网络时代的消费特征精选(九篇)

第1篇：网络时代的消费特征范文

关键词：网络时代 消费者特征 营销策略

网络时代的到来一方面使得消费者出现了不同以往的特征，另一方面也加剧了企业之间的营销竞争，可以说在网络给企业营销带来颠覆性影响的背景之下，准确把握网络时代消费者特征，继而制定有效的营销策略，直接影响着企业的营销水平以及效果。企业需要正视网络时代消费者特征变化这一客观现实，与时俱进的进行营销策略的调整，这样才能够实现营销工作的顺利推进，更好的去应对复杂多变的市场环境，在激烈的竞争中占据更加主动的地位。

一、网络时代消费者特征

网络时代消费者的特征有了很大的新变化，在网络对企业营销产生重大影响，且企业之间的竞争不断加剧情况下，可以将目前网络时代消费者特征归纳为以下几个方面。

（一）消费者的主导权更强

网络时代消费者毫无疑问的占据着更加主动的地位，在消费层面更加偏好主动选择而不是被动接受。借助于网络消费者可以突破时间、空间的限制，有更多的选择机会，同时在不同产品之间的转换成本也更加低廉，这对于企业的营销来说是一个挑战。可以说企业在和消费者的交易中更加被动，因此企业营销方面需要考虑更多的竞争对手，一旦消费者对于企业的产品不满意，就会“用脚投票”，转而投向竞争对手的怀抱。

（二）需求个性化更加凸显

网络时代消费者的个性更加彰显，在产品的需求层面呈现出来了个性化以及多元化的特征，对于大众化、同质化的产品已经不再满足，消费者要求企业能够提供定制化的产品。这对于企业传统的营销来说同样是一个巨大的冲击，要求企业要搭建起来柔性化的营销模式，能够对消费者的各种要求做到快速的响应，从而赢得消费者的信任。

（三）对于购物便利要求更高

借助于网络，消费者可以做到足不出户就购买各种商品，消费者越来越“懒”，不愿意在购物方面花费太多的时间、精力。这对于企业营销来说，需要做到从4P向4C的转变，更多的考虑给消费者提供便捷，解决消费者购物的麻烦、降低其购买成本。如果做不到这一点的话，消费者的购买体验就会严重下降，从而影响到消费者的忠诚。

（四）强调与企业的沟通互动

在没有进入网络时代的情况下，企业的营销基本上就是单向的，即企业单向的进行营销信息推动，消费者更多的就是被动接受，而网络时代这种情况出现了较大的转变。通过网络企业与消费者之间可以方便的进行互动交流，消费者渴望自己的要求、咨询都能够得到企业及时反馈，这样才能解决好二者之间的信息不对称问题，实现企业与消费者之间更好的互动交流。

（五）冲动式购买情况普遍

冲动性购买是指消费者在低价优化或者促销吸引的情况下，大量购买自己并不需要或者短时间内消费不完产品的行为，通俗来说就是“剁手族”。网络上各类商品琳琅满目，种类繁多，各种促销更是不断出现，这些都刺激一些意志不坚定的消费者进行冲动式购买。这种情况下，对于企业来说，如何用好促销手段，让消费者大量进行购买，这也是企业营销的一个重点。

二、网络时代企业营销问题分析

目前很多的企业在网络时代，并没有在营销层面跟上时展的步伐，也没有把握好新时期消费者特征变化，因此营销方面出现了较多的问题，而总结网络时代企业营销方面问题，可以归纳为以下几个：

（一）营销理念落后

面对网络时代消费者的特征，不少企业在营销理念的转变方面非常滞后，没有树立消费者导向、互动沟通等营销新理念，结果导致企业营销水平的下降。在缺少消费者导向营销理念的情况下，企业营销很容易过于封闭、过于自我，这肯定与网络时代营销的要求格格不入，从而影响到消费者的满意。而互动沟通理念的缺失又容易让企业与消费者之间缺少联系，不容易进行关系营销工作的开展，也会拖累企业的营销水平。

（二）营销弹性明显不足

网络时代消费者的需求不仅仅是多元化以及个性化，同时还呈现出来了易变的特点，这意味着传统的一刀切营销模式肯定难以满足消费者的需求。不少企业的营销僵化、保守，做不到根据网络时代消费者特征进行调整优化，在适应网络时代快速多变的营销环境面前更是力有不逮，使得营销策略与市场环境之间脱节严重，难以带来企业营销绩效的持续改进。

（三）营销方式过于单一

网络时代消费者特征要求企业在营销方法层面做到推陈出新，这样才能抓住消费者的眼球，能够做到营销水平的提升。从目前企业营销情况来看，很多的企业在营销方法层面并没有较好地适应网络时代的企业要营销的要求，营销方法单纯以硬广告为主、地面推广为主的作法，对于网络时代的消费者来说，没有太大的吸引力。而诸如效果更好的文化营销、互动营销、口碑营销等互联网时代更具效应的营销方法没有得到较好的使用，因此企业大量的营销投入往往难以取得理想的效果。

（四）促销手段比较单一

促销是企业营销的重要一环，在产品同质化的情况夏，如果能够在促销层面做到与众不同，则会带来企业产品销量的不断提升。从目前我国很多企业的促销手段来看，促销手段单一的问题比较突出，促销基本上就是以价格折扣、买赠等方式为主。这种促销方式简单粗暴，虽然短时间可以提升产品的销量，但是长时间来看，会导致企业的品牌受到影响，同时更会影响到企业发展潜力。

三、网络时代企业营销策略

在网络时代消费者特征出现新的变化情况下，对于企业来说，一定要在营销层面做到主动调整，全面的把握分析消费者特征，制定正确的营销策略，全面推动企业营销水平不断提升。针对网络时代企业营销方面的各种问题，当务之急就是要做好以下几个方面的工作。

（一）营销理念要不断更新

面对网络时代企业营销环境的新变化，消费者特征的新变化，企业营销一定要在创新理念的指导下不断地的进行调整完善。企业营销人员需要树立消费者导向的营销理念，从被动满足消费者各种需要向主动创造需求进行转变，引领消费方向以及潮流。同时企业营销工作开展中，还需要树立起互动沟通的营销理念，企业与消费者之间借助于各种渠道进行互动沟通。对消费者提出的各种问题及时给与答复，重点解决好二者之间在产品、服务等方面的信息不对称问题，让消费者能够更加全面的了解企业，从而顺利赢得消费者的信任，与消费者之间建立起来长久的稳定联系，为关系营销的开展提供良好的基础。

（二）增强企业营销弹性

网络时代企业的营销环境变化更快，消费者的需求变化也快，这都迫使企业要注重营销弹性的提升。企业营销弹性提升重点是要从营销组织架构的优化入手，一方面要压缩营销组织架构的层级，让最高决策层与一线市场时间的信息传递更加及时客观；另一方面则是要打破不同部门之间的信息流动障碍，实现营销信息的顺利流动。通过构建这样一个营销组织，就能够快速对于市场变化做出反馈，更好的满足消费者的各种需求。

（三）尝试多种营销方法

在营销方法层面，网络时代消费者特征要求企业积极尝试多种新的营销方法，通过引入文化营销、事件营销、口碑营销等互动性更强，更容易让消费者出现情感共鸣的营销方法，这样可以使得企业的营销业绩提升事半功倍。当然多种营销方法的尝试，一定要注意跟进评估分析，注意借鉴并在具体实践中不断进行调整。

（四）创新促销手段

在促销层面，除了传统的买赠、价格折扣等手段之外，还可以积极探索尝试会员积分、定制促销等模式，提供一揽子促销方案来让消费者的进行自主选择。这样可以更好的照顾到消费者的选择自主性，同时更是可以满足消费者多元化的需要，从而获得良好的营销效果。

网络时代的消费者特征给企业营销工作的开展提供更高的要求，企业在这样的一个时代背景下，必须要高度重视网络时代消费者特征的分析，基于这些特征来进行营销策略的调整完善。同时企业在营销方面，一定要在营销理念、营销方法、促销手段、营销组织等方面借鉴其它企业的经验，在具体的事件中不断的调整，力求企业营销水平的不断改进。

