如何整合媒体资源精选(九篇)

第1篇：如何整合媒体资源范文

何冰：一是传媒发展规律使然。从传播技术看，随着网络和手机媒体的诞生和影响力与日俱增，无论是传播手段还是传播介质，媒体融合势在必行。不同种类的媒体之间打破原有的界限，信息资源在新旧媒体之间已经实现了无障碍的流转。从国际传媒发展来看，不论是新闻集团，还是维亚康姆集团，无一不是突破单一媒体形态的综合性媒体机构。一个地区的报业和广电如果现在不走向融合，将来也会走向融合。

二是传媒谋求发展的内在冲动使然。报业集团时代，成都报业的发展面临两大瓶颈：资源瓶颈(报纸刊号、版禁等)和市场瓶颈(市场有限性、区域的限制性等)。于是开始谋求异地扩张，采取与四川广播电视台合作、发展新媒体等举措。也就是说，在成立成都传媒集团之前，成都日报报业集团就已经开始了跨媒体领域的业务拓展和资本扩张，力图同优质的广电媒体资源进行深度合作，但两者之间始终存在较为严重的行政界线和行业壁垒。但是成都一直在努力。传媒集团的成立，就是这种内在冲动得以坚持的结果。

三是成都市高瞻远瞩的行政推动使然。在上述情况下，成都市委市政府经过慎重考虑，决定整合成都日报报业集团与成都广播电视台，组建成都传媒集团，并要求传媒集团最大限度地激活传媒生产力，尽快走在全省前头、全国前列，甚至在国际上赢得一席之地。从理论上讲，报业和广电都是，都是国有资产，不同的只是传播方式和表达方式。在全国上下深化文化体制改革，大力发展文化产业的背景下，任何一种媒体形态都应该可以在党的领导下，在不改变喉舌功能的前提下，以资本为纽带进行强强联合，深度整合，达到1+1>2的效果。

记者：成都传媒集团组建如此大而全的媒体集团，从全国来看在很大程度上属于第一个吃螃蟹者，成立之时自然会有看客，有非议，有阻力，对此，你们怎样处理?

何冰：传媒集团的成立，毫无疑问是打破了媒体行业“条块分割”的固有行政管理体制，甚至当年报批部门都无从找到。“蜂窝煤”似的管理系统“错位”之后，引发管理层对集团的一些不同的声音。我们也面临超乎寻常的压力。当然，从强化媒体管理的角度看，我们也完全理解上级管理部门的良苦用心。

从内容看，在集团化运作背景下，每一个媒体都是一个利益主体，其媒体属性、表达方式、运作机制、利益诉求、考核体系等大相径庭，这也必然导致融合初期存在这样或那样的问题。一是集团成立之后，广电和报业一夜之间成为一家人，但彼此的认同还比较生疏，很难将人心快速融合为一体，从感情到工作都需要一个较长的磨合适应期。二是集团将《成都商报》先进的市场理念和机制，创造性地移植到事业单位性质浓厚的广播电视台，进行内部体制机制的再造重构，这必然引发利益调整的连锁反应，有些员工从眼前利益或者从个人角度看，难免产生一些抵触情绪。再受到外在因素的影响，小道消息横飞，为推动改革带来人为的阻力。三是集团成立之后为充分发挥资源的效力，必然进行内部资源的整合，单位和单位之间在资源的配置方面也必然打破平衡，再加上不同形态媒体的融合也没有现成的经验可以借鉴，完全是摸着石头过河。

当然，阻力再大，压力再重，我们都鼓足勇气、坚定信心往前闯，因为任何改革都不是一帆风顺的。主要的做法有：

在接受行业管理方面，集团一方面坚决服从监管，另一方面尽可能地争取对我们“先行先试”的理解和支持。

在对内部媒体的管理方面，集团致力于推动从行政捏合到深度融合的转变。一是确立“新闻宣传集中指挥，不同媒体分类指导”的原则和“围绕中心、同题竞技、分类表达、形成合力”的指挥理念，充分利用多媒体形态的最大优势，实施集团化、规模化作战，在党代会、“两会”、推进城乡统筹和深化“试验区”建设等重大宣传中，集中组织所有形态的媒体采编队伍，同策划、同采访、同创作，交流理念，融合表达，互相配合，统一刊播，新闻宣传的方式更新，正面报道的规模更大，舆论引导的力度更强。二是打破不同形态媒体的介质壁垒，深入探索媒体融合。这也是成都传媒集团的标志性特征之一。我们设立了以《成都商报》为核心的媒体融合试验田，将7种不同形态的媒体融合在一起，由融媒指挥中心统一调配，形成新闻资源的集约开发和使用。媒体融合的力量，推动了持续低迷的经济资讯服务频道收视率进入地区前四，融合体的子报快速成长为全国有影响力的财经类日报，网站和其他时尚类期刊实现了提档升级，核心母体《成都商报》，在广告收入排名全国都市报第一、基数很大的前提下，连续三年实现10％以上的收入增长，融合的“化学反应”得以有力印证。三是全面铺开“媒体联动”，形成宣传共振效应。集团按照“报纸+电台频率+电视频道+网站”的基本构架，将12家媒体结成3个联动对子，以市委中心工作和突发重大事件为主要报道对象，网络、电台突出快捷，电视突出场面，报纸突出深度和背景，多媒体整合传播，互动互补，错位影响。一年运行，完成联动项目360项，取得了靠单一媒体形态和单一传播渠道难以实现的宣传效果。与此同时，强化新闻宣传管理的制度建设并强化执行。以2009年为例，修订和新制订的新闻宣传管理制度就达13项。同时不定期开展以“三审制”为抓手的突击检查。

在资源的整合方面，集团按“资源配置市场化，资源整合集团化”的原则，大力推行报业的发行、印务、广告资源整合；彻底整合所有的行政后勤、物业管理资源；全面整合所属期刊资源，打捆出击，公司化运营，并融合广播、电视的地产广告资源，按分类广告的产品链型设计，打造地产系全媒体；并完成有线电视网络资源的整合等等。

与此同时，集团高度重视，积极开展企业文化建设，比如举行集团职工运动会，开展集团核心价值观表述语、集团形象标识征集活动、传媒同心卡等，推动不同单位、不同业态成都传媒人“心的融合”，形成共同认可的团队文化。

记者：为什么成都传媒集团的全媒体模式建起来了，而且至今来看成功了，能否介绍一下成功经验，你们的模式在全国是否有可复制性?您觉得在我国组建跨媒体集团的阻力在哪里?有哪些建议?

何冰：没有放之四海而皆准的模式，一把尺子无法量出所有的短长。成都传媒集团的发展，目前看来是取得了一定的经验。只不过我们在传媒改革与发展的历程中，以自己的独特实践丰富了传媒发展的内涵和模式。不同区域的媒体集团面临不同的市场 环境、竞争格局、受众心理、文化消费习惯，以及媒体自身发展演变的历程，甚至媒体领军人所掌握的资源、所具有的威信和决心，包括地方党委政府的态度等等，都将影响着不同地区媒体融合探索的进程。

至于媒体集团组建的阻力，我感觉最大的还在于体制壁垒与条块分割所导致的各自利益诉求的冲突，所以跨媒体集团的组建与发展要取得地方党委政府和行业主管部门的大力支持，这是媒体集团跨区域、跨业态参与市场竞争的必要条件。

记者：请您谈谈集团体制改革情况。

何冰：三年来，集团以重塑市场主体为目标，坚决摈弃事业体制弊端，打破行政级别，实行职位聘任；打破身份界限，实行全员聘用；打破平均主义，实行绩效薪酬，全力推进传媒体制改革。

一是全力整合媒体经营性资源，做大做强龙头企业“博瑞投资集团”；切实推进广播电视“制播分离”取得突破。以资本为纽带，按市场化运作，将报媒的经营性资源和部分广电经营资源整合到博瑞投资集团，打造龙头企业集团。博瑞投资集团控股参股的梦工厂网游企业、《每日经济新闻》、手机游戏企业、户外广告公司等新媒体资源实现了快速扩张。截至今年5月31日，其旗下上市公司博瑞传播市值三年内增幅达到280％，显示了资源整合的强大力量。同时，对所有媒体的行政后勤、物业管理实施彻底整合，提高整体运行效率和质量。在广播电视板块，实施台台合并，切实推进制播分离试点。将影视剧部剥离，实行国有控股、民营参与，组建影视剧制作公司，参与投拍电影《赤壁》等系列影视剧。以集团媒体参股的方式，组建蓝海公司运营广播电视台经济资讯服务频道非时政类节目的制作和广告资源，快速拉升其经营业绩。

二是对经营性单位推进公司化运营，按中央要求大力推进期刊、图书出版单位转企改制。期刊运营、会展、酒店等经营业务，脱离事业母体，以国有和民营资本股份合作的形式，组建了期刊公司、会展公司、酒店管理公司。新拓展的数字音乐、地铁媒体等新媒体业务和面向全国发行的《每日经济新闻》报，全部注册为公司。集团两家出版社一家已成功实现转企改制，一家已经进入企业法人的工商注册程序，所属4家期刊社今年正式启动转企改制工作。集团事业单位比例从成立初期的40％下降到14％，大大降低了事业体制弊端的影响。

三是坚持全方位对接市场，对所有单位全面实行企业化管理。严格将各下属单位视为企业法人管理，全面推行企业会计制度，实行刚性的预决算管理和目标考核，有效地促进了各单位降本增效。整体推行市场化用人，从领导层开始率先打破行政的事业级别，万名新老人员破除身份管理，以岗定酬，同工同酬，解决了职务能上能下、待遇能高能低、人员能进能出的问题。坚持推行市场化分配，实行严格的绩效管理，按绩考核、拉开差距，集团上下保持了旺盛的活力和创新的动力。

目前，集团的资产关系得以逐步清晰，体制改革深推到位的条件已基本具备。我们拟以坚定的决心，在全面完成广播电视“制播分离”基础上，培育和打造具有市场主体地位的集团公司，最终从整体上建立现代企业制度。

记者：您原来是地方行政领导出身，现在是一个集团的掌门人，您能否谈谈扮演这两种角色的不同感受?您是如何完成由官员到企业家的身份转换的?您觉得与纯粹的企业家相比，您的优势在哪里?

