文化消费心理学全文(5篇)

第1篇：文化消费心理学范文

关键词：文化消费心理学；媒介融合；实践教学

1问题的提出

学术界明确提出“文化消费”一词是在1985年的一次研讨会上，［1］文化消费的基础是文化产品和文化服务，文化产品由来已久，历史追溯久远，但现代“文化产业”则是现代工业革命后随着经济发展而形成的一种产业体系。近年来，科学技术的进步带来新媒体的迅猛发展，它的出现打破了媒介之间的界限，逐渐构成文字、图片、音频、视频，以及互动性数字媒体之间融合发展的态势，媒介的这种融合发展不仅改变了信息传播的方式，也促使文化产品突破时空的界限，以崭新的姿态呈现在消费者面前，这种崭新的方式让人们的消费生活更加丰富多彩。“文化消费心理学”是文化产业管理专业的核心课程，它研究人们在文化产品和文化服务消费过程中所产生的心理活动，以及这种心理对消费者的影响。与文化产品和文化服务的多样化相适应，人们的消费习惯和消费心理也在不断变化，如何及时掌握消费者的消费需求成为现阶段文化产业面临的巨大问题，也对文化产业管理专业的学生提出新的要求，不仅要掌握丰富的理论知识，还要具有创新素养和实践技能。现阶段文化消费心理学的教学效果并不理想，大部分学生的学习还只停留在课堂上听些理论知识、掌握几个书本概念的初级阶段，因此，如何提升学生的专业实践技能成为当前亟需解决的问题。

2媒介融合下文化消费的新特点

2．1文化消费内容与形式呈现多元化特征

文化消费的多元化是文化产业发展的必然结果。随着文化产业的快速发展，可供消费的文化产品和文化领域越来越多：电视、电脑、手机、MP4、影碟机、摄像机等数字娱乐消费品在居民文化用品消费中占据重要地位；科学技术的迅速发展使得知识更新的周期缩短、知识创新的频率加快，也对人的素质的要求提高，学习成为个人、组织适应社会发展的迫切需要，学习培训类消费逐渐成为城市居民青睐的主要文化消费方式。除此之外，文化旅游类消费也成为一大热点，通过体验馆和文化综体的建设，将文旅转到室内进行，一年四季都可以得到最好的旅游体验，［2］并满足人们利用短暂的假期在周边地区通过旅游缓解压力的需求，如：特色小镇、文明生态园等，都是近年来比较受欢迎的文化旅游场地。

2．2文化消费的水平不断提高

文化消费总是建立在一定的经济基础上，人们在物质生产的基础上开始文化生产和消费。［3］文化消费主要是满足人们精神文化需求的消费行为，它通过一定的符号产品实现使用价值，不同的群体有着不同的文化消费选择，这也是人们心理认同和价值观的体现。文化消费按照不同的标准，可以分为高雅文化消费和大众文化消费、奢侈文化消费和平民文化消费等。在我国，随着人们知识水平和文化素养的不断提升，健康、休闲、提升文化素质逐渐成为人们文化消费的主要选择。根据《中国城市文化消费报告》（2010）显示，我国城市居民的文化消费并且呈现多样化的形式，主要以购买书籍、读书看报、文化娱乐休闲活动、运动健身、看电影、上网、观看文艺表演、教育培训等为主。在进行文化消费时，人们对产品的质量、实用性、品牌、包装、价格等因素较为关注。［4］

2．3文化消费的认同度显著提升

现阶段，我国人民对美好生活的需要已经从单纯物质生活需要向物质生活需要与精神文化需要并重转变。［5］最初的文化消费主要以书籍、报纸、杂志、电视、广播等传统媒介为载体，随着新媒体的发展和居民文化程度的提升，人们越来越多地开始新的文化消费生活，如：3D电影、数字化音乐、线上学习培训、云旅游等。以电影业为例，2010年全国电影票房突破百亿大关、2011年131．15亿元、2018年为609．76亿元，其中：国产影片票房378．97亿元。全国新增银幕9303块，总数达60079块，已居世界首位，这一年仅在城市院线看过电影的就有17．16亿人次。2019年全国电影总票房642．66亿元，国产电影总票房411．75亿元，市场占比64．07％，城市院线观影人次17．27亿。［6］文化消费作为一种具有审美意识的商业化精神享受行为，重塑了人们的日常消费生活，提升了人们审美领域和空间，极大地影响了人们的审美情趣和价值取向，人们对文化消费的接受和认同度在显著提升。

2．4新媒体消费增长明显

新媒体的出现突破了传统媒体时空单一性的局限，它的即时性、互动性、公开性、平等性等特征，为平民参与政治及社会事务、即时获取信息、扩大社会交际及获得更多话语权提供了平台。文化产业和文化消费都受到新媒体新技术的直接影响。以互联网为例，腾讯、爱奇艺、酷6等视频网站用自己的媒体平台拍摄自己的影片，24小时不间断的播放，不仅迎合了大量网民的碎片化观影的需求，又创造了新的盈利模式。传统电视也在不断运用新媒体的优势，采取措施引导观众参与节目，如利用短信、短号码平台与观众互动，利用公众号、微博设置话题与观众直接交流等。传统看电视的方式正在改变，观众从被动接受信息变成主动寻求交流，甚至于互动的意义远远大于节目本身的价值。

3媒介融合下“文化消费心理学”实践教学存在的问题

文化消费是为了满足精神文化生活对精神文化类产品和精神文化性劳务的占有、欣赏、享受和使用等，人们不断变化的消费行为和消费心理对文化企业从业者提出新的要求，也对高校文化产业管理专业的人才培养提出新的挑战，然而现阶段文化消费心理学实践教学与文化产业管理专业的人才培养目标相比，还存在着较大差距，具体存在以下问题：

3．1实践教学目标不明确

文化产业的发展改变了人们的生活方式，如今，绿色、健康、可持续成长性消费成为文化消费的主要目标，新媒体消费、学习培训类消费、文化旅游类消费占据居民文化消费的半壁江山，文化消费心理学的实践教学目标要落实到社会对文化产业管理人才的需求上，着重培养媒介融合环境下当代文化产业的从业人员，然而，在实践教学中，教师仍然停留在几年前人们的消费实践上，殊不知在新媒体环境下，人们的文化消费已经有了新的变化，消费者的消费观更加成熟，对于产品的质量、属性、样式也越加挑剔。以旅游消费为例，现阶段人们更倾向于以感知、了解、体察人类文化为目的的文化旅游，如：以民俗节庆、民族工艺、地方饮食等为特色的旅游，这类旅游不需要过高的时间和经济成本，往往利用双休日就能实现。还有一部分消费者，由于时间或者资金等众多因素的限制，选择通过网络平台等诸多途径观看景区照片及视频，来满足自己的出游愿望。在对旅游消费心理进行考察调研时，这些新变化都应该涵盖在学生的问卷调研之中。

