产品公益营销策划精选(九篇)

第1篇：产品公益营销策划范文

农产品市场营销随着市场经济的发展不断扩展、延伸，在营销发展的新思路、新趋势中出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈，好的农产品营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。策划书是农产品营销策划的反映。在此谈一谈农产品营销策划书的编制的问题。如何撰写农产品营销策划书呢？

一、农产品营销策划书编制的原则。

为了提高农产品策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则；

(一）、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析农产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。

(二）、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。

(三）、可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。

(四）、创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。

二、农产品营销策划书的基本内容。

策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从农产品营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。

因此，我们可以共同探讨农产品营销策划书的一些基本内容及编制格式。封面>策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为农产品营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。

策划书的正文部分主要包括：

(一）、农产品营销策划目的

要对本农产品营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点（如：提高市场占有率；扩大产品知名度；树立规模、优质、专业、服务的良好形象），作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。

企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：

>企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套农产品行销计划。

>企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的农产品营销方案。

>企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。

>企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。

>市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。

>企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。

如:首先强调“农产品的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明农产品营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级人员及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。

(二）、分析当前的农产品营销环境状况

对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：

1、当前市场状况及市场前景分析：

①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

2、对产品市场影响因素进行分析。

主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品(如：计算机、家用电器等产品)的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

(三）、市场机会与问题分析

农产品营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了农产品营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

1、针对产品目前农产品营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：

>企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。

>农产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。

>农产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。

>农产品价格定位不当。

>销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。

>促销方式不务，消费者不了解企业产品。

>服务质量太差，令消费者不满。

>售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

(四）、农产品营销目标

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即农产品营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为万件，预计毛利万元，市场占有率实现。通过市场分析，找出市场机会，提炼自身优势，确定销售目标。例如确定的目标市场：以行业销售为主（利润和稳定市场）、渠道销售为辅（提高知名度，扩大市场占有率）；行业主要主要系指工矿，交通，建筑，消防，制造，工厂等有一定采购规模的目标客户；渠道销售主要系指区县级的加盟或者商。

(五）、农产品营销战略（具体行销方案）

1、农产品营销宗旨：

一般企业可以注重这样几方面：

>以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

>以农产品主要消费群体为产品的营销重点。

>建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

2、农产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4p组合，达到最佳效果。

1）农产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。

2）农产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。

3）农产品品牌。要形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

4）农产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

5）农产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：

>拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。

>给予适当数量折扣，鼓励多购。

>以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以农产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

4、销售渠道。农产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、商的销售积极性或制定适当的奖励政策

5、广告宣传。

1）原则：

①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。

③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

2）实施步骤可按以下方式进行：

①策划期内前期推出产品形象广告。

②销后适时推出诚征商广告。

③节假日、重大活动前推出促销广告。

④把握时机进行公关活动，接触消费者。

⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

6、农产品营销具体行动方案

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

(六）、农产品策划方案各项费用预算

这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括农产品营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。

(七）、销售增长预测与效益分析

该部分对营销行动方案投入实施后的效益分析，包括农产品营销后未来1-5年的销售增长、利润与收益分析、现金流分析、投资回报率等。

第2篇：产品公益营销策划范文

一、营销策划书的格式

一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。

（一）市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：

（1）整个产品在当前市场的规模。

（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。

（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。

（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）竞争品牌订价策略的比较分析。

（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司近年产品的财务损益分析。

（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。

（二）营销策划书正文

一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。

（1）公司产品投入市场的政策

策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；

1、确定目标市场与产品定位。

2、销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

3、制定价格政策。

4、确定销售方式。

5、广告表现与广告预算。

6、促销活动的重点与原则。

7、公关活动的重点与原则。

（2）企业的产品销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点：

为检验整个营销策划案的成败提供依据。

为评估工作绩效目标提供依据。

为拟定下一次销售目标提供基础。

（3）产品的推广计划

策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标

策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。

②策略

决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。

广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。

分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。

促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划：包括股东会、公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

（4）市场调查计划

市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。

然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

（5）销售管理计划

假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。

（6）财务损益预估

任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。

（7）方案的可行性与操作性分析。

这是对该方案的落实政策的进一步过程，从某中意义上来说，他是计划执行的“前哨站”，一方面，对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析，另一方面，对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。

企业营销策划书（一）

一、计划概要

1、年度销售目标600万元;

2、经销商网点50个;

3、公司在自控产品市场有一定知名度;

二、营销状况

营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外三种：工程招标、房产团购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大，但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速，已经呈现出多元发展局面。

从各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经销商的模式，国内空调自控产品企业2007年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固，加强与设计院以及管理部门的公关合作。对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来说，由于市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场，因此基本上都采用了办事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应，凡进入湖南市场的自控产品在湖南都有库存。湖南空调自控产品市场容量比较大而且还有很大的潜力，发展趋势普遍看好，因此对还未进入湖南市场的品牌存在很大的市场机会，只要采用比较得当的市场策略，就可以挤进湖南市场。目前上海正一在湖南空调自控产品市场上基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌影响力还需要巩固与拓展。在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势，并加以发挥使之达到极致;并要找出我公司的弱项并及时提出，加以克服实现最大的价值;提高服务水平和质量，将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中，注重售前售中售后回访等各项服务。

三、营销目标

2.挤身一流的空调自控产品供应商;成为快速成长的成功品牌;

3.以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。

4.市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代省内同水平产品的一部分市场。

5.致力于发展分销市场，到2009年底发展到50家分销业务合作伙伴;

6.无论精神,体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展;

四、营销策略

如果空调自控产品要快速增长，且还要取得竞争优势，最佳的选择必然是——“目标集中”的总体竞争战略。随着湖南经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大，空调自控产品市场的消费潜力很大，目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。围绕“目标集中”总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括：市场集中策略、产品带集中策略、经销商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方面。为此，我们需要将湖南市场划分为以下四种：

战略核心型市场---长沙，株洲，湘潭,岳阳

重点发展型市场----郴州，常德，张家界，怀化

培育型市场-----娄底，衡阳，邵阳

等待开发型市场----吉首，永州，益阳，

总的营销策略：全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营销策略

1、目标市场：

遍地开花，中心城市和中小城市同时突破，重点发展行业样板工程,大力发展重点区域和重点商，迅速促进产品的销量及销售额的提高。

2、产品策略：

用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。大小互动：以空调自控产品的销售带动阀门及其他产品的销售，以阀门及其他产品的项目促进空调自控产品的销售。

3、价格策略：

高品质，高价格，高利润空间为原则;制订较现实的价格表：价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售的最底价。制订较高的月返点和季返点政策，以控制营销体系。严格控制价格体系，确保一级分销商，二级分销商，项目工程商，最终用户之间的价格距离级利润空间。为了适应市场，价格政策又要有一定的能活性。

4、渠道策略：

(1)分销合作伙伴分为二类：一是分销客户，是我们的重点合作伙伴。二是工程商客户，是我们的基础客户。

(2)渠道的建立模式：A.采取逐步深入的方式，先草签协议，再做销售预测表，然后正式签定协议，订购第一批货。如不进货则不能签定协议;B.采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟上;C.在之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。不能以低姿态进入市场;D.草签协议后，在我们的广告中就可以出现草签商的名字，挑取了分销商和原厂商的矛盾，我们乘机进入市场;E.在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的可以成为一级的二级，以对一级成为威胁和起到促进作用。

(3)市场上有推，拉的力量。要快速的增长，就要采用推动力量。拉需要长时间的培养。为此，我们将主要精力放在开拓渠道分销上，另外，负责大客户的人员和工程商的人员主攻行业市场和工程市场，力争在三个月内完成4~5项样板工程，给内部人员和分销商树立信心。到年底为止，完成自己的营销定额。

5、人员策略：

营销团队的基本理念：A.开放心胸;B.战胜自我;C.专业精神;

(1)业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能作出快速反应。团队建设扁平。

(2)内部人员的报告制度和销售奖励制度

(3)以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+服务+品牌。实际销售的是一个解决方案。

(4)编制销售手册;其中包括的游戏规则，技术支持，市场部的工作范围和职能，所能解决的问题和提供的支持等说明。

五、营销方案

1、公司应好好利用上海品牌，走品牌发展战略;

2、整合湖南本地各种资源，建立完善的销售网络;

3、培养一批好客户，建立良好的社会关系网;

4、建设一支好的营销团队;

5、选择一套适合公司的市场运作模式;

6、抓住公司产品的特点，寻找公司的卖点。

7、公司在湖南宜采用直销和经销相结合的市场运作模式;直销做样板工程并带动经销网络的发展，经销做销量并作为公司利润增长点;

8、直销采用人员推广和部分媒体宣传相结合的方式拓展市场，针对空调自控产品，我们可以采用小区推广法和重点工程机项目样板工程说服法;

9、为了尽快进入市场和有利于公司的长期发展，应以长沙为中心，向省内各大城市进军，其中以长沙为核心，以地市为利润增长点;

10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建设和管理，在渠道建设方面可以不设省级总经销商，而是以地市为基本单位划分，每个地级市设二个一级经销商，并把营销触角一直延伸到具有市场价值的县级市场，改变目前湖南其他空调自控产品品牌在地级市场长期以来的游击战方式，采用阵地战，建立与经销商长期利益关系的品牌化运作模式，对每个地区市场都精耕细作，稳扎稳打。

企业营销策划书（二）

一、策划目的：

1、宣传ZDS品牌，提高品牌亲和力和顾客接收度、忠诚度，提升品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。

