企业营销战略论文精选(九篇)

第1篇：企业营销战略论文范文

论文摘要：品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景，现已成为企业经营中非常重要的战略之一。当前，我国企业的品牌意识虽有所提高，但在实施品牌战略上还存在着一些不容忽视的问题，文章针对国产鞋业企业品牌战略实施中存在的问题，提出了一些相应的对策。

世界知名企业在我国市场上实施“品牌战略”，我国品牌正面临着严峻的国际竞争挑战，市场的竞争已从产品的竞争越来越多地表现为品牌的竞争。我国鞋业市场已经从批发时代转入全面的品牌经营时代。在今后的市场竞争中，唯有品牌鞋业才会给消费者留下深刻的印象，成为消费者的首选。我国现在的消费人群结构是典型的“冰山”状态，拥有8.5亿的农民和4.5亿的城镇非农业人口，在4.5亿的城镇非农业人口消费群中又主要分为以下三个层面：2000万-3000万的老板或企业高层管理者；6000万-1.2亿的白领；3.3亿左右的工薪阶层。由于消费群的改变，国内鞋业已经进入设计品牌的阶段，鞋业品牌的实力实际是它高附加值、知名度等因素的综合。鞋业企业必须经过认真的市场研究，对所要推销品牌的属性利益价值、文化、个性、消费者等诸多要素进行详细定位，并通过设计师创造产品的个性，在推销产品的同时推销自己的文化价值，从而使目标消费者认同品牌的文化理念。

一、国内鞋业企业实施品牌战略的现状

从我国鞋业生产发展方式来看，我国制鞋工业在世界鞋业发展格局中只是鞋业大国，而不是强国。我国制鞋业处于产业链的“底部”，仅以数量和价格取胜市场，没有真正的世界品牌，我国制鞋业的比较优势并没有转化为竞争优势。国际主要鞋业巨头自创品牌，自创渠道，自有设计，均不再把“多投入、加大量”作为发展重点，而目前国内许多中小型企业和做贴牌加工的企业重复投资，生产低档产品的情况仍然十分严重。

我国鞋业在相当长一个时期存在自主研发能力弱，缺乏自有品牌，产品档次不高以及出口增长主要依靠价格竞争和数量扩张等问题，设计能力薄弱，总体而言价格偏低，出口的增长还是呈数量型扩张态势。重销售额轻品牌创立，在品牌建设上花的功夫不足，遇难而退，生产企业规模较小，行业意识不强；出口市场过于集中，易引发贸易摩擦；国内市场不规范、营销方式落后等一系列的问题。

品牌自主开发和自主管理经营的意识淡薄。没有强有力的设计，没有创新，单纯地复制、仿造他人的产品，这样的企业生产出来的鞋就没有办法走在前沿，更不可能引领时尚与潮流，企业就只能赚取加工费，利润停留在制造过程与经营差价上，没有专业的全面的营销策划，整个运营过程很盲目，企业没有获得效益，产品也没有获得知名度。这样的企业是没有竞争力的。

二、国内鞋业企业实施品牌战略存在的问题分析

现代日益激烈的市场竞争，从某种意义上说就是品牌的竞争，品牌已成为市场的灵魂。一个企业，甚至一个国家都需要通过品牌创新来进入市场从而占领市场，最终确立在市场竞争和世界经济中的领先地位。在这方面国内鞋业企业虽然也做了许多工作，取得了一定的成效，但也存在着许多的问题。

（一）与国际品牌整体差距明显

首先，国内鞋业企业的品牌与国际品牌相比，整体差距明显。国产品牌在创造品牌价值，向世界驰名品牌目标迈进的征途中尚需加倍努力。其次，国内鞋业企业的品牌竞争力较弱，品牌竞争力主要体现在：一是市场份额、销售额和资产额，二是品牌质量。随着我国加入WTO，13亿人口的庞大市场必将群雄逐鹿，国内鞋业企业有了市场份额，生产上规模才有可能，销售额和资产额的扩大也才能实现，国内鞋业企业才能最终走上一条发展壮大之路。至于品牌质量，国内鞋业企业与国际品牌的差距更大。国际品牌都是以高质量、高信誉立足于市场，但国产品牌在国际国内市场上给人留下的印象并不深。

（二）品牌资源缺乏

国内鞋业企业现有品牌中，高技术、高质量、高文化含量的品牌较少。商标是最好的品牌。据统计，在国内鞋业企业每年出口的产品中，标有国内鞋业公司自己品牌的鞋仅占1/3左右，1/3的鞋没有品牌，另外有1/3的鞋是“洋品牌”，大量的利润流入国外经销商和商的腰包。

（三）自我保护意识淡薄

多年的计划经济使国内鞋业企业品牌意识淡薄，缺乏品牌的自我保护，有些国内鞋业企业甚至为了眼前利益不惜放弃自己的品牌，将宝贵的无形资源拱手让给对方，痛失长远发展的基础。品牌意味着市场，失去了自己的品牌也就失去了自己的市场。

（四）品牌战略意识不强，营销手段单一

由于国内大多鞋业企业还未能真正走出国门，不会巧妙通过国内外传媒宣传自己的品牌，开展品牌营销；也未能综合运用广告、公共关系、营业推广和人员促销等手段开展品牌战略，不少国内鞋业企业还停留在通过少量素质不高的员工外出推销自己产品的简单推销阶段。还有不少国内鞋业企业追求短期行为，在品牌的创立上追求轰动效应，盲目地用大规模广告轰炸的方式创品牌。为追求短期效益，盲目进行品牌延伸，为品牌长期价值的建立埋下隐患。

三、国内鞋业企业实施品牌战略的对策分析

在机遇与挑战面前，国内鞋业企业如何打造国际性品牌，实施名牌战略，是企业形成核心竞争力获得持久竞争优势的关键，深入分析和探索企业名牌战略实施的对策，对于国内鞋业企业实施名牌战略，成功地进入国际国内市场具有十分重要的意义。

（一）建立品牌战略的管理平台，树立现代品牌管理观念

1、建立品牌战略的管理平台。建立品牌战略的管理平台是国内鞋业企业急需重视的问题。品牌战略的实施是一项系统工程，品牌不能单靠营销技术策划出来，而是企业扎扎实实地做出来的。优秀的企业家，成功的企业经营理念，科学规范的管理，选择适合公司发展的企业战略，高素质的员工队伍等要素是国内鞋业企业实施品牌战略的基础。法国品牌营销专家卡菲勒指出，在市场上为数不多的几个品牌能够成功，这要归功于厂家在产品质量生产能力、宣传和技术改造方面的投资和准确预测。2、树立品牌营销观念。国际品牌成功的背后，都有一只看不见的手，就是品牌营销。品牌是消费者识别企业或产品的一种依据，是为企业创造持续、稳定、独特的有形和无形利益的竞争手段。因此，国内鞋业企业应树立以消费者需求为导向的、个性化的品牌观念，并要随消费者要求的变化而不断进行调整，丰富国内鞋业企业品牌观念的内容。

3、找准市场切入点，明确品牌的市场定位。品牌定位，为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需求的形象，其目的是潜在地在消费者心中占领一个有利的位置。国内鞋业企业必须重视对市场消费趋势及竞争态势的认真分析，选择能发挥自身优势的差异化竞争策略，并集中企业有限的人力、物力资源，在目标市场上争取最大市场份额，这是品牌战略组成中的重要一环。

（二）采取有效的品牌管理措施

1、有效运用品牌营销技术。品牌营销技术很多，国内鞋业企业在品牌营销中应对以下几点特别加以重视。对品牌进行准确的市场定位，树立鲜明的品牌形象。要正确地选择品牌传播手段和方式。着力建立消费者的品牌忠诚。研究表明，吸引一个新消费者是保持老顾客费用的4-6倍，从品牌忠诚者身上获得的利润是非品牌忠诚者的9倍之多。

2、加强品牌投资，提高企业声誉，树立名牌形象。成功的广告投资是获得社会认同的主要途径，国内鞋业企业要让社会和顾客认知自己的产品和公司，就需要大量的广告投入，运用现代的传播手段，树立产品的形象。

3、注重产品质量，加强售后服务，提高品牌地位。（1）注重产品质量。首先，国内鞋业企业要关注同行动态，时刻关注同行的市场动态有利于更好地把握市场脉搏，及时做出相应对策。其次，防止假冒产品的侵袭。造假者唯利是图，国内鞋业企业应有足够的准备与防御措施，避免公司及产品形象遭受损害。再次，决策者应向员工灌输企业理念，提高主人翁意识，让员工始终保持较强的质量观，维护良好的品牌声誉。（2）加强售后服务。加强售后服务，履行产品承诺，提高品牌信誉度。高质量的产品再加上优良的售后服务，更能提高消费者的满意度，从而增强消费者的依赖感，品牌的信誉度也必然随之得以提高。（3）不断创新，不断开发研究新产品，实施品牌延伸策略。创新是企业生命力的源泉，产品与服务的创新可以满足人们不断变化着的需求，从而不断增强国内鞋业企业的品牌形象。

4、要有强烈的自我保护意识和有效的自我保护手段。品牌产品最易成为侵权假冒的对象，国内鞋业企业要增强法律意识，维护名牌的合法权益，通过成立企业间的名牌保护协会，呼吁政府有关部门联合宣传，打击假冒品牌行为；投资、合资、合作等产权变动中，明确名牌资产的产权归属，保护好国内鞋业企业的名牌资产不受侵犯。还要经常查阅商标公告，一旦发现近似自己的商标注册，立即提出异议，并积极配合执法部门进行查处，采取一些有效的高科技防伪标识，广泛向社会介绍识别真伪商标的知识和技巧。

21世纪企业发展的成败关键不在于具体的管理职能是否有效，而在于企业总体发展战略的正确与否，实施品牌战略是国内鞋业企业发展及参与国际竞争的迫切需要，国内鞋业企业应尽快制定品牌战略，努力搞好品牌发展的长远规划，抓住机遇，争取发展成为国内甚至世界知名的鞋业品牌。

参考文献：

1、鲍莉莉.中国制鞋业比较优势状况及对策研究[J].财经界(中旬刊),2007(5).

2、陈琦.论新形势下温州鞋类出口企业的经营战略[J].沿海企业与科技,2005(3).

