新媒体环境电视节目社会化制作出路
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摘要：随着新媒体向纵深发展，在资本与技术推动下，更多优质资源和优秀团队向网络平台倾斜和转移，网络平台开始呈现头部化格局，传统媒体在内容方面虽然有着巨大优势，但在媒体融合进程中遇到了持续激烈的市场竞争。传统媒体在不断解决自身存在的体制和机制问题的同时，要发挥自身专业和平台优势，与社会制作力量以及互联网平台进行广泛合作，实现优势互补，进一步增强内容与技术、体制内和体制外的深度融合，从而实现传统电视媒体向以内容为核心的具有强大竞争优势的全媒体转型。
关键词：融媒体；节目生产；机制；社会化；评价方式
面对如火如荼的媒体竞争环境，尤其是互联网媒体对收视市场占有率不断扩大，电视台的节目部门有着强烈的突破现有体制约束、社会合作进行节目创新，从而继续保持电视台竞争优势的冲动，基于对媒体传播技术和传播格局的判断，电视台迫切需要转变节目生产和经营理念和方式，加快市场化进度，接受市场竞争考验，从而逐步实现在融媒体建设中的全员转型。内容为王，在任何时代都是媒体发展的关键所在，传统媒体和新媒体都概莫能外。尤其是随着5G时代的到来，新媒体视频领域将迎来爆发增长的阶段，在传统媒体向新媒体或者说媒体融合的转型过程中，按照全媒体视频的特点，加快提高内容产量，提升内容质量，实现内容的供给侧改革，迎接市场挑战已经是摆在传统电视媒体面前的现实问题。
1.传统电视媒体近年人才外流较多这些专业人才大多流向新媒体和社会节目制作单位，在传统电视媒体练就的节目制作经验和依然行之有效的传播专业能力，在视频网站和社会制作机构起到了重要作用，可以说视频网站初始阶段的发展主要依靠电视媒体的从业人员，他们与社会的优秀创意人才一起，极大提升了社会单位制作影视内容的创新水平和竞争力，进入媒体市场的竞争从而进一步加剧了新生代社会影视人才的成长。
2.资本的力量介入使很多社会公司节目或栏目创新有丰厚的资金投入进入2000年以来，电视媒体的竞争日趋激烈，对于“现象级”的电视节目有着近乎饥渴的需求，大家纷纷关注海外的电视节目模式，在引进和吸收具有崭新制作理念的同时，开始创新节目生产模式，吸引了社会资本开始大举进入电视节目制作领域，涌现出一批大投入大制作的电视节目，收到了非常好的收视效果。
3.新媒体时代电视节目制作的技术门槛被拆除，人人都是节目生产者在原来较为昂贵的视频节目制作设备功能提升的同时价格不断走低，使很多社会单位都具备了满足媒体需要的节目制作能力，市场化的人才引进机制和专业化的技术制作能力,让众多传媒公司乃至自媒体的制作力量和创新能力迅速增强，形成了与体制内媒体的竞争力。
4.内容为王，重点在价值信息传播我们已经进入移动互联网高速发展时期，移动终端已经实现了基本普及，基于互联网的传播成为人们获取信息和社交娱乐的主要方式，互联网视频节目创作呈现井喷的状态，虽然质量参差不齐，但节目形态和内容空前繁荣，也不乏精品力作，可以预见未来几年电视用户还将持续大规模向移动互联网转移，在传播渠道垄断的优势被彻底打破之后，内容竞争将成为决定媒体生存与发展的关键所在，这已经成为电视媒体的共识。万变不离其宗，电视节目在适应移动互联网用户的收视习惯、改变节目形式和形态、多渠道全媒体推送的同时，更要强调要么给观众信息，要么给观众娱乐，要么给观众知识，要么给观众以思想的创作理念，只有对观众有价值的电视节目，才能赢得观众，赢回不断被蚕食的市场份额。
二、电视节目社会化合作的主要方式和困境
1.委托制作由电视台和制作公司联合策划确定选题，电视台投资，社会制作公司负责节目的生产组织，对节目质量负责，电视台有节目终审权。节目版权及其他衍生收益归由电视台和社会制作机构所有。这种合作方式对于社会制作公司来说经济亏损风险较小，对于电视台来说可以降低运营成本和人员不断增加的不良现象。
2.联合投资由电视台和社会制作机构共同投资，共同创意、策划、投资、制作、营销，合作生产。这种合作方式有利于发挥电视台和社会制作机构各自的优势，有利于电视台在节目方面的专业水准和社会机构市场开发、营销服务上的互补。同时，电视台参与节目生产全过程，可以牢牢把握住正确导向。但这种方式需要双方在合作前期确定好详细规则，按照项目管理的操作方式，就实施过程中遇到的新问题，不断开展协商，形成共识，达到一致。
