学科教学期刊微信公众号建设和运营

摘要：本文分析了学科教学期刊微信公众号的现状及存在的问题，认为要厘清传统媒体和新媒体的关系，明确期刊微信公众号现阶段的定位是为推广期刊品牌和扩大期刊影响力服务，微信公众号是学科教学期刊探索传统媒体和新媒体融合的重要途径。指出学科教学期刊微信公众号应具备的4项功能，并提出学科教学期刊微信公众号建设和运营的策略。

关键词：微信公众号；学科教学期刊；媒体融合

一、引言

随着新媒体的快速发展，传统媒体正受到越来越大的冲击。尤其是移动互联网的广泛应用，几乎人手一部手机，随着网速的不断提升、Wifi基础设施的建设，移动网络得到极大的改善，腾讯公司2019年第一季度的业绩报告显示，微信用户已突破11亿。以微信为代表的新媒体已经给人们的生活、工作方式带来了极大改变，不仅改变着人际交往的方式，也深刻地影响着人们的阅读方式，即时阅读、碎片化阅读、浅阅读越来越成为读者的阅读习惯和阅读需求，许多人花费在新媒体的时间远超传统媒体。在这样的背景下，传统媒体包括传统学术期刊不得不思考自身的应对和转型。但传统纸质期刊要完全实现数字化转型，在短期内也是难以做到的。因此，传统媒体与新媒体融合是现阶段以及相当长时期内媒体发展的必然选择和趋势，也是国家重点推进传统媒体发展的思路[1]。微信公众号是当前新媒体中最热门、应用最广泛的媒体形式，有服务号和订阅号两种类型。由于微信公众号具备自定义菜单功能，使得微信公众平台不但可以成为学术期刊官方信息平台，还可以实现微信与期刊官网、采编系统、客服及发行等多种功能的融合，实现移动终端、互联网、纸媒等多种媒体的优势互补和整合[2]。一个策划和运营良好的期刊微信公众号可以吸引和凝聚期刊目标受众，增强对受众的黏性；可以有效提升期刊的品牌形象，提高市场竞争力。目前越来越多的学术期刊陆续开通了微信公众号，成为探索传统媒体和新媒体融合的重要途径。学科教学期刊作为服务于中小学一线学科教师的专业期刊，也纷纷加入了建设各自微信公众号的行列。本文旨在从学科教学期刊微信公众号的现状出发探讨微信公众号的建设和运营。

二、学科教学期刊及其微信公众号的运营现状

学科教学期刊在我国基础教育改革和促进教师专业发展中一直发挥着特殊而重要的作用，但在新的时代背景下，学科教学期刊的发展正受到巨大的挑战。一方面，网络数字化阅读正在压缩着期刊的发行空间；另一方面，随着各级各类教师培训逐步密集和细化，读者在提升自身专业水平上对学科教学期刊的依赖度正在弱化[3]。因此，通过运营微信公众号增加受众的黏度、提升期刊的影响力，对于学科教学期刊来说不失为应对挑战的一条有效途径，也可以为顺应期刊数字化转型打下基础。从已开通的学科教学期刊微信公众号的运营情况看，仍处在较为初级的阶段，存在诸多问题有待深入研究并改进。主要表现为以下几个方面：其一，公众号的菜单设计较为单一，致使公众号的功能单一化。如有的公众号仅起期刊订阅的功能，有的只用于一些通知通告。没有充分挖掘微信公众平台提供的强大的自定义菜单功能进行界面设计，很难满足用户多层次的需求。其二，内容更新不及时，致使信息量不够。显然，推送信息间隔时间太长，容易造成阅读信息量偏少，自然不利于用户对期刊公众号的长期关注[4]。其三，推送内容缺乏策划，很难吸引用户的广泛关注。有些学科教学期刊公众号也会推送一些文章，但因缺乏整体策划，显得较为零散、不成体系，自然吸引力较弱，关注度并不理想。其四，公众号与期刊官网、采编系统和纸质期刊的链接不够紧密，很难发挥公众号跨媒体融合的作用。其五，缺少交流互动，用户体验不佳。互动性是微信平台最大的特色之一，从学科教学期刊微信公众号的现状看，普遍仍局限于信息的单向传输，互动很少甚至没有，不利于提升用户的认同度。分析上述问题，究其原因，主要有以下几个方面：其一，对新媒体的意义和价值认识不够。许多期刊是在跟风潮中开通了微信公众号，事实上对其意义和价值的认识却不够深入甚至滞后。这样，微信公众号便处于“有总比没有强”的尴尬境地，缺乏在建设和运营上的投入，渐渐就变成可有可无的“鸡肋”。其二，对学科教学期刊微信公众号的功能和定位缺乏认识。做好微信公众号的定位，是公众号运营成功的开端[5]。如果定位不清，则功能开发、内容设计、公众号运营等都无从谈起。其三，期刊编辑人员的数字化设计和管理能力不足。微信公众号的建设和运营必然对传统编辑的能力结构提出挑战，目前学科教学期刊正处于运用新媒体的起步阶段，编辑能力跟不上是重要的制约因素。

