网络推广策略精选(九篇)

第1篇：网络推广策略范文

【关键词】 网络营销;定位;差异化策略

一、网络营销推广定位概述

网络营销的品牌形象和目标市场定位,就是通过运用网络媒体的各种推广形式,结合营销活动的策划与开展,为品牌创造一种明显区别于竞争者的特色性差异,并展示给顾客,争取目标消费群体的认同和忠诚,使企业产品在顾客心目中形成独特印象,从而形成企业独一无二不可替代的竞争优势。对于网络营销企业来说,价格和档次仍然可以作为其主要的定位参数,但因为网络营销使用互联网这样一个虚拟平台,在网络营销市场定位中的价格不再简单代表企业产品和服务的价格,所面对的消费者不论是个人消费者还是企业都开始考虑网络营销企业所提供的总体功能服务及产品的性价比。此外,网络营销企业的定位档次体现在企业网站的整体规模、内容层次、及对消费者消费需求的满足上。

二、不同类型商品的定位策略分析

1.低价和大众类型的商品。低价和大众类型的商品更加适合网络上最直截了当的推广模式,也就是硬广告广告。比如淘宝网,就是通过这个模式进行的,因为80%的商品单价不是太高,大家都不用用太多的时间去决策是否要购买。淘宝不会花大力气去做SNS和BBS的发帖和转载之类的软性广告,其性价比反倒还不如广告来得快。如果淘宝的大众消费品价格做到比家乐福还低,那么转化率只会增高。

2.高价和大众化的商品。对于高价的大众消费品,比如出售楼盘的营销方式,基本都是在门户网站(如新浪、腾讯)或者垂直网站(如搜房网)大肆用硬广告宣传,或是在搜索引擎、硬广告方面下足了工夫,因为消费者基本上是对这种产品有所需求才会去搜索和关注,一般住房的情况又局限在某个具体的区域,广泛的口碑营销做不到有的放矢,还是在目标消费人群可以接触到的网络媒体中投放广告能够获得更好的效果。

3.低价和个性化的商品。对于商品价格不高,而且产品本身又有一定的品牌个性可以挖掘,基本上多种营销模式都可以满足其推广的需求,从硬广告来说,由于单价还算比较便宜,转化率基本可以得到满足。由于其具有自己的定位和风格,网络炒作也有很大的噱头和空间,SNS、社区、博客和公关炒作都可以碑充分利用,使潜在消费者认同和喜爱品牌。

4.高价和个性化的商品。此类商品并不适合大量投放硬广告,人们即使点击广告看到了品牌的有关信息,也很少会点击进去进一步了解信息,简短的广告信息和较高的价格使转化率不会很高,企业通常只会空拿一些点击量而已。此类商品,如果多做社区口碑营销和话题炒作,用个性化的特点去炒作主题、用各种公关活动来获取顾客的认识、好感和互动,将会培养其受众对频道的好感和兴趣,从而俘获消费者的芳心。

三、网络营销市场定位的步骤

1.明确品牌的竞争优势。对于网络营销企业来说,必须在竞争激烈的网络市场找到自身的优势,这个步骤往往是通过找到自身与竞争对手间的差异性来完成。网络营销企业需要从以上的差异中,选择出企业的优势,这些优势可以使企业更准确找到定位切入点,增强在网络市场的竞争力。

2.选择合适的竞争优势。网络营销企业可以通过找到自身与竞争对手间的差异来获取竞争优势,此时往往可以列出多种竞争优势,企业需要从若干个潜在的竞争优势中选择其中几个竞争优势,建立起市场定位战略。例如阿里巴巴网现今的市场定位是为中国中小型企业提供贸易服务,这里的贸易服务包括国内贸易和国际贸易,其中定位重点放在国际贸易。这是因为阿里巴巴已经融会了大量的商家,其中以中小型企业居多,分析国内国际贸易需求,国内的中小型企业希望加入国际贸易的洪流,阿里巴巴利用手中巨大的商务资源接轨国际市场,形成了新的具备极强竞争力的市场定位。

3.完善市场定位的传播策略。选择好市场定位,必须采取适当的切实步骤把理想的市场定位传达给目标消费者,企业所有的市场营销组合都必须支持这一市场定位战略。对于网络营销企业,可以采用传统和网络相结合的方式传递市场定位,以保证其市场定位深入人心。同类产品在进行市场定位时,不一定只有一种定位标准,应按照当时的市场情况进行最准确恰当的定位。

要把握好网络营销企业的市场细分和目标市场定位,一定要按照网络营销的特征及企业状况,分析网络市场的现状,获取最适合网络营销企业的细分和定位方案。在互联网高速发展的今天,企业应当掌握科学地市场分析方法,不断完善品牌形象的塑造和定位推广策略的完善,这是企业在复杂的网络环境中制胜的关键。

参考文献

[1]周蓓.网络营销市场定位浅谈.《资治文摘》.2009(1)

第2篇：网络推广策略范文

[关键词]：网络环境；高校图书馆；阅读推广

G258.6

阅读一方面可以陶冶情操、提升自身修养，另一方面可以扩大学生的知识视野，增长学生的见识。在高校图书馆读者服务中，阅读推广工作是最为重要的一环节，即通过推广媒介让更多有阅读能力的人加入到阅读队伍之中的过程。近年来，伴随着网络社会的发展，更多的学生倾向于网络阅读，甚至呈现出了多元化、碎片化、互动性等阅读特点，这在很大程度上冲击了传统高校图书馆的阅读推广工作。所以，在网络环境下，如何采取科学的阅读推广策略，有效干预高校学生的阅读行为，提高大学生的阅读效率，已经成为当前高校图书馆工作人员必须研究的重要课题。

一、网络环境下阅读的特征

1.阅读载体多元化

现阶段，随着互联网技术的发展，网络化改变了高校学生的阅读方式，阅读载体呈现出了明显的多元化，这是网络环境下阅读的一个重要特征。例如：阅读信息资源的，不只通过传统纸质，还大量通过手机、网络、平板电脑、电子阅读器等载体进行。在这种情况下高校学生的阅读方式渐渐从纸质阅读向电子阅读转变，即网络阅读已经成为当代大学生阅读图书的主要方式，阅读载体多种多样。

2.阅读内容碎片化

从很大程度上讲，网络、手机阅读都比较随意，大学生可以进行搜索性的、浏览式的、跳跃式的阅读，从而达到自己的阅读目标，尽快满足个人需求。但是，由于网络资源过多，以至于读者在连续点击浏览中会失去耐心，甚至会将阅读变成了浏览、搜索替代了记忆，即网络环境下阅读内容出现了严重的“碎片化”现象，极不利于高校学生进行深入的阅读体验。

3.阅读活动互动性

在网络时代，阅读和技术进行了相融合，在作者与读者之间架起了一座桥梁，使得二者之间可以进行双向的、互动式的交流，有助于高校大学生更加深入地理解作品内容，这一点是值得肯定的。比如：通过博客、微博、微信等平台，读者可以信息和分享信息，甚至可以直接参与网络创作，与作者互动，也与网友互动，一方面加强了作者与读者的互动性，另一方面还增强了读者的参与性。

二、网络环境下高校图书馆的阅读推广策略

1.加强图书馆网站建设

在网络环境下，促进高校图书馆的阅读推广工作，必须重视图书馆的网站建设。具体地讲，高校图书馆网站不能一直沿用传统的“推荐栏目”，而要着眼于时代，不断加强“新书推荐”栏目的建设，并且要重视“电子图书”、“期刊”的项目推荐。由于高校图书馆年年都会购置新书，且数量庞大，易于让读者感到眼花缭乱，无所适从，甚至都不知道哪一种书籍对自己有益，解决这些问题的需要做好网站建设工作。作为高校图书馆员，很有必要对新书进行分类，使大学生迅速便捷地选出适合自己阅读的电子期刊；同时，管理员还要在图书馆网站上添加相关链接，指导大学生进行阅读，从而达到网络阅读推广的目的。

2.开通微博和微信公众平台

开通图书馆微博和微信公众平台也是阅读推广的可行性策略。在多媒体时代，相对纸质媒介而言，微博和微信具有更强的自主性和互动性，更容易拉近阅读者和图书馆的距离，促进的时效性。当然，高校图书馆一旦建立个人微博和微信公众平台，就会拥有属于自己的机制，灵活地信息，实现读者与图书馆理员之间的实时交流，充分激发大学生的阅读主动性，迅速拓展其知识面，提升其阅读和创作能力。同时，通过微博和微信公众平台，高校大学生还可以定制个人感兴趣的话题和最新信息，然后在阅读中采用文字、图片、视频等方式进行评论，或者与他们分享资源，真正实现一种互动式的阅读模式。

3.建立移动图书馆

做好网络环境下高校图书馆的阅读推广工作，还应当建立移动图书馆，即依托无线移动网络、互联网等技术，通过手机、Pad等设备，为读者提供信息查询、阅读数字信息资源等高效的高校图书馆服务平台。实际上，这种手段就是将图书馆的某些功能延伸到移动终端设备上实现的一种阅读推广模式，其典型代表就是手机图书馆。作为移动图书馆的一种重要类型，高校学生可以在手机上轻松自如地查询馆藏信息、图书借阅、新书推荐、下载资源等各种功能，可以让当代大学生实时阅读书刊，省时省力又高效，这也是网络环境下高校图书馆阅读推广工作的主要趋势。

结束语：

总之，阅读推广是图书馆永恒的使命，网络环境下高校图书馆的阅读推广工作一定要科学、合理，加强图书馆网站建设，开通微博和微信公众平台，建立移动图书馆，扩大手机阅读服务规模。只有充分发挥网络优势，注重经典阅读与数字阅读的相结合，才能不断提升大学生的阅读能力和文化素养。作为高校图书馆管理人员，在阅读推广中扮演着重要角色，一定要尽职尽责，采用多元化的推广策略，积极借鉴国外的阅读推广经验，不断创新阅读服务方式，同时要善于调动一切合作力量，形成高校图书馆阅读推广的联动力。

参考文献：

[1] 关绍伟.高校图书馆阅读活动建设探索：沈阳理工大学图书馆读书月活动回探[J].图书馆理论与实践，2011（5）：78-79.

[2]司娇娇.图书馆开设微博的实践探索――由杭州图书馆微博实践引发的思考[J].图书馆杂志，2011，（5）.31-34.

