为最早的、真正意义上的机械化形态，也是之后一切机械化的原型。其可不断重复的机械化原则使得印刷品实现了批量的产生。所以自印刷术发明以来，基于其视觉上的统一性和生产上可重复的技术偏向以及使知识在空间中的横向扩张的传播功能，使人类开始真正地凭借技术以实现自身的延伸，这种延伸甚至造成了人类文化由中心向边缘的“外爆”。

印刷术的这种技术特征与传播特点，不仅重塑了人们的感知与思维方式，实现了思想超越时空局限的传播，还重塑了人们的社会组织形态甚至整个文明进程。“当技术延伸了我们的感官之一，文化的新型转化就像新技术的内化一样迅速”[1]220。在麦克卢汉看来，在口传文化阶段，人们生活在“听觉的”世界，人们的交流依赖于口头媒介，此时言语即是人们思想的延伸，人们的思想和行动是不分离的，在麦克卢汉看来，这是种部落的、交融的、实践的和单一的文化。而当人们具备了读写能力，尤其这种“书写的机械化”的能力后，人类与环境之间的关系，被这个新媒介所改变。写作更强调视觉方面，而非口头和听觉方面，人们开始在线性的文字排列中形成了静态的分析、被动的接受、与生活世界的疏离，使得人们从部落社会的人彻底走向个体的人，又在其视觉统一性对个体的思想逐渐趋于同质化，并慢慢将个体的意识与民族国家的集体意识建立联系，这是印刷媒介对人媒关系进行重新定位的生动体现。麦克卢汉在将人类文明进程划分为部落化――非部落化――重新部落化三个阶段正是以媒介传播形式的口语化传播一印刷文字一电力技术的演变为基础的。

三、作为讯息的印刷媒介――引进感知新尺度

麦克卢汉在开篇即言“所谓媒介即是讯息只不过是说：任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响都是由于新的尺度产生的;我们的任何一种延伸（或曰任何一种技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度”[1]34他随后直接向我们宣告“‘媒介即是讯息’，因为对人的组合与行动的尺度和形态，媒介正是发挥着塑造和控制的作用。”[1]35，也就是说麦克卢汉所称的一切媒介所传达出来的“讯息”，其实是媒介在人的感知范围和社会领域范围延伸的一种感知新尺度，也是媒介在延伸我们人体的过程中所引起的人们的感知方式、交往方式、行动速度的变化以及人际组合形态的模式的变化等方面的变化，当然媒介所引起的这种变化会因为不同的媒介的技术偏向和传播功能会有所不同，那么印刷媒介所传达的“讯息”则既是不同于口头媒介也是不同于电子媒介的。

“媒介即是讯息”，麦克卢汉首先是在整体的媒介形式的意义上而解释的，不只是相对于传统意义上的“内容”而言的。“由于媒介对于人无所不在的影响，媒介本身成为了讯息，而不是其内容成为了讯息”、“使社会受到更加深刻影响时，是人们借以交流的媒介的性质，而不是交流的内容。”[6]237这些论点警示着我们看待印刷媒介或者一切事物时应该不只考虑印刷媒介所做的事情，或者所印刷的“内容”，而且还考虑这种印刷媒介形式本身及印刷媒介赖以运转的“文化母体”。印刷内容对于人和社会的影响是不言而喻的，它能传达观念，触及人的思想与情感，而印刷媒介本身则凭其可重复性、可批量生产性等机械化原则既可从更根本意义上塑造人们潜意识层面的思维习惯和感知方式，又可通过在从事与之相应的传播和社会活动中开创人体延伸的新的可能性和为人们带来新的社会变革。这种作用原理正如伊尼斯所言“正是媒介在其形式上的特性――它在多种多样的物质条件下一再重现――而不是任何特定的传播内容构成了媒介的历史行为的功效。”[7]6媒介形式的转型对社会形态与社会心理产生的深远影响主要有它塑造了人们新的感知方式，包括对人们视觉官能的延伸、强化和放大，感知平衡比率的重塑，线性思维的养成等;它一方面在时空维度上拓展了人们交往的可能性，另一方面其新的信息贮存方式使得不在场交流得以可能，促进了个人主义倾向，限制了人们的交往;它的视觉统一性与可重复性的机械原则，使得它在塑造人际关系中的作用是“分割肢解的、集中制的、肤浅的”[1]27。

如果我们从“媒介即讯息”的第二层含义来理解的话，即随着技术的发展，新的媒介往往会以旧的媒介为其内容，在印刷文化诞生后的机械时代里，“媒介即讯息”的意思是，印刷术作为对口语和拼音字母表进行了再加工，改变了人类的口头传统文化，创造了一种全新的人工环境，这一新环境的内容是对口语与拼音字母表的彻底加工，这种加工包括对口语文化和拼字文字文化信息的编码方式，和对信息的清晰度和结构方式的强化甚至对信息的解码过程，使得同样是信息，用口语表达和用印刷品承载产生的效果完全不同，单单从这一点就能看出媒介技术形式的作用。印刷文化则以文字及文字包含的语言为其内容，对文字与语言进行机械编码，用编码来固定语言符号与其象征意义，这便造成了我们执著于去询问一部小说与一幅画表现的是什么内容，而忽视了去探究小说与画作是如何产生并呈现为如此这样的;我们往往只察觉到了文字，即原有的环境，而忽视了印刷品这一外部环境的存在。

总而言之，麦克卢汉“媒介即讯息”这一命题的提出，如莱文森在《数字麦克卢汉》中所做的表述，其根本目的是将我们的注意力从媒介内容引向媒介形式本身。“他关注的是内容夺走我们的注意力，损害我们对媒介的理解，甚至损害我们对媒介的感知，损害我们对媒介周围一切的感知。”[8]134麦克卢汉正是期望通过预见和控制媒介形式的能力，从而避免在对媒介潜在的自恋昏迷状态中使人成为媒介技术的奴役或者成为其伺服系统。

四、作为“热媒介”出现的印刷术――加热社会环境

麦克卢汉称“所谓热媒介是指一种可以把一个感官以‘高限定’的方式来延伸的媒介。高限定是指一种数据饱和的状态。”[1]89例如，印刷品较之口语与手抄本都是高限定的，言语在麦克卢汉看来是一种低清晰度的冷媒介，因为它提供的是少量且低水平的信息，留下了大量的空白让接受者去填补完成。而拼音文字相对于口语是一种“热烈而爆发性的媒介”，开始将“语音转化为统一分布和传递视觉代码的形式”展现在人们面前，眼睛开始代替听觉去填充并补足它整体的形象。而拼音字母抽象的视觉程度被推向高峰时，就成为印刷术，印刷术作为人类感官的第一次即时性的延伸，就视觉而言它能够接受更多的信息，其信息密集度更高，因此“从视觉上说，印刷很大程度上是比手抄本存在‘更高的概念’。也就是说，印刷是在由“冷的”抄本媒介统治了上千年的世纪中所出现的“热”媒介。”[1]89

印刷术问世之后，其整齐划一的、重复生产的机械生产原则要求其一行行的印刷文字是标准化的、精准简练的、以线性逻辑加以组合和分析的，这极大程度上使得信息结构更加符合逻辑，提高了信息的清晰程度，使得印刷媒介具有了“高清晰度”或者“高限度”;而印刷媒介使文字媒介逐渐升温，将文字这种视觉媒介的抽象程度强化到很高的高度，并以此作为传达人类群体经验和社会现实的语码，这种对视觉的侧重而忽视感官其他因素以及越来越侧重对视觉代码的解读而造成与语义、语境的分裂，使得我们渐渐远离人生世界，并造成了我们与认识对象的疏离，表现了印刷媒介作为“热媒介有排斥性”即拒绝人们过多地卷入或者参与其中;此外，印刷品的传播不再借助一些像石头等笨重不便的、大而无当的冷媒介，也就从而使得是伊尼斯所称的“倚重时间的媒介”以取得纵向时间的粘连，而是借助于纸这种“倚重空间”的热媒介，以求可以将横向的空间联成一片，使得知识或信息由中心向边缘的扩展成为可能，使得印刷媒介作为“热媒介”把社会环境也加热到很高的程度。

印刷媒介的逐渐升温，印书品越来越丰富，其影响自然也越来越深刻而广泛，它是知识“外向爆炸”和许多社会变革的深层原因，对于新的文化模式的产生也产生了影响，但按照麦克卢汉“热媒介只延伸人的一种感觉，并使之有具有‘高清晰度’”的原则，印刷媒介在信息的流通过程中对视觉加热到了支配地位，就会产生催眠的效果，印刷媒介作为机械化的原型被推广到所有的社会组织形态，人们越来越进入了一种分割、专门化的、机械化的文明形态，但是麦克卢汉认为这种媒介加热到了过热的程度就会逆转，信息推向饱和时就会发生沉淀，从而推动着人类的文化模式由这种机械状态再重新进入有机状态，也就是电子媒介的产生带来的人类文化的“重新部落化”状态。

总而言之，印刷媒介作为一种媒介，其意义不限于一种可以实现信息的转换、知识的扩张等技术工具的意义上，也不限于其本身是一种新的文化传播通道，它还可以内化于我们的思想与情感中，可以组成我们生活的环境，可以参与文明与社会的运转。这种新媒介的生长不仅可以造就个体的感知模式，甚至能影响到人与人之间相互依存的模式、社会的运转与组织形态，甚至整个新的文明的进程。

五、结论

在麦克卢汉那里，印刷媒介既是近代西方文明的塑造者，它携带着整齐划一性和可重复性等诸多特征似乎催生了近代西方的一切文明，但是印刷媒介又带来了文明在某种程度上的陷落，是“前文字时代”和“电子时代”这两个“有机文明”的断裂。印刷媒介作为一种“断裂界限”将前文字时代面对面交流产生的“活态的文化”贮存压缩到到印刷文字和纸张中，使“直观的视觉辅助手段倍增，符号与象征用编码固定;各种图示和非语音的交流形式迅速被开发出来。”[5]41同时，印刷媒介作为电子媒介出现的前奏，其“静态的、老一套的、无所不包的”等机械的文化生产与传播方式已不再适用于全球化、有机化的电子时代。如果说印刷媒介对人们视觉的高度强调以致造成了感官比率之间的重度分离的话，那么电子媒介则强调将这些感觉的碎片重新整合为一个有机整体;如果说印刷媒介使人们的思维在一种有界的、线性的、贯序的、结构化的和理性的时空范围内展开的话，那么电子时代则使我们更加渴望整体把握、移情作用和深度意识，这种渴望是电子技术的自然而然的附属物。如果说印刷媒介带来了个人主义、民族主义或者人类生活领域的专门化和切割化的话，那么电子媒介又呼唤人重新回到了部落化、集中化的状态以及人们之间相互依存的状态;如果说印刷媒介和其他机械形式是通过机械化、空间方位上由中心到边缘单向扩展方式的基础上产生了世界能量的外向爆炸（explosion）以及使人们实现了空间上延伸的话，那么当前的电力时代则主要加速度与压缩等方式实现了世界通过“内爆”（implosion）而产生能量，通过“内爆”带来的影响，我们实现了“空间和各种功能的融合”以及感觉感官和神经系统在人类一切社会领域范围内的延伸。

电子媒介先进的文化传播特质使印刷媒介逐渐步入“终结”阶段，印刷媒介将在电子媒介时代处于被边缘化的状态，并开始实现“逆转”，即跳出印刷文明创造的诸多“尺度”所带给人的“麻木自恋”的限制，以新的媒介形态下逐渐形成的“新的尺度”来重新审视人与媒介的关系，即“西方人的电力技术开始把重视觉的西方人还原为部落模式和口头模式的人。重新再现了视觉的、专门分工的、割裂的文化形式下被遮蔽了口传文化中的某些特征。”[1]235

[参考文献]

[1]马歇尔・麦克卢汉.谷登堡星汉璀璨：印刷文明的诞生[M].北京：北京理工大学出版社，2014（3）.

