医疗行业营销策略精选(九篇)

第1篇：医疗行业营销策略范文

论文摘要：当前，我国的医疗服务市场机遇与挑战并存，医院开展市场营销对于其发展而言至关重要。文章首先介绍了医院市场营销的内涵，然后指出了当前医院市场营销中存在的诸多问题，如对市场营销理念认识不足，没有进行医疗市场细分及自身定位，营销管理落后，忽视内部营销等，最后针对以上问题提出了增强营销观念，选择目标市场，确定医院定位，实施3C营销战略和4P组合营销策略的对策。

近年来，随着我国国民经济的高速发展，医疗保健需求的总量不断攀升，并呈现需求的多层次化趋势，这就为医院的进一步发展壮大提供了千载难逢的机遇;与此同时，民营医疗机构大量兴起，保险方和患者在医疗市场中的地位逐渐增强，再加上近年来外资医疗机构疯狂抢占我国的医疗服务市场，又使得医院面临着前所未有的威胁和挑战。面对新的形势，医院必须将注意力集中在打造其核心能力上，增强市场竞争意识，树立医院品牌形象，制定并实施有效的市场营销策略，争取在激烈的竞争中占据医疗服务市场的一席之地。

1、医院市场营销的内涵

医院市场营销通常指的是医院以满足就医顾客生理、心理以及精神等各方面的需求为出发点，决定适当的服务项目、价格、促销、渠道，科学规范地实施医院的各种技术标准，向目标就医顾客提供比竞争者更有利、更有效的医疗服务，从而实现医院目标的活动和管理过程川。

1. 1医院市场营销是医院经营活动中的重要组成部分，是医院为实现自身目标采取的一种有意识的行为。

1.2满足和引导就医顾客的需求是医院市场营销的出发点和中心，将医院的技术及服务等信息，以适当的方法和渠道传递给广大的医院顾客，引导和促进其消费，搞好医疗服务的跟踪调查，收集顾客对医院技术及相关服务的意见、建议和需求，进一步指导医院提高医疗水平，改进服务质量，探索新项目的开展。

1. 3分析医疗服务环境，确定目标市场，制定服务项目、价格、分销、促销策略并加以实施是医院市场营销活动的主要内容。

1. 4全面提高医院的社会效益及经济效益，占领更多的市场份额是医院开展市场营销的主要目的。

2、医院市场营销存在的问题

2. 1医院内部对于市场营销理念的认识存在欠缺和误解。

营销观念是医院经营管理的指导思想之一，理应深人人心，但是从目前的情况看，在医院内部依然存在着对市场营镇的忽视和误解现象。一方面，有观点认为，营销是企业和商业部门赖以生存的手段，医疗卫生事业是政府实行一定福利政策的社会公益事业，作为医院而言最重要的是治病救人，履行救死扶伤的责任，不应该去大张旗鼓搞推销;另一方面，许多医院抱定“酒香不怕巷子深”的传统观念，认为只要有过硬的医疗技术和先进的设备仪器，自然会有顾客蜂拥而至;此外，还有一些医院，虽然意识到了市场营销的重要性，但他们的观念过于狭隘，认为营销就是广告宜传，片面支解、误读了营销理念的本意。

2.2没有对医疗市场进行细分，忽视自身的市场定位。

当前，众多医院尤其是中小型医院，在从事市场营销活动之前并没有根据医疗市场中病人的需求特点、消费行为和消费习惯等不同特征按一定的标准把市场分为具有类似特征的若干不同的病人群，这样也就无法寻找到医院的目标就医顾客群，继而无法确立其自身的市场定位，而服务定位及医院整体定位的缺失及模糊不清，则导致了营销活动的针对性不强，效率低下。

2. 3医院在营销管理方面较为落后，与先进国家存在差距。

目前，我国医院绝大多数都缺乏营销分析、营销计划和营销控制制度，以医院为中心，片面追求经济效益，常常忽视患者的需求。医院在内部管理方面还是沿用过去计划经济时期的方法手段，过分追求招揽病员、增加床位数。由于没有清楚地确定目标市场和顾客需要，也就无法制定有效的营销手段，与目前市场经济中的现代营销“开创市场，挖掘市场需求”的观念严重不符。此外，在管理结构上，大多数医院行政领导还是由一些技术内行而管理外行的技术型专家担任，他们往往狠抓医疗技术而对市场营销漠然视之，即使有心加强医院的市场营销建设也无能力进行相关指导。

2. 4只注重对公众的营销，忽视内部宣传发动。

在我国，许多医院对市场营销投人很大，并成立了专门的营销机构来负责医院营销活动的计划、组织和实施，营销人员做了大量的对外营销工作，社会公众对医院的医疗服务也有了比较深人的了解，但是很多医院在加强对外营销活动的同时，忽视了对内部员工的宣传及发动，致使医务人员和其他部门的管理人员对营销活动漠不关心，没有在医院形成各部门协调互助的氛围，有可能影响到病人对医院的评价以及信任程度。如病人打电话到医院咨询是否能联系到相关人员;就医时间过长或过短，收费发票开具明晰度等会影响病人的满意程度，对他们今后是否再来此医院就医或推荐他人前来产生不可估量的影响。

3、解决医院市场营销问题的对策分析

医院营销是医院改革和发展的重要组成部分，是提高医院声誉，扩大医院业务的重要途径，是在市场经济条件下医院生存和发展的重要手段。因此，针对当前医院市场营销中存在的诸多问题，必须采取切实可行的对策和措施，推动医院的长久发展。

3. 1增强市场营销观念，树立全员营销意识。一方面，纠正医院员工对市场营销观念的片面看法，提高其对市场营销作用的认识，即医院营销是宣传医院、提高医院知名度的重要途径，是医疗业务发展的重要手段，是密切医患关系的重要形式，是增强医院凝聚力和向心力的重要举措。只有医院内部人员充分认识到医院市场营销在医院发展中的重要作用，才能真正。地认同并支持医院开展营销活动。

另一方面，在医院内部树立全员营销意识。医院可以通过相关培训，使员工意识到营销不单是营销部门及其人员进行的营销活动。因为在医疗服务过程中、患者与医务人员的接触时间远远超过与营销部门的接触时间，所以更需要医务人员具备营销意识，需要医院所有部门相互配合，全体职工共同参与。这种对于市场营销的学习和培训，将使全体员工都具备基本的市场营销知识，并在工作中落实营销理念，努力提高服务质量，从而带来医院社会及经济效益的提升。

3. 2细分医疗服务市场，选择适当目标市场。市场细分是医院正确制定营销策略和选择适当目标市场的重要依据，是确保自身实现其经营目标的基础。

市场细分的依据是客观存在的需求差异性。需求差异性多种多杯，具体按什么样的标准细分并没有固定的模式。一般常见的影响医院消费者的因素有4大类:地理因素、年龄因素、消费者消费水平和购买行为因素。由此医院可根据常见的影响病人的因素细分市场，不一定只依照一种依据划分，有时候按两种或两种以上的依据来进行市场细分，如按照地理因素细分，可分为医院辖区内子市场、本地区子市场、省(市)外市场及国外市场，如再考虑到消费者的年龄因素还可以将市场进一步细分，如30岁以上的本地区子市场。

进行市场细分后，医院可分析往年病人地域结构及医院自身的特点和优势，重点选择自己的子市场，从而确立目标市场，采用无差异策略、差异化策略、目标积聚策略等开展具有针对性的市场营销活动。

3. 3确立医院正确的市场定位。所谓的医院定位，就是确定医院的整体形象在市场上的位置，或者说是确定医院总体形象在病人心目中的位置。医院市场定位应包括产品定位和医院定位。产品定位是医院功能的定位，而医院定位指的是医院整体形象，既包括产品定位，还包括医院的技术经济实力、服务质量、医院信誉、对社会奉献等全方位的形象在病人心目中的位置。

一般来说，医院的市场定位应当符合目标顾客需求的主要特征，符合目标市场顾客购买要求和服务需求;应当能够充分显示和发挥自身的竞争优势，最重要的是体现出对竞争对手的相对优势和反映自身的独特性的竞争优势;此外，应当符合医院自身的实力。

3.4实施3C营销战略，加强医院品牌建设。医院通过实施3C营销战略，将有助于树立自身品牌形象，增强核心竞争力，在激烈的医疗服务市场竞争中立于不败之地。

3. 4. 1采取CI(CoTporate Identity)战略，即形象识别策略。医院应当有意识、有计划地将自己医院的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对其有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。首先，医院形象必须客观真实，能反映出医院“一切以病人为中心”等本质特征，而不能热衷于各种形式的包装。其次，医院形象应具有鲜明的独特性，并渗透、贯彻到医院的整体识别标志中，如医院识别标志的名称应能够指代该医院及其医疗技术，并且便于记忆，诱发联想，同时应诉诸视觉，以字体和图案的造型形象进一步指称医院及医疗技术，展现医院宗旨及其医疗特色。再次，医院形象识别还应注重色彩识别，利用色彩组合，突出和渲染医院识别标志的审美感知氛围。总之，树立良好的医院形象应能体现医院的个性与风格，能够扩大医院的知名度和美誉度，传播医院良好的技术形象、质量形象和服务形象。