第2篇：企业营销战略论文范文

市场营销实行创新是企业在激烈的市场竞争中求生存、求发展的必然选择。供电企业要走出买方市场条件下不良的营销环境，必须不断地进行营销创新，主要在四个方面着手：

1.观念创新。要认清经营新形势，树立起电力营销新观念，尽快实现两个转变：

第一、思想观念转变到以市场需求为导向，以效益为中心的轨道上来。要树立竞争观念，在价格、质量和服务上誓与煤、油、气销售行业比高低，通过竞争不断扩大电力销售市场；要树立价值观念，以科学合理的电价和优质服务的办法促进电力销售；树立供求规律观念，调整营销策略，把解决用电卡脖子问题、社会上缺电的问题作为扩大电力市场的重点来抓；树立全心全意为客户服务的观念，变“客户围绕电力转”为“电力围绕客户转”，使满足客户的需求成为供电企业不断努力的方向；树立依法经营观念，一方面以严格遵照执行已有的法律法规开展营销工作；另一方面要学会、掌握并进而善于运用法律手段维护供电企业合法权益。

第二、从以计划用电为主转变到以电力营销为主的轨道上来。供电企业员工尤其是开展营销服务的员工，其思想观念要完成从旧的计划用电管理模式到市场营销模式，从计划用电、限制用电到促进用户合理用电、安全用电的转变，企业管理模式要完成从生产管理为主到以市场营销为主的转变，要主动研究市场、开拓市场。一切围绕市场转，全心全意为客户。

2.市场创新。随着国家产业结构的调整和市场经济的推动，社会对电的依赖性会越来越强，电力在终端能源消费中的份额也必然会越来越大。电力市场有许多空档，是“卖不掉”与“买不到”和“买不起”同时并存的市场。供电企业要根据具体情况，适应市场变化，及时调整营销管理，开拓电力市场。从当前看，市场创新的要点是：(1)尝试让利促销经营策略，在对大中型高耗能企业生产经营了解的基础上，对确实能通过降低电价、且能保证售电量和结清电费的企业，我们实行电价优惠，可以取得较好的效果。(2)以市场需求为导向，合理调度，对城乡所有配电线路敞开供电，不拉不限，并采取鼓励措施，动员大负荷用户在低谷时段满负荷运行，最大限度地向市场推销电力。(3)开拓好城乡居民生活、农村、三产等具有长期发展潜力、前景广阔的大市场。(4)最大限度地减少检修停电次数和时间，实施零点检修作业，从检修中抢电量。(5)开发能改善电网运行状况，有利于环保和企业效益的低谷电消费市场。与此同时，要解决制约用电市场发展的具体问题，比如：城乡用电卡脖子问题，以及农村户户通电问题，等等。通过市场创新，能够在买方市场总格局下挖掘局部性的卖方市场，开拓区域性的卖方市场，营造阶段性的卖方市场。

3.组织创新。营销组织的创新是企业发展的基础，是企业各项创新的保证。原本一套办事程序复杂、工作效率低下、服务方式简单、营销意识薄弱、部门之间不协调等“坐等”上门的用电管理体制，仅仅靠“承诺”服务、示范窗口等治标的手段并不能改变营销体制的僵化，应尽快将用电管理职能转换为市场营销职能。按照市场营销规律，以市场为立足点，建立具有市场策划与开发、需求预测与管理、业务发展、客户服务、电力销售、合同管理、公共关系与形象设计、用电新技术、新产品的开发与咨询等功能的市场营销体系。要以消费者为中心，构建市场导向型的专业营销组织机构——“一部三中心”(市场营销部、客户服务中心、电费管理中心、电能计量中心)的模式，具体可引申为将原有营销管理资源进行整合，建立适应市场经济需要和电网生产经营特点的、整体协同运作的营销组织模式和管理机制，构建供电企业统一、高效通畅、反应快速的专业化营销组织管理体系，实行管理层与执行层分离。

4.技术创新。第一，大力促进科技与市场营销的结合，加快实施对电力市场营销全过程的计算机网络化控制与管理，开发符合市场需求和适应各供电企业自身特色的电力营销软件，促进营销流程应用电子商务技术。第二，在供电企业现有营业管理信息系统基础上，加速营销环节电子化业务流程管理。建立需求预测、合同管理、负荷管理、工程管理、表计资产运行管理、划账付费等计算机网络信息系统。第三，建立全方位、多层次的服务网络系统，推进网络电子付费方式，方便客户网上交费。通过用电计量设备方面的创新，大力推广高精度、长寿命、多功能的电表，并使其具备有效防止智能窃电的功能，以遏制窃电歪风屡禁不止的势头。第四，在营业场所宣传以电代油、以电代气、以电代柴的新型电气产品，引导电力消费，刺激用电需求，积极推进用能结构的合理调整。

二、重点突破战略

根据电力市场营销的适应性特征，我们不难知道在一定的营销阶段，必有一种主要矛盾对公司营销活动的方向、规模、速度产生制约作用，加强调研，找准主要矛盾，采取重点突破战略，就能有效地拓展电力销售市场，取得更好的经济效益。今后在相当长时间内我国商业和居民生活用电将呈最旺盛的上升势头，将成为今后电力销售最亮的增长点，消除商业和居民生活用电的障碍，除了优化配网外，从战略上讲，今后供电企业营销中要重点解决的有三个问题：

1.将电力建设的重点优先放在建设主网、优化配网、改造农网上，这是拓展电力销售市场的一个带有全局性、长期性的战略任务。由于电网建设长期滞后于电源建设，影响企业电力市场的正常发育，造成了一个“卖不掉”与“买不到”和“买不起”同时并存的充满结构性矛盾的电力销售市场。

2.将电力消费的主攻方向放在商业和居民生活用电上。我国工业用电所占的用电比例由1990年的78.8%下降到2005年的69%，而发达国家工业用电所占用电比例仅为36%-51%之间。可见，今后我国工业用电所占用电比例必然呈稳定下降趋势。在工业用电15年下降10个百分点的同时，我国居民生活用电占全社会用电比例由7.5%迅猛上升到17%，但距发达国家26.9%-34%这一比例还相差甚远。2005年发达国家商业用电比重为25%-30%左右，而我国只有8.89%，仅为发达国家的1/3。从比较中可知，若具备良好的用电环境，可推行一户一表，将动力与照明用电分开，每户居民单独配备足够容量的电表，保证大功率电器能顺畅用电，这是刺激居民生活用电的有力措施，也是解决部分困难企业欠费问题的重要举措。

3.将继续推行台线绩效考核，把电费回收、台线考核作为衡量营销绩效的关键问题来抓。进一步深化内部考核机制和管理办法，更好地实现电力营销管理制度化、标准化、规范化，不断提高营销工作质量和办事效率，加强营销环节全过程管理，不断提高营销服务水平，充分调动基层营销员工的工作积极性和主动性。

三、一体化战略

供电企业的核心工作是电力营销，而营销工作应定位在“以市场为导向，以视客户为生命”上。根据国家电网公司提出的营造“大营销”电力市场营销理念，电力企业必须从整体意识和全局性的大营销观念出发，真正树立起“基建为生产服务、生产为营销服务、营销为客户服务”的一体化战略。为此，笔者认为一体化战略应强调三个方面：1.党政工团齐抓共管。企业的营销是全员营销，企业活动应服从和服务于市场营销的需求。党政工团除一些特殊活动外，从事的各项工作都应纳入以效益为中心、以营销为核心的轨道上。2.内部机构营销协调。电力营销是供电企业的核心业务，企业的各部门应改变分块管理、各自为政的不协调局面，树立“全局一盘棋”的战略观念。首先，部门利益要服从企业营销的整体利益，消除营销部门与生产等部门间和营销各功能性部门间的不协调弊端，使营销活动贯穿于整个企业的运行过程中；其次，各职能部门和生产部门不仅要从本部门角度而且要从客户角度考虑问题，充分配合营销部门实现企业的营销目标。3.城乡市场同步开拓。长期以来，重城市用电，轻农村用电；重工业用电，轻农业用电；重城市居民用电，轻农村农民用电，造成了电力市场发育不健全。事实证明，农业人口占80%的农村，有着潜力巨大的用电市场，随着“两网”建设与改造力度的进一步加大，农村电力市场形成了巨大的增长点。对城乡电力市场的开拓，要坚持两手抓，两手都要硬的同步开拓的一体化战略，以满足全体城乡人民日益增长的物质和文化需求。

四、优质服务战略

优质服务是企业的品牌，必须把优质服务和不断提高优质服务水平作为促进电力市场营销的自觉行动。要有服务内容、业务流程的创新，在建成以市场需求为导向的新型的用电服务体系后，要积极开展电力需求侧管理与服务，立足以快速化、保障化、简便化、多样化的优质服务来赢得市场。

1.提高服务水平——提供高效方便的服务。视客户为生命，体现在服务水平上，就是要向客户提供高效率、不间断、十分方便的服务。要不断创新和拓展为客户服务的功能，只需简单程序和操作就能快速响应并满足客户的用电要求。主动向客户推出多种用电方式和付费方式，让客户自由选择，尽可能做到“您只需打一个电话，其余的事情由我们来办”

2.注重服务时效——提供快捷的服务。要实施全员、全天候、全过程的快捷服务策略，每一位员工都有义务及时解答客户提出的用电业务及相关问题。实行首问负责制，客户找到时，“主动接待、主动带路、主动解释、主动为客户排除困难、主动将处理情况快速反馈给客户”，最大限度地减少客户办事时间，做到有电供得出，供电可靠性好，电能质量高。一旦发生用电故障，用电抢修“95598”能风雨无阻地提供紧急服务。

3.增加服务项目——提供主动、优惠服务。以优质服务为核心，在行动上首先要改变以往“人求于我”、“坐等上门”的工作作风，主动增加承诺服务的项目，树立一批优质服务的“示范窗口”和先进典型，并逐步推广。其次要变“客户找电”为“电找客户”，千方百计让客户早用电，用好电。在积极主动服务的基础上，尽可能地推出对供电企业和客户双方都受惠的服务项目。

4.拓宽服务领域——提供有偿增值服务。据调查：大部分居民用电户不懂电，他们中有孤寡老人，有妇女儿童，还有的人虽懂电但公务繁忙没有时间去做。平时遇到此类问题他们只有求左邻右舍或亲朋好友帮忙，没有一个正规的服务组织上门服务。推出用电增值服务项目，可填补这一空白，让广大居民用上安全电、便捷电、放心电、满意电、和谐电。为客户创造价值的同时实现供电企业的价值，也是“优质服务进万家”的具体实践。

通过优质服务，树立了供电企业良好的形象，与客户建立了一种共同发展的新型供用电关系，必然有利于促进电力消费和营销管理。

五、人才战略

因为营销是供电企业运营的最后一个环节，也是决定企业经营成效的关键。所以，营销战线上的员工在这个环节中起着极其重要的作用。由于历史的原因，供电企业营销队伍整体素质不高，尤其是一线营销人员的文化素质偏低、操作技能差、市场观念和服务意识淡薄，计划经济条件下形成的“用户求我”的思想没有彻底转变，目前的营销队伍远远不能适应企业营销业务工作的需要。因此，必须配备和培养一支适合社会主义市场经济的供电营销队伍。

1.优化配置营销负责人。选拔品格素质优秀、文化知识素质全面、业务能力素质强的干部作为营销部门负责人。直接从事营销的部门和单位领导岗位要充实和配备善经营、懂管理、掌握法律、财会、计算机等相应专业知识的人才。对供电市场需求的变化，能做出快速的反应，在维护用户利益的基础上，保证供电市场营销效益的最大化。

2.优化配置好营销人员。必须重视企业营销环节的人力资源开发，全面提高营销人员的职业道德和思想政治素质、操作技能、服务意识，将文化层次较高、责任心强、思路清晰的人才充实到供电营销一线中去。

3.提高供电营销岗位人员的待遇。以高待遇激励更多的政治、文化和业务素质好的供电营销人才竞争到供电营销岗位，从而造就一支新型的供电营销队伍，以适应市场变化和开拓电力市场的需求，促进供电企业的创新发展。

4.加强营销人员的培训工作。为了提高现有营销人员的综合素质，要加强营销人员的岗位培训工作。定期向他们灌输市场营销、法规、财会和用电等专业知识，进行营销职业道德教育，不断更新营销人员的业务知识，以适应供电市场营销工作的发展。

5.实施营销人才流动和轮岗制度。要坚持多渠道选拔合格营销人才的原则，应用合同招聘的办法，使人才充分流动，形成合理的营销人员结构，对不适应营销工作岗位的人员更要及时调整，以适应电力营销事业发展的需要。

供电企业的发展在于营销管理的改革和创新，改革的中心在于市场营销，营销工作是全体职工的共同任务，凭借崭新的市场营销理论、切实可行的营销策略、无可挑剔的优质服务，供电企业的营销市场一定会越做越大。

参考文献：

[1]于崇伟.电力市场营销[M].北京：中国电力出版社，2002.