三、学科教学期刊微信公众号的定位和功能

在追求传统媒体和新媒体融合的现实背景下，必须要厘清传统媒体和新媒体的关系，才能真正明确期刊微信公众号的定位。对学科教学期刊而言，传统媒体即传统的纸质期刊仍然是品牌的灵魂和主体，短时间内较难完全被新媒体所取代。因此，微信公众号与期刊官网、采编系统等一样是为纸质期刊这一核心服务的，是顺应受众阅读和交流习惯的变化，有效弥补纸质期刊的不足，发挥传统媒体与新媒体的综合传播优势，为推广期刊品牌和扩大期刊影响力服务的。基于这样的思考，学科教学期刊微信公众号的定位应与期刊的整体定位保持一致，学科教学期刊最核心的受众定位是一线学科教师，最重要的社会价值定位在于“探索学科教学改革，促进教师专业发展”。因此，学科教学期刊的微信公众号应为这一价值取向服务，为一线学科教师提供服务。在以上前提下，为充分发挥微信公众号的新媒体优势，可以从以下几个方面进行微信公众号的功能开发。（一）基础服务功能。学科教学期刊首先应开发好微信公众平台对读者、作者的服务功能，如“纸质期刊在线订购”“期刊浏览”“稿件查询”“投稿须知或指南”“联系我们”“通知通告”等。相比于电话、邮件、网站，微信公众平台传播速度快、不受时间和空间的限制[6]，可以大大提高服务的效率和质量。学科教学期刊的读者和作者大多为一线学科教师，平时工作量大、节奏快、空闲时间少，如果通过微信公众号建立完善、便捷、贴心的服务，教师就能利用碎片时间随时随地、快捷地查询所需要的信息，降低与期刊联系的成本，必然会受到教师的欢迎，从而大大拉近他们与期刊的距离，增加对期刊的信任。（二）媒体整合功能。开通微信公众号不是另搞一套，而是要发挥微信公众号移动互联网平台的优势，建立起微信与原有平台如期刊官网、采编系统等的链接和整合，形成一个有机的整体，方便读者、作者在各平台间的自由跳转，不同形式的媒体平台进行优势互补，为读者、作者打造一个全方位的、有纵深的服务、信息、交流大平台，为最终实现移动终端、互联网、纸媒等跨媒体的真正融合打下基础。（三）内容推送功能。这一功能的开发主要用于推送与纸质期刊内容定位相关的文章，如“重点文章”推荐等。可以满足学科教学期刊读者利用碎片时间进行阅读的需求。当前，一线教师中能够个人订阅纸质期刊或定期阅读纸质期刊的人已经越来越少了，其中的一些偶尔到学校的阅览室翻阅期刊，另一些只在写文章时才会到相关数据库中查找期刊资料，而更多的不会主动阅读期刊或根本没有机会阅读期刊。在纸质期刊订阅量不断下降的背后是读者数量和期刊影响力的流失。微信公众号可以通过有品质的内容推送，吸引更多的粉丝阅读、转发与收藏。微信公众号无论在传播量还是传播速度上都是惊人的，这将大大有助于期刊内容的传播，从而扩大期刊的影响力，提升受众对纸质期刊的关注度。（四）交流互动功能。移动互联网时代，单向性的传播模式已经转变为多向性的非线性传播模式[7]。交互性是微信的重要特色，期刊的微信公众号也应该充分发挥这一特色，让用户可以像与好友沟通一样与期刊公众号互动，这样必将能大大增强对受众的黏度。在微信平台上完全可以构建出作者、读者、审稿人、编辑等不同群体间交互沟通的渠道，通过这一渠道将远在各地的人们聚集在一起，围绕学科教学的实践、问题、研究、写作等展开交流和讨论，形成线上学习共同体。