3．2实践教学模式单一

文化消费心理学是一门综合性课程，通过课程学习，能够培养和提升学生的广告与营销策划能力、文化产品与品牌设计能力、定价决策能力、沟通能力等。目前，文化消费心理学实践教学多数以案例分析、问卷调查为主，各章节实践环节和内容之间相互独立、关联性不强，在培养学生核心能力方面无法形成循序渐进的综合体系。在与行业企业对接合作上，往往流于形式缺乏深度合作和互动，无法真正借助企业的力量实现对人才的培养。同时，文化消费心理学还涉及到社会学、市场营销学等方面的内容，但目前的实践教学无法实现深度融合。

3．3师资队伍结构不合理

随着媒介的融合发展，人们的营销观念、消费方式和文化消费偏好都在发生改变，这些变化对文化消费心理学课程实践教学提出更高的要求，既要牢固掌握理论知识，又要了解行业发展最新动向，及时捕捉人们消费心理的变化，并提供相应地营销策略。因此，实践教学老师必须时刻关注行业动态，和企业紧密联系。现阶段文化消费心理学任课教师往往是专任教师，理论修养很高但缺乏行业企业工作经验，导致实践教学能力不足，无法从根本上保障实践教学效果。［7］

3．4实践教学基地匮乏

文化消费心理学课程考查的核心是能力，因此需要给学生提供锻炼能力的机会。目前，很多地方高校都建有校内实训室，如：市场营销实训室、商务谈判实训室等。然而，和校内模拟实训相比，学生更倾向于到企业切身体验运用知识解决问题的过程。对亳州学院文化产业管理专业的150名学生进行调研，80％的学生认为课程在节假日销售旺季安排一定的实习是非常有必要的。但是，在市场竞争激烈的当下，很少有企业愿意接受没有实践操作经验的实习生，有些企业即使接受学生去实践学习，也多是流于形式，学生很少能够接触到调研、策划等实质性工作，影响了学生的实践积极性。

4媒介融合下文化消费心理学实践教学对策

4．1明确教学目标，更新实践教学理念

文化消费心理学实践教学要紧紧围绕文化产业的发展，准确把握当下文化消费的新变化新特征。以旅游业发展为例，随着新媒体在旅游业的普遍应用，旅游产业有了更多的创意空间：一方面，旅游目的地可以通过搜索关键词、去哪儿网、蚂蜂窝、微博热点话题、微信公众号等方式宣传推广特色旅游产品；另一方面，游客可以根据需要自由选择旅游产品，通过旅游APP等终端设备进行线上支付定制产品，并在旅游过程随时定制项目，不仅节约了时间成本，还有助于提升旅游过程中的情感体验，这些都是文化消费心理学实践教学需要关注的内容。同时，实践教学要突出学生的主体地位，让学生亲自参与实践项目的计划、实施、效果反馈等环节中，学校可以通过社会调研、企业访谈、毕业生回访等方式，充分了解社会和文化企业对人才的能力需求，加强学生实践能力的培养，为社会培养优质人才。

4．2精心设计内容，提升教学手段和方法

课堂教学活动既是教师教学思想、教学能力、教学艺术的体现，也是促进学生在知识、智能等各方面全面发展的主渠道。［8］在进行文化消费心理学实践教学时，根据教学内容精心挑选案例、设计实训内容，把课堂教学和实地考察结合在一起，让学生自己通过社会调查获得结论，从观察和从态中把握文化消费者心理学的综合运用，从而对文化消费心理学产生理性认知和学习兴趣。例如：在讲到感觉、知觉时，带领学生走进超市卖场，让学生自己去感受超市的购物环境。黄底红字的打折标签，让人感觉再不买就没有机会了；五颜六色的水果蔬菜，在灯光的照射下鲜翠欲滴；弥漫弊端的面包香味，牵引着人们去寻找香味的来源……学生们在这样的环境中进行感知体验，能够更真实地体会消费环境对促进消费所起的作用。同时，积极运用现代技术教育手段，如：学习通、雨课堂等，激发学生学习的兴趣和热情。

4．3引进行业人才，完善师资队伍建设

文化消费心理学课程注重实践性和专业性，着重强调理论研究与实践操作的融合，因此，课程教学过程尤其是实践教学，一方面，要加强对校内教师的实践能力培训，鼓励一线教师到企业进行挂职锻炼，参与文化企业的管理和运营，以产学研为着力点，增强自身实践能力和水平；另一方面，适当引入行业企业专家人才担任兼职教师，企业专业人才有着丰富的从业和实践经验，通过他们的指导培训，不仅可以增强学生的实践操作能力，还能提升学生对企业的感性认知，为今后就业下打下牢固基础。

4．4注重过程考核，建立科学实践教学评价体系

实践教学是为了锻炼和提升学生的实践操作能力，对这些能力的考核应突破传试卷考试的单一模式，采取平时考核与期末考试相结合，既要注重学生对理论知识的理解和把握，更要注重学生对实践能力的培养，［9］如：运用实战操作、案例汇报、模拟沙盘等方式进行过程性考核。在考核过程中，更加注重学生实践参与过程中知识和能力的展示，例如：让学生以案例汇报的形式分析影视媒体消费心理时，要考查学生是否对新媒体有所关注，因为在媒介融合时代影视媒体不再是传统的电视、电影，还包括微电影、网络视频、手机电视、互联网电视、移动电视等，如果只以电视使用情况为基础分析现阶段人们的影视媒体消费心理，无法深入了解人们文化消费的心理变化和特征，这样的案例分析显然不够充分透彻。