2、推进公司产品的市场推广，扩大产品销量，实现公司市场业绩的持续健康增长，提高产品市场占有率。

3、分析公司的市场环境，诊断存在问题和发展机会，明确公司的年度目标，指导公司的年度营销活动。

4、评估公司实施的市场营销活动效果和市场业态发展趋势，适应和引导市场发展。

二、总体市场环境：

1、市场现状：

①高速增长，潜力巨大。经济快速增长，居民收入增加，政策逐步放宽，市场逐步规范，市场潜力大增长猛。

②品牌众多，集中度低。国内知名品牌与地方品牌众多，业内没有形成强势品牌。

③需求多样，理性消费。珠宝首饰消费结构和需求层次多样性，属于比较理性的消费行为。

④价格混乱，良莠不齐。市场价格透明性差，品牌价格体系混乱，产品质量参差不齐。

⑤侧重产品，忽视服务。更多的关注产品的式样质量方面，对服务重视力度和作为促销手段利用不够。

⑥决胜终端，分销乏术。产品销售更多依靠终端门店零售，销售方式选择面和顾客层面的接触面窄。

⑦直营为主，稳步发展。销售渠道以厂家直营运作为主，加盟连锁初步抬头，市场稳步发展存在迟缓。

⑧促销乏力，区域不均。缺少有力的有效的促销活动和推广措施，区域市场差异悬殊。

        ⑨人才匮乏，后劲不足。市场起步晚，专业的技术营销人才少，企业发展后备力量不足，

⑩诸侯争霸，市场待统。目前品牌聚齐大陆市场，攻城掠地，市场需要强势品牌来统一格局。

2、市场前景：

①市场高速增长：国内经济发展态势良好，储蓄增长迅猛，特别是先富起来的一部分群体，注重生活品质，对高档珠宝首饰消费需求旺盛。

②市场潜力巨大：大陆人口众多，市场消费基数大，随着城镇居民收入的稳步增长，消费结构发生变化，高档消费比重趋大，未来珠宝首饰市场规模巨大。

③政府鼓励消费：政府实行积极的财政政策，为拉动内需，积极引导鼓励消费，逐步健全放宽信贷政策。

④市场日趋规范：政府保护消费者利益，打击假冒伪劣，整顿和规范市场环境和秩序，，逐步消除地方保护主义，利于珠宝首饰行业的跨地区连锁发展。

⑤消费结构复杂：不同年龄和收入层次的需求明显差异化，产品高中低档均有相应消费群体。

⑥装饰保值并蓄：收入增加，投资多元化，对珠宝的需求在装饰功能的同时，也成为投资保值的不错选择。

⑦品牌争霸：随着政府对珠宝首饰实行零关税政策，香港企业将更大规模的投资大陆，更多品牌产品投放大陆市场。

⑧品牌逐步集中：知名品牌具有良好的产品、服务、品牌、资金、人才、管理和经营等优势，必然将逐步整合国内大中城市珠宝首饰市场，实现规模连锁经营。小品牌市场范围将更小。

3、未来市场影响因素：

①国内宏观政治经济环境变化：大陆政局稳定，经济建设为主，政府职能转换，办事效率提高，环境改良。

②居民收入水平和未来预期：大中城市城镇居民收入稳步快速提高，消费需求层次提高。

③居民消费结构变化：消费需求步入舒适享受型阶段，高档消费在消费结构中的比重增加。④居民消费心理诉求：对预期收入指数有信心，个性消费、超前消费和时尚消费与国外发达国家趋同。

⑤国际局势变化：国际局势仍以和平为主线，美元欧元等主要货币汇率不稳，珠宝钻石等保值作用显着，国内市场受国际影响不是很显着。

三、公司市场诊断：

1、存在问题：

①产品定位：低档产品出样偏多，产品定位应以中高档产品为主，减少低档产品的出样数量。

②价格策略：应参考定价，同类同档次商品70%的产品定价高于同档次品牌5-20%。体现品牌形象。

③质量控制：企业质量体系不完善，对内对外的质量控制有疏漏，对质量事故处理不彻底迅速。

④服务质量：无完善和对销售具有推动力的服务体系，服务内容少，服务水平有待提高。

⑤品牌传播：没有系统的品牌塑造体系，对品牌的提升不重视，知名度美誉度建设着力不足。

⑥渠道运作：以直营连锁为主，自有资金压力大，规模扩张受限制，经营风险偏大，成本偏高。

⑦促销宣传：促销活动形式花样少，集中运作少和效率不高，资源整合不够。

⑧门店管理：门店出样结构和数量不合理，柜台布置和现场效果不醒目和不突出，品牌宣传不突出。

⑨人员管理：终端人员工作状态不端正，对现场规范不能领悟，直销技巧缺乏。

⑩公共关系：对地方公共关系处理不贴切，对公司造成不良影响的事件处理不当，损害公司信誉。

2、市场机会：

①知名品牌：知名香港品牌，在业内有一定的知名度，专业的珠宝钻石制作和销售商。

②网络健全：布局早，分布合理，覆盖区域广，运作良好。

③产品丰富：自主设计生产或采购，产品式样新颖独特，产品结构合理，产线丰富。

④专业团队：多年经营，形成一定有效的经营管理机制和经营团队。

⑤资本优势：香港企业背景，资本运作和势力比较雄厚。

⑥市场巨大：国内经济持续稳步发展，人口众多，一部分先富起来，市场容量和增幅较大。

四、市场目标：

2003年度实现销售产品不低于万件，较2002年增长%以上。

2、销售网络：2003年在国内新建家直营门店，达到家，同时在江苏、湖南等省建立家加盟连锁店。使的销售网络覆盖全国25个省，总门店数达到家。

3、单店均销售额：2003年单店平均销售额不低于万元，较2002年增长%以上。

4、钻石俱乐部：发展ZDS钻石俱乐部会员万名，品牌知名度提高个百分点。

5、新产品推广：完成每季度三大系列新产品的上市推广和销售目标。新品占当季度总销售额50%以上。

五、市场营销策划实施战略：

(一)营销宗旨：

营销编剧，产品担角，渠道搭台，广告造势，促销配乐，服务跟进，价格适中，顾客认可，市场终成。

(二)产品策略：

①产品定位：

立足于中高档产品，进行生产、出样和销售。从价格体系中体现出ZDS专注中高档消费者，突出ZDS品质高贵，是香港的知名品牌。同时使得产品价格体系完善，有较高得亲和力，不会使顾客产生距离感。

②品牌定位：

A具体定位：珠宝钻石国际品牌，为社会主流人士打造，迎合中高档消费。

B品牌内涵：尊贵，经典，专业，时尚。

C品牌亲和力：国际品牌，来到中国。

D品牌认知度：完整得CIS系统，持续得广告宣传，易于识别记忆。

E品牌美誉度：优质的产品，完善的服务体系，放心首选。

F品牌公众形象：参加公益活动，爱心行动，捐资助学等，回报社会，树立公众形象。

③价格定位：

A、参考定价：

参照同类产品且知名品牌，价格高于对手5-20%，宣传体现品牌优势，实现差异化溢价收益。

B、价格控制：

明确价格体系，全国统一确定价格，门店无权价格浮动，严禁门店私自明暗折扣，除非全国范围统一促销和新产品投放，禁止进行折扣销售，以免挫伤顾客对品牌的信任。

C、折扣销售：对于批发业务或者批量购买给予合理折扣，但是必须维护统一零售价格。批量有专门渠道运作和激励体系，限制零售门店对价格浮动。

第3篇：产品公益营销策划范文

关键词：企业公益营销 价值 实施策略

中图分类号:F274 文献标识码:A

文章编号:1004-4914（2012）07-270-02

公益营销是近年来市场营销中最活跃的一个新理念之一，公益营销将企业的营销战略与公益活动联系在一起，借助公益活动与消费者等利益相关者沟通，为企业谋取纯粹商业营销所获取不到的利益。公益营销在国外已发展成为一种成熟的营销模式，但国内企业大多对公益营销的认识还较为浅显，很多企业只会在出现重大事故之时，进行单纯的慈善捐赠，公益营销战略运用不足。因此，本文从分析公益营销的提出背景和价值入手，阐述公益营销的实施策略，为企业实施公益营销提供借鉴。

一、企业公益营销的提出

公益营销最早源于1981年的美国，开端于美国运通公司资助自由女神像修复活动。当时美国运通公司提出顾客每使用一次运通卡，公司就捐赠1美分，公司每增加一位客户，公司就捐赠1美元，捐赠款项用于修复“自由女神像”。这次与公益事业相关联的营销活动，既提升了企业的经营、财务绩效，也为公益活动募集到了资金，鼓舞了整个营销界。一般认为，公益营销是现代企业适应社会新形势而推出的一种营销战略，是将企业的营销活动与非营利组织或者公益活动联系在一起，借助公益活动与消费者沟通，在产生社会公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业产品的一种营销行为。作为一种新型的营销手段或营销策略，公益营销兼顾社会公益事业与企业营销目标，公益营销与其说其是在推销产品，不如说其是向消费者推销企业品牌、推销企业文化。

