药品广告策划精选(九篇)

第1篇：药品广告策划范文

2006年 齐二药事件

2006年 药品保健品销售量普遍下降

现在的医药市场越来越难做了，产品不是被查，就是销量下降，要不，广告天天打，就是卖不动货。新的产品如何以智取胜？老产品如何创新？是目前医药市场最热门讨论的话题。蜥蜴团队用医药保健手法成功策划了好记星，背背佳，安耐弛。那么普通民用电子产品能不能用医药模式策划呢？答案当然是可行的。笔者2006年4月份策划了个电子类的产品。

臭氧具有快速杀菌，杀菌广泛，消毒等作用，本多细菌都在很断的时间内被杀灭，但一直广泛的用于医院。臭氧机2000年开始投入生产，用于普通家庭过虑水。而市场也很少出现臭氧机产品，活跃与直销和会销。其产品的功能都是定在“过虑”水上面。臭氧机小巧，重量只有不到2斤，每用的耗电量不超过一度。2006年4月底笔者接触并接手策划一个臭氧机产品，并按照传统策划药品保健品方式对产品进行策划。并按照药品的概念，机理，卖点，功能，消费人群，渠道，文案广告，价格等进行统一策划。具体的思路如下：

概念：一个药品能不能成功，概念是很重要的。传统的臭氧机都是打着“活氧”概念来做的，笔者认考察市场后，发现近年来，农药残留问题很严重，还有就是肉类食品的激素严重超标。就连中国科学院院士钟南山都说现在也不敢吃东西了。所以笔者就把产品的概念定在毒素“分解”上，分解什么？分解瓜果蔬菜农药残留和肉类食品的激素。

机理：医药保健产品最讲究的一个问题就是产品有没有合适的让老百姓一看就懂的产品机理，你的产品机理能不能打动人，这就带来了产品在市场达成的直接销售。根据产品的工作流程，笔者了解到臭氧机是通过高频高压将普通的空气里的氧气电击变成臭氧，然后通过管子排出。所以在机理上，笔者根据雷电下雨后空气很新鲜为引子，那就是，把普通的空气吸到机器上，通过高频高压把普通空气里的氧气分解成5000分之一大小的能量氧，能量氧的结构很小，能把蔬菜上的农药残留和肉类的激素的分子结构拆散，把有毒的物质变成没有毒的分子结构。 最后给这个能量氧取了个名字，叫“纳米能量氧”，纳米是一种物质单位的大小，近年来比较受流行并且比较受老百姓的欢迎，所以消费人群也容易接受。

功能：产品能不能好卖，要看功能全不全，实不实用。所以在原来的一个过滤水功能上，最后把过虑的功能水放到最后的潜功能上，主功能定在分解蔬菜农药残留和肉类激素上，次要的定在净化水和空气消毒。老百姓随着生活质量的提高，对食品的安全都是放在首位，所谓“病从口入”，所以产品的功能上就直接锁定在家庭主妇上。因为，在中国家庭社会里，洗衣，做饭，基本上所有的家务都是家庭主妇一手包揽，所以就改变了以前臭氧机做直销和会销只锁定在老年人的局面。

渠道：臭氧机都是以会销为主，或者是放到大商场摆放自然销售，通过这策划，渠道就定的药店。药店是老百姓买药的地方，一般都只有生病的人才会去，而且药店比较给老百姓安全的感觉，有权威，药店是对蓝宝石的生命安全负责的场所，所以走药店更能体现出安全和权威。

价格：目前市场上的臭氧机都叫“活痒”机，而且有便宜有贵的，最便宜的是200元一台这种价格的机器一般都是在商场上卖，贵的卖到了3000元这种价格的机器一般都是会销。笔者走访了很多的家庭主妇，认真听取他们的意见，目前老百姓的消费观念是，上了500元以上的产品，有考虑，上了1000元的产品就要很慎重了，所以为了方便消费者，我们把价格定在498元/台。这样的价格普遍的消费者都是很容易接受。真正做到了价格实惠，老百姓用的起。

广告文案：通过以上策略都决定了产品是走OTC的模式，那么药品里面的恐吓和机理等报纸广告文案肯定是少不了的。笔者根据主消费人群是家庭主妇，加上近年来蜥蜴团队独创的八卦文案。产品一上市，首先需要教育市场，所以决定先用产品机理的整版广告反复教育4次左右广告文案的主标题是（家家拥有健康，神奇的纳米能量氧），让消费者接受产品了有应该上恐吓的整版广告了，主标题是（你每天要吃下 10克的农药残留和激素），这样需要投放大概6次左右。中国的老百姓最喜欢打听别人的私事，尤其是关于一些男女方面的事情，而且还很好奇，我们以前做过调查，问路边的10—60岁之间的人，如果路边上有老虎，你愿意去看吗？结果全部回答会去看，根本没考虑老虎会吃人，这说明中国人是非常好奇的。所以我们的八卦整版广告是（隔壁邻居家25岁妙龄少女嫁不出）。由八卦来引导消费者。这样反复的投放恐吓和八卦广告。让消费讨论故事记得产品，害怕农药残留去买产品。这就是恐吓加八卦的手法

从以上的策略上分析后，我们得出以下的结论，电子产品是可以用OTC药品模式策划的。具体的有以下几点：

一．市场容量大

农药残留问题一直现代社会关心和喜欢讨论的话题，老百姓也特别关心。中毒事件频频发生，广州日报曾经报道过，壮小伙每天两粒抗生素，生病后无药可治，而且现在目前市场上还没有出现可以分解农药残留和肉类激素的产品。但消费者还是在麻木的服用各种抗生素。城市的各种蔬菜都是反季节，肉类食品都可能用过各种促长的激素。消费者都是有这样的保健意识，但目前找不出有效果的解决方法。毒立解的上市，正好弥补了这类的市场空白。可以这样说，除了农村市场外，就多少家庭，就有多大的市场。

二．产品容易打宣传形式的擦边球

电子产品是容易打擦边球，早期有产品用明星模仿秀打产品代言人的擦边球，2005年广东市场出现了以威猫电子产品就是利用医药保健品的恐吓宣传形式来打的产品宣传擦边球。目前很多处方药品编XX疗法打OTC药品宣传擦边球，电子产品臭氧机就是用药品保健品的恐吓宣传的方法打宣传擦边球。

三．电子产品广告不受限

处方药品国家很早前就已经受限制，不能做广告宣传。而2006年开始OTC药品广告也受了很大的限制，不可乱宣传疗效。保健品不可以夸大宣传功效。臭氧机是电子产品，所以广告宣传没有受到限制。

四．电子产品可以直接体验销售

很多OTC产品做促销和直销会销都只是说我的产品如何如何好，或者是买少送多少，产品也不可能立刻体现出效果出来，臭氧机就可以，可以直接体验。产品如在药店门口做宣传，消费者买完菜路过药店，直接把菜拿去体验。利马见效果。如果需要更有可信度就做实验。实验如下：准备两条金鱼，一个水盆，小瓶农药。先在水盆里放上一条金鱼，然后放几滴农药，不到十分钟，金鱼就会死去。把死金鱼拿出，把臭氧机的管子放到有农药的水里，插上点，十分钟后把另外一条金鱼放进去，结果没有如何事发生，说明水里的农药已经完全没有了。

第2篇：药品广告策划范文

【专访背景】

他是中国医药保健品营销策划行业的实战领军人物，一位知名的医药保健品营销实战专家、他是第一位将“蒙派营销”提上中国营销历程的职业营销策划人，他被业内称之为蒙派营销策划第一人；

他有着诸多的头衔，中国标志性品牌评选专家委员会成员、中国品牌研究院高级研究员、价值中国特邀评论专家、销售与市场、商界、现代营销、中国营销传播网、品牌网、融资网等数十家媒体特约营销顾问，10多家培训机构特约培训专家；

他著有《蒙派营销》，曾担任三株、驰誉、惠丰、建昊、好乐康等数家知名医药集团的营销总监和策划总监，驰聘医药市场10多年，先后培养出22名高级职业营销人、策划人和经理人，先后接受“新华社、央视对话、新闻人物、经理人、价值中国、亚洲新闻人物”等数十家媒体的专访；

他因揭露医药广告黑幕，被医药黑手派人威胁，因拒绝参加策划大会，被媒体强烈批评；

他领军的“蒙虎团队”就像他本人一样，低调、务实、执著、高傲，他为人实在、直爽、真诚、热情，他不喜欢抛头露面，但他对于中国的医药市场和营销策划有着独特的见解。

他，就是国内营销策划界极具实战力的蒙虎团队掌门少帅韩耀国先生

夜闯红灯区的毛头记者

在中国营销策划界，有这样一种奇特的现象，那就是好多策划人以前都从事过记者这个职业，韩耀国先生同样如此，1994年，刚从校门出来的他，直接去了一家在内蒙古当时比较有名气的报社，当了一名实习记者，半个月后，报社有一项特殊的采访任务，那就是暗访一个规模很大的“红灯区”，由于他是生面孔，任务自然落在了他的身上。

初生牛犊不怕虎，他非常顺利地进入了“红灯区”，并出色地完成了任务，然而，他的这次行动也从此使自己永远地告别了无冕之王这个神圣的职业，接下来的事让报社始料未及，的老板依靠当地后重的社会背景，称报道严重影响了他们的形象和声誉，并一纸诉状将报纸告到法庭，要求为其道歉，除名报道记者，由于缺乏有力的证据，最后报社败诉，韩耀国先生也由此终结了不到三个月的记者生涯。