何冰：至于官员到企业家，个人觉得企业家的定位不准确，应该还是媒体的负责人。中央一直强调政治家办报。这是所谓“官员”的有利条件，在此基础上努力学习新闻理论与业务，还是很下了些功夫的。比起纯粹的媒体负责人来讲，多了一些地方政府工作经验，多了一些经济工作实践，能更快地适应市场。我一直强调传媒集团永远要把媒体的社会效益放在第一位。这可能是跟您所说的纯粹的企业家不一样的地方。作为媒体负责人，宣传工作的前提是深入地领会和把握好政策。这可能是比其他企业家多做的一点儿功课。

记者：对于一个企业掌门人来说，如何将手下精兵强将的作用充分发挥出来，是一门艺术。据了解，贵集团的陈舒平、夏旗舰、孙旭军在传媒行业都算是叱咤风云的人物，您能否与大家分享一下与这些人物共事的“心得”?

何冰：这主要涉及班子管理和建设的问题。我个人的方法比较简单，就两条。一是以诚待人。诚恳、诚心、真诚地对待集团班子的每个成员，尊重他们的思想方法，尊重传媒单位的特有文化。二是以理管人。尊重不是无原则地迁就，而是需要坚持正确的思想认识和工作方法，集思广益，把正确的道理凝结成大家的共同意志。

记者：传媒行业是个人才要求非常高的行业。而对于当前许多传媒企业来说，如何吸引大量的优秀人才，是个头疼的问题。现今由于转企改制，企业编制的身份、普遍较低的工资待遇等等，传媒行业对一些高端人才的吸引优势在不断下降。请问你们是如何来吸引人才的?

何冰：吸引人才最关键的是机制，让人才有发挥才能的平台，有发展的空间，使其价值在物质和精神上有所体现。首先是引得进。集团一直是全员聘用，社会化用人，市场化定酬。坚持唯才是举原则，用人不讲身份不论资历，凭德才业绩录取，按市场水平商酬。其次是留得住。集团建立有符合自身发展需要的岗位聘用体系和薪酬制度，在集团工作期间对新老身份员工一视同仁，完全按岗位聘用，按绩效取酬。老身份员工的事业单位身份、职务和工资均封存在档案里，按国家政策空转。第三是有发展。集团通过出台首席编辑和记者、金牌主持人和播音员等的评选管理制度，建立专业技术上升通道；通过专栏、专题和活动策划，包装打造骨干队伍，提升知名度和影响力；提供专业平台和优先培训机会，保证人才发展。

记者：据了解，传统媒体、新媒体、媒体融合和文化产业构成了贵集团的四大板块业务，在这四大板块业务中，你们的主业是哪个?与其它同类媒体相比，你们的特色板块在哪里?现在哪个板块业务表现最好，哪个是“短板”?对于“短板”，你们将怎样将其补高?

何冰：我们的传统主业是媒体经营，这点毋庸置疑。集团成立之初，集团党委提出了“做精做强传统产品，坚决挺进战略蓝海，抓好传媒资本运作，快速推进产业扩张”的发展战略。三年多来，集团以传统媒体为基础，以新媒体为核心，以资本融合为手段，以文化产业项目的园区化、楼宇化为载体，全力推进文化生产力的解放和发展。在传统媒体板块，集团旗下《成都商报》广告收入突破8亿元，成为集团阵地扩张的龙头媒体，成为全国都市类报纸广告收入排名第一的报纸；成都广播电视台的营业收入从3.31亿元增长至4.07亿元，跨进全国城市台前列；期刊经营从整合前的 3600万元增长到1亿元。在新媒体发展方面，集团通过并实施《大力发展新媒体的决议》，确保每年投入新媒体的资金不低于营业总收入的3％。集团上市公司博瑞传播出资4.41亿元收购效益良好的“梦工厂”网络游戏企业，继创造中国报业第一股之后，再次打造中国网络游戏第一股，被列为中国广告传媒业2009年十大并购事件之一。同时快速进军数字音乐、地铁传媒、手机传媒、户外媒体等新兴媒体领域。在资本运作方面，除前面谈到的收购梦工厂外，2007年博瑞传播实现增资扩股2.7亿，近两年还进行了手机网游企业股份收购及其他境外资源的收购行为等。

如果要说短板的话，我觉得我们在新媒体发展方面有影响的实质性项目还难有大突破，还需要在“三网融合”、电子地图(搜索)、电子商务、数字出版等领域大力发展，力争通过几年的努力，使新媒体收入达到传统媒体的30％以上。

记者：从相关资料来看，很显然，贵集团的成都商报社和博瑞传播是在外名声最大的两个品牌，两者最为外界所称道的，前者为高度市场化的体制机制，后者为高超的资本运作手段。业内一些人认为，成都传媒集团试图通过《成都商报》的先进市场化制度把集团每个成员都打造成真正能适应市场经济作战的战士，以博瑞传播的资本为集团和集团其它单位的开疆拓土提供弹药，来建立自己的“媒体帝国”。对此。您如何看?

何冰：的确如此。《成都商报》用它15年的发展历程，充分证明了其机制是行之有效的。当初成都市组建传媒集团的一个目的就是要把成都商报社的先进机制移植到其他的媒体板块。集团成立后，通过设立以商报为核心的媒体融合试验田，依托商报强大的孵化能力和先进的理念与运行机制，不仅提升了成都电视台2频道、每日经济新闻、快一周、全搜索网站等的市场份额和影响力，同时也壮大了商报这一母体本身的实力，可以说是多赢。

至于博瑞投资集团，前面谈到不仅是传媒集团整合媒体经营性资源的龙头平台，也是集团实施资本运作、实现产业快速发展的支撑平台。

记者：种种迹象表明，你们似乎对文化产业领域非常热衷，在你们的战略蓝图中，你们似乎不仅要打造“大传媒”，而且也在试图打造“大文化产业”。对于这样的战略蓝图，你们不担心战线拉得过长，有损主业吗?

何冰：我们是这样看的，集团发展多元文化产业是在传统媒体增长乏力、新媒体投入又一时半会儿无法“吹糠见米”的大背景下，实现资金的快速回笼，进而反哺媒体主业。同时，在集团大力调整产业结构，发展内容产业、创意产业的过程中，要搭建现实的物理平台，才能形成相关产业的集聚。因此，我们积极主动地锁定优质文化和产业园区的土地资源，引进中移动、中国电信等渠道运营商，与美国新闻集团、香港无线电视、中影集团、成都地铁公司等实力企业开展资本与业务合作，打造国内独树一帜的数字音乐公园和文化创意产业园以及大型的演艺场馆等。可以说，我们实施的项目都是特色鲜明的文化产业项目，都与传媒产业紧密关联。我们的项目都经过了科学的论证，并在实施过程中严控资产负债率，我们目前的项目总量还是适度的、可控的。

记者：组建集团的最主要目的，就在于实现1+1>2的效应，您觉得你们实现这样的目的了吗?在集团的整合方面还存在哪些不足?

何冰：这方面就用数据来说话吧。截至2009年底，集团的资产总值从整合前的37亿元增长至71.2亿元，增幅92.66％，有望在今年突破百亿；营业收入从19.96亿元增长至26.1亿元，增幅30.8％；三年来集团总计缴纳税收近10亿元。今年7月底，新闻出版总署首次在全国开展新闻出版产业调查并《2009年新闻出版产业分析报告》，报告显示，在“全国报业集团总体经济规模综合评价”中，集团所属报业板块(成都日报报业集团)排名位居第四，是中西部唯一一家进入前五名的报业集团。仅次于沿海发达地区的广州日报报业集团、解放日报报业集团、上海文新联合报业集团。广电板块的情况我前面介绍过。总体看，我们认为逐步实现了1+1>2的效应，但也还存在很多不足。在业务整合方面，还需进一步地深入探索和推广媒体融合的模式，包括全业务链的整合等。此外，在融合的过程中，在一个个全新文化产业形成的同时，集团怎样为各子媒体持续提供更丰富的内容资源，为各单位提供更多参与文化产业合作、投资、获利的重要渠道，提供一个个广播电视、报纸和集团其它实体公司都能够投资参与的全新舞台，这也是我一直在思考的课题。

记者：现在大家都在做十二五规划，何总能否透露一下你们的十二五规划?

