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生态农业发展定位的蓝莓品牌形象建设

一、麻江蓝莓产业发展现状

麻江县隶属于贵州省黔东南苗族侗族自治州(以下简称黔东南州),是黔东南州西大门,西距省会贵阳109公里,东距黔东南州州府凯里市37公里,南距黔南布依族苗族自治州州府都匀市23公里,地理位置十分优越。作为少数民族文化大县和重要的货物集散地,麻江县居住着苗、侗、布依等少数民族,紧邻少数民族旅游大县雷山县,也是贵州乃至大西南南下东进的交通咽喉要塞。早在十九年前,麻江县政府就已经认识到,发挥少数民族特色发展旅游产业在周边县市比比皆是,麻江县的市场竞争力明显不足,为避免同质化竞争,麻江县当即找准定位,坚定不移地走生态农业之路。1999年,黔东南州麻江县率先开展了蓝莓引种试验,尝试通过蓝莓产业找出一条适合当地的生态农业之路。试验成功后,于2005年在全县推广种植。经过10多年的艰辛探索,麻江县全面掌握了蓝莓的品种选育及丰产栽培等关键技术,成功闯出一条蓝莓规模化、产业化发展之路。目前,麻江县的蓝莓种植面积已达5万亩,为西南地区之最,致力有机产品发展的同时,已有2万亩经过国家有机蓝莓认证,年产鲜果6000吨,成为了全国蓝莓主产区之一。麻江县还被纳入国家级蓝莓栽培标准化示范区,并获得“南方蓝莓繁育及栽培示范基地”“中国蓝莓产业科技创新十强县”等称号。2016年,国家质检总局批准对麻江蓝莓实行地理标志性产品保护,这一举措大大提高了麻江蓝莓的形象,促进了麻江蓝莓产业的蓬勃发展。麻江全县的蓝莓种植主体包括蓝莓企业55家、14个农民专业合作社、100余户30亩以上家庭专业大户与700余户小型种植户、蓝莓果汁及果脯等深加工工厂4家,蓝莓产业覆盖人口10万人以上,惠及人口达50万以上。

二、麻江县蓝莓品牌建设存在的问题

(一)品牌和产品知名度低

多年的辛勤培育,麻江的大地上结出了蓝莓丰硕的果实,但如此巨大的产业规模,却没有一个深入人心的品牌支撑。虽然麻江已经涌现出麻江县黔甬蓝莓有限公司、贵州黔疆泉蓝莓果业有限公司、麻江县黔源蓝莓科技有限公司等一批蓝莓企业,但是规模普遍不大,产品质量不高,知名度低,没有知名产品,更没有如“贵州三宝”“湄潭翠芽”之类形成品牌效应的产品,不能代表麻江蓝莓产业的发展现状。尽管这些企业申请了圆蓝、黔疆圣果等一系列商标,但都反响平平。

(二)产品同质化现象严重

麻江县55家企业,却生产着大同小异的产品,没有将麻江蓝莓的核心概念挖掘出来,没有做出赋有深刻内涵的系列产品。除了将蓝莓鲜果直接售卖以外,蓝莓企业通常将约30%的鲜果制成冻果或深加工成干果、糕点、饮料、酒水与化妆品等数十个种类销售,经过深加工的蓝莓周边产品,节约了大量的运输与贮藏成本,也极大地提升了蓝莓的附加价值。尽管如此,产品同质化现象十分普遍,企业与企业之间的产品难以进行识别,产品的包装涵盖信息、内涵少,不利于消费者了解企业与品牌,从而形成品牌偏好。
(三)“统一形象”规划失败

2015年,在政府的大力支持下,黔东南州蓝莓办注册了“姜央圣蝶”商标,认为其符合黔东南州地域文化传统,也兼顾了黔东南蓝莓产品特色,将其运用在全州的蓝莓产品包装上,旨在整体打造黔东南州蓝莓统一的品牌形象,但收效甚微。在网络中键入“姜央圣蝶”关键词,很难发现这是一个蓝莓品牌的名字,只有在2014和2015年的商标宣传稿中才能见到,此后再无踪影。如果将全州的蓝莓产品统一打造,企业间、品牌间的良性竞争将不复存在,不利于优质产品的脱颖而出,更不利于黔东南州蓝莓产业的可持续发展。另外,“姜央圣蝶”品牌的宣传和落实未达到预期效果,这一现象可以总结为这个品牌的吸引力有限且品牌战略不切实际,导致优质的麻江蓝莓品牌形象设计改造迫在眉睫。

