营销视域下农业产业的进展途径

本文作者：刘清华 单位：内蒙古财经学院

内蒙古地区发展农业具有得天独厚的自然优势和绿色优势，内蒙古的地理条件是地域辽阔，土地资源丰富，有充足的日照，雨热同季，昼夜温差大，工业污染小，大气环境质量高；同时内蒙古的农产品还具有种植面积大、分布范围广、种类齐全、品种多样、高产优质、色香味美的特点，具有较强的市场占有量和竞争力。但是，内蒙古农业产业仍然以传统农业为主，现代农业产业升级较慢。近年来，为了推动内蒙古现代农业产业的快速发展，内蒙古自治区把推进农产品加工业作为增加农牧民收入的重要途径，采取切实可行的措施，使农畜产品加工得以快速发展。内蒙古自治区农牧业厅厅长郭健说，目前农畜产品加工业已成为内蒙古经济的三大支柱产业之一。2010年，规模以上农畜产品加工企业实现增加值721亿元，占全区规模以上工业增加值13.7％；有212万户农牧民进入产业化经营链条，全区农牧民人均从龙头企业获得工资性收入288元，从农牧业产业化渠道实现纯收入2677元，占全年人均纯收入的48％。在政府部门的推动下，内蒙古农业产业虽然有了一定的发展，但距离现代农业仍然有很大的距离。内蒙古农业产业继续快速健康的发展仍然是当前的首要问题。在内蒙古农业产业发展过程中，生产性服务业对其推动会成为主要因素，在生产性服务业中延伸出来的一个内容就是营销，在农业产业发展中的地位仍然举足轻重。本文侧重营销视角展开对内蒙古农业产业发展策略的研究。

1内蒙古农业产业营销现状及存在问题

1.1营销观念创新流于形式

在农业产业营销过程中，经营者也会提出自己的营销观念是“消费者需要什么，就生产什么”这种以消费者需求为中心的市场营销观念。但是，在实际经营过程中，还是不自觉的以卖方需要为中心，即考虑如何把产品变成钞票，这种形式仍然是早就落伍的推销观念。所以即使农业产业的经营者提出市场营销观念，在对观念的使用过程中仍然流于形式。同时，营销观念创新是农业产业营销创新的先导，营销创新必须紧随消费者消费需求变化趋势。目前，我国农业营销观念总体还十分陈旧和落后，停留在传统营销观念阶段，营销观念以促销观念为主，这亟待农业产业经营者迅速转变观念，实际应用营销观念创新。

1.2营销活动缺乏市场导向

1.2.1对顾客的需求估计不足

内蒙古农业产业集群中很多涉农企业规模都不大，大多都属于中小型企业，而这些企业中大多数企业的决策者没有针对本企业的消费者的消费心理、消费行为进行系统的调查，从而使得本企业所生产出的产品，产生供不应求或供过于求的极端情形。

1.2.2对市场环境的分析不够透彻、不到位

市场环境在企业发展中十分重要，农业产业集群中的涉农企业营销的决策层应采取积极主动的态度去适应环境。这就要求决策层必须对市场环境进行深入透彻的分析。然而，内蒙古一些比较落后的企业决策人常凭自己的主观想法来断定市场环境，更为严重的是，对自己企业的基本环境、基本条件还没有掌握清楚，就妄下定论，这样就对整个企业的营销活动甚至对将来企业的发展都造成了不良的影响。

1.2.3目标市场不明确，市场定位不准确

一旦一个企业，不论这个企业是哪个行业的，试图为一切人做一切事，那就注定这个企业要卷入麻烦。“做一切事”的这种想法导致了所谓的“产品延伸”。随着竞争的加剧，行业必将走向细分市场的局面，国内市场，近几年成功的品牌都说明了这一点，如王老吉在饮料市场开辟出“可以预防上火”的饮料的形象。如果一个企业一旦破坏了原有的固定消费群体，必定影响企业的未来发展。

1.3营销策略缺乏创意

创新是企业发展的新动力，但是目前内蒙古农业产业集群整体创新能力较弱。模仿只能跟在后面，而创新是可以走在前列的！一个企业、一个团队没有创新意识是绝对没有核心竞争力的，我们经常讲企业的核心竞争力是品牌、是人才，而品牌是靠创新成就的，人才也是要有创新意识，才会有开拓能力。三全的销售总监强调他们决胜市场的秘密是—创新，速冻粽子是从三全第一个下线的，世界上最小的粽子也是从这里下线的，还有玉米果肠，是他的专利，当年产生了7个亿的销售额，三全一直是靠创新去占领先机和市场份额的，可见创新对于一个企业来说是多么的重要！许多人相信，市场营销的根本是要说服潜在顾客，他们的产品或服务更好。他们告诉自己：“我们可能不是第一个，但我们打算做得更好。”没错，可假如你进入市场迟了一步，不得不和阵容齐整的大对手作战，那么你的营销战略可能错了。跟风不是办法。

2营销战略视角下内蒙古农业产业发展分析

市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化[1]。

2.1分析市场机会

在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。尤其农业企业，农产品本身属于生活必需品，需求弹性较差，很多传统上的农产品直营企业都得过且过，不去分析市场机会，觉得现在的消费者也并不少，这就遏制了内蒙古农业产业的健康发展。企业应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种“环境机会”，即市场机会。而且应当通过对各种“环境机会”的评估，确定本企业最适当的“企业机会”的能力。

