中介市场论文精选(九篇)

第1篇：中介市场论文范文

关键词：农业保险中介；监管力度；人才培养；专业化经营；中介创新

一、我国农业保险中介业发展现状及存在问题

(一)发展现状

目前，我国保险市场上的专业中介机构可分为三类，即：保险机构、保险经纪机构、保险公估机构。从数量上看，截止2006年底，全国共有保险中介机构2110家，其中保险机构1563家，保险经纪机构303家，保险公估机构244家。近年来，保险业通过中介渠道实现保费收入所占比重稳步提高。2006年，保险中介渠道实现保费4477亿元，占全国总保费收入的79%，比2005年提高6个百分点。同期，外资合资保险专业中介机构也纷纷登陆设铺，在这些机构中，有3家是全球最大的综合性保险经纪公司(美国达信保险集团公司、荚国怡安保险集团公司、英国韦莱集团公司)在北京和上海等地设立独资公司或子公司。从地域分布上来说，除外，全国内地各主要省市基本上都设立了类型不一、数量不等的保险专业中介机构。但是，上述中介机构都以产险和寿险为服务对象，为农业保险服务的甚少，而规范化的保险中介机构活跃在保险市场上，是现代保险市场成熟的重要标志之一，对保险的供求双方均能起到重要的媒介和桥梁作用。特别在农业保险市场中，保险中介人可以将保险公司的经营触角延伸到农村的各个角落，既节约保险公司的经营成本，也能起到服务广大农民的作用。然而，以往我国保险公司几乎全部依靠自身的展业队伍承保农业保险，这是因为虽想用中介如人等拓展业务，但却缺乏可用的对象，致使充分利用农业保险中介形式开展业务很难落实，造成这种情况的原因很多，有政策法规方面的原因，也有保险机构自身的原因。

(二)存在问题

1.法规不健全，制度不完善。我国虽然对部分保险中介机构如保险机构、保险经纪机构、保险公估机构制定了法律法规，但从总体上看，保险中介法规还不健全。有些法规显得相对滞后，也未出台鼓励和扶持中介发展的相关政策与具体措施。没有扶持举措，对不盈利的农业保险来说，很难通过中介达到展业的效果。

2.客户对农业保险中介的认知程度低。目前我国农业生产者的保险意识还不是很强，对农业保险中介更是缺乏感性认识。有些客户不知其为何物，潜意识里认为其是“二道贩子”，只会搅局，普遍持抵触情绪。

3.人素质良莠不齐，专业中介人才匮乏。目前我国农业保险人来源复杂。在农垦系统，分场和连队从事农业保险中介的人等均是财务部门人员；在农村，乡镇和村里多是由经管站相关人员从事中介活动。这些人思想、道德和文化素质差别较大，再加上由于缺乏正规培训、保险知识匮乏、对所的保险险种也不很了解、人员流动性又很强，因此产生了许多损害客户和保险公司利益的行为。

4.人和经纪人业务范围不清。在我国，现有的农业保险业务和保险经纪业务划分不清。许多农业保险中介者既是人又是经纪人，有时代表保险公司的利益，有时又代表投保的农户利益，自身都很矛盾。这就使得保险经纪人混同于保险人，导致其专业水平得不到有效提高。

5.农业保险中介行为不规范。部分农业保险中介机构受利益驱动违法违规，这种情况垦区甚于农村，因为垦区指令性事物多于农村。主要表现在欺骗误导客户、欺骗保险公司。这些都损害了客户和保险公司的利益，阻碍了农业保险的推广。

二、我国农业保险中介业发展的对策建议

(一)加强对农业保险中介市场的立法支持和监管力度

一是加强对农业保险中介机构执业行为立法支持，在政策上积极支持原有的、具备条件的中介机构，同时坚决查处侵害保险人和被保险人利益的中介活动，对不具备准入条件的中介机构要坚决予以取缔，以进一步规范保险市场秩序。二是加强和完善对农业保险中介入的监督与管理。要充分吸收和利用国外、境外先进有效的监管理念与监管手段，包括建立风险监测和预警系统、保险会计制度、年度审计报告制度、信息披露、公司信誉评级制度等监管制度。同时进一步完善我国保险中介人行业自律，逐步建立全国性的保险中介行业自律组织，如保险人公会、保险经纪人公会、保险公估人公会等，为行业自律提供保证。

(二)提高农业保险中介机构专业化水平

农业保险中介机构要在市场竞争中求生存，求发展，就必须努力提高专业化水平，依靠自己的敬业精神、专业技能、服务质量和良好信誉去赢得客户。应健全组织架构，根据现代企业制度的要求，健全法人治理结构，股东会、董事会、监事会相互独立、权责分明，各司其职又相互制约，在企业内部形成激励、约束、制衡的机制，确保公司有效运转。保险中介机构还应充分发挥市场反应灵敏，机制灵活的特征，在人事、薪酬、培训等方面采取更灵活的机制，用现代管理手段搞好自身业务管理和营销管理。

(三)加强农业保险中介人才的培养和使用

一是多渠道、多途径地加快各类保险专业人才的培养。要有计划地对现有中介人员进行全员培训，全面提高他们的思想素质、业务技能和经营管理能力，有重点地培养一批执着追求、立志终身从事保险业务的人才。二是要扩展农业保险中介队伍，把农业技术推广人员吸收进来，使他们成为人或经纪人，因为他们有一定的农业知识，对当地的风险等信息掌握较好。同时，要建立科学合理的绩效考评制度，引进竞争机制，完善分配制度等。

(四)明确农业保险市场分工，走专业化经营之路

农业保险公司与保险中介机构在业务合作过程中合理分工，能使保险公司把主要精力用在产品开发、风险管理、客户服务以及资金运用等方面，而将产品销售、理赔等业务领域交给保险中介来完成，而且其人、经纪人和公估人等中介也要各司其职、各尽其责，这样不仅能有效减少保险公司的销售成本和管理成本，也有利于进一步拓宽保险公司的销售渠道，促进保险中介机构的良性发展。

(五)进行农业保险中介市场创新

第2篇：中介市场论文范文

【关键词】市场逻辑 媒介改革 媒介定位

当前我国媒体面临着许多问题，其中较为突出的就是传媒的四大公害，即有偿新闻、虚假报道、低俗之风、不良广告。相较于20多年前的媒介状况，我们可以清晰地发现，这些问题的产生离不开市场经济下的市场因素。悲观论者认为，低俗化、煽情化、泛娱乐化，已经成为当今媒介臣服于市场的不可逃避的宿命。也正是基于以上原因，“新闻专业主义”的呼声在业界、学术界日渐高涨。在媒介与市场的关系问题上，存在着诸多争议，众说纷纭。那么，市场环境下的媒介究竟应该如何定位才能在这场博弈中求得平衡与和谐呢？面向媒介的市场究竟又应该如何作为才可以达到理想的状态呢？在媒介与市场的关系问题上，我们的政府又应当扮演怎样的角色呢？

一、从有偿新闻与虚假报道说起：公开的秘密

不可否认，在当今的新闻业界，存在着这样的悖论：那就是新闻的客观真实性原则与新闻媒体的现实经济效益之间难以平衡，市场的主导性正在逐渐渗入到媒介的生存发展空间中。西方经济学鼻祖亚当・斯密说得好，我们桌上的牛奶和面包，并非来自于农场主和面包商的恩惠，而是他们追求自身利益的结果。

有偿新闻、虚假报道、低俗之风和不良广告并起，被列为我国新闻界“四大公害”，成为上上下下都留意到的、普通大众反映强烈的突出问题。

这只是问题的一个侧面，媒介的最大市场利益在于广告收入。李良荣教授认为，与媒介合作的广告公司作为其广告客户尤其是大公司的代言人，对于不利于这些大公司的新闻报道，出于经济利益，他们不断向编辑施加压力，或者晓以利害，最终导致媒介的各类新闻成为这些大公司造势的有力工具，这在媒体早已经是公开的秘密。①

二、中国传媒业呼唤商业伦理：新闻专业主义

上海电视台在其一次会议的邀请函中有一段令人记忆深刻、发人深省的开头：“在大众传媒日趋白热化的今天，追求“眼球效应”与经济利益正呈现出愈演愈烈之势头。放眼传媒，绯闻八卦充斥版面，偷拍恶搞乌烟瘴气，恶意炒作屡见不鲜，虚假新闻时有所闻。”这里的“绯闻八卦”、“恶搞偷拍”、“恶意炒作”等有一个非常时髦而且动人的招牌――新闻娱乐化。新闻传播的导向是中国电视的底线，电视新闻的本质不是娱乐。“主流新闻的边缘化”和“边缘新闻的主流化”是不正常的，而所谓“新闻的娱乐化”则更是我们一直以来的忧虑。中国当今的传媒业需要商业伦理，呼唤商业伦理。

杨保军教授在其新著《新闻精神论》中延续了其《新闻事实论》《新闻价值论》《新闻真实论》《新闻活动论》的一贯思维，倡导用人文精神来引导大众传媒的健康发展。在他的逻辑体系中，新闻显然具有一种超然于实践活动之上的所指价值皈依。从这一个逻辑起点来探究，新闻传播的大众媒介即使在市场的经济利益环境中，也要奉社会效益为其圭臬。

按照新闻专业主义的逻辑思维来看当今的媒介状况，媒介无论在任何情形下，都要始终坚持新闻从业者的职业操守与道德原则，不可以因为经济利益的因素而有所改变或者仅仅将之停留在理论的表层上。这一点正是商业伦理的价值所在。

三、中国媒体的市场化与体制改革：市场的逻辑

中国媒体的市场化，也许是20世纪末中国最令人惊叹的奇观之一。譬如，以《南方都市报》《华商报》为代表的都市媒体，在资源极度匮乏的窘境下，硬是杀出了一条血路，短短数年内，跃升为新主流媒体。《京华时报》以及多家财经报纸、电视为代表的新生代，甚至执行完全的市场化运作。因此有人说，不管你什么身世，都要遵循市场化道路。如此一来，才有“拐点”到来之前全行业近乎疯狂的增长。回溯起80年代的“内容为王”，90年代的“经营为王”，新世纪的“品牌为王”，林林总总，可以归结为“利益为王”。

但是，德国哲人康德曾说，有两件事物我愈是思考愈觉神奇，心中也愈充满敬畏，那就是我头顶上闪烁的星空与我心中的道德律。不知道在媒体的心中，有没有比“利益为王”更高的律令？宠辱谁能不动心，明荣知耻近乎勇。《中国青年报》两位记者将革命前驱熊亨瀚的诗句刻于座右：大地春如海，男儿国是家。龙灯花鼓夜，长剑走天涯。重温起来，令人击节起舞。可见，在市场的逻辑主导下，我国当前的媒介体制改革仍然困难重重。

四、媒介与市场关系的传播学思考：社会主义媒介体系的建构

其实，问题的焦点在于如何在经济利益与社会效益之间寻找到一个合理的支点，达成一种平衡。

其一，从经济学原理来看，所有的市场中都蕴含着两个基本的原则，即自利原则与效益最大化原则，媒介的发展也不例外。所以，媒介在此陷入了一个悖论：一方面，市场给中国的媒体带来了空前的繁荣；另一方面，市场又给媒介带来了空前的问题。这是正常的，符合哲学原理与逻辑的。

其二，从新闻专业主义来看，它并不能解决市场与媒介之间的悖论与矛盾，但是它却为我们指明了应该把握住的基本方向，即应该在追求物质利益之外，时刻把握住媒介的社会责任以及职业道德操守，这也是我国精神文明建设的重要阵地与关键领域。

其三，我国媒介的产业化进程今天发展得如此迅猛，是人们始料不及的。一时间，什么媒介概念、收视率(发行量)、广告容量、经营利润等等，成为考察和关注媒体的重要方面。不管怎么说，在极短的时间内将我国的传媒推到了媒介市场的概念下来理解和运作，这是社会进步的象征。但是，要从真正意义上将传媒经营按照市场经济的规律来分析和运作，必须舍弃许多受短期经济利益驱动的一些急功近利的观念。

