电子商务的认知精选(九篇)

第1篇：电子商务的认知范文

[论文摘要]随着科技和社会的发展，电子商务的含义与范围也在不断发生变化。本文从对电子商务概念的新认知切入，到电子商务发展的需求支撑：诚信、安全、创新和相关行业等方面进行阐述，从而对电子商务作一个全新的解读。

伴随着网络的兴起及网络技术的发展，电子商务随之兴起而得到发展。什么是电子商务呢？国际商会关于电子商务最权威的概念阐述：电子商务（electroniccommerce），是指实现整个贸易活动的电子化。从涵盖范围方面可以定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；从技术方面可以定义为：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、电子邮件）、获得数据（共享数据库、电子公告牌）以及自动捕获数据（条形码）等。

电子商务从狭义的角度讲，是以互联网为主题，以信息流、物流和资金流为支撑的先进的商务模式；广义的角度讲是基于电子信息网络的生产、流通和消费的全新的社会经济活动。电子商务的涵盖范围在不断扩展，电子信息网络不仅仅是互联网，还包括电信网、电视网和其他的电子信息网络，这个网络是广泛的。

国家现在强调重视电子商务，发展电子商务。发展电子商务目的就是将交易电子化从而降低交易成本，提高效率，获得更大的利益。要达到电子商务的这样一个目标需要做好以下几点：

一、诚信是基石

2009年2月23日《电脑报》头版写到：“‘淘宝此前假货超过70%，现在也还有30%。WWw.133229.COM’当当网ceo李国庆炮轰淘宝是中国最大的假货交易平台。按照这种说法，淘宝2008年999.6亿人民币的规模，其假货价值超过300亿人民币，这已经超过一个小国的gdp。”这多么令人触目惊心。电子商务诚信问题现在已经处在了风口浪尖。

诚信，从电子商务登陆中国以来，一直都是电子商务在中国快速发展的瓶颈。由于消费者同电子商务企业通过网页交流，双方很难有面对面直接沟通的机会，彼此的信任是通过感受和体验等比较初级的手段来建立的，并没有成熟的体制或者适合的载体来支持开放性的真实信息的传递。消费者无法准确地知道经营者的信用状况，只能凭借自己的经验和判断进行消费；经营者无法完全地了解消费者的真实程度，只能遵循着对方的需要和要求实现销售。双方在交易中的诚信度的衡量，没有一个较为科学、合理的控制体系，这使中国的电子商务难免有许多尴尬和无奈，极低的交易成功率就是一个很好的证明。

要建立完善的诚信体制有以下三点：（1）完善健全的信用管理体系，包括国家关于信用方面的立法、执法；政府对诚信行业的监督管理；行业自律等。（2）建立完善的社会信用管理体制。建立企业和个人的信用评价与监管机构；进一步加强政府信用建设；建立信用奖惩机制等，由此逐步建立一个实实在在的诚信社会。（3）培养全社会的诚信意识和诚信消费习惯。

二、安全是保障

众多的调查发现，另一个阻碍电子商务发展的问题是安全问题。美国密执安大学一个调查机构通过对23000名互联网用户的调查显示，超过60%的人由于担心电子商务的安全问题而不愿进行网上购物。由于互联网的全球性、开放性、无缝连通性、共享性、动态性发展，使得任何人都可以自由地接入互联网，特别是“黑客”们可能会采用各种攻击手段进行破坏等犯罪活动。此外“黑客”的犯罪行为大都具有瞬时性、广域性、专业性、时空分离性等特点，通常“黑客”很难留下犯罪证据。可见，以互联网为基础的电子商务所带来的安全问题远比传统商务的安全问题复杂得多。因此，建立完善的安全体制和安全技术的提高是电子商务顺利发展的保障。

提高电子商务的安全性，可以通过以下方法：1．在技术层面上通过网络安全技术提高电子商务系统的自身安全能力；2．制定相关的法律、法规。通过法律手段保障电子商务的安全；3．通过各种形式的以第三方交易平台与认证平台等机构为电子商务安全提供保障。加强网络技术的开发和应用方面的工作，切实提高电子商务安全。

三、交易模式的创新是电子商务发展的源动力

中国电子商务大多数处于电子信息的层次，没有充分发挥电子商务的作用，一个很重要的原因就是缺乏创新的交易模式。大多数电子商务网站基本上都是货架式的交易模式，网站将产品信息陈列于网页之上，这些交易模式的共同特征就是交易形式的电子化，没有什么创新。在现有的交易的模式下，可以考虑发展下面两种模式：

（一）发展拍卖型的交易模式。通过控制合理竞价，提高交易效率，减少效益双方的风险。这种模式在如今的电子商务交易中没有得到很好的发展。这个模式的要点是控制合理竞价。

（二）易货交易模式，就是以定量货物作为交易媒介（充当一般等价物），交易各方均由交易中心（独立第三方机构）接管。这种易货交易应该说是最原始的一种交易，在原始的时代只能做到一对一，如今有网络的支持，可以多方参与易货。多方易货的魅力就是依托网络的空间，为了交易的实现可以有第三方、第四方等多方的参与，加速货物的流转。同时这种交易模式可以产生一种新的充当一般等价物的定量货物，就是一种虚拟的货币。

四、电子商务的发展需要相关行业的强力支撑

电子商务是通过信息流、物流和资金流相互制约与协调来完成交易的。

（一）信息流是电子商务交易前提，包括数据采集、归纳、分析、处理等等，在一定的条件下可以将这一部分进行业务外包，由其相关行业（如：专业网络公司和软件公司）来完成，这样会更专业、更高效。

（二）资金流是电子商务交易顺利完成的保障，而资金流的安全需要第三方支持，如：网上银行及相关金融机构。

（三）物流是电子商务交易由虚拟转换到现实，将货物送达买方的过程。在这个过程中为了达到高效率和高利益而产生第三方物流和第四方物流形式，使物流独立于交易双方，促进了物流与相关行业的发展。

相关行业的支撑使得电子商务顺利、合理发展；同时电子商务也促进的相关行业的发展，二者相互促进共同发展。

五、结束语

随着科技的进步与社会的发展，电子商务的内涵与外延不断地扩展，对电子商务的理解也会不断的深入，这样能够更好的发挥电子商务的作用，为推动我国国民经济的快速发展贡献更大的力量。

参考文献：

[1]陈月波，电子商务概论[m].清华大学出版社，2004.

第2篇：电子商务的认知范文

【关键词】中西部；电子商务采纳

一、引言

改革开放以来，由于经济发展水平等原因，东部的电子商务发展水平普遍高于中西部。但我国的电子商务发展在关注东部的同时，要重点着力于西部的电商发展。电子商务是缩小东部和西部企业差距的关键技术。目前国内在关于电子商务采纳的研究上，以概念框架性研究较多，对于某个地域不同的文化、制度、经济环境对电子商务采纳的影响研究较少。本文通过提出模型，并进行实证研究，探究中西部企业电子商务采纳的关键影响因素。

二、理论基础与模型假设

1.制度环境。制度环境包括法律体系和政府政策两方面，是影响企业采纳电子商务的重要因素（Oxley &Yeung’2001）。首先，完善的法律体系能够降低企业和顾客对市场预期的不确定性，保障交易的顺利进（Rodriguez-Ardura&Me-seguer-Artola’2010）。Shih等（2005）对美国企业电子商务采纳的研究即证明了良好的法律环境对企业电子商务采纳的促进作用；其次，政府的鼓励政策能够降低企业采纳电子商务的成本。Cui等（2006）对中国和Mia等（2007）对新加坡的研究均证实了政府在推动企业采纳电子商务中的积极作用。根据以上研究，提出以下假设：

H1：法律体系越完善、政府政策越积极，企业对电子商务的价值认知越高。

H2：法律体系越完善、政府政策与积极，企业对于电子商务的风险认知越详细。

2.文化环境。文化会影响到行为态度、规范系统和认知过程，所以文化这个因素会造成人们在价值观方面的深刻差异。Hofstede发现可以用四个主要的指标来表征文化差异：个人主义与集体主义、权利距离、不确定性规避、男性主义倾向。本文认为文化差异的四个维度中，不确定性规避对电子商务的风险认知有显著的影响。不确定性避免，即文化成员对于不确定的或是未知的情况所感觉到的恐慌程度。相对而言，在不确定性规避程度高的社会，人们更注重情感，有一种高度的紧迫感和进取心。而在该水平低的社会中，人们倾向于放松的生活态度和鼓励冒险的倾向。据此假设：

H3：文化环境中不确定性规避越强，企业对电子商务的风险认知越详细。

3.经济环境。企业所在地区的经济发展水平、行业内的竞争激烈程度均影响其电子商务的价值认知和风险认知。首先，企业所在地区经济发展水平越高，IT基础设施、技术、配套的第三方服务体系越完善，企业采纳电子商务的意愿越强烈。行业的竞争程度也影响企业电子商务的采纳，但有些学者认为是正向的关系（Gibbs&Kraemer，2004；Forman，2005；To&Ngai，2006）有些学者认为是负向关系（Hsu等，2006）。本文认为两者为正向关系。据此提出以下假设。

H4：经济发展水平越高，企业对电子商务的价值认知越高。

H5：经济发展水平越高，企业对电子商务的风险认知越详细。

作为一种跨组织边界的电子交易方式，电子商务不但在组织内部提高了运作效率，在信息传递、伙伴合作、客户关系等方面也提高了供应链的协同。Grandon等认为组织对于电子商务战略价值的感知有助于推动电子商务的实施。

目前中西部企业实施电子商务存在风险，这些风险不仅来自组织内部的管理活动、流程和系统，还来自组织如何与外部伙伴（例如客户、供应商、伙伴）的合作过程。对风险的认知越详细，企业就越容易控制电子商务的实施风险而提高电子商务的实施意图。