第3篇：网络推广策略范文

（一）传统企业定义

在我国，传统企业指的是与现代企业相比较，在管理形式、经营模式以及生产活动等要素方面存在差异的企业，也可以是指带有明显中国传统商业文化特征的企业。

（二）网络推广定义

网络推广活动指的是企业或者第三方机构通过建立企业网站，来以网络平台的形式实现对社会大众吸引力的引导，进而完成对宣传工作的落实。其中较为常见的推广方式主要包括了：搜索引擎（如谷歌、百度、搜狗等）；视频平台（如乐视、爱奇艺、优酷等）；论坛平台（如天涯、贴吧、人人等）；社交网站（腾讯、新浪等）。总的来说，随着互联网技术的不断发展，企业所能选择的推广方式势必会愈加多样化。这一类的网络推广活动究其本质，可以当作是互联网广告宣传活动的开展形式。

二、网络环境下企业品牌建设的重要性

（一）网络环境提高了企业成本的运行透明度

当企业参与到网络环境活动中的时候，会使得企业生产经营活动的开展成本显得愈加透明化，导致企业的利润所得受到消极影响。再者，成本的透明化会让产品本身所带有的附属价值逐渐成为产品提高市场竞争力的关键所在，同时消费者对企业的认可程度也更加容易受其影响，而难以形成稳定消费群体，更有甚者造成企业市场诚信问题，带给企业一系列发展阻碍。由此可以看出，现代企业如果想要单纯地依靠价格优势与营销手段就取得相应的市场认可度，其难度在不断的提高。这是因为消费者在对所需商品进行选择的时候，会对产品的质量、价格以及企业的服务水平进行比较，因此企业只有能够从这些要素出发，建立良好的企业品牌，形成优质的企业文化，才能吸引更多的消费者。总的来说，品牌价值俨然成为了企业竞争核心力的表现。

（二）网络环境有利于企业品牌价值的形成

1. 互联网拉近了消费者与企业之间的距离

品牌价值指的是，企业品牌在消费者心中的总体印象表现，是消费者对企业产品市场价值的初步认识。在网络环境中，因为网络互动性特征的存在，使得消费者与企业之间的距离得以有效拉近，促使消费者能够在购买行为中，享受更高质量的消费服务，提高其企业的品牌价值。同时，在这个过程中，企业能够通过对网络的使用来了解消费者的需求所在以及自身的不足之处，做到对企业产品的优化改进，做到对自我服务水平的提高，并且也能在一定程度上地满足消费者带有的个性化需求，给予消费者更加适合的产品，增强消费市场的广阔性。形成企业的品牌效应，以此来培养消费者对企业本身的忠诚度，让企业可以在激烈的市场竞争中形成较为优质的品牌形象，将生产经营活动的开展定位进行明确，最终提高自身的经济效益。

2. 网络环境提升了企业的品牌形象

企业在网络环境中，通过多样化的渠道内容为所有消费者提供在线咨询的平台，促使更多的消费者能够增强对企业产品的认识水平，吸引更多的消费者参与到购买活动中去。同时在这样的交流环境中，企业也能更好地明确消费者的需求内容，进而为其提供更加满意的产品与服务，做到对产品质量、形式以及文化等特征要素的优化。久而久之，企业也就能够形成稳定的消费人群，并且做到对良好口碑的树立，形成良性的经营循环。

三、网络环境下传统企业品牌推广面临的问题

（一）传统营销观念的根深蒂固

我国作为社会主义国家，长期以来受计划经济的影响较为明显，使得一些国有企业在现代化的市场竞争活动中，依旧选择着传统的生产经营理念来作为营销活动的指导方针，使得产品的质量、内容以及品质难以满足市场的实际需求，降低了企业产品的市场竞争力，导致大量的产品滞销，带来资金周转的困难，更为严重的，甚至会让企业面临倒闭危机。

（二）企业管理水平的低下，不利于营销活动的开展

就目前而言，大多数的传统企业都会比较重视营销活动的开展，但是这样的重视内容存在不足之处，使得传统企业的营销活动显得缺乏系统性，有着较大的缺陷存在，难以做到对市场需求的有效满足，进而被社会所淘汰。造成这一结果产生的原因，首先应当从企业的管理阶层出发来进行分析，即管理阶层对营销活动的认识不足，导致了营销部门的职能优势未能有效发挥出来，降低了企业的营销竞争力，让企业的营销活动影响力不能达到理想水平。并且，因为营销决策的形成较为滞后，所以不能做到对企业问题的高效解决，造成企业生产经营活动的负面影响，阻碍了营销人员的积极性提高，让整个营销活动显得盲目且缺乏价值。

（三）对网络营销的认识存在不足

现代企业需要将自身的品牌内容与网络形式结合起来，进而提高其在市场中的影响力。在这个过程中，企业需要借助于网络传播、宣传活动的有利因素来帮助企业资金得以有效运转起来，以此来为企业的生产经营活动带来源源不断建设动力。这样的营销内容作为一个有机整体，无论是哪一方面出现问题都会影响到整个企业的整体发展。在我国，传统企业的市场竞争活动依旧是对产品销售的无计划开展，未能做到对网络市场的开拓，导致营销资源不断浪费。久而久之，传统企业的营销活动、品牌影响力等都将会受其影响，带来更多的经营生产问题。

四、网络推广传统企业品牌的策略探讨

（一）加强买方市场的辨证性

随着社会生产力的不断提高，整个市场的需求逐步趋于饱和，因此，在市场竞争活动中，市场呈现出来买方市场所带有的特征，仅仅是让企业的生产经营活动去加强对买方需求的满足已经不能帮助企业在激烈的市场竞争中占有一席之地了，更为重要地是企业需要从自身的实际情况出发，做到对生产资源与生产要素的优化。这样一来，也就给大量的生产企业带来了优化升级的良好契机。因为买方市场的压力存在，产品销售企业的经营活动受其影响，会更加注重于对生产产品的调查与选择，以此来降低生产经营成本，同时，借助于高质量产品来稳固自身的市场定位。在这个过程中，生产企业需要利用价格优势来填补市场空隙，增强自身的市场适应力，再者，选择优质且低廉的生产原料结合先进的技术来提高企业产品的质量与品质，进而更好地来适应现代市场的实际情况来谋求进一步发展的机遇。

（二）注重于对高效营销团队的建设，提高营销活动的整体性与科学性

现代企业在营销活动中需要从整体内容出发，来提高自身的凝聚力，增强企业组织水平，进而完成地市场占有率的提高，使得企业能够在激烈地市场竞争中获得更多的认可，最终，实现经济效益的提高。企业的生产经营活动就如同军队在战场上打仗，只有军队的管理水平能够做到面面俱到，拥有较高水平的组织能力才可以在市场销售活动中处于不败地位。其中，企业管理阶层的管理水平对营销活动的影响更为明显，企业管理阶层应当根据市场的实际需求来对销售体系进行完善，做到对销售信息的高效把握，按照销售管理计划来将企业销售活动高效组织起来，让整个销售团队可以做到攻防兼备，提高企业产品的市场占有率，增强营销活动的开展质量，帮助企业得以在这场战争中取得最终的胜利。

（三）网络营销的优化措施

1. 通过网站推广品牌

网站在对品牌本身进行推广的时候，如果能够采用更加有效的方法，其所能取得成效是不言而喻的。特别是，当企业能够吸引大量的网民对自身企业的网站进行浏览的时候，企业的品牌推广价值也就能做到事半功倍的成效。为了更好地实现这一目的，在对网站域名进行选择的时候，往往会选择更为简单、易懂的名称。比如：惠普、淘宝等。

就淘宝来说，自2003年开始，它的域名便是对“淘宝”这一名称的拼写，其既是对中文内容的表现，也是对“宝贝的寻求”，这是更深层次的文化表现，满足了中国人的传统文化内容，也是消费者的人文追求。由此可见，企业在对网络域名进行选择的时候，应当选择更具代表性，更具文化底蕴的域名，促使更多的消费者能够对其加强认同，使得消费者可以有着更好的印象与认识。

在对文化品牌进行选择之后，在网站建设活动中，应当让网站本身能够为消费者提供更多的有价值的信息。比如，对产品本身的介绍、对服务内容的介绍以及企业文化的介绍，进而让消费者能够在企业网站中停留更多的时间。同时，也可以采取与之相对应的一些优惠政策来吸引更多的消费者参与其中，切实地提高企业品牌影响力，促使网络品牌得以有效建设与推广。

2. 通过搜索引擎推广品牌

由于品牌文化的价值差异化的存在，传统企业在对自身品牌进行网络宣传的时候应当从企业品牌文化本身入手，降低其所可能存在的文化阻碍，借助于对搜索引擎的有效使用，来让企业可以更好地解决与之相关的问题。因为搜索引擎本身的操作简易性存在，促使消费者能够使用多样化的搜索方式与不同的搜索内容来提高对企业的认知程度，进而实现搜索引擎的营销价值所在，让企业的品牌宣传活动能够帮助企业提升自身的品牌形象。再者，这也能为销售市场本身发展提供有效助力，让其可以在多样化的销售渠道中得以表现。得到认可，降低企业的经营成本，降低其对网站的依赖程度，提高网络宣传活动的推广价值。

就消费者的浏览行为来说，其借助于对搜索引擎的使用，是为了能够提高对企业本身的认识水平，降低参与的时间成本。根据相关调查报告显示，在一般情况下，用户的搜索内容会是有选择的，所以，有效的排版位置对宣传效果的积极影响也是较为明显的。

3. 通过网络广告进行品牌推广

网络广告的表现形式指的是其能够在受众密集的大型网站页面企业的商业信息，形成与之相对应的宣传链接，促使网页的形成价值能够被更多的人认识与认可。就其与传统广告媒体的内容进行对比，可以看出网络广告宣传所涉及的内容、范围以及消费者群体更为广泛，这也就使得诸多企业会加强对这一宣传活动的投入程度。就企业目前所使用的网络广告宣传活动来说，其主要包括了赞助商广告、推荐广告、插播广告以及邮件广告等。这些广告内容的组成因素，包括了：文案设计、绘画插图以及标志设计等。同时，就其带有的文化因素来看，其包括了对动态内容、音乐表现以及相关视频等。最终，是为了让消费者能够对企业本身加强认识，形成良好的品牌效应。

第4篇：网络推广策略范文

一.网站推广网络推广网络营销的关系

企业网商在做网络营销策划方案的时候首先要弄清一组概念即网站推广、网络推广与网络营销的区分：

什么是网站推广？好好推认为：网站推广的最终目的是指让更多的客户知道你的网站。也就是利用网络平台，通过一系列的推广手段，把您的网站信息推广到您的受众目标群，让他们了解、记住你的网站的一个过程。被推广的对象是网站。

什么是网络推广?网络推广就是利用互联网进行宣传推广活动，从概念表述上我们可以发现网络推广是通过网络推广后给政府、企业、个人、产品、服务等带来的知名度和影响力。被推广的对象是“政府、企业、个人、产品、品牌、服务”等。

什么是网络营销?网络营销顾名思义就是借助各种网络平台传播信息以达到促进销售或者提升形象的过程。特别要注意的是网络营销并不单指网站推广、网络推广，也并不单是网上销售，网络营销工作所带来的效果是多种表现，比如对对线下产品销售的促进、客户服务的支持、对公司品牌拓展的帮助等等。

二.企业网商实施网络营销的目的

网络营销的目的无非是促进销售和提升企业品牌形象，它是一个相对长期的工程，期待网络营销能在一夜之间有巨大的转变是不现实的。

企业网商为什么要进行网络营销?对于绝大多数传统企业网商现阶段网络营销只是企业营销的一个组成部分且很少会在企业占主导地位，但是任何一个企业都不能脱离网络营销，网络营销有着传统营销无可比拟的优点：

宏观营销环境的作用：(1)时间性：网络营销超越了工作时间的限制，无论何时只要有关信息在网络上存在，潜在客户都能在第一时间知晓最新的企业信息，企业就有可能与与潜在客户建立商业联系。(2)地域性：网络营销摆脱了地域的限制，无论何地只要有关信息在网络上存在，天涯海角的客户都可能与企业建立商业联系。