何冰：十二五时期，对文化产业来说，是一个比较重要的时期，充满了机遇和挑战，我们必须千方百计抓住这个机遇。我们的发展目标是：到2012年，成都传媒集团的合并总收入达35亿元，资产规模达到120亿元，成为国内知名的以全媒体深度融合为特色的综合传媒集团。到2020年，成都传媒集团在社会影响力、舆论引导力、产业规模和经济实力等各方面跻身全国媒体集团前列。具体而言，我们根据成都“中国文化创意产业的鼎立之城”的总体目标和《成都市文化创意产业发展规划(2009-2012)》的相关要求，在稳固传统媒体产业发展的基础上，将文化创意产业和数字新媒体产业作为今后发展的重点领域，并制定了明确的发展目标和重大项目推进措施，加快对文化创意产业市场布局。一是新兴媒体渠道拓展――全面推进现有传统媒体数字化、网络化发展，通过兼并重组、整合资源，建立将传统媒体优势资源向新媒体用户和市场拓展的各种新兴媒体渠道，扩大传播影响力和舆论控制力，确保成都传媒集团处于领先地位。二是新媒体内容产业――紧密围绕文化创意产业市场需求，以资源拓展、资本运作为手段，积极与国际国内领先企业合作，培育和打造在全国具有知名影响力的新媒体内容产业。三是文化产业园区化、楼宇化发展――以系列新文化产业项目(园区)为载体，打造成都文化名片和文化地标，构建全市文化创意产业的强大聚集平台，促进城市文化创意产业和城市影响力快速增长。总的来说，十二五时期，是我们面临的一个关键时期，规划有了目标和措施，接下来就需要我们踏踏实实地去实现，集团全体员工都充满了信心。

第2篇：如何整合媒体资源范文

对于选择地方媒体的企业来说，要面临选择何种地方媒体，如何进行媒体组合，如何与营销配合等一系列问题。而当前，地方媒体还存在服务水平参差不齐，媒介方案单一，地方市场与覆盖收视统计数据的模糊或缺失等问题。就这些问题本刊记者采访了一些广告主，从反馈结果来看，成功利用地方媒体的企业也并不缺乏。

《知蜂堂：收获地方成就全国》知峰堂企业是以蜂胶为主打产品，以蜂乏浆、蜂花粉、蜂蜜等为基础的大型保健企业。知峰堂一位负责人说，知峰堂的成功，其实是缘于多方面的。首先产品与消费者贴近，确实对消费者有益。其次是在终端销售细节上与受众贴近，让消费者切实感受到知蜂堂的人文关怀，营造口碑效应。而在媒体应用上企业重点利用了与受众贴近的地方媒体。企业的市场与品牌成长，并没有出巨资于媒体上狂轰滥炸，而是先成功于地方，再成功于行业，最后才成为一个全国品牌。

《葵花药业：携手地面电视媒体强化区域实效传播》这篇文章介绍的葵花药业虽然在全国覆盖的电视媒体有大量投放，但仍十分重视地面频道的应用。葵花药业对于地面电视媒体的选择主要看中其针对性、灵活性的特点，这与产品市场特点是分不开的。地面媒体可以通过不同节目与公司营销的阶段目标配合起来，这种配合能延伸到销售终端中去。企业与地面电视媒体的合作也相对容易实现。

《提高区城电视媒介利用效率》媒介资源是企业营销资源的一部分，但许多企业在制定营销战略时，往往忽略了将这一重要的社会资源归入到企业的营销资源中。对于区域媒介资源更是如此。无论如何，广告主在做区域推广分析企业的营销资源时，一定要把媒介作为一个重要的战略资源进行考虑。定制营销策略时，一定要有一个战略性思维，将区域的媒介资源作为一种战略资源进行考虑和使用，不只是简单的广告投放活动，而是要把这种资源纳入到公司营销战略的制定中来，充分利用区域电视台的社会资源优势，赢得区域市场的成功。对于区域媒介来说，也要不断学习提高自己市场竞争手段，不断为广告主提供媒介机会。

第3篇：如何整合媒体资源范文

关键词：媒介公关；物质资源；整合

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）06-0025-02

一、引 言

公共关系学独特的管理职能，使其渗透在企业日常行为管理的各个方面，不仅体现在对组织和公众之间的传播沟通，还体现在组织对其内部的沟通管理。在内容沟通管理过程中，媒介大多注重的是对内部人才资源的管理，而忽略了物质资源的管理。随着媒介经济属性的日益提升，如何提升物质资源的有限利用率，从而提升媒介的市场竞争力，是业界需要重视的问题。

媒介公共关系在对物质资源的管理过程中通过整合，实现物质资源的最大化利用。所谓整合就是把一些零散的东西通过某种方式而彼此衔接，从而实现信息系统的资源共享和协同工作。其主要的精髓在于将零散的要素组合在一起，并最终形成有价值有效率的一个整体[1]。整合企业内部的职能,业外部资金的整合；既有设备的整合，又有思想观点的整合。

整合的过程是媒介主体根据多种或多项新闻资源之间的内在联系，进行统筹利用的一种行为，其目的是使这些资源发挥整体效果大于部分之和的系统效应[2]。所以说，整合是未来媒介的发展当中核心竞争力之所在。当前媒介公共关系资源整合体现在媒介报道资源整合、媒介集团化资源整合、新旧媒体资源整合三方面。

二、媒介报道活动中资源整合

（一）报道内容资源的整合

新闻信息来源于社会生活，面对纷繁复杂的信息，媒介报道的内容在综合全局的基础上，沟通整合各方不同的意见，来寻求对社会各方的利益表达平衡、意见表达平衡、情绪表达平衡。除此以外，媒介还负有舆论导向的责任。在疏导零碎的社会言论基础上，整合有意义的价值理念。媒介报道内容资源的整合体现在两个层面，一是表层的、生活层面的信息整合，具体表现为对事件的各方信息的整合。例如，事件新闻的报道，要把新闻事件的来龙去脉各方面因素整合，才能将事件报道清楚。二是深层的、精神层面的理念整合。同样是事件报道，不仅报道的是事件本身，还需要充分挖掘事件所具有的现实意义，整合事件所能体现的立场观点、价值取向，充分揭示最具价值的新闻主题。

（二）生产流程资源的整合

媒介的生产环节很多，如果不进行有效的资源整合将会引发大量的资源浪费。

首先在机构设置方面，机构的合理设置对媒介资源有效的合理配置有着重大意义。比如部门工作重叠、职责不清、机构设置不到位等问题，媒介公关通过收集资料，不断地监测媒介内部管理环境，为媒介组织决策提供信息和建议，有利于促进机构设置趋于合理化。其次，在生产环节过程中，部门间缺乏统筹安排、独立工作的情况比较普遍。公共关系通过对媒介内部门与部门间的统筹协调，加强生产环节各过程的有力监控，减少不必要的重复和消除生产过程中的阻碍，将大大提高产品生产效率。

三、媒介集团化过程中资源整合

媒介集团化被认为是我国媒介“做大做强”、走向世界的重要措施。自从1996年国内出现了第一个媒体集团——广州日报报业集团以后，日前媒体集团化成为了新闻传播界发展的一大趋势。而在媒介的集团化过程中，最重要的是如何盘活资产、优化资源配置，解决管理过程中的“散”、“滥”等问题。媒介公共关系以其强大的管理职能，不仅解决管理过程中的各种问题，还将人力、物力、财力有效地统一起来，发挥它们的最大效力。

媒介集团化的资源整合就是通过媒介集团中各个成员所拥有的新闻资源的统一配置与共享，实现成本最低化与效果最大化[2]。以南方报业传媒集团为例，南方报业集团各张报纸的品牌发展过程，实际就是集团知识、资源与能力的共享、延展与开拓的滚动发展过程。它是以《南方日报》为母报，生发出南方都市报报系、南方周末报系、21世纪报系三个子报系。经过五十多年的蓄积，《南方日报》利用已有的人才、发行、印刷、广告与品牌等资源优势创办了《南方周末》和《南方都市报》。在《南方周末》获得市场成功的基础上，接着利用《南方周末》的人力资源、新闻资源、广告资源、印刷资源等创办《二十一世纪经济报道》。三个报系各自为战，通过资源、知识与能力的共享与整合，共同塑造集团整体的主品牌形象。

四、跨媒介融合中的资源整合

2009年10月9日，在北京人民大会堂举行的世界媒体峰会上，与会人员一致认为“新兴媒体：引发传媒变革，大潮势不可挡”。 2010年1月13日国务院总理在主持召开国务院常务会议中，决定“加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。”新旧媒体的融合成为当今传媒界的潮势。不仅新旧媒体进行融合，报刊、杂志、电视、网站也进行融合，跨媒介融合即将成为潮流发展的趋势。