[2]傅景伟.电力营销技术支持系统[M].北京：中国电力出版社，2002.

[3]刘庆元.企业战略管理[M].北京：中国广播电视大学出版社，2001.

第3篇：企业营销战略论文范文

关键词：绿色营销；演变；内涵；对策

一、绿色营销的演变

自20世纪70年代以来，全球掀起了一场空前壮阔的绿色革命，它从经济到政治，从观念到行为，对整个世界和人类生活产生了巨大的冲击和影响。1992年联合国在里约热内卢召开的环境与发展会议制定了《21世纪议程》，该《议程》指出：地球所面临的最严重的问题之一就是不适当的消费和生产模式导致环境恶化、贫困加剧和各国发展失衡。若想达到合理发展，则要提高生产效率并改变消费习惯与结构，以最高限度地利用资源和最低限度地生产废气物。这表明人们已开始关心消费中的环境代价，呼唤既无污染又有益于健康的绿色商品。

20世纪80年代中期以来，西方发达国家随着环境危机和价值观念的变化，消费观念也发生了进一步变化，消费者越来越关心环境保护问题。以降低消费品污染和保护环境为主要特征的绿色消费观念代表了当今世界公众消费观念新潮流，它必将引起生产领域和消费领域的一场彻底的革命。珍惜生命、追求高质量生活的目标和愿望，已成为多数消费者消费活动的中心内容。而每个企业直接面对的对象就是他们的消费者，其目标是通过刺激消费来获取利润，维持自身的生存和发展。所以，每个企业都应以最优的产品提供给消费者，以获得消费者的信赖。

现代社会生产方式中，一种将生态工程和基因工程相结合的“绿色科技”逐渐带领着一个涉及环境协调、清洁、无公害化的“绿色产业”。在生产上，企业积极引进“绿色科技”，主动承担“绿色责任”，争取产出无污染，有益人类健康的产品，满足消费者的需求；在企业管理上，内部注重培养员工“绿色意识”，外部注重企业形象，无论是生产上还是企业管理上都逾越了传统营销。

而在国际产品市场上，绿色成分越来越浓，形形的绿色产品层出不穷，从“绿色食品”到“绿色用品”，从“生态玩具”到“生态时装”，从“绿色汽车”到“绿色住宅”等无所不包、无所不有。

不可否认，21世纪的高科技，给经济带来了高增长。但面对环境不断恶化的今天，人们对环境和资源的忧虑，已逐渐转化为消费过程中一种自律行为，更倾向于追求适度、无污染、保护环境的消费。在绿色消费的驱动下，绿色营销观念应运而生，并将日渐成为21世纪世界市场营销的主流。

二、绿色营销的内涵

1.绿色营销的含义。绿色营销的概念产生于世纪之交。英国威尔斯大学肯·毕提(kenpeattie)教授在其所著的《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨别、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。”我国学者也指出：“所谓绿色营销，是指企业在营销中要重视保护地球资源环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。”从这些界定中可知，绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会需求管理，以保护生态环境为宗旨的市场营销方式。

归纳起来，绿色营销就是指企业以环境保护观念作为其经营哲学，以绿色文化为其价值观念，以消除或减少对地球生态环境为中心，以满足消费者绿色消费需求为出发点，创造和发掘市场机会，并采取适宜的营销手段获取盈利和谋求发展的一种新型营销观念与营销策略。

2.绿色营销的特征。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律。与传统的营销相比，绿色营销是以绿色消费为前提，是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境和产品的需要。满足绿色需求是绿色营销的出发点，绿色营销是以绿色观念为指导思想的，其所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。

3.绿色营销的作用

(1)绿色营销的道德引导作用。如果说全球道德是一支动人心弦的交响曲的话，那么，绿色营销便是其中的和谐音符，因为绿色营销蕴涵人类道德观念。它帮助人们确立生态文明道德观，臭氧层的破坏、生态环境的恶化大都是因为人类的行为失范所致。所以，人类有计划有节制的开发自然和保护自然，就是一个涉及生态文明道德问题。从销售角度讲，就是使消费者纳入社会可持续发展的规律之内，从而采取符合自然生态演化规律的消费行为和消费方式，这有助于挽救生态危机。它能帮助人们确立绿色发展道德观，即无公害、无污染地发展经济，使经济、社会、自然协调发展的观点。

(2)绿色营销对企业的作用。绿色营销有利于企业占领市场和扩大市场销路，促进企业文化建设和优化企业行为。随着“绿色意识”的增强，消费者购买绿色产品成为时尚和明智之举，而企业也将采取积极的防污染技术，通过绿色营销，树立企业“绿色”形象，促进产品销售和企业发展。

三、绿色营销必要性

1.绿色消费引发商机。绿色法规的实施和绿色组织的建立促进了一些新产品的生产。绿色消费的兴起为引导和强化这些产品的生产提供了大量的市场机会。比如，汽车给人类带来了便利，但同时又造成了空气中一氧化碳、氧化氮和铅含量的剧增，而绿色汽车则追求节能、无污染、高技术、高档次，要求使用节能装置、新材料等。这些问题的解决，必将给企业带来新的发展机会。

2.绿色产品带来的效益。绿色产品的生产过程实质上是对传统生产模式的否定，其关键是在减少环境恶化的同时增加价值，取得利润。如“变废为宝”工程，使企业的废气物得到重新的利用。绿色产品开发价格上浮10%-30%，将为企业带来更大效益。

3.社会可持续发展战略呼唤绿色营销。绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的，绿色消费是可持续消费。关于可持续消费的定义，联合国环境署于1994年在肯尼亚首都内罗华发表的报告《可持续消费的政策因素》中指出：“提供服务以及相关的产品以满足人类的基本需求，提高生活质量，同时使自然资源和有毒材料的使用量少，使服务或产品的生命周期中所产生的废物和污染最少，从而不危及后代的需求。”可见，绿色营销提供的绿色消费，完全符合人类永续发展的要求，符合人类的生存原理——人与自然和平相处，共生共荣。

4.绿色营销是21世纪企业兴衰的根本。保护消费者利益和生态平衡以及政府规范化立法的压力驱使企业必须树立环境观念，开展绿色营销。另外，随着广大消费者对绿色消费的需求剧增，企业也应顺应需求，开展绿色营销赢得顾客。

四、我国绿色营销的现状及障碍

据不完全统计，若我国不及时采取措施，我国数百个品种、100多亿美元的出口产品将因保护臭氧层的有关国际公约而被禁止生产和销售。2006年5月29日作为我国农产品最大出口国的日本开始实施《肯定列表制度》，由于农药残留量超标，我国粮油食品出口日本严重受阻，因此，对实施绿色营销，我们必须有紧迫感。

然而，中国现有的市场由于竞争不充分，市场主体过分注重近期和微观利益，加之法制不健全、制度不完善，使我国的绿色营销客观上面临着不少障碍：

一是没有形成全社会性的绿色消费需求。由于某些人的素质还不太高，加之媒体宣传、引导滞后，了解并接受绿色营销理念的至今仅是少数消费者，许多人甚至还不知道绿色消费、绿色产品的概念。

二是绝大多数企业仍未建立绿色营销理念。目前，绝大多数企业的生产经营仍是在一味追求近期和微观效益的理念下进行的，对眼前利益考虑得多，对环境保护和社会长远利益考虑得少；有的企业尽管意识到绿色营销可以开辟新的市场，但由于需要花费较大的成本、存在着一定的风险而不敢贸然行事；有些企业由于长期亏损，连生存都成了问题，更顾不上花较高的代价推行绿色营销。

三是企业的生产管理方式滞后，与企业的营销组合策略也不相适应。虽然我国也制定了一些有利于环保的法律法规以及促进绿色运动开展的措施，但与一些发达国家相比，还是远远不够。

五、我国企业实施绿色营销的对策

1.搜集绿色信息。面对大量的绿色商机，企业应从市场需求出发，搜集相关的绿色信息，并结合自身的情况，采取相应的措施，深入研究信息的真实性和可行性，为企业实施绿色营销提供依据。绿色信息的搜集包括：绿色消费信息、绿色科技信息、绿色资源和产品开发信息、绿色法规信息、绿色组织信息、绿色竞争信息、绿色市场规模信息等。

2.必须加大教育宣传引导的力度，尽快培育全社会的绿色意识。针对我国目前人们的绿色意识淡薄的现状，应采取不同的方式进行教育培训，以提高全民的环境知识水平，增强全社会的绿色意识。

大力进行绿色宣传。绿色消费是绿色营销的前提，要利用各种宣传媒体和宣传方式，积极传播环保和绿色消费知识，积极引导广大消费者将眼界由自身扩展到自然生态环境及整个社会范围，增强公众环保意识。

3.转变企业的生产经营观念，培育绿色企业文化。传统观念认为人类所需的自然资源是取之不尽、用之不竭的，导致不少企业只注重短期经济效益而不顾环境效益，认为对环境高投资是无谓地增加生产经营成本，加重企业负担，得不偿失。事实并非如此。实施绿色营销的企业，环境投资应作为成本计入绿色产品价值，从而可以获得比经营同类型非绿色产品更高的利润。企业要充分认识到增加环保投入，不是企业多余的负担，而是企业节能降耗、拓展市场、实现利润最大化的前瞻性投资。

树立绿色营销观念，就要注重培育绿色企业文化。培育绿色企业文化，就必须注重对企业员工的教育与培训，努力使他们把环保和所从事的生产经营活动融为一体。

4.树立绿色营销组合观念，实施企业的营销组合策略，研制绿色产品。实质产品的生产是绿色营销的支撑点，而开发绿色产品必须从产品设计材料的选择、产品结构功能、制造工程的确定、包装和运输方式、产品的使用到废弃物的处理等，都要考虑对环境的影响。研制绿色产品，绿色科技是物质保证，技术的研究和创新为绿色产品的普及提供了有力保障。