企业品牌形象维护：(3)传播性：企业能及时将信息传播到网络上，有效地提供企业品牌文化的口碑宣传，潜移默化的提高企业的知名度，从而树立企业网络形象。(4)互动公关性：对于顾客使用产品后的意见反馈，经销商的销售，市场上负面信息的出现的声明，网络营销是企业公关的重要形式。注意品牌是网络营销的基础，而不是附加品。

企业销售业绩的提升：(5)效益性：相对传统推广费用而言网络营销投入少风险也小，开展网上销售业务是传统经营模式的重要配合形式，它有助于市场定位，销售渠道推广，产品促销等。

三.从网络营销到网络营销策划

网站营销策划是企业网络营销的核心内容，网站营销策划书的写作可以说是企业网络营销成败的关键所在。一份真正可执行的有效的网络营销策划书应当具备操作性、实用性，逻辑性，效益性，它可以让您思路更清晰。

什么是网络营销策划?营：指经营;销：指销售;策：是指计策、谋略;划：是指计划、安排。网络营销策划可以理解为借助网络平台运用营销策略安排好企业网商的经营销售，这就要求一个合格的网络营销策划者必须具备三种能力：一是具有熟悉各种网络营销工具策划的能力，绝大多数的网络营销策划者都专注于这种能力，但缺乏网络经营销售实战经验;二是具有网络销售产品的能力，这种人员大量存在于建立电子商务平台网站的企业网商，一般是网络营销的被动执行者，缺乏网络经营资历;三是具有网络经营能力，这类人员一般是创业稳定型企业网商或大型商务网站中高层人士，在多年的实践中形成了一套自己的网络经营体系。

网络营销策划的思路?一个成功的网络营销方案的实施需要通过细致的规划设计：网络营销策划必须以搜集全面信息为依据，以充分运用网络推广方法为准绳，策划要有独特性，创意要有可行性，团队意识与分工协作性。从运营角度来说即根据企业的现状、企业的目标客户群体、企业对品牌和销售的侧重精心挑选网络营销方法组合而成的一种网络营销方式。

网络营销策划书的看点?网络营销策划书是一个融合了诸多元素的系统工程，通常需组织者整合各种资源进行的一种安排周密的活动，能环环相扣、前后呼应，网络营销策划书应该达到的要求：首先给自己看的网络营销策划书须具有逻辑性和可执行型，切勿主观言论;其次给执行单位主管看的网络营销策划书要步骤化和可操作化，切忌毫无针对性的侃侃而谈;再次给执行单位老板看的要围绕主题进行并尽量精简直接地说明利益点，做到网站运营人员安排，执行时间和执行费用数据化;最后给同行参考的网络营销策划书要有自己的观点，自己的独特做法，自成一套网络营销体系，切忌机械式的套用网络营销策划书范文。

四.制定有针对性指导性的实战型网络营销策划书

如何制作好网络营销策划书?一份有价值的网络营销策划书必须是有针对性的，实实在在的在分析问题并提供解决问题的思路，笔者在多年的实践中总结了网络营销策划必须包含的四大部分：(1)明确网络营销想要达到的阶段性商业目标(量化)(2)网络营销环境分析(3)网站诊断分析(4)网络营销策略分析：

1.明确想要达到的商业目标：以下是笔者在多年的网络营销实践过程中总结的网络营销执行效果跟踪公式：

网络营销收获=网络营销带来了多少销售业绩—投入了多少资金用于网络营销=共计带来了多少IP的流量转化成了多少浏览量转化成了多少潜在客户转化成了多少直接客户有多少进行重复购买有多少客户帮你进行了口碑推广=企业与网站品牌知名度的提升+产品与服务的业绩提升。从这个流程示意可以发现，企业在进行网络营销的时候，预期要到达两个效果，一个是提升销售业绩，这个可以从网络订单客户去验证，另外一个是提升企业整体形象，不论是产品品牌还是企业口碑，虽然这个很抽象，但是可以通过搜索引擎的收录数量初步识别，因此现在目前比较流行的单纯通过发外链提升关键词排名的搜索引擎营销对提升业绩有帮助，而对于企业整体形象而已却没有，一个立足于创行业知名品牌的企业应该采用全方位多角度的网络营销策略。

2.网络营销环境分析：

本行业网络营销环境分析：笔者认为对于政治经济社会人文政策法律等要素，对于这些内容点到要点即可，没必要大谈宏观，做为一个企业是无法改变这些宏观因素，但企业在做网络营销策划的时候要顺应与自己经营有关的宏观要素，衡量相关网络市场需求，评估网络消费者购买行为，目标人群分析。

竞争对手(对比)网络营销调查分析：知己知彼方能百战百胜，在确定推广策略和方法之前先分析竞争对手在做什么。这点很重要，企业网商只要是有开展网络营销。作为一个有经验的网络营销策划者都能从网络上搜集到此类信息，因此衡量相关网络市场需求，评估网络消费者购买行为，结合传统营销学中的“4P-4R-4C”发展理论来思考本企业的网络营销策略。

本企业网络营销能力分析：企业老板对网站运营人员的培训，执行时间和执行费用，执行效果很看重，作为网络营销策划人员，在不知道企业具体情况和企业开展网络的预期目标的条件下根本就无法制定具体计划，只有在知道具体情况下才能给出一个计划进度表，控制方案执行的进程，把推广活动中需要完成的每一件事情都罗列出来，安排具体的人员来负责落实，确保方案得到有效的执行，再通过合理规划制订一个最佳的组合计划让有限的资金发挥最大的推广效果。

3.网站诊断分析策略：

网站的域名空间程序策略：网站的域名很重要，一旦选定域名推广后就不要在更换了，而对于域名的选择一定要易记且与企业相关;空间根据企业的实际情况选用，建议使用国内正规的有IDC资质的服务商;程序一定要安全，不论是外包给第三方搭建还是企业自建，一定要对数据备份。

网站风格的用户体策略：这个似乎是很让人头痛的问题，对于创业型企业网商来说，在这个问题上没必要发很大的时间去研究创作，我们可以学习借鉴同行成功的案例，做一个即能展示企业形象，又对搜索引擎友好，而且能诱导客户消费的网站。

网站关键词搜索引擎优化策略：很多的网络营销策划者在这个问题上侃侃而谈，网站关键词的优化，每个SEOER都有自己的成套理论去完成优化工作，因此在书写优化策略的时候不要把过程写的太详细了，把过程目标化：一.企业品牌关键词一定要优化到第一的位置，二.选定核心关键词和长尾关键词优化到有效位置，记住是有效位置，不是第一位也不是首页，这要看首页的竞价关键词的企业的数量和关键词的热度，当然还包括排名在前的信息的有效性。

4.笔者参阅过网络上的许多网络营销策划书，基本都是罗列各种推广方法，没有系统化，因此我认为做好网络应该分阶段有重点的推介，以下是根据我多年的实践总结出的网络营销平台组合策略：

电子商务覆盖策略：B2B平台、B2C平台、C2C平台或企业独立电子商务平台的建立，对于绝大多数企业来说，开展网络营销就是在做网络买卖，而电子商务平台是网络商品交易的主要形式，只要能切身为企业盈利就是成功的网络营销，因此在对企业进行网络营销策划时，对电子商务平台的分析应该是首要的和重点的。比如产品的拍照，ps效果图，详细的报价表：原材料，尺寸，价格，包装，是否环保等，最后发给客户参考，经过还盘等细节后确认订单的流程化。

横向信息覆盖策略：百科平台策略，问答平台策略，博客平台策略，分类信息平台策略，论坛平台策略等，这些平台依赖于有巨大的人气和专业性内容划分，因此对于企业网络信息传播以促进企业销售和企业整体形象的提升具有持续的效果，但是由于平台跨度大，需要足够的人手和做好长时间的营销准备。

纵向信息覆盖策略：百度系列策略，腾讯系列策略，阿里巴巴系列策略，谷歌天涯系列策略，门户行业系列策略等。属于同一平台营销整合，由于这些平台具有中国最大的人流规模，深耕细作必然能取得效益，依据各企业的实力选择性的专注于某个平台系列的整合营销。

网络广告投放策略：竞价策略，联盟广告策略，网站直投广告策略，这对于以销售为主导的企业有着重要意义，但是在选择广告投放时要做周密的调研，否则收益还没有投入大。

口碑持续传播策略：即时工具推广策略，SNS社交化工具推广策略，视频推广策略，重点论坛推广策略。当然不排除有的企业使用论坛或邮件或博客群发器进行宣传，对于这类营销工具，在预算经费内可以适当购买使用。

总结:网络营销策划可以概括为以软文(软文营销和软文公关)和搜索引擎营销(SEO/SEM和搜索竞价)结合网络平台进行推广的组合策略。

五.网络营销的效果客观数据分析

在网站后台自己可以添加一个站长统计工具，我们可以从统计后台查询到网站流量情况及来源等等数据，可以通过SEO工具查询网站情况，然后制定数据分析策略，帮助企业及时调整推广的措施。对于增加的无形价值仁者见仁智者见智故不做分析，以下是可以被客观评估的数据以作参考：

1.每天有效IP访问量?PV多少?ALEXA排名多少?外链接数量多少个?

2.谷歌百度等搜索引擎收录网页数量多少?关键词排名情况?网站PR值情况?

3.网站用户注册数量增加多少?通过网络营销直接或间接带来的客户是多少?

第5篇：网络推广策略范文

如何通过网络营销模式开展品牌推广成为企业在新的竞争环境下的重要课题，网络的快速流通性为企业品牌的推广提供了快速成长的空间，本文对企业实施网络营销模式下品牌推广存在问题、影响因素、推广模式等方面进行探讨，以期为企业网络营销模式下的品牌推广策略起到一定的借鉴作用。

1 品牌与网络营销

美国市场营销协会对品牌的定义是: “品牌( brand) 是一种名称、属性、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。网络营销( On － line Marketing 或 E － Market-ing) 就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。

2 品牌推广与网络营销的关系

随着网络在人们生活中的影响力的进一步扩大，企业越来越意识到网络营销对于增强企业竞争力的重要作用，诸多网络营销的成功案例表明在网络营销环境下品牌始终是展现企业竞争实力的重要因素，网络为企业建立良好的品牌形象提供了有力条件，但从目前我国企业网络营销的发展模式看，企业通过网站建设实施网络营销的模式还主要集中于通过网络推销手段提高自己的品牌知名度，如使用群发邮件、价格折扣、网络广告等方式吸引网民的关注度，而事实上维护品牌形象、实施品牌推广战略、提升品牌的美誉度、形成品牌忠诚度才是企业在实施网络营销中更应关注的核心，通过一系列品牌推广的战略树立企业品牌在消费者心目中良好的品牌形象，最终形成消费者对企业品牌持续消费的行为和较高的认可度。因此，如何开展企业网络营销模式的策划; 如何使企业的品牌在企业其他销售渠道中得以延伸和拓展。

网络营销模式的出现改变了以广告、公关、促销、沟通等为主要渠道的传统的品牌推广模式，网络营销正以其高效经济性、时域性、快速成长性、交互沟通性、整合性等逐步取代了传统的消费习惯，影响着消费者的购买决策方式，随着网民规模的不断扩大，人们在网络中沟通交流的频率和时间的不断增加，建立企业在虚拟网络平台上的品牌优势，不仅能为企业带来直观的网购收入，还能为企业无形资产的增加和现实消费环境中的潜在消费与实际消费支出提供稳定的支持，因此，企业实施网络营销的重要性不仅在于为企业带来直接的利润，更重要的是通过快捷的网络传播媒介为企业实施品牌战略，实现企业综合竞争能力的提升提供更好的实施平台。本文基于顾客满意度指数模型提出了网络营销模式下品牌价值模型。如图 1 所示。

