互联网新媒体运营方案精选(九篇)

第1篇：互联网新媒体运营方案范文

机顶盒“IPTV+OTT”化

在“融合”的背景下，机顶盒的“IPTV+OTT（在此泛指基于开放互联网的服务）”趋势已渐渐清晰。

在今年的CCBN展会上，IPTV机顶盒的OTT化正越来越明确。海信、长虹等企业展出的智能IPTV机顶盒，其操作界面设计都在向OTT盒子的操作界面演进。不仅如此，更多的IPTV机顶盒开始内置深度定制的安卓系统，打开了互联网应用之门。

在电视上寻找附近的打折餐厅、上网购物、订票，更新安卓游戏等都在成为IPTV机顶盒的“新功能”。在展会上，IPTV机顶盒普遍加强了支持WiFi、多个无线设备同时上网、资源共享等宽带数据业务的功能。

目前比较普遍的IPTV与OTT融合方案有：利用IPTV平台，整合OTT内容；利用智能终端，整合OTT和IPTV。主流厂商的实践大多是通过OTT内容网关，来实现IPTV与OTT内容的融合。据展台工作人员介绍，中国电信目前已经在技术上实现了IPTV机顶盒到OTT内容的访问流程，效果不错。通过应用OTT内容网关，现有机顶盒无需升级改造即可支持OTT业务，还能基于IPTV用户基数进行业务改造，移植也很方便。

互联网内容提供商已经成为广电运营商的头号劲敌。在美国，约有500多万家庭已不再观看传统的有线电视或卫星电视。当人们转投互联网视频服务商的怀抱，通过PC、智能手机或平板电脑观看流媒体视频时，广电运营商的传统业务所受到的冲击可以想象。在传统电视用户数骤减的趋势下，广电掌握用户终端的唯一途径必然是拥抱OTT，甚至转型为OTT服务商。

从去年开始，OTT电视机顶盒的热度便不断升高。OTT热暗示了一种新的趋势——终端的互联互通。通过将电视大屏的内容扩展到其他终端，进而将智能移动终端的良好体验引入电视，这正是互联网时代广电运营商得以同时占有多个终端用户的途径。要实现这一目标，仅依靠传统的数字电视平台显然不行，建设符合DVB和IP标准的视频交互平台以及无线覆盖网络，才能做到这一点。作为广电运营商重新掌控终端用户的利器，机顶盒的“IPTV+OTT”化，预示了新媒体智能终端的实质性变革时代已经到来。

终端操控体验“触摸化”

三网融合对终端用户而言，是一种体验的改变。电信网、广电网、互联网融合后，打电话、看电视、上网的需求都可以在同一张网络上被满足，人们必然也会希望这些功能可以在不同的终端设备上实现。

近几年，用户对于终端的传统认知已被完全颠覆，特别是视频业务，早已不再是电视屏幕的“专利”。个人PC、平板电脑、智能手机都可以取代电视，成为欣赏视频内容的工具。三网融合逼迫广电运营商必须去适应这种竞争，如何让同一业务在不同终端上实现无差异化的体验，一直是近两年来CCBN展会上的热议话题。

2011年，“多屏合一新媒体解决方案”亮相CCBN时，立刻受到业界的高度关注，随即掀起了“多屏合一”技术热潮。在今年的CCBN展会上，国内的“多屏合一”相关技术出现了突破性的进展。

同洲电子在CCBN上展示了一种被称为“摸摸看”的电视映像触控技术。它能通过一个视频流媒体将手机和机顶盒连接起来，让手机内容与电视内容同步，用户对手机的操作能立即反馈到电视屏幕上，实现“电视屏幕触控”的效果。由于这一技术还可以把电视内容同步“映射”到手机和平板电脑上，所以还能实现“大屏映小屏、小屏管大屏”的多屏互动体验。另外，它还能把手机变成电视“遥控器”。

让手机、平板电脑自由操控家里的电视，电视大屏瞬间就同步到手机、平板电脑上，手机、平板电脑的内容也能瞬间同步到电视，这种电视映像触控技术已经让视频观看者摆脱了终端的限制。关键是，它还突破了类似方案中的延时问题，通过低延时高清解码技术解决了手机小屏与电视大屏切换时的延时，还能借高速码流通道同步视频及其他应用。

多屏融合技术的发展，为电信运营商、广电运营商和OTT服务商杀入家庭娱乐市场提供了同等的技术机遇。在三网融合时代，广电运营商的优势依旧是提供丰富的视频内容，如果将这一优势与新技术融合，广电运营商借智能机顶盒成就新媒体的机会才会更多。

广电网络的“新四化”

随着三网融合的持续推进，广电运营商网络建设的主题也在不断变化。今年的CCBN展上，广电网络的演进呈现出“新四化”的发展方向，即双向化、宽带化、智能化和云化。

广电网络的双向改造是广电运营商最基础、最重要的工作。据烽火通信展台工作人员介绍，广电运营商普遍拥有大量的同轴电缆资源，为了帮助运营商最大程度地保护投资，目前业界普遍采用的是混合模式组网，这样既能保护现有资源又便于引入新技术。本届展会上，众多厂商都带来了创新的产品及方案。华为展示了分布式CMTS解决方案，可帮助运营商用轻量级的CMTS解决方案进行网络的双向改造，解决双向业务广覆盖的问题，降低建设和运维成本；中国有线展示了NGB内容分发交换和互联互通关键技术的研究与应用最新进展，提出了广电IP网络承载多媒体业务的评价标准和端到端指标分配模型，可为全国互联互通、开展三网融合业务提供技术支撑。

为了支撑高清视频点播、视频会议等业务，宽带化已成广电网络发展的必然趋势。中兴通讯在本届展会上展示了100G骨干网、10G xPON接入网络等平滑演进方案。在展会上，参展的广电运营商对100G骨干网技术的关注度明显升温。在中兴展区，中兴通讯中国区副总经理许志成告诉记者，广电网络目前主要采用的还是10G技术。但从发展的角度看，广电视频业务对承载网的实际要求会快速变大，在广电网路整体规划完成后，100G很快就会被提上日程。

智能化网络解决方案是本届展会各个厂商展示的重点。随着终端和应用的多样化，网络运维的难度将进一步加大，运营商需要智能化的技术来更好地管理网络。中国普天展示了综合认证接入管理系统 SAMS、认证鉴权计费综合管理支撑系统TAMSS等，能够帮助运营商更好地管理不同的终端，向不同类型的用户收费，并保障网络安全。华为展示了智能城域网解决方案，可帮助运营商搭建融合、智能、超宽带的IP承载网。

第2篇：互联网新媒体运营方案范文

随着业内各种观点、声音不断涌现,北京大学新闻与传播学院、新营销杂志社、国际广告杂志社、智捷天成公关咨询有限公司于日前举办了金鼠标・网络营销论坛暨网络营销大赛颁奖盛典。来自北京大学、新营销杂志社、土豆网、凤凰新媒体、知世营销等研究机构、媒体及公司的500多位代表参加了此次论坛,针对不断创新的网络营销,探寻更有价值的网络营销方法,以应对互联网时代的营销挑战。金鼠标网络营销大赛组委会秘书长、智捷天成公关咨询有限公司总经理方立军表示,如今越来越多的品牌开始应用网络营销,一扇更为宽广的网络营销大门已经开启。然而,并不是每一个网民都是精准的目标受众,也不是每一种营销模式都能带来最为理想的投资回报率。如何有效地利用互联网做营销、提高投入产出比,不仅是当今广告主、媒体、公司的关注焦点,也是金鼠标网络营销大赛举办的初衷。

金鼠标网络营销大赛共收到来自中国内地以及中国香港地区的70余家单位近500个参赛案例和作品,得到了土豆网、凤凰新媒体等互联网媒体和明锐互动、三星鹏泰、奥美等公司以及中国民生银行等广告主的大力支持。此次网络营销大赛从作品征集、评委邀请、评审组织、论坛及颁奖盛典的策划与执行、品牌的包装设计与推广,每一个环节都由组委会精心组织,致力于将“金鼠标”打造成一个具有权威性和公信力的网络营销奖项评选活动。此次网络营销大赛结果由网友投票和业界专家评委评选生成,共评出年度优秀网络营销案例、十大网络营销领袖、年度最具营销价值网络媒体、十大网络营销机构、十大最具创新精神网络广告主、十佳企业品牌网站等6大类121个大奖。

其中三星鹏泰共获得7项殊荣,“三星LED电视身临其境推广活动”赢得“年度十大网络营销案例奖”,三星电子(中国)网站、汇源果汁网站荣获“十佳企业品牌网站”,中国三星电子荣获“最具创新精神网络广告主”。这些成绩不仅仅体现了三星鹏泰的网络营销实力,同时见证了三星鹏泰注重网络营销、通过网络新媒体获取ROI价值。

实力传播在此次评选中获得两项殊荣,在亚太广告媒介领域享有盛名的资深专家郑香霖获得“年度十大网络营销领袖奖”。实力传播互动行销选送的“百威‘K歌之王’新浪博客模块病毒传播”凭借极具创意的营销策略获得了铜奖,案例充分运用和发挥互联网精准、互动的优势,以博客模块的方式建立小的音乐互动模块,通过博主添加进行病毒式传播,同时在博客模块中植入百威品牌和百威音乐活动,将体育与音乐、线上与线下有效结合,通过社区论坛炒作和口碑传播进行推广,为客户带来了很好的品牌传播效果和收益。

Jeep牧马人“寻找中国的Rubicon之路”网络营销案例获得两项殊荣:“年度十大最具创新精神广告主”、“年度十大网络营销案例奖”。随着Jeep旗下的越野利器牧马Rubicon进入中国市场,Jeep品牌发起了旨在提升Jeep整体高端品牌形象、倡导高端户外生活体验的 “寻找中国的Rubicon之路”整合性体验式营销活动。此项活动在吸引众多消费者关注的同时,赢得了媒体的普遍赞誉。

在此次网络营销论坛上,凤凰新媒体COO兼CFO李亚和Neo@Ogilvy中国执行副总经理王宏鹏等对获奖案例进行了点评。同时,论坛以创意进化与营销创新、视频营销以及创建科学测评体系挖掘中国网络价值为主题邀请业内专家演讲。DCCI互联网数据中心主任胡延平、互动通控股集团总裁邓广、明锐互动Media Contacts中国区总裁吕勇、随视传媒销售管理副总裁崔崧等网络营销专家还就以上话题进行互动对话。

网络媒体影响力与整合营销

互联网技术在不断创新,框架也在逐渐形成,加之“三网融合”,企业的网络营销从预算、形式到内容都发生了很大的变化。

尹敬业(电众数码(北京)广告有限公司执行副总经理):

由于网络具有很多的先天优势,从基础的硬件技术设备、从业人员的软性思维等各个角度来看,网络发展得相当迅速。而“三网融合”势必是网络走在最前端,引领市场潮流,促使网络媒体的角色发生变化。近年来,几乎所有的广告主在预算分配时都把网络作为一个专项,计划自己的产品在网络上要做的事情、投入的费用。广告主在互联网上不是单纯地做广告,而是在做综合性的活动。

金玲(凤凰新媒体广告销售副总裁):

2009年在金融危机冲击下,中国的互联网营销增长了不到20%,而凤凰新媒体的业务收入却增加了近40%,收入份额由2008年的4.44%上升到9.31%。我们是如何做到逆势增长的?凤凰新媒体对于广告主的ROI总结了四个I:第一个I是用户的精准性。凤凰网的用户特点鲜明,覆盖了1亿高端网民。第二个I是媒体性。良好的媒体公信力和权威性,无形中扩大了营销传播的影响力。第三个I是整合。包括视频与无线互联网、凤凰卫视及其集团旗下的都市传媒、周刊、电台等媒体联动,以及视频和其他媒体的合作。第四个I是洞察力。凤凰网对用户、行业、广告主的洞察做得相对深入一些。

陈(上海网迈广告有限公司总经理):

以前我们讲整合主要是讲“媒体的整合”,到后来发展为媒介创意、技术应用到内容营销等几方面的整合。现在,需要重点考量的是在营销体系里广告主线上和线下营销运动的整合。我认为用户体验决定了“三网融合”的发展趋势。互联网的网民转换成手机用户以及有线电视用户,或者其他的媒体用户,其中用户体验最为关键。“三网”只是增加了通路,在“三网融合”的过程中,如果有一种用户体验比较好的沟通方式,其意义是很大的。

视频营销发展趋势

网络视频已经成为互联网企业的必争之地。不同于传统的电视广告,从门户网站的视频频道到专业的垂直视频网站,其在插播方式上给予了企业更多的选择。

黄敏尉(知世营销总经理):

