消费者行为理论精选(九篇)

第1篇：消费者行为理论范文

论文摘要:效用是微观经济学中最经典的术语之一，具有主观性、可计量性、递减性、可再生性等主要特性。通过效用论来论证理性的消费者能够实现既定资源的有效配置，满足自己的最大欲望，推导出消费者均衡的条件是:消费者应该使自己所购的各种商品的边际效用与价格之比相等;或者说，消费者花在每一种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等，即货币的边际效用相等。

1效用的涵义和性质

1. 1效用的涵义

效用是微观经济学中最经典的术语之一，最早可以追溯到亚历士多德的《政治学》。作为经济范畴的效用，最初出现于费迪南多·加利亚尼1751年出版的《论货币》，其含义为“事物能使我们获得幸福的属性”。现代经济学对效用的理解，正如萨缪尔森(Samuelson)在《经济学》一书中所说，“可将效用理解为一个人从消费一种物品或服务中得到的主观上的享受或有用性”。把精神的、非物质的内容从效用中“清除”出去，避免经济学卷人伦理道德的争论中。萨谬尔森在上述定义之后紧接着加了一句，“更准确地说，效用是指消费者如何在不同的商品和服务之间进行排序”。形成现在经济学中广泛使用的“效用”、“基数效用论”和“序数效用论”。效用的理解:效用是消费者从消费某种物品中获得的满足程度。消费者从消费某种物品中得到满足，则是正效用，感受到痛苦，则是负效用。基数效用论者的基本理解是:效用是从消费中获得的满足或快乐，是幸福的增加，并认为效用可以计量和加总;序数效用论者的基本认识是:效用反映个人的偏好，是一种心理现象，不可以计量，也不可能加总求和，只能排列顺序。因此，效用只能用序数来表示。

1. 2效用的性质

(1)效用的主观性。效用是对欲望的满足，是一种心理现象，是消费者消费某种物品时的主观感受。首先，表现在效用因人、因时、因地不同而不同，即对不同的人，同样的物品所带来的效用是不同的，比如面包和饮料两种物品，张某认为面包的效用大于饮料的效用，恰恰相反，王某认为饮料的效用大于面包的效用;对同一个人而言，同一种物品的效用在不同的时间与地点可能不同，比如同一件羽绒服，在冬天和寒冷的地带给人们带来的效用大，在夏天和热带则可能给人们带来了负效用。其次，效用的主观性指消费者心理上的主观感受，而非物品本身的属性，物品本身的属性由其物理或化学性质决定的，一般称之为物品的使用价值，它描述的是物品客观属性，不受人们的价值观、信仰、个性特点决定。效用从物品对人的角度所进行的描述，反映人与物品之间的一种关系，受人们的价值观、信仰、个性特点决定，强调的是消费者对某种物品带来满足程度的主观感受。一件物品不论其客观上具有多大的有用性，但对某个具体的消费者来说，效用只取决于这一物品的稀缺程度以及他在这一基础上作出的主观评价。再次，效用的主观性表现在，人们可以通过自己的主观能动性，即改造自己的价值观、信仰和人生理想等，克制一些无关生存的欲望，于人于己不利的欲望或者自己正常情况下无法满足的欲望，降低相应商品或行为的效用水平。克制这些不合理的欲望不仅可以让人们的灵魂远离痛苦，而且还可以给人们提供比用商品或行为填满不合理欲望的沟壑所能得到的满足还要大。而对一些合理的、自己有能力满足的欲望极力主张人们去实现。最后，效用虽属主观范畴但不含伦理学判断。只要能满足人们某种欲望的物品就有效用，欲望本身是否符合社会道德规范不在效用评价范围之内。

（2)效用的可计量性。效用一词，经济学发展史上有过不同的表述和理解。主要有基数效用论和序数效用论，基数效用论认为效用可以计量和加总的，序数效用论认为效用不可以计量，更不可以加总。在经济学中，这两种截然相反的理论往往被安排在同一章中介绍给读者，竟可以相安无事，在其他学科中也许是绝无仅有的。其原因就在于，效用是可以计量的，无论“基数效用论”，还是“序数效用论”，分析方法虽不同但得出消费者均衡的条件是一致的，所以这两种理论能够和平共处。序数效用论虽然认为效用是消费者对商品满足自己欲望能力的一种主观心理评价，反映了个人的偏好，不可以计量，只能排列顺序，否认了效用的计量性，那么消费者主观评价系统对特定商品欲望满足程度是如何排序的呢?显然这个问题是至关重要，萨谬尔森是认识到这个问题的第一个经济学家，他处心积虑地构建“显示偏好理论”，即当消费者在市场上选择了某一商品或劳务组合，他的“偏好”就同时被“显示”了，因此经济学家无需数量描述，就可以证明这一组合必然是效用最大化的。其实消费者在市场上进行选择显示偏好，就是依据自己的主观评价体系对欲望强度进行排序，消费者主观评价体系认定效用作为欲望强度，存在着强弱、大小的不同，默认效用是可以计量的，否则消费者无法对商品的效用进行排序，无法在市场上进行选择商品，由此可见，消费者主观评价体系是效用可以计量的默认系统。所以，序数效用论认为效用是不可以计量的，指经济学家无法也无需对效用进行计量，但消费者主观评价体系是可以对效用进行计量的。基数效用论和序数效用论的分析方法正是基于对效用的共同理解，即效用是可以计量的，才会对消费者行为得出一致的结论。

(3)效用具有递减性和可再生性。消费者连续消费某种物品时，从连续增加的消费单位中所得到的效用是减少的，但是，过一段时间后，消费者消费这种物品的效用又可恢复如初。

2消费者行为理论

2. 1消费者行为理论的假定

（1)消费者是理性的经济人。理性指消费者将自己“付出”与“获得”进行比较:当“付出”给定时，追求尽可能多的“获得”;当“获得”给定时，追求尽可能少的“付出”;当有限的资源面对一系列给定的“付出”与“获得”时，选择其中差距最大的。按这一“理性”行为的人就是所谓的“经济人”。因此，作为理性经济人的消费者在进行行为决策均符合消费者均衡条件。

(2)消费者的收人和商品的价格是既定的。不同的收人条件下，消费者购买商品的数量不同，获得的商品的效用不同。只有在相同的收人条件下，在不同的消费决策中选择效用最大化的消费决策才有意义。同理，商品的价格不同，导致最佳消费组合不同，只有商品的价格不变，在不同的消费决策中选择最佳消费组合才有意义。

(3)消费者的偏好是即定的。由于效用的主观性，消费者对同一商品组合的效用会因时、因地的不同而发生变化。因此，确定最佳消费决策，只有消费行为发生在既定的时间、地点才有意义。

(4)单位货币的边际效用对消费者是相同的。消费者用货币交换商品，实际上用货币的效用去交换商品的效用，只有假定货币的边际效用不变，才能用货币的效用衡量商品的效用。

2. 2消费者均衡

运用效用论中基数效用论和边际效用递减规律可分析得出基数效用论的消费者均衡条件，即消费者应该使自己所购的各种商品的边际效用与价格之比相等;或者说，消费者花在每一种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等，即货币的边际效用相等。假定消费者在一定收入水平下总是购买效用最大的消费品组合，则消费者的行为可以转化为一个求解效用函数条件极值的数学问题。设I为消费者的收人，Pi为i种消费品的市场价格，则P1X1=P2X2+…十PnXn= I为消费者的预算约束，以此条件求效用函数:U=u(X1,X2,……,Xn)(注:式中U表示消费者一定时期内消费各种商品或劳务所获得的效用总量，X1,X2,……,X n表示n种消费品的消费数量。)的最大值，得:

式中MUn=du/dxn，即Xn的边际效用;a为货币收人的边际效用。即:消费者均衡条件是消费者应该使自己所购的各种商品的边际效用与价格之比相等;或者说，消费者花在每一种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等，即货币的边际效用相等。

效用论的序数效用论从消费者偏好进而应用无差异曲线细化分析出消费者消费行为。应用无差异曲线，边际技术替代率和预算线共同推导出序数效用论消费者效用最大化的均衡条件，即所购买两商品的边际替代率等于两商品的价格之比与之对应。如果消费者购买两种商品X1,X2,且给定一个效用水平UO，则效用函数为:

UO=u(X1,X 2) (1)

第2篇：消费者行为理论范文

【关键词】学习；消费者学习；消费者学习理论

一、引言

（一）学习的定义

21世纪，人类已经进入知识经济时代，信息和科技的飞速发展，使得我们不得不随时充电学习。“生命不息、学习不止”、“活到老，学到老”，学习已经成为我们可持续发展的必要前提，伴随我们生命的全过程。那么如何定义学习呢？学习是人和动物在生活过程中获得个体经验，并由经验引起行为较持久的变化过程。这是广义的学习概念，包括了人类和动物的各种学习形式。而狭义的学习是指人类的学习，是“在社会生活实践活动中，以语言为中介，经思维活动而自觉、积极、主动地掌握人类历史的社会知识经验以积累个体经验的过程”。[1]

（二）消费者学习的定义

从心理学的定义引申到消费者行为学中，学习是消费过程中不可缺少的一个环节。事实上，消费者的行为很大程度是后天习得的。消费者学习是消费者在购买商品和使用商品的过程中不断获得知识经验与技能，不断完善其购买行为的一个过程。更具体来讲，是“消费者在市场交易和消费的过程中，由于自利本性的内驱力所使，对产品、服务以及各种市场行为的刺激、诱因、反应和强化的互相影响而获得的，用于指导未来购买或消费行为的经验和知识。” [2]消费者学习是处于商品、广告刺激与购买反应之间的行为，人们无法直接对其评估，因而只能通过消费者行为和知识来推测其学习程度。消费者学习是打开消费过程“黑箱”的重要工具，是理解和实践市场营销顾客导向理念的逻辑起点。因此，深入研究消费者学习理论有助于更好地了解消费者，更好地打开消费过程的“黑箱”。

二、学习的分类及消费者学习理论溯源

在心理学视野中，关于学习一般被分为两大流派：行为学派和认知学派。行为学派学习理论各种学说的核心观点是：学习是个体在一定条件下形成刺激与反应的联系从而获得新的经验的过程，是由此到彼的联结或联系。认知学派则将学习视为个体积极主动地形成新的完形或认知结构的过程，这个过程进行了复杂的内部心理加工。