从上图可以看出，品牌推广策略的制定实施直接影响到品牌知名度、品牌满意度指标，并进而对品牌价值、品牌价值的提升和回报产生影响，因此，品牌推广策略成为决定品牌推广效果和企业价值提升的核心环节。

3 网络营销模式下品牌推广的存在问题

3． 1 网络营销模式下品牌推广认知度的局限

一方面，从目前我国企业对实施网络营销战略的认知程度看，认知度不高的现象仍普遍存在。主要表现在大多数企业对网络营销的开展模式和实施效果不能给予足够的重视，且容易忽视网络营销在企业整体营销策略中的重要地位，这就导致企业对网络营销模式下开展品牌推广策略缺乏认可，传统的品牌传播媒介如电视广告、报纸广告的品牌推广方式仍然是企业更为推崇的主流模式。另一方面，认知度不高的原因还表现在企业对网络营销模式的实施效果存有疑问，尽管近年来以网络传播为主要模式的个人网络营销成功案例已屡见不鲜，但企业成功的案例相对较少，且缺乏足够的组织网络营销模式可以借鉴。而事实上，一个缺乏公众认知度的企业品牌在实施网络营销战略时确实会因为产品趋同性、营销策略或手段单一化等问题难以收到满意的实施效果; 而具有较高知名度品牌的企业对在传统传播媒介基础上形成的品牌效应有很强的依赖性，对网络的不可捉摸性和可能造成的负强化效果存在抵触，因此，企业对在网络模式下实施品牌推广战略存在着诸多方面的顾虑，如时效性、地域性、排他性等。

3． 2 网络营销模式下品牌推广的战略定位问题

随着网络时代的高速发展，中国网民数量的急剧增长也为企业的网络营销创造了足够广阔的空间，但企业仅仅凭借创意实现一夜成名的初衷很难得以真正的实现，究其原因，企业缺乏对自身产品和品牌做出正确的定位是关键所在。

纵观诸多企业在网络媒介下的层出不穷的营销手段的使用，创意已成为企业实施网络营销最重要的手段，然而，很多时候，创意并不能带来企业品牌形象和业务量的正面提升和拉动作用，甚至普遍存在网民在接受创意的同时对创意背后需要宣传和树立的企业品牌完全忽略。这一切的起因正是企业缺乏与创意并行的围绕产品和品牌定位的一系列策略的制定与实施。

因此，企业在实施网络创意的关键是建立起创意与企业产品和品牌本身的结合点。有效的网络营销创意应该是能够在吸引广大网民注意力的同时，充分认识到企业品牌和产品的存在，并通过网络营销信息传递系统产生病毒营销、口碑营销、事件营销等新型营销模式的快速传播效果。这就对网络时代企业的品牌形象塑造提出了更高的要求，准确的定位在于充分展现顾客为中心的时代背景下加强企业品牌和产品的知名度和美誉度的塑造能力，并通过网络信息传播渠道实现企业品牌和产品的定位。

3． 3 网络营销模式下品牌推广竞争力的缺位

品牌竞争力是企业参与市场竞争的核心竞争要素之一，网络营销模式下实施品牌推广的关键是品牌的知名度、美誉度、忠诚度的构建和维护。要实现上述要素，企业在实施网络营销模式下的品牌推广时应重点关注选择合适的品牌元素、丰富的营销手段的使用、完善网络交互功能、增强消费者对企业产品的体验能力。

从目前我国企业在参与网络环境下的竞争态势可以看出，完全通过网络营销实现品牌推广并具有行业内较强竞争实力的企业和产品屈指可数，网络营销的功能被淡化为产品营销渠道建设，基于价格因素的网购和网络直销成为了企业实施网络营销效果的主要表现形式，这一消费特征表明了基于网络营销模式的品牌推广存在显著的竞争力缺位现象，改变这一特征需要企业在实施品牌推广过程中，在运用病毒营销、Email 营销、数据库营销、事件营销等诸多网络营销手段时要特别注重加强营销关键要素与企业产品和品牌的典型要素的结合; 要充分重视利用网络的交互功能加强对潜在消费群体的构建和营造; 要通过网络视频、体验营销系统的开发加强消费者在真实环境中的产品体验能力，树立消费者的消费信心，如时下比较流行的服饰体验中心的推出，满足了消费者在网络上直观获得产品试穿效果的需求，无形中增强了企业品牌的竞争力。

4 网络营销模式下品牌推广战略的影响因素

通过对企业网络营销模式下品牌推广的问题分析，本文基于企业实施网络营销品牌推广战略层面提出以下战略实施效果的核心影响因素。

4． 1 诚信

近年来网站诈骗活动层出不穷，客观上造成了消费者在识别企业实施网络营销策略的产品和品牌推广时的抵触情绪，而诚信是企业在实施品牌的网络推广中极为重要的影响因素，是与企业品牌无形价值提升直接相关的基础，是培养顾客满意度和忠诚度的前提。从消费者行为层面看，即使在企业诚信经营前提下要形成消费者对企业品牌和产品的满意也需要通过系统的市场营销战略逐步实现，而形成行为和情感忠诚则需要更长时间的积累，因此，诚信问题是企业必须高度重视的第一要素，事实上，企业在诚信方面的承诺涉及到多方面因素，如产品质量、产品价格、物流渠道的及时畅通、优质的品牌服务质量等，任何一个环节的忽略都可能造成严重的诚信危机。

4． 2 安全

安全作为评价指标也是网络营销活动中企业和消费者双方共同关注的焦点问题之一，是双方利益相关的重要结合点。从企业角度出发，安全既是建立和培育稳定消费群体的必要条件，更是关系到企业品牌形象和未来发展的基础要素。维护网络安全已成为网络营销的重要衡量标志。

4． 3 交互性

网络营销的理论基础主要包括直复营销理论、软营销理论、网络关系营销和网络整合营销，其具体推广方式表现为电子商务网站的信息、网络广告、事件营销、口碑营销、Email 营销、搜索引擎营销、数据库营销、病毒营销、社会化媒体营销等。不论哪种理论和方式，实施网络营销均是把更强的交互性作为企业实施网络营销的主要实现目标，更强的交互性意味着更快的网络传播和流通速度，更强的信息交换、供需互动及双向沟通能力。

品牌推广作为企业无形资产提升的要素，其资产价值的体现是一个长期积累的过程，而交互性的高低直接影响到品牌推广的速度和在消费者群体中的知名度，知名度作为品牌价值体现的衡量指标，是品牌资产提升、品牌认可度和形成品牌忠诚度的首要标准。企业可以通过开放式的在线咨询服务、开发企业论坛及顾客交流社区、针对性的定制营销系统、开发产品测试视频或图像、开展消费者满意度调查、Email 邮件等方式提升网络营销的交互能力，从而实现更好的品牌推广效应。

4． 4 技术性

品牌推广技术性主要体现在两个方面，一方面是提升网络管理、网络服务的技术能力，网络营销技术能力的主要实现方式为以网络技术高端人才为支撑的网络管理系统，改变传统营销组织形态，通过技术投入和技术支持完善网络营销品牌推广的技术条件，提升信息管理部门的功能，加强营销与网络技术复合型人才的引进，广泛借助威客模式等新型网络推广模式的宣传作用，转变传统营销被动的局面，增强个人用户接触和了解企业品牌的主动性，同时实现降低营销成本的效果。

另一方面是针对性的品牌推广策略的制定和实施。通过品牌定位、品类创新、广告创意制作、品牌形象设计( CIS) 、终端触点设计等工作的基础上，逐步完善网络推广( SEM) 、传播沟通、网络媒介传播设计、网络技术支持等一系列品牌推广战略，并通过具体的品牌推广方式设计实现企业目标。

5 网络营销模式下品牌推广策略

基于上述分析，本文认为，企业在网络竞争环境下开展网络营销的品牌推广策略主要有以下模式。

5． 1 企业官方网站建立

企业建立官方网站是规避诚信、安全问题对企业品牌造成负面影响的有效途径，如目前普遍采用的条形码查询业务。通过官方网站的建立，实现了与客户之间的信息双向交流与沟通，且有效解决了品牌专利权侵权问题对企业和客户双方造成的影响; 在官方网站得到足够宣传的前提下，客户容易形成对企业官网较高的信任度和品牌认可度，并更容易实现企业品牌的网络宣传和推广效用，降低了品牌建设成本支出，为企业带来广泛、高效的宣传效果。

官网建立是品牌推广、品牌诚信的有效实现途径，通过网络营销实现对企业品牌的建立、维持、保护和提升，实现品牌无形资产的不断增值，当然企业官网本身也能企业的产品一样，需要注意其品牌效应，网站本身的知名度也是对企业品牌提升的保障，因此，官网的建立要在整体布局、网页设计、界面的友好性、可操作性等方面综合考虑，并注重与企业品牌形象、企业文化的深度融合，并加强与各门户网站的合作，提高网站域名的“出镜率”。

5． 2 直销功能促进品牌推广

网购作为成长速度最快的消费模式已成为众多网民的消费选择，直销功能的强化不仅能为企业带来直接的利润收益，减轻了库存压力，降低了经营和管理成本，且更加扁平化的销售渠道建设有效的减少了中间环节造成的利润空间压缩; 成本效益的同时，网络直销作为网络营销的重要方式其更大的现实意义在于借助在知名电子商务平台上的网络销售实现企业品牌知名度和美誉度的提升，并通过附属论坛或个人博客的宣传效果实现品牌推广由客户被动接受转化为主动宣传，将知名电子商务网站与官网营销结合起来能收到更好的推广实效。

5． 3 网络媒介的宣传策略

网络营销区别于传统营销最为重要的一点既是网络媒介具有的无法比拟传播速度、传播便捷性，品牌宣传在需要做到优质品牌塑造的前提是品牌形象植入，加大品牌宣传和广告效用、提升品牌知名度的有效工具即是借助网络强大的品牌宣传效果，诸如搜索引擎 ( Search Engine) 、博客 ( Blog) 、公告板( BBS) 等主流传播媒介都是企业开展品牌推广时的选择，通过不同的表现形式实现企业的宣传目标。

5． 4 多种营销模式的结合使用

第6篇：网络推广策略范文

与完整的网络营销计划相比，网站推广计划比较简单，然而更为具体。一般来说，网站推广计划至少应包含下列主要内容：

（1）确定网站推广的阶段目标。如在后1年内实现每天独立访问用户数量、与竞争者相比的相对排名、在主要搜索引擎的表现、网站被链接的数量、注册用户数量等。

（2）在网站运营的不同阶段所采取的网站推广方法。如果可能，最好详细列出各个阶段的具体网站推广方法，如登录搜索引擎的名称、网络广告的主要形式和媒体选择、需要投入的费用等。

（3）网站推广策略的控制和效果评价。如阶段推广目标的控制、推广效果评价指标等。对网站推广计划的控制和评价是为了及时发现网络营销过程中的问题，保证网络营销活动的顺利进行。

