新媒体下艺术品牌推广思路创新探究

摘要：在互联网技术蓬勃发展的大环境下，艺术品牌推广不仅是商业营销中的重要环节，同时也是艺术市场竞争的核心武器，艺术品牌推广正面临着机遇与挑战。提高艺术品牌推广效率离不开推广模式从传统转向新媒体的革新，文章归纳了当下艺术品牌的推广模式，分析了相关案例，并针对推广现状及出现的问题提出了相应的发展建议。

关键词：新媒体；艺术；品牌推广；创新

推动我国艺术品牌推广对调动整体艺术市场品牌化发展的积极性具有直接作用。当下较为典型的国内艺术品牌推广研究有：陶小军和王菡薇主编的《艺术市场学》揭示了艺术市场的本质和发展规律，并对艺术品牌市场现状进行分析；刘晓彬的《品牌是什么？》探究了新媒体时代如何通过科学思维塑造品牌并扩大其影响力。本文基于研究现状，为新媒体时代艺术品牌推广提供参考意见。

1艺术品牌的推广模式

艺术市场属于市场中的一个分支，从传统的市场定义角度来讲是指买方和卖方进行商品交易的场所。经济学家现在则用市场泛指对特定商品或者某种类别产品进行交易的买方与卖方的集合[1]，艺术市场则是对于艺术品有显性与隐性购买需求的群体。新媒体时代的艺术市场在艺术文化与经济相互渗透、结合的发展趋势下拥有较好的发展态势，当企业与机构成为参与艺术市场的主体时，在一定程度上对艺术品牌推广模式的革新产生了影响。

1.1传统推广模式

传统的艺术品牌推广形式以平面媒体为主要载体，通常以电视、电台、广告海报作为推广媒介，传统推广方式更注重于艺术产品本身，推广目的以满足消费者需求为主，推广定位集中在大众文化市场。但这些推广模式有一定的弊端与限制，推广范围被时间空间因素严重限制且信息传播为单向性，无法及时有效得到反馈。例如，报纸书刊作为比较多见且极为传统的线下推广模式，以文字图片进行二维的展示并主要以静态的方式呈现，此类投入较少，但是在纸质阅读量减少的今天相对来说影响力并没有那么强大。电视广告作为另外一种常见传统推广模式需要借助名人进行推广，其成本预算较大且广告效应并不能即时体现，需要长时间持续投放。因此，在互联网技术对艺术市场产生巨大影响的前提下更加突显了艺术品牌推广模式革新的重要性。

1.2新媒体推广模式

互联网带动的一系列互联网企业将通讯功能普遍应用于社会生活中，网络通讯的应用使艺术品收藏交易的优势大大提升，网络通讯成为了艺术交流与交易的平台与载体。传统推广方式的局限性日趋明显，如今数字化技术的进步为艺术品牌推广方式提供了更多的可能性，不仅局限于产品本身，还有品牌理念、企业文化、品牌体验等。推广方式相较于传统推广模式有了新的突破，可以使用传统推广与网络推广相结合的方式，例如社交媒体、搜索引擎、虚拟体验等形式。而这种推广方式带来的好处不仅是从艺术产品中获得，还有助于输出品牌文化，在大众视野中更好地树立品牌形象。许多艺术类企业将目光锁定在线上市场，即线上文化生产、推广、消费的商业模式。这种模式打破时间和空间的界限，实现跨区域、跨文化的交流。这种交流有强大的互动性，能够有效实现双向信息传播。通过互联网的普及，推广媒介受众者大致可分为两类：现实受众者和虚拟受众者。前者主要来源于现实生活的受众群体。后者则是通过网络平台，根据自身的个性特征所选择的网络虚拟身份。相较于前者，后者不仅是传统意义上的推广媒介受众者，而是“传受一体化”的新受众。互联网具有及时性、全球性、多样性的特点，使得许多艺术品牌推广能够精准定位艺术市场的受众目标，并系统性、秩序性与规范性地进行品牌推广[2]。随着信息技术和数字技术的发展，艺术品牌推广的形式也随着时代的变化而变化，新媒体推广模式可以分为社交平台推广和E-mail推广模式。推广渠道分为视频平台、社交平台、自助阅读平台、VR虚拟现实技术等。随着时代的变化，视频平台越来越流行，主要有直播、短视频、长视频和音频平台。当下主流的社交平台有两微一抖、Twitter、油管、Facebook等，这些社交媒体主要以网民自发创作、交流、推广传播的活动为主。而社交平台推广就是依附网友之间的交流互动进行，通过网友制作并在一定的范围内进行品牌推广，从而对品牌带来直接和间接的市场影响[3]。E-mail推广的特点是可以拉进与受众的距离，减少广告推广的生硬感和受众潜在的反感。艺术企业还可以根据受众的信息分析其偏好，进行个性化推广服务，这种推广模式另一优势在于它的媒介推广成本较低于其他形式。新媒体端口引发受众的好奇心，激励他们参与到品牌推广的活动中来，这种推广模式做到了真正打破时间和空间的限制，更是达到了从人与人的连接到人与服务，人与物的联系，每个受众群体都可以实现个体之间的相互碰撞与交互，通过大数据的搜集和分析，可以实现艺术文化信息的精准推广和有效反馈，使推广拓展到最大化。