3.电视台以平台投入，节目制作由社会机构全额投资在互联网兴起之前，电视频道是大众传播的稀缺资源，议价能力较强，多以平台的品牌和广告时段折算后作为价值投入，然后以广告收入和节目收视率作为分成依据。但近年来随着新媒体的强势崛起，传播渠道的垄断地位被逐渐打破之后，电视媒体的传播效果和社会影响力逐渐下滑，这种合作方式给制作方因全额投资带来的风险压力逐步加大，积极性减弱，但对于电视台来说依然是能确保自身收益和节目效果的最好选择。
4.社会化合作存在的问题一直以来，电视台在节目生产的对外合作上，坚持事业化管理，主要对内容进行把关，强调舆论导向和社会效果，经营意识不强，盈利只靠广告，非常单一，几乎不参与市场竞争，对节目商品属性开发不够。而社会合作公司仅凭电视广告拓展收益的路子也越走越窄，产业链上下游无法得到很好地开发，导致在合作中困难重重，尤其是收视率定输赢的对赌方式成为电视节目社会化合作的主要选项，使社会制作机构承担较高的亏损风险，社会资本进入的积极性不高。转而去和互联网平台合作，大量的社会制作机构在为互联网视频平台创作节目。同时相当大的投资风险抬高了与电视台合作的门槛，把很多创新能力强、生产效率高的制作机构被拒之门外。
三、调整电视节目社会化合作理念和生产方式
从宏观上看，通过电视节目生产社会化，积极参与市场竞争，是不可逆转的潮流，已经成为共识，所以，应尽快对原有的节目合作管理制度及时进行调整，适配发展需要。在保证电视台利益最大化的同时，坚持共赢、多赢的理念，调整合作方式。
1.关于合作中的最常用的“收视率定输赢”条款的理解和调整思路由于媒体竞争环境的变化，“收视率定输赢”的对赌合作方式对社会公司的经营风险越来越大，已经严重制约了社会公司的合作积极性。从表面上看，“收视率定输赢”既是电视台利益的保护伞，又对制作方起一定的激励作用。实际上，“收视率定输赢”存在一种悖论，节目质量带来的社会和经济效益，除了节目质量本身的作用之外，还是天时、地利、人和的结果，不是“赌”出来的结果。电视台与制作方签署“对赌协议”，也有自身苦衷，因为很多制作机构为了获得电视台的项目，把未来吹得天花乱坠。我们当然担心那些“美好未来”会变成“空头支票”，因此设定了“收视率定输赢”条款，目的是让制作方“吃不了兜着走”，有些类似于“自相矛盾”的逻辑。我让你自己的矛来戳你自己的盾。对赌协议会把双方的合作关系变为“只能同甘，不能共苦”，一旦收视率指标未完成，其实是双输。实事求是地看，收视率作为一种易识别、好量化的指标，对电视台的利益保护还有其重要作用，我们可以通过改变原来一刀切的方式，降低合作方风险。处理“收视率定输赢”条款有以下三点注意事项。一是指标要理性。节目的生产质量和播出效果会受到诸如重大活动和自然灾害等多种因素的影响，在签署收视率指标协议时，一定要对来自各方面的风险进行充分评估，基于反复讨论和科学计算的基础上理性设置目标，合理约定所谓收视率的指标，以防一旦将来未能实现约定目标，对双方的利益造成损失。二是指标要多元化，不能只写“收视率”一项，制作方的目的是盈利，但市场无常，所以，对制作方的要求指标也要顺势而为，尤其是在当下新媒体对市场冲击越来越强的情况下，指标应该注意电视收视率、互联网点击量、市场口碑、版权溢价，节目产品未来的长尾效应等综合指标的平衡。三是指标要“梯度化”。签订协议时要细化约定，不能把指标“一元化”，完成了就“上天堂”，完不成就“下地狱”。比如，超额完成指标，超额幅度分别为10%、20%、30%，该怎么办？反过来，只完成了约定指标的90%、80%、70%，又该怎么办？要避免一刀切式的巨大风险。同时，应设定“保底条款”，预估在最坏的情况下，制作方也应该有最基本的收入。