[2]马歇尔・麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].南京：译林出版社，2011.

[3]雷蒙・威廉斯.关键词：文化与社会的词汇[M].北京：生活・读书・新知三联书店，2005（3）.

[4]沃尔特・翁.口语文化与书面文化：语词的技术化[M].北京：北京大学出版社，2008.

[5]伊丽莎白・爱森斯坦.作为变革动因的印刷机[M].北京：北京大学出版社，2010（8）.

[6]埃里克・麦克卢汉，弗兰克・秦格龙.麦克卢汉精粹[M].南京：南京大学出版社，2000.

第5篇：社交媒介的定义范文

【关键词】当代 大众传播理论 新媒介素养

一、当代大众传播理论的范式、话语与模式

1、从功能分析到媒介素养范式的发展。随着传播科技的进步，社会文化的变迁，人们的心智结构、行为模式和思维习惯已经发生了极大的改变，这与传播媒介形态与人们交往方式的变化密切相关。在大众传播与媒介研究领域，学者们的研究视角已经发生了很大的转变和拓展，从媒介效果到媒介使用，从传者本位到受众本位，从单一的经验研究逐渐发展到多元融合的文化研究、批判研究、认知心理研究等，从微观层面的行为研究拓展到多层面的认知心理、人际交流、群体影响、社会文化研究等。

20世纪60年代之前，美国大众传播研究一直保持着以经验主义为基础，构建中层理论为目标的功能分析范式，它是在40年代末由默顿提出的，是利用结构功能主义试图调和宏观的大众社会理论与微观的行为效果研究之间的矛盾而构建的[1]。作为主流范式，它为美国的经验研究提供了一套理想的理论框架和基本原理，强化了这一时期的有限效果理论，奠定了美国传播学中行政与管理的研究传统。

至60年代中后期，媒介形态与社会文化剧烈变化，大众传播理论也开始经历蜕变与革新，不论是从主体到视角还是从方法到范畴，媒介研究都发生着一系列的转变，而这些转变已经远远超越了功能分析范式的框架，甚至逐渐瓦解了功能分析范式的理论基础与前提假设，这导致了研究范式的革命。在新范式中，积极的受众，双向互动，参与式文化，批判性思维、社会共享等都是其核心理念，而且随着心理认知与信息处理的转向，以及文化与批判理论的兴起，受众媒介素养研究的热潮席卷全球，新的大众传播研究框架――媒介素养范式呼之欲出。

在范畴上，媒介素养范式包含了功能分析范式，它不但将宏观的结构功能层面拓展到社会系统外部的批判与重构，使社会文化从保守的封闭系统成为动态的开放系统，它还将微观的行为效果层面深入进个人心理的认知与学习，使个人的自主性与能动性更受重视；在视角上，媒介素养范式是以受众认知为基础，通过符号互动进行社会建构而开展由内向外的文化考察，而功能分析范式是以结构功能为起点，通过效果研究进行系统维护而实施由外向内的行为验证。

2、民主对话的回归――共享与交互的综合话语。科技的发展促使媒介形态不断改变，社会文化环境也开始快速更新与重构，这引起了许多重要却难以回答的问题，如“新的传播媒介是怎样改变知识本性的？新的传播媒介是怎样改变人类思维本性的？”等等，大众传播理论也正在发生显著的改变，如“比以往更强调对大众传播媒介的使用、向认知科学或信息处理思路的转变[2]”等等。而除此以外，我想还有更加值得重新思考的问题，那就是在当今社会形态中，传播究竟是什么，它的本质何在？

传播媒介形态在改变，传播行为方式在改变，传播思维观念在改变，传播影响效果在改变，而传播自身的本质属性也在发生变化，每个人都有自己对传播本质的理解，而传播是一个复杂的概念系统，因此任何对传播本质的定义都不可能全面而准确，为了说明这一社会的、历史的、文化的现象，我们采用话语研究的视角分析“传播究竟是什么？”的问题，话语研究就是围绕特定语境中的特定文本所形成的传播实践和社会实践的考察[3]。

在传统的传播研究领域，传播是一种信息的传递和过程的控制，不论是拉斯韦尔的5W模型，申农与韦弗的数学模型，还是维纳的控制论模型，都体现出学者们对传播是传递与控制的理解。这种理解显然太过功利与单向，另一些学者提出传播是一种主观的游戏和意义的撒播[4]，它注重人在传播过程中的内在体验和自我感受，强调受众在传受双方的平等地位以及对意义的自由解读，这种理解注意到了受众的权利，但不免太过理想，毕竟传播不光是一种自我的情感诉求，而是一种双向的知识共享，否则也就不存在权利的问题了。

也许传播更像是一场具有规则、涉及权利的民主仪式，它是一种鼓励民主参与和平等对话的交流机制，是利用符号进行意义互动和文化共享的过程，在这个过程中，规则以一种民主参与的方式被建立，而这种参与就是在瓦解集权为每位公众进行赋权的方式，通过提高公众媒介与信息素养，使其能自主地批判与解读、选择与欣赏，实现知识的共享与交互，完成这场宏大的人类情感游戏与社会文化仪式。

3、数字平台上知识元的网络交互模式。网络通信与数字信息技术的发展使媒介形态再次发生剧变，极大地改变了人们的媒介交往模式与社会的大众传播模式。如今，受众的自主性进一步凸显，对媒介素养和信息素养的认识逐步深入，受众越来越善于整理庞杂无序的信息，使其成为有用的知识加以认知与共享，传受双方的交互日趋平等，大众传播似乎不断被细分成个性化窄播，网络环境中发散型的多向互通已经取代单向或双向传播，媒介及其信息也开始超越工具的范畴，逐步渗透进社会环境与文化形态中。

多伊奇（1966年）曾指出在社会科学中使用模式的好处，是因为模式具有组织、解释、启发和预测功能，由于模式都有把复杂现象简单化的危险，那么后两种功能尤其重要。麦奎尔注意到传统的大众传播模式往往容易忽略传播过程中的循环性、协商性和开放性。伯格纳（1967年）曾给传播做出过精辟的定义：“通过信息进行的社会互动”，因此其中对信息的编码、译码以及传受双方之间的反馈是必不可少的。麦奎尔并且指出，在这种社会互动过程中应该注意到它重要的仪式性、表达性和参与者因素。

在众多大众传播模式中，韦斯特利――麦克莱恩模式与马莱茨克模式是具有特殊重要性的，它们分别强调了受众的反馈和能动性，然后它们又都把大众媒介看成信息把关人的角色[5]。而在以web2.0为基础的信息网络环境中，数字媒介的信息把关功能似乎正在丧失，而它的交互平台功能逐步凸显，在强调公众媒介素养与信息素养的今天，媒介已经不再是一个信息的阀门，而将成为知识共享的空间。

知识元的网络交互模式更适合这样的环境，不论是个人还是组织，都是一个能够参与知识共享的知识元，而由其媒介素养与信息素养组成的知识势能决定了该知识元的交互能力，每个知识元根据自身需求通过各种媒介渠道辐射型地与无数其它知识元进行知识流的传通，它们共同构成复杂的三维社会知识网络，而这个立体网络既是由它们的参与而逐步建立与完善，又是它们知识共享与社会交往的基础平台，还会自发地对它们进一步的认知与行动产生影响，传播正是通过这样的方式与网络，实现着社会整合、文化传承、科技创新的功能，实现人类文明的可持续发展。

二、当代大众传播理论发展的环境与趋势

1、传播科技革命催生新媒介形态。科技革命指的是正在成长的新科技传统取代旧科技传统的质变性活动或过程[6]，科学技术是第一生产力。人类文明的每一次飞跃都建立在传播科技革命的基础之上。近代传播科技革命的三个阶段分别是印刷技术、电子技术和数字技术[7]。

传播技术的突飞猛进和激烈改变导致了媒介产业与形态的变化，大众传播理论所面临的最重要的挑战之一就是，如何对新媒介形成概念并研究这些新媒介在社会和个人生活中所扮演的角色[8]。罗杰斯在《创新与扩散》中指出：“新技术通常始于意识到某种问题或需要的存在，并刺激人们去开展研究或开发活动，从而创造一种解决问题或需求的创新措施。”媒介形态的变化正是基于传播技术的这种创新措施而产生的，并且“通常是由于可感知的需求、竞争和政治压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的[9]”。

新媒介的发展总是基于新旧媒介不断推陈出新的过程，而在形态上，新媒介往往是由传统媒介在技术上的发展而成，或是由传统媒介的相互联姻或与其它媒介的新式结合而成的[10]。随着上世纪70年代开始的第三次传播科技革命而产生了以数字计算机为代表的新媒介形态，而它所导致的个人行为模式与社会运行机制的变革已经凸显。

2、全球化语境中的前景传播与文化反哺。传播科技的发展在全球化进程中扮演着重要的角色，尤其是数字多媒体与网络通信技术的广泛应用，实现了全球信息共享和双向互动，使地球成为真正意义上的地球村。在这个全球化的互联网时代，数字多媒体的实时参与、双向互动、超链接等优势极大地压缩了时空距离，新的媒介形态正在改变我们的世界，重塑我们的生活。