2艺术品牌推广案例分析

艺术品牌推广作为企业在经营与发展过程中的重要环节，为更好地促使艺术品牌推广工作与时俱进，则需要结合新媒体时代背景下的特征与优势，促进品牌推广模式从密集型向技术型转型，提高企业在艺术品牌推广过程中的有效性。以广西榜样传媒有限公司、雅昌艺术网站为例，分析其艺术品牌推广模式及成功经验。

2.1一体化推广———广西榜样传媒

广西榜样传媒其业务重心主要集中在广告设计、平面广告设计、空间创意设计等。业务规模和产业模式相对比较单一，到了2004年局面有所改观，新榜样广告公司进行业务延伸和拓展，向集团化道路发展。它是将多种不同的服务业务合为一体的广告传媒公司。2004年榜样传媒创立《榜样》杂志刊物，它是基于广西当地文化的一本杂志。这本刊物一经发行，便占领了广西时尚杂志的市场。随后又创办了另外一本潮流时尚杂志———潮流双周刊。这本杂志流行资讯丰富，内容编排富有个性并且具有时尚感，并使用《榜样》作为推广平台，开始大力推向市场。广西榜样传媒通过自身媒介推广产品，并发表独到的潮流趋势见解，挖掘更深层次的潮流动向，引导受众群体进行个性化消费活动。公司致力于对企业品牌的建设，2010年成立广西榜样文化传播有限公司，公司的主要业务囊括整合推广执行、现场设计及布置、展览会议执行等项目。成功执行第一、第二届中国东盟博览会开幕式活动策划、执行等多个项目，不断打造“广西公关业第一品牌”。在媒介推广方面，榜样媒体具备很强的竞争力，不仅通过自身的媒介推广传播，同时在文字编辑上和影视栏目策划上都有一定的制作能力，与此同时，策划各种文化交流、大型公共音乐会和其他活动。榜样媒体打造纸质媒介、电子媒介与新媒体一体化的推广模式，有效深入传播到每个受众群体，为其产品的商业化和市场化提供有效途径。

2.2互联网推广———雅昌艺术网站

雅昌在2000年创建“雅昌艺术网”，并以此为基础，先后推出了“雅昌艺术家网”“雅昌画廊网”“雅昌艺术品网”“雅昌拍卖信息网”等，立志于打造以互联网艺术网站为主导的品牌矩阵。雅昌集团也正是运用“跨行业合作挑战网络业务”的策略走向今天。雅昌艺术集团早期在互联网上扎根，随后引进国外先进的经验，在艺术增值服务上进行大量的创新与尝试，最终形成自成一体的运营模式。通过雅昌艺术网的运营模式可以看出，它的推广方式是十分有效与科学的。以雅昌艺术网站的艺术增值服务为例，其真正的作用在于内容上有一定的拓展性，表现在引导需求，以客户增值体验为中心，以IT服务为实现手段。为公众提供丰富多样的艺术交流社区，通过博客、论坛、艺客空间等多种平台，创造一个可以自由信息、分享作品、沟通交流的虚拟艺术空间，使其发展为大众的艺术生活家园。涉及艺术领域许多方面：艺术品拍卖、展览的消息，同时制作与活动相关的周边产品及印刷业务；出售艺术类书籍，对于出版社重点项目另有推广收益；为艺术家创作官方网站，并设立艺术数据库，采取数字化艺术品拍卖与销售的模式。雅昌艺术网作为全球知名的中国艺术品专业门户网站，以互联网IT技术为艺术全行业提供专业化平台服务，同时为艺术家提供推广服务项目。发挥自身的线上服务的特点，向艺术家提供全方位的推广策略。推广方式主要有：建立艺术家个人网站；建设艺术家个人网上画廊；建设艺术家作品销售；策划艺术家画集、著述的图书以及作品展览；建设交流园地，使艺术家在平台上与收藏投资者、艺术爱好者自由交流。雅昌艺术网以国际视野和战略高度关注华人艺术家，让艺术全球化，让艺术家的品牌价值最大化，成为艺术市场的中坚力量，并将成为在全球具有足够影响力的艺术品牌。雅昌艺术网站推广策略能够切实满足消费者的需求，利用互联网带来的便利和优势，采取数字化统计大数据，从而达到精准推广与增值服务的目的，以此获得更大的经济收益，同时也使艺术家品牌在雅昌艺术网下良性发展，实现双赢的局面。

