广场文化论文精选(九篇)

第1篇：广场文化论文范文

关键词：广场；文化；群众生活

一、前言

随着经济的发展和人民群众小康生活的宽裕，广场文化日益成为中国大部分新农村建设中最活跃的娱乐休闲。丰富多样的广场文化增加了城市的动感与色彩，彰显了城市的文化个性，开创了政府与民间互动共创的新思路，成为当代新农村文化不可忽视的新资源。

所谓乡镇广场文化，顾名思义，是在农村室外进行的各种文化艺术活动，包括广场秧歌、腰鼓、舞龙、音乐、舞蹈、绘画、书法等。近年来，我国农村随着经济社会的飞速发展和人民群众生活水平的日益提高，人民群众对精神生活提出了更高的要求。作为新农村文化建设基本构件之一的广场，也理所当然地成为农民群众休闲娱乐的自由空间。广场的辟建与使用，使农村广场文化应运而生。

本论文就我国新农村广场文化建设的必要性等方面做出分析。

二、广场文化的特征及作用

（一）乡镇广场文化的特征

1、开放性

开放性是广场文化最突出的特点。广场是群众公共生活最集中的地方，也是乡镇公共文化集中展示的地方。广场上所进行的任何文化活动，均向公众开放。这种公共性决定广场文化必走平民化道路，即使是高水平的文艺演出，也要兼顾到雅俗共赏。同时，公共性又决定了广场文化的主体是公众，广场文化若没有公众的广泛参与就会变得枯燥干瘪。

2、节庆性

公众的集会与庆典是广场形成的原因之一，决定了广场文化必带有节日喜庆热闹的色彩。故现在的广场文化多举办各种节庆，包括常设的文化艺术节。如广西南宁市的“大地飞歌”国际民歌节，开办以来就成为了广场文化中的品牌。又如大连的国际服装节，就引进了世界大牌的艺术团和国际歌星在本市的广场上演出，经济与文化的联手使其闻名遐迩。

3、广泛的群众性

综观农村广场文化的全景，我们可以清楚地看到，每天早晚在广场活动的人群热闹非凡，从四面八方向广场汇聚的人群，寻求自己喜欢的娱乐方式，释放快节奏生活中的压力，展示各种各样的才艺，追求个人的自我价值的实现。这里没有尊卑贵贱等级差异，都是笑脸相迎，你谦我让，平等交流，其参与面之广，是任何一种形式的文化活动都无法比拟的。

4、多元的自娱性

每天晨晚广场上总是人头攒动，有跳老年秧歌的；有老中青混杂跳健身舞的；有青年怀抱吉它自弹自唱的；有少年儿童开着各式童车奔跑的；还有舞剑弄棒健身的，等等。没有强迫命令，没有权益驱动。许多人既是演员，又是观众，参与自然，撤出随意，没有约束。

（二）乡镇广场文化的作用

乡镇广场文化作为群众文化的一部分，有着与群众文化共同的特征、功能和作用，但广场文化又是一种独特的艺术形式，因其历史背景、组织、方式、规模水平的不同，产生的作用也就不同。大体可分为三个层次。

1、较低层次。即民间自娱性广场文化。如村头街尾的扭秧歌、交谊舞、健身操，公园、庭院的演唱会、故事会、读书会等。这种类型的广场文化不受时间、场地、服饰、设施、水平等条件的限制，多以健身强体、自娱自乐为目的。这种自娱性广场文化满足了农民群众精神生活的需求，起到了调节身心，陶冶思想情操，增进人际交往，激发工作活力等最基本的作用。

2、中层次。即商业性广场文化。它多以商家为组织者，以商品经销为主要目的，借助文化的手段，形成“文化搭台，商家唱戏”的商业性广场文化。比如商场、饭店的开业迎宾，店庆、场庆等广场文化活动。随着市场经济的发展，商业性广场文化将呈现迅速发展的趋势。这种类型的广场文化不但直接促进了经济效益的增长，同时也起到了传递科学文化信息，提高人们的审美能力和文化修养的作用。

3、较高层次。即官办的宣传教育性广场文化。这是由政府文化主管部门组织，有特定的背景，鲜明的主题，活动质量和水平要求较高，它以重大节日和庆典为契机，需要预先策划，筹备和投入大量经费，可以形成巨大的规模声势，产生深远的社会影响。如主题会、庆祝会、纪念会等大型广场文化活动。这种类型的广场文化在农村精神文明建设中的作用是任何其它形式所不能替代的，它不但可以振奋农民的精神，鼓舞群众的斗志，凝聚民族的力量，激发社会的活力，而且能展示整个区域，乃至整个民族的精神面貌。

三、广场文化充实地方文化内涵

（一）广场是文化建设的“塔基”

近年来，随着经济的日趋繁荣，全国文化基础设施建设步伐全面加快，各地区彰显文化底蕴的大剧院、大歌厅有如雨后春笋般蓬勃发展起来，正在成为一个地区、一个城市经济崛起的标志。与此同时，伴随着北京奥运而来的全民健身热，也催生了从中央到地方各级政府打造群众文化场所的热情。“剧院文化和广场文化是两个不同的需求层次。”著名编剧邹忆青说：“只是在大剧院看演出，需要有钱有闲，而在小广场看节目，可随到随看，群众方便且不用掏腰包，更重要的是，小广场与大剧院最大的不同，是其广泛的参与性。”如果把文化看成是一座宝塔，那么，在大剧院上演的具有引领潮流和发展导向的专业文艺作品是我们民族文化的塔尖，而在广场上演的群众喜闻乐见的大众文艺节目则是塔基。

（二）推动地方文化资源传承与发展

各地建设广场文化，就是要尽量地开掘与调动地方文化的资源，使得地方文化传统、文化遗产得到更多的继承与发扬，并改造成适应新时代需要的文化。像广西南宁国际民歌节的形成，最初就是从开发壮族的民歌节“三月三”发展而来的。“三月三”从田间山野走入城市广场，再进一步演变为一年一度的国际性民歌节，它不仅丰富了地方文化资源，而且提升了壮族山歌的文化品位。可以说，地方文化资源借广场文化的展示与推动，成为有显示度的地方文化，从而充实了地方文化内涵。

四、广场文化的发展前景

在新农村文化建设中，社区文化占据着极其重要的地位和作用。社区文化成为新农村文化的主要阵地与载体。现在不少乡镇，不仅仅只建一两个广场，而是分社区建多个广场，使广场文化与社区文化建设融为一体，真正使广大群众享受到政府的公共设施和文化福利。有的乡镇还将广场的文艺演出分配给各社区，促使各社区必须经常性地考虑自己的文化建设任务，从而推动了社区文化的建设。目前，空前活跃的广场文化，成了现代文艺贴近时代、贴近群众的大舞台。无论是经济发达的沿海城市，还是偏远落后的西部地区，我国群众文化已成蓬勃发展之势。乡镇广场文化活动，以群众喜闻乐见的文化娱乐形式，传播着健康文明的思想内容，让人们在潜移默化中受到高尚审美趣味的熏陶，既培植良好的道德情操和文化修养，也展示了本地特有的文化现象。综合分析社会各方面因素，新农村广场文化建设是十分必要的，而且具有美好而广阔的前景，主要表现在以下几方面：

（一）政府投入使广场文化不断地向高层次发展

文化与政治有着不可分割的相互作用、相互制约的关系。近年来，各级政府十分重视经济与文化的协调发展，在发展社会经济的同时，逐步增加对文化事业的投入。我省就首先提出建设文化大省的口号，把乡镇广场文化建设列入社会经济发展总体规划，出台财政补助政策，实现了广场的绿化、硬化和亮化，完善了广场功能。随着政府对广场建设投入的逐年增多，广场文化活动的项目也同步增加，且以递进的方式向高层次发展。

（二）企业文化成为广场文化发展的核心

广场文化使本地乡镇企业的产品从广播电视报刊上走到人们的前面，亲切自然，真实可信。企业借助文化形式宣传经营理念和产品优势是投资少、见效快、易于被群众接受的方式。从广场文化活动来看，企业文化逐渐从不引人注意的角落走向众人瞩目的前台，成为受群众欢迎的热点。随着广场文化的日趋多元化、经常化，政府职能部门将逐渐退出，在没有行政干预的情况下，企业文化将更加生动活跃、丰富多彩，成为广场文化发展的核心。

（三）文艺新人在频繁的广场文化活动中脱颖而出

乡镇广场文化具有群众积极参与、进出自由的特点。文艺爱好者可以在这里不受任何限制地参与各类文化活动，确有实力者往往能够一鸣惊人，脱颖而出。这些崭露头角的文艺新人在广场文化活动中得到锻炼和成熟，成为新的文艺骨干和文化事业的后续力量。经过文化部门的辅导和推荐，就会成为一个地区乃至全国性的文艺骨干。广场是发现人才的窗口，施展才华的舞台，只要我们文艺工作者坚持不懈地去发展和培养，让他们在广场文化活动中发挥作用，进而引导广场文化向健康、文明、高雅的方向发展。

（四）广场文化成为城乡生态环境建设的重要组成部分

宽阔美丽的广场是新农村文化建设中一座丰碑，广场构成了广大群众生存、生活方式的一部分，春夏秋冬，广场都可以成为调节大众文化生活的重要场所，而广场文化的连续与持久，又形成了城乡良好的审美文化生态。广场文化作为一种公共的群体行为，它依靠良好的审美文化生态，不仅是展示新农村精神文明建设的风貌，更重要的是它的创造作用，因为它可塑造和优化大众的群体文化人格。乡镇广场文化是当代新农村大众文化表现最突出的一种形式，它虽还不成熟，但却深为大众所喜爱、所接受，它由地方政府推动，由民间文化参与，是政府与民间互动的结果。它的文化价值、美育价值以及文化产业价值等应加以高度重视与开发，使其能真正成为新农村文化的新资源，体现出新农村的个性与文化品格。

五、结论

总之，新农村广场文化正以其前所未有的态势蓬勃发展，遍布乡镇村落，联系着千家万户，无论是鹤发童颜的老人，或是朝气蓬勃的青年、还是稚气未脱的小孩，都是广场文化的“生力军”。影响着亿万农民群众的精神世界。它以自身独特的魅力，焕发农民的精神，陶冶群众的性情，极大地丰富和满足了农民群众精神的需求。乡镇广场群众文化活动具有很强的影响力和美好前景，它必将随着社会的进步，经济的繁荣，人们道德文化修养的提高，而不断增加色彩和活力，成为新农村建设一道靓丽的风景线，成为人们生活中一个共同的文明乐园。