3.4.2采取CS ( Customer Satisfaction)战略，即患者满意战略。CS战略以“顾客中心论”为出发点和重点，其基本原理在于“如果服务达不到顾客满意，那么再好的产品也卖不出去”川。首先，实施患者满意战略，要强化医务人员的服务理念，培养其全心全意为患者服务的意识。医院的领导和管理者可以让员工参与制订详细的服务患者的计划和策略，一个有员工意志成份的计划和策略将会使其更加积极地投人工作，主动为患者提供服务。其次，实施患者满意战略，医院不仅要向患者提供基本医疗服务，还要向患者提供满意服务和人性化的感动服务，使患者在整个医疗护理过程中达到感动和惊喜的境界。再次，要注意培养人文型的医护人员，要使医护人员有人文精神和人文关怀能力，不仅要为患者治好身体疾病，而且要懂得关爱和尊重病人。

3. 4. 3采取CC ( Corporate Culture)战略，即医院文化战略。实施医院文化战略的目的，主要是为了塑造医院核心价值观念，促进核心价值被内部员工及广大患者普遍认同。

加强医院文化建设，首先应形成积极向上、开拓进取的医院精神，并将这种精神通过医德教育、制度规范、监督机制和领导示范等方式深植人医院员工的内心之中，在他们的日常行动中得以体现;其次，应树立以优质服务为主要内容的正确价值观，医院不能只顾眼前利益，要服从和服务于社会和患者的利益，否则终将在激烈的医疗市场竞争中被患者所舍弃;再次，健康的医院文化还要有榜样人物作载体，有让员工学习的实实在在的楷模;此外，搞好医院文化建设还应充分利用一些特殊的节日及庆典，如南丁格尔节等，在员工中产生一种凝聚力、向心力和约束力，引导并规范医务人员的行为，同时这种活动也向患者传递出医院自身独特的文化，增强患者对医院品牌及价值观的认同感。

3. 5实施4P组合营销策略。美国营销学学者杰瑞·麦卡锡教授在20世纪60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product )策略、价格(Price)策略、渠道(Place)策略和促销( Promotion)策略。鉴于医疗服务的特殊性，可以将4P策略进行相应的改进并引入到医院的市场营销领域。

3. 5. 1医疗服务产品策略。医疗服务的整体产品是指能够给病人解病痛、恢复建康的一切有形物品和无形服务的总称，它是由核心产品/服务，形式服务，附加服务3个层次组成的。随着科学技术的不断进步和人们对医疗需求的日益扩展，医疗服务的外延还有不断扩大的趋势。因此，在现代医院的经营中，医院不仅仅应当给患者提供良好的核心产品及服务即提供满意的医疗功能，还应当为他们提供更多的附加服务，才能适应顾客就医需求不断扩展的需要。如医院可以开展病情咨询服务、疾病预防与保健服务，创办普及医疗知识的杂志，设置舒适的就医环境等。

3. 5. 2医疗服务价格策略。由于基本医疗服务具备公益性和福利性，因此它的价格一直受到政府的严格管制，医院可以从降低自身运营成本的角度出发，采取“优、质低价”或“适宜技术，合理收费”的策略，增强对于患者的吸引力。此外，由于政府对于非基本医疗服务的价格没有做出强制限定，如美容服务等，医院可以适当的开展此类业务，增加医院经济收人。

3. 5. 3医疗服务渠道策略。由于医疗服务产品的生产和消费是同一过程，而且不能通过运输流通等环节进行异地销售，因此在服务半径内的分销渠道问题就显得异常重要。首先，构建独立性营销渠道，即医院直接为患者提供服务，包括开展巡回服务、社区健康服务、网络服务;其次，构建支持性营销渠道，即与其他不同类型和级别的医院建立互相转诊关系，这样既有利于医疗资源的有效利用，也有利于病人的康复;再次，构建联合性的营销渠道，两个以上的医院可以彼此联合，共同开发医疗市场，主要方式是组建医疗集团，集团内部各医院之间各种检查结果的互认，医疗资源的共享以及相关项目的合作开发等。

3. 5. 4医疗服务促销策略。在广告宣传方面，应当注重适度原则。铺天盖地的广告攻势有可能会招致公众的抵触，在具体实施中要讲究灵活性和艺术性，如在报纸的固定版面开辟本医院的专栏，进行大众医学知识的宣传和医院特色技术的推荐;合理利用户外广告媒体进行宣传，给公众以强烈的视觉冲击力和鲜明的形象感;定期在电视、广播上发放有奖征集意见及建议的广告，间接提升公众对医院的关注度。

在人员推销方面，由于医疗服务的特殊性，极易受到口传信息的影响，患者就医的选择很可能取决其周围的亲戚朋友甚至是陌生人的推荐。因此，医院一方面应派出相应人员在社区、老年公寓等地方从事推销活动;另一方面更为重要的是，应努力使每一个曾在医院接受服务的人都成为医院免费的推销人员，这就需要医院在医疗服务的质量上狠下工夫。

第2篇：医疗行业营销策略范文

关键词：医大二院 医疗服务 服务营销 策略建议

健康是人类关注的永恒话题，也是确保经济持续较快发展的关键条件。医院作为健康的守护神，其发展与民族兴旺和繁荣密不可分。大连医科大学附属第二医院（以下简称医大二院）作为大连市最权威的大型综合医疗机构，肩负起大连市人民预防、控制和治愈疾病的责任。医院作为非盈利组织，其营销具有特殊性：既要服务于社会和人民，履行救死扶伤的天职，又要追求利润，保证医院可持续发展。[1]改革开放至今，我国政府进行了一系列的医疗体制改革。随着大型医院市场竞争日趋激烈，医院的发展面临着更加严峻的挑战。在这种大环境下，提升服务营销水平、以求在竞争中立于不败之地成为医院生存发展的重要课题。

一、大连医大二院服务营销存在的问题

（一）人员超编

各行业非专业医疗人员利用各种渠道关系涌进医大二院，导致医院的组织机构臃肿，员工过剩，最终促使医院成本高于其他同类医院。

（二）竞争激烈

大连沙河口区除了医大二院外，还包括大连医科大学附属第一医院、大连大学医学院附属医院和大连大学附属新华医院等三甲医院及其它大型医院，其周边综合医疗机构密集，竞争较为激烈。

（三）权责不明

大连医科大学附属第二医院作为一家大型公立医院，其所有权和使用权不明，资源配置和使用存在严重的浪费现象。并且医院的领导机构缺乏改善组织绩效的动力，也没有建立完善的绩效管理制度。在财务运作绩效方面，医大二院业务收入成长率较低，融资能力略差，总资产收益率还未达到应有的水平，财务运作水平有待提高。

（四）营销手段单一

大连医大二院没能建立完善的营销组合策略，主要还是依靠传统经验进行经验营销。这主要是因为我国公立医院长期处于求大于供的状态，很少做广告，医院在这方面缺乏经验，对营销手段缺乏认识，还不能灵活应用。另外，由于大部分员工缺乏前卫的思想观念，跟不上管理和服务方面的创新步伐，因而成为医院提升竞争力和服务水平的最大阻碍。

二、大连医大二院提升服务营销水平的对策建议

（一）服务营销更重视人文关怀，更具有人性化特点

大力倡导人文关怀是当代医学发展的主要趋势，是构建和谐社会的必然趋势，也是未来医疗行业发展的主旋律。[2]医疗服务人员的行为举止、周到热情的人文关爱，亲切温暖的语言交流和清新卫生的医院内部环境等都应充分体现一种人性化的生活呵护和关怀。让患者在接受医疗服务的同时对医院存在归属感，在人性化的环境中逐渐痊愈。

（二）加强成本核算，降低医大二院运行费用

在当前医疗市场的大环境下，医大二院必须强搞好内部成本核算，强化效益观念。这样可以加快医疗服务人员转变服务观念，完善服务质量，提高就医者满意度和信任度，使医院各科室把增加收入的焦点集中在提升工作量上，不断开发新技术，力求更好的满足就医者的需求。[3]对大连医大二院总体来说，应加强节约成本的观念，减少各环节的浪费，关注医患需求，集中市场开发，提升竞争观念，从而带领医院走上良性发展道路。

（三）加速医大二院内部管理体制改革

现代市场营销越来越强调全员营销的重要性，确保组织结构和资源配置的实效性和可行性。为了强化营销策略的实施效果，大连医大二院必须对内部机制体制进行改革，致力于管理创新和制度创新。同时，在内部资源配置方面，采取动态配置渠道进行资源配置，力求用有限的资源创造最大的经济效益。

（四）做好处理策略实施过程冲突的预案

在医大二院服务营销策略的制定及实施的过程中，难免会遇到各种冲突和抵触等问题，比如医院短期盈利与长期增长失衡问题，部门间资源分配和利润分配存在矛盾等。如何迅速应对这些问题是策略顺利有效实施的重要前提。因此构建完善的冲突预案对于医大二院顺利实施服务营销策略是至关重要的。

