文化消费理论全文(5篇)

第1篇：文化消费理论范文

一、“文化消费”已成为新的学术增长点

尽管消费心理学在国内外都有广泛的研究，国外自19世纪末开始建构理论体系，现已较为成熟，且不断拓展着学科视野，不断产生新的理论；国内自20世纪末相关理论渐丰，现在其已经成为了一门独立的学科。然而，文化消费心理学无论在国外还是国内，既有的研究都很少。国外学界尚未有专门探讨文化消费和文化消费心理的研究，往往是从消费的文化心理角度来研究问题，并常常把时尚消费、传媒消费、品牌消费等混同于文化消费。而在国内学界，伴随着2000年以来文化产业研究成为热点，文化消费研究逐渐升温，尤其是从“十二五”时期开始，国家层面引导和扩大文化消费的相关政策法规不断出台，各地纷纷启动拉动文化消费试点项目，致使学界自然而然关注到了“文化消费”这一新的学术增长点。

二、文化消费心理偏好依托于特定的心理习性

消费偏好（ConsumerPreference）又称“消费者嗜好”，反映消费者对于所购买商品的主观评价。（林百鹏，臧旭恒主编.消费经济学大辞典［M］.北京：经济科学出版社，2000：268-269.）这种偏好是一种主观倾向，反映了一种心理定势。短期看，消费偏好一般是稳定的，如商品价格上涨会直接削弱一部分有廉价商品消费偏好的消费意愿；而长期看，却是会改变的。消费偏好的变化和形成受到多重因素的影响，主要有经济、社会、文化、地理、生活等因素。经济因素如国家经济状况和个人经济能力，对于消费偏好形成有着重要作用；社会因素如社会保障水平的高低，通常会导致消费者对非必需商品的消费偏好发生波动；文化因素即消费者所处的“文化语境”，包括文化意识形态和价值观、风俗习惯、传统文化以及民族文化等，会对消费者的选择造成显著影响；地理因素如我国人民“南甜、北咸、东辣、西酸”的饮食消费偏好，就是地理环境所致；生活因素如一个人婚前婚后以及有孩子时，消费偏好往往是截然不同的。文化消费偏好主要体现为以下几种：第一，文化价值观认同偏好，如有些人偏好消费美国倾销的所谓“普世价值”文化产品，有些人则颇喜欣赏我国的“主旋律”文化产品。第二，文化类型偏好，宏观上包括对于东西方文化、传统与现代文化、大众与精英文化的不同偏好，如有些人偏好好莱坞电影、日本动漫等；微观上包括对于文化题材、文化内容等的偏好，如有些人偏好英雄题材、玄幻内容等。第三，文化审美偏好，即对于文化产品形式风格方面的偏好，如有些人对于古风风格的文化产品情有独钟，有些人特别喜欢具有民族元素、民族风情的文化产品。第四，文化品牌偏好，如有些人是迪士尼、梦工厂动画片的忠实“粉丝”。由于文化消费的诉求不在于物质载体，文化消费是脱物化的消费，因而文化消费心理偏好和物质消费心理偏好的成因有所不同，更为主观化、个性化、抽象化，也更加复杂。笔者借鉴布尔迪厄的文化资本理论，推论出：文化消费心理偏好依托于特定的心理习性（惯习）。布尔迪厄所说的第一种形态（身体形态）的文化资本即反映为习性（惯习）。而其提出的“习性（惯习）”概念是一个结构性概念，习性（惯习）是“被建构的结构（StructuredStructure）”和“建构中的结构（StructuringStructure）”，成为一个被牢固铸造的结构，是“结构的结构”，“具有席卷一切的解释力”（余乃忠，陈志良.习性：“具有席卷一切的解释力”———布尔迪厄建构的结构主义神话［J］.现代哲学，2009〈01〉:35-39.），推动了一系列结构的再生产：个体结构再生产，指个体习性（惯习）结构的再生产，通俗地说就是性情、人格结构的再生产；社会结构再生产，指权力结构、阶级结构和社会资源分配结构的再生产；文化结构再生产，尤指文化特权结构的再生产———造就了个体间的区分、社会阶层的区分和社会文化的区分。并且，“习性（惯习）”这一概念本身带有很强的文化特质和文化语意，布尔迪厄本人曾说，“‘文化’可能是比‘习性（惯习）’更好的术语。但是，这个过分被决定的术语带有被误解的危险，而且不容易界定其有效性的条件。”（包亚明.布尔迪厄文化社会学初探［J］.社会科学，1997〈04〉：70-73.）因此他便退而求其次地选择了“习性（惯习）”这一突出主体主观性和控制性的术语，以突出社会场域中行动主体的“实践感”。由此可知：习性（惯习）根本上是一种社会文化结构在个体层面的反映，个体的心理习性（惯习）就是一种文化习性（惯习）。依据布尔迪厄的理论，可以认为：特定的心理习性（惯习）是导致特定的文化消费心理偏好形成的决定性因素。因为习性（惯习）本身就是一种结构化的主体倾向系统，本身就包含着心理偏好，决定了行为偏好。举例而言：一个在西方国家学习生活多年的人即便回国，其被西化的习性短期内是难以改变的，在文化消费方面，其一般会更偏好消费具有西方价值和西式风格的文化产品。同样的，“习性（惯习）”这一反映第一种形态的文化资本的概念，能够很好地解释处于不同社会阶层消费者的文化消费偏好存在差异的原因，比如：中产阶级和农民工由于经济基础和文化习性不同，文化消费偏好会有不同。

