电子商务模式划分新视角研究

摘要：电子商务模式的分类标准较多，但以交易主体为依据的分类方法应用最广泛，接受度最高，而其中又以B2B、B2C、C2C、B2G模式最为常用。在电子商务流通价值凸显，我国经济进入新常态，信息技术、企业推动及政策刺激等多种因素作用下，电子商务实践领域涌现出了许多新型电子商务模式，如城市电子商务、县乡电子商务、跨境电子商务、移动电子商务等。理论来源于实践，又指导实践。从实践角度，可在继续采用电子商务交易主体分类标准基础上对标准进行细化，以交易主体所处的空间位置作为电子商务模式划分的新依据。也就是说，以城乡地理空间、国家地理空间为基础，如交易主体双方均位于城市地理空间，则归类为城市电子商务；如交易主体双方至少有一方位于县乡地理空间（县区、乡镇、农村），则归类为县乡电子商务；如交易主体位于不同国家或地区，则归类为跨境电子商务。此外，如交易主体借助移动互联网络、移动支付、移动智能终端设备，不受地理空间限制，可随时随地实现空间位移，则归类为移动电子商务。

关键词：电子商务；模式；划分；交易主体；空间位置

一、问题提出的背景

（一）流通衔接产销，促进经济发展

作为第三产业重要的组成部分，流通在经济发展中起着衔接生产与消费的重要作用。[1]流通成为连接供应与消费的桥梁，实现了商品价值的增值，在居民生活、经济发展与社会进步中占据重要地位。流通的价值与重要作用不言而喻，得到了诸多肯定与认同。芮明杰等[2]提出，在一个产业系统中，流通企业发挥着极其重要的桥梁与整合作用。张先轸[3]从多个角度阐述了流通对消费的促进功能，并肯定了流通所承担的重要作用。

（二）电子商务成为不可或缺的新型流通方式

电子商务出现后呈现出快速增长态势，被视为21世纪全球商务的主导模式[4]以及21世纪巨大的经济增长点。[5]电子商务对市场、产业、经济、竞争以及诸多相关要素都将带来颠覆性的影响。不仅如此，电子商务对世界商品与服务市场影响颇深，也将深度影响世界经济新趋势。[6]伴随着互联网以及网络终端设备的普及，网络技术得到推广与应用，网店与网商观念逐渐深入，以网络购物为代表的电子商务越来越成为人们日常生活不可或缺的一部分。在商品流通方面，电子商务扮演着越来越重要的作用，成为不可替代的新型流通方式，给实体经济与传统流通渠道带来了重大影响。在电子商务快速发展的背景下，现代服务业得到快速推进，传统企业加快适应和转型步伐，电子商务扩大消费，推动中小企业、散户、农户等进入大市场，在社会发展、日常生活与国民经济中的作用越来越显著。[7]

（三）经济新常态阶段

2014年5月在河南考察时提出“我国发展正处于新常态这一重要战略机遇期”，新常态体现了中央政府对当前我国经济发展的认识与判断。在经历了长久的经济高速增长后，受全球金融危机与经济增长疲软影响，我国经济增速放缓。张立群[8]提出，我国经济发展已经进入新常态阶段，这是一个非常重要非常关键的新时期。此外，张平[9]也提出，在新常态阶段，由于国际贸易增长速度明显低于各国GDP平均增长速度，全球贸易红利结束。这一趋势将对我国产生深远影响，经济新常态既带来了发展的新机遇，也导致我国经济面临新的挑战，经济增速放缓、经济发展模式转变、增长驱力转型、市场与技术升级等都成为经济新常态阶段不容忽视的现状与趋势。