下面以案例的形式来说明网站推广计划的主要内容。实际工作中由于每个网站的情况不同，并不一定要照搬这些步骤和方法，只是作为一种参考。

案例. 某网站的推广计划（简化版）

这里将一个网站第一个推广年度分为4个阶段，每个阶段3个月左右：网站策划建设阶段、网站初期、网站增长期、网站稳定期。某公司生产和销售旅游纪念品，为此建立一个网站来宣传公司产品，并且具备了网上下订单的功能。

该网站制定的推广计划主要包括下列内容：

（2）网站策划建设阶段的推广：也就是从网站正式前就开始了推广的准备，在网站建设过程中从网站结构、内容等方面对google、百度等搜索引擎进行优化设计；（4）网站增长期的推广：当网站有一定访问量之后，为继续保持网站访问量的增长和品牌提升，在相关行业网站投放网络广告（包括计划投放广告的网站及栏目选择、广告形式等），在若干相关专业电子刊物投放广告；与部分合作伙伴进行资源互换；

（5）网站稳定期的推广：结合公司新产品促销，不定期发送在线优惠卷；参与行业内的排行评比等活动，以期获得新闻价值；在条件成熟的情况下，建设一个中立的与企业核心产品相关的行业信息类网站来进行辅助推广。

（6）推广效果的评价：对主要网站推广措施的效果进行跟踪，定期进行网站流量统计分析，必要时与专业网络顾问机构合作进行网络营销诊断，改进或者取消效果不佳的推广手段，在效果明显的推广策略方面加大投入比重。

这个案例并不是一个完整的网站推广计划，仅仅笼统地列出了部分重要的推广内容，不过，从这个简单的网站推广计划中，我们仍然可以得出几个基本结论：

·市场工作计划书 ·教学工作计划书 ·会计工作计划书 ·招商工作计划书

·服装店工作计划书 ·项目计划书 ·企业计划书 ·培训计划书 ·创业计划书模板

第一，制定网站推广计划有助于在网站推广工作中有的放矢，并且有步骤有目的地开展工作，避免重要的遗漏。

第二，网站推广是在网站正式之前就已经开始进行的，尤其是针对搜索引擎的优化工作，在网站设计阶段就应考虑到推广的需要，并做必要的优化设计。第四，在网站推广的不同阶段需要采用不同的方法，也就是说网站推广方法具有阶段性的特征。有些网站推广方法可能长期有效，有些则仅适用于某个阶段，或者临时性采用，各种网站推广方法往往是相结合使用的。

 第五，网站推广是网络营销的内容之一，但不是网络营销的全部，同时网站推广也不是孤立的，需要与其他网络营销活动相结合来进行。

 第六，网站进入稳定期之后，推广工作不应停止，但由于进一步提高访问量有较大难度，需要采用一些超越常规的推广策略，如上述案例中建设一个行业信息类网站的计划等。

第7篇：网络推广策略范文

关键词： 网络书店 广告策略 选择依据

引言

伴随着现代信息技术水平的提高，网上零售业已经成为社会的重要产业之一。网上零售业，区别于传统的零售业，它是一种通过互联网络平台对消费者进行网上推广、销售产品和服务，在线支付线下配送的交易模式，即所谓的BtoC。网络书店作为网上零售业的一部分越来越引起业内人士的关注，所谓网络书店，即“网上书店，又称为电子书店、在线书店、网上书店和虚拟书店，它是以互联网为依托，以电子技术和信息技术作为保障，在互联网上进行图书、杂志、音像制品等电子出版物交易的新型书店”。①网络书店的持续发展是生产力发展的多元化需求，是市场竞争的创新需要，为了适应社会的新的变化，应对新的挑战，它的广告策略选择应该增强创新性和实效性，正确的广告策略不仅有助于企业的产品销售，而且可以赢得消费者对企业品牌的忠诚度，使得消费者对其形成偏好并长期发生购买行为。正确的广告策略可以达到最好的广告边际效应，建立起“品牌特色”。针对网络书店的目标消费者，实行双向沟通，制定出优略化、精细化和多元化的高效广告策略。

改革开放以来，互联网技术不断完善和健全，纵观网上零售业的未来市场，它和网络的关系也越来越密切。据CNNIC的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》数据调查，截至2009年6月底，我国网民数量已达到3.38亿人，不断增长的网民数量是网上零售业繁荣发展的基础前提。在经济条件和社会条件相对稳定的情况下，选择且制定精准的广告策略对于网络书店的各大广告主来说是十分重要的。

目前，据国内探讨研究显示，中信出版社2000年出版的《电子商务之父——亚马逊网络书店传奇中》一书中显示亚马逊网络书店主要的广告策略形式是运用多媒体广告，在亚马逊书店的网页上有大量的多媒体广告，而且在其他相关网络站点上也经常可以看到它的广告，例如，在上搜索书籍网站时就可以看到亚马逊书店的系列广告。在此方面的研究论文主要有张歌燕的《试析我国网上书店的优势、劣势及其发展对策》、常金玲的《网络书店经营成功策略分析——以当当网为个案》等。在国外研究方面日本的五十岚邦夫就亚马逊的广告投放渠道和物流宣传方式总结出亚马逊广告策略的实效性模式，正如2007年贝索斯用来打动消费者的那句广告：“无论你在床上还是在火车上，想看一本新书吗？只要60秒。”

笔者通过阅读大量资料和对以往研究成果的梳理，以大型网络书店卓越亚马逊网和当当网现有的广告策略为例，分析其现状与特征，剖析其实施的可能性和优越性、创新点，希望能借助娱乐新热点和流行新趋势，让网络书店和娱乐效应更加紧密结合，实现双重有效化，从而探讨更有利于网络书店发展的创新性广告策略形式，提出贴合市场发展和时代所需的广告策略模式。

一、网络书店广告策略选择的依据

在这个网络信息普及的时代，人们的生活节奏在不断加快，人们的日常生活和工作越来越需要网络。网络书店的发展依赖于互联网这个大环境，无论它是向消费者提品还是推广服务，都离不开网络平台，网络媒体为网络书店提供了交易的平台和空间，开拓网络市场和创造品牌多元化是其广告策略选择的大方向。所谓广告策略，“是广告策划者在广告信息的传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方式方法与特殊手段”。②因此，网络书店的广告投放重点渠道还是选择互联网，以及由此衍生出的新兴网络媒体。

（一）广告媒体选择。

广告活动应该使用网络作为主要媒介，确保施加影响者们知道网络书店的品牌形象和产品服务，这是网络书店对网络媒体选择所产生的独特依赖性，消费者通过互联网接触网络书店，要让消费者清晰地感知到广告，必须扩大网络传播的途径。可以通过与各种搜索引擎链接的方式，例如网络书店巨头亚马逊通过与雅虎的链接，使得消费者在不同途径接触亚马逊；创建易识别的品牌特征，如鲜明的CI系统；通过各式各样的网络广告模式，例如通栏标题广告、弹出式广告、悬浮式广告、电子邮件广告等；网络书店作为B-TO-C的代表，通过企业进行信息群发，令受众时刻接受网络书店的销售信息，还可以依照本身产品所具有的特性进行广告宣传，宣传产品同时亦能打开网络书店的品牌知名度。网络广告独特的优点使得网络书店的广告投放能取得良好的效果。网络广告的呈现方式较传统广告而言更形象生动，避免呆板生硬，让受众感知广告的程度更深刻。它利用互联网信息的交互特点，承载大量丰富的信息，而且网络广告的投放成本相对比较低廉。对于网络书店的目标受众群来说，它的覆盖范围广泛，广告策略实施影响的范围广，网络书店依赖互联网进行交易，网络广告为其提供了庞大的用户群体。

新兴媒体的发展弥补了传统媒体空间局限的不足，作为依靠网络生存的网络书店，更应该紧跟时代步伐。据2009年互联网数据显示，城市白领对网络书店的关注度十分高，他们希望通过网购书籍时刻为自己充电。白领一族办公需要穿梭于不同写字楼之间，与楼宇液晶广告和DM直邮媒体接触频繁，因此是很好的广告媒体选择。另外，口碑传播对网络书店而言也不容忽视，由于网络书店本身具有的模糊感和不确定性，消费者的购买选择更倾向于他人的推荐，希望从其他人的推荐中获取信任。网络受众接受信息的观念随时随地都在更新，他们对新事物新媒体传播有很强的敏锐度，正确利用网络广告媒体，与时下新兴的媒体传播方式相结合，对于网络书店的广告策略选择有着很大的影响。广告媒体作为制定广告策略的一个关键环节，是需要专业严守把关选择的，它决定了网络书店的网络投放的大方向。

（二）品牌形象。

区别于传统的零售业，网络书店具有成本低、效率高、服务好等优势，因此良好的广告策略选择的重点旨在树立良好的品牌形象。每一个好品牌都得利于它的好形象，尤其是网络书店。网络本身的不稳定性要求这个行业的发展更加依赖品牌形象的建设。好的广告不仅要扩大品牌的知名度，更要为企业培养消费者的品牌忠诚度，反之，大量盲目的广告投放只能是瞬间繁华，而品牌也成了一颗颗稍纵即逝的流星。广告策略选择与品牌形象息息相关，正确的广告策略可以为品牌形象大大加分，瑞士知名伏特加品牌ABSOLUTVODKA，透过完全透明的酒瓶，消费者感触到的是纯正、净爽、自信的绝对伏特加酒，ABSOLUTVODKA所塑造的品牌形象正如透明的酒瓶般绝对的纯正、净爽和自信，所有平面、网络、电影和其他形式的众多广告作品都只有一个要求：那就是伏特加酒瓶必须出现在作品里，强调“绝对”的广告表现，运用强劲的广告赋予品牌个性。不同的行业对品牌形象要求也不尽相同，尤其对于网络书店而言，消费者的满意和信任度更重要，因为良好的口碑是消费者发生购买行为的重要决策之一。同为国内知名的C-TO-C销售网淘宝和拍拍，为何前者的交易度和浏览度远超于后者？因为前者在消费者心目中较先确立了品牌意识，巩固了自己的品牌形象，淘宝的品牌形象建设源于它的口碑宣传，最开始当大家都对“淘宝”陌生时，淘宝运用各种不同的广告传播手段告诉每一位受众，只要你能告诉下一个“淘宝”，你就能享受优惠活动。所以网络书店的广告策略选择不但要传递企业的信息，更要传播企业的品牌。品牌即卖点，网络书店的广告选择不应该是“狂轰滥炸”，而是要把广告策略的重点放在建立品牌忠诚，让消费者对其一见钟情，流连忘返上。

一个行业或一种产品，它的品牌定位必须深刻且实效，以赢得消费者的长期忠诚消费。网络书店的广告策略选择，必须和品牌传达的理念相吻合，沿袭品牌定位的方向，运用各种广告手段进行信息传递。

（三）目标消费群。

无论是什么产品或服务，都有自己现实或潜在的目标消费群体，“每一个商业市场都具有其个性，不同的经历和不同的定位，使得消费人群具有不同的观点”。③任何广告都不可能讨好所有的人，好的广告策略只有针对相应的目标受众，满足他们的需要，才能实现广告效果的最优化。