网络视频初期的营销方式主要是病毒式营销,之后发展为做活动、做直播等。这两种方法无法形成成熟的商业模式,促使视频网站规模化地成长,而最终要由两亿受众承担视频网站内容的价值。例如,无论是门户还是视频网站,就是一个电视台的概念,不管它是省台、地方台还是市台,透过第三方调研数据,只要目标受众能够被证明出现在某个电视台里,它就会成为营销视频广告投放的选择。

因此,企业在选择媒体时首先要锁定观众的眼球。如果纯粹从曝光的角度讲,视频媒体已经成为用户群里非常重要的环节。关键是在视频平台上,用哪种形式把品牌和产品信息与消费者沟通;如何把网络媒体当作辅助和补充,利用网络视频广告支持电视上同一个广告片曝光,是目前大家正在寻找的方式。

王海龙(华扬联众广告公司副总经理):

“三网”合一之后,电视媒体的广告投放有一个很强的数字化过程,新的思路和方法都可能被运用。制播分离是为了鼓励电视台更好地发展,是一个发展的方向和趋势,但在互联网媒体行业,至少在土豆网的发展中,却有制播结合的势头。目前,互联网视频插播的内容主要为硬广告、品牌化内容和类似于视频内容的独立制作。硬广告的播出形式接近于贴片广告。品牌化内容方面的合作,因与传统的电视媒体合作时成本相对难以控制,所以电视做得比较少,但是在互联网上也许会有合作的机会。至于病毒式的视频内容制作,则可以脱离开媒体独立完成。

王祥芸(土豆网首席营销官):

土豆网在发展中形成了自己的特色:首先,土豆网一直强调原创,即土豆网自制。我们成立了一个制片公司寻找奇人异事,拍出真正好看的网络剧或节目。其次,用户男女性别比例均衡,这与土豆网一直强调广泛性的娱乐有关系。土豆网培育出很多有名的播客、工作室等,他们已经成为土豆网内容资讯营销的重要伙伴。同时,土豆网最近与不是竞争对手的同行联合采购视频资源,为两方省下了一定的费用,避免了恶性竞争,同时增加了广告主的曝光平台或者机会。

胡延平(DCCI互联网数据中心主任):

有用户和受众的地方就会有广告和营销,视频媒体从总体状况看,月度覆盖超过4亿,单一媒体月度覆盖超过两亿。要想实现规模增长,每一个媒体的营业收入要达到四五亿元,或者像新浪、搜狐达到10亿元、20亿元,就必须解决三个问题:

第一,定位视频媒体营销在媒介组合里的位置,确定相应的媒介测算方法、依据及电视GRP和互联网2GRP、1GRP之间的关系。这个问题需要视频媒体、公司和广告主一起解决。第二,挖掘视频媒体、视频营销的规律、价值和共性。第三,媒体营销的永远是自己的资源和价值,尤其是受众和内容资源。而广告主关注和需要的不是简单的广告规划,而是用怎样的品牌、体系、架构和品牌系统,实现资源的综合管理和价值挖掘,从而吸引用户。其中的方法论牵涉到战略受众的管理与跟踪、广告系统和流量结合等,否则两年以后视频媒体仍然是简单的售卖流量,还是像今天一样只有20%的资源被售卖、80%的资源被沉淀,那么很快就会出现天花板效应。

网络营销效果评估

网络营销无法为一些企业认可,营销效果评估不规范是其中的一个重要原因。近年来随着网络营销不断发展,企业更加注重对营销效果进行评估。因此,无论是对于网络媒体还是对于企业,评估指标的价值日益凸显。

马旗戟(华瑞网标(CR-Nielsen)产品与研究副总裁):

效果评估指标的用法取决于客户对效果的认同点。例如,是以销量为基础的点,还是以品牌知名度或者以媒体的覆盖率所带来的品牌认知的提升为主。效果评估应该有一个统一的指标,但是最终各种评估指标都是基于营销的核心目的:一个是促进品牌;一个是促进现实交易。至于PV的多少、GRP的成交额、CPC、CPM等都是计费型的计量指标,本身并不重要。未来的趋势是计费型的指标会长期并存,5年后CPC依然会存在。

陈亮(跨媒体营销咨询有限公司总裁):

随着越来越多的企业开始运用、重视、挖掘网络的价值,它们对效果的理解与要求也在不断变化。关于效果,有的企业理解为点击,有的企业理解为注册,有的企业理解为直接销售。国内大多数本土发展型企业对效果的理解,是希望直接反馈在企业的成长或销售上。

崔崧(随视传媒销售管理副总裁):

第3篇：互联网新媒体运营方案范文

在第七届第3种人营销领袖论坛上,新浪全国销售总经理李想以微博为例,提出了这个问题。对于新浪这样的综合门户来说,近几年来它已经逐渐发展成为一个集门户、资讯、博客、视频、社区、微博等多样化产品为一体的媒体平台,是一家名副其实的全方位互联网公司。因此,不仅仅对于新浪,对于用户和企业来说,如何将创新探索转化为商业成果,同样具有重要的意义。

“前驱”优势与“后驱”价值

目前,新浪微博在国内最有影响力,而这种影响力和新浪的媒体平台密切相关。CR尼尔森大中华区副总裁马旗戟认为:“新浪平台的发展方向是基于媒体型的,因此在聚集受众观点、市场声音,即‘中国之声’时,它具有天然的敏感性,不同于电子商务或游戏等网站对内容的采集。在产品启动的过程中,新浪微博拥有得天独厚的优势。”

“另一方面,在品牌层面上,新浪在一定程度上代表了官方的权威,而新浪微博为新浪品牌注入丰富的民间智慧和社会精英的智慧,通过互动行为强化了媒体品牌,吸引网民对新浪给予高度关注。”马旗戟说。

影响力是一方面,要想转化为商业成果,还需要做更多。“这就要求互联网公司不断实验,在积累用户的过程中深入探索,在专注运营自己的平台的同时,注重提供良好的用户体验,从而形成用户规模的价值。”新生代市场监测机构副总经理肖明超说。

根据李想介绍,新浪微博作为一个多媒体信息分享的平台,可以满足网络用户的不同需求,吸引大量的年轻用户去使用这个产品和平台。微博还根据不同用户文化背景的心理需求,设计了很多功能,更贴近用户的体验。李想表示,新浪微博现在有5000万用户每天在产生内容,而明年的目标是超过1亿。“在5000万的用户群体里面,已经有大量的品牌机构入驻新浪微博平台,超过2000家品牌开通官方微博,与消费者进行频繁的沟通。同时我们看到政府、传统媒体(电视、杂志、广播等)应用最新的媒体形态进行品牌传播。”

李想列举了两个尝试微博整合营销的成功案例。一是新浪联合中粮集团打造的“中粮•美好生活”案例,新浪通过相关主题策划,引导网友讨论,还可以重新组织内容,把内容输入其他媒体平台,有效实现了微博和其他媒体的跨媒体整合。

另外一个案例是诺基亚的N8微博会。把会搬到微博平台上,常见的记者签到、提问等环节都能通过微博平台一一实现。会邀请了很多资深微博主如《新周刊》、韩庚等,吸引潜在的消费者互动,达成很好的传播效果。

催化营销“链式”反应

新浪微博不仅打造了一种崭新的传播方式,还是一个开放性的平台,间接改变了其他互联网产品、移动产品以及SNS等的传播路径和方式。

首先,以视频为例,以往很多短视频大多是通过口碑的方式在社区分享,随着用户需求发生变化,一个视频营销案例可以通过微博渠道传播,这是一个很好的结合,成为互联网数字营销新趋势。

其次,据李想介绍,目前通过手机发送微博的数量已经超过40%,微博便成了手机上重要的应用。“在很多的一线城市和直辖市,手机和电脑介入方式基本上差不多,普及率也差不多;但是在二三线乃至三四线城市,我们会看到,利用手机登陆微博的人往往更多。这也给营销提供了更多机会。”

第三,社区2.0通过兴趣爱好把人群聚合在一起,比如说开心网、人人网,通过真实的人际关系把人们聚集在互联网平台,形成一个虚拟的交互空间。对于新浪微博来说,不仅能够提供一种很私密的交互空间,去满足现实的人际关系在互联网上的呈现;同时也可以呈现开放的人际关系,通过兴趣爱好来对同一个话题进行参与,形成更广泛的交互沟通。每个人都是一个自媒体,而不是简单参与,这就会形成裂变传播效应,使得信息传递更加快速。

“所以微博发展到今天这个阶段,我们把它定义为一个开放平台。日前,新浪与MSN中国正式达成战略合作伙伴关系。根据合作协议,新浪与MSN将在诸多领域开展全方位战略合作,涵盖微博、博客、即时通讯、资讯内容、无线等,和MSN的体系进行完全打通,实现无障碍的交流。这也是我们所倡导的一种互联网的开放态度。其实还有很多类似的战略合作,比如说像开心网和优酷,在互联网的每一个角度都可以实现平台信息的共享。”李想介绍说。

有效落地

“任何一个广告主都不会拒绝一个非常有效的传播媒体,但这里面有一个很重要的问题:你如何让广告主真切地认识到它的核心价值,比如微博,它的力量在哪里?”中粮食品营销有限公司市场总监宋含聪的话代表了大多数广告主的想法。在某种程度上,这就意味着:要用听得懂的语言和切实的效果说话,其中,建立科学、量化和有效的评估体系是互联网创新产品被认可的重要前提。因此,互联网公司对此必须有自己独特的思考。

其实,伴随着媒体和用户需求的变化,新浪推出了很多创新产品,从Web1.0时代的事件营销,到Web2.0时代的互动营销、口碑营销,以及基于产品平台的博客营销、视频营销等。

“但这些都是相对单一的产品,并未形成系统化的营销理念和营销体系。从2008年开始,新浪提出了一套指导企业网络营销的原则和参考依据――IMPACT营销理念,从传播介质和推广方法两个层面,总结了网络营销的要诀。企业在网络推广中可根据IMPACT营销理念,衡量媒体价值及营销策略的合理性。”新浪首席运营官杜红说。

“2009年,新浪更是进一步推出了MS媒介策略系统,实现策略体系的落地操作。MS是一套具体的系统,把方法实现为具体的工具,帮助广告主科学拟定媒介计划,解决广告主广告投放决策方面的问题。”杜红说,这正是新浪近几年来营销思考的成果。

而微博就是在这样的理念下推出的一款新产品。这样一来,微博在新浪的产品结构中,就不仅仅是一个单一的产品,而是统摄于IMPACT营销理念和MS媒介策略系统之下的一种战略资源。

另一方面是第三方媒体公司在商业化过程中充当的角色――互联网广告公司为了帮助广告主通过传播获取利益,致力于寻找新的营销平台和机会。目前,国内的4A广告公司开始设立首席数字官、数字营销部门或子公司,协助广告主整合互联网平台。市场检测机构在分析产品价值以及网站表现水平的基础上,挖掘用户行为和可能的潜在需求。

新浪首席执行官曹国伟表示:“2010年第三季度,新浪不计新浪房地产广告业务调整业绩的网络广告业务同比增长50%,创下历史新高。新浪网络广告业务的强势已加速推动了我们的利润增长。运营方面,我们相信我们的迷你博客:新浪微博(t.省略)的持续发展以及我们分别与MSN、NBA达成的战略合作伙伴关系将进一步提升我们在中国网络媒体业的领先地位。”

第4篇：互联网新媒体运营方案范文

王文静

6月6日上午。国务院副总理张德江主持召开了国家三网融合协调小组工作会议，原则通过“三网融合”试点方案，消息一出，顿时成为整个ICT产业的聚焦点。6月9日，在上海电视节白玉兰国际广播影视技术论坛上，与会专家从多个角度、多个层面进行了三网融合的深入探讨。对这些观点剥茧抽丝，我们不难发现对于广电行业发展前量的希冀与迷茫、发展路径的分歧与对立，而认清三网融合的本质，无疑是做出正确抉择的基础。

从技术、业务、用户的不同纬度，或者网络主体的不同经度，产业界对“三网融合”作出不同解读，可谓众说纷纭。而这种复杂性的根源在于，以互联网为核心的新媒体正在深刻地改变着既往的利益格局，并最终引发产业和体制的变革。具体到中国，业界不能仅仅盯住业务，还要漾入技术、深入制度、深入媒介，媒体的本质来认识这一场伟大的产业革命，三网融合的未来在何处?答案是“互联网”。

6月30日，随着国务院公布第一批试点地区名单，三网融合的发令枪正式打响，广电行业，时不我待!

