服装零售业中设计管理角色的意义

内容摘要：当下，服装零售业缩短的生命周期、成本下跌的压力日益增显。服装设计资源往往是内化的，尤其当零售商在服装设计资源中采用了私人标签或自己的品牌策略。相反，设计管理要求优化这些资源。因此，服装组织也许会为面临相似境况的其他产业的相关复杂做法提供宝贵见解。然而，由于目前该领域的研究十分有限，关于设计管理活动的本质鲜为人知。而且，现存的设计管理文献的研究水平和方法多种多样，扑朔迷离。为了弥补这些欠缺，本文试图构建出能较为清晰反映这个快速发展产业中设计管理角色的框架，从而在学术和实践领域帮助专业学习者和大众加深对设计管理的理解。

关键词：服装零售业、设计管理、设计领导

一、服装零售产业领域中的设计管理

众所周知，设计管理的重要性在于优化组织机构，对那些动荡产业中的幸存组织，比如依赖于区分设计、价值工程和灵敏反应的服装零售业来说，设计管理显得尤为重要。然而，设计管理在服装零售产业领域却没有得到足够的重视，尽管该产业的设计强度十分突出。业界人士曾经对总部设在英国的七家国际领先零售商展开过设计管理活动的调查。结果显示，设计管理由两组队列组成：一组是有着设计教育经历和丰富设计经验的真正设计领导者，另一组是我们所谓的“设计的管理者”。设计管理是指一个组织在追求企业目标时，生产线管理者对组织可用设计资源的有效分配。相应地，设计管理的重点在于管理设计过程，从而及时产出有经济效益的设计成果，为公司创造价值。设计管理操作的不同层面是由其成熟度、公司的策略定位，或创建者执行总裁的思想理念决定的。学者们一贯将设计管理角色定义为：一个等级制度的两层或三层内，在一个特定环境进行的活动或者发挥的功能。他们用了许多术语来定义这些层次，如操作层、功能层和策略层。其中，操作层主要的活动是管理个人设计项目，功能层管理的作用是构建、整合设计到整个事业中去，而策略层的作用则是在企业活动中嵌入长期的设计前景。在理论和实验研究中，重要的角色是与审计、保护、规划、整合、协作、交流、选择和评价相关联的。根据目前有限的零售专门文献，设计管理是与“设计”活动相对的“管理”，它包含详细规划、设计资源的选择以及在有着众多复杂因素的过程中跨组织协调活动。因此，在知识密集型组织之间，这些“节点”间的熟练沟通是至关重要的，尤其是在时间紧迫的环节。而且，设计管理能通过吸纳公司范围内的设计价值，负责产出高品质、始终如一的设计成果。近年来，“设计思维”新元素被引入，鼓励所有的组织——包括非设计师——接受设计师们解决“难定义的”问题时所采用的方法，以适应不确定的形势。

二、调研

“大型服装零售商设计管理的关键角色是什么？”在调研中，我们选择了规模较大的（如UNIQLO）、员工人数超过100并有设计团队的公司，其中超过75%拥有个人标签或个人品牌，并区分为可承受的奢侈品或大众分块市场。此外，从设计获奖和媒体曝光方面，这些企业组织也处于领先地位。方法是先采用个人访谈，再滚雪球抽样。通过对多个高级设计管理者的个人访谈来收集数据。首先，让受访者说明自己的背景经历和在组织中的职位。然后，让他们大致介绍自己的角色。接下来，让受访者详尽地描述他们认为关联的角色和可以去掉或增加的角色，创造出一个角色“矩阵”。数据的收集和分析是重复进行的，所以受访者提出的新角色被加入到了后续的访谈中。处理量化数据涉及把每个受访者带有角色分值的矩阵制成表格，把他们的矩阵做成个人分卡。最后，总计个人分卡的结果，计算每个角色的标准平均值。通过数据分析，显示出两个特殊群组。两者都去掉了“展望”角色，被假设为定义设计领导和一般领导的关键活动。从评论上看出，一个受访者表示：“它与我的工作无关，它是设计思路。”因此笔者认为，这组队列代表着“设计管理者”，而不是此环境中的设计领导者。