三、文化消费心理习性导致文化消费习惯形成

第2篇：文化消费理论范文

关键词:博物馆;文化产品;品牌营销

一、品牌营销理论

对于品牌营销的理论发展，主要分萌芽阶段和成长阶段两个阶段。

(一)萌芽阶段

在这一阶段，提出有着品牌萌芽性质理论的人，大都从事广告行业，这一时期他们意识到了若想提高商品销售的业绩，必须创造出一些与竞争对手不一样的地方，并已经拥有“树立一种形象”的概念。比如:20世纪60年代，RosserReeves提出的USP(UniqueSellingPropositio)理论，主张每一个广告都必须向顾客提出一个独特的方案、建议或利益点，并使其不同于竞争对手，最后切实的吸引顾客从而盈利。与此同时，DavidOgilvy提出了“品牌形象理论”，他认为，在推销产品之前，应该通过广告为产品树立一种形象。

(二)成长阶段

这一阶段犹如植物的枝干，并非按照一个方向生长，而是朝着不同的方向发展。在这一阶段中，基于萌芽阶段的“形象”和“独特”的理念，分支出不同的品牌营销方向。有些人侧重于品牌形象的识别，有些则侧重于品牌愿景的思考，还有些则侧重于以消费者价值为核心进行品牌营销。比如，DavidAAaker所提出的品牌创建理论三步骤(品牌战略分析、设计品牌识别系统、构建实施系统)便是以品牌识别为核心。莱斯利·德·彻纳东尼提出了愿景导向型品牌创建理论，此外又提出了品牌评估概念，并将品牌愿景与评估结合起来进行品牌创建与维护。KevinLaneKeller系统、科学地构筑了品牌理论框架，论述了品牌资产的创建、评估、提升和维系，提出了顾客价值、品牌审计、品牌架构等重要概念及相关内容，并综合对比论述了基于顾客的品牌资产模型理论。WallyOlins提出了使品牌表达清晰化的四个方面，分别是产品、环境、传播、行为。他称这四方面为品牌的“四感”，并强调，若想使品牌变得有效果，必须使品牌被感知。面对众多的品牌营销理论，文章认为WallyOlins的“品牌四感”相对适合作为博物馆文化产品品牌营销的理论支撑。相比于其他品牌理论，“品牌四感”更加具体、直观，易于操作。此外，这四感既立足于企业自身特点，又以满足消费者需求为目标，这符合博物馆公益性机构的要求。因此，文章以“品牌四感”理论作为博物馆文化产品品牌营销的指导理论。

二、品牌“四感”理论

对品牌所做的一切努力，包括区分定义，对品牌的建立、推广、维护、更新，视觉设计、愿景构想和消费群体调查等，如果不能使品牌被广泛地感知，所做的一切工作便是徒劳。要理解品牌怎样使自己可触及，就要从下面四个方面来感受其怎样表达自我的产品、环境、传播、行为，简而言之就是品牌的“四感”。这四个方面的意义是随着品牌存在于不同市场的表现而变化的。对于有些品牌而言，“产品”这一因素相对重要，对于另一些品牌，也许“环境”因素更为重要，有些品牌甚至无法分清这四个因素到底孰轻孰重。那么，通过对现实生活的观察与思考，总结出这“四感”与成功品牌营销的规律便显得很有意义，文章对这个规律在应用于博物馆文化产品品牌营销领域的可行性进行了相关探索。为了进一步探索这四个因素，文章首先将“四感”分开，逐一分析他们与品牌营销的关系。

(一)产品

WallyOlins给出的产品定义是“企业所生产和销售的。这通常就是其品牌定义的基础，并且以此来定义是最清晰的。”那么，什么样或者说什么性质的品牌适合以“产品”这一因素作为侧重点进行品牌营销?这里可以举一个生活中的例子———小米手机。小米手机美观、好用、几乎每一个可以想到的细节都做到了尽善尽美，这使得每一个小米手机的使用者都能定义并强化其品牌。倘若未来的某一天小米手机不如我们所期待的那样美观、好用、尽善尽美，我们很可能由于其产品的失败而对这一品牌产生负面的评价。尽管很多其他因素都有助于支持并强化小米这一品牌，如网站、广告、实体店、服务人员等。但是，我们能够感知到这一品牌的主要原因还是在于它的产品。当我们拥有一部小米手机时，便可以切实感受到其品牌的内涵，这就可以很好地理解“小米”是以产品因素为主导的品牌。诸如此类的品牌还有很多，如联想(Lenove)生产的电脑、平板等IT产品，还有华为(HUAWEI)手机、捷安特(GI-ANT)自行车等，这些均是以产品为其品牌感知的侧重点。虽然良好的环境、优质的服务特别是贴心的售后服务对一个以产品为感知基础的品牌来说都是重要的，但是一旦产品出现了问题，消费者便会很快忽略其他因素。