4．5搭建平台，加强实践教学基地建设

第2篇：文化消费心理学范文

［关键词］消费心理学;教学模式;市场营销专业

消费心理学属于市场营销专业的重要课程，这门课程的内容涉及范围较广，涵盖了心理学、营销学、社会学、经济学等多个学科的知识，主要研究人们消费时的行为规律以及心理规律。该课程旨在培养学生的分析能力、观察能力，引导学生正确把握消费者行为与心理、科学处理与消费者之间的关系。在消费心理学这门课程的传统教学模式中，教学方法在运用时往往未能达到预期效果，因此高校需结合实际情况，积极推动教学改革。［1］

一、消费心理学在市场营销中的作用

消费心理学属于心理学分支，主要对消费者参与消费活动的行为规律以及心理现状进行分析，属于新兴学科。［2］在学习消费心理学的过程中，学习者需要了解消费者心理特征和活动过程、消费者消费心理和消费行为的影响因素、消费态势等。对消费心理进行研究，有利于提高消费者的消费效益，提升经营者的经营效益。在购买商品时，消费者会经历认识产品、对商品产生情感、最后形成购买意志的过程，这是他们在购买物品时的心理共性，不同消费者在心理表现及表现程度上会存在一定的差异性。消费者在购买产品时有的认识比较全面，有的认识比较片面，有的比较果断，有的比较犹豫。［3］这些心理活动往往会通过消费活动体现出来，这属于消费者独特的心理特征。心理特征会受到多种因素的影响，主要包括生活经验、知识水平，这些因素会影响消费者购买产品时的心理，也会影响消费者对产品的认知与评价。实际上，消费者产生的认知与评价就是情感体验。只有对消费者心理特征进行研究，才能充分了解消费行为的影响因素，认识到消费者的认知及体验。消费者心理不仅会受到内部因素影响，也会受到外部因素制约，在条件和环境相似的情况下，消费行为会更接近。消费者心理的外在影响因素主要体现在以下几个方面。一是社会文化的影响。社会文化属于对消费者心理产生影响的重要外在因素。在全球化背景下，人们越来越重视文化交流，因此文化因素引起了社会的广泛重视，在国家、民族、地域不同的情况下，消费心理也会有所不同。这些因素对消费行为产生的影响，会间接影响产品的设计。二是消费群体的影响。个体消费主要存在于群体消费中，不同消费群体会有不同的心理特点。群体在心理方面呈现出的特征会对个体的消费习惯、消费理念产生一定影响。三是商品的影响。消费者消费的目的在于获得自身比较满意的产品，因此商品因素会对消费心理产生决定性影响。商品因素包括品牌、设计、价格、他人评价等多个方面。四是购物环境以及营销沟通的影响。购物环境会对消费者在购物时的心理感受产生影响，适宜的购物环境有利于提高商品对消费者的整体吸引力。营销沟通属于销售运用的重要手段，主要包括商品设计、广告宣传、商品营销人员直接沟通等，商品营销只有在与消费者合理沟通的基础上，才能与消费者之间构建良好关系，保证营销活动的效果。开展营销设计与营销活动时需要与消费者心理需求结合在一起，适应消费者的实际心理需求。

二、消费心理学教学现状

(一)教学内容不够丰富当前的消费心理学教学在教材内容方面不够丰富，多为理论知识讲授，对学生的实验实训、实践能力、创新能力并不重视。［4］同时，教材中的理论知识多来自心理学、博弈论相关内容，整体比较陈旧，未反映消费心理学全新理论与动态，理论与实践之间也未能充分结合，进而对学生的学习主动性产生了不良影响，这与培养应用型人才的教学目标不符。因此，要合理、科学地设计教学内容。

(二)教学方法未能与时俱进

当前，消费心理学的教学主要运用课堂讲授法。这种教学方法在教学过程中注重知识的讲授，但是这一方法过于强调教师的主导地位，忽视了学生的主体地位。［5］在使用讲授法进行教学的过程中，教师也会偶尔穿插使用讨论法、案例教学法等方法，但是总体上以教师讲授为主，因此课堂互动与交流较少，课堂氛围较为沉闷，学生的课堂参与度较低，整体教学难以达到理想效果。

(三)师资队伍建设有待加强

消费心理学将多学科理论交叉结合在一起，要求教师具备良好的专业能力与职业素养，同时需具备一定实践经验。但是，当前消费心理学课程教师数量相对较少，师资队伍建设有待加强。

(四)考核形式比较单一

考核是对教学效果进行检验的重要方式，消费心理学属于实践性与理论性都比较强的一门学科，在对学生学习效果进行考核时，不仅需要了解学生对理论知识的实际掌握情况，也需要了解学生对理论知识的实际运用能力。［6］当前，对课程进行考核时，主要运用笔试方式，尽管问题类型比较多，包括名词解释、填空题、案例分析等，但都是通过考试的方式来检验学生在理论知识方面的掌握程度，这在一定程度上会导致学生在学习时死记硬背以应付考试，难以对知识进行深入理解和灵活运用，因此改革考核形式十分必要。

(五)学生学习兴趣不足

教师在讲授消费心理学的过程中，往往会运用传统的教学方式，学生在整个学习过程中比较被动。课堂以教师为中心，教师以讲授的形式完成教学任务，学生对知识的理解不够深刻，在记忆知识时比较机械，因此难以将所学知识运用到实践中。在此情况下，学生的学习能动性容易被忽视，最终对学生的学习热情与兴趣产生消极影响。

三、课程教学改革有效实施策略

(一)丰富教学内容

在实施消费心理学课程改革的过程中，高校需注重培养学生的综合能力，对学生的综合能力发展提出更高要求，不断加强对学生的实际培养力度。教师在开展教学活动时，不仅需要关注学生对理论知识的实际学习情况，也需要关注学生对知识的具体掌握情况。［7］在传统的消费心理学教学中，教师往往会在课堂中对书本中的内容进行讲授，使用PPT作为教学辅助，同时会整理、分析、总结教材内容，进而将教材内容比较系统地呈现在学生面前，学生结合教师的讲解学习课程内容。但在实际教学中，案例分析往往比较少，学生虽然掌握了理论知识，但不会灵活运用，难以将知识和案例有效结合在一起，无法通过所学知识真正了解营销方式与营销策略。［8］因此，教师应将教材中的理论知识和具体案例结合在一起，通过真实案例引发学生思考，并且为学生进行详细解析，进而帮助学生更好地了解消费心理学的相关内容，使学生认识到消费心理学在实际生活中的具体体现。在具体教学实践中，教师可以运用多媒体向学生展示生活中的案例，将案例和消费者心理知识生动地结合在一起，结合案例内容对消费者的消费心理进行细致分析。这种理论结合实际的方式，能够使教学改革在实施时获得比较明显的效果。