开发绿色资源。实施绿色营销的关键是保证投入品能持续、永久地使用，因而绿色资源就显得十分重要。其开发应着眼于无公害，新型能源及资源的开发，节省能源和资源的途径及其生产工艺、技术和设备、废气物的回收和综合利用，绿色营销知识的训练和吸收等方面。

制定绿色价格。首先，应纠正以前的投资环保是白花钱的思想，树立“污染者付费”、“环境有偿使用”的观念，把企业用于环境保护方面的支出计入成本，从而构成价格的一部分。其次，注意绿色产品在消费者中的形象，利用人们的求新、求异、崇尚自然的心理，采用消费者心中“觉察价值”来定价，提高效益。

建立绿色渠道。绿色营销渠道的畅通是成功实施绿色营销的关键，既关系到绿色产品在消费者心中的定位，又关系到绿色营销的成本。因此，企业选择绿色渠道应该：一是选择具有绿色信誉的中间商。如关心环保，在消费者心中有良好的信誉的大中间商，借以推出绿色产品。二是设立绿色产品专营机构，以回归自然的装饰为标志，招徕顾客。

开展促销活动。首先，绿色营销是一种观念。因此，企业要在公众中树立良好的绿色形象，同时，要与有关环保部门保持和谐的关系，寻求支持，并积极参加各种与环保有关的事务，以扩大企业的绿色影响。其次，绿色营销又是一种行动。企业可利用各种传媒宣传自己在绿色领域的所作所为，如何遵守有关的绿色法规等，以实际行动强化企业在公众心目中的印象。

完善绿色销售服务。绿色销售服务是贯穿于绿色销售全过程的服务，是绿色商品市场交易的重要组成部分。要坚决维护消费者的合法权益，努力减少污染和二次污染。

5.强化绿色管理。“绿色管理”就是融环境保护观念于企业的经营管理和生产活动之中。企业要设立专门的管理机构，以监督和管理企业绿色营销的实施和发展。绿色营销管理机构的职能主要有：绿色资源和产品开发的管理与控制、绿色信息管理、绿色资源和产品开发的管理与控制、绿色产品质量的检测与控制、企业治理“三废”及其他环境指标的指定与监督管理等。企业只有在绿色管理原则下，才能加快向绿色企业发展转变，推动企业采用各种环保技术，实行清洁生产，产出符合社会和消费者需要的绿色产品，实现经济的可持续发展。

此外，为了促进企业营销与生态环境的协调发展，推进企业有效地实施绿色营销，政府必须强化宏观调控职能。一要进一步健全和完善绿色法规。二要真正把保护环境、维护生态平衡纳入到国民经济和社会发展规划。三要建立绿色产业及绿色产品的行政机构。四要完善绿色奖励政策，绿色企业可享受减免税、优惠贷款等权利。最后还应严厉打击绿色产品的假冒行为，保证绿色产品和产业的健康发展。

参考文献：

[1]徐学敏.绿色营销与可持续发展问题探讨[J].武汉大学学报，1998，(6).

[2]孙洪庆.我国绿色营销的困境与对策[J].现代财经-天津财经学院学报，2002，(1).

第4篇：企业营销战略论文范文

一、品牌的基本含义

美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”,即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。

二、品牌战略在企业发展中的重要性

有人曾问国内一些知名企业的老总，企业经营的目标是什么？答案是：品牌的市场占有率。这表明许多知名企业的老总已认识到了品牌的重要性。特别是当前国际市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。

事实上，许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。而且，由于名牌的综合带动作用十分巨大，外向度也相当高，所以往往是一个产品的牌子创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。

而且，在企业的发展过程中，品牌与企业产品价格有着十分密切的关系，产品价格始终影响到企业的销售收入及利润。而决定产品售价的除了产品的性能、技术含量、用途等之外，往往还存在一个无形的东西，那就是企业的品牌。1997年世界最有价值品牌销售收入增幅高达40%，品牌销售规模从1995年的23.59亿美元上升到1996年的34.39亿美元，处于前20位品牌的销售额达到172亿美元。同时，这些品牌产品的利润率也远远高于一般品牌。以售价为例：同一种类型商品，名牌产品与普通商品的售价可相差数倍。又如同样质地的衬衫，世界名牌鳄鱼牌和中国名牌开开牌价格相差几倍。由此不难看出，品牌作为企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富。在贸易场上，商家挑选某牌子的产品，只要这产品有优良的质量，只要这质量在消费者心中产生了信誉，这品牌就有了价值，即使价格相对其他同类产品要高很多，消费者仍买它，并把它的高价作为一种高贵身份的象征。如服装中的“皮尔卡丹”“阿迪达斯”，汽车中的“劳斯来斯”“奔驰”一样，都能给企业带来滚滚财源。

三、企业如何构建品牌战略

正因为品牌在企业发展的重要作用，因而早在1992年，邓小平同志视察珠海时就曾讲过：“我们应该有自己的拳头产品，创造出自己的世界名牌，否则就要受人欺负。”因此，企业要建立自己的品牌战略，这是企业在市场竞争中立于不败之地的根本。企业究竟如何创立自己的品牌战略呢？我认为可从以下几个方面开展工作：

㈠企业领导首先要树立现代品牌战略意识。

企业的领导一方面要树立现代品牌战略意识，重视品牌工作；另一方面，要对品牌战略有一个正确的认识。企业在激烈的市场竞争中靠什么来生存？靠的是自己的产品。产品靠什么来进入市场？靠的就是品牌。只有品牌搞上去了，产品的销路才会好，企业才能站住脚，才会在消费者的心里留下良好的印象，最终树立起企业良好的品牌形象。企业领导人在作重大决策时，要考虑到品牌，要看到品牌也和有形资产一样是公司的宝贵财富。

㈡要重视树立自己的品牌

企业在制定品牌战略时，一定要把设计、注册商标，拥有自己的品牌当作一件大事来抓。商品未出，商标先行，世界上一些著名的企业无一不是重视商标注册的。英荷联合利华公司就拥有在各国注册的商标证7万多件，美国在华注册商标2万件，日本是11500件，德国是6100件。对于目前尚无商标的企业应立即注册自己的商标，已有商标的企业也要有一个扩大注册国别、增加注册类别的问题。只有拥有了属于自己的品牌，企业在竞争中才不会落败。

㈢要努力用好自己的品牌

商标注册后在法律上获得了承认和保护，但这并不意味着企业就已经有了自己的品牌。只有商标随商品一起进入市场被广泛使用后，被消费者所认识，经营者再辅以良好的质量、服务、信誉和宣传，一些好的商品和品牌才能被人们认可和接受，才能带动产品的出口，起到良性循环的作用。

（四）要大力宣传自己的品牌

创品牌要通过媒体大力宣传自己的产品，提高产品的知名度。我们的一些企业在资金紧张时，首先是削减广告费，企业因经营困难而不做广告，但不做广告会使经营更困难。

（五）要积极保护自己的品牌。

要培育一只品牌不容易，要保护一只品牌也不容易。企业要积极打击侵权、假冒行为，这是培育品牌不可缺少的一项重要工作，也是维护企业良好品牌形象的重要工作。

（六）要更多取得产品“通行证”来强化品牌。

第5篇：企业营销战略论文范文

关键词：品牌营销；战略；作用；实施

当前，国际市场上的生产力已经处于过剩状态，几乎所有采用市场经济运行机制的国家都不同程度地进入到了买方市场。市场竞争的环境和手段同过去相比已经发生了很大的变化，企业取胜的主要竞争手段已不再是单纯的产品和服务本身，还包括良好的品牌资产建设的方法和策略等。在全球环境下现代企业的核心竞争力，已经越来越多地和产品品牌的竞争力联系在了一起，两者之间的关系是彼此制约、相互依存的，这是加入世贸之后的中国企业必须要保持清醒的一点。品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。

一、品牌营销战略的作用

现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P道尔的解释是：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。”费尔德维克是著名的广告商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。

从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙，具有以下几点作用：

1、有利于产品参与市场竞争

首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。

2、有利于提高产品质量和企业形象

品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。

3、有利于保护消费者利益

品牌是销售过程中。产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

二、品牌营销策略的实施

那么如何才能使企业品牌战略更好的实施呢?我认为应从以下几个方面入手：

1、要树立强烈的品牌战略意识

商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

2、选准市场定位，确定战略品牌

商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。

3、利用信息网，实施组合经营

品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了垒球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。

4、运用资本经营，加快开发速度

开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并，收购、转让、特许经营。有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌——经营品牌——买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用，特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。

5、营造优良的开发环境

第6篇：企业营销战略论文范文

??[关键词]：整合营销战略；公司社会责任；个性化营销；非市场营销战略

??进入20 世纪90 年代，以美国为首的西方发达国家经济转入了高速发展的后工业时代。在同一卖场上销售不同品牌的同类产品，售前、售中、售后服务都像是如出一辙。消费者难分优劣，市场竞争日趋激烈。良好的营销战略成为企业战胜对手，立足市场的有效保障。在这一残酷形势下，全球营销战略相应发展出了许多新气象，首先引人注意的是整合营销战略（Integrating Marketing Strategy），有人称之为现代企业新战略，21 世纪的营销革命。而CSR（Corporate Social Responsibility），即公司社会责任，是近年来西方国家企业界日益受到重视的一项营销功能。根据埃文斯和伯格曼的观点，市场营销的最后一项功能是决定如何才能最好地承担公司的社会责任。现在，这一观点在发达国家企业里得到了充分的运用。而且研究人员开始将整合营销战略与公司社会责任联系在一起。本文即是着重研究这两个最新最前沿的话题，从而为新世纪企业营销提出一些新的建议。

??一、 整合营销战略：21 世纪的营销革命

??20 世纪50 年代的杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）提出的营销组合理论奠定了如今市场营销理论发展的框架，市场营销理论与实践的发展基本上是在不断传播、充实与完善这一思想体系。直到近年来，愈发激烈的市场竞争刺激企业实践的不断创新，从而拓展了传统营销的内涵。尤其是20世纪90 年代以来，先进的营销战略不断在发达国家取得新的突破。而其中对我国影响最大的该属整合营销战略。