(二)环境

什么是环境?WallyOlins的定义是“品牌的物理环境，门店怎样展示”。对于什么样的品牌适合以环境因素作为品牌营销的侧重点，还是用生活中的例证较易于理解，比如无印良品(MUJI)的实体店。无印良品的品牌营销是以环境因素为侧重的典型例证。消费者行走无印良品的实体店中消费本身便是一种乐趣。所有无印良品的实体店装修风格均可以用简约、环保、清新这几个字来形容，再配以时而爱尔兰时而日式的清新风格背景音乐，导致我们在店里购买其商品时，会不自觉地在这些普通的商品上附加简约、环保等无印良品的品牌理念，使得我们的消费过程愉悦而舒适。倘若我们把无印良品中的商品单独拿出来，放在地摊或者很普通的售卖柜台上去贩卖，上述这种愉悦而舒适的体验，以及商品上所赋予的简约、环保理念便很可能不会被我们轻易感知，进而我们也无法轻易感知到这个品牌。诸如此类的品牌还有很多，如“七天(SevenDays)连锁酒店”，便以其独特的建筑颜色风格、整齐的连锁酒店装饰给消费者留下深刻印象。此外，还有“味多美”甜品店，通体暖色调的装修风格以及洋溢于店内的甜点气味等多种环境因素，使得进入店中的消费者在购买甜品过程中充满了食欲。不过，需要注意的是，对于这些以环境因素为侧重点的品牌而言，产品因素虽然没有以产品为侧重点的品牌那样至关重要，但其产品因素仍然占有主要地位。换句话说，就是产品不一定出类拔萃，但质量要有所保证。

(三)传播

传播的定义为“企业怎样表达自我”。对于什么样的品牌营销适合以传播因素为侧重点，诸如“恒大冰泉”“农夫山泉”等此类瓶装水品牌最具代表性。对于水而言，本身没什么特别的味道，可以说任何地方的水，味道都是一样的，那么是什么原因能够促使我们去购买某一品牌的瓶装水呢?文章认为主要是企业对自己生产的瓶装水赋予了一种健康、纯净、循环、富有活力等精神理念，使得消费者在选购瓶装水时较容易与自身理念产生共鸣，毕竟大多数人都是愿意追求健康、循环并富有活力的生活方式。对于此类以传播因素为侧重点的品牌营销，虽然产品、环境、行为因素仍然不可或缺，但最后真正打动消费者并让消费者感知到品牌的因素主要是传播中所赋予的精神共鸣。诸如此类的品牌还有哈根达斯冰激凌，其所赋予的“爱她就带她吃哈根达斯”的传播理念，使得约请心仪女孩吃哈根达斯冰激凌这一行为，成了无数痴情男子追求心中女神的必备桥段。

(四)行为

WallyOlins对此给出的定义是:“企业怎样对待内部人员和外部世界。我们所购买的所有服务都是以行为为主导，几乎没有一家企业可以说是与行为因素无关。”大到百货公司，小到便利店，行为因素几乎都贯穿于消费过程的始终。以行为因素作为品牌营销侧重点的典型案例是“海底捞”火锅。北京有很多家火锅店，比较著名的是“老北京涮羊肉”“东来顺”“呷哺呷哺”“尚捞”等。同样是火锅店，海底捞的经营是以行为或者称为服务为侧重点进行营销，几乎所有去过海底捞的消费者都对其提供的贴心服务印象深刻，比如为每一位排队等待的顾客安排桌椅、各种棋类游戏、电脑、免费且无限续杯的饮料、水果等，让消费者们即使排了很长时间的队，仍然能够愉快的就餐。现在北京市的火锅店一般都可以做到味道鲜美(产品因素)、环境幽雅(环境因素)，并赋予一定的健康理念，比如有些商家推出的草本中药火锅等(传播因素)。在众多商家都可以做到利用产品、环境、传播因素进行营销时，侧重于行为因素的火锅品牌便会异军突起，给消费者留下深刻印象，从而成功完成对品牌的营销。诸如此类的品牌还有各个航空公司。

三、博物馆如何运用“品牌四感”

结合博物馆特殊的公益单位性质以及其在履行教育职能中主要以陈列作为主要传播手段，文章认为博物馆文化产品的品牌定位应该是:符合博物馆整体环境，并能够满足于消费者对于环境氛围的追求，由此博物馆文化产品的品牌营销应该以“品牌四感”中的环境因素作为侧重点。下面，文章首先讨论博物馆如何运用其他三感，最后再详细讨论如何运用环境因素进行品牌营销。

(一)提供让公众放心的产品

产品质量属于基础因素。无论创意如何，如果产品质量本身不能够有所保证，那么会让其相关品牌印象在公众心中大打折扣，甚至产生负面心理效应。因此，选择信誉、品质有所保障的制造商至关重要。博物馆文化产品运用“品牌四感”的产品要素，要让产品质量有所保证，选择可以信赖的合作制造商，让公众在购买文化产品时无后顾之忧，保证生产的每一个文化产品都能够持久使用、保存。

(二)传播与博物馆定位相符合的文化

博物馆要坚持非营利性质，履行教育职能，在营销文化产品时，必须坚持以自身博物馆定位为出发点的原则，不能人云亦云。北京绝大多数博物馆都有着自身清晰的定位，这些博物馆又都拥有着与自身博物馆特点密切相关的陈列，所以可以结合这些陈列的文化因素进行博物馆文创产品的开发。

