消费主义特征精选(九篇)

第1篇：消费主义特征范文

关键词：品牌象征意义 定位 本土文化

随着经济与社会的发展，消费活动中理性诉求的重要性呈逐渐下降的趋势，建立在美感基础上的享乐越来越为消费者所重视。由于商品或品牌承载了特定的象征意义，因此客观上成为了一种特殊形式的符号，而这种通过借助商品或品牌所附带的象征意义来满足消费者个体精神或社会交往方面需求的消费行为被称为象征性消费。

品牌属性结构分析

根据符号学的基本理论，符号是“一种表示成份（能指）和一种被表示成份（所指）的混合物”。其中“表示成份（能指）方面组成了表达方面，而被表示成份（所指）方面则组成了内容方面。”叶耳姆斯列夫进一步指出，符号的两个构成要素包含两个层面，即内容与形式。因此笔者认为，由于特定形式的品牌在消费过程中体现出传达特定象征意义的作用，因此品牌本身也是一种符号，其基本结构形式如图1所示。

符号的价值主要体现在其所欲传递的象征意义上。在品牌符号结构中，品牌实体（即品牌的名称、标志等）的存在形式相对比较稳定，相比之下，品牌符号的所指内容更加丰富。品牌既可以代表其生产厂商，也可以反映它所代表的商品在质量、功能等方面的独特性，甚至代表消费者的心理感受。如表1所示，Goodyear(1996)根据品牌所包含的意义提出了一个品牌发展六阶段的模式，每一阶段的品牌都具有特定的内涵。现代经济体现出愈来愈明显的消费导向特征，品牌的所指内容逐渐倾向于消费者在拥有和使用相应品牌商品的过程中所获得的某种心理愉悦感或者表现出的特定生活形态。

品牌象征意义内涵的多样化发展趋势反映出现代社会中的消费者的需求日益复杂化，品牌日益成为消费者表达自身情感、建立具有特定风格的个体形象、体现生活形态以及维系社会关系网络的有效手段。

我国企业品牌象征意义的定位模式

从产生直到现在，品牌已经由最初的商品生产厂家的标志转变为满足消费者精神需求的手段，之所以品牌会由最初的商家标志转变为满足消费者精神需求的手段，这是由品牌的符号本质属性所决定的，即品牌的象征意义属于符号所指成份，其所指内容并不是固定不变的。品牌符号所指内容的不确定性给象征意义的定位带来了一定的困难及风险性，而这种困难与风险往往是由品牌所定位的象征意义与消费者所认可的消费文化之间的冲突、不一致所造成的，成功的象征意义定位则是建立在企业对目标市场所认可的消费文化的正确理解基础上。

当前外国公司品牌的象征意义侧重于强调体现消费者的个体特质与自我形象，这是在国家丰富的物质财富积累、较高的城市化水平以及自我导向的文化模式等因素的共同作用下形成的。与西方相比，我国无论是在地域、经济、社会还是文化模式方面都存在比较明显的差异性，因此我国企业在进行象征意义的定位时不能简单地套用或照搬西方企业的成功经验。与西方相比，我国的消费文化在关于社会个体的自我认知、价值取向、个体与社会之间关系等问题的认识上也具有明显差别，国内企业完全可以立足于本土文化来进行象征意义的选择、定位，从而促使国内品牌形象趋于多样化、丰富化。

（一）基于我国传统文化的象征意义定位

虽然我国的文化板块体现出极其明显的多样性，但就各文化板块而言仍然具有一定的共性，这种共性是我国文化模式得以与其他国家和地区的文化模式产生明显区别的根本原因。表2是以Geert •Hofstede的文化维度理论为依据，就中西方人们对生活中一些基本概念的偏好与敏感程度所做的分析。

中国人对权力、不确定性、自我以及两性概念的认识与理解是以小农经济为主体的传统经济结构，以血缘、家庭和宗族为核心的社会结构，以及以高度集权为特色的政治结构等多项因素共同作用的产物，它是对整个中华民族共有的心理特征的一种概括和总结，其影响范围不仅仅局限于某一地区或某一民族，甚至超出了国界。在这些认识结果中固然存在一些封建思想的糟粕，例如对女性形象、权力和地位等概念的不正当理解，但多数仍然对社会今天的发展具有积极作用。因此，我国企业在为产品进行象征意义的定位时，应充分利用我国丰富的文化资源，这样可以最大限度地覆盖市场。

1.建立在集体以及集体成员之间关系基础上的自我观念。在以小农经济为主体的传统经济以及相应的宗族、家庭观念的作用下，中国人对自我的认识是从集体的角度出发的。这种认识方式导致消费者在消费行为中强调与他人看齐，注重自身行为与社会保持一致的重要性，从而产生消费趋同现象。但集体主义倾向导致中国人格外重视自己在以家庭为代表的集体中所扮演的相应角色以及与此角色，相对应的各种行为规范。

研究文献表明，与其他民族相比，中国人尤其注重通过印象整饰和角色扮演在他人心目中产生良好的形象与名声，所以“面子”这一概念在中国人的意识中格外突出。中国人对角色的高度重视决定了人与人之间的和谐关系在每个人心目中都具有重要的地位，关系的范围从家庭内部成员之间的关系逐渐延伸至朋友关系、家国关系等等。从中国企业的产品广告中就可以明显看到这种关系导向的特点。海尔防电墙热水器的广告以父子之间的关系为背景，上汽通用五菱汽车以整个家庭成员之间的和谐关系为背景，海王金樽以夫妻之间的关系为背景。

受我国文化特点的影响，国外企业的产品在进入我国市场后，通常也会通过在广告中强调其产品对我国消费者的人际关系的重要性来提高产品的知名度、美誉度与销售量。例如，可口可乐公司经常在我国传统节日期间适应我国消费者的文化心理和年节习俗，借助与传统节日相关联的带有吉祥意义的象征物，将可口可乐产品与我国百姓喜气洋洋的热烈气氛融合在一起，表现形式十分切合中国人的消费习惯与审美情趣，产品的销售量则扶摇直上。

2.通过权力、权威体现强者形象。权力差距是一个社会成员接受在机构里和组织里权力分配不平等这一事实的程度。特定的消费群体虽然不是正式组织，不存在制度性的权力分配，但群体内部成员存在着时尚倡导者与时尚追随者之分。时尚倡导者凭借出身的特殊性、成就、对特定知识的掌握等因素代表了一种权威性，对追随者则会产生一种无形的命令。因此，消费群体内部也存在有关权力差距的现象。

消费群体内部的权力差距现象一定程度上受到文化模式的影响。我国传统文化属于权力差距明显的文化模式。受此类文化模式影响，人们认为社会上存在不平等的秩序是合理的，每个人在世界上都有自己恰当的位置和角色，人们地位的高低由该秩序保护。在社会中一些人应当独立，大多数人则应依靠这些独立的人。我国文化对等级、权力、权威的认可导致一般民众在思想、行为的革新方面倾向于追随少数拥有权威的人。这种行为模式直到今天仍然存在于日常生活中。

从大量的广告中可以看到，企业或者以名人作为权威的代表向消费者提供示范，或者突出、强调老人在消费方面的某些经验。无论是名人还是普通的老人，其经验和行为在一般中国人眼里似乎总是正确、可信的象征。

3.体现稳定、安全的象征意义。追求稳定、平安、和谐是中国人生活中的重要目标，所谓“家和万事兴”反映了中国人在日常生活中对不确定性、风险的一种排斥心理。为了规避这种不确定性，中国文化向来强调通过对事业和家庭提供更多的稳定性、建立更正式的规则的思想和行为、信仰绝对的真理和权威人士的知识、见解来避免经济与社会的不稳定性。虽然随着我国社会现代化程度的不断提高，人们对于不确定性的心理承载能力在逐渐提高，但是求稳定、安全的心理动机仍然是影响社会大众行为的重要内驱力。

中国人的安全感很大程度上来自于自己的家，因此围绕家的概念衍生出的情感性质的态度对人们行为的影响最为明显。一般中国人的家庭十分重视自身家族的延续、和谐、团结与富足。为了确保家庭的和谐，我国向来重视家庭成员之间一体感、归属感、关爱感、荣辱感、责任感等多种形式的感情培养。长期的文化熏陶使这种注重感情的文化内化到每个人的意识中。西方文化受经济发展模式、财产制度、等因素的影响，对家庭成员之间感情的重视程度明显低于中国文化，这也是西方社会人情之所以淡薄、冷漠的一个重要原因。

强烈的风险规避心理不仅促使中国人产生对家庭及家庭成员感情方面的独特认知结果，而且促使个人表现出爱家、利家、护家的行为，这种行为倾向在日常生活中通常以繁衍子孙、相互依赖、忍耐自抑、谦让顺同、为家奋斗、上下差序、内外有别等形式体现出来。因此如果企业围绕家庭成员之间的感情进行象征意义定位的话，将会比较容易促使消费者产生感情上的共鸣，大大提高本企业产品/品牌的亲和力。

4.树立健康进步而符合传统美德的两性形象。我国文化是一种主导价值观男性化程度比较明显的文化模式，男性往往是权威、自信、成功的象征。我国文化及家庭运作的基本原则都体现出一种“父系原则”，文化的男性化导向特征在一定程度上导致了男性与女性形象的模式化。从广告中就可以看到权力、地位、金钱、事业的成功、刚毅的形象等概念总是针对男性消费者而提出的，而女性则主要体现的是一种温柔、贤惠、体贴、性感、美丽等形象。

品牌象征意义定位的基本逻辑体现为借助某种与产品相关联的形象创造来促进产品的销售，男性与女性形象的确定取决于企业的定位、文化的要义以及现代社会道德的规定性等多项因素。产品的自然属性一定程度上决定了形象定位的大致范围，例如黑色、直线、三角形等更有利于男性形象的塑造，粉色、曲线、圆形等则适于代表女性形象。但产品形象能否为目标消费群体所理解和接受，则很大程度上取决于该群体意识中文化对男性、女性形象的规定性，但是这种规定性可能并不一定符合现代社会发展的进步性需要。

随着社会的不断进步，传统文化中一些关于男女形象的不当规定与解释成份因其糟粕性而遭到淘汰，但这种思想的残余部分常常会不自觉地在人的意识中重新泛起，从而对消费者产生不良的引导作用。

（二）基于区域文化的象征意义定位

前文所述的内容侧重于从文化模式的角度来分析我国各地区文化所具有的一种共性，但作为地域辽阔、民族众多的国家，我国不同地区、不同民族经过五千年的文明积淀形成了极其丰富多彩、各具特色的消费次文化，从这些不同的次文化中透露出各个地区、各个民族各具特色的消费心理与情感表达方式。从自然环境中地形、气候、经济生产等方面的独特性看，我国大致可以划分为以下七个文化板块：东北文化板块，包括黑龙江、吉林、辽宁北部及内蒙东部，特点是满汉民族文化的融合；游牧民族文化板块，范围包括内蒙、辽宁、河北与陕西北部、宁夏北部及新疆，具有民风强悍勇武的特点；黄河流域中土传统文化板块，这是我国传统文化最典型的地方；长江流域文化板块，大致位于秦岭、淮河以南，西至青藏高原东侧，东、南均迄于海；青藏文化板块，具有浓郁的藏传佛教文化气息；云贵文化板块，少数民族文化千姿百态，原始特色明显；闽台文化板块，这里的文化具有中原古代文化的特点。

处于不同文化板块中的消费者对概念、意义体现出明显的价值偏好，这种偏好的存在意味着企业制定的产品与意义的组合方案对于不同地区的消费者而言，产生的效果是不同的，因此每一种文化板块对于企业而言都是一种细分市场。因此基于以上不同区域的消费次文化，企业可以更加深入地了解当地消费者的精神需求，从而做出恰当的选择。

总而言之，由于我国文化中有关权力、不确定性、自我以及两性概念的认识反映了中国人的一种普遍心理，对消费者的行为会产生潜移默化的引导和支配作用，因此企业如果以上述概念为核心构建商品的品牌象征意义，产品更容易为消费者所接受，但是由于相关的概念在思想、意识形态方面会对消费者产生一定程度的引导效应，因此在选择和确定方案主题时应对传统思想采取扬弃的方式，避免落后的、不符合社会进步与发展的封建糟粕思想出现于战略方案中，以防产生消极的、负面的社会效应。

关于我国企业品牌象征意义定位的若干建议

品牌所定位的某种象征意义能否产生预期的效果，能否在市场竞争中具有长久的生命力，不仅仅取决于该象征意义的新潮性、时尚性，往往与企业的目标市场所处区域的主流文化、地区经济发展水平以及城市化程度等因素之间存在着明显的相关性，本节着重从上述角度对我国企业品牌象征意义的定位提出若干建议。