??整合营销理论是在1997 年前后开始传入我国的，并在一些大型企业得到结合中国市场实际的应用，对中国企业经营界、企业咨询界、广告界影响都极为深刻。美国广告协会和美国西北大学整合营销传播教授舒尔茨对整合营销传播的定义为：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”这一定义的关键在于使用各种促销形式使传播的影响力最大化的过程。也有专家认为，整合营销传播需要有“大构想”去制定营销促销计划，协调各种传播机构，要求企业在了解包括促销的所有营销活动及如何与顾客沟通的基础上，制定整合营销传播策略。而整合营销传播战略的目的就是使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者，进行“一对一”的传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同。这种消费者细分建立相对稳定、统一的印象的过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。这里就涉及到一个“定制化营销”的观念。目前有种说法认为进入20 世纪90 年代以后，企业的营销观念已由“大众化营销”转变为“个性化营销”，并由此产生了“1:1”的“定制化营销”。实际上，针对每一位顾客的特定需要提供个性化的产品和服务才可能实现对顾客需求的最优满足，这是一种不言而喻的道理。但是在规模成本和支付能力的限制下，真正的“定制化”很难做到。“市场细分”和“目标市场”的策略实际上是对完全的“大众化营销”和真正的“定制化营销”的一种折衷。而90 年代以后，生产技术和沟通技术的提高，“柔性生产”技术的产生，“网络销售”方式的出现，以及消费者购买能力的提高，使得“1:1”的“定制化营销”成为可能。于是，能否对顾客实现最大程度上的个性化满足，成为企业能否获取市场竞争优势的重要条件，企业的经营思想也由此产生了质的变化。正如佩铂和罗杰斯在《1∶1 的未来》一文中指出的，“在1:1的未来，你自己将会发现在一个时间内是对一个顾客在开展商业竞争……你并不企图把一种产品尽可能销售给更多的顾客，取而代之，你将会向一个顾客出售尽可能多的产品—它们是长期的和跨越不同产品线的。”因此有人认为，企业经营思想的变化，经历了“以关注生产为特征的生产观念阶段”到“以关注销售为特征的推销观念阶段”，又到“以关注市场需求的一般满足为特征的大众化营销阶段”，直至“以关注个性化需求满足为特征的定制化营销阶段”的发展过程。而整合营销战略就是抓住了这种“定制化营销”的趋势。

??整合营销思想的发展还有其他的三大动力。首先要归因于信息技术的推动。计算机的普遍运用大大提高了营销信息的容量与利用效率，信息的筛选、集成与数据库的建设使营销的知识不断积累并成为企业知识体系中最能体现竞争能力的部分。企业之间电子数据交换（EDI）技术的发展和因特网的迅速推广运用，使营销信息与知识的获取与传递跨越了时空限制，在理论上可以实现对营销资源与策略在全球市场的重新布局与优化配置，并随着信息技术的进一步突破，在实践中这一可能也正在逐步转化为现实。其次，美国企业探索摆脱市场萧条与竞争加剧困境的努力直接推动了营销创新。在产业结构调整与重新组合的过程中，加强了对企业营销功能的整合，在倡导营销哲学上以顾客为中心、以顾客为导向，在营销策略与技术上寻求对市场需求变化的快速领先反应，由此不断尝试对传统框架的突破。第三，当代营销思想的发展蕴含于跨管理领域各学科创新与进步的过程之中。20 世纪80 年代，波特（Porter）的竞争优势理论启发了企业对抗外部竞争的战略性思维。随后，维纳费尔（Wernerfelt）和鲁梅尔特（Rumelt）提出了企业战略必须以企业资源为依托，培养核心竞争能力以取得竞争优势。这一全新战略理论直接纠正了企业过度关注外部力量的竞争导向偏向，使企业在营销战略的重新设计上更加关注对内部营销资源的整合，以挖掘与跟踪需求动态来创造市场机会，以主动因应变化的策略来寻求竞争优势。此外，20 世纪90 年代初兴起的公司再造理论（ERP）其出发点与归结点即是企业要以顾客需求为中心来重新设计业务流程，以寻求快速反应于市场的竞争优势。

??正是上述种种营销理论与实践的突破，使得整合营销的出现成为必然。而且其核心思想也在于真正重视消费者行为反应，与消费者建立良好的双向沟通，通过双向沟通，双方建立长久的“一对一”的营销关系，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业高水平的营销策略，协调不同的传播手段，选择不同的传播工具，树立品牌竞争优势，提高消费者对品牌的忠诚度，达到提高市场占有率和市场份额的目的。整合营销是以企业由内向外的战略为基础，以整合企业内部、外部的资源为手段，以消费者为重心而重组的企业行为。可以说，它是一种适用于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制，这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和消费者以及其他一些公共群体例如雇员、立法者、商家、传媒和公关公司、金融团体保持一种良好的积极的关系。中国经济发展迅猛，企业和市场规模不断扩大，同样存在着产品、技术、制造、营销手段同质化的问题，而且比西方国家有过之而无不及，模仿现象严重。制造差异化，特别是创造营销和传播的差异化，赢得更多的消费者对企业来说就更显得重要和迫切。所以可以说，整合营销及其理论能够在中国企业界里较快地得到应用。

??二、CSR：一种良好的非营销战略

??在欧美发达国家，现在有一种普遍的认识，即一个公司的业绩不仅依赖于市场营销战略，而且也与其非市场营销战略（Non-market Strategies）密切相关。这种非市场营销战略试图去影响某些共同事业团体的政策与策略，如政府或者各种利益集团，而不是直接以竞争者、客户或供应商为作用目标。它通过获取直接的经济效益，及限制政府和利益集团行为的破坏性后果，或提高竞争对手的成本以达到改善公司营销态势和市场位势的最终目的。可以说是企业市场营销战略的一种有益的补充或代替。因此，如果将其与市场营销战略结合在一起加以运用，无疑会为公司带来良好的经济效益。

??Baron D.P. 在其获奖文章(1995,"Integrated Strategy: Market and Non-market Components")里首先形成了这种将市场营销战略与非市场营销战略结合作用的认识，并强调了二者结合的必要性。现在，在发达国家，这种结合的重要性已经十分清楚，可以参见Daniel Spulber1994 年的考察，在那次考察里他要求将营销战略、组织战略与公众政策结合在一个共同的机构里。在美国，许多公司已着手进行这一战略。而且毫不奇怪，第一流的商业模型专利会颁发给以网络为基础的企业（见"Merges",1999）。企业与行政机构、企业与立法机构、企业与特殊利益集团，及企业与其所在的总的制度环境之间的相互作用会影响企业的经营运作。企业所进行的对非营销机构的影响活动,必须适应和协调其所处的市场类型与其试图影响的非营销机构的特征之间的关系。由于在营销领域里的竞争者在非营销环境里可能是对手或盟友，所以市场的类型可以影响非市场营销环境里的竞争。

??随着企业非市场营销战略理论的不断发展，相应的发展了CSR 理论。CSR,公司社会责任是公司经营战略的一项内容。根据埃文斯和伯格曼的观点，它应属于市场营销的一项功能。但是承担公司社会责任是与企业的非市场营销战略密切相关的。它作为企业与社会间的社会契约的标准成分而受到提倡。如果到了因CSR 而把成本强加于企业之上这种程度，那么企业的竞争态势相对于其对手而言就会受到损害。因此，CSR 与企业公共政策一起，不仅直接影响企业的经营成本，而且通过改变企业在本行业中的竞争态势，从而具有战略性的影响作用。

??到目前为止，CSR 还是一个尚未恰当和完整定义了的概念。从一个观点来看，它是承担和履行市场所支配的义务之外的责任。Wood D.J说过：“CSR的基本观点是企业和社会是紧密结合的，而不是彼此独立无关的实体；因此，社会对企业的恰当行为和成果有某种期望”。Fred R. David 在其著作《战略管理》里指出：公司社会责任的主要内容是以合理的价格向社会提供安全的产品。而David P. Baron在其文章“Private Politics, Corporate Social Responsibility,And Integrated St r ategy”(2000)里将CSR 定位成企业的一种利益再分配。他认为，企业由于受利润最大化与利他主义原则的驱动，以及受到来自社会行动主义分子的威胁的影响而会重新分配公司收益，从而承担一定的公司社会责任。在与CSR 有关的标准文献里，对于企业利益再分配问题的探讨有很长的历史。CSR 理论的支持者们认为标准主义要求公司的再分配，而且如果企业不满足社会出于对其社会业绩的考虑而提出的期望，他们将会面临政府的诉讼。前一种观点是出于一种道义上的促动，而后一种观点是有关于对威胁的反应或预期。还有一种想法，那些以CSR 名义自动采取行动的企业将会在市场上得到报偿，例如增加了的对其产品的需要。因此企业可以各种理由采取标名为CSR 的策略。当然在他们的带动下，其他企业也可以利他主义为理由同样这么做。剩下的别的企业出于防御性考虑也会这么做，以避免受到特殊利益集团和行动主义分子施加的外部压力，因为这种压力会影响到企业的营销业绩。

??评价一个公司是否满足了社会的期望，Wood认为这要考虑“社会责任原则激发代表企业利益行为的程度”，她还指出“公司经理们是道义者”，他们行使其处理权以满足社会的期望。然而，如果CSR 理论是为了有助于研究营销及非营销战略，其内涵则远远超出了仅仅是特殊利益集团及研究者们所希望的企业行为的标志。即，要理解为什么企业会采取一些可能被称为CSR 的做法，就需要考察行为的动机。一个利益驱动型企业可能会采用一些被称之为社会责任的做法是因为它们可以提高对其生产的产品的需求，从而提高企业的利润。这种策略性的CSR 仅仅是一种利益最大化战略，受企业自我利益的驱使，而不是产生于公司社会责任的观念。

??相似的，根据社会责任的原则，两家企业可以采取同样的行为，然而一家可能是为了满足社会期望，另一家则可能是由于受到了某个特殊利益集团的威胁。从多元论的观点来看，社会期望是指个人的及个人利益的期望。从这个观点出发，对利益做出反应是社会责任的关键。然而，通常利益都是与以牺牲其它为代价所追求的某些再分配相矛盾的。

??因此，与其说为了满足社会期望，不如说是代表个人和集团的利益。所以，多元论基于一种对利益的竞争而设定了对企业的需求，这又是通过公共机构和私人行为所实现的。具有公共利益的个体在向企业指出其利益时，除了可以通过他们所购买的产品而单独地作用外，还面临一个集体行动困难的问题。集体行动困难问题有两个原因。其一是Olson（1965）提出的“free-rider”问题，他认为集体利益不一定导致集体行为。其二是不完全信息问题，如对企业行为信息掌握不全。“Free-rider”问题由于利益集团，如能直接对企业采取集体行动的工会和环保组织的形成而得到缓和。而信息不全问题的解决则有赖于监察员和社会行动主义者组织，及政府、各种协会和大学里的所有研究者的工作。

??整合营销战略和CSR 作为两个最前沿的课题已经引起了全球企业界人士的普遍关注。如果企业能将二者结合运用，肯定可以为企业带来更高的经济效益，而且对于企业的市场营销实践也会有良好的推动作用。任何企业应该向他们抓住每一个营销机会提高利润一样的重视抓住任何战略性CSR 行动的机会。如果把握住了这两个全新的概念进行企业经营，积极效果会是很明显的。这一点在发达国家企业已经得到了验证。我国社会经济迅速发展，企业间竞争日趋激烈，而随着我们加入WTO，这种竞争趋势只会越演越烈。因此，如何推动企业市场营销已成为十分紧急的问题。如果我们国内的企业家们能借鉴国外在这两方面进行实践操作经验，进行自己的运作，对国内企业与国际企业接轨和与之抗衡都是很有帮助的。而如果国内的理论界对二者也进行进一步的研究探讨，找出适应新世纪最佳的营销战略，这对我国经济的发展无疑是大有裨益的。

参考文献：

[1] 弗雷德 戴维.战略管理[M].北京:经济科学出版社,1998.