当然，短暂的记者生涯并没有使他对自己失去信心，由于自己有极深的文字功底和丰富的创意能力，这也为他日后踏进营销策划这一行奠定了坚实的基础。

2005年，韩耀国先生在一次记者专访时，当记者问他为什么喜欢低调、不喜欢张扬时，他说出了这样的话：人一生中要保持“三实”，做人要诚实、为人要踏实、做事要务实，这是我的人生哲理，也是蒙派营销人共有的特点。

“医药黄埔军校”的5年锤炼

从1995年开始，韩耀国先生先后在被称之为中国医药保健品黄埔军校的三株、驰誉、惠丰、建昊、好乐康等知名医药集团担任营销总监和策划总监。

他在中国医药保健品黄埔军校锤炼的5年时间里，先后走遍了中国各大城市，从西北雪城的新疆阿勒泰到南海之滨的广东汕头，从长江入海口的江苏南通到塞北口岸的内蒙二连，从美丽的浙江杭州到英雄城南昌，都留下了他忙碌的身影和奔波的足迹，他先后从一名文案策划做到产品的策划总监、市场总监，先后操作过三株口服液、驰誉药磁鞋、鸿茅药酒、白领减肥冲剂、黑骨藤、三鞭宝、胃舒胶囊、抗肝炎口服液、肝药蒂达等十多个曾经名噪一时、热销全国的医药保健品，其中他亲自操盘的部分产品年销售额都在亿元以上。

他至今记得，当他拿到走向社会最多的一笔奖金十万元的时候，他感动得哭了，他知道，那是经过自己不懈的努力和牺牲了好多东西才得到的，最让他难忘的是，由于他当时担任公司的策划总监，常年奔赴全国各市场指导、监督，因此一直未能成家，女朋友是一年换一个，然而每年底却依旧是孤身一人，从那时起，他就知道，做一名职业的营销策划人必须要学会坦然面对各种牺牲。

在医药保健品黄埔军校锤炼的5年时间里，他不仅学到了很多的营销知识、市场知识和广告知识，更重要的是他更加喜欢上了营销策划这个极具挑战性的辉煌职业，他知道，自己虽然经过多年的市场实战操作，具有了丰富的市场实战经验，但是还缺乏系统的营销管理、营销策划、广告策划等理论知识，因为他所面对的营销策划是一个融合各种知识的职业，要想出人头地、与众不同，只有不断的学习才会不断地提高，才会时刻走在别人的前面，于是在1999年他毅然辞别了当时非常辉煌、许多人挤破头皮都进不去的惠丰集团，报考了清华大学经济管理学院MBA，继续深造学习，为以后的深度扩张、成立自己的公司奠定了坚实的基础。

将“蒙派营销”提上中国营销历程的第一人

美丽的内蒙古不仅孕育了伊利、蒙牛、鄂而多斯、小肥羊、河套老窖、草原兴发、小肥羊等一大批名闻全国乃至世界的知名品牌，同时也孕育了一支遍布中国大江南北的营销大军，业界称之为“蒙派军团”， 数十万精明能干、富有闯劲的蒙派军团常年分布在全国各大城市，他们就像温州人一样，凭借自己的智慧和勇气开辟了一个又一个市场，成为中国医药保健品市场一道独特的风景线。

有这样一组数据，可以让我们更加直观地、透彻地了解蒙派军团，在中国的医药保健品行业，全国各大媒体75%的医药保健品广告控制在蒙派军团手里，全国75%的医药保健品市场和产品同样控制在蒙派军团手里，中国上千家电视台、上千家报纸75%的医药保健品广告控制在蒙派军团手里，中国几十万家药店85%的专柜是控制在蒙派军团手里，由此可见，蒙派军团对于中国医药保健品行业的垄断行为。

然而，当这支屡建奇功的内蒙军团的铁蹄踏遍华夏大地时，当慢慢翻开蒙派营销这本充满成功与挑战、辉煌与失败、诱惑与迷茫的辉煌巨著时，当慢慢翻开一页页夹杂着辛酸与泪水、充满着成功与失败的蒙派内幕案卷时，韩耀国先生却惊奇地发现，内蒙军团一直没有正规军的番号，就像游击队一样，各自占山为王，没有形成一个整体，虽然发展很多年，但是外界对他们一直没有一个明确的称呼和明确的概念，而且褒贬不一，有的人认为他们对于推动中国医药保健品行业功不可没，也有人认为是他们扰乱了中国医药保健品市场，成就了更多的虚假医药保健品广告，更有人说蒙派营销人就像成吉思汗，会攻不会守，只懂得冲锋陷阵，却不懂得认真总结，所以最终成不了大气候。

作为第一代蒙派营销策划代表人物的韩耀国先生面对这些心里很急，也很内疚，他决定将蒙派营销人通过书面的形式正式提上中国的营销历程，载入中国营销的史册。

2005年，由蒙虎团队、韩耀国先生及蒙派营销人部分元老共同参与、共同推出、由前卫生部长作序的、蒙派营销人十多年来第一个全新的称呼、第一次呈书面形式全方位总结的营销巨著《蒙派营销》一书隆重问世，立即在业内产生强烈反响，全国各大媒体纷纷报道，在全国数百家书店的销量排行榜上连续3个月名列前五名，新华社内蒙分社更是重拳出击，将韩耀国先生直接定位于“蒙派营销策划第一人”，对其做了独家专访。

蒙派营销就这样被正式载入中国营销的史册，彻底为浪迹全国的内蒙军团拥有了一个全新的定位，韩耀国先生也获得了广大蒙派营销人的高度赞扬，并被荣幸地称之为“蒙派营销策划第一人”。

敢作敢为：揭黑幕，拒参会

空旷、美丽的内蒙古大草原造就了韩耀国先生执着、务实、直爽、正直的性格，2004年，一个虚假手续、虚假批号的医药保健品给他五万元，让他的蒙虎营销策划机构做产品的整体策划，他委婉地拒绝了，并且告诉对方最好不要这样做，这样不仅坑害了消费者，也扰乱了医药市场，但是这个产品最后还是上市了，而且全国卖的很火，第二年某媒体的3.15晚会想让韩耀国先生做虚假广告产品的知情报料人，他顺利地答应了，然而，正当他上媒体时，那个虚假产品的老板找到了他，并放言，如果敢说一个字，就打断他一条腿，众人纷纷劝说，但韩耀国先生还是去做了，最后，那个产品被媒体曝光后一夜之间倒闭，那位老板也没敢再露面。

事后，有人认为他很傻，放的钱不拿，却去做知情报料人，而韩耀国却认为，做事以前先做人，人都做不好，还怎么做事，作为一名职业营销策划人和一家知名营销策划机构的老总，在追求产品策划成功、追求商家利益的同时，首先考虑的是消费者的感受和利益，他认为，做人首先要有德，无德再有财都会让人瞧不起。

作为一名从事医药保健品营销策划10多年的职业营销策划人，面对国内其他小字辈的策划人美其名曰“中国十大策划人”等炒作头衔，韩耀国却表现的非常低调，不喜欢抛头露面，从2002年开始，每年都有七、八家策划人大会邀请他参加评选，但是都被他婉言谢绝，他认为，一个真正的、合格的营销策划人是经过众多产品成功策划、经过长期市场实战而炼成的，而不是被评选出来的，公司员工不理解，他却开玩笑，蒙虎就是蒙虎，谁也别想捣鼓。

没做过市场，就没有资格做策划

在国内，营销策划公司很多，但是真正具有市场实战经验的却寥寥无几，好多都是学院派，能说不能干，闭门造车、缺乏实战经验，尤其是近年来一些年纪不大、刚做了两天策划就自立门户，就地称王，自封营销专家，不仅扰乱了营销策划行业，而且也歪曲了营销策划这个职业，好多人以为做两天市场、做两天策划就可以称之为营销策划专家，其实根本不是那么回事。

韩耀国先生担任掌门人的蒙虎团队，从成立初就制定了“两天腿发展”的策略，既做产品，也做策划，因此北京的蒙虎营销策划公司专做策划，而位于秦皇岛的蒙虎营销科技公司专做产品的销售、，而且凡是进入蒙虎团队的员工第一步必须到秦皇岛的营销公司进行实战演练，如果过不了这一关，就别想进入蒙虎。

用韩耀国先生的话来讲，不懂市场、没有做过市场的人就没有资格做策划，蒙虎营销策划机构自成立以来，先后为梦得妮、活肤、宇航人美容护肤连锁、特莱维美容护肤连锁、好心情、海吉雅、吉春风湿片、CES学习法、知蜂堂、好乐康、研丽坊、民乐医药连锁、宝康骨刺贴、幸福三宝、幸福来健康养生中心、南洋药业、百春堂、嘉事堂、和心素、高考必胜、福音电内裤等数十个产品进行了整体策划，而且都非常成功。

务实、低调是蒙派营销人的共性，很多蒙派营销人都非常成功，拥有数亿元的资产，但是对外都非常低调，都在踏踏实实地做着自己的事，韩耀国先生掌门的蒙虎团队同样如此，从公司成立到现在虽然已策划过数十个产品，而且都非常成功，但却没有大力度炒作自己，因为客户看重蒙虎团队的是实战策划经验，而不是看重其十大策划人或十大策划机构等头衔。