宽带接入打开突破口

毫无疑问，三网融合将率先在基础业务层面打开缺口，这既是对传统利益格局的调整，又是对行业分管体制的妥协与折中。

“三网融合是建立在两张物理网上的全业务运营，本质是双向准入、开放竞争。”深圳广播电视集团总工程师、国务院三网融合专家组成员傅峰春表示。

宽带接入业务将是有线电视网进入电信基础业务的重点，这首先是广电有线网谋求发展的必然选择，“也是国家发展战略的必然要求，”国家广电总局科技委副主任杜百川表示，“从世界范围来看，高速宽带网的发展已被迅速提升至国家战略与政策的高度，主要国家都在寻找有效方法刺激宽带网的建设投入，据统计，已有17个国家政府宣布了总计230亿美元的投资计划，且这一数字还在增加。在亚洲地区，尤以日本和韩国的发展最为迅速。具体到我国，根据CNNIC公布的数据，截至2009年底，我国宽带接入用户为1.36亿，平均下行速率不到2Mbps。而国际经合组织(OECD)主要国家的互联网平均下行速率已达32Mbps，宽带最为发达的日本，下行速率已超过90Mbps，中国宽带接入的水平整体偏低。造成这一局面的主要原因是对广电运营商开放不够。”

清醒认识产业环境以及自身的不足，是有线电视网发展宽带接入业务的前提。

首先是是外部环境，“目前，国内互联网骨干网以中国电信和中国联通为主，形成了双寡头局面，中国移动只拥有少量骨干网资源；两大固网运营商还掌握95％以上的宽带接入用户，以及绝大多数IDC资源。这就造成了固网运营商‘吃了原告吃被告’，在其他服务商的宽带接入业务中，带宽结算成本占到接入收入的一半左右，每10GB接入骨干网的价格高达1亿元／年。”中国科学院级研究员侯自强表示。“但无论是三网融合的总体方案还是试点方案，都来涉及宽带资费问题，有线电视网未来开展宽带业务，资费问题依旧存在，不解决对接成本问题，有了宽带业务资质也难以发展。”

“三网融合要打破垄断，其中最大的垄断来自于电信。既往政策的最大不公正之处在于，宽带接入业务被列入电信基础业务目录，从而导致了今天电信运营商的绝对垄断地位。有线电视网要发展宽带业务，需要争取公平的产业环境，这包括同等待遇、公平监管、资源配置、结算方式、定价标准等多个方面。”傅峰春说。

“但最大的发展阻碍还来自于广电内部，单向网络、体制分散、观念落后、自由资本不足等等。”傅峰春认为。以数据为例，截至2009年11月底，我国有线数字电视用户达到6500万户，双向网络覆盖用户超过3000万户，双向机顶盒用户超过1000万户，双向用户数不足1／16，“而能开展三网融合业务的几乎为零。”

2010年以来，广电(与电信)在基础网络上的差距正在拉大。3月，工信部、国家发改委、科技部、财政部等7部委联合下发《关于推进光纤宽带网络建设的意见》，提出以电信网为基础加大全国宽带网络的建设力度。“这一文件抢在三网融合试点方案之前，目的就是将有线电视网排除在部级宽带建设规划之外，这对有线电视网是非常不利的。”傅峰春表示。

在政策激励下，三大电信运营商启动了更为激进的FTTx发展规划，目光接入技术全面向GPON过渡。综合数据显示：2010年中国电信将在全国主要城市完成1800万线100Mbps FTTH，年底前全国主要城镇70％的用户宽带接入速度可达12Mbps。中国电信首先与阿尔卡特－朗讯完成了GPON试验，随后又与爱立信签订了GPON建设合同，虽然EPON和DSL仍然将在中国接入市场占支配地位，但中国将很快成为GPON的又一个主要市场。另外，中国移动也在去年7月与爱立信和和阿尔卡特一朗讯签署FTTH合同，加大宽带网建设，预计今年将完成600万线。中国电信运营商的GPON订单，更使得2010年全球GPON的出货量首次超过EPON。显然，中国有线电视网又落后了一步。

“互联网是三网融合的基础，网络接入业务的ARPU值最高，有线电视网如何增加互联网增值业务收入，克服困难取得突破，是必须要考虑的一个问题，”东方有线常务副总经理刘九评表示，“语音以及宽带接入业务是有线电视网必须要做的事情，NGB的入户带宽为。30Mbps，而且很容易升级到100Mbps，这是必须的网络基础建设。”

专网?公网?

在国家推进三网融合总体方案中，对融合给出了如下定义：“电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进的过程中，其技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，网络互联互通、资源共享，能为用户提供语音、数据和广播电视等多种服务。”

问题的核心在于，广播电视网在向下一代电视网(NGB)的演进中，如何定位与互联网公网的关系?这将存在完全不同的两条发展路径――建立基于IP的专网体系，建立基于IP的互联网公网体系，而NGB选择了前者。

不管什么路径，从技术基础的角度看，IP化都是NGB的题中要义。对此，杜百川解释道：“从世界范围来看，有线正处于整体向IP转换的阶段(见图1)，在美国，到2011年模拟电视业务将会终止，传统数字电视业务也将在2014年左右退出历史舞台，剩余的将是包括VOD、SDV等在内容播业务(Narrowcast)以及IP网络业务。为此，美国有线运营商Comcast、时代华纳有线和Cox早在2004年就启动了NGNA项目，该项目要完成五项工作：一是为视频内容分配将国家干线网改造为IP网；二是建立大范围IP的城域网以支持有线VOD业务；三是DSG、M－CMTS、DOCSIS 3.0、Tru2way改善对IP视频的支持；四是下一代有线机顶 盒将通过综合DOCSIS调制解调器支持IP视频；五是通过家庭网络将视频业务扩展到家用网设备，这也是中国有线电视网应当做的5件事情。”

在这个演进过程中，整个有线业务及网络将发生巨大变化，“三网融合的基础是系统的融合，即分割的多业务向IMS的演进。(见图2)”杜百川认为。

爱立信中(中国)通信有限公司的鲁旭明提出了相同的看法，“从技术上看，只有IP能够将这些网络融合在一起，IP组成的网络将会是这样一个层次：下层是不同的终端，上层是不同的应用，中间核心层则是基于IP技术的，能够把不同应用组合、打包、分发给不同用户的IMS，即多媒体服务系统。”

对此，中科院高级研究院侯自强提出了完全不同的观点：“事实上，三网融合的基础不是IP而是互联网，按照NGB目前的发展框架，其实质仍旧是建设一张基于IP的专网，在这方面电信运营商已通过NGN／IMS发展进行了尝试，结果并未成功。”

IMS概念源于电信NGN发展计划，随着互联网的迅猛发展，VOIP、即时通信等业务对电信运营商的众多基本业务(典型者如语音通话)造成了巨大冲击，电信网络正逐渐被无情的管道化，NGG／IMS平台的提出，从某个角度可以视作电信运营商应对互联网冲击的防御措施。

“电信运营商希望建立一张可管可控的IP专网来满足数据业务的需求，提供从语音到IPTV的多媒体业务，但这一努力并不成功，最终只是取得面向企业和VIP客户提出有QoS和安全保证的业务，网民并不买账。与之对应的，则是互联网业务的蓬勃发展，新的业务形态在互联网上层出不穷。电信的发展案例告诉我们，IP专网的道路根本走不通，也绝对无法抵挡互联网的冲击。”侯自强表示，“因此，三网融合、双向准入的基础是互联网，没有互联网，电信与广电的业务将不可能重合。”

基于这样的理念，下一代广播电视网将应该遵从怎样的发展路线呢?“有线网络发展NGB、双向化以及进行全国性网络整合，其前途不应该是一张全国性的封闭IP专网，而应该是一张开放的互联网骨干网，将所有的接入网链接起来，将云计算的支撑平台建立起来，这样便有了和电信运营商对等谈判的基础。除此之外，中国移动将是广电网的天然盟友，双方可以联手发展，建立互联网骨干网的第三极。”侯自强表示，“广电+移动的互联网骨干网包括以下两个层面：一是通过对等连接P2P网络形成真正的互联网交换中心，即Internet Exchange，聚合、共享接入用户群体，聚合、共享网站和媒体内容；二是利用应用层网络和云计算促生第三极，包括主动、智能地缓存、存储内容资源，拓展新媒体服务，产生新媒体资源，跨网络、跨终端、跨媒体服务。”

作为有线网络公司的代表，刘九评也提出了类似看法：“我们应该建设全国互联网骨干网，利用光纤骨干网的基础，连接整合的省级网络公司，联合增加国际出口带宽，加强广电自身互联网内容的建设，争取互联互通达到网络间的对等结算。”

但无论是全国性IP专网，还是发展开放的互联网骨干网，云计算支撑服务体系都是有线电视网向下一代网络演进中必须考虑的技术要素。

“下一代网络服务的核心来是云计算，即计算能力从分散终端向网络综合服务转变，商业模式从设备网络基础设施向服务转变，从连接计算机资源向连接个人和设备转变。云计算的核心是服务，不管什么网络，能否把网络的设施和网络相关资源统统地转向服务，或多种服务，将是未来竞争的关键。”杜百川说。

三网融合：广电主导网络视听格局

三网融合时代，广电传输网和以电视台为主的内容播控机构，正面临两种截然不同的命运，前者被推入竞争的漩涡，而后者则享受新媒体视频播控权力所带来的种种好处。

在政策的庇护下，主流媒体正试图占据网络视听产业的制高点。随着三网融合总体方案和试点方案的出台，以及国家广电总局一系列规范文件的颁布，三网融台时代的中国网络视听新格局正在形成(见图3)，其主体为电视台，标志则是以CNTV(中国国家网络电视台)为代表的网络电视台的兴起。

三网融合总体方案以及试点方案，确定了广电播出机构(以电视台为主)负责IPTV、手机电视集成播控平台建设和运营管理，包括节目的统一集成和播出监控，EPG、用户端、计费、版权等管理，电信网负责传输和分发

服务。这就意味着，经国家政策确定了由电视台掌握三网融合时代视听内容的主导权。

按照国家广电总局的管理规范，网络视听业务按终端被划分为两类，一是以电脑为终端的互联网视听服务，目前国家广电总局已颁发了近500张许可证，这包括了数量庞大的民营视频网站；第二类是以电视机和手机为终端的网络视听服务，这包括IPTV、3G手机电视，以及互联网电视。

经过几年发展，基于电信IP专网的IPTV业务已取得了一定成绩，但和有线数字电视业务一样，随着网络视听产业的迅速崛起，其生存空间将被大大压缩。分析机构Screen Digest预测：到2012年付费在线视频内容总收入将超过IPTV，IPTV的发展前景不容乐观。基于互联网平台的视听业的发展速度，已大大超出其他两个平台，而“网络电视台”这股新兴势力也正是在这一背景下迅速崛起的。

“网络电视台不同于网路电视和电视台，它直接连接每个用户，技术上要考虑端到端的传输、质量和安全。业务上要考虑更大的交互性和差异性，要考虑用户自拍节目播出的可能性。与网络电视最大的不同是，它有像电视台一样的对节目内容的自律和严格的审查制度。在通道上考虑有线、IPTV、移动、在线等不同平台的传播。”杜百川解释说。随着中国国家网络电视台的成立，各地方电视台掀起了建设地方网络电视台的高潮，例如湖南芒果TV、安徽网络电视等，而基于互联网在线平台的建设乃是重点所在。

“网络电视台在整个网络视听格局中的地位可以概括为，‘以中间带两头’，一方为内容，另一方为终端。”侯自强认为，“随着电视机和手机成为新的网络媒体载体，网络媒体就产生了三个终端，三网融合对于媒体的价值在于三屏合一，未来的媒体将是三屏联动，一个团队针对同一个主题，制作适合三张屏的不同形态的内容，这样就形成了一个跨平台的媒体传播，达到最好的效果。”

但网络视听产业以及相关技术的迅速发展，正在对“面面俱到”的政策监管体系提出了挑战，典型问题如，互联网接入、计算机接收处理并输出、电视机屏幕重显。“通过这种模式，网络视频网站的终端范畴已经覆盖至客厅，而它究竟属于面向PC终端的网络视听服务，还是面向电视机终端的互联网电视业务呢?”侯自强提出了这样的问题，“此外，对于互联网电视的发展。无论是国家广电总局和工信部都急于出台标准，互联网电视尚处

于起步阶段， 过早制定标准不利于产业发展。”

除此之外，网络视听的新格局也使得广电内部利益关系面临调整。

首先中央与地方的关系：“当前全国广电媒体的生态环境正发生着前所未有的调整和变化，资源向央视和强势省台集中的‘马太效应’日益凸显，地方电视台尤其是省会城市台面临巨大压力。需要应对三网融合、网络新媒体的新局面进行调整。”侯自强认为。

其次是台与网的关系。“台”的优势被迅速放大，有线网则置身于残酷的竞争之中，甚至面临被边缘乃至抛弃的可能，如何处理台与网的关系，“弃网”还是“保网”的选择题，需要整个广电行业做出选择。种种迹象表明，“台网联动”的趋势正在加强，这既源于“广电基因”的自然利益结合，也与国家广电总局的推动密不可分。但应该认识到，“台”的核心资源向互联网转移已是大势所趋，如果有线电视网不能迎合这种趋势，这种联合的基础将极为薄弱，难以长久维系。