3艺术品牌推广出现的问题

就艺术品牌推广模式及案例分析当下艺术市场中艺术品牌推广出现的问题，可以分为以下几点。

3.1艺术品牌推广认知度局限

我国一些艺术品牌对于网络推广的开展模式与实施效果整体上没有给予足够的重视，导致企业对整体推广模式还是局限在传统传播媒介，如电视广告，期刊和海报等。除此之外，认知度局限的另一原因在于品牌对于网络传播的实施效果持有怀疑态度，并且在组织网络推广模式方面上没有完整的体系。具有较高知名度的艺术品牌对于传统的传播媒介有一定的依赖性，因此，对于网络模式下的推广方针有一定的顾虑，无法认知网络推广的特性与经济效益。

3.2传统艺术品牌推广模式缺乏竞争力

传统的推广方式在新媒体诞生之前的艺术推广策略中占主导地位，但这种局面造成很多艺术品牌对于传统的推广方式产生依赖性，往往忽视新兴推广力量的优势所在，以至于无法将推广力度提升到最大化，不能充分展现产品的独特价值，最终导致品牌失去其活力，无法顺应市场的变化做相应的调整、为品牌创造良好的营销形象。新媒体推广也存在一定的弊端，在新媒体时代下可以极大地丰富人们获取资讯和新闻的能力，短时间获取更多的东西，但是对于大量的信息风暴和碎片化内容，人们可能无法深刻记住所有内容。因此，对于推广的角度而言，人们可以有效获取信息，但是否能够对推广内容保持印象就另当别论了。

3.3互联网推广模式下的品牌定位不明确

随着互联网时代的飞速发展，我国互联网用户巨大的增长也为艺术企业网络营销创造了足够的空间。然而，艺术企业仅仅凭借创意难以实现其品牌形象与销售业绩的正面发展和提升作用。企业缺乏对其产品和服务的品牌定位是关键所在。新媒体时代下艺术品牌推广的关键在于品牌的知名度、忠诚度、美誉度的构建与维护[4]。但是很多品牌忽视这个关键点，往往没有重点关注最合适的品牌元素，以客户为主导，丰富营销模式。因此，艺术公司的创新是创建网络推广平台的关键因素。有效的新媒体推广应该能够吸引用户的注意，同时企业应该充分了解公司品牌理念和产品的价值存在。为了更好地了解这两点，提高其知名度，企业可以通过互联网品牌和建立产品信息渠道，充分展现以顾客为核心的品牌定位。

4艺术品牌推广的新思路

艺术类品牌与其他领域范畴的品牌最主要的区别在于内容与产品类型，对于艺术品牌推广来说该品牌的产品具有一定的文化内涵和深度，成为扩大受众面的重要一环。除此之外，艺术品牌的核心竞争力在于创新，提高品牌创新性是增强品牌影响力和扩大品牌推广范围的主要目的[5]。因此，新媒体时代，提升艺术品牌的活力和关注度，应从受众、市场、机制等视角实现思路创新。

4.1分析品牌受众群体

艺术品牌作为文化企业的一类分支，本身具有不可逆、不可复制的特征。换言之，新媒体时代下的艺术品牌推广更需要强调品牌的个性化特点。由于受众群体具有无法忽视的个体差异性，这对于艺术品牌来说，受众群体的感知和理解程度对于其推广的策略来说是至关重要的部分。营销学家菲利普·科特勒对品牌的定义是：对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。其实质是使本企业和其他企业严格区分开来，并且通过定位使顾客明显地感觉和认知到这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。所以确立一个既独一无二、又服务于大众且被大众所认知和认可的品牌定位是确定品牌核心价值的关键。通过互联网大数据分析精准结合受众群体对品牌的实际需求与艺术品牌自身特点，提升艺术品牌在互联网下的信息传播效率，从而对受众群体的需求变化进行全面掌握，让艺术品牌推广朝着更加科学的方向发展。