媒介融合中的资源整合的有利之处在于，一是通过资源整合，媒介在不改变信息采集和制作成本的情形下，转换信息产品的形式，使其的表现形式多样化，并用不同的销售方式进行销售，以增加媒介资源的总量；二是通过资源整合，实现媒介组织的集团化、媒介产品的一体化、媒介经营的全球化，将单一的规模经济转化为有机的结构经济。例如报刊与网络的整合互动，一方面报刊在充分发挥自身人力、物力、资金的雄厚资源的同时，结合网络可以使其影响力得到进一步扩大；另一方面网络在与报刊的整合过程中可以充分共享报刊雄厚的资源。广州日报是率先实现报网融合的报刊之一，在成立滚动新闻部之初，其意图就是要实现媒介融合。滚动新闻部与其它专业采编部门的互动融合在于内容互动和人员互动。

1.内容互动上，网站的新闻可以是报刊新闻的整合，也可以是网站人员在第一线现场采集的实时动态消息。网站采编人员还摆脱报刊采编的限制将所有与新闻相关联的事物进行报道，实现全方位的立体化的播报形式。他们既可以采访当事人，也可以采访采访过事件的记者、编辑，还可以与网民进行互动交流。而这些报道根据实际情况既可在网站传播，也可在报刊刊登。

2.人员互动上，网络采编人员要求同时掌握文字、音频、视频这些报道形式，但事实上，同时掌握这些技能的人员少之又少。网络采编人员多擅长于音频、视频的采编技能，而报刊采编人员经验丰富，业务能力较强；报网融合将使采编人员取长补短，更好地发挥专长，创造出更出色的产品。人员互动中，最为关键的是相互间的关系协调。广州日报滚动新闻部的主任就要求是人缘比较好的，既年轻工作时间又较长的，他最重要的工作就是做编辑记者们的沟通协调工作。4最后广州日报在网站页面和主报报头上统一视觉标识，新旧媒体的融合，最终实现了品牌的升值。

媒介融合中资源整合容易出现的问题有，一是内容同质化，媒介融合之后，在信息资源的共享之时，由于对各媒介形式特点、各媒介定位和理念的把握不清，产生内容趋同化；二是利益冲突，媒介融合必然导致媒介利益的重新瓜分。媒介融合对共享资源本身就难以划分你我，如何合理地分配利益是媒介融合的难点问题；三是组织文化不相融，有形资源的融合是看得见分得清的，无形资源的融合是看不见摸不着的，最容易忽视，而又对融合产生重大影响的。在资源整合过程中常常会出现价值观、管理方式、管理理念、人际关系、风俗习惯等的冲突，处理得不好会影响整个媒介的融合程度。而无形资源的融合期比有形资源的融合期要长得多，也最需要技巧。

媒介公共关系站在高层战略管理的角度，以其沟通协调整合功能，全面协调资源整合过程中的各项问题，成为资源整合的剂。例如人民日报社在2009年成立了新闻协调部，同时将国内国外记者站72个全部变更为分社。设立新闻协调部的作用不仅是应对突发事件，更大的作用在于对各方面关系的协调沟通。通过沟通协调有力地提升了媒介的竞争力。因此，对媒介物质资源的整合，可以有效地提高其利用率，实现资源的最大化效力。

参考文献：

[1] 蔡雯.论新闻资源开发[J].新闻战线,2003(3).

[2] 蔡雯.通过内部整合提升媒介质量—新闻媒介产品问题分析对策研究[J].新闻战线,2002(10).

[3] 蔡雯.资源整合:媒介融合进程中的一道难题[R].人民网, 2009-10-19.

第4篇：如何整合媒体资源范文

P键词：信息技术与课程整合；多媒体课件；网络资源；教学思想

G434

所谓信息技术与课程整合就是运用信息技术手段的优势，整合优秀教师和专家的智慧，传承优秀的教学模式、实现资源共享；营造教与学的环境，改善教与学的过程和方式、解决学科教与学过程中所存在的传统手段难以解决的各种各样困难，提高教与学的质量和效果，其最终目的是追求教学效果的最优化，有利于培养学生的创新精神，提高学生的能力。下面分别从信息技术应用要素中的多媒体开发与应用上的误区、网络资源应用上的误区和从人的要素中教师教学方法和思想的误区三方面来作粗浅的探讨。以引起各位同行的重视，不当之处，敬请斧正

一、多媒体课件开发与应用上的误区

误区之一：过多追求课件的“多媒体”，削弱课堂教学效果。一些课件，一开始就是一段噪人的音乐，在教学过程中，学生答对了，出现鼓掌声或者“你真棒”的赞扬声；答错了，来个“再想想”或者一个怪声音，这就把多媒体功能在辅助教学中用偏了。多媒体课件确实能够把声音、图象、文字有机地组合在一起，形成一体化的教材，使内容单调、枯燥，以教科书、录音带、录像带各自独立形式存在的传统教材所无法比拟，但是作为辅助学科教学的软件，尤其作为辅助课堂教学的软件，如果过多地追求“多媒体”，特别是莫名其妙地来一段音乐，就会适得其反，这不仅不能增强教学效果，反而干扰学生的思考，干扰了课堂教学，削弱了课堂教学效果。

误区之二：过多追求课件的“外在美”，忽视课件的“内在美”。一些课件开发者一味地追求最新的“高科技”，把教学课件搞成多媒体功能的成果展览，却不知他的课件辅助教学“辅”在何处。一些课件所用色彩比较亮丽、鲜艳，这往往会分散学生的注意力，干扰学生的观察，不利于看清问题的本质。

误区之三：只重视多媒体课件的运用，忽视传统媒体的运用。一些课件，大多是从上课“欢迎使用”到下课“同学们再见”全程播放，学生45分钟面对着屏幕，把原先低效的“人灌”，变成高速的“机灌”，教师在课堂上动动鼠标、敲敲键盘代替了手势，教师成了放映员，使多媒体辅助教学成了“应试教育”的帮凶。

二、网络资源应用上的误区

误区之一：为使用网络而使用网络，忽视教学目标和效果。例如，开展一节公开课，小学六年级，讨论香港问题，内容很好，题材也很好，教师事先在网上准备好了几类材料，然后分小组让学生利用这些材料发言，安排上要让学生自己收集材料，但实际上根本没有时间、也没做，课后问老师，可否将这一节课改在投影教室上，教师说，当然可以，但那就不是网络课了。实际上，并非所有的课都适合在网络环境下上，至少要有需要网络条件的情况下才有必要到网络环境下上。

误区之二：过分依赖网络资源，忽视其它传统教学资源。从来就没有唯一的教学媒体，网络亦然，有很多方法可以提供学习资源，如：教科书、教学挂图、影视广播、图书馆等。不能认为信息技术就是网络技术，只有网络资源才是唯一的资源和最好的资源。

误区之三：过分偏重于素材性资源，忽视资源的层次性、系统性、针对性。有些教师在网络环境下进行教学时，只是把通过搜索引擎找到的相关网页资源提供给学生，把大量素材性资源罗列在一起，这样，学生在互联网上学习获得的都是无层次、无系统、针对性差的素材性资源，同时，一些信息垃圾也会给学生带来负面影响。三、教学方法和教学思想上的误区

误区之一：在教学方法上重视演示现象、传授知识，忽视揭示过程、培养能力。在使用多媒体辅助教学中，应重视教学方法的选择、教学的精心设计上。

误区之二：在教学方法上重视形象思维教学，忽视抽象思维教学。多媒体辅助教学的特点是能够使静态变为动态，抽象变为形象，但是过多地使用多媒体辅助教学，把一切抽象问题都形象化，又不利于抽象思维能力的培养。

误区之三：在教学思想上重视课内，忽视课外。

误区之四：在教学思想上重视教师的如何“教”，忽视学生的如何“学”。目前使用于多媒体辅助教学的课件大多还只是在改变教师的如何“教”上下功夫，用课件来帮助教师说清用其他教具所不能说清问题的教学模式占多数，很少用课件来帮助学生学的，即以“教”为主的教学设计多，而以“学”为主的教学设计少。另一方面，忽视课件的“交互性”，即使有“交互性”的课件也是在教师设想范围内的“交互性”。

误区之五：在教学思想上重视学生成为学习的主体，忽视教师的主导作用。有些教师在实际教学中把主体回归的课堂变成了主体放任自流的课堂，过度弱化了教师的作用。在教学中出现了放手让学生在网络中自学而不进行监控，在讨论区中自由发言而不围绕主题的现象。这样，在网络环境下学习的优势不但没有发挥出来，而且连传统教学的任务也没有完成。教师应在实际教学中系统考虑教学活动诸要素和诸环节的相互作用，在教学过程中运用多种方式优化教学过程的各个环节、激发学生积极参与。

在当前新课程改革的环境中，信息技术与学科课程整合的实践和研究已经起步，任何事物都有一个发生、发展的过程，现在谈“误区”也许为时过早，但是如果能较早地注意到在这些问题上所可能出现的偏向，更有利于新课程改革的健康开展。

参考文献：

[1]何克抗.e-Learning的本质―信息技术与课程的整合[J].电化教育研究，2002，（1）：3-6.