参考文献：

[1]袁美香，庞海英.网络时代的消费特征及营销对策研究[J].中国经贸，2016（1）

[2]陈笑盈.网络时代消费者地位与选择权的变化[J].管理现代化，2005（4）

第2篇：网络时代的消费特征范文

关键词:个性品牌个性品牌个性特征网络营销网络营销特点

品牌个性是当今企业品牌竞争的核心。只有让产品成为品牌,并成为有个性的品牌,即品牌个性化,才能使企业的产品脱颖而出,独树一帜。而网络营销正有着在时空、速度、服务上的个性化,这与品牌的个性化不谋而合,成为这个时代里能更好满足消费者个性化需求的载体。因此,本文从网络营销的个性与品牌个性着眼论证这一问题。

品牌个性的诠释

个性。人类的个性主要由他们所持有的价值观、信仰及日常养成的个性特征所决定。个性,本是一个表述人的性格特征的概念,在心理学中,个性又称人格,它包含三层意义:第一,是指个体之间差异的那些独特的特征,又称个性特征;第二,是指一个人的稳定的个性特征,而不是那些一时的、情绪性的、偶然的表现;第三,个性表现在个体对环境的行动与反应方式上,如遇到危险,不同个性特征的人有不同的表现,有的人勇往直前,有的人懦弱退缩。

个性具有许多特征,如气质特征、性格特征、情绪特征等,气质特征一般被描述为:冒险型、暴躁型、柔顺型或执拗型。情绪型特征一般被描述为:平静或激动、沉着或慌张。

个性的概念运用到品牌上,就产生了品牌个性,美国营销大师奥格威在品牌形象论中,就明确地指出,“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格,而不是产品间微不足道的差异。”

品牌个性。品牌个性是品牌的人格化表现,是品牌人格化后所显示出的独特性,一个品牌如果没有人格化的含义和象征,那么这个品牌就失去了其个性。品牌个性使一种没有生命的物体或服务人格化了。

品牌个性本质上是品牌人格化。品牌人格化,即如果这个品牌是一个人,它应该是什么样的……并以独具一格、令人心动、历久不衰作为策略的评价标准,所以品牌个性即是人的个性。我们与人交往,能够记起的只是一些特别的人,记起他与众不同的特征。

品牌个性吸引与之个性相符的消费者。品牌有了个性,就有了自己成熟的表现,同时也会吸引那些喜欢此品牌的消费者,形成认同感,形成消费群体,并逐步形成忠诚度;品牌有了个性,就代表它已经个性化,具有了人格化的特征,有它自己稳定的内在特征,有了他自己的理念和价值观,他们决定着品牌做什么和不做什么,并由这些外在的行为而达到与其他品牌相区别;品牌有了个性,就象一个人在展示他的喜欢,他的想法,他的与众不同之处。他拥有属于他认同自己的消费群体。许多著名品牌有自己鲜明的品牌个性,如:柯达的纯朴、顾家、诚恳;微软的积极、有进取心、自负;锐步的野性、户外、冒险、年轻、活力充沛。这些品牌个性与其消费者群体的个性相吻合,在人们购买之前,通过品牌个性就已经把那些潜在消费者征服了,品牌个性能够强化人们的购买决策,促使购买者与品牌之间的情感联系,从而吸引消费者。

品牌个性的特征

品牌的个性特征是由人的个性特征所决定的。首先个性指的是一个人的内在稳定特性;其次这些稳定特性是可以通过其外观行为进行观察;再次这些行为是前后一致的或者说是协调的,可以理解的;最后这些行为特征是与其他人在相同或相似情况下的展示的特性是明显不同。因此,简单的说,个性有内在的稳定性、外在的一致性和人际的差异性。

内在的稳定性

稳定的品牌个性是持久地占据顾客心理的关键,也是品牌形象与消费者经验融合的要求。品牌如果没有内在的稳定特性和行为特征,消费者无法认识和认定品牌的个性,自然也就无法与消费者自己的个性相吻合,消费者也不会选择这样的品牌,尽管品牌定位可能会有所发展,但一般来说,品牌的战略个性都需要保持一种稳定性,目的是向广大消费者展示一个始终如一的角色,这好比一个人的个性,一旦形成了,一般就不会改变。因为著名的品牌是在很长一段时期内塑造起来的,一直都会有诚实的传播方式介绍品牌个性。品牌个性需要有稳定性,失去稳定性,也就失去了品牌所具有的感染力。

另外,品牌个性一定不能太多太杂。虽然人的个性极其复杂、难以捉摸,但是如果让品牌个性达到复杂程度,那是徒劳。品牌的个性特点一般不超过七条或八条,一旦个性“泛滥”,公司就很难面面俱到地表达那么多的个性而把消费者搞糊涂。最好重点建立三到四项个性特点,并使之深入人心,而不要试图通过复杂的宣传活动来推广十条或更多的个性。

外在的一致性

品牌所体现的个性与目标消费群体的个性相一致。现代社会是一个张扬个性的时代,是一个价值观念多元化的社会,人们不再像六七十年代,穿同样的服装,梳同样的发型,背同样的包,崇拜同一个人。人们有多种多样的爱好、兴趣,他们按照自己的个性选择喜欢的品牌,这也是品牌个性化的必然。现在,越来越多的消费者被称为品牌消费者,品牌消费者最大的特征是认同品牌情况下的消费。这时,只有在品牌的个性与消费者自己的个性相一致的情况下,消费者才会选择购买。如汽车消费目前在中国市场的品牌个性与消费群体的个性就密不可分,大学教授一般不选择奔驰、商场精英一般不选择奥迪、政府官员一般不选择宝马,原因是这些品牌所彰显的个性与消费群体本身的个性不相符。品牌可以体现真正的自我,表达人们的追求,展示人们的风采。选择怎样的品牌,体现了人们的生活方式、希望、兴趣、爱好,并为每个人提供了展示其个性的机会,你穿的衣服、开的车、喝的饮料等,所有你购买的品牌购成一幅图画,描绘出你是怎样的人,你有怎样的生活。正是品牌个性的这种外在一致性,才使得消费群体在这个多元化的社会里,找到了自我的消费个性。人际的差异性

品牌个性的特征帮助消费者认识品牌,区别品牌。因为品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性,在产品目录中,许多品牌定位差异不大。只有品牌个性才给品牌脱颖而出的机会,并在消费者记忆里留下深刻的印象,并转化成购买动机,产生购买欲望,用后产生满意的感觉,并有机会表现自己与众不同的感觉,增强自信心。例如,有人可能会感到:穿上“范思哲”,成熟老练;穿上锐步跑鞋,很有运动感,在亚马逊网上书店购书,新潮时髦;戴劳力士手表,能体现成功气派。品牌在人们心目中所激发的这些感觉,使其得到自我实现,更加有自信。

网络营销的含义

网络营销,全称是网络直复营销,属直复营销的一种形式,是企业营销实践与现代通讯技术,计算机网络技术相结合的产物,是指企业以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务)的总称。国际互联网正迅速渗透到社会政治、经济、文化的各个领域,进入人们的日常生活,并带来社会经济、人们生活方式的重大变革。目前,在美国有超过40%的企业在利用互联网开展营销业务;美国《财富》杂志统计的全球前500家公司几乎全都在网上开展营销业务。据美国国际电信联盟和国际数据公司统计,全球互联网上的交易额2000年突破2230亿美元,预计2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42%。网络营销极具发展前景,必将成为21世纪企业营销的主流。同时,网络营销本身的特点为塑造品牌个性化创造了前所未有的机会,使得塑造品牌个性在方法上更方便、时间上更快捷,成为企业塑造品牌个性、传播品牌个性的重要平台。

网络营销个性化的特点

网络营销时空的个性化。互联网营销突破了传统营销在时间上和空间上的限制。在时间上,网络营销可以提供全天候的24小时服务,用户可以根据自己的时间安排接受服务。即使你深夜想到异地旅行,也可以立即用鼠标在网上查询订票。地点上则利用互联网技术实现远程服务和移动服务。

网络营销方式的个性化。企业可以通过互联网提供更具特色的服务。如你到Dell公司的网站购买PC机,你可以自己设计,然后由Dell公司根据你的要求迅速组装,改变了“企业提供什么,用户接受什么”的传统方式,变成了“用户需要什么,企业提供什么”的新方式。