其四，综上可知，中国的媒介在市场环境下，要把握住两个方面：一要全面认识市场与市场经济，才能扬其善避其恶；二要正确定位自身，才能在利用市场壮大自己的同时保持住自己的独立与自由的地位。毕竟，事实证明，一家定位于单纯求财的媒介注定会走向堕落与失败。

其五，“中国制造”的物质商品已经走向国际市场，但是如何让特殊的精神产品――传媒内容――在国际、国内两个市场中更多地打上“中国制造”的烙印，这将不仅仅是权宜之计，而是关系到中国政治经济安全和利益的长远之需。

其六，媒介的形象建构关系到媒介素养的高低，进而影响到和谐社会的建设与公民意识的培养，它主要由以下四个标准组成：公信力、亲和力、整合力、传播力。它们之间互相依存、相互补充。媒介组织建构形象时会根据不同的定位突出其中一个或两个主要要素，在媒介发展的不同阶段，其形象塑造的策略也各不相同，会不断进行调整。由此可见，针对市场经济的市场逻辑，进行准确地定位，从而确立媒介的素养与品格，是其传播价值的体现。

五、媒介的定位选择：走出泛意识形态化的观念误区

长期以来，政府力量和市场力量的博弈成为推动中国传媒改革的核心动力，“政府交易与市场交易的关系，实际上就是国家管制和自由主义的市场逻辑（即非国家管制）的关系，因为采取国家管制措施就意味着选择和扩大政府交易方式，而采取自由主义政策就意味着选择和发展市场交易方式”。②受众商品说揭示了媒介、受众、广告商之间的经济关系，并且在媒体市场化、产业化的改革过程中得到了三者现实关系的印证，并且在许多媒介内部和广告公司成为一种合理的解释。那么媒介如何在市场裹胁下保持商业利益与社会效益的平衡问题，其实也就是如何平衡市场原则和公共服务原则的问题。利益协调是其中的关键所在。

古语云：物生谓之化，物极谓之变。在经历了漫长的积累之后，中国的传媒改革日渐深化。从这个角度出发，我认为，应该对大众传媒业的性质采取“三分法”：

第一类是纯粹的公益性事业单位即政治性媒介，它们是党和政府真正的喉舌，主要的功能在于宣传党和政府的方针政策，引导舆论方向；

第二类是纯粹的经营性企业单位，主要是娱乐型媒体，其基本方针是市场取向，实行自主经营、自负盈亏、独立负责，按照市场逻辑生存发展；

第三类是事业性经营单位，或者叫政企合一型媒体，主要是以晚报、都市报、专业报为主体的媒介，它们以“事业性质，企业经营”为运作模式，在宣传党和政府的方针政策路线以外，主要功能是向社会公众提供民生新闻等。

这样一来，媒介的产权就比较明晰，从而为其深化改革提供了强大的动力支持，既遵从了市场经济的市场逻辑导向，又兼顾了新闻媒介的道德逻辑方向，各个媒介根据自身的状况，确立自身的媒介定位，走出泛意识形态化的观念误区，必将对其发展产生深远影响。

结 语

综上所述，大众媒介作为文化的传播载体，如何始终代表先进传媒文化的发展方向，这是一个关系中国传媒业未来的大课题，也是一次振兴中国传媒业的大机遇。惟其创新有道，方能博弈致胜。面向媒介的市场，已经和正在发生富有深远意义的历史性变革；面向市场的媒介，必将走出有中国特色的自强创新之路，而二者之间的博弈平衡点，就是我们要寻求的理想状态，也是在社会主义市场经济体制日渐完善、市场逻辑成为主导的媒介背景下，我国新闻传播媒介安身立命、生存发展的定位所在。只有做到定位明确，产权明晰，市场才会真正为媒介的发展注入更多的活力，而媒介也才能为市场的繁荣扬帆引航，共同建设社会主义别具特色的媒介与市场格局。■

注释

①李良荣，《从单元走向多元：中国传媒业的结构调整和结构转型》，《新闻大学》2006.02，P7

②光，经济制度的三角结构和三角替代，转引自《天津社会科学》

参考文献

1.黄旦 著，传者图像：新闻专业主义的建构与消解，复旦大学出版社，2005.12

2.新闻自由委员会，一个自由而负责任的新闻界，中国人民大学出版社，2004.09

3.杨宝军 著，新闻精神论，中国人民大学出版社，2007.04

4.休谟 著，人性论，商务印书馆，1980.04

5.吴飞 著，大众传媒经济学，浙江大学出版社，2003.03

6.喻国明 著，拐点中的传媒抉择，经济日报出版社，2007.03

7.陈卫星 著，传播的观念，人民出版社，2004.04

8.刘刚 著，新闻价值判断与表现，新华出版社，2003.01

9.徐昕 主编，影像中的司法，清华大学出版社，2006.08

第3篇：中介市场论文范文

总体来说,研究成果呈现迅猛增长的态势,讨论议题不断丰富,理论探索不断深入。在这些相关研究中,以下论题是比较重要且受到众多学者关注的。

1.媒介产业融合的主导力量和发展路径:技术、市场、产业还是制度

媒介产业融合的驱动因素很多,其中最基本、最重要的是什么,这些因素之间又是什么关系黄河等认为技术是传媒组织的核心能力,以及传媒产业最重要的推动力。付玉辉等则认为市场是原动力,市场需求来自于电信服务和传媒服务的消费者。正是这个需求的原动力,最终推动并保证了技术融合乃至产业融合的实现。于小川则强调技术、产业与制度的力量。蔡骐、吴晓珍认为媒介融合始于技术创新,诉诸于制度创新,深化于产业创新,表现为产品创新。

在这种种力量的共同作用下,媒介产业融合将遵循怎样的路径演变,按照层次和阶段将如何进行划分许颖首先把媒介融合分成三个层次:第一层次是媒介互动,即媒体战术性融合;第二层次是媒介整合,即媒体组织结构性融合;第三层次是媒介大融合,即不同媒介形态集中到一个多媒体数字平台上。昝廷全、金雪涛等则将媒介产业融合分为产业渗透、产业交叉和产业重组三种类型,对我国传媒产业融合则划分为“技术融合――业务融合――市场融合”三个阶段。彭兰的认识更进一步,认为媒介融合过程带来业务形态融合,市场融合,载体融合,以及机构融合等各个层面的变革。陈力丹、付玉辉则把产业融合的动因与融合的层次进行了关联,指出技术融合带来网络融合,市场融合带来服务融合,企业融合带来集团融合,管制融合带来政策融合。

2.融合对产业格局、经济特征、竞争方式的改变:瓦解与重构

媒介产业融合既发生在传统传媒业内部,同时也发生在传媒业、电信业、IT业等与信息相关的现代产业之间。这种广泛而深度的融合,必将对传统传媒业的产业格局、经济运行特征,乃至竞争方式产生革命性的影响。付玉辉提出传媒产业结构将从旧均衡走向新均衡,喻国明也认为传统媒介一向自守的介质壁垒将被冲破,传媒市场的版图和游戏规则将被极大改写。陆地认为将带来媒介市场、电视市场格局、观众市场、广告市场四方面的裂变。旧的媒介体系瓦解之后会怎样如何实现重构呢郑保卫等人认为,一个报纸、广播、电视、互联网、手机等“多媒体并存”的新的媒体格局,在我国已经初步形成。王洪涛认为媒介融合的过程,是由垄断竞争向寡头垄断发展的过程;媒介融合的结果是新的更大媒介寡头垄断媒介市场。这是从市场结构上推进了一步。随后,肖赞军结合传媒产业的特质,指出传媒产业的经济特征将呈现出四大变化趋势:资源禀赋从渠道稀缺向内容稀缺转化;盈利模式从单一收入渠道向多元收入渠道转变;产业格局从产业分立向产业融合演变;市场结构从高度垄断的市场向竞争性垄断市场演化。并指出竞争和垄断双双被强化,未来传媒市场将演化成一种竞争性垄断的市场,传统传媒业的纵向市场结构裂变为横向市场结构,未来的传媒市场必将是一个网络型寡占市场。可以说,到这里,未来融合产业的市场结构获得了比较大的突破,有了更清晰的表述。

在这样的市场结构下,企业行为会发生什么变化呢金雪涛分析了传媒机构的市场行为战略从一种基于静态的范式转变为一种基于动态的范式。王斌认为传统媒介竞争经常使用的价值链正在向空间尺度扩展。而黄升民和谷虹提出,“三网融合”将是基于平台的竞争,并指出平台竞争是替代性的竞争,是赢家通吃。通过一系列的数据表明,现阶段广电系统和电信系统在抢夺平台制高点的过程中,必然选择“基础平台捆绑核心应用平台”的发展路径,展现出全方位复制性竞争的图景。

3.传统传媒业如何应对:数字化转型与全媒体再造

面对来势汹涌的媒介融合和数字新媒体浪潮,传统媒体应该如何应对从导向上来看,可以分成三大阵营,第一种,剑走偏锋型。例如杜骏飞和王骥飞从长尾理论受到启发,提出传统媒体也可以利用数字新技术在长尾市场开拓利润空间。第二种,固守控制型。例如高子华提出在数字化变革中,广电机构赢家加强对用户终端、节目版权、媒体牌照的控制,最终整合渠道,占领市场。第三种,融合进取型。持这一导向的学者是主流,但至于如何融合进取,如何进行战略布局和策略运作,则体现了一个实践与理论相互推动的发展进程。

在融合进取导向的早期研究中,支庭荣提出内容和用户服务是两个关键。喻国明则提出媒体U化战略,即unite(融合)、universal(普及)、user(用户)、unique(独特)支撑的ubiquitous(无处不在)。并指出应该从“内容为王”转变为“产品为王”。但这些论述还显得比较抽象,未能对实践提出更具体务实的建议。

随着广电数字化进程的启示,数字化一下子成了包括电视、广播、报纸、杂志等传统媒体转型必经之路。黄升民等人指出,广电正在构架一个包含数字电视、直播卫星、移动电视、移动多媒体广播(CMMB)、IPTV和DA B /DM B数字广播业务等多种数字新媒体形态的数字化发展蓝图。彭兰介绍了以电子报纸和电子杂志为代表的平面媒体数字化产品形态。面对数字化的大潮,如何实现数字化呢蔡雯结合《泰晤士报》网站的经验,提出将报纸栏目重新组合以全新方式呈现,与传统媒体构成一体标准延伸品牌等策略。而更多的学者则加入了关于“台网融合、报网互动”的讨论上来。

进入2008年,“全媒体”取代“数字化”,成为传统媒体转型之道的最新理念。郑强在烟台日报的全媒体方阵布局实践的基础上,提出传统报业必须改变现有的以纸媒为中心的布局,进行战略转型:从一家“报纸社”转型成为“报道社”;从“营销报纸”转型为“营销内容”;开发“多形态”产品,如纸质报、多媒体数字报、手机报、电子纸移动报等;采用“多渠道”发行,比如传统报业分销网,互联网(包括WI-FI),还有移动通信运营商的GPRS或CDMA等传输手段等;发展“多终端”的阅读介质,如新闻纸、PC、阅读器或电子纸阅读器、手机等。随后,关于全媒体转型的文章不断涌现,成为学界、业界研究的一个热点。

面对“全媒体”热潮,也有部分学者提出理性的思考。彭兰指出一个媒体的全媒体产品未必一定要完全通过自己的平台。与内容包装商、渠道提供商、平台提供商等共同完成产品的多种形式生产、多种渠道传播、多种平台“贩卖”,可能是媒介融合带来的产业重组与流程再造的更深层含义。而温海玲和杜骏飞则从政策壁垒的角度出发,提出对传统媒体向全媒体转型的制度之困。所有这些,都是挡在全媒体之路上的理论与现实障碍,值得业界反思。