三、麻江蓝莓品牌建设的构想

(一)精准的品牌定位

品牌战略是企业战略的核心,而品牌定位是品牌战略的核心,品牌定位的重要性不言而喻。国内的蓝莓相关企业正经历飞速发展,麻江蓝莓企业需要对竞争企业的品牌和产品进行系统性调研分析,争取摆脱同质化产品竞争,设计一个形成鲜明对比的品牌形象,以得到广大消费者的优先选择,率先取得较高的市场占有率。蓝莓生产企业应根据自身发展情况,结合麻江县作为少数民族文化县的实际情况精确定位,在自己的产品上找出一个比竞争者更具优势的特性,打造与众不同的生态农业产品,将品牌的价值发挥最大化。企业可以选择大众市场和中高端市场进行产品定位。如果企业选择大众市场,就可以针对年轻游客进行产品的开发与包装,产品需要符合现代年轻人快速消费的理念,包装需要体现简约精致、小巧便携、创意十足的气息,着重宣传蓝莓的美容养颜、减肥塑身功效,价格宜平民,味应甘甜可口;如果企业选择中高端市场,可针对中老年人群进行产品的开发与包装,蓝莓产品的包装应符合高端大气、奢华精致、份足量大的原则,多加宣传蓝莓的强心抗癌、保护视力、增强免疫力的作用,少添加各种增味剂,价格稍高于大众市场的蓝莓同类产品。

(二)丰富品牌内涵

赋予符合品牌核心价值的品牌内涵。麻江蓝莓已经成为麻江一张亮眼的名片,仅作为一种高端水果宣传是远远不够的,需要赋予蓝莓深厚的文化内涵和深化蓝莓高营养价值对人们带来的益处。如蓝莓生长在贵州得天独厚的生态环境里,生活在未受污染的蓝天绿水中,大量的蓝莓种植地通过国家的有机认证,代表着一种工业社会中世外桃源里生产的零污染有机农产品,蕴藏着无限的商机,能打入国内绿色有机农产品高端市场;蓝莓品牌内涵的深化,还需与麻江县少数民族文化元素融合在一起,清新的空气、天然的植被、清澈的小溪、明眸皓齿的苗家姑娘以及精明能干的瑶族小伙,并且在少数民族聚集的地区种植出了蓝莓,少数民族和蓝莓可以发生太多故事,每个产品背后都可以附上一段故事或一句诗意的语言,增强其文化感。品牌内涵的延伸,要突出贵州生态的和谐与美,展现出贵州少数民族的风貌,更要体现出蓝莓和蓝莓包装的观赏性、文化性、经济性,让消费者能看在眼里,想在心里,吃在嘴里,醉在园里。

(三)品牌形象设计初探

符合品牌核心价值的品牌形象设计。蓝莓企业应从品牌名称、品牌LOGO、包装形象着手对品牌进行设计。企业可根据自身情况对品牌名称进行策划,名称控制在三个词以内为佳,应便于记忆、朗朗上口;品牌LOGO可设计一个简约美观的蓝莓Q版形象,也可针对大众市场和高端市场设计不同的LOGO进行市场细分,提升品牌品质,如针对年轻女性市场,可以将蓝莓果蒂设计为一个小皇冠;对于不同产品的蓝莓包装,应形成系列而又不同的外观,但核心形象保持不变,在品牌包装风格上与其他品牌有所区分,吸引消费者注意,使消费者易识别。蓝莓企业也可策划有奖活动,设置有价值和纪念意义的奖品与奖项,鼓励大众参与创作设计,广泛汲取大众智慧。

(四)品牌推广

随着互联网经济时代的到来,新媒体在新时代的重要作用愈发凸显,巧妙利用新媒体进行品牌推广逐渐成为潮流,蓝莓企业可根据自身情况进行品牌推广。当企业资金来源广、资金周转快、资金充足时,可以策划一场晚会、选秀、比赛、采摘活动,或者制作一支画面精致、内容考究的创意广告,将品牌核心价值和品牌形象运用其中,突出蓝莓产品的优势,也可考虑在微博等各大网络平台买热搜、头条、广告位,策划一场热门事件、制造一个热门话题,在带动企业旗下的一个品牌后,可以借助该品牌的影响力和优势推广下一个品牌。当企业处在经营之初,应对产品质量严格把关,留住每一批顾客,在外包装上下足功夫,致力策划精确简洁的品牌宣传口号,推出一支优秀的创意广告,在周围省、市、县电视台播出,积极联络各大、中、小超市推销自己的产品,制作一幅精美的海报在柜台展示,吸引消费者的眼球。由“姜央圣蝶”商标规划事件得到启发,全县蓝莓企业可以在淘宝、天猫等电商平台开设统一旗舰店,店内下设不同品牌系列产品,方便顾客浏览,塑造品牌高端、统一、正规、管理优质的形象,增加品牌曝光率,提高麻江蓝莓在全国的知名度,通过更便捷的购物渠道,提高销售量,形成企业间的良性竞争,获得麻江全域蓝莓企业的可持续发展。

四、结语

总之,品牌建设之路是一个复杂的系统工程,必须有前瞻的眼光、总揽全局的视野统筹兼顾,又要在每个环节和细节上下精雕细琢。麻江县蓝莓产业发展目前已奠定了很好的基础,也取得了可喜的成绩,如果在蓝莓品牌建设上立足自身生态农业发展的优势和特点,避免与周边地区品牌建设的同质化倾向,突破创新,建设一个独具特色的蓝莓产业品牌是切实可行的。

作者:孙逸明 单位:贵州师范大学

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