新媒体语境下的纪录片网络传播发展

摘要：近些年，纪录片傍上了新媒体这艘大船，纪录片产业正联合新媒体在寻找新的出路。文章对当今局势下纪录片产业的网络传播进行梳理，同时就社交媒体时代纪录片的传播模式进行探析，并浅析纪录片网络传播的未来发展趋势，为纪录片产业的网络传播提供一些想法。

关键词：纪录片；新媒体；网络传播

1新媒体语境下纪录片的网络传播

如今我们正面临着一个“+媒体”的时代，各个行业都开始与新媒体组合，产生1+1>2的效果。自2015年以来，在“互联网+”模式下，新媒体纪录片等纪实影像的全网点击量已达49亿次。就传统媒体下纪录片传播的营销模式单一、覆盖率小、互动性差等特性而言，新媒体模式下纪录片的发展呈现互动性强、速度快和碎片化等新媒体属性，“纪录片+新媒体”模式为纪录片的发展迎来了新空间。

1.1专业化的频道分类

当下各行业都在不断与媒体融合，形成“＋媒体”的范式。纪录片行业在互联网领域的探索与尝试也已十年之久并迎来了一些突破与成就。2008年纪录片领域的专属平台“良友纪录网”正式上线，标志着纪录片开始迈向互联网。次年，国内首个高清纪录片频道在搜狐视频建立，自此优酷、腾讯、爱奇艺等纷纷搭建起自己的纪录片频道，纪录片的传播渠道由此在全网铺开。各大网站也开始不断创新内容，基于新媒体时代的特征，结合消费者的大数据系统，以生产更符合受众需求的纪录片。如凤凰视频，更多的是满足纪录片资深爱好者的需求，其所引进的独家纪录片更多的是纪录电影与独立作品。又或者像上述提到的视频网站针对普通群众设置专业的纪录片频道。以爱奇艺为例，其主编伍文峰指出爱奇艺纪录片频道的四大规划：“第一，付费纪录片。引进国外BBC、KBS等机构的纪录片，办理会员可享完整内容；第二，点播纪录片。即免费纪录片，通过单次点播量获得收益；第三，账号合作。通过与第三方合作生产纪实内容，这种合作避开传统模式下的制作形式，以更加平民化的日常生活等为题材进行多角度制作；第四，合伙人计划。作为连接内容方与广告主的“中介”，以需求带动运营，打造自有的现象级内容。”因此，近年来，爱奇艺播出了多部好口碑的纪录片作品，如《中国医生》《最可爱的人》《丹程》《原声中国》等。当然除了此类媒体，还有像“每天一小时纪录片”“中国纪录片网”等门户网站的传播。如今网络平台使得纪录片也成为一种可共享且观众乐于共享的信息资源。犹如滴滴平台上的自有汽车等资源一样，通过平台的整合，使各种联通后的资源更易被传播与享用，同时在大数据的帮助下，信息的输送更加有针对性，从而发挥信息的最大效用。纪录片在这样一种模式下受到关注与喜爱，者也能获得应有的回报，同时又为更多好纪录片的生产创造良好的环境与机会，从而实现纪录片本该拥有的价值。