人类社会的进步总是伴随着科技革命而产生的，尤其是传播科技的创新，因为它使得社会信息交流更加便利有效，进一步推动了科技文明的进步，如此互动循环，形成“螺旋式上升”的人类科技文明进步模式[11]。在此过程中的传播系统（尤其是科技传播）发挥着重要的促进作用，。在数字化浪潮席卷全球的复杂环境下，前景传播具有强大的生命力，因为它具有面向未来的目标导向，动态的信息流程反馈机制，以及柔性的传播体系结构。

如今，借助全球化的新传播媒介，知识经济时代悄然而至，知识的创新与老化进一步加速，传统文化迅速向现代文化转移，年轻者开始向年长者提供知识信息、行为方式与生活形态，这种反向社会化过程逐渐被揭示与肯定，文化反哺的后喻文化开始形成。

3、受众中心视角中的社会符号学理论。传播理论研究随着传播科技的进步与媒介形态的变化不断发展，传播媒介作为社会文化的形成机制与组成部分，人们对它的理解与其所处的社会环境、文化形态、科技水平有着密切的相互关联。20世纪60年代，美国主流的经验主义传播学研究面临严峻的考验，使得以行为主义取向的传播效果研究难获突破，暴露出其方法与视角上的严重缺陷，与此同时，认知心理学的方法使传播学研究出现转机，而文化与批判理论也逐渐展现出强大生命力，传播学研究开始了重大的范式融合与视角转变。

学者们开始注意到，正在衰亡的领域是将大众传播视为说服的研究，当时大部分的传播研究效力于调查这样的问题：“媒介对人们做了什么？”而如果将研究的问题转变成：“人们使用媒介做了什么？”传播学研究将重获新生[12]。1964年，心理学家鲍尔在《固执的受众》中，明确指出大众传播研究一直处于传者本位是个错误，应视受众为主动的媒介使用者与意义建构者，站在受众的立场去探讨其心理需求与信息处理过程[13]，由此宣告了“传者中心”向“受众中心”视角的转向。

积极的受众观点已经在传播研究领域普遍得到认同，而这只是一个开始，来自不同传统的众多传播理论亟待整合，不论是经验研究、批判研究还是文化研究等等。卡尔・约翰逊的社会符号理论的发展代表着这样的努力，它不仅试图调和文化研究与批判理论之间的矛盾，而且试图将文化与批判理论和经验主义的传播科学结合起来，约翰逊提出，它们具有共同的关注点，那就是受众的积极性，还都渴望理解受众如何从大众媒介中获得意义[14]。

4、参与式文化背景下的新媒介素养研究。互联网（尤其是以web2.0为基础的）凭借其标准化的数字技术与强大的交互技术，创造出全新的媒介交往模式，受众不再是消极的信息接受者与媒介消费者，而是积极的信息传播者与媒介使用者，而他们共同构建了一套新的媒介文化形态――参与式文化。根据美国詹金斯教授的理解，参与式文化主要是通过身份认同、信息表达、集体解决问题、信息传播等手段和方式共同创造出来的[15]。

在这种全新的参与式文化形态中，以受众为中心的媒介研究必然走向新媒介素养。新媒介素养有别于保护主义传统的媒介素养教育，它是在第三代传播技术――数字技术革命的情况下，为了应对全球化、信息化、网络化的交互式环境而提出的一种积极的受众中心理论。詹金斯认为：“新媒介素养应该被看作是一项社会技能，被看作是在一个较大社区中互动的方式，而不应该被简单地看作是用来进行个人表达的技巧[16]”。

詹金斯还将青少年应该具备的新媒介素养总结为11个核心技能，分别是游戏能力；模拟能力；表演能力；挪用能力；多重任务处理能力；分布性认知能力；集体智慧能力；判断能力；扩媒介导航能力；网络能力；协商能力[17]。这11项和核心技能不光是针对青少年，对任何一个想要在网络社会中数字化生存的公众都应该是必要的。很明显，詹金斯的新媒介素养的界定属于“能力模式”，而实际上不论是新媒介素养还是传统媒介素养都不仅仅是一种实践的技能，它还应该包括相关的知识、方法、理解、意识、品质、精神等等，但我们仍然能够从这些核心技能中初步了解新媒介素养的轮廓，为进一步的研究提供参考。

三、数字化生存中新媒介素养的形成与意义

1、从传统媒介教育到新媒介素养――超越保护主义。媒介教育发源于欧洲。英国文化学者利维斯在他的文学批判著作《文化和环境――培养批判意识》中提出，人们在面对日常生活中由大众媒介生产，追求廉价情感诉求与满足低级心理需求的劣质文化时，应该培养一种甄别能力与批判意识，以抵制这些大众文化对自身的毒害，尤其是针对那些正在接受正规教育的青少年学生[18]。显然这样的“免疫式”教育理念持有着极度保守的立场，与其说是一种受众的保护措施，不如说是精英文化的维护，但不论如何，在当时人们还没有足够的准备去认识和适应新的大众媒介形态，而其产生的大众文化又对社会产生巨大影响的情况下，作为培养人们批判意识，提高人们文化素养的媒介教育，还是具有十分积极的意义。

传播科技与媒介形态的不断发展，人们对大众媒介逐步适应并有了更多的了解，大众文化与传统文化的对立开始消融，并作为一种新的艺术形式成为社会文化的重要组成部分，人们开始放下戒备与歧视，对它们进行文学鉴赏与文化研究。然后随着新媒介（电视）的产生和社会影响的逐渐强大，人们认识到大众媒介有可能受政治势力的利用与商业意图的驱使，而如果受众对此没有足够的认知能力与批判意识，就极易受到负面影响，由此学者们提出解密意识形态的屏幕教育，并掀起了“批判性观看技巧”等的媒介素养运动。此时媒介素养的内涵已经有别于传统媒介教育的文化保守理念，并且开始提倡受众的自主性与能动性，然而不论是作为道德维护还是意识形态解密，媒介素养仍然是一种保护主义的防御论[19]。

随着数字计算机的普及与网络通信技术的成熟，新一代数字媒介登上历史舞台，这一革命性的发展不仅完全改变了传统交往方式与传播模式，而且彻底颠覆了社会文化形态与个人媒介观念，它打破了传统的传者中心体制，为每位受众进行赋权，搭建起自由平等的交流平台，创造出民主参与的公众文化。“媒介素养”理念也伴随着媒介技术与形态的发展以及传播效果与受众研究的不断深入而演变。从“文化素养”时期“有机社会”精英文化的辩护和捍卫发展到“视觉素养”时期“影像时代”中大众文化的鉴赏和批判，再发展到“信息素养”时期“数字时代”中公众文化的参与和互动，推动着“媒介素养”从甄别与抵御模式向解读与批判模式，再到赋权与使用模式的发展历程，这也正是“媒介素养”逐步超越保护主义，迈向“新媒介素养”的历程[20]。

学者们越来越深刻地认识到：“不应该以自己的判断和体验代替受众的判断和体验，而是应该在双方互动的交流与学习中一起理解媒介的内容与影响，帮助受众发展一种认识媒介、建设性使用媒介的能力”，尤其是在网络环境下web2.0数字平台的发展，以及参与式文化和民主对话的进步，基于知识创新、面向未来的媒介素养将是一种超越各种保护主义的新媒介素养。

2、新媒介素养赋权公民自由发展，推动社会文明进步。大众媒介不光是在影响个人与社会，它在塑造人们的行为方式与思维模式，在建构社会的运作机制与文化形态上也发挥着巨大的影响，大众媒介与个人、社会及文化是一种循环互动，而不是一种单向影响，个人在其中的自主性与能动性是这一循环的核心。网络技术与数字技术的发展为受众创造了“赋权”与“释放”的机会，新媒介的产生改变了传受双方的权利与信息失衡、构建了网络的传播模式与数字平台、创造了民主参与的文化形态，然而人们的媒介素养总是滞后于媒介科技的发展，在这个全新的信息社会中进行数字化生存的公众，急需培养与之相匹配的新媒介素养，缺乏这种新媒介素养，个人将被社会所淘汰，而社会将被技术所左右。

新媒介素养究竟对个人与社会意味着什么？如果我们从个人的自由发展与社会的全面进步来考察新媒介素养的意义，这个答案将十分明显而且肯定。在基于web2.0技术的网络空间与数字平台上，极大地丰富了人们的民利与平等机会，而这种权利与机会的享用是建立在新媒介素养基础之上的，相反如果缺乏这种素养，数字鸿沟将无情地剥夺这一切，造成更大的不平等。新媒介素养首先可以提高个人的终身学习能力，以此为基础逐渐实现知识的共享与交互，并可以利用知识来满足自身的各种需求，通过民主对话与文化交流分享权利与机会，参与到公众事务与社会进程之中，最终实现个人的自由全面发展。

公众新媒介素养的整体提升将直接拉动社会各部门的发展，这种影响首先表现在科技方面，新媒介素养促进了公众间知识的共享与交流，并将推动知识的创新与发展，这有利于科技的传播与进步；科技进步将直接导致产业升级，提高社会总体生产力。新媒介素养还让商业信息的流动更加顺畅与快捷，提高了资金的周转与市场需求的反应速度，促进全球经济的一体化发展。经济基础决定上层建筑，所以经济的发展不可避免地影响到社会意识形态与政治气候，而且新媒介素养提供了社会权利共享与平等交流的对话机制，必将推动社会政治体制的民主化进程。新媒介素养还使公众通过符号与意义的互动参与到整体社会文化的构建中，这种民主参与、平等对话、共享交互的文化正是构建和谐社会与创新型社会的基础。而新一代的公民将在这样的文化中实现社会化并形成学习型社会，并再次通过新媒介素养实现个体的终身教育与素质教育。我们可以看到，新媒介素养联系着个人与社会的各个方面，它是一种推动个人自由全面发展与社会可持续文明进步的重要循环机制。■

注释

[1]斯坦利・巴兰，丹尼斯・戴维斯着，曹书乐译，《大众传播理论：基础、争鸣与未来（第三版）》，清华大学出版社，2003，P161

[2]沃纳・赛佛林，小詹姆斯・坦卡德着，郭镇之等译，《传播理论――起源、方法与应用》，华夏出版社，1999,P15-16

[3]诺曼・费尔克拉夫着，殷晓蓉译，《话语与社会变迁》，华夏出版社，2003，P4

[4]刘海龙著，《大众传播流派：范式与流派》，中国人民大学出版社，2008，P5-27

[5]丹尼斯・麦奎尔，斯文・温德尔着，祝建华译，《大众传播模式论》，上海译文出版社，2008，P3-9

[6]钱时锡，《科技革命的历史、现状与未来》，广东教育出版社，2007，P11

[7]钟瑛，余红，《传播科技与社会》，华中科技大学出版社，2005，P2

[8]同[1]P351

[9]罗杰・菲德勒著，明安香译，《媒介形态变化：认识新媒介》，华夏出版社，2000，P19

[10]吴信训，《世界大众传播新潮》，四川人们出版社，1994，P21

[11]汤书昆，刘为民，《科技传播与当代社会》，科学出版社，2001，P38

[12]同[2],P321

[13]侯斌英，文化研究视野下受众研究的嬗变[J]，新疆大学学报(哲学人文社会科学版),2006,(5)

[14]同[1]，P349

[15]李德刚,何玉,新媒介素养:参与式文化背景下媒介素养教育的转向[J]，中国广播电视学刊,2007,(12)

[16]New Media Consortium(2005),A Global Imperative:The Report of the 21st Century Literacy Summit.