(三)加强博物馆工作人员的素质建设

这里可以有两个努力的方向:一是可以将博物馆文创店打造成一个没有销售员的超市性质自由购物点。这样的好处是观众可以感到置身于文创的海洋，享受相对自由的购物选择，还可以避免销售人员因为劳累等一些原因导致的态度消极，影响博物馆的形象。二是可以将销售人员打造成陈列讲解员的形象。博物馆的文化产品均富含丰富的文化内涵，公众很可能短时间内面对博物馆文化产品不知其所云。所以，这需要类似讲解员的销售人员对公众进行适当的文化讲解，让公众了解文化产品中所蕴含的文化元素，从而更好地理解创意，满足公众的需求。

(四)打造陈列式的博物馆文创商店

环境因素是博物馆在运用品牌四感进行文化产品品牌营销的最重要因素，也就是说，环境因素是公众感知博物馆文化产品品牌的最主要因素。对于博物馆文化产品如何运用环境因素，文章的设想是将文创商店打造成属于博物馆的一个陈列空间。具体而言，即结合博物馆的常展，为博物馆文创商店选择符合博物馆定位的文化基调，再结合部分主题突出的临展，开辟文创商店的特色空间。像设计展览一样，为博物馆商店各种文化产品的摆设选择合适的陈列线索，使得公众在浏览博物馆文创商店时仍像在观看展览一样，只不过这里的“展品”是可以付费带走的。

四、结语

第3篇：文化消费理论范文

关键词：文化消费心理学；媒介融合；实践教学

1问题的提出

学术界明确提出“文化消费”一词是在1985年的一次研讨会上，［1］文化消费的基础是文化产品和文化服务，文化产品由来已久，历史追溯久远，但现代“文化产业”则是现代工业革命后随着经济发展而形成的一种产业体系。近年来，科学技术的进步带来新媒体的迅猛发展，它的出现打破了媒介之间的界限，逐渐构成文字、图片、音频、视频，以及互动性数字媒体之间融合发展的态势，媒介的这种融合发展不仅改变了信息传播的方式，也促使文化产品突破时空的界限，以崭新的姿态呈现在消费者面前，这种崭新的方式让人们的消费生活更加丰富多彩。“文化消费心理学”是文化产业管理专业的核心课程，它研究人们在文化产品和文化服务消费过程中所产生的心理活动，以及这种心理对消费者的影响。与文化产品和文化服务的多样化相适应，人们的消费习惯和消费心理也在不断变化，如何及时掌握消费者的消费需求成为现阶段文化产业面临的巨大问题，也对文化产业管理专业的学生提出新的要求，不仅要掌握丰富的理论知识，还要具有创新素养和实践技能。现阶段文化消费心理学的教学效果并不理想，大部分学生的学习还只停留在课堂上听些理论知识、掌握几个书本概念的初级阶段，因此，如何提升学生的专业实践技能成为当前亟需解决的问题。

2媒介融合下文化消费的新特点

2．1文化消费内容与形式呈现多元化特征

文化消费的多元化是文化产业发展的必然结果。随着文化产业的快速发展，可供消费的文化产品和文化领域越来越多：电视、电脑、手机、MP4、影碟机、摄像机等数字娱乐消费品在居民文化用品消费中占据重要地位；科学技术的迅速发展使得知识更新的周期缩短、知识创新的频率加快，也对人的素质的要求提高，学习成为个人、组织适应社会发展的迫切需要，学习培训类消费逐渐成为城市居民青睐的主要文化消费方式。除此之外，文化旅游类消费也成为一大热点，通过体验馆和文化综体的建设，将文旅转到室内进行，一年四季都可以得到最好的旅游体验，［2］并满足人们利用短暂的假期在周边地区通过旅游缓解压力的需求，如：特色小镇、文明生态园等，都是近年来比较受欢迎的文化旅游场地。

2．2文化消费的水平不断提高

文化消费总是建立在一定的经济基础上，人们在物质生产的基础上开始文化生产和消费。［3］文化消费主要是满足人们精神文化需求的消费行为，它通过一定的符号产品实现使用价值，不同的群体有着不同的文化消费选择，这也是人们心理认同和价值观的体现。文化消费按照不同的标准，可以分为高雅文化消费和大众文化消费、奢侈文化消费和平民文化消费等。在我国，随着人们知识水平和文化素养的不断提升，健康、休闲、提升文化素质逐渐成为人们文化消费的主要选择。根据《中国城市文化消费报告》（2010）显示，我国城市居民的文化消费并且呈现多样化的形式，主要以购买书籍、读书看报、文化娱乐休闲活动、运动健身、看电影、上网、观看文艺表演、教育培训等为主。在进行文化消费时，人们对产品的质量、实用性、品牌、包装、价格等因素较为关注。［4］

2．3文化消费的认同度显著提升

现阶段，我国人民对美好生活的需要已经从单纯物质生活需要向物质生活需要与精神文化需要并重转变。［5］最初的文化消费主要以书籍、报纸、杂志、电视、广播等传统媒介为载体，随着新媒体的发展和居民文化程度的提升，人们越来越多地开始新的文化消费生活，如：3D电影、数字化音乐、线上学习培训、云旅游等。以电影业为例，2010年全国电影票房突破百亿大关、2011年131．15亿元、2018年为609．76亿元，其中：国产影片票房378．97亿元。全国新增银幕9303块，总数达60079块，已居世界首位，这一年仅在城市院线看过电影的就有17．16亿人次。2019年全国电影总票房642．66亿元，国产电影总票房411．75亿元，市场占比64．07％，城市院线观影人次17．27亿。［6］文化消费作为一种具有审美意识的商业化精神享受行为，重塑了人们的日常消费生活，提升了人们审美领域和空间，极大地影响了人们的审美情趣和价值取向，人们对文化消费的接受和认同度在显著提升。