随着蒙虎团队在业内知名度越来越高，找蒙虎团队做策划的商家越来越多，而且一些风投公司也在找，想投资蒙虎团队这个实战性非常强的营销策划品牌，但是韩耀国先生暂时还不想这样做，他下一步的目标是将蒙虎团队打造成为国内第一个实战、培训、策划三位于一体的营销策划机构。 　　蒙派营销人未来何处去

虽然蒙派营销人过去的一些产品广告或市场行为或多或少地受到了消费者乃至各地地政的质疑，虽然他们过去急功近利的短期市场行为和毁灭市场行为受到了业内一些人士的批评，然而，蒙派营销人对于推动中国医药保健品市场的的迅猛发展却具有积极意义和深远影响，尤其是经过10多年的市场洗礼，蒙派营销人不断走向成熟，并由此带动了中国医药、媒体、广告、策划、印刷、旅游、就业等诸多行业的快速发展，

而且蒙派营销已由原先的粗放式营销转向现在的精细化营销，从原先单纯追求利润转向现在注重服务和品牌，所以同行业人士一定要正确理解蒙派营销人的功与过。

第3篇：药品广告策划范文

如何看待在现有环境下医药食品广告，需要结合行业的本身特点加以阐述，笔者以为，医药食品广告固然有许多不合法的地方，甚至虚假广告也层出不穷，但是拿到市场当中去分析，仍然需要合理面对，在问题与行业发展相抵触时，需要健康看行业的整体，在竞争与法规不断完善的前提下，作出合理的调整与规范。

从市场的角度看现有的几种情况，广告违法的根源已经显露，无论需要从监管与企业策划的立场看，着手解决的问题要深入探讨。

一、 广告是否继续列在产品的销售成本当中，广告费限量的举措是否发挥作用了？

关于广告费用的讨论早在几年前已经是热闹非凡了，其中相关的话题也是老话重提，但是事过境迁，现在市场的发展与行业的迅速推进，医药食品广告的本身问题再次引出焦点也是情理之中，广告引出的问题直接决定了一个行业的发展前景。

我们知道行业发展越快，其广告的势头肯定越猛，这是一个决定因素，也就是行业所产生的利润肯定是比较可观的，这样一来，企业跟进就比较快，许多企业在没有市场调研的基础上，盲目听说，或者盲目延抄袭，结果广告铺天盖地，由此产生短时期行业的广告信誉危机，就是产广告不产量的情况发生比较严重，如此一来，经营的成本加大，广告变的人人喊停。广告投入的多少在医药食品领域可谓是一个晴雨表，前段时间，“脑白金”广告的铺天盖地带来的不错收益，再次成为许多厂家的效仿对象，所以现在的问题是，广告含金量已经没有多少去关注与消化了，数量决定广告时代正在相互形成为行业的标准，无论是区域也好，地域也好，集中大量不计较成本的投入也是层出不穷，这当中许多咨询与策划公司所引导的策划有非常大的关联，实际上就算做透了一个地方的广告，后续没有跟进的局部阵雨现象也是不可取的，集中反映的也是对广告的变相糟蹋，引发许多广告本身打架，质量下降，成为违法的“先驱者”，销售成本无限上涨，广告成为地方杀手也就指日可待。

广告是否继续列入产品销售成本，目前要把它剔除可能性不大，但广告的投入问题再次引起高度关注，从源头上加以限制广告费用的开支是对企业总体而言的，但对于局部地区所引出的广告探路问题也需要有所关注，记得国家对于广告的投入在税收上有一个说法，限量广告费用的投入也曾经是一个企业争论的热门话题，现在看来效果是不怎么样，医药食品领域的广告有着比较特色的市场价格问题，利润的行业标准不符是一个特殊的现象，所以引入的广告限量是没有多少效能，反而对于局部的开发演变成为一种注入广告投入的合理由头，如果在局部大投入后的效果能够带来效益，在全国大量投放广告的时间就不远了，但由此产生的连锁效果并不相同，由于地区的不同，加上广告的手段也不同，所以广告的区域优势变成一种现象，结果广告的社会副作用就不同程度产生了。

观 点：广告“多与猛”从另一个角度说，并不是违法广告的根本原因，但广告多了，明显的质量下降了，医药食品广告与其他广告比较为特殊，容易出轨，也非常容易引发系列问题，而广告又是打开市场的必由之路，如何做到投放的量精确而实用，并不违法，成为一大难题，有些认为不违法的广告没有效果的论述，现在在医药食品行业中是普遍现象，打“擦边球”成为一种策划广告的理论依据时，违法广告就会越来越多，如果在数量上的限制加上广告手段与创意上的更新，使得医药食品广告亮点增多，不难就是非常之出路。比如我们现在看到的医药食品销售从服务上的改进，把广告转入可以利用在有形的范畴内，这个市场会比较健康，广告也会大量规范，是消费者直接规范广告行为的具体表现。

二、 广告是否是信誉的标志需要成立相关体系检验，行业本身协会难当此重任？

许多消费者对于广告的理解是一个企业与产品信誉的标志，有许多企业也就是这样的消费调查后得出的结论是需要对广告的普遍投入，用来加以迅速打开市场的依据，所以广告信誉由此变得越来越重要，对于广告的关注也在不断的深入，无论从形式上、手段上、表现上等，都是各方关注的焦点，医药食品广告的真实性代表产品质量，与消费者身体相关，因此，对于医药食品广告的监管也十分突出。

现在的广告处于市场转型时期，也是信誉矛盾加剧时期，企业为了对产品的销售有一个可以让消费者放心的引子，在企业与产品的广告包装上添加信誉标志，这些标志往往是比较醒目的，从而增加信誉度，促进销售。但是现在的许多包装信誉的产品当中，信誉的包装本身就有问题，只是一种宣传工具，所以行业信誉到处都是，遍地开花，日结月累已经严重变质，何况在实际使用上，信誉的力量并不十分明显，广告拉动的信誉力量也没有多少效果，消费者对于信誉的广告关注已经下降，这样直接对于行业的信誉产生危机。

广告的信誉从何而来，如何介入消费者当中，目前有的只是消费者根据市场自己的调节，在较长的时间内慢慢形成的口碑，这与企业的发展思想不能够等同，所以催生信誉的广告就由此产生，添加信誉的由头一个接一个，而这就造成广告走入违法的边缘，许多信誉的广告是不真实的情况下，如何加以统一，加以真实鉴别，有些企业与产品真的信誉如果混在里面，将别无形破坏，对于眼花缭乱的信誉问题，业内人事有多种意见，包括大造诚信游戏的竞争格局等，但是联合的效果不大，在互相还没有意识需要联合净化市场的情况下，就没有办法加以实现信誉的联合。

既然广告的信誉问题市场需求十分必要，如何来形成信誉环境，而不是靠违法广告来推动市场呢？在医药食品领域当中，对信誉广告的评价是非常低下的，也是工商监管的重点对象。着重点在于行业在互相竞争的条件下，尤其是大大小小的企业是无法分辨的情况下，如何解决信誉广告，以前有广告协会或媒体的监管与行业协会的监管，但都是没有用的，因为有利益关系，有些靠协会的关系作假也有，关于取缔保健协会就是利用协会来做信誉，是一种现象，因此，信誉在广告的作用下，变得越来越不被市场认同，甚至无人理睬的尴尬。

观 点：信誉广告对于医药食品来讲，已经十分必要了，广告的形式在多样化的前提下，行业的监管看来力度不够，如何来提升这样一个市场需要，并且被已经破坏的情况下有所建树，需要通过几个方向，一是广告要向深度发展，要避免过分的产品说教，融入更多的人性化广告的介入；二是逐步建设信誉广告渠道，什么样的广告在什么样的渠道产生作用，医药食品的广告需要在专业以外的通路给予适当创造对象；三是可以把广告的延伸当作广告本身的替代作用，比如教育科普体系的建立；四是要有信誉广告的对应机制，建立可以发挥的信誉保证传播途径，就是无论在什么情况下的广告，需要有信誉保障。在现有的环境下，广告解决自身的信誉是需要广告互相传播信誉的。

三、 行业广告策划与需要的界限要如何界定，虚假广告如何清除需要行业自己解决？

说到广告，首先是有行业的策划人事发源的，什么样的广告可以在不违法的情况下搞创意，需要有十足的工夫，现在医药食品广告是越来越难做了，夸张了违法，不夸张吸引力不够，在双重均需要的角色下，如何进入这个领域的广告，看来需要从两个方面加以渗透了。

一是广告策划者，广告策划者往往从市场的需求出发，集中的力量肯定在市场促进销售上，卖点是策划人员的重点，而卖点往往是广告涉及违法的源头，因为做品牌肯定不违法，而做卖点的陷阱仍然是策划者头痛的事情，所以退而求其次，广告者理解为上下都沾点，所以形成行业内广告的追求利润最大化为标准，这个标准就是一个市场标准，而这样的标准在现有的市场环境下可能根据地域的不同也有所不一样，因为这个就是一种消费的意识与习惯问题，如果对于这样的广告行业要求没有太多的约束，市场消费的承受力也较强，可能对于广告的要求也会发生转变，而不会再去关注疗效等禁用手段了。二是广告的审查者与监管者，现在我们的市场广告监督的模式与标准是不一样的，行业监管的面积与的督察力度也存在漏洞，许多监督流于对产品审批上，而忽略对市场需求的对应，从这个角度看不仅仅是一种保护消费者，还要引导医药食品广告的发展趋势。