对于网络书店而言，它的目标受众是经常进行网络接触并且能发生购买行为的群体组合，他们热衷于网购，对新鲜事物有强烈的好奇心，愿意尝试创新的生活方式，毕竟网络书店的相关活动是需要通过互联网完成的，一个不关注甚至不信任网络的人是不可能成为网络书店的顾客，尤其是图书行业的，网络书店的目标消费群相对是十分挑剔的，书籍音像品并不是日常生活急需品，消费者的购买决策过程相对复杂，图书产品的类似度很高，在同样品质的商品面前，受众肯定选择“价廉”的，尤其图书行业更新速度很快，消费群体会更加着重比较产品价格和通货渠道，这有别于一般的日常消费品销售。因此科学系统地分析和研究这个目标受众群，才能找到说服消费者的切入点，突破消费者的心理障碍，使得品牌深入其内心，这对于广告策略的选择具有指向性意义。

二、现今网络书店可利用的广告策略

网络书店的发展并非一朝一夕的事，从网络的开始普及到飞速发展，它的广告策略形式呈现出多元化趋势发展，研究网络书店的广告策略的不同形式，分析其方式的优势和劣势等因素，不仅是对其的系统性总结，更是为今后网络书店的广告策略选择拥有更清晰的方向和目的。

（一）填补空白，塑造品牌——卓越亚马逊。

目前，网络书店正处于迅速扩张上升的时期，在这个产品和服务趋于同质化的时代，面临众多潜在的机会时，如何使广告在这片市场上脱颖而出？挖掘市场空白是重中之重，挖掘市场意味着在整体网络书店中寻找突破点，找出空白区域加以填补，让每一则广告都向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。一旦找到市场的突破口，加上行之有效的广告策略，及时对目标消费者进行晓之以理、动之以情的广告活动，同时建立起良好的品牌形象十分重要，一个好的品牌是赢得忠诚、稳定的消费群的前提条件，强大的品牌价值在消费者心中具有广泛的影响力，也是增加网络书店可信度的关键，两者纵横兼并，则最后获得行业市场的认可，取得成功将指日可待。

正如亚马逊品牌的创始人贝索斯所说：“我们要创建一个前所未有的事物。”④卓越亚马逊斥巨资做广告，选择“书籍”作为广告策略的切入点，以“卖书”作为卓越亚马逊的主打业务，创造自己的品牌，提供个性化的服务，寻找网络合作伙伴，与YAHOO、AOL等新型网站进行合作，获得品牌宣传的空间，让访问者随时随地地了解卓越亚马逊这个品牌，扩大知名度，与搜索引擎进行链接，让消费者第一时间知道卓越亚马逊，达到广而告之的效果。与此同时，Amazon.co.uk的电视广告也在传播，让消费者感知到卓越亚马逊是网络书店业中值得信赖的品牌。把广告投放花在搜索引擎上，紧紧瞄准“买书”的目标消费群。一般来说，在线网民可选择购买的产品种类多为家居用品方面，而“书籍”作为一个全新的广告诉求点，树立其品牌的专业形象，吸引消费者的关注。此外，卓越亚马逊希望能通过IT系统的深度数据挖掘让可观的购买图书流量转化为其他商品的买家，与大部分互联网公司一样，对消费者在网站里的行为全程追踪，然后，他们根据这些发送推荐相关产品的电子邮件给目标消费群，通过消费者体验，口口相传推广其品牌和服务，专注一点，多元化扩张。

尽管这种广告策略方式拥有很大的发展潜力，但是某种程度上也有一些障碍制约其发展。为了填补市场的空白而盲目扩张，使得广告的投入产出严重失调，对网络书店的发展是弊大于利的。因此，实地考察，具体问题具体分析是网络书店亟待解决的事情，不能为了取得一时的广告辉煌而放弃平衡收支，一些小型的地方级的网络书店企业之所以在市场仅昙花一现，其中很大原因就是忽视了广告的实地性，因此，网络书店的广告策略要建立在善于分析和挖掘市场，重视品牌建立和消费者需求上。

（二）引擎推广，维系品牌——当当网。

独特的广告创意总能吸引消费者的关注，让人眼前为之一亮。广告策略追求独特并没错，这也是一种催化剂，鞭策其不断前进发展，当当继卓越亚马逊后，大力推广搜索引擎广告投放模式。广告的选择方式很多，一旦打响头炮，则跟风之势源源不绝，所以得益最多的永远是第一个吃螃蟹的人。

2010年，在网络链接广告中，当当网买断广告关键词“卓越”，当当网通过关键词网络广告搜索，买断了文内关键词包括“卓越”、“卓越网”、“亚马逊”、“贝索斯”、“贝佐斯”等，在“点睛”文中广告所覆盖的多家网站的网页内，只要网络用户点击这些关键字，屏幕上就会出现当当网的文字、图片等形式的悬浮广告，点击这些广告，即可链接到当当网的官方网站，尽管这种针对“卓越”竞争对手的广告形式招来了些许风波，抛开孰是孰非，当当网这种敢想敢为的广告策略确实掀起了一股讨论的高潮，更多的受众认识当当，从而提高了网站的点击率和交易度。当当网作为全球最大的综合性中文网上购物商城，广告诉求中大用“中文”润色构建自己的品牌闪亮点，提出让每个认识中文的人都可以在当当网淋漓尽致地购物，享受中文购物的畅快乐趣，这种观点让每个消费者都感觉到当当的真心诚意，唤起主人翁意识。

在众多消费者潜意识中，当当网建立“书籍”这个专业形象是十分成功的，书籍是一个网民最容易尝试购买的商品，它的质量和价格稳定，比较适合通过网络途径销售，正如我们牙齿疼痛会找牙医一样，在经济生活条件更加完善的今日，消费者更加看重品牌的专业性质，当链接进入当当网页面时，它的主打业务和广告宣传篇幅比例占最多的是书籍，针对网络用户通过电子邮件或DM进行广告投放时，广告重点宣传的还是书籍。因此它的广告策略应该把握这个优良独一的特点，配合其他方面的广告方式，多元化进攻市场。

由于互联网技术的日新月异，网购的趋势日渐明显，网络书店如果只是局限于书籍这个产品行业，则必定会流失很多目标消费群体，行业追求多元化发展，是市场导向所趋，是行业竞争所趋，当当网也不例外。成立之初，在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，库图书达到60万种，最大限度地满足了消费者所需，不愧为“更多的选择”。作为多元化发展产业，当当网在涉足服装和家居用品行业时，面临着国内最大的“C-TO-C”网站淘宝网的竞争，服装家居用品是淘宝网的主营产业，广告策略选择如何能让当当网在其中脱颖而出，开拓一番自我的局面？首先，笔者认为当当网可以通过“B”这个诉求点建立自己的权威性，作为消费者而言，“C-TO-C”中难免存在欺骗、诈骗等隐患，而且产品质量也得不到名副其实的保证，但在“B-TO-C”的交易中，“B”可以保障消费者的权利，让消费者可以安全和放心进行网购，因此消费者也会自然而然产生一种对“B”的信赖，因此广告策略应该着力对“B”进行宣扬，发挥“B”最大的广告效果。例如可以通过和315保障协会进行友好链接，在消费者心目中建立良好形象，还可以通过组织举办一些以“反欺诈”为主题的广告活动，建立维护消费者的信任感；其次，当当网还可以透过广告策略树立自己产品的专业形象，在消费者印象中树立专业的形象，可以通过一些BBS、贴吧等网络广告或者软文广告，介绍一些专业组合和优化搭配等，提高消费者的赏识度；最后，广告策略要倾向于主打产业，尽管当当的多元化组合战略带来了无限的机遇的利益，但千万不能荒废点书籍这个主产业，维护和保持好当当网网络书店这个品牌知名度。

广告最直接的目的是吸引消费者关注从而发生购买行为。对于网络书店来说，广告策略的选择尤其重要。系统管理，善于把握住多元化的个，营造安全的服务环境，积极推进和塑造其权威可靠的形象，这种广告策略选择深度挖掘消费者的脆弱感，建立消费者对网购的信心，给消费者一剂强而有力的定心针。但需要注意的网络信息的广泛性和便利性让一些不法分子有机可乘，尤其是越权威的网站更要及时更新安全技术，确保消费者的信息和隐私安全，一旦消费者信任的网站出现漏洞，导致的后果将无法想象，如果一不留神，就会一招走错，满盘皆输。

三、如何使网络书店的广告策略行之有效

面对当今市场存在的大大小小的网络书店企业，我们了解到，如果没有良好有效的广告策略作为其强劲有力的先锋指导，则很难在这片市场热潮中独树一帜、脱颖而出。因此，网络书店要深刻挖掘市场需求，制定出行之有效的广告策略，这里，笔者试图从不同的视点角度、不同的组合方式探讨精细化的广告策略。

制定广告策略前，一定要先充分考虑行业市场的整体大环境，分析网络书店的内外部环境，广告策略的选择要符合战略决策和国情政策，从现有的大型网络书店的广告策略形式出发，对可利用的广告策略进行整合精细化，制定出不同的科学广告策略，并分析这些广告策略选择对网络书店的市场影响。

（一）广告媒介的整合化。

单一的广告媒介是无法把一个企业的信息传达到位的。企业投放广告的最终目的是宣传产品知名度，促进消费者购买，提高销量。但是并非所有人都会接触到宣传产品的媒体，看到广告的消费者也并非都会成为潜在顾客，这就需要企业选择合理的媒体进行整合，并投放优秀的广告，加上不同的受众群体接触产品广告的渠道也大不相同，因此，网络书店的广告要整合传统媒体和新兴媒体进行投放，开始重视新型媒体的影响力重点在把握网络媒体，配合四大传统媒体，双管齐下，才能各个击破。整合广告媒介，正是要扩大广告的传播范围，确保更多的目标受众接触到广告信息。受众可以选择各种购物平台，通过不同的渠道接触网购。

对于网络书店而言，网络作为它天生的媒介载体，仿佛是口中含玉而生的富贵人家，先天的优势锐不可当。尽管拥有网络这个平台，但是很多企业并没有充分重视它的作用，因此，我们要正视并提倡“厚爱网络”。所谓厚爱网络，即网络书店要充分深入网络媒体，寻找出它更人性化的传播模式，不要只局限于宣扬自己的网站，还要让消费者一起参与其中，广告主要重视网络平台，但不能局限于网络。消费者接触网络销售并非通过单一渠道，广告主还需投放其他媒体渠道，让更多受众认知网络书店，尽其可能整合所有消费群体可接触的媒体形式，才能得到他们的全面关注。消费者不但可以在网上随意选择感兴趣的商品信息，还可以通过网络与厂商进行详谈，网上定制自己所偏爱的特殊产品，满足其个性化的需要。

（二）消费者的精细化。

分析和研究消费群体是一项长久的工作。网络书店要明确自己的目标消费群体的定位，他们接触网络时间和频率居多，以年轻且没有经济负担的人群为主，确定目标消费群后，从消费者的心理需求入手，重点向他们进行广告传播和推广。相对于其他企业而言，它更依赖于消费者对其的“品牌忠诚”，良好的产品质量和个性化的品牌服务是赢得回头客的秘诀。

很多广告主会抱怨自己的广告费浪费了一大半，其中一个浪费的原因就是没有精细化自己的目标消费群，没有针对特定的目标消费者进行广告诉求。网络书店在制定自己的广告传播策略时，首先一定要明确自己的目标消费者是谁，谁会购买你的产品和服务。例如全球最大的以少年儿童为核心的中文家庭购物网——乐友网，其选择的消费群体很明确就是少年儿童和家长们，无论是产品服务还是网站的布局结构，都以顾客为中心，量身定做，满足顾客的需求，让消费者真正从中受惠，深受目标消费者的厚爱。正是因为明确且重视自己的目标顾客群，才能以更专业的产品和服务获得他们的青睐。