4.融媒产业的发展:模式探索与力量博弈

对于融合媒体产业的发展,研究的路径分为两条,第一条是从建设的角度,探讨融合形态的各种新媒体如何开拓市场,如何发展,如何盈利的问题。比如匡文波提出手机媒体在中国现阶段发展的重点是手机短信,而后他又总结了手机媒体的四大盈利模式。也有研究者对广电发展手机视频的对策、移动运营商主导的手机媒体发展模式等作了探讨。

融媒产业发展的第二条路径是从博弈的角度,探讨融媒产业发展进程中来自不同产业主体之间是如何进行合作竞争的。黄升民等人认为在广电数字新媒体产业的发展中有行业监管和与运营机构主导权,市场行为与监管政策、技术标准、消费市场四大类冲突。董年初、范洁提出,移动运营商与广电部门一方是终端和电信通道的控制者,一方是音视频内容的提供者,这注定了手机电视业务领域将存在广电和电信两个部门的博弈。秦字兴、忻展红指出,即使管制政策对电信运营商放开,内容准入不成障碍,运营商的实际产量和盈利也远达不到理论值。黄楚新认为广电和电信的博弈恰恰是IPTV发展的内爆力。

5.规制政策的变革:融合的理想与现实的困境

蔡雯、黄金在对比了美国、英国、新加坡、香港等国家和地区的媒介规制改革之后,指出我国行政区划、行业垄断加剧了资本市场封闭,媒介规制的变革乃是媒介融合的必要前提。肖赞军总结出传媒规制的四大国际趋势:规制框架从纵向分业规制向横向分层规制转换,规制机构从分立机构向融合机构转变,规制改革的取向是放宽市场准入、倡导竞争、吸纳投资,规制重心从结构规制向行为规制转移。付玉辉认为网络中立原则论争及立法进程将塑造新型的互联网传播格局和数字传播生态系统。张志提出媒介政策应该呈现“模块化”趋势。彭兰则从更具体的方面对建立数字内容管理体系提出了整合性、层次化、兼容性三项原则。

在借鉴外国经验和国际趋势的同时,也有部分学者更注重规制改革在我国推进的现实环境。朱春阳鉴于中国的特珠国情和特珠的传播格局,提出对媒介融合规制应该体现中国面向,而政策规制的价值取向与目标应该体现中国的现实与未来发展要求。喻国明和苏林森认为中国传媒规制的改革方向要从制度设计、评价体系、法治体系、区域特色等方面入手,以尽快完善媒介规制体系。陈绚也认为媒介融合规制的政策协调在中国尚需时日。■

(作者系暨南大学新闻与传播学院讲师、中国传媒大学广告学院博士研究生)

注释:

统计说明:来源是CNKI学术期刊网全文数据库,通过主题、关键字、摘要等检索要素,分别输入“媒介融合”、“媒体融合”、“产业融合”、“报业数字化”、“广电数字化”、“新媒体产业”、“广电电信竞争”、“融合规制”等检索词,根据主题切合、观点鲜明、发表于核心期刊等原则,检索并筛选出其中主流文章统计而成。某些文章有可能因为主题或关键字与所检索词不直接相关而遗漏,而部分文章由于涉及两个或两个以上的议题而出现重复统计,因此这是一个不完全统计数据,但基本上能够反映各年份和各议题的研究状况

黄河:《数字化如何改变传媒――聚焦数字化的四大力量》,《国际新闻界》2009年第2期;付玉辉:《试论电信业与传媒业的融合与结构转型》,《国际新闻界》2006年第3期;于小川:《技术逻辑与制度逻辑――数字技术与媒介产业发展》,《武汉大学学报》(人文科学版)2007年第1期;蔡骐、吴晓珍:《媒介融合发展策略解读――以创新经济学理论为框架》,《湖南城市学院学报》2008年第2期

许颖:《互动整合大融合――媒体融合的三个层次》,《国际新闻界》2006年第7期;昝廷全、金雪涛:《传媒产业融合――基于系统经济学的分析》,《中国传媒人学报自然科学版》2007年第9期;金雪涛、李竹荣:《传媒产业融合与我国广播电视业的战略选择》,《中国广播电视学刊》2006年第8期;彭兰:《从新一代电子报刊看媒介融合走向》,《国际新闻界》2006年第7期;陈力丹、付玉辉:《论电信业和传媒业的产业融合》,《现代传播》2006年第3期

付玉辉:《试论电信业与传媒业的融合与结构转型》,《国际新闻界》2006年第3期;喻国明:《直面数字化:媒介市场新趋势研究》,《国际新闻界》2006年第6期;陆地:《手机电视的发展及其对传统电视市场的影响》,《中国广播电视学刊》2006年第11期;郑保卫、李洋、郭平:《试论当前我国媒体格局变化的现状及特点》,《国际新闻界》2008年第3期;王鸿涛:《媒介融合的现状与前景》,《中国记者》2007年第6期

肖赞军:《数字化时代传媒产业的经济特征》,《国际新闻界》2009年第7期;肖赞军:《产业融合进程中传媒业市场结构的嬗变》,《新闻大学》2009年第3期

金雪涛:《基于产业融合的传媒市场行为战略研究》,《当代传播》2009第1期;王斌:《链与网:媒介竞争和媒介生产的视角转换》,《国际新闻界》2009年8期;黄升民、谷虹:《数字媒体时代的平台建构与竞争》,《现代传播》2009年第5期

杜骏飞:《新媒介策略――“长尾”时代的双重博弈》,《国际新闻界》2007年第5期;王骥飞:《“长尾”核变――新货架下传媒集团的变革与重塑》,《新闻大学》2008年第3期;高子华:《数字化变革中的广电渠道整合》,《中国记者》2007年第1期

支庭荣:《融合与转型:传统媒体的未来生存法则》,《中国记者》2006年第2期;喻国明:《数字化时代的媒体U化战略》,《新闻与写作》2006年第8期;喻国明:《产品为王:传媒产业竟争的新主旋律》,《当代传播》2008年第2期

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彭兰:《如何从全媒体化走向媒介融合――对全媒体化业务四个关键问题的思考》,《新闻与写作》2009年第7期;温海玲、杜骏飞:《变革时代的战略理性――全媒体热潮中的冷思考》,《青年记者》2009年2月下

匡文波:《中国手机媒体发展前景分析》,《南京邮电大学学报》2006年第9期;匡文波:《论手机媒体的盈利模式》,《国际新闻界》2007年第6期

黄升民、周艳、王薇:《发展冲突创新(上)(下)――解析中国广电数字新媒体的发展演变》,《现代传播》2008年第5期、第6期;董年初、范洁:《手机电视――媒体产业的新机遇》,《中国记者》2006年第4期;秦字兴、忻展红:《我国广电与电信在IPTV业务中的内容产量博弈》,《北京邮电大学学报》(社会科学版)2008年第1期;黄楚新:《论中国IPTV发展的媒介生态》,《现代传播》2009年第4期

第4篇：中介市场论文范文

在广告策划之前，第一步必须进行的是对目标市场的了解、分析和研究。市场调查报告，或称市场研究报告、市场建议书是广告文案写作的一个要件。阅读市场调研报告的人，一般都是繁忙的企业经营管理者或有关机构负责人，因此，撰写市场调查报告时，要力求条理清楚、言简意赅、易读好懂。

一、市场调查报告的格式一般由：标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。

（一）标题

标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。

关于标题，一般要在与标题同一页，把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来，如《关于哈尔滨市家电市场调查报告》。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。如:《消费者眼中的<海峡都市报> 棗<海峡都市报>读者群研究报告》。

（二）目录

如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。例如；

目 录

1、调查设计与组织实施

2、调查对象构成情况简介

3、调查的主要统计结果简介

4、综合分析

5、数据资料汇总表

6、附录

（三）概述

概述主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。主要包括三方面内容：

第一，简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。

第二，简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。 第三，简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原因。例如，是用抽样调查法还是用典型调查法，是用实地调查法还是文案调查法，这些一般是在调查过程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指数平滑分析、回归分析、聚类分析等方法都应作简要说明。如果部分内容很多，应有详细的工作技术报告加以说明补充，附在市场调查报告的最后部分的附件中。

（四）正文

正文是市场调查分析报告的主体部分。这部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法，还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析评论。

（五）结论与建议

结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提

出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。

（六）附件

附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更祥尽说明。包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告，例如为调查选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。

二、市场调查报告的内容

市场调查报告的主要内容有；

第一，说明调查目的及所要解决的问题。

第二，介绍市场背景资料。

第三，分析的方法。如样本的抽取，资料的收集、整理、分析技术等。

第四，调研数据及其分析。

第五，提出论点。即摆出自己的观点和看法。

第六，论证所提观点的基本理由。

第5篇：中介市场论文范文

目前我国媒介发展的宏观政治经济文化环境已经发生了很大的变化，在大的市场环境下，媒介行业也不能脱离其环境而独立存在。要想从根本意义上做大做强我国的媒介行业，必须引入市场的概念，在坚持其社会效益的前提下，重视其经济效益，充分认识媒介的产业属性。

西方的媒介市场细分开始于规模经济形成后，媒介资本的积聚和集中，使生产规模扩大，才导致了对相对狭小的市场更精细的经营。而规模生产能够降低成本，增强生产力，加快对市场的反应速度，为细分市场提供内容支持和质量保证。我国媒介市场在市场经济发展过程中体制的变革，资金的重组，企业化的经营运作客观上要求媒介向规模化、集团化发展，才能更好地整合资源，增强实力，抵御国外及国内媒介的竞争挑战。目前我国媒介市场已经逐渐向规模化、集团化迈进，这种客观的转变必然为我国媒介在市场化运作中实施媒介市场细分提供很好的条件和基础。

媒介市场细分的意义

所谓媒介市场细分，就是媒介按照特点细分变数，把整个媒介市场细分为若干需要不同的分市场，其中任何一个分市场都有一个相似需求的受众群体，都可以被选为目标市场。媒介市场细分的意义主要基于以下三个方面：

市场细分与受众需要。现代快速发展的社会中，受众因其价值观的不同，文化的多元化，受众广义上在发生分层分化，这是我国社会现代化进程中必然伴随发生的一个显著现象，媒介作为社会发展的记录者，在其自身发展过程中必然要对受众较大的变化有一个清楚的把握。受众的分化结果必然使得他们对媒介也有着不同层次、不同种类的多样化需要,一种媒介不可能满足所有的受众需求，于是媒介为了准确地占领更多的市场份额，赢得受众，必须对市场进行更进一步的细分。依据受众需求定位是媒介产品形成的一个必备条件，决定着媒介的内容方向及价值定位取向，并已成为我国媒介运行前期市场调查的一个重要内容。

市场细分与媒介竞争。媒介为了避免同质化市场竞争过高的成本、过大的风险，必须尽可能避免与同类媒介的竞争。媒介竞争的压力促使媒介必须发掘其新的市场空间，在竞争激烈的媒介市场中，通过市场细分，确定目标市场，实现其媒介产品的分众化，这无疑是避开对手，赢得竞争的一个很好的策略。同时媒介的市场细分能基于特定的受众更好地促使媒介品牌的成长，现阶段媒体已进入一个品牌竞争的时期，市场细分具有品牌形成的可识别性、特色性，是媒介品牌形成的必不可少的条件。

市场细分与广告经营。现代意义媒介的经营发展已不再是单一意义上的经营发展，受众在媒介中的涵义更为丰富。受众在媒介中不仅是信息的接收者、媒介影响力的衡量指标，随着媒介与广告的关系越来越密切，广告日益成为媒介经济的重要支柱，受众在媒介经济中又有了一层更重要的意义。受众成为媒介向广告商售卖的重要资源，是媒介经营现代化的一个重要体现。今天的媒介市场细分，受众定位在很大程度上是从媒介广告售卖的角度考虑的。广告经营成为媒介产业化经营获取经济利润的重要经营策略，而好的受众定位是媒介广告经营战略的基础，为其明确目标和方向。