（一）区分不同经济发展及城市化水平条件下的象征意义定位

自我观念并不能完全代表品牌象征意义的内涵，品牌象征意义的定位也不仅仅是以发达地区的消费者，特别是城市消费者为目标市场。从理论上讲只要有消费文化存在的地方，就有象征意义生存的空间。我国的经济发展水平从东部到西部依次体现为发达、次发达和欠发达三个层次，相应的主流消费文化类型也依次体现为后现代主义消费文化、现代消费文化及传统消费文化，表3反映了我国不同地区消费文化的主要类型及企业进行象征意义定位的基本导向。

东部地区是我国经济发展和城市化水平最高的地区，不仅物质财富拥有量居全国之首，而且深受现代与后现代思想观念的影响，消费者个人的自我倾向最为明显，在这一点上类似于西方社会。受经济、社会等诸多因素的影响，东部地区的消费理念具有类似于西方后现代主义消费文化的特点，表现为通过消费某种商品来表现个人独特的整体形象或某种人格特质以及具有某种风格的生活方式。因此，在针对东部地区，尤其是城市消费者进行商品及品牌象征意义的定位时，应侧重于选择易于体现消费群体的自我形象、个体风格、人格特质或者生活方式等具有自我倾向的概念作为主题。当前我国消费者，尤其是青少年消费群体的个体化、独立倾向不断趋于明显，因此以自我价值、个体人格为核心的品牌象征意义在经济最为发达的东部地区最具有市场潜力。

就经济发展水平而言，中部地区目前基本仍处于工业化阶段，物质财富的积累是该地区发展的主要任务，因此通过个人劳动合理追求财富应是这一地区生产文化的主题，在这一点上具有与18、19世纪对西方文化产生重大影响的“新教伦理和资本主义精神”相类似的一面。因此，针对中部地区的消费者，品牌象征意义的主题应主要以消费者在劳动过程中表现出的拼搏、进取、积极向上、冒险等意愿型概念以及事业、财富、成功、身份、地位等认知型概念为主，从而树立起一种建立在劳动、创新和财富基础上的成功、权威形象。

西部地区除少数大中城市具有较高的工业化水平及社会分工程度以外，大部分地区均处于工业化初期阶段甚至前工业化阶段。虽然信息技术的发展对居民消费观念产生了一定的影响，但经济发展的落后决定了传统的消费思想在消费者意识中仍然根深蒂固。除经济发展明显滞后外，以血缘关系为纽带的宗法制度及社会结构、传统的民俗型消费文化在西部地区仍然存在且对消费者具有明显影响，因此家庭观念、家族观念、乡土情结在消费者的心目中具有重要价值，借助品牌象征意义来维系和表达亲子、夫妇、兄弟、亲族之间关系与感情会产生有效的说服效果。

（二）正确认识传统消费文化在象征意义定位过程中的作用

目前，国内企业在为产品进行象征意义定位时步入了一个误区，那就是似乎只有体现自我形象的现代消费文化属于主流消费文化。通过观察现阶段国内各品牌的象征意义，可以发现广告中充斥着大量的自我概念，企业在进行广告宣传时几乎都在围绕自我做文章。虽然也有部分企业围绕家庭、亲情等体现传统消费文化的象征意义制定和实施战略，但多数企业的产品所承载的象征意义仍主要集中在个性、自由、身份、地位、财富等与自我概念相关的、体现出比较明显的西方个体主义色彩的范畴上。这种对品牌象征意义定位的片面认识产生的后果首先是导致企业对目标市场的定位过于狭隘。

发达地区的消费者，尤其是城市消费者固然具有较高的购买能力和需求层次，但由于我国的经济与城市化发展进程有限，市场经济体制中尚未建立起完善的信用体制及分期付款制度，因此城市消费者的消费潜力并不是无限的，仅仅依靠城市居民市场难以完全消化相对过剩的商品。经济欠发达地区，尤其是农村地区虽然收入水平偏低，但自从改革开放以来仍然具有明显增长，而且农村居民是我国的主要社会群体，人口基数巨大，因此具有较大的市场潜力。

目前，国内虽然也有部分企业围绕家庭、亲情等体现传统消费文化的象征意义制定和实施战略，但多数企业未能充分认识传统消费文化对消费者决策所具有的重要的说服作用。尽管我国传统消费文化的影响力随着现代经济的发展有所减弱，但传统消费文化的情感内核早已内化到人的思想、意识中。虽然被消费的物品可能被新的商品所取代，但它所承载的意义并没有实质性的改变，仍然对人的消费行为产生潜移默化的、类似于本能性质的驱动力，依旧是社会大众维系人际关系、丰富自身情感生活的重要手段。

利用传统消费文化中的各种象征性概念来满足消费者的情感需求常常能在营销活动中产生意想不到的良好效果。例如“和酒”能够在传统的黄酒产品市场上取得绝对的市场领先优势，成功的关键在于企业充分利用了传统消费文化中的“和”的思想对消费者的影响。“百年好合，品和酒”的广告用语和广告中的一对新婚夫妇为消费者塑造了一种体现我国传统文化中“和”之主题的形象，夫妻之间的百年好合、朋友之间的“和为贵”是企业真正向消费者传递的象征意义。虽然城市消费者接触的主要是现代消费文化，但仍然保留有比较强烈的对传统文化的怀旧心理，尤其是随着城市化所带来的环境污染、人际关系日趋淡漠等社会弊病的产生，城市居民逐渐向往那种返璞归真、回归自然的生活方式，所以传统消费文化仍是开发城市居民这一市场的重要工具。

农村消费者受传统消费文化的影响则更加直接与深入，而且由于农村地区开放程度相对较低，价值观念、生活方式等比较稳定、单一，不像城市消费者那样复杂多变。但这也意味着农村消费群体的同质化程度较高，需求特点较城市消费者更为明确，更利于企业的市场定位工作及品牌的推广。

总而言之，在我国的消费者背后具有较为复杂的、呈现多元化的消费文化背景，无论是后现代主义消费文化、现代主义消费文化还是传统消费文化都对消费者的日常活动产生重要影响，只不过影响的方式和力度有所不同。企业在进行象征意义定位时不能完全忽视其中的某一种消费文化的存在，否则企业不仅会失去部分市场，而且无助于企业深入理解消费者的需求特点，充分满足消费者的需求。

参考文献：

1.戚海峰.符号化消费与营销策略.经济管理， 2004.14

2. 朱文渊.21世纪的营销环境变化新趋势.商业经济研究，1998.6

第2篇：消费主义特征范文

(本论文仅供参考，如需转载本文，请务必注明原作者以及转载来源:论文图书馆 www.lwlib.com)

内容摘要:随着经济全球化不断深入,消费主义逐渐蔓延于世界各个角落。许多学者把消费主义当作金融危机的诱因进行反思,后危机时代重新审视消费主义价值观和生活方式,出现了反对消费主义扩大化现象,甚至将应对金融危机政府所提出的正常性刺激消费政策误解为在提倡消费主义。究竟消费主义与正常性消费的区别标准是什么?本文试图理清消费主义与正常性消费的区别,着重研究消费主义内涵与特征及消费主义与正常消费的区别标准。

关键词:消费主义 正常性消费 区别

消费主义(consumerism)始于19世纪,科技革命推动了生产力发展,使西方资本主义告别短缺经济进入了过剩时代,生产对消费依赖程度越来越高,消费不仅决定着生产,而且更决定着生产循环和再生产。刺激消费呼声一浪高过一浪,促销花样手段不断翻新,使得19世纪末以美国为代表的早期资本主义国家首先步入消费社会,作为一种主流价值取向,20世纪五六十年代达到登峰造极地步,遍及欧洲和日本等发达国家。随着经济全球化不断深入,消费主义逐渐蔓延于世界各个角落。20世纪80年代,随着各种西方思潮涌入,消费主义逐步开始影响我国,冲击着人们的价值观和人生观论文下载。

消费主义的内涵与特征

(一)消费主义的内涵

消费与人们生活和生产密切相关,马克思说过“人从出现在地球舞台上第一天起,每天都要消费,不管在他开始生产以前和在生产期间都是一样的”。消费(consumption)长期以来理解为“用尽”、“耗费”。十八世纪中期后,成为与生产(production)相对而言的概念。如今,消费有广义和狭义之分。

广义消费指人们在生产与生活中对物质产品、精神产品、劳动力和劳务进行消耗的过程,它包括生产消费和个人消费(程远,2003)。生产消费指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗,是社会再生产的四环节(生产、分配、交换、消费)之一,是人类生产活动的最终目的;个人消费指人们为了满足自身需要对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消费,是人类生存和实践活动必不可少的一个方面。

狭义消费指个人消费(江林,2007)。个人消费具有两重性,即具有自然过程和社会过程的性质。一方面,人们消费各种消费资料和劳务来满足生理和心理需求,如消费食物来解除饥饿,消费衣物来预防寒冷等,这反映消费的自然过程。另一方面,人们消费活动又总是在一定社会关系下进行,它不能脱离社会而孤立地进行,因而人们的消费活动具有社会性,正如马克思所说:“我们的需要和享受具有社会性质”。

通常人们所讨论的“消费”指狭义上的消费,即个人消费。在个人消费中,生活消费是最终消费,也就是马克思说的“原来意义上的消费”,消费真正目的所在,即人们每天消费已经生产出来的消费资料(包含劳务资料)来满足自己物质文化生活需要的消费行为,它直接与劳动力再生产相联系。通常情况下“消费”指生活消费,这里所指的消费主要指人们为了满足生存和继续生产所进行的消费活动的总和,它是一种需求得以满足和实现的过程。

消费主义是一种崇尚和追求过度的占有和消费来满足自我和人生目标的价值取向,以及在这种价值观念支配下的行为实践。它既不是一种单纯的价值观念,也不是一种单纯的行为实践,而是两者的结合(卢嘉瑞等,2005)。作为一种推崇消费之上、享受之上的社会思潮,以追求过度消费作为满足自我和人生目标的价值取向,并在此价值观念支配下把无限占有物质财富、贪婪追求无度消费作为生活方式和价值观念。学者王宁(2001)认为,在消费主义意识形态中,消费已经不再是传统意义的需求与满足,消费主义代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。

现代消费社会中,消费与人的真实需求之间关系已经背离的越来越远,商品和形象已经成为一个巨大的“符号载体”,不断刺激着人们的欲望,实现着一种欲望的满足,而不再是单纯需求的实现。法国社会学家波德里亚认为,消费此时作为一种交流体系,承担着一定的“自我表达”和“身份认同”功能。消费主义宣扬“消费是人生的终极目标”的文化思想,视消费为自我满足的根本途径,把自身愉悦建立在无节制地花钱、追求物质消费的奢华上,并将其视为理所当然的新潮和前卫。在消费社会中,消费本身就是目的,因此它是自我推进的。

(二)消费主义的特征

一是鲜明的物质主义特征,物质主义把人的全部需要都建立在对物质的追求和渴望之上,表现为享乐主义和对物质的无限追求。特别重视对物的占有和消费。

二是突出的象征符号特征,消费主义除把物质商品看成“物质”外,更多把商品看作是一种代表身份或者地位象征符号。物质消费是自我表达和社会认同的主要形式,看作是高质量生活标志和幸福生活的象征。三是极强的感染特性。通过有形物质消费达到心理上的满足,这种外显行为很容易引起人模仿,且一旦接受了消费主义的生活方式,人们就难以摆脱,容易失去理性判断力和批判力,把物质消费这种虚假的需求(desire)当作人类和个人的生存本质。

消费主义与正常性消费

正常性消费是为需求而消费,是一种必需,是生产和生活得以延续的根本;而消费主义,已不仅仅是为了需求的消费,更侧重于为了消费而消费,以便通过这样的消费达到一种身份的彰显和虚荣的满足,是一种欲望膨胀的表达,消费不是一种生存和生活的必需,消费成为了一种手段,满足的是一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。比较两者之间的区别,关键看是否超过了“度”,消费中超过了 “度”就是消费主义,否则属于正常消费。怎样认识和把握消费主义中的“过度”,卢嘉瑞认为,就个体而言消费中的“过度”包括:超过本人或家庭支付能力(包括信贷力)的消费;浪费性消费,包括占用大量物质财富而不消费或很少消费和某些少数人侵犯了大多数人利益的消费;超过规定标准的消费;影响和危机到了人们正常工作和身心健康的消费。只要没有超过上述限度的消费,均属正常消费,理应得到支持和保护;而过度消费才是消费主义,必须反对。