(二)转变教学模式

课堂教学是实施教育改革的主要渠道，教师可以对学生的创新能力、创新精神进行培养。在推动教学改革时，高校需加强对教学模式的探索，积极转变教学模式。在此过程中，教师需积极展开实践教学，充分重视实践，通过实践促进学生对消费心理学的内涵、作用、价值更深入的认识与理解，并且使课堂学习氛围更加活跃，使学生在学习时能够发散自身思维，针对消费心理学学习提出创造性意见。首先，学生可以对市场进行模拟。［9］学习这部分知识时，学生可以将商品带入课堂中，说明商品的属性、价格、特点等，通过道具展开模拟活动，学生可以选择扮演销售者或消费者。一般情况下，可以采取一个销售者对多个消费者的形式让学生展开模拟，进而使他们认识到销售时需运用怎样的方式抓住消费者心理。这种模拟市场的教学方式可以加强学生对消费者行为的认识。其次，教师可以使用项目教学法。运用项目教学法时，教师需将独立任务交到学生手中，由学生对信息进行收集并设计相关方案，教师在项目实施之后对学生进行评价，教师在此过程中主要是发挥指导、咨询的作用。学生在执行项目时，会在项目要求的引导下对项目知识产生全面认识，有利于培养学生的学习能力和工作能力。学生要想较好地完成项目，就要对知识进行深入研究，将信息收集和信息准备工作做好，这个过程有利于提升学生问题分析能力、问题解决能力。学生进行调查、制订方案、修改方案的目的不仅在于完成任务，更在于学习与内化知识，不断提升自身的综合能力。例如，教师可以给学生布置空气炸锅销售的项目任务。在此过程中，学生需基于消费者心理对消费者的购买欲望、购买原因等多个方面进行分析，并且展开产品调查工作，保证项目完成的整体效果。最后，教师可以采用案例分析法进行课堂教学。教师在教学时，可以根据讲授内容，合理为学生选择案例，并结合案例提出问题让学生进行思考，学生讨论案例时可以采用课堂答辩、分组讨论的方式，小组和小组之间可以进行交流，然后由小组成员代表回答教师提出的问题。除此之外，教师还可以运用角色扮演的方式，使学生在亲身扮演消费者角色的过程中，对消费者的态度、心理以及消费情境等产生比较深刻的认识。在此过程中，学生需要结合具体条件和情境来思考并回答教师提出的问题。运用此种方法时，教师可以让学生通过分析、比较、总结归纳等多种方式展开学习，培养学生的交往能力、自主学习能力。学生在表演时，行为具有主观性，将自我作为中心，如在学习推销心理这部分知识时，教师可以运用角色扮演方法，激发学生的学习兴趣与热情，保证教学的整体效果，这不仅有利于培养学生的问题分析能力与语言表达能力，更能使学生学会换位思考。

(三)积极建设师资队伍

首先，专业教师需进行学习深造，保证教学理念的先进性。其次，教师可以进入企业进行锻炼，通过亲身体验的方式了解消费者心理和消费者行为，并不断对自身实践经验进行总结，不断完善教学。最后，教学管理部门可以聘请销售经验比较丰富的工作人员进入高校讲授消费心理学知识，设置相关讲座，强化学生对消费者行为和消费者心理的了解与认识，不断提升学生的学习效果。

(四)保证评估模式的科学性

消费心理学重视培养学生的实践能力，教师在教学过程中需要观察学生在营销环境中对知识的实际使用情况。在传统考核模式中，教师往往通过统一笔试的方式对学生进行考核，这种方式对学生的考查比较客观，教师可根据学生最终考试成绩对学生的知识掌握情况进行判断。笔试属于教育教学中对学生的学习水平进行考核的一种重要方式。但在社会不断发展的过程中，这种方式已经难以满足实际发展需要。社会需要实践能力强的人才，营销专业的学生也必须具备良好的实践能力。但是，仅仅依靠笔试，难以考核学生的实践操作能力，因此需在笔试的基础上结合使用其他考核方式。在实施营销活动时，销售者会与人进行沟通和交流，因而营销工作人员必须具备良好的沟通能力。考核的实施，可以针对学生的实际学习水平进行检测，保证学生的实际学习效果。在实施考核时，教师需将结果和过程充分结合在一起，将团队合作和个人发挥结合在一起。具体实施时，教师可以让学生自主设计营销主题，充分调动学生学习的主动性与积极性，体现出考评机制的多元性，通过多元考评机制，考查学生的判断和分析能力。在作业评价方面，教师可以采用集体评分制度，系统分析作品能否满足消费者的实际需求。

四、结语

第3篇：文化消费心理学范文

关键词：消费心理学；酒类企业；酒产品；营销策略

引言

2021年4月9日，“2021中国国际酒业发展论坛”在泸州开幕，正式《中国酒业“十四五”发展指导意见》。《指导意见》中显示，酒类行业产品销售额在“十三五”中期实现V字反转，2020年酒业实现利润1792亿元，同比增长75.6%。中国酒业经济正在以优化的产业结构、稳定的产品质量、创新的营销策略、饱满的市场活力，为满足广大消费者美好生活提供优质美酒的需求而不懈努力，以稳健的步伐不断前进和发展，同时也面临着更多的挑战与机遇。随着社会的进步、经济的发展、学科的融合，现代消费心理学正在引起各界学者的关注，尤其是在营销策略的应用中，地位日趋显要。本文从心理学视角出发，浅析消费者行为对酒类营销策略的影响。

一、消费心理学理论简述

（一）消费心理学的起源与发展

消费心理学早期萌发于19世纪末20世纪初，资本主义国家经过工业革命后生产力激增，市场出现供过于求的局面，企业为了争夺市场，开始关注推销和广告等营销手段。1901年12月，美国心理学家在一次学术报告中提出广告应发展成一门学科，而心理学将发挥重要作用，首次提出了消费心理学的概念。19世纪中叶，消费者行为研究广泛运用于市场营销活动，迅速发展壮大，引起了经济学家、心理学家和社会学家的关注和兴趣，投入这一领域的研究，并涌现出大量的研究理论。60年代美国正式成立“消费者心理协会”和“顾客协会”，消费心理学体系基本形成。随着时代的飞速发展，进入20世纪80年代后，消费心理学体系发展日趋成熟，已发展成为现代经济类学科中的重要组成部分和市场营销人员的必修课程之一。我国针对消费心理学的研究，主要还是在西方理论的研究基础上，结合市场特点和文化特点进行探索和研究，处于不断摸索和优化的持续发展阶段。

