如何了解白酒文化精选(九篇)

第1篇：如何了解白酒文化范文

但这至少说明，白酒企业已经有意识做网络推广。不过，还称不上网络营销，因为它没有系统化、持续化、精准化和有效化。没有最大化利用企业资源，也算是一种浪费!在2.0时代，面对网络的冲击，白酒营销需要创新，需要建立和消费者之间新的沟通方式。

白酒缘何“触网”？

很多人觉得白酒的主要消费人群是中老年人，而这部分人很少或不上网。主要目标群体错位，为何还要做网络营销?赢道顾问快消品营销中心认为有三个原因促使白酒企业必须触网。

一是突破发展瓶颈。传统广告费用居高不下，品牌传播渠道同质化严重，面临网络媒体分众化的巨大压力。多数白酒企业增长乏力，只有茅五剑等强势品牌稳步上升，而区域品牌的生存日益严峻。这些市场、营销等发展瓶颈需要借助网络获得突破或提升。

二是培育潜在顾客。25至35岁之间是送礼人群，也算是潜在消费群体，毕竟5-10年后，他们也是主力消费人群。现在不讨好年轻人群，以后就更危险。要知道，现在主要喝白酒的中老年人，年轻时也是白酒的爱好者。

三是面临竞争压力。白酒还面临啤酒、红酒、葡萄酒的市场蚕食，现在不争，以后就更困难。

白酒网络营销解决之道

那么白酒企业如何品牌年轻化?如何讨年轻人欢喜?对于中国较为年轻的群体而言，他们对于白酒相对疏离，未来，白酒企业如何针对这个市场进行更深层次地挖掘？这些问题也成为白酒网路营销亟待解决的难题。笔者提供简单思路，仅供大家参考。

产品，适时创新。开发适合年轻人喜爱的口感、度数的香型白酒。这个必须得创新，很多人是受不了白酒那个口味，太冲了，而远之。比如日本清酒，推出了适合年轻人的口感，就很受他们的喜爱，这个市场被牢牢抓在自己手里。

文化，品牌要酷。现在是酷品牌时代，要打造具有销售力的品牌文化，把握年轻人的心，“酷随他动”，打造你独有的品牌附加价值，卖“酷产品”，卖“酷文化”，卖“酷体验”，与年轻人加强沟通和互动，增强他们对品牌文化的认同和产品的尝试消费。

传播，组合出击。媒体严重分化，单靠一个媒体来做传播，要达到趋之若鹜的效果，现在是不可能的。“FeavaIMC”通过话题、事件、活动、视频和动漫等传播手段，有效组合，帮助客户实现传播上的快速提升。

渠道，强化分销。电子商务时代的到来是必然的，网上购物一定会成为不少年轻人的生活方式。白酒通过B2C、团购扩大销售渠道是必须要做的，也是传统销售渠道的重要补充。

促销，上下联动。

第2篇：如何了解白酒文化范文

要了解什么是良心效应，先要从什么是良心谈起。关于良心最早的论述多见诸于哲学和伦理学领域。一般来说，人有三个方面的存在，分别是物理存在、精神存在和道德存在，而道德存在的终极形式即良心[1]。良心是外部的道德义务要求转化为人们内心道德的结果，是基于对义务的认识而形成的道德自律。良心是与义务紧密相连的道德责任心，是一种被人们自觉意识到并隐藏于人内心深处的值得称赞的品质。澳大利亚经济学家黄有光提出了“良心效应”。核心是指对人们进行社会准则的教育以解决外部性。美国经济学家斯蒂格利茨认为，社会准则的内容就是“黄金律”。他认为，任何一件外部性事件的产生都或大或小存在着良心效应，即“良心”发挥着一定的作用。实际上，黄金律和良心效应无非是一种不依赖于政府和市场，而是依赖于社会机制的道德教育。运用这种思想教育的方式来解决外部性问题在某种范围内可以发挥作用。人们常常把良心的作用忽略，把良心和软弱混为一谈。另外，却偏重于所谓制度管理，认为它更加理性，更加具体，而且效果的可评估性很大。相对而言，良心是抽象的事物，是难以测量、超乎理性的事物，因此不能归入理性管理的范畴。这种现象也同样在健康白酒文化的传播和实践中表现明显。那么在健康白酒文化传播中我们如何体现良心效应呢？笔者认为要做好四个层面良心效应的体现：个体、企业、公众效应明显的关联行业和政府。

2个体层面良心的体现

在论述这个问题之前，先来看古代的一个例子。唐开元盛世时，长安城有“城南三圣”：诗圣杜甫、酒圣韦续、画圣韦偃。三人聚会，饮酒赋诗作画。韦续中进士后，入蜀为绵竹县令，此时的杜甫在成都涴花溪畔草堂安身。一日杜甫到绵竹去看望韦续，在韦续张罗酒宴不在身边时，韦母托杜甫劝阻韦续不要狂饮伤身，杜甫一一记下，但也深感责重，因为酒对号称酒圣的韦续来说是挚爱之物。即上宴席，二人投壶赌诗酒，杜甫斟满酒后念到：“奉君歌，劝君慎酩酊。”韦续道：“杜兄此言差矣，君诗《饮中八仙客》还说李白斗酒诗百篇嘛，何况久别重逢，理当尽欢尽醉才行。”接着又斟满双杯道：“满盏劝君休惜醉，愿君千百岁。”杜甫接杯到“拜谢深情兄欲睡，不宜通宵醉。”主宾往来时已晚，杜甫心想，要劝酒圣节酒真难呀！寻思片刻，杜甫回敬韦续道：“二弟一向知酒、擅酒，请问酒何故醉人呢？”韦续道：“酒用稻麦制曲酿成，稻花昼开，麦花夜开，子午相反，故酒能醉人。”杜甫反问道：“醋亦米麦造，缘何醋不醉人？”韦续答道：“酒味新甘，酝酿米麦之精华而成，至纯至阳，故能走以经络而入腠里，饮酒入口，未尝停胃，遍循百脉，是以醉后气息必粗，能饮如你我者多饮也不醉，而醋不醉人因其味酸，属阴性，收敛止蓄，故不能醉人。”韦续这句话说的滴水不漏，杜甫寻思，看来只有我用之所长来启发他了。于是举杯起立，正色道，二弟，您是明理至孝之人，我有一首诗相赠。轻声念到：“圣君恩重龙头选，慈母年高鹤发垂，君宠母恩俱未报，酒如成病悔何追。”缓缓几句诗在韦续耳中无异于晴空霹雳，震得他一身冷汗，许久方回过神来，紧紧握住杜甫的手：“良药苦口，语重心长，弟当永志不忘！”自此以后，韦续一改豪饮无度的习惯，非亲朋尊客聚会一概不饮酒，终身没有再喝醉过。社会是由众多个体的人所组成。个体层面良心的体现主要表现为个体同情心、责任心、宽容心及仁爱之心。饮酒时若有同情心，就会多为对方考虑，劝酒自当适可而止；饮酒时若有责任心，就会把视野放的更高更宽，不仅仅是关注自我家庭的和谐幸福与自身利益的实现，而是注重彼此共赢和整个社会的和谐，不会把对方灌倒作为最终目的，少点排场、少点浪费；饮酒时若有宽容心和仁爱之心，在酒桌上就会少一点猜忌，把喝酒简单化，把整个人际关系简单化。个体层面良心的体现不仅仅体现在抵制不良饮酒风气的影响上，而且要客观正确地认识白酒这一民族传统饮品和白酒产业，须知白酒亦有自身的健康文化、情感文化和其它文化价值，能很大的提高国人的民族自豪感。针对目前的饮酒风气，作为个体的消费者要做到“自我理性”、“自醒”和“自觉”，践行“健康饮酒，时尚饮酒”新理念。科研工作者要加强对白酒与身心健康关系的研究，借鉴国外先进的饮酒理念和饮酒方式，从中国传统酒道中汲取精华，提倡清雅小酌饮酒方式，让人们习惯于“礼终而退”“道无醉人”等酒道精神的践行，为白酒饮用时良心效应的发挥营造有利的环境氛围。

3企业层面良心的体现

就企业层面而言，企业当前很多社会数量最多的社会组织，其对文化的导向作用不言而喻。面对危机，坦诚，人道主义都可以看作是企业层面良心效应的体现。据不完全统计，2013年4月20日，四川雅安芦山地震后，包括茅台、五粮液、泸州老窖、水井坊、洋河、汾酒等名企在内的白酒行业为地震捐款总计超过8000万元，成为各大行业中目前捐款的第一大行业。在国家和民众遭遇困难时，白酒行业充分显示出这一优秀民族产业“为国为民”的社会担当和强烈责任感。但很多人也许会问：白酒产业在这些大的灾难面前事件能够如此慷慨解囊，为什么在白酒饮品的研发与创新，中国白酒的国际化营销，健康饮酒文化的传播等方面做的很少或是效果不明显呢？笔者认为，白酒企业目前良心效应的发挥还有一定的局限，这种局限即有消费市场不完善，体制制约，国内国际不利环境、技术不成熟等客观因素的影响，也与白酒企业自身认识受限有关。众多周知，当前中国白酒在年轻群体中并不受热捧，反而是洋酒和其它代酒引领占据主流；白酒在国际上的消费也远未能突破华人圈；除了茅台等少数企业开始有意识的宣传健康酒文化（“白金酱酒，用小杯喝，更讲究”）外，其它企业主动宣传健康酒文化的很少。不可否认，这是以为在长期以来白酒行业利好不愁销的趋势下企业养成的惰性，使得企业降低了责任意识，缺乏对行业、对消费者主动的关爱。2012年11月21日国家质量监督检验检疫总局公告，确定50%vol酒鬼酒样品中含有塑化剂成分，其中DBP最高检出值为1.04mg/kg。而以一个60kg的成年男子来算，每人每天耐受量为0.6mg(0.01mg×60=0.6mg)。这也就意味着，每天喝一kg酒鬼酒的话，就超出人体耐受量0.44mg(1.04mg-0.6mg=0.44mg)。如此大的超标量，对消费者健康的危害不言而喻，而作为当事企业，酒鬼酒的确有点无辜，因为塑化剂问题是一个科技发展进程中的一个认识与发展认识问题，当前国家的各级质检部门、权威机构都没有针对白酒塑化剂给出相关标准及进行检测，而且加上媒体的推波助澜（也不排除很多人说的纯为资本阴谋的可能），使这个事件迅速升级。当前这个事已告一段落，但从中反映出我们企业在处理突发事件时的公关手段、能力和出发点仍然存在问题。如针对5000多万问题产品的市场存货，酒鬼酒以“质监局尚无塑化剂含量的具体要求”为原因，拒绝召回。酒鬼酒公司的态度和认识可以经过媒体报道公众解读为：不是人为的就无须承担责任，即使造成了事实上的危害；国家相关管理部门没有指标要求的，就无须注意，也无须负责，哪怕是消费者的健康可能还续遭受危害。虽然不完全是酒鬼酒的错，而且这个事也不应该由酒鬼酒一家企业来抗，但媒体别有用心的解读往往会造成公众的误解。故而企业在面对此类情况下，应该有更深层次的良心拷问，以做出更科学、恰当的应对和处理，这样才能在更好保护自己的同时获得公众的谅解，度过危机。以上是白酒行业近来受公众关注系列事件中的两件，加上“农残门”、“勾兑门”、虚假广告、健康酒概念模糊，混淆视听等，都不得不让公众拷问白酒企业的良心。我们试想一个接近万亿规模的产业，充斥多家百亿以上规模企业的行业，而且是以销售能够麻醉社会大众的烈性白酒为主，这个行业在这样的规模下，如果为社会提供的仍然是“令人醉的白酒”和“假大空的权势文化和概念文化”，那将意味着一个结果：死亡。白酒企业关于中国白酒的理念和企业的价值使命直接影响到健康酒文化能够做到什么程度，普及到什么范围、公众践行意识的强弱。具体而言，要求白酒企业反思现状、放眼未来，把被动的良心不安上升到主动的良知体现，践行“诚信、自律、责任、关爱”等品格，以消费者饮酒后的身心健康、社会的和谐发展为出发点，以白酒行业实现持续、健康的发展为目标，为中国白酒健康文化的构建做出自己应有的贡献。以上提法看似空洞、简单，但的确是目前白酒企业发展过程中最容易忽略的，也是最难做到的。举例来说，“诚信、自律、责任、关爱”都暗含着一点，很多的情况下需要舍弃眼前的小利，把消费者的利益放在企业的利益至上，做到这点对很多白酒企业来说有点难，因为大多数企业发展的周期等同于企业家的事业周期，企业家只想在自己掌舵企业的时间获取最大的成功：最大利润的获得，暂时的放弃往往认为是个人层面的失败，对企业家来说是不能忍受的。再如同很多的行业一样，白酒行业规范和标准是一个不断发展的过程，有多少企业能够真正树立责任意识，去探索和国际接轨的规范与标准呢？塑化剂只是一个开始，如果白酒企业不能提高产品质量标准，只能一次次让某个企业或者整个行业陷入被动的局面，所以说不是那一个企业需要良心发现，而是整个白酒行业都需要真正拷问自己的良心，作出切实的行动，才能够实现整个行业的发展。