笔者认为,消费主义与正常性消费临界点的“度”包括两个方面,一方面消费心理需求过度,另一方面消费行为过度。消费心理过度指消费心理超过实际的消费需求,即消费满足的已不仅是实际需求,而且是为了满足一种欲望的膨胀,一种虚荣心的增长,一种身份的彰显。“传统心理学把‘需求’界定为一种状态:一旦需要得以满足,这种紧张状态就会最终消灭。在消费社会中,社会成员的需要恰恰相反,它即使得以满足之后也不会消失—如果可能的话,它将变的更加强烈”。在消费社会中,消费目的已经不限于需求的满足,穿衣不仅仅为了御寒,吃饭不仅仅是为了填饱肚子,当丰衣足食之后,人的需求并没有得以实现,或者说人的消费需求已不再是这些,而已经膨胀到消费本身就是目的,消费成为了满足异化需求的手段。

消费行为过度指消费行为超过了自身实际消费力。马克思对消费力有两种解释,一是人们消费各种物质资料和劳务的能力,称为绝对消费力;二是人们购买消费品的支付能力,称为社会消费力。绝对消费力指人的实际必要的需求,就像人必须穿衣遮体御寒,必须吃饭维持生命体的健康运行和劳动力的再生产。

社会消费力是符合个人购买力的消费,就是指与个人的收入水平相符的、在个人支付能力承受得起的范围内的消费。符合个人消费力的消费在合理消费的“度”之内,均属于正常性消费,必须同时满足绝对消费力和社会消费力两个条件。很多有钱人具有充足的社会消费力,但属于挥霍浪费的消费,这种消费导致社会资源闲置,造成了社会供需的结构失调,造成社会贫富悬殊之间矛盾的激化,是一种典型的消费主义,应该采取各种措施予以杜绝。合理消费指在自己的支付能力或者信贷偿还能力承受得起的范围内,而且是自己的绝对需求或者真实所需,所占有的消费品不会闲置,也不至于挥霍浪费。

消费主义与消费行为分析

(一)消费主义与刺激消费

在我国,投资、出口、消费是拉动经济增长的“三驾马车”。2009年受全球金融风暴影响,出口对经济增长的拉动作用明显放缓,国家明确提出通过刺激消费、扩大内需的方式带动经济的平稳健康发展。然而有人误认为,政府提出刺激消费、扩大内需的政策是在提倡消费主义。其实,刺激消费、扩大内需并不是提倡人们为了消费而消费,不是提倡人们不顾自身消费力(实际需求和消费力)盲目消费。中央扩大内需政策所采取的诸如“家电下乡、家电以旧换新”等一系列惠民生、促消费政策,有效激发了城乡居民的消费潜力,促进了家电、汽车、住房、节能环保产品等行业的生产和结构调整,使人民群众特别是农民和城市低收入家庭得到实实在在的好处,对我国经济稳步回升发挥了重要作用。而且在出口没有明显回升前提下,扩大内需,扩大居民消费对于保持经济的持续稳定增长有着重要意义,这对解决生产过剩、经济结构不合理等问题有着重要影响。可见,刺激消费实际是保障民生,提高人民生活水平和保障国家经济稳步回升的战略举措。

(二)消费主义与品牌消费

品牌消费在消费主义中的突出体现是以符号消费为载体的炫耀性消费和为追求品牌自不量力的盲目消费。符号消费是消费主义的本质内涵和特征之一,指在消费中忽视商品的实际效用,更多地把商品当作具有象征意义的符号,这种符号在某种程度上象征着人的身份或社会经济地位。消费此时作为一种交流体系,承担着一定的“自我表达”和“身份认同”的功能。而在实际消费中,这种符号的具体化身就是品牌。以符号为载体的炫耀性消费和为追求品牌自不量力的盲目消费都是消费主义的表现,是不合理消费。

通过正常性消费与消费主义的区分标准来衡量判断,前者属于消费需求的过度,而后者则是消费行为的过度。所以,这两种消费都是应该反对的。笔者并不是反对所有的品牌消费。品牌本身是一笔价值巨大的无形资产;品牌往往又是质量的象征,因而名牌产品特别是国际名牌都有着耀眼的光环,受到消费者趋之若鹜的追捧,具有很高的使用价值。人们偏好或享用名牌产品,是一种社会进步,是社会发展、物质丰富、追求更高生活质量的体现。所以,品牌消费不是一种炫耀性消费,确实让人们感到放心和舒心的消费。在消费需求和消费行为都适度的情况下,消费者追逐名牌才是大势所趋,必须正确区分品牌消费与消费主义。

消费主义与超前消费

超前消费是拿将来挣到的钱提前进行消费。借贷消费是最典型、最普遍的超前消费。超前消费——“花明天的钱圆今天的梦”这是消费主义的显著特征之一。消费社会的符号性、物质性和享乐性的本质使得人们尽情陶醉于消费带给他们的虚荣心、攀比心理满足,人们通过符号消费彰显身份、地位和价值,在这种消费理念下,大多数人在透支、负债的情况下过着一种纸醉金迷、今朝有酒今朝醉的生活,这种消费方式就是应该反对的超前消费。

然而并不应该反对所有的超前消费,在经济繁荣时期,借贷消费有一定好处,在消费者一时拿不出那么多钱的情况下可以通过贷款提前享受自己所期望的生活,它又可以刺激消费,从而刺激经济增长。消费者一般也能通过固定收入来源还贷,因为经济增长了,消费者的收入增加,偿还贷款不成问题。但即便是在经济繁荣时期,也不能盲目提倡超前消费,必须把握政策消费与消费主义之间的“度”。除了满足消费需求的度外,更重要的要符合消费力方面的度,尤其是社会消费力的度,要量力而行。这个“力”就是收入约束和信贷约束下形成的购买力和信贷力,突破了购买力和信贷力的约束盲目追求高消费,这种超前消费会对个人和社会经济带来严重的负面后果必须反对。而在符合收入约束和信贷约束下形成的购买力和信贷力并不应该反对这样的超前消费。

消费主义与高消费

消费主义宣扬“消费是人生的终极目标”的文化思想,视消费为自我满足的根本途径,把自身愉悦建立在无节制地花钱、追求物质消费的奢华上,并将其视为理所当然的新潮和前卫。在消费社会中人们往往通过消费的高低作为衡量自身价值的大小。然而,高消费并不一概都是消费主义,不能一概反对和限制。高消费是随着我国居民收入差距过大和继续扩大所产生的一种现象。由于国民经济持续快速发展,城乡居民收入水平普遍提高,然而收入差距也在不断扩大,两级分化已是不争事实,社会分层因此而加剧。社会经济结构多层次化决定了消费群体的多层次化,而消费群体的多层次化又必然表现为消费水平、消费质量和消费结构的多层次化。

高收入阶层(这里指诚实劳动获得合法收入的高收入阶层)的收入高于中、低收入阶层,其消费水平自然也高于中、低收入阶层,他们的高消费是很正常的行为。对这种高消费不仅不应当反对和限制,而且要给以鼓励和支持,积极为他们拓宽高消费的领域和空间,根据他们的需要提高各种消费的档次。有需求就可以供给,要供给就必须生产、扩大再生产和生产创新。这样做,既增加了就业,又扩大了需求。必须区分高消费与消费主义,应该把握正常消费与消费主义“度”,在适度合理消费需求引导下,符合自身消费力情况下的消费,即使高于中低收入阶层的消费水平,只要属于正常性消费,而不应一味地反对和抵制。

参考文献:

1.王宁.消费的欲望[m].南方日报出版社,2005

2.程远.大学生消费问题研究[d].硕士学位论文,2003

3.江林.消费者行为学[m].科学出版社,2007

4.卢嘉瑞,吕志敏.消费教育[m].人民出版社,2005

5.王宁.消费社会学[m].社会科学出版社,2001

第3篇：消费主义特征范文

论文关键词:符号经济消费文化广告传播价值

许多西方社会学家认为，以一种历史终结观来观察，意味着我们正处于所谓的现代工业文明的终结点上。在后现代社会背景下，新的历史转折涉及任何领域，对媒体、营销产生翻天覆地的根本性的革命。而其中作为后现代社会的重要标志，就在于以“符号”的生产、交换和消费为基础的社会的形成。随着符号经济的迅猛崛起，也就使得我们需要从理论和实践上来进一步分析这些媒体文化形态变迁所带来的文化资本发掘和再造的可能性。从这个意义上说，对符号经济的特征和本质的思考，可以帮助我们进一步探讨并提升广告的传播价值和功能。

在《组织化资本主义的终结》一书当中，社会学家斯科特·拉什和约翰·厄里通过对英、美、法、德和瑞典等国进行的时空、阶级和文化的分析，系统地考察了五国的非组织化资本主义历程，描述了这一历程所导致的社会关系的重构，并认为，“我们正生活在非组织化资本主义的时代”，为我们分析资本主义打开了一个新的视野。①他们对资本主义的历史发展过程引人新的时间变量进行划分:19世纪是“自由”资本主义，各种资本的流通大致在地区层次运作，交叉重叠较少;20世纪是“组织化”资本主义，货币、生产资料、消费品和劳动力在全国规模明显流动，商品市场、资本市场乃至劳动力市场在整个国民经济范围内产生意义。20世纪末，商品、生产资本、货币的流通有了质的扩张，臻于国际化，表现在全球贸易扩大、外商直接投资增加、全球金融运动扩大等方面。他们把这种政治经济学的转变，称之为“组织化资本主义的终结”。

根据他们的分析，作为客体的资本形式，货币、生产资本、商品等在国际空间的流通，与作为主体的可变资本即劳动力，在组织化资本主义向非组织化资本主义的转变中，不仅仅沿着越来越远的路线流通，而且以越来越快的速度流通，特别是在电子网络迅猛发展的时代。这种加快的客体流通，构成了“消费资本主义”的特质。而随着资本流通涉及的客体性质也发生了变化。“客体日益掏空了物质内容。增加生产的不是物质客体，而是符号。符号分为两种，一种拥有以认知为主的内容，是后工业或信息物品;一种拥有以审美为主的内容，叫作后现代物品。后者的发展不仅表现在拥有实在的审美成分的客体〔例如流行音乐、电影、休闲、杂志、录像〕的激增，而且表现在物质客体内部所体现的符号价值即形象成分的增加。这种物品在生产、流通、消费之中，发生了物质客体的审美化。”这被称为在组织化资本主义之后出现的独特的“符号和空间经济”。

当然，他们所谓的“符号经济”社会作为一个社会形态，或是说一种结构性的状态，它的形成是逐步的，也是不断变动的。它的生成、扩大与表现直接受制于各地资本体系下的经济生产，与政治、社会、文化等结构变化密切相关。可以说，符号经济特征和文化逻辑构成了把握现代消费资本主义社会的基本构架。当消费活动更为频繁、类型更多元化，我们确实无法套用工业社会的世界图像加以解释，也无法用任何理论去贯通前后之间的“断裂”。这种“断裂”的结果，也正是宣告了一个新的消费时代的到来。整个社会面临着广告化和媒介化的包围环境中，符号的传播更成为普遍的认同方式和文化表象，使一切社会力量，包括政治、经济力量用以维持组织动员能力的象征资源。今天的社会是在以符号为基础的结构中实施统治和支配。

在这种历史语境中，经济学家和社会学家开始以“消费”或“消费文化”为研究范式，对当代消费社会和消费文化逻辑进行探讨。正如费瑟斯通曾提出以消费文化理论的三个观点来观照消费社会现象的，“消费的生产”，意味着随着商品的累积而发展出来的文化将导致更大的控制力。资本主义的扩张使得大众成为消费者，物品已经失去其“使用价值”，而只剩下“交换价值”。而“消费的形式”，就是强调物品更重要的是将它们作为一种标记物，也就是用来表明自己的社会关系，表彰自己社会地位的符号。而“消费梦想、影像和愉悦”，即把消费视为一种情感和审美的快乐经验。因此，根据费瑟斯通的分析，消费社会从消费的生产到消费的形式，一直到消费梦想、影像与愉悦，都贯彻着符号意义的运作。换言之，当我们消费一样物品时，我们消费的是它经由符号而产生的意义，这些符号也许跟物品本身毫无关联，但是重要的是它们会刺激消费者的购买欲望。

在消费社会，消费者通过产品的符号消费得以将实际的使用价值转换为抽象性的情感文化价值，在产品消费行为中建立社会文化的共同价值认同体系。因此，广告作为商品与符号文化的桥梁，其所强力促销的产品，也并非单纯为满足消费者的基本功能需求，广告的意义与符号象征实际上成为了某种意义和实践的集合体，一个中心的、有效的、起支配作用的生活意义、价值和行为系统。