随着医疗行业的不断改革，医院在获得发展机遇的同时也面临更加严峻的挑战。医大二院必须做出选择，是追求高额收益还是通过科学的营销管理争取经济和社会利益的双丰收？显然后者是明智的。这要求医院全体医务人员树立现代营销观念，深刻把握医院服务营销的独特特点，顺应市场经济环境的变化，全方位大幅度的提高服务营销水平，用高品质的服务缓解医患矛盾，赢得就医者信任和忠诚。本文在大量调查研究和文献阅读的基础上探讨了大连医科大学附属第二医院实施服务营销策略存在的问题，并进一步提出了有针对性的改进建议，希望通过本文对服务营销理论在大连医大二院中应用的个案研究，能对医大二院以及其他医院提供有价值的参考。

参考文献：

[1]王丽娟.引入医院营销策略的思考与实施[J].现代医院管理，2010，（5）：39

[2]徐艳，丁俭，钮骏.公立医院服务营销策略[J].经营与管理，2012，（5）：30-31

[3]张基隆.服务理念和营销是创建品牌医院的关键[J].医院管理，2012，（11）：97-98

健康是人类关注的永恒话题，也是确保经济持续较快发展的关键条件。医院作为健康的守护神，其发展与民族兴旺和繁荣密不可分。大连医科大学附属第二医院（以下简称医大二院）作为大连市最权威的大型综合医疗机构，肩负起大连市人民预防、控制和治愈疾病的责任。医院作为非盈利组织，其营销具有特殊性：既要服务于社会和人民，履行救死扶伤的天职，又要追求利润，保证医院可持续发展。[1]改革开放至今，我国政府进行了一系列的医疗体制改革。随着大型医院市场竞争日趋激烈，医院的发展面临着更加严峻的挑战。在这种大环境下，提升服务营销水平、以求在竞争中立于不败之地成为医院生存发展的重要课题。

一、大连医大二院服务营销存在的问题

（一）人员超编

各行业非专业医疗人员利用各种渠道关系涌进医大二院，导致医院的组织机构臃肿，员工过剩，最终促使医院成本高于其他同类医院。

（二）竞争激烈

大连沙河口区除了医大二院外，还包括大连医科大学附属第一医院、大连大学医学院附属医院和大连大学附属新华医院等三甲医院及其它大型医院，其周边综合医疗机构密集，竞争较为激烈。

（三）权责不明

大连医科大学附属第二医院作为一家大型公立医院，其所有权和使用权不明，资源配置和使用存在严重的浪费现象。并且医院的领导机构缺乏改善组织绩效的动力，也没有建立完善的绩效管理制度。在财务运作绩效方面，医大二院业务收入成长率较低，融资能力略差，总资产收益率还未达到应有的水平，财务运作水平有待提高。

（四）营销手段单一

大连医大二院没能建立完善的营销组合策略，主要还是依靠传统经验进行经验营销。这主要是因为我国公立医院长期处于求大于供的状态，很少做广告，医院在这方面缺乏经验，对营销手段缺乏认识，还不能灵活应用。另外，由于大部分员工缺乏前卫的思想观念，跟不上管理和服务方面的创新步伐，因而成为医院提升竞争力和服务水平的最大阻碍。

二、大连医大二院提升服务营销水平的对策建议

（一）服务营销更重视人文关怀，更具有人性化特点

大力倡导人文关怀是当代医学发展的主要趋势，是构建和谐社会的必然趋势，也是未来医疗行业发展的主旋律。[2]医疗服务人员的行为举止、周到热情的人文关爱，亲切温暖的语言交流和清新卫生的医院内部环境等都应充分体现一种人性化的生活呵护和关怀。让患者在接受医疗服务的同时对医院存在归属感，在人性化的环境中逐渐痊愈。

（二）加强成本核算，降低医大二院运行费用

在当前医疗市场的大环境下，医大二院必须强搞好内部成本核算，强化效益观念。这样可以加快医疗服务人员转变服务观念，完善服务质量，提高就医者满意度和信任度，使医院各科室把增加收入的焦点集中在提升工作量上，不断开发新技术，力求更好的满足就医者的需求。[3]对大连医大二院总体来说，应加强节约成本的观念，减少各环节的浪费，关注医患需求，集中市场开发，提升竞争观念，从而带领医院走上良性发展道路。

（三）加速医大二院内部管理体制改革

现代市场营销越来越强调全员营销的重要性，确保组织结构和资源配置的实效性和可行性。为了强化营销策略的实施效果，大连医大二院必须对内部机制体制进行改革，致力于管理创新和制度创新。同时，在内部资源配置方面，采取动态配置渠道进行资源配置，力求用有限的资源创造最大的经济效益。

（四）做好处理策略实施过程冲突的预案

在医大二院服务营销策略的制定及实施的过程中，难免会遇到各种冲突和抵触等问题，比如医院短期盈利与长期增长失衡问题，部门间资源分配和利润分配存在矛盾等。如何迅速应对这些问题是策略顺利有效实施的重要前提。因此构建完善的冲突预案对于医大二院顺利实施服务营销策略是至关重要的。

随着医疗行业的不断改革，医院在获得发展机遇的同时也面临更加严峻的挑战。医大二院必须做出选择，是追求高额收益还是通过科学的营销管理争取经济和社会利益的双丰收？显然后者是明智的。这要求医院全体医务人员树立现代营销观念，深刻把握医院服务营销的独特特点，顺应市场经济环境的变化，全方位大幅度的提高服务营销水平，用高品质的服务缓解医患矛盾，赢得就医者信任和忠诚。本文在大量调查研究和文献阅读的基础上探讨了大连医科大学附属第二医院实施服务营销策略存在的问题，并进一步提出了有针对性的改进建议，希望通过本文对服务营销理论在大连医大二院中应用的个案研究，能对医大二院以及其他医院提供有价值的参考。

参考文献：

[1]王丽娟.引入医院营销策略的思考与实施[J].现代医院管理，2010，（5）：39

第3篇：医疗行业营销策略范文

关键词：医院；服务营销；现状；问题；对策

近几年医疗行业通过对营销知识的学习运用和总结，逐渐认识到市场营销在医疗行业发展中的地位和作用，同时也是医院进行市场经营及促进医院又好又快发展的主要策略。本文就我院服务营销的现状进行分析，旨在探讨存在的问题和对策。

我院服务营销的现状．现状分析随着医疗体制改革的不断深入，面对严峻的医疗市场挑战，医院领导逐步认识到必须具备洞察市场变换与驾驭市场的能力。近年来尝试了运用市场营销策略来拓展医疗市场，保持医疗市场份额的稳定，并于2OO2年成立了市场策划部。就目前来看，我院的市场营销经历了萌芽、探索两个时期。 探索期(2()()1年至今)：2()()1年荆州医院科技协作集团成立(以我院为龙头的城乡医疗联合体)，标志着我院医疗市场营销活动正式启动。

年医院成立市场策划部，为医院服务营销向规范化方向发展提供了组织保障。此期主要职能是扩大充实客户服务，积极引导医疗消费，巩固和提升医院品牌和市场竞争地位。其间，约经历了两个阶段：

由于没有系统的营销理论(多为自我摸索)和实际操作经验，许多操作还不太规范，缺乏系统性，仅仅停留在项目策划、改善服务态度、举办公益活动、广告等层次上。市场调研也只限于人群医疗消费习惯和对医疗服务认同感等，专项调研缺乏对医院战略规划、大型规模投资论证、目标市场定位等分析。使得医院的市场营销难有针对性，缺乏个性，形不成有自身特色的核心竞争力。 医疗服务需求分析。我院的就医者中，农村居民中的低消费者占7O ，城镇居民中低收入的群体占78．1％ ，城市白领阶层及经济收入较高的高消费群体占21．9 。前者要求医院为其提供基本的医疗服务，以满足其健康需求；后者除此之外，还要求提供外延需求和多形式的附加服务，以满足其更高更广泛的医疗服务需求。为此，2O¨。6年我院市场部在所辖区域做了医疗消费需求调研，目前我市健康及亚健康人的医疗服务需求已达58．7 ，亚健康市场有很大的发展前景．3 我院医疗服务设备技术分析我院是一所综合性的地市级三级甲等医院，学科设置齐全，技术力量雄厚，现有30个临床科室，个医技科室和37个专业学组。省级重点专科6个。 我院服务营销中存在的问题．服务营销的认识不足缺乏市场意识服务营销的核心理念是就医者满意和就医者忠诚，通过使就医者满意和就医者忠诚而实现营销绩效的改进和医院的长足发展。但我院员工对服务营销的重要性认识还有待进一步提高，少数医务人员追逐个人得失而忽视医院利益的不良医疗行为依然存在。小富即安、不思进取，皇帝女儿不愁嫁的优越思想，夜郎白大的自满思想，吃老本的懒汉思想等不良倾向依然存在。

目标市场不明确 服务产品缺乏竞争力随着卫生体制改革和医疗保健制度的逐步完善，医患关系发生了根本变化。城市社区卫生服务体系、新型农村合作医疗的不断拓展与普及，双向转诊标准和机制逐步健全等，对医院收治病人提出了更高的要求。同时，荆州城区医疗资源过剩，县域医疗机构强势发展，医院地理位置优势逐渐消失，也影响了医院的健康发展。目前我院尚未充分利用技术优势及时调整目标，未在分析评估的基础上，选择最有利于我院的细分市场作为自己的服务对象，即确定目标市场，在某些方面还是沿袭传统的管理思维和模式，对医院的市场定位较模糊，尚未根据医院的性质、规模和技术特色确定医院的目标市场。虽然在就医流程、就医环境和条件、医疗水平和设备服务等方面作了很大的改善和改进，但在为不同的就医群体提供的服务产品方面仍然缺乏核心竞争力，从而降低了就医者的满意度。