在本研究中，价值认知类似于TAM模型中的有用性认知，而风险认知则类似于有效性认知，在多数的研究中均证实这两个认知因素对行为意图具有显著的正向影响。据此假设：

H6：决策群体对电子商务价值认知越高，电子商务采纳的战略意图越强烈。

H7：决策群体对电子商务风险认知越详细，电子商务采纳的战略意图越强烈。

三、实证研究

1.量表介绍。本研究以问卷为测量工具，背景部分了解企业的基本信息，量表部分采用李克特五点量表进行测量。量表部分参考相关文献，对不同的潜在变量设置了两个观测变量。其中，制度环境对应法律体系和政府政策资金支持；文化环境对应冒险精神和生活态度；经济环境对应行业竞争和通信基础设施建设；价值认知对应企业工作效率和运营成本；风险认知对应准备时间和失败后果认知；电子商务实施意图对应电商实施愿望和紧迫性认知。

问卷在山西省商务厅电子商务司的介绍下发放给山西省晋中市的企业，共发放问卷120份，回收有效问卷115份，占问卷总数的95.8%。

样本企业涵盖食品制造，金属工业，纺织工业，能源工业等多种工业，企业人数从五人以下到两千人以上不等。

2.信度分析。信度是衡量量表质量重要方面。本量表利用SPSS软件，在0.7的临界值下测量cronbach’sα值来衡量量表的信度，结果显示该值都大于0.7，表明量表具有良好的信度。

3.结构方程分析。本研究利用结构方程模型来进行分析，分析后的结果必须通过模型的拟合度检验，才能确认模型与实际数据的一致性。对于拟合优度有较多的指标，但不同的指标在不同的样本数量、模型复杂度下有着不同的表现特性，必须根据具体情况进行斟酌。本研究主要使用NFI、CFI、GFI作为拟合指标，结果显示拟合度都不理想，2/df>2，NFI、CFI、GFI值都小于0.9，因而模型拟合程度不高。我们考虑进行模型的修改。

4.模型修改。对模型的回归权重进行查看后，发现多个M.I值较大情况，其中经济环境―>制度环境、文化环境―>制度环境、文化环境―>经济环境的M.I值分别为24.644，19.692，33.090。

考虑对模型进行修改，增加M.I值较大的路径，修改后的模型如图2所示。

这样的修正有一定的依据。首先，某地文化环境对当地的政治经济环境都有一定的影响，其次，经济环境对制度环境的影响也是显而易见的。

在经过模型的修改之后，运用amos17.0拟合指标对问卷结果进行拟合，修正后2/df为1.577，NFI为0.907，CFI为0.941，IFI为0.943，RMSEA为0.0883，均在理性值范围之内，模型达到了较好的拟合程度。拟合后的模型如图所示：

从结果可以看出制度环境对电子商务价值认知（β=-0.113，p>0.05）影响不显著，文化环境对制度环境（β=-0.057，p>0.05）影响不显著，经济环境对电子商务风险认知（β=0.162，P>0.05）影响不显著。

四、结论与建议

从结构方程的结果可以看出，在对电子商务价值认知方面，经济环境的影响较大（β=1.149）；在对电子商务的风险认知方面，制度环境和文化环境的影响较大（β1=0.578，β2=0.355）。而经济环境对制度环境的影响较为显著（β=1.403）。电子商务价值认知和电子商务风险认知对电子商务实施意图均有较大的影响（β1=0.395，β2=0.351）。

中西部相较于东部企业最大的差别在于经济环境较差，因而在电子商务的实施意图以及电子商务的最终使用上，与中国东部存在差距。经济环境一个很重要的方面是电子商务基础设施的配套建设，完善通信基础设施建设是促进电子商务实施、企业实现转型的必要步骤。

从文化环境中的冒险精神来看，我们不认为山西省晋中市为代表的中西部与东部存在差距：面对风险，山西作为晋商的发源地，有着很强的风险规避意识。

制度环境上来看，其受经济环境的影响较大。中西部企业实施电子商务的意识较薄弱，运用电子商务企业较少，因而在制度上也没有过多的涉及到电子商务。制度环境人为可操作性较大，可以作为一个促进中西部电子商务发展的突破口，形成良性循环，促进当地经济发展。

根据以上分析并结合我们实地调研采访的资料，我们提出如下建议：

1.当地政府加强企业电子商务应用在政策上的扶持，促进销售困难、经营存在问题的企业利用电子商务重新崛起，促进经营良好的企业扩大销路、增加企业经营利润从而促进当地经济发展。

2.完善当地通信基础设施，从而改善电子商务实施的经济环境，促进企业对电子商务的价值认知，改变当地电商利用率较低的现状。

3.宣传电子商务的应用价值，促进当地企业了解认识电子商务，从而能使企业自发自觉的利用电子商务，实现转型发展。

参考文献：

[1]FD Davis JrA technology acceptance model for empirically testing new end-user information systems： Theory and results，1986

[2]Oxley J E，Yeung B.E-commerce Readiness： Institutional Environment and International Competitiveness[J]. Journal ofInternational Business Studies，2001，32，（ 4） ： 705-723

[3]Hofstede，G.cultrue’s consequece |M|.BeverlyHill，CA： sage，1980

[4]GibbsJL，Kraemer KL.A Cross-countryInvestigationoftheDeterminants of Scope of E-commerce Use： An InstitutionalApproach[J]. ElectronicMarkets，2004，14，（2）：124-137

[5]Grandona E E，Pearson J M.Electronic Commerce Adoption： an Empirical Study of Small and Medium US Businesses[J].Information&Management，2004，（ 42） ： 197-216

[6]Molla A，Licker P S.Perceived E-readiness Factors in E-commerce Adoption： an Empirical Investigation in a Developing Country[J]. International Journal of Electronic Commerce，2005，10，（ 1） ： 83-110

[7]郭讯华.中国企业信息化成长阶段分析与技术采纳特点研究[D].北京：清华大学，2005

[8]朱镇，赵晶企业电子商务采纳：组织行为与战略整合视角的实证研究.研究与发展管理，2009

[9]朱镇，赵晶.企业电子商务采纳的战略决策行为.电子商务

[10]何哲军，朱茂然，王洪伟.企业电子商务采纳与应用关键影响因素实证研究.工程与应用，2009

第3篇：电子商务的认知范文

一、过错与知识产权审查义务

(一)认定侵权责任的两种法律逻辑

电子商务交易平台的知识产权侵权责任认定在不同国家有不同的法律逻辑,在我国的司法实践中,电子商务交易平台是否侵犯知识产权主要有两种法律逻辑。第一种法律逻辑,是按照《侵权责任法》第36条的规定,如果知识产权权利人未通知之前,电子商务交易平台就已经知道侵权事实而未采取必要措施,则应当承担侵权责任。如果之前不知道,但权利人通知之后电子商务交易平台仍未采取必要措施,也应当对扩大部分的损失承担侵权责任。这里的通知,应当是使电子商务交易平台知道侵权行为存在的通知。在我国的司法实践中,当事人对于明知侵权行为而未采取必要措施应当承担侵权责任没有争议,主要的争议在于,在权利人通知前后,电子商务交易平台是否应知侵权行为而未采取必要措施。因此按照第一种法律逻辑,电子商务交易平台是否有过错的认定关键在于认定其是否应知侵权行为而未采取必要措施。

第二种法律逻辑,是认定是否构成直接侵权和间接侵权。按照这种逻辑,电子商务交易平台只是提供交易平台,并不直接销售商品,只有作为网络用户的网络卖家构成直接侵权而且电子商务交易平台有过错的情况下才承担侵权责任。我国有法院2006年就认为,在网络卖家构成“直接侵权”的情况下,电子商务交易平台才可能因为未尽到合理的审查义务和审查义务而承担 “帮助侵权责任”。[5]在区分直接侵权和间接侵权的美国,是否构成间接侵权也取决于行为人在知道或者应当知道侵权行为后是否继续提供帮助。[6]因此,按照第二种法律逻辑,电子商务交易平台构成间接侵权也以过错为前提,这里的过错是指明知或应知侵权行为而未采取必要措施。

(二)知识产权审查义务的重要性

电子商务交易平台是否明知侵权行为而未采取必要措施属于事实问题,如何认定取决于当事人的证据和证据规则。在我国的司法实践中,很少有案件对电子商务交易平台是否明知而未采取必要措施有争议,多数案件的争议焦点在于是否应当知道侵权行为而未采取必要措施。是否应当知道的判断,并非单纯的事实认定,前提是界定电子商务交易平台应当承担的知识产权审查义务。在界定了审查义务后,如果认定电子商务交易平台违反了其应当承担的知识产权审查义务,就应当认定其有过错。因此,无论是第一种法律逻辑还是第二种法律逻辑,在我国的司法实践中,电子商务交易平台的知识产权侵权责任认定的关键都集中在其是否违反知识产权审查义务上。知识产权审查义务的界定,本质上是一个法律解释和适用问题。法律的解释和适用就是判断,而判断的核心则是裁量和政策选择。[7]因此,电子商务交易平台知识产权审查义务的界定应当全面考虑公平和效率等各方面因素。

二、确定审查义务标准的基本原则

为了正确地界定电子商务交易平台的知识产权审查义务,有这样两个基本原则应当遵守:第一,强调公平的利益平衡原则;第二,强调效率的合理预防原则。

(一)利益平衡原则

所谓利益平衡原则,是指网络技术服务提供者、权利人和社会公众之间的利益应当平衡。传统着作权保护主要涉及着作权人与社会公众之间的利益平衡,而网络着作权保护则涉及着作权人、网络服务提供者及社会公众三者利益之间的平衡,网络服务提供者成为利益衡量的重要环节。其中,就后两者而言,对于网络服务提供者的利益考量涉及互联网产业的发展,对于社会公众利益的考量涉及网络资源的公共使用、公共创新空间、言论自由等公共利益。[8]正如最高人民法院在《关于审理侵犯信息网络传播权民事纠纷案件适用法律若干问题的规定》 第1条中所规定的那样,人民法院审理网络服务提供者侵害知识产权民事纠纷案件,在行使裁量权时应当兼故权利人、网络服务提供者和社会公众的利益。例如,如果网络技术服务提供者从被控侵权信息的网络传播中直接获得了经济利益,则应当承担保证被控侵权信息不侵害他人合法权益的义务,对被控侵权信息的知识产权合法性进行审查。