4公众效应明显的关联行业层面良心的体现

健康白酒文化的传播不能光靠个体和白酒企业良心效应的发挥，还需要关联行业及公众层面为其创造一个良好的环境。与酒文化传播联系密切及公众效应显著的行业有餐饮业、零售业、新闻媒体、科研院所等。他们也需要被激发出良心效应，担负起健康酒文化传播的社会责任。笔者曾在泸州考察时，路过一家经营韩国烤肉的餐馆，其橱窗上写着：出门在外，太太有交代；少喝酒、多吃菜，外面女人不能爱；中午喝酒不喝醉，因为下午要开会；晚上喝酒不喝倒，免得老婆八方找。虽然有点俗，而且更多的成分是商家标新立异和炒作，但至少公众看到的时候能有一丝的触动，或许能够在畅饮正酣的时候能够有一定的提醒作用。但真正能够以间接或直接提醒消费者适量饮酒的餐饮店有几家，即使提醒了，消费者能够理解和接受的又有多少？餐饮业如此，零售业更是不容乐观，很多卖场酒品导购员他们没有意识也不会向消费者传递健康的酒文化，目的只有一个，通过介绍激发你购买的动机，并变为具体的购买行动。当然从根本来讲，还是企业的营销渠道建设的时候就不重视缺乏必要的“良心”。再看新闻媒体，喜欢看电视的或许都有这样的感受，白酒广告的出镜率着实太高！国内央视的主要频道和地方频道，都不乏白酒广告的身影。而且年份、典范、窖藏、画面之奢华让人眼花缭乱，让普通消费者无从辨别。2013年央视广告招标会上中标总额前三均为白酒企业，前十个席位中，白酒企业更是占据半壁江山。以新闻联播后提示收看广告标段为例，中标酒企为4家，它们共斥资17.22亿争抢新闻报时，除茅台、五粮液和汾酒外，剑南春豪掷6.08亿抢到了4个时段，成最大赢家。反思不难得出：我们不是不需要广告，我们需要的是能够给人以愉悦、在激发购买欲的同时能给人带来高品质享受的视听作品，而不是让人感到烦乱的虚假宣传。与酒文化酒产业相关的科研院所的作用也不可忽视，现在消费者都相信专家的言论，在主流酒类刊物上我们都可以见到新型功能酒的研发成果、御用文人的夸夸其谈，但结论真的科学与可信吗？我们倡导学术自由、学术争鸣，但当文化的传播没有达到正能量提升的作用时，还是值得反思。现在解酒制品越来越多，市场前景也很好，而且有学者专门对此问题进行综述，但解酒制品值不值得大肆宣扬还是个疑问，笔者的观点是如果解酒制品市场空间广阔，就意味着整个社会存在着病态的饮酒文化，这对人们适量饮酒、健康饮酒理念的传播是不利的。以上零星对与酒文化传播联系密切及公众效应显著的行业做了介绍，但严格来说，酒已渗入到中国人生活的各个方面，很多的行业都很可能涉及到酒文化的传播，而其明显的公众效应决定了其应该慎重，应当有良心意识，配合整个社会健康白酒文化的传播。概括而言，关联行业要发挥良心效应必须做到以下几点：1、对当前社会期望的健康酒文化有一定的认识；2、在健康酒文化宣传上要有责任心、仁爱之心及耐心；3、恪守自身的职业道德，面对利益能保持良好的职业操守，不恶意炒作和诋毁；4、通过健康白酒文化传播促成白酒产业健康发展，社会不良饮酒风气的终会转变的坚定信念。

5结语

第3篇：如何了解白酒文化范文

专家解读新形势下的中国白酒市场变化

在4月9日上午举办的首届西部白酒营销论坛上，新疆维吾尔自治区酒类专卖管理局副局长金小平、广东省酒类专卖管理局副局长朱思旭、中国《东方酒业》杂志社社长李林、总编杨志琴等领导和专家齐聚一堂，为伊力特和新疆白酒经销商解读新形势下中国白酒市场的变化。

2012年对于中国白酒行业来说，是不同寻常的一年：国家整体经济形势趋缓，限制“三公消费”，以及“塑化剂事件”等，都使中国白酒行业的发展面临新挑战。

针对未来白酒行业的发展、变局中蕴藏的机遇，以及白酒行业如何摆脱困境等问题，广东省酒类专卖管理局副局长朱思旭作了《新形势下的中国白酒市场》的主旨演讲，直击行业变局，探寻行业变化趋势。

《东方酒业》杂志社总编杨志琴针对在风云变幻的大环境下伊力特如何突出重围作了《新形势下的伊力特市场》的主旨演讲。

在2013年伊力特营销专题圆桌论坛会上，伊力特经销商代表与专家学者们分别陈述了各自的观点，并围绕如何在变局中实现品牌突围、解决市场营销中的实际问题等，展开了热烈的讨论。

伊力特，以勇气和实力扛起疆酒大旗

伊力特作为新疆白酒品牌的行业标杆和领军力量，肩负着引领疆内白酒行业发展的重任。

徐勇辉表示：“面对2013年更加复杂的市场环境，伊力特有责任扛起新疆白酒行业的大旗，以积极的市场战略应对新的挑战，同时审时度势，抓住市场机遇，带领新疆白酒行业取得更大的进步与发展。”

以过硬品质和品牌文化沉着应对市场变化

在2013年伊力特经销商年会上，徐勇辉对今年伊力特白酒的销售工作作了重要发言。

徐勇辉说：“伊力特长期以来坚持‘纯粮酿造、诚信酿造、生态酿造’的品质理念，始终将产品品质作为企业生存的第一命脉来抓。伊力特产品的品质赢得了广大消费者的认可。今年，伊力特将一如既往地严把产品质量关、继续为消费者生产高品质白酒。”

“英雄文化”是伊力特品牌文化的核心，“英雄本色伊力特”让每一个伊力特人感到自豪，也让每一个伊力特消费者感到自豪！“英雄文化”将成为伊力特品牌实现跨越发展的重要资产和精神财富。伊力特将继续加大品牌建设的力度，扩大品牌影响力，提升伊力特知名度、美誉度，为品牌的发展赢得更大的市场空间。

英雄会，打造厂商合作大联盟

在2013年伊力特经销商年会颁奖答谢晚宴上，伊力特实业股份有限公司集中表彰了18支对伊力特有突出贡献的经销商团队。

同时，为了更好地巩固伊力特和经销商的合作关系，也为最大化发挥厂商合作的优势，伊力特与经销商一起成立了伊力特英雄联盟，即“伊力特英雄会”。徐勇辉和伊力特经销商代表浙江商源控股集团董事长朱跃明共同为“伊力特英雄会”揭牌。

第4篇：如何了解白酒文化范文

越是文化繁荣期，越是白酒爆炸期，反之亦然。然而，历经十余年酒文化洗礼，参与品牌众多，真正的成功者却寥寥，为何？

在中国白酒产业疯狂的文化挖掘及历史考证中，市场进入了理智的回归期。是时候对中国白酒文化做全面深入解剖了：作为中国文化符号，其演进与发展轨迹有着什么样的华彩图谱？

【文化演进】

中国白酒文化图谱

文/姬大鹏

在世界文明体系中，除伊斯兰文明因信仰原因外，其他文明和酒都有不解之缘。人类文明从幼稚走向成熟，不约而同地创造并选择了酒作为其主要伴侣，酒作为文化的主体和客体，扮演了人类历史大剧中一个闪亮的角色，其中原因究竟何在？我们从白酒与文明、白酒与文化的关系试剖析。

三个轴心时代的白酒爆炸

“轴心时代”是德国思想家卡尔·雅斯贝尔斯在《历史的起源与目标》中提出的跨文化研究之概念，书指文化突进现象。借用轴心时代概念，我们把在三个特定时期中国白酒的三次大发展称为“白酒爆炸”。

中国酿酒始祖杜康（一说仪狄）生活的时代，大致属于中国从父系社会向奴隶社会转型的第一个轴心期。从黄帝到夏朝建立，是白酒形成的一个重要历史时期。农业生产方式的进步使余粮增多，酒的酿造成为可能。无论是文化成熟还是白酒成熟，这个探索大约持续了500年。

第二个轴心期为春秋战国至秦汉初建。这一时期中国涌现多位震烁古今、彪炳史册的文化巨匠，酒和姓氏一样，从贵族专用向普罗大众过渡，历史记载中关于酒的身影不绝如缕。

酒和文化的第三个轴心期始于魏晋，延续至隋唐，约400余年。中国文化从汉文化与其他民族文化林立状态过渡到多文化、多文明互融共生的混合状态。这一时期酿酒技术快速普及，酒的品类开始分化，酒渗透到社会生活的方方面面，已经成为中国文化的符号。

文化与酒同步的周期很有意义，透露出一个一直被我们忽视却是研究商业和营销所必须把控的本质：酒之于中华文明和中国文化，不仅仅是一个饮品，更是一个社会管理工具。在管理制度不完善的古代，白酒在祭祀战争、婚丧嫁娶、国家谈判、商务往来、呼朋引伴，所有的社会活动中所具有的酒礼、酒风、酒器等，无不具备社会管理功能。

酒的品牌是身份标识，酒量是体能标识，酒品是道德标识，酒友是圈子标识——中国酒所具备的隐形意义，使得我们从事营销工作一定要洞察白酒消费逻辑：白酒不是生活必需品，却是发展必需品！

那么，在现代社会，白酒的社会学意义是什么呢？

舌尖上的超级媒体

2012年上半年，全国照相机销售同比下降近30%，与此同时智能手机的销售却大幅上升。此消彼长的背后说明了什么？

由于具备沟通这个人类的第一需求，手机可以整合掉相机、MP4、导航器、手电筒、钱包甚至电脑——这个事实让我们意识到，凡是那些具备沟通功能的商品，一定会在大整合时代成为终端型产品，其行业一定是朝阳行业。网站是沟通型产品，所以网络创造了第二世界；QQ是专业沟通型产品，所以在网络世界一往无前。而在所有的沟通型产品中，白酒是门户型沟通产品，即白酒的本质是超级媒体。

当今社会，饮酒主要是为了交际。在餐桌上白酒是打破尴尬、创造话题、显示衷心、表达敬意、形成归属、营造和谐的最佳工具。因此，白酒的媒体属性还在手机之上——手机、咖啡店解决时空障碍，白酒解决心灵障碍。

媒体概念的获得，让我们知道了白酒文化创新的支点，即心灵、价值、思想的认同！近10年是中国白酒的黄金期，白酒文化的图谱是如何演绎的呢？

白酒的文化地图

通览中国白酒文化诉求，可分为两大类别：

一是品系文化，即白酒本身具备的地域背景所带来的文化基因背书。因气候地质条件迥异，各地白酒呈现出多姿多彩的地域特色。取决于历史、技术、战略、人才等约束条件的互动，最终形成以下文化谱系：

第一方阵：贵酒和川酒，所谓的中国白酒金三角。贵酒厚重大气，酱香引领，川酒花繁叶茂，浓香鼻祖。由于在技术、产能等领域的领先性，其文化诉求多以开创者、引领者、倡导者、整合者的姿态出现，历史性、人文性、技术性成为其支撑要素。这样的文化诉求具有战略定位的唯一性和超越性，成为全国各地白酒争相模仿和追逐的对象。但其劣势在于，和消费者心灵层面的互动、与现代生活理念接轨方面显得薄弱，成为第二方阵白酒军团可以进行战略突袭的环节。

第二方阵：徽酒和苏酒，白酒的新锐势力。徽酒是盘中盘模式的开创者和受益者，苏酒是专卖店和团购模式的倡导者。面临第一军团的泰山压顶，在历史和技术层面都显得苍白的徽酒、苏酒没有偏安一隅，而是剑走偏锋，以生活方式等时尚文化为大旗，诉求生活中的各种情感、情怀、情绪，牢牢抓住高节奏生活状态下现代人的温馨、脆弱、理想或小资情调，以坚决果敢的营销策略进行“定点清除”，硬生生从第一方阵中虎口夺食，打下一片灿烂天地。

第三方阵：晋酒、鲁酒、豫酒。第三方阵军团或有品牌历史及中国名酒称号的品牌（汾酒、宋河），或是20世纪90年代红遍全国的品牌（孔府宴、孔府家），但在2000年以后白酒消费快速升级的市场大变革中，由于战略、营销、管理等各方面问题，被第一第二方阵压缩于本地市场。品牌文化百花齐放，八仙过海，但第三方阵的成员可贵之处在于：都曾经有过辉煌的历史，携强悍品牌文化逐鹿中原的欲望从未消失。一俟风云际会，第三方阵出现行业黑马的可能性很大。

其余如福文化的金六福、个性文化的酒鬼、乡土文化的老村长、京味文化的二锅头和以龙为图腾、皇家御用贡文化的古井贡也都各擅胜场。

二是品牌文化，一个好的白酒品牌，其传播诉求应该在三个层面逐次展开，形成完整的品牌文化金字塔。塔尖层面为品牌愿景，对应国家的主流价值；塔腰层面为品牌主张，对应社会的主流舆论；塔基层面为品牌调性，对应市场的流行元素。缺乏品牌愿景的文化难以在消费者精神层面找到着力点，缺乏品牌主张的文化难以在消费者思想层面引起共鸣，缺乏品牌调性的文化难以在消费者体验层面激发归属感。

举例说明：洋河用13亿人的梦想进行文化建设，愿景层面呼应了国家崛起这个主流价值，主张层面暗合了奥运会、世博会、亚运会、GDP快速提升等社会舆论，调性层面用“情怀”进行流行要素呼应，使得品牌文化金字塔扎实完备；而茅台以国酒自许，但由于在主流价值上踏空，导致国酒的愿景没有主流舆论的支撑，而沦落为品牌主张，导致与其他众多品牌在缠斗时口角不断。

2012年，白酒制造企业从2002年的近7万家锐降到2.8万家，这个惨烈的整合过程在未来3年将愈演愈烈。只有那些能够洞察白酒文化本质，并敏锐捕捉市场信号，大胆决策、果断出手的白酒品牌，才有资格看到3年后的太阳！（作者来自河南工业大学管理学院）

【问题反思】

黄金10年，中国白酒在文化诉求与建设上有得有失，这是一个痛并快乐的过程，找到痛的根源也就解决了问题的一半。

白酒文化营销之四大反思

文/邹文武

10月，作家莫言获得2012年诺贝尔文学奖，莫言的获奖，火了“莫言醉”这个价值1000万元的白酒商标。1000万元买一个商标，这体现的不仅仅是中国白酒企业的豪气，更是财大气粗的实力。