省略/publications/global-

imperative

[17]Hery Jenkins.(2006).Confronting the Challenges of Participatory Culture:Media Education for the 21stCentury. digitallearning.省略/atf/

cf/%7B7E45C7E0-A3E0-4B89-AC9C-E80

7E1B0AE4E%7D/JENKINS_WHITE_PAPER.PDF

[18]臧海群，传播学教育新方向:从媒介研究到媒介素养[J]. 现代传播,2003,(6)

[19]大卫・帕金翰,宋小卫译，英国的媒介素养教育:超越保护主义[J]. 新闻与传播研究,2000,(2)

第6篇：社交媒介的定义范文

此“全球化”是哲学概念中的“全球化”，不再是地理意义中的全球，是用全球化关联性的思维方式、与时俱进的理念为其理论、胸怀、眼界，超越了“现代性”或“后现代性"的文化研究。全球化时代的文化研究必须被翻新，而不是综合和超越现代和后现代性哲学的“全球文化研究”或“全球性文化研究”。“那么全球化作为种新的哲学则既坚持现代性的主体、理性、普遍、终极，同时也将这切置于与他者、身体、特殊、过程的质疑之中。”[2]

与“全球化”思潮相对应的另一个概念就是文化帝国理论。全球化几乎完全了文化帝国的设想，在文化研究中掀起一场新的革命。汤姆林森在其《文化帝国主义》中，将文化帝国主义分为四个层次或途径：媒介帝国主义、民族国家的话语、评判全球帝国主义的话语和对现代性的批判。帝国主义的主要特征一般被概括为用垄断代替了自由竞争，被认为是现代战争的根源。但事实上帝国主义不仅仅是一整套政治、经济、军事殖民现象，同时还是一种思维习惯，一种文化概念。各国的思维方式、生活习惯、文化观念都开始受到其他外来文化的渗透，由此，文化帝国主义的概念得以发生。

然而就在认为媒介帝国主义是未来发展的一种趋向，强势、独占媒介资源的国家或地区一定会建设出“文化帝国”的时候，各种媒介突然的激增和媒介使用的便捷性，瞬间颠覆了文化帝国的美梦。

媒介传播已经左右人们的行为方式、思维习惯，渗透到每个国家原本的文化习俗中，媒体对生活的影响不容忽视。在汤姆林森的著作中也提及媒介帝国主义和文化帝国主义将用一种“同一性”来代替“自由性”和“创新性”。但是观察现阶段的全球文化发展，虽然要承认文化霸权的存在，但是却没有出现如汤姆林森所预言的“同一性”占据统治地位的现象。那么，是什么样的力量使得媒介帝国主义和文化统治并没有形成，反而出现了一种新的更为自由的、双向的甚至是多向的文化疏通方式。首先是因为文化本质所导致。“文化未停止过流动，文化‘们’是在碰撞，在裂变，在寻找新的融合。今日所有的民族文化都不是天生独一的，就连民族本身也并不是单一来源的。不过，全球化则使这一古老的现象以其从未有过的速度和规模向我们呈现出新的迫切性和问题性。”[3]其次是媒介渠道异常迅速地发展，促使信息交流异常频繁的新媒介时代到来。人们利用新的媒介手段和技术将使信息的传递更加便捷迅速，这非但没有形成媒介帝国主义的垄断和文化帝国，反而更好地促进了信息文化的交流与互融，甚至促进了“全球化”的发展，“地球村”就这样一砖一瓦地建立着。

在全球化的社会中，不同文化背景、不同文明教养下的人该以一种什么样的方式交流，不同文化会走向怎样的发展方向？经过众多探索，“对话”成为全球化中的重要交流手段。如何对话，与谁对话，便成为另一个衍生出的议题。伽达默尔认为：虽然我们能够说我们“举行”一场谈话，但越是一场真正的谈话，它就越是不怎么按着一方或另一方对谈者的意愿举行。因此，真正的谈话从来就不是我们意愿举行的那种。在一场谈话中没有谁能够事先就知道将会“出现”什么样的结果。[4]金惠敏在《全球对话主义：20世纪的文化政治学》中，更简洁地解释了与谁对话的问题。他认为，是与传统对话，现代性从某种意义上说总是表现为传统的断裂，对传统的拒绝和否认，但更意味着一种深刻的自省意识。二是与他者对话。文本在存在的意义上与我们自己相通，如“文本间性”或“主体间性”所提示的，而它同时又是一种异在。因此，对话既可以是在一个传统内部的古今对话，也可以是与另外一个陌生文化的对话。[5]

目前全球化的历史过程，正是人类文化不断提高其内在的文明总量的过程，也正是人类文明不断减少其外在的文化差异的过程。不同文化圈之间的影响和渗透并不总是单向的。你中有我、我中有你的双向交流，无论对东方人还是西方人来说都是一件好事，它纵然不能增加已有文化圈之间的差异并突出其特色，也能使各国原有文化形态更加丰富，从而享受更高质量的文明。因此开展不同文化间的互动和交流，维护世界文化的多样性，增进各国之间在文化上的相互理解、相互尊重、和睦相处和共同发展，才能为建设和谐社会、和谐世界做出应有的贡献。

以中国儒家哲学为中心的东方文明、以基督教为核心的西方文明和伊斯兰精神的文明，正在逐渐成为目前世界相对发展迅速的三大文明。而目前的冲突也多数来自这些文明间的不相容性，借用全球化的哲学概念和对话的渠道意义，如何使不同文明共生相处，正是目前一些学者的努力方向。很多中国学者最近几年正在谋求促进不同文明，甚至是不同下的对话，其中以在山东举行的“尼山世界文明论坛”为代表的不同文明对话，正成为一些世界级学者期望以对话方式促进多元文明共同发展的平台。

除去文化自有的“碰撞”、融合等特征外，媒介的外力作用也是促成全球化发展的另一个重要因素。从媒体诞生到现今的全媒体信息化时代，媒体在社会生活中扮演着愈加重要的角色。从狼烟传递信号到互联网信息共享，媒体所承载的信息量、与人类生活的密切程度在不断增加。媒介被赋予更多的社会责任，已成为社会生活中不容忽视的力量极。在西方权力研究中，媒介被称为立法、司法、行政外的“第四权力”，在社会生活中发挥着重要的作用。

在媒介化的时代，大众传媒飞速发展，无论是社会组织还是个人，从信息交流到文化沟通方面都对大众传媒产生高度依赖。当人们被媒介所主宰，媒介信息就重构了真实体验，媒介就创造了一个生活的“拟像”。媒介帝国的理念和大型跨国媒介集团的建立，就成为文化帝国主义建立的首要途径。但是这种媒介帝国主义和文化帝国主义的论断也有其不可忽视的局限，即忽略了文化自身的共融性和互相性，同时也忽略了新媒介出现后，交流的不可封闭性和平民化。面对不断更新的媒介新时代，人们不断地探讨如何更好地进行国际传播，利用新的媒介手段，充分展现各国的文化魅力、生活方式、思维结构，兼收并蓄，使得世界文化形成一种“自由性”“创造性”的新环境。

但在现实中，国际传播的功能被有些国家误解，他们认为“传播就是力量”“消息就是权力”。他们要做的不仅是宣传自己，创造有利于自己的国际环境，而且以掌握国际传播的管道和流通工具为目的。在有些国家看来，如果能做到控制传播管道和流通工具就对自己有利，否则便是失利。在他们眼中，谁掌握国际传播，谁就能控制世界，统领世界。

作为一种信息载体，媒介本身所具有的影响力、权力和效果都受其承载信息的制约。但是，媒介形式的不同也制约和要求信息要适应媒介载体。这是一种双向的关系。随着新的媒介形式的不断涌现，人们的信息接收习惯、信息获取渠道和信息内容等，都开始产生或多或少的变化。新媒介形式也影响和改变着国际传播的态势和趋向。媒介在国际传播中起着日趋重要的作用，国际传播除去政治色彩的时政硬性消息传播外，多数是对本国自己的文化、生活的宣传。而文化本身具有很强的包容兼蓄性，文化之间会不断地彼此融合然后形成新的文化和思维方式。如国外一些发达国家纷纷设立孔子学院，孔子的儒家思想已经越来越多地被国外所接受。

媒介正在肩负着全球对话的渠道作用。其一，媒介发展促进全球对话的实现。“不只是一幅图画，其意味总是不那么明朗，当代新媒介公司更是直接地要求打破国家限制，以实现‘无疆界的电视节目’，变‘国民’为‘网民’，为消费者。……媒介全球化的宏大目标被标榜为增进不同文化、不同社会间的相互理解和信任，实现全球人民不分种族、信仰、国籍之享有平等和尊严。”[6]以媒介生态学的角度分析，当政治、经济、文化等因素在社会系统子环境中处于相对稳定的状态下，技术因素则因其日新月异的变革特性，成为媒介生态环境系统的活跃因素。媒介的发展使得全世界的联系变得立体化、实时化，促成了全球各文化间对话的实现。就中国社会而言，伴随对外开放，西方文化不断进入中国市场，中国元素也正逐步融入西方社会，中国文化正在世界文化市场上绽放光彩。世界文化正走向国际化、自由化、包容化，没有一种文化可以用“同一性”占据世界文化巅峰，各种文化都将自由地、创新性地发展。

而在种种对话和交融中，虽然媒介为全球化发展提供的仅仅是渠道作用，但是按照编码解码理论，媒介在传输过程中也加入了自身特色的编码，各种文明也用自己的方式解码。或许会出现信息差距，但是媒介作为渠道的作用必须受到重视。“历史地看，媒介权力首先只是在政治的层面展开，是单纯的政治权力，其目标是历史的和谐，方式是以斗争产生基于正义的和谐;后来媒介权力也开始在社会的层面展开，又成为了社会权力，其目标是社会和谐，方式是以团结产生基于和谐的正义;至于媒介权力作为文化霸权，则是在全球过程中产生的。”[7]