我国媒介市场细分的实际运作策略

媒介市场细分关于受众的核心把握。媒介市场细分的核心和基础是受众定位，媒介的受众定位实际就是要发现哪些信息需求尚未得到充分满足，从而为某种媒介产品创造出市场需求的受众群体，以便针对这种需求进行产品决策。西方经济学理论认为，市场需求＝人口＋购买力＋购买意愿。分析任何一种产品的市场需求都要将这三个要素结合起来。而这三个要素本也是立足于受众的角度来诠释市场需求的。这三个要素中，人口作为消费者是无条件的，居于第一要素。一般说来，当其他条件一定时，人口规模越大、消费者越多，市场规模就越大，市场消费需求也越高，反之，亦能成立。当媒介在市场定位时，首先要考虑其市场规模的大小，这是市场空间容量的直接显性指标。一个地区的人口规模和密度与地区经济文化发展的程度有关，而依据媒介要发展的大致方向来考察人口的规模可以从地区、性别、年龄、宗教、民族、信仰等不同分类来进行。通过考察人口的规模来确定潜在市场的规模。

购买力是在市场人口规模的基础上进一步考核市场潜力的一个因素，因此对受众购买力的进一步调查分析是非常必要的。受众的购买力从宏观方面来讲通常与媒介所要进入地区的经济发展有直接联系；从受众个体层面上来说和其职业、学历、社会地位及经济收入有关系，考察受众购买力应采取宏观的分析推理和微观的个体问卷统计调查，得出综合结论。比如通常情况下考虑到经济能力的影响，面向农村市场的杂志会比面向城市的杂志价位要低。

最后从购买意愿角度来对受众地位进行进一步分析，这是对媒介受众市场形成的真正实现因素。对受众购买意愿的分析了解可以从理论分析的角度和市场调查访问两个方面来进行。一般要从现有同类市场媒介发展的受众状况为基础来分析推论媒介的购买力，在此基础上对受众从其性别、职业、民族、年龄、职业、收入、心理需求及从社会大的政治经济文化背景来探讨受众的心理需求和行为反应方式。这种大的环境背景包括社会的热点、潮流、变革等等，这些都会带来社会某个受众群体的心理需求及行为反应方式的变化，制造一些新的市场空白点。对这些影响受众购买意愿因素的探讨分析可以说是做到媒介市场细分更深入准确的进一步保证。

媒介细分中还有许多其他不同的分类，但归根结底还是回归到对受众的根本分析，因为在媒介市场中媒介与受众始终处于市场博弈的两端，媒介的竞争实质上就是从不同方面对受众争夺的竞争。因此媒介细分策略前期对受众的全面深刻把握是媒介市场细分的核心环节，我国媒介应在受众调查分析上下功夫。

根据自身资源特点优势，进行准确定位。在实际运作中媒介细分要受到媒介自身资源特点、发展规模和实力、媒介自身体制环境等具体因素的影响。因此我国媒介在准确把握受众特点的基础上，要根据自身优势特点，来进行媒介的市场定位。媒介市场细分的差别战略一般比较适合于资源条件好的大的媒介机构，比如媒介集团，我国几个大的报业集团如南方报业传媒集团、光明日报报业集团下都有很多不同市场定位的子报刊，都取得了很大的成功，构成了集团强大的产业结构链。再如我国的电视媒体，虽然一直处于我国媒体竞争的强势地位，但随着行业内外竞争的加剧，我国各电视台也纷纷走上了频道专业化的道路，尤其是近年来发展势头比较好的一些地方台，像湖南卫视，根据自身地区资源优势和实力进行频道定位，打造最具活力的中国电视娱乐品牌，逐渐形成了特色品牌，壮大了实力，形成了比较强的市场竞争力，成为我国省级电视台中的实力强将。从某种程度上来说，媒介市场细分和媒介规模实力是互为条件互相促进的。媒介市场细分基于媒介机构广泛独特的资源和雄厚的实力，这样的媒介细分才能基于真正的媒介内容，有稳固的发展基础。在我国目前媒介发展环境条件下，比较有优势进行媒介细分的是大的媒介集团，我国媒介的集团化发展伴随着媒介的市场细分化进程，它们互为补充互相促进。因此我国媒介只有结合自身实际走质量化、集约化媒介市场细分的路子，才能从根本上推动我国媒介的市场产业化、经营化发展，提升其整体竞争力。

科学规范的操作程序。在具体操作上，粗放的媒介细分策略在媒介竞争越来越激烈的今天，已经不能适应市场的发展了，应寻求更为科学规范的市场细分的操作方法。媒介细分的基础和核心是受众定位，因此对受众的必要研究考察是媒介细分战略的一个重要环节。对受众的必要研究一般借鉴统计分析及市场调查的方法，来进行科学的判断和决策。我国媒介对于这样科学的受众研究操作还仅仅停留在一个认识的初级阶段，没有形成一套市场定位前的科学决策的操作机制。因此我国媒介要在充分认识到媒介市场细分意义的基础上，把重心放在对受众研究具体操作的规范科学准确的层面上，进行相关数据的监测与调研分析。国内市场定位做得比较好的《瑞丽》杂志，在进行市场调查定位时就是通过专门的媒体调研机构――世纪华文报刊营销策划公司的专业数据调查来确认操作的，这是《瑞丽》进行科学市场定位并最终赢得市场认同的重要条件和保证。

媒介在进行市场细分时应对市场进行多方面的开拓和分析，走出一条自己独特的路子，同时借鉴相关经济学、统计学、社会学等学科的方法进行市场细分的科学论证，保证媒介在将来发展中的可操作性、效率性、长期稳定性，使媒介市场细分成为媒介发展的真正推动力，保证媒介市场细分的真正目标实现。盲目的媒介市场细分必然带来媒介的高成本和很大的市场风险，不符合我们媒介市场化经营的初衷。因此在有市场细分意识的同时，我国媒介在市场细分的过程中操作程序是否科学规范，是媒介市场细分不可忽视的一个方面。

第6篇：中介市场论文范文

关键词：大众传媒；红水河奇石；文化市场

中图分类号：G206.3 文献标志码：A文章编号：1673－291X（2010）32－0272－02

赏石文化是中国的传统文化，属东方艺术的范畴。自20世纪90年代起，随着广西柳州红水河流域来宾卷纹石、彩陶石的出水上岸，受到藏石家的追捧，国内及东南亚地区掀起了一股红水河赏石收藏之风，柳州也因红水河奇石文化市场的形成而被喻为“中华石都”。由此来看，红水河奇石文化有着广阔的市场前景。

然而，文化的力量并不仅仅取决于自身价值的大小，更取决于它是否被传播，以及传播的深度和广度，文化的开发需要利用现代传播方式去培育文化市场。因此，本文将从大众传媒对红水河奇石文化市场的作用入手，重点探讨如何通过传媒的力量，不断发展和完善红水河奇石文化市场。

一、大众传媒对红水河奇石文化市场的作用

1.传递信息，促进红水河奇石文化的社会认知

长期以来，赏石界对奇石的欣赏与收藏主要集中在太湖石、灵壁石等传统四大名石中，红水河奇石作为赏石界的新宠，其文化市场的开拓与发展需要以提升红水河奇石的知名度为前提。从效果上讲，最好提升社会认知度的途径就是要通过报刊、电台、电视台、光碟、网站等多媒体手段，向社会公众介绍各种鉴赏、收藏红水河奇石的知识，反映红水河奇石收藏的最新动态。因为，“现代传媒以报纸、电视、广播、网络为传播载体，日益成为人们获取和传递信息最重要的渠道之一，是信息传播的主力军，具有覆盖面广、表现形式丰富、影响力度深远等特点。”[1]通过媒介搭建的平台，人们能加深对红水河奇石的认识和理解。

2.引导大众，培育多元化的消费群体

赏石文化本属于精英收藏文化的范畴，在现代传媒对大众的影响作用下，红水河奇石收藏作为一种投资行为，将成为大众参与的活动。传媒不仅传播红水河奇石文化的知识，借助藏品来探讨深厚的石文化底蕴，还将反映红水河奇石收藏动态和收藏投资理念，并传递相关投资技巧。由于“人们对自身所处世界的认识往往不是来自直接观察和亲身体验，而是依赖他人或大众媒介提供的有关情况。因大众媒介介入的传播活动，形成了一种强有力的文化环境和认知空间，在引导和规范人们的思想和行为中表现出巨大的作用。”[2]这样，在红水河奇石文化市场热潮和媒体造势的推动下，将为红水河奇石文化市场培育出多元化的消费群体。更多的受众与奇石文化市场联结起来，红水河奇石吸引的不仅仅是平日里在收藏领域中唱主角的民营企业家，还有更多的大众收藏投资者。

3.明晰市场行情，促进藏品的市场流通

红水河奇石作为自然艺术品具有稀缺性和不可再生性，部分民众热衷于将其收藏作为保值增值的投资行为。对于收藏者而言，红水河奇石的收藏、拍卖以及藏品价位等各种市场行情，他们都需要迫切的了解。而大众传媒以其拥有的速率，能在第一时间向公众告知国内外的石展、拍卖会等情况。通过媒介，市场行情将透明化、清晰化，消费者能够知道奇石收藏的最新市场动态。

另外，作为“第四媒体”的互联网，它是一种跨地区、跨国界、覆盖全球的大众传媒，通过网上的拍卖与展销等活动，能将广大消费者的藏品凝结在一起，进而扩大了各种奇石藏品流通、交易的机会，从而拓宽了红水河奇石文化市场的空间。

二、红水河奇石文化的传播现状

纵然大众传媒能提高红水河奇石文化在公众中间的认知程度，起到推广和宣传的积极作用，然而，就目前红水河奇石文化的传播现状而言，还存在以下问题。

1.圈内交流密切，大众普及不足

红水河奇石在国内外有着较好的声誉，尤其作为东方赏石文化圈的韩国、日本、新加坡、泰国、香港、台湾等国家和地区都对红水河奇石进行过刊物介绍以及专题片的拍摄。此外，国内多家地方电视台以及《中国旅游报》、《光明日报》等报刊都曾专门介绍过红水河奇石的情况。柳州市赏石界从1998年以来逐步形成了独特的赏石理论，赏石协会也应运而生。曾较早地编撰出版奇石画册和学术汇编，并在1998年就已自行制作完成了中国第一部奇石VCD――《柳州奇石》，并得到国内外石友的较好评价。但是，针对普通民众，一些通俗易懂的文章介绍并不多见，只在首届“国际奇石艺术节”的时候，《柳州日报》才举办了为期一个多月的“美石奇观”征文，让专家与石玩爱好者撰文介绍赏石经验和体会。由于普及不够，这在一定程度上制约了红水河奇石文化的传播与广大民众的参与。

2.注重市场信息，赏石理论、市场法规宣传不够

目前，大众传媒对红水河奇石的宣传，更倾向于介绍红水河奇石的石种、各种藏石和奇石的交易情况。红水河奇石的网站也成为一个促销窗口，进行各项拍卖与展销活动。与此形成鲜明对比的是赏石理论探讨的式微与艺术品市场法律法规宣传不足。而且，随着红水河奇石文化市场化的推进，由于没有成熟的赏石理论与市场法律法规宣传，诸多不健康的因素开始向奇石文化市场渗透。例如：部分石商与收藏者开始炒作奇石价格，导致红水河奇石价格一路攀升。有些媒体不明真相，一味追求轰动效应，利用“天价奇石”的新闻来赢得眼球的亮点。由于“在许多情况下，人们会自觉不自觉地以大众传播媒介中曾经出现过的某种态度或行为方式，去看待和处理各种问题”，[3]传媒的话语常常影响和改变大众的思想的行为方式，而诸如此类的宣传容易误导大众消费者，进而导致文化市场的失序。

3.以地方媒体为主导，国家媒体长期关注度不足

红水河奇石文化的主导舆论主要是凭借着所在地区，地、市级以上的电台、电视台、报纸、网络等媒体形成的。从文化传播的效果来看，地方媒体的传播覆盖面有限，难以向更大范围内的受众普及红水河奇石文化知识。而国家媒体对红水河奇石文化的报导，常在“国际奇石艺术节”的时候达到一定的密集程度。一旦“国际奇石艺术节”过去，红水河奇石文化的传播也成为过眼云烟，使得红水河奇石文化在国家媒体的眼中只能成为一年一度、持续一周的报道对象。而红水河奇石文化市场的开拓与培育是一项需要进行长期持续宣传的工程。间歇式、热点式的传媒报道难以引导和培育社会公众的赏石文化认知。