认清新媒体的发展规律

网络电视台是电视媒体向互联网进军的第一步，但下一步是什么，其前景何在?要回答这一点，则必须深入以互联网为核心的新媒介，媒体发展规律。

“在新媒体时代，传媒受众的改变将是颠覆性的，受众开始拥有更多的表达权，注意力正成为稀缺资源，进而在社会资源配置中起到越来越明显的作用，受众不再是传播的终结和终端，而是融入到传播产业链的全过程。”中国计算机世界传媒集团助理总裁、本刊总编包冉提出，“互联网正在重构传播链条，重新定义网络人际关系架构，通过SNS社区为代表的Web2.0平台，记录网民行为、积淀网民关系，实现从广告到窄告、精准广告，最终实现个性功用服务的商业价值链条。”

互联网在重新定义媒介／媒体发展规律的同时，也深刻地影响着社会关系的变革，这种相互作用体现出以下三个特点，即碎片化、聚合化、以及泛在化。

所谓“碎片化”：现代社会中，人们的生活已被碎片化，以互联网为基础的新媒体很好地适应了这种变化，传播的碎片化是数字网络对现实生活的映射。

所谓“聚合化”，是数字网络对现实生活的重构，是碎片化的反动和演进。以SNS为例，各种形态、各种功能的SNS实例的流行并非偶然的，而是符合了新一代人的思维和行为，并将技术的先进性和适用性发挥到极致，在碎片化基础上的新媒体聚合，才是新媒体的“新意”所在，也才是对传统媒体的最大挑战。

所谓“泛在化”，是数字网络对现实商业的归纳与集合，是新媒体所创造的真正价值。从终端表现内容的形态上，表现为三屏合一；从网络承载内容的通路上，表现为泛在网络；从运营主体的辨析上，表现为三网融合；从用户价值的兑现上，表现为人与物的强大信息收集与复用机制

“在这样的时代，发行已成为新媒体的核心。”包冉认为，“但这绝非传统意义上的发行，而是打造新媒体发行平台／社区(SDK工具包)，用户在平台上创造内容和应用，并激发付费／免费发行的活力与欲望――平台／社区拥有者拥有了最大的主动权，例如作为服务提供者和生产者，最终都成为新媒体的发行者。这将打破带围墙的花园，服务商在为用户提供开放平台的同时实现商业价值的兑换与兑现，这由新媒体规律决定，不以任何人意志为转移。”

第5篇：互联网新媒体运营方案范文

3个IT男，100天卖出20万个肉夹馍;1个70后带领90后卖水果，没花一分钱推广告，30分钟便预售超过1000份车厘子;1个90后女孩，微博点击7000万，三个月卖出18万片面膜;两位90后北大高材生，一个去卖米粉，一个去卖龙虾，各有各的绝活儿;一款智能水杯，30天众筹135万，破了智能众筹的新纪录……

这些数字足以令人瞠目结舌！他们为何与众不同？因为获得了互联网时代企业发展最需要的稀缺资源――注意力！ZMO企业自媒体联盟发起人牟家和说道。

“谁抢到了‘注意力’，就等于抢到了财富！因为‘注意’是我们心中的唯一门户，意识中的一切都要经过它才能进来。”也正基于这个发现，牟家和创建了中国第一个以企业自媒体建设为主的新锐社群“ZMO联盟”，致力于帮助企业完善自媒体渠道建设、培养自媒体运营人才、优化自媒体传播策略、整合企业自媒体资源，使其成为传统企业互联网转型的第一站。

ZMO要为你做些什么

过去十年，企业内部出现了首席执行官CEO、首席财务官CFO、首席运营官COO、首席技术官CTO……这些岗位在公司中的作用不言而喻，而在互联网自媒体的热浪中，ZMO时代来了！

ZMO（Z-wemedia Marketing Officer）是互联网时代的新岗位――自媒体运营官。“企业的客户在哪，ZMO就在哪。”牟家和解释道。所以ZMO应该是企业里最关心客户状态、最了解客户需求、最会优化产品的一批人。这个群体要管理客户的注意力，要有社群管理的必备技能，专心为粉丝服务。

在现有的岗位中，自媒体运营官和编辑、文案、推广、传播等岗位相近，但它又不属于一个垂直岗位。实际上，ZMO是他们的一个整合，它不仅仅负责执行，而是运营，要做的就是把握资源和客户的注意力。所以企业中靠一个人难以玩转自媒体，运营官应该是“总管”，文案、策划、设计都应该在他麾下。例如在中国拥有粉丝量最多的小米，号称有七千多的自媒体人，这也使其成为中国最大的公司自媒体。

ZMO联盟就是由各行各业中具有互联网思维的企业家、经理人、投资人、互联网研究专家、媒体人和创业者组成的圈子，这里有各个行业的“大象”，亦有新生代的“蚂蚁”，大家在其中可以互相学习，互为师长。

公司内部的“空气净化器”

在牟家和看来，一位合格的ZMO，不仅要有互联网思维，还要有管理、公关、沟通协作能力以及媒体知识。

除了面对公司外部的市场及媒体，自媒体运营官还需要沟通公司内部的各个部门，是公司的“空气净化器”。

自媒体的建设，会让公司的形象更加完美。在通过自媒体把公司推向外部市场之前，至少要考虑到公司的产品、网站、LOGO是否足够优秀。

自媒体的建设还会帮助企业完善文化。过去，企业内刊盛行，一些较有实力的企业都会做内刊发放给客户以及上下游的合作伙伴，以此来宣传公司的产品和文化，让更多与公司相关的群体了解自己。今天的自媒体在一定程度上取代了过去的纸质读物，并把过去宣传的周期缩短，传播的信息量和被关注的深度广度也超过之前。有人说，互联网时代创业的制胜法宝不是产品，而是文化。那么自媒体就是宣传企业文化的最佳阵地，自媒体在不断更新的过程中，就潜移默化地创建或者深化了文化。

除此之外，自媒体建设还会帮助企业梳理管理的秩序，找到产品研发方向。互联网让企业学会了一点，就是如何去满足用户的需求，或者创造客户价值。因此，自媒体的建设会让公司的所有业务都指向用户价值，这就大大提升了公司效率。同时互联网思维又让自媒体运营官成为公司内部最了解用户需求的人，这也为产品研发指明了方向。

牟家和认为，在互联网时代，1名企业自媒体运营官等于100名销售。因此ZMO或许是未来几年，甚至几十年中最重要以及最稀缺的资源，同时ZMO也是最难胜任的一个职位。

传统企业转型的第一站

传统企业在互联网转型时必然遇到的几个痛点：缺思路、求方法、盼人才。很多企业希望马上借助微信、App、Web等网络技术改变销售形态，快速复制成功。但对于企业而言，战略和战术谁在先，谁在后，战略定位都还没想好，就去搞技术，岂能不败？这也就是为什么这么多传统企业做电商失败的主要原因。尤其是许多刚刚转型，或者新生代的企业要复制行业中顶尖公司的营销模式，更是难以落地。

其实从传统行业到与互联网融合的过程中有一条快车道，这当中最重要的三点就是战略思考、商业模式和企业自媒体。牟家和认为自媒体是传统行业转型的第一站。

第6篇：互联网新媒体运营方案范文

制度的取舍和建立，必然具有一定的目的性，有目的才会有行动。这种目的性往往构成一定的制度产生和存在的前提条件——目标系统，其决定了制度的性质，规定了制度运动和发展的方向，是制度系统的灵魂所在。我国网络媒体管理制度也不例外。我国网络媒体管理制度较多，这里仅列举在出台目的方面具有代表性的网络媒体管理制度来说明其目标系统。2000年12月28日通过的《全国人民代表大会常务委员会关于维护互联网安全的决定》中提到作此决定的目的是“为了兴利除弊，促进我国互联网的健康发展，维护国家安全和社会公共利益，保护个人、法人和其他组织的合法权益”；自2008年1月31日起实施的《互联网视听节目服务管理规定》目的是“为维护国家利益和公共利益，保护公众和互联网视听节目服务单位的合法权益，规范互联网视听节目服务秩序，促进健康有序发展”；我国最新颁布的网络媒体管理制度——2012年12月28日起实施的《全国人民代表大会常务委员会关于加强网络信息保护的决定》目的是“为了保护网络信息安全，保障公民、法人和其他组织的合法权益，维护国家安全和社会公共利益”。从以上3个网络媒体管理制度不难看出，总体上，我国出台网络媒体管理制度的目的可概括为：保护网络信息安全，规范网络媒体服务秩序，促进网络媒体健康发展，保障公民、法人和其他组织的合法权益，维护国家安全和社会公共利益。

二、我国网络媒体管理制度的规则系统

我国网络媒体管理制度目标系统只是一种高度抽象概括的社会理想和要求，本身是不可操作的，对人们的社会行为尚没有直接的规范作用。因此在网络媒体管理制度目标系统的基础上，必然派生出体现目标系统精神实质、符合目标要求的网络媒体管理制度规则系统。规则系统是制度实现的指南和桥梁。规则是用以处理人和人之间的关系、指导人们行为的，如地位、角色、权利、义务等等。就性质而言，规则的内容包括法律、法令、章程、条例、风俗、习惯、道德等多种表现形式，一般来讲任何一种制度规则系统都包括以上几个方面。[2]尽管制度规则系统内容庞杂，但其基本要求须服务于目标系统，并有利于实现制度目标，而不能与其相悖。我国网络媒体管理制度的规则系统也概莫能外。笔者目前收集到的关于我国网络媒体管理制度主要有59个，其中有6个地方性的网络媒体管理制度，其他53个都是全国性的；另外，除4个是自律性的网络媒体管理制度——《中国互联网网络版权自律公约》《中国互联网行业自律公约》《中国新闻界网络媒体公约》和《互联网站禁止传播、色情等不良信息自律规范》（2004年6月10日）外，其他55个都是他律性的网络媒体管理制度。如果将其按照管理的领域进行划分，可分为以下几种：

1.与“电子商务”有关的网络媒体管理制度

如《中华人民共和国电子签名法》等。

2.与“反垃圾邮件”有关的网络媒体管理制度

如《全国人民代表大会常务委员会关于加强网络信息保护的决定》等。

3.与“著作权保护”有关的网络媒体管理制度

如《信息网络传播权保护条例》《互联网著作权行政保护办法》《最高人民法院关于审理涉及计算机网络著作权纠纷案件适用法律若干问题的解释》《最高人民法院关于审理侵害信息网络传播权民事纠纷案件适用法律若干问题的规定》《最高人民法院关于修改〈最高人民法院关于审理涉及计算机网络著作权纠纷案件适用法律若干问题的解释〉的决定》等。

4.与“业务管理”有关的网络媒体管理制度

如《互联网药品信息服务管理办法》《互联网文化管理暂行规定》《互联网上网服务营业场所管理条例》《互联网出版管理暂行规定》《关于开展“网吧”等互联网上网服务营业场所专项治理的通知》《关于网络游戏发展和管理的若干意见》《北京市网络广告管理暂行办法》《药品电子商务试点监督管理办法》《互联网药品信息服务管理暂行规定》《互联网医疗卫生信息服务管理办法》《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》《互联网电子公告服务管理规定》《教育网站和网校暂行管理办法》《证券公司网上委托业务核准程序》《网上证券委托暂行管理办法》《互联网新闻信息服务管理规定》等。

5.与“内容监管”有关的网络媒体管理制度

如《互联网站禁止传播、色情等不良信息自律规范》《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》《关于加强通过信息网络向公众传播广播电影电视类节目管理的通告》《互联网视听节目服务管理规定》等。

6.与“网络安全管理”有关的网络媒体管理制度

如《电子认证服务管理办法》《计算机信息网络国际联网保密管理规定》《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》《中华人民共和国计算机信息系统安全保护条例》《维护互联网安全的决定》《全国人民代表大会常务委员会关于加强网络信息保护的决定》等。

7.与“网络犯罪管理”有关的网络媒体管理制度

如《最高人民法院、最高人民检察院关于办理利用互联网、移动通信终端、声讯台制作、复制、出版、贩卖、传播电子信息刑事案件具体应用法律若干问题的解释》《最高人民法院、最高人民检察院关于办理利用互联网、移动通信终端、声讯台制作、复制、出版、贩卖、传播电子信息刑事案件具体应用法律若干问题的解释二》。