正如鲍德里亚曾经指出的，消费社会的消费者不但消费物品，而且消费符号。消费社会的主要表征在于“消费的符号化现象”。或者说“消费的符号化现象”就是在这种过度充裕的消费为背景之下存在着。大多数商品本身与其它同类商品并无明显差异，它所销售的不单只是产品、服务，更是一种概念与价值观，所以广告所执行的任务不仅仅只是商品销售，在不同的广告的不同的诉求手法当中，我们都可以找到不同的价值涵意。商品一方面越来越带有“文化”的意味，而且逐渐形成一种非纯粹的“物品”，消费成为一种“文化”的“符号消费”;另一方面，“符号消费”意味着现代社会已超出维持生存水准的消费，而开始加人了一些文化的，感性的因素，即消费者的活动开始出现具有非理性的倾向。通过广告和其他方式的商品展示，消费文化得以对货物的原始意义和使用概念进行改变，并附以新的形象和符号。这些新的形象和符号唤起人们内心的各种深层欲望。

在消费社会，符号意义愈来愈被纳人商品生产的范畴，其重要标志就在于以“符号”的生产、交换和消费为基础的社会形成。大众媒介和消费文化密切结合，共同进行“符号”世界的宣传，提倡“符号”消费，真正形成后现代社会所说的“仿像”社会:媒介现实与客观现实已经没有区别，人们生活在一个符号的世界当中，消费符号也享受符号。

消费的“象征性”、“符号性”也由此变得更为明晰，并具有了两层含义:一是“消费的象征”—消费表达传递了包括个人的地位、身份、个性、品位、情趣和认同的意义和符号，消费过程不但是满足人的基本需要，而且也成了现代人社会表现和社会交流的过程;二是“象征的消费”—不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括个人的心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、气氛、情调，具有文化再生产或消费情绪、欲求的再生产特征。

“符号经济”生产的不仅是为了创造物质产品，更是为了创造差异化的符号。而符号的交换和消费的实质就是文化与意义的交换和消费。正是通过符号性的生产和消费，构成了后现代社会与以往社会存在的差异:“前现代社会里，统治阶级的文化霸权，是通过充满意义、内容，居住着鬼神的象征系统来实施的。现代社会中，文化统治通过自由主义、平等、进步、科学等等已经掏空或抽象的意识形态而实现。后现代资本主义的统治，则通过象征符号暴力来实现，后者更加掏空，更加解域化，其最低限度的基础已经被扫掉了。”⑤“随着周转时间不断加快，客体以及文化制品成为可任意处置的东西，一次性使用，意义也就耗竭了。其中某些客体，例如计算机、电视机、录像机、音响，补充产生了大量的文化制品或符号[‘能指’〕，令人目不暇接，无法应付。人们受到能指的轰击，渐渐无法赋予其‘所指’即意义。”所以，在符号经济文化的主导下，主客体世界的分隔消失，客观世界本身已经成为一系列的文本作品与类像。在这种情形之下，个人在商品消费过程中，更注重的是要藉由对商品影响得到“愿景”式的想像乐趣，并满足现实生活中缺失的某种经验。因此，消费者通过消费，或者说，通过挪用原始的符码意涵，通过对符号的操弄与建构，建构了一种消费符号的新秩序结构，将讯息转化为多义的开放性文本。

我们以台湾地区的手机广告为例进行分析。从一定意义上说，手机作为一种现代人交往和人际传播的重要媒介，对其消费就不仅仅是通信器材的物质层面的问题，而是伴随着手机文化的一系列符号意义的“迷思”的过程。正如有研究指出的，在手机的商品消费上，存在有一种“去物质化”的倾向，其不仅在于跨国资本流通与交换价值本身无可避免的抽象化，更在于商品本身物质性基础的逐渐缩小。例如昔日的黑金刚大哥大，就算是手机功能不落伍，光是巨大粗壮的外型与重量就要被淘汰。但要让手机的淘汰速度，达到“每28秒就有人喜新厌旧”(台湾易利信T28的广告语)的夸张想象，就必须有一套属于手机“功能嬉(chic)”的抽象符号系统被建立，如:高速传输、听声辨人、两面换壳、备忘录功能、自录响铃、自选铃声编曲、短讯息聊天室、游戏功能等等。这些抽象符号系统的更新换代，不在于使用方式与耗损状态，而在于“流行时尚”这一概念的不断标示、不断加速的推陈出新。

第4篇：消费主义特征范文

关键词：农村青年；消费；消费主义

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：16723198（2014）07008202

1问题提出

改革开放以后，随着城乡流动的加快以及农村市场经济的发展，农村社会进入了快速发展的阶段，城市的文化模式、生活方式也逐渐影响着农村社会。在这种背景下，城市的消费文化逐渐侵入乡村社会，改变着农村居民的消费行为与消费理念。农村青年作为农村社会中最活跃的群体，他们乐于接受新鲜事物，城市务工的经历也大大开阔了他们的视野，这一群体成为农村时尚的引领者。在消费行为与消费观念方面，农村青年逐渐脱离传统，呈现出新的特征，这对农村未来的发展有着重要影响，因此从某种角度讲，探讨农村青年的消费行为特征，对于了解中国农村消费的未来走势有着一定价值与意义。

从目前来看，对农村青年消费行为的关注主要集中在两个方面。一是消费观。这方面的研究发现，城市化伴随着工业化、市场化，加之在外见过“世面”的青年们追求城市化生活，这无疑大大地缩短了农村与城市生活的空间距离。生活讲营养，服装、住房讲高档。在消费观念上，总体上他们既追求时尚，又崇尚节俭，绝大多数的农村青年既赞成“勤俭持家”，又赞成“能挣会花”。二是具体的消费行为。关于这方面的研究更多的关注对农村青年婚姻消费的实践。有关农村青年婚姻消费中呈现出消费能力超前性、消费方式的奢侈性、消费结构的失衡性。从目前的研究来看，缺乏对农村青年日常商品消费行为的研究。本研究从消费主义的视野出发，探讨农村青年消费行为的特征，并从消费主义与农村社会变迁的角度给予分析。

2农村青年消费行为的特征分析

2.1消费结构中，满足基本生存需要的消费比例减少，享受型消费项目增加

消费行为中经常以消费结构来勾勒消费行为的变迁历程与实际状态。消费结构是指各类消费支出在消费总支出中的比例及其相互关系，根据不同的标准，可以得到不同的消费结构。传统农业社会以农业生产为主要生存方式，在传统时代，生产力水平比较低，农村的消费习惯是“量入为出”、“节约型消费”，消费的主要目的是满足吃、穿等基本需要。其中食物消费的比例占全部消费的80%以上。而现代农村社会，随着生产力水平的提高，农民的收入水平逐年增加。尤其是农村青年，一些有过在外务工经历，城市的消费方式对这一群体也产生了重要影响。从目前的消费结构来看，农村青年用于食物消费的比重逐渐减少，由于生活享受、休闲娱乐的费用在逐渐增加。对于大部分农村青年来说，通讯费用在所有的消费中是必不可缺的，由于购买手机、通讯联系等的费用是十分重要的一项开支。其次是服装费用，农村青年的着装消费不再是简单的满足有衣穿，而是要讲求服装的样式、是否跟上潮流、彰显个性，甚至一部分农村青年的在购买服装时在意服装的品牌。很多农村青年的服装随着潮流不断地变换样式，在服装打扮上，已经无法看出农村青年与城市青年的差别。在农村青年的消费结构中，还有非常重要的一项是人情消费。新时代的农村青年不再局限于传统的地缘、血缘关系，与同学、朋友交往成为他们人际交往的重要内容，很多农村青年经常与同学一起聚会，通过吃饭、喝酒的形式加深同学、朋友之间的情谊，同时由于关系网络的增加，生日聚会、婚丧嫁娶等大大增加了农村青年人情消费的费用。

目前的农村青年的消费结构正在向享受型的方向改变，在购买商品时，一些青年不仅要求产品实用，而且要上档次。电视、手机、电脑进入了农村青年的日常生活。沙发、洗衣机、空调等家用产品早已经成为农村青年的消费品。出门休闲、娱乐对于农村青年来说也成为正常的消费项目。

2.2消费行为中关注商品的使用价值，也关注商品的符号价值

在当代社会，日常生活用品与消费者的关系、产品对于其使用者的功能与意义已经发生了令人瞩目的变化。从功能的角度看，商品表现出非功能化的趋向，即商品实用功能的弱化乃至隐退。从产品内涵的角度看，产品中符号内涵即社会文化内涵的日益凸显，这常常被表述为当代产品的符号化。所谓符号即是通过某种介质对某种意义的指代。当代消费产品的符号化趋向是消费文化的一种表现，当代消费在需求指向、选择、感受和满足方式上都表现出符号化的特点。当代消费者对产品的消费与满足往往指向对产品符号价值的消费与感受；消费者对产品的废弃，也往往并不在于产品实用功能的丧失，而在于其符号价值的衰减与耗尽。

当代农村青年是时尚、潮流的践行者，通过外出务工的经历，农村青年被色彩斑澜的城市文化所吸引，极力模仿城市社会的消费方式。同时作为生活在当代商品社会、消费经济中的青年群体，他们被各式各样的消费产品所包围，电视广告、网络广告等也令他们目不暇接，在这种情况下，农村青年被现代消费所熏染，不由自主的成为消费产品的符号功能所吸引。最终在消费行为中不仅在意产品的使用功能，也在意产品的符号功能。例如，对于大多数农村青年使用的手机来说，很多农村青年的手机是使用其打电话、发短信的功能。随着手机型号的更新换代，一些农村青年宁可节约其他项目的开支，也要买一部时尚的手机。他们认为，用落后款式的手机就代表“土气”、跟不上潮流。从服饰的角度看，很多农村青年都在意服装的符号功能。甚至一部分农村青年也认为使用某种高档产品就意味着社会地位的上升。

2.3在消费习惯上，节约型消费在弱化、超前消费有上升的趋势

传统中国社会的美德是“勤俭节约”，由于农村社会的生产、生活特点，传统农民视“节约”为安身立命之本。因此大多数传统农民在生活中践行着“节约、不浪费”的消费习惯。很多家用产品、器具等等都是使用一生，甚至代代相传。与上一代不同，生活在消费时代的农村青年，受当代市场经济的影响，消费习惯在慢慢的发生改变。虽然很多农村青年仍然认同“勤俭节约”的美德，但是在消费习惯上，在潜移默化的发生变化。由于商品经济下，国家也一再倡导用“刺激消费”来促进经济发展。在这种情况下，很多农村青年也逐渐认同“能挣会花”，“钱就是用来消费的”，在这种情况下，很多农村青年在自己挣得收入以后，也开始大胆消费，面对自己喜欢的商品，毫不犹豫的去购买。在生活中，愿意尝试新产品带来的生活享受。甚至一部分农村青年开始有了“超前消费”的意识。

3消费主义视野下，农村青年消费特征的原因分析

人类的消费不仅仅是一种社会行为，也是一种文化。消费主义产生的社会背景，是西方社会普遍完成工业化和现代化，开始进入后工业化和后现代化的时代。到20世纪西方发达国家进入大众消费社会以后，消费在背离使用价值上走向了一个极致，即表现为消费主义的流行。一方面，由于商品的大量生产，如何把商品销售出去成为西方资本主义所要面对的一个主要问题；另一方面，经济的繁荣带来了各种新型的消费品，促进了社会生活的变迁并使生活质量不断提高。当大多数人变得相对富裕的时候，消费模式就从主要考虑基本物质需要，转向了所购物品的象征意义。同时，资产阶级利用各种现代传媒极力倡导消费，一种不以使用价值为目的，追求炫耀、奢侈、时尚的消费思潮应运而生。它追求无节制的物质享受和消遣，并以此作为生活目标，甚至形成当下流行的一种生活方式，这就是消费主义的诞生。进入消费社会以后，人们在消费商品时，看重的是商品所表达或标志的生活风格、社会身份、文化修养。人们的消费要求突出商品的符号价值，即商品的文化内涵，以表现自己的个性和品味，这就是所谓的符号消费。

随着中国市场转型的推进，商品经济成为中国社会的主要经济形式，在这种情况下，消费与经济发展的关系密切起来。为了促进生产与经济的繁荣，中国政府也采取了很多促进消费的政策，同时由于西方文化的影响，基于消费主义的消费文化在中国城市社会开始蔓延开来。近年来，城乡流动加快，商品经济进入农村社会，农村青年大量外出务工，在这种背景下，农村青年来往于城乡之间，受到城市消费文化的熏染，不可避免的存在消费主义的行为特征。但是作为也生活在农村场域中农村青年，他们仍然受到传统乡村文化的束缚与农村经济条件的限制，因此在消费习惯上，兼具现代消费文化的特征与传统消费习俗的特点。在消费行为上，首先满足生活的基本需要，兼具享受型、生活提高型消费。在消费产品上，既注重产品的实用功能，在显示出对产品符号功能的要求。在金钱使用上，既考虑到“量入为出”也呈现出敢于尝试“超前消费”的特征。

4结论与思考

随着农村市场经济的发展，农村进入了由传统农业社会向现代社会的转变阶段，随着城乡壁垒的打破，大量农村青年外出务工，开启了城乡文化交流的征程。在这种背景下，农村居民的消费理念与消费行为既受到商品经济的影响，也受到城市消费文化的熏染。农村青年作为来往于城乡之间的主要群体，他们的消费行为与传统农民有一些差异，呈现出一些新的特征。消费结构中，满足基本生存需要的消费比例减少，享受型消费项目增加；消费行为中关注商品的使用价值，也关注商品的符号价值；在消费习惯上，节约型消费在弱化、超前消费也能被农村青年所接受。农村青年的消费行为呈现出多种因素的影响，一方面作为城市文化的模仿着与崇拜者，农村青年的消费行为体现了城市文化中消费主义的侵染；另一方面，作为生活在农村场域中的行动者，消费行为也体现了传统文化对农村青年消费行为的塑造。

参考文献

[1]张文树，练庆伟.冲突与重塑：新时期农村青年价值观的实证分析[J].青年探索，2007，（1）：12.