10年前，中国也许没有哪个酒企有这样的魄力。也就这10年，中国白酒企业在洋酒高高在上的世界里找到了自信，不仅从价位和地位上全面超越了洋酒，而且从规模和品牌影响力上也可以与洋酒分庭抗礼。

然而，与中国文化实力的觉醒和发展相比，中国白酒文化的营销和现状却缺少靓作，中国白酒始终在本土厮杀，鲜有走出国门成就大事的品牌，这是令人惋惜的事情。目前白酒文化营销存在四大问题。

消费功利化：文化的基因，功利的标签

中国白酒文化营销最大的问题是功利化。历经十余年市场井喷，没有哪一个名酒赢得市场尊敬和景仰，多数企业匍匐在公务消费和功利化的道路上，前仆后继地利用各种关系营销左右市场，这造就了中国高端白酒80%来自团购和公务市场，仅有少数来自自饮市场，国外高端白酒品牌恰恰相反。这使得中国白酒虽在国内找到了自信，坚守了自己的地位，在国际市场上却毫无作为。在茅台、五粮液、洋河这些带头大哥的影响下，从品牌文化到销售文化，中国白酒产业几乎沦为社会文化的糟粕。作为情感饮品的白酒成为公务消费和送礼的标签，世界上没有哪个发达国家会认同这样的文化。

国外高端洋酒和葡萄酒品牌之所以能够通行全世界，成为人们顶礼膜拜的对象，是因为他们不受政府施舍，也不受权贵恩赐。相反权贵还需要拜倒在其品牌之下，成为其忠实的粉丝和义务宣传员。

陈旧复古化：历史的贵族，现实的乞丐

白酒品牌诉求的历史文化再多，若远离现代生活，则没有任何意义。比如剑南春2012年开始打造“大唐国酒”概念和品牌文化，目标很“纯洁单一”：向国酒茅台发起挑战，提升自己在中国名酒一线阵营中的地位和形象。但是这样肤浅地向历史要地位的方式，不仅让消费者产生距离感，也与时代的轨迹背离，很难让剑南春回归现实的王位上来。实际上，“唐时宫廷酒，盛世剑南春”比“大唐国酒”更具传播力和销售力，以古喻今，一语双关，把剑南春的身份和中国的宫廷御酒文化表现得恰如其分，又穿越时空与现代的消费者进行盛世对话，告诉消费者国泰民安当饮剑南春。

很多白酒企业其历史不可谓不辉煌，但是其现实不可谓不凄惨。用业内人士的话说，则是“端着金饭碗干着要饭的活”。如剑南春，离现实越远，离社会主流就越远。世界上没有一个名酒能够活在历史中，轩尼诗不能，芝华士也不能，以历史为根的现代化营销，才是保持品牌常青的不朽秘方。

虚假同质化：个性的品牌，同质的形象

过去经年，众多企业声称获得了巴拿马金奖，所表现出来的是中国白酒企业文化集体的迷失。一个堂堂大国之酒竟然要借其名头庇佑，这是何等的不自信。今天，在中国已成为世界第二大经济体后，民族的自信首先应该是文化的自信。

不仅仅巴拿马金奖表现出中国白酒文化营销的虚假同质化，很多酒故事和典故也极其相似，自从水井坊通过历史文化及遗址营销让全兴实现了高端化的蜕变之后，中国白酒产业的刨根究底从来没有停止过，各地纷纷出土各种古窖、古遗址，让人应接不暇无法分辨其真伪。我们是向前创造历史，还是向后守望历史，这值得所有人深思。

标准缺失化：国家的标准，企业的秘密

白酒为什么不能国际化？就像我们的中医一样，缺少标准化。没有标准化的产品分级和生产要求，让老外搞不懂怎样的白酒才算是合格的。譬如容器，玻璃瓶、陶瓶、瓷瓶等哪个是标准白酒器皿？所以世界烈酒协会也不忘给中国白酒做标准化的功课。老外尚且如此煞费苦心，我们也是时候想想，如何对接国际化的潮流和文化，让中国白酒走出国门。在没有标准化的文化氛围里，各家生产看师傅心情，所以中国食品质量危机不断。

白酒行业表现得最突出的就是年份酒文化。在白酒文化营销的浪潮下，中国白酒品牌的年份酒可谓风光无限，都说酒是陈的香，企业只要打上年份，其价格比普通的酒都要翻番。消费者对此趋之若鹜，使得年份酒市场持续繁荣很多年。国外葡萄酒的年份是根据当年葡萄的产量情况来定，有严格的划分，如果涉及产品勾调，则规定打上年份时有年份的葡萄酒比率应该高于没有年份的葡萄酒，对产品标准有严格细致的规定。而中国的白酒年份是按陈年时间来定，每家企业年份酒的标准和勾兑工艺都不一样，国家对于年份酒的生产也没有明确的规定，所以基本上都是企业自己的事情。

如果年份酒仅仅是一个企业营销的噱头和概念，那么我们大可不必追求其年份究竟几何。如果年份酒是行业产品的品种，那么就应该有一个明确的标准，这样消费者才能够明明白白地消费。

著名白酒专家沈怡方认为，中国白酒企业对文化和品牌的塑造应该从“厚古薄今”向“厚今薄古”转变。未来推动中国白酒繁荣的一定是文化的回归，首先找到真正符合社会主流价值观的文化基因；其次从消费者出发，找到感动消费者的文化，并且发扬光大。（作者为北京圣雄品牌营销策划机构总经理）

【案例解读】

汾酒：为中国白酒产业找魂

在白酒产业繁荣的背后，“假、大、空”文化也遍布行业，作为曾经的带头大哥，汾酒从2008年以来开始了一场声势浩大的为白酒产业找魂的运动，以追求“真、善、美”的精神和行业信仰，净化白酒产业的文化发展方向，塑造了中国酒魂的价值体系。

真实历史再现，重塑中国白酒之形

中国白酒文化的畸形化、虚假化，随着竞争的白炽化深入到行业的每个角落。白酒业空前繁荣，也使得一些行业真相退得越来越远以致模糊。

2010年6月18日，汾酒在北京人民大会堂举办“汾酒荣获巴拿马万国博览会甲等大奖章95周年纪念大会”，高调披露“巴拿马获奖真相”，一时轰动业内外。2011年9月21日，又在北京举办了“汾酒·共和国第一国宴用酒62周年纪念大会”，高调披露了“第一国宴用酒真相”，在这次大会上，历史学者中央电视台《百家讲坛》讲师纪连海阐述了清代咸丰年间汾酒工艺传入贵州“茅台镇里酿汾酒”的历史，再次引发了舆论的强烈聚焦。连续两年的揭露，曾经那些人所共知的事实，被汾酒翔实的史料击破。这种真实的文化营销，恰恰是在中国白酒最疯狂的两年里，为行业注入了一道清新的血液，这是汾酒作为具有厚重历史和文化底蕴的长者，在捍卫这个行业应有的底线和形象。

不难发现，汾酒一路从历史的长河中走来，鲜有同行相煎，相反带着对这个行业的重担，不断地向行业无偿地输出自己的技术和文化。

明清时期，随着“纵横四海、汇通天下”的晋商脚步，汾酒的身影出现在全国各地，汾酒入贵州繁荣茅台，入陕西衍生西凤，入青藏发展青稞酒，入湖南得武陵佳酿，入湖北成就黄鹤楼名酒美誉……至今我国不少产地的名酒，酒名仍带“汾”字，如“湘汾”、“溪汾”、“佳汾”等，汾酒为我国酿酒业做出的贡献可见一斑。

守住真本，这才是根本。

振兴国酒，守卫中国白酒之誉

2012年7月，茅台申请国酒商标初审通过之后，汾酒作为第一个反对茅台申请国酒的品牌，再次成为舆论的焦点。很多人认为汾酒是在借助茅台炒作自己，其实不然，汾酒不仅是中国清香型白酒的鼻祖，而且也是茅台的师傅，各种史料记载显示茅台酒的繁荣，都与汾酒有莫大的渊源。从这点来说，茅台申请国酒商标，对于汾酒来说是百利而无一害。但为什么汾酒要带头反对茅台申请国酒商标呢？除了汾酒有这样足够的品牌资产外，更重要的是国酒作为中国白酒的统称，不能够成为某个品牌的专属。最早提出“振兴国酒”的是20世纪30年代晋裕汾酒公司掌柜杨得龄先生。然而，以“振兴国酒”为己任的汾酒人，并没有私窃国酒为己有，而是从行业发展的角度推动中国白酒产业的发展，毕竟世界上每个国家都有自己的国酒，但是没有一个国家的国酒会特指某个品牌，法国的葡萄酒、英国的威士忌、德国的啤酒、日本的清酒、墨西哥的龙舌兰、荷兰的金酒、美国的鸡尾酒……国酒是一个品类，而不是一个品牌，没有一个品牌能够代表国家。

不管是过去走向全国的汾酒酿造大师，还是现在汾酒敢于捍卫国酒荣耀，为同行谋求平等发展的权利，都是其大爱的体现。

酒魂战略，打造中国白酒之魂

狄更斯曾说：“庄严和高贵的气质，只有蕴藏着豁达和崇高胸襟的人的灵魂才能表达出来。”

面对中国白酒行业充斥各种腐朽因素、竞争不择手段和企业发展不计后果的环境，这个行业越来越远离社会的主流价值观，越来越脱离中国酒文化的正统轨道。

作为中国白酒产业的奠基者，汾酒从厚重的历史中找到了自己方向——中国酒魂品牌战略，从本质上回答了什么是汾酒这个核心问题，也找到了汾酒新时期的营销起点。在迷惘的中国酒文化中，汾酒树立了自己全新的品牌形象，既固守了汾酒中国白酒行业正统形象，又发展了汾酒作为中国悠久历史白酒的品牌空间。中国酒魂概念，看似无形，却足以承载汾酒上下几千年的历史，让汾酒有了更广阔的发展疆域和话语空间。

酒文化作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中有其独特的地位，几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域，它是中华民族文化的一部分。在酒文化渗透的中国，如果说儒家思想是中国文化中的正统思想，那么汾酒中国酒魂思想将成为中国白酒文化中的正统思想，带领汾酒走向更大的辉煌，推动中国白酒产业更理性的繁荣。

【趋势方向】

反思问题是为了更好的发展，那么，什么样的酒文化才能真正打动消费者？白酒文化价值创新的主旋律是什么？

白酒文化创新涅槃之道

文/李临春

未来中国白酒文化将呈现以下四个主要发展趋势。

趋势一：酒文化的价值创新

要让产品卖出更高的价格，需要挖掘产品独特的价值，而这个“价值”一定是独一无二的才能成为被认可的“卖点”。

“茅台”把自己定位在“国酒”，尽管工商注册收到95封质疑，但是这种价值定位赋予贵州茅台品牌尊贵、幽雅、稀缺的特征是绝无仅有的，这就构筑成了贵州茅特的品牌价值，成为外交、国宴、顶级商务用酒的首选。

汾酒在沉寂多年后苏醒了，它的策略是与茅台争夺“国酒”来比肩一线品牌，明知“国酒”难以定论的情况下，又率先抢占了更加现实的“中国魂”元素，这“一争”和“一用”，大大提升了汾酒的品牌形象，重拾了“大牌”文化和价值再定位，体现在销售上就是今年业绩大幅增长，说明汾酒倡导的“新价值观”已经被市场所接受。随着消费个性化时代的到来，价值决定价格也一定会成为酒文化创新中不可逆转的趋势。

趋势二：用消费者定位引导需求多样化

白酒行业消费者定位存在着严重的扭曲，这与龙头企业茅台、五粮液的消费群体有关。茅台、五粮液的售价都在千元以上，消费者阶层自然也就成为40岁以上的成功人士、公务人员、管理者、领导者，因此大家纷纷都盯着这部分消费群体。其实，低端白酒市场的前景仍然广阔。

我们的白酒把最有激情的消费年龄层给抛弃了，他们看似小众，但是市场潜力巨大，运作好了销量同样不可小觑，关键是培育这个消费群体需要找到激情、品牌偶像、合适的价位和传播方式，很多企业没有这个耐心。

在很多内行人的眼里，一个没有历史、没有文化、没有工厂的白酒几乎是没有什么机会在中国崛起了，但是有一个叫亚特兰蒂斯的贸易公司，注册了一个“炸弹二锅头”的商标，找到几家工厂加工，它的诉求点就是激情。没有钱做电视广告就在网络上大量传播几个激情的广告片段，其中一段广告背景是这样的：两个老年人在餐馆喝酒，说：“来，干一个！”这时邻座的几个年轻人激情四射地说：“来，炸一个！”两个老人一怔，接着一个年轻人跑过来对两个老年人说：“现在流行炸一个了！”这两个老年人对视一下，受到感染的他们也模仿年轻人喊出了：“来，炸一个！”用年轻人的激情去点燃年老的消费者，符合人们的基本心理需求，也拓宽了消费者的承载面。

用消费者定位来引导需求多样化，满足不同的消费群体，一定会是白酒行业未来10年的发展方向，也只有这样才能把白酒市场做得更大，也才能百花齐放。

趋势三：品牌文化的元素效应

中国白酒的品牌文化还停留在编故事、编香型、编年份阶段，大家对品牌文化中的一些重要元素却视而不见，认为只要是好包装、好故事就是好的品牌。我认为未来10年白酒行业的品牌文化建设要加强下面几个方面：

1.标识联想——符号文化的互动效应。据调查70%的人是视觉思维型的，他们对图像理解速度远远超过文字。但是中国白酒品牌中除了五粮液和古井贡酒的标识把中文字拿掉大家还认得外，就连广告大户稻花香、枝江大曲的标识都没有多少人认得。由于标识设计得不好，难以产生互动的效果，消费者就习惯去看文字，造成了传播短路。

2.品牌形象——用色系、几何形状来加强记忆。中国白酒品牌形象严重同质化，为了“喜庆”几乎80%以上的白酒都选择了红色瓶标或红色背景色（如：茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒、杜康、剑南春、迎驾贡酒、稻花香等），在一片红色的“海洋”之中，想跳出来还真不容易。洋河这些年能发展得这么快，与它别出心裁地抢占了蓝色资源有着十分重要的关系。

