游戏化教学在市场营销类课程中应用
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摘要:高校市场营销类课程教学改革势在必行，该文引入游戏化学习理念，即利用游戏化元素刺激预期的学习行为，并以整合内部动机和外部动机为理论基础，构建课程教学设计框架（4CS），重点突出教师主导的课堂游戏化元素设计。校外营销专家讲座中的游戏化互动和课后实践的游戏化实战环节，使学习更加有趣、好玩。该文的游戏化理念教学改革已经应用到“服务营销”“现代推销学”“品牌管理”等课程上，并取得了较好的效果，希望能对从事相关学科的教学工作者有所启发。
1引言
在“两度一性”的金课时代，高校市场营销类课程教学改革也要大力推进。由于该类课程实践性较强，仅靠讲授抽象的理论知识，学生感觉枯燥，也无法深刻地理解和运用，而且理论与实践知识往往脱节，学生兴趣下降，学习动机也在减弱。尽管教师组织了各种形式的探究式学习活动，如问题导学、项目协作、案例研究等，试图解决上述问题，但相关研究发现受制于教师的设计与组织能力，学生的学习动机、活跃度、主动性还有待提升。本文从游戏化的思路，旨在寓教于乐，让学生成为学习的主角，教师成为优秀的组织者和引领者，推动市场营销专业教学改革的创新。在以往游戏化文献中，主要运用与分数奖励挂钩的外部动机满足的游戏元素，如P(点数)、B（徽章）、L（排行榜）等，这与游戏化精神相违背，学生追求外部奖赏，无法自主地、快乐地学习。此外，也缺乏足够的理论基础以及整体设计框架，导致游戏化教学易流于形式，而非教育理念的提升。此外，针对高校营销类的课程比较少，对游戏化元素的应用范围比较局限。本文为弥补上述文献及教学实践的不足，将游戏化理念引入高校市场营销类课程，开辟一个新的教学改革视角；以整合内部动机和外部动机为理论基础，构建教学框架（4CS），科学合理地运用游戏化元素并进行系统思考与规划。从课堂改革到课后实践全面融入游戏化元素，包括教师主导的课堂游戏化元素设计、校外营销专家讲座中游戏化互动和课后实践的游戏化实战环节，使学习更 加轻松快乐。本文的游戏化理念教学改革已经应用到“服务营销”“现代推销学”“品牌管理”上，并取得了较好的效果，希望能为从事相关学科的教学工作者提供具体的实施方案。
2游戏化教学的文献综述
2.1相关文献研究内容
游戏化应用的课程。游戏化学习主要应用的课程有电脑科学、信息技术、数学、工程、地理学、生物学、语言（英语）[1]、心理学、化学、统计学等。教学的层次覆盖中小学及大学教育。游戏化元素教学应用的研究。使用游戏化元素的游戏包括教育游戏（如农场狂想曲）、虚拟仿真教育游戏和商业游戏(secondlife)；融入游戏化元素的学习管理系统APP；在线课程（如MOOC）游戏化研究[2-3]，学习平台对游戏功能模块的开发以及视频的制作；PBL三种形式以及进度条、虚拟物品和头像等；“学生出题”的角色游戏、“构建故事”“小组间竞赛”“抢答”“投票”等。游戏化教学应用的实证研究[4]。游戏化对学生的影响效应主要分为ABC，即情感、行为、认知及其他。情感结果包括满意度、体验感、兴趣、赋权感等；行为包括投入度、完成率、学习速度等；认知包括学习能力、学习成绩、任务完成质量、学习努力态度等；其他包括与同伴的关系、互动性、保留率等。游戏化作用有正面效应、负面效应及无显著效应。
2.2对文献的评述