[2] David P Baron.Private Politics, Corporate Social Responsibility, and Integrated Strategy [J]. Journal ofEconomics & Management Strategy, 2001,Vol.10,(1).

[3] Baron D.P Integrated Strategy: Market and Non-marketComponents.[J].California Management Review, 1995.

[4] Baron D.P Integrated Market and Non-market Strategy inClient and Interest Group Politics [J].Business and Politics,1999,1(April).

[5] Baron D.P. Theories of Strategic Non-market Participation:Majority Rule and Executive Institutions [J]. Journal of Economics & Management Strategy, 2001,Vol.10, (1).

[6] 陆雄文.当代全球营销发展的动因现状与趋势[J].市场营销导刊,2001,(6).

第7篇：企业营销战略论文范文

[关键词]企业文化；协同文化；营销战略；营销绩效

[中图分类号]F713[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）43-0034-03

1引言

互联网时代下，不断变化更新的消费者行为、商业模式、技术创新等外部因素大大增加了现代营销活动的复杂性。在市场细分程度越来越细，消费者需求越来越多样化，营销方式的更新层出不穷、营销环境更加复杂的情况下，企业营销绩效的标准从传统单一的销售额、销售量财务绩效向多维度多样化的一套标准体系转化[1]，营销不再单单是企业的某一项职能，而是引发企业整体一致行动意识的集合。现代企业的营销能力不再仅仅由营销者或营销部门来体现，而是更多的考验企业整体营销能力的强弱。营销活动涉及企业中短期的利益和价值，是企业上下共同参与的过程，企业营销绩效还要受到企业内外部因素的双重作用。本文着重从企业协同文化的角度探索协同文化对提升营销绩效有何作用？又如何产生影响？对提升企业整体营销能力有何帮助？对上述问题进行深入研究可以为企业实施营销活动和提升营销绩效提供理论和实践的指导意义。

本文以此为切入点，首先对相关概念进行介绍，然后提出协同文化对营销绩效影响的概念模型，对其进行讨论，并做总结陈述。

2相关理论

21协同文化内涵

传统企业文化是以围绕共同的核心价值观对组织产生作用的。企业文化更多倾向的是个人自律而不是正式的组织制度管理，体现在柔性和非定量化。虽然不能对企业产生直接的经济效益，但是通过影响员工行为，进而影响企业的生产、销售、服务等方面来为企业创造价值[2]。由此可见，企业文化能对组织长期经营绩效和战略提供有力的支撑。而企业协同文化更多体现在协同力上，目标明确，结果导向，注重资源分享和整合能够为组织带来更多的学习力[3]。协同文化要求更广泛的沟通和协作，要求组织成员具有同理心意识，并在面对企业问题时善于通过与他人沟通和协作，寻求更有效或创新的第三选择[4]。而企业文化的制定和执行不仅需要成员的内心认可，更需要企业高层的带动支持和参与，并为协同文化提供足够的资源保障，否则文化只能成为无效的企业文件，所以还需要将文化植入企业制度层面。

本文认为基于营销导向的企业协同文化是以既定营销目的为核心的，企业上下所达成一致性的心理认同，能够为实现营销目标达成广泛的分工和协作，并有能力获取所必需的资源执行营销活动。

22营销绩效内涵

关于营销绩效的定义涉及营销绩效的评估，营销绩效的评估研究主要包括对营销价值链研究、营销度量的研究、对营销度量指标之间的关系研究，主要围绕营销生产力划分[5]。传统营销绩效主要关联在财务绩效和竞争指标上，即通常所说的销量和市场份额等，很大程度上将营销绩效等同于财务绩效。财务绩效作为营销绩效一个重要的指标，源于企业盈利仍然是最重要的营销目的。在现代营销的发展下，过于关注财务绩效反而会使得企业过分注重短期或现实利益而忽视长期的价值，从而必将在复杂的营销环境下失去持续竞争力。其中，顾客资产、品牌资产等长期绩效指标，最为简单的定义即是企业能够挖掘潜在客户并让其成为忠诚顾客，增加购买的重复率，从而实现企业长期价值和利益。有学者定义基于顾客的品牌资产为顾客品牌知识所导致的对企业营销活动的差异化反应，并由此建立品牌资产的创建路径[6]。也有国内相关学者通过实证的方法，将顾客资产引入量化的财务绩效，与主营销售业务、成本、利润、顾客数量、营销支出均建立了直接关系，并最终连接到财务体系盈利能力的重要指标――销售利润，提出了基于顾客资产的营销绩效评估的初步方法，使得营销具有更准确的顾客导向和长期导向[7]。在一定的经营环境下，具有高质量的顾客资产能够带来更高的忠诚度和再次购买行为，从而带来财务绩效的提升，从长期来看，品牌价值将为企业降低成本并带来持续的财务绩效，拥有较大的市场份额和市场增长率同样也是财务绩效的一个重要来源，本文则将营销绩效划分为财务绩效和非财务绩效两类。

3协同文化对营销绩效的影响机制：模型与讨论31概念模型

影响营销绩效的原因是多方面且复杂的，从信息获取来看，关于顾客知识和信息分析的是否全面和有效性决定了营销战略制定的内容和方向是否正确，相比单纯依靠少数的营销者或营销部门单独进行营销战略内容制定，跨部门协同进行信息的分析和共享要更加有效全面。而要制定完善周全的战略，其制定过程往往是渐进的、需要不断商榷的，营销者是否有向其他部门征求意见的态度或其他部门参与战略制定的参与度都对战略内容的方向性和完善度有着积极的影响。相比之下，协同文化下制定战略的过程将引发广泛的参与和积极的沟通，在信息获取和信息加工上都高于营销一个部门分析的效果，同时，因其他部门的参与，在战略内容中加入了其自身的想法，在执行时也会获得更多的认同感，从而减少组织障碍，降低成本。而在执行过程中，营销活动涉及公司很多部门，积极的沟通和交流能够产生更多的协同，协同将产生更多的组织学习力，能够更接近预先目标甚至超出目标。执行后续将会有执行总结，在协同机制的沟通下，减少了部门间界限差异，执行部门的总结将更客观地反馈到营销部门，从而影响下一轮战略内容的制定，实现执行层面的流程优化和效率提升，进而优化企业整体营销能力，提升营销绩效。

综合上述分析，本文提出下述概念模型（如下图所示）。协同文化经过制度保障后，对营销战略制定内容、过程及其执行产生积极的影响，进而影响营销绩效。战略制定过程将对内容制定及执行力产生积极作用，同时，执行后的积极反馈机制将为营销部门提供更多客观信息，影响到下一轮营销战略内容的制定。

企业协同文化对营销活动绩效影响机制的概念模型图

32企业协同文化对营销绩效的影响

本文将协同文化界定为企业提供了协同文化的机制，并经过制度化确保协同文化的良好运行。我们针对以上四个维度，探讨协同文化如何对营销战略制定及执行产生影响，进而对营销绩效产生作用。

321同理心与沟通

在互联网时代，企业内部的信息沟通越来越频繁，基于同理心的沟通将修正传统的信息传递链，降低噪声，使得信息传递和理解更加快速有效。在企业战略制定过程中，基于同理心的前提下，跨部门意见和信息的整合将变得更加快捷和有效，并在一定程度上规避营销“短视”的现象。

在营销战略宏观思想的指导下，企业营销者通过分析企业内外资源及市场后，制定更为具体的营销策略，即营销活动方案。营销活动的成败很大程度上依赖于营销者对企业和环境的正确理解或感知，同时，能够将这种认知用文本的形式正确地表述出来，让企业上下理解和领会营销活动的内容和关键环节。总之，营销者的分析能力和表达能力直接影响营销战略的内容，营销战略内容本身则是营销者基于对内外环境一定的分析基础上制定出的营销活动指导文本，指导企业如何做“正确的事”“正确地做事”，营销战略内容本身很大程度上将决定营销绩效的高低。引发跨部门的广泛高效沟通，将大大提高内容的准确性的同时，节约大量的时间成本。

在一线员工执行层面员工情绪往往承担着能否提升顾客满意度的功能，在同理心的理解前提下，尤其是在服务行业，员工间将产生更好的协同，从而在良好的氛围中以高满意度的情绪为顾客服务，从而提升顾客满意度，带来更多的无形顾客资产。协同能够带来更多的组织学习力。从而产生更多的创新，对绩效也将产生积极的影响。

322认同感

无论营销战略制定有多么的完善，最终还需要落实到具体的环节去做才能够产生价值。换句话说，执行层执行营销活动的力度和积极性将直接影响到营销的实际效果。虽然企业有诸多计划控制及纠偏的工具和手段，总会有一些无法测量而又非常重要的影响因素，例如服务业中，服务激情或态度及突发事件的服务措施并不是通过生硬的“欢迎光临”等话术或培训实现，还取决于基层员工的工作热情或对营销活动的认可。积极的态度将直接影响到营销方案的实施，很多企业在执行大范围的营销活动时，往往还需要对分销渠道的中间商进行访谈和游说，以从其心理上使其加强对营销活动的认同感，提升其执行阶段的激情。

现代企业整体营销能力与营销绩效具有不可分割的关系。有学者认为，通过将企业员工作为市场并细分，推广内部文化产品，以提高员工满意度，并达成更广泛的合作意识使得企业整体“营销化”，让员工更多的相互理解并克服组织障碍[8]。管理学大师德鲁克曾提出现代企业职能只有营销和创新两项职能。其背后也表示，企业营销意识不是以一小部分人为代表，而是组织上下营销意识的灌输。有国外学者通过实证的方式，调研企业营销战略制定的过程中，寻找出影响营销绩效及组织创新的机制，并提出了环境分析、认同感、市场资产评估、跨职能融合、组织一致性、资源承诺等营销战略制定过程中的影响因子[9]。战略内容制定过程的广泛参与度在影响到内容本身完整性和创新的同时，因为加入了自身的意见，在执行过程中会有更多的认同感，能起到避免传统营销战略制定导致其他部门的抵触、猜测等不良情绪。广泛的参与度能够保持企业一致性和高度认同，提升组织学习力，从而产生更多创新想法。市场环境的动态性变化，使得企业要更加注重以营销职能为核心的企业竞争力，营销职能不再仅仅是某一个部门所属，而是整个企业营销意识氛围的培养，这样企业才能够从产品服务品牌化以及内部运营等方方面面保持整体的营销意识的统一，在执行过程中，高度的认同感也会提升员工的满意度，在执行后，积极的反馈信息经过分析和共享后，还对下一轮的营销战略制定内容产生重要的借鉴和参考。