其二，全球对话的需求反作用于媒介发展。伊尼斯从历史分析中认识到，“每当引进新的技术发明，由此而产生的全新的服务环境，就会使社会经验发生大规模的重新组合。”[8]伊尼斯认为不同类型的媒介突出不同性质的知识，不同性质的知识适合不同的阶层和群体掌握。全球对话的需求是在文化与文明发展路上的必然趋势，当现代性与后现代性都不足以解决目前社会问题的时候，全球化应运而生。随后开始探讨全球化中不同文明、文化之间的交流方式――对话。那么这种对话的需求则是媒介技术自身发展之外的、另一个促进媒介创新的因素。让目前世界上的不同文明、文化在一个共同的时空进行对话，是一个基本难以实现的幻想，那么如何实现必须进行的对话，就需要一个作为对话介质的渠道存在，而媒介尤其是大众媒介天然地拥有这样的能力。媒介也正是各方文明、文化主体善于运用的渠道，因此在全球对话的需求下，媒介也借助这一特点获得发展，当然也包括媒介地位的不断被重视。

美国学者尼尔・波兹曼在1968年将媒介生态学作为一门独立的学科进行研究的时候，就主要集中在媒介技术对人类文化的影响和塑造上。麦克卢汉曾设想过未来人们将生活在“地球村”，信息将使世界各地信息频繁往来。伴随着科学技术的日益革新，媒介形式开始多元化，信息流动开始迅速化，信息传授者间的交流开始便捷化，“地球村”的设想早已成为现实。而这些都根源于技术的不断发展，技术为公众接触媒介提供了更多的渠道和便利条件。20世纪90年代美国学界提出了“公民记者”“公民新闻”的新追求，而信息技术的发展、移动互联网、移动终端让人人都是“公民记者”的时代已经到来。

随着科学技术的不断提高，新的媒介形式不断涌现。媒介已经不再是曾经高高在上遥不可及的事情，媒体人也不再是编辑部内、电视后、收音机里遥不可及的文字、影音、声音了。媒介成为我们随时随身携带的生活常用工具，普通群众也可以参与媒介产品制造甚至成为信息者。这一系列的改变都归因于技术革新，但是这一系列的改变都对媒介发展、媒介信息传播、媒介环境甚至是人类生活的社会环境带来超越性的变革和改观。同样，这些媒介手段渠道的出现，对国际传播而言也意义深刻。新媒介正不断成为全球对话的利器，而未来，媒介也必将为全球对话主义发挥更多的作用。

注释

[1]波德里亚：《象征交换与死亡》，车槿山译，译林出版社2006年版，第107页。

[2]金惠敏：《全球对话主义：21世纪的文化政治学》，新星出版社2013年版，第5页。

[3]同上，第6页。

[4]同上，第25页。

[5]同上，第24页。

[6]同上，第29页。

[7]谢立文：《媒介权力论： 结构/精神/目标》，武汉出版社2011年版，第52页。

第7篇：社交媒介的定义范文

把大众媒介提升到本体论层次来理解

大众媒介及其文化的勃兴，是科学技术对人类作出的巨大贡献，同时也是技术性对人文领域介入的典型表现。从传统观点看，科技与人文，是人类智慧之树上的两朵奇葩，它们共同标志着人类向文明迈进的胜利步伐。它们自成一个领域，正所谓“两股道上跑的车”，说的不是一码事，人们很少把它们联系起来考虑。

其实，科学技术对人文的影响是重大的，技术性对文化的介入并非自今日始。譬如印刷技术的发明，就是技术性介入文化，发挥其工具理性的功能，从而推动、促进文化传播的例子。问题在于今天的大众媒介技术对文化的介入已不满足于像传统的技术那样，扮演为他人作嫁衣的角色。它不仅为他者传播文化，更要为自己创造文化――传媒文化。

人类已置身于这个自己创造的大众媒介之中。它既是一个很好的工具，又是一个一经创造出来，就如影随形地再也摆脱不了的生存空间。我们既然为自己创造了这样一个文化的生存空间，就应对它积极的意义和消极的影响进行认真的思考。

大众媒介优化了社会文化价值观念

我国的大众媒介及其文化，不同于现代西方发达的资本主义国家那些遵循媒介的商业逻辑制造出来的媒介文化。我国日益勃兴的媒介文化虽也投放到市场，按市场规律运作，但作为意识形态，同时受到社会主义文化思想的指导和相应的制约，在价值上追求社会效益和经济效益的统一，而且把社会效益放在第一位。

我国的大众媒介及其文化从三个方面优化了社会文化价值观念：

媒介文化用简化了的艺术形式普及了艺术。它用受众能够接受的形式来阐释艺术中那些既丰富又相对艰深的内蕴，使受众在接受时，无须做比较充分的技能和文化修养上的准备。使不同教育层次的人，都拥有一条感悟艺术的捷径。只要具备一定的消费能力，便可以买来艺术的享受。它降低了受教育，尤其是接受专业教育的门槛，打破了对知识的传统垄断。让知识普及，促进社会文化的发展。

用“欲望叙事”替代了传统文化、审美中的“神圣叙事”。传统的文化、审美以“应当是什么”作为价值取向，建构和守护着人类的精神家园。但从另一个角度看，这种建构与守护又是在很大程度上以牺牲人的感求为代价的。康德认为，美感只能是一种反思性的判断力，在感性中对理性的把握就是美感。他强调审美只与视、听两种官能相联系，此外的触觉、味觉、嗅觉，都与美无缘，它们所获得的愉悦是低层次的，而不是美感。大众媒介文化解构了灵肉二元对立的传统观念，坚持身心一体的世俗的立场，适应了受众对生命体验的要求。

发展文化产业促进文化交流。现代传播媒介是文化物化过程中最直接的手段。它成功地将艺术、宗教、哲学乃至于政治，同商业和谐地整合为一体，在实现文化价值的同时也实现了经济价值，促进了经济的繁荣和文化的继续发展。

包括国际间的文化交流，同样也需要大众媒介作为重要载体，对世界文化的了解和认知大多是通过广播电视等大众媒介得来的。如《正大综艺》、《国际双行线》，央视的《正大综艺》自1990年开播以来，世界上100多个国家和国内所有的地区都曾留下《正大综艺》摄制组的足迹。将不同国家、不同文化背景、不同思维模式和不同种族的人聚集在一起，围绕特定的话题来进行交流，表现不同的文化冲突，体现出超越单一民族的国际化视角，从而促进了世界文化的交流。

大众媒介的异化使社会文化价值观念扭曲

大众媒介及其文化在消除历史上的理性异化和伦理异化过程中作出了贡献，因而有其积极意义的一面。但是，它在克服异化的过程中自身又走向了异化。正像歌德在《浮士德》中描写的那样：浮士德博士与魔鬼糜非斯特做成一笔交易，糜非斯特成了主人，浮士德变成他的奴隶。如今，媒介技术获得了大发展，而作为发明、创造这一技术的人类却在一定意义上成了技术的奴隶，正由人异化为物。这一改变必然导致社会文化价值的扭曲。

大众媒介与商业合谋，通过文化镜像来设置消费陷阱。拉康说，主体只留意于“他者作为自己的形象”，并想象“自己作为他者的形象”。于是，谁使用了据说是明星用的化妆品，便在想象中拥有了明星一样的诱人肌肤；谁穿上了韩式小短装，谁便毫无疑问地成为一个韩国美女。谁拥有了豪宅和香车，谁就是成功男士。沿着这一个个“他者”设置的能指符号链条，人们登上了具有象征意义的舞台。在镜像中，保守者成了前卫，连家庭主妇也成了白雪公主。镜像中的自我是最娇美、最小资的，但现实中的自我呢，却依然是一个为了生活而劳碌奔波，被日晒雨淋的普通大众的一员。

是谁设置的消费陷阱？报纸、杂志、电视、网络等这些大众媒介难辞其咎。它们与资本合谋，通过画面、话语和情景设置，把新潮靓妆、香车豪宅、美女俊男、玫瑰情话、烛光晚餐等像潮水般推到受众面前。它们赋予某种产品、某种情调、某种做派、某种状态以象征的文化意义。于是，能指漂浮，符号膨胀；消费者怀着自恋的情结，怀着丑小鸭变天鹅的梦想，明知已跌入消费陷阱却又难以自拔。

我国的大众媒介及其文化的发展正方兴未艾，技术通过媒介对我们的生活还将施加多大的影响尚难以预测。这就需要我们不断地关注和研究大众媒介及其文化的传播，以期能掌握媒介而不是被媒介所掌握，能引导媒介文化而不是为媒介文化所摆布，使大众媒介及其文化为构建社会主义和谐社会作出贡献。

