早教背后的家长决策及营销策略

摘要：伴随着国民生活水平的不断提高，家长对子女的教育格外关注，为了让子女“赢在起跑线”上，越来越多的家长愿意花费巨大支出为子女的“早教”投资，“高价早教”现象也持续存在。面对早期教育的高成本，为什么父母愿意为之付费？该文试图通过探究家长选择高价早教背后的决策逻辑，为早教组织提供更加优化的营销策略。

关键词：高价早教家长决策逻辑营销策略

1问题的提出

伴随经济的发展，早教市场呈现一片好景，为了让孩子之后拥有更好的发展，家长们逐步开始注重孩子的早期教育。婴幼儿早教机构的萌芽起源于20世纪80年代北京的第一家早教机构的科学育儿服务经营模式。近几十年，市场上各种各样的早教机构如雨后春笋般迅速涌现在各大都市，逐渐变成一种成熟的商业模式、一种社会普遍现象。早教机构在诸多城市生活中俨然已经成为不可或缺的重要组成部分，选择早教机构开发孩子智力等显然成为绝大多数年轻父母的必然选择。在北京、上海等沿海经济发达地区，市场上已存在的早教机构就有近百家之多，在部分经济略微落后的二线城市，早教机构也可以轻松找到几十家。当前市场上关于孩子的早期教育大多是以私营状态出现。这导致了早期教育市场的高收费问题，甚至绝对的“高价早教”。在今天的中国家庭结构中，由于生育意愿的低落，很多家庭都是独生子女。在中国这种孩子为中心的观念驱使下，儿童时期良好的教育环境是所有家长都愿意去选择的。市场上的早教机构敏锐地嗅到了商机并推出了高价课程。据统计，幼儿教育机构的平均费用约每课时100~200元。在正常情况，没有单一收费，都是一次性付费，购买整套课程体系，其中部分知名品牌的早教机构存在过万的课题体系零售价情况。早期教育课程的质量参差不齐，教师团队和教学设施也存在诸多诟病。在商业包装下，存在严重的实际与宣传不符的状况，课程宣传语言高端大气，然而在实际的学习效果上，却让很多家长失望至极。同时，父母们关于子女早期教育存在诸多疑问：子女是否值得接受早期教育？怎样抉择早教组织？选择什么样的教育组织？这些机构到底匹不匹配自己的孩子？参与早期教育到底可以给他们产生什么作用?但是，就算早教行业伴有这么多的问题，父母们还是对高价早教趋之若鹜。对于这样的市场状况，我们将之定义为“高价早教”现象。显而易见，我国的早教市场的高收费现象实际上是一种社会失范现象。与浅层次上表现出的欣欣向荣不同，这种现象实际上是一种教育不公平的存在。所以该文从家长这一教育消费主体出发，深入探究“高价早教”背后家长的决策逻辑，通过对相关文献进行梳理与结构式访谈线上对学生家长进行访问，了解家长的在选择中的考虑因素，探究“高价早教”背后家长的决策逻辑，弄清为何家长愿意为子女的早教花费巨大的支出，对于早教机构的发展具有重要意义。

2早教市场的发展现状

2.1早教

早期教育是指0~6岁的幼儿教育，根据儿童生理和心理发展特点和敏感期的发展特点，进行专业化、个性化的指导和教育，为孩子能力的多元化发展和健康性格的构建形成夯实的基础，并且非常注重开发孩子的潜能，促进孩子在言语、智商、艺术、情感、性格与社会多方面的全方位发展。

2.2早教机构的发展状况

2.2.1家长对幼儿教育服务的需求日趋多元化

随着社会收入水平的提高，出现了许多的中产阶级，家长的教育需求也随之多种多样。但是截止到当前，中国的婴幼儿教育主要是幼儿园教育，0~3岁的儿童早期教育没有专业的组织。为了适应社会发展和父母对婴幼儿教育的需要，早期教育机构发展迅速，0~3岁这一阶段的教育空缺得到了很大程度的提高，婴幼儿接受了更加全面而专业的教育。根据全国人口普查数据，2010年中国0~3岁婴幼儿总数接近60312600。其中城市儿童人数为2290.71万人，占比约为21.82%。城市儿童人口所占比例巨大。此外，由于第四次婴儿潮的正面袭来和二胎政策的全面放开，婴幼儿人口总数未来呈增长趋势愈加明显。儿童人口众多，需求增加，但提供早期教育的早期教育机构数量有限，早期教育机构供不应求。