8.与“网络资源管理”有关的网络媒体管理制度

如《互联网IP地址备案管理办法》《非经营性互联网信息服务备案管理办法》《中国互联网络域名管理办法》《最高人民法院关于审理涉及计算机网络域名民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》《关于审理因域名注册、使用而引起的知识产权民事纠纷案件的若干指导意见》《关于互联网中文域名管理的通告》《中文域名争议解决办法(试行)》《中文域名注册管理办法（试行）》《中国互联网络域名注册实施细则》《中国互联网络域名注册暂行管理办法》《北京市互联网站从事登载新闻业务审批及管理工作程序》《经营性网站备案登记管理暂行办法实施细则》《经营性网站备案登记管理暂行办法》《网站名称注册管理暂行办法实施细则（北京）》《网站名称注册管理暂行办法（北京）》《中国公用计算机互联网国际联网管理办法》《中国金桥信息网公众多媒体信息服务管理办法》《计算机信息网络国际联网出入口信道管理办法》《互联网信息服务管理办法》《中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂行规定实施办法》《中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂行规定》等。在这里，笔者对除北京之外的其他省（自治区或直辖市）市级的网络媒体管理制度由于文章篇幅关系，并未涉及。

三、我国网络媒体管理制度的组织系统

目标和规则都是针对一定的组织或社会主体而言的，一定的制度，其目标和规则必然通过制度的主体系统——组织系统来实现、贯彻和执行，脱离一定的主体或组织，目标也罢，规则也罢，都是一纸空文，毫无意义。一切制度都有自己的社会机构即组织系统，用以检查和推动制度的运行。组织系统一般包括首脑(即领导者)、职能机关、具体的工作人员。我国网络媒体管理制度有着明确的目标系统和规模不小的规则系统，特别是规则系统方面，我国网络媒体管理制度除以上述及者以外，肯定还有一些地方性的网络媒体管理制度，可以说是“有法可依”了。一定制度的社会功能的好坏、大小，在很大程度上依赖其是否具有一套层次清楚、成员精干、领导有方、效率高超的组织系统，换言之，即制度目标系统的实现程度，取决于组织系统与规则系统的协调和认同程度。我国网络媒体管理制度的组织系统方面又如何呢？仅国家（中央）级的网络媒体管理机构就至少有15个之多——中央宣传部、国务院信息化办公室、工信部、公安部、国家工商总局、新闻办、文化部、广电总局、新闻出版总署、教育部、国家安全部、国家保密局、卫生部、药品监督管理局和中国人民银行。从各机构管理的目的看，可把这些相关的网络媒体管理机构分为两大类，一类是网络媒体安全管理部门，另一类是网络媒体经济（应用）管理部门。[3]此外，从各机构管理的范围还可把每类进一步细分为综合管理部门和专项管理部门。而在这些国家（中央）级的网络媒体管理机构之下，又有各省（或自治区或直辖市）、市甚至县级的网络媒体管理机构，它们与国家（中央）级的网络媒体管理机构，共同构成了我国网络媒体管理制度的组织系统。但即便如此，我国网络媒体仍乱象丛生，传播内容仍鱼龙混杂。

四、我国网络媒体管理制度的设备系统

第7篇：互联网新媒体运营方案范文

摘要：2010年1月国务院《推进三网融合的总体方案》，开启了我国三网融合的发展元年，下一代互联网、下一代广播电视网、3G网络和WIFI技术的发展，带来了更优质的网络、更大的带宽和更多的频点，用户的娱乐生活被极大的丰富，这势必也改变着内容产业的竞争格局，产业链上的各环节必须改变原有经营模式，才能更好适应新技术环境下的内容产业竞争。由此笔者分析内容产业发展的三大趋势：运营商（网络）必须以网络建设为立身之本，内容商（媒体）以精确投放为立身之本，终端商（硬件）智能开放为立身之本。

关键词：管道化 智能终端 精确投放 网络建设

内容产业是个庞大的产业，属于整个文化产业的核心层。欧盟“Info2000计划”中把内容产业的主体定义为“那些制造、开发、包装和销售信息产品及其服务的产业”，其范畴包括各种媒介上所传播的印刷品内容（报纸、书籍、杂志等），音响电子出版物内容（联机数据库、音响制品服务、电子游戏等）、音像传播内容（电视、录像、广播和影院）、用作消费的各种数字化软件等。其中，音像传播内容，即通俗意义上的视听传媒业，是内容产业中最重要组成部分，随着电子科技的日新月异，智能、海量、快捷的特性让视听传媒业在当代社会获得井喷发展，庞大的消费者群体也在以裂变的速度生长。

“三网融合”从字面上看是指电信网、广播电视网、互联网在技术上的融合，而深层次带来的是内容的融合、业务的融合、产业的融合。2010年1月国务院《推进三网融合的总体方案》，开启了我国三网融合的发展元年，下一代互联网、下一代广播电视网、3G网络和WIFI技术的发展，带来了更优质的网络、更大的带宽和更多的频点，用户的娱乐生活被极大的丰富，这势必也改变着内容产业的竞争格局。就拿目前电信运营商所推出的IPTV为例，IPTV集成了108路直播频道、上万小时的点播内容，还有时移、回看、股票、商城、教育等丰富多彩的增值业务，换言之，就是用户也可以通过宽带看电视了，而且所享受到的服务比有线电视有过之而无不及。早在2008年IPTV全国用户量就已突破了百万，这对之前固守电视广播制作与传输的广电行业造成了极大的威胁。而电脑屏也同样遇到了劲敌，以IPHONE为代表的智能手机终端，不断推动着移动互联网的兴盛繁荣， 2012年4月底，中国手机用户突破10亿；2012年7月，中国手机网民达3.88亿；智能手机的APP应用包罗万象，正如IPHON的广告词，现在的智能终端“几乎可以用来做任何事情”。由此带来的是对传统电视频道的冲击，艾瑞咨询调查数据显示，2011年，北京电视开机率仅仅为30%，而电视观看人群的年龄结构也显现出老龄化趋势，40岁以上的人成为收看电视的主流人群。上海地区电视开机率平均值为27.2%。

技术的进步究竟还会带来哪些深层次的产业变革，内容产业的生态链条将会被日新月异的科技如何改写？本文将结合笔者所处的有线网络行业，对以视听传媒业为主的内容产业发展趋势进行梳理和分析。

一、运营商（网络）管道化，以网络建设为立身之本

电信运营商、有线网络运营商，都曾经一度被视为无市场竞争的垄断企业，电话语音业务和基本收视维护费分别成为两大寡头丰厚的收入来源，但随着互联网企业的崛起、各种智能终端的发迹、相关业务双向准入，使得运营商逐渐进入增长瓶颈期。

先以电信运营商为例，回想几年前用手机上网的情形，上网智能通过像中国移动的“移动梦网”一样的“专属”网站登录，手机上网费用往往是惊人的：一方面，单一渠道下存在“吸费”网站的灰色链条，另一方面，那时候的移动互联网尚属于稀缺资源。现在，移动互联网变得普及，流量变得便宜而透明，在大多数一二线城市，较为密集的免费WIFI网络让手机上网变得容易。IPHOHE手机的APP STORE商业模式，运用其强大的应用平台和实行利润分成的盈利模式，使得运营商在合作地位上处于一个被管道化的状态；还有蜂拥而至的互联网公司——腾讯公司的“微信”和小米科技的“米聊”两款“语音短信”业务，在年轻人中以病毒式的速度增长，电信运营商的短信业务面临极大威胁。

有线运营商也面临同样境遇，自从“台网分离”（即将原来的有线电视台分离为有线网与电视台，同时有线、无线两个电视台合并）以后，有线运营商就陷入没有核心业务，只有网络维护职能的困境之中。虽然数字化双向改造给有线运营商提供了契机——数字电视的增值业务为有线运营商拓宽了盈利空间，但是数字电视一直缺乏杀手级的应用，再加上有线网络商分散的格局、微薄的财力、先天不足的市场运营经验，使得很多数字电视平台也成为了SP、CP的服务输出管道，当IPTV、互联网电视可以提供同样服务的时候，数字电视这个管道就可以被轻易取代。

但是网络运营商在内容产业的产业链条上依然是最重要的一环，在数字内容产业，尤其是视听传媒业中处于核心基础建设部分，只有足够好的网络（或者说管道），才能在互联时代赢得足够强势的产业地位。中国联通正是依靠WCDMA网络，才拿到了IPHONE的经销权，没有IPHONE这样的终端，没有支持众多内容应用软件的网络和终端产品，网络运营商的用户肯定会流失。因此，建设优质传输网络、研发成熟的网络技术是运营商参与内容产业竞争的立身之本。

天威视讯作为第三家上市的地方性有线网络运营商，其快速的发展正是得益于高效的网络建设。从2002年开始，公司投巨资对深圳有线电视网络进行了技术升级和双向改造，并建成了宽带IP城域网，真正实现了集图像、数据、语音传输为一体的高速信息互换传输网，可传输500多套标准清晰度数字电视节目，实现了有线电视网络从传统的单项广播网向双向、交互、多功能的新一代有线电视网络的转变。2003年正式向市场全面推广Internet高速接入业务，迅速占领了深圳1/3的市场份额；2005年在全国率先开展数字电视整体转换工作，使深圳成为全国率先实现数字化的城市；2008年借助奥运高清转播的契机推广高清互动业，次年启动“深圳高清互动家庭计划”，成为国内第一家高质量、完全市场化运营高清互动电视的有线电视网络运营商。根据天威视讯（002238）2011年半年报显示，截至上半年，公司有线数字电视用户终端数为113.59万个，其中互动电视用户终端数为32.44万，有线宽频在网用户数为34.93万户，在全国各城市的有线网络商中遥遥领先。

二、内容商（媒体）专业化，以精确投放为立身之本

在内容产业的商业链条中，内容永远处于核心地位，即所谓的“内容为王”。近年来，不论是传统电视频道，还是互联网公司，对内容资源的争夺也已是一片红海。根据广电总局官网上的公告内容，截止到目前共有332家网站获得了许可证，其中，TOM、163、新浪、搜狐、QQ等为门户网站，拥有人气较高的在线视频库；风行、迅雷看看两个网站则兼具在线观看与视频下载的功能；酷6、优酷、PPLIVE、土豆等网站则是专门的在线视频网站。因此在众媒体集体追捧下，影视剧版权费用不断水涨船高，2010年《新红楼梦》网络独播权创下20万一集的天价，2011年《新还珠格格3》又以3000万的成交总价刷新纪录。但是，在哄抬个别影视剧版权价格、形成的背后也存在极大的隐忧。一方面，在重点影视剧方面，视频网站的日趋同质化，都是走“卫视同步热播剧”和“院线新片”的线路，可取代性强；另一方面，大量个性化、差异化的节目资源闲置，例如动漫、财经、纪录片、综艺娱乐节目，依然无法嫁入豪门，不能充分发挥长尾效应。

随着三网融合进程的加快，媒体数量将愈发呈现爆炸式增长，如何避免新兴媒体不再陷入旧日卫视同质化竞争的窠臼，如何盘活大量被边缘化和被低估的节目内容资源？媒体专业化和内容精确投放，是在多媒体竞争格局中突出重围的一条有效出路。

成功案例一，光线传媒的娱乐化道路。2011年8月，北京光线传媒股份有限公司（下称光线传媒）成功登陆A股创业板，成为继华谊兄弟、华策影视之后，第三家成功登陆资本市场的影视传媒公司。光线传媒的成功正式找到了频道和栏目竞争的蓝海。近年来，生活时尚类综艺节目全面崛起，成为电视市场具有强大竞争力的内容产品之一。综艺类节目呈现多元化发展趋势，表现在题材多元化、类型日益丰富。综艺节目相对于常规电视栏目能够在短时间内聚合受众注意力，扩大频道影响力，快速提高收视率。综艺节目收视比重由2008 年的7.3%增至2009 年的9.2%，对比播出比重，综艺节目以5.3%的播出比重获得了近两倍的收视市场。自1999年《娱乐现场》节目开播以来，光线传媒一直坚守娱乐节目制作主阵地，每天制作超过6小时的电视娱乐节目，在全国1200台次播出，同时借助数字电视媒体突破传统电视台的播出渠道壁垒，为全国数字付费频道“新娱乐”频道提供整频道视频内容。

成功案例二，地方财经频道台借壳上星。上海文广的第一财经频道自成立以来发展迅猛，但因一直未能上星而发展受制。与此相似的是，隶属湖南广播电视台的湖南经视也发展迅速，曾一度威胁到同门湖南卫视的地位。于是它们同时选择了西部相对弱势的卫视合作，着力打造专业化的卫视频道。2010年起，青海卫视以“大美青海，时尚中国”为口号，全新改版。届时，青海卫视将主攻年轻时尚人群，尤其是女性人群；台标有望变成“青芒果”，和湖南卫视的正版台标“黄芒果”成双成对，而其新的“时尚中国”口号也和湖南卫视一贯的“快乐中国”口号遥相呼应。而第一财经与宁夏卫视在媒体资源、内容产品、市场运营和人才技术等诸多方面深度合作，共同打造一个有财经特色、具有全国影响力的高品质卫视频道。“借壳”宁夏卫视曲线上星后，第一财经的节目将覆盖上海、北京、广东、福建、江苏等25个省、市、自治区，有效收视人口超过4亿。