用色块来跟消费者互动、来衬托品牌形象的资源十分有限，虽然我们可以调出很多种颜色，但是能被消费者叫出来往往只有赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫。用色系、几何形状来加强记忆，是十分有效的标新立异的方法，追求品牌形象差异化也将是白酒文化的发展方向。

3.品牌的DNA文化。说到DNA大家就会联想到遗传，每个企业往往都不止一个产品，系列产品中有多少品牌DNA可以“遗传”十分重要。我们不能每次推出一款新产品都要用重金进行广告轰炸，品牌DNA的文化可以节约大量广告投入，带给你明显的效益。

趋势四：文化传播的方式创新

酒香也怕巷子深！我们的白酒80%以上都是地方品牌，唯有用文化的感染力才可以穿越时空。最近，鸟叔窜红网络世界，其“江南style”点击量超5亿次。10月4日，鸟叔在首尔广场举行的演唱会上，喝下了一罐真露烧酒，在接下来的7个交易日中，该烧酒制造商海特真露公司股价实现了7连涨。可想而知，真露烧酒对“90后”这轮启动肯定是成功的，甚至是跨国界的，这不是电视广告可以达到的效果。据说鸟叔能够窜红美国、日本、中国，与韩国政府在背后的推手是分不开的。无独有偶，在今年第84届奥斯卡电影节颁奖晚会上，两个领奖的女星在台上搞怪地仰脖畅饮，接下来这款酒的销量大增。

我们的白酒企业都很看重公共关系营销，但目前的方法和手段都比较原始，如何整合公共关系中政府的力量，类似鸟叔的案例，把它当做“城市名片”进行整合传播，进而带动白酒品牌的升位和销售，这也应该是未来10年我们白酒企业努力的方向。

继网络之后，城镇居民手机的普及率已经达到97%，将会是下一个热门的传播媒体，未来10年的市场掌控在每个人的手中，创新之路就在掌骨之间。

目前白酒行业的整体运作是落后、低效的，因此不应该在白酒品牌中寻找竞争对手，而是应该瞄准洋酒、啤酒和葡萄酒。从啤酒身上学习渠道运作，从洋酒方面学习对消费者的情感交流。从吉亚帝欧和轩尼诗进入中国白酒行业来看，取长补短一定是未来10年白酒要补的课程，看谁的悟性更高了。

【链接】

一个品牌的文化应具备什么特质，品牌才可以流行？

流行文化的三个支点

文/姬大鹏

2011年的电影《龙门飞甲》，2012年的电影《画皮2》，都创造了当年优异的票房业绩。《龙门飞甲》是《新龙门客栈》的续集，《画皮2》前面有《画皮1》铺垫，演员阵容同样豪华，都有周迅和陈坤，也都是3D电影。前者由大名鼎鼎的徐克导演，后者由名不见经传的乌尔善执鞭，但《画皮2》的票房业绩却力压《龙门飞甲》——原因何在？

奥秘在于：第一，《画皮2》里面有两个戏份颇轻但如日中天的两大青春偶像天王，杨幂和冯绍峰，他们两个对于中小学生的杀伤力无以伦比；第二，《画皮2》的档期在暑假，正好激发了学生市场；第三，《龙门飞甲》是披着爱情外衣的武侠剧，《画皮2》是披着武侠外衣的爱情剧，无论笑点、泪点还是尿点，《画皮2》都具备更多，冯绍峰比李连杰更能激发年轻一代的内心情绪。

由此我们知道，品牌文化若要变为流行文化，关键人物、战略时机、核心要素是三大支点。白酒的文化，也必须在形象代言、消费天时以及文化内核上对消费者形成360度包围，深度影响并占领其心智。

1.形象代言。无论一个白酒品牌是否有形象代言人，消费者都会凭借其品牌诉求、价格体系、产品包装、销售渠道为其进行反定位，在自己内心设定一个人格化形象。这个设定如果由于理解差异变得过于发散，白酒文化的辐射力就会大大衰减，品牌成为畅销的希望也就更加渺茫。因此，站在品牌文化的角度俯视公司的业务系统，所有的环节都构成形象代言暗示。企业必须在全流程塑造消费者感受的一致性，以利于品牌的传播和记忆。

第5篇：如何了解白酒文化范文

家，是我们共同的心愿所在，是情感聚集地，是梦想诞生园，是文化艺术创作的源泉，是无尽的思念。

白酒，中华几千年的情感凝聚，与其说是一种产品，不如说它更是一种文化。千百年来，质朴的传统情感文化一直是我们民族文化的重要组成部分，更是成为白酒销售的最好嫁衣。

因此，当一瓶酒被倾注以“家”的情感内涵时，一块诺大的市场蛋糕就被“家”文化的亲情之刀温柔地切割出来了。

从孔府家到高炉家，一个个以家核心的温情故事也因此被一杯杯酒曾经或正在成功地演绎。

一、回望忧忧孔府家

上世纪九十年代，中国家文化酒的老大哥：鲁酒系中的中国第一个文化家酒——孔府家酒伴随着“孔府家酒，让人想家”一度风靡全国。但是，那个时代已如流星般过去，虽经世纪初的品牌雄起之势的极力狂挽，尽管我们仍保持着对孔老圣人的尊敬，但生命的周期因鲁酒的勾兑风波造成的营销环境及品牌的规划、产品线的规划、传播推广等多方面原因的重创而强劲不如从前，风光不在。

无论是什么原因造成的今天这般市场现状，总之，“大家风范”，已难以激起人们对家的冲动，也许是情感疲劳吧。

二、再望悠悠高炉古镇

新世纪的2001年，在徽酒系的主要源头，中国名酒古井贡的故乡，位邻淮河水系涡阳的高炉古镇，安徽酒业大户、中国第五大酿酒基地的安徽双轮集团推出了第一款以徽派家文化为背景的高炉家酒，成为了国内继孔府家酒之后的第二个以“家”文化为内涵的白酒品牌。

简单的梭形陶土瓶加上一个纸制外盒，无一点奢华。而就这么一支单品价格50元左右的酒，至2004年，连续四年占据安徽白酒销售第一，且2004年的销量达5亿之多，创造了安徽酒界的一个奇迹，并在白酒界中产生了“高炉家现象”。成为了华东区域的强势品牌，并通过华南以广东为核心的市场建设而正在成为一个全国品牌的后起新秀。

我们不仅要问：在白酒竞争如此激烈的今天，是什么原因造就了高炉家品牌的卓著成效呢？面对因孔府家酒造成的酒类“家文化”的成熟与淡化，高炉家酒，何以顺利成家立业？又是何以凝聚“家”的渴望呢？

正如伟大的哲学告诉我们：存在决定意识，意识影响行为。

文化，是一定区域中的一定的人群所普遍认可接受的、具有持续性等特点的一种观念或行为。文化的竞争力也正是在文化意识不断地被强化、在不断地演绎中被赋予生命力。

品牌的建立不只是一个新名称的诞生，一个新内涵的创造与赋予，也不是一诞生就会被消费者接受并钟情于消费，而是要通过一系列的营销行为使它和消费者接触、互动以至深入人心，达到循环消费的良性市场效果。

细品高炉家酒品牌的成功树造，我们不难发现，是以一点为中心的多点营销元素的有效组合、合理的品牌规划等“营销仪式”对“家文化”无尽地演绎支撑起了高炉家酒的品牌大厦。

之一：整体上布局的品牌规划——双轮上安家

锁定“家”的品牌核心，从产品研发到终端促销的整个营销链都以“家”文化为核心进行品牌的建设和维护。

“成家”之初双轮集团的产品都是以“双轮”为核心，专注于酒的工艺内涵品牌的树造。且产品线规划都是以低端为主，如双轮池、双轮王、五味双轮王等都是十几元以下的酒，在安徽及周边市场中占有很高的市场份额。有着“双轮走天下，好酒是一家”之势。

在企业有了市场的资本之后，面对逐渐走高端创品牌的发展困境，是要继续以“双轮”为核心还是要另立概念？经过多方的市场调研和讨论，最终创意的火花果断跳出，离开“双轮”的低端阴影，选定以“家”为核心概念做文章，才有了今天的高炉家酒的系列品牌。应该说高炉家酒是企业整体品牌规划的产物。

之二：产品力方面 　 对于产品的包装没有花费太多的精力，只是突显出徽文化之家的概念而已，包装的成本极低，而是把最主要的关注放在了产品的品质上。

如上所述的“简单的梭形陶土瓶加上一个纸制外盒”，因此打破了现在做白酒盛传的“唯包装制胜论”的思维，也进一步诠释了品牌概念内涵的树造对拉动消费的重要意义。

通过在度数、酒味、香度、口感等方面的充分调研和调试，取得了消费者的满意认可。如把度数从安徽当时主流的46度至50度，调整为略低而又不失酒的口感的43度，使得很多消费者感到酒量上升了。此法如同当年的黑妹牙膏通过放大牙膏管的口径而促进产品的快速消费一样微妙。

此外，为维护主力产品的市场地位，充分科学地应用品牌线的延伸应对竞争。如在合肥市场，为应对安徽另一强势地方品牌“老明光”的高端强促销的打压之势，立刻开发出相应的“高炉家传世经典”系列而对竞争，有效地维护了市场的稳定和占有率。而对于在三十元左右的安徽另一地方强势品牌“文王贡”酒的低端掠夺，则以价位相当的“老高炉”驻起了低端的“防火墙”。如此做法，有效地保护了主力价位空间的高炉家主品牌的市场地位稳定。

之三：渠道力方面

我们深知，渠道及终端的建设，就是通过增加产品和消费者接触的机率而达到扩大销售的机会。鉴于产品价格等的市场定位，高炉家酒虽然依旧是走的传统渠道模式，但是，通过强有力的配合渠道商，及对终端特色性、扎实性的持续执行，在一系列的促销拉动下，有力地帮助高炉家占据了终端。

正如灯光可以照亮回家的路一样，高炉家酒独树一帜的“红灯笼”营销以强烈的终端识别为其占据终端的消费心理概念而受益颇丰。

从2001年上市起，高炉家酒每到一处终端，都在终端门面四周悬挂展示中国传统文化中喜庆吉祥如意的大红灯笼，上面一个大大的家字足以给予终端和消费者心理一个消费的最佳理由。

如对于终端来说，最希望的就是消费有“到家”的宾至如归的感觉，而消费者则是未进店门则在心中已有了高炉家的印象。此做法并形成了一种视觉特色，即使后来其它的酒也做出相同的红灯笼，但是给予消费者的第一感觉仍是高炉家，这也许是上帝对第一个吃螃蟹的宠爱吧。

配合其它的促销拉动，即使是大哥级的名酒古井贡的强劲进攻品牌“九酝妙品”以终端买断的方式对高炉家进行强势出击，但仍旧难以捍动消费者对“家”的眷恋。

之四：传播力方面

营销就是传播。

众所周知，品牌内涵的力量与生命是在传播中体现。即如何增加和消费者接触的机会、如何影响及改变消费者对品牌的认知等，一切尽在传播。

如果说，渠道力所体现给消费者的是接受的机会，而传播则体现的是给消费者接受的理由，只须二者的有机结合，有效的销售行为才有可能发生。

感性诉求一直是高炉家酒的成功之处。俗话说情能溶人情能醉人，家文化的本质内涵是亲情是思念是一种寄托，如高炉家上市时的传播主诉求：“在家的时候想着朋友，和朋友在一起的时候又想着家，其实，在家和朋友之间，只是一杯酒而已，高炉家酒，感觉真好”，其中的“感觉真好”是对酒品质和家的情感寄托的一语双关。

虽然有一些品牌可以打“感觉”的品质擦边球，但是，“回家的感觉”却是无法模仿的，因为，高炉家已经定义了“家”的出处。

面对市场的扩张，在做足安徽市场之后，走出安徽已是势在必行。但是，在面对新一轮的市场运作时，高炉家的品牌局限性则体现出来。

首先，要面对的是走孔府家后路之嫌，而这个问题曾经也是困扰高炉家酒人的问题之一，总有自己抄袭别人的感觉而不敢于大举“家文化”大旗。

其次，高炉家的品牌区域性局限。作为“家”的定语，如同茅台镇的故事一样，“高炉”极易被模仿。因为“高炉”是个不起眼的小地名，而很多的消费者根本就不知道“高炉”是何意，起始还以为是炼钢铁的大火炉而产生不应有的误解，所以就有了模仿“家”文化的理由，仅在安徽就查出模仿的假“高炉家”酒就有六七种之多，因为只要突出“家”来引导消费者就行了。

面对以上二个问题，首先，打出“徽酒文化第一家”、“真正的徽酒”、“淮河水系的高炉古镇”等传播概念，以浓厚的地方特色消除消费者的理解误区。

因为“家文化”是个所有人都认可的共性文化，是中国人共同的文化情结；况且中国那么大，区域的空间也适度地消除了此类误解。所以，不必在意山东孔府家酒。

其次，通过商业渠道的传播引导商家及消费者，如借势孔府家引发关注话题“孔府家酒想家，高炉家酒也想家，谁更想家？”、“中国白酒到底有几家？”“中国白酒，好大一个家”等。

此外，鉴于高炉家酒品牌的区域性特点，面对消费群体的区域性情结，在打出徽文化之后，既要做到视觉上的区别，又要做到“家”文化概念的提炼、升华，做好品牌内涵的提升：徽酒人家、华夏一家、四海一家。

俗话说，越是安徽的，就越是中国的。徽文化的特色性只是高炉家酒切入全国市场的一个切入点而已，而这一点则是走向全国的高炉家酒所必须经历的披荆斩棘、高端探物之旅。之后以更广阔的“家文化”内涵包容更多的区域性对家的理解。