1.2精准化的社交传播

为了更好地区分社交媒体与视频网站对纪录片传播作用的异同，我们将其比作更易理解的游戏战斗。如果说搭建视频网站是对纪录片传播的物理输出，直观、可控，那么社交媒体就是传播过程中的法术输出，伤害爆炸、潜移默化。换句话说，视频网站的传播基于用户对“纪录片”这一分类的选择，这种过于清晰和直接的方式有一个最大的弊端，即如果用户放弃选择，那么其传播将毫无意义。但社交媒体的传播手将被动选择转变为主动出击，同时传播方式更加多变且隐蔽，更容易在用户毫无察觉的情况下将信息传达，这种毫无察觉带来的最大好处就是用户将产生更少的主观排斥，这就为纪录片扩大受众提供了良好的契机。随着“两微”等新型社交方式不断深入生活，其商业属性也随之而来，其营销性、传播力成为影视宣发不可忽视的工具。两者皆以“关系链”的方式进行传播，是一种较为稳固的“圈子”关系。微博是以某“大V”为中心，一般属于有权威或是意见领袖作用的人，“粉丝”则是具有相同需求或喜好的一群人，以这种“粉丝效应”建立的营销传播渠道是非常有效的。例如，微博在《二十二》的传播中起到推波助澜作用，这部影片由于题材、类型等多方面的影响，首日排片量仅有1%，但通过众多网友发表相关话题，在被大V张歆艺转发后，转发量达到12.3万、点赞量达19万。短短几天就变成了一个现象级的话题，也引起更多人对纪录片的关注。这种形态下的营销与传播让纪录片突破了自身所带的“陌生化”转而成为一个大众话题。就传播学来角度来讲，信息的有效到达才是传播真正的目的。面对无穷无尽的信息，如果将其与大数据相联系，就成为新媒体时代下纪录片营销与传播的又一好帮手。面对每天微博、微信上铺天盖地的信息，如何快速筛选出有效和感兴趣的内容？运用大数据的强大背景不仅可以允许大众对感兴趣的公众号进行关注、订阅，而且各网站平台会根据用户曾经反复观看阅读的内容，自动为其推荐相关类型的视频或文章，这种基于用户的主动行为进行反馈的方式，可以使用户之间或者用户与信息之间进行“互粉”式的传播，传播力大大增强。例如微信公众号“一条”，每天生产一条纪实类视频，15天就突破粉丝100万，传播力惊人。试想，一部纪录片如果以频道分类的形式呈现，那么对于该分类不感兴趣的用户可能永远没有机会接触到它。但在社交媒体的“推送”模式下，它将不仅以纪录片的标签进行传播，还会因与其内容相关的关键词被推送，如“服饰”“饮食”“文物”“匠人”等，这将会引起对这类话题感兴趣的用户将关注度转移到此纪录片上。如果直接以纪录片的形式呈现，可能会引起用户的“警惕性”，但以其感兴趣的话题进行传播，将大大增强用户的接受度，同时还可能激发用户对纪录片的兴趣，将纪录片的传播与发展推向新的高潮。

1.3“开挂”式的终端升级

从大屏到PC再到移动端，“传播介质”正在突破认知。如今的传播，已经不被任何一件实体的“介质”所限，而是依靠信息、终端等的无限“连接”。目前，媒体移动端已远超PC端，移动端如今是数字视频的主力消费平台，72%的人愿意在移动设备上看视频。在移动浪潮下纪录片开始在手机上展播，纪录片的传播机遇迎来新时代。同时，智能手机的目标人群主要是比较年轻的用户并且会越来越年轻化，他们会关注也更愿意接受比较年轻和新鲜的东西，这就为纪录片的发展方向带来了再创造的机会。并且现在的受众更愿意看到的是和自己相关的东西，这也为纪录片的内容带来了新的血液，避免了陈旧老套的主题，使纪录片的发展更进一步。短视频等纪实影像的走红，即刻带来整个传媒产业链的改变。抖音等App在一定程度上推动了市场格局的变化。由此可见，在新媒体时代纪录片开发独立App是自我发展的下一步蓝图。如专门为纪录片开发的终端软件——DOCO热纪录，该平台有大量分类精准的优质纪录片资源、有话题互动功能、还能拍摄纪实短视频等。在澎湃、梨视频等App上都有相关的纪实性视频的投放，这些视频App的出现为纪录片的发展带来了新的端口，“纪实+”跨界成了纪录片人的出路之一，这不仅拓宽了纪录片的发展空间，也带来了纪录片的商业价值。同时终端App使用户的体验感升级。用户不再是观看和提供评价的主体，他们也有机会成为拍摄和被评价的主体。这使得用户可以深入了解纪录片的相关准备工作，并且在评价与被评价特别是赞赏性评价的过程中提升对纪录片的兴趣度以及鉴赏力。这也为纪录片的多样化和高认知度提供了发展的可能性。

2纪录片网络传播的未来趋势

随着国家政策的指引，纪录片产业的发展将进一步深化，未来纪录片将出现更多的新形式，在多屏、互动的自媒体时代融合卫视、网站、社交等多方平台实现多元化传播和推广已成趋势。新媒体语境下纪录片传播的渠道和范围被拓宽了，其发展也迎来更多的可能性。