【参考文献】

[1]欧阳晓明《新农村文化建设中的社会心理要素分析》[J]，《常熟理工学院学报》，2007(07)。

[2]司芳琴《新农村文化建设的若干思考》[J]，《郑州大学学报(哲学社会科学版)》，2007(04)。

[3]蒋述卓《论广场文化的特点与价值》[J]，《人民日报》，2003（4）。

第2篇：广场文化论文范文

摘要：广场文化源远流长，成为哺育、滋养基层群众的丰腴土壤。在现代文明社会里，广场文化被赋予新的内涵而为现代生活展示了前所未有的蓬勃发展魅力并方兴未艾。因而广场文化以其丰富的内涵成为现代社区建设不可或缺的重要方面。这是因为它具有辐射功能、教育功能、引导功能等特征作用。文章根据当地多年来组织广场文化活动的情况对它在社区建设中的作用作些探讨。

关键词：社区建设 广场文化 群众文化 功能特征 地位作用

文化是人类在漫长的生产劳动过程中对社会事物认识和精神审美的智慧结晶。在漫长的远古时代里，人们的“文化”活动是在部族居住的开阔地方进行的。他们在这公共区域里举行各种集会、议事、祭祀、欢庆等活动，五六千年来创造、积淀为最富有活力的群众文化形式——广场文化。因此，广场文化有着悠久的历史传统。但是，在某种意义上说，由来已久的广场文化又是十分年轻的新兴事物。进入20世纪的九十年代，广场文化被赋予新的内涵为现代生活展示了前所未有的蓬勃发展魅力并方兴未艾。

德庆县文化广场位于风景优美、繁华的县城东区中心，总面积3.5万平方米，1999年2月建成使用至今。我们在文化广场上组织开展各类群众文化演出活动，如火如荼，掀起群众文化热潮，营造了浓郁的文化氛围，活跃了群众文化生活，受到广大人民群众的欢迎，取得了多方面的综合效果，有力促进了历史文化名城文化艺术的繁荣与发展。2005年被评为广东省第三批十佳文化广场。

那么，历史悠久的广场文化具有什么样的功能呢？笔者不作舍近求远的理论推导，而是就地取材，根据当地（德庆）十多年来蓬勃发展的现代广场文化的开展情况作归纳如下：

一、广场文化活动的功能

1.辐射功能。

我县在文化广场未建之前，各类群众文化表演活动基本集中在县城旧区影剧院。由于室内设施条件等不甚理想的原因，较大地制约着群众文化活动的开展，人们的思维习惯也只存在“舞台文化”理念。文化广场建成后，迅速带动了全县群众文化的繁荣发展，在广场文化的辐射、推动下和示范下，我县的群众文化活动如雨后春笋般蓬勃发展繁荣起来，各单位竞相以在文化广场演出为荣。2000年后，全县十三个乡镇有过半镇文化站也建设了文化广场，作为开展乡镇文艺活动、活跃农村群众文化建设的阵地。

2.教育功能。

我们在文化广场演出的节目都是内容健康、弘扬主旋律，催人奋进，歌唱社会主义，讴歌祖国和当地三个文明建设伟大成就为主题，取得良好的社会教化作用。例如，在我们的演出节目中有小品《贩来的新娘》，反映了农村部分地区经济发展了，但法制建设未能跟上，必须加强农村法制教育，推动三个文明协调发展的主题思想。这些富有哲理的节目在演出后，观看的人数众多，效果好，影响大。

3.“窗口”功能。

德庆县是省级历史文化名城，随着近年来旅游事业的发展，文化广场越来越成为展示其历史文化内涵和精神文明建设的重要窗口。我们的广场文艺演出节目中有许多是介绍德庆风貌的。如粤曲表演唱《康州颂》、舞蹈《悦城龙母》等，这些节目既宣传了德庆灿烂的文化底蕴，人杰地灵、钟灵毓秀的大自然景观，蒸蒸日上的建设投资环境，同时也宣传了改革开放以来德庆三个文明建设的成果，对外树立了良好的名城形象。

4.引导功能。

我们通过积极组织形式多样、内涵丰富的广场文化活动，倡导健康文明的文化生活，并以此占领社会主义文化的阵地。例如，我们在广场组织开展老年人专题晚会，如合唱歌曲、秧歌竞赛和反对黄赌毒等。这样，不仅有效解决了不良文化的问题，又丰富了广大群众的文化生活，净化了社会风气。

5.交流功能。

我县广场文化的繁荣发展，为名城增添了新的光彩，特别是在重大节假日里进行的各种县属文化活动和邀请著名文艺团队的文艺晚会演出，为当地人民群众提供了丰富多彩、喜闻乐见的文艺节目，营造了浓郁的节日文化氛围。

二、广场文化在群众文化中的地位和作用

由上述广场文化的功能，我们从中可以演绎出广场文化在群众文化中的地位和作用有如下几方面：

（一）广场文化是群众文化的基础形式，体现其重要的基础性地位

在现代社会中，文化广场是社区（区域）人们集会、休闲娱乐、文化艺术等活动的重要场所，其中的广场艺术、广场舞蹈、送戏下乡表演等形成广场文化的主体，从而体现群众文化活动的基础形式。

1.广场艺术。这里主要指的是各种民间表演性艺术如龙舞、雄鸡舞、白鹤舞、狮舞等。人们通过在文化广场举办民间艺术汇演，或是在街道上（广义的文化广场）开展规模盛大的民间艺术巡游活动，活跃和丰富了群众的文化生活，为社区营造了浓郁和谐的文化氛围。

2.广场舞蹈：主要指广泛活跃于文化广场的业余艺术表演团队如太极扇舞队、秧歌舞队、韵律健身操舞队、街舞表演队等，他们展示了丰富的闲暇文化而为群众喜闻乐见。

3.送戏下乡表演。送戏下乡演出活动是解决农村群众看戏难问题的重要活动方式，也是农村群众享受文化精神食粮的群众文化活动。各地雨后春笋般出现的文化广场建设，为艺术团队开展送戏下乡活动创造了有利条件，促进了和谐文明新农村的建设进程。

（二）广场文化是群众文化的综合缩影，因而成为群众文化的平台载体

在文化广场的平常活动里，主要是由舞蹈、歌舞、曲艺、歌曲等形式表演。但这些节目都具有形式多样化，内容丰富，且寓教于乐、寓艺于乐的特点，综合地反映了群众文化的丰富内涵并发挥着它的功能。因此，广场文化不仅是群众文化的综合缩影，而且是群众文化的平台载体。

（三）广场文化反映群众文化的时代主旋律，因而使之具有鲜明的时代导向作用

现代社会里，不论是城市或农村，社区（区域）人们的闲暇个体或群体，都把文化广场当作业余文化活动的首选之所。由于他们生活水平的提高，因而对精神文化的审美需求也日益提高，决定了他们的广场文化活动从内容到形式都要求具有较高的标准，即思想性、艺术性相结合的同时，还要有新颖的节目样式，从而较好地反映群众文化的时代主旋律。因此，广场文化具有鲜明的时代导向作用。

三、以活动提升广场文化品位，促进社区和谐发展

综观上述分析，我们体会认为：广场文化在群众文化中具有重要的基础性地位和平台载体与导向作用。广场文化以其丰富的内涵，多彩的形式传播健康向上的思想内容，营造感染人、催人奋进的社区文化氛围，让人们在潜移默化中接受熏陶教育，培养良好的道德情操和文化艺术素养，形成一个社区健康文明奋发向上的文化旋律，从而成为现代社区建设不可缺少的重要方面。因而应当进一步加强广场文化的建设，促进和谐社区的文化发展。为此，我们要通过大力开展群众文化活动来提升广场文化的品位，以提升和反映社区的形象和水平。

1.围绕各级政府中心工作开展群众文化活动。广泛组织相关部门、单位积极参与活动，用文化的力量凝聚人民群众的智慧力量，为经济建设和社会发展服务，为广大人民群众服务。

2.经常性、制度性地举办大型的高层次文化活动。在开展广场文化活动中既要保持浓郁的地方文化特色，同时又要吸收现代先进文化，这样才能建立富有特色的社区文化，促进和谐社区的健康发展。

3.结合重大节假日开展群众喜闻乐见的广场文化活动，如春节、元宵、“七一”、“八一”、国庆等期间举办民间艺术展演，歌曲咏大赛等多种形式的文化活动，活跃、丰富群众的节日文化生活。

参考文献：

[1]中国群众文化大辞典[M].湖南文艺出版社，1992.

[2]陈丽.广场文化的兴起与思考[J].文化大视野（第10卷），文化艺术出版社，2008-09.