第5篇：如何整合媒体资源范文

形式,采用什么样的营销策略,如何实现ROI最大化,成为广告主和数字媒体的共同关注点。

如果说十年前中国的数字媒体发展落后美国几十年,那么如今这一差距已在快速缩小,甚至在某些领域不分高下。美国最成功的数字媒体形式,在中国都能找到最强劲的对手。搜索引擎、视频网站、社交网站、博客、播客等成为国内最炙手可热的数字媒体形式,用户数不断刷新,点击率节节攀升。而这些数字的潜台词是资源,是企业投资者大笔投入之后希望看到的可衡量ROI。

那么,数字媒体是否能够满足企业广告主的营销需求?数字媒体的应用能否给企业广告主带来更广阔的价值空间?数字媒体营销未来的蓝图将如何展开?

数字媒体的多维发展局面

2009年,这个网络视频行业异常活跃的年份已经过去,但是相信在互联网视频业界这个圈子,2010年同样不会风平浪静。很有趣的现象是,国内视频行业大佬们在大家相互看不上眼的状

况下,却都异口同声纷纷表达了高度一致的新追求:将是或者已然是“中国的Hulu”,“Hulu,YouTube混合体”……是的,YouTube这个创造了网友上传视频这种互动模式的视频网站,启发了国内很多视频网站的开发和成长;而Hulu开创的“正版资源插播广告”的模式,以视频流量上仅占美国的2.8%,但却获得了美国视频广告市场33%份额的优异表现,自然成为国内视频媒体进一步转型和效仿的对象。

在各方充分看好的SNS行业,数字显示,今年2月份Facebook的浏览量首次超过了雅虎,成为最受瞩目的网络平台。而在国内,截止到2009年12月初,开心网注册用户已经接近7000万,页面浏览量超过20亿,每天登陆用户超过 2000万,发展势头不可小觑。

在运营模式上一直不温不火的电子商务领域,以美国创新电子商务领域创新模式的Craglist网站横空出世,成为新电子商务时代的代表。像Craglist这样集聚了终端消费者或者小资源拥有者的点击率之后,变身成为巨大的资源平台。以eBay为代表的电子商务平台做买卖需要缴费,而在Craglist张贴分类广告大部分不需费用。eBay在多年前是取代传统商务的新中间人,现在却将被Craglist这种更新的中间人挑战。因为它聚集的已不仅仅是商户和用户,这个商网已然成为了一个数字媒体。

数字媒体的应用之惑

是的,YouTube获得了Google格外的青睐,大笔的资金砸进去。但却因为视频版权归属、视频质量不高等因素造成企业广告主无法将广告进行成功植入。结果是,虽然YouTube获得了美国 44%的视频市场份额,但是却只有3%能够植入广告。

反观国内,一些主流的视频网站遭遇了类似YouTube的境遇,更因为大量视频版权问题困扰。而目前优势最突出的显然是背靠央视的中国网络电视台(CNTV)。依托央视大量且丰富的

视频资源,CNTV当然在高质量视频这一方面已经占尽先机。然而,如果参考Hulu模式的话,CNTV想吸引大量的广告主,仅仅基于自身平台上开发价值显然是不够的。广告主希望看到的,是在这一平台上是否有更广阔的衍生用户空间,如何在网络渠道平台上拓展资源,这将无疑是国内视频网站发展的又一大课题。否则,对于广告主来讲,也将成为爱与痛的边缘。

同样,SNS在一片叫好声中感受到了前所未有的尴尬。尽管有诸多企业进行广告投放,但似乎在这个消费者云集的平台上,投资收效并不像想象中的那样丰厚。正如Facebook很无奈地

发现,尽管页面浏览量已经达到1930亿(2009年12月数据),但页面上的广告点击寥寥。Facebook去年12月的用户停留总时长也已经超越雅虎,达到1.16亿分钟,用户当月平均停留时长也达到247分钟。但是,这些让企业广告主青睐的数字,就是无法带来立竿见影的投

资价值。

让SNS和广告主困惑的是,究竟是哪里出了问题,创意表现、投放模式、接触点组合,还是内容?又或者反思,SNS网站单一平台形式是否是最佳应用选择?如何运用如此庞大的资源从而挖掘潜在金矿成为当今的一大课题,值得包括企业和传媒各个领域的进一步思考和究。

而对于新电子商务而言,如果这是基于Web2.0的一次价值创新,如何基于这些资源进行整合和价值创造,无疑将成为这一数字媒体平台的二次价值革新。而对于广告主来说,新电子商务或许是下一个最值得探究的数字媒体应用模式,它与创意表现无关,是最纯粹以及最直接的需求告知与广告告知。

引领整合之大未来

一方面,企业对于数字媒体的应用势在必行。另一方面,究竟要怎样做才能带来最大的ROI,或者究竟应该应用哪种数字媒体形式,不论是企业主还是数字媒体平台本身,尚未有个明确的导向。

易传媒CEO闫方军表示:“单一数字媒体形式是有限的,而如果将视频资源与网络资源整合,将有线网络与无线网络整合,将商务交易网络与互动数字形式整合,将分散的网民用户需求与定向的企业供应需求整合,将产业链的最初生产信息通过整合的数字平台与最终的消费行为形成直接沟通,将网民主动的娱乐需求与企业或产品口碑的被传送需求整合等等,一个整合的数字媒体平台才能将媒体可开发的价值最大化,必将形成一个具有无穷大的价值开发的空间。”

今年7月,数字媒体行业即将召开一次高端的国际峰会。这场即将涵盖数字媒体业前沿领域话题,并邀请到世界数字媒体业发展领袖参与的高峰对话,将讨论这一领域的现状及展望。

第6篇：如何整合媒体资源范文

秦皇岛电视台是一个地级城市电视台，2007年之前广告收入主要来源如其他电视台一样都是药品广告占主要地位，秦皇岛甚至到了75%，随着国家对药品广告中虚假宣传、夸大疗效等情况的治理，药品广告市场的萎缩速度是惊人的，2007年的时候药品广告能做到3000万左右，去年连600万都没有达到，如果电视台一直维持着药品主打的状况那目前的生存状况是很困难的，2008年秦皇岛是奥运的协办城市，在奥运期间药品广告下屏幕是有预期的，药品广告的萎缩也是有预期，预期未来转型不如借奥运年彻底转型。

转型的首要是调整广告结构，增加本土商业广告和品牌广告量。秦皇岛市个中小城市以旅游和港口输出为主，没有大型的工业，一年的广告份额总数是2个亿，电视台在2008年的广告份额是3600万，电台、报纸4000万，日报晚报2000多万，外面飞着1个亿的市场份额被其他非主流媒体占领着，如何扩大本土商业广告的市场份额，首先是去了解各个商业体的需求，20007-2008年银行体系通过发售基金，理财产品大赚了一笔，但同质化的业务竞争也很明显，如何才能从竞争中脱颖而出，增加个金业务的量，有宣传的需要，了解了需要就去找银行谈，由于银行以前的行业特点，从来没有在电视上投入过广告，如何说服他们进行广告投入就需要既有银行业务方面的业务知识，又要有营销技巧，最重要的是要耐心。经过努力第一个银行节目开播，迅速在业内引起反响，媒体营销成了各个银行都重视的业务。随后又沟通了国美苏宁电器，这些只在报纸上做广告的商业体，了解了他们看好报纸的原因，改变了电视简单做硬广宣传的传统模式，节目带活动，以活动提高媒体影响力，以活动增加商家销售的方式。我们定义为“销售型媒体”，所谓“销售型媒体”是指能直接掌控销售通路（包括与受众的通路和广告主产品销售的通路），并为销售对象产生效益的媒体。对于媒体而言，经营管理是否成功在很大程度上取决于广告收入是否丰厚。而走“销售型媒体”道路，就是将节目销售转化为广告销售，使节目受众转化为广告主产品消费者。由此可见，“销售型媒体”的第一步是做好节目销售，而要想有好的节目销售必须有好的节目质量，于是精品节目的打造便成为了最为关键的因素。秦皇岛电视台的民生类栏目是“今日报道”，这个民生类栏目改版后时间长达四十分钟，由于是服务于百姓的节目，所以是秦皇岛地区收视率最高的 民生新闻栏目。这个品牌栏目一直是广告投放的重要领地，但是主要是基于本土的广告，为了提升广告品味和价格，目前发展的广告主要是埠外广告，广泛的和4A广告公司联系，凭借着秦皇岛独特的区域优势，和节目的品牌优势，吸引了诸如雪花啤酒、露露杏仁露等埠外品牌的加盟，在稳定增收的前提下，给其他栏目留下了大量的本土市场可以开发，这样才能保证广告源的丰富，理顺了各个栏目之间的资源抢夺，保证各个节目时为了广电局这个整体在工作。