（二）消费心理的基本概念和研究意义

消费心理，是指消费者在个人消费活动中发生的各种心理现象及其外在表现，是在社会总体消费环境的影响下，调节控制自身消费行为的心理现象。通过对消费者购买行为中心理过程和心理状态的研究，以及心理特征对购买行为积极影响和消极制约的研究，为企业在市场导向和营销策略中提供更可靠的决策依据、更有针对性的宣传手段、更贴近消费者需求的销售策略，深入研究消费者心理与市场营销策略的相互关系与影响，达到“1+1>2”的营销效果和市场效益。

二、影响消费者行为的心理学因素

（一）需求与动机

消费活动通常是由消费需求引起的，需求是消费的先导，也是消费的内在原因和根本动力。动机是行为的推动力，指引和维持个体活动并使活动朝向某一目标的内部驱动力。企业在制定营销策略时，要从消费者的消费需求和内部动机着手，从消费者需求的多样性、周期性、发展性、层次性和可诱导性等特点出发，注重挖掘目标客户的消费需求，着重开发产品优势和特色，利用多维信息加大宣传力度，做好正向诱导调动客户潜在需求。

（二）认知与情感

认知过程是人类认识现象和本质的过程，是人脑对客观事物的反映。消费者在消费中，对商品都是从认识和感觉开始的，在接收到商品信息时会产生初步印象，进而把心理活动指向集中于特定对象的状态，就是注意。在进行分析和比较后，对商品产生有效记忆，并在后续行为中产生记忆联想，形成一个完整的认知过程。消费者对商品形成不同的认知，会引起消费者不同的情绪体验。情绪和情感是人对客观事物的态度体验及相应的行为反应，由独特的主观体验、外部表现和生理唤醒三种成分组成。营业的环境、产品的包装、陈列的顺序、服务人员的态度等，都会引起消费者情绪情感的变化。愉悦的情感体验对消费者的态度和决策起着至关重要的作用。

（三）态度与决策

消费者态度，简言之就是对产品或服务的感受、评价以及行为倾向。消费者的态度既包含客观的认知又包括主观的情绪，它会通过行为倾向表现出来。但是这个过程并不是单一直接转化，一些心理学研究表明，态度只与多重行为存在高度相关，而和单一行为相关度较低甚至极低。因为从心理准备到外显行为的转化是一个过程，会受到多种变量的影响。消费者决策是在前面提到的需求、认知、情绪基础上最终形成的。决策是消费行为中的关键环节，也是商家最为关心的阶段性成效，所以在营销过程中，不能单凭简单判断消费者态度而断定其最终的消费决策。

（四）体验与忠诚

消费过程并不是以消费决策作为结点的，而是循环消费的开始。客户在消费过程中的体验以及购后的使用体验，对其下次是否会选择同类产品或同品牌商品至关重要。商家越来越重视消费者对产品和服务的满意度、对品牌的忠诚度、复购率等方面的研究与策略。通过对产品体验和服务标准的提高，使消费者在购买和使用的过程中感受到满足感和幸福感，建立美好的回忆机制和记忆联想，对品牌产生联动信任，达到品牌忠诚。

三、影响消费者行为的社会化因素

（一）群体因素

消费者群体是指具有某种共同特征的若干消费者而组成的消费集体。凡是具有共同特征的消费者，在购买行为、心理过程和行为习惯方面具有相同之处。影响消费者群体的划分因素有很多，常见分类包括性别、年龄、居住区域、收入水平等，还可以根据性格特点、工作性质等进行细化。消费群体因素往往会影响消费需求的兴趣、消费产品的类别、消费过程中的关注点、消费态度等，例如男性消费者在需求方面更理性直接，具有购买目标明确、决策果断、注重产品自身质量等特点；而女性消费者被诱导性更强一些，更容易接受商家的促销宣传，更容易被华丽时尚的包装、创新潮流的卖点而吸引，更注重服务体验和用户感受等特点。商家在制定营销策略过程中，必须考虑消费者群体特征的因素并结合自身产品特点，才能有的放矢，事半功倍。

（二）文化因素

随着社会生产力的发展，物质产品不断丰富，人们的需求也在逐渐提升，除了基本的生理需求外，开始追求更高层次的需求，这就使得消费价值观、消费审美观、民俗传承感、节日仪式感、体验享受感等社会文化因素对现代消费者消费行为的影响越来越凸显。文化的概念很难用一个定义予以概括，它是人类社会历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和，包括价值信念、政治意识、法律伦理、民族习俗、教育艺术等等。消费是在社会中进行的行为活动，就必然会受到当下时代的社会文化因素影响。文化因素不仅能影响整个消费群体的消费观、审美观，还能影响商品体系和产业链的发展趋势，是不容小觑的巨大能量。

（三）流行因素

消费流行是一种常见的经济现象，某一种或某一类商品，由于某些内部特征或外部因素刺激而受到众多消费者的青睐，在一段时间内广泛流行。一般是根据流行范围、流行的速度、流行的影响力进行分类。值得商家关注的是消费流行和消费心理之间相互影响并相互作用。在制定营销策略中，要善于分析流行趋势、挖掘流行的原因、融入流行因素，及时调整营销策略，甚至可以通过调查研究和市场分析，对流行进行预判，策划和推动一场流行消费。