2．4新媒体消费增长明显

新媒体的出现突破了传统媒体时空单一性的局限，它的即时性、互动性、公开性、平等性等特征，为平民参与政治及社会事务、即时获取信息、扩大社会交际及获得更多话语权提供了平台。文化产业和文化消费都受到新媒体新技术的直接影响。以互联网为例，腾讯、爱奇艺、酷6等视频网站用自己的媒体平台拍摄自己的影片，24小时不间断的播放，不仅迎合了大量网民的碎片化观影的需求，又创造了新的盈利模式。传统电视也在不断运用新媒体的优势，采取措施引导观众参与节目，如利用短信、短号码平台与观众互动，利用公众号、微博设置话题与观众直接交流等。传统看电视的方式正在改变，观众从被动接受信息变成主动寻求交流，甚至于互动的意义远远大于节目本身的价值。

3媒介融合下“文化消费心理学”实践教学存在的问题

文化消费是为了满足精神文化生活对精神文化类产品和精神文化性劳务的占有、欣赏、享受和使用等，人们不断变化的消费行为和消费心理对文化企业从业者提出新的要求，也对高校文化产业管理专业的人才培养提出新的挑战，然而现阶段文化消费心理学实践教学与文化产业管理专业的人才培养目标相比，还存在着较大差距，具体存在以下问题：

3．1实践教学目标不明确

文化产业的发展改变了人们的生活方式，如今，绿色、健康、可持续成长性消费成为文化消费的主要目标，新媒体消费、学习培训类消费、文化旅游类消费占据居民文化消费的半壁江山，文化消费心理学的实践教学目标要落实到社会对文化产业管理人才的需求上，着重培养媒介融合环境下当代文化产业的从业人员，然而，在实践教学中，教师仍然停留在几年前人们的消费实践上，殊不知在新媒体环境下，人们的文化消费已经有了新的变化，消费者的消费观更加成熟，对于产品的质量、属性、样式也越加挑剔。以旅游消费为例，现阶段人们更倾向于以感知、了解、体察人类文化为目的的文化旅游，如：以民俗节庆、民族工艺、地方饮食等为特色的旅游，这类旅游不需要过高的时间和经济成本，往往利用双休日就能实现。还有一部分消费者，由于时间或者资金等众多因素的限制，选择通过网络平台等诸多途径观看景区照片及视频，来满足自己的出游愿望。在对旅游消费心理进行考察调研时，这些新变化都应该涵盖在学生的问卷调研之中。

3．2实践教学模式单一

文化消费心理学是一门综合性课程，通过课程学习，能够培养和提升学生的广告与营销策划能力、文化产品与品牌设计能力、定价决策能力、沟通能力等。目前，文化消费心理学实践教学多数以案例分析、问卷调查为主，各章节实践环节和内容之间相互独立、关联性不强，在培养学生核心能力方面无法形成循序渐进的综合体系。在与行业企业对接合作上，往往流于形式缺乏深度合作和互动，无法真正借助企业的力量实现对人才的培养。同时，文化消费心理学还涉及到社会学、市场营销学等方面的内容，但目前的实践教学无法实现深度融合。

3．3师资队伍结构不合理

随着媒介的融合发展，人们的营销观念、消费方式和文化消费偏好都在发生改变，这些变化对文化消费心理学课程实践教学提出更高的要求，既要牢固掌握理论知识，又要了解行业发展最新动向，及时捕捉人们消费心理的变化，并提供相应地营销策略。因此，实践教学老师必须时刻关注行业动态，和企业紧密联系。现阶段文化消费心理学任课教师往往是专任教师，理论修养很高但缺乏行业企业工作经验，导致实践教学能力不足，无法从根本上保障实践教学效果。［7］

3．4实践教学基地匮乏

文化消费心理学课程考查的核心是能力，因此需要给学生提供锻炼能力的机会。目前，很多地方高校都建有校内实训室，如：市场营销实训室、商务谈判实训室等。然而，和校内模拟实训相比，学生更倾向于到企业切身体验运用知识解决问题的过程。对亳州学院文化产业管理专业的150名学生进行调研，80％的学生认为课程在节假日销售旺季安排一定的实习是非常有必要的。但是，在市场竞争激烈的当下，很少有企业愿意接受没有实践操作经验的实习生，有些企业即使接受学生去实践学习，也多是流于形式，学生很少能够接触到调研、策划等实质性工作，影响了学生的实践积极性。