四、学科教学期刊微信公众号的建设和运营策略

目前，微信公众平台提供的强大自定义菜单功能在技术上完全可以支持上述功能的开发，但如何运用这一平台完成学科教学期刊微信公众号的内容建设并有效运营，则需要在实践中从以下几个方面进行不断探索。（一）提升新媒体编辑能力与素养。新媒体编辑能力和素养的欠缺是制约学科教学期刊微信公众号建设和运营的重要障碍。新媒体编辑工作与传统编辑工作有着很大的不同，在能力和专业素养都提出了新的要求[8]。首先，要熟练掌握和运用互联网技术，如微信平台的菜单及界面设计、互联网图文编辑排版、后台管理和数据分析等等。其次，还要具备互联网思维，因为只有了解互联网运行的规律，了解网络用户的体验和需求，才能让微信公众号平台吸引并留住用户，真正发挥微信公众号的作用。因此，一方面期刊的传统编辑人员要加强学习，努力更新自己的知识结构，以适应开发新媒体的要求；另一方面，积极引进新媒体人才以加强微信公众号的开发力度。总之，要打造优质的微信公众平台，必须要有具备新媒体编辑能力与素养的专业人员加入，只有专业的设计和管理才能真正发挥出学科教学期刊微信公众号的各项功能，否则很可能因为微信平台上显示出来的不专业性而遭到用户的抛弃，这样反而会对期刊的品牌造成损害。（二）重视内容推送的设计与创新。微信公众号的内容推送如果仅仅局限于纸质期刊上文章的简单，则难以达到好的效果，难以引发关注、讨论、转发的热潮。对学科教学期刊而言，有责任也应善于配合课程改革的一些重大事件，抓住课程改革的热点话题进行选题策划。如新高考、新课标、学科核心素养，这些都是关注度极高的话题，一线教师亟须通过对这些问题的解读、讨论来提升自己的理解，并将理念落实到教学实践中。因此，这些话题的出现都是微信公众号内容推送的最佳时机，应作出精心策划。一方面，将纸质期刊上刊出的相关文章进行筛选、排列，持续推出形成系列；另一方面，精选与相关话题相关的最新信息或报道配合推出。足够的信息量、不同维度的探讨视角以及持续性都会显著提升关注度和影响力。另外，推送的文章还可以进行二次编辑，使其在形式上更加适合网络阅读，也可以配上“编者的话”引导读者的阅读和思考。（三）提升交流互动的体验。对于用户来说，体验是非常重要的，用户更是互联网时代最根本的财富。因此，要成功地运营好微信公众号，就必须重视用户的体验。营造良好的交流互动氛围是提升用户体验的重要途径。对于学科教学期刊来说，可以做好以下几点：（1）对用户的留言、诉求等要第一时间回应。用户在后台留言后得不到及时反馈甚至石沉大海，久而久之必然失去信任，最终导致的是对期刊品牌的不认同。（2）在设计策划的内容推送中开放留言区，尤其是热点问题的内容推送时，可以利用期刊编委会的有利条件，邀请其中的相关专家参与留言、引导讨论，不仅可以增加互动的热度，更能提升互动质量和深度，使一线教师在讨论中得到更大的收获。（3）策划活动，加强读者、作者、专家及编辑的交流沟通。如可以在微信公众号上每年举行一次“期刊年度十佳文章评选”活动，由编辑部组织专家从上一年刊发的文章中先初选出30～40篇优秀文章入围，这些文章的标题以列表的形式在微信公众号上推出，读者只要点击标题就可以链接到期刊官网上阅读文章全文，然后回到微信公众平台上投票并留言评价，最后按票数高低选出十佳文章，同时按读者表现选出优秀读者。之后，通过微信公众平台专家和读者对十佳文章的评价，并推送十佳文章作者撰写的心得体会。在这样的活动设计中，读者、作者、专家及编辑全部参与进来，通过互动交流形成了网上学习共同体，交流对学科教学问题的观点，分享教学研究和写作的经验，非常有助于促进教师的专业发展。

五、结语

学科教学期刊微信公众号应和纸质期刊一样追求专业性、科学性的高品质发展，为提升纸质期刊的影响力服务，为实现学科教学期刊“探索学科教学改革，促进教师专业发展”的社会价值服务。

参考文献：

[1]周扬,龚维忠.学术期刊数字化转型刍议[J].出版广角，2018，（3）：24-27.

[2][4]周华清.科技期刊微信公众平台运营指标与模式研究[J].中国科技期刊研究，2015，26(12):1289-1294.

[3]朱晓荣.当前我国基础教育期刊定位问题分析[J].编辑之友，2011(2)：46-49.

[5]李宁.学术期刊微信公众号定位及功能设计探究[J].2017,(Z1):S1-S4.

[6]刘星星,崔金贵,盛杰,赵俊杰.学术期刊微信公众平台运营中的优势转化及实践盲点[J].中国科技期刊研究，2016，27(2):207-211.

[7]张志强.刍议学术期刊数字化转型传播力问题[J].出版广角,2018(12):64-69.

[8]陈晓堂.科技期刊新媒体编辑应加强自我修养[J].编辑学报,2016,29(6):599-601.）

作者:吴敏 单位:华东师范大学