新媒体传统设计类期刊转型策略探讨

[摘要]伴随社会进入新时代，互联网等新一代信息技术得到广泛应用，各类新媒体异军突起，打破了传播介质与传播渠道的壁垒，颠覆了传统媒介的功能、内容生产方式和运营模式，对纸媒等传统媒体提出了严峻挑战。本文以设计类期刊《纺织服装流行趋势展望》为例，对新媒体带来的影响、传统纸媒面临的形势等进行剖析，并结合所属行业特点和实践经验，提出了转型策略思考。

[关键词]新媒体；设计类期刊；《纺织服装流行趋势展望》；SWOT分析；转型策略

设计类期刊属于人文社会科学，在我国的期刊出版业中所占比例较小，针对特定行业的设计类期刊凤毛麟角，围绕特定行业设计类期刊的专门学术研究更是寥寥无几。然而，设计类期刊往往在推动相关行业发展中发挥着不可或缺的桥梁作用。本研究在为纺织服装行业设计类期刊发展寻求转型路径的同时，也将为其他相关设计和艺术类期刊的转型提供借鉴和参考。

一、新媒体对传统纸媒的影响

新媒体（NewMedia）一词在20世纪60年代由美国专家率先提出，是利用数字技术，通过现代通信网络，为客户提供信息和服务的媒介平台，微信、微博、手机APP等均为典型代表。

（一）新媒体的特征新媒体与纸媒、广播、电视等传统媒介相比，具有传播速度即时性、传播内容海量性、传播方式多样性等特征，互动性、直观性、开放性强。它打通了媒介知识服务的主要环节，消除了作者、编辑部、传播平台、读者等供应链关联主体间的信息不对称，实现读者细分，为其提供个性化定制服务，精准满足客户需求，现已成为人们获取信息的重要渠道。

（二）新媒体对传统纸媒的冲击纸媒曾是大众传播的重要载体，针对性强、公信力高，特别是深度报道是其核心优势。但新媒体的出现，也让它的缺点充分凸显，如不能即时提供最新信息；存在版面缺乏灵活性、传阅不便、互动性不强、阅读体验感较差等问题。随着新媒体的日益壮大发展，传统纸媒则陷入读者流失、广告收入大幅下滑、话语权减弱等困境，生存状况面临挑战。新媒体造就了全新的媒介生态环境，彻底打破了传统媒介格局，颠覆了传统媒介的理念思维、内容生产方式和营销模式，倒逼传统纸媒加速转型升级，探索新的空间与机遇。

二、《纺织服装流行趋势展望》杂志概况

（一）纺织服装行业设计类期刊的重要性纺织服装工业既是传统制造业，也是与人民生活消费息息相关的时尚产业，肩负着传承文化、美化生活的历史使命。我国纺织服装产业在国际上占据极为重要的地位，近15年来，我国一直是世界最大的纺织品服装生产国和出口国，却还不是纺织强国，创新设计和市场营销软实力的缺失，是重要原因。流行趋势研究和，正是提高企业设计开发能力、引领生产和消费市场风向、提升我国纺织服装行业产业软实力、增强在国际纺织服装领域话语权的重要手段。准确的流行趋势信息，是纺织服装产业链各环节进行产品开发必不可少的参考依据，只有了解和把握流行趋势才能更好应对市场和客户需求。以流行趋势指导产品设计开发应用，在国际时尚领域早已成为惯例，并对欧美纺织服装产业的发展起到了重要的引领和推动作用。以流行趋势为主要内容的纺织服装设计类期刊便发挥了传递信息、促进交流对接的关键桥梁作用。

（二）《纺织服装流行趋势展望》杂志主要服务内容《纺织服装流行趋势展望》（以下简称《流行趋势》）杂志创刊于1997年，由中国纺织工业联合会主管，中国纺织信息中心主办。它是国内纺织服装行业唯一以流行趋势研究为导向的设计类期刊，主要服务内容包括：第一，深度分析生活方式、色彩、纤维、纱线、面料、服装等的发展和流行趋势，为纺织、服装企业的产品设计和开发提供指导性的依据和参考信息。第二，搭建中国流行面料的与推广平台，为纺织服装上下游提供优质流行面料供需的信息桥梁。第三，提供最新纺织服装产业动态和技术发展动态，为纺织服装行业的设计群体提供艺术与科技结合的设计理念。

三、转型策略

（一）SWOT分析新媒体环境下，《流行趋势》向全媒体方向发展，已初步建成纸媒、网站、电子杂志、微博、微信等组成的立体传播平台，但发展深度和发展层次不足，具体需通过SWOT矩阵，即优势（S）、劣势（W）、机遇（O）和威胁（T）分析，研究探索杂志转型的方向和途径。SWOT分析如下表1所示。