在现在的广告当中，虚假广告与不实广告往往是等同的，什么样的广告是假的，什么样的广告是形式违法的，什么样的广告是内容与实际不符合的，或者叫夸大宣传的，等都是有区别的，大多数广告是夸大的或者夸张的，但也有与产品对应的，因为中医药本身就是一个含糊的词，在广告的实际操作上无法避免，因此广告的宣传在夸大的程度上也需要区分，是无限夸大还是一种说法的延伸，因为文字的延伸如果也是属于违法，难免广告的实际效用在市场上将不能够存在。

认为行业自己清除虚假广告成为一种可能的情况下，通过必要的程序，加以解决，可能比其他的效果要好些，当然这与恶性竞争没有关系，行业内部每个时期需要监督对市场的责任，只要不是虚假的广告，对于夸大宣传的可以逐一评价，并形成一定的机制，这样可以减少一定的为广告而违法的情况出现，实际上，处罚广告的经济价值是非常低的，也是不怎么可行的，需要在各种形式下发展，是否变成一种心照不宣的局面呢？

观 点：关于广告上的各种监管与监督的办法主管部门已经是动了许多手段，包括媒体的暴光手段、罚款等，但还是不行，主要是对医药食品广告的市场效应出现评估差异，所以是屡禁不止，所以市场上实际的广告形式上是远远大于监管的，但市场还是在发展，这就说明市场上的广告是适应了市场需求的，广告的实际使用价值体现就是如此，如果对于市场与行业没有促进作用，那么广告也就没有自身的生存价值了。所以夸大与延续医药广告的核心是看是否在破坏市场的发展，还是另外有什么副作用？

四、 无论何种形式，行业广告需年度评价实用，让广告形式分等级？

现在的广告形式主要分户外与平面，音像与文字广告等，医药食品广告多数是在平面的文字广告上出现的一系列问题，行业广告的主要特点是对产品的功效进行阐述时，对审批的外延进行了多层次的扩充，导致产品的使用范围迅速扩大，使用人群也迅速扩大，也是想把产品多层次销售，另外，主要通过一些媒体一些广告的附加值所引起的违规行为，这样一来，市场对于医药产品的广告主要诉求集中在实际效果上，认为属于违规现象，其实，医药食品类广告的真实反馈问题不在这里，而是对于形式的反馈上，这才是非常不安全的，无论你看了什么样内容的广告，是需要详细了解其功效的，需要有专业人事给予介绍的，因此安全用药的不是广告问题，而是人为因素。

目前人为因素的医药食品广告在破坏市场，集中表现在以人物为背景的条件下，虚假、欺骗消费者，强行让消费者产生购买行为，同时在没有任何依据的情况下，通过广告形式加以传播，这样的破坏力度是建立在人与人之间的整个社会问题，人与人之间的诚信问题，所以人为因素是快速传播后面的破坏力。

医药食品广告的形式随着市场的发展也会发生变化，所以要让广告来对市场负责的话，笔者认为需要对广告的进行等级化处理，什么样的广告能够在一级渠道，比如专业刊物、电视、平面媒体等，什么样的广告在二级渠道，比如杂志、书籍等，什么样的广告在三级渠道，比如户外广告、传单等，没一级的信誉度让市场自己检验去，效果也可以自由裁量，同时在许多可以管与不管之间设立许多可以淘汰的相关机制，充分发挥市场的作用，信誉较差的产品只能在哪级渠道广告，并且需要交纳相关的费用作为保障，让市场说话，比人为广告后监管有用，企业也不需要为此付出许多人情费用，裁量幅度上下与人为处理有太大的关联，也间接导致市场周而复始出现违法广告，结果殃及鱼池。

第4篇：药品广告策划范文

“我在 U88 网上看到这样一个广告,动物血提取 SOD ,来自广州康福来保健品有限公司(广州康福来生化技术研究所)。广告称免收一切合作费用,急求 SOD 原料联营生产供应商,产品回收。我看了他们的利润分析,觉得可观。

网上搜索 SOD,发现广州有多家公司有此业务。如:御景生物、妍妮生物等。康福来号称是广州 863 促进中心重点扶持企业。大公司应该比较靠谱,于是我与康福来公司联系。几天后,自称项目负责经理的户小姐和我联系了,并让我们到他们公司实地考察。

我是重庆人,大老远来到广州,公司客户经理带我参观了实验室,然后就让我签合同。前提是先购专用设备、交清设备款。设备有大中小三种,小型1.08万元,中型2.68 万元,大型十万以上。

她说小型只能生产出五级,中型可以生产出三、四级,大型可以生产出一二级,交款后才能培训,声称其他地方买的设备无法保证产品质量。还说所用化学品在任何化学品店都有出售,因为技术已经很成熟了。

“万一生产出来的产品不合格,或者你们不回收,怎么办?”我心存疑虑。“我们广州 863 促进中心重点扶持企业,你放心,生产出来的产品只有等级差别,没有不合格的,你要是购买中型设备,最低也可以生产出四级,熟练后就能生产出三级。”客户经理为我宽心。

我算算账,即使按照最低标准(五级)回收,利润也相当可观,我还是不太相信。如果我投资小型呢?小型只能生产出五级,而且生产量低,一天只能生产十公斤血;中型就不同了,一天可以生产二十公斤血,购中型设备还送一台小型设备,这样一天就可以生产三十公斤血。

后来,我还是警惕地提出要参观成功合作商。客户经理说是商业机密,交钱培训过后就知道了。我再三考虑交了2.68万投资中型设备。花了两个小时就学完了“从动物血中提取 SOD 的保密技术”,之后他们就急匆匆地把我送走了。

回到重庆,收到设备后,上网一查才知道,这些设备是上海生产的,中型出厂价8600元、小型是880元。我联系好血源后,发现成本颇高:房租一年8000元,装修用去5000元,购买化工试剂及辅助器材花费近 5000 元,其中有一种化工原料要三千多元一桶,总计18000元。

进入试产阶段,我非常小心,严格照章办事。几天后把几克产品送到公司,结果公司告知,产品不合格。我说我严格按照工艺生产,这不是你们开发的技术吗?几番争论后没有结果。

于是我在网上搜索“SOD”骗局,竟然发现很多与我有相似的受骗者,并且在 2003 年 SOD早就被查封过,而现在又卷土重来。我恍然大悟,自己是被骗了。

经过对业内人士的咨询,我了解到SOD 根本就不可能在常温下存活。而这家公司说“耗巨资研发出能在常温条件下生产,运输,包装并存活五年的 SOD 生产技术――超纳截流法,并拥有自主知识产权。”

其实这些公司是在利用合同诈骗。从广告宣传、谈判过程、快速培训、顺利解除合同,他们的运作程序完整严密,对诈骗过程中可能出现的各种复杂情况,对策详细。流程极其迅速,以利于对受害者洗脑。

北京某策划公司接到了浙江某保健品公司的招商项目,策划费10万。保健品公司要求:无论什么办法,一次性招商回款500万。如果成功,策划公司再提成5%;如果招商回款1000万,超额的500万,策划公司可以提成10%,也就是50万。

进一步沟通,策划公司才知道,保健品公司的招商费用仅50万。所谓的保健品,也是从研究所买来的小配方,然后请石家庄的一家工厂代工,只支付了预付金而已。

这家保健品公司有4个营销人员,财务是老板的妹妹,连司机一起加起来总共不超过10个人。

这么一家根本不具备运作全国市场的小公司,想用50万来换500万甚至1000万。而这家专业的策划公司,利字当头,明知不可为而为他们试图用智谋打一场漂亮的攻坚战。

经过周密的策划,策划公司决定首先在《中国经营报》和《销售与市场》以及医药、食品杂志投入近30万的招商广告,并将产品冠上一个子虚乌有的补肾概念,同时以“著名营销策划公司全程策划、保健品独创的营销模式、一个月快速启动市场”等为幌子,加上专业的广告设计,广告推出后的短短几天,各类咨询电话不断。然后,他们又用余下的20万,在杭州某宾馆,召开了一个新闻暨产品现场招商会。

策划公司充分运用专业能力,使很多观望的投资者动心了。仅三天,签下了21份经销合同,回笼资金800多万元。一时间,企业和策划公司皆大欢喜,招商大戏圆满落幕。策划公司将成功案例在媒体上大肆渲染一番。

三个月后,该保健品公司不断收到经销商的退货要求,原因是:公司说好在央视投放上千万的广告费,没兑现;二是产品存在严重的质量问题;三是所赠送的宣传品粗制滥造;四是市场缺乏管理,经销层级混乱。

经销商做梦也不会想到,他们在招商会上做的财富美梦,居然是企业与策划公司联手制造的空中楼阁。保健品公司根本无法满足他们的退货要求。于是,一些经销商将该公司告上法庭,而大部分经销商依然费劲地做着根本没有机会的市场……

揭露:骗子是这样炼成的

任某曾在湖北莲花药业公司做过销售,他看到不少同行转行卖保健品,赚了不少钱。他觉得保健品也吃不死人,有没有效果也无法考证,又有利可图。于是投入3万多元,转行卖保健品。