第3篇：广场文化论文范文

关键词：广播新闻；现场报道

广播现场报道，是广播电台播报新闻的主要形式，它作为广播新闻中的轻骑兵正越来越多地被运用于广播新闻报道中。广播现场报道除了具有交流信息、引导舆论的功能外，还因其逼真直观的现场感，小中见大的包容性，给人以身临其境的美感，具有审美的功能。恰到好处的现场报道可以使新闻节目的节奏富有变化，造成对听众听觉感受的强烈冲击。变化所具有的张力，变化所带来的美感，使现场报道在广播新闻中具有一种不可抗拒的魅力。

宁夏人民广播电台是一家县级电台，自1991年建台以来一直在新闻节目中探索、加强现场报道。特别是2008年节目改版之后，在临夏新闻中相继推出了《现场声音》和《民生在线》两个子栏目。所播稿件全部都是记者从现场发来的报道，这一举措极大地加快了新闻报道的速度，提升了节目的可听性。受到了听众的普遍好评。但是随着现场报道数量的增加，不少质量上的问题也显现出来，比如典型音响使用不够，采访对象选择不恰当，提问设计不精确，记者现场主持情绪不高等等，使许多报道不深入，不透彻，甚至偏离了报道初衷。认真分析这些现象，不难发现有这样几方面的原因：

一、记者对现场报道的形式理解不到位。广播现场新闻的“现场”，就是不折不扣的“现场‘耳闻目睹’”，作为第一手材料，就是广播记者必须亲临新闻“现场”，口述新闻“现场耳闻目睹”的闪光点。而有些年轻记者对现场报道的理解仅仅停留在在现场手持话筒向听众做报道的一种形式。记者只需要简单地介绍一下现场，再找几个采访对象一采访就草草完事。其结果就造成了在现场报道中突出了采访对象的声音，削弱了记者的功能，更不要提记者对新闻背景的交代了。在这里，记者只是暂时转型为新闻现场的主持人，没有发挥耳闻目睹的作用，使整篇报道听上去很热闹，但往往因为新闻要素不全面，或报道深度不够而不能满足广大听众全面了解新闻事件的需求。

二、记者现场报道前的准备工作做的不够。很多记者到达现场后只是对一些相关人员进行简单地询问后，就开始做现场报道。这样既缺乏对新闻背景的深入了解，也缺乏报道主题的最佳选择，这就造成听众了解到的有用信息非常有限，从而影响了报道的质量。

三、记者的现场定位不准确。现场记者不同于主持人，作为记者，他要把所见所闻，点上面上的新闻点经过筛选组合后再进行有选择、有重点的报道，特别是对一些新闻背景进行必要的交待。同时，记者又是一位主持人，又有效地将采访对象融入到报道之中，让采访对象在合适的时机出声音，在需要的地方介绍情况，以全面完整地报道整个事件。记者如果仅仅起到一个主持人的串接作用，而没有发挥记者作用，这样的报道听起来缺乏主题，信息量小，不符合报道要求。

四、记者的现场把握能力不足。一些记者不能迅速在现场提取最有价值的信息进行报道，而是胡子眉毛一把抓，偏重表面描述而放过了最有价值、最重要的信息，造成了报道主题的偏失，降低了报道的新闻价值。

五、记者对数字化设备的过分依赖使一些现场报道掺杂水份。现在很多记者所谓的现场报道，都是在采访后期一来数字化的设备合成的。尽管这种做法较好地弥补了现场的一些遗漏，但仔细听来还是缺乏现场感，最关键的是长期下去，现场报道因馋杂了过多的水份而失去其竞争的优越性，记者也会失去真正在现场作报道的能力。应该说正是这些原因造成了我们的现场报道鱼龙混杂，水平削弱化。影响了整个新闻质量。

要使广播现场报道真正能达到客观真实、有美感，首先务必要增强“现场耳闻目睹”的魅力，用现场美来吸引听众。这就要求记者从三个方面下功夫：

一是留心新闻现场的各样事情。从大的方面讲，要留心新闻现场的性质：如政治的、军事的、经济的、文化的；要留心新闻现场的场景：阴、晴、雨、雪、鸟、虫、鱼、花、草、树木、江河、湖海等等；要留心新闻现场的人与事：衣、食、住、行以及人与人之间、人与事之间的关系等等。观察要力求全面，可进行比较性观察，换角度、多侧面观察、连续性观察，力求全面地认识新闻现场。

二是在全面观察的基础上，力求精细地观察。精细，就是要求观察得深入、细致，既要善于看出别人所忽略的现象和事实，又要摆脱表面现象的迷惑，对事实进行深度的透视，探到新闻现场的底蕴。

三是从观察到体验。生活中美的事物是客观存在的，记者要在观察中要调动所有的感官。从视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉等各个方面去感受、体验观察对象的多种特点，在别人司空见惯的东西上能够发现出美来。既从平凡之中找到不平凡的东西，又从不平凡中找到平凡的东西，只有通过这样的观察体验，现场报道才会有生命，才会入情理，才会有美感。

四、现场报道要力求情景交融，增强广播新闻的共鸣力。现场报道不仅要叙事，写人，还要传情，使之情、景、人融为一体，方能增强广播现场新闻的共鸣力。

第4篇：广场文化论文范文

广场文化的缤纷绚丽、多姿多彩，是城市一道亮丽的风景。既然广场是城市的“客厅”，管理者都想把这“客厅”装扮得美丽大方，对外可迎八方宾客，展示自己城市的精神风貌；对内则使居住者生活得心情舒畅，并轻松自在享用它，观赏它。广场文化又必然反映出各地城市的地方性，从而展示出城市的个性。

1、

广场文化包含以下几方面内容：富有文化气息、表现出较高美学趣味的广场建筑、雕塑以及配套设施；在广场上进行的专业或民间的各种艺术性表演或展示；广场中群众性的各种娱乐、体育等休闲活动等等。广场文化的主要载体是各种含有文化与审美意味的艺术性活动。广场文化不同于庙会或在大型体育场所、展馆举行的各种文化性活动的地方，就在于它专属于“广场”。

纵观我国当今蓬勃发展的广场文化活动，其间不少艺术作品都是神韵美的高意境佳品。如广场文化活动中表演的《狮子舞》：无论是在哪座城市，也无论在哪个广场，《狮子舞》都在耍狮者似乎简单的重复动作中，流露出特有的劲健奔放的力量之美和美之力量。这类舞蹈只要在广场文化活动中一亮招，就以其粗犷豪放、雄浑有力的风姿神韵大放光彩，震撼人心。

又如我国具有代表性的广场民间舞蹈《秧歌》，更是以其特有的文化神韵从古人到今人传递历久弥新的超凡魅力。清代文人曹源邺曾描绘过当年京城正月“秧歌小队闹春阳”的盛况：“沉沉绿野凝香雾，驻马郊西人似惊。画鼓秧歌不绝声，金钗撇下迷归路。”为着看秧歌，妇女们连头上戴的金钗都挤掉了。倘若审美者不能从中领略到广场文化绵绵不绝的美的意味，获得无尽的艺术享受，是不可能对秧歌如此倾倒和陶醉的。表演者那淳朴的泥土芬芳、那浓郁的生活气息，生动地反映了百姓们热爱生活、乐观向上的精神风貌。

2、

广场不求大和洋，但文化活动要吸引人，这关键要有精心的策划和组织。广场文化活动比起镜框式的舞台表演和封闭式的展馆展示活动，它显得更加生机勃勃，充分代表了百姓们的纯朴气质与内在精神。广场文化以其独具特色的应变性、灵活性、随意性的优势，构成了一种独特的艺术表现形式。

如上海的外滩广场文化活动，以“百架钢琴大联奏”“千把小提琴大协奏”“交响音乐会”等气势恢宏的专场演出，使无数观众如痴如醉。又如新中国成立50周年天安门广场举行的庆典活动中表演的《安塞腰鼓》，表演者那激扬豪放的情绪以及刚健挺拔的击打动作与舞蹈造型，把那种粗犷豪壮、激越奔放的精神渲染得淋漓尽致，魅力无穷。而这些广受称赞的广场文化活动的成功，可以说都得益于认真有效地策划和组织。

广场还像是一个城市的眼睛，通过这个特殊的眼睛，我们可以找到这个城市的灵魂，可以发现这个城市彰显的个性，而使广场具有这种特质的正是浓郁的地方和民族特色的群众文化活动。丰富多彩的广场文化，以其独具的娱乐和调节功能、教育和服务功能、交流和沟通功能，将高雅艺术与民俗文化、传统艺术与现代文化有机地结合起来，使艺术、审美寓于娱乐休闲之中，吸引着越来越多的群众，成为大家享受文化成果的场所和展示艺术才华的舞台。

3、

随着经济的发展和市民小康生活的宽裕，广场文化日益成为中国城市文化中最活跃的娱乐与休闲方式。丰富多样的广场文化增加了城市的动感与色彩，显示了城市的文化个性。它集民俗文化、商业文化以及体育文化于一体，开创了政府与民间互动共创的新形式。

城市是人口相对密集的地区，也是各种观念、各种思潮信息汇聚活跃的场所，既能产生昂扬向上的爱国主义、集体主义思想，以及适应城市现代化建设要求的思维方式与道德观念，也容易滋生和蔓延享乐主义、极端利己主义和封建迷信等各种丑恶现象。营造良好的环境，提高城市文明程度，不仅要保持政策的稳定，也要保持人心稳定和社会秩序稳定，要通过各种文化活动来理顺情绪，化解矛盾，为巩固发展城市现代化建设所必需的安定团结的社会环境提供有力保证。

广场文化活动中的各类艺术作品，都是为一定实用目的而创作的，是人民群众思想感情的自然流露，也是人民生活情况的真实反映。无论是歌舞、器乐演奏，还是曲艺、模特表演……不管其主题思想是什么，它们都尽可能地用真挚的艺术语言或生动的艺术形象来影响观众、感染观众。如大连中山音乐广场组织的6000人的交谊舞表演和800人的健身舞展示，就形成了气势恢宏的壮丽场景，使很多观众充分领略到了运动的快乐，并享受到舞蹈艺术的激情魅力，在大连引起了强烈的反响。

第5篇：广场文化论文范文

【关键词】广场文化；群众文化；精神文明建设

随着现代化都市广场的建立，作为群众文化重要组成部分的广场文化也在近年应运而生，成为引导城市群众文化生活的一种新载体。广场文化的兴起和发展，对社会人文环境和文化生态系统产生了潜移默化的影响。广场文化活动的开展，对凝聚人心、鼓舞士气，激发广大人民群众的“爱祖国、爱家乡”的热情，在营造良好的文化环境和两个文明建设中愈来愈发挥着不可替代的功能和作用。

一、广场文化的兴起

当前条件下，广场文化不仅在一些大城市中有着广阔的发展舞台，就是在一些中小城市，也能找到其生根的土壤。究其原因，主要是改革开放以来，随着经济条件的改善，物质生活水平的不断提高，人们对文化生活的渴望和需求也日益提高。利用闲暇时间走出家庭，参加各种文化活动，让生活更加丰富多彩，这已经成为现代人们对生活的新追求。正基于此，广场文化在各大中小城市悄然兴起，如星星之火，燃遍大街小巷。就我市来说，每个清晨和傍晚，各区小公园、铁人广场、市儿童公园、生活小区等能活动的场所，都会看到自娱自乐的人们。上至白发人，下至学龄儿童，有的练功、有的舞剑，就连从前视跳舞没“好人”的“老正统”、“老封建”的中老年人也欢快地跳起了老年迪斯舞。看着白发人、黑发人在晨曦和晚霞中翩翩起舞，无不让人感叹今天生活的美好。广场文化的兴起，既是广大群众对精神文化生活的需求，也是思想观念上的又一次解放的具体表现，是人们积压了很久的自娱自乐心理和向往随心所欲的休闲消遣心理在社会大环境的影响下，一种宣泄和爆发。