其次要做好资源整合，秦皇岛电视台目前有电台、电视台、视听之友报纸，户外大屏幕等媒体资源，前几年电视台、电台搞的是频道制度，频道制度造成了对有限资源的疯抢，对于广告客户来说每天要面对同一媒体的不同频道的联系和问询，容易因为不在某一频道投放广告而遭到该频道的曝光，对于广告客户更希望只对一个电视台。但是电视台各个频道的收视率是不同的，大家都想生活的好一点，如何协调内部与外部的矛盾呢，只有一个办法就是资源整合，开始只是把各个频道整合，成立了同一的广告部，大家不是再单打独斗，而且广告部同一协调资源，同一队客户。这个办法部分的解决了对客户的争夺，但是随着时间的发展，又不得不与日报晚报来争夺市场了，单独的整合电视台资源是不够的，应该进一步整合所有媒体资源，比如视听之友、电台等资源，通过这些资源的整合，使广告形式更丰富、更立体面对报纸的竞争显示的更有竞争力。比如秦皇岛开业了一个最大的建材市场，他需要的是立体化的宣传，通过这种立体化的广告包的形式吸引了客户的眼球，同时把一些相对边缘化的时间段和媒体形式也打进去，貌似是搭配的，实际是广告的有益补充，提高了广告的竞争力。

现在，新媒体在传媒行业已经起着越来越重要的作用，未来的发展不可小视。如果传统电视媒体能够投身到新媒体行业中，无疑会使电视台达 到更大程度的盈利增收。如果立足本地实情，借鉴别处经验，因地制宜，大力改革，一套与本地相适应的广电用人机制便会逐步建立，有了好的用人机制，广电事业才有更好发展的可能。

第7篇：如何整合媒体资源范文

【关键词】媒介资源；媒介素养；农民工

曾几何时，农民工的一个重要讨薪手段，不是跳楼自杀就是拦车罢工；而今，农民工“网络讨薪”、“微博讨薪”也时有所闻。从新闻传播视角来看，两者都是试图通过新闻媒体来制造新闻事件，引起广泛关注，从而达到目的；两者的差异在于前者主要通过引发传统媒体的关注来进行信息传播，而后者主要通过自媒体信息进入网络传播。我们研究的问题和焦点在于弄清楚是什么、以及如何导致了这种变化？通过基于对新闻学和传播理论的分析，我们发现，新媒介主要带来了中国的媒介资源重组和“中国社会的信息中下层”媒介素养的变化，媒介资源和媒介素养的改变分别从外部和内部协同作用，从而影响和改变着整个社会的新闻传播体系。

然而，有一个重要问题值得关注，正如美国科技评估署对国民的担忧“能够策略地运用信息和传播设施的群体与不能这样做的群体之间，差距将会加大。甚至最有可能受到不利影响的人，恰恰是那些传播新科技被认为能改善他们生存境遇的人：穷人，教育程度低的人，与技术隔绝的人，以及挣扎着生存的小企业”。新媒介带来的媒介资源重组是否真的更有益于所有人？而中国社会的信息中下层等人群如何提升自身媒介素质从而提高媒养资源利用效率，这才是我们研究的中心所在。

毫无疑问，中国社会的信息中下层中数量最为庞大的是中国农民，而农民工是其中为数众多而又颇为特殊的重要组成——他们来自农村而放弃土地，进入城市从事工业或服务业，他们同样使用信息社会的互联网和通讯工具，在农村和城市之间流动。对农民工如何利用信息技术带来的媒介资源以及如何提升自身媒介素养来寻求社会公正的研究，是非常具有现实意义和理论意义的，因此，我们的研究以农民工为例举对象，以期更好阐释问题。

一、新媒介时代的资源重组

媒介资源是指新闻媒介在新闻传播活动中所利用的社会资源。新闻实践活动中已经将媒介资源分为4类，即Ⅰ类资源：媒介信息资源，包括新闻信息来源、渠道及相关产品（例如新闻线索、稿件、资料数据）等；Ⅱ类资源：媒介组织资源，指新闻媒介组织管理与运营活动形成的资源，包括人才、资金、管理、技术、品牌、公共关系等；Ⅲ类资源：媒介受众资源：主要指媒介所发行指向的特定受众，例如读者、听众、观众等，包括直接与间接的媒介消费者；Ⅳ类资源：媒介环境资源，指新闻媒介所处地理和政治环境所带来的资源，包括新闻政策资源、经济发展资源、文化与技术资源等。

新媒介基于信息技术革命，部分突破了传统媒介组织对媒介资源的掌控。例如，就信息容量而言，根据新闻洞（news holes）理论，传统媒体作为信息载体，其信息传播量是有限的，例如报纸的版面是有限的，电视的画面和播出时间也是有限的，但在网络及微博时代，不存在空间（版面）限制，也不存在时间限制，在网络上，人们可以随时、随地传播和检索信息。此外，在新媒介时代，媒介环境发生了巨大变化，人们的信息需求权利日益得到重视，信息技术的日益发展，传播技术的变革，不断推动媒介环境资源更多倾向于普通大众。本质上，新媒介是基于人际关系的媒介，也称之为社会媒介，其信息传播模式可以简单表示为：新媒介接入（网络、手机等）社会资本社会网络。这种简化了的传播模式，同时带来了媒介渠道的革命，媒介信息不必经由专门媒介组织就可很便利地在网络。最为关键的是新媒介对媒介受众资源的颠覆性突破：受众需要的是受过筛选、加工、定向的信息并且不能表述自己意见的传统媒介，还是更需要充分的、原始的、完整的信息并且能够表达自己的想法和意见的新媒介？答案不言而喻——正是抓住了这一要害和所有媒介问题的终点，新媒介从传统媒介那里获得了大量的受众资源。

二、媒介素养及其时代演进

媒介资源重组及重新分配，其意义在于给广泛的社会公众提供了更多的信息传播机会和可能，很多学者将之界定为新媒介带来的“赋权”。然而，公众如何合理使用“赋权”而不是滥用，如何充分和高效地使用媒介资源来实现所在群体及自身的利益诉求，则是紧随而来的一个关联主题，这个主题要解决的就是媒介素养问题，根据我们研究的对象，也就是农民工的媒介素养问题。

媒介素养，主要是指人们对各种媒介的解读和批判能力，以及使用媒介为个人生活、社会发展服务的能力，包括对媒介选择、理解、评价、质疑、创造和批评的能力。媒介素养应当包括三个层面，即媒介能力、媒介知识和媒介理解。媒介能力侧重公民对于媒介和媒介工具的使用能力，包括信息的搜寻、思考、评价和传播的能力；媒介知识侧重信息知识的认知和信息传输的策略；媒介理解侧重媒介价值，即理解媒介如何促进社会经济、政治、文化以及技术的协同发展。对个体来说，媒介素养的三个层面是递进的关系：媒介能力反映的是工具层面，即个体所能掌握的将信息送入大众传播体系的资源和渠道，例如传统媒介中的信函、电话方式（读者来函、读者来电）等、新媒介中的手机、联网计算机等，它解决的是方式问题，即“用什么传播”。媒介知识反映的是策略层面，即个体对信息正确性与有用性的筛选与掌握、信息传递速度与效率的掌握等，它解决的是技巧问题，即“如何传播”；而媒介理解反映的是价值与心理层面，即个体具有积极向上的价值观和健康良好的心理态度，能够明辨哪些信息可以传播而哪些不可以，它解决的是原则问题，即“传播什么”。

传统媒介时代中，大众的媒介素养是不完整的、处于初级阶段的。例如，在媒介能力层面，公民个体对于媒介和媒介工具的使用能力仅限于信息的搜寻和思考，而无法进行评价和传播；在媒介知识方面，仅限于对信息知识的认知，而无法进行信息传输；在媒介理解层面，则是被动地理解和接受媒介价值，但是无法参与媒介推动社会发展进程。而在新媒介时代中，基于媒介资源的重组，大众的媒介素养得到了改善和提升，媒介素养的三个层面能得到完整的实现和提升。

三、农民工媒介资源和媒介素养调查

在构建构建和谐社会的时代背景和三农问题日益需要解决的情境中，了解以农民工为代表的中国信息中下层的媒介资源分配情况和媒介素养状况，教育和引导他们理性、正确地接受和处理媒介信息，并充分地、恰当地、合法地运用媒介进行传播来满足个人生活需求和实现社会价值，是促使他们获得社会认可，实现社会公正，享受改革成果的重要方面。

为更全面地了解和把握农民工的媒介资源和媒介素养现状，我们于2011年春节期间，利用农民工返乡集中在一起的时机，在天津火车站、长途汽车站、长途客运公司等农民工较为集中的地方，进行了问卷调查。调查的结果经整理和分析后发现：

第一，天津市农民工，尤其是新生代农民工，手机和网络的普及率分别达到90%和70%以上，成为新媒体的活跃人群。较为明显的是，在农民工中，新媒体的普及率超过了电视，更是远远超过报刊。某种意义上说，新生代农民工的信息环境主要由网络和手机构成，这与他们在城乡流动中的通讯需求、情感诉求和关系持续等诉求非常相关。

第二，新媒体的普及在农民工内部也存在群体差异。农民工个体情况，例如婚姻、收入、性格等，以及所处行业、工作环境、工作时间等等都影响农民工对新媒体尤其是网络媒体的使用频率。

第三，农民工尤其是新生代农民工使用网络新媒介的主要目的是网络游戏娱乐和人际交往，而手机工具的使用则主要是通讯、实用和娱乐为主。最常用的工具是百度，用来搜索和获得诸如求职、交友、购物等信息，QQ也是他们最常实用的社交媒介。但在其它媒介服务，例如定位、微博等，他们应用其实很少。