近年来我国企业公益捐赠日益增多，比如汶川地震后出现的企业捐赠高潮，但公益营销不是单纯做公益的“无私奉献”，公益营销不同于一般的企业公益捐赠。企业公益捐赠是指企业将自己的财产无偿给予受赠人，用于与生产经营活动没有直接关系的公益事业的行为。而公益营销是市场营销的一种方式，市场营销是一项有组织的活动，它通过创造产品和价值并同别人进行交换，企业市场营销包括创造、沟通和传送价值给顾客和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。与纯粹的公益活动不同，公益营销的直接目的在于推销自己的产品。公益营销战略也不同于一般的以单纯促进产品销售为目的的市场营销，公益营销是以适当的公益活动作为载体和基础的市场营销，通过缜密的策划将公益活动与市场营销有机结合。公益营销也是为了实现企业利润的最大化，但制定和实施战略要尊重公益事件的规律，其带来的影响往往是更深远的长远利益。

企业公益营销是在企业社会责任背景下被提出的，由于近现代企业不择手段营利产生的负面社会影响，使得企业在经营之际须承担社会责任的思想获得了广泛认同。企业社会责任至今已成为有着巨大影响的企业理论之一，企业社会责任是对强调公司营利目的唯一性的反思，其要求企业不仅为股东赚钱还要谋求社会利益，“所谓企业社会责任，乃指企业在谋求股东利润最大化之外所负有的维护和增进社会利益的义务。”企业社会责任一般包括企业对消费者、员工、社区、公共利益所承担的责任。由于企业承担社会责任会付出成本，遭到企业投资者的反对，但企业公益营销在做公益事业的同时促进企业的营利，是以一种同时实现自利与他利的模式承担了企业社会责任，将公益事业与企业营利目标联系起来。惠普公司就竭力说服其海外分公司相信公益事业是公司商业的一部分。通过公益营销不仅实现了对公益事业的投入，而且传达给消费者一个信息，即“我是优秀的企业公民”，从而带来消费者对企业的赞同和奖励、企业销量的增长等诸多经济利益。

二、企业公益营销的价值

公益营销在国外已成为企业经常采用的一种营销策略，美国《商业周刊》就认为公益营销成了“慈善公益事业中最热门的事情”，公益营销满足了社会公益活动对资金的需求，支持了社会公益事业的开展，同时企业在公益营销活动中也提升了社会的道德伦理思想与观念，提高了社会道德水平。另一方面，企业之所以热衷于公益营销策略，是因为公益营销为企业带来了大量的有形与无形利益，足以补偿其从事公益活动付出的成本：（1）促进产品的销售，提升企业绩效。公益营销是一种有效的商业推广模式，以公益活动作为市场营销的支撑，不仅可以与公益组织合作，充分利用公益组织的公益性资源促进市场销售，而且公益营销活动中更容易搭建一个消费者认同的营销平台，实现营销的目的，获取经济利益。（2）吸引消费者。企业从事公益活动，能够帮助企业与消费者建立长期的关系，提高顾客对企业的忠诚度，帮助企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。1995年一项调查显示，超过84%的消费者认为与他们关心的某项慈善事业的有关的产品推销会为公司建立积极的形象，54%的消费者表示他们愿意为支持他们所赞成的一项事业的公司产品多付钱。（3）提升企业品牌形象。通过公益营销承担社会责任，可以满足公众对企业回报社会的期望，为企业赢得良好的口碑，树立企业的良好形象，使企业的品牌知名度脱颖而出。企业在公益营销中给企业带来的名誉与信誉的无形传播，是任何商业广告所无法实现的。（4）吸引人才，增强企业凝聚力。企业投身公益事业所形成的企业价值观会无形地增强员工的归属感、荣誉感和自豪感，有利于增强企业的凝聚力，提高员工忠诚度，“由网络影响（Net Impact）完成的一项调查发现，在接受调查的2100名MBA学员中，有一半以上的人暗示为了到一家对社会负责的企业工作，他们愿意接受相对较低的薪水。”最后，企业涉足公益事业还有利于融洽企业和社会的关系，获得大众和政府的支持。

第4篇：产品公益营销策划范文

关键词：营销战略；实施策略；营销管理

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）12-00-01

一、概述

西安西电高压开关有限责任公司（简称“西开公司”），是在原西安高压开关厂基础上改制成立的国有大型输变电制造企业。经过五十多年的发展，已成为中国输变电行业开发和制造高压、超高压开关设备的重要基地。采用什么样的营销策略，对公司而言，是十分关键而迫切的问题。

二、企业中长期营销战略设计

为了提高公司的竞争能力，促进公司的可持续发展。在认真对企业现状和所处的市场环境进行分析研究后，制定了企业中、长期营销战略。

（一）通过合资、合作等方式，引进国外先进产品技术，实现技术创新

1.引进美国南洲电力开关有限公司隔离开关产品技术。美国南洲电力开关有限公司（SSL）是美国最大的隔离开关制造商，其隔离开关制造技术属世界一流水平。2003年，公司与美国南州电力有限公司达成协议，引进了该公司承载能力强、稳定性好、可靠性高的126-800kV隔离开关产品全套设计、制造、检验技术，使公司隔离开关产品制造技术水平与国际一流水平接轨。

2.引进阿尔斯通互感器产品技术。阿尔斯通是世界有名的输变电设备生产企业，互感器产品包括800kV以下的高压电流互感器，电压互感器及组合式测量互感器。公司引进阿尔斯通互感器产品技术，提高了公司互感器产品的档次，完善了互感器产品的品种规格体系，迅速成为国家互感器产品生产的主要基地。

3.隔离开关产品的完善化改进。根据国家电网公司“关于开展隔离开关产品完善化工作”通知要求，公司在市场调研及用户反馈的基础上，从满足用户要求、提高产品可靠性出发，对产品的设计结构、制造工艺、材料选用等方面进行了完善化改进。完善化方案顺利通过了国家电网公司审查准予，并推向市场，不仅使西开公司产品在结构上实现更新和完善，而且又为产品扩大市场提供了一次很好的机遇。

（二）抓住西电东送的大好机遇，实现市场创新

我国煤炭资源在西北，水利资源在西南，而用电负荷中心在沿海。国家已确定“西电东送、南北互供、全国联网”的电网发展目标，这给输变电设备制造企业的发展提供了难得的机遇。公司抓住这一千载难逢的机遇，努力以高技术水平的产品来实现市场的不断创新。

（三）以国家750kV示范工程为契机，大力发展超高压产品

750kV交流输电是目前世界上技术难度较高的输变电技术。国家决定，在西北330kV电网之上建设750kV电网。近几年，公司750kV高压交流隔离开关产品屡屡中标，采用与美国SSL公司合作生产制造，加快750KV的产品开发和直流改造项目的实施速度，在超高压领域站在前列，使企业具有较强实力去占领未来输变电市场。

（四）以质量管理为核心，建立综合管理体系

日趋激烈的市场竞争要求企业不断改进其管理体系，运用系统化、规范化、科学化的管理方法，提高效率，降低成本，求得企业的生存和发展。公司依据多年的质量管理经验，以质量管理体系为核心，在ISO9001的框架下兼容ISO14000，建立一套综合管理体系，统一组织管理，统一文件控制，用最少的管理资源达到最佳的管理效果。

三、西开公司中、长期营销战略的实施策略

（一）提升营销理念，树立现代营销观念

1.建立大商品营销思路。现代营销观念下的商品包括3个层面：核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是最基本的层次，为消费需求提供最基本的效用和利益；有形产品是产品的实体状态；附加产品即扩大产品，是企业在销售活动中所提供的各种附加利益。公司一直非常注重核心产品的开发、完善，使产品达到更新换代，不断满足电网日益发展的要求。并且通过重视产品售后服务工作的改进、服务水平的提高，始终把满足顾客需求作为宗旨来开展每一项工作，收到了良好的效果。

2.以人为本，推进人文操作。人是构成市场营销的根本要素，是企业营销活动的最终对象。现代市场营销不只是商流、物流、还有信息流以及人际关系的建立与完善。公司重视研究人文环境，加强与顾客沟通，时刻关注和了解顾客潜在需求信息，通过优质的服务使客户满意。

3.创建以市场为导向的企业文化。公司在长期的生产经营过程中形成了独特的文化，以市场为导向，提炼出“西开文化”特征，把公司的市场营销活动管理转变为企业文化管理，通过规范语言、规范行为、道德规范等展现公司的营销规范。在维护客户利益、建立良好信誉方面创造企业自身的价值，形成公司营销特色是公司最重要的营销战略之一。

（二）加强企业营销策划，做好营销工作

企业营销策划的根本目的是为了克敌制胜，以比竞争对手更有效的方法去满足客户要求，从而达到在竞争中具有最大竞争优势。因此，营销策划不仅需要随目标客户的变化，而且需要随服务于同一目标市场的竞争对手而变化。公司在调查分析的基础上，结合企业战略目标和营销环境，制定了系统、全面、切实可行的营销策略规划。

1.建立由营销副总牵头，各职能部门领导及有关专业人员组成的营销策划组织，明确公司营销策划方式，培养专业营销策划人员，从组织上保证营销策划工作的正常进行。2.公司对市场认真调查分析后，通过对竞争对手优劣势的分析，确定竞争战略，不断提高中标率。3.开展全面的市场调查分析，把发掘最大可能性的市场机会，作为公司营销策划的基点。4.根据目标市场的特点和要求，选择适合公司特点的营销渠道和促销手段，形成公司最有效的营销组合策略。