我院营销组织职能定位不明医疗市场的竞争为就医者提供了大量可供选择的医疗产品和服务，医院要满足就医者不断增长的医疗服务需求，应在管理体制、运行机制上不断创新，调整医院的组织结构、职能、模式和客户服务方式，强化营销和客户服务的职能。我院虽在2O02年成立了专门的营销组织即市场策划部，但其职能受传统运行模式的惯性影响，针对市场的战略意识并未充分形成，其业务的重心仅限于营销渠道管理。

即与各中介机构密切结合、实时沟通，以基层医疗机构的需求为导向，辅助临床科室进行新项目和优势技术的宣传、策划科普选题等。目前并没有充分发挥营销组织应当具备的在实现经济效益、社会效益方面的主导功能。我院虽然已经具备相当高的品牌知名度或特色技术实力，其无形资产已形成一定的持续辐射，但从目前竞争的态势来分析，无论从内部业务发展目标，还是从外部环境来看，都要求其在发展的过程中从战略的高度将营销组织纳入业务规划体系，从医院整体战略规划的角度来重新定位医疗服务营销的对策与成效．进一步转变服务观念增强服务和忧患意识医院服务营销要求医院在赢得病人与社会人群的过程中，要树立时不我待的意识。这就决定了服务营销的关键在于调动一切可以调动的积极因素。

我院通过建立培训体系，丰富培训内容，根据不同对象、不同层次分类培训，并建立培训评价的长效机制。从医院公益性这一特性卅发，在全院职工中广泛宣传成人达已的理念：即对医生助其成名，医生有名，医院才有病人；对下级医疗机构，助其提高业务素质，业务素质提高了，才能发现新病人，转送重病人；对同级医疗机构，助其开展新技术，新技术开展了，医院开展的新技术才能形成规模，尽快造成影响；对病人助其更好康复，病人花钱越少恢复越快，才会越满意，越信任医院；对社会人群，助其增加健康知识，更多地了解医疗服务的信息，全社会健康知识素质提高，对医疗服务信息了解增多，才会更加注重健康，才会不因医疗信息不对称而病急乱投医等等。多措并举的培训形式，进一步转变了服务观念，增强了全员服务营销的意识和服务理念。 3．2 明确市场定位 选择目标市场与目标群体市场定位。我院在辖区内就医者的心目中牢牢占据权威者的地位。根据医院的性质、规模和技术水平特色，市场定位应为本市规模最大的综合性医院、疑难病诊治中心、急危重症抢救中心、外科疾病手术中心和基层医院的培训中心目标市场。面对广大的医疗市场，我院目标市场确定为：① 享有城镇居民基本医疗保险、商业医疗保险、农村合作医疗的普通就医者。② 享有新型农村合作医疗优惠政策的重症农村居民。③ 不享有各种医疗保险但具有较高经济支付能力或潜力的就医者。④ 以本辖区市场为主，但具有明显技术优势的各重点学科向周边地区辐射和拓展。

锁定目标群体。根据不同的消费群体，建立了以抗癌俱乐部为模式的各类疾病病友会，为患者提供就医优惠。根据患者就诊次数和消费金额逐步尝试了服务销售记分模式和会员制管理，有利于老客户的维系和新客户的开发。

注重品牌推广 塑造医院良好形象在医疗市场竞争中，医院必须注重品牌推广和形象宣传，以增强社会认知及持久竞争力。在提高医疗服务质量的基础上，塑造自己的品牌，利用品牌效应吸引更多的就医者。通过走软新闻路线宣传医院形象l1]，即以开展健康宣教的形式让市民了解医院的医疗技术质量、服务水平和医疗环境等。分别从院内宣传、外部宣传及项目策划等几个方面着手，将几个方面有机地融合起来，以达到整合效应。

强化院内宣传，培养全员宣传意识。利用一切可以利用的途径和手段调动医院内部宣传的积极性与主动性，加强CI的维护管理 ]。我院2()00年引入CIS形象管理，对医院的医疗产品、业务用品、品牌效应和就医环境等进行了全面系统的规划，塑造了医院特有的文化内涵。

但目前缺乏CI标识标准执行、维护和监管，表现在办公用品、形象设计的随意性、乱张贴现象等。

第4篇：医疗行业营销策略范文

【关键词】营销；服务；必要性；现状；策略

一、国内医疗电子公司营销与服务体系管理存在的一些

不足

（1）经营理念存在偏差。国内有很多医疗电子公司，其经营理念存在着不同程度的偏差，有些企业封闭在自身已经设计好的服务标准和范围上，忽略了客户的需求和要求，固步自封，停滞不前，导致产品并不能很好的服务于消费者。还有些企业的服务内容和形式过于单一，不能为消费者提供全方位的一体化服务。徐州同人医疗电子公司的经营理念在不断进步中，但也不是完全不存在问题，毕竟“优胜劣汰，适者生存”是市场规则，不能停留于自身的优点。（2）专业性不够。医疗卫生行业是一个需要高精尖人才的行业，从业人员的素质高低对于医疗器械和设备的销售具有十分重要的影响。国内一些医疗电子公司只注重一味的向医院推销设备或者软件，单从经济角度生硬的进行介绍，而无法从专业的角度进行设备的演示和宣传。这一是因为从业者的文化水平有限，自身素质达不到要求；二是因为企业对员工的培训意识不够。（3）缺乏横向战略联盟。医院通常需要的是一整套的医疗设备，单个企业提供单个设备不能很好的满足医院的需求，从而使客户的满意度降低，就需要花更多的服务营销的成本去挽回。在营销过程中，不仅要密切关注顾客的消费动态变化线索，同时也要同步关注那些阻碍企业获得顾客的竞争要素的动态变化线索，两者的关注程度是不同阶段下有轻有重。

二、对徐州同人医疗电子公司建立和完善营销与服务体系管理的建议

（1）改进经营理念。经营理念对一个企业的生存和发展起着重要的指导意义。徐州同人医疗电子公司注重改进自己经营理念当中不足的地方，以客户至上，尊重客户，服务客户。他们认为，客户是滋养公司的强壮的沃土，是公司坚如磐石的根基，只有为客户创造价值，让客户在产品质量和服务上满意，企业才能持续枝繁叶茂，持续具有旺盛的生命力。这种良好的经营理念是构建该公司营销与服务体系的根本原则，该公司善于细分市场、找准目标市场，以先进的经营理念、专业化队伍、规范化管理、人性化服务来完善自己的营销服务体系。（2）注重顾客满意程度。服务有一个无可比拟的优点，它可以以很低的成本，提供许多企业和消费者之间的信息。服务本身也已成为顾客所购买的一种产品，营销服务成为物质商品交换的前提和基础。徐州同人医疗电子公司在市场营销中，应该利用服务营销的手段，采取顾客所满意的策略，以客户为中心，尊重每一位前来购买产品的客户，尊重每一家购买医疗设备的医院，无论该医院是部级或者省级的大医院还是乡镇街道的小诊所，无论前来咨询的医院是否最终购买了公司的产品，营销人员都要尽心尽力站在顾客的立场上看问题，以情感效应为中心协调顾客关系，从购买医疗设备的医院的角度来分析他们的需求，唯有这样，才能留住顾客，换取顾客的忠诚度和信任度。这样，企业也能得到营销过程中所期望得到的经济效益，并且是持久的效益。（3）进行服务创新。创新不仅体现在对产品的创新，更应体现在对服务的创新。所以，徐州同人医疗电子公司要根据服务对象的差异，进行服务创新，改进服务体系。针对目标市场对服务的特殊要求和偏好，公司还可以采用不同的促销策略。对相对固定的大中型医院，除采取会员制等常规手段外，还可采取富有创意的公共手段。而对小型医院，在加强宣传的基础上要多给予优惠措施。在这样一个信息爆炸的时代，网络的重要性不可忽视。企业若能将创新的触角伸向网络，也许会收到意想不到的好效果。医院是救死扶伤的地方，一天24小时都不会间断，向医院提供设备的医疗电子公司同样也该如此。应该建立一个24小时不间断的网络售后服务系统，网站上不仅有各种医疗设备的高清图片、详细介绍，还应有专门的营销人员负责解答疑难问题。网络作为一个宣传的平台，也能有助于企业营销战略目标的实现，获得经济利益。

三、结语

建立和完善营销与服务体系，是医疗卫生行业的必然要求，是现代企业取得竞争优势、增加产品附加值的重要手段。针对国内诸多企业经营理念落后、专业性不够、缺乏战略联盟等营销缺点，徐州同人医疗电子公司需要改善经营理念、注重顾客满意度和开展服务创新，努力实现营销与服务体系管理的精细化。