(二)合理预防原则

所谓合理预防原则,集中体现为汉德公式所隐含的规则。在1947年的Carroll Towing案中,美国第二巡回上诉法院的汉德(Leaned Hand)法官对侵权法上的过失进行了新的界定。汉德法官认为,如果预防的成本小于事故导致的损害与事故发生的可能性的乘积,则认定被告未采取预防措施就存在过失。[9]上述规则被称为汉德公式。汉德公式的基本原则是:当行为人采取预防措施的成本小于预期事故造成的损害时,法院应当判决侵权行为人承担损害赔偿责任,这样可以促使处于相同地位的所有行为人采取必要的预防措施以减少损害的发生。汉德公式的推论是:应该将风险分配给能够以更低成本进行预防的一方,对于无法预防的风险则应配置给能够以更小成本进行预防一方,从而为侵权的有效预防提供恰当的激励,实现社会损失的最小化。

应用于网络环境下的知识产权保护,合理预防原则的第一个要求是,网络服务提供者采取的预防措施必须是必要的、合理的,基于效率的考虑,不能要求网络服务提供者承担过重的或不必要的预防成本。例如,在一般情况下,不能要求网络技术服务提供者在信息前对所有信息都进行合法性审查,因为这样做的成本太高。除了美国“数字千禧年版权法”(简称DMCA)第512条的避风港原则外,立法方面的典型例证还有“欧盟电子商务指令”第15条的规定,即网络技术服务提供者不负有非法行为的一般性事前审查义务。再例如,如果网络服务提供者没有采取同行业普遍采取的预防侵权的技术措施,则可能被认定为有过错;如果网络服务提供者是否针对相同信息的重复侵权行为没有采取相应的合理措施,也可能被认定为有过错。合理预防原则的第二个要求是,无论是权利人还是网络技术服务提供者,如果能够以更低的预防成本预防具体案件中的特定侵权行为,则应当将不利后果分配给该行为人,从而有利于激励该行为人采取社会成本最小的预防措施。在网络技术服务提供者的着作权侵权责任认定中,避风港原则的实质是,由于网络技术服务提供者事前预防着作权侵权的成本太高,因此不应要求网络技术服务商承担事前审查义务。而与避风港原则配套的通知删除规则,实际上是要求权利人分担一定的预防成本,即搜索并提供有效的通知。避风港原则的广泛确立表明合理预防原则实际上已经普遍贯彻在网络环境下知识产> :请记住我站域名/

三、事前审查义务的标准(一)事前审查的情形

虽然电子商务交易平台不负有一般性的知识产权事前审查义务,但在有些情况下仍然可能与网络卖家承担相同的知识产权审查义务。如果电子商务交易平台直接从交易中获得经济利益,按照利益平衡原则和合理预防原则,也应当对其直接获得经济利益的特定交易信息进行事前审查。什么是直接获得经济利益,实践中需要个案具体分析。但基本原则是,这种“直接获得经济利益”应当是足以使其知道特定交易信息的内容的“直接”,是跟特定交易信息的内容挂钩的“直接”。反过来,如果经济利益与被控侵权信息内容相联系,就要求网络技术服务提供者应当知道被控侵权信息的内容;如果经济利益并不与特定内容相联系,不要求应当知道。

如果电子商务交易平台与网络卖家合作经营,直接从特定交易行为中获得利益,也应当对特定交易信息承担知识产权审查义务。如果与直接提供商品或服务的网络用户合作经营,或者从特定的交易行为中直接获得经济利益,实际上与直接提供商品或服务的网络用户处于相同的法律地位。按照权利义务对等的原则,电子商务交易平台在这两种情况下应当进行事前审查,承担权利瑕疵担保义务。在实践中,合作的主要模式是一方直接提供商品或服务,电子商务平台提供交易平台。既然合作是与被控侵权信息的内容相挂钩,网络技术服务提供者就应当知道被控侵权信息的内容,因此进行事前审查的成本也并不会太高。

(二)事前审查的标准

电子商务交易平台在交易信息前就应当知道被控侵权信息的内容的情况下,其应当对该交易信息进行知识产权合法性审查。此时,电子商务交易平台的法律地位等同于网络卖家,如果被控侵权信息侵害他人知识产权,应当推定其有过错。为什么是推定,如果电子商务交易平台确实能够证明其已经尽到审查义务,则可以认定其没有过错。至于审查义务的标准,还应当结合利益平衡原则和合理预防原则和具体案件的情况具体分析。

电子商务交易平台对交易信息的知识产权合法性进行审查的程度,在司法实践中可能有两个标准。第一个标准,权利人主张的标准,电子商务交易平台应当确保信息绝对不侵权才能,只要有可能侵权就不能。按照这个标准,只要交易信息在结果上构成侵权,就认定电子商务交易平台有过错,这一要求使电子商务交易平台承担了过高的预防成本,不符合合理预防原则和利益平衡原则。第二个标准,如果电子商务平台提供者从特定的交易行为中获得直接经济利益或者与网络卖家合作经营,其也只是承担销售者的审查义务。

对于销售者的知识产权审查义务,我国《着作权法》第53条规定,复制品的出版者、制作者不能证明其出版、制作有合法授权的,复制品的发行者不能证明其发行的复制品有合法来源的,应当承担法律责任。《商标法》第56条第3款规定,销售不知道是侵犯注册商标专用权的商品,能证明该商品是自己合法取得的并说明提供者的,不承担赔偿责任。《专利法》第70条规定,为生产经营目的使用、许诺销售或者销售不知道是未经专利权人许可而制造并售出的专利侵权产品,能证明该产品合法来源的,不承担赔偿责任。《专利法》、《商标法》和《着作权法》的相关规定都表明,如果销售者只是承担与其获利相对应的形式审查义务,如果不知道侵权事实,而且在诉讼中提供了合法来源,就应当免除赔偿责任。这表明即使负有事前审查义务的电子商务交易平台,也只是承担类似于销售者的形式审查义务。如果非要对电子商务交易平台的审查义务标准归纳一个上位概念,似乎可以确定为高度概然性标准或“不侵权的可能性较大”标准。审查达到了这个标准,即使交易信息或交易行为最终被认定为侵权,也不能认定电子商务交易平台事前应当知道侵权事实。

四、事后审查义务的标准

按照《侵权责任法》第36条的规定,权利人发现侵权行为后,有权向电子商务交易平台发出通知。电子商务交易平台对通知的审查包括对权利真实性、合法性的审查和侵权可能性的审查。除了通知外,电子商务交易平台在交易信息后如果因为交易信息非常明显以至于其应当意识到交易信息的存在,电子商务交易平台也应当对这些信息的知识产权合法性进行审查。在这一点上,电子商务交易平台与网络着作权纠纷中的网络技术服务提供者一样,“不能对非常明显的侵权事实采取不闻不问的态度”。[10]这种观点已经体现在电子商务知识产权纠纷的判例中了,早在2005年我国就有法院表示,电子商务交易平台应当“对于一些明显的侵权信息及时进行删除”。[11]

按照侵权可能性的程度,电子商务交易平台的审查标准可以分为三种:第一种标准,不管是否有侵权可能性,只要有通知就应当采取屏蔽、删除等必要措施;第二种标准,侵权可能性应当达到高度概然性标准,即民事诉讼证明标准,电子商务交易平台才应当采取必要措施;第三种标准,侵权可能性应当达到刑事诉讼的证明标准即排除合理怀疑的标准,电子商务交易平台才有义务采取必要措施。下面分别加以论述。

(一)通知即删除标准存在的问题

按照第一种审查标准,只要知识产权有真实性、合法性,通知足以使电子商务交易平台具体定位商侵商品信息,电子商务交易平台并不审查通知中所指控的侵权信息是否真实,就立即采取必要措施。采用此标准界定电子商务交易平台的事后审查义务,在司法实践中就比较容易认定其是否存在过错,但目前尚无判例支持这种观点。事后审查义务采用第一种标准,权利人和电子商务交易平台都只需要负担的较低的预防成本,但却将错误采取必要措施的不利后果转嫁给了网络卖家,容易导致知识产权的滥用。一方面,有些权利人可能出于恶意发出错误的通知,扰乱网络卖家的正常经营活动;另一方面,即使权利人善意地发出通知,仍然有可能错误地将网络卖家的合法行为指控为侵权。在现实中,我国已经大量出现权利人为了限制电子商务销售渠道、维持传统销售渠道而恶意投诉的情况。

值得讨论的是,权利人错误发出通知的社会成本是否能够完全转嫁给权利人。因错误投诉受到损害的网络卖家能够对权利人提讼要求赔偿,如果网络卖家向权利人索赔的成本很低,网络卖家能够得到及时的、全面的赔偿,实际上会将错误通知的不利后果转嫁给权利人,产生所谓的外在性内化的效果,最终会实现利益平衡。但在现实中这个前提并不成立。首先,受到损害的网络卖家在现实中的索赔风险和索赔成本较高;其次,采用通知即删除标准可能导致网络卖家产生其他难以计算的损失,例如持续的销售带来的信用评价、店铺等级等无形的商业利益会因为被无辜采取必要措施而遭受难以弥补的损失。由于现实中权利人错误通知的损失往往由网络卖家承担,因此客观上会激励权利人将通知作为维持传统销售渠道或不正当竞争的手段。

即使在网络着作权侵权认定规则中,网络技术服务提供者的事后审查义务也没有采用第一种标准。美国DMCA第512条在规定“通知与移除规则”的同时,还规定了“反通知与恢复规则”,[12]这表明网络技术服务提供者并没有只要收到权利人通知就应当立即“移除”的法定义务。[13]因此,同样是网络技术服务提供者,电子商务交易平台也不应当在接到权利人通知后不论侵权可能性如何都必须立即采取必要措施。