[1]资料来源：张旭东，欧何生.心理学[M].北京：北京大学出版社，2011年： P203-204

这是心理学中对于学习理论的分类，而在消费者行为学中，各种学习理论被应用到营销上，影响着人们的销售行为。消费者行为学中对于学习理论的应用，分为高介入状态和低介入状态，高介入状态的学习是消费者有目的地主动地处理和学习信息。低介入状态下的学习，则是指消费者没有动机处理和学习信息[2]。行为学派的学习理论一般包括经典性条件发射、操作性条件反射、图标式机械学习和替代学习或模仿，而分析性推理则属于认知学派的学习理论。

学习理论概述

[2] 德尔I.霍金斯，戴维斯L.马瑟斯博，罗杰J.贝斯特. 消费者行为学[M].符国群等译（原书第10版）.北京：机械工业出版社， 2007年：286

尽管上述理论在回答学习动机时有很大差异，但研究者都在试图回答“刺激―反应”或认知模式这一重要命题。具体来说，经典性条件反射专指运用“刺激与反应之间的既定关系”，使消费者学会了对于不同刺激做出相同反应的过程。操作性条件反射主要在强化物的功能和强化时间上与经典条件反射相区别，它通过对消费者某种反应进行强化，使人们在遇到相同情况时，就会产生同样的反应，即消费者塑形过程。图标式机械学习是指在没有任何条件作用下，消费者对两个或者多个概念之间建立联想。替代式或模仿学习是指消费者不仅可通过体验来学习，而且可通过观察他人的行为和结果来调整自己的行为。另外还可运用想象，预期行为的不同后果。认知学习的最高级和复杂形式就是推理，在推理中，个体对已有的信息和新信息之间进行构造和组合，以进行新的思考，从而进行决策。

三、消费者学习理论的研究应用

在有关消费者学习研究中，学习强度、消退、刺激泛化、刺激辨别和反应环境等概念也得到了重视。一般来讲，所学材料越重要，学习强度越大，学习越快而且记忆就越持久。消退的发生则与最初的学习强度呈负相关关系，即学习的内容越重要，强化越多，学习对消退的抵制就越强。刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。反应环境是影响信息提取能力的重要因素之一。

提取过程能否成功取决于当初的学习质量以及提取环境与当初学习的相似性。

有一部分消费者行为学的研究应用了心理学学习理论的行为学派中操作性条件反射理论和认知学派中推理想象理论。

心理学研究发现，如果给予连续强化，即每次正确反映中都给以强化物，个体对正确反应的学习速度很快。但当强化物不在出现或中止强化时，正确反映的消退速度也快。相反，如果强化是间断性的或部分的，既不是对所有正确反映而只是对部分正确反映予以强化时，虽然最初对正确反映的学习速度较慢，但在强化物消失后，行为消退的速度也比较慢。在营销中，给与顾客奖券、奖品或者其它促销物品在短时间内就可以增加产品的销售，但当这些手段消失后，销售量马上就可能下降。许多学者在这方面做了很多品牌方面的研究，认为品牌形象是建立在消费者对品牌的间断性体验的基础上的，是消费者在长期的消费体验中经过点滴的积累逐步形成的，因此，构成品牌形象的各种联想和象征含义也需要经过很长时间才可能逐步消退。

（一）应用了行为学派中操作性条件反射的强化―联结理论进行消费者塑性的如下：

第3篇：消费者行为理论范文

[关键词]消费者行为理论；快速消费品；营销策略

[中图分类号]F712[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）34-0010-02

在国民经济不断提高、现代业态迅速扩张的背景下，快速消费品市场在近几年得到了飞速发展。当前形势下，大量外资快速消费品企业充斥国内企业，国内快速消费品企业面临着巨大的挑战。在系列的外资并购潮后，国内快速消费企业的生存环境更加艰难。企业如何把握住消费者、做好营销成为企业赢取利润的关键。在不断完善的市场经济条件下，全方位的营销策略和手段的竞争已经达到白热化的程度。对于国内快速消费企业，站在消费者的角度，以科学的、现代化的营销手段来立足，是现今较重要的研究课题。

1快速消费品的消费特征

受快速消费品的基本特点所影响，快速消费品消费特征是区别其他消费品消费特征的独特之处。也反映消费者购买商品的价值取向。由此快速消费品呈现以下消费特征。

1.1冲动性

快速消费品的单品价值低、产品视觉化等特点、商家或超市的促销活动等都使得消费者在购买决策商品时，更加注重个人偏好、随性购买。近年，随着消费者越来越理性，消费也日渐趋向理性，但总体较其他行业冲动型的特点仍很显著。

1.2便利性

消费者购买快速消费品一般遵循即需即买、多次、少量、就近的原则。消费者不仅对购买地点的便利性有强烈的要求，对部分快速消费品本身携带是否方便也有相应的选择，如口香糖的包装会考虑小盒包装以利于随身携带并食用。另外产品使用简易也无形中为企业增加销量，如罐头或易拉罐的开罐设计是否方便消费食用。以上都是消费者对产品简易便利选择的方面。

1.3从众性

即对一种品牌产品不连续的从众心理，一段时间或某个时刻多数人购买同一种产品的行为，其他消费者也会做同样的购买行为，但这种行为不会持续很长时间或发生多次购买行为。2014年3月由于日本的核辐射，引起的含碘盐的大规模脱销，疯狂的抢购仅持续1～2天，回归正常。同月，联合利华公司、宝洁公司、广州立白企业集团有限公司和纳爱斯集团这四个在中国日用品市场上占主导地位的公司宣布在月底或下月初集体提高其产品价格5%～15%。刚过不久的因吃盐防辐射的谣言所引发的抢盐风潮，这一消息又刺激各地出现另一轮抢购现象，全国各地消费者涌到超市，抢购超市货架上的肥皂、洗衣剂和洗发水等日用品，持续3天左右。

2基于消费者行为的快速消费品营销策略分析

2.1营造快速消费品的品牌氛围

营造品牌氛围，如同品牌定位的道理一样。它在品牌DNA的基础上，更注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望。而现实的市场中，我们有一些企业往往忽略了品牌氛围的重要性。卖咖啡的店里闻不到丝毫咖啡的香气；面包房里也没有热腾腾的面包香味和刚刚烤好的焦黄面包表皮；时装店里消费者正被一件时装吸引时，刚刚伸出去的手立刻被“贵重物品，请勿触摸”的标志牌吓了回去。这一切都是商家未能提供给购物者良好的品牌氛围体验。事实上，顾客进入商店首先感受到的是品牌商家的整体形象及其营造的氛围，其次才会注意商品。就品牌氛围体验而言，在大卖场终端开展的所有活动，就是要改变消费者态度的行为，产生消费者与品牌之间的沟通，其本质就是一场“情绪之战”。快速消费品厂家当通过视觉、听觉、触觉，甚至味觉的暗示和引导，积极影响消费者的情绪，从而改变消费者对品牌和产品的态度。态度一旦发生积极的改变，购买的可能性就会提高，你和消费者的“第一次约会”从此就会更加得心应手。

2.2严格规范快速消费品的质量

目前，虽然很多产品在产品质量上严格把关，但是日趋理性的消费者、一系列的食品出现问题后，消费者不得不提高警惕。在质量信任危机发生后，企业很难恢复原有的声誉。像“三聚氰胺”的三鹿、“瘦肉精”的双汇，都一蹶不振。最近几年，国家也越来越重视产品质量问题，国家质检总局对饼干进行了两次质量抽查，第一次接受检查的有山东、天津、上海、北京等地三十多家企业生产的五十种饼干，有三十五种产品合格，合格率为70%。第二次对北京、上海、福建、江苏、辽宁等地三十四家企业的五十三种产品进行抽查，合格的有四十六种，合格率为86.8%，两次抽查结果就是产品质量较好多为市场占有率较高的大中型企业，而存在较多质量问题的多为小型生产企业。产品的菌落总数超标是两次抽查反映的主要问题。如果菌落总数超标，可能导致肠胃消化道疾病的发生。此消息传出，消费者在选购饼干时多以大品牌为主，对质量的关注度很高。另外，随着人们健康意识的提高和生活方式的改变，消费者对食品营养成分的关注也日渐突出。大多购买食品的消费者，开始对口味相似的产品衡量其是否具有营养价值。企业在保证质量的前提下，应更注重产品营养价值，如着重产品组成成分的宣传，牛奶加钙的、粗粮纤维的等产品出现在市场。嘉士利也应在原有产品基础上不断开发新的有营养价值的新品，以适应消费者的需求。

2.3强化快速消费品的终端消费体验

目前，在市场上备受关注的一种营销方式是体验营销，例如，3M公司在北京市场上的营销策略就是一直围绕着大型连锁终端做品牌生动化的呈现。品牌终端生动化是产品销售链的最终环节，连接产品和消费者的纽带，终端同时是产品销售过程中最有效的传播途径，3M凭借良好的包装和品牌形象陈列，吸引起消费者的关注和兴趣，从而激发其购买欲望，并鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，如思高百洁布在北京家乐福卖场的试用，使消费者能够亲自触摸，当场体验，使消费者亲身感受产品的特性，带给消费者良好消费感受。思高品牌体验围绕一个中心“家庭清洁解决方案”，在产品的功能层面上诉求“快速清洁”，通过开展北京重点大卖场的体验活动，与消费者建立超越产品层面的情感沟通，建立消费者和3M的情感纽带。通过目标消费群的品牌体验，生动化终端包装，产品的适用让消费者在购买产品的过程中充分体验产品的品牌价值，同时深切地影响消费者的购买行为。

3结论

无论从理论还是实践层面看，中国快速消费品企业品牌营销策略的研究刚刚进入起步阶段。营销策略是快速消费品企业在激烈竞争的市场环境下赢取市场份额的关键。而能够营销市场占有率的核心又是赢取消费者的心。基于消费者行为为企业制定营销策略就具有现实价值。文章在对快速消费品的消费特征进行分析的基础上，提出了从消费者心理出发的快速消费品的营销策略。

参考文献：

[1]王景信.快速消费品营销策略的有效运用[J].科技致富向导，2011（3）.

[2]黄建.基于快速消费品及其渠道特征的探讨[J].湖南工业职业技术学院学报，2007（4）.

[3]陈志平.2010年快速消费品行业的市场走向[J].现代营销，2010（3）：1.

[4]宁昌会.快速消费品品牌成长战略研究[M].北京：中国市场出版社，2006：11-16.

[5]纪辛.快速消费品“触网”[J].国际广告，2010（2）：114-115.

[6]黄智慧，罗云华.城市居民绿色消费意识及行为研究――以长春市为例[J].中国市场，2013（40）.