（三）重视客户管理工作，与关键客户经常保持信息沟通

一个企业的发展离不开客户的支持，特别是关键客户。因此，树立关键客户的管理理念，发展和留住关键客户也是企业营销战略之一。

公司定期邀请关键客户的主要技术负责人进行座谈，了解产品的使用情况，注意与关键客户及时有效地沟通信息，从而确保这些关键客户能在较长时间里始终保持与西开公司的合作。

（四）强化产品售后服务

服务营销过程，就是企业向顾客提供服务并与顾客形成互动关系的一种经济行为过程。服务营销所取得的效果如何，在很大程度上取决于顾客对企业服务质量的满意程度。

公司郑重向广大用户承诺：坚持“用户第一、质量第一”的原则，做好售后服务工作。让用户感到购买了西开的产品，就是购买了西开的服务；购买西开的产品，其价值永远大于价格。

第5篇：产品公益营销策划范文

    网络数据库营销是一种新型、有效的营销方法。是近年来随着计算机技术和网络通讯技术的发展，才逐渐日显威力的，它不仅是现在许多流行营销策略如直复响应、电话营销、直复营销、邮购等的有效前提保证和基础，而且意味着以一种新的方法开展业务，新的概念进行营销管理，并产生新型的公司和顾客关系。

    网络数据库营销首先要将每个顾客的有关信息资料存放到大型的数据库中，通过现代数据挖掘技术分析数据了解顾客的消费特点，有针对性为顾客提供个性化产品和专业性服务，最大限度的满足顾客需求。有效的网络数据库营销可以提高产品品牌的忠诚度，可以通过识别消费者潜在需求和潜在服务提高销售收入，改进传统营销方法提高营销效率降低传统营销方法的成本。公司可以通过分析顾客信息数据库可主动为顾客提供满足其需要的服务；通过数据库营销测试顾客对促销的反应，可使营销活动更有效负责；通过存储营销信息并用之提高公司和公司品牌的知名度，可改进广告和促销、产品管理和销售渠道之间的关系；通过缩小各销售过程之间的隔离，可加强对顾客关注。

    一、网络数据库营销信息系统

    实施网络数据库营销的技术基础是设计和建立网络数据库营销信息系统。该系统应包括以下几个组成部分：(1)计算机网络，可以连接到互联网络；(2)网络数据库系统软件；(3)大型数据库；(4)营销信息数据统计、分析等处理软件包；(5)用户，包括专业信息处理员、公司内部员工、公司的顾客以及公司的供应商。

    网络数据库营销信息系统的建立是在利用互联网络技术和数据仓库技术的基础上，根据企业的营销管理特点开发出专用的营销信息数据统计、分析软件包，它与其他管理信息子系统如财务管理信息子系统、生产管理信息子系统等组成企业管理信息系统。

    在网络数据库营销信息系统中，最重要的基础工作是建立大型营销网络数据库。营销网络数据库一般具有以下几个特点：(1)在营销数据库中每个现在或潜在顾客都要作为一个单独记录存储起来，只要了解每个个体的信息才能细分市场，并可通过汇总数据发现市场总体特征。(2)每个顾客记录不但要包含顾客一般的信息如姓名、地址、电话等，还要包含一定范围的市场营销信息，即顾客需求和需求特点，以及有关的人口统计和心理测试统计信息。(3)每个顾客记录还要包含有顾客是否能接触到针对特定市场开展的营销活动信息，以及顾客与公司或竞争对手的交易信息。(4)数据库中应包含顾客对公司采取的营销沟通或销售活动时所作反应的信息。(5)存储的信息有助于营销策略制定者制定营销政策，如针对目标市场或细分市场提供何种合适的产品或服务，如针对每个产品在目标市场中采用何种营销策略组合。(6)在对顾客推销产品时，数据库可以用来保证与顾客进行协调一致的业务关系发展。(7)数据库建设好后可以代替市场研究，无须通过专门的市场调研来测试顾客对所进行的营销活动的响应程度。(8)随着大型数据库可以自动记录顾客信息和自动控制与顾客的交易，自动营销管理也成为可能，但这要求有处理大批量数据的能力，并且发现市场机会同时对市场威胁提出分析和警告。这使得能提供高质量的信息给高级经理进行市场决策和合理有效分配有限的资源。

    二、网络数据库营销策略的竞争优势分析

    建立在现代信息技术基础上的网络数据库营销应不仅仅被看作是一种营销手段，更应从战略角度和培养公司核心竞争力的角度来进行分析。在消费者市场中，增长的收入允许人们尝试不同类别商品的消费，人们在满足基本需求的同时追求个性化的高层次需求；在商业市场中，随着购买者专业知识的增加，从更大的范围寻求有关产品的信息，以求更准确的满足自身需求，购买者购买行为日渐理性化；这都要求营销策略必须从感性化向理性化，粗略大概向精确科学，统一性向差异性进行转变，适应市场需求的变化，而互联网络和数据库营销的应运发展，刚好适应这种市场不断细分和购买动机个性化的需要。现在大多数营销活动成本在迅速增加，运用高科技信息技术可以使公司准确进入特殊细分市场并且可以获取与他们需求相关的信息，极大降低公司营销经营风险。

    互联网络应用推广与数据库技术成熟，使得网络数据库营销成为在信息技术时代公司必须重视的新型营销策略。根据哈佛大学商务学院提出竞争模型，可以从五个方面分析以网络数据库技术为基础的网络数据库营销策略是否能建立公司竞争优势，提升公司核心能力。网络数据库营销是以互联网络作为主要渠道，以大容量的顾客信息和相关市场信息作为分析市场和制定计划的基础，使得制定的计划具有准确性、预测性、针对性和有效性。它能使公司在顾客关系方面、供应商选择方面、开拓市场和保护市场以及产品开发研制方面都可帮助确立竞争优势，巩固公司核心竞争能力，以占有较大市场份额和获取较高的市场利润：

    1．巩固公司现有竞争优势。市场经济要求公司的发展必须是市场导向，公司制定的策略、计划都是为满足市场需求服务，这就要求公司对市场现在和未来的需求有较多信息和数据作为决策依据和基础，避免公司的营销决策过多依赖决策者的主观意愿，使公司丧失发展机会和处于竞争劣势。利用网络数据库公司可以对现在顾客的要求和潜在需求有较深了解，对公司的潜在顾客的需求也有一定了解，制定的营销策略和营销计划具有一定的针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。

    2．加强与顾客的沟通。著名的80：20公式指出公司的80％的利润来自于与20％老顾客，公司与新顾客交易费用是与老顾客交易的5倍，培养顾客的忠诚度是公司营销中最大挑战。网络数据库营销是以顾客为中心，网络数据库中存储了大量现在消费者和潜在消费者的相关数据资料，公司可以根据顾客需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可极大满足顾客需求。同时借助网络数据库可以对目前销售的产品满意度和购买情况作分析调查，及时发现问题、解决问题，确保顾客的满意，建立顾客的忠诚度。公司在改善顾客关系同时，通过合理配置销售资源降低销售费用增加公司收入，例如对高价值的顾客可以配置高成本销售渠道，对低价值顾客用低成本渠道销售。网络数据库营销是现在流行的关系营销的坚实基础，因为关系营销就是建立顾客忠诚和品牌忠诚，确保一对一营销，满足顾客的特定的需求和高质量的服务要求。顾客的理性和知识性，要求对产品的设计和生产进行参与，从而最大限度的满足自己需求，通过互联网络和大型数据库，可以使公司以低廉成本为顾客提供个性化服务。

    3．为入侵者设置障碍。虽然信息技术使用成本日渐下降，但设计和建立一个有效和完善的营销网络数据库是一长期的系统性工程，需要投入大量人力、物力和财力，信息收集和信息开发使用需要长期积累和改进。因此，一旦某个公司已经实行了有效的网络数据库营销，竞争者很难进入公司的目标市场，因为竞争者要用相当多的成本建立一类似的数据库，而且几乎是不可能的。从某种意义上说，营销网络数据库成为公司的难以模仿的核心竞争能力和可以获取收益的无形资产。反之，如果拥有网络数据库营销的能力，有助于公司进入其他新的市场。

    4．提高新产品开发和服务能力。公司拥有营销网络数据库，可以替代市场调研，确定顾客要求的特征、功能、应用、特点和收益。在许多工业品市场中，最成功的新产品开发往往是由那些与公司相联系的潜在顾客提出的，因此通过网络数据库营销更容易直接与顾客进行交互式沟通，更容易产生新产品概念，克服了传统市场调研中的滞后性、被动性和片面性，很难有效识别市场需求而且成本也高等缺陷。对于现有产品，通过网络数据库营销容易获取顾客对产品的评价和意见，决定对产品的改进方面和换代产品的主要特征。目前，有很多大公司开始实行网络数据库营销，数据库产品的开发研制和服务市场规模也越来越大。

    5．稳定与供应商关系。供应商是向公司及其竞争者提供产品和服务的公司或个人。公司在选择供应商时，一方面考虑生产的需要，另一方面考虑时间上需要，即计划供应量要能依据市场需求，将满足要求的供应品在恰当时机送到指定地点进行生产，以最大限度的节约成本和控制质量。公司如果实行网络数据库营销，就可以对市场销售进行预测，确定合理的计划供应量，确保满足公司的目标市场需求；另一方面，公司可以了解竞争者的供应量，制定合理的采购计划，在供应紧缺时能预先订购，确保竞争优势。

    三、网络数据库营销策略实施与控制

    网络数据库营销作为信息技术的产物，体现了从传统的4P(产品、价格、分销、促销)向4C(以顾客为中心、较低成本、方便顾客和加强与顾客联系)转变，具有很强的竞争优势。但并不是每个公司都能进行网络数据库营销，公司实施数据库营销必须考虑到公司的业务需求和技术支持两个方面，业务方面如公司的目标，公司的规模，顾客的数量和购买频率，产品的类型，产品的周期，以及竞争地位等；技术方面如公司是否支持技术投资，决策时技术发展状况和应用情况，由于互联网络作为大众型的信息技术，它的使用发展非常迅猛，而数据库技术作为专业性技术依赖于公司的技术力量。