三、“设计管理者”的关键角色

观察发现，个体多次自称为高级管理岗位上的“非创造型人员”。从背景来看，他们都没有设计培训的背景，尽管其中3人有丰富的裁剪经验。两组的角色数值结果可以从内容、排序和数值方面来进行评价。首先是内容，下面这些角色与设计管理文献中描述的角色关系紧密，交流、保护、协调、优化、理解、规划、整合、评价以及选择，而其他角色则出现了如激励、授权、挑战和指导。最重要的是，所有人都去掉了一致认为的不重要角色如“展望”，因此整组仅有13个关键角色组成。“审计”也被去掉了，这与现存文献相悖，在文献中它被列为一个核心角色。其次，关于排序，从数值来看，所有的分数都高于5.25，暗示所有角色都被认为是有分量的。如某位设计协调员描述道：“我协调设计与技术，如在面料上打字的新技术，它包括激励合作和协调活动……与（这里的设计和技术）团队，还有供应商一起工作……我有裁剪师的背景，所以有跟不同人群接触的经验……我懂技术和设计……跟有创意的人一起，它会感染到你。我可以做决定，但是我相信要让团队明白他们才有决定权。”最后，单从数值上看，保护在一组得了9.5分，相比之下，二组只给打了3.0分。虽然说二组有些人分数打得高，就像他们把自己描述为：“品牌的保护者相当于服装设计的DNA。”从以上发现来看，显而易见，这些个体给出了一个关键的结构。该结构锚定了服装设计杂乱无章的本质和潜在的广泛功能，又支持了这些组织的设计领导者。从有限的角色选择来看，我们认为，这些个体是有策略价值的，是灵活的“设计的管理者”，他们的角色集中于人和过程，吸纳了他人的见解，所以是紧密联结着设计管理最高层的。然而，虽然这些个体提供了路线和顺序，但还是有明显的含糊之处。一位受访者强调了引领追随者与设计活动的依赖关系：“我们销售的不仅是服装，还有服装所传递的信息……那才是一切的关键。这个工作是关于创造吸引力……因此，如果你没有好的背景，就没有信誉。我的团队追随我，因为我知道自己在说什么，不光是说，还要挽起袖子亲自去干。”另一位个体虽然分打得很低，也表达了这种感想：“我一直插手做些事情，一有机会就亲手设计裙子……当你的产品做得最好时，它激励着你不停干下去。”这些个体积极地引领追随者努力设计，精确地达到这些组织要求的标准。因此，具体的设计专长是必要的。此外，与展望和设计两种角色直接相关的能力对于“真正的”设计领导者是非常关键的。潜在地，设计这个角色成为了“元活动”，它涉及从抽象迅速转移到有形产品水准的具象。我们认为，这正是这些领导者的定义特点，而在目前设计领导的描述里却是欠缺的。但一些新兴的设计理论家也认同了这个活动的专家本质。理解产品技术，从设计和商业的视角理解风险，并觉察一个组织是否有优化的资源，理解因此与选择联系在了一起。选择描绘了二分的人或产品，强调的是某种明确的角色，并强化设计中心。正如某位设计主管所说：“我从比我强的设计师中选出合适的人选……高端设计师……真的很有创造力，因为我们不跟随大众服装。我们打造出自己的形象……它是关于质量和创新的……它是关于有趣的高智商人才……懂（服装）工艺的人才。”这些组织的特点是稳定、低员工流动率，很少招募新人。因此，这个分数其实隐藏了招募高水准设计师的重要性，因为所有的受访者都是相当卓越的人才。选择也遵循了产品导向。这里，设计专长在产品编辑款方面是很非常必要的。如一位受访者所述：“我和新闻界谈得很多，我跟他们展示了编辑款……看起来是最新潮的，这就是我们要宣传的。我花了大量时间来整合……不是用选择的方式，而是策划。”交流，是第二组典型的活动形式，因为成员们通常代表着“时尚的面孔”，与外在的部门比如供应商、大学和媒体产生着互动。交流因此形成了该组综合评价的重要部分，这支持了领导文献的观点。但这同时又是一种告诫，因为设计证书在吸收和宣传时尚信息时是至关重要的。由此，我们认识到了设计领导者是如何主动引领追随者开展设计，生产商业相关的产品，实现更多付出的。同时，我们也认识到，这一点也取决于专业服装设计技巧。为了继续研究这些发现，我们给出了一个商业主管的看法：“如果设计总监是‘适者生存’产业中实现服装利润的最高负责人，那么他们必须成为绝对的设计专家。”一个执行总裁补充道：“如果你给我看了下一季的服装，我就不会有丝毫的想法。我不是时尚达人……你招聘你信赖的人。我的目的是实现……而不是设计。”如果把这些评论与开始关于“设计的管理者和设计领导者”共生关系的看法联系起来，就可以看出这些组织中的劳动分工是清晰可见的。因此，我们再次回到关于设计思维的讨论上来。我们主张，没有证据显示其中一组嵌入了设计思维，这与学术思维相悖。因为，这些组织的“真正”设计领导者既进行了设计思维，又进行了设计“行为”。我们提议，设计“行为”也应该蕴含着设计领导者在领导和管理模式间的穿插，并为了达到优化的结果，对无形的未来设想进行转变，把它转化为有形的、需要细节规划的现状。根据这些结果，我们得到了修改后的设计管理角色框架。在这次研究描述的十几个角色中，13个角色是一般角色（即它们从宏观和微观上都与两组队列相关），剩下的两个角色针对的是设计领导者。“设计的管理者”以围绕过程和人为导向活动的管理模式进行操作，而设计领导者在领导模式和管理模式上同时进行操作，它的主要焦点是通过产品设计和引领追随者实现商业服装日程来激励变革。

结论

在研究开始，我们从设计密集却又少有研究的产业出发，对设计管理进行定性。达到领导的位置取决于正式的设计培训和丰富的设计经验，它们对于这些组织是很合理的要求。并且，这种设计专长已经深刻地包含于时尚功能和象征本质中。这个发现通过建立“技术”专长与创意团队领导之间的连接，进一步支持了已有的领导理论，因为设计的聪明才智是通向领导位置的敲门砖。通过形成关于设计管理角色的精准描述的方法，揭露了快速发展产业的高度的错综复杂，提供了理论上的贡献。应该承认，从零售产业的一个单独部门来进行研究，以上的发现和框架存在一定的局限性，得到的结果的概括性也是有限的。和其他研究组织管理领导的学者一样，受访者的自我汇报存在一定的偏见。因此后续研究应当包含其他零售部门，或别的快速发展产业。采用同样研究技术的其他实证研究也可以探索设计角色和一般领导角色的差别。

参考文献：

[1][英]汉兹：《设计管理的可视化与价值》[M]，北京：中国建筑工业出版社，2012。

[2]杨先艺：《设计管理学》[M]，北京：中国建筑工业出版社，2014。

[3]白玉苓、陆亚新、牛继舜：《服装零售管理》[M]，北京：经济日报出版社，2015。

[4]孙菊剑：《服装零售终端运营与管理》（第二版）[M]，上海：东华大学出版社，2014。

作者：周于莞 单位：成都大学