第4篇：消费者行为理论范文

关键词：消费者行为偏好;在线评论;偏差

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.01.23

中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）01-0105-05

Research of Influence Mechanism of Consumers Self

Selection Bias on Online Reviews

LI Yu-jie1，LIAO Cheng-lin1，LI Yi2

（1.School of Economics and Business Administration， Chongqing University， Chongqing 400044;

2.School of Economics and Management， Chongqing University of Post and Telecommunications， Chongqing 400065）

Abstract：This paper constructs the theoretical model to analyze the influence mechanism of consumers self selection bias on online reviews.Besides， it discusses the conditions to correct the bias through the model.The result shows that consumers preference， motivations， and consumers conformity behaviors are factors that lead the biased mean of the online reviews.In order to correct the bias， it derives the conditions for the mean to be an unbiased estimator.

Key words：consumers selection bias;online reviews;distribution

1 引言

在线评论作为网络口碑的重要传播渠道，近年来吸引了学术界的广泛关注。大量研究集中于在线评论对消费者行为决策、商品销量以及网站声誉的影响^[1～3]。这些研究认为，在线评论对消费者的购买意向和商品销量有积极作用。然而，以上研究基于一个前提，即在线评论能有效地传递商品质量信息，但该假设并没有得到验证。如果在线评论不能真实地传递信息，则会增加其他消费者的交易风险。消费者作为在线评论的主要发起者，其个人的评论动机、偏好等因素可能对评论客观性产生影响。因此，从消费者的视角，研究消费者的偏好与行为对在线评论真实性的影响具有理论和实践意义。

现有关于在线评论偏差的研究主要考虑时间因素和卖方因素的影响[4，5]。从消费者个体行为视角研究在线评论偏差的文献并不多见。虽然Li的研究中提到了消费者自我选择偏差因素，但该研究认为该因素受时间的影响使早期的评论带有正向的偏差^[4]。本文认为在线购买过程是消费者主动选择商品，而不是将商品随机分配给消费者，因而只有真正喜欢该商品的消费者才有可能购买并撰写评论。由此，这种自我选择偏差可能并不受时间的影响。同时，根据Ajzen的计划行为理论，社会文化因素影响行为信念，最终影响意向和行为^[6]。为此，本文综合考虑消费者的个人偏好、动机以及文化因素对消费者在线评论行为的影响，研究消费者的个体行为因素对在线评论真实性的影响机理。这不仅有利于深入分析在线评论偏差的来源，也有利于丰富我国消费者在线评论行为特征的经验数据，为中外消费者行为的跨文化比较提供新的思考点。

区别于已有研究，本文从消费者选择偏差的视角，考虑消费者个体行为偏好对在线评论真实性的影响。例如：消费者的个体行为偏好会如何影响评论的均值？所有的消费者购后都会主动撰写评论吗？若不是，缺失的评论如何影响在线评论的分布？中国文化因素使在线评论行为更离散还是更趋同？通过构建基于消费者效用的理论模型，本文致力于回答上述问题。

2 文献综述

2.1 在线评论的相关研究

在线评论的相关研究主要分为两类：在线评论有用性研究和在线评论的偏差研究。其中，有用性研究主要涉及有用性的前因变量^[7]和结果变量^[2]。虽然这些研究肯定了在线评论对口碑传播及营销行为的重要性，但并没有论证在线评论是否存在偏差。倘若评价的数据本身是有偏误的，则会误导消费者和组织的决策者，为决策带来风险。

近年来，学者们开始关注在线评论的偏差研究。Rabin等较早研究首因效应对在线评论偏差的影响^[8]。Kapoor等对该影响进一步定义为顺序偏差^[9]。Sikora等则更具体地研究了顺序偏差的特征^[10]。顺序偏差主要考虑时间因素对在线评论的影响。

另外，对于卖方因素，Hu等的研究指出书籍作者会委托熟人进行评价，导致在线书评存在操纵性评论偏差，并且这种行为存在于作者与评论者之间，以及卖家、出版商和评论者之间^[11]。

总之，已有文献主要集中于讨论时间因素和卖方因素对在线评论偏差的影响。从消费者个体因素入手，研究在线评论偏差的研究并不多。消费者作为在线评论的撰写者，评论反映了其对商品质量的感知，但是消费者的主观偏好是否对评论的客观性产生影响？影响机理如何？值得我们深入研究。

2.2 网络口碑传播动机

网络口碑的传播动机是在线评论研究的重点之一，国内学者张晓飞等将网络口碑传播动机分为正面、负面和中性动机三类^[12]。正面和负面动机分别是消费者对商品高度满意和高度不满的行为表达，而中性动机指消费者口碑传播的目的是参与社交互动，但这种行为可能是因为其作为某论坛的金牌会员，支持其发展等。这种分类方式和早期研究口碑传播的Sundaram观点一致，即消费者对商品特别满意或特别不满时，容易进行口碑传播^[13]。

上述研究表明，并非所有的消费者都愿意主动传播口碑信息，这就造成一些评论缺失。基于此，本文将探讨缺失的商品评论对评论整体分布的影响机理。

2.3 文化价值观

文化因素被认为是影响消费者口碑传播的重要外部因素^[14]。已有文献基于Hofstede对文化价值观的分类^[15]，重点研究个人主义/集体主义维度上不同国家消费者口碑传播动机的差异^[16]，然而这些研究的取样多在国外，对中国消费者在线评论行为特征的讨论并不深入。中国一直以来被认为是集体主义偏好的国家，这种文化氛围下，消费者的在线评论行为呈现怎样的特征？是会更趋同还是会更离散？现有文献并没有对上述问题进行详细的阐述。

2.4 计划行为理论

Ajzen的计划行为理论认为，个体拥有大量与行为有关的信念，但在特定的时间和环境下只有少量的行为信念被获取，即突显信念，它们是行为态度和行为控制的基础^[6]。个人及社会文化因素通过影响突显信念，进而影响行为态度，最终影响具体的行为。本文借鉴该理论，综合运用消费者行为学中偏好、动机的概念，并引入文化因素，讨论中国文化价值观下，消费者在线评论行为的特征。通过建立理论模型，揭示这些个体行为因素对在线评论真实性的影响。

3 在线评论偏差的影响因素分析

3.1 消费者的选择偏好

消费者的选择偏好指消费者对商品的喜好程度。通常情况下，消费者只有真正喜欢某商品，才更有可能产生购买行为，进而有机会对该商品发表评论。Li等的研究也证实了消费者自我选择偏差效应的存在，认为早期的消费者往往是商品的“忠实粉丝”，使早期评论带有正向偏差^[4]。但本文认为消费者的选择偏差并不受时间因素的影响，且该偏差对在线评论的影响既有可能是正向的，也有可能是负向的。

3.2 消费者主动评价的偏差

已有文献证实了消费者在对商品特别满意和特别不满的情况下，更愿意进行口碑传播^[13]。对商品持一般态度的消费者，其主动评价的动机较弱。因此，本文认为在线评论是存在缺失的，那么可以观测到的评论并不是所有消费者的购后评价。本文基于这种观点，通过建立理论模型，分析在线评论缺失对评论整体分布的影响。

3.3 消费者评价行为的趋同性

根据Hofstede的研究结论，中国在集体主义维度上的得分较高，表明了中国人具有较强的群体意识文化。李东进等的研究也认为，在中国文化的群体导向中，个体行为较容易受到群体压力的影响^[17]。基于此，本文认为中国的消费者在进行评论时，由于可以观测到其他消费者已有的评价，因此可能受到群体导向及社会规范的影响，其评价行为会表现出与其他消费者趋同的特征。

为此，本文利用淘宝网的在线评论数据，通过对消费者t时刻评论得分和t-1时刻评论的均分进行相关分析，判断已有评论得分对其他消费者的评价的影响。为了便于统计，将淘宝网评论数据量化处理为好评记5分，中评记3分，差评记1分。

随机选取平板电视、数码相机和笔记本电脑三类商品。数据收集的内容包括商品名称、商品在t时刻的评论得分（第一条评论表示t=1）、商品在t-1时刻评论的均分。对数据的筛选遵从以下规则：①考虑评论数据受商品上市时间差异的影响，选取2013年4月之前上市的商品，且评论数据选取时间段为2013年6月1日至2013年6月20日期间。②排除评论数据小于50条的商品以保证数据的准确性。经过筛选，共获得样本268个，评论总数81713条。

将t-1时刻评论的均分和t时刻的评论得分进行相关分析，得出Pearson相关系数为0.778，p=0.000，达到显著相关的水平，表示t-1时刻评论的均分和t时刻的评论得分显著正相关，t-1时刻评论的均分越高，t时刻的评分也随之升高。

该结果证实了中国消费者的评论会受到已有评论得分的影响，使其评分向已有评论的均分趋近。然而，如果已有的评论是有偏差的，这种群体导向价值观会使在线评论的均值进一步集中于带有偏差的均值，带来更大的决策风险。

本文将通过构建理论模型，分析消费者评价行为趋同性对在线评论分布的影响。

4 考虑消费者个体行为偏好的在线评论模型

基于以上分析，本文认为消费者的选择偏好、主动评价偏差以及评论行为的趋同性均会导致在线评论的分布发生变化。因此，通过构建理论模型，讨论在线评论的均值能够客观反映商品质量的条件，可在一定程度上帮助企业和消费者获取真实的评论信息。

4.1 模型建立

本文用常量q代表商品的质量。消费者具有异质性xi，会影响其购后对商品质量的感知，进而影响消费者的效用。由于消费者的异质性受到生活环境、教育水平、社会地位、收入及个性特征等许多微小的独立随机因素的影响，根据中心极限定理，本文假设xi服从期望是0，方差是σ2的正态分布^[13]，xi：N（0，σ2）。令消费者i的效用为：

uiq=q+xi （1）

式（1）表示消费者i的效用服从期望是q，方差是σ2的正态分布，ui（q）：N（q，σ2）。

本文用Lbias来反映消费者选择偏好的影响，当Lbias>0时，表示消费者对商品喜爱而购买商品，进而评价，导致在线评论的期望具有正向偏差。当Lbias<0时，说明消费者对某类商品有偏好，表现出对商品的缺点过于敏感和苛刻，因而不容易获得心理上的满足，这时消费者的偏好反而对在线评论的均值造成负向偏差。然而，已有研究发现，中国消费者的在线评论以好评居多^[18]。本文认为消费者的选择偏好对在线评论的期望有正向的影响，即Lbias>0（图1）。