参 考 文 献

第5篇：医疗行业营销策略范文

关键词：中医院；医疗市场营销；营销瓶颈；医疗市场定位

1中医院的营销现状

1.1营销意识差，营销手段单一

目前我国的中医院大多数是公立医院。长期依赖国家的投入，缺乏市场竞争意识。

据笔者对四川省165家中医院进行营销状况和营销手段的综合调查，并结合不同经济水平地区进行分层抽样，抽取样本中医院16所，调查显示设有专职营销科室共10所，但只有4所有专职营销人员。在中医院运用的8种营销手段中，其中采用4种营销手段的医院有2所，占12.5%，主要的营销手段是“下级市场开拓”，其次是“宣传卡”与“电视广告”，像网络、报纸宣传等营销手段较少。四川省作为一个人口大省和医疗大省，在医疗卫生方面有很强的代表性。调查结果表明，中医院已具备初步的医院营销意识，但营销手段手段单一，缺乏多样性与差异性。

1.2医疗营销人才缺乏、对市场营销的理解存在误区

目前，绝大多数中医院严重缺乏医疗营销人才，而且某些中医院的管理层对医疗场营销化的理解还存有误区。如认为市场营销就是简单的打广告等等。人才的匮乏和认识的误区，已经严重阻碍了医疗营销实践的深入开展。

1.3营销程序不规范、医疗服务缺乏差异性

由于中医院缺乏系统的营销理论与实践经验，在具体的营销操作上很不规范，比如有的中医院事先没有对市场进行充分的营销环境调查和分析，没有进行医院的战略规划和医疗目标市场的细分，就盲目的医疗广告、举办公益活动等。这就使得医院的市场营销工作没有确定的针对性，在竞争策略上也没有出众的差异性亮点、缺乏个性，以至形不成独具特色的核心竞争力。此外营销组织尚未健全。医院内部缺乏企业策划、品质管理、对外公关等部门，这大大限制了医院进行服务营销的能力。

2中医院营销的瓶颈分析

2.1过分依靠国家的保护，缺少危机感

改革开放以来，国家颁布了一系列的法律法规，促进中医药事业的发展。但在日益激烈的医疗市场竞争中，中医院的生存和发展危机逐渐显现出来。其内在根源在于缺少信念危机。受中国传统文化的禁锢，中医院对于国外先进医学以及医疗服务的接受较为被动。必须明白，医学是一门开放的学科，需要扬长补短，中医院就需要用一种积极的心态来面对目前的困境，用创新的思维来作出应对危机的策略。

2.2只重视医疗技术，忽略了医疗营销

“好酒不怕巷子深”传统营销观念已经远远不适应当今的医疗市场。杭州某民营医院通过营销运作，开业当天就诊病人就排成了长龙，直到晚上11点才强行停诊。这从侧面反映了市场营销的力量。另外医务人员和工作人员在对待患者的服务态度生硬，导致患者心理的服务落差增大。久而久之，医院的软件形象就会降低。如果在设备和技术上不分上下的两家医疗机构，患者在选择上更倾向于态度和蔼、服务到位的一方。因此，如果中医院有良好的技术优势，再加上令消费者满意的营销服务，到位的营销宣传，必然会尽可以使消费者得到称心的医疗服务，又可以给医院带来丰厚的利润和良好的效益。

2.3营销策划与医院硬件衔接不到位

医疗服务营销作为一个复杂的软件工程，离不开医院良好的就医环境、领先的技术优势、高品质的质量管理以及合理的医疗收费制度等。有的营销管理层不断推出花样繁多的营销活动，如“费用封顶”、“折价优惠”。乍看起来，医院的营销工作搞得很到位，但由于医院的硬件有限，结果患者抱着期望而来，带着失望而归。而营销活动的最终目标是要增强患者对医院的忠诚度。只有建立在良好的硬件基础上和服务基础上的营销活动，才能实现患者对医院的完美认可。

2.4市场定位不确切，盲目制定营销策略

中医院所处的特殊环境以及中医医疗的特殊性，要求医院的营销管理者在定位时必须综合考虑市场环境。定位的受众不应仅局限于目标消费者，从关系营销学的角度必须综合考虑，政府、传媒、同行业竞争对手、潜在消费者以及上游的医疗材料供应商等都是医院的外部公众。这些外部公众都可能对医院的服务、形象乃至医院本身产生重要的影响。否则医疗营销策略的制定，会具有片面性。3解决中医院营销瓶颈的策略

3.1进一步增强营销意识，建立科学的人力资源管理体系

医疗营销在帮助中医院赢得机遇，战胜竞争对手上起着十分关键的作用。营销观念应该成为医院长期发展的一个中心理念。医院要在不断变化的市场环境中，学会运用营销的思维方式来考虑问题、解决问题。要用全新的观念来面对市场、分析市场；以高质量的技术来保障市场，以优质的服务来巩固和拓展市场。

人才是中医药事业发展战略中的重中之重，更要引起医院管理层对人才培养的重视，要多层次、多途径的培养使用人才，不断摸索适合中医院营销规律的人才选拔与引进机制，为创造性的开展营销工作提供人力资源保证。

3.2准确市场定位，实施全员营销战略

中医院应该遵循受众导向的原则，突破传播障碍，有效地将定位信息进驻到患者的心中；同时应该遵循差别化的原则，力求做到与众不同，实现个性化；还应该遵循动态调整的原则，这就要求中医院能做到以静制动，以不变应万变的定位思想，在不断变化的环境中不断调整市场定位及其策略，密切监视市场环境，随时依据患者观念态度及需求、竞争对手策略、政府相关政策、供应商行为的等变化，调整或变更自身的服务产品及市场定位，主动把握市场的脉搏。

3.3提高服务质量，打造品牌优势

医院必须要树立“以患者为中心”的服务理念。从患者出发，以患者满意为目标，不仅提供治疗疾病的服务，还要提供心理的、精神的、文化的服务，全面满足患者的各种需求。这就要求医院要在人力、物力、就诊环境上面搞好基础；要充分的重视医疗服务的全部过程，提高患者的满意度，努力做到医务人员开架服务、护理人员微笑服务、医院做好售后服务、跟踪服务，打造一流的服务品牌，使中医院在公众心目中保持持久的知名度和美誉度，有效提高医院的竞争力。

3.4注重有形展示，做好公共宣传

由于服务本身是无形的，而患者能直接感受到的往往是服务人员、服务设施、硬件环境等。所以医院要尽可能的使医院在硬件建设方面为患者提供一个温馨、便利、舒适的就医环境。在感官上给患者一种深刻而美好的印象。医院可以通过与媒介的沟通，宣传正面新闻，吸引公众关注，提高知名度；通过参加公益性活动，进行医疗下乡、免费咨询、义诊、捐助和捐款、举办知识讲座、普及健康知识等途径，树立医院在消费者心目中的良好形象。

4结语

人无远虑，必有近忧。中医院想要在激烈的竞争中处于不败之地，就要用于打破传统思想的禁锢，从市场实际出发，用营销的理念来武装头脑，用营销的思维来思索问题，用营销的手法来解决问题。只有这样，中医院才能更快地走出困境，在更广阔的空间里生存、发展、壮大。

参考文献

［1］李春，张瑞华，冯兴奎.中医院人力资源管理现状分析与对策探讨［J］.中国医院管理，2006，26（7）：21-23.

［2］明康文，洪创雄.浅谈中医院如何在竞争中求发展［J］.新中医，2006，38（9）：82-83.

［3］吴向.强化质控提高中医病案质量［J］.中医药管理杂志，2006，14（11）：10-12.

［4］曾水源.试论营销策略在县级中医院的应用［J］.湖南中医药导报，2002，8（4）：215，218.

第6篇：医疗行业营销策略范文

【关键词】医疗市场 服务 营销策略

中图分类号：R197.323文献标识码：B文章编号：1005-0515（2011）2-266-01

医院市场营销战略是医院面对激烈变化、严峻挑战的市场环境，寻求长期生存和稳定发展而进行的谋划和方略。使得医院既有长远发展的规划，又有近期实现的目标，以减少医院营销的盲从性，提升医院的应变能力和竞争能力。随着经济全球化趋势的发展及我国加入WTO后医疗卫生体制改革的不断深化，我国医疗市场将逐步向全球开放，市场营销已悄悄地走进了医院，这给医院的管理者提出了新的机遇与挑战。

1 医院市场营销存在的问题

1.1 对医院营销理念认识不足传统观念认为，营销是企业和商业部门生存和发展的手段，医院的主要任务是治病救人，应该将全部精力集中在医院的医疗质量上，认为“好酒不怕巷子深”，医疗服务只靠质量不需要技巧，只要医院提供的服务优质、高效，患者就会上门，不需要进行营销活动，更不能去搞“推销”，有的人甚至认为营销是在浪费钱财。事实上，提高医疗质量固然重要，但这种努力往往只能留住现有的老顾客。在竞争日益激烈的医疗市场中，医院要把市场份额做大、做强，吸引新顾客，就需要通过一定的方式让公众了解医院，了解医院的技术水平和服务质量。

1.2 营销管理与市场脱节许多医院没有认清随着医疗卫生制度的改革，医院已逐步从单纯利公益性性质向福利性与经营性性质转变。医院内部管理还是沿用过去计划经济时期的方法手段，这与现代营销开创市场，挖掘市场需求的观念不符。在这种老观念的引导下，医院的医疗服务产品与市场需求不相适应、医疗服务产品单一化，导致医疗服务水平落后，病人满意度降低，最终结果是削弱医院的竞争能力和后劲发展