二、广场文化的功能

广场文化与其它群众文化活动形式相比具有以下几方面独特的功能：

（一）活动参与的广泛性。广场文化活动规模一般都比较大，它打破了单纯地域、单位、小团体的限制。能够在较为集中的时间内吸收数以万计的群众参与，最具体现群众文化生活的优势。

（二）活动组织的认可性。广场文化是一项综合性很强的社会系统工程，它即要有群众的广泛参与，也要有得力的组织者和管理者。因而，广场文化活动最能体现政府行为，从而相应保证广场文化活动的质量和效果。广场文化活动获得成功并取得良好的社会效益，取决于各级宣传文化部门的认真策划、精心组织。而且，对成功的广场文化活动也使得政府在群众中的威信进一步提高，宣传文化部门的工作作用也得到政府和群众的肯定。

（三）广场文化的深远性。广场文化活动由于参加人多，演出节目质量一般相对较高，再加上新闻媒介传播，使其具有较大的影响力。

三、广场文化的走向

广场文化要想保持健康持久地开展下去，需要政府、社会以及各个部门的积极扶植、支持和参与。同时也要加强组织管理，做好这项工作，需要遵循以下几点：

（一）加强业务指导和组织管理。有些文化活动是由政府部门有组织进行的，也有一些群众自发的。除了自娱自乐，难免鱼目混珠，这就会产生一些负面的影响。如有些人借搞文化活动为名，搞一些封建迷信的宣传和文化品位低级的活动，或不分地点、时间随便设置卡拉OK演唱、摆摊设赌、噪音很大，严重扰民，影响群众的正常生活。这些问题都有待政府和文化职能部门加强组织和管理。

（二）广场文化要不断创新。文化活动要不断吸收外地的特色文化，使高雅文化和俗文化紧密结合起来，以满足不同层次人员的文化需求，各城区要探索有本区特色的广场文化，使文化办出特色、办出水平。

（三）要增强超前意识和服务意识。宣传文化部门要增强超前意识，要坚持文化为经济建设服务，但要坚持社会效益第一的原则。同时，也要寻找社会效益和经济效益的最佳结合。

第6篇：广场文化论文范文

关键词：居住区广场；要素构成；人性化设计

一引言

居住区的广场是整个住区的居民宜于聚合的场所．它能突出住区环境本身的地域和文化特色，增强住区公共空间的凝聚力和识别性，反映出居住区的个性。居住区广场是由绿化、铺装、小品及设施就要素构成的综合体．人性化的设计要求居住区广场能给人们带来快乐、休闲的同时，还要具有强烈的归属感。因此探讨居住区广场人性化设计具有重要的现实意义。

二居住区广场要素功能分析

(一)植物绿化

从功能上讲，广场绿地主要是提供在林荫下的休息环境以及调节视觉点缀色彩．在广场绿化中应多栽树少铺草，赋予广场自然功能的同时赋予更多的社会功能，如休闲、纳凉、改善小气候和提倡社会化等多元内容。从实际使用效果上看，绿树浓荫下已成为居民打牌、下棋、聊天的良好去处，促使白天广场上活动人数的大幅度提高。

(二)地面铺装

交通功能。铺装最基本的功能是保证车辆和行人的出行，其次路面铺砌图案能够给人以方向感，使居民在广场中能够更容易的确定方向和方位。再次，地面的铺装会对人们产生一定的心理暗示，可以增强广场空间的识别性．引导人们各行其道。

承载功能。人们在住区广场中进行各种活动都离不开铺装作载体，同时不同的活动场地为了更好的满足居民的使用要求，其铺装要求也是不同的。

美化环境功能。居住区广场铺装应该与地面上的绿化、建筑以及公共设施联系起来。维系整体的关系。构成整体美感。这对提升住区广场的环境品质都起到了很好的推动作用。

(三)景观小品

景观小品不仅能够为人们提供识别、依靠、洁净等物质功能，还能够起到烘托、活跃环境等功能。建筑小品还具有非常强的公众性，它能够反应当代公众的审美价值和城市文化内涵，提高公众的审美意识以及提供给大众身心上的愉悦。优秀的雕塑设计往往能够同基地环境和住区风格相协调．对空间环境起到画龙点睛的作用。

(四)水景

广场中的水景有喷泉、跌水、瀑布等形式，尤以喷泉多见。喷泉的形式和功能也在增长．气势也在增大，声光电控制，耗资颇大，在实际水景设计中，应充分考虑当地的经济条件以及地理气候条件，在水空间创造中要与周围环境和人的活动有机结合起来，尤其要与人的行为心理相结合。

三居住区广场的要素规划设计

(一)绿化设计

适用居住区种植的植物种类。乔木、灌木、藤本植物、草本植物、花卉及竹类。其中，大中乔木犹如绿化环境的基本结构和骨架，在空间中能作为主景树，占有突出的位置与高度，可作为视线的焦点。小乔木在垂直面和顶平面可限制空间，也可作为焦点和构图中心。

大灌木一般在2m以上，在景观中，大灌木犹如垂直墙面，构成闭合空间．顶部可开敞，还能将人的视线与行动引向远处，构成狭小的空间。中灌木能围合空间或作为高大灌木与小乔木、矮小灌木之间的视线过渡作用。小灌木可不遮挡视线而分隔或限制空间，形成开敞空间。藤本植物是分隔空间、美化环境景观的重要种类，常与棚架等结合，产生覆盖空间，形成绿色“长廊”，具有特殊的绿化效果。

植物配置的要点。种植设计程序是从总体构思到具体配置，要同时改善植物的组织空间和观赏功能，然后选择植物种类进行配置。多种植物配植时，相互之间应有重叠交错，以增加布局的整体性和群体性。乔木和灌木、常绿植物和落叶植物的配合要考虑植物生长习性与观赏价值，木本植物和草本花卉配置主要考虑景观效果和四季变化。

植物配植中的色彩组合，应考虑季节特征和人的观赏心理。植物的色彩能起到突出植物审美特征的作用。色彩设计应重视在面积成片的色彩构图与变化。

植物配置形式。孤植，能突出树木的个体美，可成为开阔空间的主景。多选用粗壮高大。体形优美，树冠较大的乔木。对植，突出树木的整体美，外形整齐美观，高矮大小基本不一致。以乔灌木为主，在轴线两侧对称种植。丛植，以多种植物组合成的观赏主体，形成多层次绿化结构。由遮阳为主的丛植多由数株乔木组成。以观赏为主的多由乔灌木混交组成。树群，以观赏树组成，表现整体造型美，产生起伏变化的背景效果，衬托前景或建筑物。由数株同类或异类树种混合，一般树群长宽比不超过3：1，长度不超过60m。

(二)铺装设计

规范图案的重复使用。重复使用某一标准图案，有时可以取得一定的艺术效果，但是在面积较大的广场中使用会产生单调感，这种情况可以在适当的位置插入其它图案，或用小的重复图案再组织较大的图案，使铺装图案丰富些。

运用材质表现。石材纹理自然、质感厚重，能够烘托出庄严雄伟的艺术效果。木材在视觉上能够给人以和谐感。砖铺不但色彩丰富，而且形状也多样，宜形成多种形式风格。用砾石铺成的小路不仅稳固、坚实，而且能够与周围的植物很好的融合，创造出自然的效果。

运用形状表现。铺装的形状是通过平面构成要素中的点、线和形表现出来的。分散布置跳跃的点形图案能够刺激感官，并给空间带来活力。线具有强烈的方向指示作用，曲线具有自然的节奏和韵律感．折线和波浪线则具有起伏的动感。在地面铺装的应用中，一般通过点、线、形的组合达到实际需要的效果。

(三)景观小品设计

景观小品设计要具有观赏性、趣味性和参与性，还要注意其生活性，要贴近生活内容。雕塑在布局上一定要注意与周围环境的美系，恰如其分地确定雕塑的材质、色彩、体量、尺度、题材、位置等。展示其整体美、协调美。应配合住区内建筑、道路、绿化及其它公共服务设施而设置，起到点缀、装饰和丰富景观的作用。

居住区广场设置的便民设施如垃圾容器、座椅。以及公用电话等。便民设施应容易辨认，其选址应注意减少混乱且方便易达。这些设施小品的目的在于为居民生活服务，应根据居民的生活和行为习惯进行合理配置，力求朴实和实用、生活化。同一类设施采用系列化整体性设计将对环境统一风格的形成起到重要的作用，艺术性较强的设施也宜做统一设计．做到风格一致，避免不协调现象。另外，环境设施小品风格应与建筑风格相统一，展现地方性、民族性的特色以促进小区个性风格的形成。

(四)水景设计

居住区广场水景设计时应从以下几种手法入手进行人性化设计。

借景。充分地利用现有的水景资源。要通过视点和视线的巧妙组织，把空间之外的水色纳入观赏之中。就势。居住区广场水体景观设计应该注重建筑组群总体布局和远观效果的表现，追求势和亲和力的创造。均衡。视觉的均衡对所有完美设计而言，都是一个最基本的原则，但非对称布局是更巧妙的、偶然的、有趣的和富有人情味的，在水景设计中更加广泛地被运用。与人行为心理融合。水景的设计与其他环境景观的设计一样，需要对人的行为学，心理学进行研究，要做到以人为本。

第7篇：广场文化论文范文

【论文摘要】随着经济的发展和人民群众小康生活的宽裕，广场文化日益成为中国大部分新农村建设中最活跃的娱乐休闲，具有开放性、节庆性、广泛的群众性、多元的自娱性等特征，发挥促进经济增长、满足群众精神生活需求、激发社会活力等多重作用，在充实地方文化内涵方面起到了显著作用，具有美好而广阔的前景。