2.1以产业化带动价值增值

未来纪录片将充分运用新媒体的传播方式与运营思路，成为新媒体平台的新风口。新媒体下的纪录片内容是多样的，播放时间是灵活的，地点是自由的，方式是多元的；纪录片产业化后更有利于纪录片的传播，未来的纪录片将趋于更多的故事片属性，纪录片通过编导一定程度的设计达到有故事、多情节、强趣味的样式，必然成为爆款而广泛传播。同时多角色入局跨产业合作，“纪录片+电商”等商业空间将得到拓展，资本利益将驱动更多大制作。纪录片IP品牌化产生价值裂变，原创品牌与纪录片间的结合将形成巨大的市场同时，纪录片制作模式走向多元化，多种模式并存将为市场提供更精致的纪录片。当然，观众的付费观影习惯仍需培养，他们在视频领域的消费更多集中于非纪实影像，而对于纪录片作品他们更倾向于免费观看。因此，加强付费意愿的培养，也是推进纪录片产业化，带动纪录片产业良性循环的必要任务。

2.2以大数据为支撑实现用户导向

数据成为社会发展指标的必然要素之一，“产品”的成败依赖数据指导已成趋势，纪录片以真实为本毋庸置疑，但其内容、制作、发行、传播效果等透过大数据指引必然离成功更近。众媒时代，利用大数据评估纪录片的立项、摄制、传播效果等势在必行，大数据能反映市场需求，挖掘、培养观众等。当代，纪录片的生存之道虽不完全取决于商业化，但要生存的更好，就必须走商业化手段，以求更好的发展。依托新媒体的大数据，分析不同受众的喜好，从而反推创作构思及制作，这将实现平台、受众、制作、院线四维统筹协作，纪录片将真正成为“大众娱乐”。去年腾讯推出的《风味人间2》《潮city》《决胜！无人机》等纪录片，就是利用市场调研大数据指引，分析当下年轻一代的消费受众的兴趣所在而选定的主题。这几部影片不仅实现点击量和口碑的双赢，更为纪录片带来了反响巨大的传播效果。

2.3以精英文化的实质扩大专属用户

随着当代社会主要矛盾的转移，人民生活的物质财富日趋丰富，人们对知识的渴求也不断在提升，于是自媒体开始出现井喷的态势，然而这也使得我们的日常生活充斥着大量空泛化、碎片化的信息，是时候重拾把关人的角色。纪录片依托显著的“精英艺术”优势，在知识层次、科普内容、形式载体等方面的价值逐渐显示，于是数亿渴求有效信息和知识的网民将会是纪录片潜在的巨大消费者群体。在新媒体环境下，正是由于有数以亿计的网民存在，纪录片的网络传播才成为现实。

2.4以全网全民参与提升国内影响力

随着信息技术的全面发展，“全时在网、随时在线、即时消费”成为当下社会每个人的生活动态，纪录片的营销传播模式也突破了简单的以“注意”为伊始的“AIDAS”原理，呈现出了更多的传播模式。在长时间浸泡的“拟态环境”中，纪录片的受众成为具有独立意识的个体，他们开始了自我选择、自我参与和自我表达的转变。在今年2月大象纪录联合优酷首次了“余生一日”全民纪录计划，有近5000位全国各地的人员参与拍摄，摄制人员有专业记者、纪录片人，也有普通大众。举办方在短时间内收集到了3000份素材，通过后期剪辑构成一部中国人的影像日记，纪录下疫情中全民心系的点点滴滴。这种全民创作不仅极大的提高了纪录片在群众心中的认知度和接受度，调动全民积极性，更有利于在全网全民中的广泛传播和影响力的提升。

2.5以多边国际合作弘扬中华文化

“中国故事，国际传播”一直作为中国文化对外输出的旗帜，纪录片作为文化输出品，一直以来在国际各大电视、电影节上屡屡获奖；作品的出海展播向世界传达着古老悠久的东方文化与现代化进程的和谐相融。而跨国间的联合制作更铸就了多元的世界文化，腾讯与BBC联合制作的《王朝》，不仅延续了BBC一贯的好口碑精质量，更显示了中国的世界价值与使命。未来，随着纪录片质量、技术、题材的进一步发展，相信它将会在国际舞台上大放异彩，传播中国文化，展现中国力量。

3结语

如今，新媒体的发展不仅为纪录片产业带来了新的出路，更赋予了纪录片新媒体的自身属性。当下，纪录片的产业链正逐步完善，纪录片的发展需要更加重视纪录片的网络营销与传播，借助大数据做到传播精准化，满足不同受众的需求及习惯；同时发力终端，实现多渠道传播；利用新媒体优势从营销思路入手加大传播力度与营销模式，完成多维度传播。

参考文献

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作者：王翾 单位：南京信息工程大学