1.3 营销观念缺乏内部宣传当前，虽然许多医院认识到了营销在医院经营活动中的重要性，成立了专门的营销机构，负责医院营销活动的计划、组织和实施。医院投入很大，医院的营销人员也很努力，做了大量的对外营销工作，社会和公众对医院和医院的医疗服务也有了比较深入的了解，但很多医院在加强对外营销活动的同时，忽视了客观上存在的内部员工市场，医务人员和其他部门的管理人员对营销活动不关心，参与营销活动的积极性不高，没有在医院形成全员营销的氛围，营销计划在员工身上没有得到落实。由于营销活动只注重外部宣传而忽视了内部发动，医院营销的整体效果不理想。

2 医院市场营销对策

2.1 医院营销意识先行。医院需要营销，并且做好营销必须意识先行。医院营销是在市场经济条件下，产生的一种营销观念，在营销观念已广泛建立的今天，不管是营利性组织还是非营利性组织，营销已经被广泛兴起作为经营手段之一。随着改革的不断深入，医疗机构的竞争日益激烈，等、靠、要的做法已经不能解决问题，大锅饭被打破，铁饭碗被砸烂，铁交椅被取消。在这种情况下，迫使医疗机构认识到：必须以患者的需求作为推动医疗机构活动的中心，加强市场营销调研和预测，了解患者的需求和欲望，制定有效的医疗服务计划和市场营销计划，提供比竞争能更好满足患者需求和欲望的医疗服务。这就是 " 以病人为中心" 的医疗服务营销观念，在医院机构管理中的具体体现是：“患者需要什么，医疗机构就经营什么。”

2.2 树立人才品牌营销战略。人才是医院最重要的资本，这就是现代管理者的共识。医院用人的基本原则：一是德才兼备的原则，既注重才，更注重德；二是扬长避短原则，使人尽其才，才尽其用；三是量才而用的原则，把恰当的人放在恰当的位置上；四是充分信任的原则，用人不疑，疑人不用；五是竞争用人原则，引入竞争机制，使人才不被埋没，走上适合自己的工作岗位，医院才可能快速发展。现代医院在营销战略中倡导 "人才品牌 " 理念是指把人才当作医院最宝贵的财富，通过人才资源的合理开发，配置和激励加快医疗服务活动的运转，促进医院各项工作不断提高。对医院经营者而言，" 人才" 包含着两个方面，一是指那些优秀的医疗技术人才；二是泛指具备各种专业技术条件技能的医护员工集合体，他们的能力、品德、经验等要素决定着一所医院的医疗服务质量和水平。医院经营者不但要以人才品牌战略，更要思考如何最大限度地调动人才积极性与创造性，激励每位医护员工的主观能动性，强化为医院贡献的责任感和使命感。医院的竞争说到底是人才的竞争，医院是技术密集型的特殊服务行业，医院的发展与建设需要有先进生产力作为坚强的后盾。

2.3 树立服务品牌营销战略。医院作为现代社会生活的重要组成部分，在时代大潮的冲击下不断地往前推进。医院服务的发展遵循其内在的发展规律，医院服务品牌营销战略的确是受到各种外部环境因素的影响，将医院服务品牌营销提到战略的高度也就是向我们昭示着服务战略的未来发展方向。

2.4 树立优质经营战略。" 质量在我心中，安全在我手中" 、" 质量是医院的生命" 这种意识，已经成为各级各类医院的一种经营信条，成为广大医护人员的共识。21 世纪是一个医疗服务质量竞争的世纪，病人选择医院将以医疗质量的高低为第一要素。从战略角度来看，医疗质量的确是医院的生命。

2.5 树立成本管理的经营战略。在医院经营中实施成本管理主要是针对医院医疗活动过程中发生的成本费用进行预测、计划、核算、控制、分析和考核，这是医院经营目标的根本保障。

3 结论

在市场经济不断完善的今天，医院要有竞争意识，不断提高医务人员的服务意识，创新营销观念，树立医院的品牌，促使医务工作者提高医疗水平，取得广大患者的信赖与支持，从而使医院经营得更好。

参考文献

第7篇：医疗行业营销策略范文

作为一名从事医药管理咨询的专业人士，笔者不想过多谈论医改方案中的具体细节，只想分析一下新医改对医药行业发展和市场营销环境带来哪些影响，以及在新形势下医药企业如何进行战略调整与营销创新，更好地利用自身资源和能力，在医改进程中获得更多的市场先机。

一、 当前医药市场现状及存在的主要问题

医药行业经历了短期的阵痛和调整之后，2007年以来再次迎来了高速增长，在国际金融危机到来和全球股市持续低迷的背景下，唯有我国的医药行业一支独秀，发展强劲，吸引了众多投资者的目光。

推动医药市场高速成长的原因有很多，除了居民收入水平提高、人口老龄化和疾病谱变化等因素以外，最重要的莫过于医保扩容带来的药品需求增加。然而这种市场增量并非均等地分配到每家医药企业，外资企业稳步成长，国内医药企业两极分化明显加大，具备规模优势和品牌效应的医药企业明显提速，而一些没有特色的中小型医药企业表现平平，或出现业绩下滑。

从营销角度来看，医药企业的营销模式可谓五花八门，透过现象看本质，其中处方药利益驱动，品牌药广告拉动，普药深度分销构成了推动药品销售成长的三大动力。

首先是处方药利益驱动。尽管有医保招标、药品限价和一品两规等政策限制，但从市场数据来看，医院仍然是近年来药品销售份额最大，成长性最好的市场，面向医院销售的制药企业普遍以贿赂营销和临床挂金销售为主要手段，所谓的专业化推广只是漂亮的外衣，随着行业整风告一段落，这种趋势似乎有增无减。

其次是品牌药广告拉动。同质化竞争时代更能体现品牌价值，一些尝到甜头的制药企业仍然以广告拉动和提升品牌作为主要营销手段，不但培育出利润丰富的OTC大品牌产品，还带动了公司其他产品的普遍增长，进一步巩固了自己在分销渠道和零售终端的强势地位。

第三就是普药深度分销。拥有普药规模优势和品牌效应的制药企业，抓住新农合市场的成长机遇，与有实力的区域分销商和纯销商密切配合形成战略同盟，进行市场深度分销，大力开发农村第三终端，同样取得了不俗的销售业绩。

然而，我们也要清醒地看到，虽然医药市场快速成长，医药行业仍然存在重大的结构和效率问题，这些问题不解决，将严重影响医药行业的健康持续发展。

首先是结构问题。从医药流通价值链纵向来看，药品流通环节多，秩序混乱，分销效率低，医院终端处于强势垄断地位，连锁药店的市场地位也在逐步增强。从医药流通价值链横向来看，医药工商领域仍然表现为多、小、散、乱、差的局面，同质化竞争严重，产业集中度和市场集中度偏低。

其次是效率问题。结构不合理，必然导致行业的整体低效率。许多制药企业的销售业绩在增长，但由于生产成本和销售成本的快速上升，致使企业的盈利能力逐步下降。大部分中小企业虽然有好产品，但缺乏市场开拓和队伍管控能力，被迫采取底价招商方式销售，大幅让度利润后，企业已无力进行市场投入和品牌建设，产品的命运在商们追逐短期利益的竞争和选择中风雨飘曳，难以掌控。医药市场充斥着大量的自然人身份的商，药品销售过程中货、款、票分离的现象十分普遍，大大扰乱了市场流通秩序。终端市场处于超同质化竞争状态，公关战，价格战和促销战硝烟四起，许多企业体力透支，难以为继。

笔者对医药市场现状与未来发展的基本判断是大势萧条，逆势而上；风平浪静，危机潜伏；医改前夜，最后疯狂；前途光明，道路曲折；弱肉强食，剩者为王。

二、 医改对医药行业发展和市场环境的影响

新医改方案可以基本概括为一个目标，四大体系和八项支柱。

一个目标：建立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，为群众提供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务。四大体系：建立覆盖城乡居民的公共卫生服务体系、医疗服务体系、医疗保障体系、药品供应保障体系四位一体的基本医疗卫生制度，四大体系相辅相成，配套建设，协调发展。八项支柱：完善医药卫生的管理、运行、投入、价格、监管体制机制，加强科技与人才、信息、法制建设，保障医药卫生体系有效规范运转。

医改是一个关系到国运民生的复杂工程，涉及到医疗服务、共公卫生、药品供应和医疗保障等多个领域的体系建设和系统协调，需要各部门协同作战、密切配合、稳步推进，更需要社会各界和广大群众的理解、支持和参与。深化医药卫生体制改革要立足当前，从着力解决人民群众反映强烈的“看病难、看病贵”问题入手，让老百姓得到实惠，让医务人员受到鼓舞，让监管人员易于掌握。到2010年，在全国初步建立基本医疗卫生制度框架。

医改正快速向我们走来，医药工商企业必须高度重视，认真研究、积极参与、主动进行企业战略调整和营销模式转型，只有这样才能抓机遇，快速发展，否则将有可能成为医改的牺牲品。那么医改到底会对医药行业的发展和市场环境的变化带来哪些影响？我们站在医药人的角度进行分析和预测。