第四，新生代农民工对新媒体的评价显著高于传统媒体，并且网民比非网民评价更高，说明新媒体的“赋权”功能得到该群体的感知与认同，新媒体成为他们可利用的、更具主体性的媒介资源。然而，新媒体在传播与农民工群体利益密切相关的政策与法规以及维权方面，仍有巨大的发展空间。

结语

随着新媒体传播技术的兴起，有人已经断言“中国的社会信息化过程已由90年代精英垄断的局面进入到更广社会内信息中下阶层和中低端信息传播技术紧密结合的新阶段”。而对于农民工来说，他们在媒介资源重组中获得更多的媒介资源，例如更高效、便捷和多样化的信息获取渠道，此外，网络和手机等信息传播工具的兴起、政府和社会对这个特殊群体的重视和媒介资源的倾斜，让信息不对等的状况有所缓解，特别是加强了这一群体的话语权，让他们能够更多的发出自己的声音。

需要特别强调的是，媒介资源的不平等仍然存在。就传播的影响力而言，无论是理论研究还是实证调查都一再证实，表现在网络媒体的影响仍远远没有达到如电视、报纸等传统媒体的水平，同样的信息，如果没有传统媒体的介入，其传播范围和传播效果都会大打折扣；另一种不平等表现在意见领袖和普通公众之间的不平等。通常情况下，意见领袖的参与会大大加强传播影响力和加快传播速度。

因此，要让更广大的农民工获得更多媒介资源并提升该群体媒介素养，还有很多工作需要继续进行。

【本文系2012年度教育部人文社会科学规划青年基金项目《社会公正视域下的农民工报道传播模式研究》（项目编号：12YJC860045）阶段性成果之一】

参考文献

①邱林川，《信息“社会”:理论、现实、模式与反思》，《传播与社会学刊》，2008（3）

②文森特·莫斯可：《传播政治经济学》，北京：华夏出版社，2000

③周葆华、吕舒宁，《上海市新生代农民工新媒体使用与评价的实证研究》，《新闻大学》，2011（2）

④郑素侠，《农民工媒介素养现状调查与分析》，《现代传播》，2010（10）

第8篇：如何整合媒体资源范文

媒介生态学是中国的原创概念，是指以媒介为中心展开，研究媒介与其生存发展环境问题的学说。它试图将媒介领域理解为一个永无止境的相互作用系统，用生态学的原理与方法来想象媒介与媒介、媒介与媒介生存环境的关系。生态学的核心概念是“生态系统”，同样，媒介生态学的核心概念是“媒介生态系统”，对于媒介生态系统概念的界定，亦秉持生态学的基本观念，多从媒介与环境之间的整体关系着眼，如王炎龙认为，媒介生态系统是“在特定传媒时代传媒系统内部结构之间，传媒与其生存环境之间的要素、结构、功能的相互影响与调节机制”；许永认为，媒介生态系统是“媒体在一定社会环境下生存和发展的状态，这种状态包括媒体之间所形成的平衡结构和整个媒体群落在社会大系统中的位置”，并进而认为，媒介生态系统可以分为内外两个子系统：“媒介之间的竞争和制衡所形成的结构体系称为媒介内生态，而把媒介群落在社会大系统中的运动状态称为媒介外生态”。据此，我们可以将媒介生态系统分为内外两层，一是媒介经又竞争而形成的媒介群落，一是媒介生存环境。因此，所谓媒介生态系统，是指在一定时代、地域条件下，不同生态位的媒介之间的竞合所组成的媒介群落及其与生存环境通过信息、能量和物质的流动而构成的具有特征性的结构形态和动态平衡的统一整体。(基本结构如图1)

从上述结构图来看，媒介生态系统的内层——媒介、媒介与媒介竞合所组成的媒介群落——是新闻史的烛照中心，媒介根据其从环境中获得资源的方式在媒介生态系统中占有一个生态位。

在特定时代、特定地域的生存环境中，能满足媒介生存的资源是恒定的，在资源数量不能满足需要时，个体间所发生的资源争夺现象，即是竞争。在一个特定的媒介生态系统内，竞争是媒介生存交往关系的核心，媒介通过竞争所组成的媒介集合体就是媒介群落。

媒介生存所需的资源是由媒介生存环境提供的，“环境是相对于某个中心事物而言的，与某个事物有关的周围的事物就是这个事物的环境。所以我们理解环境，它一定是先确定中心。”媒介生态以媒介生态为烛照中心，将环绕媒介的周围事物都视之为媒介的生存环境，它包括国家作为公权力持有者层面的制度环境，作为社会层面的资源环境、受众环境，以及地理环境、国际环境和非常态下战争环境。简言之，即政治、经济、文化等诸因素所组成的集合体。特定时代、特定地域的媒介通过竞合所组成的媒介群落与媒介生存环境相互作用所组成的整体就是媒介系统，它是一个以媒介为生命有机体，以地域环境为依托，以服务受众为旨归，以法律制度为经络，以资源流动为命脉，以媒介竞争为机制的人工生态系统。

二、媒介生态学的资源观与新闻史研究

媒介生态主要是研究媒介与生存环境之间的关系，是一种从生命有机体的假设出发对媒介与环境之间关系的观照。它为新闻史研究提供了如下解释假设：媒介生存需要资源，资源占有只能从环境中获取。因此，媒介与生存环境之间进行信息、能量与物质的交流是媒介生存的前提，如此，媒介才能生存发展，新闻史才能绵延不息。

1信息资源

作为社会巨型系统的子系统，信息传递是媒介安身立命的根基，是其最基本、最本质的属性。媒介是新闻信息传播的组织者和实施者。是从事“新闻信息”工作的专业组织，其所生产的产品也不同于其他企业的物质产品，而是信息产品。“新闻活动是人类求生存图发展的需要”。媒介的产生、发展即源于人们对社会生产、生活信息的需要，满足社会的信息需求。媒介的职能在于对新闻信息进行采集、筛选、加工、处理和传播，使得这些信息真正能够达到受众的面前。受众通过新闻信息的传播，从而不断地改造世界。因此，丰富而又能自由流动的信息环境是媒介生存的要素之一。

2能量资源

媒介与生存环境进行能量交换，主要是指如下两个方面：一是从新闻人来看，新闻人在其自身的新闻实践中，要消耗能量，作为专业的社会分工，新闻人只有通过新闻信息的生产，以新闻为商品与外界进行交换，才能维持自身的生存和其后代的繁衍；二是从媒介本身来看，作为现代科学技术产物的大众传播媒介，都是以能源的消耗作为其运转基础的，从蒸汽动力到电力的运用，其消耗的能源都需要从生存环境中得到补充，才能维持媒介的生存。

3物质资源

媒介与生存环境的物质交换，可以从如下三个方面进行分析：

一是人才，媒介是现代分工的产物，是一项具有相当智力要求的专业活动，其从业人员必须接受新闻专业的训练，才能适应新闻媒介工作，人员素质是影响媒介生存的重要因素之一。新闻人的老化与死亡使得媒介必须从其生存环境中获得人才资源的补充，因此，媒介生存环境能够为媒介提供何种受过新闻专业训练的人才，以及规定了媒介通过何种方式来录用和淘汰人才，这是基于媒介生态的新闻史研究新范式的分析要素之一。

二是技术，媒介是现代科技发展的产物，其生存发展对媒介技术有着高度的依赖性，另外，邮政与交通技术的发展也是影响媒介生存发展的重要因素。正因为此，有学者认为，传播科技是传播发展的第一推动力，“之所以说传播科技是传播发展的第一推动力，是因为传播科技的进步决定了传播媒介的更新，促进了传播方式的变革，而且导致了传播观念的进化和高能记者的养成。”

三是广告，现代新闻媒介其产品销售与其他商品销售的区别就在于，新闻作为商品要经历两次销售，第一次是将新闻销售给受众，第二次是将版面、时段销售给广告主。大众媒介通过广告获得销售收入，维持大众媒介的生存并扩大生产。

在媒介生态学看来，媒介的生长状态是由环境所提供的包括经济因素在内的各项资源状况决定的，它决定着媒介的新闻生产、媒介组织与媒介观念，而这各种因素是以相互影响、相互依赖、相互制约的态势对媒介生存与发展产生作用的，同时，这诸多因素又具有不等价性。在诸因素中必然有起主导或决定作用的因素。媒介生态学视域中思考物质，才是与媒介的生命息息相关的物质，才是具体的物质，而不是仅仅为演绎一个历史的刚性规律所必须设定的逻辑前提，才能如恩格斯在1890年9月21日致布洛赫的信中说：“根据唯物史观，历史过程中的决定性因素归根到底是现实生活的生产和再生产。无论马克思或我都从来没有肯定过比这更多的东西。如果有人把这个说法加以歪曲。说经济因素是唯一决定性的因素，那么他就是把这个命题变成毫无内容的、抽象的、荒诞无稽的空话。”因此，在媒介生态中，资源观体现了物质的观点、结构的观点和运动的观点的统一，和唯物辩证法关于运动是物质的运动、结构是物质的空间分布、内容决定形式等观点完全统一起来，丰富了唯物辩证法关于物质的认识，同时，它也要求我们在考察媒介现象时必须摒弃既往的机械决定论思维，而是运用过程论思维、关系性思维、系统性思维来思考媒介问题。