4媒介融合下文化消费心理学实践教学对策

4．1明确教学目标，更新实践教学理念

文化消费心理学实践教学要紧紧围绕文化产业的发展，准确把握当下文化消费的新变化新特征。以旅游业发展为例，随着新媒体在旅游业的普遍应用，旅游产业有了更多的创意空间：一方面，旅游目的地可以通过搜索关键词、去哪儿网、蚂蜂窝、微博热点话题、微信公众号等方式宣传推广特色旅游产品；另一方面，游客可以根据需要自由选择旅游产品，通过旅游APP等终端设备进行线上支付定制产品，并在旅游过程随时定制项目，不仅节约了时间成本，还有助于提升旅游过程中的情感体验，这些都是文化消费心理学实践教学需要关注的内容。同时，实践教学要突出学生的主体地位，让学生亲自参与实践项目的计划、实施、效果反馈等环节中，学校可以通过社会调研、企业访谈、毕业生回访等方式，充分了解社会和文化企业对人才的能力需求，加强学生实践能力的培养，为社会培养优质人才。

4．2精心设计内容，提升教学手段和方法

课堂教学活动既是教师教学思想、教学能力、教学艺术的体现，也是促进学生在知识、智能等各方面全面发展的主渠道。［8］在进行文化消费心理学实践教学时，根据教学内容精心挑选案例、设计实训内容，把课堂教学和实地考察结合在一起，让学生自己通过社会调查获得结论，从观察和从态中把握文化消费者心理学的综合运用，从而对文化消费心理学产生理性认知和学习兴趣。例如：在讲到感觉、知觉时，带领学生走进超市卖场，让学生自己去感受超市的购物环境。黄底红字的打折标签，让人感觉再不买就没有机会了；五颜六色的水果蔬菜，在灯光的照射下鲜翠欲滴；弥漫弊端的面包香味，牵引着人们去寻找香味的来源……学生们在这样的环境中进行感知体验，能够更真实地体会消费环境对促进消费所起的作用。同时，积极运用现代技术教育手段，如：学习通、雨课堂等，激发学生学习的兴趣和热情。

4．3引进行业人才，完善师资队伍建设

文化消费心理学课程注重实践性和专业性，着重强调理论研究与实践操作的融合，因此，课程教学过程尤其是实践教学，一方面，要加强对校内教师的实践能力培训，鼓励一线教师到企业进行挂职锻炼，参与文化企业的管理和运营，以产学研为着力点，增强自身实践能力和水平；另一方面，适当引入行业企业专家人才担任兼职教师，企业专业人才有着丰富的从业和实践经验，通过他们的指导培训，不仅可以增强学生的实践操作能力，还能提升学生对企业的感性认知，为今后就业下打下牢固基础。

4．4注重过程考核，建立科学实践教学评价体系

实践教学是为了锻炼和提升学生的实践操作能力，对这些能力的考核应突破传试卷考试的单一模式，采取平时考核与期末考试相结合，既要注重学生对理论知识的理解和把握，更要注重学生对实践能力的培养，［9］如：运用实战操作、案例汇报、模拟沙盘等方式进行过程性考核。在考核过程中，更加注重学生实践参与过程中知识和能力的展示，例如：让学生以案例汇报的形式分析影视媒体消费心理时，要考查学生是否对新媒体有所关注，因为在媒介融合时代影视媒体不再是传统的电视、电影，还包括微电影、网络视频、手机电视、互联网电视、移动电视等，如果只以电视使用情况为基础分析现阶段人们的影视媒体消费心理，无法深入了解人们文化消费的心理变化和特征，这样的案例分析显然不够充分透彻。

4．5搭建平台，加强实践教学基地建设

第4篇：文化消费理论范文

首先，中国作为发展中国家，虽然近年来GDP高速增长，在世界经济中的贡献比例逐渐增加，但是中国依旧是制造业大国，没有在根本上从中国制造走向中国创造，仅仅依赖对外来产品的加工和市场上山寨产品的大量涌现，使得中国企业自主创新和品牌管理的步伐日益趋缓，金字塔顶部技术的欠缺无法保证产品质量，产品的性价比过低导致广大消费者对品牌的信赖度降低，使得中国本土奢侈品品牌难以建立。其次，我国的一些老品牌缺乏成为奢侈品必要条件之一的产品文化内涵。同为家族企业，欧洲的家族企业在打造出奢侈品后经营模式快速转变，从而在世界站稳脚跟。而我国众多的家族企业，由于不重视品牌建设、不懂得与时俱进、管理不完善等因素已经逐渐消亡，无法称霸于奢侈品领域。最后，物美价廉的消费理念在中国消费者心中根深蒂固，而奢侈品是较昂贵的非生活必需品。所以，本土品牌无法迎合大部分消费者的需求。薄弱的本土市场基础导致企业没有资本进入到国际市场，这也是中国本土奢侈品品牌建立最难解决的问题。

中国本土奢侈品品牌创立的建议

基于上述问题，国内奢侈品企业，尤其是我们传统的民族品牌在消费对象的心理动机分析与定位和品牌构建维护上应充分体会与把握奢侈品的基本特征元素，充分赋予其独特沉厚的中华文明积淀，在4Ps理论基础上，运用基于顾客关系与沟通的4Cs理论与基于维护客户忠诚度的4Vs理论所产生的整合营销理论指导中国本土奢侈品品牌营销。

1从消费心理看，奢侈品消费主要体现为象征消费、体验消费和炫耀消费。其动机恰恰验证了奢侈品的符号意义，体现了外界的认同和尊敬、自我满足感和享受感。奢侈品的消费群体，在东西方有明显的差异，根据年龄分类，我们可以将中国奢侈品消费者以三个维度（崇尚个性或注重集体为代表的消费者价值观维度、感情冲动型或逻辑分析型为代表的消费者思维方式维度、显示炫耀型或功能实用型为代表的消费者对奢侈品的理解维度）为基础，最终划分为4种类型（奢侈品消费的领军者、奢侈品消费的跟随者、奢侈品消费的思考者、奢侈品消费的滞后者），从而有的放矢地制定营销策略。