323资源承诺

资源承诺指企业高层对营销部门或人员进行营销活动所不可缺少的人力、财力等成本的授权使用，营销者则需要承诺营销活动的完成。笔者认为，协同文化的实施更多体现柔性管理，如何正确实施并防止组织人员松散和监督困难需要企业高层领导的肯定和支持。协同文化的机制淡化了传统企业相关职能的界限分割，在整合观念的指导下，高层领导的参与和监督是不可缺少的。文化层面的机制需要制度化进行固定，经过适应期后，给员工提供更加自由和宽泛的环境，加强信息沟通和协同合作，提升组织学习力。同时，还需要对营销战略的相关细节部分给予肯定和支持，如果缺乏支持营销方案的必要财务和人力等资源，协同机制将无法发挥作用，甚至会产生心理落差，影响员工满意度。

将协同文化落实到企业方方面面，并提供其生长的环境，能够将企业资源更好地整合起来，培养企业上下的营销意识，提升企业整体的营销能力，更好地适应动态发展的环境，付出相应的资源和保障是很有必要的。

4结论

本文探讨了协同文化和营销绩效的概念，构建了协同文化对营销绩效的影响模型。并解释了协同文化相关维度如何通过影响企业营销战略制定及实施进而提升营销绩效的路径。本文研究结果表明，基于同理心的沟通将大大提高组织资源的利用效率，广泛的参与激发的认同感能够更好地整合企业上下，提升企业整体的营销能力，进而提升营销绩效，对企业具有一定的借鉴意义。

本文关于协同文化的维度描述和相关关系探析有一定局限，有待进一步研究，关于营销绩效的影响因素仅限于企业内部营销战略层面的影响机制，营销绩效的影响因素是复杂且多样的，有待进一步完善。关于初步的概念模型还需要进行进一步实证研究，并予以验证，理论研究仅限于协同机制下对营销战略制定这一中介作用，未来研究还可扩展到企业技术研发，供应链，创新人才等层面，不断丰富营销绩效的影响机制的理论体系。

参考文献：

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[7]张宇，李光明基于顾客资产视角的营销绩效评估[J].华东经济管理，2009，23（12）：98

[8]王建明，彭星闾21世纪企业新的内部营销：变革管理与战略执行观[J].北京工商大学学报，2005，20（3）：62

第8篇：企业营销战略论文范文

【论文摘要】论文分析了营销战略理论工具和方法，并且剖析了顾客满意度与企业市场营销的关系，提出了房地产企业实施顾客满意度营销战略的策略。

1营销战略的主要理论

营销战略研究已经成为企业界研究的热点话题。C外市场营销战略理论及其演进主要有如下几点:

1.1几个典型的代表人物及其理论综述

美国管理学者阿尔福莱德(1962)在对通用汽车公司、杜邦化学公司等大型企业潜心研究基础上，发表了《战略与结构一美国工商企业成长的若干篇章》，掀起了研究企业营销战略问题的浪潮。

在市场竞争战略选择方面，哈佛商学院教授迈克尔.波特在《竞争战略》(1980)侧重提出了行业结构分析模型，即“五力模型”，对于分析得出的许多战略，迈克尔.波特将其归纳为三种类型:总成本领先战略、差异化战略、聚焦战略。

在营销及其目标市场选择方面，营销学泰斗菲利普.科特勒的《营销管理》(1967)提出各种营销活动受到经济、政治、法律、法规、技术及社会文化等环境的影响，还阐述了社会责任和道德在营销决策中所扮演的角色，并讨论了全球一体化营销的特性及其所面临的机遇和挑战;韦贝尔的《目标市场》教我们如何找到正确的顾客群、接近顾客群，以及如何和他们建立长期的友谊。

在营销战略实务方面，里斯和特劳特的《定位》一书提出了“心理占位”目标、“第一说法”和“及其简化信息”等策略。里斯和特劳特的《营销战》中提出了营销和战争相似性，和如何在战争中取胜的方法。里斯的《聚焦:决定你公司的未来》重申了集中经营战略。

1.2三大营销组合理论及其简要概述

4Ps组合理论:由密西根大学教授杰罗姆。麦卡锡于1960提出，并概括为4P组合:产品((Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)。有很多专家从4P组合的理论和角度探讨了如何开展市场营销的战略制定。

4Cs组合理论:随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。1990年，美国学者劳朋特提出一种全新的营销4Cs理论，即:消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)o 4Cs理论丰富了市场营销内容，对市场营销战略的制定进一步提供了理论指导。

4Rs组合理论:进人20世纪90年代，产品的生命周期缩短，技术创新不断加快，生产工艺更加现代化，单位生产成本下降，人们的消费理念和行为日益感性化和个性化。在这种背景下，整合营销传播之父舒尔茨提出新的营销组合4Rs理论，即:关联(Relevant)、反应(Reaction)、关系(Relation)、回报(Return) 。

2营销战略制定的工具

2.1迈克尔·波特的竞争战略分析模型

迈克尔·波特在《竞争战略》书中为影响行业利润的竞争力量提供了分析框架。根据该理论:一个行业内部竞争激烈程度以及效益水平受到了潜在进人者议价能力、供应商议价能力、购买者讨价还价能力、替代品力量和现有企业五种竞争力量共同影响。其合力就决定了企业在这行业里取得超过资本成本的平均投资收益率的能力。竞争力量越强，行业中的企业能够获得的回报就会越低，行业结构及竞争性决定着行业的竞争原则和企业可能采取的战略，是企业制定战略最主要的基础。

2.2 PEST分析法

PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治(Political )、经济(Economic)、技术(Technological)和社会(Social)这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。

2.3 SWOT分析法

在企业战略决策方法中，最具有代表性的方法是哈佛商学院的X.J安德鲁斯于1971年在其《公司战略概念》一书中首次提出的SWOT分析方法。其客观性、合理性决定了利用这一模型可以为项目开发、企业营销等战略制定与诊断决策提供最佳分析方法。

菲利普·科特勒在1998年的市场营销理论中提出概率分类，威廉和邯革则将内外部因素总结为外部战略因素综合矩阵和内部战略因素综合矩阵等等。即S( Strength )、W ( Weakness)、0 ( opportunity ) ， T ( threaten )在这四大因素的相互作用下，变化和产生出四种不同的市场环境及战略态势。

3顾客满意度与市场营销的关系

3.1顾客满意度下市场营销的战略思想

顾客满意度下市场营销战略指导思想是:企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度、用顾客的观点来分析消费者需求。把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销促销环节建立以及完善售后服务系统等方面以利于顾客的原则，最大限度地使顾客感到满意，目的是提高公众对企业的满意程度，营造一种适合企业生存发展的良好内外部环境。

3.2顾客满意度下营销战略的内涵

顾客满意度下营销战略起源于西方汽车行业，随即在家电、电脑、机械、银行、证券、旅游等多种行业广泛流行。其产生与西方发达国家进入所谓“后工业社会”，买方市场增强有关。顾客满意度下战略是指企业为了使顾客能够完全满意所提供的产品(商品)或服务，通过综合客观地评价，测定顾客满意程度，从企业整体全面改善服务，提高产品质量，完善企业文化而实施的经营战略。通过顾客满意度下营销战略使企业获得客户的信赖与支持。企业导人顾客满意战略，应是把顾客需求(包括潜在的需求)作为企业开发产品的源头，在产品的功能及价格的设定，各分销促销渠道、环节的建立以及完善的售后管理系统等方面，以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意。

顾客满意度下营销战略一般使顾客达到的五个满意。理念满意、行为满意、视听满意、产品满意、服务满意。

3.3顾客满意度下营销战略的理念

顾客满意度下营销战略的基本原理在于，“如果服务达不到顾客满意，那么再好的产品也卖不出去”这一朴素思维。坚持顾客至上、顾客永远是对的、一切为了顾客的理念。同时，企业也要及时跟踪研究顾客的满意程度，并依此设立和改造目标，调整企业营销环节，在顾客满意中树立良好的企业形象，增强竞争能力。

4顾客满意度下营销战略的实施步骤与策略

本部分通过对房地产这一典型具有顾客满意度营销战略的行业进行分析，探讨房地产项目CS营销战略的关键环节及实施方法策略。

4.1顾客定位

楼盘公开发售前，要做好充分的准备，要进行周密的策划，不打无把握之仗，不能匆忙上阵，持以简单、粗放的营销心态，一定要有十分的把握。因为楼盘在发售前，社会对此如之不多，不太了解，精心的准备，意味着已经具备了抢占市场份额的先机，如果准备不充分，将直接影响到楼盘的销售，也意味着将市场份额推向别人的怀抱。我们对于销售的意义要有一个准确的把握。

如何精心准备，楼盘公开发售前要注意以下几个问题:首先，物业在投放的市场中怎样选择目标群，即什么样的人会买这个楼。市场营销定位，消费阶层的选择，都离不开地区的经济环境，消费者的生活习惯、文化层次等等;其次，楼盘所在街区的功能、人群分布情况;第三，针对楼盘归属哪类功能、档次。弄清这几个前提，才能把握定位。定位分以下几种内容:

市场定位。所谓市场定位，指如何去争取楼盘对于消费群体的需求量。在此基础上，一切推广手段都围绕着这一消费群体展开，否则就风马牛不相及了。

功能定位。所谓功能性，一般写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多，由于公务、商务活动越来越现代化，用户要求的不仅是有一个办公场地，对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。随着消费者的日益成熟，对住宅也有了较高的要求。住宅不仅要满足消费者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美观，配套设施齐全，室内布局合理，居住方便和舒适，住宅面积宽绰，采光良好，对消费者就有吸引力，也为其发展智力提供了条件。

专营性定位。目前商铺的市场状况是供大于求，小商贩形不成规模，商场发展纷纷推出经营性定位，即把物业先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等中心，发展商设计营业方向，然后将之切割出售，这就免除了客户买了之后不知做什么，或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。由于能满足部分客户的要求，而且营造出整体的商业氛围，就可以吸收更多的买家。

象征性定位。由于消费水平的不同，通过价值取向的自然选择，很多物业无形中形成了高尚住区、“贵族”住区、普通住区等等。房地产开发商，可以用形成物业档次的方法，对居住在小区的阶层给予一定身份的特征—象征性定位。如香港的半山、广州的锦城、名雅苑、白云堡、碧桂园，北京的龙苑别墅，美国的比夫利山庄等，都是这种自然选择的结果，也是开发商营造了象征性群体，通过购买、居住使之实现归属感、荣誉感、自豪感。

4.2价格设定

房地产项目销售往往是一个时期的或跨年度的。而消费市场变化莫测，楼宇的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说定价部分是艺术，部分是科学。影响价格的因素有很多，主要包括:成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响。

4.3概念的策划与引导

从某种意义上讲，买楼首先是买概念，这是人们在生活中越来越注重的问题。假如发展商以无法模拟的方式对消费者的观念形成施加影响，使其树立的品牌与其竞争者之间造成巨大的差距—感觉吸引程度方面的差距，那结果便会截然不同了。所以说，我们要让消费者“学会”想要什么，在满足消费者需求方面的竞争便不那么重要，更重要的是如何引导和影响市场的看法、偏爱和决择方面的竞争。发展商在楼盘推出之前，先为楼盘树立一个概念，营造出一个品牌的形象，以吸引消费者，并深人人心，之后画龙点睛，隆重地推出楼盘，由此造成一种轰动效应，抢占市场。这样就不会使楼盘销售陷人平庸、一般化。