四、消费心理学对酒类营销策略影响的探究

（一）融合中国传统酒文化，构建消费者认知体系，引起情感共鸣

我国的饮酒文化历史悠久源远流长，自古就有《粤东笔记》和《粤西偶记》中记载的“猿猴造酒”的传说，《战国策》中提到的“仪狄造酒”以及“杜康造酒”的民间传说，都是我国传统文化中关于酒的起源的相关记载。古代诗词歌赋中对饮酒的记载更是不胜枚举，唐代诗仙李白因喜好饮酒吟诗，更留下“酒仙”的美名。无论是神话传说还是历史故事，都是酒文化的见证与传承。作为酒类企业更应该善于利用酒文化这一独特的因素，发挥其正面的影响力，打造酒类品牌的文化建设，构建消费者对酒类文化的新的认知体系，发挥其精神层面的影响力。在营销策略中，挖掘酒文化中与品牌或酒种的关系，特别是我国所特有的传统酒类，如白酒、黄酒等，在品牌打造过程中将文化元素与品牌历史进行深度的挖掘和融合，而不是只流于包装、品名、广告等表层策略。例如将酒文化的起源与传说的挖掘、传统造酒工艺的传承、品酒与鉴酒知识传播、建立酒文化博物馆、推广传统饮酒礼仪、开发酒产品周边文创等，以文化因素为中心的方式融入酒类产品营销策略，拓展消费者对酒产品的认知范畴，构建出完整的酒文化体系，丰富消费者的情绪情感体验，将消费与文化雅趣相结合，引发消费者的情感共鸣，挖掘消费者对酒产品深层次的精神需求和潜在购买需求。还可以将文化因素细分为贴合品牌形象的聚焦文化，例如“孔府家酒”的家文化；“泸州老窖”的地域文化；“李白酒”的历史名人文化。以天津本土“津酒”为例，命名即凸显出地域特色，其以天津码头文化为依托，引起本土消费群体的故乡情谊。津酒还推出了“帝王风范”系列，以中国古代史上历代帝王为标志，设计产品包装，以历史名人为载体，形成系列产品，既融入了传统文化元素，又契合了消费者欲享帝王风范的心理需求，同时激发了消费者的收藏欲，促使其产生消费需求和购买动机。

（二）贴合生活习俗、提升节日仪式感刺激消费者对酒类产品的需求与购买动机

人们对酒的需求不仅仅是普通的个人需求，更是一种交际礼仪。酒作为一种媒介，始终活跃于各类社交场合，传播着尊重、友谊、和谐、诚意等正向积极的价值观，分享着成功、喜庆、团圆、庆祝等美好的情感。在我国传统的节日和民族习俗中都有着酒的相佐和陪伴，不仅是烘托气氛，更蕴含着浓郁朴实的风俗人情。在我国的传统节日中，饮酒也是随着节日的不同伴随着独特的饮酒习俗，春节我们饮的是象征辞岁迎新的屠苏酒；端午节要饮菖蒲酒、雄黄酒“驱五毒”；重阳节要饮菊花酒。不同的民族更是有着各种别具风格的饮酒习俗，例如云南一带的彝族人民喜喝“转转酒”、贵州的苗族人民接待客人要敬“牛角酒”、哈尼族人民的“街心酒”等不胜枚举。酒类产品的营销策略，要抓住传统节日和民风习俗等关键性要素，充分利用消费者对节日的仪式感和民风习俗的新鲜感丰富酒制品种类，击中消费者对融入“节日特色”“民俗特色”“地域特色”等具有时令性、标志性、指向性酒品的猎奇感和参与感，调动消费者的隐性消费动机。同时还可以形成系列酒产品，激发消费者的收集需求、珍藏需求等，使消费者对酒类产品的需求多元化、深层化。

（三）有效发挥群体因素和流行因素在酒类产品营销策略中的作用

前文提到了群体因素对消费者行为的影响，在酒类产品营销中，群体分类主要在于性别、年龄和消费水平。随着现代社会认知水平的提升，当代女性在社会中的地位空前提高，特别是中国女性在社会各界都发挥着举足轻重的作用。女性的自我意识快速提升，社交活动日渐丰富，同时更加重视自我愉悦和享受生活，这就意味着酒品消费者从前以男性为主导的局面正在悄然地发生转变。针对女性消费者独特的心理和行为特征，酒类产品的商家应该重点关注这一新崛起的消费群体，设计符合女性饮用习惯和身体特点的低酒精度酒类饮品。如“锐欧”微醺系列鸡尾酒饮品，就是专为女性消费者设计的酒类产品，定位为低酒精度饮品，更加适合女性饮用，同时加入了大量的果味元素，既满足了对传统酒品辛辣口感的中和又创造出系列产品，激发了女性消费者收集、猎奇的心理特点。除此之外，该产品还打造出“一个人的微醺”作为广告卖点，正好契合了现代独立工作女性在闲暇时光对质感生活的美好追求。这一成功的营销案例，全方位地展现出针对群体因素打造专属策略，并有效融入流行性因素的高效成果。除了性别分类，还可以根据消费者的年龄和消费能力，打造适合青年群体的融入年轻元素的新潮酒品、适合成功人士的高端酒品、适合成熟群体的保健酒品等，打造全品类酒品，倡导健康饮酒、文明饮酒的新风尚，引领酒类时尚新潮流。

（四）依靠品质和服务，硬核提升消费者体验和满意度，打造品牌忠诚度

无论多么精准全面的营销方案，都不能脱离产品本身的品质保障和贴心完备的服务支持。品质和服务是任何产品竞争的硬核实力，酒类产品亦不例外。在同类产品进行品质竞争过程中，除了要保持品牌固有的高品质、做好产品质量监督和优化提升，还要注重创新挖掘品牌独有的核心竞争力。如何在同类产品中做到“不可替代”或“不可完全替代”,是酒品商家要重点突破的关键性一环。在这方面中国劲酒值得一提，其率先提出以“提高消费者身体素质和生活质量”作为企业使命，全力打造中国保健酒第一品牌，以高超的技术含量和保健功效的附加值，赢得了消费者的青睐和信任，并形成了忠诚的消费群体。当今酒品市场，只要提到保健酒，消费者就会想到中国劲酒，这就是企业的硬核实力。消费者在购买后对酒品认可和满意，并在一段时间内出现重复购买行为，愿意主动分享向他人介绍品牌，即达到了对品牌的忠诚。品牌忠诚除了消费者个人对酒品质量、价值、服务的体验和感受外，还会受到商品质量稳定性、商品形象的正面性、销售渠道的正规性和服务体系的完整性等外部因素的影响。

五、结语

“十四五”时期对于酒类产业而言，既有新机遇也是新挑战，“只有真正实现高质量增长，酒类产业才能唱响时代主旋律，实现产业常青，赢得更加美好的未来”。

参考文献：

[1]《中国酒业“十四五”发展指导意见》实施世界顶级酒类品牌培养计划[N].四川日报,2021-04-10.

[2]刘军,邵晓明.消费心理学：第二版[M].北京：机械工程出版社,2021:1.[3]彭聃龄.普通心理学：第三版[M].北京：北京师范大学出版社,2004:3.

