农村电子商务发展模式探究

［提要］本文通过分析国内外农村电子商务模式研究现状，总结提炼湖南邵阳新宁县“人+货+山”模式、湘西龙山县“六大体系”模式、永州祁阳县“政府+电商平台+农业公司+合作社+农户”模式、常德石门县“电商平台+农特产品”模式、娄底冷水江“互联网+现代农业”模式、怀化“互联网+农产品”模式、衡阳耒阳“四主模式”等农村电子商务发展模式，提出培育优势产业，打造特色品牌；建设电商人才队伍，树立先进典型；整合资源，多方联动，凝聚合力；完善物流网络，优化物流服务等建议。

关键词：湖南；农村电子商务；电子商务模式

一、研究动态

（一）农村电子商务发展模式研究现状。Bai，YH（2015）将乡村旅游电子商务和农业电子商务相结合，提出乡村旅游电子商务主导模式、农业电子商务主导模式和共同驱动模式三种模式。刘可（2020）对国内外农村电子商务发展模式进行比较分析，分析国内“平台+自营模式”“平台+品牌营销驱动模式”“全产业链运营模式”等11种农村电商模式特点。姚庆荣（2016）研究了浙江遂昌模式、江苏沙集模式和河北清河模式等典型农村电子商务发展模式及其特征，分析不同模式的共性和差异。郭承龙（2015）根据不同的划分标准，将农村电商模式划分为自组织模式和产业再造模式、资源型产业模式和特色产业模式、自产自销模式、“订单+网销”模式、“自产+多平台”网销和共生模式等模式。李秋斌（2018）结合“互联网+”和“精准扶贫”视角，分析了农村电子商务扶贫模式的具体案例———“淘宝村”模式。

（二）湖南农村电子商务模式研究现状。何建崎（2017）基于“一带一部”战略，提出“PBCGS”多方协同的电子商务管理模式、“第六产业”发展模式、依托知名电商发展模式、“基地+城市社区”鲜活农产品直配电商模式、“放心农资进农家”电商模式、综合信息服务型电商模式等湖南农村电子商务发展模式。马俊英（2016）认为湖南农资电子商务发展应以B2B2C模式为主，以BAB模式为辅，形成“农资生产企业+实体连锁店+农户”“线上+线下”“手机+电脑”相结合的农资电子商务运营新模式。肖频（2017）在分析不同农村电商扶贫模式优劣势的基础上，结合湖南农村农产品地域性特点，从打造品牌、协同电商平台、鼓励贫困户参与方面，提出“品牌农产品+农村电商平台+贫困户参与”扶贫模式。综上所述，国内外学者从多个角度研究了农村电子商务模式，而关于湖南各地区农村电子商务模式的专题研究相对不足，缺乏对湖南各地区一些具体电商模式的系统梳理和总结。为此，本文以文献检索和实地调查掌握的资料为依据，在对湖南各地区农村电子商务模式进行总结提炼的基础上，提出湖南农村电子商务发展模式的借鉴启示与建议。

二、湖南农村电子商务发展模式

近年来，湖南省大力发展农村电子商务，形成以农产品进城为主，以“互联网+产业+农旅”为特色，以“农户+政府+合作社+农业公司+电商平台”为运营特点的农村电商发展模式。

（一）邵阳新宁县“人+货+山”模式。新宁县“人+货+山”模式，即建设电商人才梯队、打造区域公用品牌和明星产品、以崀山为契合点创新营销体系，以破解“谁来卖、卖什么、怎么卖”的难题。为培育农产品“卖货达人”，新宁县推进“万千百”电商人才培训工程，即开展10，000人次电商普及培训、培养1，000名电商能人、孵化100位电商精英。为了将产品变成商品，新宁县制定“1+1+N”品牌发展战略，打造1个崀山脐橙、1个区域公用品牌农产品“崀里果崀”，通过公用品牌整合县域N款农特产品。并积极整合世界自然遗产地、国家5A级景区崀山的资源优势，多次举办中国崀山脐橙文化旅游节，为农产品营销带来可观的流量，还入驻天猫、京东、淘宝、拼多多、快乐购、苏宁易购、扶贫小店等11家电商平台，开展一系列线上线下营销活动。