网络营销服务内容的个性化。利用一些智能软件技术可以为用户提供专门服务,用户可以根据自己的需求,选择自己需要的服务,帮助企业实现与消费者一对一沟通,提供一对一的个性化服务。

网络营销中的品牌个性塑造

网络营销几乎使每个品牌都有机会直接为顾客服务,从而塑造自己产品的品牌个性。网络营销对品牌个性的塑造无论是积极的还是消极的,都会更强烈。学习的东西似乎更容易记忆,从而影响到消费者的行为,这种品牌个性的塑造与消费者参与更容易使品牌成为人们生活的一部分。由于消费者在最快的时间里参与了网络活动,他们的个性更容易产生与品牌个性的联想。

网络营销提供给消费者最新、最丰富的信息——特别是有关品牌个性的在其他地方找不到的信息。例如许多汽车制造公司在它的网站上细致地描述生产流程,每种车型的详细说明。塑造鲜明的品牌个性,从生活方式、价值取向等多角度组织材料,提供服务。在网上一个品牌可以通过提供有用、可看的信息参与到交易过程中,并直接影响到消费者的购买过程。更重要的是,减少了来自竞争者对消费影响的机会。在网上塑造品牌个性最新、最时尚的信息或横幅广告。会让人感到企业的活力和现代感。网站如果能吸引消费者再次访问,就会有助于建立品牌与消费者的联系。一个网站可以通过新的评论、卡通游戏最新的产品介绍等形形的内容,这促使人们把网站收入“书签夹”,定期进行访问。通过丰富、细致的品牌个性信息传播加深了品牌与消费者之间的关系。一个网站如果可以激励消费者真正了解一个品牌个性,一种更深刻的联系就会产生。

第3篇：网络时代的消费特征范文

关键词：网络环境；消费特征；网络营销；策略

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1674-1723（2012）10-0171-02

一、概述

随着互联网在我国的迅速发展，互联网在各行各业的应用更是越来越广泛，网上购物也成为了近年来的热点。因此，在这种网络环境下，消费者的消费特征也发生了很大变化。如何提高营销业绩成为了需要解决的问题。

二、网络环境下的消费特征

（一）消费需求呈现个性化

随着人们生活水平的大幅度提高和互联网的发展，消费者的需求呈现个性化、多样化。人们更加注重自己对高品质生活的追求，而不仅仅是大众的、基本的需求。因此，他们在产品的外型、功能以及服务上都有了更高的要求，期望生产商能够满足他们的需求。所以，这种个性化消费将会是以后消费的主流。

（二）消费需求的即时化和便携化

使用网络购物不受时间和地点的限制，而且希望所购买的商品能够尽快的送达。不仅简化了查询、购买商品的过程，而且容易实现异地购物，更大的满足了消费者的需求。因此，消费者逐渐适应了这种即时的、便携的购物方式。

（三）消费需求的差异性

由于各个消费者自身的原因、个人喜好以及所处环境的不同等因素，造成了消费者的需求有很大的差异。所以，就对具有同样功能的产品设计提出了更高要求。充分考虑各种消费主体的需求特点，生产出具有明显特点的产品才能跟好的迎合消费者的喜好。

（四）消费具有层次性

在网络购物初始阶段，由于对商家的不了解，很多消费者侧重于对精神产品的消费。当建立起一定的信任关系以后，消费者对网络购物有了充分的了解，比较侧重于日常生活用品的消费。

（五）消费主动性增强

在网络环境下，信息的来源较广，获取信息的速度也较快，在消费者有购物需求的情况下，消费者往往会去主动地查找有关产品的信息，包括商家、市场的一些信息，为消费决策提供支持或者积累消费经验。

（六）价格影响消费

虽然目前人们的收入水平在上升，价格已经不是决定人们消费的唯一因素，但是消费者在进行消费的时候仍然会很慎重的考虑价格这一因素。网络购物的优势之一就是其低廉的价格对消费者有很大的吸引力。

三、网络营销对策

消费者所呈现的不同的消费特征促进着网络营销的不断变化和改进。通过分析这些特征，为网络营销的策略提供了改进

方向。

（一）满足多样化消费需求

为了满足各个消费群体的消费需求，需要收集更多的关于消费者的资料，针对不同的年龄、层次的人群专门进行调查，调查他们的消费心理以及所注重的方面，确定市场的整体走向，在制定营销策略的过程中充分考虑多样性，力求满足各种群体的多样化需求，适应消费主流趋势的发展。

（二）注重网上商店的建设

网上商店的形象以及界面的友好程度在很大程度上吸引着消费者的目光，是产生、形成消费的前提。因此，需要大力加强网上商店的建设，对产品的介绍越完整、图片的效果越清晰、服务态度越友好，那么消费者在感觉和视觉上的感受越真实，消费的可能性就越大，容易获得较好的评价，吸引更多的消费者。此外，简化消费流程，节省消费者的时间和精力也是需要考虑的问题，很多消费者选择网上消费的因素之一就是简便，所以应该最大程度的缩短消费者的交易时间。

（三）加强网站维护与网络推广

在网站维护方面，可以依赖于专业的网络服务公司或者雇佣专业的技术人才，及时地进行网站的更新和维护，在这个过程中可以加强宣传、促销部分的维护。在网站推广方面，采用多种推广法混合使用，将相关信息尽可能的传播到更多的群体中。将网站的相关信息到用户可以看到、听到的载体上，加大宣传力度和宣传范围，提高产品的知名度。

（四）提高安全性和可信任性

安全性指的是消费者在进行消费的时候是安全可靠的。网站应该用专门的技术来保障交易的安全，避免出现密码被盗、账号被盗、钱财流失的现象。让消费者在心理上有安全感。目前使用较多的有加密技术、认证技术等。此外，增强网站的可信任性，在服务态度上、退换货机制上都需要改进。保持良好的售后服务，打消消费者的顾虑，使得消费者在传统消费和网络消费两者并存时优先选择网络消费。

（五）多种营销手段混合使用

采用多种营销手段，比如博客营销、论坛营销、邮件营销等主流营销手段，单一的营销手段并不能达到很好地效果。通过营销手段的配合使用，加强了对资源的整合和利用，可以有效地加速信息的传播，增加网站访问量，增加成交量，达到很好的

效果。

（六）与传统营销相配合

网络营销是近年来才兴起的营销方式，很多年纪较长的消费者并不是很认同和接受这种方式。他们没有充分认识到网络营销的优势，对这种网上的交易缺乏信任感，相比较而言，更习惯于传统消费。因此，商家应该尽可能的将自己的产品展示在消费者面前，进行促销时，采取网上促销和实体店促销相结合的方式，由消费者选择进行网上消费或者传统消费。网上商店的功能不仅仅是完成销售，更重要的是为消费者提供信息。也可以采取货到付款的方式或者“网上营销，网下交易”的方式，来保证消费者的利益，提高信任程度，从而提高商品的竞争力。

四、结语

随着互联网的不断发展以及人们消费观念的不断改变，网络营销策略也需要不断地进行调整。各个时间段的消费特点是与当时的经济环境所匹配的，因此，随着时间的增加，经济体制的改变，消费特征在变化，网络营销策略也在不断变化。本文仅就目前的网络环境下的消费特征进行了分析，通过与传统消费的比较，总结出一些新的特点，并提出了相应的网络营销策略，以便企业更好地了解消费者的需求，制定出更好地营销

策略。

参考文献

[1]　梁方．电子商务环境下消费者心理特征研究[J]．现代商贸工业，2010，（24）.

[2]　时颖．网络营销中的消费心理分析[J]．山东社会科学，2011，（S1）.

[3]　龙江．消费者心理契约形成的初步探讨[J]．商场现代化，2009，（4）.

[4]　王慧．网络营销模式对消费的影响[J]．中国商贸，2010，（29）.