[2]疏仁华.当代青年农民婚姻消费的特点及原因探析[J].消费经济，2006，（4）：5657.

[3]汪国华.第三方群体的出现：新生代农民工生活方式的变异性研究[J].中国青年研究，2011，（1）：68.

[4]龚小凡.消费文化与当代产品的符号化[J].中州学刊，2010，（1）：238240.

[5]张筱薏，李勤.消费・消费文化・消费主义―――从使用价值消费到符号消费的演变逻辑[J].学术论坛，2006，（9）：37.

第5篇：消费主义特征范文

随着时代的进步，经济条件的发展，台湾社会早已脱离了未开发层次的阶段。因为生活水准的提高，消费不再仅是填饱肚子或买衣蔽体般的简单形式，消费的支出开始转移至育乐、文教、运输等等的其它方面。据法国社会学家布西亚（Baudrillard）所言，消费除了是以需要为基础外，也逐步建立在欲望上。

传统经济上的消费通常是指产品的购买和价值的交换，但现在消费的意义却与从前全然不同。特别以资本主义架构的社会来说，消费也包括了消费电视与广告中的观念和意象，象征的意义影响了现代消费者的购买行为（张君玫、黄鹏仁译，1996）。

由于广告是商业化电视生存的经济命脉，电视广告创造了商品符号的意义。在今日透过广告的传达，商品不再仅仅是商品。人与人之间讯息的交换、思想的表达、价值认定的观点等，都与商品消费的偏好有着强烈的关系（李天铎，1991）。广告绝不只是促销产业机构商品的手段，同时也是现今工业社会文化的一部份，模塑了大量文化符号与价值理念（李天铎，1991）。

 有鉴于此，在后现代消费的今天，广告的制作除了介绍产品的功能或实用性外，品牌的塑造与消费者的认同，才是真正刺激消费的最大原因。特别是符号商品化的现象在育乐层面中更为明显。举运动为例，全球化后台湾媒体对于西方职业体育赛事的转播更为普及。依据商业资本主义逻辑的运作，体育活动经由媒体的传布、广告商赞助，免不了会与利益有所勾结。商品化现象就是因为职业运动的兴盛而与其更紧密相依。其中球鞋正是所有运动商品中数量最多、价格最贵，但一般大众接受度却最高的产品。消费的欲望在这个层面里根本是受生产者与广告商所塑造出的「虚假需求。世界最大的球鞋品牌：NIKE，当然是利用广告促销本身产品的佼佼者。在美国NIKE球鞋市场的占有率已经扩展至43.6%，遥遥领先排名第二的Reebok的15.9%（Goldman&Papson，1998）。而在台湾，《广告杂志》所公布的1992年台湾三百大广告主排名中，NIKE排名第195，该年NIKE在电视、报纸、杂志的总广告量为2671万6千元；到了2003年，根据润利公司的调查，「NIKE耐吉鞋在一百大广告商品的排行中，已经攀升到第80名，总广告量8803万元。这足可看出NIKE在台湾广告投资增加的幅度，期以透过各式各样的运动鞋广告来撩拨消费大众的实际消费。

所以本文希望举NIKE为例，透过NIKE球鞋的电视广告来探讨其所欲建构的消费文化，并检视在台湾的社会脉络与文化下，商品符号的意义会是如何产生，对消费大众又产生了什么影响，以及在这些广告背后所隐藏的深层意涵。

二、NIKE的简介

在深入探讨NIKE广告所带来的符号消费前，首先对NIKE的历史背景做些了解。在NIKE出现于市场之前，德国运动鞋Adidas是独占整个美国球鞋销售的局面。1963年NIKE公司的创始者之一Phil Knight，从研究报告中总结出高技术导向的运动鞋将会重新改变球鞋市场的生态，因此他引进了日本鬼冢株式会社（Onitauka）的新款 Tiger 球鞋，并成立了「蓝带（Blue Ribbon Sport）公司业务，此为 NIKE公司成立的前身。到了1971年，Phil Knight开始自行研发新式的尼龙球鞋，并且决定将公司更名成NIKE（即希腊文胜利女神的意思）。当然他需要一个代表公司的商标，而NIKE的「勾勾（swoosh）符号就是因应了商业的需要，经由一个美国波特兰大学学生Carolyn Davidson的设计而诞生。

符号的力量（symbolic power）被定义成「运用符号形式来介入事件过程，透过符号形式的生产与传递来影响其它人的行动，并且实际创造出事件的能力（Thompson；转引自陈芸芸，2002：196）。NIKE的注册商标（swoosh）当然也不例外，它所需要的意义和价值也必需透过与其它文化上赋有意义的符号不断重复地连结，才能创造出影响大众的能力。1985年，NIKE与当时NBA的芝加哥公牛队新人Michael Jordan签约，生产「AIR JORDAN系列的篮球鞋，藉由把原本NIKE的商标符号与Michael Jordan一起放置在相同的框架下，使NIKE能利用Jordan这位明星篮球员所赋予的意义和价值。将Jordan「空中飞人（Air）的绰号，转移投射为”Air” NIKE的意义，如此帮助NIKE止跌回升，再次拉台公司的声势与销售量，奠基了到目前为止仍稳坐龙头的地位。

所以无论是Jordan还是NIKE，「图腾化符号的象征将球鞋消费的模式重新定义。买球鞋不再是依据从事各种运动时所需的不同功能而购买，反而是追求商标符号或名人代言所产生的特殊魅力。

三、符号社会中的消费

（一）、符号消费文化：

消费的过程乃是一种独特的社会、文化与象征活动。消费不仅表达经济的差异，更是一组社会与文化的实践。布迪厄认为消费牵涉到符号、象征和价值，不应该被分析成一组生物需求的满足（张君玫、黄鹏仁译，1996）。布西亚也表示，一切消费都只是象征符号的消费，意义是诞生在吸引消费者注意的符号或象征系统中（张君玫、黄鹏仁译，1996）。

消费符号论将消费者行动的经济现象，放置于文化的脉络中，解释了隐藏于背后的消费神话结构（星野克美，黄恒正译，1988）。商品与原始物品最大的差别在于，商品是资本主义运作逻辑下的产物，它能创造经济的交换价值，形成马克斯所谓的「剩余价值。因此商品的特性是可区分为两个层面：物品本身的价值与符号代表的价值。布西亚认为：「物必须成为符号，才是可以被消费的物。所以消费物品的依据开始不再只看物品的实际价值，反而是象征的意涵才更为重要。

布西亚的消费理论谈到，一个完全商品化的社会使消费者无法认清他们真正的需要，他们购买的不是商品的实质内容，而是代表着某种价值、阶层地位，是一种不存在的意象（image），一个拟像（simulacra）的概念（陈坤宏，1995）。对布西亚而言，在今日的消费社会，意义被大量地制造出来，消费是在消费符号，是一种在符号/意象之建构及对其诠释之间的互动所产生的现象（陈坤宏，1995）。更进一步地来说，符号消费理论是建立在意义的型构，而非基本的需求。因为需求是由社会所定义，物品被消费只是符号价值的差异逻辑。因此「符号在此代表的意义有两种（陈坤宏，1995）：

1.商品越来越有「文化的意味，不再只是一个纯粹的物品。消费可视之为符号的消费，是一种文化的消费。

2.「符号消费意味着现代消费社会已加入文化、感性的因素。消费者的购买行为是非理性的，消费的符号化现象是因过度充裕的消费所存在。符号消费的特征就在于已经不是透过「优劣的判断，而是以「好恶的基准来从事消费的活动（星野克美，1988）。所以我们现今社会正是一个符号消费的社会，我们消费的焦点早已由产品本身的物质性消费转移到社会脉络的消费。当然在目前资本主义挂帅的后现代社会中，广告工业是作为建构商品文化参考架构的重要起源。经由符号意义流动的管理，广告协助业者操弄消费者的需要与欲望，以此促销商品或服务。现代消费社会所呈现的特色与广告工业的发展，是和广告符号讯息的建构间具有密切的关连。

（二）、广告符码的意涵：

Baudrillard 在《物的体系》中对广告的定义是：广告，首先是关于物的述辞，做为商品功能而表现的层面；其次，广告是被消费的物品本身，像文化的作品那样，成为被消费的意象（星野克美，黄恒正译，1988）。广告的目的是宣传，使消费者接受潜在意识的意象，以此获得消费大众的认同和共鸣。符号学在此可检视从广告获取意义的过程。罗兰•巴特认为广告传达了语言的讯息，并且表达了商品说明性意义的部分，这可称为被符码化图像（icon）的讯息；在思索社会各种复杂的意象与意义结构时，不止单是像语言系统中形式和概念连结的符号化过程，还须透过再一层「神话的表义陈述，传达了隐含意义中未被符码化的图像讯息。一个符号必须在一个意义体系内才具有重要性。瑞士语言学家索绪尔将符号分类成两个元素：符征（符号的形象signifier）和符指（符号义signified）。两者必备且同等重要。索绪尔宣称符征和符指之间的关连是约定俗成、恣意专断、可能是短暂流动的。我们可以说广告将商品生产成符号，但在不同文化或不同的意义体系下，商品与符号所代表的意义则大为不同。例如在我们的文化中，广告将数量稀少、价值珍贵的钻石，转变成是在我们的文化中表达爱情的重要符码。在这个情况下，钻石已不算是物的符号，称它作「文化的符号才更为贴切。符号论就是采取多重的观点，认为符号是具有显于表层的意义与隐于深层的意涵，把隐藏在符号背后的意义把握为形成多重结构的事物。商品和广告过剩化的倾向只会越来越严重，商品的比重会从物的价值转移至符号的价值；而在广告方面，不仅只是宣传，也重视共鸣的取得，商品与广告将具有所谓「文化的倾向（星野克美，黄恒正译，1988）。所以更简单地说来，广告的符码传播不断出现在阅听人的视觉影像，甚至更进一步占据阅听人脑海的图像，广告的语言就像是人类生活的空气、水、阳光，充斥且自然化阅听人的经济及文化范畴，同时也传递了资本主义所欲型塑的迷思（Schudson，1993；转引自林信宏，2003）。广告藉由符号的操弄与排列，定义商品的意义和价值，并且意义会变成物品的符码。广告就是把意义和文化历史建构的世界转移到消费商品的工具。尤其现代广告最重要的特征是视觉影像边缘化了文字的叙述，也就是说广告视觉影像与象征通常比文字的传达更为有力，图像的象征具有暗示性、能更快速地沟通，其传达的目的就是形象与情调（萧湘文，1998）。图像符号中具体的形象的运用刺激了思维，有助于记忆的深化；人们再从影像中获取消费的动机、情境，并承诺消费者的满足。广告中的影像成为消费的商品与消费的凭据，透过运用图像、色彩、文字等方式传达出广告的讯息，也正是因为图像本身具有沟通能力，赋予广告新的生命，成为广告讯息中认知与了解的重要关键（林信宏，2003）。