一、前言

随着经济的发展和人民群众小康生活的宽裕，广场文化日益成为中国大部分新农村建设中最活跃的娱乐休闲。丰富多样的广场文化增加了城市的动感与色彩，彰显了城市的文化个性，开创了政府与民间互动共创的新思路，成为当代新农村文化不可忽视的新资源。

所谓乡镇广场文化，顾名思义，是在农村室外进行的各种文化艺术活动，包括广场秧歌、腰鼓、舞龙、音乐、舞蹈、绘画、书法等。近年来，我国农村随着经济社会的飞速发展和人民群众生活水平的日益提高，人民群众对精神生活提出了更高的要求。作为新农村文化建设基本构件之一的广场，也理所当然地成为农民群众休闲娱乐的自由空间。广场的辟建与使用，使农村广场文化应运而生。

本论文就我国新农村广场文化建设的必要性等方面做出分析。

二、广场文化的特征及作用

（一）乡镇广场文化的特征

1、开放性

开放性是广场文化最突出的特点。广场是群众公共生活最集中的地方，也是乡镇公共文化集中展示的地方。广场上所进行的任何文化活动，均向公众开放。这种公共性决定广场文化必走平民化道路，即使是高水平的文艺演出，也要兼顾到雅俗共赏。同时，公共性又决定了广场文化的主体是公众，广场文化若没有公众的广泛参与就会变得枯燥干瘪。

2、节庆性

公众的集会与庆典是广场形成的原因之一，决定了广场文化必带有节日喜庆热闹的色彩。故现在的广场文化多举办各种节庆，包括常设的文化艺术节。如广西南宁市的“大地飞歌”国际民歌节，开办以来就成为了广场文化中的品牌。又如大连的国际服装节，就引进了世界大牌的艺术团和国际歌星在本市的广场上演出，经济与文化的联手使其闻名遐迩。

3、广泛的群众性

综观农村广场文化的全景，我们可以清楚地看到，每天早晚在广场活动的人群热闹非凡，从四面八方向广场汇聚的人群，寻求自己喜欢的娱乐方式，释放快节奏生活中的压力，展示各种各样的才艺，追求个人的自我价值的实现。这里没有尊卑贵贱等级差异，都是笑脸相迎，你谦我让，平等交流，其参与面之广，是任何一种形式的文化活动都无法比拟的。

4、多元的自娱性

每天晨晚广场上总是人头攒动，有跳老年秧歌的；有老中青混杂跳健身舞的；有青年怀抱吉它自弹自唱的；有少年儿童开着各式童车奔跑的；还有舞剑弄棒健身的，等等。没有强迫命令，没有权益驱动。许多人既是演员，又是观众，参与自然，撤出随意，没有约束。

（二）乡镇广场文化的作用

乡镇广场文化作为群众文化的一部分，有着与群众文化共同的特征、功能和作用，但广场文化又是一种独特的艺术形式，因其历史背景、组织、方式、规模水平的不同，产生的作用也就不同。大体可分为三个层次。

1、较低层次。即民间自娱性广场文化。如村头街尾的扭秧歌、交谊舞、健身操，公园、庭院的演唱会、故事会、读书会等。这种类型的广场文化不受时间、场地、服饰、设施、水平等条件的限制，多以健身强体、自娱自乐为目的。这种自娱性广场文化满足了农民群众精神生活的需求，起到了调节身心，陶冶思想情操，增进人际交往，激发工作活力等最基本的作用。

2、中层次。即商业性广场文化。它多以商家为组织者，以商品经销为主要目的，借助文化的手段，形成“文化搭台，商家唱戏”的商业性广场文化。比如商场、饭店的开业迎宾，店庆、场庆等广场文化活动。随着市场经济的发展，商业性广场文化将呈现迅速发展的趋势。这种类型的广场文化不但直接促进了经济效益的增长，同时也起到了传递科学文化信息，提高人们的审美能力和文化修养的作用。

3、较高层次。即官办的宣传教育性广场文化。这是由政府文化主管部门组织，有特定的背景，鲜明的主题，活动质量和水平要求较高，它以重大节日和庆典为契机，需要预先策划，筹备和投入大量经费，可以形成巨大的规模声势，产生深远的社会影响。如主题会、庆祝会、纪念会等大型广场文化活动。这种类型的广场文化在农村精神文明建设中的作用是任何其它形式所不能替代的，它不但可以振奋农民的精神，鼓舞群众的斗志，凝聚民族的力量，激发社会的活力，而且能展示整个区域，乃至整个民族的精神面貌。

三、广场文化充实地方文化内涵

（一）广场是文化建设的“塔基”

近年来，随着经济的日趋繁荣，全国文化基础设施建设步伐全面加快，各地区彰显文化底蕴的大剧院、大歌厅有如雨后春笋般蓬勃发展起来，正在成为一个地区、一个城市经济崛起的标志。与此同时，伴随着北京奥运而来的全民健身热，也催生了从中央到地方各级政府打造群众文化场所的热情。“剧院文化和广场文化是两个不同的需求层次。”著名编剧邹忆青说：“只是在大剧院看演出，需要有钱有闲，而在小广场看节目，可随到随看，群众方便且不用掏腰包，更重要的是，小广场与大剧院最大的不同，是其广泛的参与性。”如果把文化看成是一座宝塔，那么，在大剧院上演的具有引领潮流和发展导向的专业文艺作品是我们民族文化的塔尖，而在广场上演的群众喜闻乐见的大众文艺节目则是塔基。

（二）推动地方文化资源传承与发展

各地建设广场文化，就是要尽量地开掘与调动地方文化的资源，使得地方文化传统、文化遗产得到更多的继承与发扬，并改造成适应新时代需要的文化。像广西南宁国际民歌节的形成，最初就是从开发壮族的民歌节“三月三”发展而来的。“三月三”从田间山野走入城市广场，再进一步演变为一年一度的国际性民歌节，它不仅丰富了地方文化资源，而且提升了壮族山歌的文化品位。可以说，地方文化资源借广场文化的展示与推动，成为有显示度的地方文化，从而充实了地方文化内涵。

四、广场文化的发展前景

在新农村文化建设中，社区文化占据着极其重要的地位和作用。社区文化成为新农村文化的主要阵地与载体。现在不少乡镇，不仅仅只建一两个广场，而是分社区建多个广场，使广场文化与社区文化建设融为一体，真正使广大群众享受到政府的公共设施和文化福利。有的乡镇还将广场的文艺演出分配给各社区，促使各社区必须经常性地考虑自己的文化建设任务，从而推动了社区文化的建设。目前，空前活跃的广场文化，成了现代文艺贴近时代、贴近群众的大舞台。无论是经济发达的沿海城市，还是偏远落后的西部地区，我国群众文化已成蓬勃发展之势。乡镇广场文化活动，以群众喜闻乐见的文化娱乐形式，传播着健康文明的思想内容，让人们在潜移默化中受到高尚审美趣味的熏陶，既培植良好的道德情操和文化修养，也展示了本地特有的文化现象。综合分析社会各方面因素，新农村广场文化建设是十分必要的，而且具有美好而广阔的前景，主要表现在以下几方面：

（一）政府投入使广场文化不断地向高层次发展

文化与政治有着不可分割的相互作用、相互制约的关系。近年来，各级政府十分重视经济与文化的协调发展，在发展社会经济的同时，逐步增加对文化事业的投入。我省就首先提出建设文化大省的口号，把乡镇广场文化建设列入社会经济发展总体规划，出台财政补助政策，实现了广场的绿化、硬化和亮化，完善了广场功能。随着政府对广场建设投入的逐年增多，广场文化活动的项目也同步增加，且以递进的方式向高层次发展。

（二）企业文化成为广场文化发展的核心

广场文化使本地乡镇企业的产品从广播电视报刊上走到人们的前面，亲切自然，真实可信。企业借助文化形式宣传经营理念和产品优势是投资少、见效快、易于被群众接受的方式。从广场文化活动来看，企业文化逐渐从不引人注意的角落走向众人瞩目的前台，成为受群众欢迎的热点。随着广场文化的日趋多元化、经常化，政府职能部门将逐渐退出，在没有行政干预的情况下，企业文化将更加生动活跃、丰富多彩，成为广场文化发展的核心。

（三）文艺新人在频繁的广场文化活动中脱颖而出

乡镇广场文化具有群众积极参与、进出自由的特点。文艺爱好者可以在这里不受任何限制地参与各类文化活动，确有实力者往往能够一鸣惊人，脱颖而出。这些崭露头角的文艺新人在广场文化活动中得到锻炼和成熟，成为新的文艺骨干和文化事业的后续力量。经过文化部门的辅导和推荐，就会成为一个地区乃至全国性的文艺骨干。广场是发现人才的窗口，施展才华的舞台，只要我们文艺工作者坚持不懈地去发展和培养，让他们在广场文化活动中发挥作用，进而引导广场文化向健康、文明、高雅的方向发展。

（四）广场文化成为城乡生态环境建设的重要组成部分

宽阔美丽的广场是新农村文化建设中一座丰碑，广场构成了广大群众生存、生活方式的一部分，春夏秋冬，广场都可以成为调节大众文化生活的重要场所，而广场文化的连续与持久，又形成了城乡良好的审美文化生态。广场文化作为一种公共的群体行为，它依靠良好的审美文化生态，不仅是展示新农村精神文明建设的风貌，更重要的是它的创造作用，因为它可塑造和优化大众的群体文化人格。乡镇广场文化是当代新农村大众文化表现最突出的一种形式，它虽还不成熟，但却深为大众所喜爱、所接受，它由地方政府推动，由民间文化参与，是政府与民间互动的结果。它的文化价值、美育价值以及文化产业价值等应加以高度重视与开发，使其能真正成为新农村文化的新资源，体现出新农村的个性与文化品格。

五、结论

总之，新农村广场文化正以其前所未有的态势蓬勃发展，遍布乡镇村落，联系着千家万户，无论是鹤发童颜的老人，或是朝气蓬勃的青年、还是稚气未脱的小孩，都是广场文化的“生力军”。影响着亿万农民群众的精神世界。它以自身独特的魅力，焕发农民的精神，陶冶群众的性情，极大地丰富和满足了农民群众精神的需求。乡镇广场群众文化活动具有很强的影响力和美好前景，它必将随着社会的进步，经济的繁荣，人们道德文化修养的提高，而不断增加色彩和活力，成为新农村建设一道靓丽的风景线，成为人们生活中一个共同的文明乐园。