所以，对于高炉家来说，如何极尽地以怀念感的方式演绎“家文化”则对于品牌文化的认可和推动至关重要。 　 比如，通过安徽卫视的一个很有影响力的栏目“家人”的互动合作，借助每期栏目中的真实的情感故事，悄然无声地把一杯杯酒渗入人心，让人无酒而醉；

如特制以“家”为中心的歌曲VCD广为发送等；

如深度和媒体合作对于需要温情关怀的公关事件等等。

另外，借助全国性及酒类行业媒体营造全国性的品牌氛围等都为其走出安徽从而“家天下”达到了有效的促进。

三、再说文化酒

高炉家酒的成功也再次证明了文化酒的市场魅力和潜力生命，尽管所有白酒中的酒精分子是一样的。

一度，业内曾有不少人急呼“文化酒过滥，文化酒完了”。

其实不然，可以说文化酒不仅没有完，而且会发展的更加完美，只是我们如何去选择利用文化的问题而已。

说文化酒泛滥是因为文化酒过多，而过多的原因是因为市场需求大，恰恰更加说明了文化酒的生命力，况且中国的传统情感文化是几千年积累下来的，又如何能在短期内改变呢？此外，在选定文化内涵时，不论是古代传统的还是现代的，都不要找一些所谓不是文化的文化，即极少人知道的生僻的概念，那样只会是孤芳自赏，难以夺众。因此，文化内涵要有共性，才有共鸣

第6篇：如何了解白酒文化范文

奢侈品且搁置不论，茅台是毫无争议的高端白酒的代名词，除了它，还有五粮液。尽管一直有八大名酒或十大名酒以及各种顺口溜式的排序，但相形之下，其它品牌稍逊风骚。茅和五，属于高端白酒的最名门正统，彪悍到不需要解释。

但如果从产能讲，这两个厂子面对全国范围的高端白酒市场，就像皇帝面对后宫佳丽三千，即使在大力丸的帮助下，也无论如何不可能全部满足过来。因此假货泛滥，连空瓶子都身价不菲。当年项羽少不更事时曾站在河边指着秦始皇的船队跟他叔说：彼可取而代也！不知倒出了多少白酒大厂的心声。

正所谓理想沈殿霞，现实杨丽萍。最令人抓狂的是，白酒是一种同质化到变态的东西。就像鸡蛋，一千只鸡下的蛋也很难挑出什么显著不同。即使是分香型，数千家酒厂也不过才浓、酱、清、芝麻、兼等等几种，不是耶稣的五饼二鱼，分不过来。根据营销界的教条，产品同质化的东西就得玩感情，于是当下众高端白酒纷纷向房地产策划学恢弘大气，为高端白酒注入文化灵魂。广告男主角无一不装逼，眼神电压三百八十伏，说话时嗓子里也如有低音炮。旁边妖娆的女人更让人浮想联翩。

效果如何？有新闻界贵宾自北京来，没给喝茅台，恼羞成怒掉头走掉了，别的酒不好使。很像是你承诺了孩子带他去吃肯德基，结果孩子发现是麦肯基，顿时哭得昏天黑地。

你喝，或者不喝，茅台就在那里。茅台只说自己是国酒茅台，五粮液也仅重复中国的五粮液、世界的五粮液。前者就好像老大自我介绍：“我是洪兴蒋天生。”后者则是“久仰久仰，台湾立法委员、三联帮帮主雷功”。一句废话都不用多讲，四周绝对噤若寒蝉。反倒是那些纹着身，吊吊的小弟，尽管出言不逊，凶神恶煞，却经常被砍得抱头鼠窜。

品牌传播的简单法则是，咋呼的越响，咋呼的内容越不重要。就像壮汉拍桌子怒吼，桌子都开了裂，瑟缩的众人感受到的只是他的膂力、底气、情绪，至于他吼的到底是滚蛋还是滚球蛋，谁也没听清。

白酒品牌如何杀入高端？下面提供几个思考方向，谨供参考娱乐。

一．用大象对付老虎

相比较概念创新，人们更愿意相信他们自己能感受得到的强烈差异。比如说，不管产品宣传十年陈还是十五年陈，都不如把酒体调出略微的淡黄色来有说服力。人们更倾向于看得到的事实，这是人性的本能。因此，与技术创新不同的是，在营销层面的产品创新一定要让消费者很容易感知到。

在普通白酒领域里，茅台、五粮液的霸主地位的确很难撼动。那又怎么样，诺基亚也曾是手机行业的霸主，被改变了游戏规则的苹果打得满地找牙。因此，品类创新是超越老大的一种有效途径。

打个比方说，近几年低度白酒风行，之所以形成这种趋势的原因是都避免喝醉，事实上，想不醉最好的办法是不喝，低度酒喝多了照样醉，高度酒少喝一样没问题。而且，喝酒的快感有两重，一是好酒的口感的确妙不可言，而是喝至微醺状态的飘啊飘的感觉很舒服。

低度酒的缺点就在于，一是口感差，用鲁提辖的话说，嘴里淡出个鸟来；二是喝半天没感觉，飘不起来。所以不难发现，高端白酒阵营度数依旧居高不下。有没有办法既降低度数少摄入酒精，又保证口感呢。可参考汽车的涡轮增压技术，2.0T的车相当于2.8排量的动力。向30-40度之间的白酒充入气体，二氧化碳是不行的，碳酸必然会影响酒体口感，氧气等具有氧化性的气体也不行，乙醇会被氧化为乙酸乙酯，就变成醋了，综合考虑，惰性气体可能是不错的选择。带气泡的白酒喝起来什么感觉，你可以用雪碧兑二锅头略微尝试一下。

于是，今后市面上就有了30度T、38度T的涡轮增压汽酒，品牌内涵也很容易做出特色，嘹咋咧。

二．显微镜下的领跑者

流通领域的任何产品都有零售价，这是句废话。但是，你可知道，任何一种产品都有两个零售价？一个是企业定的价格，另一个是消费者内心评估的价格。在卖点正确的前提下，也就是消费者动心以后，这两个价格的比较将决定产品的去留。最理想的情形是物超所值，还说得过去的是物有所值，最烂的情况就是，压根不值。所以，任何一种产品在打造卖点的同时，必不可缺凸显产品的价值感，否则竹篮一场空。高端白酒作为高附加值的产品，更是如此。

那么，什么体现高贵？细节是最典型的贵族精神。只有在远远满足了基本需求之后，人们才会去追逐细节。仔细观察你不难发现，高端品牌的服装绝对里里外外找不到一个线头，高端品牌的汽车每一处接缝都细致均匀，五星级酒店的牙签每一根都单独包装。高端品牌不仅仅是光玩文化，其产品本身必然富有挑剔细节的贵族精神，这是基础，也是营销的原点。

比方说，地域不同、场合不同，喝白酒用的器具就差别很大，北方喜欢用大杯或高脚杯，南方则多用精致的小酒盅，俄罗斯人说不定用痰盂。倒酒的时候，前者倒起来淅淅沥沥如前列腺发炎让人心焦，后者则如尿失禁稍有不慎便洒出来。在瓶颈加一个类似打火机上调节火苗大小的阀门便可解决这个问题。再比如，冬天喝白酒很多地方喜欢用开水温一温以驱寒，有时候刚刚断凉，有时又烫得过热。麦当劳的破可乐还研究出在4℃时口感最佳，作为高端白酒品牌，是否有必要研究下产品在什么温度最顺口？并在瓶身装一个简单温度计上去。诸如此类的细节提升，可以有很多方向，遗憾的是，没有谁去做。

三．做一只三条腿的蛤蟆

高端人群以占领社会稀缺资源为荣，我这么讲，你一定不反对。从吃穿住行到孩子教育，都是这个样子。当你吃大虾仁饺子美得屁颠的时候，有人在偷吃中华鲟。当你终于穿上阿玛尼招摇过市的时候，你发现人家穿的衣服没牌，找欧洲裁缝量身定做的！我靠，神马世道。

所以，冲击白酒高端品牌，不是只有比年份这一招。大家比着吹嘘，就越来越离谱了，喝好酒的人里，有几个大傻子？百年陈酿能唬住几个，实在很难说，一百年前中国现存的酒厂里，掰着手指头划拉划拉没几个，就算有，狗窝里存不住干粮，也很难相信能留到现在。而众品牌宣传若干年陈的目的，也无非是想凸显稀缺性，换个思路也一样。

第7篇：如何了解白酒文化范文

形同槁木因诗苦，眉锁愁山得酒开。

酒成了诗人灵感的源泉，创作的催化剂。因了酒，诗人们给后世留下了品赏不尽的佳作名篇。

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一代枭雄曹操是三国时期著名的政治家、诗人。他虽然下过禁酒令，但他自己就很能喝酒，一次酾酒临江，横槊赋诗，留下了“对酒当歌，人生几何。譬如朝露，去日苦多。慨当以慷，忧思难忘。何以解忧，唯有杜康”的豪迈诗句，全诗洋溢着高昂的英雄情怀，遂成为千古绝唱。

魏晋风度中，更是少不了酒的影子。阮籍是竹林七贤中的重要人物，酒几乎成为他生活的全部。他的《酒狂》，塑造了一个醉意朦胧东倒西歪的酒狂者的艺术形象，表达了对现实不满的强烈激愤与苦闷心情。刘伶嗜酒更甚，曾作《酒德颂》，宣扬老庄思想和纵酒放诞之情趣，对传统礼法表示蔑视。他每次出门必定携一大壶酒，并叫个仆人扛个锄头跟着自己，说：“死便埋我。”他妻子对此深恶痛绝，曾以性命相挟，要他戒酒，刘伶假意答应，叫妻子上街买肉和酒，说自己只喝最后一次便戒酒，妻子信以为真，为他办了一桌丰盛的酒菜，齐备之后刘伶自跪祷告道：“天生刘伶，以酒为名。一饮一斛，五斗解酲。妇人之言，慎不可听。”大碗喝酒，大块吃肉，陶然复醉，早把妻子忘在一边。

东晋的陶渊明，可谓诗中有酒，酒中有诗。他虽官运不亨通，只作过几天彭泽令，便赋了“归去来兮”。但当官和饮酒的关系却那么密切：其时衙门有公田，可供酿酒，他下令悉种粳以为酒料，连吃饭的大事都忘记了，还是他夫人力争，才分出一半公田种稻。弃官就无禄，喝酒就成了大问题。于是当他回到四壁萧然的家，最使他感到欣喜的是“携幼入室，有酒盈樽”，至于以后的日子如何过，可以不管了。

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唐代是诗的鼎盛期，自然也是酒的巅峰时。诗仙李白，兼有“酒仙”之称，遍游天下是他的平生爱好，饮酒赋诗是他的生活常态。其酒诗尤其多：

“且就洞庭赊月色，将船买酒白云边”

“金樽清酒斗十千，玉盘珍馐直万钱”

“抽刀断水水更流，举杯消愁愁更愁”

“花间一壶酒，独酌无相亲”

……

真是不胜枚举。太白诗，太白酒，太白月，被人称为“三绝”。李白的诗作，假如抽去其中酒的成分，色香味必定锐减。民间有一传说：李白醉酒后曾作《梁园吟》诗，并乘兴书写在庙内墙壁上。小僧欲擦去，恰遇游园的大家闺秀宗小姐止之，愿以千金买下此壁。宗小姐与李白一见钟情，喜结良缘，李白在开封居住十年。因此留下了“千金买壁”的传说。唐代另一大诗人杜甫，则在其所写的《饮中八仙歌》中，生动地描绘了李白、贺知章、张旭等长安名家，形神毕现：“知章骑马似乘船，眼花落井水底眠。汝阳三斗始朝天，道逢麴车口流涎，恨不移封向酒泉。左相日兴费万钱，饮如长鲸吸百川，衔杯乐圣称避贤。宗之潇洒美少年，举觞白眼望青天，皎如玉树临风前。苏晋长斋绣佛前，醉中往往爱逃禅。李白一斗诗百篇，长安市上酒家眠，天子呼来不上船，自称臣是酒中仙。张旭三杯草圣传，脱帽露顶王公前，挥毫落纸如云烟。焦遂五斗方卓然，高谈雄辩惊四筵。”而晚唐诗人杜牧，曾在清明时节写下一首《清明》诗，家喻户晓，他自然没料到自己竟成了杏花村名酒千年不朽的代言人。

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宋代好酒的诗词名家亦有不少。北宋大文学家坡，便是著名的诗酒文豪。他不仅喜爱酒，还是饮食文化专家，这种多重身份和博学多识又决定他能在融合前人思想的基础上，把饮酒上升到一个更高的美学境界。最有名的当属他的《水调歌头》，充分表现了他“把酒问青天”的豪放情怀。欧阳修对饮酒也有其独特的见解，在《答梅圣谕莫饮酒》诗说：“子谓莫饮酒，我谓莫作诗。花开木落虫鸟悲，四时百物乱我思。但饮酒，莫作诗，子其听我言非痴。”他自号“醉翁”，在滁州任太守时，写下了千古名文《醉翁亭记》。

婉约词宗柳永不仅是个风流才子，还是个常喝常醉的酒鬼，出没秦楼楚馆的浪子，“奉旨填词”的中国第一位专业词人，人称“白衣卿相”，是创新发展宋词的巨匠。他曾为我们留下与酒相关的千古佳句：“多情自古伤离别，更那堪冷落清秋节！今宵酒醒何处？杨柳岸，晓风残月……”