（四）大数据、云计算、移动技术等广泛推广与应用

电子商务模式的创新和变化取决于相关技术的发展以及社会环境等多种因素的影响，尤其是信息技术、互联网技术的创新、推广与应用。大数据在信息与网络中应用广泛，可以实现很多小数据无法实现的功能，在网络数据挖掘、消费者需求、商品与市场分析等方面都将带来巨大冲击。[10]云计算能够提供安全、稳定的大数据，其数据储存、运算、挖掘与分析可以满足电子商务的智能化需求。移动技术推动了移动网络、移动智能终端和移动支付的发展与成熟，不仅夯实了电子商务的基础，也推动了电子商务模式与应用创新。此外，电子商务所需要的计算机技术、网络技术与远程通信技术也在不断发展与成熟，Web浏览技术、安全技术、数据库技术、电子支付技术等都是电子商务创新与发展的保障。

（五）企业巨头的引领与推动

企业作为市场活动主要的参与方，表现最为活跃，在经济与社会发展、产业创新、商业模式变革等方面一直扮演着重要角色。在电子商务环境下，阿里巴巴、京东等诸多电商巨头不断引领着行业走向与发展趋势。阿里巴巴上市后明确表示，2015年以县乡市场、跨境业务、大数据与云计算作为集团战略，在夯实生鲜产品与移动业务之外，还要重点开发医药健康业务。天猫商城、京东商城、1号店、本来生活、顺丰优选等纷纷发力生鲜产品业务。京东商城、苏宁易购等巨头投入大量人力、物力与财力，旨在抢占县乡电子商务与跨境电子商务市场份额。围绕电子商务，中央政府及各地方政府近几年出台了一系列政策和措施，旨在促进其进一步发展。政策不仅聚焦电子商务产业，涵盖基础设施、税费、资金贷款、经营环境等方面，还出台了一系列促进细分市场的利好措施，如生鲜电子商务、县乡电子商务、移动电子商务、跨境电子商务等相关措施与政策。新常态带来了市场与需求的变化，个性化与多样化需求成为主流，新产业、新技术、新模式刺激着市场创新。[11]新常态带来了新的机遇，如可观的经济增量、多元的增长动力、优化的经济结构、改善的制度环境等，其中多元化的增长动力包括新型工业化、城镇化、消费升级与科技创新等。[12]认识新常态，需要从工业化思维转向互联网思维。[13]移动互联网技术、大数据、云计算等信息技术与网络技术不断升级，夯实了电子商务创新的基石。国家与地方相关政策的不断出台，营造了电子商务创新的氛围与环境。电商企业与传统企业的自我觉醒又为行业趋势与走向不断注入新鲜元素。近两年，移动电子商务、生鲜电子商务、县乡电子商务、跨境电子商务等新型电子商务模式不断涌现，受到重视与关注，并呈现出迅猛的发展势头。对电子商务模式的划分，是否继续沿用传统的分类标准或划分方式？在不断涌现的产业创新趋势中，是否存在新的电子商务模式划分依据？这些都是我们关注的问题，需要进一步加以研究。

二、电子商务模式划分

早期有关电子商务模式的研究大多集中在分类层面，迪姆尔斯[14]从商务模式角度将电子商务划分为电子商店、电子采购、虚拟社区等10类。伦普金等[15]将电子商务模式划分为委托佣金模式、商品加价模式、咨询中介模式、收费服务模式等七类。此外，还有多种电子商务模式分类方式，如基于价值链的分类；混合分类；基于原模式的分类；基于新旧模式的分类；基于控制方的分类；基于In?ternet商务功用的分类；基于B2B、B2C模式的分类。[16-17]在电子商务模式划分标准上，接受度最高且最常用的是基于电子商务交易主体的分类标准。[18]裴长洪[6]提出，电子商务最初有两类，分别是B2C与B2B模式，其中美国集中发展的是B2C模式，欧洲则集中发展B2B模式。以交易主体为依据，电子商务模式有多种分类结果，如：B2B、B2C、C2C；[19]B2B、B2C、B2G、C2G；[18，20-21]B2B、B2C、C2C、B2B2C；[22]B2B、B2C、C2C、B2G。[23]尽管电子商务模式的分类标准较多，但以交易主体为依据的分类方法应用最广泛，接受度最高。按照交易主体的不同，交易对象可分为企业、个人与政府。以交易对象分别作为买方或卖方，可将电子商务模式划分为很多种，其中又以B2B、B2C、C2C、B2G模式应用最广泛。尽管有研究提到过C2G模式，但在政府购买与政府招投标规范化之后，个人作为交易卖方的行为受到很大限制，这种模式几乎消失。随着电子商务的发展，又兴起了一些不同的电子商务模式，如线上到线下、企业到家庭