图1 消费者i的选择偏好对在线评论期望的影响

本文分别用δ-和δ-反映消费者主动评价偏差的影响。δ-表示消费者主动差评的效用临界值，当uiq≤δ-时，说明消费者对商品不满，以差评进行抱怨;当uiq≥δ-时，说明消费者对商品满意，以好评进行赞扬。当δ-<uiq<δ-时说明消费者认为商品一般，没有主动撰写评论的意愿。倘若δ-=δ-，则表示所有的消费者都主动撰写评论。由此，给定某个消费者i主动撰写评论的概率p，见图2。

图2 消费者i主动评价的概率分布

p=1 uiq≤δ- 或 δ-≤uiq

0 δ-<uiq<δ-（2）

本文用rn表示n条在线评论的均值。当n充分大，δ-=δ-且Lbias=0时，在线评论呈正态分布，此时评论得分的均值如实地反映商品的质量。利用中心极限定理：

根据命题1，通过纠正消费者偏好，并使消费者主动差评和主动好评的临界值趋近于对称或相等时，在线评论均值的期望能够反映商品的真实质量。

在现实中，虽然无法完全消除消费者的选择偏好，但本研究提示了潜在的消费者应该主动识别该偏差。消费者主动评价的偏差也会影响在线评论的均值，为了纠正这种偏差，则需要所有的消费者购后都及时上传评论，或者使消费者主动评价的效用临界值关于评论的均值左右对称。鉴于后者在现实中不易满足，本文认为商家和网站应鼓励消费者在购后及时评价商品，最大可能地减少评论缺失以纠正消费者因素所导致的在线评论偏差。

命题2：当δ--q+Lbias<q+Lbias-δ-时，Ern>q;当δ--q+Lbias>q+Lbias-δ-时，在线评论均值的期望将呈现三种情况：①Ern<q;②Ern>q;

③Ern=q。

证明：当δ--q+Lbias<q+Lbias-δ-时，由定理得：

φδ--q+Lbiasσ-φδ--q+Lbiasσ>0，则Λ>0。

因为Lbias>0，Λσ>0，所以Ern>q。反之，当δ--q+Lbias>q+Lbias-δ-时，Λ<0。此时，若Lbias<Λσ，则Ern<q;若Lbias>Λσ，则Ern>q;若Lbias=Λσ，则Ern=q。命题2证毕。

根据命题2，当消费者主动好评的意愿较强时，消费者主动评价的偏差对在线评论均值的期望有正向影响。因为消费者选择偏好对在线评论均值的期望也有正向影响，所以此时在线评论均值的期望会大于商品的真实质量，出现正向的偏误。

当消费者主动差评的意愿较强时，消费者主动评价的偏差对在线评论均值的期望有负向影响。然而，由于消费者选择偏好具有正向影响，此时需要比较消费者选择偏好和消费者主动评价偏差两个影响因素的大小。只有当消费者主动差评的偏差对在线评论的负向影响超过了消费者选择偏好的正向影响时，在线评论均值的期望才有可能会小于商品的真实质量。反之，在线评论均值的期望则大于商品的真实质量。若两个因素的影响恰好相等，则此时在线评论均值的期望也等于商品的真实质量，但这种情况在现实中并不容易发生。

关于在线评论分布的方差，本文认为，消费者个体行为偏好的三个因素对方差的影响不同：①消费者选择偏好对方差并不造成影响。②消费者评论行为的趋同性，会使在线评论的离散型减小，因而导致方差减小。③消费者主动评价的偏差对方差影响较为复杂，只有在消费者主动评价的效用临界值关于均值对称的情况下在线评论的方差增大。

5 结论

通过研究消费者个体行为偏好，以及各因素对在线评论真实性的影响，本文发现：①在线评论均值的期望受到消费者的选择偏好和主动评价偏差的影响而存在偏差，由于其反映了现实中在线商品评论的均值，从而说明评论的均值存在偏差。②消费者的选择偏好使在线评论的均值大于商品的真实质量，但对在线评论分布的方差无影响。③当消费者主动好评的意愿增强时，在线评论的均值大于商品的真实质量，反之，则在线评论的均值会呈大于、小于、等于商品的真实质量三种情况。④消费者评价行为的趋同性使在线评论分布的方差减小，加剧了偏差效应。此外，基于模型，本文还探讨了评论均值的期望反映商品质量的条件，即消费者购后都主动撰写评论，并纠正消费者的选择偏好。

本文的理论贡献是：①从消费者行为的视角，揭示了导致在线评论发生偏差的影响因素。这一方面增加了对消费者个体行为偏差因素的理解，另一方面更清晰地反映出消费者偏好、主动评价动机及评价行为趋同特征对在线评论真实性的影响机理，有助于丰富和完善关于在线评论偏差的研究成果。②实证研究发现中国文化因素下，消费者在线评论行为呈趋同性特征，这进一步拓展了Hofstede文化分类理论在中国消费者在线评论行为的应用，同时为相关领域的跨文化研究提供了经验数据。

本文的研究结果对企业正确商品信息及售后服务具有一定的指导意义。首先，本文得出消费者主动好评的意愿增强会推高在线评论的均值，而消费者主动差评的意愿增强，则有可能会使评论的均值降低。这提示了企业需要准确、如实地商品信息，帮助消费者建立正确的期望，消费者对商品期望过高或过低，都会影响其主动评价的意愿，不利于卖方获取好评。其次，从纠偏的角度来说，本文得出当所有消费者购后都主动评价时，有助于在线评论反映商品的真实质量。这提示企业应采取鼓励措施，激励消费者购后积极参与评价，减少评论数据的缺失。这不仅有助于企业获取真实的客户反馈，也有助于其根据准确的评论数据适时调整供货及营销策略。

本文的研究也有一些局限性：由于缺乏相关的实证数据，只能对纠偏条件进行定性讨论，未来研究可展开调查，结合在线评论和实证数据进行更准确的纠偏计算。

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第5篇：消费者行为理论范文

关键词：消费理论；持久性收入；李嘉图等价定理

中图分类号：F063.2 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）18-0004-02

现阶段带动经济增长的“三驾马车”是消费、出口和投资。其中，占比最大的是消费需求。国内生产总值的增加主要是靠消费带动，消费需求具有稳定性和持久性的特点。一国总需求中消费大约占比重到达70%，消费需求波动对经济发展的影响较小。经济学理论表明，消费者一生的消费与他们一生的收入水平有紧密的联系，其中与他们当年的收入之间关系不大。消费者不同的消费边际倾向决定了消费者不同的消费理论。边际消费倾向较高主要代表理论是早期凯恩斯主义时期的经验性心理法则，即消费者每增加一单位收入用于消费的比重较大。另外，边际消费倾向较低是以基于理性消费者决策的消费理论。

一、生命周期消费理论

（一）生命周期理论定义

美国经济学家莫迪利阿尼提出了以生命周期为主的消费函数理论，该理论认为消费者面临的消费需求不仅取决于现在的收入，最重要的是依赖于一生的收入。理性的消费者在计划一生的消费和储蓄时会按照自己一生的收入和财富，针对自身进行合理的配置，以达到消费者效用的最大化。

（二）生命周期理论解释

生命周期消费理论并不依赖于理性经验法则的单一数值的边际消费倾向，基于消费者效用最大化的生命周期理论意味着一生中的持久收入、暂时性收入和所拥有的财富的消费倾向并不相同。大多数人会选择稳定的生活方式是生命周期消费理论的关键假定，即在各个时期消费者会进行相似水平的消费，假定每年消费者面临的消费相同。生命周期消费理论的函数为C=WL/NL×YL，WL代表消费者工作年数，NL代表生活年数，YL代表消费者每年工作的劳动收入，C代表每年的消费数量。消费函数表明整个人生中消费基本上是稳定不变的，在工作期限中消费者通过付出劳动，积累资产和财富。当消费者退休后，利用积累的财富进项消费，在生命结束时，消费者通过一生积累的财富恰恰消耗完变为零。

二、持久消费生命理论

美国经济学家弗里德曼提出了关于持久生命周期的消费理论，该理论指出个人或家庭的消费取决于其持久性收入，与当前的收入无关。持久性收入是指个人期望为获得收入持续地工作。弗里德曼所提出的持久性消费理论表明，在保持个人财富完整性的同时，工作获得收入和积累财富，其中消费在收入现值中占有固定的比例。持久性消费理论就是个人为维持在有生之年消费比率，依赖于现有财富水平和现在及未来通过劳动获得收入。其中，消费函数为：C=cYP，其中YP为个人持久性收入，个人产生的持久性的收入将分配到以后的许多年份，面临的消费水平应该比获得收入更加稳定。

三、生命周期―持久性收入假说

（一）生命周期―持久性收入假说来源

结合生命周期消费理论和持久性消费理论，提出了“生命周期―持久性收入假说”即LC-PIT。现阶段消费者通过自身劳动获得收入进行的消费行为将分配到许多年份中，当收入发生较大的波动时，消费者会利用以往积累的财富熨平收入波动带来的影响，所以个人消费比收入水平更加稳定。

（二）生命周期―持久性收入假说解释

生命周期―持久性收入假设理论认为，消费主要取决于个人一生或永久的收入作为消费决策的依据，且消费还会与现期的收入相联系。一个人暂时性收入用于消费的支出占收入的比重较低，即边际消费倾向很低，接近于零。来自持久性的收入引起的边际消费倾向较大，接近于1。政府如果利用财政政策刺激消费拉动经济增长时，暂时性的税收政策刺激经济的计划效果并不显著。持久性的税收会使消费者获得持久性收入，此时消费者面临的边际消费倾向会更高，更有利刺激经济的发展。

四、“巴罗―李嘉图等价定理”及其政策意义

（一）巴罗―李嘉图等价定理的定义

英国经济学家李嘉图提出了“李嘉图等价定理”，在此基础上，巴罗作为新古典主义学者以理性预期为依据重新论述了这种理论。该理论认为，在政府财政支出一定的情况下，政府为筹措财政资金通过征税和发行公债所达到的效果是一致的。

（二）巴罗―李嘉图等价理论的思路

在出初始时期政府预算是保持平衡的，为了促进经济增长提高国民生产总值增加，政府为激励消费者进行资金支出和投资，会采取减税的积极性财政政策。政府通过减税会增加个人或家庭的收入，根据生命周期―持久性收入理论，当收入增加时，使得个人财富积累，边际消费倾向会随着收入的增加提高。因此，减税作为政府积极的财政政策会鼓励个人和公共部门的投入的增加，进而扩大社会总需求，促进生产的积极性，提高国内生产总值。但是，实行减税的财政政策会造成财政赤字的发生，为了保持预算平衡，政府会在未来的某个时点，不得不增加税收用于支付债券和积累的利息。理性的消费者会预期政府今天借债，意味着将来政府会提高税收，来弥补发行债券所支付的利息，以保持财政的预算平衡。政府通过债权融资的减税政策并没有减少税收负担，这种政策只是重新安排了政府税收的时间。因此，理性的消费者不会因暂时的减税增加消费开支，进而这种政策的实施所达到的效果并不显著。