第4篇：网络时代的消费特征范文

互联网时代让人们越来越习惯于网络化生存，网络影响者对企业营销的价值正随着人们对网络依赖性的增加而不断上升。在社会网络化时代，网络影响者对企业营销的价值来自于其对企业营销效率的提高，表现为单位营销成本的绩效要高于传统方式的单位营销成本绩效。这是由于社会网络化生活方式带来的营销整体环境的变化以及互联网连接的特点所决定的。

在新的商业业态环境和新的技术条件下，通过对网络影响者的营销策划，使企业营销投入所带来的营销影响范围、影响强度与影响持续度，都是传统营销方式所无法同日而语。这使得对网络影响者营销策划在达到营销目标的效率方面应网络化生存时代的到来而要远远地要高于传统营销方式的效率。

一、网络影响者因网络化生活方式而受到重视

随着各类网络平台的成熟，网络使用便捷性使人们逐渐习惯于通过各类网络平台来实现购物欲望的满足、各种意愿的表达或者通过网络平台预定包括火车票、机票、电影票等等各类票据或者酒店、KTV场所，实现自身在出行以及其他娱乐消费的满足。几乎可以说，衣食住行的各类人类的需求，人们都可通过网络来实现其需求的满足或者更便捷的帮助人们来实现这些需求的满足。

因此，社会网络化时代到来，让人们开始熟悉数字化生存时代的各种相互影响方式带来的新变化，人们的消费习惯与消费表达因网络而被逐渐的改变，企业的营销环境由此出现了完全新的变化特征与趋势。网络化生活方式，让人们连接在一起，企业营销效率的提升也必然地依赖于如何更有针对性地利用这种网络连接特征。对于网络影响者的关注，就变成了企业营销效率提升的自然选择。

二、互联网技术特征提升网络影响者营销价值

由于互联网技术特征，使互联网连接具有快捷性，实时性、互动性、无缝性、开放性特点，这成为网络影响者的营销策划得以提升营销效率的技术原因。

互联网的快捷性特点，让网络影响者在信息传播过程中拥有很强的话语权，能够影响信息在网络传播的时效性，可以帮助企业营销信息的快速传播，从而在较短的时间内就能在较大的范围内进行广泛传播。

互联网的实时性特点，让网络影响者可以实时地对企业营销信息进行评述与传播，由于实时信息具有真实感强，易于让人接受的特点，这也就强化了网络影响者对信息传播和加工中所起的作用，也自然提升网络影响者对企业营销的价值。

互联网的互动性特点，让网络影响者不仅可以直接参与到企业营销信息的互动交流过程中，也因为存在着网络影响者与其他受众的互动方式，使网络影响者对营销信息的大众解读与产品体验表达都会产生重要作用。而互动性的现实感与具体感，会加强网络影响者对网络其他受众的影响力，从而对企业营销的绩效产生重要作用。

互联网的无缝性与开放性特点，带来的是网络连接具有无限可能性，使企业营销信息传播具有无边界特点。而网络影响者的影响力的现实存在，让企业营销策划者无法忽视一个网络影响者带来的不可预知边界的影响，自然地把网络影响者的营销价值提升到一个传统营销模式无法想象的地步。

由于互联网的这些技术特征，决定了网络连接影响的不可预知性、无边性，让网络影响者在短时间内成就一个新兴品牌或产品，或者短时间内摧毁一个强势品牌或百年老店，成为了可能，也因此彰显了网络影响者的现实营销价值。

三、利用网络影响者提升企业营销效率

网络影响者的营销价值取决于网络化生活方式的普及程度以及网络化连接的技术特点。如何利用网络影响者提升企业营销效率，就成为一个自然寻求的问题。

简单来看，我们需要洞悉网络影响者成为影响者的网络连接机制，才可明了网络影响者对企业营销的价值，也就自然地明了网络影响者提高企业营销效率的途径。网络影响者在网络中具有传播的力量、表达的力量与互动的力量，这三个方面的力量构成了其营销价值的源泉，也是网络化时代企业营销效率提高的源泉。

在现实中，我们需要借助网络影响者传播的力量、网络影响者信息表达的方式以及网络影响者具有互动的特征，来提升企业营销效率。

1、通过借助网络影响者传播的力量，可以在企业营销过程中改变营销信息的传播速度与传播范围，实现精准营销的目标，提高营销针对性与单位营销成本的产出效率。

2、通过借助网络影响者信息表达的力量，可以一方面获得企业营销的相关信息，了解企业营销的目标群体特征，精确定位营销对象群体特征与营销费用投入方向，促成产品创新和营销模式创新；另一方面可以真实地直接影响到企业影响对象的消费意愿和购买意愿，借助网络影响者在网络中所存在的认同效应、权威效应以及互动效应的影响，可以对消费群体的网络系统实现高效率的影响，从而获得低投入高产出的营销效果。

3、借助网络影响者在网络上具有互动性特点，充分利用网络信息实时化特征，来提升产品体验的真实感和生动感，从而提高消费体验的网络影响广度、强度以及持续度，让营销信息不是简单的一次性传播，而是持续的在消费群体网络中震荡，由此产生持续的营销效果，强化已有营销信息的作用。这让企业网络营销信息能够获得持续的影响力，相对于传统电视广播报纸等媒体传播营销信息来说，具有更低成本的投入和更有效率的提升。

第5篇：网络时代的消费特征范文

【关键词】大学生网购 消费特征 环境

【中图分类号】G647 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2014）11-0012-02

在信息时代背景下，信息技术已渗入各行各业当中，电子商务技术被广泛地应用于网络购物，借助其便利的服务，发挥了消费优势。随之，各种格局特色的网络购物门户纷纷建立起来，形成了社会时尚。目前很多的商家将目光转向了高校消费群体。大学生通过互联网可以获得商品信息，以电子购物的方式在网络购物平台上向商家发出购物请求。交易时的购物费用通过网银支付即可，厂商根据消费者所提供的信息，将订购的货物以快递的方式送货上门，完成整个的购物过程。随着生活节奏的日益加快，采用网购的方式既可节省时间，又能够获得满意的服务，因此成为了大学生消费购物的主渠道。

一 当前大学生网络情况调查

网络购物成了一种时尚，在大学生群体中流行。其方便快捷的服务、物美价廉的货物吸引着大学生的目光。加之网络购物的过程中，还具有较高的科技含量，对善于挑战的大学生来讲，无疑是一种新鲜尝试。鉴于网络购物是对于传统购物方式的挑战，虽然在中国开展的起步较晚，但在大学生群体中，却以超前的发展速度在大学生群体中形成了势不可挡的网购热潮。传统的消费模式被突破时空限制的消费模式所替代，使供应商、商品和消费者之间形成了系统化购物形式，也正是由于这种优势的存在，使网络购物在很大程度上得以在高校校园中扩展。

1.调查方法

网购在10年前还是一种新鲜事物。从有关统计数据证实，其所占有的网络消费额还没有超过1000万元。仅仅十年的时间，在中国的网购消费就已经超过了8000亿元之多。笔者于2013年对某大学的学生网购进行了调查。以抽样方式，通过问卷调查大学生的网络购物情况，并对于所获得的统计结果进行分析，目的是发现大学生网络中所存在的问题，并为大学生的网络购物提供指导性建议。

接受网购调查的大学生为400人，以随机的形式发放调查回答问卷。问卷解答题为客观选择题，包括单项选择和多项选择两种题型。所发放的调查问卷共400份，回收的问卷为372份，回收率为93%，具有统计意义。在接受调查的大学生中，男生192人，占接受调查的大学生比例的48%；女生208人，占接受调查的大学生比例的52%。为了使大学生的网购抽样调查更为全面，还对8家网购店的店主进行随机网调查，通过实地调查和访谈，获得了更多的大学生网络消费特征资料。

2.在调查中获得统计结果

在400名接受调查的学生中，超过97%的大学生具有网购的经历，3%的大学生虽然没有经历过网购，但是请同学代为网购或者是由于网银支付难而没有选择网购。根据调查问卷中的所获取的答案，频繁网购的大学生认为：从网上购物具有更多的选择性，可以购到价廉物美的商品，网络不但可以节约开支，而且还能够节省时间，这部分网购大学生群体大约占有82.57%。大学生普遍具有猎奇的心理，而网络购物能够将琳琅满目的商品展示在购物平台上，展示在消费者面前，使大学生得到消费心理的满足感，这部分大学生网购消费群体大约占有59.56%。还有超过42%的大学生认为：学校距离城市商业区的距离较远，给购物带来了诸多的不便，采用网络购物的方式，可以解决时间和距离的问题。