、供应方到需求方、消费者到企业、面向市场营销的电商企业、企业到团队、分享式商务、生产厂家到消费者、企业到电商再到消费者、消费者参与的分享式商务等模式。电子商务模式分类层出不穷，众说纷纭。本研究仍以电子商务交易主体为分类标准，并将标准进行细化，以交易主体所处的空间位置作为分类的新依据。如图1所示，以城乡地理空间、国家地理空间为基础，如交易主体双方均位于城市地理空间，则归类为城市电子商务；如交易主体双方至少有一方位于县乡地理空间（县区、乡镇、农村），则归类为县乡电子商务；如交易主体位于不同国家或地区，则归类为跨境电子商务。此外，借助移动互联网络、移动支付、移动智能终端设备，交易主体不再受地理空间限制，可随时随地实现空间位移，则归类为移动电子商务。

三、新分类的电子商务概况

（一）城市电子商务电子商务最早起源于城市，主要得益于城市网络基础设施、网络环境、网民与网商等方面的优势。随着互联网普及率的提升、网民规模的剧增、网络购物的扩张，城市电子商务发展速度加快，其市场规模不断扩张。在高速增长的发展趋势下，城市电子商务增速开始放缓，市场逐渐饱和。市场的日益成熟刺激了细分市场的出现。在城市电子商务市场中，传统商品成为竞争的红海。在消费需求的刺激下，各种细分市场应运而生，成为城市电子商务新的蓝海，典型的细分市场有生鲜电子商务、医药电子商务等。

1.生鲜电子商务

生鲜电子商务衍生于电子商务，是传统电子商务向细分市场扩张的产物。生鲜电子商务指以互联网为媒介与交易平台，通过网络实现生鲜产品展示、浏览、下单、处理、支付、服务等线上活动，并通过线下的物流或冷链物流实现生鲜产品运输与配送，以及与之相关的一系列电子商务行为。[24]生鲜电子商务所经营的商品为生鲜产品，生鲜产品指未经烹饪或深加工，仅仅为实现销售而进行初步加工或处理的初级产品，主要有果蔬类、肉禽类、水产类等。生鲜电子商务既具有明显的电子商务特征，又具有显著的自身特征，其自身特征源于生鲜产品的易腐性与生鲜性，从而普通的物流方式无法满足其需求，冷链物流尤其是全程冷链物流是生鲜电子商务所必需的。生鲜电子商务在我国出现得较早，但其发展几经波折。2005年易果网的诞生，标志着我国生鲜电子商务的出现。随后几年，生鲜电子商务发展停滞，与城市电子商务的快速发展无法匹配。2008年生鲜电子商务发展出现了一波小高潮，以和乐康、沱沱工社为代表的专业生鲜电子商务企业纷纷成立，尝试开发生鲜电子商务市场。2012年生鲜电子商务新贵“本来生活”成功策划“褚橙进京”营销事件，以及后续的“京城荔枝大战”营销事件，使生鲜电子商务再次走进消费者视野。2013年，生鲜电子商务痛并快乐着，优菜网、天鲜配等因经营不善被转卖，而顺丰优选、一号生鲜则加大了对生鲜业务的投入力度，市场表现非常活跃。随后，天猫商城、京东商城纷纷涉猎生鲜业务，一并推动着生鲜电子商务的发展。2015年的中央一号文件以及总理的政府工作报告明确提出，要重点推动生鲜产品与电子商务的融合发展。高回头率、高重复购买率、高客户黏性、高毛利形成了生鲜电子商务的显著优势，吸引着众多眼球。生鲜电子商务将成为我国电子商务下一个千亿元市场，具有巨大的发展潜力。根据相关数据，2014年我国生鲜电子商务交易规模达到260亿元，环比增长超过100%。在巨大的市场增速吸引下，众多传统电商与传统企业巨头纷纷涉足生鲜电子商务市场，包括阿里巴巴、京东商城、亚马逊、苏宁易购、华润万家、永辉超市、中粮、雨润、顺丰等。生鲜产品对采摘、仓储、物流要求甚高，投诉与产品质量问题频发，如知名作家六六与京东商城之间的“山竹事件”，2013年初淘宝网的“遂昌高山散养猪”与“四大鲜果”聚划算事件，都是因为缺乏有效的冷链物流而导致的质量安全事件，这些都对生鲜电子商务发展带来了巨大挑战。