2在产品研发和生产上，强调品牌定位的重要性，加紧研究消费者的需求和欲望，创造出满足消费者需求，并且引导消费者需求的产品。相对于大众型消费品，奢侈品消费者及潜在消费者的人数相对较少。独具个性的产品能够让消费者产生感知共鸣，使其作出积极的购买行为。品牌在产品被接受的同时作为价值陈述保持旺盛的生命力。因此，企业要挑选有价值的消费族群，确定细分市场的消费潜力，树立更贴近消费者的品牌。在此基础上，针对一些特定人群量身定做一些限量产品，走物以稀为贵的路线。

3在价格策略上，在了解消费者为满足其需求所需支付的成本基础上制定相应价格策略。对奢侈品而言，消费者要支付的不仅是产品使用价值所形成的成本，更大一部分是产品品牌背后隐含的文化价值和情感价值以及由于奢侈品的独享性所带来的心理上的优越感所形成的无形价值成本。奢侈品昂贵的价格不仅是品牌定位的需要，更是使奢侈品消费与大众消费得以区分，获得心理满足的需要。

4方便目标顾客是整合营销渠道策略建立的指针。奢侈品销售的渠道影响着顾客对品牌形象的判断。针对奢侈品消费小众化的特点，深入了解目标顾客的消费心理及消费行为方式，找准与顾客的接触点是成功营销的基础。在渠道建立的质量方面，应竭尽全力打造高质量，世界化的服务。这对顾客来说，是一种至高无上的享受和满足，是一般大众消费品无法做到的。

第5篇：文化消费理论范文

关键词：消费者计划行为理论市场营销

1消费者计划行为理论的概念及特点

消费者主要是指在商品生产到销售最终环节具有一定能力购买的人，因此，消费者对于企业的市场营销来讲，扮演着至关重要的角色。如果企业能够对消费者行为进行详细的规划，通过在企业市场营销中客观正视消费者行为，从而了解消费者的行为取向等，这对于企业发展来讲具有十分重要的作用。消费者进化行为理论是由美国市场营销专业学者进行提出来的，在消费者消费的过程中会受到四个方面因素的影响，主要包含消费者的态度、主观规范、行为控制和行为意向。因此，消费者计划行为理论对于企业生产产品和销售来讲具有非常重要的影响。所以，在市场营销活动中以及市场产品投放等各个方面，企业必须不断的进行探究，从而追寻计划来对产品进行决策。消费者为了使自己购物获得一定的满足，常常通过计划来开展相关的决策，主要的目的是不仅要注重企业和商家来开展市场营销活动，另外也能够促进消费者完成对商品的购买行为从而获得销售利润。但是，消费者在消费的过程中会受到以下方面的影响：第一方面主要是消费者进行消费行为的关键因素就是消费者是否具有意愿来购买该产品，第二方面，消费行为相关的其他因素也会对消费者产生各式各样的影响，因此在一种因素为权重因素改变的过程中，我们必须要注重消费行为产生的影响。

2消费者计划行为理论应用的要点

(1)注重对消费者计划行为理论的解释。目前，在开展市场营销活动中，我们必须要加强消费者计划行为理论的研究，同时明确消费者计划行为理论的真实含义及特点。在明确消费者计划行为理论含义及特点之后，有利于进一步为企业开展营销活动提供一定的参考意义。(2)重点圈化消费者计划行为理论的使用范围。企业必须要科学合理的运用消费者计划行为理论，在使用的过程中首先要明确当前消费者计划行为理论，应该应用到的具体范围领域。除此之外，企业必须要在消费者计划行为理论的含义及特点中不断地寻找企业应该主要服务的消费者，从而针对可能会对产品进行消费的人群来进行规划和安排，保证企业产品能够具备一定的成本和效益。但是，企业也必须意识到在进行消费的过程中有部分人群是由于冲动购买，并不是自身的真实意愿，因此这一部分的人群不应该划分在计划行为理论的使用范围当中。(3)选择消费者计划行为理论的适用区域和文化。通过对消费者计划行为理论的深入分析，我们能够总结出消费者计划行为理论受到几个方面因素的不同影响。因此，在企业开展相关的营销活动需要对理论的适用区域和文化进行科学合理的选择。当前在部分区域内，常常存在一种固定的消费文化，然而这些消费文化的存在，在某种程度上可能会对消费者的购买行为带来一定的影响。除此之外，如果肯定取得一些特殊情况同样会对消费者的消费行为带来的影响，例如很多偏远的地区可能整体的生活水平较低，经济来源不足，因此当地的消费水平能力不够，所以购买力上远远达不到城市的边缘。我们必须要运用市场营销，应该继续把这些相关因素进行规划。