4.2确定品牌推广方向

对于艺术品牌推广来说，确定市场方向是必不可少的，确定好目标市场后，根据自身的品牌定位进行品牌包装和品牌形象设计，宣传品牌内容与文化。例如制定IP形象，衍生相应的周边文化体验，相关的展览等形式，来获取观众的共鸣，形成品牌与社会的情感利益关系，从而有利于建立长期发展的互利关系。企业在新媒体营销模式下进行艺术品牌推广途径的选用时，需要对不同推广途径的价值等因素进行综合考量，从而确定出一个更为贴合企业实际状况的品牌推广途径。塑造艺术品牌文化的形象，以明确自身定位为前提，企业在对品牌推广进行规划时需要明确该品牌的发展方向，借助品牌定位来凸显自身独特性，给消费者留下深刻的品牌印象，才能引导消费者消费，从而在艺术市场竞争中获得主动权。

4.3创新品牌文化机制

艺术品牌的核心在于其文化内容和艺术产品。提高艺术品牌的知名度离不开增添艺术内容的趣味性与艺术形式的创新性[6]。以受众群体的需求为推广出发点，将受众群体的情感与品牌文化加以融合和强化，这样使得受众群体能够乐意、主动地接受推广信息。以巴塞尔国际艺术博览会为例，作为公认的现今世界上最高水平的艺术博览会，与一般的艺术博览会热衷于取悦参展商的做法不同，巴塞尔始终致力于有效整合收藏家资源而形成特色。近年来不断创新服务理念，通过增强综合服务能力提高展会的国际声誉，并因其一流的品质与水准吸引了众多收藏家、美术馆的积极参与，从而达到了提升博览会整体人气的目的。由此可见，巴塞尔不仅是艺术博览会，更是具传播艺术讯息、开展艺术活动等功能为一体的产物。在新媒体时代的背景下，无论是何种艺术品牌，想要占据市场份额、实现企业盈利，都需要在艺术市场竞争中努力创新品牌文化机制，在创新的基础上，为艺术品牌注入活力，延长其市场生命力[7]。在艺术品牌文化创新的过程中，借助互联网营销模式找到与其他品牌的差异，延续品牌的价值，在文化创新中保持自身的品牌形象。

5结语

在新媒体盛行的时代下，在艺术品牌推广的模式中，互联网不仅成为文化传播的展示平台，同时也成为了文化交流的体验平台。随着互联网的进步和发展，艺术产业的推广依旧以“内容为核心”，但是“内容”在实质上发生了重大变化，在互联网充分应用于文化产业及其衍生产业出现之前，“内容为王”强调的是文化产品或服务的“文化性”“艺术性”“意蕴性”，在互联网出现后,艺术品牌的内容不仅包括传统意义上的文化内容，还包括自媒体下的“微内容”。艺术类品牌在确定受众群体，明确品牌的市场导向后，在推广的形式和内容上有所创新，从传统产业中的艺术内容扩展到多媒体模式的艺术内容（音频、视频、网络杂志、网络资讯等），从线下推广宣传演变到互联网模式下的新媒体推广形式，打造品牌文化传播和群体互动的互赢平台。这种推广模式不仅将具体的艺术产品或服务以免费的方式呈现给受众，实现了品牌推广，而且受众群体会因为这些“免费推广”的形式而产生注意力，为品牌带来更多的经济效益。

参考文献

[1]科特勒.营销管理[M].11版.梅清豪,译.上海:上海人民出版社,2003:10-12.

[2]刘昕.新时期品牌形象推广面临的问题及对策[J].湖南包装,2021,36(1):100-102.

[3]黄海.西方现当代艺术家个人品牌经营策略研究[D].上海:上海大学,2013:35-37.

[4]孙亮.文化艺术市场营销[M].北京:文化艺术出版社,2008:51-56.

[5]章利国.艺术市场学[M].杭州:中国美术学院出版社,2003:27-29.

[6]陈培爱.现代广告学概论[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2013:28-31.

[7]高安琪.对当代艺术的阐释:论当代艺术中的艺术家个人品牌化现象[J].美与时代(下),2012(8):55-57.

作者:刘硕 单位:湖北美术学院视觉艺术设计学院