    通常网络数据库营销策略的制订要经历三个阶段：首先确定目标优势，数据库营销是否可以促使市场增长，改进实施策略的效率来增加市场收入，同时分析是否能通过改进目前营销策略和措施，降低营销成本。其次是分析计算网络数据库营销的成本和收益，须注意的是计算收益时要考虑战略性需要和未来收益。最后是综合评价网络数据营销策略，主要考虑的有三个方面：(1)成本效益问题，成本应小于预期收益；(2)能带来多大新的市场机会；(3)考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取数据库营销策略后的改变。

第6篇：产品公益营销策划范文

中小苏打水企业在金融危机中的成功营销对策

可以说这次全球性的金融危机在食品行业里对中小食品企业影响最为严重。消费者购买力的下降直接导致一些中小食品企业产品销售的缩水，进一步引发这些中小食品企业在利润、资金、人才等方面一系列的危机。然而对于多数中小食品企业来说，金融危机会伴随着市场风险，但同时给中小食品企业带来更多的可能是危机两字中的机会。金融危机会淘汰那些没有品牌和市场策略指导，市场推广还主要停留在依靠主观判断的弱势中小食品企业。对于更多的中小食品企业来说是危机中和危机后蕴藏的市场机会。

北京精准企划作为中国最优秀的食品行业市场调研与整合营销策划公司，凭借23年专业的食品企业营销策划实战经验，我们认为在金融危机中的中小食品企业有以下十项营销对策，可使自己在在金融危机中处在有利的位置，并在金融危机中寻找到做大企业规模的发展机会。

营销对策一：重新做专业的市场调研

绝大多数中小食品企业在产品进入市场前和市场推广过程中，都没有做过专业的市场调研。很多企业都是仅仅通过老板或营销人员的市场走访来判断产品的消费需求。这种非科学的主观市场走访往往会是产品进入市场后，产品品牌和销售都难以得到较快的提升，经常出现产品滞销的不利局面。

中小食品企业在金融危机中应该回过头来做专业的消费者，销售渠道和竞争对手等方面的详细市场调研，真正了解产品的潜在消费需求，销售通路和竞争对手的营销策略，在市场调研的基础上重新规划自己的产品品牌策略和市场策略，使企业产品品牌和产品销售状况在金融危机的条件下得到稳步的提升。

营销对策二：品牌定位更精准

在与北京精准企划接触过的多数中小食品企业中，从他们产品的包装和宣传促销品上面根本找不到产品的品牌定位，也就是说这些企业的产品根本就没有品牌定位。也有一些中小食品企业的产品品牌有定位但远不够精准。比如我们最近接触到山东一家生产白酒的中小食品企业，有非常优越的地利优势，但产品没有清晰的品牌定位。如果该企业将产品品牌定位为：“中国儒酒第一品牌”，再从其他方面做一些改进，产品销量应该会有比较大的增长。中小食品企业没有精准的产品品牌，在目前激烈的市场竞争中想做成区域性强势品牌的可能性都不大。

营销对策三：对准单一人目标群说话

我们看过数不清的中小食品企业的产品，多数情况都是看不出该产品是卖给谁的。也就是说该产品是大众化的中性产品，从年轻人人到老年人都可以吃，其结果是从年轻人到老年人大家都不认为该产品是适合自己需求的产品。

中小食品企业做产品之前一定要对市场进行细分，一种产品或一类产品只能对准单一的目标消费群体说话，从各方面告诉他们这是最适合你的产品，这是专门为你量身定做的产品。只有这类产品才可能被同一类别的消费者接受，成为这个单一目标市场的强势品牌。中小食品企业可以看看自己企业的一类产品是不是只对准单一人目标群说话，如果不是这样需要赶快改变这样的营销方式。

营销对策四：让消费者记住你的广告口号

我们看到很多中小食品企业产品的广告口号，这些广告口号不仅不能让消费者记住，不仅没有反映产品的核心利益点，而且显得太不专业。这样的产品广告口号不仅不能促进产品的销售，反而会影响产品品牌的建立和提升。好的广告口号其实就是产品核心卖点的生动化。中小食品企业只有先找出产品的核心利益点和核心传播概念，在这个基础上才能提炼出能让消费者记住你的广告口号。

营销对策五：做最好的产品包装

我们都知道包装是产品的脸面。好的包装才会有足够的视觉冲击力，才能激发消费者的购买欲望。经常会听到中小食品企业的老板说，我们的产品只卖2块钱一袋，包装差不多就行了，可以节省一些成本；我们的白酒才卖30多块钱一瓶，包装多一块钱利润就少一块钱等等。当我们问到这些产品的销售状况时，答案几乎都是卖的不太好。

北京精准企划认为中小食品企业不管你的产品卖多少钱一袋或多少钱一瓶，如果你的产品包装从设计到材质都能达到同类产品的最好，你的产品单品利润是低了一点，但量做大了产品总体利润也不会减少。而且你能省下很多的产品宣传费用，结果会是食品企业与消费者的双赢。当然我们说的最好的包装要做到什么程度需要根据不同的产品来界定。如果你的产品是一款30多块钱一瓶的白酒，产品的包装完全可以照着130块钱一瓶酒的包装设计和60元一瓶白酒的材质制作，结果会是产品包装的成本增加的并不多，但产品的档次和销量会增加不少。

营销对策六：价格区间覆盖所有消费需求

价格区间覆盖所有消费需求指的是中小食品企业同类产品不要只推出1-2款产品，应该使用不同容量包装的产品分别针对不同价格需求的消费群体，同时满足该类产品同一细分市场不同消费者的需求。这样做的目的可以使同一类产品能够在这个细分市场占据更大的市场份额。

如果你的产品线太单一，不妨按照这种方式适当做一些产品线的延伸，应该会取得更好的销售业绩。

营销对策七：跳出现有的销售区域

北京精准企划经常会接触到这样的中小食品企业，打电话给我们说产品都做了5年多了，年销量才1000多万，希望精准企划能帮忙做一下专业的营销策划。当我们问到该企业产品销售的区域时，客户的回答是一直在周边的几个市、县销售。对于这类中小食品企业除了重新进行品牌和市场规划外，还可以考虑通过等方式跳出现有的产品销售区域，同时运做周边和其他区域的市场，销售状况一定会有明显提高。但如何成功运做其他区域市场同样需要相应的营销策略指导。

营销对策八：制作有感召力的产品招商书

多数中小食品企业都没有制作有感召力的产品招商书。在这种全球性金融危机的大环境下，中小食品企业的市场推广需要做的更专业一些。制作有感召力的产品招商书是产品向全国其他市场推广的重要条件。好的产品招商书主要包括市场调研数据、产品品牌的定位、目标消费人群、产品的核心卖点、广告口号、产品市场规模和前景、该产品的条件、企业的市场支持以及对商的管理等内容。制作有感召力的产品招商书才能通过专业媒体取得好的招商效果。

营销对策九：花很少的钱在销售终端做有效的传播

对于多数中小食品企业都没有足够的费用做电视广告和运做众多大型的商超销售终端。但如果仅仅是通过商和零售商简单的卖货很难取得好的销售业绩，也很难做强品牌。这时中小食品企业最理想的方式是花很少的钱在中、小型销售终端（如小型的连锁超市、社区小卖店、学校周边的小食品店以及其他产品销售终端）做有效的传播。比如宣传海报、宣传单页、宣传小册子、小展牌、POP等等，如果再与产品不间断的促销活动结合起来，不仅能快速提升品牌的知名度，产品的销量也会大幅增长。先做中小型销售终端的强势品牌，根据消费者的需求再逐步向大型商超渗透。

营销对策十：总靠自己摸索很难取得根本的进步

中小食品企业在营销方面基本都是弱项，现状往往是企业的老板或营销人员感觉产品的包装不行就简单地修改产品包装，感觉口味不好就马上调整产品的口味，觉得广告口号不合适马上又换一句广告语等等，结果把消费者搞糊涂了，产品销量还是上不去。

中小食品企业总靠自己摸索在营销方面很难取得根本的进步。北京精准企划建议不妨引进外脑，找一家可以信赖的专业食品营销策划公司进行长远的战略合作，效果可能完全不一样。最后的结果应该是你把利润增长的一小部分给营销策划公司，中小食品企业不仅在经济效益上是最大的赢家，而且产品品牌价值也会得到长足发展。请专业的人做专业的事是中小食品企业在金融危机中借外脑成就品牌和销售的捷径，这种合作模式会成为中小食品企业和专业策划公司的双赢。

结束语：我们对精准企划的理解

精准企划就是通过对食品消费需求的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。

经过二十三年营销实战的检验，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用50-200倍的经济效益。北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站查阅。

第7篇：产品公益营销策划范文

医药保健品招商营销工作难度之大，竞争之惨烈，是业内有目共睹的。招商营销的创新也是业内苦苦探索和亟待解决的问题。金朝团队认为，创新就是整合，而有机的组合就是整合。要寻求招商困境的根本突围，必须进行围绕招商这一经营方向真正用整合思维指导对企业内外部招商要素和营销策略进行整合运作。