第8篇：社交媒介的定义范文

内容提要：大众媒介的飞速发展使人类社会进入到一个媒介化时代。在媒介化社会中，大众媒介与消费主义的结合正越来越成为一个引人注目的现象。对于这一现象，主要存在着三种认识范式，即结构功能范式、利用剥削范式与共谋共生范式。大众媒介的商品属性在一定程度上导致了它与消费主义的共谋。这种共谋不仅体现在媒介赤裸裸的广告推销上，而且还通过一些更为隐蔽的方式来进行，神话与涵化就是大众媒介通向消费主义的两种主要路径。 关键词：媒介化； 消费主义； 范式； 神话； 涵化 我们生活在一个媒介化的时代，一方面，大众媒介飞速发展，无论是社会组织还是公众，从信息交流到文化沟通，都对大众媒介产生了高度依赖；另一方面，大众媒介的影响力与日俱增，日益渗透到社会组织和社会生活的各个领域。同时，我们也生活在一个消费社会，商场里货物琳琅满目，人们通过消费活动来证实自己的价值。大众媒介通过源源不断的图像与信息，向大众展示一个流光溢彩的消费世界。大众媒介与消费主义这两个时代的宠儿，联手制造了以快节奏、无深度、片断性为特征的现代社会。在本文中，我们将分析它们之间的共谋现象，包括媒介化社会是如何兴起的，如何看待媒介与消费主义的关系，以及媒介又是如何通向消费主义的。 一、媒介化社会的到来 大众传播时代起始于19世纪30年代以后，以大众报刊的出现为标志，其后不久，电子媒介迅速发展起来。接触大众传播媒介，遂成了现代人的重要生活内容。不过，虽然社会的媒介化一直都在进行之中，然而其突破性进展却是在电视普及之后。电视使得人们对媒介的依赖性大为增强。现今由于互联网的出现，让更多的人沉溺于网络，分不清现实世界与虚拟空间。而手机的普及，使得人们只要定制了新闻短信服务，就能够对新闻真正做到即时知晓。 媒介之所以能够改变世界，是因为它能够改变我们对世界的认知途径和体验方式，改变我们的思维方式。与以往相比，今日的大众媒介已不可同日而语。它具有以下几个新的特点：一是互动性增强。传统的大众传播是一个信息单向流动的过程，虽然也有来信、来访等反馈渠道，但这种反馈是迟延的，而现在人们有了“互动电视”，尤其是有了电子论坛和电子邮件，媒介与受众的互动更加快捷和深入，由此媒介对受众的影响也就更加深入。二是资源的丰富性与便利性大为增强。以往人们对媒介的选择并不多，能够收看到的电视频道和可供阅读报纸都只能以个位数计算，人们常常不能从它们那里获取充足的信息，因此也就不会对它们产生很强的依赖。但现在，电视频道有几十个之多，报纸和杂志无计其数，网络也四通八达，人们真正做到了不出门就可知天下事，不出门也可做天下事。由于这种便利性，媒介自然会成为人们不可或缺的助手。三是信息传播逐渐全球化。人们现在可以接触到世界范围内的各种信息。大众媒介在目前盛行的全球化热潮起着非常重要的作用。大众媒介的这三个特点，昭示了媒介化社会的到来。 在媒介化社会中，人们的生活发生了重大的变革。自从大众媒介发展以来，今天，我们每个人可以说是同时生活在两个不同的世界中，一个是我们实实在在地所生活的那个空间或社区，我们也可以称之为真实生活世界；另一个是无限扩张的媒介化的社区，它可以被称为虚拟媒介世界。[1] 这样，人们既从真实生活世界中获得认知，也从媒介上获得认知，并通过媒介与另外一些遥远的人建立联系与交往。这在网络上表现得尤为典型。网络社区存在于无形的信息空间中，它和真实生活世界一样存在着声援游行活动、联谊活动、交易行为等。真实生活世界与虚拟媒介世界彼此相互影响。人们会依据从媒介上获得的信息指导现实生活，比如天气预报与商品介绍；也会以移植真实生活世界中的一些方法来处理虚拟媒介世界中的事务，比如网络竞拍。更进一步的是，现代社会变得越来越庞大和复杂，人们由于实际活动范围和精力的有限，他们从真实生活世界获得的信息可能远远比不上从虚拟媒介世界获得的信息那样丰富和全面。因此，虚拟媒介世界对人们的影响，在某些方面甚至有了超越真实生活世界的趋势。李普曼曾经指出，现代信息环境，越来越有了演化为现实环境的趋势。信息环境则主要由大众媒介构造。这样，可以说在某种程度上，我们每个人都是媒介化了的人。 虽然，媒介及其传播系统本身是中性的，与意义无关，但媒介内容及其消费的方式却涉及意义与价值问题。中国自从大众传播媒介飞速发展以来，人们的思想就一直在经受着来自四面八方的冲击，各种思潮不断涌现。在这些思潮中，消费主义显示出越来越强大影响力。消费主义的兴起首先是因为全球化导致的“西风东渐”，大众传播媒介在其中的作用不容忽视。其次，是因为它暗合了中国经济发展的某些需求，自从改革开放后，中国的经济有了很大的发展，人们的生活水平有了很大的提高，消费开始成了人们生活中的一个重要组成部分。消费主义的前提是物质的极大丰盛，媒介化的前提是科技的高度进步，它们都共存于生产力已具有较高水平的后工业社会中。而消费主义作为一种意识形态，它的盛行离不开大众媒介的推波助澜，媒介化社会正好为消费主义的盛行提供了一块沃土。 二、认识媒介与消费主义关系的三种范式 消费主义指的是“一种价值观念和生活方式，它煽动人们的消费激情，刺激人们的购买欲望，消费主义不在于仅仅满足‘需要’(need)，而在于不断追求难于彻底满足的‘欲望’（desire）。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。‘消费主义’代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。”[2] 我们在日常生活中已经看到，广告充斥着电视、广播、报纸，它不停地教育着人们消费什么，怎么消费，而各种媒介节目中，如综艺节目、偶像剧等也宣扬着消费的快感。仿佛媒介是宣扬消费主义的天然工具，而且也有一些媒体依靠消费类或具有消费主义色彩的节目逐渐做大做强。那么，对于它们的关系，我们应该如何看待呢？笔者以为，在探讨媒介与消费主义关系方面，主要存在着三种不同的视野。 首先，我们可以从结构功能范式来进行探讨。大众媒介是社会系统中的一个组成部分，它对社会的正常运转承担着某种功能。社会学家帕森斯曾说过，“系统是相对地有结构的；……为了系统的生存，某些功能需要必须被满足。”[3] 而著名的美国传播学家拉斯韦尔则在他的专著中提出，大众传播具有三大功能，即监视环境、联系社会和传递遗产。在大众传播理论中，从功能视野出发的理论有多种，其中使用与满足理论最具有代表性。该理论将受众看作是有着特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。媒介在受众的使用与满足过程中成了满足受众功能需求的工具。由此进一步推演，那么大众媒介的消费主义色彩也可以被看作为了满足社会需求而履行的一种功能。从全球来看，资本主义世界经济的飞速发展，带来了物质的极大丰盛。在这种背景下，消费确实得到了前所未有的鼓励，人们的消费欲望不断高涨，对于各种消费信息的需求也日益增多。媒介为了满足受众的这种需求，势必要增加许多消费类的信息。因而媒介不自觉地带上了消费主义的色彩。另外，现代生活的节奏非常快，压力也很大，人们在为工作、为生活烦心之余，往往希望媒介能够提供消遣和娱乐，能够帮助他们“逃避”日常生活的压力和负担，从而获得一种情绪上的解放。这样，许多媒介都表现出消费文化的“无深度、片断性、重复性”的特征。人们听到与看到的是欢歌笑语、华衣美服，那些远离现实生活的电视剧和时尚文章，让观众远离了生活的烦恼，享受着媒介带来的快感。这样，媒介与消费主义的结合，在一定程度上是一种社会发展的必然，它释放了人们的物质欲望，满足了人们的世俗需求，同时也是社会环境相对安定、物质生活相对富足的表现，有其合理性的一面。 与结构功能范式对消费主义充满理解与包容不同，利用剥削范式对媒介与消费主义的结合持强烈的批判态度。在市场经济中，媒介也是一个经济实体，追逐利润是其本性。我们知道，近来有一些电视频道正是依靠消费类或带有消费主义色彩的节目而名声鹊起，而一些旨在指导人们消费的时尚杂志也是风光无限。或许人们可以这么认为，媒介之所以选择消费主义路径，正是因为这符合它们的利益。消费主义使媒介从原先的严肃的、教育的面孔转变为亲切的、快乐的形象，强化了媒介与受众的亲和力，使媒介由昔日高不可及的圣坛走向大众化、生活化、世俗化，真正与受众融为一体。通过消费主义，媒介得以笼络住更多的受众，而这也意味着可以获得更多的经济利益。 传播政治经济学曾对这一问题进行了详细的讨论。在消费社会中，传播日益走向商品化，这不仅包括内容的商品化，还包括受众的商品化。著名学者斯密塞认为，“大众媒介的构成过程，就是媒介公司生产受众，然后将他们移交给广告商的过程。媒介的节目编排是用来吸引受众的；这与以前小酒店为了吸引顾客饮酒而提供的‘免费午餐’没有太大的差别。”[4] 在这种商品化的传播过程中，受众成了出售给广告商的商品，媒介则依靠出售受众来赚取利润。而消费主义天然地可以让生产链的各种要素成为商品，媒介自然要利用消费主义以达到其牟利的目的。但是，当媒介出于商业化的意图运作时，它的另一功能，即建构健康的大众文化以正确引导受众，必然会受到损害。受众在不自觉地消费媒介的同时，其精神家园也会随之荒芜。