(二)排除合理怀疑标准存在的问题

第三种标准要求权利人必须确定无疑地证明侵权行为的存在,例如有生效的 法律文书予以确认,电子商务交易平台才能采取必要措施。只要网络卖家有不侵权的可能,电子商务交易平台就不应采取必要措施。这一标准实质上排除了电子商务交易平台错误采取必要措施的可能,将错误采取必要措施的后果分配给了权利人。

事后审查义务采用排除合理怀疑标准,权利人需要负担较高的预防成本,而电子商务交易平台则负担较低的预防成本。由于商品信息流与物流分离,知识产权权利人要排除合理怀疑地认定网络卖家从事了侵权行为,需要证明商品实物本身是侵权商品。为了达到排除合理怀疑的标准,权利人往往需要通过公证等方式对交易过程进行证据保全,甚至需要通过诉讼来证明侵权行为的确定性。权利人除了负担搜寻侵权商品信息的成本外,还需要负担更高的证明成本。相对而言,电子商务交易平台的审查成本却能明显降低。这可能导致原本由电子商务交易平台负担较低预防成本即可制止的侵权行为,却需要权利人负担更高的预防成本去制止,这对电子商务交易平台的过错认定过于宽松,并不符合利益平衡原则和合理预防原则,也不符合促进电子商务发展的产业政策。

(三)高度概然性标准的合理性

采用第二种审查义务标准,知识产权权利人与电子商务交易平台均要负担一定程度的预防成本。电子商务交易平台要不被认定有过错,需要对权利人的通知进行实质审查以确定侵权可能性是否较大。由于电子商务交易平台上的商品数量较多,进行实质审查相对比较复杂,需要一定数量具有专业知识的人员对投诉进行事后审查,因此相对于采用第一种和第三种审查义务标准,电子商务交易平台要负担更高的审查成本。对权利人而言,不仅要在电子商务交易平台上搜寻侵权信息,在信息流与物流分离的电子商务活动中还需进一步收集证据,因此,权利人要负担的预防成本也比采用通知即删除标准要高。从利益平衡原则的角度来看,电子商务交易平台应当负担一定程度的预防成本的理由是,电子商务交易平台最终从电子商务交易中获得了经济利益,其承担的经营成本应当包括保护知识产权的投入。从实际效果来看,淘宝网目前基本上采用的是第二种审查标准,相对于其巨大的交易量和较大的市场份额而言,其被提讼的案件数量和最终承担赔偿责任的案件数量较小,这表明其实际执行的事后审查机制基本上是有效的,淘宝网的发展也并未因为采取这种审查标准而受到影响。

高度概然性标准的合理性在于,电子商务交易平台上侵权行为的预防成本不应当由权利人或电子商务交易平台一方承担,而应当由双方分担;如果权利人的通知已经足以使电子商务交易平台认识到有较大侵权可能性,电子商务交易平台就应当采取必要措施,否则就认定其有过错,而不是不讲效率地继续要求权利人提高预防成本,这符合利益平衡原则和合理预防原则的要求。高度概然性标准的合理性还体现在,法院采取诉讼禁令与电子商务交易平台采取必要措施有类似的效果,因此二者可以适用基本相同的审查标准,而法院采取诉前禁令,也应当具备侵权可能性较大、损失难以弥补、双方利益基本平衡等条件。

五、事后审查义务标准的应用

(一)高度概然性标准对通知删除规则的影响

为了审查侵权可能性是否达到高度概然性标准,需要通知与反通知规则。如果权利人的通知能够证明其是适格的权利人或利害关系人,而且指明了足以使电子商务交易平台定位的侵权商品信息,电子商务交易平台就可以要求被指控的网络卖家提交反通知。如果网络卖家在合理期限内不提交反通知,可以推定侵权可能性较大,电子商务交易平台可以直接采取必要措施。如果网络卖家及时提交了反通知,则应当对网络卖家的反通知及证据进行进一步审查。如果有权利人有证据优势,电子商务交易平台应当及时采取必要措施。如果根据双方提交的证据仍然无法确定是否侵权,参照民事诉讼证据规则,应由权利人承担不利后果,对存在侵权的主张不予采信,对其要求采取必要措施的主张不予支持。

早在2006年,我国有的法院在判决中就适用了类似的规则,认为:“只有商标权人指出网络商店的侵权事实,并提交相应的证据证实,第一被告才有义务删除相关的信息。原告虽然指出包括第二被告在内的网络商店侵权,但其三次致函都没有提交侵权方面的证据,而且在第一被告要求其提交这些证据的情况下明确答复暂不提交,第一被告在此情况下没有删除其指定的信息并没有违反事后补救义务。”[14]德国也有法院持类似的观点,认为电子商务交易平台只负担对较为容易识别的侵权行为进行监控的义务。[15]美国eBay案的法院也认为,只是一般性地意识到电子商务交易平台上有侵权商品销售并不足以认定eBay具有过错,具体地知道某个侵权行为的存在才能认定有过错,但第二巡回上诉法院没有明确指出具体地知道应当达到什么程度。[16]

(二)高度概然性标准对权利类型的影响

专利权的侵权判断普遍具有较高难度,无论是外观设计是否相近似的判断,还是实用新型和发明专利的技术方案是否落入专利权保护范围的判断,都具有很强的专业性。某些方式的知识产权侵权,例如作品是否实质性相同、商品是否类似、商标是否近似,侵权成立与否的判断也有较高难度。对于权利人主张的上述侵权,电子商务交易平台往往处于两难境地,如果支持权利人的主张采取必要措施,由于错误的可能性较大,容易导致网络卖家向其索赔;如果听从网络卖家的意见拒绝采取必要措施,又可能导致权利人就扩大的损失要求其承担连带赔偿责任。

按照高度概然性的侵权可能性审查标准,电子商务交易平台在上述情况下应当暂不采取必要措施,等到能够确认侵权可能性较大的时候再采取措施,这种情况下电子商务交易平台尽到了事后审查义务,不应被认定有过错。这样处理的合理性在于,既然权利人的通知和证据不能证明侵权的可能性较大,就应当由负有结果意义上的证明责任的一方承担不利后果。由于权利人应当对侵权行为的存在负有结果意义上的证明责任,因此在事实真伪不明的情况下,应当由权利人承担不利后果,对存在侵权行为的事实主张不予采信。

事实上,我国有大量判例已经适用了上述规则。在2006年刘延风诉余姚市双剑电器有限公司、阿里巴巴(中国)网络技术有限公司侵犯专利权纠纷案中,法院认为:“其是否属于专利侵权因涉及到专业技术判断,具有不确定性,阿里巴巴网站并不具有相应的判断能力,也无须承担相应的审查义务。”[17]在2009年宝健(中国)日用品公司诉浙江淘宝网络有限公司侵犯商标权纠纷案中,法院认为:“为被告设定审查义务,要求其对涉案商品是否构成商标侵权作出专业性判断,缺乏法律依据的支撑。”[18]在2011年上海慧禧贸易有限公司诉北京铭万智达科技有限公司侵犯商标权及反不正当竞争纠纷案中,法院认为作为网络技术服务提供者的被告一没有能力判断其他被告的企业名称中的“德兰仕”三字是否构成对原告的不正当竞争。[19]

当然,如果不考虑各种执行成本,既能有效保护知识产权又能保护电子商务交易平台和网络卖家利益的最理想方案是,高度概然性标准与类似于财产保全和诉讼禁令的担保制度配合使用。在权利人与网络卖家争议较大,但电子商务交易平台确实难以判断侵权是否成立的情况下,如果权利人提供了担保,则可以采取必要措施;但如果随后网络卖家也提供了反担保,则应当及时解除必要措施。

六、小结

国内外司法实践的主流观点和本文的分析都表明为,电子商务交易平台上知识产权侵权的预防成本不应完全由电子商务交易平台负担,而应当由权利人与电子商务交易平台共同负担。至于权 利人与电子商务交易平台之间如何分担预防成本,则可以按照利益平衡原则和合理预防原则进行具体分析。在现有商业模式和技术条件下,电子商务交易平台一般不承担包括价格过滤措施在内的知识产权事前审查义务,但对于只需较低预防成本就可以预防的明显侵权,也应当主动采取预防措施。电子商务交易平台的事后审查义务应采用高度概然性标准,其采取必要措施的前提是认识到侵权可能性较大。本文的研究表明,目前司法实践中的多数做法是符合利益平衡原则和合理预防原则的。

利益平衡原则和合理预防原则确定审查义务符合互联网环境下的知识产权保护所具有的特点。随着技术和商业模式的发展,知识产权权利人和电子商务交易平台的预防成本会不断变化,因此即使界定审查义务的基本规则不变,过错认定的结论却可能不断变化。

注释:

[1]本文所称的电子商务交易平台是指在电子商务C2C模式下,只提供交易信息不 直接参与交易的网络技术服务提供者 ,在 英 文中 常 表 述 为on-line auction sites或online marketplaces。

[2]陈文煊:“电子商务知识产权纠纷案件综述”,载《电子知识产权》2012年第4期。

[3]See SCT/24/4,Trademarks and the Internet,Annex I,page 1-5,available at www.wipo.int/edocs/mdocs/sct/en/sct_24/sct_24_4.pdf.2012 年12月4日访问。

[4]Lilian Edwards,Role and Responsibility of the Internet Intermediaries in the Field of Copyright,page59,available at www.wipo.int/copyright/en/doc.2012年12月4日访问。

[5]参见浙江省杭州市中级人民法院(2005)杭民三初字第135号民事判决书。

[6]Inwood Labs.,Inc. v.Ives Labs.,Inc.,456 U.S. 844,854 (1982).