2.医药电子商务

医药电子商务衍生于电子商务，是传统电子商务向细分市场扩张的产物。医药电子商务是一种新型的电子商务模式，指通过互联网实现医药产品陈列、浏览、购买、支付等线上活动，通过线下物流实现医药产品运输与配送，以及与之关联的一系列环节。医药电子商务所经营的商品为医药产品，包括处方药、非处方药、保健品、计生用品等。目前，由于我国尚未放开处方药的网络经营许可，现阶段医药电子商务以保健品与计生用品为主，辐射非处方药。医药电子商务的交易主体以城市地区为主，因此归属于城市电子商务的细分种类。我国医药电子商务的雏形始于2000年，国家食品药品监督管理总局（CFDA）同年出台《药品电子商务试点监督管理办法》，并确定了10家试点单位。试点期间，包括九州通医药电子商务交易平台、民生医药电子商务网在内的一大批医药电子商务网站迅速发展起来。2006年，国家食品药品监督管理总局发放了第一张医药B2C牌照，医药电子商务市场又一次成为行业热点。但是，受多种因素制约，医药电子商务不温不火，与实体渠道的销售规模相差很远。2014年5月28日，国家食品药品监督管理总局《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）》，放宽医药电子商务领域的限制政策，将刺激市场的发展。在“互联网+”概念推动下，电商巨头、各大药品企业与零售企业纷纷涉足医药电子商务市场，看好市场前景。国家食品药品监督管理总局统计数据显示，近两年医药电子商务交易规模环比增长率超过300%，2015年超过150亿元。处方药政策约束一旦打开，医药电子商务的市场空间有望从目前非处方药近2000亿元的规模扩展到近万亿元，行业将实现从新业态到广泛应用业态的跨越，预计慢性病、常见病类口服药将最先受益。除医药连锁企业、医药企业开通医药电子商务业务外，近两年传统电商巨头也纷纷获得国家颁发的医药执照，加快进行医药电子商务市场布局，如京东商城的京东好药师、天猫商城的天猫医药馆、1号店的1号药网等。