关于大学生网络购物的频率，从调查问卷中的答案可以获得统计数据，部分学生会选择每一星期网络购物一次，这部分大学生群体占有15.56%，超过60%的大学生会选择每一个月网购一次。

从大学生在网络购物中的消费水平来看，网购花费占月消费比例10%的大学生比例为57.06%，网购的花费占月消费比例超过30%的大学生比例为36%，少部分学生网络购物过于频繁，并且消费上已经超过了月消费的一半以上。

对于大学生网络购物中普遍所选用的购物平台，从调查问卷中的统计数据显示，学生普遍会选择信誉度较高的网购门户。超过80%的大学生会选择在淘宝上购物，还有京东商城、当当网、亚马逊等。

选择购物网站以及购物的依据，源自于购物评价。商品使用人的购物评价对于超过82%的大学生具有很大的影响力，超过60%的大学生在网络购物中，会更多地考虑商品的价格，包括商品的品牌、信誉度以及销售量都将成为大学生网络购物需要考虑的范围。但由于网购存在着一定购物风险，所以，需要大学生掌握购物规则。从调查问卷显示，大学生虽然积极地参与网购，但对于相关的法律法规并不是很明确，虽然有超过60%的学生对相关法规有所了解，但针对商家所提供的假冒伪劣问题，并不会使用法律的手段来维护自己的权益。超过80%的学生认为：为了切实保障消费者的权益，有关部门需要建立起购物保障体系，并落实到位，实施必要的快递管理，并完善过程中所涉及的各个环节的服务，以期使网购更为规范化、法制化。

二 大学生网络购物中消费特征的分析

1.大学生网络产品选择的特征

从统计调查结果显示，在大学生所选择的产品中，服装饰品类所占有的消费比例最大，大约为70%以上。电子产品在近些年来消费幅度有所提升，已经超过了16%。在大学生群体中，对于书籍的消费相对较高，仅次于衣服饰品，已经超过了10%以上，但相比较于其他的商品消费，这也稍有欠缺，以反映了大学生更多地倾向于物质消费，而在精神需求上有所不足。

要将大学生的消费引向更高层次的消费，亦可以发挥宣传的作用，帮助大学生树立起精神文化消费观，为大学生创造舒适而便捷的精神文化消费环境。强化大学生的思想政治工作，将其作为大学生知识结构中的重要组成部分，提升大学生的精神素养，以促进大学生在网络购物中精神文化消费能力的提升。

2.大学生网络购物的心理特征

大学生参与到网络购物当中，从心理的角度进行分析，包括乐趣心理、尝试心理和风险规避心理三个方面。

大学生网络购物的乐趣心理，就是大学生都存在着网购的乐趣，他们乐于在多样的商品中，寻找被自己所喜爱的商品。在寻找的过程中，就是在满足自己的心理欲望，从中获得愉悦之感。购物是一种生活方式，网络购物与其说是一种时尚，不如说是现代生活方式的一种呈现。当代大学生存在着崇尚自由的心理，他们也更愿意以自由的心态购物，并从中获得快乐。

大学生网络购物的尝试心理，是大学生普遍存在的好奇心使然。虽然网络购物存在着一定的风险性，令大学生产生不信任之感，但他们往往会以尝试的心态体验一下购物的刺激，并积极行动。大学生对网络的尝试心理源于网购的便捷服务。从上面的统计数字显示，大学生在网购的消费上，会着重考虑到价格的因素，因此，网购的第一条件是价格被大学生群体所接受，并形成极大的吸引力。网上支付给消费带来了极大的便捷性，同时也迎合了大学生力求方便、快捷购物的心理。

大学生网购的风险规避心理，是大学生在网购时，虽然节省了许多的中间环节，但心理上也承受着一定的压力，即在网络虚拟的空间中购物，还需要考虑到商品的安全性，因此而需要理性购买商品。出于怀疑的心理，使大学生在网购中保持着谨慎的原则，尤其会考虑到消费者权益。因此，在网络购物中建立必要的怀疑心理，对于规范大学生的网购行为具有重要的意义。

三 强化大学生网络购物环境

基于商业利益的考虑，各种购物网站开通。大学生群体要安全购物，就要注意选择诚信度较高的网站。具有较高知名度的网站通常具有完善的管理规范，而且还会提供给消费者有效的评价信息，以供消费者对各种商品进行自由选择。消费者在选择商家时，可选择广受赞誉的优秀商家，以获得更为优质的服务。

网购中货款的支付是较为敏感的话题。目前网购货款支付的手段包括货到付款、网上支付以及手机支付等。大学生可以根据自己的便利选择合适的支付方式，以获得更好的保障。网店商家要在激烈的市场竞争中获得优势，就要做到以诚信为本，无论是采购渠道以及售后服务，都要能够充分地满足消费者需求。特别是大学生网购的商品，供货商可以考虑开通绿色通道，在为大学生提供更为满意的服务的同时，还促进了大学生的网购消费。

大学生喜爱网购与快递业务的发展息息相关。各种优质的快递服务，促进大学生网购的积极意识。另外，大学生的网购还体现为大学生对于网购的特殊认同感。然而从网络购物的未来发展角度，这种新型的购物方式还需要突破现存的局限，逐渐走向成熟，使网购具有更广阔的发展前景。

四 结束语

综上所述，在中国的商品交易中，网购已成为重要的渠道，并且大学生已经成了网购的主力军。根据对某高校大学生的网购情况进行抽样调查，可以明确：虽然大学生在网购中占有一定的市场，但从网购的供应环节来看，商家依然存在着信誉度不足的问题。为了使网络持续而健康地发展，可以建立网络购物管理机制，并规范网购行为，以使大学校园的网络环境得到有效净化。

参考文献

[1]刘敏君、刘超、宁传林.大学生网络购物调查分析[J].北方经济，2013（4）

[2]牛欣然.大学生网购情况统计分析[J].商，2013（20）

[3]陈海懿.从大学生网购中分析高校学生的消费特征与问题[J].改革与开放，2011（6）

[4]黄磊、蔡标.大学生精神消费现状的调查与分析[J].思想教育研究，2009（S2）

[5]许红红、苗慧.从网购行为分析大学生网络消费的特征与问题――以某大学为例[J].山西师大学报（社会科学版），2013（S2）

[6]蒋林利.从大学生网络消费的特征浅谈网络营销策略[J].企业科技与发展，2010（18）

第6篇：网络时代的消费特征范文

关键词：网络消费；老年群体；消费行为

随着社会的发展，网络消费的老年群体数量也会大幅度提高，其在网络消费市场中的地位和份额将会大幅提升，对老年群体网络消费行为进行研究，对企业网络营销策略制定具有重要意义。

一、老年人网络消费特征分析

（一）消费观念年轻化

近年来，老年消费者的消费观念已经发生了重大的变化，他们更乐意接受新生事物，广告在老年人的消费过程中开始扮演着越来越重要的角色；一些新出现的零售业态形式开始为老年消费者所接受；并且老年人越来越注重曾被他们忽略很旧的打扮和穿着。我们发现，老年消费者的消费观念越来越向年轻人靠拢，这是由于他们的心态越来越年轻。

（二）消费心理成熟化

老年人在心理上具有某些共同点，主要表现在：希望长寿；希望生活安定幸福；希望受到尊重；希望为社会发挥“余热”。同时，他们还有一个突出的共同心理，那就是害怕孤独。

随着年龄的增加，老年人的消费经验的积累也不断的增加，我们发现现在的老年消费者则多是理智型的消费者，属于经济型的老年消费者占的比重并不高。由此可见，现在的老年消费者已不是我们想象中的那种只求价格便宜的消费者了。他们在购买商品时会综合考虑各方面的因素，价格因素只是他们考虑的因素之一，品质和实用性才是他们考虑的真正因素。但是当两者在一定程度上不能兼顾的时候，老年消费者会更倾向于质量。

（三）注重实际

老年消费者心理稳定程度高，注重实际，较少幻想。购买动机以方便实用为主，在购买过程中，要求商家提供方便、良好的购物环境和服务。

（四）补偿心理强化

老年消费者的补偿性消费心理曾受到了压抑。而在现代社会，随着社会经济生活的巨大改变，老年人补偿性消费的特征在现阶段表现的尤为明显。

老年消费者的补偿心理有一个重要而特别的方面，就是“隔代” 消费比重大。许多老年人认为继续照顾第三代人是他们的责任和义务，所以老年人往往将情感倾注到孙辈身上，并且他们在对第三代人的消费上显得尤为大方，往往不太注重产品的价格等因素，甚至出现倾向于购买高价格产品的趋势。这时的消费已经不能等同于老年消费者为自己购买产品时的特征，而表现出某些青年人消费的行为特征了。