[7]孔祥俊:《司法理念与裁判方法》,法律出版社2005年版,第289-290页。

[8]孔祥俊:“论网络着作权保护中利益平衡的新机制”,载《人民司法(应用)》2011年第17期。

[9]United States et al. v. Carroll Towing Co.,Inc.,et al.,159 F.2d 169(2d. Cir. 1947).

[10]陈锦川:“网络服务提供者过错认定的研究”,载《知识产权》2011年第2期。

[11]同注[5]。

[12]17 USC 512(g).

[13]王迁:“荒谬的逻辑无理的要求——评2008年度美国《特别301报告》要求我国政府对网络服务商施加的‘强制移除义务’”,载《中国版权》2008年第3期。

[14]参见广东省广州市中级人民法院(2006)穗中法民三初字第179号民事判决书。

[15]Mary Bagnall,David Fyfield,Constantine Rehag,Michael Adams,Liability of Online Auctioneers:Auction Sites and Brand Owners Hammer it Out,INTA Bulletin Vol. 65 No. 1 (2010).

[16]Tiffany Inc. v. eBay Inc.,576 F.Supp.2d 463(S.D.N.Y.2008),600 F.3d 93(2d cir. 2010).

[17]参见浙江省杭州市中级人民法院(2006)杭民三初字第93号民事判决书。

第4篇：电子商务的认知范文

那么，在校大学生们是怎样看待电子商务这个问题的呢？1999年底，由与北方交通大学电子商务协会共同对北方交大的在校学生做了有关电子商务的问卷调查。调查采用书面问卷形式，受访大学生575人，研究生38人（其中MBA20人），这些学生分别来自各个年级，涵盖了电信、经济、管理、法律、运输等多个专业，具有较强的代表性。

调查包括两部分。第一部分是对电子商务的认识，包括以下几个问题：

1、你知道什么是电子商务吗？

2、你能就电子商务对社会的影响谈谈自己的认识吗？

3、你能说出电子商务的一般流程吗？

4、你知道什么是EDI吗？

5、你对电子货币了解吗？

第二部分是获得电子商务的途径，包括以下几个问题：

1、除了上课外，平时你从哪些方面了解电子商务的知识（依次举出三种途径）。2、请列出你阅读电子商务论文的具体报刊名称。

3、你参观过电子商务的展览会吗？

对电子商务的认知程度

在被调查者中，60.5%的本科生和100%的研究生表示对电子商务的概念有一定了解。数据显示，大学生们对电子商务表现了较大的关注，受教育的程度越高，对此的认识也越深。在对电子商务的概念有一定了解的学生中，认为电子商务对社会有很大影响的占23%；认为有一定影响，但短期内难以形成规模的学生占46%；认为中国目前发展电子商务尚有难度，对老百姓影响力有限的占31%。这一方面说明在校大学生对电子商务的发展与对社会的影响的认识还较为冷静，另一方面也说明，我国电子商务的人才培养和在校教育与社会的需要还有一定的距离。

这不能不让我们担心，电子商务正以令人难以想象的高速度发展，而目前的教育及受教育者能否适应市场的需要？在对电子商务的了解程度进行深入调查时发现，问题确实很多。

表示对电子商务流程有明确认识的同学中，本科生仅占32%，MBA占80%，大部分非经济管理专业的学生对电子商务具体贸易流程的认识仍然停留在初级阶段。在对EDI的认识上，仅有不到9%的人（研究生32%）表示曾有过了解；4%的人（研究生18%）能就EDI在电子商务中的应用发表一些自己的看法，且这部分人全部是经济管理类学生。可见，在深入系统的学习中，电子商务逐渐体现了它的学科性——以经济管理为主。在这方面，经济管理类的学生有其专业的优势。但是所占比例之少，尤其是其他专业无人了解的现状实在令人担忧。

在对电子货币的调查中，仅有1人在网上使用过电子货币。本科生中仅有9人表示对此作过专门的研习，而且都集中在计算机专业和信息通信专业。研究生中也仅

有4人表示自己曾钻研过此类问题。另有10人表示对此很有兴趣，这个数字是相当低的，仅占总人数的2%。电子商务是一个跨学科的领域，在涉及到电子商务发展的关键问题——金融电子化与贸易安全上，电子专业、法律专业的学生有独特的优势，但尚未引起经济管理专业的重视。就目前而言，真正认识到电子货币与自己已经很近的学生并不多，对此投入很大精力的学生更少。对电子商务的学习途径

第二部分的调查主要是想了解学生学习电子商务知识的途径，了解哪些报刊上刊载的文章学生引用次数最多。经分析，除去开设电子商务课程的专业，大部分本科生是通过计算机类的杂志（43%）和报纸（30%）来了解电子商务知识的，从专业书籍与广播电视上学习相关知识的并不多。

调查数据显示，被学生引用的电子商务方面的论文来自91种中英文报刊，一方面反映了学生的阅读面很大，另一方面反映了媒体对电子商务的报道数量也在加大，同时也反映了当前我国电子商务的专业报刊尚未面世，面向大众的宣传方式仍

是以面为主的普及，较少涉及具体的实施细节，系统介绍电子商务知识的报刊并不多。

在普及电子商务方面受到学生们认可的媒介主要有《计算机世界》、《互联网世界》、《信息与电脑》、《中国计算机用户》、《市场与电脑》等几家刊物。经

过进一步调查了解到，这些排名靠前的报刊，在1999年都专门设立了电子商务普及类的专栏或专题讲座。在人们迫切想了解电子商务知识的时候，选择系列刊载的报刊无疑是读者的首选。但是没有一家刊物所占的比例超过15%。

最后，在没有任何组织的前提下，大多数学生（本科生的65%和研究生的89%）都主动去过电子商务的展览会，从中了解电子商务的最新发展动态和最新技术应用。

第5篇：电子商务的认知范文

（河南广播电视大学，河南 郑州 650504）

摘　要：《电子商务概论》是经管类专业的一门主打课程，但在教学内容及结构方面却存在一些问题。笔者通过自身的实践，总结了解决现有问题的一些方法。通过调整课程内容、提高课程实践比例、开展案例教学等方法，使学生在学习过程中方向更加明确，动手能力得到提高，并具备分析思考问题的能力。

关键词 ：电子商务；教学改革；课程实践

中图分类号：G71文献标志码：A文章编号：1000-8772（2014）25-0229-01

《电子商务概论》是经管类专业的一门主打课程，随着网络及电子商务的发展和普及，高校中越来越多的专业开设《电子商务概论》这门课程。这门课程系统地向学生介绍电子商务的组成内容、运行模式、基本操作等，因此对于经管类专业的学生来说，《电子商务概论》是一门重要的专业基础课，但在教学内容及方式存在以下几个方面的问题。

第一、现有教材内容面面俱到，但重点不突出。虽然《电子商务概论》课程涵盖了电子商务的基本框架、原理和关键技术，学生应通过本门课程全面地掌握电子商务的相关理论知识。但课程内容中没有突出重点，对于电子商务的认识依旧很模糊，不利于学生把握学习方向。

第二、传统教学内容实践性不强。虽然《电子商务概论》课程涉及大量电子商务基本原理和关键技术的理论知识，但电子商务本身是一门实践性非常强的学科，如果仅仅让学生掌握理论知识，没有与实践相结合，那么这些理论知识也是单薄而没有意义的。

第三、学生对于本门课程的学习不够深入，仅仅只了解了一些表象。通常学生学习这门课程之后都能基本掌握电子商务的相关理论和基本操作，但并没有让学生受到启发，也没有让学生进行深入思考和分析。

针对于以上问题，笔者认为应采取相应措施，调整教学内容及方法，从而使教学更加符合人才培养的需求。

第一、适当调整课程内容。笔者在反复研究教材内容后，确定了该课程应该精讲的重点内容应该是电子商务的交易模式、建立网络店铺及网络营销方法这三部分内容，所以笔者将这三部分的内容的教学学时从以前的每部分6个学时提高到了每部分10-12个学时，而电子商务法律法规、EDI电子商务、电子商务物流等内容分别用2-4个学时进行讲授即可。这样的调整并不影响学生对电子商务的整体认识，但又能让学生认清电子商务的重点内容，从而使学习目标更加明确。

第二、提高课程实践比例，培养学生操作能力。《电子商务概论》课程作为学生接触电子商务的第一门课，除了让学生了解电子商务的基本原理和发展状况之外，同时也要提高学生的相应操作能力，同时培养其学习兴趣，从而更加主动地进行课外拓展学习。所以在教学结构中，应当提高实践的比例，笔者在实践过程中将课程的实践比例从25%提高到50%，取得了显著的效果。例如在“互联网商务模式”这一单元中，要求学生认识比较B2C和C2C这两种模式。具体做法是由教师引领学生在真实的电子商务运营平台下，结合自身的需求进行购物体验，通过真实的体验进行实践教学，并在实践后采用分组的形式进行讨论，最后由教师进行归纳总结，学生在感觉新鲜有趣的同时深刻的认识了两种模式。

第三、开展案例教学，使学生在思考和分析中加深对电子商务的了解和认识。这门课程除了要让学生对电子商务的基本原理、发展状况、相关操作进行掌握，还应该让学生具备一些分析能力，要让学生对电子商务内涵及发展趋势有一个较深刻的认识。在教学过程中应用“案例教学法”，能将信息技术知识与商务知识融合在一起，使电子商务专业理论知识结构更具有系统性和完整性，加深学生利用信息技术借助互联网来开展商务活动的能力，使理论知识转变成为实践技能，提高学生实际解决问题的能力，调动学生学习的主动性及积极性，培养了创新能力，提高学生综合素质。所以在教学过程中，可以引入丰富的案例，让学生对其进行分析，从而发现电子商务中应该关注的问题以及容易发生的错误，使学生对电子商务的认识不再是停留在表面现象，而是能深入地发现问题、分析问题、解决问题。

该课题的研究与实践工作从2010年开始，在从10级到13级的许多班级的教学中，逐步将以上教学手段和教学方法应用在《电子商务概论》的实际教学中，得到了学生的一致认可，取得了很好的效果，在今后的教学过程中将沿着这个方向不断的对现有的方法和手段进行改进和完善，力争取得更好的效果。

参考文献：

[1] 刘永清.电子商务专业培养方案创新研究[J]，湘潭师范学院学报（社会科学版）2006（9）.

