新媒体环境下的报业房产广告经营

[摘要]2020年是媒体融合的第6年，在传播技术、媒介形态、传播格局变革，报纸广告经营继续下滑，房地产行业自身调整的生态下，曾经作为地方报业集团创收主力军的房产广告经营迫切需要拥抱变革，发挥党报优势，创新路径，探寻新模式。

[关键词]房产广告;党报优势;创新路径

房产类广告经营现状

地方报业房产广告在融合型新媒体市场中，既不具备生产全国性内容优势，又在地方性内容市场中因各类媒体的激烈竞争，再加上房地产行业本身调整带来广告投放意愿的削减，经营现状十分困难。

1.媒体格局变化带来挑战（1）媒体泛化竞争加剧份额下降。据CTR媒介智讯的《2020年中国广告市场及广告主营销趋势》的数据显示：2020年上半年中国广告刊例花费同比下滑12.6%，其中报纸广告同比降幅为26.5%。去中心化是地市报业房产类广告市场占有份额下降的重要原因。在新媒体环境下，从PC端到移动端，一个城市的地产广告除了传统报业和广电媒体，还有门户网站、微博、微信、抖音号、头条号、安居客、贝壳找房等互联网媒体。与广电和报业平分天下时代相比，媒体泛化、主体激增，各类媒体都寻求从客户那里分一杯羹，报业广告市场相对占有率下降。（2）社交化智能化广告形态更受市场欢迎。新媒体环境下，广告互联网化趋势显著，广告呈现形态也从展示型向社交化、智能化演变。地市报业除了报纸本身，在媒体融合中向新媒体布局，大多数形成“两微一端”、户外电子媒体、户外高炮等媒体矩阵。但在媒体形态演变中，囿于城市治理和文明城市创建的需要，再加上户外媒体投入产出存在的潜在风险，曾经强势布局的户外展示类媒体呈现收缩态势。而在互联网媒体领域，目前大多数媒体依然把布局于微博、微信、头条号、抖音号视为报道载体的延伸，难以形成真正意义上影响力大的互联网媒体。对客户追求的精准投放和有效转化类媒体，用算法去写广告以及给用户画像类推荐系统应用更无从谈起。

2.行业调整下广告市场规模萎缩随着“房住不炒”这一宏观政策的贯彻，房地产行业自身加速进入调整期，给广告带来的影响表现在三个方面。一是行业调整中开发主体减少。仅以淮安市为例，官方统计数据表明，近5年来房企数量呈现年均10%的增长态势，但实际上房企集中化程度越来越高，众多为项目本身成立的公司同属某个头部房企集团。一城多个项目已成常态，并随着房地产行业的竞争加剧。二是绩效比考核下投放更理性。与高歌猛进时代相比，房企集团化，内部管理更显制度化、精细化。在营销领域，突出表现为广告推广额度削减，并考核广告投放的转化率。地方报业所拥有的报纸、“两微一端”、户外媒体群等与及时快捷、交互性强的社交化、智能化媒体相比，广而告之、难以精准，竞争力差。三是渠道商崛起挤压广告份额。贝壳找房、58同城以及安居客等媒体渠道拓客能力强大，更符合房产商精准投放和有效转化的诉求，已成为房企合作的首选。在渠道商上做加法，在推广费用上做减法，也给地方报业经营带来巨大挑战。

3.专业度不足难以适应新生态

地市报业广告经营队伍专业度不足，尤其是新媒体环境下，如何做到广告互联网化，懂得并善于运营新媒体广告目前还在探索之中。体制和身份固化下，队伍老化现象加剧，互联网媒体广告运营能力欠缺，难以完成从资源推介型到移动社交媒体产品、智能媒体广告产品运营。

新媒体环境下房产广告经营转型初探

淮安日报坚持以广告服务化、服务广告化思路，紧扣媒企合作，围绕智库服务、政务服务、社区服务三大方向，整合政府资源、社会资源、市场资源寻求突破。近3年来，房产类广告呈现稳中有进的态势。