四、Nike广告文本的分析

电视广告中的文本，多在社会文化的脉络里寻取素材，将生产体系制造的物体赋予意义，使其变成有交换价值的商品；而在另一层面上，广告则向社会回输这个意义，使其成为大众私有产物的一部份（李天铎，1991）。

第6篇：消费主义特征范文

关键词：语言符号 社会 消费 特征

后现代加速了语言学、符号学与消费文化的结合。语言作为交际工具，是社会的影像。索绪尔认为语言是能指和所指任意系联而成的表达观念的符号系统。①皮尔斯提出符号是由代表项、对象和意义组成的模式，并且按照意指功能将符号分为图像符号、指索符号和象征符号。②鲍德里亚指出,商品在消费社会被视为一种符号,它具有获得品牌、档次、品位、格调等各种“所指”。③

语言是象征符号,通过形、音、义的变化制造出无数的能指形式，承载商品的信息，包括使用价值、功能特征、销售群体等的同时指涉在新的价值系统中体现的所指，如风格、威信、豪华和权力、地位等。语言作为“意义的载体”，变为符号的符号，操纵、制造消费。“消费的主体是符号的秩序。”④网络、广告等媒介对信息承接，强制性地进行并置组合符号，凸显符号的潜在所指，加速了语言符号的转化、推广与传播。

消费过程中语言符号转化的轨迹

消费过程中，语言符号作为传播商品信息的媒介，在特定语境下，能指和所指都发生了变化，重新系联组合，表征新的对象。语言符号不断被社会群体感知、认识，变为具有某种社会标记、在一定阶层内部普遍使用的社会符号，最终成为消费符号。

语言符号通过形体摹状表示新的所指。后现代是图文时代，消费中人们更加追求陶醉于视觉符号的感官刺激和愉悦。源于对自然、社会模拟的图像符号，对消费欲望起到了示范、诱导和刺激的作用，具有特殊优势。

“”字古已有之，由于字形特殊，通过形体摹状，表示新的所指。一个“口”字像一个人的脸部轮廓，一个“八”字像人垂下的两个眉毛，再配上一个圆圆的嘴，就像人遇到无奈的事情时候的表情，读音和“窘”相同，受日本网络象形文字的启发，人们交际时，通过模仿形体，借形表义。“语言符号的相似性，通常指语言符号的能指（形式）和所指（意义）之间的关系存在某种映照性相似的特点，也可以理解为语言的音、形结构在某种程度上反映人的经验结构。”⑤从字形来看，像人的面部表情，表达窘迫无奈、尴尬难堪，加上语音“jiǒng”，容易让人们根据已有的经验结构，进行类比推理，相似性联想，由形的相似性转移到意义表达的关联，“”代替“窘”具有窘迫无奈、尴尬难堪的意义，成为图像符号，被广泛应用于从网络到日常交际领域。“”表达由具体到不可名状的复杂抽象的情感，不断被引申、阐释，衍生出大量族字，含义丰富。

“”因标榜个性逐渐成为打着群体标记特征的社会符号，被青年人广泛使用。“”字作为网络频繁使用的语言符号之一，表达层出不穷，如“今天股票又跌了，真……”、“今天你‘’了吗？”“啊，如果你不懂‘’就会更‘’，因为这是个很‘’的世界”、“视频”点击过百万、“论坛”、“大村”、“字营”层出不穷，“”衍生出很多文化消费，如：“字奶茶”生意火爆、李宁“”字鞋热销、“字T恤”、“网球”游戏、“歌搜索引擎”、电影“人在途”上映等。

“”的消费象征个体反叛传统、自由多元、彰显个性。类似的还有“”“”等。

语言符号通过语音相似表示新的所指。人们利用相同或相似的语音成分进行异义联想，从语音层跨域投射到概念系统中，达到言此而意彼的效果。

Coca-Cola在给商标译名的过程中，成功地利用能指的相似性进行符号的编码、指称。中英文语音的相似让人们产生联想，在认知机制的作用下，人们将同一语境中的不同概念建立起各种关联，能指和所指关联形成的语言符号在消费中被附加新的所指，广泛社会化后成为消费符号。“Coca-Cola［k?藜uk?藜-k?藜ul?藜］”变为“可口可乐”，能指形式成功转化，使商品最大程度地被受众接受。“可口”暗示了该饮料的味道，“可乐”强调喝了该饮料后给人带来的愉悦感受。可口可乐表现商品特征的同时，突出消费这种饮料后获得的情感体验，在中国文化消费背景下，迎合了消费者喜乐求合的心理期待。Coca-Cola成功地利用语音的相似进行符号编码，迅速本土化，成为具有广泛社会性的符号，消费中代表新潮时尚、激情奔放、个性自我、崇尚西方，形成新的所指，变为消费符号。这种消费行为作为社会存在方式意味着某个群体的自我宣传、表现和认同。可口可乐在消费中有了新的所指，产品受到年轻人的追捧，风靡中国市场。

类似的还有Pepsi-cola（百事可乐）、Carrefour(家乐福)、Revlon（露华浓）等。

语言符号通过语义变化表示新的所指。“网络”首先指“网状的电路信号系统”，1979年版《现代汉语词典》将该词解释为：“在电的系统中，由若干元件组成的用来使电信号按一定要求传输的电路或这种电路中的部分，叫做网络。网络种类很多，具有不同的形式和功能。”⑥《辞海》1979年版对于该词也做了类似的解释，“网络”然后表示“由许多互相交错的分支组成的系统”，不再仅仅表示“电路或其一部分”。使用范围扩大，扩大至经济管理、交通、商业等种种系统工程。后来，“网络”的词义缩小，表示“由若干元件、器件或设施等组成的具有一定功能的系统”。⑦实际语言生活应用中常特指因特网。如：网络文学、网络语言、网络游戏、网络银行、网络警察、网络教育、网络电话、网络版、网络爱情、网络安全、网络大学、网络服务商、网络购物、网迷、网吧、网虫、网管、网警、网民、网恋、网卡、网站、网页……

“网络”的词义通过比喻派生、相关引申发生了变化，表示新的所指，成为巨大的消费符号，是风靡全球的以快捷、方便为主要特征的消费途径。淘宝网、当当网、携程网等各种网络，掀起了新的消费模式，深受大众欢迎。

形体摹状、语音相似、语义变化在语言符号转化过程中，经常交叉组合，指涉新的所指。如英文中的“cool”，语音和“酷”相似，作为高频流行词，常形容心目中美好的事物，意思相当于汉语中的“特好”、“棒极了”，这与汉语“酷”的义项“程度深、极”相关联。语音、语义的关联，使得汉语中的“酷”也具有“cool”表示的“凉爽”、“冷静”、“镇静”、“的”、“冷淡的”、“不感兴趣”等意思，成为新的流行符号，无论出格另类还是漂亮有气质，都可以称之为酷。酷成为集体标志，“耍酷”、“装酷”大行其道，折射出其生活态度、价值取向。无论多么空泛无聊，只要作为载体的能指形式新潮、时尚，标榜个性另类，这个符号在消费过程中就是成功的，所指指代一种具有广泛群体性的价值观。

消费过程中语言符号转化的特征

语言符号转化为消费符号，凸显了符号的任意性。语言是能指和所指任意系联而成的符号。消费过程中，人们制造出无数的能指、所指形式，随意建立对应关系。用语言形式包装商品，使商品符号化，能指形式由单一变为系统，意义所指不断衍生、游移，无数的能指、所指形式从原先固定的系联中分裂、释放出来，任意系联组合，成为消费符号。符号的任意性使流行、年轻、欲望作为消费的对象，成为符号化的元语言，构成消费符号系统，渗入日常生活的每一个角落。

语言符号转化为消费符号，体现了语言符号的能产性。语言是动态的，在时间、空间维度上会不断发展、变化，这决定了语言符号具有能产性。语言符号通过破坏、重构，生成新的符号。人们借助各种语言手段，改造规范语言，包括广为人知、普遍流传的诗词典故、成语、谚语、歇后语等“熟语”。割裂了语言符号能指和所指的联系，消解或隐蔽了其中的文化内涵和历史意蕴，造成一种变形、扭曲和破坏，达到“去传统化”。语言符号形式的破坏给认知理解设置了障碍，形成认知错位，但同时又以符号为中介通过隐喻、转喻等认知机制，重新建构起新的符号形式。如：胆舒胶囊广告语――大石（事）化小，小石（事）化了；某蚊香广告语――默默无蚊（闻）；某止咳糖浆广告语――咳（刻）不容缓；箭牌口香糖广告语――一“箭”（见）如故、一“箭”（见）钟情；古桥空调广告语――智者见“质”（智）。

语言符号转化为消费符号，体现了符号认同的复杂性。符号认同是一个复杂的过程，能指形式能否得到社会认同，取决于能指形式创造者的主观选择能否和消费者的接受相符合，同时还要受各种语境因素的影响，关涉语言、文化、心理、审美等方面。消费中，符号的转化是以语言为载体，对传统规范进行阐释解构，建构出的符号在唤起大众传统文化归属感和认同感的同时，推销、宣传产品，使商品得到接受认可。如：“家、福、全、吉、旺、和、通、兴、发”等字词作为消费符号在大陆商标、广告、网络语言中出现频率较高，反映了中国百姓家和万事兴的观念。“雅、芳、倩、宝、舒、丽、黛、婷”等词语在女性商品中频繁使用，则强调女性的美好特征。BMW译为宝马，让人联想到宝马良驹；Benz命名为奔驰，凸显汽车风驰电掣的速度。语码认同是凸显商品特征，迎合消费心理的复杂过程。

语言符号转化为消费符号，体现消费意识形态的差异。后现代消费社会以拟象为主要特征。拟象符号的制造是社会价值意义和消费意识形态生产的集中表现。符号的消费取代了原先的自然性、功能性的实质消费。人们在消费过程中不仅追求商品使用价值的充分利用，实现效用的最大化，更重要的是，通过消费彰显出个人、群体的身份认同以及社会阶层地位、价值观念。在消费时代，一切符号都是具有能指的符号，拟象符号一旦具有广泛的社会性就会成为消费符号，不断地打破界限，在交际中一次次被消费。随着消费扩大化，附加其上的社会、文化因素也日益丰富，符号逐渐成为一种价值观念、精神意识的象征。

消费符号限定了不同消费主体的阶层意识倾向，具有鲜明的群体烙印。它提供给有钱阶层的是，如何以有钱人的身份去消费、享乐，对大众而言，则为他们描述出有钱人的生活状况，如何识别特殊阶层，并鼓励、诱惑、刺激大众，使他们仿效、追随。符号通过现实生活的影像无形渗透，刺激大众的消费欲望，使人们产生阶层崇拜情结。

语言符号转化为消费符号，体现了广告、网络等媒介强大的推动力。在后现代消费社会中，广告、电影、网络等媒介席卷全球，影响力较之传统媒体更大。它充分利用了符号的特征：能指与所指系联的任意性、符号的共时性与历时性、符号的多层次性以及符号过程的无限性，来操纵、影响受众的意识形态。它以快捷的特性，创建了适应各种不同层次和等级的文化消费空间和消费方式，对精英文化或严肃文化形成巨大冲击；在强化文化娱乐功能的同时，也使人的欲望得到了没有遏制的膨胀。新的传媒不同程度地加速了集体价值趋向的改变，广告、网络符号的创作过程是不断进行符号的分析和解码、多次符号化的过程。［本文为河南省社科联调研项目《文化消费的语言符号解读》（SKL-2010-636）阶段性成果］

注 释：

①索绪尔［瑞士］著，高明凯译：《普通语言学教程》，北京：商务印书馆，2002年版，第102页。

②皮尔斯［美］著，涂纪亮、周兆平译：《皮尔斯文选》，北京：社会科学文献出版社，2006年版，第277页。

③④让・鲍德里亚［法］著，刘成富、全志刚译：《消费社会》，南京：南京大学出版社，2008年版，第59页，序7页。

⑤赵艳芳：《认知语言学概论》，上海：上海外语教育出版社，2001年版，第30页。

⑥《现代汉语词典》，北京：商务印书馆，2005年版，第1408页。

⑦《现代汉语词典》，北京：商务印书馆，1979年版，第1176页。

第7篇：消费主义特征范文

摘 要 改革开放以来，中国的经济发生了翻天覆地的变化，农村居民的消费水平也得到了很大的提高，而消费结构是衡量居民生活水平的主要因素，本文就反映居民消费结构的众多因素进行主成分分析，并对2005-2008年湖北农村居民消费水平进行了综合排名，结果显示2008年湖北农村居民消费水平综合排名最高，而2006年最低。