三、媒体开拓红水河奇石文化市场的策略

在了解目前红水河奇石文化传播现状的基础上，可通过以下路径，在今后的具体实践中，进一步发挥大众传媒在红水河奇石文化市场中的积极作用。

1.多种传媒样式协作，加大红水河奇石的普及宣传

红水河奇石作为一种天然艺术品蕴涵着丰富的文化信息，单一的传媒样式很难达到理想的传播效果。因此，在进行红水河奇石报道时，其表现形式可实现文字、图像、视频等多种样式的综合，传播手段也应综合平面与网络媒介，在传播过程中构建起立体的、互动性强的感知环境，营造出融合性强的文化氛围，从而实现良好的传播效果。

另外，可通过增加报道频率来实现对奇石宣传普及的力度。地方电视台可在新闻联播之前播放一些奇石画面；报刊、杂志应经常刊登有关红水河奇石方面的照片或文章，尤其要保持或接近在“国际奇石艺术节”期间的宣传力度，始终保持浓郁的奇石氛围。只有不断地宣传普及，才能吸引更多的人参与到玩石、赏石队伍中来。这样，才能真正培育红水河奇石的广阔市场。

2.开展理论交流与法规宣传，培育成熟的市场体系

中国赏石文化正处于新旧赏石理念的交融期，由此来看，当务之急就是在各种媒介中加强赏石理论的探讨，构建起新的适合于当代赏石文化发展的赏石理论，从而引导奇石文化市场的赏石实践。通过理论建设可保证大众传媒传播过程中的信息完整性，进而促进红水河奇石文化市场的完善。

良好的艺术法律法规对于“建立一个繁荣的艺术市场是非常重要的。”实际上，观赏石作为一类新兴的自然矿产，《矿产资源法》、《文物法》已做了明确的保护规定。而且，“自改革开放以来，我国已经针对艺术市场的发展制定了一系列的法律规章，如《拍卖法》、《文化艺术品出国和来华展览的管理细则》、《经纪人管理办法》[4]……这些法律法规为红水河奇石文化市场的健康发展奠定了良好的基础。因此，随着红水河奇石文化市场的进一步发展，要迈向成熟的文化市场，传媒应作为市场的督导，面向整个社会公开、公正的进行法律宣传，从而使市场得以健康有序的发展，并走向成熟。

3.实现传播媒介的跨区域合作

地方媒介应与国内及海外媒体进行跨区域合作。首先，可开展红水河奇石新闻内容的合作。由柳州地区新闻媒体提供相关红水河奇石的新闻，从而扩大国内及海外媒体的信息源，提高红水河奇石对受众的吸引力。其次，是合作创办杂志，由双方出资，或以其他形式合作，在国内及海外赏石集中地创办杂志，提高红水河奇石的影响力。在这方面，由柳州张卫兄妹创办的《石道》以及台湾的《石之艺术》等杂志已走在前面。此外，还可利用转载、转发媒介扩大宣传覆盖面。

总之，大众传媒的角色决定了自身在红水河奇石文化市场发展中的地位和作用。在这样一个多元化的信息环境中，如何让红水河奇石文化市场和谐的发展，不仅是应该着力思考和解决的问题，更是大众传媒必须面对的现实任务。

参考文献：

[1]杨煜.地方博物馆公共形象构建与传媒运作[J].博物馆研究，2008，（1）：19.

[2]张国珍.从美术鉴赏类电视节目解析我国当代鉴藏[D].北京：中国艺术研究院，2007.

第7篇：中介市场论文范文

关键词：广告文明　创新　新媒体创意　产业升级

近年来，中国学者围绕“广告文明与和谐社会构建”、“新媒体与新广告”、“广告创新与产业升级”三大主流语境，展开了理论与实践的积极探索，并取得丰硕成果。在三大主流语境研究视野之下，学者们对广告伦理现象、广告媒介嬗变与创新状况、广告产业升级进程、广告创意的时代特征等重大命题进行了深入细致地探讨，引领了广告业的发展方向，并丰富了广告学学科体系的基本内容。

一、广告伦理重构广告文明传播

在社会主义市场经济转型时期大背景下，由于商业利润的驱使，广告伦理的沦丧和缺位导致了问题广告滥觞，致使问题广告和受众之间的矛盾成为社会矛盾一个层面。在广告活动中，“广告主的广告信息传播是受利益驱动的‘本能行为’，具有‘有谋而为’的主动性”。统观当前的研究成果发现，对广告伦理的研究主要以“广告伦理”、“广告道德”、“广告文化”、“广告诚信”、“问题广告”、“虚假广告”等为主题来进行展开，核心词汇是“广告伦理的重构”。归纳起来看，对广告伦理的研究集中表现为广告伦理失范的表现、产生原因和重构三个方面。

1.广告伦理失范的表现

广告传播对社会道德、社会价值和社会文化有塑造与维护的积极影响，也有消解与腐蚀的负面作用，有其特殊表现。

其一，广告伦理失范多表现为对传统社会道德的消解。陈培爱教授在《中华传统文化与广告伦理探析》一文中指出：“传统与现代、正面与负面的广告误区与表现，主要包括：广告的失真与夸大、比较广告中的伦理、倡导性广告伦理、针对儿童与妇女的广告伦理、媒介外溢引起的广告伦理界定等”。而史建教授认为：“广告传播活动可以塑造和维护社会道德系统，也可以具有道德消解的作用，可以消解社会信度、摧毁公共道德偶像、粉碎公共的道德理想和信念”。

其二，广告伦理失范也表现为对不良消费文化的吹捧。在广告传播中提倡利己主义、个人主义、拜金主义，宣扬超前消费、奢华消费、另类消费，倡导不健康的消费习惯，强化等级观念，极大地误导了人们，特别是青少年的消费价值取向。

其三，伦理失范还常常表现为制造民族文化冲突，引发新的社会矛盾。许多广告无视历史文化传统，把商业利益置于民族情感之上，有意或无意地使用伤害民族感情的元素、符号、说辞，传播伤害民族情感的信息，制造民族文化冲突，引发新的社会矛盾，危害性极大。

2.广告伦理失范的原因

其一，从广告传播角度看，广告信息单向流动的过程，本质上是政治利益、经济利益和文化利益三位一体的“利益流动”，以及其背后的“利益分配”、“利益冲突”等相关命题。广告伦理失范的根本原因是广告主和广告对象为实现自身利益的最大化，引起的广告利益冲突问题。

其二，从广告监管角度看，中国的广告监管模式是多个监管主体，依据法律和相关广告管理条例来规范广告的合法有序传播。多个监管主体之间总是留有违法广告生存的空间。更为重要的是，广告监管的法律体系相对滞后，面对媒介融合背景下的广告市场并不能发挥应有的市场监管作用，例如，《广告法》所观照的语境是十六年前市场环境，“而且是过于宽泛、主观，实际上等于没有什么意义，对广告弄虚作假缺乏有效而严厉的惩罚措施”。同时，广告监管对象的复杂性为广告监管带来了很大困难，在新媒体环境下，广告主往往通过广告媒介的转移、广告形式的转移、广告内容的变异、广告理念的转移、广告产品的转移来躲避监管。

其三，从广告素养角度看，广告从业人员的职业理想和职业道德尚未真正确立，一旦遇到违法广告行为的经济诱惑，许多广告从业人员就会抛弃职业精神，退而求其次。另外，我国广告受众的广告素养教育相对滞后。广告受众对广告的认知、解读、评判、利用等能力不足，使得广告受众对违法广告缺乏相应的分辨能力，在受到违法广告的侵害后，也缺乏相应的维权能力，这也是许多问题广告得以出现的重要原因。

3.广告伦理的重构

对于广告伦理的重构，近年来，我国学者关注到“整合营销传播”、“公益广告”、“公关广告”、“新广告运动”、“绿色广告传播”、“广告素养教育”与广告文明缔构和广告伦理重构之间的关系，并从理论层面提出了“势能理论”、“广告场理论”、“广告文明传播和广告文化缔构理论”，这些命题的提出。从时间与空间的维度上探讨了“广告伦理重构”的理论与实践基础。其中。“广告场”理论强调的是广告市场中多角关系的和谐构建与和谐传播。广告“势能理论”关注的是对广告伦理失范本质的揭示，“广告文明传播和广告文化缔构理论”则探讨了在媒介融合时代广告伦理的重构的理论意义与现实途径。这些理论涉及到广告主的理想，媒体的责任感和公信力。广告人的专业精神，广告监管的适时性及受众的广告素养等相关问题。例如，广告监管要处理好监管与发展的辩证统一的关系，因为任何管理体制和法律体系都不是一成不变的，都要顺应社会和监管对象的发展，而不断完善和创新；不但要监管广告行为，制止广告伦理的失范，也要监测社会和行业动态，为广告行业发展提供服务。涉及到《广告法》的修订，广告管理体系的重构，广告监管职能的重新定位和广告管理意识的转变等不能回避的问题。

4.广告文明传播

广告文明传播的基础是广告市场中广告多角关系的和谐建立。广告主应该实现经济效益和社会效益的高度统一。从这个意义上讲，有理想的广告主，既是社会物质文明的创造者，也是精神文明的创造者。当广告主真正把企业的理想纳入到社会发展的宏观视野中去的时候，广告文明传播才能得以真正实现；广告媒介部门是广告信息传递活动中的最大受益者，广告主的投入的大多为媒体所得，广告媒介大多大众传媒，其社会公信力令人关注，这种身份决定着广告媒介又是广告传播活动中最大的问责者。

二、新媒体与新广告

在媒介使用上，“手机、电视和网络依次成为受众接触和使用程度最高的三种媒介”，广告主对此做出的反应是对媒介广告预算进行从新分配，新广告媒介的传播地位愈来愈得以彰显，网络广告媒介的主流化和手机功能的泛媒介化趋势凸显出来。

1.网络广告媒介的主流化

网络广告媒介在人们的媒介消费中已占有主流化地位。可从政治、文化、市场三层面来解析。

其一，政治主流化的示范作用。在十七大开幕的当天，会议新闻中心网站、人民网、新华网、中国网、央视国际等国家重点新闻网站就对十七大进行了图文、视频直播。新浪、搜狐、网易和腾讯等商业网站也链接了大会直播页面，十七大开幕式的直播迅速攀升到各大网站访问量第一位。网络媒体在十七大报道中，印证了自己主流媒体的地位，“从报道内容的准确性与权威性角度，强化了网络在传播国家主流新闻信息上的重要地位。”

其二，文化主流化潮流。网络广告媒介在文化方面的主流化，体现为对社会文化的影响力和塑造力。“主流文化是在文化竞争中形成的，具有高度的融合力、强大传播力和广泛的认同的文化形式，它们也是在社会文化中具有主导话语权的文化。”在网络文化极具影响力和批判力的今天，网络文化已参与到主流文化的再创造中，在这个过程中网络文化融人、成长为新的主流文化，这时的网络文化就进入主流文化之列。

其三，市场主流化趋势。在宏观层面上，据dcci互联网数据中心预计，2009年中国综合门户的广告营收规模惯性增长至63.2亿元，增长率为32.4％。2008年，新浪、搜狐、腾讯、网易四大门户广告收入占据了门户广告市场96.2％的份额，市场集中度非常高，显示了中国网络广告媒介市场的成熟。根据dcci预测，2010年将成为网络广告市场的转折点，网络广告营收规模将达到212.5亿元，增长率约为37.6％；2011年，网络广告营收规模会达到305.2亿元，增长率进一步提升到43.6％。

2.新媒体资源的多元流动

新媒体资源的多元流动打造了广告新媒体传播平台，改变了媒体竞争格局，为广告产业的发展带来新的活力。具体来说新媒体资源的多元流动主要表现是资本、受众、广告、服务等媒介资源向网络广告媒介市场的流动。