以上两种范式截断对立，一种强调媒介与消费的正面作用，另一种则对其持严厉的批判态度。然而，世上的事情往往并非那么绝对，那么非黑即白，媒介与消费主义的关系也远不是上述两种范式所描述的那么简单。事实上，许多事物都是相互作用的，媒介与消费主义之间也存在着这样的关系。因此，我们在此提出了一种新的思考媒介与消费主义关系的范式，并将它称为共谋共生范式。笔者以为，媒介与消费主义思潮共存于现代社会中，媒介为消费主义的盛行推波助澜，消费主义让媒介迅猛扩张，两者相互依存，相互影响，处于一种共谋共生的状态。消费主义堪称目前社会中的宰制意识之一，它掩盖了政治、宗教、种族等差别，让人们处于一种虚幻的平等地位上。在这种虚幻情景中，消费成了划分阶层的最重要依据。这种思潮逐渐占据了社会的主流地位，迫使媒介不得不迎合它以取得受众的青睐，而媒介一旦迎合它，很快就可以发现，消费主义使它广受欢迎。而反过来，媒介的迎合又使得消费主义更加深入人们内心，消费主义的地位更加稳固，这种相辅相成、共谋共生的关系使得媒介和消费主义都能从中获利。如果说利用剥削范式主要是一种批判理论，那么共谋共生范式在保留其批判精神的同时，尤为重视剖析媒介与消费主义具体走向共谋共生的路径，其分析性要远多于批判性。 三、神话与涵化：媒介与消费主义的共谋 中国的大众媒介与消费主义呈现出这种共谋共生的状态，是与大众媒介的两重属性分不开的。“作为精神产品的生产者，新闻媒介既属于上层建筑范畴，又属于信息产业。”[5] 大众媒介具有信息产业属性即说明它的产品具有商品属性。长期以来，我国对媒介的商品属性没有定论，然而在改革开放以后，激烈的媒介竞争使这个问题提上了讨论日程。 最初的竞争是在报业开始的，因此，关于报纸商品属性的讨论出现得最早。“根据马克思主义经济理论，报纸是一种商品的说法是完全成立的。首先，报纸具有价值和使用价值。报纸的使用价值在于它能够提供给人们以知识和信息，帮助他们消费对外界的不确定性，使他们获得精神上的滋养。从价值角度来看，报纸报道的新闻事实本身并不是商品，但在报道过程中记者已经把新闻事实加工成新闻作品，再经过编辑的排版印刷，这样最后出现的报纸已经包含了许多人的劳动，并进入消费市场进行流通，这时新闻产品已经转化成商品。”[6] 媒介的双重属性体现在我国新闻事业中即为“事业性质，企业管理”。它的事业性质决定了它不能像一般企业那样可以自由出入市场，可以自定方针，而必须服从党和政府的领导；而它在管理上采取企业方法，又说明大众媒介是独立法人，在经济上必须自主经营、自负盈亏、依法纳税。实行企业管理，决定了大众媒介必须关注利润问题。也正是因为正视了大众媒介的商品属性，让它在竞争中充分发挥自身的积极性与创造性，在九十年代以后，中国的大众媒介才出现了蓬勃发展的局面。 在今天，随着经济和社会的发展，消费主义由于各种因素迎合了人们的心理需要而逐渐兴起。此外，媒介所处的环境也在随之变化。企业追逐利润的本性使得媒介想方设法主动去适应环境。因此，媒介转而与消费主义共谋也就不奇怪了。消费主义由于得到了大众媒介这个绝佳的载体，自然加速了它的发扬光大。 大众媒介与消费主义的共谋，体现在大众媒介由于宣扬消费主义而获得更多的受众，而消费主义由于大众媒介的宣扬更加深入人心。但其对消费主义的宣扬，并不是简单露骨的，而是隐含在其文本之中，然后通过受众的阅听来影响受众，对受众进行消费主义的“洗脑”。媒介文本对消费主义的宣扬最主要体现在神话与涵化这两种路径上。 神话的概念由法国著名学者罗兰·巴特提出。他从索绪尔的语言学理论出发，把符号学引入了消费文化的研究。索绪尔认为，符号可以分为“能指”和“所指”两个方面。能指是由物质、行为或表象载体所充当的对符号意义的指称或指向。所指则是符号的“意义”，是通过符号载体来提示、显示和表达的。神话的概念正是在此基础上提出的。我们以红玫瑰为例来对这些概念进行解释。作为音形符号的红玫瑰可以被视为一个能指，其所代表的概念——一种红花绿叶的植物——可以被视为所指，这二者处于本义层次上。这一层次的能指与所指所共同构成的红玫瑰符号又可以被视为一个新的能指，它可以用来表示爱情，这就是第二个层次上的所指，它处于转义层次上。事实上，人们在生活中看见红玫瑰就会立即想到爱情，这也意味着红玫瑰的转义经常被直接视为本义，这种被当作本义的转义就构建了一个神话。[7] 由此，神话成了赋予物品以新的意义的一种手段。 巴特的神话理论可以很好地用来剖析媒介广告。广告总想把商品和个人的价值、感情等等联系在一起。例如有一则钻石广告说：“钻石恒永久，一颗永流传。”在这里，广告商想让人们认为钻石是永恒爱情的一个象征符号，也就是说想让受众认为钻石与永恒爱情之间有一种天然的联系，拥有这种钻石，就能获得永恒爱情的保证。这样的话，只要人们想要表达坚贞的爱情，就会自然地想到购买这种钻石送给爱人，以表达自己的心意。而实际上，不管任何品牌的钻石都和爱情没有必然的联系。“独具匠心的广告就能够利用这一点，把罗曼蒂克、珍奇异宝、欲望、美、成功、共同体、科学进步与舒适生活等等各种意象附着于肥皂、洗衣机、摩托车及酒精饮品等平庸的消费品上。”[8] 而商品一旦承担了这种文化联系与幻觉的功能，销售的局面就非常容易打开。 除了广告在直接培养受众的消费主义意识，大众媒介的其他内容也在对受众进行消费主义生活方式的教育。在电视剧中，不断出现的名车、豪宅、靓衫，一掷千金、热衷享受的消费主义生活方式会潜移默化地影响观众的消费心理和消费方式。即使是向以严肃、公正、客观著称的新闻节目，鲍德里亚也认为，“透过大众传播，各类新闻中的伪善煽情都用种种灾难符号（死亡、凶杀、强暴、革命）作为反衬来颂扬日常生活的宁静。而符号的这种冗长煽情随处可见：对青春和耄耋的称颂、为贵族婚礼而激动不已的头版头条、对身体和性进行歌颂的大众传媒——无论何处，人们都参与了对某些结构的历史性分解活动，即在消费符号下以某种方式同时庆祝着真实自我之消失和漫画般自我之复活。”[9] 大众媒介通过不断提供的大量信息，营造了一个包围受众的充满消费主义色彩的环境，这样就可以达到对受众的涵化作用。 涵化作用是大众媒介宣扬消费主义的另一手段。美国传播学家格伯纳等人认为，传播媒介的涵化作用主要表现在形成当代社会观和现实观的“主流”，而媒介在“主流化”过程中尤其发挥着强大的作用，它可以超越不同的社会属性，在全社会范围内广泛培养人们关于社会的共同印象。[10] 大众传媒对人们的这种影响是长期的、潜移默化的。例如，许多人从大众媒介上获得印象，认为大城市中的白领尤其是在外企工作的白领一定个个衣着光鲜，拎笔记本电脑，飘着淡淡的香水味，脸上洋溢着自信的微笑，出入于豪华写字楼、高档商务会所，动不动就休假，去国外旅游。而实际上，大部分的白领承受着繁重的工作压力，高强度的竞争往往压得他们喘不过气来，其生活远不象大众媒介所描绘的那样滋润。然而，正是由于大众媒介的刻画，将一小部分白领的形象泛化为整个白领群体的形象，这个形象也就成了白领的“主流形象”。一般受众也很难将大众媒介中虚构的成分与现实区别开来，而容易将虚构的成分当成现实来接受。于是，社会的新生代将媒介中的白领生活方式作为自己追求的目标，而实际生活中的白领也觉得自己不够格做一个合格的白领，有空就尽量模仿媒介中介绍的那种自己应该过的生活方式。于是，白领的形象与生活方式就这样在大众媒介的塑造中成了社会的共识。同理，当媒介利用难以计数的符号和形象生产出消费文化的拟态环境时，消费者由于长时间地浸濡其中，往往会失去对现实的准确把握，其生活方式和价值观念也就会受到消费主义的涵化。 如果说大众媒介中的广告是在赤裸裸地推销消费主义，那么神话与涵化则更为隐蔽与曲折，它们不显山不露水地让受众潜移默化，是消费主义更强有力的载体。 大众媒介具有巨大的影响，人们所处的大众文化环境主要由大众媒介缔造，这个环境制约着人们的认知和行为。如果大众媒介对消费主义的宣扬过度，则非常容易造成一些不良影响。例如，大量的广告和生活消费的报道虽然能够刺激消费、为人们生活服务，但过分了则又烘托出一种奢靡的享乐主义氛围，而各种喧闹的娱乐节目，虽然可以帮助人们在繁忙的工作之后调节身心，但过头了就难免庸俗、粗糙、浅薄。大众媒介的这些负面的效果势必会给人们造成不当的引导，从而影响健康的社会文化建设，并对社会发展造成不良的后果。因此，大众媒介与消费主义在现代这样一个媒介化社会中的共谋共生，带给我们每一个人的并不一定就是福音，人们面对媒介所制造的狂欢表象更需要一种理性与反思精神。 注释： [1] 参见Andrew Tolson: Mediations: Text and Discourse in Media Studies， Introduction. Arnold， 1996. [2] 王宁，《消费社会学》，社会科学文献出版社，2001年，第145页。 [3] 帕特里克·贝尔特，《二十世纪的社会理论》，上海译文出版社，2002年，第58页。 [4] 文森特莫斯可，《传播政治经济学》，华夏出版社，2000年，第144页。 [5] 李良荣，《新闻学导论》，高等教育出版社，2000年，第92页。 [6] 蔡骐　蔡雯，《媒介竞争论》，岳麓书社，2002年，第9页。 [7] Nick Lacey， Image and Representation: Key Concepts in Media Studies， St. Martin’s Press，1998. pp.67-68. [8] 迈克费瑟斯通，《消费文化与后现代主义》，译林出版社，2000年，第21页。 [9] 让波德里亚，《消费社会》，南京大学出版社，2001年，第100页。 [10] 郭庆光，《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年，第224—229页。

第9篇：社交媒介的定义范文

关键词：新媒体；新闻专业主义；消解；重构；传媒伦理；个体化传播；自媒体；媒介伦理

中图分类号：G212 文献标识码：A 文章编号：1673-1573（2015）01-0012-04

基于技术支撑的网络新媒体的蓬勃发展，互动和平等的显著特征，促进了公民记者的活跃参与以及开放自由的公共舆论的发展。传统媒体“一对一”的单向传播模式被互联网的“多对多”的双向互动传播模式所取代，传统的“内容为王”理念在互联网时代变为“用户为王”所主导。传统媒体不再是高高在上的信息掌控者，因为强大的技术赋予了每个公民传播信息、表达自由的权利，人们随时随地新闻信息已成现实。

然而在共享互联网带来好处的同时，也应该看到网络虚假新闻泛滥、草根式传播的弊端以及网络本身的虚拟特征带来的网民规范缺失和网络文化娱乐性等不良问题，这些问题的存在不断消弭着传统的新闻专业主义理念，因此我们急需探索新媒体语境下新闻专业主义的完善问题，并及时防范和治理出现的不良问题，使得新媒体能够充分发挥它的优势，更好地履行舆论监督功能，从而促进社会的健康发展。

一、传统的新闻专业主义认知

新闻专业主义诞生于20世纪初的美国，是政党报纸解体后逐渐发展起来的一种“公共服务”信念，是资产阶级新闻理论的重要概念。它的核心理念：一是客观新闻学；二是新闻媒介和新闻工作者的独立地位和独特作用。客观新闻学以实证主义和理性主义为前提，意味着脱离了任何个人偏见、情感和观点的观察，即要求传播者完全以局外人的身份，以一种上帝式的“全知全能视角”进行新闻采集和报道。新闻媒介和新闻工作者的独立地位和独特作用意味着不依附于任何政党、经济利益团体及公众，自主地报道新闻事实，满足公众的知情权和表达权。新闻专业主义的目标是服务全体人民，而不是依附于某一利益团体。

新闻专业主义包含专业新闻机构、职业新闻人、新闻价值标准和新闻职业伦理四个层面的内容。专业新闻机构和职业新闻人依托有组织、有程序的媒体运作规则和专业知识技能，遵循被普遍认同的新闻价值标准和新闻伦理道德规约，不断实践着新闻专业主义。目前在中国，按照黄旦教授划分的新闻专业主义的“传播新闻、独立性质、自主发言、服务公众、法律和道德自律”五层次论，可以概括出新闻专业主义的主要原则有：客观与中立、新闻自由、媒介社会责任、职业化教育与操作。由于新闻专业主义是在西方特定的经济、政治及文化背景下诞生，作为一种“舶来品”，在中国现有制度下新闻专业主义受到了多种力量的消解，如中国共产党宣传工作的要求，决定了新闻媒体作为党的“喉舌”要宣传党的方针政策。尤其互联网的出现和发展带来了传播技术的深刻变革，从本质上改变了传统的传播模式和媒介组织的形态性质，将人们带入一种全新的传播语境。我们应该辩证地看待新媒体语境下新闻专业主义的发展问题，一方面补充和修缮新闻专业主义的内涵，另一方面也对新闻专业主义造成了冲击和挑战。