关键词 主成分分析法 农村居民 消费结构

一、导论

消费、投资、净出口是拉动经济增长的“三驾马车”，近年来，国民经济持续快速发展，但居民消费对经济增长贡献却在逐步走低，居民消费的增长低于经济的增长，而其中农村居民的消费又显得更低。提升农村居民的消费水平，对于增加居民消费对经济增长的贡献份额，提高经济运行质量具有重要的现实意义。而消费结构是衡量居民消费水平的主要因素，因此研究居民消费结构更是有必要。

消费结构（consumption structure）是在一定的社会经济条件下，人们（包括各种不同类型的消费者和社会集团）在消费过程中所消费的各种不同类型的消费资料的比例关系。消费结构分析是多要素的复杂系统，如食品、衣着、居住等。变量太多，无疑会增加分析问题的难度与复杂性，而且在许多实际问题中，多个变量之间是具有一定的相关关系的。怎样用较少的新变量代替原来较多的变量，而且使这些较少的新变量尽可能多地保留原来较多的变量所反映的信息，而主成分分析方法就是综合处理这种问题的一种强有力的方法。

二、主成分分析原理

主成分分析是将原来众多具有相关性的指标化为少数几个相互独立的综合指标的一种统计方法，能把各变量之间互相关联的复杂关系进行简化分析。

主成分分析是设法将原来众多具有一定相关性的指标（比如 个指标），重新组合成一组新的互相无关的综合指标来代替原来的指标。通常数学上的处理就是将原来 个指标作线性组合，作为新的综合指标。最经典的做法就是用 （选取的第一个线性组合，即第一个综合指标）的方差来表达，即 越大，表示 包含的信息越多。因此在所有的线性组合中选取的 应该是方差最大的，故称 为第一主成分。如果第一主成分不足以代表原来 个指标的信息，再考虑选取 即选第二个线性组合，为了有效地反映原来信息， 已有的信息就不需要再出现在 中，用数学语言表达就是要求 ，则称 为第二主成分，依此类推可以构造出第三、第四，……，第m个主成分。其数学模型为：

其中 ， （ ）为X的协方差阵Σ的特征值所对应的特征向量， ，是原始变量经过标准化处理的值，因为在实际应用中，往往存在指标的量纲不同，所以在计算之前须先消除量纲的影响，而将原始数据标准化。 ， ， 为相关系数矩阵， ， 是相应的特征值和单位特征向量， 。

三、进行主成分分析主要步骤

①根据研究问题选取指标与数据；

②进行指标数据标准化（SPSS软件Factor过程自动执行）；

③确定主成分个数 。主成分个数提取原则为主成分对应的特征值大于1的前个主成分。因为特征值在某种程度上可以被看成是表示主成分影响力度大小的指标，如果特征值小于1，说明该主成分的解释力度还不如直接引入一个原变量的平均解释力度大，因此一般可以用特征值大于 1 作为纳入标准；

④确定主成分 表达式，即计算主成分载荷；

⑤计算综合主成分值并进行评价与研究。

四、对湖北农村居民消费结构进行主成分分析

数据来自《湖北统计年鉴2009》，这里取的数据2005-2008年是每种消费支出的占比， 食品， 衣着， 居住， 医疗， 家庭设备， 交通， 文教娱乐， 其他，运用SPSS16.0软件对其进行分析。

主成分个数提取原则为主成分对应的特征值大于1的前 个主成分，由方差分解主成分提取分析表可知： ，即提取两个主成分，由主成分载荷矩阵可知，居住，家庭设备，交通，文教娱乐在第一主成分上有较高载荷，说明第一主成分 （这里定义为精神消费）基本反映了这些指标的信息，食品，衣着，医疗，其他在第二主成分上有较高载荷，说明第二主成分 （这里定义为物质消费）基本反映了这些指标的信息，可见提取两个主成分就可以基本反映全部指标的信息。因此决定用两个新变量来代替原来的八个变量，这两个新变量分别为 精神消费和 物质消费。用主成分载荷矩阵中的数据除以主成分相对应的特征值开平方根便得到两个主成分中每个指标所对应的系数，在SPSS中运行得到两个特征向量分别为：

={0.316，0.178，-0.477，0.020，-0.466，0.468，0.451，0.041}；

={-0.402，0.503，-0.007，0.505，0.055，0.082，-0.026，0.565}

根据主成分综合模型即可计算综合主成分值，并对其按综合主成分值进行排序，即可对各年进行综合评价比较。

第8篇：消费主义特征范文

【摘 要】鲍德里亚对马克思的生产与消费逻辑进行了批判，进一步强调了生产消费过程的符号价值。在消费社会语境下，媒体迷群呈现了丰富的文本积极消费、展演的样态，并以积极参与生产的方式，与学者对其的“病态”、“狂热”等表征的描摹进行对抗和重新诠释。

【关键词】商品;符号消费;迷群;表征

迷研究在西方已经持续了近30年，本世纪初随着一些相关资料的翻译和引进，研究“狂热的参与者”才以一种文化的姿态为国内学界所察觉并逐渐热衷。

我对“迷”基于粉丝和偶像崇拜的关系进行了归纳性的定义：在某一时期内，持续性对某事物产生强烈喜爱的情感，多次数地大量集中消费、互动及创作的阅听人。查阅国内关于迷文化研究的文章，大部分都是基于以上定义涉及的范畴进行研究。然而，如果从广义上对迷进行重新的构建和认识，它并不是简单意义的偶像崇拜的粉丝群体，而应该包括所有在社会生活中“对某一商品符号进行大量集中消费的人群”。这样的群体相较于传统意义上的粉丝，保持着相似的存在形态，但在性质和表现形态上有所差异。

如果说在媒体中，“迷”最显著的特征就是对媒体文本的迷恋和大量的集中消费，那么消费本身就是一个深入了解“迷”的切入口。如果说在以往的研究中我将注意力过多地放在迷对媒体文本涉入感情的过程以及他们在新媒体平台上集结成群的状态的描述上，现在我更希望尝试对迷在消费文本过程中与符号系统互动所形成的意义进行仔细阐述。

大多数学者认为迷是“病态的”、“不理智的”。例如如下这段对迷的描述：“媒介迷是一群因过度沉浸于媒体建构的虚拟世界而扭曲了时间概念、丧失了自我意识的主动的受众……他们的一些心理和行为甚至于呈现出病态的特征，并对其本人的生理和心理以及对社会舆论环境造成不可估量的损害。”[1]引用詹森对这种见解权宜之解嘲，将粉都分为“伪装的”、“合法的粉都”[2]129和相对应的“不加粉饰的”、“非法的粉都”。“非法的粉都”即是那些狂热程度为学者难以忍受的迷文化;而所谓“合法的粉都”则是用来描述那些以“收藏家、爱好者、赞助者”自居的人的行为，这些名号使得他们的消费行为更加体面和“合法”。

“合法的迷”的消费表征较“非法的迷”而言表面上显得不那么激进和带有危险性。按照消费对象来分大致为三类：一、对某一类物品的集中消费，并建立起与它的特殊情感;二、集中从事某种行为，这种行为同时带有显著的商品消费的特征;三、对某类生产活动的集中投入(包括学术性行为，但我们常常用专业主义来解释这种现象)。以上三种都可以被纳入时下网络流行的“……控(意指强烈喜欢某种事物)”这个词语结构中。比如“微博控”、“格子控”、“制服控”。然而这样的群体行为早已被社会学、经济学或符号学的研究者纳入研究对象中，尚没有引起传播学界的足够重视。

研究者在提到迷时，很难平心静气地使用客观的语气进行描述。希尔斯为自己《迷文化》一书所写的序言中，无不担忧地指出学术界常会粗暴地对“迷”作出政治性的二元论断，贬低“迷”所应有的地位，以及迷对他们而言很难成为一个中立的表达或单一的指涉。他在书中进一步加强了迷内心对主流文化对抗、抵制的说明。但在多元文化并存的今天，迷已经从边缘逐渐趋向中心，以至于我们很难辨识各自较劲的文化规则，哪一个更为主流或边缘。一目了然的判断标准恰恰是，那些能够形成大规模视听、使用、情感涉入、文本再生产的商品必将悄然成为主流文化，无论它是否符合先前人们认为理所当然的价值观或理性的审美情感。

在消费主义语境下，这些具有典型迷特征的行为如果都被指作“负面”，那么“负面”会成为当今社会主流文化的危险。由此，社会也会被粗暴地割裂成两类：迷和把迷视为“想象的他者”(希尔斯原著中为an imagined other)的研究者。这种想象把研究者纳入到了“反迷”文化的阵营中。

这里要区分一个概念，“迷群”和“迷们”。“迷群”长期以来作为一种群体存在的说法，在研究者眼里具备古斯塔夫·勒庞(Gustave LeBon)分析的某些“群体”特征，顺理成章地被描述成“集体无意识”的“群氓”，从而再一次将迷送向无知、病态、非理性的绞刑架。我更愿意视迷为复数单个的集合体——“迷们”——以观察其独立的形态特征、个人的重复消费行为以及由此营造的与“被迷对象”的私密共享空间。研究者如果带着这样的情怀接近迷，“迷们”活泼、敏感、脆弱且深情的生动形象便跃入眼帘。

詹森对学者和批评家们高姿态的习惯和实践提出质疑，直指他们的活动是“基于对公共生活的精英主义的不恭的信条”，而试图将迷与研究者本人以及“对某些领域的人物和方面展示兴趣、情感”的“(名声更好的)赞助者、爱好者和收藏家区分开”[2]133。詹森自我解嘲式地称呼自己是对哲学充满感情的学者，对詹姆士、杜威、芒福德的喜爱和热衷是一种“合法的粉都”。

在马克思看来，资本主义生产过程中，商品拜物教造成了人的异化和劳动的异化，物的关系掩盖了人的关系。鲍德里亚对此进行了批判，将符号引入到资本主义生产过程中。他提出消费是一种操纵符号的系统性行为，在马克思的商品“使用价值”和“交换价值”的双重价值观上，叠加了“符号价值”。他的消费异化思想重视符号的能指性，漠视符号的所指，淡化了“作为符号的物品”的功能性和使用性。因此在他看来人们消费的不是商品的使用功能，而是它的符号价值。

商品拜物教新形式——符号拜物教理论由此产生。社会成员很难在碎片化的当代社会和特定的社会群体中获得认同和归属感，因此人们只能通过消费来与社会客体世界建立关系，获得一种“身份的认同和建构意义”。尽管迷的大量消费、过度涉入被研究者们不失时机地冠以“病态”，戴上“不理智”、“危险”的帽子，然而鲍德里亚对生产与消费的次序关系的重新解读指出，消费作为生产活动的要素及主导型逻辑，其本身为商品的生产及文本的制造给出了合理性解释。

“个人生产出一个对象和通过消费这个对象返回到自身，然而，他是作为生产的个人和把自己再生产的个人。所以消费表现为生产的要素。”[3]消费成为资本主义生产的驱动力。一方面，对于迷而言，他们对于媒体文本的接近和消费，本质上是为了弥补社会身份认同的缺失，并集结成社群以建构价值和归属的共同意义。另一方面，对象源起媒介深谙利用迷的这种心理缺失之道，通过符号制造、包装和宣传向迷承诺接近文本的满足感，迎合了迷使用该文本的预期需求。

符号学取向的消费文化意识到，符号操纵消费的根本目的是显示差异和阶级性。布迪厄将消费看成是一种区分阶级的手段。不同的消费模式带来的是符号价值的差别，而非使用价值的差别，这直接体现了阶级之间的差异。鲍德里亚由此认为，消费是为了获取随差异而来的身份意义。

迷对对象源起媒介的选择性接近，直接体现了他的消费水平、审美品位和价值需求。对某一媒介文本消费程度的差别，也直接影响了迷在社群中的受关注程度和地位。正是因为商品消费的符号意义远大于其实践意义，因此，对于迷而言，经济地位的悬殊并不能完全阻隔他们对文本消费所获得的归属感和价值感。相反的，“迷们”正是尽力通过消费文本，试图打破这种阶级差异，抑或更加强调这种差异。