金朝团队把“整合招商服务营销”界定为：

整合招商服务营销是招商营销的一个创新颠峰，是从惨烈的招商市场总结和提炼而来，是招商制胜的最新模式。主要指导思想是招商营销，整合制胜；特点是立足整合思维，强调招商策略的组合出击、招商要素的有机组合、招商工作的全程控制（招商前、中、后）；本质是服务，手段是结盟，过程是营销，目的是完成招商经营的各阶段目标。

“整合招商服务营销”理论架构为：

第一部分：招商概念整合

第二部分：招商策略整合

第三部分：招商要素整合

第四部分：招商流程控制

对与招商概念的整合，金朝团队认为，招商概念就是招商利益点，就是招商宣传诉求点，就象产品策划的产品概念提炼，招商的概念点提炼至为关键。如果说产品的概念是消费者消费意义的概念，那么，招商概念就是商进行选项“消费”意义上的概念，是能够打动商的根本点，和产品概念不同的是，招商概念点越多越好。

金朝团队把招商概念点归整为：

企业利益点：背景、实力、发展愿景、企业信誉、老板人格魅力、经营团队资质

产品利益点：概念亮点、技术亮点、原材料亮点、包装亮点、功效亮点、价格亮点、后续产品亮点

模式利益点：合作形式、独特市场操作模式

政策利益点：支持政策、价格政策、激励政策

服务利益点：策划服务、培训服务、协销服务、动销服务、样板示范、模式辅导、增值服务

企业特别点：“千万富翁助推工程”、“百万富翁打造工程”

招商概念整合的关键在与一方面是企业本身具备和虚拟的利益点，另一方面是对这些点的挖掘和归整诉求。

对于招商策略的整合，金朝团队认为，招商策略的逆向创新和跨行业招商策略的嫁接是招商策略整合的的方向。逆向创新的策略范围包括招商目标、市场定位及分类、造势策略、广告策略、商联谊会策略、大客户策略、服务策略、样板市场策略、组织及人力策略、财务策略、会展策略等等。金朝团队运用极限思维方法和结合企业实战需要，对招商逆向创新方法有独特的探索和感悟。

对于招商要素的整合，金朝团队规整为硬要素和软要素的整合。

硬要素有：宣传物料如企业手册、产品手册、招商手册、招商单页、PPT、产品单页、三折页、健康杂志、健康书籍、健康报纸、X展架、易拉宝、CF（市场不同阶段的电视专题片）、文案如系列报纸文案、各种讲稿等等。

软要素有：价格政策、支持政策、促销政策、激励政策等等。

金朝团队认为：招商要素的生产和制造要以招商概念为指导，体现招商策略。

第8篇：产品公益营销策划范文

关键词 地方政府 政策营销 政策产品

随着中国经济的飞速发展，一些社会管理中的新的问题也交日益涌现，如分配不均引发社会矛盾不断激化，经济发展带来社会利益日益多元，社会的发展使得公众权益意识不断增加，公众经济和社会地位的提升，使得其不再对政策决策惟命是从。这必然对中国政府，尤其是地方政府的治理能力提出更高层次的要求，过去简单依靠行政指令和强制推进政策的做法显然已经不能适应现实需要。从上世纪80年代开始，国外开始出现一种新的政策推广与执行手段，即向企业学习，将企业市场营销方法和手段引入政策执行和推广之中，此即为政策营销。时至今日，政策营销已经成为许多国家政策制定与执行中的重要手段，取得了良好的效果。我国行政管理由于长期采用单方管制手段，政府政策制定与推广均是通过国家强制手段进行，这在社会关系较为单一的计划经济时代虽然较为有效，但在权利意识觉醒的社会多元化的今天，这种传统政策手段却往往陷入困境。因此，我国政府政策推广与执行，也应当转变思路，借鉴国外政策营销的经验，提升政府政策的效率。

1政策营销的内涵

从政策营销的理论研究来看，学术界对政策营销的概念的理解有广狭之分。从狭义角度而言，政策营销是指是公共组织（包括政府）在政策制定过程中或政策制定之后进行宣传、推广、执行和传播的过程与环节；而广义的政策营销概念则范围要大得多，广义政策营销概念认为，“政策营销”以“公民价值”为内核，除了要在制定形成政策之后，运用营销的方式和手段进行公共政策的宣传与推广，获取政策受众的共鸣和支持，消解公共政策执行的民意障碍外，更强调在政策制定之时，通过各种方式让公众充分地了解政策内容，倾听民众的需要和建议，促进公共政策和社会需求之间的契合。现代公共组织应该将政策制定与执行视为对公众的服务，而服务的提供则是以公民价值为圭臬，作为政策制定者的政府一方面须扮演倡导性角色，将政策实质内涵传达给顾客群体或是利害关系人；另一方面则必须透过政策营销机制与利害关系人进行政策对话，以使双方得以理解彼此的意向与需求。

公共组织所运用的营销可以分为四类 ：第一种类型的营销是将公共部门的活动转移到私营部门，由私营组织向社会公众提供公共产品与公共服务，以降低价格，使品质更能符合顾客的需求；第二种类型的营销是指促销区域性公共组织的营销，如城市营销；第三种类型的营销是公共组织与非营利组织的自我营销，即通过营销以增进自身的利益；第四种营销是为达到特定的政治或行政目的而运用营销工具以实现政策目标。只有第四种营销才属于公共政策营销。因此，政策营销是指透过可接受的政策工具，要求社会行动者做出特定的社会行为，并由政府运用营销交易的手段和社会行动者共同达成目标的整个配套的规划和执行过程。

从广义的政策营销概念来看，其应当包括如下几个要点：（1）营销主体是政府机关及其工作人员；（2）营销的对象是公民或直接利害相关的主体；（3）采用营销的策略与工具进行；（4）营销的目的在于满足政府机关与公民、利害关系人各自的需求，促成公众对政府的认识与接受；（5）营销一个持续循环的动态过程；（6）营销的内容除公共政策营销与公共服务传送之外，还包含政策的规划、推介以及执行；（7）公共服务应当以公民价值为圭臬，并与政策利害关系人进行沟通对话，以了解彼此的意向和需求。

2 地方政府政策营销模式建立的背景及其意义

20世纪80年代，众多优秀的企业拥有的高效率，与当时官僚体制的低效率形成了鲜明的对比。在这样一个背景之下，学者与政客们逐渐意识到尽管政府和企业两种组织在性质上有一定差异，但是某些相通性决定了政府完全可以借鉴私营企业的管理方法来提高自身绩效，于是，西方国家政府开始了称为"新公共管理"运动的政府改革，开始从企业中借鉴其管理方法和经验，并由此提出了“重塑政府”、“向企业学习”等主张，代表了当时西方各国政府的改革方向。

与此同时，另一个学科领域的发展为新公共管理运动的继续深入提供了新视角。二十世纪30、40年代"营销"的概念在西方经济学界被创造出来，这一概念在企业经济活动中中很快就得到了广泛运用，使各个企业在激烈的市场竞争中，取得了巨大的经济上的成功。营销在经济上的成功，激发了人们在其他领域对其的兴趣，当时有人就提出，营销的理念和方法将超越企业管理的学科界限而延伸至更加广阔的领域，任何一个组织不是考虑要不要营销，而是必须面对营销。“营销工具”也不是企业的专有工具，其他非商业性的组织，包括学校、党派、事业单位都可以有自己的营销工具。“公共政策”作为公共组织管理社会、配置资源、提供服务的主要手段和载体，其成功与否关系公基本权益，因此，运用企业管理中的“营销”的理念和方法对公共政策的制定、执行、推广、宣传等过程进行优化显得更为重要。市场营销概念的扩大化与政府改革浪潮推进的需要不谋而合，成为推动政策营销理念的重要背景。政策营销理论打破了传统的政策制定与执行过程中的政府中心主义观念，使政府与公众之间由“服务与被服从”关系转向“平等的交换关系，利用营销的策略和工具来得到公众对政策的理解和支持，对政策有效实施带来新的理论和技术指导。

这种构想并没有仅仅停留在理论上，在美国，克林顿、小布什和奥巴马，都相继运用现代营销工具来深入调研民众诉求，进行充分市场区分，塑造政府新形象，包装政治产品，获得了巨大成效。我国台湾地区从20世纪末期开始关注政策营销的问题，学术界围绕“政策行销”（即大陆所谓的“政策营销”）展开了全面的系统性研究，同时，台湾地区一些地方也在政策实践中也大胆尝试了政策营销策略，取得了良好的效果。①

从地方政府的层面研究政策营销既是顺应时展的要求，也迎合了中国社会的现实需要。一方面，中国经济和政治领域的不断改革，公众利益从单一化向多元化的转换，经济、社会、科技的飞速发展，必然对政府的政策能力和决策方式提出越来越高的要求。而在实际的行政管理中，地方政府的政策缺乏科学性、民主性、公开性、有效性、可行性，决策存在效率不高，以经验决策为主，政府与公众互动不足，单方面决策等问题。这与社会实际要求的高效、科研、民主的政府决策存在极大的差距。因此，尽管在体制等方面有诸多不同之处，但在寻找提升政策效率的道路上，政策营销引发了理论界的关注，开始被认识并运用于公共政策的实证研究与对策分析。

另一方面，一项公共政策制定出台后，由于公众缺乏对政策的了解，政策制定过程中也缺乏公众的参与，因此公众往往存在抵触情绪，拒绝主动接受和执行此一政策，即使是一项科学的政策也是如此，因此可以利用营销工具和策略来加强政策部门与政策受众之间的双向沟通，发现并满足其需求，使政策受众充分认识和理解政策，并意识到与自身的利益关系，从而自愿服从和遵守政策。构建地方政府政策营销模式的宗旨即在于在地方政府治理中引入高效率的政策营销手段，解决地方政府在社会管理与服务过程中的各种问题，提高地方政府政策效率。