其一，资本流动。媒介资本的流向反映了一个媒介市场的盈利能力和资本收益率。近年来，网络广告媒介市场进入有史以来的最大整合期，2007年分众传媒以2.25亿美元收购好耶网络广告公司；新浪在2008年年底对分众传媒非互联网广告业务的收购，可以看作互联网媒介走出互联网的一大进步。由此，媒介覆盖范围的进一步扩大，媒介传播矩阵的进一步丰富，为广告主提供了更为广阔的信息载体和服务手段。可以看出，近年媒介资本的大运作都在网络媒介的参与下完成。

其二，受众流动。受众规模一定程度上决定媒介的市场规模。中国互联网络信息中心(cnnic)的报告显示，截至2009年底，中国网民规模达到3.84亿人，较2008年增长28.9％，在总人口中的比重从22.6％提升到28.9％。另据调查，受众看电视和上网的时间分别占其业余时间的64.7％和48.2％，并且由于网络广告媒介的诸多优点，越来越多的受众将通过网络媒介进行互动、沟通和消费。

其三，广告流动。受众向网络广告媒介的流动导致了广告主对广告预算的从新分配。网络广告媒体在网民数量持续快速增长的基础上，不断涌现多种媒体平台和广告联盟，促使广告形式更加丰富的同时，营销效果也呈现多样化局面。因此，越来越多的广告主认识到网络媒体的价值并开始更多尝试。来自艾瑞咨询公司的数据显示，网络媒体营销地位已经超过广播和杂志，成为第三大媒体平台。该机构还根据网络广告监测系统iadtracker的最新数据研究发现，2008年中国网络广告媒体的品牌广告主数量达到7674个，比2007年的6035个同比增长26.8％，依然保持较快增长。

其四，服务流动。服务流动是指社会资源向网络广告媒介的流动，其中最重要是人力资源、通信资源和媒介内容资源等。2007年12月中国中央电视台与国际奥委会签约，cctv.com获得2008年北京奥运会在中国大陆和澳门地区的新媒体转播权，cctv.com也同时成为北京奥运会官方互联网转播机构。

3.手机功能的泛媒介化

目前，我国正式进入3g时代。由此，手机功能媒介化对高速数据业务的技术要求得以实现，手机功能的媒介化得到技术支持，6.7亿手机用户就会成为手机媒介受众。手机功能的泛媒介化，主要是指手机媒介的媒介化经营、传播的大众化、营销和广告功能开发。

其一，手机媒介的媒介化经营。2007年，我国自主研发的cmmb手机电视技术系统开始测试，测试结果表明，终端移动接收实时节目时，画面流畅、音质优美，这一测试成功为我国手机电视媒介的市场经营亮了明灯。“2009年，广电系统主导的cmmb手机电视技术系统已覆盖全国其他300多个城市，建成一个覆盖全国、面对多种移动便携接收终端的手机电视服务系统。”中国的移动通讯巨头也开始积极开拓手机媒介市场，中国移动也获得手机媒体的广告经营资格，随着网络媒介运营商的集约化发展，未来的手机媒介经营形式将会更加灵活多样。

其二，手机媒介传播的大众化。中国第25次网络发展状况统计报告显示，截至2009年12月底。手机网民规模2.33亿，占网民总体的60.8％。随着手机上网的大众化，以移动互联网为主的移动数据业务收入，在中国移动通信业务收入中的比重也越来越高，移动搜索等移动互联网业务发展迅猛。据来自中国工业和信息化部的数据显示,2008年中国移动的wap流量达到51.7亿mb，同比增长了100％。另一方面是手机媒介参与大众传播。“在2008年北京奥运会期间，ctr市场研究对中国国民在赛事期间的全媒体接触行为进行了调查，从媒介选择来看，手机电视的收看率达到2.1％，有15％的受众选择通过手机报了解每日的战况。”。

其三，手机媒介的营销和广告功能开发。由于手机媒介的接收终端较为固定，便于广告主与目标消费者获得稳定的沟通渠道；同时，手机媒介实现了部分实名制，广告主可以锁定目标消费者；另外，手机媒介的广告主和受众采取了一对一的沟通方式，广告传播的效果监测更容易实现；在传播特点上，手机媒介的信息传播更短、更快、更符合手机媒介受众的接收习惯。这些特点使手机媒介受到市场的多方追捧。手机广告主要分为手机直投类广告(dm)和基于移动互联网的广告形式，前者如短信广告、彩信广告、小区广告、手机报等，在3g大规模商用前都是手机广告的主要形式。然而，随着30的大规模商用，像图片、文字链、视频等基于移动互联网的广告表现形式将会丰富起来，这些形式将更好的满足品牌广告主的品牌诉求，并发展成为手机广告形式的主流。

三、广告创新与产业升级

数字媒介技术推动下的媒介融合，打破了中国广告的生态。为广告产业升级提供了难得的契机。由此，广告创新与产业升级的推进成为中国广告学术研究的又一主流语境。

1.创新广告创意

传统媒介时代是“打断式”的传播时代，广告主在有限的传播渠道内总是打断受众的媒介接触，广告受众也是被动的接受信息。在此媒介环境下，目标受众对广告信息具有逃避的接受心理，为实现广告传播目标，几乎传统的广告创意原则都须包含“独特性”、“原创性”、“震撼性”等这些核心要素，以期实现在广告表现上引起受众的“共鸣”，吸引受众对产品或品牌的关注。然而，“数字媒介中的广告不像电视上商业广告，也许不会突然打扰或耽误读者与受众的观看。”数字媒介赋予受众对信息的主动权，使受众具有强大的信息选择和逃避能力，受众有能力回避广告信息的干扰。广告创意要追随受众目光和心理需求的转移而改变广告表现方式，以适应数字媒介环境带来的变迁。通过受众喜欢的内容，或者让他们参与进来，则更能激发受众对品牌认知的兴趣。为此，数字媒介时代必须创新广告创意。具体来说有以下几方面的表现。

其一，可体验性成为进行广告创意的指导原则，创造性的提供品牌体验是品牌传播的有效策略。

其二，可搜索性成为广告创意的基本要求。从某种程度上来说，“搜索技术的不断进步，让曾经作为大众传播时代广告形态支撑的传者和受者信息不对称的广告形态向信息对称的方向不断进发，深刻地改变了广告活动的本质。”也使信息到达的准确性大大提高。

其三，可参与性在广告创意过程中得以完美执行。广告创意的可参与性迎合了数字媒介时代受众的多种心理和媒介接触习惯，能够有效实现广告传播的目标。

其四，可标签性成为广告创意面对的又一重要问题。可标签性作为广告创意的原则，它一方面要实现对受众的分化与区别；另一方面还要对受众进行粘合与重聚，这是数字媒介和受众的破碎与重聚特征使然。

2.创新广告媒介创意

“广告媒介创意的核心就是要使创意成为广告媒介经营和广告媒介选择的核心”，也就是增强广告媒介经营和广告媒介选择的创新力。主要表现在以下几个方面。

其一，广告媒介经营创意。中国广告媒介的竞争态势已由“跑马圈地”式的扩张粗放增长转向“精耕细作”式的存量集约发展。今天，数字媒介时代已成为现实，无论传统媒介还是数字媒介都要以创意为核心，增强广告媒介经营的竞争力和创新力。

对传统媒介而言，首先是要加快自身的数字化进程，努力挖掘数字媒介技术对提升传统媒介竞争力的价值，实现传统媒介的数字化改造。其次是抢夺数字媒介的经营权，像手机电视、付费频道这些数字新媒体的经营对各媒介组织来讲都是新领域，所以传统媒介要争取拿到其经营牌照，以抢占数字媒介经营的先机。再则是加强媒介内容资源的管理意识，内容资源是传统媒介的重要财富，利用数字媒介内容缺乏带来的商机，将这些内容进行售卖、共享、租赁是提升广告媒介经营创新力的一个要点；对数字媒介而言，首先是加快对传统媒介内容的融合，内容资源的短缺是制约数字媒介发展的一大瓶颈，解决这一问题的关键是实现对传统媒介的有效融合。其次是深化数字媒介的优势，互动传播和精准传播是数字媒介的最大优势，数字媒介的经营要将这两点作为提升竞争力的基点。再则是增进数字媒介经营模式、赢利模式、广告模式的探索，数字媒介由概念向现实的演进需要具有可操作性经营模式、赢利模式、广告模式的支撑，推进这些模式的实践和完善，才能从根本上增强数字媒介的竞争力。

其二，广告主媒介创意。在数字媒介时代，对广告主来讲，广告媒介创意主要有三方面。首先是受众中心制。在数字媒介环境中，受众的主动性要求广告传播要将广告目标和受众相统一。其次是网络媒介中心制。数字媒介环境下，对传统广告媒体起补充作用的网络媒介，成长为具有战略性的互动媒介，在媒介选择中，网络媒介成为必不可少的战略性选择。再次是注重网络媒介舆论。随着数字媒介技术支持下的博客、bb8、论坛等网络媒介形式的崛起，在此媒介上形成的媒介舆论愈来愈影响着广告主营销的成败。对商业媒介舆论的主动引导，成为今天倍受人们关注的口碑营销。

3.广告产业升级的实现

我国广告产业近三十年的高速发展，是粗放式的发展，是在外力推动下获得的发展。这种发展使中国广告产业的国际竞争力不强，产业的辐射性和带动性不强，产业的创造性和创新力不足，无法满足我国经济和社会在未来的发展要求。因此，要实现中国广告产业的持续和谐发展，必须实现广告产业的优化升级，中国广告产业优化升级的路径有以下方面。

其一，引导有实力、有特色、有思路的广告和媒介企业实现集团经营，搭建本土广告企业参与国际竞争的平台是广告产业优化升级的一个路径。

其二，从中国独特的经济市场环境、文化环境、媒介环境出发，关注中国广告市场的特殊性，用中国的模式来解决中国广告产业问题。

第8篇：中介市场论文范文

一、引言

2008年由美国金融危机引发的全球性危机导致的阴霾尚未散去，2010年欧洲主权债务危机又不期而至，迄今为止世界经济依然在双重危机的阴云下艰难前行。在这两场金融危机中最为值得关注的是日益明显的金融中介体系与信贷市场的扰动现象，各大银行的股票市值下降超过两倍，金融中介大量破产，信贷活动受到强烈冲击。据美国联邦存款保险公司统计，2000―2007年八年间美国总计仅有27家商业银行破产，而2008年爆发金融危机后，截至2011年，短短五年间竟有逾400家商业银行相继倒闭。在金融系统崩溃的情况下，金融危机进一步蔓延扩大并对实体经济活动产生影响，进而导致经济危机的全面爆发。Bernanke、Brunnermeier和Gorton等人分别在2009年和2010年特别针对这一趋势进行了详尽描述。然而在2008年金融危机爆发前的大部分关于金融市场摩擦的文献中强调的是在信贷市场中金融中介对非金融企业贷款者的限制，并仅仅将金融中介视为一层面纱，并不起到本质作用，难以为新背景下的金融危机的爆发以及蔓延提供有力解释。另外，针对新危机的特征，各国纷纷出台新的非常规性宏观政策以应对并缓解危机。因此在新的背景下，金融中介与信贷市场的运作已经成为宏观经济运行关注的焦点，国内外学者正在进行将金融中介摩擦纳入宏观经济分析框架的研究工作。

目前我国在这一方面的研究尚有缺乏，对金融危机进行分析所使用的宏观经济模型大多还局限于传统的计量模型，而这些模型在理论研究方法上的主要缺陷在于其采用的模型框架一般均为部分均衡模型，在对一般均衡模型的使用上还不成熟。尤其对于在社会主义市场经济体制和转轨金融复杂环境条件下的宏观经济周期分析方面，还缺乏深入的研究和有说服力的结论，而这恰好是中国宏观经济研究中亟须探索的研究方向之一。