4.4市场营销的策略

第9篇：企业营销战略论文范文

关键词：营销组合 定义 本质 影响因素 应用

中图分类号：F21 文献标识码：A 文章编号：1007-0745（2013）03-0165-02

社会的不断发展、市场环境的复杂变化，使得企业的营销策略无法发挥理想的效果，长此以往，必然会影响企业的发展。因此如何转变营销策略，创造出更为有效的营销手段成了企业亟待解决的问题。市场营销策略组合无疑是提高企业竞争的一个有效的方法，该策略能够扩大销售市场，并提高顾客对本企业的忠诚度。下面是关于营销策略组合的一些看法。

一、市场营销策略与市场营销策略组合

1 市场营销策略

市场营销策略最终是服务于市场营销战略的，是市场营销策略组合的基础。一般来说，产品、价格、分销、促销是市场营销的四大因素。他们又可具体分为各种更加细化的因素，如产品实体、产品服务、品牌、包装因素是产品因素的分类；基本价格、折扣价格等是价格因素的细化。国外的市场营销大师将上面的四大影响因素称之为4PS组合因素。这些组成因素是随着时代的发展而发生相应的变化的。我国将以上的因素发展为SP、6P，在原来因素的基础上，增加了安全因素，这是随着社会的发展而引入的。在因素的划分上才进行创新，把因素分为基本因素、分级因素、支级因索等。所谓组合，就是根据市场营销的目标与市场需求的实际情况和本企业的经营能力，对企业可控制的市场营销因素加以多种形式的最优化组配，进行综合应用，形成一个共同作用的体系，发挥其系统功能。市场营销因素并不是一层不变的，某些因素可进行人为的控制，而这些能够人为控制的因素正是企业必须利用的地方，企业通过对这些可控因素进行不同形式的组合，便可形成各种市场营销战略，最终实现企业的健康发展。由此可知市场营销策略较为灵活、多样。实际上，市场营销的过程，是一个不断变换、应用市场营销策略的过程。

2 市场营销策略组合

通过对市场的考察及各方面的确认，企业在调配可控因素后制定出了一套市场营销策略，这是针对本企业在特定时期所进行的市场营销战略调整，这个调整的过程便是市场营销策略组合。通常情况下，市场营销策略组合的确定是企业在调查市场和经济竞争、技术等外界因素后，由企业的产品、销售渠道、储运、促销、服务、目标市场开拓及市场竞争等策略所构成。

二、市场营销策略组合的本质

市场营销学所涉及的知识面较广，一些“需求”、“4P”等概念都是深入到市场营销方方面面的，然而也就是因为概念繁多使得许多营销人员忘了最关键的概念。无论有多少概念充斥在市场营销中，领导核心还是交换，只有实现市场交换，才能实现营销目标，因此也可以说市场交换是市场营销策略组合的本质。不论企业是如何“以顾客为中心”，都只有一个目的一一“如何销售得更好”。因此，营销的本质就是努力造就有利于企业的交换达成的条件，并达成这种交换。

如何实现交换就是企业重点考虑的事情。首先，企业必须充分了解本企业自身的特点及资源，然后根据所拥有的资源选定目标客户群，也就是交换对象，最后是充分运用比竞争者更具优势的资源来吸引客户群，而不是不自量力的与竞争者拼实力，这之后才可制定“目标市场决策”、“竞争战略”等一系列的营销战略。而与营销战略相适应的就是企业如何针对选定的目标顾客来达成对企业有利的市场交换行为，这就是营销战术手段。市场交换是交换双方自愿平等的社会行为，进行市场交换也是有条件的：第一，至少有两方，这是基本条件；第二，每一方都有被对方认为有价值或需要的东西，这是交易的实际基础。第三，每一方都能够与对方沟通信息和传递物品或这种东西。第四，每一方都可以自由接受或拒绝对方的东西。第五，每一方都认为与另一方进行交换是适当的、称心的。

市场交换的五个条件产生了市场营销组合策略4P。市场营销者作为交换的一方来研究如何实现交换的，因此交换的意义就是企业能通过交换获得适当的东西。此外，顺利实现交换还要求企业必须站在顾客的角度去思考，看看他们的需求在哪里，只有满足顾客的需求才有可能实现市场交换，当然这种满足顾客需求的前提是不能损坏到企业的利益。从顾客角度来看，企业必须提供满足顾客需求的产品和服务（产品策略），必须通过一定的方式将产品和服务传递给顾客，使顾客方便地得到它（渠道策略）。必须使顾客知道并认识到企业能提供这种需要（促销策略）。最后，由于交换和使用这种产品和服务是要付出代价的，要让顾客愿意交换，就必须使顾客的代价（价格策略）小于产品和服务给他们带来的利益和价值，他们才会称心地交换。

综上所述，市场营销组合策略仅仅是交换的基本条件的理论归纳。然而，无论是哪一类市场营销组合策略都反映了市场营销组合的本质―企业应站在顾客角度去考虑满足实现交换达成的基本条件，而满足这一条件的根本目的和前提是企业在交换中能获得利益。

三、营销效果影响因素分析

1目标市场的选择

在激烈的竞争中，企业必须认清自身资源及市场环境，多做调查研究，认真评价调查结果。

目标市场的选择是企业营销战略性的策略，目标市场的选择越细化越好，进入哪个市场、市场中的哪个环节、时间地点的确定等都是目标市场选择的内容。企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。

2 市场营销环境因素分析

市场营销环境一般分为宏观营销环境和微观营销环境。

宏观营销环境因素，指企业运行的外部大环境，因这个大环境不可操控，企业的发展还会受到大环境的影响，因此从一定层面上说，外部大环境对企业营销能否顺利开展起着重要的作用。一般来说宏观环境可分为人文环境、技术环境、经济环境等，这些环境因素无疑是影响企业发展，此外，公民教育水平、传统习惯等也将影响营销效果和营销战略。但最重要的是人文环境，它的影响力可渗透到市场细分环节，而人文环境包含两个因素：人口和社会。只要把握好这两个因素，才能在以后的营销中更好的进行交换。

微观营销环境因素，指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件，包括供应者、竞争者、公众以及企业文化等。

3 营销活动管理对营销效果的影响

企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，满足目标市场的需要。营销活动管理是实现企业营销策略的重要保障。

营销活动管理的首要内容是制定市场营销计划，既要制定较长期战略规划，决定企业的发展方向和目标，又要有短期的市场营销计划，具体实施战略计划。其次是市场营销组织，营销计划需要有一个强有力的营销组织来执行。根据计划目标，需要组建一个高效的营销组织机构，需要对组成人员实施筛选、培训和评估等一系列管理活动。第三是市场营销控制，在营销计划实施过程中，需要控制系统来保证市场营销目标的实施。营销控制主要有企业年度计划控制、企业盈利控制、营销战略控制等。

四、营销组合的发展趋势

1）营销组合内容更加灵活。企业应该根据自己所处行业的特点、产品的性质、消费者的特性等灵活地组合营销手段。营销策略组合没有最好的，只有最适合的。企业选择、实施、形成怎样的营销组合取决于自身所处的市场条件。企业的营销决策不仅受自身资源和目标的制约，还会受到各种微观和宏观的不可控因素制约。企业的营销组合必须与这些不可控因素相适应。由于企业的微观宏观环境是不断变化的，也就是说企业营销的各种不可控因素是不断变化的，因此企业必须不断调整自己的营销组合，以与变化的不可控因素保持协调。

2）战略营销成为营销观念主导。营销组合理论逐步与战略管理相结合出现了战略营销管理观念。战略营销与传统营销相比有很大的不同。传统营销是以消费者为核心的目标市场和营销策略的组合，而战略营销则是以竞争为核心的产业资源、市场地位、企业优势的战略组合；传统营销是以外部条件及其变化为给定的适应性的被动的策略组合，而战略营销是积极协调外部环境和内部条件的主动的战略策划；战略营销体系包括核心层、硬策略层和软策略层三个层次，软策略层就是指4I营销组合；总之，在复杂多变的市场环境中，战略管理尤为重要，战略营销观念成为主导营销观念。

3）整合营销将成为营销构建主流。由营销组合理论的发展轨迹可见，每一种营销组合都是对既有营销组合理论的完善和发展。企业未来的营销经济环境是复杂的、多变的和快变的，而且每一个企业所处的营销经济环境也是千差万别的。整合营销的出发点是分析企业具体的内部条件和外部环境，从而选择恰当的策略组合，同时要注意组合策略的战略性和战术性或者说可控制性和可操作性，恰当的营销策略组合既要有利于长期发展又要有利于短期操作。

五、市场营销策略在市场竞争中的选择应用

市场营销策略组合可应用在多方面，本文重点介绍其在对不同竞争地位的企业中的应用。

1）市场领导者策略。企业要想处于市场领导者的地位必然要付出更多的努力。首先，企业必须扩大整个市场需求，在市场上打出响亮的品牌，才能引导市场动向；然后，制定有效的防守政策及进攻方针，以维持现有市场份额的主要目标；最后是在拥有稳定市场份额的同时，进一步向更大的市场份额进攻。他们应该为其产品寻找新用户、开拓新用途和扩大使用量，用以开发整个市场；同时，立足于保持现有市场份额。

2）市场挑战者策略。这是比较有斗志的策略，一般可从以下几个方面入手：第一是场领导者，这种策略是收益与风险的并存，收益有多大，那么面临的风险就有多大。该策略一旦出现松动，就会出现难以挽回的后果；第二，规模差别不大，由于经营管理不善而出现流动资金不足问题的企业；第三，当地那些规模不大、经营不善、资金缺乏的企业。针对这些类型可根据情况选择一下攻击策略：第一是正面进攻，这是一种正大光明的挑战，从产品质量、广告规模、价格战等方面入手，与挑战对象进行竞争；第二是侧冀进攻，也就是充分利用对手的薄弱环节填补未占领的细分市场，扩大市场；第三是包围进攻，这是对对手的全面进攻，利用一切能利用的资源，提供比对手更为优质的产品和服务，让顾客无法拒绝。长此以往，对手必然会招架不住，而挑战者也会受到一定程度的利益损害。第四是迁回进攻，包括多角化经营对手不经营的产品，将现有产品打人新市场并进行多元化经营、以蛙跳式进人新技术领域以替代现有产品等。

3）市场补缺者策略。它选择大公司不感兴趣的部分专业化市场进行经营。它们一般在顾客规模、特殊顾客群、产品特征、加工服务、质量与价格水平等方面成为专业化公司，以追求多重补缺市场。

六、结语

综上所述，企业要提高自身的竞争力，达到预期的营销效果，关注客户的需求、分析市场环境，从而制定出合适的营销策略组合是非常有效的思路。当然营销策略组合的种类较多，只有对正确把握好市场动向、预测可能存在的问题及营销团队能力的正确判定等多种因素进行确定，才有可能最终确定出市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。

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