第8篇：如何了解白酒文化范文

如果只有一个答案，那就非“营销愈来愈难做”莫属。一向被人们津津乐道的“终端制胜”概念，2006年不再完全制胜；“盘中盘”理念还没有放大到一个高度，就变得小盘难进大盘；广告卖酒，2006年遭遇历史以来的“最大尴尬”。没有广告，要成就一个畅销品牌，几乎不太可能；但是仅仅只有常规式的广告轰炸，消费者愈来愈不买帐已经成为定局------。不确定性的市场因素，愈来愈成为影响白酒业新布局的关键所在。当“国酒茅台”2006年以“中国第一高价股”和以两次涨价战略，重新站在中国高档酒顶端，预示着高档酒的新布局开始；当2006年末，“金六福”以华泽集团的名义，与中国黄酒第一品牌联合打造古越龙山年份酒时，预示着“金六福”以“华泽集团”重新布局中国第一卖酒商的战略顺利揭幕；当英国“水井坊”的第一大股东全兴集团的实际控制人成都盈盛投资控股拟将全兴集团的43%股权转让给帝亚吉欧高地控股有限公司获得正式批准时，意味着中国白酒业的产业新布局迈出真正的第一步，有着“中国液体黄金”的白酒业，不再是仅有中国的文化记忆符号，而将中国的，或者说中国酿造愈来愈被烙上“国际化的符号”。这是一个全新的市场转型和产业布局。其实，白酒业谈国际化很多年。但真正的中国白酒国际化没有成功的典范。将中国白酒产品通过出口贸易的形式，以小量的销售而被看成是一个品牌的国际化，只能说是一个“国际化雏形”。世界是平的，当全球经济一体化愈来愈强烈的今天，中国品牌如何国际化或者全球化战略，已经被愈来愈多的企业所重视。但是，当愈来愈国际洋酒品牌以全球化的战略大肆进入中国消费者市场时，白酒业应该怎么做？“水井坊”结盟“帝亚吉欧”给了很多全球化战略想象。

市场的不断发展，意味着市场竞争和产业格局的变化和发展！当一个全新的营销思维和商业模式成为一个企业的赢利方式时，也就成为打破原由市场和产业竞争的格局。白酒业，近20年的发展，其实印证了整个白酒业产业和市场竞争格局的变革。当广告主宰消费者的“心智”时，“广告酒”以顺应当前白酒消费趋势而成为其主要产业和市场竞争格局。而这种市场竞争格局的“话语权”，属于那些广告投放意识强，广告投放力度大的“布局者”，“秦池酒”、“孔府家酒”、“孔府宴酒”以及整个“山东酒”，一时间便成了布局者的领袖力量。它控制着整个白酒业的市场格局和竞争方向；当“广告酒”遭遇“秦池事件”而愈来愈不奏效时，善于营销者便成了新的产业布局者。当“金六福”以一种国际化新思维OEM走进四川五粮液集团，一举通过OEM经营方式敲开因纯粹广告，因不善营销而沉闷许久的白酒市场冰川时，OEM和规模化制胜，便逐渐成长为新白酒产业的主要布局方式。五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、全兴集团以及它们旗下的诸多OEM品牌，并成了这一时期白酒市场竞争格局的主导者；税收政策的变化，是白酒业市场布局影响最明显的见证。当愈来愈多中小型酒厂（不能成就规模赢利模式的），以生产中低档产品为主的酒厂，面对愈来愈高的税收负担，其赢利能力成为决定一个酒厂生死存亡时，重新布局自己似乎成了创新市场和颠覆自我表现的关键所在。这里有一个典型的案例，就是“水井坊”。作为“水井坊”的所有者，四川全兴集团原本是一个以生产中低档产品“全兴大曲”为主的酒厂。受税收负担过重的影响，类似“全兴”等系列中低档产品，其赢利能力愈来愈深受冲击，甚至有的产品出现了微利或者亏损的情况。全兴集团如何走出这种微利的命门？以颠覆性的创新，重新布局全兴集团的品牌和产品战略，并将布局的目标锁定在中高档白酒这一领域（就当时整个高档酒市场布局看，“茅台”、“五粮液”和“剑南春”以高档酒领导者的角色布局整个高档酒市场竞争，而“酒鬼酒”此时面临的是市场疲软期，对高档酒市场布局愈来愈缺乏竞争力和话语权），从中国白酒的历史沿革和文化世袭中发掘到中国白酒第一坊——水井坊，并以新的市场和品牌传播手段，以高档酒颠覆者和竞争者的角色，将自己定位于市场售价在600元左右的中国第一高价酒，以超越传统高档酒的姿态，瞬间成就其中国白酒奢侈品牌的品牌布局者。

当我们愈来愈理解市场和市场竞争是一个动态的变化时，一个酒厂或者一个品牌成为布局者，就显得愈来愈重要。

向“金六福”学习什么？

20世纪90年代，韩国三星的创始人李健熙在重新布局三星战略时，有这样一句话：“除了妻儿，一切皆变“。10年后的三星，品牌价值的增值率为108亿美元，跃升为世界第一，IC半导体、平面电视等众多产品的全球领先品牌。

2006年，是中国白酒业成长最迅速品牌，有着中国第一卖酒商之称的“金六福”诞生10周年。这一年，金六福完成从金六福酒、金六福酒业、金六福企业到华泽集团的品牌裂变和产业蜕变。如果要问这10年，金六福给了中国白酒业最值得学习的是什么？我想，只有一个字，即“变”。

白酒业，为什么会有“一年喝倒一个品牌”？或者说“十年活东，十年活西”的说法？我想，问题就出在于思维上的固手和战略上的老化。白酒业的大浪淘沙，略有几分命运的信仰。但是，商业机会永远掌握在善于把持变化的人手中。“金六福”在10年发展过程中，我以为有三个准确把握白酒市场变化所带来的机会。第一，是在由五粮液集团和福建X糖酒公司因率先以OEM方式，而引发的白酒贴牌热，主动找到了营销决定白酒出路的价值链；第二，是借助中国男足首次进入世界杯而引发的中国足球热，巧打体育营销牌，快速积累了金六福的品牌影响力和号召力；第三，是在2005年因“贵州茅台年份酒”引发的“年份酒热”中，以中国白酒大王的领袖地位，快速建立起了进入高档白酒市场的价值链；第四，2007年结伴古越龙山进入黄酒领域，欲抢占快速增长的黄酒市场的优势地位。在OEM时代，金六福以善营销的优势被彻底释放出来。当愈来愈多的OEM商，以传统的产品营销思维和依靠传统的主导渠道优势，获取短期利益时，金六福却敏锐发现未来白酒市场将向品牌化集中这一变化趋势，集中做好“金六福”品牌。当“金六福”与愈来愈多的OEM商一样重新面对OEM大环境的变化（以纯粹产品叫卖，经销商和消费者愈来愈不信任）时，“金六福”却是响当当的著名白酒品牌。2006年，荣耀“中国驰名商标”，意味着品牌塑造的成功。就在这时，“金六福”面对白酒业惯有的“三多、一小、一少现状”，以“金六福”为核心组建华泽集团，将未来的业务业态分为四块，即将以销售金六福酒为核心的“金六福销售”，以运作五粮液年份酒为核心的“华致酒业”，以运营湘窖、邵阳大曲、刀郎酒等中低档酒为核心的“金六福投资“和以运营诸如“古越龙山”、“无比古方”等有色酒为核心的“华悦酒业”。

一个简单的广告，在金六福看来，却是如此重大的变化求生存的战略核心。从最初的“好日子离不开开她”到后来的“金六福、奥运福”、“中国人的福酒”、“春节回家、金六福酒”，以及到现在的“我有喜事、金六福酒”，简单的“变”却是对消费者价值的满足。中秋时节，人们心理挂牵的却是家人团届、幸福与和睦。一句“中秋回家，金六福酒“，完全超出了酒本身的意义，以酒为媒，送一壶酒，却是心中无数的感激和祝福。当消费者着实领略和体验到“金六福”的这种情感时，品牌也就自然深入消费者的“心智”。面对不同的消费环境和消费场合，“金六福”总是在消费者不确定性和偶然性的消费选择，做出不同的品牌诉求，不但创新和演绎了品牌的价值，还创造和发掘了品牌的新消费潜力。

当“金六福”在创新和裂变中演化为“华泽集团”时，一个新的商业模式正在形成。即从过去的产品经营模式逐渐向规模化、品牌化的投资商业模式转型。“中国第一卖酒商”，当属华泽集团的企业信念。“华泽”的英文VATS，意指“盛美酒的大桶”。为消费者提供许许多多美酒，将是华泽集团的企业愿景。

金六福，快速把握消费者和消费者市场变化的思维，或许是中国白酒业可以学习和借鉴的东西。

金六福，正以资本、品牌和营销的思维和方法，重新布局未来白酒市场。

向“水井坊”学习什么？

2006年，“水井坊”再次以“先河的姿态”，走进中国白酒业的全行业视线。

据2007年3月9日，“水井坊”公布的年报数据显示，2006年实现主营业务收入80451万元，净利润10087万元，同比分别增长33.19%和29.64%；每股收益0.21元，净资产收益率8.7%；出口额大幅增长463.54%，达765万元。分析认为，白酒消费需求量将趋于稳定，但仍具有一定的市场空间；白酒业进一步高档化、精品化，高品质白酒将会继续发展；多香型、多度数将成为白酒开发的一个主流。水井坊2007年将稳步发展酒业，适当兼顾其他业务，与帝亚吉欧合作积极开拓海外市场，力争实现主营业务收入增长10%以上，净利润增长不低于20%。

俗话说：“实践是检验真理的一切标准”。当“水井坊”以跨越式的方式，打破全兴集团的中低档酒赢利宿命时，人们总是在探究“水井坊”成功背后的商业模式，并有愈来愈多的酒厂，试图以复制和拷贝的方式，重现水井坊的成长奇迹。其实，任何成功的商业模式，都是在特定的资源背景下产业的。不同的资源背景，会有不一样的商业模式选择。以白酒业如何走出低档酒利润门威胁为例，“全兴”与“沱牌”的商业模式就有截然不同的选择。“全兴集团”选择的以“颠覆式创新”和“跨越式裂变”的思维和方式，彻底全新进入原本只有“茅台”、“五粮液”、“剑南春”、“酒鬼酒”等少数几个品牌角逐的高档酒市场，试图寻找高档酒市场的新蓝海领域。而与全兴集团一样深受“低档酒微利威胁”的酒厂，并没有选择与全兴集团一样的商业模式，有的以扩大产品品类，试图以规模化赢利；有的以多元化转型，试图以多产业和新兴产业赢利------。是不是可以简单说其他酒厂的商业模式问题呢？不能，只能说一些酒厂在选择商业模式时忽略了资源背景的支持因素。以多元化为例，世界最大多元化企业GE集团，靠多元化战略建立起了多元赢利商业帝国。白酒业多元化，谁是最成功的？恐怕不能数上几个。问题出在什么地方？我想，应该思考一下，凭什么做多元化？多元化产业的优势资源在哪里？

当全兴集团全面解决其自我资源优劣势比较分析后，果敢进入原本善酿的白酒业新竞争领域，即高档酒市场。相同之处在于做自己已经具备资源优势，包括人力、技术、市场、网络、客户等的白酒业；不同的是以前主要做中低档酒，靠规模化盈利，而现在主要做中高档酒，靠品牌化赢利。

战术优于战略。当全兴集团将企业愿景确定为以“水井坊”为主的高档酒突破时，围绕高档酒市场所做的市场和品牌思维，决定了今天“水井坊”的成功。第一，“将文化掺到酒里卖”，是“水井坊”一路走红的先决条件。从“水井坊”的产品、品牌形象到市场推广和传播，所有的点滴中，无一例外地表现为不仅仅“卖酒”，更多“卖文化”。“中国白酒第一坊”—“水井街”，以见证中国悠久酿酒历史和丰厚酿造文化，并以现代艺术风格表现为一种可以给人文化想象的酒和品牌时，“水井坊”以历史的文化沿革和时代的文化创新，获得了消费者认可和接受，喝水井坊代表一种文化品鉴；“中国最贵的白酒”—“水井坊”，以颠覆传统高档酒的价格水平，深谐高档酒与高价酒的想象中，一瓶酒率先卖出600元，给消费者震撼中满足了消费者的高消费价值心里需求，喝水井坊意味一种价值享受；“中国高尚生活元素”—“水井坊”，以文化和时尚为脉，紧扣新一代奢侈品消费者的心理和生活需求，所有的市场推广和品牌传播，无一不传递出“水井坊”的文化和时尚个性。2006年，从“温一壶月光下酒”中秋促销活动和“敬你一壶酒”春节促销活动，给人的是一种品鉴中享受、享受中品鉴的消费意境，无论是送礼，还是宴请，不仅彰显出主人的文化和时尚价值人生，还流露出主人的用心毕敬之情，高尚中尽显尊敬和尊贵。当“中国创造奖·组委会特别推荐创造力产品”、“2006年中国十大最具增长潜力白酒品牌”、“2006年中国最佳品牌建设案例”、“2006年中国白酒十大领袖品牌”、“中国营销2006年度标杆企业”等数项殊荣，给予“水井坊”时，不难想象是市场的肯定和消费者的簇拥。

水井坊，正以国际化的时尚产品设计原则和国际化的市场开发理念，重新布局白酒业的新市场！

■白酒业，资本与品牌，催生“中国家电式”的重新洗牌

白酒业的“二大罪”

第一，狭隘定义市场竞争者，把布局的目光盯在直接竞争者，忽略关联竞争者的存在，是导致白酒业不堪一击的关键所在。

白酒业的竞争者是谁？难道就仅仅是“茅台”与“五粮液”、“剑南春”与“泸州老窖”吗？不，如果仅仅将竞争者的目光定位在直接竞争者的角度，白酒业将患上致命的“自恋症”。从整个酒类产业和市场竞争层面看，对白酒业构成竞争威胁的关联竞争群，正如火如荼地分噬着白酒市场的竞争版图。其中就包括葡萄酒、洋酒、啤酒、保健酒以及酒的替代品，包括饮料等。但是，白酒业最可怕的竞争态势是“同室操戈”。把竞争看成是一场生死攸关的较量，而缺乏基于竞争基础上“合谋”，即“竟合”。