（三）巴罗―李嘉图等价理论的政策意义

巴罗―李嘉图等价定理表明政府因实施减税措施而发行的公债会被人们作为潜在的税收考虑到整个预算约束中。在不存在流动性约束的情况下，政府发行的公债和未来潜在的税收的现值是等价的，因此，两种政策的变化前后消费者面临的预算约束是一致的，从而暂时的减税并不会影响人们的消费和投资支出。李嘉图等价定理向我们解释了政府通过税收和债权进行融资所达到的效果是相同的，当政府发行债权进行融资时，居民购买政府债券，一段时间后获取来自政府的利息支付，政府进行利息支付会造成财政赤字，为了保持财政预算平衡，在未来，政府会提高税收，以获得更多的收入来弥补由利息支付造成的财政赤字。当人们意识到两种政策的效果时，消费者在获得政府利息支付时并不会增加消费支出，会将所得收入储蓄起来用于未来支付政府更高的税收，因此现阶段人们所支配的财富和征税的财富数量相同。

参考文献：

第6篇：消费者行为理论范文

关键词：产品危机；消费者行为；归因；印象管理

一、 引言

产品危机是“偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷或是对消费者有危险的事件”（Siomkos & Kurzbard，1994；Dawar & Pillutla，2000）。产品危机作为企业营销过程中发生的企业产品对消费者有伤害的危机事件（王晓玉、晁钢令，2008），其后果对于企业来说往往是灾难性的。产品危机中消费者作为危机产品供应企业的利润来源，其对于产品危机事件的反应，即购买意愿和行为将直接影响到企业能否成功渡过危机并影响企业在危机后的发展。产品危机的出现往往会影响消费者对危机产品的危险感知，并对消费者的危机产品态度、购买意愿和行为产生重要的负面影响（Siomkos & Kurzbard，1994）。“消费者在面对产品危机时究竟会采取怎样行为将直接影响消费者对危机产品的危险感知？”，“企业管理者应如何评估消费者的行为方向及程度？”，一直备受产品危机研究领域相关学者们和企业管理者们的关注。学者们在研究产品危机中的消费者行为时，主要集中在消费者行为机制研究，即消费者在面临各种不同的产品危机时，是如何评判危机特性并归因危机产品供应企业的责任的，以求为企业管理者在面临处理产品危机事件及时做出有效的响应处理提供依据及帮助。目前该领域的研究主要从两个方面理论展开了问题探讨：归因理论（Attribution Theory）和印象管理理论（Impression Management Theory）。

二、 产品危机情境下的消费者归因研究

1. 归因理论。归因理论是心理学中的一种纯粹的认知方法，该理论假定人类是信息的主动搜寻者，会不断地寻找信息以探索事实真象。Frite Heider被认为是归因理论的奠基人，他是这样解释的“人类通常不会仅仅满足于对其周围可观测现象的存储器；他们需要尽可能将这些归因于所处环境的不变性...事件发生的根本原因，特别是其它人的动机，是他周围环境的不变性造成的”（Heider，1958）。归因理论领域知名学者Wenier（1980）发现人们需要找到为事件负责的，特别是突发的负面事件，即便事件本身的真实原因可能比较模糊，人们也对发生的事件进行归因，对应该由谁来负责做出判断。Weiner（1980）认为，归因会影响人们的期望和情感，进而影响人们后继行为的动机，即归因――情感反应和对事件未来的预期――后继行为动机。归因理论认为人们往往从三个维度出发分析导致某一事件或行为发生的原因，这三个维度分别是：控制点（Locus of Control，原因是内在的还是外在的）、稳定性（Stability，导致这个事件或行为的原因是偶然存在还是会一直存在）、可控性（Controllability，导致事件或行为的原因是否可以控制）。当某一事件或行为发生以后，人们会自发从这三个维度进行归因，而归因的结果会直接影响人们的认知、情绪和行为等方面。

2. 消费者归因行为的主要研究成果。归因理论关注以下三个因素：预期的因果关系，影响这个预期因果关系的信息，因果归因的结果。产品危机这样的事件正符合归因理论的这三个因素。Weiner（2000）在最近对归因理论的回顾中表明归因属性会在产品相关结果后发挥它们的影响，并成为消费者下次选择的前因。然而，随着消费者不断增长的消费经验和信息共享，这个过程将不再仅局限于过去的消费。许多消费者在消费一个新产品前通常会将外部可收集的信息考虑在内。

产品危机消费者责任归因影响方面的研究表明，如果消费者将责任归因到产品危机企业，那必将对该企业产生严重的后果。Folkes（1984，1988）的研究发现消费者将产品故障归因为危机产品供应企业会导致消费者对企业产生愤怒情绪，并削弱其将来的购买意愿。Jorgensen（1994） 将归因理论应用于分析严重的公司灾难情况下（致命的坠机）的消费者反应，并发现对事故原因的归因影响着他们对公司的感情和态度。只要消费者将部分原因归因于企业内部可以控制的，其归因结果就会对消费者态度和购买意愿产生负面影响。Kaman（2004）发现外部不可控因素导致的产品危机事件，由于其外部不可控的原因往往会引发消费者对企业的同情和信任感，因而将不会对消费者反应产生很大的负面影响。

产品危机的归因结果会影响消费者对危机的认知、对责任的判别和对危险的感知，进而会影响他们的购买行为。作为危机产品供应企业必须尽最大努力降低归因结果对企业的影响，因此许多学者从归因视角展开了对消费者责任归因的前因研究。从危机产品供应企业的响应处理方面，企业如能采取积极的响应处理措施，同时企业外部也能给予积极的响应，将有助于消费者减少对企业的责任归因（Siomkos，1999）。Henderson（2007）研究了在危机责任原因不明确情况下，企业社会责任感对消费者归因的影响，发现企业的社会责任感能够促进消费者的正面归因，有利于解决突发性的社会和环境问题。Laczniak等（2001）研究了企业声誉和责任归因之间的联系，发现较高的品牌知名度会降低消费者对企业的责任归因。Laufer等（2009）验证了产品危机品牌来源国信息会对消费者的责任归因产生影响。当消费者不熟悉危机品牌且该产品具有负面的原产地形象时，消费者会将责任更多地归咎于原产地；若消费者熟知相关品牌， 原产地形象则不会影响消费者的责任归因；在同等情况下，消费者对知名品牌的责任归因要少于不知名品牌。王丽丽等（2009）在实证验证了传统的产品危机归因模型的基础上，引入了品牌忠诚度，发现品牌忠诚度越高，消费者越倾向于认为产品危机的发生地在企业外部，将责任归因为危机爆发的偶然性以及不可控性。

Laufer及其合作者的研究关注了性别、年龄等最基本的人口统计特征，对于产品危机中消费者的责任归因方面的差异性。他们发现女性消费者往往认为自己更容易在产品危机事件中受到伤害，因此她们对产品危机企业的责备程度比男性消费者更高（Laufer & Kate，2004）。Laufer、Silvera和Meyer（2005）则探讨了年龄在消费者对产品危机归因中的各种可能影响，发现最终的影响将取决于其所处环境的特征。Hart等（1997）的研究认为，由于生活阅历丰富，老年人对责任不明确的产品危机的态度更为宽容；与年轻人相比，他们会减少对危机产品供应企业的责任归因。Laufer（2002）从文化背景角度，探讨了集体主义和个人主义在责任归因上的差异。处于崇尚个人主义社会中的消费者更可能将产品危机的责任归因于危机产品供应企业，而处于崇尚集体主义社会中的消费者则更有可能归因于企业以外的情境因素。在不确定性规避水平高的国家（ 如比利时、法国、西班牙等），消费者对产品危机的伤害反应更加强烈，更容易将责任归咎于企业（Laufer and Coombs，2006）。

三、 产品危机情境下的消费者印象管理研究

1. 印象管理理论。印象管理理论中的很多概念是基于常见的归因理论文献方面的研究（Folkes，1988；Weiner，1986）。但与经典归因理论不同的是，归因理论假定个体在决定被观察对象行为的成因时会主动去寻找原因（Heider，1958），印象管理理论假定个体仅根据他们所能获取的信息来确定一个给定行为的原因并形成对涉及对象的印象（Hastie，1984；Schlenker，1980）。

印象管理理论认识到这种通过个人观察而形成的归因形象可能会因为信息的缺失并不一定就是准确无误的。这种误差被印象管理理论基础认为是基本归因误差（Fundamental Attribution Error），是观察者或人体普遍存在的一种倾向，将负面行为的责任归咎于行为者的个体属性（如不诚实、贪婪、自私自利、不负责任）。这种属性特指行为实施者的态度、意图和行为，这些描述出他们现在的行为并能预测其将来的行为（Jones & Nisbett，1971）。观察者对行为实施者的行为的不准确归因往往是因为信息的不充分。印象管理理论在产品危机方面研究关注的“负面信息效应”问题就是基于这种基本归因误差。该理论认为人们往往倾向于关注负面行为或事件，而这个事件的发生背景往往会被淹没。也就是说，人们在对某个事件或行为形成总体印象的过程中，总是会更关注于那些负面信息，因此人们的态度和行为更容易受到负面信息的影响（Klein，1996）。除非行为实施者在被评判过程中，能主动给观察者提供行为或事件情境方面的信息（如可以降低行为罪责等环境方面的信息）和正面有益的信息（如价值观、意图、标准、同情）。

印象管理理论的另一个重要观点是贴现原理（Discounting Principle）。基本归因误差假定观察者所形成的对行为实施者的判断仅仅是基于对他们行动的观察，而贴现原理则提出这些观察者的判断可以通过提供额外的信息来进行影响。根据贴现原理（Kelley，1973），一项冒犯的负面性可能会因为存在其它对这种结果貌似有理的解释的存在而打折扣。也就是说，如果被控诉者能为其不当的冒犯提供合理的解释，人们可能会利用这种信息反驳控诉行为的负面性。

2. 印象管理在产品危机研究中的应用。Bradford和Garrett（1995）运用了印象管理理论的这两个主要观点构建了危机产品供应企业的危机沟通响应模型，研究了在没有响应时基本归因误差和企业危机响应过程中的贴现原理对于消费者反应的影响，他们通实证研究证实了印象管理理论在理解和解释产品危机及其处理中消费者反应方面的适用性。