（三）运用3D效应。

做足前期的市场调查准备，透过现象看本质。网络书店的广告策略要行之有效，就要运筹帷幄，有的放矢，在有限的广告预算下，建立人性化的品牌形象和良好的口碑信誉，以网络传播为主体，配合其他传播手段，才可以得到长足的发展。

一个网站要长期生存下去并拥有固定的忠诚顾客，人性化是非常重要的，网络书店可以通过建立自身人性化的站点，在销售产品和服务的同时，网站设计还可以出现顾客留言、心情设置、温馨贴士等区块，让受众不是单纯在买东西，而是快乐购物，现代人生活和工作节奏不断加快，购物也不再单纯是购物，同时也是现代人业余放松的一种方式，因此贴合消费者的心灵层次尤为重要。由于美国电影《阿凡达》在中国的热映，顿时掀起了一股“3D”热潮风暴，这其实也是很好的广告机遇，笔者认为广告主应该抓住这次机会，制造属于自己的3D效应。当你进入一个网站时，只能麻木地寻找分类链接，对于此时的你而言，这些只是文字导向远没有立体图片带来更多刺激感，正如江湖中高人一般，无论是小李飞刀还是凌波微步，只要与众不同，就必能拔得头筹。例如对于卓越亚马逊或者当当网来说，可以在自己本身的门户网站开辟3D区块，利用立体的产品图像吸引消费者的关注，因为就目前网络书店的广告宣传模式来看多为平面的产品图像，如果网络书店创新潮开拓3D的广告宣传图，消费者对产品和服务形象的认识就会更加清晰和立体，仿佛置身现实卖场，这正好一定程度切合和消除网购所带来的模糊感，这是对网络书店产品宣传的有效化；放眼看网络，3D的表现形式多数出现在网络游戏中，但广告策略的3D化还没有被最大限度挖掘，广告的表现形式3D化更加符合市场所需，更加满足消费者所需。“换个脑袋，就能换一种地球自转的新方式！专注呼吸，就能让灵魂行使深度光合作用！”⑤

网络书店要善于“利用”网络，可以在网络媒体投放时与一些大型门户网站媒体和网络游戏携手合作，挖掘与消费者的接触点，同当地的电信、网通或是新浪、搜狐等网络运营商合作，在它们的登录界面设置网络广告；在当今，网络游戏的兴起不是一时的，而且网游的目标消费者大致上和网上零售的目标消费者是吻合的，网上书店可以选择在网游里做广告，可以增大受众数量，扩大受众范围。网上销售要取得好的销售利益，口碑是很重要的，企业可以到网络BBS和虚拟社区进行口碑营销，或者是博客营销等，与消费者进行有效沟通，把企业的产品服务信息和品牌理念通过不同的帖子、博文等向消费者灌输。企业还可以充分利用自己零售的产品进行广告活动，以建议式的口吻在网络上新产品的相关介绍，创建所谓的消费排行榜，通过绑定销售的产品和企业一起进行广告推广，消费者也可以自己排定产品排行榜，可以对其进行留言评价，日积月累，在消费者群中就扩大了品牌知名度，相对于硬生生的弹跳式、通栏式等网络广告，这种方式因为有互动性可以参与其中，消费者乐于接受。

广告传播的有效不仅是通过线上传播，还要依赖于线下传播。各大网上销售可以根据自身经营的性质赞助各种赛事和策划不同的活动。例如网上销售体育用品的企业，可以赞助体育赛事活动进行企业推广；网上销售儿童用品的企业，可以以“父母与孩子”为主题举办让消费者能参与其中的活动，拉近与消费者的距离。

网络书店通过不同的网络媒体形式传播自身的品牌和产品从而赢得利益，线上和线下的传播推广，双管齐下，不仅展示了企业良好形象，而且启动了终端的消费市场，这种网网的强手联合经营，开辟出了创新的空间平台。互联网技术的飞速发展，产品周期也在加速更新换代中，笔者认为广告的策略方式更加应该关注热点，关注娱乐，才能真正满足消费者所需。网络广告的策略在广告市场上还有很大的发展空间。3D的热门，是应时代的发展，是应消费者真切所需，因此3D效应可以很好地填补市场空白。网络技术在日新月异，消费者的需求也在日新月异，只有跟进时代步伐，广告的效果才能最大化。网络书店这个行业本就依赖网络而生，抓住网络的总体发展趋势和潜在空间，对网络书店的广告策略选择具有指向性和战略性。

结语

从网络书店的发展历程来看，它是行业市场的需求，是社会发展的产物，在当今的大市场环境下，企业要取得长远的发展，选择正确有效的广告策略是十分重要的，它对企业的核心战略有着指导性作用，对企业的总体发展来说都是不容忽视的。从传统到创新，从单一化到多元化，广告策略选择的方式也日益多样化。对于网络书店而言，无论怎样的广告策略选择，都要抓住最好的时机针对目标消费群进行广告诉求。广告策略的质量决定企业的生存空间，网络书店的广告策略选择在不断地发展成熟，不断显现它的独特魅力。笔者坚信，网络书店只要用心挖掘合适的广告策略，就一定能在网络市场大潮中创造辉煌业绩。

注释：

①匡文波.电子与网络出版[M].北京：中国人民大学出版社，2008：95.

②黎青，孙丰国.广告策划与创意[M].长沙：湖南大学出版社，2006：68.

③[澳]吉姆·艾奇逊.闾佳译.亚太地区最成功的广告策略[M].北京：机械工业出版社，2005：93.

④杨坚争.电子商务营销案例[M].北京：中国人民大学出版社，2002：48.

⑤李欣频.广告拜物教[M].北京：电子工业出版社，2008：182.

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[5]杨坚争.电子商务营销案例[M].北京：中国人民大学出版社，2002：98.

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[9]陈培爱.中国广告案例精解[M].厦门：厦门大学出版社，2008：155-273.

第8篇：网络推广策略范文

【关键词】网络广告；广告营销；营销策略

网络广告具有成本低、互动性强等明显的优势，在当前社会发展及经济建设中扮演着十分重要的角色。然而，网络广告营销在实际运作中出现了广告定位不明确、营销策略比较单一、创新度不够高等一系列问题，严重影响了网络广告营销的发展。近年来，笔者投入了比较大的精力及时间去探讨网络广告营销的问题，并总结出了一些提升网络广告营销有效性的策略。

一、明确网络广告目标受众

网络广告的受众与传统媒介广告的受众具有一定的差异，存在其自身的特殊性。一般来说，网络广告的受众在具有一定的网络文化背景及接受教育的程度比较高。目前，我国网络用户往往比较年轻、接受了比较高的教育、收入也比较高。可以说，网络用户是海量网络信息的搜寻者，在接受网络信息过程中，这些网络用户往往敢于面对及接受一些新鲜的事物，喜欢追赶网络发展潮流，具有一定的品牌意识，但是对产品价格的不敏感，重点是关注更产品价值。为此，企业在运用网络广告营销的过程中，可以实施如下几方面的营销策略：第一，可以从一些比较专业的网络知名度比较高网站合法获取网络注册用户的常见的联系方式，对其进行网络广告营销。第二，可以从许多大网站中通过购买的方式获得其注册用户对企业产品比较感兴趣、有意向购买的用户资料。第三，可以采用一些技巧有效避免在一些不愿购买产品的网络用户的身上花去过多的心思和成本。

二、采用网络广告营销亲情化的策略

当前，亲情化的营销策略在国内外受到了很大的关注及应用。实践证明，实施亲情化的营销可以让网络广告更加有效，创造出更多的财富价值。特别是，一些中小企业在网络进行广告推销过程中，应该多元化实施亲情化策略，努力留住老客户的基础上，逐渐发展新的网络顾客群体。笔者对亲情化网络营销方式进行了总结：第一，将网络广告进行亲情化，以激发出网络用户的内心的感情，借助广告的效应，将企业自身产品需要传播的信息向广大消费者进行展示；第二，可以实施“服务程序”，在此程序中，企业可以比较方便地了解到网络广告及产品服务出现了什么问题，也可以有效掌握网络用户关注及需要什么的服务，进而改变网络广告营销方式，聚焦顾客的需求，进而企业将自身的产品推销出去；第三，可以运用一些网络调查的软件针对企业的各个目标用户进行调查，密切关注网络用户的真实需求，并建立企业情报网络系统，引导网络用户通过此系统源源不断地提供各种产品需求信息，推动企业在激烈的市场竞争中可以立于不败之地。

三、充分运用电子邮件广告的策略

电子邮件广告在实践中也发挥出了比较独特的优势，在实际操作中此手段被证明是可行的，也是有效的。为此，企业在网络营销过程中可以多渠道、多途径全面收集网络用户的电子邮件信息。比如，可以在一些知名网站中购买客户邮件地址。然后通过邮件发送软件，定期也可以不定期地向网用户积极发送一些关于产品的信息以及促销活动信息。值得一提的是，在实际中，有些企业在网络上随意获得一些用户的邮件地址，在未取得这些网络用户的许可的条件下，每天给予发送一些广告邮件，致使许多网络用户将其视作垃圾信息，进而影响到了电子邮件的广告营销策略。笔者认为，企业应该加强电子邮件广告营销的管理，结合自身的实际情况，建立自身企业的邮件库，并有针对性地发送一些有价值的产品广告信息。因为只有具备有实用价值的广告信息才能够吸引到网络客户的订阅以及网络客户的购买。

四、采用虚拟社区广告的策略

论坛及贴吧等如今在因特网上遍地开花，这些网络载体可以说已经形成了一种庞大的网络虚拟社区群体。此些虚拟社区涉及到许多主题内容，比如网络文学、市场金融、股票、电子产品、体育产品等。为此，企业可以跟这些虚拟社区的负责人进行洽谈联系，通过一些网络活动在这些虚拟社区中进行推介产品业务。

当前，企业在实施虚拟社区广告的策略的过程中，应该遵守各种网络礼仪，不要在一些好不相关的虚拟社区发表一些商业性的广告，否则会引惹虚拟社区各个成员的不满，进而难以取得满意的网络广告营销效果。

五、采用软文广告的营销策略

软文广告在当前网络营销中也得到了较大的关注及应用。企业通过撰写一些客观性的报道或者新闻评论，并持中立的观点来介绍企业产品的信息，并达到企业产品的宣传目的。软文广告具有隐蔽特点，在撰写软文广告过程中，一般不会刻意使用主观色彩比较浓厚或者褒义性词汇，往往采用中立性词语，以防止网络受众产生抵触性的情绪。笔者认为，企业如果要在软文广告中树立起自身的良好形象，则应该加强自身建设，做一个责任性强、有实力的企业，这样才可以通过软文广告获得市场与网络受众等方面的广泛认可，为企业带来可观的经济效益及社会效益。

六、重视网络广告的创新

因为网络广告创新度不高，导致网络广告营销的效果不佳。而网络广告在操作过程中常常需要依赖硬件及传播媒介进行实施，这就使得网络广告应该创新理念及技术，创新内容进行网络广告营销。可以说，创新就是网络广告的发展生命力，只有创新，企业才可以走出网络广告的低谷，才可以带来较好的网络财富。