（二）转型策略1.加快媒介融合。加强媒介融合发展意识，充分理解新媒体与传统媒体的竞合关系，坚持原创性、导向性、国际性的精品化办刊路线，继续发挥《流行趋势》纸质媒体传统优势，依托原有优质客户资源，积极探索与新媒体融合发展路径。（1）加快数字化期刊的出版发行。第一，加强《流行趋势》网站建设，将网站作为杂志数字化出版和转型发展的基础平台。第二，对传统纸质期刊进行升级改版，包括在自建网站免费期刊内容，对部分涉及知识产权保护和高科研水平、深度分析性文章进行有偿收费，保证纸质杂志订阅读者的延续性。第三，研究推进纺织服装流行趋势专业领域的网络杂志建设，加快《流行趋势》的出版与发行在网络渠道的全覆盖。（2）深入应用第三方新媒体平台。充分利用微博、微信、今日头条、抖音等新媒体和社交媒体平台，传播有价值、有内涵的纺织服装流行趋势信息，增强《流行趋势》杂志在新媒体平台中的活跃程度。通过与用户的有效互动，广泛收集、挖掘、分析用户需求，为用户提供精准服务。另外，为彰显期刊优势，增强客户服务质量，将通过资源置换等合作模式，在新媒体平台上为用户提供免费下载网址链接。2.创新广告经营模式。新媒体环境下，媒体受众阅读方式发生显著变化，《流行趋势》需从纸质版、电子版及网络版、手机版等多个渠道进行全方位营销、多媒体互动，实现媒体广告形式与目标客户群体的精准吻合，即媒体广告应在适当的时间、地点，通过适当的方式，传播给对应的潜在目标人群。（1）纸质广告经营模式。一是进一步发挥纸质杂志专长。由于杂志内容的需要，《流行趋势》纸质期刊印刷、装帧精美，这是新媒体不可比拟的特性。《流行趋势》应继续强化这一优势，持续注重对传统风格的转变，增强版式的活泼性和多样性。广告制作方面，除关注与产品风格的匹配外，还应加强广告设计的时尚性和观赏性，与杂志整体品位相协调，最终呈现出精美的杂志编排、专业的内容以及令人愉悦的广告画面，进而提升《流行趋势》的收藏和欣赏价值，丰富杂志客户群体。二是增强软广告的推介和可阅读性。当前，纸质媒体往往有更高的可信度，仍是读者公认的最权威的媒体形式，内容仍是赢得读者信赖的关键。因此，《流行趋势》杂志应重视软广告的推介，在软广告的内容、设计上都应加强贴近期刊新闻内容，减小读者对广告的排斥心理，使其能对软文内容进行深入阅读，同时实现广告宣传。（2）电子期刊广告经营模式。

不受版面限制，可以充分、深度、全面地对产品进行宣传和推广是电子期刊广告的最大特点，它能够充分调动读者的多种感官，使其在愉悦的享受中欣然接受广告信息和内容。在这种背景下，《流行趋势》在加大电子期刊广告拓展的同时，还应注重电子期刊广告设计，积极将音频、视频、动画等多种表现综合呈现在广告内容中，增强广告对用户的吸引力，而不能只做纸质版广告内容的简单电子化。（3）微信版广告经营模式。微信用户基数庞大、传播速度快，微信营销发展空间广阔。由于手机的特点，读者在手机上的信息阅读多为快餐式和碎片式的浅阅读，《流行趋势》杂志在进行微信内容时，应做到言简意赅、可视化强，在满足读者浅阅读的同时进行有效的信息传播。微信广告营销与之同理，在强调专业化的同时也应做到可视化、故事性，使产品和品牌广告有非常强的吸引力。目前，《流行趋势》积极把纸质版广告和微信软广告打包结合，取得良好效果。（4）网站广告经营模式。网络广告和纸媒广告均有明显缺点，如纸媒广告主要是单向地搭建信息平台，不能与读者高效互动，而网络广告传递的产品和品牌信息是有限的和抽象的。为此，《流行趋势》搭建了一个全新的创意设计协同交互网站平台，该平台深入应用人工智能和大数据技术，不仅为专业读者提供流行趋势信息和流行趋势研究的数字化工具，还为广告客户提供网络广告平台以及产品推广平台，改变了纸质期刊单一的推广模式，为广告客户打造量身定制的服务。3.拓展专业增值服务。纺织服装企业在进行产品研发设计时，不仅需要流行趋势信息，将流行趋势信息在产品开发环节导入和应用更为关键，很多国内纺织服装企业特别是纺织面料企业，应用和导入的方法十分欠缺。《流行趋势》杂志针对这一需求，积极联合相关团队，共同为杂志广告客户提供色彩应用、趋势主题策划、产品开发企划、趋势视觉营销、培训等附加值服务，提升服务的广度和深度，增强与客户的黏性。

四、结束语

传统媒体转型已然是业界共识，关于转型策略的实践、探讨都还在持续地优化完善中。由于信息技术的快速更新迭代，各类新型的新媒体平台仍在不断涌现创生，比如直播、短视频等。当信息技术逐渐成为媒介平台的基础设施，人们对“传统媒体”“新媒体”的认知和定义将会再度发生变化，现阶段的“新”也将成为“传统”。传统媒体该如何转型？需要回归问题的原点：媒体的功能是什么？责任是什么？价值是什么？未来的某一时刻，当下的传统媒体和新媒体会共同站在新的起跑线，迎接新的竞争格局，探寻新时代背景下媒体的本质。传统媒体转型，将伴随社会进步，一直在路上。

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作者：齐梅 单位：中国纺织信息中心