[2] 叶孝明，梁祺，郑四华.关于高校电子商务专业教学的研究[J].福建电脑，2005，（12）.

第6篇：电子商务的认知范文

头。电子商务是一个复杂的系统工程，它不仅涉及网络基础设施，身份认证，支付手段，物流与配送，网络安全的重要条件外；还涉及信用关系，法律环境，政府、企业、消费者等因素。当前电子商务需求的人才既要熟悉计算机与网络，还要有相当水平的商务、金融及营销等经济知识。可当前电子商务这类人才的极度匮乏，急需各个学校针对当前信息业需要普及计算机和网络、商务等知识，为电子商务提供、培养大量人才。中职学校如何针对当前信息业需要普及计算机和网络、商务等知识，为电子商务提供大量掌握初、中级电子商务所必备的基本理论、基本知识和基本技能的复合型人才。作者从中职学校电子商务专业建设角度提出一些看法。

一、学校方面

目前，我国大部分高校或高职院校已开设电子商务专业，且办得红红火火。而中职学校有已开设或正在想开设电子商务专业，为了生存先挂牌招生，其教学计划却未经过调研制定的，或将高校的教学计划copy过来用。学生招进来了，但还不知道电子商务是怎么回事。有相当一部分中职学校电子商务专业课程设置比例失调。技术与商贸的课程比例究竟为多少，笔者认为应根据电子商务专业的培养目标而定。但中职教育的电子商务专业应强调为区域经济服务，只有将电子商务本土化才能办好电子商务专业，才能将“电子是手段，商务是本质”的内涵溶于电子商务专业建设中。

二、师资方面

我们可以将国内需要学习电子商务的人员大致划分为以下几类：

一是IT领域中的技术人员，他们是电子商务系统的开发者，我国电子商务的积极推动者，对Internet、计算机等方面的科技知识十分了解，但是需要积极地充实商贸与经济管理方面的知识；

二是企业的决策者和各级领导，他们是推广电子商务的核心层，其领导的企业或部门将是电子商务的最终用户和受益者，他们熟悉企业经营管理、成本效益分析等管理知识，但是需要迅速了解电子商务涉及的其他领域的最新技术；

三是在校的学生，他们是电子商务发展的未来和希望，他们对电子商务有着极大兴趣，满怀希望涉足电子商务知识领域,他们需要在学校学习期间系统全面地学习电子商务涉及的知识；

四是电子商务所涉及的不同领域的有关人员，由于电子商务应用的技术面广，无论是计算机、网络通信、金融、物流、安全、税务、法律、外贸等等，对于交叉学科知识的学习，特别是跨学科知识的补充尤其重要；

五是普通百姓，电子商务的基础知识，互联网的了解，从电子邮件到电子货币的基本使用，都是需要学习了解的。所以，电子商务的人才培养工作的师资组成应是一个综合体。

这些老师其中一部分必须懂得工业、商业、流通、外贸、消费领域等的商业贸易的模式，能够在精确的成本效益分析基础上评价电子贸易时机，知道如何签订支持电子商务的贸易合同；了解如何建立支持电子商务的财务会计构建；做到同时精通企业管理和通晓技术。另一部分熟悉、掌握计算机技术，了解构建销售和服务的电子商务系统，懂得如何评价各种电子商务工具，如：http服务器、安全交易软件、防火墙、数据库等。

三、专业培养目标与知识体系方面

电子商务专业是一个复合型专业，涉及到技术、经济、贸易、管理等学科，其专业如何建设，课程如何设置，至今还没有一个公认的模型。国内外教育学者都在积极探索电子商务专业课程体系的设置与专业建设。笔者认为中职学校的培养目标应是运用计算机网络技术从事商务工作的人员，通过学习，要求学生掌握在商业贸易、金融等企业，运用计算机网络技术从事商务信息搜集与管理、电子商务结算、运输、保险、报关等工作应掌握的知识和应具备的技能，具有商品推销与广告策划、商务信息处理和较好的外语能力及使用现代办公设备的能力。

从中职学校培养学生的目标和结合《电子商务师国家职业标准》资格考试、全国电子商务中级职业证书考试方案要求，笔者认为应以运用、熟用所学知识为主，在此基础上可以大致构建电子商务专业的知识体系：

（一）商务运作。包括商业企业的业务流程及与商业企业有关的知识。所涉及的课程有市场营销、网络营销与策划、网络经济与企业管理、物流配送、电子商务法律法规等。

（二）信息技术。包括安全技术、电子支付、数据库技术及商业数据分析等知识。所涉及的课程有电子商务概论、电子商务与金融、电子商务与现代物流、数据库原理与应用等。

（三）计算机技术。包括程序设计、应用软件及相关硬件知识。所涉及的课程有C语言、VB程序设计、常用工具软件的使用、网页制作等。

（四）网络技术。包括网站建设、组网技术、网络管理等知识。所涉及的课程有网络技术与应用、电子商务网站建设、Novell、网络管理等。

技术课程与商务课程可以通过课时比例调节，也可以根据市场需求调节。理论课与实训课的比例应该较高。在中职教育中关键是实训教学，这是最难的也是最重要的教学环节。中职教育成功与否主要看实训是否到位，实训教学强调以企业需求为核心，以实际应用为导向，这样才能培养出受市场欢迎的人才。

四、电子商务专业对课程的要求

电子商务专业每一门专业课程都应做到很“实”，可操作性要很强，应为培养目标而设置，不应该先有课程后定培养目标。学完一门课程后，应让学生掌握这门课程的整体框架，做什么样的实训，解决什么样的问题，达到什么能力目标，课程中每一个业务模块要清晰明朗，整体协调性好。例如，商业数据分析模块：可先开设数据库原理与应用（Access），让学生对数据库的概念有一个基本了解；再开设程序设计（VB）课程，使学生在程序设计中能正确调用数据库中的数据；最后开设SQLServer及商业自动化管理课程。这样设置的课程与实际更接近一些，在商业自动化管理中可调用实际数据库中的数据进行商业数据分析。这样设置的专业模块协调性比较好。

第7篇：电子商务的认知范文

关键词：电子商务企业；企业声誉；声誉测度；消费者

中图分类号：F272.3

Abstract： The measurement dimensions and indices of E-business firm are refined based on interview and literature investigation， and a relational and hierarchical， direct and indirect reputation-measuring model of E-business firm is built. Sample data collected by questionnaire is analyzed based structural equation model. The study show that， product， service， information safe and social responsibility are the main dimensions in terms of which consumer evaluate E-business firm reputation， with service the most important dimension； the E-business firm reputation can be divided into cognitive reputation and affective reputation， and

compared with the cognitive reputation， the total reputation of E-business firm is explained and predicted more by affective reputation.

引言

网络环境下消费者面临更大的信息不确定性，声誉成为电子商务企业向消费者传递的质量信号。良好的企业声誉能降低消费者感知风险、提高消费者信任、购买意愿、客户满意度，对于企业持续发展、获取竞争优势具有重要意义。声誉是利益相关者对企业的类似态度评价，消费者作为企业销售产品获取利润的源泉，是企业最大的利益相关者；社会化媒体在电子商务中的应用，使得企业声誉信息通过消费者口碑更快更广传播。因此，消费者如何评价企业声誉是电子商务企业需关注的重要问题，消费者视角的电子商务企业声誉测度也引起学界的广泛关注。

目前消费者视角的电子商务企业声誉测度研究主要集中在以下方面：

一是B2C电子商务模式的企业声誉测度研究，学界主要借鉴传统商务环境下的声誉评价工具如RQ指数[1]、Manfred二维模型[2]等开展消费者视角的电子商务企业声誉测度研究。周剑涛[3]基于国内B2C电子商务企业，研究发现顾客从员工及工作环境、企业感染力、社会责任、产品及服务等企业属性及行为评价企业声誉；还有学者[4]将B2C零售商信誉分为能力、诚实、善意、信任保障维度。二是C2C电子商务模式下的网站和商家声誉测评研究，已有研究主要将产品、服务、安全性等指标作为声誉测评标准，较少涉及卖家能力、社会责任等方面。杨晓梅基于产品、服务、交易安全等评价C2C网站声誉[5]；李聪和梁昌勇将交易时间及金额、卖家信誉度、欺诈惩罚、商盟、消费者保障服务作为信誉评价指标[6]。

现有研究主要通过文献调研提炼声誉测量指标，所借鉴文献主要涉及传统商务情境下不同利益相关者对企业声誉的评价；但不同利益相关者对企业声誉的评价标准存在较大区别；混用多个利益相关者的评价标准会使特定利益相关者群体对企业声誉的评价产生认知模糊，降低企业声誉评价的客观性，而研究某一特定利益相关者如何评价企业声誉使企业声誉测量研究更具针对性和有效性。此外，尽管B2C、C2C模式下的卖家声誉测度指标存在较大差异，但消费者视角的电子商务卖家声誉测量过程既要顾及不同商务模式给声誉测评带来的特殊影响，也需考虑消费者均根据与其利益相关的产品、服务等维度来评价卖家声誉，为进一步明确消费者对电子商务企业声誉的评价依据，本研究结合访谈和文献调研建立消费者视角的电子商务企业声誉测度模型，以揭示消费者对电子商务企业声誉的心理感知过程，为电子商务企业开展在线声誉管理提供理论借鉴和实践指导。

1研究模型

1.1初始指标生成

基于“电子商务企业声誉测量”主题对15名电子商务专业本科生进行开放式诱导；之后邀请30个经常网购的电子商务专业学生就上述主题进行深度访谈抽取107个电子商务企业声誉评价相关表述。由笔者与一名博士分别对表述进行主题编码，提炼出35个指标，两编码结果间的斯皮尔曼相关系数为0.938，P