想要骗到钱,必须有一个响当当的头衔和公司。他印制了“莲花公司”和“湖北三佳科技医药公司”等公司的执照、区域协议书名片等,自己任命自己为大区经理。

公章怎么办?他从网上下载了武汉欣立药业公司、陕西天龙制药公司、郑州轩生堂药业公司、成都天台山制药公司、广东恒诚成制药公司等近十家公司的公章样本。然后,再通过电脑重新制作,直接印在合同上。

从网上直接登录药品招商网,只要付2500元的“药品商名单费”,就可以成为网站会员,可以在一个月时间内,随意获取该网站所有客户的联系方式和资料。之后,再用电话逐一联系,邮寄给对方宣传册、包装盒以及相关资质证书等,请他们加盟。

为了骗取更多的钱,任某在网上大做虚假广告。以优惠的条件,吸引他人加盟,加盟商要什么保健品,他就委托别人加工什么假货。

由于是假冒大药业公司,价格又低廉,吸引了不少加盟商。广东、山东、东三省等地的加盟商,给了货款后,他只发少量的货,将加盟商的货款当成资本,再投入造假货,骗取更多的加盟费。

任某所卖的假保健品,都是委托造假者生产的。他先从网上弄些保健品的厂家、文号、包装。然后,将包装改一下,就打上“外观设计专利号”,冒充专利产品。

第5篇：药品广告策划范文

【采访背景】：

日前，内蒙古自治区卫生厅制定了未来5～10年的《内蒙古自治区蒙医药发展规划》，对未来5～10年 蒙医药事业发展提出了6项主要工作任务：加大投入促进发展；合理配置蒙医药资源；加强蒙医医疗机构建设；推进蒙医药科技进步；培养社会需要的各类蒙医药人才；推动蒙药研究与蒙药产业的结合，同时《 规划》还特别从组织保障、政策保障、资金保障、人才保障、机制保障5个方面制定了详细措施。

以“崛起内蒙古 振兴蒙医药”为主题，从弘扬蒙药文化，挖掘蒙药资源，规范蒙药市场，加强蒙药 科研，打造蒙药品牌，振兴蒙医药及促进医疗体制创新等多方面进行论证，充分挖掘、展现、传播蒙药具 有与藏药、苗药媲美的价值与魅力，内蒙古必须而且已经把蒙医蒙药的发展纳入重要产业来抓，蒙药的崛 起势不可挡。

“崛起内蒙古 振兴蒙医药”大型论坛，由“内蒙古新闻网”与“自治区60周年大庆办”主办，拟邀请国内知名医药界专家集中论证蒙药功效、蒙药文化、蒙药科研、蒙药发展潜力。通过论坛集思广益，孵化出符合时代、符合科学发展观的新型蒙药药系和蒙药标准。研发并集中打造几项能走出去、叫得响的、具有高度影响力的蒙药标志性品牌。拉动和培养一批药材乡、药材县、药材市的建设，为内蒙古的新农村建设和三农问题做贡献。

“崛起内蒙古　振兴蒙医药”大型产业发展论坛预计8月18日——19日，在内蒙古自治区首府呼和浩特举办。

【内蒙古新闻网】：首先感谢您在百忙之中接受记者采访

1、有关振兴蒙医药：

【内蒙古新闻网】：在您看来，“蒙药”应该用什么方式去推向全国？

【韩耀国】：首先地方政府应加大对蒙医药的宣传力度，通过各种渠道提升蒙药的知名度和可信度，这是最主要的，其次是借势蒙交会，加大招商引资力度，每年2次大规模的呼市药交会有数十万医药商家、经销商云集呼市，这么好的机会，为什么不利用起来；还有就是通过蒙药龙头企业的带动，比如现在内蒙有名的奥特奇蒙药，通过这些企业的快速发展进一步带动其他蒙药企业的快速发展；另外也可以借召开各种会议来提升蒙药的行业知名度，如召开关于蒙药发展的营销论坛等；还有一个最好的渠道就是可以借势蒙派营销军团提升蒙药知名度，目前在垄断中国医药保健品营销行业涌现出一批知名的、权威的蒙派营销专家、策划专家，这些资源都可以利用起来，借他们在行业的知名度，对他们进行专访、奖励、炒作等，同样可以提升蒙药的知名度。

【内蒙古新闻网】：在推广上，“蒙药”和“藏药”比输在了哪？

【韩耀国】：首先是地方地方政府的支持力度不到位；比如青海的藏药，青海省已把藏药定为优势产业来发展，“十五”期间产值要达到30个亿，目前藏药产业形成了较为完整的生产体系和产业规模，政府的重视和支持力度不仅是体现在口头上，而主要是行动上，由政府出面，召开招商引资大会、定期召开新闻会、带领藏药知名企业出国考察、重点扶持藏药龙头企业、加大人才引进力度等，借各种机会扩大藏药的宣传力度，但是我们的蒙药呢，这几点我觉得做得不够到位，说了得做，行动是唯一的标准。

第二呢，从产业化的角度来看；藏药目前已形成完整的生产体系和产业规模，成为青海和西藏的支柱产业，成为拉动当地经济发展的主要产业，而我们的蒙药虽然很知名，历史也很悠久，但是目前仍不是我们内蒙古的支柱产业，没有形成产业化，仍是停留在过去一些中蒙医院、蒙医药生产厂、学校蒙医药系等，生产设备老化、科研力度跟不上、营销缺乏创新等，可喜的是，这两年一些民营企业加大蒙医药的整合力度，一批现代化的蒙药企业脱颖而出，对未来蒙药形成产业化奠定了坚实的基础。

第三、看龙头企业；藏药的一批龙头企业极大地带动了藏药的快速发展，在龙头企业的快速推动下，藏药逐渐形成了西藏和青海两地的支柱产业，如奇正藏药、晶珠藏药、藏药股份、金诃藏药、诺迪康药业、西藏藏药、金珠藏药等，而我们内蒙古的蒙药到现在都没有一家蒙药龙头企业，这是最大的差距；

第四、行业的自律和整体性不强；藏药有自己的行业自律和行业协会等，而且整体性比较强，对外宣传的基调比较统一，而且政府的主动性及与企业的互动性非常强，而我们内蒙古的蒙药由于缺乏政府的理性引导，对外是一盘散沙，缺乏整体性和互东性，各做各的，没有一个整体的形象。

【内蒙古新闻网】：蒙医药如何在推广上进行有效的整合？

【韩耀国】：第一：增强产品竞争力，实现蒙药生产和销售的现代化、科学化；这是蒙药发展的前提，蒙药实现现代化、科学化是将传统蒙药的特色和优势与现代科学生产技术及现代营销理念相结合，按照国际标准对蒙药进行研究、开发、生产、管理、营销，使产品达到国际主流市场的标准和要求，增强产品竞争力和创新意识，提高新药开发水平，制订蒙药发展的一系列标准、行业规范等，使蒙药向国际化、标准化、规模化、科学化发展。

第二：打造蒙药龙头企业，提升蒙药企业竞争力；面对民族医药的竞争加剧，蒙药企业散、乱、多、小的结构已不适应市场的竞争，所以蒙药要想发展必须通过资产重组，资源整合，实现优势互补，集约化生产，提高蒙药企业的市场竞争力，建立以产权为纽带的大型蒙药集团，加快企业上市步伐，通过上市快速融资，力争打造蒙药航母，进而带动其他蒙药企业的发展。

第三：树立知名蒙药品牌，拓展国内市场，开发国际市场；依靠蒙药企业已有的核心技术、拳头产品，扩大市场占有率，借蒙派营销人已有的营销网络优势，加大市场拓展力度，加快营销网络建设速度，提高销售队伍的素质，以独特的疗效、创新的营销策略，抢占民族医药市场的制高点，将产品做大、做强，树立蒙药的知名品牌。

第四：政府出面建立行业规范制度，强化对蒙药的引导和宣传；面对目前蒙药现状，由政府出面成立蒙药产业化领导小组，制定蒙药产业发展的优惠政策，通过各种渠道宣传蒙药，定期举办各种关于蒙药的论坛、研讨会、交易会，利用蒙派营销专家、策划专家在行业的知名度，对其进行专访、邀请参加会议等，加大媒体对蒙药的宣传力度，规范蒙药的价格体系、营销体系，使蒙药真正成为内蒙古的支柱产业和经济增长点。

第五：增强人才引进机制、推进人才培养力度，拓宽融资渠道；应根据蒙药发展的需要，有计划地培养蒙药学术带头人、高级生产管理人才、市场经营管理人才，加快体制改革，建立利于人才成长、发展的良性环境，加强国内、国际交流与合作，鼓励有关人员出国学习先进技术和管理经验，培养国际性人才，通过多种渠道吸引资金，加大对蒙药产业的投入。

第六：特殊政策的大力支持，加大对企业创新力度及蒙派优秀人才的鼓励、奖励力度；制定利于蒙药现代化发展的特殊政策，如价格政策、税收政策，积极鼓励和支持蒙药企业开发新产品、新工艺和新技术，对于具有创新意识的企业加大奖励力度，对于提升蒙药品牌知名度的蒙派营销专家、策划专家及其他具有突出贡献的人才加大奖励力度，对于行业突出的行业垄断产品政府进行政策及知识产权的保护等。