当愈来愈多的白酒企业将竞争的焦点，聚合在同类产品和品牌时，一个极为严重的困惑便彻底爆发出来，即由产品同质化而引发的市场同质化和营销同质化，正愈来愈成为一种营销毒瘤蔓延，威胁着愈来愈多的白酒厂。因“口子窖”在陕西、安徽、江苏市场成功尝试而形成的白酒业“盘中盘模式”，为什么愈来愈不奏效？问题就在于白酒业善于拷贝的营销思维，最终演变成为一种同质化营销竞争。相同的区域市场和相同的酒店终端，在相同的终端盘中盘模式的引导下，不同的酒厂和产品，最终上演的不是品质和品牌竞争力的“较量”，而是企业资金实力的比拼，最终两败俱伤的结局也就在所难免。

第二，狭隘定义市场领域和消费群体，把布局的目光盯在国内市场和满足国内消费者需求所进行的技术和产品创新，而忽略国际市场的机会存在和国际烈酒消费习惯，是导致白酒业难以走向国际市场的关键所在。

世界范围内的消费者，果真不喜欢中国白酒吗？不，关键是我们自我狭隘定义了市场领域和消费群体。任何消费群体，喜欢和忠爱一种产品和产品品类，一定需要企业和品牌对消费者的教育和引导。当第一瓶啤酒进入中国普通消费者的酒杯时，曾被视为“马尿水”。但今天却成为人们乐意饮用的饮料酒。这完全得益于啤酒商的消费教育和引导。同样，中国白酒要扩大国际烈酒市场的出口机会和增长国际市场销量，消费教育和引导是必然的过程。

据资料统计显示，全球烈性酒市场正在步入新一轮的增长期，预计到2008年，烈性酒的销量年增幅将超过15%，消费总量将超过30亿箱（每箱12瓶），全球销售额将接近1900亿美元。其中亚洲已成为增长最快的市场，占据全球58%的烈性酒市场份额。从这种趋势上看，中国白酒全球化战略的轮廓日益清晰起来，即从中国市场到亚洲市场再到全球市场，不失为一条可取的白酒全球化路线图。

但是，中国白酒全球化战略和国际化拓展，需要做好三个方面的思考：第一，卖什么给全球消费者？第二，通过什么渠道向全球消费者传播中国白酒？即渠道价值链思考问题。这一点，水井坊无疑给中国白酒业开启了新的全球化商业渠道模式；第三，怎么国际化和全球化？这是解决如何卖的问题。2003年，贵州醇酒厂鄢文松厂长作客CCTV-2《让世界了解您》栏目中，与美国一酒商曾专门对话中国白酒如何国际化和全球化问题。鄢厂长在对话中曾坦诚到：“中国白酒以简单的方式出口国际市场，将面临口感和时尚文化的考验。首先是，如何让中国白酒口感更加适应于国际化消费潮流？其次，如何让中国白酒品牌和产品形象更加具有国际化文化特征和全球化时尚元素？只要解决这两点，中国白酒全球化才会有量和质的突破”。当2006年，“水井坊”成功相约英国最大酒商—帝亚吉欧时，似乎有鄢厂长的话音在起影响作用。

2001年6月，由“当高粮遇到葡萄-----”，成功在贵州醇酒厂开启一瓶在中国传统白酒工艺的基础上，融入西方洋酒酿造工艺，实施产品创新，从白酒香型上获得突破，既保留了传统白酒的清冽醇爽品格，又融入了西方洋酒的优雅细腻品味，如冰火相拥，刚柔相济，圆润一体，奇香弥漫而缠绵体现了酒的完美主义境界，以开创中国白酒的品质革命，创造中国白酒的国际化口味潮流，引导饮酒文化的新生活运动，满足全球化消费需求的“奇香贵州醇”。这一产品的问世，可以说是中国传统白酒工艺的颠覆式创新。当2006年我们再次走进贵州醇酒厂时，看见的景象时，一派生机勃勃的酒厂，始终坚持传统工艺酿造白酒的同时，还在继续探索和推进“奇香贵州醇”的全球化战略。负责贵州及华南地区市场的肖经理告诉我们：“奇香的工艺技术早已获得国家发明专利。经过近6年的反复试验和修订，奇香贵州醇的口感愈来愈具有国际化流行趋势，产品的成熟和稳定性在2007年以后将上升为一个高度。到时，奇香贵州醇将真正向全球化市场迈进”。2005年，LEADDORY牌奇香贵州醇获得全国地理标志性产品评定。谋定而后动，或许是中国白酒业真正全球化的关键所在。正如鄢文松厂长所言：“奇香贵州醇是给未来做的！是给中国白酒未来国际化和全球化做的-------”！

资本与品牌，重新定义中国白酒市场竞争格局

当“金六福”2006年以华泽集团的名义重新布局市场时，一个白酒产业投资者和大酒业集团的角色变得愈来愈清晰。华泽集团，除了卖“金六福”，还将买高档酒（诸如“五粮液年份酒”、“古越龙山年份酒”等等）、有色酒（包括黄酒、葡萄酒、保健酒）和中低档酒。

当“水井坊”2006年与帝亚吉欧携手时，意味着中国白酒真正国际化和全球化战略的开始！“水井坊”将以一个全球化的品牌，重新布局未来白酒市场，是中国的，更是国际的高尚生活元素，或许就会从这一刻载入中国酒文化大典。

资本和品牌，将掀开中国白酒业“家电式的洗牌”！

中国家电业，无论是产业集中度，还是产品集中度，以及品牌集中度，早已今非昔比。当竞争者以少而集中在几个巨头手中时，竞争相应就上升为一个高度，即从过去靠产品和市场促销、推广、广告以及价格比获得比较竞争优势，过度为以系统性商业模式获得比较竞争优势。

2006年，华泽集团旗下的金六福投资，成功地对包括湖南湘窖酒业、四川中华醇酒厂、安徽临水玉泉酒厂等进行了资本整合。其目的很简单，即完成“金六福”在白酒领域的资本扩张和市场扩张。“金六福”是白酒业唯一以OEM经营方式将其做成年销售过20亿，并保持稳健发展态势的白酒品牌。从OEM方式到集生产、销售、经营为一体的完全产业经营模式，将是金六福实现OEM转型的核心战略。事实上，从2001年金六福正式入主云南香格里拉酒业开始，金六福OEM转型就悄然展开。先后以收购、控股等方式入主安徽临水酒厂、湖南邵阳酒厂、广东无比养身酒业、吉林通化葡萄酒、新疆石河子白杨酒厂等等。

未来的白酒业，将向规模化、品牌化和集约化经营方向发展。规模优势，将愈来愈表现出强大的市场占有率和市场控制力优势，并愈来愈呈现出通过规模化优势来降低企业整体经营成本，有利于完全释放企业的资源储备能力，最终谋求最大化利润。不可否认，金六福通过与五粮液集团进行OEM合作，因专注于市场网络建设和营销战略实施，在全国白酒市场已经建立起比较牢靠的市场营销网络和积累相当完善的市场营销经验。如何利用这些资源优势，进一步释放市场能量，是金六福从单一产品向多元化产品，从单一企业向多元化布局转型的根本所在。

同时，通过资本收购地方酒厂，建立区域市场核心竞争优势，促进白酒业洗牌加速，也是类似金六福这样的以营销突出的企业战略转型的谋局所在。任何一个企业的超速发展，资本是主导力量，但资本背后的战略与战术更重要。资本相对于战略与战术而言，资本是保障，战略和战术是方法，“金六福”的超速发展，与其对OEM经营模式的战略和战术的正确把握，有密不可分的联系。

2006年8月4日，内蒙古河套酒业集团以3900万元成功收购孔府家酒业75%的股权，尽管后面又传言河套酒业退出对孔府家集团的收购，但潜意识地标志着白酒业的整合进入一个新的阶段，即优势酒厂和品牌以收购、兼并和重组的方式，与具备市场区位优势、品牌影响力优势或者资本优势的酒厂进行整合，将是白酒业做大做强的基本趋势，也是白酒业走出条块分割、规模小、缺乏规模化竞争优势的主要方向，更是白酒业整体理性发展和洗牌的必然。

兼并，是白酒业走出业外资本整合不良的唯一出路。我以为，有着市场、品牌和资产优势，但短期内存在竞争威胁，或者处于竞争劣势的酒厂，寄望业外资本的进入来走出困境的机会愈来愈渺茫。受白酒市场竞争愈来愈激烈和白酒业资本进入门槛低、市场秩序混乱、投资回报期过长，以及业外资本驾驭白酒市场能力等综合因素的影响，业外资本将逐渐远离白酒业。

随着近年来白酒业通过积极调整产业结构和产品结构，白酒行业的发展已经开始呈现出品牌化经营的趋势，高端市场的竞争也必将更加激烈。随着时间的发展，高端白酒品牌的洗牌将进一步深化；营销重心将转向终端市场；广告宣传的竞争将是“质”与“量”的竞争，将是越来越以产品文化、企业文化为核心的综合实力的较量。未来白酒市场将在资本和品牌的主导下表现为以下竞争格局。

市场将进一步趋于规范有序，市场结构将进一步优化。

随着2006年相继出台诸如《酒类流通管理办法》的实施、《关于白酒产业发展的指导意见》的制订、生产许可证的换发、各酒种全面实行市场准入制度等一系列政策、标准的陆续实施，意味着国家对酒类生产、流通秩序的高度重视，这将大大促进酒类消费品市场的有序流通。

白酒消费需求量将趋于稳定，但仍具有一定的市场空间。

近年来，过量饮用白酒有害身体健康的医学观点已对消费者产生较大影响，导致了消费者对啤酒和葡萄酒的消费量不断增加，而白酒的消费量有所减少；另一方面，由于我国经济的高速发展，伴随着消费整体水平逐年提升，白酒行业将逐渐实现消费结构的升级换代。

白酒业进一步高档化、精品化，高品质白酒将会继续发展，品牌影响力凸显，品质是建立品牌的基本要求和门槛，无论是从目前国内白酒消费的趋势还是全球烈酒消费的特征来看，都具有一个共同的特征，健康饮酒，喝得少、喝得好。

白酒的功能和特性无可替代，但如果过量就对身体有害，少而精是未来消费的趋势。有着一定品牌知名度、美誉度和产品质量信得过的名优酒，将成为消费者的首选。

产业政策将更有利于名优企业和名优品牌的发展。

过去几年，名优酒厂和品牌经受住了产业政策对白酒行业各种限制的洗礼和考验，必然将继续发展壮大，骨干作用也将进一步得到市场认同，而过去充斥市场的低档、质次白酒及假冒伪劣产品，随着市场管控力度的加强，将更难找到生存空间。

多香型、多度数将成为未来白酒消费主流。

我国目前白酒的香型是“浓香天下”、兼具其它的格局。但单一香型所占市场比重过大，对整个白酒业发展相当不利，严重阻碍了我国白酒走向世界的步伐。因此多香型、多度数的研发、个性化推广将成为未来白酒开发的一个主流。

品牌高端化、市场区域化、产品多样化，白酒业未来发展“三大趋势”。

高端化，是白酒业的主要特征之一。当“水井坊”以“高档酒颠覆者”的角色成功进入中国高档白酒品牌领域后，白酒业迎来了一个新5年高端集中化发展方向。“泸州老窖集团”的“国窖·1573”、“沱牌集团”的“舍得”、“洋河集团”的“蓝色经典洋河”等等，经过近3年的稳健运作和精心营销，逐渐成长为利润的主要支柱。而作为“高档酒三剑客”的“茅台”、“五粮液”和“剑南春”，近年来更是锁定“高端不放松”。分析其中的原委，我以为愈来愈多的酒厂“抱团火拼高端”的理由只有一条，即是盈利和提高赢利能力的考虑。“盈利”是“目的”；“提高盈利能力”是“手段”。白酒业的“盈利”，始终是白酒企业的“命脉”。在愈来愈激烈的白酒市场竞争中，“盈利”已经成为决定一个酒厂生存权利和生存质量的关键因素。就当前整个白酒市场竞争看，影响白酒业盈利能力的因素很多，包括“税收政策”、“营销成本”、“经营成本”以及“销售规模”和“市场占有率”。其中，前三者因素很至关重要。白酒业高居不下的税收负担过重问题，至今没有得到很好解决；受原材料价格上涨和因市场竞争需要而愈来愈往高攀生的营销成本，是白酒业的整体成本不断上升，自然削减了白酒业的整体赢利能力。基于此，拼命抢占高档酒市场，就成了愈来愈多白酒厂寄往改善企业盈利能力的关键手段之一；除此之外，人民消费水平的整体提高和商务活动日趋频繁，高消逐渐被激活，为中高档酒找到了潜力的消费群体，也是白酒业集中火拼高档酒的主要因素之一。

白酒产品多样性，是必然趋势，是消费者个性化需求愈来愈强烈的直接结果。为满足喜欢低度、绵柔白酒消费者的需求，“柔和型白酒”、“优雅型白酒”、“淡雅型白酒”愈来愈深受消费者的喜爱；随着人们健康饮酒习惯的逐渐形成，融入生物技术、自然科学为一体的新型白酒，已愈来愈成为白酒业争相争夺的香饽饽。

多香型，是白酒业产品多样性发展的主要特征之一。按香型分，白酒产品分为清香型、浓香型、酱香型、米香型和凤香型五大类；随着消费者需求多样性的发展，白酒产品多元化发展趋势愈来愈明显。在主体香型不变的前提下，愈来愈多的白酒厂开始涉足以科技创新产品形式，来建立新的产品竞争优势。比如说，“安徽古井集团”的“幽雅香型”、“洋河酒”的“淡雅型”、“酒鬼酒”的“馥郁型”、“董酒”的“董香型”、“景芝酒”的“芝麻香型”等等。

正如某酒业企业负责人所说：“中国白酒历史悠远，香型丰富。现代市场经济的发展，也需要多样化、多香型的产品来满足不同的需求。但是近年来，由于盲目跟风，很多企业把大量的资金、人员耗费在销售环节上，仿效代替了开发，炒作代替了创新，酒的同质化现象越来越严重，多香型发展极度失衡。另一方面，一些企业在陈旧观念的驱使下，盲目追求香型的标新立异，仿佛新的香型一旦问世，就必然会给企业带来质的飞跃。这种观点忘记了，消费者所要消费的是一种酒，是好喝且有益健康的饮料，而不是某某香型。香型的确立必须从市场实际出发，服务于消费需求，而不是倒过来，让酒民为某某香型而改变自己的爱好，服从于一种抽象观念的需要”。