综上所述，网络广告营销是一项有效的企业营销方式。我们应该顺应时展潮流，优化网络广告营销手段，创新网络广告营销方式，并加强网络广告的监管，杜绝虚假广告的发生，既然维护企业的利益也要维护网络顾客的利益，进而推动企业网络广告营销可以持续性发展。

参考文献

第9篇：网络推广策略范文

关键词：旅游网站；旅游电子商务；网络营销；推广策略；整合推广

中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2011）04-0076-05

20世纪90年代以来，全球旅游电子商务迅速发展。近年来传统旅游业已经越来越感到来自互联网这把“双刃剑”的考验，一方面，通过建设旅游网站，互联网为传统旅游业提供新的机遇及提高服务水平和运作水平的手段；另一方面，大多数开展网上业务的旅游企业尤其是中小旅行社网站则面临严峻的挑战。一些网站往往在初期推广过程中就遭遇“技能短板”，不知道如何推广，更谈不上有效的推广；在大笔投入收效甚微后陷入了尴尬的境地，甚至出现旅游企业放弃旅游网站，放弃网络营销的现象。如何解决旅游网站推广难题正在考验着我国众多的旅游企业。本文正是基于这样的背景，旨在为我国旅游网站整合各种有利于营销推广的手段提供一个清晰的思路。

一、旅游网站整合推广的概念

旅游网站的整合推广即指为了旅游网站有效实施网络营销，在从建站到投入使用这一过程中，以满足旅游网站使用者的需求为取向，把各种分散孤立的网站推广策略根据有序性原则进行取舍、调整、组合，尽可能发挥不同推广手段的作用，整体制定统一的推广策略，从而使旅游网站的推广活动达到最佳水平。本文主要对各种网站推广策略进行探讨，找出适宜于旅游网站推广的策略体系。

二、国内旅游网站站内整合推广主要策略

（一）旅游网站域名优化选择策略

一个旅游站点的域名是连接公司和Internet网址的纽带，是企业在网络上存在的标志，它担负着标志站点和导向公司站点的双重作用。域名还是站点身份的象征。取一个好域名，将能大大增加站点对用户的友好性。在主页下载之前，用户的第一印象就是域名①。域名资源是有限的，甚至可以说是非常短缺的。一个网站的域名并不是一个标识而已，域名在很大程度上也是重要的营销资源②。

旅游网站的域名就相当于旅游的目的地，是非常重要的，选择什么样的域名既有利于推广，也有利于别人记忆呢？首先，一个好的域名要好记。其次，旅游网站域名应该有区分性。容易与其他域名混淆的域名不是一个好域名。再次，旅游网站的域名应该容易拼写，不容易出现拼写错误。当然，旅游网站域名的拼音习惯还要照顾大多数人的语言习惯。比如，国内旅游搜索引擎“去哪儿”的所取的域名“qunar”，读起来琅琅上口，容易理解也便于记忆。不过，中国南方用儿化音和拼写方式无论拼写还是记忆都非常不习惯。

（二）旅游网站网页设计优化策略

旅游网站网页的优化设计策略主要有以下几方面：

（1）针对目标群体进行优化。综合使用各种手段，找到潜在客户。根据目标客户群体的特征，决定网页设计的内容布局、页面风格、语言品种、导航繁简、页面文件大小等具体风格。

（2）丰富网站的内容。内容是指文字性材料，还可以是动画、数据库、多媒体产品等，也可以是站点提供的软件下载服务等。丰富的内容是一个网站吸引用户浏览的基本因素，如果从网站推广的角度，可以说，提供丰富的内容是网站推广的有效策略。

（3）必不可少的网站地图。网站地图是一个网站所有链接的容器。它为“饥饿”的搜索引擎提供食物。网站地图可以包含所有的链接，搜索引擎也就有可能通过网站地图来收录所有的页面。用户在搜索与网站内容相关的网站时，被收录的网站就更容易吸引用户的关注。大大小小的网站成百上千，如何第一时间出现在目标群面前至关重要，所以旅游网站地图的建设就更不容忽视。

三、国内旅游网站站外整合推广主要策略

（一）旅游网站搜索引擎优化（SEO）

1. 旅游网站搜索引擎优化（SEO）及意义。2004年10月中国互联网络信息中心CNNIC的调查显示：用户得知新网站的主要途径中通过搜索引擎的比例高达86.9%。2007年6月CNNIC的调查也证明了无论国内还是国外人们在使用网络时越来越离不开搜索引擎（如图1）。

一个旅游网站得到类似Google、百度这样的搜索引擎的关注是包括旅游网站在内的众多网站获得成功推广的关键因素之一。向搜索引擎“推销” Web站点本身已经成了一种业务，许多顾问、工具和搜索引擎优化（SEO）站点都可以帮助一个旅游网站吸引搜索引擎的注意。

2. 旅游网站的SEO关键词策略。在SEO中，用户的搜索行为分析非常重要。因为只有更清晰地了解用户的搜索行为，才能避开激烈的竞争，选择与目标搜索用户最匹配的搜索关键词，并将最终搜索结果以用户最喜欢的方式呈现出来。有人甚至提出，经过用户搜索行为分析，而实施的SEO策略，等于变相地提升站点的排名③。

另外，旅游电子商务的发展，让许多旅游者在旅游网站注册，填写了包含地域、年龄、收入、偏好等信息的会员注册资料。这些资料储存在数据库中，可按不同检索条件分类、提取④。按照旅游者特征和兴趣等特点，旅游网站可做出判断，迅速甄别出这些旅游者可能使用的搜索关键词。

3. 旅游网站关键词优化。首先，关于关键词精炼的原则。在对页面进行优化时，一定要像搜索者那样思考问题⑤。其次，关键词优化。在众多影响搜索排名的因素中，由大至小排列，现列表说明进行优化的关键词及其原因（如表1）。

4. 旅游网站页面SEO索引策略。搜索索引是Google和Yahoo这样的搜索引擎在用户进行搜索时使用的数据库。如果Web页面没有被编入搜索引擎的索引，那么引擎就找不到它，所以将页面添加到索引中是取得SEO成功的关键一步。首先，一个旅游网站要清楚自己站点有多少页面进入了索引。其次，要做的就是计算包含率（inclusion ratio），也就是被搜索引擎编入索引的页面占总页面数的百分比。

（二）与关联网站建立战略联盟――交换链接

与关联旅游网站建立交换链接。波特（Porter）曾于1985年提出价值链的思想和概念。在线生意链中存在关联关系的站点建立彼此交换链接，生意的相关性存在，形式上也能够实现对等，不存在明显占优的一方。

对于旅游网站来说，链接网站的数目多少，对于待推广的旅游网站而言则优劣并存（如表2）。

（三）运用来自用户的力量――导入Web2.0

在前互联网时代，泛旅游信息和旅游产品信息的传播途径是相对分离的（如图2）。旅游信息是支离而分散的，需要从不同的渠道搜寻，提高了人们的信息成本，也限制了旅游产品被发现的机会⑥。

Web2.0体现为互联网作为跨设备的平台，其应用程序充分发挥平台的内在优势，软件以不断更新的服务方式进行传递，个人用户通过组成群体贡献自己的数据和服务，同时允许他人聚合，以达到用户越多、服务越好的目的。通过这种“参与架构”创造出超越传统网络页面技术内涵，引发出具有丰富用户体验的网络效应⑦（如图3）。

利用Web2.0长尾市场推广策略也具有广泛的适应性。长尾理论与Web2.0紧紧相连，真正使长尾成熟的是Web2.0。将长尾上足够的非流行累加起来，就会形成一个比流行还要大的市场⑧（如图4）。该理论启发旅游网站推广过程中寻找适合自己长尾市场的策略。

（四）线上与线下互动――引入个人终端媒体

旅游网站推广过程中，如果能随时根据潜在目标群体的反应，不断调整推广策略，即实现线上与线下的互动，能取得事半功倍的效果，个人终端媒体在这个过程中可以发挥重要作用。

从某种意义上我们可以认为，移动科技的迅猛发展，促使个人终端媒体不断推陈出新，越来越人性化的技术应用形式，让旅游网站线上与线下互动的设想不再难以实现。

旅游网站线上与线下互动推广策略也具有广泛的适应性。在旅游网站推广过程中，充分利用移动科技实现线上与线下互动将大大改善推广的效果（如图5）。

四、国内旅游网站内外整合推广策略

（一）旅游网站的其他推广策略

本文前面对国内旅游网站在推广过程中站内和站外两个方面采取的策略分别作出了探讨，站内方面重点讨论了域名的选择和网页优化策略，而站外方面主要讨论搜索引擎优化、与关联网站建立交换链接、开发Web2.0长尾市场以及通过个人终端媒体进行线上与线下互动的策略。事实上，旅游网站推广还有很多方式⑨（如表3）。

（二）旅游网站各阶段的整合推广策略

1. 旅游网站初创期的整合推广策略。在初创期，要实现对旅游网站的站内站外策略的整合，需要针对不同目标细分网站页面栏目设计。

首先，面向目标受众的设计――在突出自我优势的基础上，根据对旅游者的特点的了解，细分各种项目，突出赢利点。另外就是高挂“免费”牌，应该保持旅游网站有七成的免费资源，这些都是吸引浏览者，扩大知名度的手段之一。

其次，面向搜索引擎的设计――网站推广最重要的手段之一就是搜索引擎，想要在众多竞争对手中脱颖而出，必须采取搜索引擎至上的设计原则。

再次，面向搜集信息的设计――邮件列表、信息反馈表等。

总之，旅游网站在初建期就需要整合站内站外策略，以便取得理想推广效果。结合本文在第三、四部分的内容，可以得出站内站外整合的思路，主要以搜索引擎优化为整合之目的，当然，搜索引擎优化也只是旅游网站推广过程中的手段，而非目的（如图6）。

2. 旅游网站成长期的整合推广策略。成长期的策略是决定旅游网站最终成败的关键时期。这一时期，旅游网站内外整合的结合点在于一些能迅速提升网站吸引力的策略上，比如丰富旅游网站的内容就是一个不错的选择。

“网站内容推广策略”是指利用网站的内容本身来作为一种推广策略，其实质在于将网站的内容策略与推广策略结合起来，让网站内容在为用户提供有价值信息的同时，也为网站自身的推广发挥作用⑩。

站内可以从内容入手，站外则可以利用网站内容的吸引力，与相关网站建立交换链接，争取线上与线下的互动。网页内容对于网站内外的推广策略方面的价值则可以体现在几个方面：第一，网页内容的增加获得了更多利用搜索引擎进行推广的机会；第二，有价值的内容还可以在其他内容类网站、网络社区等，达到直接宣传网站的目的；第三，高质量的内容有可能获得其他网站或报刊转载，这样可以进一步获得推广的价值。

3. 旅游网站成熟期的整合推广策略。综上，结合旅游网站的特点，整合网站站外和站内推广策略，旅游网站整合推广策略体系如图7所示。当然，具体到某旅游企业网站时，仍然需要从企业实际出发进行选择。

注释：

①阴双喜：《网络营销基础》，复旦大学出版社，2001年，第89页。

②冯英健：《网络营销基础与实践》，清华大学出版社，2002年，第48页。

③.

⑧。

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Research on Tactics of Integration Popularizing about Chinese Tourism Web Sites

Zhou Yang

（School of Business Administration, Zhongnan University of Economics and Law, Wuhan 430060, China）