3 地方政府政策营销模式的构建

地方政府政策营销模式的构建应当从广义政策营销概念出发，结合市场营销中最具典型性和影响力的“4P”理论②，从政策规划、政策制定、政策执行、政策评估直到政策终结的整个政策运行过程，彻底地对地方政府传统的政策运行理念和流程进行设计，构筑符合现代服务、效率理念的地方政府政策营销模式，以提高政策质量、降低政策成本。

3.1塑造政策营销理念

理念决定价值。在市场营销理论中，塑造理念基础被看作是是市场营销建立的基础。市场营销理念在不同时代，经历了从以企业为中心的理念――即企业以自我生产能力为中心，营销的目标即在于将企业生产出来的东西卖出去，到以消费者为中心的理念――主张企业的一切计划与策略都应当以消费者为中心，准确把握目标市场的需求，更有效地满足顾客需求，从而在竞争中脱颖而出。企业营销从以自身为中心的思维方式转向了以顾客为中心，这种转变对政府管理具有相当的启发意义，对于政府而言，其保守与僵化的科层制管理体制最缺乏的，正是市场主体这种服务导向与顾客为中心的理念。

近代以来的政治理论认为，政府权力来源于公众的同意与自愿授予，政府存在的目的即在于保障人民安全，维护公共利益，保护和促进人民权益。但是，在实际的权力运行过程中，政府作为利益个体往往背离了这种价值，以自身利益为出发点，公众被认为是被动而麻木的。从政府角度出发，其往往将公共政策过程视为一个自上而下的单一过程，公众只是公共政策的被动接受者和服从者，而不是政策的参与者，没有参与政策过程的权利。所以，政策营销模式的建立就是要从根本上转变这种理念。

3.2政策产品的设计

在整个市场营销的过程中，企业产品的设计被看作是最核心、最关键的一环。为了确保成功率，企业在着手产品设计之前就要主动的而不是被动地做好一系列工作：市场调研、市场细分、市场分析，从而更好的了解营销环境状况和目标市场上消费者的特点，预测消费者的需要。在具体的开发环节上层层推进，包括了从产品构思、筛选、产品概念的形成与测试、初拟营销规划、商业分析、新产品研发、市场试销、商业性投放等诸多环节。并且，任何一个单一环节又包含了多种因素的参与，比如像产品构思来源就包括了像发明家、大学和商业性的研究机构、营销研究公司、公司员工、顾客等等。一项成功的产品被称为“冰山一角”，其背后是多种因素和力量共同作用的结果。

对于政府来讲，每一项公共政策实质上就是通过系统的过程创造的公共产品，政府和企业同样面临着市场经济条件下利益多元化的公众以及复杂多变的社会环境。在地方政策营销模式中，政策产品的好坏是最为核心的问题。传统上，公共政策问题的形成与认定是政策制定过程的起点，地方政府是被动的设立政策议程，并且往往也是以经验决策为主要方式，最终的政策产品不具备预测性和针对性，进而造成政策失败。政策营销模式更多强调的是问题的出现固然是建立政策议程的重要原因，但是通过细分和了解目标公众，预测公众需要，出台科学、合理、可行的政策来满足公众需要是提升政府政策能力的重要方式。

为了达到这样的目标，地方政府必须实现决策的理性化、专业化、科学化、民主化。所谓决策的理性化是指作为决策主体的政府，在决策时必须从客观存在的社会问题出发，理性回答一系列问题：问题的起因是什么，经历了怎样的发展过程，它的严重性和重要程度，它造成了什么结果，具有什么样的发展趋势等等。从而让政策符合公众利益，要避免“拍脑袋决策”的非理性决策方式和政策朝令夕改，影响政府的信誉。决策理性化必然要求决策时要有专业、科学的方法和态度。

随着社会问题的日趋复杂，政策难度必然不断增加，公共政策必须适应这种需求，不断提升其专业化程度，仅靠政府内部决策力量无论在技术方面、时间和精力上都无法适应这种要求。专业技术人员和机构，比如像大学教师、专业科研机构、智囊机构等拥有很多政府内部工作人员和机构不可比拟的专业优势，比如他们接触范围广、掌握信息多、分析更全面、更深入。在这个方面，很多地方纷纷探索了一些很好的形式，比如校地合作等等，让专业人员加入决策者行列，为决策者献计献策，实现政策创新，很好的填补了决策者在实际决策中专业化不足的问题。

除了通过专业人士的参与提高决策的科学化以外，保障公民和各种社会团体能够充分参与公共政策过程，实现公共政策的民主化，也是必不可少的。政策运作的民主化要求在政策制定和运行过程中形成民主的机制与程序，这样方能保障公众能虿斡氲秸策制定过程之中，其意见得到政策制定者的关注与接受，保障政策内容能够反映公众诉求与利益。决策过程民主化除了法定的民主制度形式外，听证会等形式也有利于实现政府决策主体与公民的平等对话，通过广泛征求公众的意见，反复研究和拟订、修改政策方案的过程，完善决策。在全国各地出现过的因为黑箱操作，遭公众反对导致政策流产的事件，即是决策缺乏民主导致的恶劣后果。③

3.3政策产品价格的确定

价格直接关系到市场对企业产品的接受程度，影响着市场需求和企业的利润，涉及生产者、经营者和消费者等多方利益，因此其在市场营销组合中是一个十分敏感而又难以控制的因素。产品定价并不是简单的给予某一个产品一个价格，过高的价格表面上看企业受益，实际上消费者无法接受，企业无利可图，相反，定一个较低的价格，消费者易于接受，企业却无法承受，比如像中国的产品价格大战，最后企业并没实现可持续的发展。所以，市场营销中的定价策略就是要通过各种有差别的定价方法，除了传统的成本导向定价法外，需求导向定价法、竞争导向定价法可以实现在消费者可接受的范围内，最大化实现企业利润。

在公共政策领域，公众在获得政策产品时涉及到价格的问题。一部分政策产品会有直接定价，一部分产品则通常并没有直接定价的问题。但就本质上而言，所有的公共政策产品均直接关涉到相关群体的利益，一部分政策对象从中受益，而对另一部分政策对象则利益受损，因此，目标群体必然会做自我的收益和成本计算。与企业的价格相比较而言，政策产品实施中所造成的成本和收益并不仅仅是经济方面的，还包括心理方面、信仰方面、习俗方面。如果收益大于成本，目标群体会支持公共政策，相反，如果收益远远低于成本，目标群体则会反对乃至抵制公共政策，政府完全用强制力保障实施就会导致社会矛盾，甚至严重的社会冲突。

因此，地方政府在政策产品价格的设计上所要考虑的并不仅仅地方整体和长远利益，更要尽可能地兼顾公众个体的利益。单纯的产品定价应当基于充分的调查和专业计算的基础上，避免整齐划一，比如，在地方自来水价格的定价上采取的是分别定价的方式，一方面有利于达到节约用水的目的，另一方面目标群体也可以接受，增强了政策执行的效果。而对于并不存在明确定价，但是又涉及目标群体成本收益分析时，就应当采取更加系统的方法来增强其合理性。如在推广新能源汽车政策时，北京即通过多种方式降低受众成本，而增加其收益，如取消新能源车摇号限制，价格补贴，用电补贴等等。

3.4政策产品渠道建设

在成功的市场营销中，为了让消费者选择并购买产品，市场营销有两项重要策略。首先需要选择合适的分销渠道，让消费者接触到企业产品。其次，需要采取适当的方式进行促销。促销无疑是市场营销活动中的重要部分，所谓促销是企业通过人员的方式和非人员的方式，加强与消费者的信息沟通，提升企业形象，刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。

分销和促销在地方政策活动中集中表现为目标群体获知政策的方式和途径，让目标群体知晓、熟悉了解政策，并主动配合政策的执行，使用和消费公共产品。政策产品渠道建设实现信息传递的多元化、网络化和便捷化，并根据目标群体的不同需求和行为特征，开展具有针对性的沟通。首先，从媒介来看，通过科层体系可以进行信息的“线性传播”，主要形式有文件传达、会议、官方新闻会、听证会等；其次，电视、广播、报刊、手机、互联网等体制外非正式渠道，尤其是互联网契合了现代人的信息来源途径，接触面广，行政成本低，有利于实现政策信息的全面网络覆盖，地方政府应当更多地利用互联网进行政策产品的推广与宣传。

4 结语

公民诉求的多元化与权利意识的不断提升，对地方政府政策制定与执行提出了全新的要求。地方政府不能再依赖传统单方管制手段来制定与推行政策，而必须应实践需求，从政策拟定，到政策推广，再到政策执行与评估，充分借鉴企业营销手段，将公众作为服务对象，充分了解其需求，并以满足公众利益诉求为目标制定出科学、合理的政策，并通过促销手段使公众了解政策的内容、意义、目标，提升政策的公众接受度。如此，方能满足现代地方政策管理的要求。作为一个全新的制度，政策营销从出现到现在不过短短十余年的时间，理论研究还处在一个相对初期的阶段，但此一制度已经显示出其强大的生命力，许多国家和地区已经将其作为重要的政策手段，在政策推广与政策执行方面取得了显著的成效。我国地方政府也应借鉴此一制度，使其成为重要的政策工具，提升地方政府政策的民主性、公开性、科学性与可接受性，以增强地方政府管理绩效。

（下转第141页）（上接第139页）

作者简介：周柯利（1980-），乐山师范学院马克思主义学院讲师，主要研究方向：公共行政、公共政策、地方政府管理。

参考文献

[1] 鲁炳炎.政策行销理论意涵之研究[J].中国行政，2007（78）.