首先是药品需求总量上升。随着覆盖城乡居民基本医疗保障体系，以及农村医疗服务体系和城市社区医疗服务体系的建立和完善，老百姓“看病难、看病贵”的问题将会得到基本解决，被压抑的医疗服务和药品需求逐步释放出来。据初步测算，到2010年，医改带来的药品增量至少在1000亿以上，加上行业自然增长部分，预计未来3－5年医药行业的年增长率不会低于20%。需要说明的是，医改增量并非全行业平均受益，大部分会消化在医疗服务市场，受益最多的还是面向医院以处方药销售见长的外资企业和部分国内企业。

其次是市场结构发生变化。通过深化公立医院改革，大力发展农村三级医疗卫生服务网络和城市社区卫生服务体系，医疗市场的结构效率和资源配置效率得到明显提升，最终形成结构合理、分工明确、防治结合、技术适宜、运转有序，包括覆盖城乡的基层医疗卫生服务网络和各类医院在内的医疗服务体系。通过改善医疗服务能力、降低收费标准、提高报销比例等综合措施，引导一般诊疗下沉到基层，逐步实现社区首诊、分级医疗和双向转诊。可以预测医改将会推动医疗市场（包括城市医院、社区和农村医疗）和零售市场（药店）逐步走向规范，社区和农村基层医疗市场快速发展，而城市医院的市场垄断地位将会逐步下降，零售药店可能会以社区为中心进行结构调整与资源优化，市场总量短期内变化不大，连锁、平价和服务代表其未来发展方向。

第三是产品结构发生变化。通过对建立国家基本药物制度、改革药品价格形成机制和推进医药科技进步三部分内容的研读，可以预测进入国家基本药物目录的药品、原研新药和专利药品将会获得更大的市场空间，而仿制药品将会受到价格因素的极大限制，难有作为。未来医药市场将会形成普药、新药（专利药品）和OTC品牌药共掌天下的基本格局，其中进入国家基本药物目录的产品进入绿色通道，得以快速成长。

第四是产业结构发生变化。建立健全药品供应保障体系以建立国家基本药物制度为基础，以培育具有国际竞争力的医药产业、提高药品生产流通企业集中度、规范药品生产流通秩序、完善药品价格形成机制、加强政府监管为主要内容，建设规范化、集约化的药品供应保障体系，不断完善执业药师制度，保障人民群众安全用药。显然医改会对医药工商企业构筑更多更高的政策门槛，企业如同鲤鱼跳龙门，生死两重天，加之政府监管、市场竞争和资本并购等因素将会加速优胜劣汰，推动产业集中和竞争升级。

第五是规范药品市场秩序。深化公立医院改革，解决“以药补医”是关键，其中补医的概念应当更深刻地理解为补医院和补医生。虽然目前还没有提出详细的解决办法，但就其结果来看，它会有效遏制药品价格上升，打击贿赂营销行为，促进医药行业在阳光下健康发展，各个企业在公平竞争的环境中提高质量、降低价格，规范营销行为，净化市场环境，药品生产流通秩序得以好转。

综上所述，医改带给医药行业的影响是重大而深远的，即有机会，也有挑战，医药工商业企业只有高度关注、积极应对，及时作出战略调整和营销模式转型，才有可能在医改进程中抓住机遇，规避风险，推动企业健康快速发展。

三、 新形势下医药企业战略选择与营销创新的策略性思考

面对医改新形势，医药工商企业都应当全面审视自身的战略定位与营销模式，充分认识医改带来的机遇和挑战，正确评价自身的资源和能力，发扬优势、弥补劣势，抓住机遇、规避风险，快速发展。笔者拟从企业战略选择和营销创新的角度谈几点看法和建议，供医药界同仁们参考。

（一） 医药企业的战略选择

正确理解企业战略的三个公式：（1）战略=机会+能力。战略就是要找到企业能力可及的市场机会，聚焦资源，形成核心竞争力，确立市场领者地位。（2）战略=终局+路径。战略是基于现实对未来愿景和阶段性战略目标的清晰描述，进而找到实现战略目标的最佳路径和方法。（3）战略=策略+行动。战略必须付诸成行才有实际意义，只有始终保持战略状态的企业才能做到策略领先，行动致胜。医药企业要研判产业大势和市场变迁，于结构变化中寻找机会，同时要致力管理改进与效率提升，于修炼内功中提升能力。在新一轮产业重组和市场集中的进程中，找准自己的定位，并做出正确的战略选择。

中小型医药企业应当立足专业化和特色化发展，聚焦某个细分市场或产业链的某些特殊环节，通过产权改革、转变机制、管理改进、营销创新等自身努力，建立和培植自己的核心竞争力，或主动寻求与大企业合作，形成战略联盟。而拥有资本实力和管理输出能力的大型医药企业应当抓住历史机遇，进行资本运作、并购重组和产业整合，力争成为区域市场或医药行业的领导者。

（二） 医药企业的营销创新

目前的医药市场竞争现状是高端医院市场门槛高，成本大，许多制药企业望而却步。零售药店密度大，竞争惨烈，药店连锁化经营以后，与上游客户的博弈能力明显增强，底价，终端拦截十分普遍。渠道分销领域更是鱼龙混杂，盈利模式各异，商业与终端之间多点交叉覆盖和采购，市场秩序乱，分销效率低。农村市场点多、面广，单笔交易量低，市场开发难度大，投入产出不合理。在这种市场竞争的红海里，医药企业只能采取回扣战、价格战和促销战，陷入恶性循环，难以自拔。

医改必将改变医药市场的竞争格局和游戏规则，传统的营销模式面临严峻挑战。未来医药市场竞争取决于市场细分、品牌塑造、模式创新、管理提升和战略取势等企业综合实力的较量。为此，医药企业的营销创新必须在以下三方面重点突破。

焦点决定战场。市场细分和目标市场选择是企业从事任何营销活动的基础。医药企业首先要认真分析自身的产品资源和营销能力，决定进入哪些区域、哪些层级、哪类终端市场进行竞争。其次要对目标市场进行政策分析和竞争分析，明确市场定位和战略目标，进而形成有效的竞争策略。最后是要主动应对时局变化，及时转变营销模式，调整通路结构，优化资源配置，采取积极行动。

第8篇：医疗行业营销策略范文

关键词 市场环境 医院市场营销 战略构建

一、前言

近年来，医疗保健需求量的不断扩大为医院发展提供了机遇。民营医疗机构的兴起、外资医疗机构的进驻，又给医院带来很大的威胁与挑战。因此，医院应及时构建有效的营销战略，为医疗服务在激烈的市场竞争中占有一席之地。

二、医院市场营销的基本概述

（一）医院市场营销的内涵

医院市场营销一般指为满足顾客生理、心理或精神等就医需求，在服务、价格、技术、服务项目等方面进行适当的选择，为就医顾客提供更有效的医疗服务。同时，市场营销在医院经营活动中占有重要地位，以满足顾客需求为出发点、以分析医疗服务市场为主要内容、以提高社会及经济效益为主要目标。从而达到医院目标活动与管理过程的实现。

（二）医疗市场的特点

现阶段，我国医疗市场具有八个特点：第一，医疗市场主体的客观性。医疗服务活动受市场经济规律的支配，所以一定程度上可以将医疗市场理解为客观存在的商品。第二，医疗市场具有公益性特点。卫生事业一直属于国家引导的社会公益事业，决定着医疗市场的公益性特点。第三，供求关系的复合性。医疗市场中的供需关系既包括医疗机构与就医顾客之间的关系，也体现着医患之间的情感关系。第四，医疗市场受市场规范及行政干预的制约。第五。医疗市场的地域局限性。受服务范围以及政府宏观调控的影响，使很多医院无法主导医疗市场。第六，服务质量可替代性较差。第七，技术透明性比较显著，服务价格调节较为迟钝。[1]

三、医院市场营销存在的问题

（一）市场营销意识薄弱

市场营销理念作为医院进行经济管理的重要指导思想，在目前的医院内部中仍存在被忽视或误解的现象。很多人将医疗事业视为社会公益事业，应以救死扶伤为职责，而非推销。也有很多医院依然保留传统的市场观念，认为先进的医疗技术与设备自然会吸引到很多就医顾客。另外，部分医院即使懂得医院市场营销的重要性，却将市场营销理解为广告宣传，错误地理解了营销的本质。

（二）医疗市场没有准确定位

现阶段，很多医院尤其是规模较小的医院，尽管已经开始从事市场营销活动，却忽视了就医顾客的需求特点，没有根据不同消费行为、不同消费特征的病人群进行标准划分，导致自身市场无法准确定位，造成市场营销活动不具备针对性。

（三）营销管理方式比较落后

目前，很多医院在经济管理时，过于追求经济效益，没有进行营销计划与控制制度等的分析，忽视了就医顾客的需求。在管理手段方面仍以计划经济体制下的管理模式为主，无法满足现代市场营销的观念。另外，仍有许多医院的内部结构中，仍以管理外行的技术专家进行形成管理，偏重于医疗技术而忽视市场营销，即使想在市场营销方面有所建树，却缺乏相关的能力水平。