（二）县乡电商

县乡电子商务是一个相对于城市电子商务的概念，强调交易主体的地理空间位置，无论是卖方还是买方，至少要有一个位于县乡地区（县区、乡镇、农村等）。县乡电子商务源于传统电子商务，是交易主体突破地理空间限制，向县乡地区转化的产物。具体指位于县乡地区的交易主体，以电子商务平台为沟通和交易媒介，通过在线商品展示、浏览、沟通、下单、支付等，通过线下物流实现商品空间位移以及与之相关的各类活动，是一种新型的电子商务交易模式。[25]随着互联网的普及和网民规模的扩大，城市电子商务市场日趋饱和，增速放缓，网民和网商开始从城市向县乡地区扩散。随着网络覆盖面的扩大，网络速度的加快，网络资费的降低，网络设备价格的下调，特别是智能手机普及率的剧增，在政策推动下，县乡电子商务被政府提升到了产业创新与经济新增长点的高度。这些都为县乡电子商务的出现与发展提供了契机和环境。县乡电子商务并不等同于农业电子商务、农村电子商务与农产品电子商务，它不拘泥于三农商品的经营局限，是整个电子商务产业发展的结果。随着城市电子商务的逐渐饱和，县乡地区成为电子商务新的增长点。各大电商不再拘泥于早期的“刷墙潮”等宣传模式，纷纷通过多种模式、多种角度切入县乡电子商务市场。例如，淘宝网开设了专用的农村淘宝网页，通过县长培训模式，打造典型淘宝村，建设县乡服务站；京东商城以直营模式建立县级服务中心，以连锁加盟形式设立“京东帮”家电中心；苏宁联合苏宁易购，借助县乡地区苏宁家电零售网点，计划5年内建立一万家苏宁易购服务站，发力县乡市场；“四通一达”等物流企业加快县级市场进入步伐，并开始向部分乡镇地区辐射。在“互联网+”潮流的推动下，电子商务推动传统产业升级，拉动流通产业创新，县乡电子商务恰好迎合了大的发展趋势。2015年中央一号文件重点提出要加快县乡地区电子商务与物流的发展，总理在政府工作报告中再次强调要重视县乡电子商务的发展。2014年，农业部启动“信息进村入户”工程，商务部推出“电子商务进农村”示范计划，交通运输部会同农业部、中华全国供销合作总社、国家邮政局于2015年联合印发了《关于协同推进农村物流健康发展加快服务农业现代化的若干意见》，旨在全面提升县乡电商与县乡物流发展水平。黑龙江部署五项措施，借以推动全省“快递下乡”工作，建立健全县乡地区快递网络体系，推动快递惠民工程与快递业转型升级。海南通过村邮站建设，探索城乡双向物流发展，借以刺激和推动海南县乡电商与县乡物流的发展。广西加快推进“快递下乡”工作，扩大快递在县镇的覆盖面，推进乡村邮政建设，为县乡电商与县乡物流发展搭建流通平台。政府引导，多措并举，综合施政，以市场为导向，发挥企业主体作用，为县乡电子商务与县乡物流发展营造良好环境。县乡电子商务兴起于近两年，发展时间较短，尚处于初级阶段。县乡电子商务强调交易主体的县乡地理空间，因此无法脱离县乡地区各种因素的影响，如地域特征、人群结构、生活习惯、基础设施、消费观念等。县乡地区地域广阔，人口集中度偏低，各类基础设施相对落后，居民整体文化水平偏低，乡土固有观念和习惯相对落后，导致县乡电子商务交易主体偏小，交易规模偏低，市场体系相对不完善，管理水平偏低，人才相对匮乏，各类成本偏高，物流资源相对缺乏，等等。县乡电子商务面临诸多不同于城市电子商务的发展障碍。