媒介生态系统作为一个开放的系统，其资源的流转是维持其正常运转的命脉，法律制度对媒介控制，往往就是控制其资源的流转，因而最终得以控制媒介。媒介的生存方式——通过何种方式获得满足其生存的信息、能量与物质等资源——深刻地影响到新闻的生产、管理与观念，影响到一个时代的媒介状貌。媒介生态演替的实质是媒介系统内部产生了一种新的稳定的资源流动方式，媒介的组织结构方式的变化是媒介内部的资源流动方式变化的表现，媒介的资源流动方式的变化创造了新的媒介生态。在媒介生态学视野里，新闻媒介通过这样的方式为自己开辟历史。

三、媒介生态学于中国新闻史研究的启示

以媒介生态为理论资源的新闻史研究视角，以媒介与其生存环境关系为烛照中心，把新闻媒介的发展历程看作是对其生存环境适应的自然过程，在一个如布罗代尔所说的长时段上思考中国的新闻史，为中国新闻史研究提供了新的理论资源和方法论启示。

1在地的新闻史

新闻事业作为一种文化事业，它必然受文化母体的影响，有其很强的传承性，由地理环境和人的行为方式不同所产生的文化差异必然会在新闻事业上反映出来，简言之，新闻媒介是在一个个“文化非同质”的环境中生长起来的。“媒介生态”所秉持的“生态哲学是后现代哲学世界观”，它在时间和空间的历史叙述中纳入了地域这一范畴，新闻史不应外在于地域，视媒介现象、新闻实践是大众媒介对其生存环境的一种生态性适应行为，“媒介现象”与地域独特的地理、政治、经济、文化相关。它放弃了普世话语的冲动，解构中心主义的历史话语，视世界历史为一分支过程而不是一线性过程，它坚持媒介的生存与发展与生存地域密切相关，媒介生态理论认为，媒介在组织新闻生产时，其背后必然有某种相当地方化的、具有很大差异性的地域资源作为背景，对媒介的描述不能脱离其地域进行抽象的演绎，认为历史叙述应该走向地域化和多元中心，它对本土经验的重视为中国新闻史研究提供了一个极好的进入路径。

因此，媒介生态作为分析新闻史的方法和视角，主张回到中国新闻史的感性经验，把中国新闻史视为一个具有其历史连续性的整体，媒介的落脚处——“中国”——这个媒介的生存地域中来提炼出我们的问题意识与发问方式，探究中国新闻媒介的源头活水，提出符合本身历史脉络的诠释，重新中国新闻史的书写。正像恩格斯在《(论俄国社会问题)跋》中所指出的：“每种特定的经济形态都应当解决它自己的，从它本身产生的任务；如果要去解决另一种完全不同经济形态所面临的问题，那是十分荒谬的。”简言之，媒介生态式的具有“在地感”的中国新闻史研究可以了解新闻媒介的生存环境——中国国情，揭示被显在的媒介现象所遮蔽的历史，让历史变得“澄明”，逐渐使我们从多方面去认清中国新闻媒介乃至中国文化的基本型态及其发展过程；同时通过这种对过去的了解可以照亮我们今天的历史处境。

2整体的新闻史

基于媒介生态学的新闻史研究范式从“生态隐喻”出发，坚持一种整体的研究视野，正如萨克塞所言：“生态学的考察方式是一个很大的进步，它克服了从个体出发的、孤立的思考方法，认识到一切有生命的物体都是某个整体中的一个部分”。媒介生态的整体观为我们研究新闻史提供了新的分析途径，一方面，它考察媒介与媒介因为竞争生存资源而形成的媒介群落；另一方面，它考察媒介生存与其政治、经济、文化之间的关系，这两者都统一与媒介基于生存而形成的、相互关联的复杂网络所构成的媒介生态系统，凡是同媒介生存与发展有关的各种因素，都是新闻史研究分析对象。整体的新闻史放弃了本质主义式的思维原则，它以“新闻媒介”为历史主体，以“新闻实践”为观照中心，将“新闻媒介”与其不在场的“存在者整体”诸如政治、经济、文化等关联起来，综合为“共时性整体”。新闻媒介的历史演进不是纵向的线性决定，而是横向的多维影响，把单一的经济决定的历史演绎转向横向的历史社会学研究。

媒介生态视野下的中国新闻史研究，既有纵向的发展，又有横向的展开；既看到媒介自身的演变和发展，又看到媒介的演变、发展与国家、社会的关系。由是形成了对中国新闻史的整体、全面、系统的观照，一方面，我们既关注了媒介自身生存发展的经过，另一方面，我们也关注了媒介在与其生存环境的互动过程中，其对社会的作用和政治、经济、技术、文化等对媒介生存与发展的影响，在对新闻史的分析过程中，必然会将其放置到整个大的社会系统中，以一定时代、地域条件下，媒介与社会各构成要素之间相互关联所形成的具有特征性的结构形态为研究对象，揭示出社会系统中与媒介关系密切，对媒介自身的决策和运作产生直接影响的要素，在剖析要素对媒介产生制约作用并达到相对平衡的基础上。显示出中国新闻媒介的独特发展历程，探寻其可持续发展之路。这样整体的新闻史研究，才能如黄旦先生所说：“认定报刊为报刊史的主体，当然不意味着报刊史是封闭的和绝缘的，不需要研究报刊与社会其他方面的关系，比如政治、文学、经济、文化甚至政治派别与政党等等，不能使用除了报刊以外的诸种资料，不必了解其他学科对历史报刊之研究”，为中国新闻史研究描绘出一幅多姿多彩、气象万千的画卷。

3生成的新闻史

媒介生态学从生命有机体的假设出发思考媒介与环境之间的关系，将媒介生存设定为新闻史的研究本体，媒介的生存实践创造了新闻史，所以，一部新闻史就是媒介生存实践活动的历史，就是新闻媒介如何同其生存环境相适应的历史，从根本上讲，就是一部媒介生长史。

媒介生态学从“连植物也具有的那种通常为人们所承认的东西”——生命性出发，把政治、文化、经济作为媒介整体的生存环境来加以理解，媒介基于生存与外界的生存环境交往，因而不断向外开放，永远保持生命活力。新闻媒介的历史不是现成的，而是生成的，媒介在生存中开辟着自己的历史，并且不会完成于某一状态，而是向未来、向新的可能开放，而新闻史研究，就在于通过揭橥源头活水的“本真存在”，使被机械的物质决定论所遮蔽的历史得以呈现。从而显示出历史的全部丰富性。在这样的维度内，“由于新闻事业的特殊性，新闻史的研究和各时期的政治史、经济史、文化史都有着紧密的联系。研究新闻史，离不开各时期的阶级斗争史、政治运动史和政党史，这是因为各时期的新闻事业都和当时的阶级、政党、政权机关和各派政治力量的活动有着紧密的联系。研究新闻史也离不开各时期的生产斗争史和经济发展史，这是因为生产力和社会经济的发展，直接影响到新闻事业的发展。”政治、经济、文化等媒介的生境因素才能与媒介相通相融，才能内化为媒介自己的本已属性，既往对新闻媒介考察，放弃了媒介生存来思考媒介的发展，对于外在环境的考量，总是与媒介扞格，很难与媒介联系成一个整体。缺少生命的属性，外在的客体如何融入媒介?

第9篇：如何整合媒体资源范文

而中国的广告主也是难受不堪，电视媒介价格高，想上电视广告却力量不济，大品牌广告繁荣昌盛，小品牌广告勉强支撑，加上全球经济大萧条，把本来想大做一把的企业一脚踢到了沟里，灌了一肚子的冷水与悲伤。

这个世界就是很奇怪，有什么样的悲剧就有什么样的拯救，有什么样的流行就有什么样的拥趸。一边是电视媒介缺乏客户，一边是广告主有心无力，两个可怜的角色终于在这个时期产生了交集。怎么办?理想的做法是把两个悲伤、失意市场主体的资源高效整合起来，发起一场“电视媒介与广告主传播大联盟”运动，让彼此枯竭的广告资源快速盘活。

做法之一：利用国家权威主管部门的力量，获得其支持，第一时间将电视媒介的力量进行整合。建议先从城市台开始，把全国二三线电视台整合起来进行优化组合联合播出，形成庞大的城市电视媒介资源，组建一个城市电视媒介联合播H=j的航空母舰。这里最关键的点是用国家主管部门的力量把电视台台长的脑袋清洗干净，深度说服达成战略合作的协议。

做法之二：要和广告主达成合作，让他们相信这是改革开放30多年来最能体现广告主需求的一次传播革命。彻底解决广告主没有力量完成广告投放的弊端，由电视台城市频道联合播出，以事先不需要付出广告费用的传播方式进行合作，满足品牌崛起梦想，实现互动性营销成长。但是广告主在获得丰厚销售回报后要按照一定的利润回报给电视媒介。这里的关键要点是如何对企业控制，如何确定广告主的实际销量，如何监控广告主的经销商并进行有效的管理。我认为只要建立经销商和企业销售财务统计体系，就可以保证媒介的投入不受任何影响。两方面的付出就可以完美上演“广告传播新婚时代”。