然而更多应用印象管理理论在产品危机领域方面的研究关注了产品危机的“负面信息效应”问题。Ahluwalia、Burnkrant和Unnava（2000）在研究产品危机的负面信息对危机产品企业及其品牌的市场表现中指出，虽然印象管理理论针对消费者如何处理并整合负面和正面信息的心理学研究已经得到了证实（Klein，1996），但却鲜有消费者在面对产品危机的负面信息时对于已经品牌的反应研究。Ahluwalia等人认为印象管理理论的“负面信息效应”结论是基于受试者对于被观察对象不熟悉的基础上进行的，而现实的产品危机情境中，消费者对于危机产品企业及其品牌往往已经具备了一定认识和前期态度，因此有必要对于产品危机事件中“负面信息效应”的存在性进行检验，并探讨是否有其它因素会影响这种“负面信息效应”的作用。Ahluwalia等先通过两个实验研究构建了产品危机中消费者针对危机负面信息的反应处理过程的理论分析框架，得出消费者对危机产品不熟悉、对危机品牌的承诺水平较低时会存在这种“负面信息效应”，而当消费者对危机品牌的承诺水平较高时则不存在“负面信息效应”，从而确认了消费者对危机品牌的承诺对于消费者的产品危机反应具有重要的调节作用。Ahluwalia等的研究发现高承诺水平的消费者在面对产品危机时之所以不存在“负面信息效应”是因为高品牌承诺的消费者会本能对抗危机品牌的负面信息，这些保护性过程降低了信息的负面影响从而减少了他们态度转变的可能性。而这种与“负面信息效应”的反驳来源于消费者的三个心理作用机制：高承诺水平的消费由于对危机品牌有较好的前期态度，因此在面对该产品危机的负面信息与其以往所积累的信息不一致时，消费者倾向于认为这种危机产品信息不一定是可靠真实的（即偏同化机制Biased Assimilation）；由于消费者怀疑该产品的危机信息的真实有效性，往往使得消费者会降低产品危机中揭露的危机产品属性在其产品评价中的重要性（降低相对权重）；且会主动对这一产品危机负面信息进行隔离或屏蔽，以最小化“负面信息效应”（最小化影响）。

Einwiller、Fedorikhin和Johnson等（2006）的研究则发现了消费者对于危机产品供应企业的认同可能会调节“负面信息效应”的影响程度。他们将“消费者——企业认同”定义为消费者所感受到的与企业的联系和感知企业与其在自参照和自定义等形象方面一致程度。他们研究发现对企业认同度高的消费者能自动调节中低程度的产品危机信息的负面影响，并表现出与危机产品供应企业较低的负面联系。但对于过于严重的产品危机信息时，消费者的风险感知会破坏消费者的这种抵制，从而不会对“负面信息效应”产生调节作用。

四、 小结

产品危机的消费者归因研究为管理者评判危机性质及其后果提供了依据。学者们应用归因理论对消费者反应方向及其影响因素进行了探讨，分别从企业、品牌、消费者性别年龄、社会文化及国家层面为管理者分析产品危机提供的重要的理论依据。基于消费者视角的产品危机归因研究忽略了消费个体间的差异，假定消费者获取信息能力是一样的，并对不同信息的评估会赋予相同的权重，因此无法解释为什么不同消费者会有不同的反应，因而无法给企业管理消费者反应提供更多有力的依据。

印象管理理论在产品危机研究中的运用则为理解和解释消费者在产品危机中的行为提供了一个全新的视角。这类的研究关注消费者对于产品危机负面信息的加工处理过程及其心理作用机制，研究表明尽管产品危机对于消费者会产生破坏性的影响，但具体的消费者行为却会因为消费者本身特性、产品危机特征以及企业个体差异而各不相同。此类研究深化了产品危机的理论探讨，并为危机产品供应企业的响应处理提供了实践指引和依据。

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第7篇：消费者行为理论范文

关键词 金融消费者 金融消费者保护 文献综述

一、国际上关于金融消费者保护理论的研究

金融消费者保护在国际上很早就开始了理论研究，其中最著名的是Michael Taylor在《A Regulatory Structure For The New Century》（1995）提出的“双峰理论”（Two Peaks），他认为金融监管存在两个并行的目标，一是审慎监管目标，二是保护金融消费者权益目标。前者旨在保护金融机构的稳健经营和金融体系的稳定，防止发生系统性风险。后者通过对金融机构经营行为的监管，防止与减少金融消费者受到欺诈与不公平待遇。

而在金融危机爆发之后，金融消费者保护问题的研究成为热门。其中，Sharon L. Tennyson在《Analyzing the Role for a Consumer Financial Protection Agency》（2009）中提到之前很多讨论都集中在消费者是不是非理性以及辨别能力不足，所以需要家长式的监管机构来进行“照顾”。而且不当的消费者保护是否会带来金融危机。而Sharon L. Tennyson认为这种讨论其实是错位的，消费者保护是金融市场中是必须的。因为金融市场中信息不对称，消费者面临最大的问题就是辨别金融产品的品质。而消费者要获得这些信息需要付出的成本是巨大的。所以从信息不对称的角度来看，消费者保护是非常有必要的。而Erik F.Gerding在《The Subprime Crisis and the Link between Consumer Financial Protection and Systemic Risk》（2009）一文从次贷危机入手，首先认为次贷危机的产生告诉我们审慎监管与消费者保护必须分离。其次，金融消费者保护的意义不仅仅是对个人进行风险保护，同时也可以防止系统性风险。该文所提到的系统性风险，是指在次贷危机中消费者借贷的高违约率，这种不可预测和高度相关的违约会使整个市场都处在风险之中。而金融消费者保护可以通过降低消费者借贷违约的层级、使违约更可预测、降低违约的高关联性等方法来缓和这种风险。Susan L. Rutledge在名为《Consumer Protection and Financial Literacy： Lessons from Nine Country Studies》（2010）的报告中考察了九个中等收入国家的金融消费者保护与该国民众理财常识（Financial Literacy）的联系。该报告认为良好的消费者保护可以确保消费者做出较为明智的决定，并且不会受到到欺骗和不公平的待遇以及个人隐私可以得到很好的保护。基于这个原因，金融消费者保护也需要得到重视与加强。

另外，还有很多学者基于各个角度对金融消费者保护的必要性进行论述。Gail Hillebrand在《Before the Grand Rethinking： Five Things to Do Today with Payments Law and Ten Principles to Guide New Payments Products and New Payments Law》（2008）一文中从消费者分期付款的角度看到金融创新的快速发展是监管当局需要提供金融消费者保护的原因。Bruce I. Carlin和Simon Gervais在《Legal Protection in Retail Financial Markets》（2009）一文中，对金融消费者保护相关法律法规进行理论分析，同时对金融机构时常提供信息服务给金融中介这种行为进行考虑，由此提出一个金融消费者保护的分析框架。通过对模型进行分析，认为金融消费者保护不仅仅是法律上的义务，更是对市场参与和经济增长的有益驱动。Roman Inderst和Marco Ottaviani在《Consumer Protection in Markets with Advice》（2010）则着眼于中介的佣金模式，认为现有的佣金模式存在道德风险，会导致金融中介给予消费者不恰当的购买建议，在此基础上提出对金融消费者进行保护。

二、我国关于金融消费者保护理论的研究

相比国外，我国学者在金融消费者保护问题上通过建模来进行论证的较少，大部分都是通过法学或法经济学角度进行阐述。如吴弘、徐振在《金融消费者保护法理探析》（2009）指出，由于金融市场上消费者与经营者之间在经济实力、专业知识、产品信息等方面实质性的不平等，以及金融创新的不断推进，会不断出现金融消费者利益受损的现象，金融监管当局应当整合立法、司法、执法资源，加大对金融消费者的保护力度。同时，他们还分别从社会学、经济学以及金融监管理论的角度，分析了金融消费者保护的理论依据，认为经营者阶层与消费者阶层的利益冲突，需要金融消费者保护来平衡；契约人的“有限理性”与“机会主义”，需要金融消费者保护来矫正；逐步取代“经营者”的“消费者”，需要金融消费者保护来保障。

朱晓磊、姚佳在《美国次贷危机对我国消费信贷法律规制的重思―以保护金融信用消费者为视角》（2009）一文中站在经济法学的角度认为，金融消费者保护始终根源于消费者本位理念，是公平理念和以人为本理念的体现，是消费者本位理念的升华，因此，充分地重视消费者权益保护问题实属必要，只有这样才能进一步平衡金融信用消费者与金融机构之间的利益关系，才能充分保护消费者权益的实现，也才能进一步促进金融消费的发展与维护市场经济秩序的稳定。韩冷那在《从征信体系实践论金融消费者信息权益的保护》（2010）从征信问题入手，认为在金融消费中，金融机构站在绝对的优势地位，金融消费者明显处于弱势地位，在消费者金融知识和信息普遍缺乏的情况下，金融机构没有履行“一对一”的告知和教育义务，可能造成个人的信用记录在无主观故意的情况下产生不良信用信息。从这个角度来看，金融消费者保护势在必行。

另外，高明的《金融消费者保护：基于委托模型的研究》（2011）、孙天琦的《金融消费者保护：市场失灵、政府介入与道德风险的防范》（2012）、顾根银的《金融消费者权益保护探究》（2012）分别集中于金融机构的道德风险与信息严重不对称、消费者金融专业知识贫乏与认知偏差等方面对金融消费者保护监管进行研究。

三、我国关于金融消费者法律界定的研究

金融消费者作为消费者概念在金融监管领域的延伸，我国早已有学者对消费者概念进行研究。如王利明2002年就在《消费者的概念及消费者权益保护法的调整范围》一文中认为消费者是指非以盈利为目的购买商品或者接受服务的人。消费者这一概念是与经营者相对应的。消费者权益保护法所指的“消费者”原则上仅限于自然人，而不应当包括单位，单位因消费而购买商品或接受服务，应当受合同法调整。

王伟玲在《金融消费者权益及其保护初探》（2002）一文中较早地使用了金融消费者的提法，并结合我国《消费者权益保护法》的规定阐述了金融消费者的权利内容。2006年12月，我国《商业银行金融创新指引》第一次采用金融消费者的概念，指出要更好地满足金融消费者和投资者日益增长的需求，充分维护金融消费者和投资者利益。在全球金融危机之后，世界各国频繁使用金融消费者这一概念，我国学界也开始大量涌现关于对金融消费者基本理论的探究。