（二）邵阳洞口县“人+货+链”模式。洞口县“人+货+链”模式主要是指人才培育、产业打造、资源链接。洞口县通过搭建“万千百工程”电商培训体系，开发“惠农学堂”小程序，在全县醒目场所悬挂、张贴电商宣传标语，培育本土电商人才。通过全面摸底、梳理全县主要农副产品、乡村旅游、餐饮、民俗等特色产品的生产和销售情况，建立当地特色产品资源库，输出产品档案和商家档案，并制定供应链标准，对农业生产、流通等环节进行溯源管理，还挖掘现有产业特色及区域文化，确定“1+1+N”的品牌发展战略（即打造1个洞口雪峰蜜桔品牌、1个区域公用品牌，以公用品牌整合洞口县域N款农特产品），来打造特色产业。经过打造，“洞口雪峰蜜桔”以及“洞乡源味”系列农产品已经成为洞口县农产品的一张靓丽名片。为确保洞口农产品不仅能走出去而且能卖出好价钱，洞口县联合惠农网积极拓展营销渠道，对线上网络营销推广、线下产销对接会等多种上行渠道建设方式进行了有益地尝试，通过平台的服务，链接渠道、媒体、政策、仓储物流、加工等资源，最终打造“人+货+链”可持续农村电商生态。

（三）湘西泸溪县“人+货+乡”模式。泸溪县以椪柑和旅游为媒，以农村电商为主要抓手，结合独具特色的地域文化，积极探索“人+货+乡”特色农旅电商发展模式。“人+货+乡”是泸溪电商发展的三个关键因素，即“电商人才、特色网货、乡土文化”。泸溪县创新电商人才培训机制，不仅鼓励人才返乡创业，而且注重本土电商人才培育，培育村村有懂信息技术、会电商经营的本土电商网红。为让农产品转变为网货，泸溪县出台了《关于支持我县农村电商发展的若干政策措施》《泸溪县网销农产品质量安全监督管理办法》等政策措施；重点开发了泸溪椪柑、泸溪铁骨猪、合水茶油、泸溪玻璃椒、佤乡米等适宜网销的农产品；针对“非标”农产品输出供应链标准，打造了区域公用品牌“沅味泸溪”与一款明星产品泸溪椪柑、N款农产品形成“1+1+N”区域公用品牌体系。并通过建设村级电商服务站，对接惠农网、京东、淘宝等电商平台，帮助当地农户开设网店，来健全销售网络、畅通农产品销售渠道。还以乡土文化赋能农村产品，突出地方人文、自然优势，大力发展生态观光、农耕文化、特色民宿、传统民俗等多样化的乡村旅游新业态。泸溪县依托“人+货+乡”特色乡村农旅电商模式，逐步实现产区变景区、产品变商品、乡村变名乡。

（四）湘西龙山县“六大体系”模式。龙山县通过建设“农产品供应链、物流仓配、公共服务、农村网点服务、人才引育、宣传推广”等六大体系，开启龙山农村电商新模式。龙山县通过整合县内农产品生产、加工、物流、销售等环节，建设农村产品数据库，打造区域品牌“龙山味道”，成立农产品品检中心，建立基于区块链技术的“农产品质量安全追溯公共服务体系”，来完善农产品电子商务供应链体系；建立以县级物流配送中心为龙头、乡镇物流配送站为骨干、村级服务点为基础的县、乡、村三级物流配送体系；搭建全覆盖的能实现代购代销、代收、缴费支付、订票、信息服务、培训和宣传等功能的农村网点服务体系；搭建集电商培训、企业孵化、农产品展示、大数据分析、直播中心等功能为一体的电商公共服务中心；培训孵化农村电商人才梯队体系；打造以抖音、今日头条、微博、公众号、腾讯为主的全媒体多形式宣传推广体系。

（五）永州祁阳县“政府+电商平台+农业公司+合作社+农户”模式。永州祁阳县“政府+电商平台+农业公司+合作社+农户”模式是指祁阳县商务和粮食局搭建电商平台，与京东、阿里村淘、嘟嘟牛等45家电商平台和企业签订了入驻祁阳县电商产业孵化园协议，邀请阿里巴巴、神州买卖提、农商通86077、友阿、金荣商学院等金牌培训讲师开展电子商务实操培训，引导农户在淘宝网、“农村e邮”等平台开店创业，销售土特农产品。另外，祁阳县农业龙头企业和种养殖专业合作社、种养大户，建立了订单收购、合作共建的关系，设立大米、红爪姜、槟榔芋、茶叶、竹制品、鱼类、土鸡等线下产品直采直供基地，让特色农产品通过电商采购平台销售到全国各地，形成祁阳品牌。

（六）常德石门县“电商平台+农特产品”模式。常德石门县“电商平台+农特产品”模式是指石门县以石门柑橘为核心农产品，开展“网上供销社”“特色中国·石门馆”电子商务项目，与天猫、淘宝、京东等知名电商平台进行电子商务合作，大力发展电子商务，将线下优质资源与先进的线上营销手段结合，借助网络平台，将农产品迅速销往北京、上海、新疆、黑龙江等20多个省市，并建立完整的溯源系统，为上网的名优品牌和地标产品配上身份证，以不断提升石门柑橘的知名度和影响力，让“石”字号精品走向全国。