1.2指标效度确认

1.2.1 表面效度

由两个管理学博士检验指标与声誉之间的相关程度，去除“企业性质”、“与商业伙伴形成的竞争能力”，删除原因为“与企业声誉没有直接联系”、“表意不清晰”；之后请20个经常网购的本科生，从消费者角度对指标的认知清晰程度、重要程度打分（1-7分：很不清晰-很清晰、很不重要-很重要），删除平均分为3分以下的13个指标，分别为：领导人富有魅力、能满足我的情感诉求、开展积极的社会活动、对当地社区具有积极影响、经营业绩良好、经营和获利能力很强、利润记录良好、对未来有清晰愿景、与某著名企业紧密联系、提供良好的工作环境、工作关系融洽和谐、业绩比竞争对手出色、对消费者具有感染力，其中前11个测量指标源自研究文献。

1.2.2 建构效度

采用Q分类技术由两个管理学博士对剩余题项分类，共产生7个分类，企业形象、信息公开、其他消费者评价、有高素质员工、能识别和充分利用市场机会、公平竞争无法明确分类而被去除；两个分类结果的斯皮尔曼相关系数为0.913，P

综合访谈和文献调研可知，消费者根据产品（PR）、服务（SR）、信息安全（IS）、社会责任（SOR）对电子商务企业声誉进行评价，电子商务企业声誉体现为认知声誉（CR）、情感声誉（AR）；产品、服务、信息安全、认知声誉的测量题项主要来自访谈，社会责任的3个测量题项和情感声誉的2个测量题项源于已有文献（详见表1、表2）。

1.3模型提出

根据认知理论，态度是主体对客体表现出的有关认同程度的理性认知和心理倾向，包括认知、情感、行为三个层面，认知态度指主体基于客体属性形成的理性认知，情感态度指主体对客体产生的情绪和情感等情感倾向，行为态度指主体表现出的与客体有关的公开行为[8]。企业声誉形成过程存在层级效应，消费者首先基于企业能力对其形成认知声誉感知，然后对其形成情感声誉感知，认知声誉和情感声誉构成总体声誉评价。声誉是消费者根据产品、服务、信息安全、社会责任等企业属性及行为对其形成的理性认知和情感倾向。据此，本研究构建消费者视角的电子商务企业声誉测量模型（见图1），将产品、服务、信息安全、社会责任作为电子商务企业声誉的间接测量维度，认知声誉、情感声誉作为直接测量维度，提出以下假设：

H1：产品正向影响电子商务企业认知声誉（H1a）和情感声誉（H1b）；

H2：服务正向影响电子商务企业认知声誉（H2a）和情感声誉（H2b）；

H3：信息安全感知正向影响电子商务企业认知声誉（H3a）和情感声誉（H3b）；

H4：社会责任正向影响电子商务企业认知声誉（H4a）和情感声誉（H4b）；

H5：认知声誉（H5a）和情感声誉（H5b）正向影响电子商务企业总体声誉。

2调查设计与实施

为进行后续效度分析，在问卷中增加总体声誉、购买意愿、口碑传播意愿三个构念。总体声誉测量题项为该企业在行业中声誉良好、与同类企业相比该企业具有较高声誉、周围人经常谈及该企业且评价正面[7]，购买意愿的测量题项为会考虑从该网站购买商品、有购买需求时会在该网站购买商品、有意向在该网站购买商品[9]，口碑传播意愿测量题项为向朋友推荐该企业、建议其他消费者从该网站购买商品、将该企业相关信息传递给其他消费者[10]。请20个受试者选择一家电子商务企业进行问卷试填，试填反馈良好，问卷不存在语义模糊等问题。问卷正式发放时间为2015年8月1日至15日，共收集问卷512份，去除回答时间过短、答题选项完全重复等无效问卷，共得有效问卷492份。

3数据分析

3.1人口统计特征与数据正态分布

受试者男、女比例为51.19%、48.81%， 18-29岁的受试者占总样本的83.05%，教育程度为本科的为69.49%，学生占66.44%；半年网购10次及以上者占55.26%，样本基本符合网络消费者的人群特征。由于数据不符合正态分布，故使用对数据正态分布无严格要求的偏最小二乘法结构方程模型软件进行验证性因子分析和模型检验，该方法的重抽样技术使估计结果更稳定。

3.2信度和探索性因子分析

产品、服务、信息安全、社会责任、认知声誉、情感声誉、整体量表的Cronbach α系数均大于0.8，表示信度较高。探索性因子分析提取出六个公因子，解释总方差为72.74%。除PR2、PR4、PR5在两个因子上的因素负荷大于0.45，其余题项均只在一个因子上具有大于0.45的因子载荷。此种情况下，若将题项归于其中一个因子符合前期预设理论，可对该题项予以保留。因三个题项都属于产品特征，因此将其归到产品因子，六个公因子依次囊括了服务、认知声誉、情感声誉、信息安全、社会责任、产品维度的题项。

3.3效度分析

各构念平均方差提取量均大于0.5，除SR7外其他题项的标准化因子载荷均大于0.7，删除SR7并重新计算标准化因子载荷，结果发现服务构念的Cronbach α值、AVE值均升高，且其他构念的相关指标均在可接受范围内，说明删除SR7符合统计需要；各构念AVE的平方根均大于该构念与其他构念之间的相关系数，说明聚合效度和区分效度良好。将直接、间接测量维度对总体声誉这一外在校标进行回归分析，各维度在总体声誉上的回归系数均统计显著，直接、间接测量维度所解释的总体声誉变异量分别为81%、64%，方差膨胀因子均小于10，显示本声誉测量模型预测效度良好。

电子商务环境下企业声誉对消费者购买意愿[9]、口碑传播意愿[11]具有显著正向影响，因此本文检验声誉测量维度与购买意愿、口碑传播意愿的相关程度以验证学说效度。结果显示，购买意愿、口碑传播意愿的信度检验良好（Cronbach α系数均大于0.8），除信息安全、社会责任与购买意愿之间呈低相关外，其余均呈中度以上相关，表明本声誉测量模型学说效度良好。

3.4模型检验

偏最小二乘法结构方程模型中，R2大于33%表示具有中度以上解释能力；f2大于0.02表示存在一定效应；Q2大于0时表示模型存在预测相关性；路径系数显著（p

4结果和讨论

4.1服务是消费者评价电子商务企业的最重要依据

以往传统商务[1]、电子商务情境下[3]的企业声誉测量研究通常把产品与服务作为一个维度，本研究区分产品、服务对电子商务企业认知声誉、情感声誉的不同影响。本模型中，服务与认知声誉、情感声誉之间的路径系数最大，是消费者评价电子商务企业声誉的最重要依据。产品对认知声誉的影响大于其对情感声誉的影响，服务对情感声誉的影响大于其对认知声誉的影响。从消费者视角，高质量、多类型、创新性强的产品是企业能力的体现；售后服务保障、良好的客服人员态度、及时的顾客抱怨投诉处理、快捷的物流配送、便捷的交易流程、美观的网站界面给消费者带来良好的服务体验，使消费者获得情绪和心理愉悦；因此，产品对基于企业能力的认知声誉影响更大，服务对基于情绪体验的情感声誉影响更大。

4.2信息安全、社会责任成为消费者评价电子商务企业声誉的有效依据

以往研究将在线环境下消费者的感知风险及不确定性作为受企业声誉影响的结果变量[12]，本研究显示，信息安全是影响电子商务企业声誉的前驱因素。社会化媒体为消费者提供更多信息沟通渠道，但也使消费者信息面临更大安全隐患。随着网络信息欺诈和消费者隐私泄露事件的频繁发生，网络信息安全已成为消费者关注的重要问题，信息安全成为其选择和认可电子商务企业的重要依据。由于信息安全更侧重消费者的情绪、情感体验，因此，信息安全对情感声誉的影响大于其对认知声誉的影响。

此外，社会责任对电子商务企业认知声誉、情感声誉均具有显著正向影响。电子商务企业除追求自身经济绩效，也需承担社会责任。消费者会对企业创造的社会价值产生期望，当企业通过环境保护、慈善捐赠向社会做出回馈时，消费者会对企业社会责任产生正面心理感知，进而对电子商务企业形成正向评价[13]。社会责任主要涉及企业伦理和道德，因此相对认知声誉，社会责任对情感声誉影响更大。

4.3情感声誉是电子商务企业声誉的主要构成部分

认知声誉和情感声誉均显著影响企业总体声誉，假设H5a、H5b得到支持；相对认知声誉，情感声誉对总体声誉有更重要的决定作用。从声誉的形成过程和态度结构来看，认知声誉是消费者通过判断式启发方法对电子商务企业能力形成的理性认知，情感声誉是消费者通过深层次的信息思维活动，基于情绪体验对企业形成的情感认可和心理倾向；相对认知声誉，消费者需更长的信息处理时间才能对企业形成情感声誉感知，因此情感声誉更具稳定性，其对企业总体声誉也具有更强的解释和预测作用。

5结论

本研究结合访谈、文献调研、问卷调查构建并验证了消费者视角的电子商务企业声誉测量模型，消费者根据产品、服务、信息安全、社会责任形成对电子商务企业的认知声誉和情感声誉评价，服务是消费者评价电子商务企业声誉的最重要维度，信息安全和社会责任是消费者评价电子商务企业声誉的有效依据；相对于认知声誉，情感声誉在总体声誉中占更大比重。总体来看，认知声誉和情感声誉是电子商务企业声誉的层级式直接测量维度，产品、服务、信息安全、社会责任是关联式间接测量维度。

理论贡献方面，首先，本研究综合访谈和文献调研提炼消费者视角的电子商务企业声誉测量指标，为特定利益相关者视角的企业声誉测量研究提供了研究方法上的借鉴；其次，厘清了间接与直接声誉测量维度之间的关系，进一步揭示了电子商务企业声誉的形成机理。管理实践方面，电子商务企业不仅需为消费者提供高质量、高创新、多样式的产品，更要通过积极的售后服务保障、良好的服务态度、积极的客户投诉和抱怨处理提高在线服务水平，向消费者传递良好的在线服务体验以培育良好的企业声誉；此外，还需制定并实施必要的信息安全制度，提高对消费者个人信息安全的保护，在注重经济效益的同时重视承担社会责任；最后，不仅需提高企业能力以获取认知声誉，更要注重培育消费者对企业的稳定情感声誉认知。

本研究存在以下不足，首先，本研究在选取调查样本时未根据企业规模对样本进行分层考虑，今后可针对不同规模的电子商务企业开展声誉测量研究，以提高声誉测量模型的普适性；此外，基于消费者回忆式自我报告获取的数据样本不可避免具有一定程度的主观性，未来可依据实验设计等实时性调查方法开展电子商务企业声誉测度研究。

参考文献：

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[10] 杨强，武一波，张宇. 服务补救对消费者正面口碑传播意愿的影响：品牌依恋的调节作用分析[J]. 预测，2015，34（4）：21-26.