如张伍愚和刘敏的《金融消费者概念合理性探析》（2010）从金融消费者的特征与投资者概念的区别及该群体适用法律规则的特殊性进行分析。该文作者认为，“金融消费者”较“投资者“有着理念及规则适用上的优越性。首先，在外延上具有伸张性。因为金融消费者一词统摄了金融诸业中的一方当事人，无论金融创新的速度多么快捷，“金融消费者”皆能以不变应万变，囊括这些金融产品或服务的自然人购买者。而“投资者”的概念仅出现在我国的证券类法律法规中，一般仅指称证券市场上有价证券的购买者。其次，除了专业投资人进行的营利性投资之外，普通的证券投资仍可以看成是一种金融消费。并且随着随着金融技术、金融科技的发展，金融产品的日益复杂，作为金融消费者的“投资者”日益趋于信息弱势地位，对投资者、股东如若采取民商法上私权救济的制度设计，停留于权利义务的简单设定，难以确保其利益得到合理保护。邢会强在《澳大利亚金融服务督察机制及其对消费者的保护》（2009）与《金融危机治乱循环与金融法的改进路径――金融法中“三足定理”的提出》（2010）明确提出应将“消费者”概念延伸至金融领域，金融领域中的客户、存款人、投资者、股东、持有人、投保人、被保险人、受益者等，无论是个人还是符合一定标准的小企业，都应视为金融消费者。李健男在《金融消费者法律界定新论―以中国金融消费者特别保护机制的构建为视角》（2011）认为金融消费者的法律界定，应该以解决金融消费者在金融消费交易中的“信息严重不对称与对信息的严重依赖并存”这一核心问题作为出发点和归宿。由于金融消费交易的特殊性，即使是企业法人（不含金融企业法人），在金融消费交易中，与个人消费者一样会陷入“信息严重不对称与对信息的严重依赖并存”之中，都需要金融消费者保护法的特别保护。最后他做出界定：金融消费者，是指在金融交易中处于信息严重不对称的弱势地位，同时对金融经营者一方的信息披露存在严重依赖性的自然人、法人以及其他组织，但不包括金融企业法人。

从比较法的视角来对金融消费者概念进行研究最具有代表性的是廖凡的《金融消费者的概念与范围：一个比较法的视角》（2012）。他在文章中指出传统消费者概念适用于金融领域时存在的不确定性，以及现有金融行业立法在保护性上的不足，使得在我国构建金融消费者概念具有现实必要性。同时国外立法实践表明，金融消费者概念与范围主要是实践塑造的产物，与金融监管模式和监管体制有着不可分割的内在联系。而对于我国来说，应从现实情况出发，现今较为可行的做法是对金融消费者进行宽松的界定，使其涵盖整个金融服务领域，而在消费者保护制度方面则遵循最低限度协调原则，只做出总体性、原则性的规定，由行业监管部门基于行业特点和监管需要指定实施细则；与此同时，保留和延续既有的证券投资者概念和投资者保护制度，实现金融消费者和投资者两个概念、两套制度并用。还值得一提的是中国人民银行金融消费权益保护局局长焦瑾璞的《金融消费者概念的内涵与外延》（2013），因作者的官员身份，某种程度可以代表官方对金融消费者概念的认识与理解。焦瑾璞在该文中分析认为金融消费者的内涵首先是具备一定专业能力的自然人与一般自然人，其次还包括证券、保险投资者。在外延上为：一、已接受、正接受以及正考虑接受金融机构提供的金融产品或服务的自然人都应在金融消费者保护范围内。二、间接因其他人金融消费而与金融机构产生权利义务关系的自然人也属于金融消费者的范畴。

此外，还有郭丹的《金融消费者之法律界定》（2010）、于春敏《金融消费者的法律界定》（2010）、周荃《金融消费者概念之提倡》（2011）、谢松松《金融消费者保护基本问题研究》（2012）等文献均对金融消费者概念进行研究。

由上可知，关于金融消费者概念的探讨，国内学者的研究主要围绕三个方面展开：金融消费者的概念界定、金融消费者是否应限于自然人、传统意义上资本市场的投资者是否应纳入金融消费者范畴这三个问题。

四、小结

可以看到，尽管金融消费者早已不是一个陌生的名词，但在金融消费者概念的界定与保护等相关理论上许多重要问题仍旧未能达成共识，存在较大的争议。甚至如金融消费者的概念本身是否应该被单独提出，是否应该被格外立法保护这样的基本问题，都没有一个共同的声音。从我国来说，虽然有争议，但“一行三会”均已各自在其之下成立了金融消费者（投资者）保护机构，金融消费者保护是大势所趋。而现今急需的是在立法上对金融消费者的概念进行界定，同时对金融消费者保护具体化，精细化，构建一套适合我国国情的金融消费者保护机制。

参考文献：

[1]全先银，程炼.奥巴马金融监管改革方案评析 [J].国际经济评论，2009（9）.

第8篇：消费者行为理论范文

[关键词]购买行为；低碳消费；创新性；模型建立

1 引 言

目前，国内学者关于低碳产品消费行为问题的研究还处于初始阶段，国外学者的研究成果较多，处于主导地位。大多文献的研究成果主要是分析居民低碳消费行为的影响因素，低碳消费的内涵及机理形成研究等。但随着低碳消费行为研究的深入，传统的研究成果已不能完全解释消费者的低碳消费行为，也不能为低碳产品在市场上的普及提供足够的营销建议。

消费者创新性是指个人对于新事物的接受程度及独立接受新观念、做出创新决策的倾向。人们低碳消费行为动力主要来自消费者对环境的保护以及促进人与自然和谐相处的愿望，此外还可能受到消费者的创新性的影响。消费者购买低碳产品是因为低碳产品的独特性和新潮性能满足消费者追求与众不同和求新求变的愿望。因此，有必要探讨消费者创新性对低碳产品购买行为的影响。

2 模型的理论基础

计划行为理论是在理理论的基础上发展而来的。理理论是在人的意愿能够被控制的前提下，行为意向对行为做出解释和预测。很多时候人对自己的态度和行为没有很强的控制能力，尤其是当自己的能力达不到或外界资源不能满足的时候。比如消费者在购买低碳产品时，仅有购买这一产品的态度和身边亲人朋友对这一行为的认同赞许是不够的，同时消费者自身还需要足够的经济基础，市场也要有足够的产品供给等。Ajzen意识到了理理论在预测消费者行为时的局限性，将知觉行为控制这一变量引入到模型中，他认为只有当消费者充分控制其行为时，理理论的预测效果才能有效。但是很多时候人们没有足够的实际行为控制能力，行为意向对行为的影响就弱了，所以只有考虑到行为意图和实际的行为控制力这两个变量的影响，才能很好地预测和理解行为。

在计划行为理论中，消费者行为意向受到行为态度、主观规范、知觉行为控制的影响，积极的态度、准确的知觉行为控制和重要他人的赞许支持会形成更强的行为意向。本文选择计划行为理论是因为：①计划行为理论作为消费行为转变理论中的一个重要的理论，普遍被应用于低碳消费行为的研究中；②相对于其他消费者行为的理论模型，计划行为理论更简单化；③在模型中变量的范围很广泛（行为态度、主观规范、知觉行为控制）；④计划行为理论考虑了社会影响的效果，社会影响对创新扩散有显著影响。计划行为理论模型相对较简单，模型中包含的变量少，但对个人行为有准确的预测能力。经过多年论证，计划行为理论在多个领域具有普适性，可作为预测别人的行为的重要依据。计划行为理论能帮助我们从根本上了解消费者购买意向和行为的形成过程，对本文的研究提供了重要的理论支持。

3 研究模型变量的界定

3.1 主观规范

在计划行为理论模型中，主观规范是影响行为意向的第二个变量。Ajzen（1991）将主观规范定义为个体是否执行某种行为可感知到的社会压力，即重要他人或团体对个体决策时的影响。Ajzen和Fishbein（1980）认为主观规范受规范信念和服从动机的影响。规范信念是指对个体重要的人对其是否要执行某种行为的期望和赞许；服从动机是指个体顺从重要他人对其期望的意向。Eagry和Hailen（1993）认为主观规范是个体感知重要他人的选择对于其是否执行某种行为。也就是说，这关系着重要他人是不是支持个体执行某种行为。主观规范作为影响行为意向的一个重要变量，在市场营销和消费者行为的研究中有很大的作用。如果重要他人认为个体应该执行某种行为，那么个体执行某种行为的行为意向会增强。如果消费者在购买低碳产品时，得到身边亲人和朋友的支持，那么他可能对低碳产品的想法会更强烈。

3.2 知觉行为控制

知觉行为控制是影响行为意向的又一变量。一个消费者要购买低碳产品，仅仅有消费者对低碳产品的行为态度和周围重要他人对这一行为的看法，是不能够完全决定消费者的购买行为的，还要看消费者自身是否拥有购买能力以及外部的资源条件是否充分等。因此消费者的行为意向还受到知觉行为控制的影响。

Ajzen（1991）将知觉行为控制定义为个体在执行某种行为时感知到的容易或困难程度。正如Pelsmaker，Driesen 和Rayp 研究中的观点，消费者对于高价格绿色、低碳产品的价格接受度大多为高于传统价格的10%以内，只有极少数的消费者愿意付出比传统产品多27%的费用来购买环境友好型产品。Ajzen认为当消费者与较好的行为态度且重要他人也支持其行为时，机会和资源是否充分等消费者所感知的非意愿因素对其行为意向会发挥很重要的影响。低碳产品的价格比传统产品的价格要高出很多，而且消费者对低碳产品的识别可能需要有一定的基本能力，这些都会影响到消费者对低碳产品的购买意向。

3.3 消费者创新性

一般情况下，我们认为对于某些特定的产品，创新型消费者更能表现出高倾向的购买行为。劳可夫（2013）在研究时发现，消费者的创新性和其购买绿色产品的态度是正向相关的。低碳产品是新型产品，根据新产品采用行为的研究，创新型消费者更有可能产生购买意向和行为。相对于创新性程度较低的消费者，创新性高的消费者更倾向于关注低碳产品信息。低碳产品往往具有与普通产品不同的特点，能够满足消费者求新求变和追求与众不同的需要，消费者了解得越多，越容易对低碳产品的态度清晰，对行为意向的影响更显著。消费者在执行某种行为时会有是否困难的感知。创新性消费者对新奇的事物会有强烈的探求欲望，会尽力通过不同的途径对新产品有更多的了解和认知，从而得到更多低碳产品的信息。另外，创新性消费者的独立决策能力和承担风险的能力相对越强，自己的消费控制能力也就越强。

3.4 低碳消费意向

行为意向是理理论的核心要素，个体的行为直接受个体行为意向的影响，在计划行为理论中，消费者行为意向受到行为态度、主观规范、知觉行为控制的影响，积极的态度、准确的知觉行为控制和重要他人的赞许支持会形成更强的行为意向。

4 研究模型的建立

本文在计划行为理论的基础上将消费者创新性这个变量引入模型，构建影响低碳产品的购买意向的概念模型来预测消费者对低碳产品的购买意向。本文的研究模型表明消费者对低碳产品的购买行为是由消费者的购买意向形成的，但本文没有研究消费者的实际消费行为。在本文研究中，消费者的购买意向受到消费者的购买态度、主观规范和知觉行为控制的影响。另外，消费者创新性作为调节变量，对两者之间的关系起到一定的调节作用。最终，本文提出了关于低碳产品购买行为意向的模型，如下图所示。

意向模型

参考文献：

[1]Ajzen Icek， Driver B.L.Application of the theory of planned behavior to leisure choice[J].Journal of Leisure Research，1992，24（3）：207-224.