已有关于游戏化课程的研究，较少地关注高校市场营销类的课程，然而游戏化营销在广告、顾客管理、品牌关系等方面都有广泛的应用，这可以为游戏化教学提供丰富的案例与素材；在已有研究中，游戏化设计形式多种多样，但缺乏基于理论的游戏化设计框架[6]以及和企业合作形式的实践性游戏化设计；游戏化教学的研究效果尚不确定，仍有待进一步探索。因此，本文基于4CS理论框架建立高校市场营销类的游戏化教学实践，综合校内和校外、课上和课下等不同层次进行教改创新。
3高校市场营销类课程中游戏化教学理论框架
游戏化是利用游戏元素在非游戏场景中，劝说和契合用户实现特定的目的。游戏化教学是指将游戏精神中的挑战、反馈、奖励、竞争、身份等要素运用到教学中[7]。本文建立游戏化4CS框架，从背景分析、动机理论、游戏元素匹配、游戏化周期四个部分进行分析：（1）背景分析包括目标和学习者两个外部因素调查（analyzecontext）。游戏化设计要考虑实现的教学目标，对学生群体进行分析以确定哪种游戏化元素更能引起他们的兴趣。（2）以内部动机理论为主，兼有外部动机促进游戏化中的行为可持续性(combinemotivationtheory)。运用自我决定理论、心流理论、乐趣理论、社会比较等。其中，自我决定理论是满足人们的三类需求，能力需求是一种掌控力，意味着能够积极处理好与外部环境的关系，成功完成一项任务；关系需求是社会关系，与家庭成员、朋友与他人互动的动机；自主需求是寻求和履行有意义的事情。心流体验是指高涉入度地完全沉浸的一种状态，来获得最优体验，注意力集中，比如好奇、享乐、发现、注意力和融入。这些都属于内部动机，而外部刺激如奖励、惩罚等则是外部动机，如学分的获得。（3）综合各种游戏元素(connectgamificationele‐ments)。利用互联网技术的游戏化元素、角色扮演、校外实战专家亲临课堂实践指导以及营销模拟演练等方式进行。（4）遵循游戏活动周期。将游戏引入、游戏进阶、游戏结束与课前、课中、课后三个阶段相对应(cycleoflearningactivity)。引入阶段的主要任务是课前内容的吸引，游戏进阶的主要任务是课堂中利用游戏元素促进知识的深度渗透，课后进行游戏化的实操演练。
4游戏化教学在高校市场营销类课程中的教学实践
4.1教师主导的课堂游戏化元素设计
课堂之前，导入营销热点事件的视频案例、微游戏，并设置思考题，激发学生对课程内容的兴趣和好奇心，学生完整观看视频、通过测试可以获得奖励。在2020年上半年的品牌管理课程中，我们曾经运用敦煌诗巾制作的微信小程序和奥利奥饼干小游戏，来讲述品牌的跨界营销与病毒传播，并鼓励学生在论坛上交流与互动，分享经验和感受。在课堂中，使用营销故事，角色扮演，案例小组间的相互挑战，学习通APP的游戏化技术等多种形式，最大限度地调动学生的活跃度。使用名人传记、营销寓言、心理学的故事等，例如通过石头汤的故事讲述登门槛推销技术，将华为芭蕾脚和战斗机的品牌故事做对比分析，将营销原理讲解得深入浅出、引人入胜，把知识轻松地传递给学生；在《现代推销学》中，通过角色扮演的方式，提出“假如你是一名推销员，你如何将冰卖给爱斯基摩人”“你是公司销售经理，如何解决顾客的价格异议”等问题，将学生带入销售情境；在《服务营销》中，不同的案例小组之间相互挑战，就主讲案例小组发难，提出质疑，并以回答满意程度作为评分标准之一，打破以教师为单一模式的评价机制，激发竞争意识，促进全员思考。此外，课堂上也可以充分融合线上和线下两种模式，利用学习通APP中的游戏化技术成分，例如主题讨论、词云、随机点名、发弹幕等，保持课堂的参与度。在教师主导的课堂游戏化元素中，综合运用内部动机，如角色扮演的能力需求，营销故事的自主需求、心理体验，学生之间的关系需求以及结合学分的外部激励，有效地激发学生的学习热情。