三、终端商（硬件）平台化，以智能开放为立身之本

手机、电视机、电脑，这些传统意义上的内容接收终端，在内容产业的巨大商机面前，也不甘于仅仅分得出售硬件的利润而已，苹果公司的成功给了国内终端厂商莫大的启示，不管是IPOD、IPAD，还是IPHONE，它们都远远超过了内容显示终端的价值，它们通过iTunes 和App Store的商业模式，集成了无数个应用程序，将自己升级为一个无所不能的娱乐平台，全面渗透到用户生活的各个角落。目前，“智能化”已成为我国视听终端厂商赢得市场、加入内容产业竞争的核心词汇。

中国电子视像协会副秘书长郝亚斌认为，“智能电视对产业核心竞争力的提升、促进三网融合等方面具有重要意义。该技术在电视机产品中的实施，将彻底改变行业的游戏规则，改变目前电视机行业的商业模式，由原先的硬件制造商角色逐步向服务性企业转变。”电视是三网融合最重要的终端，在国家政策、技术进步和市场需求等因素的强力推动下，未来电视产业及终端产品将步入智能化、网络化时代，需要具备各种形式的媒体展现、丰富的交互收视体验及多种家用电子设备互联等功能，并能够随需快速部署业务。

智能化的终端制造实现了平台开放、技术共享的理念，对于产业核心竞争力的提升、促进三网融合的进一步深入等具有十分重要的意义。开放式的平台运营，将彻底改变娱乐终端行业的游戏规则和商业模式，使硬件制造商逐步向服务性企业转变。

参考文献：

[1]张文俊.数字新媒体概论[M].复旦大学出版社

第8篇：互联网新媒体运营方案范文

【关键词】互联网思维 必然性 新媒体 融合 “广播+” 广播广告

【中图分类号】G220 【文献标识码】A

广播广告面临新媒体广告的全面威胁，这与新媒体技术先进于传统媒体有必然关系。总体而言，相较于传统媒体，以互联网技术应用为特征的新媒体广告虽凭借其互动精准的优势特点而具有更强的竞争力和增长性，但纵观二者沉浮却可以发现，每天都有新媒体夭折，而某些传统媒体经历过营销创新后，广告生命力反而日益增强，并始终保持收入高增长。

这一“反常”现象更揭示出广告业的一个深层规律：如以传统媒体思维经营媒体，即使经营的是新媒体，也不可避免地面临淘汰；若能以互联网思维经营传统媒体，却可以让传统媒体重新焕发生机，实现持续性增长。互联网思维可以从广播广告经营传播链上的广告产品生产和定价、广告产品推广、广告产品销售、广告营销过程中的服务及广告效果评估等阶段切入广播广告营销，进而有效提升广播广告整体营销水平，这也可被视为媒体融合发展的有效路径。

互联网对经济的重要贡献是利用网络特征、技术优势和管理优势提升并改造线下传统产业、改变其原有的产业发展节奏，建立新的商业模式。基于这样的理念，本文着重讨论互联网思维在广播广告经营中的应用及其对广播广告经营模式的优化和提升。

一、广播广告营销采用互联网思维的必然性

从我们所处的历史时代来看，广播广告经营采用互联网思维的必然性有以下三方面。（1）我们的客户：作为发展迅猛、对市场推广渴求度高的主流企业，广告主已在有机融合互联网技术的同时使用互联网思维；（2）我们的高端受众：高学历、高收入、高影响力、高消费力的受众都是互联网，特别是移动互联、智能终端的用户，他们采用互联网思维模式和消费模式；（3）广播的内容编播在技术层面已经广泛利用互联网技术，但从业者的思维，特别是其在广告经营上的思维却互联网化不足。

从广告形态上看，传统的广播广告存在以下问题。（1）自中心点传播的大众媒体与新媒体相比缺乏精准性和互动性，且效果不易被评估、很难被广告主所感知；（2）产品不够碎片化且形态单一，与现代大众碎片化的媒体接触习惯不符，并和媒体消费者在购买中更注重体验和情感因素的需求背道而驰；（3）在新的大众传播模式中，广播因忽视二次传播的作用而在传播影响力上表现堪忧。

因此，广播广告经营管理者需要在营销中引入互联网思维，并将新媒体整合进广播广告传播链，这样才能让广播广告在实现升级的同时被已具有全新思维模式、价值观的广告主和受众所接受，重新焕发生机和活力。

二、广播广告营销中的互联网思维

互联网思维已渗透至当今生活的方方面面、时时刻刻，从大众价值观到社会生活方式，甚至可以具体到消费模式和人际交往方式。因本文只讨论与广告营销相关的互联网思维，故仅将在广告营销中涉及的互联网思维与传统思维加以对比，如表1所示。

表1：传统的广告营销与互联网广告营销思维对比

传统的广播广告销售的是广告时间资源、特定位置的广告产品或以收听率为指标的受众注意力；而互联网思维下广播广告营销的是广告的价值和客户满意度。广告的价值和客户的满意度通常以服务过程的满意度、投放带来的网站点击量、呼入进线量、单成交广告成本来衡量。

时至今日，受众的媒体接触习惯已发生颠覆性变化，最显著的特征即从整体化传播、直接到达转向碎片化传播、二次到达。这种变化除体现在受众的媒体接触时间外，还表现于受众接收到的媒体内容上，后者也导致了媒体接触时间的碎片化。碎片化传播和二次到达让“内容为王”概念不断弱化，在企业、机构和个人的自媒体时代，只需将现有的海量内容进行及时、科学的再编辑，即可成为新内容。与此同时，利用传媒端口占有受众注意力，引导二次传播，则成为应对碎片化传播最有效的手段，故“端口为王”才是互联网思维的进行时。

三、互联网思维在广播广告经营中的应用

互联网思维在广播广告经营中的应用可分为三个方面：首先，将互联网思维用于广播广告的经营管理；其次，借鉴新媒体营销模式营销广播广告；第三，将新媒体整合进广播广告的传播链。

（一）互联网思维在广播广告经营管理中的应用

广播广告的经营管理是一个系统工程，传统的广播广告经营管理与新媒体相比凸显其粗放管理弊端，因此需要在广告时间资源管理、广告客户资源管理、销售队伍培养和激励、环境变化应对等多方面引入互联网思维。

1.数据化营销

对比新媒体，广播广告经营最突出的一个问题是数据缺位，仅“凭感觉看市场”。即使经营中应用数据，所涉及到的数据也存在实时性差、准确性低、缺乏全面性的问题。而且，在数据使用方式上仍以散乱无序为特征，未将数据构建为科学的数学模型后再加以应用。

从新媒体的数据化营销视角来看，广播广告经营主要涉及三大类数据：环境数据、媒体客户数据和媒体广告业务数据。这三大类数据以及其中包含的众多细分数据间具有千丝万缕的数据关系。数据间关系又构成了一个复杂数据关系模型，其中每个数据的变化都会引起某个或某些数据的随之变化，共同构成变量环境（如图1所示）。

图1：广播广告经营中的主要数据

传统的广播广告经营管理在面对众多数据和复杂的数据关系时，往往认为系统本身的复杂性决定了系统的不可控性。但当我们利用新媒体惯用的数学建模、优选法、黑箱理论进行实时数学分析时，能够清晰地发现复杂数据背后的简单逻辑关系。这与互联网思维中一句名言契合：“很多事情我们找不到规律，不是因为事物本身没有规律，而是因为它有更高层次的逻辑。”

广播广告的饱和度营销理论就是很好的一个例证，这一理论利用数学模型，科学地展示了广播广告饱和度――广告价格――频率广告收入间的复杂数学关系，为广播广告实现收入突破提供了理论基础（如图2所示）。

图2：广播广告饱和度营销模型

数据化营销对于数据有严格的要求，使用过时的、不准确的、断裂的数据必然无法实现准确的、科学的判断，那么实时的、前瞻性的判断和整体把握更无从谈起。数据必须是正确的、完整的、实时的、无成本的、不违法的，符合上述要求的数据既可以是来自于媒体外部的“大数据”，也可以是来自于媒体自身和客户效果的“小数据”。在广播广告数据化营销中，将来自于市场的“大数据”和媒体自身的“小数据”进行对接后再从中发现规律，必将使复杂的管理更趋向于精致和有序。

2.广告的价值重构

多元数据分析这一互联网思维方式，还给广播广告带来了经营理念的转变。在传统经营中买方与卖方是博弈易关系，但在互联网思维中，二者已转变为双赢的合作关系。在这一变化中，传统媒体的广告经营模式从销售资源转变为实现客户价值感知的最大化。也正因如此，广告的价值也需要重新构建。

在新媒体引领下，广告主对广告价值的评估现已普遍采用图3所示公式。其中，客户感知价值与广告效果、广告创意策划制作过程质量、广告价格、客户获得成本四个变量呈以下函数关系。

图3：广告价值评估公式

新媒体也带动了广告价值的再定义，广告价值分为三个方面：产品价值、服务价值和体验价值。传统广播广告因缺乏互动性，所以客户体验价值极低，但它低成本制作和快速发播的优势却十分适合用于体验。图4显示了广播广告的价值结构发展趋势。

图4：广告价值重构

3.打造营销工具箱

作为服务性行业和文化创意行业，缺乏专业人才是限制广播广告行业发展的主要瓶颈。突破这一发展壁垒，可借鉴互联网思维中“信息和经验共享”理念，将营销团队中资深人才所掌握的一系列解决方法、营销技巧、项目流程等经验予以“解构”后“重构”，并加以规范化和标准化，实现其“工具化”，打造营销工具箱，最终运用于广播广告营销核心人才的培养。

广播广告营销工具箱充分发挥了广播媒体优势，实现了人与经验的分离，这种分离让毫无经验的新入职者在通过“营销工具箱”培训后可以迅速成长为掌握先进营销工具和理念的优秀营销人员。

广播广告的营销工具箱包括价格营销、产品营销、品牌营销、事件营销、碎片化营销、甲方数据营销、多媒体联合提案等众多营销工具。每个媒体均应根据自身媒体和经营团队的特点打造具有自身属性特征的营销工具箱，并且通过不断升级营销工具箱而实现营销升级。

此外还可采用项目小组模式、模块组合模式、案例组合模式等互联网常用的技术开发模式进行客户和市场开发。

（二）广播借鉴互联网广告营销模式

作为传统媒体的广播虽然不能移植互联网的技术，但相当程度上可以借鉴互联网的广告营销方法，如碎片化营销、甲方数据营销、数字化提案、互联网化广告产品创新等。

1.碎片化营销

广播广告的碎片化投放是将全年、高频次、长时间广告投放提案分解为短周期、短时长、小预算，针对事件营销、体验营销、试错试投放的“碎片化”方案（如图5所示）。

图5：广告碎片化投放模型

大企业广告投放决策链长，若提案预算涉及金额大、周期较长就需要经历多个审批环节。“碎片化”方案让企业将广告投放失败的风险降到最低，且投放过程中可全程贯彻体验营销和事件营销理念，因而被客户广泛推崇。

碎片化提案不但是传统媒体快速获得客户的有效手段，还可以直接打击选择长期提案的竞争对手，并向广告主充分展示媒体对于自身影响力和广告效果的信心。但与此同时也需要广播电台在经营管理、制作发播等环节上做好充分的技术准备。

2.甲方数据营销

广告主最相信的是自己的经营数据。在广告投放过程中，广告主提供实时的经营数据与媒体共同分析，如呼入点击量、成交额、经销商反馈等。双方根据经营数据变化情况，调整、优化广告投放方式和创意，既提高了客户感知价值，又可对广告效果即时评估，有效实现精准化的广告投放。

3.C2B模式的柔性化组合产品

这里的C2B（customer to business，消费者对企业）可定义为客户订制。传统广播广告通常是在价格表上为客户规定固定的套播广告产品，这很难满足客户多变的事件营销、体验营销、季节性宣传、用户教育、情感沟通等多元化的需求。

广播电台以客户需求为导向，将自身的各广告开口拆分为尽量小的（如5秒）销售单元，同时允许客户挑选“单元”数量，再组合为不同时长、不同频次、周期变化的广告产品。这样向客户提供的是标准化模块再组合的解决方案，是“类C2B”概念的柔性化、多元化产品。

4.将传统广告变为B2R广告

电子商务的致命弱点是货物到达消费者的最后500米。正因如此，社区零售网点受到了厂商的高度重视。广播广告覆盖广的优势可以帮助广告主直接开发社区零售点，使广告主的电子商务与社区零售点实现有效对接。B2R（business to retailer，商家对零售商）广告的目标人群不再是普通消费者，而是零售商，广告宣传重点则在于推广企业官网、推送企业微信平台。