2.2选择目标市场

对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部分，要研究和选择企业目标市场。目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是市场营销研究的重要内容。企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。当前内蒙古农业产业的特点是传统农业特征较为突出，规模化生产程度偏低，与市场多元化的要求存在较大差距，农村经济结构仍然以农业为主，农业以种植业为主，种植业又以谷类为主，经济作物种植中又主要以油料为主。农业产业结构层次低，农业生产就没有效益，农产品加工产业链就较短，就会影响大量商品性的农产品的加工、增值和销售[2]。同时，这个特点也显示了内蒙古农业产业在销售时根本不进行市场细分，也就更不必说选择目标市场。为了让内蒙古农业产业更快、更健康的发展，市场细分、选择目标市场及市场定位是十分必要的。

2.3确定市场营销策略

企业营销管理过程中，制定企业营销策略是关键环节。企业营销策略的制定体现在市场营销组合的设计上。为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。重点应该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即“4Ps”营销组合。

2.4将市场营销观念落实到实处

在涉农企业进行营销工作时，切实考虑到企业文化及企业提出的音效观念，认真研究，认真对待，把市场营销观念落到实处，而非口头上的简单承诺。

3营销战术视角下内蒙古农业产业发展策略

3.1运用正确的产品策略，促进内蒙古农业产业发展

国际市场环境中，竞争愈来愈激烈，企业只有不断开发新产品来满足消费者对新产品的需求才能够更好地生存。而新产品的开发需要充足的资金和先进的技术。在这一点内蒙古农业产业显然具有明显的缺憾，资金不足、技术落后，但是内蒙古农业产业可以在紧跟国际市场潮流的同时，充分利用国际先进技术去研制仿制性产品。内蒙古农业产业中的加工企业可以用高质量的仿制型产品来适应市场需求，提升企业竞争力促进整个产业的发展。

3.2使用适当的价格策略，促进内蒙古农业产业发展

对于自治区的农业加工企业和销售企业可以通过适当的包装，其中包括草原文化包装，之后采用中高价策略，争取使产品独辟蹊径，进入市场，进而占领市场。当然种植业仍然可以以物美价廉的产品来满足顾客需求，赢得市场优势。所以成功的定价策略是自治区农业产业获得营销成功的关键因素。

3.3利用合理的渠道策略，促进内蒙古农业产业发展

渠道尤如一座连接生产者和消费者实现产品价值的“经济桥”。渠道通畅能有效地促进营销活动的顺利开展。在目前的经济环境下，绝大多数企业都未能将产品直接销售给消费者，他们与消费者之间存在着中间媒介，这些中间媒介各自发挥着不同的作用。针对自治区一些中小企业营销渠道模式单一的现状，应建立多元化的营销渠道，并使渠道与渠道之间紧密相连，能够自由组合灵活变通。只有这样才能更好地保证生产者实现商品价值，消费者实现商品使用价值，从而促进自治区农业产业健康、快速的发展。

3.4选择正确的促销策略，促进内蒙古农业产业发展

促销的基本方式有广告、人员促销、公共关系、营业推广这四种，这些促销方式的成本各不相同。考虑到自治区的农业产业资金受限的问题，在促销方式的选择上应考虑企业经营性质和促销成本的高低，一般应注重区域广告和公共关系的方式获得促销的成功。

4营销创新视角下探寻内蒙古农业产业未来发展趋势

4.1推广国际营销策略

内蒙古农业产业的着眼点应该由区内转向国内，由国内转向国际。随着经济全球化时代的到来，农业产业国际化营销已成为一种必然趋势。运用灵活的品牌经营策略促进内蒙古农业产业在跨国经营中提升效益。随着中国改革开放的不断深入发展，越来越多的跨国企业及国外农产品进入中国市场，面对这些外来冲击，我们必须转变观念。我们都知道代表企业产品品质和声誉的品牌所具有的强大作用。但是内蒙古农业产业在资金、技术和人才方面有缺陷，不能够单独创立强大的品牌，因此，可以通过与外合作或合资方式利用国际知名品牌来提升企业产品品质和企业声誉，进而提高其的经济效益。

4.2普及网络营销策略

4.2.1利用网络优势，构建多维立体信息网络

网络资源的最大特点就是资源共享性，互联网的飞速发展加速了信息的流通，给农业产业的网络营销创造了良好的外部条件。内蒙古从地域分布上来说位于西北偏内陆地区，对经济信息的获取相对滞后。所以，对于自治区涉农企业来说，及时成功地获取信息，加工处理信息，能够使企业及时调整营销对策，顺应市场需求的变动。因此，构建多维立体信息网络，推进企业网络化经营是其在国际化营销中不可或缺的关键性环节。

4.2.2积极推进企业的网络化经营，实现营销方式多样化

网络营销具有传统营销无法比拟的优势，比如跨时空营销、互动营销、个性化定制营销等优势。企业可以以较低的成本收集各种信息，进行市场调研与预测，建立网上营销渠道，开发网络客户。