二、老年人网络消费障碍分析

老年人在网络消费时有一些障碍。通过调查我们了解到大部分老年人是由于对网络操作不熟悉从而不上网；在网购中，交易操作复杂程度也成为了老人最关心的问题，从而影响了老年人参与网络购物的兴趣；信息获取的方便性成了老人在信息查询过程中关心的问题，也是影响他们进行网络信息查询的重要因素。因此，对于老人来说，网络消费的便捷性是非常重要的。可见，老年人在网络消费时最大的障碍就是网络消费对于老年人来说不够便捷。很多老年人知识水平不是很高，同时，老年人由于生理特点年纪较大，反应速度变慢，网络消费时，简洁性也成为了影响老年群体网络消费的一个重要因素。

三、提升老年人网络消费的建议

（一）建立和优化适合老年人的网站

作为面向分众化受众群体的传播媒介，老年专业网站在网站的整体情感侧重方面应该更多的向老年群体倾斜。然而目前部分老年网站在具体信息服务的提供方面并未能与受众形成情感互动，内容报道没有过多关注老年群体的心理诉求，缺少进一步有针对性的内容细分。

对于专业的老年网站而言，一个最大的特点就是其面对的是具有特殊年龄结构和需求特征的老年群体。与一般年轻人不同的是，老年人在心理方面要更为脆弱，不安全感和对他人的需求感也要更强。因此，老年网站一项非常重要的任务就是要不断与老年受众拉近距离，体现足够的人文关怀，逐渐消除老年人对网络的陌生感和不适应情绪。具体到网站的内容和服务上，老年网站不仅要做到“全”，更要体现“专”。

举例来说，随着近年来逐渐发展的老年旅游事业而产生的老年人对旅游信息的需求。在一般性的综合网站中，旅游资讯多数是针对中青年人而设计的，没有更多面向老年人，结合老年特点的针对性服务。在这种情形下，专业老年网站可以发挥自身独特的资源优势，为老年人提供专业的、具有实际应用价值的老年旅游路线和旅游指南。从而牢牢把握老年受众的情感需求，达到良好的信息传播效果。

此外，由于老年人特殊的年龄特点。老年受众在与同年龄及同爱好的群体的互动中更能感到心灵的快慰。所以，对于专业老年网站而言，提升互动平台的建设，保障老年人网络交流渠道的通畅，是对老年受众心理关怀的另一体现。老年网站应该积极学习和探索，努力创造出更多、更新颖的网站互动模式。从而深化网站对老年受众的情感把握。

（二）改善老年人对网络的态度

老年群体没有参与网络消费的主要原因是对网络购物不了解，没有兴趣，甚至有相当部分老年人认为自己年纪大了，不需要网络购物这样的新事物。

同时长期以来，“老有所养”一直是养老的主题，“刻板的、保守的、迟钝的、无能的、孤独的”成为老年人形象的标签。“老有所乐、老有所学、老有所为”一直被忽略。其实，如今的老年人尤其是城市中的老年人大多有文化、有见识、有经济能力，老年人的生活方式和消费观念已经或正在发生较大的变化，他们追求更高层次的高质量和个性化的消费。

第7篇：网络时代的消费特征范文

关键词：网络团购；营销策略

近年来随着互联网的高速发展和普及，网络消费逐渐成为大家的主要消费方式，同时各种网络团购形式也在当下应运而生。据中国互联网信息中心CNNIC于2013年1月15日在北京的《第31次中国互联网网络发展状况统计报告》数据显示，截至2012年年底，中国网民规模达到5.64亿。其中，网络团购用户数量增长至8327万，同时使用率提升2.2%-14.8%。网络团购用户全年增长28.8%，仍旧保持相对较高的用户增长率。

一、大学生网络团购的发展现状

本文以温州医科大学、温州大学、温州职业技术学院三所高校在校大学生为调查对象，整群抽样调查，共发放问卷调查600份，回收554份，有效问卷550份，有效率达91.67%，调查显示在校大学生网络团购行为明显。

1.大学生网络团购经历调查。调查发现，有432名被调查者进行过团购，占调查样本的72%。关于网络频率方面，32.1%被调查对象选择“平均每周一次”，平均每月1次则占51.2%。可见大学生网络团购行为普遍，且网购行为频率较高。

2.大学生网络团购的原因分析。被调查的550名大学生中，网络团购产品价格相对便宜，方便省时快捷，款式全且新颖成为大学生选择网络团购的三点主要原因。其中32%的被调查对象认为网络团购价格便宜，25%的大学生认为团购方便，13%则认为团购样式新颖且齐全。由于本次调查选取三所高校在高校园区，不在市区，所以网络团购让他们有了更多选择。

3.网络团购平台及消费内容调查。随着团购市场的逐渐成熟，其平台也逐日多样化。而“美团网”、“糯米网”“手拉手网”成为大学生网络团购的主要网站，分别占21%，18%，12%。“大众点评网”、“聚划算”也是大学生喜欢并涉及的网络团购网站。

而在问及网络团购产品时，“服饰”“电子产品”“生活用品”占有比例最多，合计高达63%，其中女生选择“服饰”相对男生多。“酒店”“摄影”“旅游”则相对较少。

4.大学生网络团购消费能力调查分析。在学期平均网络团购金额调查方面，38.1%的大学生选择“在2000元以上”，43.2%则回答是“在2000-1000元之间”，而只有不到15%的学生是在1000元以下。在问及平均每宗网络团购所消费金额方面，51.2%的学生回答是“100元一下”，32.1%的大学生选择“200-100之间”，只有11.3%选择“500元以上”。

综上，我们可以发现大学生网络团购普遍且频率较高，价格低廉，选择支付方式便捷，同时消费产品比较集中。

二、网络团购营销策略分析

1.大学生网络团购市场分析。（1）学生网络团购市场潜力大且较为稳定。据不完全统计，在校大学生有将近3000万人，加之近年来国内大学不断扩招，其比率达7.35%，而在15%的学生网络团购比例中，大学生占了74%。同时我们可以看到，大学生消费群体网龄较长，信息资源普及，因此不管现在还是未来，大学生市场开发潜力都非常大，可以形成强大的购买力，这为网络团购消费的发展奠定了量的基础，有利于深入拓展网络团购市场。（2）大学生好尝试易接纳新事物。新一代大学生思维活跃并且比较潮，喜欢追求和尝试新鲜事物，对网络消费等新型模式接受力也比较快；另外他们素质、文化层次较高，有许多共同爱好及消费倾向，容易形成团体，这有利于形成某一潮流，比如网络团购风波。（3）大学生支付力较高。在已有的调查数据中，我们会发现大学生平均每个月消费水平维持在1000元左右，其来源主要有父母支持、勤工助学、学校奖助学金等，其中大部分来自父母给予。并且随着独生子女队伍越来越庞大，家庭趋于小型化，父母给予孩子的生活消费尺度也在一定程度有所提高，大学生支付力普遍也有所提高。

2.针对大学生群体网络团购的营销策略。（1）合理价格战略。相比已经工作且有经济能力的社会工作人，大学生虽有父母经济来源，但是毕竟未经济独立，其经济能力还是有限，所以大部分大学生对产品价格还是有一定敏感度，喜欢折扣或促销。针对这一现象，商场不妨在一定时间和情况下，需采取合理的折扣策略亦或直接低价等方式，吸引大学生消费，以提高自身市场占有率。当然针对网络团购特征，商家不妨也可以打造合适的团购项目比如：餐饮、团体旅游、女生的美容美发等，并且要实现区域化同城化本土化，这有利于经济模式的拓展，同时可以让团体学生集群性的感受到便利与实惠。（2）提供个性化商品与个性化服务。大学生群体有其明显特征，喜新好变化，并且有明显的个性。商家应该深入研究大学生群体特征的前提下，根据所得特征情况，研究市场特点，并提高与之相适应的商品与服务，以满足大学生消费需求，同时促进大学生进一步消费。（3）建立以大学城为主体的目标市场。目前，在中国多个城市都形成了以多所高校为中心的大学城，学生人数众多，同时也有因远离市区而带来的消费布便利的特征。以作者所在的城市温州为例子，在茶山高教园区就有温州医科大学、温州职业技术学院和温州大学三所学校的大学生，在大学城有完整的购物区和消费区，但是还是远离市区购物中心，所以一些学生反映不便利。因此，可以根据每一大学城特征形成相应的营销策略，以满足大学生消费，同时给自己带来经济利益和拓宽市场需求。

参考文献：

[1]岳树玲.关于大学生网购行为的调查研究[J].调查报告，2012，8.