（三）跨境电子商务

跨境电子商务源于传统电子商务，是全球经济一体化、互联网络无国境化、国际贸易发展、国内经济增长疲软等因素综合作用的产物。跨境电子商务具体指，分属于不同国境的交易主体通过电子商务平台实现商品展示、浏览、下单、订单处理、在线支付、客服、售后等一系列活动，并通过线下跨境物流实现商品从卖方向买方的流动，以及与之相关的综合电子商务活动，是一种新型的电子商务应用模式。[26]跨境电子商务是在传统国际贸易基础上衍生出来的，是传统电子商务跨出国门的结果。在经济全球化、互联网普及化以及电子商务发展与应用的推动下，传统国际贸易走到线上，通过电子商务模式完成交易。传统电子商务已经不再满足于国内市场，通过跨境电子商务实现买卖的国际化。跨境电子商务强调交易主体的空间地理位置，要分属于不同国家或海关。物流模式突破了传统国际远洋运输，涉及国内物流、海关与商检、国际物流与目的国配送。在信息技术和互联网技术快速发展以及经济全球化的背景下，跨境电子商务获得了突飞猛进的发展，成为全球热点之一。2015年中央大力推动“互联网+”宏观思维，而跨境电子商务正归属于传统贸易的创新，即“互联网+国际贸易”。2014年，我国跨境电子商务交易总额达到4.2万亿元，同比增长33.3%，是2014年我国GDP增速的4.5倍。跨境电子商务突破了时空限制，推动着全球化与去中心化的趋势。目前，我国跨境电子商务普及率偏低，不到10%，远低于欧美等跨境电子商务成熟的国家和地区，为跨境电子商务提供了发展空间。据海关总署披露，自2013年7月我国开始进行跨境电子商务试点起，到2014年12月底止，上海、杭州、重庆、宁波、广州、郑州等16个城市先后开展跨境业务。在海关总署进行备案的我国跨境电子商务服务试点企业已经超过2000家。从2013年起，国家政策密集出台，跨境电子商务行业相关流程与制度逐渐完善，为未来发展提供了必要的内生动力。以天猫商城、亚马逊、京东商城为首的电商企业纷纷进入跨境电子商务市场，洋码头、蜜芽宝贝等创业型企业也获得高额融资，为深耕市场打下了坚实的资金基础。跨境支付获得快速发展，贝宝作为全球应用最广的跨境交易在线工具，已经拥有超过1.32亿的活跃用户，支持25种货币付款交易，我国第三方支付企业也开始陆续涉足跨境支付业务，以支付宝、财付通为代表的第三方支付企业已经获得跨境支付业务试点资格，从交易主体、交易量、交易环境，到跨境支付方式等方面，标志着我国跨境电子商务时代的全面到来。

（四）移动电子商务

移动电子商务衍生于电子商务，是移动网络、移动终端、移动技术与移动支付发展的产物。移动电子商务是指，以移动通信和移动网络为媒介，通过移动智能终端（手机或平板电脑等）实现商品展示、浏览、下单、支付、客服及退换货等活动，通过线下物流或实体店实现消费等一系列综合性电子商务行为，移动电子商务是一种新型的电子商务应用模式。与传统电子商务相比，移动电子商务立足于移动设备，脱离了PC的有线制约，利用定位功能，实现与地理位置相结合，突破时间和地点的限制来满足上网浏览和购物的需求，既形成了对电子商务模式的挑战，又影响着流通模式的创新轨迹。借助移动智能终端特有的应用优势，移动电子商务具备传统电子商务所缺乏的定位、拍摄、扫描、传感、通信、蓝牙、语音识别等功能，能够实现随时、随地、随身的沟通、浏览、支付与交易等。随着互联网的发展，特别是移动互联网的发展，消费者时间与空间的碎片化特征更加显著。移动电子商务恰好迎合了消费者突破时空限制的需求，能够利用碎片化的时空状态，实现随时随地上网与购物。中国电子商务研究中心的报告显示，2014年上半年，中国移动电子商务市场交易规模达到2542亿元，同比增长378%。[27]2014年“双11”活动期间，天猫平台实现交易总额571.12亿元，移动端实现交易总额243亿元，占天猫交易总额的42.6%。[28]我国移动电子商务份额快速增加，将成为电子商务重要的组成部分。移动互联网领域及移动电子商务领域正逐步受到重视。中国行业研究网调查显示，2014年1月至11月，资本市场共产生了1756次投资事件，从投资次数看，移动互联网领域占了216次，排第一位。[29]百度采用占据入口的策略布局移动端；阿里巴巴围绕其传统电商优势领域布局移动业务，先是淘宝网、天猫商城扩展了移动端，随后兼并高德，重点发展线上到线下市场；腾讯依托微信布局移动业务，入股京东商城和大众点评网，整合易讯网业务；苏宁、国美、李宁、银泰、王府井等传统企业，也纷纷提高了对移动电子商务业务的重视程度并加大了投入。此外，唯品会、亚马逊、当当网、1号店等传统电商也开始布局移动端。这些都预示着移动电子商务时代的来临。

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作者:冀芳 张夏恒 单位:长安大学