【内蒙古新闻网】：您目前有没有进行过某种“蒙药”的策划？如果没有，是否有兴趣？

【韩耀国】：策划过，扎冲十三味丸，是一个治疗骨病的蒙药，效果非常好，而且当时全国卖得非常好，总经销也赚了数百万元，但是因为某种原因，产品只是赚了钱，而没有很好地做成一个知名品牌，这也许是目前许多蒙药面临的一个现状，产品做完了就没事了，不注重品牌的维护和提升，原因很简单，因为真正的产品生产厂家不会操作，全是委托经销商来运作，而经销商只是注重利润，品牌什么的他不管，赚了钱是硬道理。

如我们蒙虎营销策划机构，既有自己的策划公司，同时也有自己的营销公司，也在做全国产品的总，所以好多生产企业跟我们合作，现在我们营销公司就在做2个产品的全国总经销，招商非常好，所以对于蒙药，我们更感兴趣，不仅因为其是家乡药，最主要效果确实好，消费者也认，所以，如果有疗效独特的蒙药，都可以找我们蒙虎公司进行合作。

【内蒙古新闻网】：蒙派营销适合蒙医药推广吗？

【韩耀国】：我觉得完全可以，原因有以下几点

第一：蒙派营销的营销观念现在已发生了质的转变，已由过去的粗放式营销转向精细化营销，由过去的单纯追求利润转向提升品牌、注重服务；

第二：蒙派营销控制着国内医药零售终端65的销售终端；

第三：蒙派营销控制着全国各大媒体75%的医药保健品广告；

第四：国内65%热销全国的的医药保健品是蒙派营销人招商、策划后热销全国的；

这么好的、而且是现成的资源，为什么蒙医药就不能利用呢，也许有的人说，蒙派营销适合做短期行为的产品，如果是树立品牌的产品他们做不过来，但我不这样认为，事在人为，只要整体操控好，完全可以做成功。

2、有关您本人和“蒙虎团队”以及“蒙派营销”

【内蒙古新闻网】：您是内蒙古人吗？内蒙古哪里人？怎么评价您的记者生涯？您有记者情节吗？

【韩耀国】：我是地地道道的内蒙人，从事医药营销策划已有10多年了，我现在自己的公司在北京，家又定居在了美丽的秦皇岛，但是我也忘不掉自己的家乡内蒙古，每年8月份的呼市药交会我总会回到内蒙古与朋友们相聚，由于我是众多蒙派营销人中第一个将“蒙派营销”以书面形式（2005年轰动营销界《蒙派营销》一书作者）提上中国营销历程的营销策划人，所以业内又称我为蒙派营销策划第一人。

虽然现在从事了营销策划这一行，但是短暂的记者生涯是我这一生永远都无法忘记的，因为我一直非常喜欢记者这个职业，所以一毕业就去做了记者，但是由于种种原因，没有坚持下去，这也是我一生中最遗憾的事情，当然，如果没有那件事的发生，也不会有我的今天，人的一生就是这样，当时也许认为是坏的，但是在今天看来，也许是好的。

但是我现在的性格还是像做记者时那样，敢说敢做，始终保持“三实”，做人要诚实、为人要踏实、做事要务实，这是我的人生哲言。

【内蒙古新闻网】：抛开特殊原因，您认为“蒙派营销”是最“有效的”营销理论吗？

【韩耀国】：从某种角度来说，各种营销模式层出不群，但是谁又能说哪个最有效呢？所以每一个营销模式都有自己的利弊，而且不同的产品、不同的环境、营销模式也不同，就拿我们蒙派营销来说，在80——90年代末以及2000——2002年的时候确实是最有效的，效果是最好的，其他营销模式确实都不行。

所以说，在特定的时期和市场环境下，“蒙派营销”绝对是最有效的，“蒙派营销”最大的特点就是低成本营销，投入小、效果好，如在80—90年代末，蒙派营销人依靠一张报纸就能够成功，就能够获取巨大的经济效益，为什么，一个重要的原因就是受市场大环境的影响，由于当时改革开放的时间不长，广大老百姓对于医药保健品的消费意识处于一个朦胧的阶段，尤其是对于医药保健品广告的辨别分析能力较差，再加上国家地政对医药保健品市场的监管能力比较宽松，所以正好给蒙派营销钻了一个政策的空子，他们趁着中国医药保健品市场刚刚起步，纷纷组团挥师大江南北，迅速占领大中型市场，从而完成了最初的资本积累，因为当时的消费者不像现在非常理性，不管你怎么宣传，消费者都相信，所以效果就好。

但是现在就不行了，为什么，因为市场环境变了，消费者越来越理性，国家相关部门不断加大监督、执法力度，所以蒙派营销的效果就不如以前好了，但我们不可否认的是，蒙派营销至今仍是引领中国医药保健品营销的主导模式和风向标。

【内蒙古新闻网】：不好意思，您敢于揭露医药广告黑幕，可是一些人却把“医药广告黑幕”与“蒙派营销” 联系起来，您觉得这是什么原因造成的？

【韩耀国】：这个话题首先得从中国的医药保健品发展历程说起，80年代初，一批内蒙人在国内率先销售医药保健品，他们就是中国医药保健品营销的先驱者，也是蒙派营销人的开山鼻祖，他们的这一举动不仅成就了中国的医药保健品行业，也造就了以后号称百万营销大军的蒙派军团，但是当时国家相关的行业制度却是一片空白，没有相关的制度和法规来管理、监督蓬勃发展的医药保健品，所以市场出现了一些虚假广告、夸大宣传，所以说我国的医药保健品诞生的时候就是一个畸形儿，等90年代末，国家针对医药保健品市场相关的行业法规相继出台、监督力度逐渐加大，但是那个时候的中国的医药保健品市场已经成熟了。

所以说，在国外，人家是先有制度，后有市场，或者是同步进行，但是我国的医药保健品行业却是先有市场，后有制度，也就是说我国的医药保健品是在市场不成熟、不规范、政府没有较好制度约束的前提下实施市场化运作的，你想，在没有监督、管理、约束的、不规范的市场现状下，出现了所谓的虚假广告，产品的夸大宣传最终导致了目前的信任危机。

当然，随着市场的不断成熟，蒙派营销人的营销观念已发生了质的转变，已由过去的粗放式营销转向精细化营销，由过去的单纯追求利润转向提升品牌、注重服务，而且蒙派营销人至今仍是中国医药保健品市场一道独特的风景线，对于推动中国医药保健品市场的的迅猛发展，蒙派营销人具有深远的影响，尤其是经过10多年的市场洗礼，蒙派营销人不断走向成熟和规范，并由此带动了中国各地医药、媒体、广告、策划、印刷、旅游、就业等诸多行业的快速发展，尤其是对于内蒙古呼和浩特市的经济发展具有非常大的推动作用。

有这样一组数据，可以让我们更加直观地、透彻地了解蒙派营销在中国的医药保健品行业的垄断地位和突出贡献：

第6篇：药品广告策划范文

从1994年开始，在计划经济向市场经济转轨的过程中，三精制药与许多老国有企业一样，许多问题逐渐暴露出来：产品老化、单一；思想僵化、管理体制落后；渠道短缺、销路不畅等。现任哈药集团股份有限公司总经理兼哈药集团三精制药有限公司总经理姜林奎就是在这种情况下走马上任的。随之，一系列的改革措施相继出台了。 锁定儿童补钙市场

层层选拔，三精挑出拳头产品

1998年，三精制药拥有147个品种、206个规格的产品，分水针剂、口服液等七大剂型。产品线很长，但知名品牌很少。三精制药确立了主推新产品的营销策略，并在众多产品中选出了SZ、SK和葡萄糖酸钙口服液等三个新产品。

但同时推出三个新产品，势必要在人力和物力上进行大的投入，但此时的企业一无资金，二无人力，这种做法显然是不明智的。

经过分析发现，葡萄糖酸钙口服液在这三个产品中不仅销量最高，且是企业自50年代成立以来第一个由自己的科研人员研制成功的部级新药。1991年5月正式投产以来，在没有固定销售计划的情况下，销售收入一直保持在每年2000万元左右，已成为哈尔滨地区各大医院治疗儿童缺钙症的首选药品。另外，市场调查结果表明：消费者普遍认为葡萄糖酸钙口服液口感好，儿童可以接受，81.5%的消费者认为该产品定价尚可接受。

经过反复论证，最终，葡萄糖酸钙口服液被定为主打产品。

儿童钙剂市场缺少领导品牌

1996～1997年间，苏州立达制药生产的钙尔奇-D，上海施贵宝生产的21金维它已把补钙及补充微量元素的观念传播给了中国的老百姓。

经过调查，我们惊奇地发现：

1.大多数消费者认为补钙产品都是保健品。

2.消费者普遍知道补钙对儿童尤为重要，但不知道如何选择。

3.家庭用药及保健品的主要消费者和购买者是24～45岁的妇女。

4.药店店员和消费者认为缺少真正适合儿童的补钙药。

5.大多数消费者认为孩子不愿吃补钙药主要是口感的问题。

6.70%的药店店员认为他们可以影响购买者的选择。

7.消费者能说出一些补钙药品的名字，但不能描述其特点。

可见，消费者已对补钙有了一定的认识；婴幼儿及儿童缺钙患者人群较大，但没有适合的补钙药物；消费者只知道缺钙对身体有害，但在用药上比较盲目。由于饮食结构的变化，儿童缺钙的普遍存在的确在困扰着视子如命的家长们。而葡萄糖酸钙口服液正是针对儿童补钙而研制的。