但是，无论是白酒产品形式上的多样化，还是香型上的多元化，笔者认为未来白酒消费将总体趋于低度、醇和与健康。

市场区域化，是未来白酒市场竞争的主要特征。“区域化”本身是一个相对概念，而非绝对意义上的区域化。在未来一段时间内，受白酒市场的理性消费趋势逐渐形成和品牌化主导白酒市场竞争趋势日渐成熟的因素影响，“全国性品牌”与“区域性品牌”将成为白酒市场的主要品牌格局。像“茅台”、“五粮液”、“剑南春”、“泸州老窖”、“水井坊”、“国窖1573”、“金六福”等，具备全国市场驾驭能力，拥有相对资源和竞争力优势的白酒厂或品牌，对全国市场的渗透性将愈来愈强，并逐渐形成垄断竞争优势；而不具备全国市场驾驭能力，缺乏相对资源和竞争能力优势的酒厂，选择与自我资源相匹配的区域市场，作为核心根据地市场，通过精耕细作的营销方式和品牌思维，成长为特定区域内的强势品牌，将是一种必然的生存之道。

营销修炼和颠覆创新：中国白酒业的出路

第9篇：如何了解白酒文化范文

“2014年，做白酒生意你赚到钱了吗？”这对一些白酒企业或白酒销售公司来说，也许是个不该问的话题。尽管各个白酒企业或经销商，在经过“三公”和“品类瘦身”后，都采取了不同的营销“救市”策略，来寻找各自的突破点，但整体看来，白酒行业还是存在降价不走量、不促不销、甚至促销不畅销的尴尬现象。目前白酒行业的营销问题，笔者归纳为以下几个方面。

问题一：价格战还要打多久？

春节期间，白酒市场进入了销售旺季，为了抓住这一“黄金”季节，各大商场和名酒专卖店推出各种优惠招揽顾客。部分品牌还采取了低价限时采购的措施。相比去年，今年白酒促销力度非常大，有的甚至“买一送一”。在某一白酒专卖店，五粮液某款产品，现在卖398元，买一送一；某高档酒水专营店内，53度飞天茅台仅卖1000出头，52度五粮液水晶瓶则售价不足700元。某知名品牌产品每瓶约700元，购买两瓶即可赠送国产红酒一瓶。国窖1573以前一瓶能卖到1300元，现在只卖600多元……

无序竞争导致白酒市场出现了“不促不销”，甚至“促也不销”的尴尬局面。酒企理性的促销，对于产品的销售可能会产生正面效应，但频繁地促销，则表明白酒行业已经步入了不正当竞争的阶段，这不但影响其他同类品牌产品的正常销售，而且因为频繁降价、促销，还让消费者对产品的品质产生了怀疑，对品牌本身的信誉度产生了怀疑，可能因此而流失一大批忠实的顾客。另外，长期如此，酒企最终将走进一个“不促不销”的怪圈，甚至是“促也不销”的恶性循环中。

问题二：如何走出产品同质化的怪圈？

把不同厂家、品牌、产品、招商、渠道、包装、定位等仔细研究一下，我们不难发现，白酒行业存在高度同质化问题，诸如虚假概念、虚构的“品牌故事”、统一的“ 香醇绵甜”、“百年窖池”、“二十年陈酿”和“纯粮酿造”的广告语，相互仿制的瓶身包装设计、俗套的促销推广模式……

白酒行业进入同质化营销误区已是不争的事实。眼下，无论“老牌”还是“新品”，大都在相互借鉴、相互抄袭模仿，整个白酒市场不但产品“同质”，而且营销模式都差不多，真正创造出并实施特色营销模式的品牌厂家，并没有几个，所谓的差异化营销也是“换汤不换药”、“换瓶不换酒”。

白酒行业若要抢占一方市场，分得一块蛋糕，应根据企业自身实际情况和市场竞争环境来制定一套适合自己品牌发展的特色营销模式，而不能一味地模仿跟风。要让消费者注意你，青睐你，甚至是对你忠诚，你就要想尽一切办法为顾客提供超值的服务，从产品品质、技术创新、酒文化、绿色环保、品牌战略、品牌营销、人性关怀等多方面，深层地挖掘差异化与个性化的营销模式，才是白酒品牌及产品的营销正道。

问题三：广告与口碑营销，哪个更重要？

眼下，国内诸多大品牌都还在采用电视广告来博取消费者眼球，难道除了电视广告，就没有其它更好的宣传方式了吗？答案是否定的。当然，笔者并不是否定电视广告对当时白酒行业所处发展阶段的推广完全没有作用，但是，今夕是何年？在互联网时代、大数据时代，情况早已不可同日而语，消费者接受信息及自我思维方式，都在变化。而且，电视广告虽说会带来一定效果，但一旦不广告，就会销量下滑，甚至没有广告，就没有销量。所以，电视广告远远比不上消费者口碑。换句话说，电视广告的再好，最后也要经过消费者最终消费来证实它的真实性，倘若产品真的如广告所说，那么产品才会有良好的口碑，电视广告才能起到真正的宣传作用。相比“硬邦邦”的电视广告，口口相传更容易让人接受和试用产品。“金杯银杯不如老百姓的口碑”这句俗语，正是对口碑营销重要意义的诠释，也说明了口碑传播的巨大威力，在影响消费者购买决策方面，作用不能小觑。

问题四：如何抓住90后市场？

随着80、90后人群逐步成为职场主力，一些白酒厂商也开始打起“80后、90后”的主意，做起了“年轻人”的生意。但根据市场调研及部分商场导购反映的情况来看，生意并没有多大起色。“青春小酒”如何进入90后市场？如何抓住90后消费者？在开发90后市场之前，厂商到底对90后了解知多少？

笔者认为，白酒行业欲要抢占90后市场，首先要了解90后的行为特征，才能有的放矢，快速进行营销迭代。90后是握着鼠标长大的一代，他们会在网络上尽情地展现自我，却在现实中沉默寡言。他们会在网络中有很多密切交流的网友，却在现实生活中很难找到知心朋友。互联网这个虚拟、高包容性的空间，是90后表现自我和宣泄情感的渠道，他们崛起在这个“娱乐”时代，他们喜欢各种社交活动，但总是感慨自己的孤独。无论是虚拟的网络，还是真实的聚会，都是90后的社交平台。

因此，企业在白酒营销中不能再仅仅依靠传统媒体的力量去影响这群与网络共同成长的人，而是必须利用好这个平台去走进他们生活，切入90后频道。他们需要创造一个属于他们的文化圈，打上个人标签或潮流符号，因此企业要去寻找符合90后口味的营销元素。

白酒品牌除建立平台和机制外，还要通过与他们互动、体验，进而产生粘性和持续的沟通，并与他们建立长期关系，只有这样，才能产生你的品牌效应和带来一定的产品销量。另外，白酒厂商一定要懂得他们，不断的进行顺势利导，你的营销才能真正走进90后的新时代，抓住90后消费者。

问题五：如何整合白酒渠道资源？

传统白酒的销售渠道不外乎以下几种类型：1.流通渠道：经销商、二批商；2.商超渠道：大、中、小超市；3.餐饮渠道：酒店、餐厅、大排档、夜市；4.团购渠道：各大单位、垄断企业、盐业、通信、石油、电力等等；5.直销（零渠道）。

但是纵观目前白酒行业的销售趋势与整个宏观环境，我们发现团购这个渠道，现在已日落西山；流通、商场超市、餐饮这三个渠道销售状况虽然下滑较为厉害，但依然是主流渠道，对于这个曾经攻下的“山头”也还要继续合作，并进一步整合资源；直销（零渠道），将成为白酒行业渠道资源整合的“重头戏”及下一步开展营销工作的重点。

为什么这么说呢？因为，只有砍掉中间商，才能节省一部分资金资源，包括经销商节日庆典、开业、促销支持费用、铺货产品占用资金、返还金、帮扶业务员工资、差旅费和人力等，集中用在产品的研发、商场及客户的调研上。换句话说，就是集中“火力”猛攻“一点”。为什么要做这种事呢？因为，目前大多数白酒厂商确实都已“乱了方寸”，不知道自己为目标客户或“酒君子” 到底提供是什么酒，或者说什么酒是他们真的喜欢的？他们的真正需求到底是什么？是“陈年老窖”、“纯粮酿造”呢？还是忽悠消费者的“经典故事”和老套的“促销模式”？

选择直销的另一个原因在于，可以把服务于经销商及渠道的资源全部收回整合，直接用在最终喝白酒或有白酒潜在需求的“女人”、“年轻的90后一族”。说到这里，有人可能会笑：女人喝白酒？告诉你一个真相，那就是男人喜欢的好东西，女人也不例外，除非你没有做到位，或者说，还没有给她一个喜欢的理由。

弄清以上两点后，我们再按照顺序：先分析渠道最终用户需求、接着研发定制渠道需要的产品、再寻找渠道最佳接触点、设定渠道结构、选择品类组合、制定渠道驱动政策、进行渠道运营和渠道评估。

问题六：为何没能研制出让客户尖叫的产品？

处在新媒体的时代，白酒企业要懂得“造势和借势”，要会利用社会化营销传播方法，制造非常好的内容或者借助非常好的平台去营销自己的产品。在造势方面，小米手机和他的董事长雷军是白酒行业学习的好榜样；小米是通过饥饿营销和社区经济、粉丝经济让几千万用户对小米手机产生兴趣并买单的。试想，中国白酒具有悠久的历史文化，从天然发酵到现代工艺生产；从作坊式手工操作，发展到科技型生物制造，白酒厂商究竟有多少品牌或产品能让消费者为之“欢呼雀跃”而发出尖叫呢？答案是屈指可数，几乎没有。小米的产品不比诺基亚的质量高，为何更多的手机用户却愿意掏钱买单？成功的产品是有规律可循的，产品创新需要彻底颠覆和重新发现。走过很多酒企，了解过不少厂商，但在公司设立产品经理及专职市场调研人员得寥寥无几。

其实，创新是通过在现有产品的基础上进行研发及改进，只要结果非同凡响，那就能达到一定目的。因此，白酒品牌及产品应做减法策略及属性依存策略，打造出让市场惊艳、让消费者尖叫的产品，才能反转成为赢家。

问题七：如何能获得忠诚的“粉丝”？

那些想借着电商、O2O、小酒、大众酒飞起来的厂家，想法其实没有错，错就错在企业对自身产品缺乏足够了解：你酿出的白酒到底有多少人愿意买单？你的小酒目标客户到底是谁？你的大众具体是指哪些客户？你对他们了解多少？消费产品的人会跟你经常沟通吗？有建立相互交流的平台吗？为何没有二次购买，都是“一锤子买卖”？为何没有对你的产品和品牌忠诚？

以上这些，足以反映白酒行业的一些营销问题。一是没有对消费者进行深入研究；二是产品的目标定位不准确；三是没有建立一个相互互动交流的平台。 最关键的是第三个问题，即建立平台，通过互动交流，让粉丝主动为你宣传。让粉丝能够因为你的平台而受益匪浅，不去分享就像失恋一般。

做到这一点要注意，不管是内容的选择，还是产品的体验、服务的感受，对于不同粉丝的感觉，都要想法兼顾平衡；若不能，就采用组织活动的方式来让不同的粉丝产生共同的体验目标，从而最大化满足他们的物质和心理需求。另外，在具体的营销活动中，还要让这些粉丝们为你的“白酒事业”宣传呐喊，从而提升你的品牌及产品的营销效果。

如何获得忠诚的粉丝？一是依托网络社区等建立；二是通过虚拟 ID 来识别粉丝和进行渠道养粉，形成大的社区和差异化的圈子；三是对品牌与粉丝之间的关系强度进行量化；四是通过品牌与粉丝之间的互动、粉丝与粉丝之间的互动以及线上与线下、圈子内与圈子外的互动不断积累；五是捕捉粉丝自己更新、的需求，获取有价值数据信息；六是建立见面会、特定活动、粉丝定制产品、粉丝限购等圈子、社区；七是通过奖励机制来提升粉丝社群的活跃度；八是提供个性化礼品或体验活动，从互动开始，到社区，再到细分群体的圈子；九是开展主题化的客厅活动，培养粉丝的信任关系和对品牌的忠诚度。

问题八：如何利用自媒体营销？

自媒体是在互联网时代出现的一个新鲜事物，白酒厂商可以借助互联网的资源成为一个媒体，通过微博，微信，facebook，twitter等，可以让成千上万的人知道你的品牌、产品和服务。

为什么白酒企业需要自媒体？首先因为成本低，它破除了传统媒体的门槛，靠影响力传播，它能精准定位到自己的读者群；另外，适合白酒产品和服务的特点，而且还能建立长期的影响力。白酒行业有着悠久的历史，不管是官酒、名酒、小酒，都曾经领骚多年，让许多消费者为之大醉，并有过“黄金十年”的美称。在如今面临销售危机的十字路口，自媒体的出现正好符合了白酒产业的营销需求。

白酒企业可利用相关技术、产品诉求等内容的来建立白酒品牌、产品影响力；通过身边的社会化网络平台，用口碑和体验的方式传播给身边的人，再通过这些人的认可和推荐建立营销网络，这就是白酒自媒体营销。

具体操作步骤是，首先要建立社会化帐号，可在国内建立企业微博，微信，在国外建立facebook，twitter等帐号；其次是要有专业的人负责内容制作，通过高质量的内容来扩大帐号的粉丝数量和关注度，还要定期组织线上和线下的活动，提高帐号的粘合度。接着运用后台应用程序，定制更全面的企业服务内容，如优惠券，订单查询，人工客服，项目支持，线上支付等，让用户所有的问题在任何时间、任何地点都可以得到解决，通过口碑和体验赢得更多的客户。