2.2.2幼儿教育市场规模开始形成

2002年，《民办教育促进法》的颁布，在在很大层面上推动了民办教育的成长，也为家长多元化的教育需求开辟了新的途径。在国家早期教育政策和相关文件颁布后，全国各地都认真贯彻落实，积极发展早期教育。1998年，以红黄蓝和东方爱婴成立为标志，中国早教行业起步。进入21世纪后，早期教育产业发展迅速。自2005年以来，大量资金投入到对早期教育行业，中小学校的幼儿教育机构也发展迅速，先后加入了早期教育市场的空间。所以，从用户行为模式分析，父母更多地会选择知名早期教育机构。知名早教品牌扩张速度加快，再加上部分小机构调整策略选择加入知名品牌。经过近20年的发展，早期教育产业呈现出本土品牌与国际品牌两大趋势，形成大型连锁机构与小微区域品牌两大格局。最终，这将使得早期教育行业变成寡头垄断竞争的局面。

2.2.3教育供给从“配给式”到“供给侧”转变

2015年11月10日，在中央财经领导小组第十次会议上，主席首次提出“供给侧结构性改革”，第十二次会议研究了改革方案。主席在会上强调，供给侧结构改革的根本目的在于促进社会生产力水平的提升，贯彻好以人民为中心的发展思想。教育供给侧改革的核是扩大优质教育资源供给，优化教育资源配置，提供更多更好的教育选择，进一步解决教育问题。在新的历史时期，教育供给方面结构改革面临的主要问题实质在于深化教育领域综合改革、全面提高现代教育治理水平，形成现代公共教育服务体系与家庭教育需求和经济社会发展的良性匹配。教育供给侧改革应重点提高教育供给端的质量和创新能力，为学生提供丰富多样、可选择的教育资源，环境和途径。要进一步突破早先“批量生产”式的教学模式，提供个性化教学，提倡自主学习、灵活评价等新的教育模式和选择。早期教育市场适应国家政策形势，发展迅速，然而供给需求仍然矛盾。父母需求多元，供需关系不匹配成为早期教育行业一个严重的矛盾。随着社会主要矛盾的变化，从家长和幼儿的角度考虑他们的需求到底是什么、选择的逻辑是什么，对于早教机构的发展非常重要。

3相关研究

近几年，随着国家对幼儿教育的关注，早教机构数量激增，高价早教的研究也逐渐增多。该文经过梳理发现，大多数现有研究成果是从记者的角度反映现状，或从教育和管理的角度反映现状后，研究了早期教育机构的问题，并且进一步探讨了这一现象背后的原因机理。然而，有很多文章描述了高价早期教育的现象和问题，但是对原因和解决方案的研究很少。在研究高价早教现象和存在的问题上，“南京日报”等指出早期教育费用昂贵，远远高于类似的幼儿园。同时指出父母关注孩子的早期教育是对的。但是，早期教育的质量不能课程价位来衡量，而是凭借科学的课程体系与细致入微的服务予以体现。“黑龙江日报”“深圳商报”，学者高佳、蔡淑兰等明确指出了当前早期教育出现的问题，主要表现为课程价位昂贵、服务宣传与实际体验不相符、师资队伍质量良莠不齐、课程设计与开发没有科学性、消费者权益难以维护、缺失监督、管理不规范等。其中，“黑龙江日报”认为，昂贵的早期教育质量与效果并不是很好，课程效果无法达到宣传的效果，教师队伍也有存疑。“深圳商报”认为，早期教育市场存在过度宣传的现象，利用家长的“无知”，使得早期教育合同中出现诸多不合理项目、课程的功利设计过于强烈等八大问题。姜新新、蔡淑兰指出，我国早期教育机构管理伴有市场不规范、过度商业化管理、片面追求商业利润、和有关部门协调不力等问题。相比于既有研究，该文决定从家长这一早教服务的消费主体出发，探究其决策逻辑，帮助早教机构找到更优的营销策略。