（七）娄底冷水江“互联网+现代农业”模式。娄底冷水江“互联网+现代农业”模式是指冷水江形成了以黄桃、葡萄、蓝莓、杨梅为主，养殖业、蔬菜为辅的产业发展格局，紧扣响莲葛根产品、眉山葡萄、水云峰黄桃等特色农产品，构建现代农业产业园和田园综合体，通过建基地、强龙头、拓市场，打造高品质拳头产品。同时，建设三级服务体系，实现了市里有农村电子商务服务中心、乡镇有电子商务服务站、村里有电子商务服务点，借助互联网打通产销通道。

（八）怀化“互联网+农产品”模式。怀化辰溪县积极推动电子商务与传统产业深度融合，与京东、邮乐购、友阿微店等电商平台对接合作，开设线上电商扶贫特产专区，专门推送宣传销售辰溪农特产品。同时，完善农村电商三级服务体系，县里建电商公共服务中心，乡镇、村分别建立电商服务站；推动电商企业、平台等与农户对接，上门收购农产品；采取“走出去，请进来”的方法，邀请电商专家对群众免费进行电商知识培训，每年对全县村干部、种养大户集中进行“充电”。“水果之乡”麻阳苗族自治县为推动水果销售，增加果农收入，积极发展农村电子商务。该县出台了电子商务发展规划，构建有利于电商发展的人才环境、支撑服务体系及配套政策；组建了麻阳电商协会，建立县级电商服务中心，并招商引资4亿元，建立了麻阳大农业电商物流产业园，构建“中心（县级电商服务中心）+协会（县电商协会）+园区（县电商产业园）”的电商产业发展体系；并鼓励农业重点企业、专业合作组织、供销合作社等开展电子商务应用，推动农产品销售。

（九）衡阳耒阳“四主模式”。衡阳耒阳“四主模式”是指耒阳市按照“政府主导、部门主抓、企业主责、群众主体”的原则，着力“供应链建设、电商人才培育、电商平台对接、农特产品展销”等重点环节，扎实推进农村电商工作。耒阳市政府制定相关政策措施，将电商工作纳入重要考核内容，并将各项工作层层分解落实，层层压实责任，以政府为主导“细谋划”，唱响电商扶贫“主题曲”；以部门为主抓“搭平台”，通过强化保障、优选能人、搭建平台、完善物流配套来充实电商扶贫“新力量”；以企业为主责“建纽带”，通过积极调动企业帮扶动力、努力开创帮扶新模式、举办农特产品展销活动来拓宽电商扶贫“新渠道”；以群众为主体，通过建立电商综合服务站和搭建电商渠道来帮助农户销售农产品，增强农户“获得感”。

三、启示及建议

（一）必须培育优势产业，打造特色品牌。通过总结提炼湖南各地区农村电子商务发展模式发现，农村电子商务的核心是产品和产业。因此。各地要因地制宜，大力发展名、优、新、特、稀农产品，推进农产品标准化生产，做好农产品质量标准、质量认证和质量溯源建设，培育优势产业。充分挖掘文化内涵，在品牌设计和培育中，融入人文、地理、风土文化，塑造农产品品牌个性。提升农产品服务质量，提高农产品认知度与美誉度。

（二）必须建设电商人才队伍，树立先进典型。农村电子商务的持续发展离不开电商人才队伍的推动，离不开榜样的引领。所以，各地要将电子商务知识纳入干部学习培训计划和教育内容，提高干部推动电子商务发展的能力和水平；要配备专业的培训团队，开展各类农村电子商务培训，重点培训涉农组织、专业合作社、农村青年等掌握电子商务的专业知识与操作技能；以本土培养为主，人才引进为辅，以大学生村官、青年致富带头人、返乡创业青年等群体为重点，树立先进典型，发挥榜样力量；加强与职业学校和高等学校的电子商务人才培训合作，为农村电子商务持续提供培训和输送专业化人才。

（三）必须整合资源，多方联动，凝聚合力。农村电子商务的发展离不开资源整合。各地要积极整合政府、电商企业、物流企业、农业企业、合作社、银行、学校和农户等多方资源，要在政策、资金、运营、信息等方面进行多方联动，凝聚合力，协同推动农村电子商务发展。

（四）必须完善物流网络，优化物流服务。各地要完善物流网络，打通农产品进城和工业品下乡渠道。与物流龙头企业合作，打造区域物流中心；建立和完善“县、乡（镇）、村、户”四级物流配送体系。积极借助物联网和大数据等新兴技术开展智慧物流，以降低物流成本，改善消费者体验；加强冷链物流建设，保障农产品质量安全。

作者:朱平 张振文 罗琦 刘香 单位:衡阳师范学院