在国际经济形势不确定性增强以及多方面影响流动性的因素大幅波动的环境下，近年来我国银行体系短期流动性供求的波动性有所增强，对金融机构进行流动性管理的难度也相应提高。为进一步提高货币政策调控效果，丰富和完善货币政策操作规则，我国在2013年出台了两项新的货币政策：公开市场短期流动性调节工具（Short-term Liquidity Operations，SLO）和常设借贷便利（Standing Lending Facility，SLF）。在银行体系流动性出现短暂性波动时以上工具与其他常规性货币政策工具的配合使用有助于对银行体系流动性风险进行有效防范，以便提高央行流动性管理的主动性和灵活性。

因此在新的经济环境下将金融中介与信贷市场摩擦因素加入宏观经济分析框架的模型，对加深人们对经济波动中金融中介和信贷政策的理解非常有意义。

二、现有研究文献综述

从对金融摩擦问题研究的发展路径来看，20 世纪70 年代开始发展的不完全信息理论为将金融摩擦纳入宏观经济研究框架提供了理论媒介和关键性工具。在打破了MM定理的限定后，Bernanke和Gertler（1989）构建了一般均衡模型，通过金融市场摩擦内生化将金融市场不完美与借款人和贷款人间的成本关联起来，发现金融中介的一些状态的变化在危机中会被放大，从而初始冲击通过信贷市场被传播，使得经济波动幅度更加剧烈。金融部分与实体部门间的互相反馈使得资产负债情况对信贷成本的影响进而对实体经济活动施加抑制作用。企业有两种融资途径：外部融资与内部融资，它们之间存在成本差异。在危机中非金融性企业的资产负债表状况急剧恶化，使外部融资升水突增，借款企业支出减少，导致实体经济陷入低迷状态。Bernanke、Gertler和Gilchrist（1996）将此效应命名为“金融加速器”，并在动态新凯恩斯模型的研究体系中融合进由金融中介与非金融性企业间的融资摩擦导致的不完全的信贷市场和企业资产负债状况。BGG模型的提出，标志着一个全新的吸收了金融加速器在内的动态一般均衡研究框架的诞生，为金融加速器在宏观经济中产生的作用提供了定量分析的工具。

此后大部分学者对金融市场摩擦的刻画主要通过描述金融中介与非金融性企业贷款人之间的问题进行，①然而2008年金融危机的爆发使得对金融摩擦的研究不能再仅仅局限于此，大量金融中介的倒闭以及信贷市场的扰动使得银行部门的摩擦成为研究焦点。Meh和Moran（2010）表明银行募集可用资金的能力受到银行资本头寸的影响，从而使得银行资产负债情况对实体经济产生作用，证实了银行资本对初始冲击的扩散效应。Dib（2010）假设金融中介同时具备储蓄和借贷功能，从一个更为贴近真实同业拆借市场的角度分析了金融部门的资产负债状况。Gertler和Kiyotaki（2010）由分析企业资产负债表转向关注金融中介的资产负债状况，为中介获取可用资金的能力引入了约束，通过构建融合了金融中介和流动性风险因素的DSGE模型分析了金融中介市场的崩溃如何发展成为对实体经济产生影响的金融危机，并论证了美联储和财政部推行的三项非常规性货币政策的有效性。他们指出，鉴于中介从其他金融机构获得资金的能力同样受到约束，因此同业拆借市场的扰动将影响实体经济。产生赤字的中介会比存在盈余的中介在向非金融性企业提供贷款时要求更高的贷款利率。在危机中，这个差距将被拉大，金融市场变得分裂和僵化，金融中介间资金分配的无效率会进一步导致总体经济的下滑。在危机中金融机构既难以获得储户存款，又难以从同行机构中获得拆借，使得银行面临严重流动性冲击，从而蔓延并扩大危机。

对于在此问题上国内学者的一些研究成果的综述如下：

首先，部分学者利用实证工具表明了我国经济周期波动与金融加速器效用显著相关。赵振全、于震、刘淼（2007）以金融加速器效应为基础，采用208个月的月度数据，运用TVAR模型实证检验了对我国信贷市场与经济周期波动的非线性关联，证明了我国宏观经济受到金融加速器效应的极大影响，我国经济周期的演化路径在包含了金融加速器效应分析框架下能得到很好的解释。袁申国、陈平等（2010）运用销售加速器模型，利用我国572家上市公司十年间的面板数据，对我国金融加速器效应进行了GMM估计，发现了金融加速器效应于不同企业规模间的差异性，且其效应程度与企业规模成反比。与此同时，各种DSGE模型也逐渐成为我国学者对我国宏观经济运行周期进行探究的重要工具。刘斌（2008）对我国DSGE模型的开发以及应用现状进行了详尽总结与分析，以Christian，Motto等（2002）确立的模型为参考，调整了信贷市场和货币政策传导机制，针对我国金融市场与宏观经济的特征扩展并构建了一个开放型研究框架，并对各种类型的冲击对实体经济的作用路径进行了模拟估计。李珂、徐湘瑜（2009）构建了包含金融中介与企业贷款人间信息不对称所导致的企业外部融资升水的DSGE模型，而且使用我国数据进行校准，通过对货币冲击、需求冲击、技术冲击的模拟结果进一步证明了非金融性企业资产负债表的健康状况对经济周期波动的作用。

第9篇：中介市场论文范文

关键词：框架媒介；城市空间；信息传播；传播学

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-3104（2014）05?0204?05

传播学大量的研究已经证明，媒介是信息过程的核心，信息支配的问题随着媒介支配的改变而产生转移。在当今社会中，承载信息的媒介的丰富性则多基于市场的需求，为了适应社会转型期充满异质性的受众群体的多样化口味而产生。而目前在城市空间信息传播中产生的框架型媒介，已在全国72个大中型城市中的商务楼宇、住宅、社区、公共场所、公交站台等核心生活场域覆盖了接近1.3亿的主流人群①，成为目前城市空间信息传播中不可忽略的载体，影响力巨大。

框架媒介，主要是指在城市信息传播中承载外形为“框架”的平面传播载体，诸如楼宇电视、公交广告框、街道展示牌、电梯广告板、卖场银幕、平面看板等。本文试图从传播学的角度出发，将其置于整个城市传播的框架内，就框架型媒介如何扮演大众知识生产与流通的重要角色，如何变革传统的传播模式及传播形态，如何对人们接受信息乃至形成场域认知和理解力产生影响等问题进行探讨与梳理[1]（1）。

一、框架型媒介的定位、属性与功能

（一） 框架媒介的定位：城市公共空间的传播载体城市信息的流动与传播，其关键在于媒介：一是某种信息之媒介（文本及媒介之运作过程与行为），支配了另一种信息的媒介表现；二是“由大众媒介所中介的信息”已经拓展到城市任何一个角落。不同的媒介在信息流通中承担着不同的角色，而随着现代媒介的不断拓展与多元化，我们和各种媒介的接触方式则更多取决于我们日常生活的习惯和各种实践[2]。从框架媒介的分布看，它们作为符号出现在城市的公共空间――如道路旁、电梯里、公交车站、地铁站、商场卖场等人流量大、信息交换频率高、商业密集的地方，将信息潜移默化地传递给来往的人们。框架媒介定位于城市的公共空间，这种传播定位同时兼具了大众传播、人际传播、群体传播及自我传播的性质，通过参与公共信息的生产和流通过程，重构了公共信息空间的格局，并在一定程度上对主流信息形成了补充。

从日常情境看，人们通过两种方式来“进入”由框架媒介构成的场域：一是作为参与者，即框架媒介的功能性价值彰显为信息的有效传播，媒介发挥信息承载功能“介入”到人们的生活中，人们能够在框架媒介中寻找甚至被“提醒”到自己需要的信息。同时，框架媒介还作用于人的潜意识使得“媒介权利”在市民社会领域获得极大提升，形成公众对媒介承载信息的整体认知；二是作为旁观者，即将框架媒介作为公共景观而出现在人们的生活领域。框架媒介通过自身的色彩、形状等元素符号与周围环境融为一体或更加突出，形成被观看和被阅读的公共景观符号，公众可以置身事外地以欣赏物件而非传播信息的视角来审视框架媒介。此时，框架媒介从“生活介入者”转变而成了“生活平行者”，成为一种象征语境，其功能发挥的特性则退居次席。正如尼尔・波兹曼所说：“一种信息传播的方式所带来的意义在于，它本身定义了某种信息的象征方式、传递速度、信息来源、传播数量以及存在的语境。”[3]

（二） 框架媒介的属性：城市“静止”空间的及时传播

媒介在传播信息中通常充当公共符号与私人领域两种角色，前者将媒介界定为信息的载体，后者则将媒介定位在人与人的关系，即“传播是通过一种被传播的内容来反映或说明的一种关系”[4]。此时，媒介成为了一种构建社会关系的象征，而传播则成为了构建这种关系背后的动态过程。可以说，新兴的框架媒介的本质属性与深层原因便是为了弥补城市大众传播无法顾及的传播空间、传播时间、传播深度、传播广度和传播效率以及无法建构的社会关系。

这样的环境在给媒介扩张提供了新的空间之际，也对“时间―空间”关系造成一定程度的改变。受众在接触框架媒介时都存在着相对的“静止”时空。即当受众在解读框架媒介传播的信息时，无论是时间还是空间都是相对静止的存在――人们在乘坐电梯时无法转移空间，物理结构的促进使得受众具有相当稳定性，时间的暂缓也让受众精力集中；人们在短暂等候公交或者公交进站时，会不自觉地产生精神的转移从而接触车站指示牌、车站广告等，此时无论是上下车的时间或公交暂停的空间都相对静止；在地铁、机场等公共空间长时间等候时，受众出于获取信息或无聊消遣而不自觉地接触到广告展板、电子荧幕时，都需要驻足停止来进行信息的接受与读取，此时时间与空间存在也是相对静止的。不仅如此，此时相对“静止”的空间被视为物理的外部环境，而“情感因素”则成为了划分空间形式的依据，并根据不同界限折射出社会赋予的不同含义。当受众在路过、瞥看框架媒介的短暂而静止的时间里，框架媒介通过文字、影像等将各种信息进行了捆绑与嵌套，“打包”式地及时传递给受众。这样的实时传播避免了许多障碍，也令距离感进一步消逝。

（三） 框架媒介的核心功能：“分众传播”的构建与延伸

正如霍尔所言，媒体能够产生“意识形态上的影响”，媒体在勾勒“社会地图”，提供概念类别和参考框架上具有很大的影响力[5]。而为了更好地产生影响，传播媒介逐步面向社会公众的信息传播渠道数量倍增，而新闻传播媒介的服务对象逐步从广泛的整体大众，分化为各具特殊兴趣和利益的群体[6]。新闻媒介正逐步开始横向分化为独个具有特殊兴趣与利益的小群体，纵向对诸多无法精确覆盖或者监控的区域进行小众化的信息投递，即“分众传播”的兴起。而框架媒介的核心功能正是基于此而产生――对城市信息传播中“分众传播”具有着建构与延伸作用。

这里的“分众传播”包涵着两层含义：一是指传统媒体行业在新环境下而产生的分众化方向，如频道专业化、栏目定位化等。二是指针对不同受众群体市场而出现的新的传播形式。目前，属于后者的框架媒介依靠媒介经济和技术发展的平台，已经形成了对不同公共领域，不同受众人群的多方位覆盖，越来越多地深入到受众的日常生活中，如城市移动交通工具的移动电视、楼宇之间的广告框等。这些空间属于传统传播方式覆盖较低的领域，框架媒介则凭借着“分众传播”的核心功能较好地对城市空间形成了信息补充。更为重要的是，市场化的框架媒介开始凭借着对受众信息的了解，在各自的传播领域执行着对某一类人进行特定的信息传播，与大众的信息传播以互不干扰、偶有交叉或相互合作的方式共同促进着城市信息传播体系的完整。框架媒介的核心强调以受众为中心，注重传播的密度、深度与广度，对建构并延伸“分众传播”起到了积极的促进作用。