4高价早教背后的家长决策逻辑

面对如此高昂的早教费用，为何家长们仍然竭尽所能将孩子送至更好的早教机构？他们是基于何种逻辑做出决策的呢？笔者发现了以下3种原因。

4.1知识工具化与教育功利化

社会结构分化使得过去简单的工农商学兵变成一个复杂结构的社会阶层。知识作为区分社会阶层的关键因素，关系着各个家庭和家族的命运与前途，原生家庭也必然会存在“望子成龙”的心态。知识工具化与教育功利化趋势增强，知识被当作实现幸福的方式，教育被当做获取知识的工具。获取知识的过程不再是幸福的，它从目的异化为手段。原生家庭将两代以上的幸福托付于子代，他们对于子代教育的重视体现在“绝不能让孩子输在起跑线上”，如此，极其功利化的教育需求必然会与之对应的存在高价的市场供给，并且被“买单”。

4.2工作成本与教育成本

对于家长而言，同样的时间用于工作所得的是净收益，但花在教育子女上却是净支出，并非理性的经济行为。相对更加理性的行为就是依靠学校教育。社会分工不仅分出职能，也分出了价值差异，所以家长更宁愿花费更多的时间获得收益用于孩子的教育消费，二者的差值总归会大于零，更不用说净支出。

4.3家庭教育责任的推卸和培养子女风险的转移

作为孩子的孕育者，父母从儿童出生开始就要承担起教育其“学会学习、学会做事、学会做人”的义务。父母是儿童的第一任教师，家庭是他们生命中的第一所学校，家庭教育对孩子的德、智、体多种品格的构建与成长发挥着重要的推动作用，尤其是在儿童思想品德和人格的形成和发展中，可以说在塑造中起着决定性的作用。但父母往往不太了解家庭教育的重要性，而是寄希望于学校教育。在其中也存在一个投资收益的悖论，区别于其他投资行为，教育投资者并非总是从尽可能低的投入获取尽可能高的回报的想法出发，而是持高投入高回报的观念。家长期望通过高投入来转化自身应当承担的很大一部分的教育责任，并期待通过经济行为降低培养子女的风险。

5早教机构的营销策略

父母为幼儿早期教育的费用的宽容存在很大的空间，因此高质量的早教服务有非常大的发展空间。基于家长的此种心理，早教机构的营销策略应该更加注重消费者体验、口碑和品牌。

5.1增加课程体验

为家长提供机会，通过“开放日”等活动体验课程，带来真正的“物有所值”的感受，让父母真真切切地感觉到早期教育机构的教师队伍、环境条件、课程设置等条件优势，以便牢牢抓住父母，将口碑传播作为组织营销的重要策略，不仅可以降低营销成本，还可以提高品牌影响力。

5.2依托当前社区服务资源

随着科学技术的发展和人口的流动，社会逐渐形成了多元文化的发展趋势，并且这种多元化文化已经开始渗透到婴幼儿早期教育中。因此，建设以社区资源整合为基础的早期教育机构，为婴幼儿家庭提供多元化的健康教育或家庭支持等服务，非常有助于增强地区影响力。

5.3注重公共关系

在教育领域的营销行为尤其需要注意公共关系，这有助于树立组织的良好形象，加强和潜在消费者的沟通。对上级教育管理部门的公关有助于在组织的业务推进。公共关系的开拓也可以经由公益活动进行，有助于促进品牌形象、扩大宣传面。

6结语

面对高昂的早教费用，家长将知识视为获取幸福的工具，使受教育变成功利化的行为，在工作成本和教育成本的衡量间，选择了依靠花费工作成本获取更高昂的收入并将收入变为一部分教育支出，获取教育服务。在此过程中，家长甩掉了家庭的教育责任并转移了培养子女风险。遵从这样的选择逻辑，家长们愿意投入更高的费用获取可能更高的教育回报，所以，早教机构的营销策略可通过高质量的课程体验帮助家长感受到早教的高价值，通过口碑传播和品牌效应组织增强辐射力和吸引力。

参考文献

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[4]何娟娟.昂贵的早教值吗？[N].南京日报,2007-03-21(B06).

[5]夏雪.高价早教是否货真价实[N].黑龙江日报,2010-08-17(3).

作者：郝欣宇 单位：南昌大学公共管理学院