从这个层面上说，粉都文化是反商品消费主义的。以偶像崇拜迷为例，我实在难以将一位猫王的歌迷获得偶像亲笔签名唱片时的喜悦与他在家中扮演猫王自弹自唱的陶醉所刺激的肾上腺素分泌多寡分个高下。因此，对象源起媒介要获得更高利润，不能只关注媒介文本的生产和招揽生意的叫卖，而是要尽可能地赋予商品以顾客需要的符号意义，通过符号意义系统的构建向其中那些狂热的顾客兜售弥补身份认同缺失，复合碎片的美好，并通过持续的、大量的、集中的文本生产维持这种美好。另一方面，符号的需求和满足感与商品使用价值带来的满足感相比，很难有确定的衡量标准，也正是这种不确定性使得迷们很难达到心理满足的上限，从而持续地、无限度地对文本投入情感、时间、财力和智力。

在消费主义语境下，迷的身份是消费者，也是构建身份认同意义的生产者。那些称迷为“文化的受骗者”的说法过度强调了对象源起媒介在符号生产过程中的预谋，漠视了迷主动性的意义，将迷描摹为“被动”、“蒙在鼓里”的角色。Cavicchi认为，迷持久的消费习惯能够被文化工业的生产预估到，并为之所用，那么迷应该被认为是“理想的消费者”[4]62。这种对符码的解码过程是促进生产活动的积极动因。

迷文化的价值核心在于迷对于商品的忠诚度和狂热性。迷对于商品的忠诚度，取决于消费符号活动所获得的价值认同和身份归属的持续和强烈程度。

迷的狂热性进一步表现在对文本的延续性展演和生产性消费。杰金斯认为“媒体迷既是消费者，也是生产者;既是读者，也是创作者;既参与其中，也冷眼旁观。”[5]48这个论断呼应了费斯克言下的“迷”——生产性受众——这一名词体现了受众的主动性和积极性。生产性受众能够按照自己的生活经验、个性特征、群体特征等解读文本，并生产出自己个体的意义。[6]费斯克对大众文化总结所认识到的“迷”的“辨识力”和“创造力”，在新媒体发展迅猛的当下得到了体现和发挥，“迷”们用再生产文本的方式表示对于符号意义系统的效忠和致敬。

同时，迷对媒体文本的再创造和生产表现出了强烈的“去中心化”意愿，其在获取文本过程所获得的快感维持着其抵抗等级秩序和权威控制的决心和勇气。但同时迷又陷入了对“对象源起媒体”中心文本的“挪用”、“盗猎”的尴尬境地。

以美剧字幕组为例，“伊甸园”是具影响力的美剧论坛，“伊甸园字幕组”对美剧进行下载、翻译、合成、压缩、等一系列的文本再生产。而这种民间非营利性志愿行为是出于迷消费文本后获得的满足感体验，从而激发了对文本再创造的热情，这种对文本的欢喜之情将通过延续性的展演和生产性的消费传递给迷群同伴，并实践着“传播、免费、共享”的网络精神。相比官方渠道的美国引进剧字幕，字幕组的翻译在美剧迷看来更加生动，富含对美国社会文化的理解。有迷认为“粉丝看粉丝的翻译字幕，最心领神会，相顾莞尔”[7]。

第9篇：消费主义特征范文

[关键词] 腕表设计 符号 符号消费 “在场” “不在场”

随着当代科技的发展,市场经济的活跃,社会物质生活已到了前所未有的丰富程度,人们对商品的需求从注重物质的数量上升到注重生活的质量。消费活动中理性诉求重要性逐渐下降,建立在精神基础上的心理情感需求越来越成为消费行为的主导,即符号消费,是指消费行为追求的并非出于其物质的实用价值,而是消费商品所获得的象征性意义,符号消费的对象是商品的符号属性。换句话说,我们不是把物当作物来消费,而是把物当作符号来消费。

一、腕表的符号消费与设计

腕表是有着上百年悠久历史的商品,如今腕表的价值远远超过作为工具的范畴,不再只是单纯报时功能的物质实体,而是以符号的形式成为象征意义的载体,是具有审美功能和文化符号象征的高附加值产品,成为消费者个性张扬、地位彰显的表现物。从根本上说,当今腕表市场的竞争就是腕表符号的竞争。

索绪尔指出一切符号都是以关系为基础,符号二轴关系学说是对语言学中各词项关系的分析方法,词项的关系沿“在场”和“不在场”两个关系平面展开。在符号消费社会里,产品是带有特定意义的符号,从符号学分析的角度,腕表成为一种语言结构,是由诸符号元素组合形成有联系的符号系统并能实现产品信息的传播。符号二轴关系学说是分析产品符号意义表达的重要方法。产品符号系统的符号存在两种关系链:一是符号的“在场”关系链,如腕表设计中材质、功能、造型是空间中有顺序排列的组合关系。另一个是符号的“不在场”关系链,腕表设计中各种风格类型之间、品牌系列之间及原型识别差异等等是联想关系,如腕表符号关系链示意图(图1),从风格、品牌、识别分别举出了男式与女式、Carter与Swatch、典型与新颖三对例子的组成要素对比来构绘出腕表符号系统的关系框架。以下基于这个关系构架将分别对腕表设计符号的“在场”要素和“不在场”关联进行研究探讨。

二、腕表符号“在场”组合要素的设计分析

产品是通过造物手段实现符号化的,依据结构组成和价值特征,对腕表的符号能指介质划分为材料、功能、造型,从各个细节部分揭示腕表符号的意义传达。

1.材料

由于社会、经济、文化因素,材料被贴上符号的标签并赋予不同意义和价值进行区分。在符号消费的视角下,腕表设计的材料选择重点不是物理属性与技术特征上的考量,而是利用材料的符号信息配合构建腕表整体的符号系统。材料分为材质与色彩两类视觉特征。(1)材质,通过材料表面的光泽、纹理、质感使人产生的直觉感受及审美意象。材质作为符号具有象征意义,比如黄金材质体现高贵,是基于人知识经验积累的心理基础,通过光泽、质感、轻重等感性特征的辨别,加之对黄金社会文化价值与经济价值的普遍认知,使黄金材质成为与富贵气派相关联的符号。此外,贵金属搭配珠宝成首饰的风格,而合金搭配塑胶材料体现运动的主题。新材质的运用也会给腕表设计带来新的创意。(2)色彩,产品给人最敏感的视觉要素,不同色彩形成的心理感受的差异而被赋予不同的象征意义。在腕表设计中色彩作为一个时尚标记是具有符号价值的视觉要素。Swatch腕表就是采用表带、表盘色彩的变化并与图形组合产生多种不同的款式产品来满足用户个性需求和流行追求。

2.功能

穆卡洛夫斯基把产品功能划分为:物质层面的实用功能、精神层面的符号语言功能及形式审美功能。产品的物质层面功能是精神层面功能的基础。功能技术的优势带来了实用价值,更主要的是实用背后的符号价值,在消费过程中功能技术的优势被贴上高价值的符号标签。例如受表迷追捧蓄能机械腕表。表面上受宠的是商品的功能性,实际是拥有此商品而获得的羡慕虚荣及身份的认同。同类腕表功能技术优劣对比而产生的符号价值。技术创新给腕表带来功能上的延伸,在腕表中加入新功能可唤起人们的生活情趣和价值体验。

3.造型

产品造型首先就是取决它的实用功能,腕表的造型主要包括:保护机芯的表壳和显示时间的界面的形态结构。产品的造型原型是以它的实用功能为依据确定下来,产品造型原型的符号指涉就是自身的功能,是同类产品区别于其他类产品的基本特征的体现,有利于人们对产品用途类别的认知与辨别。在产品原型基础上,细节和局部造型是设计师设计意图的符号表达介质,在腕表设计中,造型符号通过图像性、标识性、象征性三种手法传达符号意义。

(1) 图像性

腕表的造型融入与表征对象具有图像相似性的符号,使得造型特征上具有所表征的对象的象征意义,如雅典“绚梦”系列女款腕表(图2),整个外形由一个巨大的网状玫瑰金材质表壳包裹在用白色珍珠贝制成的表盘,构成北京鸟巢奥运体育场的相似造型来象征08北京奥运主题的表达意义。

(2)标识性

标识性符号是与表征对象成直接指称关系的“指示”符号。腕表的表盘界面作为时间信息认读功能具有标识符号的特征,包括指代时刻的字符和旋转角度的指针都是运用因果逻辑关系的标识作用,直接体现产品的功能价值。再者,品牌标识和产品型号标记是识别产品设计生产公司及获得产品相关信息的标识性符号。

(3)象征性

象征性符号是通过社会约定可与表征对象产生意指关系的符号,腕表以形象间接表达约定的意义。ErnstBenz为08北京奥运会推出的纪念腕表(图3),表盘采用了翔云的底纹图案和以中国汉字替代传统阿拉伯数字,用中国传统符号元素体现中国文化象征。腕表以机械和电子两种不同技术显示方式和界面风格符号体现不同的时代象征;腕表品牌以表达品牌理念的形态语言符号来体现品牌的象征性。

三、腕表符号“不在场”关联的设计分析

产品系统结构中每一个层次从微观的符号要素到宏观的符号系统都有相对应的“不在场”符号单元库与它形成可替换的关联,对应位置的符号单元之间因差异被区分归属并被赋予意义。以下从产品的风格、品牌、识别角度分析腕表设计符号建构的整体性问题。

1.风格

风格作为一个具有综合文化象征的符号集合,通过腕表的风格,人们可以了解佩戴者属于哪个社会群体,腕表可以显示男女差别、社会等级、个性倾向等。产品的风格体现不是各细节特征的相加产生,而是从产品的整体上呈现出来。风格强调的是产品符号系统的统一协调感。再者,风格不仅是设计表现形式的体现,还是设计思想和理念的内在体现。例如swatch腕表凸显时尚、个性的风格,针对年轻层次的大众市场定位于“戴在手腕上的时装”,通过表盘、指针、表带、环扣上丰富的色彩、图案让腕表形式花样百出。此外,腕表的实用功能在不同文化氛围中形成不同风格特色的设计,比如计时码表分别应用于赛车和赛马使得腕表设计具有截然不同的视觉风格(图4),功能因由原本单纯的”物”的符号深化成为“文化”符号。腕表以不同风格形象迎合消费者多元化的文化认同。

2.品牌

品牌符号作为产品与服务的标识,承载着更多意义及担当消费导向的功能。差异是企业取得市场成功的重要利器,品牌差异的优势在于以品牌符号形成产品形象特征具有专利性,受法律保护,而一般的产品符号是可以共享的,可能出现同类产品“跟风”现象,最终导致产品独特性、差异性消失。产品的品牌通过具有象征性的特定形象给消费者带来意识上的情感联系。品牌符号传达应采取内在性的方式,更好处理整体与细部的和谐关系,避免造成不同设计语言混杂而形成的语言混乱。另外,围绕品牌理念设计出腕表特有的视觉特征,通过在产品中延续品牌特征符号有利于提高品牌认知度,塑造品牌形象,形成品牌“系列化”。“系列化”对于成功品牌产品系列而言是市场销售的有利保证。

3.识别

产品具有符号认知功能,设计通过产品符号语言的信息传达作用给人了解、认识、把握产品的用途和意义。人们有对熟悉事物偏好,即“原型偏好”的理论,在对产品选择上倾向于一个种类中最典型的例子,这种偏好行为是对熟悉事物的安全选择而避免对未知事物的冒险。设计中沿用“原型”符号无疑能更清晰有效达到产品与消费者的沟通,提高产品识别度。因此时至今日传统的方形、圆形、酒桶形表框及旋针式计时方式在腕表上依然沿用。但是一味遵循“原型”惯例是与设计的创新精神相悖的,腕表的经久不衰归因于能不断推陈出新。新颖的设计能克服产品的单调乏味给以人新鲜夺目的效果。关于产品创新美国著名设计师罗维曾提出“最先进而又可接受”的MAYA原则。因此,腕表设计注重寻求典型性与新颖性之间的契合。

四、小结

通过应用符号学的符号“在场”和“不在场”两条关系链的原理,从细节到整体对腕表的符号进行系统分析,为腕表设计中结构要素的整合提供理论指导。

1.腕表符号系统中“在场”关系链的各符号要素之间保持同调性,有助于塑造特征鲜明的产品形象,避免产品语义混乱。

2.对腕表符号形式与意义关系的分析,有利于腕表设计中人与物的沟通交流,更准确地针对消费群体进行设计定制,提高消费满意度。

3.本文仅以腕表的内部要素之间和腕表产品集的符号关联进行分析,但在腕表设计中还应考虑到与目标消费群体使用情境的外部符号匹配。

参考文献:

[1]戚海峰:符号营销[M].上海财经大学出版社,2006.5

[2]陈鸣:艺术传播原理[M].上海:上海交通大学出版社,2009:

[3]徐恒醇:设计符号学[M].清华大学出版社,2008.7