【参考文献】

[1]欧阳晓明《新农村文化建设中的社会心理要素分析》[J]，《常熟理工学院学报》，2007(07)。

[2]司芳琴《新农村文化建设的若干思考》[J]，《郑州大学学报(哲学社会科学版)》，2007(04)。

[3]蒋述卓《论广场文化的特点与价值》[J]，《人民日报》，2003（4）。

第8篇：广场文化论文范文

关键词：广场；文化；群众生活

一、前言

随着经济的发展和人民群众小康生活的宽裕，广场文化日益成为中国大部分新农村建设中最活跃的娱乐休闲。丰富多样的广场文化增加了城市的动感与色彩，彰显了城市的文化个性，开创了政府与民间互动共创的新思路，成为当代新农村文化不可忽视的新资源。

所谓乡镇广场文化，顾名思义，是在农村室外进行的各种文化艺术活动，包括广场秧歌、腰鼓、舞龙、音乐、舞蹈、绘画、书法等。近年来，我国农村随着经济社会的飞速发展和人民群众生活水平的日益提高，人民群众对精神生活提出了更高的要求。作为新农村文化建设基本构件之一的广场，也理所当然地成为农民群众休闲娱乐的自由空间。广场的辟建与使用，使农村广场文化应运而生。

本论文就我国新农村广场文化建设的必要性等方面做出分析。

二、广场文化的特征及作用

（一）乡镇广场文化的特征

1、开放性

开放性是广场文化最突出的特点。广场是群众公共生活最集中的地方，也是乡镇公共文化集中展示的地方。广场上所进行的任何文化活动，均向公众开放。这种公共性决定广场文化必走平民化道路，即使是高水平的文艺演出，也要兼顾到雅俗共赏。同时，公共性又决定了广场文化的主体是公众，广场文化若没有公众的广泛参与就会变得枯燥干瘪。

2、节庆性

公众的集会与庆典是广场形成的原因之一，决定了广场文化必带有节日喜庆热闹的色彩。故现在的广场文化多举办各种节庆，包括常设的文化艺术节。如广西南宁市的“大地飞歌”国际民歌节，开办以来就成为了广场文化中的品牌。又如大连的国际服装节，就引进了世界大牌的艺术团和国际歌星在本市的广场上演出，经济与文化的联手使其闻名遐迩。

3、广泛的群众性

综观农村广场文化的全景，我们可以清楚地看到，每天早晚在广场活动的人群热闹非凡，从四面八方向广场汇聚的人群，寻求自己喜欢的娱乐方式，释放快节奏生活中的压力，展示各种各样的才艺，追求个人的自我价值的实现。这里没有尊卑贵贱等级差异，都是笑脸相迎，你谦我让，平等交流，其参与面之广，是任何一种形式的文化活动都无法比拟的。

4、多元的自娱性

每天晨晚广场上总是人头攒动，有跳老年秧歌的；有老中青混杂跳健身舞的；有青年怀抱吉它自弹自唱的；有少年儿童开着各式童车奔跑的；还有舞剑弄棒健身的，等等。没有强迫命令，没有权益驱动。许多人既是演员，又是观众，参与自然，撤出随意，没有约束。

（二）乡镇广场文化的作用

乡镇广场文化作为群众文化的一部分，有着与群众文化共同的特征、功能和作用，但广场文化又是一种独特的艺术形式，因其历史背景、组织、方式、规模水平的不同，产生的作用也就不同。大体可分为三个层次。

1、较低层次。即民间自娱性广场文化。如村头街尾的扭秧歌、交谊舞、健身操，公园、庭院的演唱会、故事会、读书会等。这种类型的广场文化不受时间、场地、服饰、设施、水平等条件的限制，多以健身强体、自娱自乐为目的。这种自娱性广场文化满足了农民群众精神生活的需求，起到了调节身心，陶冶思想情操，增进人际交往，激发工作活力等最基本的作用。

2、中层次。即商业性广场文化。它多以商家为组织者，以商品经销为主要目的，借助文化的手段，形成“文化搭台，商家唱戏”的商业性广场文化。比如商场、饭店的开业迎宾，店庆、场庆等广场文化活动。随着市场经济的发展，商业性广场文化将呈现迅速发展的趋势。这种类型的广场文化不但直接促进了经济效益的增长，同时也起到了传递科学文化信息，提高人们的审美能力和文化修养的作用。

3、较高层次。即官办的宣传教育性广场文化。这是由政府文化主管部门组织，有特定的背景，鲜明的主题，活动质量和水平要求较高，它以重大节日和庆典为契机，需要预先策划，筹备和投入大量经费，可以形成巨大的规模声势，产生深远的社会影响。如主题会、庆祝会、纪念会等大型广场文化活动。这种类型的广场文化在农村精神文明建设中的作用是任何其它形式所不能替代的，它不但可以振奋农民的精神，鼓舞群众的斗志，凝聚民族的力量，激发社会的活力，而且能展示整个区域，乃至整个民族的精神面貌。

三、广场文化充实地方文化内涵

（一）广场是文化建设的“塔基”

近年来，随着经济的日趋繁荣，全国文化基础设施建设步伐全面加快，各地区彰显文化底蕴的大剧院、大歌厅有如雨后春笋般蓬勃发展起来，正在成为一个地区、一个城市经济崛起的标志。与此同时，伴随着北京奥运而来的全民健身热，也催生了从中央到地方各级政府打造群众文化场所的热情。“剧院文化和广场文化是两个不同的需求层次。”著名编剧邹忆青说：“只是在大剧院看演出，需要有钱有闲，而在小广场看节目，可随到随看，群众方便且不用掏腰包，更重要的是，小广场与大剧院最大的不同，是其广泛的参与性。”如果把文化看成是一座宝塔，那么，在大剧院上演的具有引领潮流和发展导向的专业文艺作品是我们民族文化的塔尖，而在广场上演的群众喜闻乐见的大众文艺节目则是塔基。

（二）推动地方文化资源传承与发展

各地建设广场文化，就是要尽量地开掘与调动地方文化的资源，使得地方文化传统、文化遗产得到更多的继承与发扬，并改造成适应新时代需要的文化。像广西南宁国际民歌节的形成，最初就是从开发壮族的民歌节“三月三”发展而来的。“三月三”从田间山野走入城市广场，再进一步演变为一年一度的国际性民歌节，它不仅丰富了地方文化资源，而且提升了壮族山歌的文化品位。可以说，地方文化资源借广场文化的展示与推动，成为有显示度的地方文化，从而充实了地方文化内涵。

四、广场文化的发展前景

在新农村文化建设中，社区文化占据着极其重要的地位和作用。社区文化成为新农村文化的主要阵地与载体。现在不少乡镇，不仅仅只建一两个广场，而是分社区建多个广场，使广场文化与社区文化建设融为一体，真正使广大群众享受到政府的公共设施和文化福利。有的乡镇还将广场的文艺演出分配给各社区，促使各社区必须经常性地考虑自己的文化建设任务，从而推动了社区文化的建设。目前，空前活跃的广场文化，成了现代文艺贴近时代、贴近群众的大舞台。无论是经济发达的沿海城市，还是偏远落后的西部地区，我国群众文化已成蓬勃发展之势。乡镇广场文化活动，以群众喜闻乐见的文化娱乐形式，传播着健康文明的思想内容，让人们在潜移默化中受到高尚审美趣味的熏陶，既培植良好的道德情操和文化修养，也展示了本地特有的文化现象。综合分析社会各方面因素，新农村广场文化建设是十分必要的，而且具有美好而广阔的前景，主要表现在以下几方面：

（一）政府投入使广场文化不断地向高层次发展

文化与政治有着不可分割的相互作用、相互制约的关系。近年来，各级政府十分重视经济与文化的协调发展，在发展社会经济的同时，逐步增加对文化事业的投入。我省就首先提出建设文化大省的口号，把乡镇广场文化建设列入社会经济发展总体规划，出台财政补助政策，实现了广场的绿化、硬化和亮化，完善了广场功能。随着政府对广场建设投入的逐年增多，广场文化活动的项目也同步增加，且以递进的方式向高层次发展。

（二）企业文化成为广场文化发展的核心

广场文化使本地乡镇企业的产品从广播电视报刊上走到人们的前面，亲切自然，真实可信。企业借助文化形式宣传经营理念和产品优势是投资少、见效快、易于被群众接受的方式。从广场文化活动来看，企业文化逐渐从不引人注意的角落走向众人瞩目的前台，成为受群众欢迎的热点。随着广场文化的日趋多元化、经常化，政府职能部门将逐渐退出，在没有行政干预的情况下，企业文化将更加生动活跃、丰富多彩，成为广场文化发展的核心。

（三）文艺新人在频繁的广场文化活动中脱颖而出

乡镇广场文化具有群众积极参与、进出自由的特点。文艺爱好者可以在这里不受任何限制地参与各类文化活动，确有实力者往往能够一鸣惊人，脱颖而出。这些崭露头角的文艺新人在广场文化活动中得到锻炼和成熟，成为新的文艺骨干和文化事业的后续力量。经过文化部门的辅导和推荐，就会成为一个地区乃至全国性的文艺骨干。广场是发现人才的窗口，施展才华的舞台，只要我们文艺工作者坚持不懈地去发展和培养，让他们在广场文化活动中发挥作用，进而引导广场文化向健康、文明、高雅的方向发展。

（四）广场文化成为城乡生态环境建设的重要组成部分

宽阔美丽的广场是新农村文化建设中一座丰碑，广场构成了广大群众生存、生活方式的一部分，春夏秋冬，广场都可以成为调节大众文化生活的重要场所，而广场文化的连续与持久，又形成了城乡良好的审美文化生态。广场文化作为一种公共的群体行为，它依靠良好的审美文化生态，不仅是展示新农村精神文明建设的风貌，更重要的是它的创造作用，因为它可塑造和优化大众的群体文化人格。乡镇广场文化是当代新农村大众文化表现最突出的一种形式，它虽还不成熟，但却深为大众所喜爱、所接受，它由地方政府推动，由民间文化参与，是政府与民间互动的结果。它的文化价值、美育价值以及文化产业价值等应加以高度重视与开发，使其能真正成为新农村文化的新资源，体现出新农村的个性与文化品格。