[11] Grappi S， Romani S， Bagozzi R P. Consumer response to corporate irresponsible behavior： moral emotions and virtues[J]. Journal of Business Research， 2013， 66（10）： 1814-1821.

第8篇：电子商务的认知范文

[论文摘要]本文阐述了电子商务实践环节在电子商务课程建设中的重要作用，分析了当前高校电子商务实践教学环节的状况及存在的问题，提出了加强电子商务实践教学环节的建议。

当前，电子商务的迅猛发展既给我国高等院校的电子商务教学带来前所未有的机遇，同时又提出了新的挑战。如何培养具有电子商务技能性的、实用性的专业人才，已经成为我国高等院校电子商务专业教学体系建设的重要目标，而电子商务课程的实践性教学环节的提高，是实现上述目标的有效途径。

一、实践环节在电子商务教学中的重要性

电子商务是自然科学与社会科学相互交叉、科学与技术相互渗透而形成的一门新兴学科，它不仅要求学生掌握基本的理论知识，而且要求学生具有较强的动手能力。学生动手能力的培养体现在电子商务教学的实践环节上。电子商务的实践性教学就在于通过模拟电子商务活动过程和观察实际电子商务活动来重复电子商务知识，了解电子商务专业知识的具体运用，体会电子商务专业知识的作用。同时，通过实践性教学使学生能够直接感受到电子商务的商业化应用过程，并通过知识的运用深入理解电子商务原理和过程，让学生对所学的电子商务专业知识有实际的实践经验，能够直接感受电子商务知识的商业化应用过程，具体地把握所学的专业知识，最终达到将所学的书本知识实用化、具体化。

实践性教学不仅仅是实验室的模拟教学，更主要的是对真实的互联网世界的感性认知。通过实践，了解电子商务相关的各种模式及网上的各种相关资源。通过了解目前国内外电子商务的发展状况，学生也可以找到自己感兴趣的内容，引起对学科的学习兴趣，尽快明白电子商务的内涵，知道电子商务应该学习哪些内容，清楚自己所学的专业内容适合从事哪些工作。可以说，实践性教学为学生提供了参与电子商务活动的机会，不仅使学生能够直接感受到电子商务活动规律，促使学生运用电子商务知识完成电子商务活动，而且使他们在整个实验过程中进一步认识、理解所学的相关知识，开阔视野，扩大知识领域，提高适应商业活动的综合素质，继而达到融会贯通。

二、我国高等院校电子商务实践教学环节的状况及存在的问题

1.电子商务实验变成就是上网。这种做法主要是学校在实验课程开发滞后的情况下采取的补救做法，让学生自己去浏览网站或在网上购物。在这种方法下，学生只能看到网站的前台实现形式，对于电子商务的业务处理流程无从得知。

2.电子商务实验变成就是编程序与建网站。还有一些学校的电子商务实验就是让学生编写程序与制作网页，或让学生凭想象构建商务网站。这样做确实能培养学生动手建网站的能力，但这肯定不是电子商务实验的全部，毕竟电子商务专业不是计算机软件专业，编程人员不是其培养目标。

3.电子商务实验变成放羊。放羊有两种表现形式：一种是让学生自己到企业尤其是电子商务公司或科技企业参观或学习。这种做法的弊端在于实验效果无法控制，这种方式可以算是到实验场地放羊。另一种是教师由于己不懂实验软件的操作，在电子商务实验课上任由学生自己进行实验，对于实验过程缺乏引导和监督，这可以算是在实验过程中放羊。这两种放羊式的实验方式都无法保证实验效果。

4.学生缺少参与电子商务活动的机会，不能以感性认识来接触实际问题。虽然使用模拟软件，但是现有的软件的作用只是让学生了解了操作的流程，并没有达到提高动手能力、激发出他们的创造性思维的效果。从而不能使学生直接感受到电子商务活动规律，运用电子商务知识完成电子商务活动，并进一步发现电子商务经营模式、系统设计、技术选择、市场推广等方面存在的问题和潜力，发现现存模式中的问题，提出改进意见。新晨

三、加强电子商务实践教学环节的建议

1.模拟实验教学。通过学生亲自动手操作一个虚拟的电子商务模拟系统，领会电子商务的概念和方法，使学生掌握电子商务全过程的系统知识。由于系统模拟的是当前企业或电子商务公司真实的业务处理模式，在系统中实习，就同进入真实的互联网环境中一样，学生可以分别以供应商、采购商、市场中介方、第三方认证、银行、仓储管理员、财务管理者、系统管理员、网站设计者、数据库编程员等不同的身份、不同的角色去进行实战性的练习。这对于培养学生的学习兴趣，使之系统掌握电子商务基本理论、明确未来工作的任务，从而激发学习的积极性和自觉性都是十分必要的。

2.开发型实验教学。开发型实验教学是利用底层开发工具或开发环境针对发现新的现象、新的问题或某些有意义的商业计划或机会将其实施的过程。教学方式有：虚拟案例（需求）和实际项目开发教学。开发型实验的要求：能够自主创建电子商务教学实践环境：能够剖析电子商务流程各环节（认识、分析、规划、实施、管理）；能够创新性构建系统电子商务平台；能够使学生通过实践提高适应商业活动的综合素质；能够培养学生在实践中发现问题、提炼问题，概括问题、培养发现商业机会的意识和能力。开发型实验的作用：帮助学生树立电子商务整体观念；锻炼学生独立实施、组织运行电子商务应用系统和制定可行的系统对策的能力；实现电子商务教学实验的多层次目标。

3.创业型实验教学。创业型实验教学是在内部管理环境和外部商业环境中的商业项目实施教学，在这个层次的教学中，不但要求对电子商务项目的业务模式、经营模式、组织管理模式、技术模式、资本模式给出方案还要能够将其实施和运营。

参考文献：

第9篇：电子商务的认知范文

建立农村用户对电子商务的接受模型目的在于，明确哪些因素影响着农户决定是否使用电子商务。虽然农村地区信息化程度不断提高，但不代表农户接受并使用电子商务。在本次调研中，有80.5%的农户没有使用过电子商务。研究影响农户电子商务采纳因素，对于农村电子商务的设计和推广具有促进作用。

1模型假设

本文以技术接受模型为理论基础。技术接受模型是Davis提出的专门用于信息技术接受与使用研究的模型。最初的技术接受模型重点关注感知有用性和感知易用性两个因素对用户采纳意图的影响l’I。感知有用性是指用户认为使用某系统能够提高工作效率的程度;感知易用性是指用户认为使用某系统的难易程度。在技术接受模型中，感知有用性和感知易用性决定用户使用态度，感知有用性影响使用意图，而感知易用性又影响感知有用性，使用态度影响用户使用意图。另外，在参考国内外相关文献的基础上，在模型中加人主观规范和自我效能两个潜变量。主观规范指重要的人或组织对用户行为的影响。Venkatesh和Davis在拓展的技术接受模型中，验证了主观规范影响用户的感知有用性和使用意图151。自我效能是社会认知理论下的核心观念之一。自我效能指个人对于其是否有能力使用某技术完成特定任务的判断。Bandura的研究支持了自我效能对于感知易用性的影响I6]。

2调研设计

研究采取调查问卷的方式收集一手数据。向卷采用李克特七级量表，为了使测量工具达到一定的测量效果，量表中的测量项目参考国内外已有研究并结合问卷预测试的结果进行语意语境的修改，保证问卷有效性。最终量表含有5个潜在变量，分别是感知有用性(PU)，该变量有5个测量项PUI、PUZ、PU3、PU4、PUS.感知易用性(PE)，该变量有3个测量项PEI、PEZ、PE3，态度(叮U)，，阵变量有3个测量项ATUI、ATUZ、ATU3:意图(INT)，该变量有3个测量项INTI、INTZ、INT3;主观规范(SNO)，该变量有3个测量项SN01、SN02、SN03;自我效能(SE)，该变量有5个测量项SEI、SEZ、SE3、sE4、sES。本次调研在福建省三明市进行样本取样，共收回问卷205份，其中有效问卷199份，有效率97.07%。

3假设检验

采用Cronbacha系数法计算量表的信度，使用SPSS软件处理数据，计算出潜在变量的信度分别为感知有用性(0.894)、感知易用性(0.945)、态度(0.886)、意图(0.916)、主观规范(0.918)、自我效能(0.932)。各变量的a系数均大于0.7的最低值I7]，因此量表具有较好的内部一致性。采用结构方程模型方法对模型进行验证，使用AMOS7.O软件计算各假设的路径系数。模型的各项拟合指标分别为xZ/df=2.35>3，GFI“0.961>0.9，RMSEA”0.606<0.08，NFI=0.91>0.9，IFI=0.907>0.9，PNFI=0.753>0.5，PGrl=0.602>0.5。各项指标均属于合格范围内，因此模型适配度较妖模型的标准化回归系数脚检验结果如表l所示，从结果可看出假设全部成立。