1.紧扣热点设置议题主流媒体的优势是什么？首先是内容生产和新闻传播的优势。地方报业房产广告经营人员需要坚守媒体人的定位，运用新闻人的敏感思维。找准热点并主动设置议题以回应社会关切，提供智库服务，从而整合各方资源，转化成经济效益。2018年下半年，在货币化棚改进入后半场的特殊节点，楼市走向成为关注的热点，而淮安作为三线城市的代表性城市，淮安日报发挥媒体平台聚合资源优势，以党报的名义，整合高端智库、业界领军人物、行业主管领导、品牌房企负责人共同主办高端论坛活动，实现营收190万元。每个阶段均有每个阶段的热点，2019年上半年，淮安日报以高铁开通和淮河生态经济带获批这一国家战略实施对城市发展的深远影响为热点话题，再次整合政府资源、社会资源和市场资源，举办高端论坛；2020年7月，以后疫情时期楼市走向为焦点，成功举办论坛。

2.把握主题整合营销地方报业房产广告经营需要心怀大局，整合营销，做好政务服务。心有大局方能把握主题，从而释放主题的价值，达到事半功倍的成效。改革开放40周年，中华人民共和国成立70周年等这些大主题看似与房产类广告经营毫无关联，但通过策划加以整合落地，实则可以释放强大的广告吸附力。在纪念改革开放40周年这一主题下，淮安日报策划推出《城崛起人安居》改革开放40年看住房成就特刊，从人均住房面积变化、住房产品迭代、物业服务升级、保障住房兜底等不同维度，对改革开放40年来住房成就进行聚焦式报道，特刊除12个版面的新闻报道外，吸附20个版面的房产类广告。围绕中华人民共和国成立70周年，为淮安市主城区清江浦区和淮安经开区策划住房建设成果展，从区域的层面、政府的需求、市民的视角、开发企业的诉求中寻找契合点，举办线下大型展会，吸引市民观展。两次成果展中除呈现住房建设成就的图片、实物和科技展示外，共有52家房企参展。在把握正确的主题下，要充分考虑媒企合作共赢的因素，发挥整合营销的优势。线下主题展的举办可以导入大量人流，同步线上宣传推介不容忽视。地方报业集团除自身媒体资源全面聚焦，在报端、屏端、网端、移动端，图文、直播、短视频、H5、海报等各种形态的媒体产品集中呈现外，还要整合同城媒体，扩大线上推广的覆盖面、到达率，让媒企合作的路越走越宽。

3.拉长链条深度服务服务房企还可以从拉长链条和深度上实现突破。与房企合作我们不妨走出给房企做企业形象展示和产品推介两种路径，尝试围绕企业文化和社区服务两个方面寻求合作，提供服务。众所周知，房企步入品牌化时代，作为企业当然注重企业文化建设，其中党的建设具有引领性。淮安日报瞄准企业党建尤其是国资背景的房企党建创新，整合省、市党建理论专家资源，基层党建示范人物，策划推出“国企党建红色引擎”国企党务干部培训班暨全媒体新闻行动。依托恩来干部学院资源，组织淮安5家有国资背景的大型房企和平台公司，对党务干部进行政治理论、理想信念教育，得到各房企的积极支持。同步在《淮安日报》上展开典型报道，发挥融媒体挖掘、宣传和树立典型的作用，在为企业做好党建指导智库服务、扩大党建文化影响的同时，撬动自身宣传资源的销售，实现营收100万元。

结语

在新媒体环境下，地方报业房产类广告经营既不可能打造全域性头部媒体，也难以在广告互联网化中形成比较优势。面对媒体生态和房地产行业本身调整带来的挑战，始终需要把握地方党报的定位，运用媒体思维实施主题策划，主动设置议题进行话题营销；发挥地方报业整合政府资源、社会资源和市场资源的优势；拉长房产广告服务链，向企业文化和社区服务聚焦，探寻新的经营路径。

参考文献

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[5]CTR.2020年中国广告市场及广告主营销趋势[EB/OL].CTR媒介智讯（CTR）,2020（07）.

作者：江安 单位：淮海晚报社