另外，从消费者对钙产品的不熟悉可以看出，补钙产品缺少差异性。尤其是钙产品生产厂家，并没有重视自身产品和竞争产品存在的差异，一味跟风，使得钙剂市场产品需求线不够清晰。因此，我们认为葡萄糖酸钙口服液应打出产品的差异性，划定出适销对路的消费群体。 一年打开全国市场

产品面向谁？

计划经济时期，三精制药的销售渠道是国有的三级批发网络，主要销售对象就是批发商。但1996年政府多个医改政策相继出台后，在药厂、批发商、零售商、医院、消费者这五大销售环节中，批发商和医院受医改冲击较大，零售药店和消费者两个销售环节比较稳定。

因此，葡萄糖酸钙口服液的市场推广应直接面向消费者，以消费者拉动零售商、医院和批发商。

用什么模式推广？

如何才能让消费者了解葡萄糖酸钙口服液呢？1998年初，经过多次研究探讨，在公司内部形成了分别赞同以三株公司的“渠道”营销模式和哈慈集团的“广告”营销模式为样板的两大阵营。这两大集团产品的行销方式在当时都是极为成功的案例。三株制药的“渠道”营销模式在当时被追捧为“三株神话”，而哈慈五行针以广告拉动销售的成功模式使哈慈品牌和五行针的产品知名度短时间内就提高到95%以上，其创造性的媒体策略和新颖的广告形式发挥了巨大的作用。

面对哈慈的成功，同处一个城市的三精制药亲眼目睹了广告所带来的丰厚的回报。姜林奎和他的营销副总王建波认为广告营销虽然风险很大，但可以迅速扩大知名度，且操作简单，易于掌控。经过一个多月的研讨，“三精制药产品攻略研讨会”最终落定方案：用广告拉动需求，把“注意消费者”变为“消费者请注意”。

1998年初，是三精制药企业发展历史上的转折点。

产品怎么卖？

第一步：确定宣传推广的切入点

我们在调查中发现，在医生和消费者眼中，对一个好的补钙产品应具备的标准等级划分是不同的，分别依次为：

医生：吸收好安全含钙量价格

消费者：含钙量价格吸收好安全

调查表明，消费者对补钙产品的认知程度不够清晰。消费者更看重的是产品的含钙量，但研究结果证明，补钙产品进入人体后的吸收程度才是评价钙产品优劣的关键。安全补钙也是消费者未看到的问题，大多数消费者认为补钙产品是保健品，对身体不会有影响，其实不然。过量补充，或盲目选择补钙制剂都会对人体造成损害。

而葡萄糖酸钙口服液的目标使用者是婴幼儿，而吸收和安全对他们来讲应该是最重要的。

由此，我们确立了产品宣传推广的市场切入点——引导消费者科学补钙、加强消费者的补钙意识。

我们将产品定位于“吸收好，安全可靠”来进行宣传。同时，树立消费者科学补钙的观念，强调葡萄糖酸钙口服液是针对儿童研制的，其水果口味及含钙量都特别适合于儿童服用。

第二步：选择广告投放媒体

在媒体选择上，利用各省级卫星电视台在国内其他省份交叉落地以求增大广告覆盖面。启动“垃圾时间”，增加播出时间，降低广告费用。

第三步：用促销配合媒体宣传

以药店作为销售主渠道，把店内服务作为重点，进行人员宣传；参加并开展多种形式的促销活动；设置产品咨询电话，设立专项邮购负责人。

电视广告轰出畅销产品

1998年4月，在全国19家卫视台被称为“垃圾时间”的白天播出段中，每天30～40分钟的时间被葡萄糖酸钙口服液的说明性的广告占用了。

虽然葡萄糖酸钙口服液的销量在那时并没有显著增长，但设在市场开发部的产品咨询电话却成了热线。

1998年，三精制药还是在相对平静的状态下度过的。

截至1998年末，葡萄糖酸钙口服液销售回款达到4500万元，本年度卫视台的广告投入累计900万元，投入产出比为1∶5。

1999年春节刚过，葡萄糖酸钙口服液的畅销突然降临了。产品定单接踵而来，进入三月份，携款提货的经销商在销售总公司计划处排起了长队，产品供不应求。四月份，拿到手的提货单转手就可以高出0.2元/盒左右的价格卖掉，一时间，全国的经销商蜂拥而上。

总经理姜林奎立即决定：调整产品生产结构，全力确保葡萄糖酸钙口服液的市场供应。

1999年6月，经过三个月的调查分析，新的营销计划出台：加大广告投入，在卫视台黄金时间段推出葡萄糖酸钙口服液。

这时的中国老百姓，想不知道葡萄糖酸钙口服液都难，只要打开电视，葡萄糖酸钙口服液的广告就会进入视野。正是由于这种规模化的广告宣传，拉动了市场消费，使得三精制药创造了又一个营销神话。

截至2002年末，三精制药在全国拥有2000余家产品分销商，年均销售回款13.8亿元。1998年到2002年企业产值59亿元、销售收入37亿元、利税总额7.6亿元，比1994年同比增长8.7倍、5.2倍、7.5倍。 整合营销助力品牌成长

品牌建设三步曲

在葡萄糖酸钙口服液的市场推广过程中，三精制药的决策者们越来越注意到仅靠广告拉动产品的知名度是远远不够的，产品要想长盛不衰，要从根本上树立产品的品牌。

三精制药的品牌建设分为三大步：

一是给品牌注入深刻的内涵，即“产品精、技术精、服务精”，并利用多种形式对员工进行“三精”理念的渗透，形成以品牌为核心的企业文化。

二是实施企业形象工程。使厂名、品牌、理念三者融为一体。2000年元旦，“哈药集团三精制药有限公司”的形象广告出现在中央电视台19点报时中。

三是充分利用各种媒体资源为“三精”品牌组织强大的宣传攻势，在广告运作的同时，企业还出资组建了三精乒乓球俱乐部，与中央电视台联手举办了《同一首歌》——走进哈尔滨大型歌会。

产品线是品牌的根本

三精引以为荣的产品线一直是三精品牌的基本保障，在消费者中建立了对企业的信誉度及忠诚度。

“八五”期间，企业共开发新产品51个，其中部级新药6个。多剂型、多样化、多功能的产品研发，以及生产一代、储备一代、开发一代、研制一代的产品开发战略为日后三精制药迅猛发展奠定了基础。2000年至2001年企业又相继推出了安全补锌的三精葡萄糖酸锌口服液、平稳降压的三精司乐平、全面补血的三精血宜生口服液等一系列新产品。

建立危机应对机制

2000年9月，北京市和全国分别公布了补钙类保健产品抽检情况，并公布了不合格产品名单，尽管三精牌葡萄糖酸钙口服液榜上无名，但全国钙剂市场却受到了极大的冲击。

补钙产品的销量大幅下降，葡萄糖酸钙口服液也难逃厄运。对哈药广告营销策略的质疑也随之而来，进而波及了三精制药。

但是一个真正的好产品，其市场需求是不会停止的，经过一段时期的滑落，三精牌葡萄糖酸钙口服液销售量又开始平稳回升，成为钙剂市场的主导产品。

此时，公共关系这一概念开始第一次进入了三精制药的经营策略之中，并主导了企业日后的发展方向。在抵御危机的过程中，以市场开发部为中心的销售体系信息流开始建立，企业的信息中心也应运而生。

目前，企业第二轮以渠道营销策略为主体的营销攻势已于2003年开始实施，运用“二八”理论全力确保重点客户售的利益。

将知名度转化为美誉度

曾几何时，许多企业都曾风光一时，但最终也不过是各领风骚三五年。秦池、红太阳、爱多，以及曾作为三精制药样板的三株、哈慈，都已纷纷落马。外界看到三精制药大规模的广告投放，担心又一个“秦池”、“爱多”悲剧的产生。这一切都在时刻提示着三精人，怎样才能在激烈的市场竞争中把握方向？

广告在整个市场营销中占有十分重要的地位，但仅靠广告来开拓市场是不能稳定的，广告不是营销的核心，更不是营销的全部。要使企业有长足的发展，就必须在提高企业知名度的同时提高美誉度。

第7篇：药品广告策划范文

2月3日-7日，我在山东潍坊和东营两个市场做了一次短期调研，核心问题是：目标消费群体为什么没有购买S产品？这个问题已经困扰了S公司相当长一段时间。一直以来，S公司将主要的精力集中在对产品广宣形式的探讨上，比如：宣传方式如何设计？媒体如何选择？广告片、报纸文案、广播稿如何撰写等等，这样一来就缺少了对产品的研究，更谈不上对市场的了解了。这种看似为“策划导向”的表现，其根源在于“重产品、轻市场；重宣传、轻推广”。

策划从何而来？一言以蔽之：从市场来；策划从何而去？一言以蔽之：从市场去。没有来，如何去？没来对，如何能去对？这种策划在概念与实际操作上的“错位”断送了很多的产品，其中不乏好的、优秀的、有潜力的。