五、结论

总之，新农村广场文化正以其前所未有的态势蓬勃发展，遍布乡镇村落，联系着千家万户，无论是鹤发童颜的老人，或是朝气蓬勃的青年、还是稚气未脱的小孩，都是广场文化的“生力军”。影响着亿万农民群众的精神世界。它以自身独特的魅力，焕发农民的精神，陶冶群众的性情，极大地丰富和满足了农民群众精神的需求。乡镇广场群众文化活动具有很强的影响力和美好前景，它必将随着社会的进步，经济的繁荣，人们道德文化修养的提高，而不断增加色彩和活力，成为新农村建设一道靓丽的风景线，成为人们生活中一个共同的文明乐园。

【参考文献】

[1]欧阳晓明《新农村文化建设中的社会心理要素分析》[J]，《常熟理工学院学报》，2007(07)。

[2]司芳琴《新农村文化建设的若干思考》[J]，《郑州大学学报(哲学社会科学版)》，2007(04)。

[3]蒋述卓《论广场文化的特点与价值》[J]，《人民日报》，2003（4）。

第9篇：广场文化论文范文

近年来，在白酒市场，消费者愈来愈趋于理性化，传统名酒回归，白酒大格局已趋于稳定，这对新品牌的市场开拓造成极大的冲击力，许多匆匆上马的新品牌铩羽而归，即使名酒也在逃难劫。产品品牌同质化日趋严重，产品名称、包装设计、广告宣传、促销手段等很相似，千人一面，没有新意，使消费者无所适从，很多企业除了拼价的恶性竞争外，别无他法。消费者日趋理性，用以前的那些方法似乎不怎么奏效，因此品牌在酒业的营销中显得尤其重要。如何作好品牌建设，提升品牌形象，让消费者接受，这是众多企业感到十分困惑的问题。究其原因，主要是企业的总体战略不清晰，对品牌的内涵没有准确的把握和界定，没有抓住品牌的核心要素，产品的差异化不明显，没有个性，对目标市场的定位和选择不清晰。在这样的情况下，企业广告投放力度越大，给产品造成的损害也越深，进而加速缩减了产品的市场生命周期。面对这一局面，作为一支白酒新秀，华山论剑是如何实现异军突起的？

一、营销诊断：查清病因，辩证施治。

2005年初，笔者以品牌总监的身份被集团公司选派着手华山论剑整体营销策划之际，华山论剑正处于销售和管理的低谷。

2004年8月份，华山论剑就已经上市了。当时，由于产品独特的卖点和产品特性，加之公司对于经销商的政策也很宽松，首次招商非常成功，市场迅速打开。然而，发展速度过快，领导层忽视了内部管理和制度的细化。加之当时，公司几个职业经理人争权夺利、钩心斗角、拉帮结派，无心于产品的销售。金秋十月，大侠金庸来华山论剑，本来借此机会，进行一次周密的媒体策划，对华山论剑上市应该是千载难逢的时机，但由于资金和思路问题，虽然做了些工作，但却没有达到理想的宣传效果。2004年底，市场由于政策不统一，导致市场管理混乱，经理人胡乱给经销商承诺，市场价格混乱，窜货现象严重，这使许多经销商失去了信心，甚至有些经销商到公司要求赔偿损失，华山论剑市场急剧萎缩，营销队伍人心涣散。在这种情况下，集团公司决定重新选派领导班子，调整销售队伍，整顿市场，全面兑现对经销商的承诺，以挽回经销商对华山论剑的信心。

在这种情况下，笔者对华山论剑的市场现状进行了摸底调查，发现华山论剑之所以还可以在市场生存，仅仅是因为其母品牌西凤酒的影响和其独特的瓶型。而品牌建设和市场推广严重混乱：

1、品牌诉求混乱，品牌形象模糊不清。

过去由于公司领导层对认识模糊不清，造成产品策划弱，产品概念模糊，产品诉求对象不明确，给市场推广造成了一定的难度，如过去广告语为“英雄所鉴略同”，跟风“古井贡”，到后来的“咱老百姓的好酒”等，没有自己独特定位，更使品牌的高贵身份一落千仗。

2、对副品牌认识不足，缺乏与同类品牌的概念区隔。

华山论剑虽然是西凤酒的副品牌，但由于公司对副品牌认识不够，在实际宣传和招商中，将副品牌淡化，甚至不提及副品牌，认为不依赖母品牌西凤酒，产品就无法打开市场。在这种思想指导下，虽然有一个很好的产品概念区隔，但实际没有起到作用。从产品名称上淡化副品牌，甚至在包装盒上几乎看不见副品牌；颜色上也采用西凤酒的红色，这样一个好端端的产品就被淹没在红色的海洋中了。

3、价格混乱，经销商无操作空间。很多市场的经销商感到公司价格管控意识淡漠，并且窜货现场频频发生，不敢贸然经销。

4、营销团队薄弱，执行力差。由于公司领导层的内讧，使许多优秀的营销人员纷纷出走，导致许多市场管理和衔接严重失控。

针对以上情况，华山论剑必须迅速调整营销思路，从根本上解决市场和产品品牌问题。

二、品牌定位：深挖产品内涵，巧打文化这张牌。

品牌内涵是关键，文化底蕴是基础。以品牌营销为先导，强化终端营销，不断构筑华山论剑酒品牌文化屏障，不断丰富华山论剑酒品牌核心价值，打好文化酒这张牌，建立差异化的产品品牌形象，这将对重新树立经销商的信心，重整市场将有重大的战略意义。

首先，深挖品牌的文化资源。在原西凤酒文化的基础上，对酒文化进行深度发掘。华山论剑这个名词最先是由大侠金庸提出来的，有资料为证，他一生写过的十三部小说中其中有十二部小说中提及过“华山论剑”这个词，其含义是古代侠客之间的打比拼，演绎到今天就是高人之间智慧的交流和智慧的碰撞。我们将消费者定位于成功人士。他们的应酬和交流时，华山论剑给他们了一个很好的面子。并且该产品中有个华山的造型，瓶内又是西凤酒，名字又得之于金庸，因此 我们提出了“名人、名山、名酒”的产品卖点，对消费人群进行重新定位，明确提出“华山论剑”定位于高档商务用酒，进而提出“华山论剑，谁与争锋？”，“品华山论剑，享至尊殊荣”等广告语，有力地推动了市场销售。

其次，由于华山论剑的消费对象是成功人士，笔者大胆地将产品形象色彩选为蓝色，跳出西凤酒固有的红色。因为蓝色代表智慧，突现出产品的高档典雅，并且蓝色打破了红色垄断西凤酒的局面，在众多的红色中脱颖而出，引人注目，实践证明选择蓝色是成功的。在多次招商会上，蓝色背景和宣传资料下的华山论剑引无数经销商竟折腰，取得了不俗的市场效果。

最后，由于华山论剑外观瓶型与众不同，为了强化产品视觉效果，我们将原来普通纸包升级成木盒包装，并且将包装换成透明PVC材质，使华山论剑视觉效果达到极大化。得到了经销商的肯定。

在统一卖点、统一形象、统一包装的基础上，我们完成《公司宣传画册》、《产品文化推广手册》、《白酒导购员手册》、酒业网站建设。赞助各种社会活动。为了减少广告费用，华山论剑以“文化搭台，企业唱戏”方式，赞助了部分社会公益活动，如先后赞助了“华山论剑杯全国美容大赛”、“全国相声小品大赛”、“秦之声”等，使华山论剑品牌家喻户晓。在相关专业刊物如《糖酒指南》、《食品快讯》、《糖烟酒周刊》等刊登公司广告和产品宣传软文，通过一系列的宣传广告活动，有力地提高了产品的知名度。抓住机遇，积极在 “糖酒会”上亮相。一年两度的糖酒会是产品展示的大舞台，通过这个舞台，企业实现了自己的梦想。为了减少费用，华山论剑搭乘西凤酒公司这艘大船。在展会上主动出击，招到了一批理想的经销商伙伴。抓好节假日的促销活动。节假日是宣传的最佳时机，每逢节假日到来之前，精心筹划，不忽略一个细节。选派专业促销人员，在大的超市卖场如军区服务社、人人乐、开元商城、易初莲花等进行促销推广，活动拉动。使产品在终端市场占有率不断提高。

三、服务营销：强化执行力。

1、如何服务好经销商，从而实现企商共赢。我们成立客户服务部，从市场信息收集、发货、经销商意见反馈、处理、情感沟通等进行全方位的服务工作，作到“全心全意为客户服务”。如每天给经销商发问候短信，寄发生日贺卡，开店祝福等活动，召开经销尚座谈会等各种形式的沟通和交流，及时解决问题，使经销商对公司充满信心。

2、积极协调好与西凤酒厂的关系。由于体制不同，我们要搞好与酒厂方方面面的关系，才能保证我们有过硬的产品质量。去年，我们协调好与销售公司及酒厂生产部门的关系，使生产销售工作得以顺利开展。通过我们的积极工作，较好地完成了全面销售任务。

四、整合营销：打造华山论剑强势品牌

将产品品牌思路理清后，开始着手产品的整合营销思路。

1、认清营销环境，定位差异化。

在目前产品如潮，品牌林立的消费品市场。一个品牌通吃天下的时代已经结束，消费者需求的多层次，要求企业产品线必须是多元化、多层次的。没有差异化，就意味着死亡。白酒市场亦是如此。

首先是市场上其它品牌的快速发展而分割了白酒的市场蛋糕。华山论剑面临的竞争品牌首先是西凤品牌旗下的众多子品牌，还包括同价位的其他外来品牌。

其次，从消费者的角度看，白酒消费需求的多元化和消费理性，对于新品牌的选择机会因渠道及终端的机会增多分流了大量消费者。这是众多品牌都不可回避的现实。

还有近年来咄咄逼人的洋酒通过对品牌的高度的时尚品位包装，不仅占据着高端的社会主流，而且还借势关税降低正在向中低端渗透。其中还有国家对白酒的一些限制性的政策等等。

面对如此的市场，现代的白酒企业中，更多的是处于成长中的生存型白酒品牌，如何获得更好的生存发展空间呢？为此，我们将陕西的名山华山、四大名酒西凤酒和名人金庸结合到一起。并将白酒文化之魂贯穿到产品的外包装、广告宣传资料，企业文化，并落实执行力，使产品的概念定位、市场定位、广告定位、企业定位浑然一起。并加强了产品知识产权的保护意识，使其他企业无法模仿.