[2]贺冬萌.大学生稿消费现象研究.消费导刊[J].现代商贸工业，2009（23）.

第8篇：网络时代的消费特征范文

关键词：网络文化；艺术生产理论；消费主义；大众文化

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）06-0151-02

一、网络传媒与网络文化

大众传媒正在一个从传统印刷传播方式向电子网络传播方式过渡的转折点上，并且我们可以大胆预言网络传媒取代传统传媒将指日可待。网络传媒相比于传统媒介的优势无疑在于它的载体技术上的先进性，这些特征主要包括：“以高科技为基础，传受空间成为虚拟，传受双方具有交互性，开放和无中心的全球性等。[1]”

正因为这些特征使得网络传媒不仅在逐渐取代传统的传媒传播方式，更在某种意义上改变着我们的生活――手机、平板和电脑等网络设备已成为了人们生活工作的必需品。在中国互联网络信息中心的《第29次中国互联网发展状况统计报告》中显示：截至2011年底中国网民达到5.13亿，普及率达到38.3%。并且这仅仅是一个保守的统计，实际运用网络的人数远大于调查数目。网络已成为人们日常生活工作必备的工具。在网络传媒的基础上更是产生了代表着当今大众文化趋势走向的网络文化。

网络文化的产生得益于计算机科学、互联网技术、电子信息产业的快速发展。网络文化是一种以“信息、网络技术以及网络资源为支点的网络活动而创造的物质财富和精神财富的总和[2]”，有两层意思，一是说网络文化必须依赖于技术的发展（如计算机科学）和硬件的支撑（万维网平台）才得以产生。二是说网络文化是现实与虚拟的交汇，它不只是精神层面上的，也是物质层面上的，虚拟的精神产物必然有其现实的社会层面的依托。根据马克思主义，我们以为精神属性的文化归根到底是受物质生产规律随支配的特殊生产活动：“宗教、家庭、国家、法律、道德、科学艺术等等，都不过是生产的一些特殊方式，并且受到生产的普遍规律的支配。[3]”网络文化的精神层面或者说虚拟性的部分归根结底受到物质生产层面或者说现实社会的实在性的部分的制约的。

但是网络文化与现实的社会背景之间的关系又不简简单单是一句“物质生产决定上层建筑”所能概括的，它们之间有着复杂的作用与反作用。我们必须细致具体地去分析网络文化的具体特征，才能更好地把握网络文化的走向。

二、从艺术生产理论看网络文化的特点

瓦尔特・本雅明（Walter Benjamin）像其他法兰克福学派成员一样，对大众文化予以特别关注。但他与其他法兰克福学派成员（如阿多诺、马尔库塞等）对大众文化的持尖利批判的态度不同，他是从技术层面角度分析着手，论证了古典艺术“光晕”的消失以及对用先进现代化技术为手段进行大量复制的现代艺术的肯定和支持。因此他独特的艺术生产理论无疑可以很好地说明当今网络文化的全新特征。

本雅明在《作为生产者的作者》（the Author as Producer）一文中首次明确阐述了“艺术生产”的概念，并讨论了艺术生产中作者与读者的关系问题。本雅明认为，同物质生产一样，文化艺术也是由生产者、消费者、生产技术、产品等因素所构成的。在这里，艺术作品的作者就是生产者，他通过一定的生产技术（艺术技巧）产出艺术作品（产品），以此来满足作为消费者的读者群体的需要。而文化艺术不断向前进步就是文化艺术生产力与其生产关系二者矛盾作用的结果。“当艺术生产关系与艺术生产力发生矛盾，阻碍生产力发展时，就会出现艺术上的革命，新的艺术技巧就会产生，打破旧的艺术生产关系，把艺术推向前进。[4]”所以，文化艺术生产中的艺术技巧（相当于生产技术）就是艺术生产理论中的决定性因素。而网络之所以能取代传统报纸电视等媒体，就是因为网络文化中的艺术生产技巧要先进于传统媒介。下面笔者试用艺术生产理论来具体分析网络文化所展现出的新特征。

得益于网络媒介作为其基础性的艺术生产技巧，网络文化实现了艺术的生产与消费的融合、作者与读者的统一。如果没有互联网技术的出现，网络文化就不可能出现，而没有网络技术的支持，网络文化也不可能区别于传统文化。像传统的报纸、杂志、电视等媒介其中的艺术生产关系是作为生产者的作者与作为消费者的读者的互相分离为模式的：我们回想在不久之前，我们还是通过报纸杂志，电视广播等进行文化交流的。那时，作者只负责艺术创作，集中精力从事于精神生产。然后媒体工作者如记者编辑等去联系作者，得到作者的作品，再通过印刷、录制等方式将作者的精神生产凝固为一种得以传播的作品。最后读者通过阅读报纸杂志，观看电视等手段来“消费”这些艺术产品。整个文化艺术的生产在时间和空间上是割裂为三部分的，即作者的创作阶段、媒体的传播阶段和读者的接受阶段。三个阶段相对的各自独立，互相之间少有影响或联系。这就说明在过去，作者是生产者，读者是消费者，二者的地位是固定不变的，因此他们之间的生产关系也是固定不变的。

但是互联网的出现打破了这种传统的生产关系模式，正如本雅明所说：“如果这个工具能使更多的消费者转变成生产者，即把读者和观察者转变成创作的合作者，这个工具就越佳。[5]”网络正是这样的一个工具，它使得读者群体开始从消费者慢慢转变为生产者，最终实现了网络文化中生产与消费的融合。在网络中读者亦不单单是被动的作品接受者，读者可以直接同作者探讨作品甚至参与到创作之中，读者也可以成为作者。可以说此时作者也是读者，读者也是作者，二者关系真正成为了一种互为主体性的关系。这种互为主体性的关系可以从两个方面做以解读：

首先是作者与读者层面上的，表现为二者围绕着作品所显现出的参与性。这种参与性是围绕着作品而展开的。因为在过去，作品并非是一个沟通作者与读者的桥梁（仅有的沟通就是极少数读者有幸与作者进行书信往来），在作者创作作品时，作品对于读者来说是缺席的，读者不可能知道作者的创作计划；而等作品到了读者手里，作品对于作者来说就成了缺席的，作者不能及时了解到读者对作品的反响。而在网络世界里，围绕着作品，读者与作者共同参与构建，二者以参与性的方式去进行艺术生产。例如现在许多导演都喜欢将自己的拍片计划与进度放在主页上与粉丝分享，并通过与粉丝交流而发现新的灵感重新运用到拍摄之中。另外，现在很多作者的作品也有一种开放式的结局，充分地让读者自行决定作品的走向。这些都是网络使得作者与读者围绕着作品而积极参与的体现。

其次是读者与读者层面上的，表现为读者群体之间的互动性。例如，过去任何一种媒介从来没有像网络这样快捷便利地将各式各样的爱好者不分国度的聚集在一起。在过去，如果你喜欢读书，或许你可以参加某出版社的读者俱乐部，定期领取读物以及参加交流会。

但是现在，你只需在搜索引擎上键入你感兴趣的关键字，就可以迅速键入任何一个兴趣小组，同组员们进行交流讨论。而这种读者与读者在贴吧、论坛或者小组之间的互动性也不是简简单单的交流心得体验，它更具有一种创造性，例如小说爱好者之间不仅交流关于某作品的感想，他们也会创作同人小说。因此这种互动性的过程和结果也是进行艺术生产的一种方式，同样会产出文化艺术作品。