[2]Ajzen，Fishbein.Understanding attitude and predicting social behavior[J].Englewood Cliffs，NJ： 5Prentice-Hall，Inc.1980.

[3]Roberts J A.Green Consumers in the 1990s： Profile and Implications for Advertising[J].Journal of Business Research.1996（36）： 217-231.

[4]Midgly.Innovativeness： the concept and its measurement[J].Journal of consumer research，1978（4）.

[5]劳可夫.消费者创新性对绿色消费行为的影响机制研究[J].南开管理评论，2013（4）：106-113.

第9篇：消费者行为理论范文

[关键词] 消费者行为 消费函数理论

一、关于收入与消费的假说(消费函数理论)

自凯恩斯1936年首先提出消费函数概念之后,西方经济学者对于收入决定消费这一基础命题的研究不断深化,提出了许多新的消费函数假说和理论,消费函数理论得到了丰富和发展。

1.凯恩斯的绝对收入假说

凯恩斯在《通论》中提出了绝对收入假说,其主要理论观点是认为,人们的消费支出是由其当期的可支配收入决定的。当人们的可支配收入增加时,其中用于消费的数额也会增加,但是消费增量在收入增量中的比重是下降的,因此随收入的增加,人们的消费在收入中的比重是下降的,而储蓄在收入中所占的比重则是上升的。

2.杜森贝里的相对收入假说

1949年,美国经济学家杜森贝里(j.s.duesenberry)从对消费者行为的分析和假定入手,提出了相对收入假说。该假说的核心内容是论证并揭示了了消费所存在的示范效应和棘轮效应的规律。杜森贝里认为,消费者的消费行为不仅受到自身收入的影响,还要受到他人的消费行为的影响,消费是有“示范效应”(demonstraion effect)的。基于这样的假定:与绝对消费水平相比,人们更关心自己与他人相比的相对消费水平。同时,杜森贝利把消费行为的短期分析和长期分析结合起来,认为消费支出不仅受本人目前收入的影响,而且受过去收入和消费水平的影响,特别受过去“高峰”时期的收入和消费水平的影响。因此,消费支出的变化往往落后于收入的变化。这种由于消费习惯的惯性所导致的现象被称为消费的“棘轮效应”(ratchet effect)。

3.莫迪利阿尼的生命周期假说

莫迪利阿尼(f.modigliani)是生命周期假说的主要代表人物之一。他认为,人类行为的经验表明,个人消费或储蓄行为并不仅与现期收入有关。人们总是试图把自己一生的全部收入在消费和投资之间做最佳分配,从而获得最大效用。一般而言,一个人在年轻时和年老时的收入水平相对较低,而在中年时的收入水平相对较高。为实现一生消费的效用最大化,一个人在其一生消费的现值不超过他一生收入的现值的条件下,会尽可能使他在一生中的消费保持恒定。这样,一个人在生命的早期或晚期会是一个借款者或称负储蓄者,而在中年时则是一个正储蓄者。因此,从总体上说,在一生中,虽然收入是不稳定的,但消费却相对稳定。

4.弗里德曼的持久收入假说

美国经济学家米尔顿·弗里德曼(milton·friedman)是持久收入假说的提出者。他在1957年出版的《消费函数理论》一书是持久收入假说的代表作。弗里德曼持久收入假说的基本出发点与莫迪利阿尼是相同的,即认为尽管收入在人的一生中是不稳定的,但消费却是稳定的。假定消费者行为的目的是效用最大化。在弗氏持久收入理论中,持久收入和暂时收入是两个十分重要的概念。持久收入的概念包含有预期的收入,因此没有任何直接的方式来估算它。持久收入假定认为,消费者是从其可以支配和预期得到的全部收入的角度来安排现期消费的。一般而言,持久收入会提高消费支出水平。从理论上讲,就是当前收入的边际消费值低于长期平均消费值。基于该假说的实证研究发现,收入变动大的人对长期收入估计偏低,收入稳定的人对长期收入预期看好。可以看出,弗里德曼是在假定消费者完全理性的前提下来分析这一问题的。

生命周期假说与持久收入假说本质上是相同的,两者都是以消费者根据长期收入进行消费和储蓄行为为基础的,它们被合称为前瞻的消费理论。后来,经济学家把这两个理论合起来称之为“生命周期-持久收入假说”简称为lc-pih。

与凯恩斯和杜森贝利的收入假说模型中的消费者不同,前瞻的消费理论中的消费者被假定为理性“前瞻”的主体,追求消费在不受当期收入预算约束下的效用最大化。

5.消费函数理论的发展前沿

把“不确定性”引入消费函数是霍尔(hall,robert )。1978年霍尔把理性预期的方法应用到消费者行为理论,融合持久收入假说、生命周期假说和理性预期,提出了具有重大理论创新意义的理性预期生命周期模型,即随机游走假说(random walking hypothesis)。此后经济学家们在对随机游走假说进行实证检验的研究中却发现,消费与劳动收入的变化呈显著的正相关性,进而提出了有关消费对劳动收入具有“过度敏感性”以及实际消费变化小于理论估计值(基于消费与劳动收入变化正相关性模型计算的估计值)即所谓的消费“过度平滑性”。上述两个实证检验结果对随机游走假说提出挑战,说明了该假说与实证研究结果之间的矛盾。

由于随机游走假说不能完全解释消费者的消费行为,为了弥补消费理论的缺陷,经济学家们又提出了许多假说,其中最著名的是流动性约束假说(liquidity constraints,lc)、预防性储蓄假说(precautionary savings,ps)和λ假说。

预防性储蓄假说和流动性约束假说都是在生命周期假说和持久收入假说基础上,对随机游走假说进行的修正。与这两种假说不同,坎贝尔(campbell,john·y)和曼丘(mankiw,n?gregory)从总和消费入手,建立了一个所谓的“λ模型”,被称之为“λ假说”。λ假说也可以对消费的“过度敏感性”和“过度平滑性”作出解释。

二、詹姆斯·摩尔根的“消费决策影响收入假定论”

詹姆斯·摩尔根(james·n·morgan)是美国最著名的消费经济学家之一,他通过对美国居民消费的实证分析后,提出了 “消费决策影响收入假定”。根据这一假定,他认为一个人或一个家庭的收入(包括现期收入和未来收入)包含有不确定的成分,消费者在作出消费决策后,通过一定的努力可以使收入中的不确定的部分变为确定的部分,从而使收入增加,亦即消费决策影响收入。

詹姆斯.摩根认为,现代消费者之所以能够以消费决策来影响收入的根本原因在于社会经济的迅速发展。因为只有经济发展水平达到一定程度,才会给人们提供较多的赚取收入的机会。此外,消费信贷的大力发展也为收入中的不确定部分转化为确定部分提供了必要条件。在这样的前提下,消费者完全可以根据消费支出的需要去寻求收入的增加,使之在一个特定的时期内,家庭的消费支出超过已有的现期收入。

因此,消费决策影响收入假定被现代西方经济学界认为是有关收入和消费关系理论的又一个新发展。

三、贺塔克和泰勒的“非流动资产假定”

英国经济学家霍塔克(h·s·houthakker)和泰勒(l·d·tayloy)提出了非流动资产假定,即消费品存量调整假定。其理论的核心内容是,现期消费依存于现期收入、消费品价格和已有的消费品存量,其理论的要义是非耐用消费品购买对收入变动的依赖程度小于耐用消费品的购买对收入变动的依赖程度。根据这一假定,霍塔克和泰勒还将消费者过去耐用消费品的支出所留下的已经贬值(折旧)的余量或存量假定为“情况变量”,从而将消费品存量调整的假定提升至动态的高度,把生产领域内的固定资本折旧和更新的概念引入了消费领域,并将消费习惯对消费者非耐用消费品支出的影响与消费品存量调整对耐用消费品支出的影响结合在一起,形成了消费者行为的一整套学说。

这一研究被西方经济学界认为是霍塔克和泰勒在消费行为理论方面的突出贡献。消费品存量调整假定对“绝对收入假定”是具有一定的补充与修正作用。

四、莱宾斯坦的外部消费效应问题的研究

美国著名经济学家、哈佛大学经济学教授哈维?莱宾斯坦(harvey·leibenstein)全面分析了消费者在消费过程中的外部效应问题,从而,在许多方面发展了消费行为理论,他的研究成果构成了后来炫耀性消费理论的基础。

在《消费需求理论中的跟潮效应、逆潮效应和凡勃伦效应》(1950年)中,哈维·莱宾斯坦教授根据消费需求动机的不同,将消费需求分为功能性需求(functional demand)和非功能性需求(nonfunctional demand)两大类。功能性需求是消费者对商品的内在品质需求,非功能性需求是由商品的内在品质以外的因素所产生的那部分商品需求,包括外部消费行为所引起的需求、预期的需求和非理性的需求等。外部消费行为引起外部消费效应即跟潮效应(bandwagon effect)、逆潮效应(snob effect)和凡勃伦效应(veblon effect)。

综上所述,西方经济学有关消费理论的研究从单因素到多因素、从静态到动态不断深入和完善。在理论的发展过程中产生出的众多研究成果和不断发展、丰富的研究方法论,是现代消费经济问题分析的重要基础,对解决现代社会经济中的消费问题有许多有益的启迪。

参考文献:

[1]凯恩斯著:就业、利息与货币通论.北京:商务印书馆,1999