第9篇：产品公益营销策划范文

【摘要】近年来，市场日趋成熟，消费者注意力资源变得相对稀缺，而企业为了获得消费者的注意力，就必须付出更多的成本资源。面对新营销时代，企业在资源有限的情况下，更乐于采用成本相对较低的新营销策略来获得关注。本文从公共关系营销角度出发，简要解析几种公共关系营销新策略。

关键词 公关营销 故事营销 事件营销 公益营销

从商品营销和组织营销走向社会营销和国家营销，公共关系给我们带入一个全面营销的时代。①在这样一个时代，品牌与产品要如何与消费者博弈并顺势成为主角，将是往后长时间内营销工作的重点，也是需要营销人、广告人、公关人长期思考钻研的方向。有一种观点认为，企业营销策略应该由广告营销向公关营销转变。两相比较，广告似乎有着品牌推广可信度缺乏的天然属性。宝洁首席营销官吉姆·史丹格曾经这样评价广告，“在没有任何提示下，没有人能记住广告传递的任何信息。无数的品牌和产品信息在争夺消费者的注意力，传统的营销受到来自快节奏的生活方式和不断出现的新技术的冲击，消费者已开始对其视而不见、听而不闻。”而消费者这种对广告视而不见、听而不闻的反应机制，被《公关第一，广告第二》作者阿尔·里斯和劳拉·里斯称为“墙纸效应”。进入新营销时代，广告的作用正逐渐被公共关系融合，因为公共关系能够提供广告不能提供的“可信度”，也正是营销大环境的变化，使得我们需要将公共关系引入营销领域。本文从公共关系营销角度出发，简要解析以下几种营销策略。

一、故事营销策略

故事营销（Story Marketing）是公共关系营销学派的新型营销策略。关于故事营销，因其与市场管理、广告、公共关系等众多学科关系紧密，目前还没有统一的定义，比较一致的观点是“利用演义后的企业相关事件、人物传奇经历、历史文化故事或者杜撰的传说故事，在传播中激起消费者的兴趣与共鸣，提高消费者对品牌关键属性的认可度”。②

故事营销之于公关关系，并不陌生。

中国四大古典文学名著之一的《红楼梦》，故事本身就充满了故事营销活动。有人嘴含美玉诞生，这个故事放在现在，可信度似乎不高，放在贾府，它却演变成了“文曲星转世”。书中并没有正面描写宝玉含玉而生，而是通过府里人口耳相传的方式，来逐渐增强故事的可信度。品牌的背后，往往站着一个精彩绝伦的故事，一段广为流传的生动传奇，故事愈加动人，品牌的价值愈高。这些故事的作用，不只是简单的增加产品的销量，更重要的是让品牌看起来更加的人性化，从而使得广大消费者更加感性的去消费。

在《消费社会》的作者鲍德里亚看来，在“物”的拜物教之上，还存在着一个“观念性”的拜物教，即符号拜物教。消费社会，人的行为开始物化和商品化，所有的商品被贴上了符号的标签。可以说，符号神话的产生，离不开品牌背后生动鲜活的品牌故事支撑，而这集中体现在奢侈品消费行为中。在推动“物的消费”向“符号消费”的转变过程中，少不了故事营销的高度配合。

对于故事营销，还有另外一种观点，即“买卖不成话不到，话语一到卖三俏”，由此可见故事营销语言色彩的重要性。一个故事要想让产品介绍富有诱人的魅力，以激发顾客的兴趣，刺激其购买欲望，就要讲究语言的艺术。③语言是公共关系的重要媒介和手段，它的艺术性，在故事营销策略里体现得尤为彻底。“公关语艺学派强调符号互动对公共关系活动的意义。”④符号互动，可以理解为利用生动、传奇、有趣的品牌故事与消费者进行情感沟通的过程。这也可以视为公关语艺学派与公关营销学派之间的融合。

以互联网为代表的新媒体诞生以来，论坛，视频网站，微博等不断改变用户接触媒体的习惯，这也意味着故事营销需要与新媒体传播联姻。面对靠数据说话的信息时代，当故事营销遇上新媒体，需要做到“品牌小故事，网络大传播”。话题故事+新媒体传播，这也是新营销时代一个全新的营销方式。尽管互联网能够为故事营销带来故事本身表现形式以及传播渠道上的优势，但是若要取得良好效果，还必须依赖一套完备的品牌策略。故事营销的核心内容即品牌故事，需要与产品的属性和定位紧密的结合起来。

二、事件营销策略

事件营销（Events Marketing）是公共关系营销学派的一个重要概念。尽管事件营销并非是营销学派所倡导的主流公关营销理论，但是随着互联网技术的日益成熟以及市场经济的快速发展，其越来越受到营销实战派的重视。一种观点认为：事件营销主要是指“利用话题市场进行的营销活动。话题来自媒介热点事件，也可以通过自己的策划制造热点事件”。⑤企业、社会各类组织以及个人通过事件营销这一形式的公关活动，能够借助社会热点事件或者是其本身所策划的事件来造势，进而形成一段时间的话题，从而达到传播其诉求的目的。

如今，企业、社会各类组织以及个人如欲采用事件营销策略，不可避免的需要重视新媒体的力量。网络世界的话题，常常来源于主流社交论坛或者微博的网络热点事件讨论。在这一过程中，如果顺利找到品牌与热点事件的连接点，把事件的热点、企业的诉求点以及公众的关注点三者汇集起来，借势、造势、延势，进行合理的公关宣传，就能够提升品牌的知名度以及美誉度。“事件营销的策划可以利用新闻媒体贪得无厌的猎奇心理，特别是在一些有声有色的、有图像的事件中，电视台更是不可不用”。⑥不难发现，事件营销话题市场中的“话题”需要具备新闻性特征。

对于消费者来说，接受新闻事件要比接受广告容易得多。消费者对广告已经有了“墙纸效应”的反应机制，事件营销可以做的，就是捅破这一层“墙纸”，避免被消费者直接排斥。对于新闻媒体来说，基于媒体间存在着的信息内容竞争，只要公关人员能够源源不断得提供其可报道的话题，新闻媒体也就愿意持续关注报道。“公关人员是新闻资源的提供者，新闻是公共关系的主要工具。”⑦从这一角度来说，抓住了事件营销的新闻点，就抓住了新闻媒体的眼球，也就抓住了消费者的眼球。这里需要提出的是，“事件营销”与“新闻炒作”的概念不同，公关营销的要求，是策划一个有新闻点的活动（或者故事），吸引媒体自发地报道和写作，从而达到商业上的“露出”要求。

三、公益营销策略

公益营销（Cause Marketing）是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，利用公益活动与消费者沟通，将品牌的营销活动凭借公益事业的知名度和权威性进行一系列的传播和扩散，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在做购买决策时优先选择该企业产品的一种营销行为。⑧企业从事公益营销的公关营销活动时，可以给消费者展现一个负责任的形象，从而树立良好的品牌形象，进而提升品牌价值，最终促进产品销售。

传统媒体时代，企业做的公益营销活动，尽管也能收到来自消费者的良好口碑，但这只是小范围有限的传播。而在新营销时代，也就是新媒体力量崭露头角发挥重大力量的时代，通过合理的公关营销策划，消费者本身将成为主动传播企业有利消息的一部分，而基于网络世界的病毒式传播特点，信息复制传递扩散飞速。合理的公益营销活动，是不需要任何传播费用的，营销传播成本可以忽略不计。例如，加多宝五年内先后三捐过亿善款，被公众誉为“最有社会责任的企业”。捐款可以视为企业最简单的公益营销活动。

“履行好企业社会责任，不仅是尽自己的本分，也让我们在社会上更有价值，更受喜欢，更受尊重，而成为一家受人尊重的好企业。”⑨格鲁尼格和亨特提出，公共关系是一种社会责任的实践。换句话说，企业履行社会责任有赖于开展良好而合理的公关营销活动。其在帮助企业塑造良好形象，提升企业品牌价值方面有着异曲同工之妙，而这正是公关营销学派与公关社会学派的互补交融。

结语

新营销时代，公共关系将成为强有力的市场营销工具。公共关系营销学派强调公共关系服务于营销，把传统的营销视角从消费者转向视野更为广阔的社会，企业才能最终得到消费者的肯定，得到市场的肯定，这也是公共关系实现自我价值的时刻。故事营销、事件营销和公益营销是公关营销活动的三驾马车，企业需要摸准市场脉博进行公关策划，不同时期不同地点采用的公关营销策略不同。当然，面对数据说话的大数据时代，企业也需要推陈出新，重视新媒体的力量。

参考文献

①④⑤⑦张雷：《公共关系学派：一种广域的视野》[M].浙江大学出版社，2013:68、24、78、14

②孙焱，《如何用故事进行营销沟通》[J]《. 销售与市场（营销版）》，2009（16）

③李光斗，《让品牌故事生动起来》，blog.sina.com.cn/s/blog_483476660102du71.html

⑥伦纳德·萨菲尔著，梁洨结、段燕等译：《强势公关》，[M].机械工业出版社，2002：100

⑧马尔科尼：《公益营销》[M].北京机械工业出版社，2002

⑨黄德荫，《新时期公共关系中的企业社会责任》[J]《. 公关世界》，2010（7）