[4]蔡驷读历史[EB/OL].(2020-12-19)[2021-11-20].

第4篇：文化消费心理学范文

一、“文化消费”已成为新的学术增长点

尽管消费心理学在国内外都有广泛的研究，国外自19世纪末开始建构理论体系，现已较为成熟，且不断拓展着学科视野，不断产生新的理论；国内自20世纪末相关理论渐丰，现在其已经成为了一门独立的学科。然而，文化消费心理学无论在国外还是国内，既有的研究都很少。国外学界尚未有专门探讨文化消费和文化消费心理的研究，往往是从消费的文化心理角度来研究问题，并常常把时尚消费、传媒消费、品牌消费等混同于文化消费。而在国内学界，伴随着2000年以来文化产业研究成为热点，文化消费研究逐渐升温，尤其是从“十二五”时期开始，国家层面引导和扩大文化消费的相关政策法规不断出台，各地纷纷启动拉动文化消费试点项目，致使学界自然而然关注到了“文化消费”这一新的学术增长点。

二、文化消费心理偏好依托于特定的心理习性

消费偏好（ConsumerPreference）又称“消费者嗜好”，反映消费者对于所购买商品的主观评价。（林百鹏，臧旭恒主编.消费经济学大辞典［M］.北京：经济科学出版社，2000：268-269.）这种偏好是一种主观倾向，反映了一种心理定势。短期看，消费偏好一般是稳定的，如商品价格上涨会直接削弱一部分有廉价商品消费偏好的消费意愿；而长期看，却是会改变的。消费偏好的变化和形成受到多重因素的影响，主要有经济、社会、文化、地理、生活等因素。经济因素如国家经济状况和个人经济能力，对于消费偏好形成有着重要作用；社会因素如社会保障水平的高低，通常会导致消费者对非必需商品的消费偏好发生波动；文化因素即消费者所处的“文化语境”，包括文化意识形态和价值观、风俗习惯、传统文化以及民族文化等，会对消费者的选择造成显著影响；地理因素如我国人民“南甜、北咸、东辣、西酸”的饮食消费偏好，就是地理环境所致；生活因素如一个人婚前婚后以及有孩子时，消费偏好往往是截然不同的。文化消费偏好主要体现为以下几种：第一，文化价值观认同偏好，如有些人偏好消费美国倾销的所谓“普世价值”文化产品，有些人则颇喜欣赏我国的“主旋律”文化产品。第二，文化类型偏好，宏观上包括对于东西方文化、传统与现代文化、大众与精英文化的不同偏好，如有些人偏好好莱坞电影、日本动漫等；微观上包括对于文化题材、文化内容等的偏好，如有些人偏好英雄题材、玄幻内容等。第三，文化审美偏好，即对于文化产品形式风格方面的偏好，如有些人对于古风风格的文化产品情有独钟，有些人特别喜欢具有民族元素、民族风情的文化产品。第四，文化品牌偏好，如有些人是迪士尼、梦工厂动画片的忠实“粉丝”。由于文化消费的诉求不在于物质载体，文化消费是脱物化的消费，因而文化消费心理偏好和物质消费心理偏好的成因有所不同，更为主观化、个性化、抽象化，也更加复杂。笔者借鉴布尔迪厄的文化资本理论，推论出：文化消费心理偏好依托于特定的心理习性（惯习）。布尔迪厄所说的第一种形态（身体形态）的文化资本即反映为习性（惯习）。而其提出的“习性（惯习）”概念是一个结构性概念，习性（惯习）是“被建构的结构（StructuredStructure）”和“建构中的结构（StructuringStructure）”，成为一个被牢固铸造的结构，是“结构的结构”，“具有席卷一切的解释力”（余乃忠，陈志良.习性：“具有席卷一切的解释力”———布尔迪厄建构的结构主义神话［J］.现代哲学，2009〈01〉:35-39.），推动了一系列结构的再生产：个体结构再生产，指个体习性（惯习）结构的再生产，通俗地说就是性情、人格结构的再生产；社会结构再生产，指权力结构、阶级结构和社会资源分配结构的再生产；文化结构再生产，尤指文化特权结构的再生产———造就了个体间的区分、社会阶层的区分和社会文化的区分。并且，“习性（惯习）”这一概念本身带有很强的文化特质和文化语意，布尔迪厄本人曾说，“‘文化’可能是比‘习性（惯习）’更好的术语。但是，这个过分被决定的术语带有被误解的危险，而且不容易界定其有效性的条件。”（包亚明.布尔迪厄文化社会学初探［J］.社会科学，1997〈04〉：70-73.）因此他便退而求其次地选择了“习性（惯习）”这一突出主体主观性和控制性的术语，以突出社会场域中行动主体的“实践感”。由此可知：习性（惯习）根本上是一种社会文化结构在个体层面的反映，个体的心理习性（惯习）就是一种文化习性（惯习）。依据布尔迪厄的理论，可以认为：特定的心理习性（惯习）是导致特定的文化消费心理偏好形成的决定性因素。因为习性（惯习）本身就是一种结构化的主体倾向系统，本身就包含着心理偏好，决定了行为偏好。举例而言：一个在西方国家学习生活多年的人即便回国，其被西化的习性短期内是难以改变的，在文化消费方面，其一般会更偏好消费具有西方价值和西式风格的文化产品。同样的，“习性（惯习）”这一反映第一种形态的文化资本的概念，能够很好地解释处于不同社会阶层消费者的文化消费偏好存在差异的原因，比如：中产阶级和农民工由于经济基础和文化习性不同，文化消费偏好会有不同。

三、文化消费心理习性导致文化消费习惯形成

第5篇：文化消费心理学范文

关键词：消费心理学；卷烟市场；市场营销策略

当今时代，人们对生活水平和质量的要求在不断提升，而卷烟的销售市场也开始出现较大的变化，更多的消费者开始追寻更加适合自己、具有特色以及品质高端的卷烟品牌。同时很多消费者对于卷烟的质量也更加重视，这也说明在市场营销过程中，无论是商品问题，还是售前售后的服务，都决定了消费者的选择，影响着消费者的心理活动状态。因此在保证商品品质的同时，提高服务的全面性、个性化和独特性，根据消费者的个性化需求来制定更有吸引力的营销策略对企业的发展具有重要的意义。