二、新媒体语境下新闻专业主义的消解

一直以来，新闻专业主义以其“客观、真实、中立”的职业信念，制约和规范着新闻从业人员的行为，但它的普遍意义是适用于传统的新闻媒体。新媒体依靠网络技术致使传统的传播方式和话语体系都发生了巨大的改变，不可避免地对传统新闻专业主义的内涵造成冲击和消解。

（一）新闻价值标准：客观性和真实性受到挑战

以博客、论坛、微博、微信等为代表的“自媒体”，由于网络媒体技术赋予的开放自由的交流平台，使得任何人可以随时随地信息与观点，不再需要传统媒体组织化的程序和规则。专业传媒机构丧失了新闻生产的绝对权力，加之信源增多使得把关难度增大，新闻质量大大降低，新闻的标准化和制度化面临缺失的困境。人人都是传播者的“公民记者”时代，信息传播者不再是受过专业新闻教育、拥有专业媒介素养的职业新闻人，而是具有平民化、草根化和个性化特点的“公民记者”。他们私人社交信息或是公共媒体信息，往往是即时、即兴带有主观倾向性的选择，缺乏调查查证环节，缺乏公共价值判断和社会责任意识。此外，网络媒体的虚拟性和非实名制制度，任何人可以隐藏真实身份自由发声，这就造成了传者身份和信息来源的模糊，加之网络管控和监督机制的欠缺，致使新闻客观性和真实性大打折扣。

“自媒体”的出现冲击着新闻的客观真实性，但并不能因此否定“自媒体”的价值。因为从理论上讲，它是传播民主化、自由化的结果，它打破了传统媒体业的垄断话语体系，实现了草民的媒体式狂欢。网络媒体技术的发展为人们创造了自由交流的平台，但是正如钟大年教授所说，技术本身只能赋权，却没有管理和限制权力的制度保障。完善网络媒体的传播机制，在加强自律的同时，更需要外部动因的制度重建。

（二）媒介伦理：传媒的价值偏离与社会职责的旁落

媒介伦理是传媒机构和传媒工作者在特定的媒介关系中形成的有关媒介活动的行为规范，是调节各种媒介关系，规范各种媒介行为的手段。媒介伦理学包含义利、正义、诚信、自由、人道五方面的内容。当今微博、微信、论坛等网络媒体的出现，从微博打拐、微博告状到现在的网络问政、网络反腐，都显示出网络媒体维护社会公平正义、推动社会进步的强大力量。然而，正如理查德・斯皮内洛所说：“如果很容易发表和传播真实而有价值的信息，那么就很容易传播诽谤、谎言和色情信息；如果很容易及时复制和共享数字化信息，那么就很容易侵犯版权；如果很容易与用户建立个人联系，那么就很容易监视用户的行为，侵犯他们的个人隐私。”技术赋权下新闻自由的滥用严重侵蚀着传统的媒介伦理，新媒体的社会责任和职业道德迫切需要加以重拾和规范。

传媒的价值偏离与社会职责的忽视与网络媒体本身的文化特性有一定关系。“传统大众媒体基本保持一种正统状态和对人类共同认可的价值观的肯定倾向，而互联网的文化表达功能基本是一种泥沙俱下的状态。”在一定程度上，由于网络媒体构建的新的话语体系所具有的去中心、去权威、去责任的特点，使得信息传播者对新闻信息的态度是随意的，带有主观色彩和情绪化成分，他们缺乏对信息进行公共价值判断的专业知识和责任意识，致使网络新闻充斥着大量低俗化、浅薄化信息甚至出现网络群集和网络暴力现象。

值得思考的是，网络媒体文化携带的娱乐性质有其特殊的时代背景，目前中国处于社会转型期，市场经济的发展在改善人们生活的同时，也给公众带来了巨大的竞争压力，他们内心需要某种娱乐来缓解心理压力；另一方面，微博大V利用粉丝营销以获取经济利益的客观现实也使得娱乐性的媒介事件铺天盖地。孙永兴在《新媒体事件：机制、功能与法律规制》书中指出：“娱乐性新媒体事件更多的是起因于‘丑’，似乎受众在‘审丑’中获得了更多的愉悦，网友们既喜欢看，看完又要骂，在满足自己偷窥欲望的同时又宣泄了心中的鄙视，并认为只有宣泄自己的鄙视才能从中获得自我肯定的。”这种不良现象的滋生透射出公众的娱乐心理以及传媒价值的严重偏离。

（三）记者职业身份的模糊

互联网时代，人人都是记者，人人都可以方便快捷地信息，传播者不再仅仅是专业的传媒机构，而是社会上每一个想要表达自己想法和观点的公民。非专业记者和专业记者的界限变得模糊，非专业记者并不具备新闻从业人员特有的专业素养和职业技能，但是他们依然可以成为新闻信息的传播者，有时的信息会影响社会舆论导向。可见公民记者的力量在不断壮大，这对传统传媒机构和专业记者来说无疑产生巨大冲击，重新定位记者这一职业身份，对于规范记者行为、恪守新闻专业主义原则具有重大意义。

权利和义务向来是统一的，公民记者既然被赋予了传播者的权利，必然要履行相应的义务。如果公民可以不加约束地肆意在网络空间信息，结果只会扰乱正常的网络秩序，阻碍社会的稳定发展。然而目前国家在网络新闻规范方面的法制法规还很不健全，存在很多空白，这就给某些恶意作乱、混淆视听的人以可乘之机，网络谣言、虚假新闻等诸多问题的泛滥深刻反映了公民记者队伍的严重弊端。肃清网络空间的污浊空气，需要公民记者内化于心的自律意识以及国家政府相关部门的有力监督。

三、新媒体语境下新闻专业主义的重构

由于新的媒体技术和传播技术的广泛应用，催生了网络媒体这一新型的媒介形式，它彻底改变了传统的传播生态和社会环境，将人们的交际活动由现实世界延伸至网络空间，这必然带来一种全新的传播语境。新媒体语境意味着一种新的认知框架和价值安排，是新媒体介入下的话语表达、社会性格和文化形态。传统新闻专业主义已不能满足新媒体传播的需求，所以必须基于对新媒体特征的分析来重构新闻专业主义的内涵。

（一）传播主体：传统主流媒体应发挥中流砥柱作用

在“人人都是记者”的传播格局下，传统主流媒体作为传播者的专属身份被打破，然而不可否认的是，传统主流媒体倡导的“内容为王”的新闻理念以及它优于网络媒体的公信力和权威性仍在发挥着巨大的引导作用。在新媒体蓬勃发展、媒介融合不断深入的时代背景下，传统主流媒体应该重新进行角色定位，在承担传播者角色的同时，更充分地彰显信息组织者和把关者的作用，成为新型的“意见领袖”。

新媒体语境下，受众的信息需求呈现分众化、多元化特点，面对日益复杂的社会环境，受众急需了解和掌握更加全面和系统的信息，以帮助他们认清现实环境的变化，然而网络传播的快餐式、碎片化特点无法满足受众的环境认知需要，此时的传统主流媒体应该显示出“社会公器”的身份，对新闻信息进行筛选、管理和引导，并进行深度解读和意义阐释，满足受众需求。同时，传统主流媒体也要博采新媒体的长处，整合传统媒体和网络媒体的内容优势，打造强势新闻矩阵；要顺应技术发展不断升级改造传统媒体的组织结构和生产流程，确保让用户成为内容建设的参与者和合作者。

（二）媒介伦理：人道与责任并重

面对网络媒体呈现的种种问题，重建媒介伦理对于拯救新闻专业主义意义重大。正如黄传武在《新媒体概论》中所说：“新媒体能否强大最终不取决于技术，而取决于它及它的使用者是否能成为社会的责任者”，可见新媒体社会责任的履行对新媒体乃至社会的发展都至关重要。新媒体的诞生为自由民主的表达和社会公平正义的实现提供了可能性，但作为公共媒体需要承担社会责任，需要社会价值的充分体现，只有真实地表达社会普遍的善，引导受众明辨是非，才能获得最大的社会效益。

人道情怀就是把大众传媒对他人的关爱、照顾视作行为的标准和价值取向，体现了大众传媒行为主体做出的一种超越自身利益的道德选择。媒介伦理的重建需要全方位入手多管齐下，将媒介伦理制度化是非常必要的。因为应当性的伦理原则只有依靠强制性的规章制度，才能达到真正约束的效果，深层次分析当前中国的道德失范现象，与社会转型期社会制度建设落后于经济发展和伦理观念有很大关系，所以传媒伦理的重建最终应以网络新闻法律法规的形式来规范。根据我国的现实环境，采取以政府为主导的互联网管理体制，运用社会监督与个体自律相结合的多元管理手段，探索与实施“实名制制度”，并建立相关信息诚信档案制度，加大信息的内容审查与资源控制，净化网络空间的环境，真正唤起新媒体的良知与责任。

我国在2011年5月成立的“国家互联网信息办公室”，2013年开始大规模的网络整治工作，是我国网络制度建设的重要转折点。正如鲁炜在2014年的首届世界互联网大会致辞所说：“让信息自由并安全地流动”，这需要网络管理制度的不断完善才能加以约束和保障。当然，传媒自律也是加强职业道德不可忽视的一种方法，因为网络管理规范的价值取向表现为自主自律、互惠互利和互相尊重，即人们所谓的“慎独性道德”，网站规范支持并鼓励网络信息传播与接收的自主性，同时也要求人们自觉履行道德责任，并监督其他网民的违规行为，在人人自律的前提下实现自主平等的交流。

四、结语

以互联网为代表的新媒体深刻改变了传统的新闻信息传播方式，重新塑造了新的媒介生态和传播格局。我们在为它的民主性欢呼的同时又为它的非理性担忧；在赞赏其平等自由的个性张扬的同时，又期待着改变其公共性的缺失。这种客观矛盾的存在需要新闻专业主义作出合理调整与重构，最大程度地中和矛盾，从而使新媒体能够“扬长避短”，发挥它的独特优势，既促进新媒体的健康发展，又丰富新闻专业主义的时代内涵。

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