5.数字化提案

在新媒体广告营销中，广告主多元化需求是用多个广告版本投放来实现的。当用户的受众特征、时机等因素发生变化后，广告主的不同需求比重随之产生的变化则通过版本替换来实现，在此过程中，多元和多变均通过数字和比重来展现。这样的数据化模式用于广播的广告提案，不但可以大大提升广告主对于广播广告的认可率，还可改变其对于广播“粗放、不科学”的认识。

图6是中央人民广播电台给中石化自助加油项目广告投放的提案模型。在这一模型中，不同版本的数量是基于项目利益点、利益点作用人群分类及不同人群的商业价值而进行的数字化分配。

图6：中石化自助加油项目广播广告版本分布提案

（三）将新媒体技术整合进广播广告的传播链

对于传统媒体与新媒体的竞争，曾有人提出“打不过它就加入它”的建议，但这个建议将传统媒体置于了弱势地位。在今天，我们看到的是广播广告整合新媒体技术的案例。

1.基于搜索引擎的“关键词”广告

2013年百度的广告收入超过了中央电视台。搜索引擎关键词广告的飞速增长拉动了利用广播传播关键词的需求。广播的广覆盖和伴随性特征，在关键词传播中能够发挥重要作用，特别是广播的小预算、低成本制作、快速发播等特征更使其成为互联网关键词营销的利器。广告时长5秒钟的搜索引擎关键词广告大量节省了广告时间资源，而关键词中涵盖的“品牌关键词”“周围关键词”“长尾型关键词”使广告主的关键词营销诉求不断膨胀。目前中央人民广播电台中国之声已有近百个此类客户。

2.声音二维码广告

声音二维码是将数字信息编码转化为不超过2秒时长的声波信号形态。将其运用于广播广告营销中后，可将广告主宣传内容编码为声波信号，通过广播实现广泛传播后被手机应用程序所识别，再被转译为网页、文字、图片等直观信息，可将受众直接引导进入企业官网，并与受众实时互动。即使在行驶的汽车内，识别转译的准确率仍可达到95%以上。

声音二维码在广播广告中的应用解决了广播讯息不能驻留和广告资源有限的问题，更多应用有待营销人员的深度创意。

3.与微信营销相融合

广播广告与微信的融合使大众传媒与社交媒体高效对接，无论基于移动终端定位服务的“摇一摇”，还是利用其附带的电子货币支付功能，或是二次传播，都可从多方面实现规模、精准、跨界传播一体化，传播―沟通―销售功能多元化。广播广告与微信营销融合后的更多功能有待进一步挖掘和实现。

4.音频比对技术

现阶段，人的语音命令已可以被智能终端识别，广播广告的声音也可以被手机、电脑等智能终端所识别。基于此，一般专业工作者利用近乎免费和成熟的开发工具，即可开发出与广播音频对接的手机应用程序，从而记忆识别广播广告音频，最终通过个人终端将受众带入客户的官网。除此之外，也可开发出微信应用程序，通过识别用户语音，帮助用户找到互联网云平台上存储的广播节目或广告。

四、总结

随着媒体的多元化和人们接触媒体的碎片化，广播广告已经越来越难作为独立载体获得盈利。打造融合了新媒体的广告产品和服务，即“广播+”这样的广告升级产品，可以有效拓展传统媒体的媒体空间，实现内容可驻留性；开辟传统媒体在线下对受众持续教育和情感沟通的渠道，突破内容限制，拓展时间和空间；贴近年轻移动人群，优化自身的广告结构，更好地利用广告时间资源；为广告主提供解决方案的同时节约广告预算，让广播广告插上腾飞的翅膀。

广播广覆盖的传播形式在今天的广告市场仍旧拥有巨大的、不可替代的商业价值，但面对受众和广告主已经变化了的思维方式和媒体接触方式，广播广告的经营方式必须转变，转变的前提是广播广告从业者需引入互联网思维。新思维的引入对于广播广告经营者而言是一个艰苦的过程，其难点在于广播广告既往的巨大成功和曾经所处的垄断地位。广播广告从业者只有客观面对眼前的挑战和既往的成功，努力改变自己的观念和业务模式，在思维方式和营销模式上，用“互联网基因”替代广播的一部分传统媒体基因，让其变为“转基因”，才能使广播广告的广覆盖优势重新焕发出巨大的商业价值，实现可持续发展。

第9篇：互联网新媒体运营方案范文

摘要：认为OTT TV不仅可以获得很好的用户体验，还可以把丰富的互联网业务引入到电视业务中，实现电视使用的丰富化和个性化，因此OTT TV已超越交互式网络电视（IPTV）成为广电行业的发展趋势。介绍了中兴通讯提出的低码高清与OTT TV多屏融合的解决方案，该方案即可以让运营商充分发展OTT业务，扩展更多的增值业务，实现盈利增长；又可以为用户提供随时随地且清晰流畅的视频体验，最大程度提升用户业务使用体验感受。

关键词：OTT；IPTV；云平台；低码高清

Abstract： OTT TV provides good user experience and converges the internet business with the television broadcasting business. OTT TV is a development trends in broadcasting industry. This paper introduces ZTE's low-bit HD and OTT TV solutions for multiscreen integration. This solution allows operators to fully develop their OTT business and expand value-added services in order to grow revenue. This solution provides users with clear， smooth video anytime and anywhere.

Key words： OTT； IPTV； cloud platform； low bitrate HD

中图分类号：TN929.5 文献标志码：A 文章编号：1009-6868 （2014） 01-0048-06

1 OTT TV的诞生背景

随着互联网时代的到来，我们的生活正呈现出日新月异的变化，新的应用科技给传统业务模式带来了强猛的冲击，并给人们的生活工作习惯带来巨大的变革。伴随着各种智能终端的出现，媒体信息的共享与无缝传递成为可能，传统的家庭客厅已不再是电视机一霸天下的局面，各种数字设备与电视机一起共同构成现代家庭的数字客厅，同时多源化的信息获取也把人们从客厅里解放了出来，人们可随时随地享用新科技带来的便利。

近几年随着平板电脑的问世，又出现了除电视、手机、电脑屏之外的第4屏。跨设备的无缝对接、断点播放，随时随地的视频体验也因此成为时下的发展趋势。但从观看的舒适度来说，电脑、便携设备都不如电视，电视的高清大屏和丰富的节目源是广电的优势所在。有没有一种视频播放既能拥有电视的优势，又能集合互联网主动性的优势呢？这就是OTT互联网电视，它通过HTTP协议能让任何一个用户直接联网看电视，终端可以是电视机、电脑、机顶盒、PAD、智能终端等。OTT TV的问世，使得互联网为电视提供了另外一个传输平台/分发渠道[1]。

典型的OTT TV如谷歌（GoogleTV）、苹果（iTV）、Netflix等，开发商们均利用运营商的宽带网发展自己的业务，致使原来的商业模式发生了重要的改变。图1所示为国际OTT运营模式。

中国OTT TV是则是指通过公共互联网面向电视机传输的、由国有广播电视机构提供视频内容的可控可管服务。接收终端一般为互联网电视一体机。图2为中国OTT运营模式。目前中国对厂商提供OTT TV服务有如下要求：

（1）播出平台必须由获得牌照之集成服务商（央视、文广、华数）提供，而一般家电厂家不得涉足播控的相关平台。

（2） 内容来源必须由获得互联网内容服务牌照的广电播出机构提供，非广电机构无法获得。

（3） 一台电视机只能植入一家集成商的客户端，但同一品牌不同型号可以植入不同客户端。

随着三网融合的大力发展，云计算技术的应用，以及国家各项有关政策的支持，OTT TV的受关注度已经超越IPTV，成为广电行业的最新热点，引领众多广电运营商及平台提供商朝OTT方向演进[2]。

OTT TV发展至今，目标虽然非常明确，但在实施过程中还存在很多问题，比如视频内容的版权控制、网络质量的不稳定而导致的点播时延、终端的安全性不足、缺乏有效的盈利商业模式等。同时，中国OTT TV的发展还受到内容“可管可控”的政策影响，广电总局采取了牌照制方式来实现对OTT的可管可控。由广电总局认可的集成牌照方负责提供内容播控，且互联网电视与牌照方客户端完全绑定，通过牌照方的集成播控平台对客户端实行控制和管理。

2 OTT TV的发展趋势

伴随着三网融合的力度加大，终端智能性的进一步提升，互联网服务凭借其创新开放的能力在从传统的PC向手机、电视等更多的终端扩展，并在互联网视频和应用商店为主的服务中率先得到了应用。这些都成了OTT TV发展过程中不可缺少的推动力，国际电信运营商正将传统的电视内容转向互联网，预计几年内大部分电视内容将会转由OTT TV方式提供。OTT TV也呈现一些发展趋势。

2.1 业务发展趋势

OTT TV产业的发展核心是“越顶传球”，所以不同位置的越顶会对产业的发展产生不同的效果，同时也会影响不同企业的运营模式和盈利模式。但不管“顶”在何方，最根本的两个原则每个厂商都应该遵循：服务用户与创造价值。OTT TV业务也呈现出一些发展趋势。

·友好的人机界面：充分利用OTT的技术优势，以OTT为具体渠道和模式，提升广电新媒体业务的灵活性、互动性和智能性。比如为用户定制的EPG个性化界面，智能搜索等。

·多模式并举：研发以智能终端、混合电视、高清交互电视等为平台的OTT业务模式。

·优化用户体验：根据用户行为分析而定制的定向广告、个性化推荐等精确营销策略将会在OTT上发挥更大的应用空间。同时对于用户操作控制，智能终端可操作性与可控性更强，可融合语音、触屏、体感等多种操控方式，让用户的体验得到进一步的优化。

·业务智能融合：使得用户能随时随地享用OTT业务所带来的便捷。比如网络游戏、商务社交、智能社区、多屏互动、信息共享与推荐等业务的无缝切换。

·应用商店服务：随着OTT业务的发展，互联网上的各种应用商店所提供的服务将会满足各种人群的需求，增强OTT业务的用户粘性度，真正做到“各取所需，有求必应”的电子化生活。

2.2 业务运营趋势

OTT TV运营主要有两种趋势：一种是运营商发展自己的OTT业务，充分发挥自身的技术和平台优势；另一种是电信运营商与OTT提供商密切合作，互相协作、融合，共同发展。

在电信运营商发展自己的OTT业务方式同时，电信运营商可以将OTT 平台建成有线数字电视平台的有力补充，通过OTT TV平台可将直播频道、VOD平台视频点播资源引进互联网接入业务平台，从而形成覆盖个人计算机、手机、PAD等移动多媒体终端的视频服务体系。电信运营商也可以将OTT平台建成为互联网接入平台的补充，通过OTT平台，采用适当的引导方式，引导宽带互联网接入用户访问OTT平台获取视频点播内容，从而降低宽带互联网出口压力；另一方面，通过该平台提供高质量的音视频点播、直播内容，能够显著提高用户相关体验，有利于宽带互联网接入业务的推广[3]。

在电信运营商与OTT提供商密切合作的方式下，电信运营商需要大力建设智能管道，开展流量经营，并为OTT提供商提供运营与计费平台，同时利用OTT业务促使和鼓励用户大量使用移动数据流量，以提高运营商的运营利润。电信运营商需要进一步开放网络能力，保持其在产业链中的主导地位。

2.3 技术发展趋势

·软硬件云化。通过引入云计算技术，打造功能强大的OTT TV业务云端，同时整合、融合CDN支持，可以使OTT业务部署摆脱机顶盒软、硬件的限制，加上智能终端操作系统智能化进程日渐加快，这些因素都为进一步轻松实现用户的快速操作体验提供了技术保障和技术可能。

·社交化技术的全面采用。在近几年的电视与互联网融合过程中，电视“社交化”也正被业界普遍认为是新一代互联网电视的主要特征，而多屏互动将成为社交化的必然手段，通过电视终端和“第二屏”终端的社交网络共同跨平台、跨终端的交互来实现“社交电视”。对着电视机大屏幕，一边看电视剧，一边刷微博是微博控们做梦都没有想过的，这也将是OTT TV业务发展的一个重要趋势。

·业务的个性化实现。随着OTT视频时代的到来，多屏业务和实时社交媒体互动正在改变人们娱乐消费的方式，传统视频业务如IPTV将会面临着严峻考验。仅仅保障业务质量对IPTV来说是不够的。电信运营商除了需要保证音频/视频质量以外，还需要提供丰富、优质的内容，更加关注个性化的用户体验，如提供画中画（PIP）、录制/时移、屏幕/第二屏幕资讯、个性化用户广告推送等功能。优质内容不仅能够吸引IPTV用户，更能促进用户分享这些内容。年轻的观众们倾向于在观看电视的同时，用其他设备接入社交媒体。据英国《卫报》称，多于1/5的电视观众在看电视的同时会在Facebook或Twitter上进行交流[4]。