（四）忽视内部宣传

尽管部分医院已经开始构建市场营销活动战略，以专门的机构负责整个医院的营销计划，但由于完全将营销战略集中于对外活动中，医院内部员工对市场营销仍没有正确的认识，使就医顾客对医院内部的评价以及信任程度并不高。

（五）医疗市场开放程度不够

受公费医疗体制的影响，部分医院已成为很多单位指定的定点医疗机构，一定程度上弱化了医院的市场营销。同时，医疗运作与纠纷处理的鉴定者一般为医院主管部门，缺乏透明度，为医疗市场正常秩序的建立带来很大影响。另外，在医疗服务产品方面，医院只注重自身经营产品，没有给予顾客其他需求如疾病预防、康复、咨询、保健等方面的更多关注，导致医院市场竞争力下降。[2]

四、市场环境下的医院市场营销战略构建

（一）增强市场营销观念

医院应树立整体员工的营销意识，纠正员工对市场营销的错误理解，使其认识到市场营销既是医疗事业发展的重要手段，也能帮助医院提高知名度。因此，只有医院内部员工理解市场营销的真正意义，才能展开医院的市场营销活动。另外，医院可定期地进行员工培训，促进医院各部门的相互合作，从医院内部展开市场营销，提高医疗服务质量，为医院带来更多的经济与社会效益。

（二）医疗服务市场的细分

对医院进行市场细分，更能帮助选择适当的目标市场。一般进行细分的过程应根据客观实际情况，以营销医院就医顾客的因素为标准。例如，地理、年龄、消费水平及购买行为等因素。通过市场细分，医院便可以从就医顾客的特征及医院自身的优势确定目标市场，有针对性的展开市场营销活动。

（三）合理的市场定位

医院的市场定位实指医院在市场中的整体形象或在就与顾客心中的位置，主要包括医院整体形象、产品定位、技术实力、服务质量以及对社会的贡献等。市场定位应符合就医顾客的需求，以自身的竞争优势为医院带来更多的市场效益。

（四）3C营销战略的实施

首先，引用形象识别战略，即CI（Corporate Identity）战略。医院应主动在市场环境下向公众展示自身的特色与优势，保证医院客观真实、鲜明独特的形象，将救死扶伤的理念深入人心。同时，医院也可以设置识别标志，展示出医院的医疗特色与医疗技术。因此。3C战略的实施有效地帮助医院扩大知名度，树立良好的质量与服务形象，推动市场营销活动的发展。其次，患者满意战略，即CS （Customer satifica）战略。这种战略主要以“顾客就是上帝”为出发点，提高医务人员的服务质量，尽量保证管理者与医院员工共同参与战略计划的制定，激发员工的主观能动性，为就医顾客提供更好的服务。同时，医院在提供医疗服务的同时，也要向顾客提供满意服务与感动服务，提高顾客的满意度。另外，应注重培养人文型的工作人员，懂得如何关爱病人、尊重别人。第三，构建医院文化战略，即CC （Corpirate Culture）战略。医院可通过教育手段、制度规范及领导示范等方式将医院文化深入，保证员工在长期工作中得以实现。同时，服务质量应得到保证，医院要从长远触发，服从社会与顾客的利益，提高整体竞争力，进而增加就医顾客对医院文化的建设品牌的认同感。

（五）4P组合营销策略

（1）医疗服务产品策略。医疗产品主要指帮助人们解除病痛、恢复健康的有形物品与无形服务的综合。现代医院经营管理过程中，在为顾客提供良好的核心产品的同时，可适当提供附加服务如病情咨询、疾病预防等。（2）医疗服务价格策略。由于医疗机构自身的公益性质，使其在价格方面一直受到政府的控制。这就要求医院降低自身的运营成本，合理收费，增强对就医顾客的吸引力。同时，在非医疗服务的价格方面可适当做出调整，如美容服务等，增加医院的经济收入。（3）促销策略。医院在工作宣传方面，应避免因过多的广告宣传而引起群众抵触的情况。可以适当地在报纸专栏以及户外广告媒体中进行宣传，从而提升人们对医院的关注度。[3]

五、结论

基于市场环境下的医院市场营销战略应不断构建和完善。医院自身应根据自身实际情况，进行市场定位；内部人员也应不断提升自身的市场营销素质，为医院的整体发展做出贡献。

（作者单位为缙云县中医医院）

参考文献

[1] 李弘.医院市场营销战略[J].营销学分，2012，2（10）：12-15.

第9篇：医疗行业营销策略范文

关键词:中小城市;综合性医院;营销策略

提到市场营销,大家很难把其与现阶段还属于稀缺资源的医疗服务联系起来,这是由于医疗消费的特殊性决定的。医疗消费市场是个供方垄断性很强的领域,需方的医疗服务需求是钢性的,不能以其他消费来替代,供方享有天然的医疗知识,可以利用自己对医疗技术的垄断、以及患者对自己生命高度关注的心理来主导需方的消费,所以医疗消费实质上是一种被动消费,一种信息很不对称的消费,这就导致了一般市场规律的失灵。但是随着国家对医疗卫生事业的投入逐渐加大,以及医疗行业对多种经济成分的开放,一些民营资本进入这个市场,使医院间的竞争也公开化。原来“皇帝女儿不愁嫁”的综合性医院也有了危机感。

一、综合性医院存在的营销问题

1.管理观念落后

一般来说,现在大多数综合性医院的管理观念还是比较落后,其主要表现在过分注重硬件建设、基础设施的配置,使得物资资源不能充分利用;与此同时却忽略了对于医务人员服务意识的培训,造成人力资源的浪费。过分关注硬件投入而忽视软件建设,比如医务人员的服务意识、营销意识等是综合性医院观念落后的重要体现。

2.品牌意识淡薄

品牌意识,是指人们对品牌或有关品牌现象的观点和态度的总称。它是国家、企业、个人对品牌和品牌建设的基本理念。虽然医院和企业有一定的差别,但在品牌营销上还是一致的。而目前大多数综合性医院还是坐等病人上门求医,没有明确的医院品牌导向,单纯地以医院为中心,而不是站在消费者即病人的角度为其提供相应的服务。很多医生甚至还不知道要将病人当作消费者来看待,而多半是对病人居高临下,颐指气使,形成负面的医院品牌形象,这种现象不能不说是品牌意识淡造成的。

3.目标定位不清

作为综合性医院,究竟能够给患者带来哪些“特别”的好处?而这些好处恰恰是其他医院所不能提供的,是与其他医院所提供的服务相区别的,这正是在市场竞争环境下医院管理者们运用定位理论所要达到的目标。现实生活中,大多数综合性医院没有明确的规划出自己的优势科室,打造自己特色的服务,让患者在要看病时没有特别的记忆选择,使得医院在大多数患者眼中没有区别。患者在选择时,失去选择自己医院的机会。并且随着消费者消费需求的不断变化,有些病人虽然患同一种病,且病情相似,但他们需要的是医院提供不同的治疗服务,而医院只为他们提供雷同的医疗服务,使患者无法选择。

二、综合性医院的营销策略

1.创新营销观念

医院的发展中,除了加强硬件建设外,还要加强软件管理。既要要认识到人本管理是现代管理的一种新的模式,又要加强医院营销观念的创新。医院的营销观念是指医院进行营销活动的基本指导思想,以及在营销活动中应遵循的基本原则,创新医院营销观念创新是医院市场营销的灵魂。创新医院营销观念就是指医院在市场营销活动中要具有创新的理念,能够根据环境的变化和就医顾客的需求不断调整和改变营销思想、营销内容以及营销方法。创新营销观念,有利于医院在人才、管理、技术、市场、品牌、形象等方面竞争,提高医务人员的积极性、主动性和创造性,促进医院组织的凝聚和发展。

2.重视品牌经营

提到市场营销,人们就想到广告,其实广告只是市场营销的一种的手段,随着社会对医疗广告的信任程度大幅度下降,一些中小城市综合性医院还照搬照套,反而会引起一些不明真相的群众的反感和误解。医疗市场是一个特殊的市场、医疗消费是一种特殊的消费,医疗科学是一个非常尖端、非常专业的东西,它的安全性异常重要,因此它的消费是建立在信任的基础上的。而信任首先来自于患者的亲身体验,当患者没有亲身体验时则依赖于口碑,口碑其实是其他人的体验,一种间接的亲身体验。在医疗行业中,无论对医生、还是对医院,口碑的作用非常重要,而对一个医院的各种口碑则汇聚成医院的品牌价值。所以医院的市场营销策略首先是要维护和提升医院的品牌,要有长期的医院品牌发展计划,借助一切可以借助的力量来提升医院的品牌形象,取得患者的信任,从而获得市场。

3.注重市场细分

市场营销是产品同质化的产物,一个妇产专科医院与一个传染病专科医院之间绝不会引起竞争。中小城市综合性医院要放弃计划经济体制下“大而全”的观念,在充分利用自身的有限人力、物力、财力的条件下,发展自己的重点科室,来抓住患者、培养患者的忠诚度。而且重点科室的发展也将带动相关科室的发展,占领多个细分市场必将带来整体市场占有率的提高。医院选择多少个细分市场来重点发展,要根据医院自身能力、市场竞争态势、潜在的患者需求及其他相关因素综合判断而定。