一、消费者心理因素在卷烟企业市场营销中的表现

（一）需求与动机方面人的消费行为主要来源于其自身的需求，也就是动机的一种表现。比如对卷烟的爱好，喜欢卷烟的味道，或者卷烟代表了一种情怀、心情、过去，抑或是高质量的卷烟也代表了生活的水平和态度。而这些都是消费者需要从卷烟商品消费和体验过程中想要获得的，所以消费者对于这个产品是有动机的。而这种需求就是趋势消费者进行消费的主要动力，它包括购买的原因和购买的内容。当然除了商品本身给消费者带来的感受和满足之外，还有卷烟实体市场的服务和售后的回访和关注，都会给消费者一种刺激，使其发生连续性的消费行为。

（二）认知方面的表现认知是大部分消费者在消费行动发生之前会产生的一种心理，他需要对卷烟的品牌、质量、味道、价格等进行了解，衡量其是否符合自身消费需求。消费者的消费心理有理性和非理性两种，但是无论是哪种消费观，顾客都会从内心深处对卷烟有一个感性或者理性地认知，这在市场营销过程中非常重要。很多卷烟品牌在进行市场推广的过程中，都会抓住消费者这种感性和理性的消费心理，通过广告宣传去吸引消费者的注意力，实现深入推广和科学的营销。

（三）态度方面的表现消费者的态度表现在其购买和使用商品的过程中，对产品的价格、包装、品牌、服务等所有因素产生的一种心理的倾向。这些态度会直接从消费者的语言和行为表现出来，是企业在市场营销过程中需要重视的方面。在消费者购买卷烟过程中，如果售货员大方地让消费者闻一闻味道，满足消费者的需求，那么消费者就会觉得享受到了良好的服务，他们的消费心情也会变得更加愉悦，销售的态度也是积极的。而影响消费者态度的环境因素非常多，常常会因为消费体验、产品使用体验等某一个不满意的地方而出现消极的态度。或者也有可能受到旁人的影响而改变自己的态度。

二、基于消费者心理的卷烟市场营销策略

（一）以心理需求为导向对消费者市场进行分析企业要对消费者心理的需求做好详细的分析，然后根据不同的卷烟市场终端的情况进行更加细致地划分，以全面掌握卷烟市场的类型。例如以生活休闲为消费心理的消费者群里，一般其市场可以划分为一些普通的门店、摊贩，针对这种销售终端，进行市场营销时就要考虑投放一些价格合适的中低档卷烟，在气味上可以选择清淡些的。对于普通的旅馆、小型酒店之类的销售场所，可以选择价格中等的卷烟。而以社会交往为主要消费需求的心理导向中，对市场划分时，销售终端包括大型商场、专卖店等，他们的销售能力比较强，在市场营销时，可以设计包装比较精美的卷烟，价格较贵，同时可以体现顾客的身份，迎合他们的喜好。而以个性展示为心理需求的市场营销方案中，对于销售终端是销售能力比较强的个体商户、专卖店或者大型商场，就要投放与经济实力较强的成年人身份更加符合的中高档卷烟。还有酒吧等适合年轻人休闲的场所，要选择现代感较强、口感独特的中低档卷烟。消费心理不同的需求会出现不同的消费终端，企业在进行市场营销过程中，也要对产品的品牌进行差别定位，才能满足不同市场的需求。

（二）分析把握消费者的心理和购买行为变化随着我国社会经济的快速发展，我国消费者的消费心理和行为在发生非常大的变化，特别是在国际市场引入的背景下，消费者心理变化受到的影响因素也变得很多，因此我国卷烟企业必须掌握当下消费者的消费心理特征。一方面，消费者的受教育程度也在不断提升，知识范围也逐渐扩大，理性消费观念日益增加，自主购物的意识增强。（下转第19页）另一方面，人们对卷烟的消费需求也在不断扩大，需要从卷烟中获得的满足感已经从身体需求扩展到精神上，更多的青年人甚至开始追求一种个性。所以针对这种消费行为，可以增加有关卷烟个性文化的宣传，或者在消费者购买时，赠送周边产品、文化海报等。另外，对卷烟的需求从低挡到高档都大面积覆盖，还有更多的消费者对卷烟的口味更加在意，有的在乎的是品牌和文化等。因此，这些消费心理的变化都是企业在市场营销过程中需要科学规划的因素。

（三）根据不同的终端消费心理采取合适的营销策略比如针对销售能力比较一般的小型商户，在这样的终端购买的消费心理，一般是为了便捷，而且他们更加关注价格，所以大部分是青年消费者或者收入水平比较低的消费群体。面对这样的消费者，在进行市场营销时，要做一些卷烟的促销活动，以引导消费者进行销售。还可以设计一些挑战游戏得香烟的活动，买卷烟赠送周边小型物品的活动，通过一种低成本的推销方式扩大市场，激发他们的消费动机。而一些大型的商场以及高级休闲场所，他们的卷烟市场销售能力比较强，大部分消费者是为了社会交往而引发的购买需求，他们会更加关注卷烟的档次、包装，因此在市场营销过程中，可以提高卷烟包装的高大上，比如买卷烟送高档次包装礼盒。或者制作比较精美的宣传册，同时还要丰富高端卷烟品牌种类，满足消费者的需求。对于市场中一些加油点、工地等，都是外来人群较多，这就要结合全国卷烟市场消费情况，选择比较大众化品牌的卷烟进行投放，像机场、火车站等，可以注意本地高质量的卷烟进行投放，以带动外出消费市场。

三、结语

我国卷烟市场经济占据了国家经济发展的重要部分，而市场营销工作对企业的发展至关重要。以消费者心理学为基础，分析消费者的行为和心理变化，了解他们的需求，并分析在购买过程中他们的行为变化，是当下市场营销工作中非常前沿的理念。而对于卷烟企业来说，消费者的心理动机不同，使得其终端消费场地也存在差异，因此企业可以根据终端消费群体的差异，分析消费者的最终消费需求，有针对性地投放卷烟，制定科学的营销策略，推动企业市场经济的发展。

参考文献：

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[2]梁丹[1].基于网络经济时代市场营销策略的转变分析[J].今日财富(中国知识产权),2019(03):37-38.

[3]雷晨光.基于微信的企业市场营销战略创新研究[J].现代营销(经营版),2019(07):43.

[4]陈曲.基于扩散理论的新品卷烟导入期投放策略研究[J].全国流通经济,2019(12):3-4.