2、战略为纲，着眼长远。

战略就是要解决三个问题：我是谁？认识自己；我到哪里去？解决方向问题？我如何去？解决手段问题。简言之，战略是决定企业能走多远的问题。方向错了，执行力越好，企业也就死的越快。目前大多企业各领风骚三五年，其中深层次的原因就是目光短浅，得了企业“近视症“，难免处于盲人骑瞎马，夜半临渊池的尴尬境地。一个企业如果没有一个全局性的营销战略认识，就不可能健康、有序、稳健地发展。世界首富比尔盖茨曾经说过：我们在各方面都一直保持着警觉，永不放松就是我们的战略。

对于很多的发展中的现代白酒企业来说甚至是有些空谈的感觉。但大多数的白酒企业却仍然为渠道和终端所困惑。企业需要反思：目前的战略定位选择正确与否？企业的发展愿景是否与自己的资源相匹配？等等。当白酒成为产业资本转化的必然时，企业的战略定位成功与否将取决于以下几点：

一是企业的资源。包括企业的社会关系资源、资金背景、企业营销人员实力等资源。资源决定企业的起点乃至目标，上述其中任何一项资源的强势都会对企业的市场产生不同表现的市场推动效果。如良好的资金背景将使得企业在产品研发、市场推广等方面能够大胆前进，企业因此可以获得更多的市场机会；营销团队的强势有利于企业在渠道建设和市场推广方面快速取胜，甚至弥补产品的不足；如果企业的产品拥有强势的文化背景资源，那就可以大打文化营销等等。华山论剑在既继承了西凤积淀起来的五千年酒史文化，同时有在此基础上对其酒文化进行了创新，推出“侠文化”、“剑文化”的多重文化，这在西凤众多子品牌中是决无仅有的。

二是所在的市场环境。对于企业而言，切实可行的做法，一是采取差异化策略。如在产品包装上、产品口感香型度数上、价格策略上、渠道上等以差异化的方式切入市场。

面对竞争激烈的市场，如华山论剑在包装设计上突出“名人、名山、名酒”概念，瓶型与众不同，并将酒文化进行了深度挖掘和延伸。

在宣传定位和视觉展示上突出“智慧”之兰色，从众多品牌的“红黄”大众色中脱颖而出，吸引了消费者的眼球。

在渠道策略上，华山论剑酒以嫁接西凤酒在全国渠道优势抢先进入市场。在价格策略上，华山论剑采取跟进主流品牌策略，以目前市场看好的几个品牌为跟随对象，以最低的市场投入切入市场，且很快被市场接受而成功。

对于促销推广，华山论剑也有可圈可点之处。目前，大多数企业对于促销还停留在低层次的盲目风阶段，你今天酒里装欧元，我明天装金箔；你唱歌，我跳舞。完全忘记了自己卖什么。促销推广没有系统性，促销成了壮阳药，吃了立竿见影，停服则萎靡不正。如何使促销的效果持久，华山论剑在这方面做了大量努力。在活动推广方面，企业立足于长远考虑，并不期望获得消费者的立即反应而是培养消费者对华山论剑品牌的长期忠诚度，以利于企业长期发展。因此，我们确定了所有活动必须有一个明确的活动主题，而每个活动的形式都围绕塑造“华山论剑，至尊殊荣”的品牌核心主题，如通过公关赞助活动，并围绕活动展开一系列营销宣传，借助所赞助项目的良好社会效应，从而提高华山论剑的品牌知名度和品牌形象，获得了社会各界广泛的关注与好感，创造了有利的企业发展生存空间。如2005年人民大会糖举办的中国书法协会春节团拜会，吸引了许多政界和商界名酒；赞助2006年铁路职工全国相声大赛等活动。

在促销礼品的选择上，华山论剑也在不断转变思想，从产品定位和文化内涵本身去充分挖掘与产品内涵相对接。改变了过去落套掉牙的大众礼品，如打火机等。这些礼品本身不但与产品没有内在联系，对于定位于高端消费者的品牌不但没有拉动作用，而且是一种极大的品牌损伤。通过一段的市场运作，我们重新回归品牌，寻找华山论剑消费层次人士的消费心理，他们已从基本的物质生存上升到了精神层：追求个人价值的提升和精神的极大满足。这样我们经过充分的市场调查，推出了与华山论剑文化有关的体现文化和极具收藏价值的竹简文化，将故宫珍藏的稀世名人字画用现代工艺雕刻在竹简上，如清明上河图、八骏图、将进酒、孙子兵法、三十六计等内容作为随酒礼品，在宣传产品的同时，无形中提升了华山论剑的品牌价值。我们每批的内容又所不同，这样我们在促销活动设计时通过不同礼品的组合，增强了活动的吸引力和效果，使促销活动高潮迭起。老瓶装新酒，我们请制作公司制作了一大批报刊架，上面加工了一个广告位：将这些促销品发放到单位、茶秀、咖啡店等地方，取得了良好的广告效应。通过这些活动，笔者深深体会到，营销创新无处不在，关键要分析自己的产品，定位好自己的产品 ，了解消费者，产品从诞生之日起就要与众不同。产品没有了个性，就会在市场竞争的汪洋大海中湮没消亡。

三是时刻关注竞争对手。对于一款已定型或欲定型某定位的产品，首先要分析同类的对手是如何生存的，时刻把对手当作一面镜子检视并自省自己。通过和对手的比较，对自身品牌的内涵的塑造及定位、形象包装、价格体系、渠道及终端方面、市场推广及服务方面等寻找差异化的市场机会点。华山论剑酒在进入陕北市场时，在同一市场定位就已有先到优势的几个年份酒。面对此情况，笔者在仔细分析了对手之后，建议华山论剑一面大打品牌西凤酒的品牌，同时大打“二十年陈酿”年份酒的概念，很快就占据了当地高端的消费市场。

因此，企业要审视自身战略的目的就是要为企业找到一条易于生存、易于企业掌控、真正符合自身资源特质的市场之道。无论是高端白酒还是低端白酒，都有其消费群体，企业的产品定位要量力而行。而当战略方向定位之后，品牌定位、产品研发、包装、价格体系、渠道建设、终端促销推广、市场推广等都顺应而出。

五、细分市场，专注消费

当市场表现是供大于求之时，传统的市场操作从到一批、二批再到终端的模式就如同走独木桥。首先，传统模式中进商超及终端的大笔费用就是一大门坎；其次，随之的推广费用更加无限，面对如此的市场现状，创新成为必然。

市场博弈告诉我们，一个品牌要在市场生存两大必然因素，即市场机会和理由。而当产品处于丰富的市场同类产品陈列当中的同样市场机会时，品牌内涵及产品定位所体现出的理由就显得乏力。因此，满足大众的不同的需求而使得品牌的关注度大大降低，所以，满足大众远不如先满足小众目标般容易，这便是市场细分的来源。妄想一个品牌通吃市场的时代已风光不再，而专注某一功能市场并做透做深成为必然。

以专供酒为代表的细分化渠道模式使得市场不仅目标明确而且推广费用大大降低。华山论剑在市场初期却不走传统路线，而是专走团购渠道，并以团购为支撑。因为首先从品牌名称上“华山论剑”就是高层人士切磋较量智慧，使得成功人士对之倍感亲切。所以说，细分化的渠道创新所提供的市场机会比品牌文字游戏的理由更重要，因为，渠道机会的根本是找到快速在市场落地生根的市场机会，这才是市场切入的根本所在。

六、演绎品牌，随“我”而变。

营销无定式。现代白酒营销的环境变了，消费者的多元化消费需求也为白酒的市场推广提高了要求。一个品牌的树立就要企业品牌传播的主动性、多变性，企业要学会善于借势公关活动等以不同的营销模式推阵出新演绎品牌文化内涵，从而达到从不同角度诠释品牌的卖点达到和更多消费群体的沟通。华山论剑的品牌及概念定位也随着消费者的需求以及社会发展态势，宣传的角度和概念定位也应不同。华山论剑起初在品牌培育期，宣传定位于“华山论剑，谁与争锋？”，给众多成熟品牌一种“初生之犊不怕虎”之感，令其他品牌不敢凯觑；随着市场进一步成熟，华山论剑广告定位又改为“华山论剑，至尊殊荣”，及时迎合了消费者的需求心理。

七、几点思考与建议。

华山论剑作为西凤酒副品牌的一支潜力股，品牌和市场优势日益凸显。但同时也面临以下问题，这些潜在问题的解决与否将直接决定华山论剑的做大做强。

1、知识产权的归属问题。西凤酒作为中国四大名酒之一，近年来经过体制改革，企业已焕发出勃勃生机。但同时也暴露出许多弊端。如企业对副品牌的管理问题。所有经销商申请的副品牌知识产权必须归西凤酒公司所有。经销商只有经销权。这样从表面上企业明显处于优势地位，从而减少了市场风险，但留下了长久的历史隐患：由于品牌所有权不归经销商所有，这样产品就成了抱养的孩子，不给喂奶水吧，经销商市场无法开拓，喂吧，企业不知道万一有一天，孩子长大了就不认这个老娘。因为国有企业的领导层也是走马灯的换，每个领导上台就是一套新政策，所以这只包袱就永远悬在经销商心中。难怪西凤酒中出不了“金六福”这样的大品牌。真是体制害死人哪！所以华山论剑品牌同样面临体制的困惑。

2、品牌延伸问题。华山论剑品牌在所有西凤酒品牌中可以说是其它品牌无能望其项背的。今年国家商务部下文：今后所有的年份酒必须取消，这对华山论剑是一个难得的发展机遇，而对于西凤部分年份酒可以说是一个灭门之灾，辛辛苦苦用钱砸出来的品牌一下子没了，没有文化的白酒就是白开水一杯。但随着市场的发展，品牌的饱和，华山论剑品牌该如何延伸才能在市场上立于不败之地？这恐怕是目前领导层急需解决的问题。因为一枝独绣的产品就会加大企业的市场风险。