二、框架型媒介的传播模式与传播形态

（一） 传播模式：“固定―强调”的信息传播

无论是传播学经典的“5W”模式、香农韦弗模式、“信息反馈”模式还是两级传播理论，不同阶段的研究都体现出传播者与接受者之间关系的变化。虽然不同媒介的传播模式有所不同，但框架媒介的传播模式依旧属于表征传播过程及结构、表征传播要素关系模式（如传者、受众、反馈等）两大类，即框架媒介的传播模式依然以拉斯韦尔公式为研究的核心，但却体现出以赋值为特征的“固定―强调”的传播模式。当传播者将信息通过框架媒介作为“信息节点”开始与受众进行讯息的交流与互动，信息呈现出多向性与扩散性之时，它的传播模式呈现出一些新的特点：

第一，传播媒介的时空固定传播。作为兼顾传者与传播媒介两种核心功能的框架媒介，其作为信息中心时存在着物理空间与信息空间的相对固定性。从物理空间看，即无论是作为广告牌或信息栏的框架媒介的客观存在、不会出现移动的，且传播的纵横纬度也是长期且固定的；从信息空间看，框架媒介传播的符号如声音、画面、人物等，也是存在一定稳定且重复的，尤其是广告牌、平面信息栏等。

第二，受传者信息接受的强调性。信息爆炸时代，受众虽然已经有意识地甄别大量的信息，并对信息进行选择、认可、评价后再选择接受，但格伯纳的“文化取向”研究早就提出媒介通过信息的强度能够对人产生长期的、具有倾向性的、潜移默化的影响。当框架媒介固定在人们长期的生活空间中进行反复性的同种符号信息传播时，其存在与介入方式往往是不为人所注意的。虽然随着信息传播的深入，会有受众产生一定的抵制情绪，但长期以来的反复强调也使受众麻木，并最终“潜移默化”地选择接受。“固定―强调”的传播模式最终形成“四层”传播嵌套，其路径如图1所示：

第三，呈现同步聚合与价值赋予。框架媒介赋予了实在空间相应的社会关系，使其成为了具有一定社会意义与价值的虚拟空间，实现了信息的同步聚合。这种信息的聚合是同步而及时的，有利于受众了解且灵活地传播。更为客观的是，只要传播内容不过于“干涉”受众生活，框架媒介通过发挥信息的“守望”功能，不会因为某段时间信息的密集传播而产生受众反感。其着眼于持久性的长期效应，从而建立起良好的受众声誉。

（二） 传播优势：“强链接”的复合动力系统

目前实证研究已经证明，封闭空间的传播效果确实优于开放空间。而框架媒介的传播优势则在于能够在城市的密闭及暂缓空间内凭借其灵活性、强制性、技术性三大特点形成复合动力系统，对受众形成强大的传播链接功能以影响受众的人内传播。三个特点相辅相成，以动态、立体的方式体现出框架媒介如何精确地将信息投递给人群，如何有效地监控传播效果，如何使信息专注于目标受众的兴趣点的市场经营需求。“强链接”的复合动力系统三个特点如下：

第一，灵活性。空间的灵活性是双方的，也是框架传播区别于传统电视、电脑的主要特点。一方面，框架媒介灵活地穿插、安装于城市各个角落，形成对受众生活场域的多方位覆盖，信息以零碎但细水长流的方式进行着传播，形成了城市流动的“信息点”。而另一方面，相比于受众在解读报纸、电视、电脑等媒介时所花费的大量而连续的时间，受众仅需在灵活而琐碎的时间与空间中解读框架媒介即可。显然，后者更加适应现代化的媒介传播与生活。

第二，强制性。强制性也是框架传播区别于目前城市主流媒介的特点之一。无论是报纸、电视甚至网络一旦内容无法吸引受众，受众可以随时丢弃、换台和关掉网页，原来的单向性的传播被互动性传播取代，成为了传播效果监控的难点之一。而在城市的密闭或暂缓空间内，受众无法去“选择性接触”媒介，框架媒介成为了唯一且强大的传播载体，受众无法更换频道，无法闭耳塞听，甚至无法逃离传播空间与场域，强制性的信息传播使得效果倍增，令人防不胜防。

第三，技术性。框架媒介的技术性体现在如何让框架媒介更易为受众所接纳，体现出以人为本的特色。目前，在框架型媒介上既有着诸如透明触控屏幕、360度视觉还原技术、FPS定位系统等全新技术的应用，也有着高清全自动液晶屏、无线供电、屏幕固化、投影等成熟技术的新应用方式。综上，“灵活―强制―技术”的动力传播系统如图2所示：

在图2中，技术轴表示受众接受信息与服务所需的技术，灵活轴与强制轴则表示信息传播与接受的程度，其中离原点越远，程度越低。假设图中标记的A1（F1，C1，T1）点坐标轴为框架媒介中的一种，那么它则属于灵活性（Flexible）、强制性（Compulsion）、技术性（Technology）的“三维体系”中。可以说，三个特点集合为一体的复合动力的传播优势使得框架媒介成为了为有限广告版面进行争夺的广告主们定位与寻找客户、并让客户接受广告的最佳载体之一，因为它既可以在无限的空间中进行选择，又可以在通过技术让受众产生全新媒介体验，从而欣然接受其信息。

（三） 传播应用：分众与灵活化的拓展传播

我们应该看到，随着分众化传播的兴起，媒体储存信息的潜力变得无限宽广。信息的推广与销售已经突破了物理限制，开始随着信息和新闻平台的发展而变化。根据CTR市场研究机构的数据显示，目前框架媒介中的典型代表――电梯海报在各大中小城市的市场占有比例均已突破65%，最高的接近全市场覆盖，如图3所示。

根据CTR市场研究机构在全国11个大型及区域城市的调研总体数据显示，框架媒介中的电梯平面媒体覆盖人群中大学本科及以上的高学历者比例最大，约占43%；家庭月收入在7000―8999元的比例最大，占了27%；每天接近49%的人接触框架媒介3―4次，约有40%的人接触时间在1分半钟以内。这种调研项目的数据提供为其分众与灵活化的传播应用奠定了基础，尤其是有利于其广告的分众与灵活化传播的人群拓展。比如：奢侈品等高端项目可以针对高收入人群聚居的楼盘进行广告，因为他们具有较强的消费力；汽车、旅游等快消行业则可以通过艺术化色彩浓厚的广告吸引具有高学历的人群，因为他们更加注重外在审美；同时，也可以根据人群的接触时间来判断单位时间内广告的频率与密度。

传播学家麦克卢汉提出的“媒介即信息”理论表示，一种新的传播技术的出现它本身所体现的信息便是属于这个时代媒介，而如果运用恰当，将会对整个行业从上到下，形成产业的重构。框架媒介的大量并合理的应用已经在一定程度上拓展了新的盈利渠道，影响到了媒介产业链的重组。而至于其所占比例，除了框架媒介本身的认可度以外，还有它与本地新闻网，本土强势媒体的融合程度，以及与城市当地受众市场、生产市场等一系列要素的影响。

三、框架型媒介的影响力

（一） 受众影响：媒介影响下的“议程设置”

所谓的影响力，其实质是凭借传媒功能而建立起来的良好声誉与公信力。它着眼于长期而持久的效应并重视受众的信任与忠诚。从媒介自身角度出发，框架媒介作为城市信息的传播渠道之一，其影响力是通过传播过程来对受众的信息认知、社会决策及相关的情感意志行动产生影响。而从受众角度出发，判断框架媒体的影响力则主要通过媒体的受众注意力、媒体标志的认识度、媒体符号的利用率、受众媒体公关活动的参与度等诸多因素判断。

无论是哪一项指标，我们都能够总结并清晰地呈现出框架媒介对于受众的诸多影响，其中差异性最大的则是“议程设置”功能。与传统媒体的“议程设置”不同的是，框架媒介并非在受众接触的媒体上通过安排相关议题与信息的排序来影响受众，而是在受众长期的现实生活空间内占据着信息传播的强势地位，这样的长时间、高密度、宽范围的信息传播，使得框架媒介先以符号关注来引发受众的认知变化，最后形成消费观念与行为，其动力机制来自框架媒介作为信息服务平台所激发的信息通路及编织的传播框架网。

（二） 社会影响：文化再现与公共领域的拓延

在当代城市信息的传播过程及行为中，框架媒介一方面占据传播优势地位，而另一方面人们又把他们得自其他文化资源的认知加以运用并呈现在媒介上。这两种并存的现象告诉我们，媒介与文化的关系可以视为一种微妙的“种种中介的交互作用”。因此，我们可以将框架媒介一定程度上视为是城市文化的“再现”，如图4所示。框架媒介通过“再现”城市文化、生活的种种，通过“情景共鸣”而客观上促进其在社会传播中的影响，提升了自身的媒介地位。

不仅如此，框架媒介的共享与交流也构筑了具有广泛社会影响的公共领域。哈贝马斯把公共领域定义为“传播信息和视角的网络”，从而把日常生活体验的个人世界与政治体系链接在一起。这个网络是多重的，它“不断分化并衍生出一系列相互重叠的亚文化领 域”⑧。框架媒介依据这个模式，播出着供大家讨论关心的公共事务，有益于达成群体共识并建立“信息共享”，从而引发公众讨论并使之联合成为“有特定主题的公共舆论”，形成公共领域空间的扩散并产生广泛的影响。

（三） 传播效果：媒介空间化与空间媒介化的生成

随着框架媒介在城市覆盖面的进一步扩大，框架媒介成为了促成空间媒介化与媒介空间化这一双向互动的重要催化剂之一。所谓空间媒介化一方面是指人类通过不断发展传播媒介，创新媒介形式来拓展对实在空间的控制范围与控制力，从而在最大的空间范围内实现媒介连通的过程。另一方面则是指实在空间逐渐被纳入媒介范围，履行着传播信息的功能⑨。框架媒介的存在使得实体空间的媒介化程度不断提升，人们无时无刻不处于媒介的包围中，无时无刻不存在于媒介营造的“拟态环境”中。同时，实体空间的媒介功能也在不断强化，框架媒介的普及也确保了实体空间具有强大而互动的媒介交流系统。

所谓的媒介空间化则是指媒介在信息传播中所形成的关系化与结构化的过程。在城市空间中，信息得以凭借框架媒介而“大量繁殖”，框架媒介的拓展挑战了既有的媒介传播体系，同时也解构与调整了社会关系，形成了新的虚拟空间，这是一种社会关系与结构的再生产。正如卡斯特所言：“目前一切沟通方式之电视整合为核心的新沟通系统，其历史特殊性并非是诱发出虚拟实境，反而是建构了‘真实虚拟’。”

四、结语

可以说，框架媒介虽然尚未完全成熟，影响力较传统媒体也有限，但正如“媒介补偿”理论所示，任何一种后继的媒介都是对过去某一种媒介或某一种先天不足的功能的补救和补偿。大众传播技术的引入削弱了原有的媒介组织及影响力，却也为框架媒介的兴起提供新的传播思路，在一定程度上改善了现有的城市信息传播体系，弥补城市信息传播的空挡，促进了城市信息传播的流通，对我国建构数字化城市的设想有着积极的促进作用。

注释：

① 百度文库：http：///link？url=FKkrbKUvWHtc58 Ovn39ZXKM1RO6cbgcgcr0o3WvJVm-JTQTDl_s5cg6gmWYoYNDEG8C1EqLdnBs0bXOHvsLYPaREaAA_5iwnaluPtHtif0i 框架媒体简介。

参考文献：

[1] 奥利弗・博伊德・巴雷特， 克里斯・纽博尔德. 媒介研究的进路[M]. 北京： 新华出版社， 2004： 1.

[2] 詹姆斯・库兰， 米切尔・古尔维奇， 杨击/译： 大众媒介与社会[M]. 北京： 华夏出版社， 2006.

[3] 王晓磊. “社会空间”的概念界说与本质特征[J]. 理论与现代化， 2010（10）： 49?55.

[4] 李彬， 关琮严. 空间媒介化与媒介空间化――论媒介进化及其研究的空间转向[J]. 国际新闻界， 2012（05）： 38?42.