3 OTT TV的关键技术

OTT TV让媒体信息在多屏间无缝传递，多屏互动是OTT TV的一个重要的优势。为了能最大程度地发挥OTT TV的功能与技术优势，克服IPTV等现有系统的缺陷，其中的一些关键技术包括：

（1） 内容编码技术

为了能让同一内容在多屏间进行传递，提升用户的体验，就必须要用最低的带宽来传输最高质量的视频。比如中兴通讯的低码高清技术。

（2）内容传输技术

目前，OTT TV主要有两种实现方式：HTTP渐进下载（简称HPD）和HTTP自适应流媒体（HAS）。传统的OTT TV一般采用HPD技术。基于HPD的客户端在开始播放之前仅需等待一段较短的时间用于下载和缓冲媒体文件最前面的一部分数据，之后便可以一边下载一边播放。HPD OTT TV存在诸多的局限性，例如：不适合对实时性要求较高的直播节目的传输；初始播放的等待时延一般较长；当网络带宽不稳定时比较容易出现卡屏现象；由于客户端会持续下载视频文件，当用户中途放弃节目观看，会造成已下载文件（消耗带宽）的浪费。为解决这个直播时延，中兴OTT TV推出HLS直播编码器，并在印尼和保加利亚开通了OTT直播节目，实际测试结果为单节点时延为50 s，多借点为90 s，这样可以使得直播变追看。

（3）业务开发技术

由于一些新的技术、新的架构在OTT TV中的应用，使得业务的开发需要一整套环境的支撑，包括开发模式的变化等。这个新技术、新架构包括：云平台的引入、终端安全性的控制、多屏互通业务的实现、融合CDN平台的创建等。

· 云平台的引入：根据云计算的标准架构，OTT TV的云平台也应该包括3层：架构即服务（IaaS）、平台即服务（PaaS）、软件即服务（SaaS），具体架构如图3所示。

对于OTT TV业务，此3层可以分别有所对应。

SaaS：在保障用户体验的同时，占据移动互联网入口，将用户的关注点吸引到典型应用和开放平台上来。

PaaS：建立OTT TV典型应用的开放的用户访问接口，为OTT业务提供用户流量和业务传播支撑，为用户提供能在各种网络环境和多终端使用，可以与其他联系人随时随地、无缝沟通的业务体验。

IaaS：是OTT TV平台的硬件基础。基于IaaS，可建成3层异构云计算资源池。

基于云计算架构和多屏互动的OTT TV是一个开放的平台，采用云技术就可以很容易实现多屏内容的汇聚，提高智能搜索的效率，并可以通过云端来实现终端设备（TV、PC等）进行视频、音频、资讯等多种内容的共享和互动。

·对终端安全性的控制：目前整个OTT面临最大的问题就是安全性。因OTT TV采用HTTP协议，能上网的地方都能看视频，所以一定要提高OTT终端的安全性，以满足安全播控的需求。

·多屏互通业务的实现：OTT TV一个非常重要的优势就是多屏互动，随着各种智能终端的推陈出新，OTT业务能在任何在线终端设备上应用。由此可见，尽管OTT业务需要适应不同的码率、操作系统、数字版权管理（DRM）、屏幕格式等来实现多屏同看、精彩推荐、视频分享、多屏监控、多屏通信等业务；同时各个终端实现浏览收藏、购买消费等操作统一，支持多终端无缝传递、互动和可定制的统一服务等。因此在三网融合的背景下，不同屏处于不同的网络平面，多屏业务之间就存在关联与互通的问题。中兴的多屏网关方案就很好地解决了。

·融合CDN平台的创建：随着OTT TV的发展，平台也需要做些改进，一是有更多的内容和不同的应用加了进来，二是需要有更多的平台支撑能力，比如搜索。这些对用户体验都是至关重要。因为OTT TV越过了不同的电信运营商，屏蔽了不同的网络平面的接入，这就需要CDN适配不同的接入网，需要不同的网络传输技术，而且还能针对不同网络进行智能调度。同时发展OTT，提高用户体验是关键。高流量、高带宽需求的应用服务比例不断上升也进一步加大了对CDN服务的需求。因此高速、稳定、安全、可扩展是OTT TV对CDN以后发展提出的必然需求。

（4）用户体验增强技术

用户使用OTT TV的业务，良好的用户体验是一个基础。包括个性化的用户体验和对针对用户群的精准营销方面的技术。

个性化的用户体验：因为发展OTT TV的关键是提升用户的体验，只有增强用户的黏性才能保证OTT TV业务的正常发展，OTT TV天生的优势使得多屏互动、社交媒体等业务实现比传统IPTV更加容易。但同时要看到，目前的OTT TV发展过程中还存在一些不利因素影响着个性化的用户体验，比如OTT TV的数字媒体内容太过于纷繁复杂，无法让用户的眼球归于集中，使用户能快速做到“看你想看的”，因此快速方便找到符合个性需求的节目内容是一个难点；再比如用户的操控方式，因OTT产品源自互联网，既有电视的观看体验，又有电脑的操作感受，还有智能手机的应用移植，如何将多种终端的操控方式进行融合，以方便用户的操作习惯也是提升用户个性化体验的一个重要方面。

针对用户群的精确营销：OTT TV与传统的IPTV的根本区别在于用户的个性化需求更能得到充分的实现，因此基于OTT TV进行对不同用户群的精确营销，可以大大提高运营商的运营利润。精确营销即对用户的操作行为和属性特征进行多维度分析，以获取用户的个性化业务数据，从而深度挖掘不同用户群的需求和资源，并针对不同用户群体进行精准业务推荐，以实现精确营销。比如点播推荐、精准广告推送等[5]。

4 OTT TV与IPTV的优劣势

比较

IPTV是电信运营商通过IP专网和专用的IPTV机顶盒开展的一项视频业务，其显示终端通常是电视机。OTT TV 则是通过公共互联网来开展的一项视频业务，其显示终端可以是个人电脑，也可以是电视机或平板电脑等其他显示终端。OTT TV的服务供应商可以是电信运营商，也可以是各种各样的视频网站和电视节目制作机构。所以，OTT TV有着多屏分发、多屏互动的天然优势。

表1从支持的协议类型、播放方式、网络部署等多个方面，对IPTV和OTT TV做了比较。

基于表1中的差异比较，OTT TV与IPTV业务的发展方向目前有两种主流观点。

一种观点是OTT TV完全取代IPTV是必然趋势，只是时间的问题。从接入方式看，OTT TV和IPTV一样，OTT TV内容经过充分整合，完全可能包含IPTV的内容，这样就可完全替代IPTV。同时，IPTV是电信发展视频的早期业务模式，已投入了大量的资金与精力，有了一定的存量用户，因为OTT TV与IPTV的业务形态是一样的，而且更加开放、灵活、自由，实现了用户只要能上网就能看电视的愿望，所以这些存量用户反而正是OTT TV发展的基础，在以后国家政策允许的情况下，OTT TV替代IPTV只是时间问题。

另一种观点认为IPTV与OTT TV融合，形成优势互补的新式业务模式。相对于IPTV来说，OTT TV终端和内容的安全性难以满足安全播控的需求，这是整个OTT TV面临的巨大问题。对中国的OTT TV而言，广电总局要求必须是可管可控的，重要的是保护视频版权的问题，这将会严重制约中国OTT TV业务的开展。相反，和OTT TV相比，IPTV的业务却是安全可控的，虽然业务模式相对封闭，但如果电信运营商在IPTV业务中引入OTT TV的内容与业务，就可以弥补IPTV在内容上的不足，只要做好OTT TV内容管控，就能够发挥出运营商宽带网络的价值。

5 中兴通讯低码高清与

OTT TV多屏融合的

解决方案

随着OTT TV的快速深度发展，开放的互联网视频及开放的多屏终端越来越多，传统电信业务面临互联网业务的巨大冲击。为了持续发展视频服务以提升竞争力，运营商迫切需要一套能快速发展OTT业务，又能有效降低网络改造和平台建设成本的解决方案，为用户提供随时随地且清晰流畅的视频体验。中兴通讯推出基于云平台下的低码高清与OTT TV多屏融合技术相结合的整体解决方案，实现比较好的用户体验。框架如图4所示。

中兴通讯的OTT TV解决方案支持OTT TV业务在TV、PC、PAD和手机等多屏终端的融合互动，结合低码高清技术节省传输带宽，帮助运营商低成本进行网络改造与平台建设，从而快速开展OTT TV业务。

低码高清技术通过基于视觉心理模型的预处理、自适应变换、基于神经网络的矢量量化、量化误差人眼感知、内容自适应码率控制5个核心方面的改进，可在保持720 P的清晰度情况下，以3 Mbit/s码流传输原本需要8 Mbit/s码流带宽的高清内容，可节省运营商一半的网络建设和CDN建设，从而大幅降低运营商网络改造压力。同时通过对承载优化、存储优化、转发优化、码流优化等直播时延优化技术，实现了大幅度的直播时延的缩短，加上丢包补偿技术和自适应的组播技术，能够最大程度上提升用户业务使用体验感受。而OTT TV多屏融合技术，以开放的丰富内容源和自适应动态码率等特点，在不同的网络条件下，针对TV、PC、手机、PAD等多屏终端提供不同码率的视频服务，且支持多屏终端业务融合互动，帮助运营商吸引更多用户。OTT TV的业务扩展特性，可帮助运营商便捷地扩展更多的增值业务，实现盈利增长。同时中兴通讯推出的低码高清技术和OTT TV多屏融合相结合的解决方案，还具有业务的互动性和可扩展性，结合低码高清技术，可以使得OTT TV在直播及点播内容的传输上对网络的带宽要求更低，切实降低运营商的网络运营成本，大幅促进全球IPTV和OTT TV产业的进步。

中兴通讯的OTT解决方案是一个基于云计算平台框架开发的、完全开放的业务能力平台，它可以很方便地为各OTT应用提供强大的能力接入接口，从而从用户层、服务层、应用层等各个层面为多种OTT应用接入提供技术接口和平台保障。

应用商店是OTT最典型的应用之一，也是运营商的一个新的重要利润增长点。应用商店使得原有的服务模式发生了重大变化，用户通过一个开放架构的终端就能够得到各种各样的海量应用，方便快捷。中兴通讯的OTT方案中考虑到应用商店的广阔前景，在架构上实现了和应用商店的融合。

互联网让我们的已经生活进入到世界化的时代，社交化业务已经成为互联网发展的主要方向之一，以Facebook、Twitter为代表的各类社交化业务在全球范围内正飞速地增长已充分说明了这一点。社交化业务拥有3个核心特点：分享、协作和选择，高度满足了人类分享的需求，推动了跨时间和空间的协作，提高了消费者选择的效率并降低了选择的成本。中兴的OTT解决方案中充分考虑到与各社交平台的应用对接，用户可使用社交平台帐号同时操作OTT的各项业务、好友推荐等相关的社交业务。

中兴通讯的OTT TV解决方案采用开放的平台架构，通过多种接口和互联网应用对接，构建了一个容纳了内容提供商、内容运营商、电信企业、互联网应用企业、电视等家电厂商在内的多厂商参与的产业生态圈，为基于互联网、基于内容、基于交互而形成的新媒体产业的发展贡献力量，切实提升人民群众的生活质量。

6 结束语

OTT TV是传统“看”电视模式的一场革命，让用户对“用”电视有了新的认识，将带动新型电视服务的发展。通过OTT TV，用户不但能看直播的高标清节目，同时还可以把丰富的互联网业务引入到电视中，实现电视使用的丰富化和个性化。OTT TV给了用户更多的自由，在海量的视频资源上观看自己想看内容的自由，而不是传统的有线电视或IPTV那样，只能看运营商推送的东西，用户可以根据自己的需要点播自己感兴趣的内容。而OTT TV则可以为用户带来海量的内容，将互联网上无数可以免费看或付费观看的内容，以及一些交互式的应用引入到我们的媒体和信息分享的多彩生活中。

参考文献

[1]罗小布.浅谈三网融合与OTT[J].中国数字电视，2012（7）：12-14.

[2]黎文.OTT-TV业务模式发展浅析[EB/OL]. http：///p-777490955858. html

[3]刘深.IPTV领跑 OTT发力 三网融合和宽带国家战略双重受益[R].长城证券， 2012-09-06.

[4]蒋力.OTT TV带给电信运营商的思考[C]//2012亚太OTT TV峰会， 2012年11月15-16日，上海.

[5]曾会明.DVB+OTT融合创新的必要性[C]//DVB+OTT融合创新论坛，2012年6月20日，北京.

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