2.共同投资合作策略和项目管理团队打造做节目和做资本是两种不同的路径，前者守正，后者出奇。隔行如隔山。对于电视台的节目生产一线的从业者来说，产业和资本之间的壁垒除了体制之外，更重要的是知识和经验的欠缺。但如果我们还按照原有的节目生产的逻辑和节奏，显然无法跟上日新月异的媒体环境变化，而通过资本运营的方式，整合市场和行业的优质资源，强化节目生产中的商品属性，推动产业经营向纵深领域挺进，以实现利润最大化和资本增值的目的，已成为摆在我们面前的重要任务。第一，节目社会化合作生产的投融资要建立在电视台的战略发展上。可以在进行试点的基础上总结经验，规范投资管理，逐步推行。就目前而言，按照投融资的方式合作投资节目生产项目，我们还没有成功案例，但这种方式风险和收益是对称的，追求高收益也要承担高风险，所以，先要在全台范围内筛选出试点节目，按照投融资管理的投资过程监管原则，做好风险控制。同时不断完善和优化相关的制度和流程。第二，节目社会化合作生产的投融资需要一支看得懂商业计划书、具有投融资专业能力的队伍。我们迫切需要一支既有节目生产专业能力又具备市场经营的专业的投资管理团队。节目投资管理是个实践性极强的课题，所以，需要在节目生产一线配备相应的建制和人员，按照项目管理规范，参与投资项目的尽职调查、决策流程、生产过程，在履职中不断提升运营管理能力。第三，节目社会化合作生产到底是强强联合好还是强弱联合好。不同于节目委托制作，制作方规模越大实力越强，越有竞争优势。对于投资项目来说，强强联合，理论上也是比较理想的结合，但现实中实现难度很大。因为双方依存度不高，所以在合作中处于均等地位，谁当老大是个问题，关系相对难处。强弱联合是投融资的主流。目前，国内的节目制作生产行业仍然存在行业集中度低、企业竞争力弱的情况下，强弱联合无疑是市场最需要的投资形式。电视台在实现节目产品收益最大化的同时，既解决了谁当老大的问题，也满足了制作企业的逐利目的。
四、调整和优化节目评价体系，适配新的节目生产方式
媒介深度融合改变和丰富了电视媒体的内容的生产流程与传播模式。单一电视媒介独立经营转向多媒介联合经营。对原有收视率为主的节目评价体系已经无法客观全面准确地反映出节目在新媒体环境下取得的实际传播效果。第一，在客观评价指标中，遵循“公正、简明、实用、可行的原则，在以电视收视率和观众满意度为主要评价指标的前提下，增加节目在互联网尤其是移动端的评价指标，目前，互联网平台的评价指标以观看率或是点击量为主，其实很难判断其数据真伪，应该在此基础上增加转发率指标，相互补充和印证，能使互联网端的评价更接近真实。第二，主观评价指标中，综合领导、专家对节目评议结果的量化值的基础上，兼顾互联网在线的评论和舆情。电视节目说到底是精神产品，担负着引导舆论，弘扬社会正能量的宣传功能，所以既要有传播力的评价，同时也要有社会效果的评价，将量与质有机结合，通过多维视角的协调统一，较好地体现对节目思想性、艺术性、导向性以及技术方面的要求。尤其是在互联网海量的低俗内容当中，保持格调，同时又能赢得用户，是未来电视节目评价体系中一个重要权重指标。第三，尊重市场化原则，充分考虑节目产出收益比，主动与市场评估体系接轨，构建全成本的核算模式。在台网并重、先网后台的发展要求下，大量具有互联网思维，符合移动互联网特征的短视频将成为主要产品，这类产品普遍特点是重策划、轻制作、投资少、周期短。但这类视频节目区别于以前的电视节目创作，往往没有铺垫，没有渲染，直接高潮，形式新颖，内容鲜活，很多能够直击观众内心，容易形成传播精品，对于此类的短视频节目评价要在投入产出比上设计评价指标，鼓励投资少、见效快、影响力大的创作。第四，随着电视节目社会生产和传播路径的不断变化，需要对节目评价指标进行动态调整和充实完善。在新的传播时代，传媒竞争的格局不断被改写，甚至未来可能会有颠覆性的变化，去中心化和去权威化已成定局，一对多的中心传播已经被多对多、多中心的传播所取代，网络传播中人人都是自媒体，社群传播也已经成为人们获取信息、学习知识的主要途径，视频成为新媒体行业的风口，很多互联网平台已争相进入。在急剧变化的新媒体环境下，电视产品价值的多元化成长对电视媒体发展趋势至关重要，要不断解决长期以来唯收视率而带来的电视产品价值多元化发展与电视市场评价体系单一之间日益凸显的矛盾。
作者：田咏力 单位：中央广播电视总台体育青少节目中心