4.2校外营销专家在讲座中开展游戏化互动
在营销专业的课程中，为了和实践接轨，我们还从高端瓷器的文化创意产业、高端房地产营销咨询公司和快消品行业的著名酒业品牌邀请三位公司高管进行营销实践的讲座与指导，在讲座过程中，运用游戏化的元素，增强与学生的互动，有效地传递营销管理的实践知识，学生对此展现出浓厚的兴趣。在高端瓷器的艺术品营销中，公司营销副总向学生讲授了文化艺术品销售的技能和该行业目前发展的整体趋势，为了让学生能更好地领悟和消化课堂知识，讲座者设计了现场演练与实战环节，卖家和买家两个角色进行谈判，对表现优秀的学生给予奖励。该公司营销副总结合自己的实际工作经验与案例，对参与的学生进行现场点评和指导。在高端房地产营销讲座中，该公司董事长不仅讲述了目前高端房地产市场的营销策略和人才培养，而且得知讲座受众是大三的学生，特意将自己当初大学毕业时的设计作品拿到课堂进行展示，并模拟面试情境，进行现场的自我推销与展示。在快消品的新消费主义主题讲座中，公司品牌创始人向学生讲授了新消费主义时代如何创建自己的品牌和传播品牌文化，并分享了自己的创业经验。其中，游戏化的环节是展示公司的主打产品，并让学生竞猜该产品本身所具有的网红气质有哪些？产品包装有何独特之处？回答正确的学生有机会去企业实习，学生踊跃发言，发表自己的观点，当揭晓答案后，无一不感慨该品牌营销的魅力。市场营销是最接近社会、最需要实践的一门综合性学科，三位行业精英将自己丰富的营销经验和最新的营销思维传递给学生，并在讲授过程中，有意地融入游戏化元素，整个课堂气氛活跃，学生掌声不断、参与度极高。学生也表示这种课堂教学模式不再是枯燥乏味的，而是生动、有趣、紧密契合实践的。4.3课后实践的游戏化实战环节为了提升学生的实践动手能力，我们于2021年6月在课后实践课的环节组织了一次类游戏化的销售竞赛，主题为“我为红色文创代言”，传承好红色基因是当代大学生的历史使命，做好思政教育是高校教师的教学责任，这是我们选择该主题的最主要原因。具体而言，这个实践活动的意义分为三个层次：第一，宣传爱国主义精神，增进对中国共产党百年党史的了解，宣传长沙乃至湖南的红色故事，热爱红色文化；第二，对目前红色文创产业市场状况、IP运营、营销模式、产品设计、发展路径等方面的调查和研究；第三，结合现代推销学课程的要求，增强销售能力与技巧。我们与湖南省爱晚亭文化交流中心合作，到企业实地调研，与总经理交流访谈，了解整个行业的发展态势，并与企业达成协议，对其产品在校园进行推广，同时做好市场调研。在开展销售工作中，学生组建了各自的销售团队并相互竞争和比拼，最后评选出“最佳团队奖”和“销售精英”的个人奖项。在这次实践活动中，学生不仅与企业密切接触，而且深入大学生的消费市场进行调查，培养了学生对红色文创产品市场进行思考和分析的能力，在销售竞赛中，学生感受到竞争的快乐，有团队自豪感（销售业绩避免与学分的直接挂钩，不存在销售压力）。综上所述，本文的理论框架和教学实践流程如图1所示：
5总结与思考
游戏化思维在高校市场营销类课程中的创新应用取得了良好的效果，但是在实施的过程中，要注意两个方面：一是如何有效平衡内部动机与外部动机的游戏化元素，警惕过度使用外部动机，如学分、物质奖励等要素；二是如何对学生群体进行细分。关键在于与学生游戏化动机的匹配，这需要对学生进行细致的调研和了解，有针对性地提出解决方案。
作者:杨爽 单位:湖南师范大学商学院