正是以上这些新特征使得网络文化呈现出一种欣欣向荣的景象，也是我们更加确信未来网络文化必然会发展成为具有主导地位的文化意识形态。但是在网络文化的发展中，我们还应该注意一些问题。

三、蓬勃发展的网络文化应注意的问题

本雅明在其《机械复制时代的艺术作品》中认为：随着现代科技的发展，社会文化发生了巨大的变化，以电影为代表的现代机械复制艺术迅速取代了以“光晕”为标志的传统艺术[6]。这种新技术下艺术的可复制性，使得艺术的接受方式发生了根本性的转变。“从传统艺术‘光晕’的消失到机械复制艺术的出现，艺术经历了从本真的独一无二性向复制性、可修改性，从膜拜价值向展示价值，从个体性凝神关照向对展示价值的群体性消遣性接受等一系列的转变。[7]”本雅明的意思实际上就是支持当代的大众文化对精英文化的取代。同样地，我们也可以在网络媒介上看到代表着精英文化的“光晕”的消失，这是大众文化在网络平台对精英文化的一次胜利。至此，网络平台成为一个人人可以畅所欲言，发表见解的场所，而非像过去一样由精英人士把持着发言权。网络媒介无疑在这方面为实现自由民主、言论自由等提供了很好的条件。但如同庞勒在《乌合之众》里所批判的那样，充满个性的个体融入群体之后就容易变成一个“无名氏”，这个集体也容易成为乌合之众。在当今的网络上，大众文化一味地对精英文化的批判与排斥，很容易像葛兰西所批判的那样，形成一种在单一群体操纵下所形成的一种广为公众接受的主宰性的价值观。而这种价值观往往是非理性的和排他性的。因此我们要警惕这种新的“文化霸权”的产生。另一方面，就是在看似自由，开放的网络世界，我们普通民众似乎是获得自与发言权。可是实际上这种大众文化自由自在的背后早已被消费主义所浸染。无孔不入的消费主义已经同大众文化相结合起来，使得大众的价值观变得更容易物质化和非理性化。消费主义的无孔不入的隐藏性广告会不知不觉间在网络上以自由发言的模式去标榜一种以物质至上为基础的“幸福的”生活模式，以此来操控大众的价值观，从而达到资本家为了在新的平台上更好的兜售自己的商品，使大众沉浸在消费的狂欢之中的真实目的。这无疑是在网络文化发展过程中值得我们警醒的地方。

总体言之，网络文化还是具有蓬勃发展的生命力，主要还是积极向上的，只要我们能够克服其在发展过程中所遇到的“陷阱”，那么网络文化无疑将会是体现普通民众智慧的绚烂多彩的一种先进性的文化。

参考文献：

[1] 詹恂.网络文化的主要特征研究[J].社会科学研究，2005（2）.

[2] 陆俊，重建巴比塔――文化视野中的网络[M].北京：北京出版社，1999.

[3] 马克思恩格斯全集（第42卷）[M].北京：人民出版社，1975.

[4] 畅广元，李西建.文学理论研读[M].西安：陕西师范大学出版总社有限公司，2013.

[5] 本雅明.作者作为生产者[A].刘小枫.现代性中的审美精神[C].上海：学林出版社，1997.

第9篇：网络时代的消费特征范文

关键词：网络购物；消费心理；消费者行为

消费心理学认为：一个人在一定的环境刺激下产生需要，需要产生消费动机，消费动机激发人的消费行为。在现实生活中，每个消费者的消费行为都是由其消费动机引发的，而动机又是由人的需要而产生的，例如，人饿了就会想吃饭，渴了就想要喝水，冷了就想加衣服——这就是人的需要产生动机、动机引起行为的表现。消费动机是指为了满足一定的需要而引起人们消费行为的愿望或意念，是推动消费活动的内在动力。

为了更好的实现网上交易，首先应该充分了解消费者的心理需求。这样才能有针对性地开展网上营销。

1 网络消费者的类型

进行网上购物的消费者大致可以分为六种类型，即：简单型、冲浪型、接入型、议价型、定期型、运动型。

简单型的顾客需要的是方便直接的网上购物。他们每月只花7小时上网，但他们进行的网上交易却占了一半。零售商们必须为这一类型的人提供真正的便利，让他们觉得在你的网站上购买商品将会节约更多的时间；冲浪型的顾客占常用网民的8%，而他们在网上花费的时间却占了32%，并且他们访问的网页是其他网民的4倍。冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣；接入型的网民是刚触网的新手，占36%的比例，他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌；另外8%是议价者，他们有一种趋向购买便宜商品的本能，eBay网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜；定期型和运动型的网络使用者通常都是为网站的内容吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。目前，网络商面临的挑战是如何吸引更多的网民，并努力将网站访问者变为消费者。

2 网络时代中消费心理的变化趋势和特征

目前消费者主导的时代已经来临，面对更为丰富的商品选择， 消费者心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势，这些特点和趋势在网络时代中表现得更为突出。

（1）追求文化与品位的消费心理。消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统，具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。在互联网时代，文化的全球性和地方性并存，文化的多样性带来消费品位的强烈融合，人们的消费观念受到强烈的冲击，尤其青年人对以文化、品味等为导向的产品有着强烈的购买动机，而网络时代恰恰能满足这一需求。

（2）追求个性化的消费心理。消费品市场发展到今天，多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，即追求消费的个性化。

（3）追求自主选择的消费心理。在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者购买的风险感随选择的增多而上升，而且对传统的单项的“填鸭式”“病毒式”营销感到厌倦和不信任。消费者往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，这种选择是主动而非被动的。他们从中可以获取心理上的平衡以减轻风险感，增强对产品的信任和心理满意度。

（4）追求展现自我的消费心理。网上购物是出自个人消费意向的积极的行动，通常会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。这样，消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分展现自我。

（5）追求方便、快捷的消费心理。对于惜时如金的现代人来说，在购物中即时、便利、随手显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，消耗了消费者大量的时间、精力，而网上购物弥补了这个缺陷。有些消费者甚至足不出户，食品、服装、日用品等商品都在网上购买。

（6）追求躲避干扰的消费心理。现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足，希望在购物中能随便看、随便选，保持心理状态的轻松、自由，最大程度的得到自尊心理的满足。但店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍，有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者。

（7）追求物美价廉的消费心理。网上商店比起传统商店来说，能使消费者更为直接和直观的了解商品，能够精心挑选和货比三家。

（8）追求时尚商品的消费心理。现代社会新生事物不断涌现，消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上与社会同步，在消费行为上表现为需要及时了解和购买到最新商品，产品生命周期不断缩短。产品生命周期的不断缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快。传统购物方式已不能满足这种心理需求。

3 网络时代消费者行为特征

（1）冲动式购买大量增加。冲动式购买是指消费者事先没有购买计划，在现场临时决定的购买。随着上网用户的大量增加，依赖网络了解市场信息的群体日趋增多，网络中出现的一则商品信息，就有可能带动一个群体的网络用户在短期内进行冲动式购买，导致许多商品的购买行为具有极强的冲动性。

（2）追求名牌产品消费。品牌效应早已深入人心，购买名牌产品已成为人们消费的一种时尚。许多产品都积极地通过网络打造自己的品牌。消费者可以通过网络更加广泛地了解名牌产品的各方面信息，或对诸多名牌产品的价格性能进行比较，以确定他们的消费决策。

（3）热衷于上网消费。如今上网查询商品信息，通过上网购物已不再是单纯赶时髦，而是成为了网络用户日常生活消费方式的一部分。商家通过搭建网络销售平台，为消费者提供了更加便利的网上购物渠道，从而激发了网络用户对电子化方式购物的积极参与，从而改变了传统营销方式的变革，重新确立了网络时代的消费者行为方式。

（4）消费的个性化日益突出。如今消费者的消费已不再是盲目的跟随潮流，而是向着个性化方向发展。消费者可以通过网络更快，更全面地了解某一商品的市场价格，性能，售后服务等方面的信息，对一些最新出现的个性化商品，他们可以通过网络的便利条件，确定它们的消费行为，为自身的个性化消费找到决策的依据。许多商家也可以通过网络，更加广泛地传播产品的市场特性，为一些个性化消费品的市场宣传找到了更加快捷的传播方式。

参考文献

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