3消费者计划行为理论在市场营销中的应用

(1)科学合理地对影响消费者群体的消费行为因素进行分析。目前，企业在开展营销计划过程中，必须要注重消费者计划行为理论中的问题，相关人员也需要不断探索可以影响消费者消费行为的多种因素。针对可能出现影响消费者消费行为的因素，企业工作人员必须要引起足够的重视，从而开展营销活动作为前提条件，只有在不断对消费者实际的情况再三进行核对的情况下，才能够对消费行为进行科学的测量。而在测量的过程中企业工作人员必须要注意两方面的有关因素：首先，企业工作人员必须为消费的某一经济产品进行资金支付的心理价格进行科学合理的问卷调查，问卷设计不易过长，但是一定要精准地反映想要提问的问题，比如对商品的价格是否满意，而在设计答案的时候也要具备一定的科学性分为四种情况进行作答。企业在完成调查问卷后，必须要对调查的数据结果进一步地统计分析，从而知道消费者对该产品的消费力，再进一步地制定科学合理的营销计划，从而获取最大的利润。其次，企业必须要针对结合他人的参考意见询问消费人群是否会受到别人的影响而采取购买行为，因此如果在设计调查问卷时同样也要进行科学合理地分析，然后根据数据来统计消费者是否会产生购买的情况，只有在进行分析后才能够对该商品是否具有一定的销售前景并进行制定相应的预售数量，保证赢取消费者的购买热情和兴趣。(2)通过使消费者获得一定的群体利益，从而挖掘消费者的消费欲望。我们通过深入研究和分析消费者计划行为理论当中的有关内容，因此可以明显地看出消费者对于企业生产的某一产品具备一定的购买欲望，他们便会积极主动地投入到对产品的期待阶段。因此，企业在开展营销的过程中，必须要加强对同类竞争者的对比，挖掘自己内在的核心竞争力，刺激消费者进行消费的信心，保证在产品营销过程中具备一定的创新性。企业只有不断地落实经济付出资金成本以及统筹管理经济的理念之后，我们才能够更加有效地开展相关的经营活动，所以高消费群体对企业内部的某一产品感兴趣的过程中，企业不仅注意产品所带来的利润，还要加强对于企业内部的服务问题。企业要从各大渠道中不断放宽对产品自身的考核，从而保证消费者的实际收益能力和消费能力等。企业必须要不断地加强对付出资金以及统筹管理经济理念的落实，从而有效地开展经济经营活动。在这样的情况下，消费群体要对企业内部中产生的产品具有一定的兴趣。但是目前由于经济市场让各大产品质量存在着较多的差异性，因此，我国科技实力在提升的过程中必须要督促各大企业，能够保证产品的质量问题。而多元化的经济价值一方面要促进经济商品的质量，另一方面要使消费者具有一定的消费意愿，从而引起消费者的注意。目前，企业在开展经济营销的过程中由于过于重视质量问题，因此却不能够对消费群体的价值取向进行深入研究，认定只有内部可以推动营销的经济产品可以占取市场的份额。然而，这种经济营销观念存在着较大的误区。只有当经济市场的经济产品属性被消费后才能够具有一定的经济价值，从而推动企业内部经济快速发展。(3)运用企业内部经济整合营销的策略来减少消费者可能出现的经济价值流失问题。目前整合营销，在经济市场各个企业中具有较为系统的流程，在活动中所包含的环节较为复杂，主要有购买原材料生产配送等内容，因此，必须要以消费者作为核心从而来开展产品的营销活动。销售人员在完成自我本职工作的前提下，才能够使企业内部制定的经济发展目标获得一定的成效。根据相关的调查显示销售工作人员在营销的过程，中心环节出现了严重不均衡的状态，因此使得市场经济中企业领导自主管理过程，认为营销活动必须要满足消费者的实际需求，但是却忽略了在营销之后要加强后期的维护和服务。而后期服务无法跟随前面的脚步，所以导致企业的经济损失较为严重，并不能够真正实现消费群体价值的最大化。(4)科学有效的进行消除价值坠距。所谓的价值坠距主要是指生产厂家在对其消费者群体提供产品价值的过程中，常常因为外在的各项因素使得消费者群体的实际要价之间存在一定的差异。因此，针对出现的这种情况企业必须要做好可能出现价值坠距的相关工作并且及时落实经济损失，从而保证消费者群体利益实现最大化的状况。另外，企业也要运用正能量的社会传播，从而在消费群体中建立良好的产品评价，主要是指群体通过不断社会交往等产生的人际关系网络，从而加强运用社会传播的力量，维护和开发新的消费群体，保证市场经济营销的质量。

4结语

综上所述，目前随着经济的快速发展市场营销中仍然存在部分问题，消费者计划行为理论不仅能够为市场经济发展提供科学有效的建议，还能够为企业提供消费者的消费水平及其倾向等数据。因此，根据目前市场的发展前景和消费者的消费状况，企业必须要对可能影响消费者的因素来进行多元化分析，保证产品的营销效果达到预期的目标，而且在对营销活动设计的过程中不断的进行创新，保证企业的营销方向符合群众的消费需求。只有在企业产品销售数量和经济效益得到提高的前提下，才能够使得企业能够实现可持续发展的目标，同时企业也要加强对营销后期服务质量的重视，从而利用社会力量构建和开发新的消费群体。

参考文献

[1]延璐.消费者计划行为理论及其在市场营销中的应用[J].现代营销(经营版),2019(7).

[2]张鑫.消费者计划行为理论及其在市场营销中的应用[J].现代营销(经营版),2019(4).