近一两年来，中国的医药保健品行业在经历了“产品为王、策划为王、渠道为王”之后，开始逐渐走向“模式为王”的时代。在全国部分二线市场里不断崛起的“保健品专营店”和“保健体验店”就是最好的注脚。从04年开始的产业结构调整，在今天看来其积极的一面表现在：实力弱、规模小的庄家撤出市场，实力强、队伍强的庄家开始占领市场。这种“实体门店”式的经营和操作，是过去几年没有出现的。

中国医药保健品行业的每一次调整和改进，从根源上是为了解决“消费者的信任问题”。过去的“专家证言、典型病例、功效承诺”和接下来的“药房销售、会议营销、会员直销”以及今天的“保健专业店”，从路径上都是在证明一个问题：我是真的，有效的，请买我吧！仅以目前而言，这种模式上的转变似乎收到了一定的效果，同时其具备的现实意义是：将过去医药保健品粗放的操作带入精细、将过去的产品赢利带入产品群赢利等等。

希望“保健品专业店”模式，能成为改变中国医药保健品行业的领头羊！

虽然，新的思路、新的模式和新的方法在一定程度上收到了效果，但仍然不能忽视的是：还有很多消费者是不买账的。这里不仅与多年沉寂下来的行业诚信度有关，也似乎与我们对市场的了解有关。下面是我之前调研时与患者的一段对话：

我：您是怎么知道我们这个产品的？

患者：看电视广告！

我：看完电视广告有没有对我们的产品做进一步的了解？

患者：有，我来过你们的专营店咨询过。

我：那么为什么没有购买呢？

患者：我拿不准你们产品的效果如何。而且，你们的价格也比较高。

我：我们的电视广告片还有我们的推广中心里有很多服用过产品以后改善明显，作用明显的病例，这些还不能证明产品的疗效吗？

患者：（一笑）别人是别人，我是我。别人吃的管用，我未必。

我：那要是降降价呢？

患者：（想了想），嗯，我还是要试一试，给我点赠品我回去服用一下。

类似的对话在我调研的过程中基本出现在每一个调研对象上。这一段对话里，浅层次的原因是：患者因为对产品的疗效不了解，同时也由于产品的价格问题所以不愿意购买。但是，它的深层次问题是：即使是价格降了，消费者对产品疗效仍然有疑虑并不愿意购买，这才是问题的根源。它说明：我们应该改变的不是产品的宣传、策划，而是对消费者的从新认识和了解，在此基础上才能对产品的策划和宣传进行针对性调整改进。

“市场变了”这是我在飞机上想到的最多的问题，这种变化在于：今天，不管你说什么消费者都不愿意相信了，这是一件比较可怕的事情。也许有人会说：价格降下来，鼓励消费者先试一试，然后再形成长期的购买。我想，这是目前看来最好的办法，不过这需要有两个支撑点：第一产品的疗效过硬、第二商的经济实力过硬。

“低价格高附加值”历来是市场的厚爱，但是产品必须在疗效上有保证，使大多数患者可以形成长期购买，利润才能滚滚而来；同时近一两年来营销费用高涨，广告费翻番、人员工资、店面开销等压力骤增，产品利润的下降与运营成本的攀升对庄家而言是一次不小的挑战，做得好或许打出一片天，做不好或许打入地狱。

第8篇：药品广告策划范文

论文关键词：医药；市场营销；医药市场营销；营销战略计划；营销渠道

1．营销战略计划与实施

随着我国经济由计划经济向市场经济的转型，市场营销观念的确立，医药营销方式也发生了由计划产销到根据市场需求产销的根本性改变。然而，大多数企业尚处于市场营销活动无战略阶段，或者仅仅局限于广告策划和促销策划，没有一套系统的市场营销战略。

首先，由于我们的新药创新能力弱，使大部分企业依靠仿制开发新产品，加以新药审批制度中存在的漏洞造成了新药开发中的“高水平重复”现象，同一个产品最多有上百家企业生产销售，这是目前市场混乱恶性竞争的重要原因。第二，渠道建设混乱。当前我国大部分医药企业还在应用依靠广告建网络、不规范的买断经营，这些方式虽然在一定的历史时期发挥了一定的作用，但在当前经济现状下已逐渐暴露出其自身的弊端。不规范的买断经营给企业造成大量的应收账款、使企业造成不该有的市场空白等等。第三，营销手段简单且不规范，靠大做广告甚至是高额回扣促销等营销方法打市场。广告的“恶补”造成很多企业的知名度与美誉度反向移动。国家对药品广告的规范性措施的出台进一步限制了广告的，其对医药市场的影响将大大降低。带金促销不仅违反了法律法规而且严重降低了医学及药业的社会信誉度，给相关行业的发展带来负面影响。

总之，没有必要的市场调研、缺乏创新的产品、没有正规的品牌宣传、混乱的销售通路管理，因此可以说当前相当厂商没有真正意义上的医药营销战略。

2．营销渠道狭窄

国际营销渠道主要由国内中间商和国外中间商构成，生产企业可根据国外市场情况来选择长渠道还是短渠道、直接渠道还是间接渠道，但传统的贸易体制使得我国制药企业难以对渠道(国内外中间商)进行评价、选择、调整和管理。药品生产企业的国际市场信息除了靠分销渠道反馈和政府信息部门提供，更多地是靠自身的调研机构或委托目标市场国的调研机构。多年来由于我国制药企业对市场营销的忽视及误解，因而对市场信息在现代市场营销战略中的地位和作用普遍认识不足，更不用说国际市场信息。我国绝大多数制药企业没有设立专门的市场调研机构，按理来讲，企业的销售部门应该通过其销售网来获取市场信息，事实上并不完全如此，即使是销售部门，也只是从事销售业务，主要是完成预定的销售额指标。相当部分药品生产企业的决策者仍习惯于凭经验和感觉办事，常常因判断失误导致营销失败。这类事情在国内时有发生，在国际营销中更是不胜枚举。市场调研已成为国外大型跨国制药公司一种不可缺少的有效竞争武器，他们不仅委托市场调研公司负责调查，自设市场调研机构体制和运作机制也十分完善。我国制药企业在对国际市场及营销环境不甚了解的情况下，更应该重视和加强市场调研工作，这是打开国际市场的一把“金钥匙”。

3．物流服务和管理

物流服务和管理包括几方面：即物流管理、销售服务、营销制度和内部管理。现代的市场竞争已经不只限于市场开发方面的竞争，也体现在物流快捷和售后服务完善等方面。物流管理就是在客户需求时如何快捷安全的将商品送到客户手中，这需要企业在内部机制和网络等方面完善，以满足客户的需求。

售后服务的完善是稳固客户的法宝，这需要营销员及时了解客户是否需要企业配合做什么工作，提供充足的资料准备客户随时的需求，营销经理也要进行定期的拜访，进一步加强相互之间的业务联系。

营销制度必须适应市场发展规律，能更好地开发和操作市场；内部管理要完善、顺畅和严格，以便保障市场开发成果。这两个方面的好坏决定了企业能否持续稳定的发展，也是企业留住优秀营销人才的关键。

第9篇：药品广告策划范文

一：报纸广告的四大风格

1：纯文字，说理性强，少做配图。中国人一直喜欢理论，但是，图片又少不得，所谓“动之以情，晓之以理”。 这里必须提醒，“疯狂抢购”的画面不可少，有的策划人说：“怎么到处都是疯狂抢购的画面，读者能相信吗”，我要告诉你，读者一则没有实际调查过；另则中国人往往是“令可信其有，不会信其无”，是因为缺乏判断的标准，比较盲从，实践证明，这种做法虽“俗”却有效。

2：多用1/4版，内容要丰富。实践证明1/4版的广告效果非同一般，杀伤力强，多数时候都可以媲美1∕3版，一个产品上市后，在战术明确了之后，就可以考虑经常性使用1/4版。

3：软硬兼施。软文讲道理，摆事实；硬文讲产品，双管齐下。有的策划人说“现在软文的时代已经过去”。其实我要告诉你：软文搞掂人心比硬广要厉害，无论在哪个时期，这就需要策划人不仅要吃透产品，更要吃透人心，掌握人情练达是策划人的基本功。

4：要用大标题。大标题雷厉风行，抓人眼球。经过多次的实战经验所得：大标题要是能够配上“序言”效果会更好，因为它靠近了新闻稿的纪实性，因而偌人关注。

二：报纸广告的五大版块

1：广告标题a:承诺式标题，承诺就是让人信任，增加可信度。b:新闻式标题，以增加其权威性，增加可读性。c：悬念式标题，策划人要善于“抖包袱”，要能够把控住。不能一开始就被受众识破“伎俩”，风筝的线要抓在自己的手中，要跟着自己的思维走。d：口号式标题 ，口号是一种力量，让受众有意无意的形成了代入感。

2：产品介绍a:功能主治，该实处一定要实；该虚处一定要虚，虚实结合。b：适应症状，主打症状要客观，要严肃而认真。c：产品机理，要提炼，深入浅出，要让读者能够看懂。d：产品特点e：产品原料，这一点可以说的“玄乎”一点，完全有其必要，“药材好，药才好”是一个常识，因此，不可忽视。f：产品照片，要画质清晰，否则广告白搭；同时也是为了让产品形象备受好感。

3：功效承诺a:将承诺写进广告文案里b：消费者证言式，大家都说好的产品，不会差到哪去。c：数字论证，数字让人有“看得见”的好，也进一步增加信任感。d：新闻场面 ，以体现产品和企业的公众效应，有利于形成良好的口碑。