媒体传播推广精选(九篇)
第1篇：媒体传播推广范文
【论文关键词】融合 多元 集约 分权 法制监管 市场化
融万物之钟灵，合天地之毓秀。宋朝陈亮于《书赵永丰训之行录后》有言，“天人报应，尚堕渺茫；上下融合，实关激劝。”融合，调和、和洽之意。融合与分离若即若离，影形相继，于多维空间内交错相织，架构而成多元世界。信息融合、文化融合、产业融合、人才融合、资源融合，“融合”一词已经融合入社会生活、经济文化生活等众多领域。传统媒体日趋向“大媒体”产业转变，时至今日，三网融合逐渐被人们熟知。所谓“三网融合”是一种广义的、社会化的说法，在现阶段它并不意味着电信网、计算机网和有线电视网三大网络的物理合一，而主要是指高层业务应用的融合。其表现为技术上趋向一致，网络层上可以实现互联互通，形成无缝覆盖，业务层上互相渗透和交叉，应用层上趋向使用统一的ip协议，在经营上互相竞争、互相合作，朝着向人类提供多样化、多媒体化、个性化服务的同一目标逐渐交汇在一起，行业管制和政策方面也逐渐趋向统一。三大网络通过技术改造，能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务。在全球化语境中，三网融合的稳步推进将改革信息、文化的传播形式及传输渠道，更对社会价值观的重组及整合起着不可小觑的作用，也为政治、经济、文化的百花齐放搭建了平台。
三网融合是全球信息产生发展的趋势，是衡量一个国家信息化水平的重要标志，西方发达国家把它作为新一轮it技术竞争的重要内容。1996年，美国公布了《新电信法》为三网融合扫清了法律障碍，此法允许长话、市话、广播、有线电视、影视服务等业务向渗透，整个电信市场获得了前所未有的竞争性准入许可。我国也较早提出了三网融合，2001年3月15日通过的十五计划纲要，第一次明确提出“三网融合”，“促进电信、电视、计算机三网融合”。2006年3月14日通过的十一五规划纲要，再度提出“三网融合”，积极推进“三网融合”。建设和完善宽带通信网，加快发展宽带用户接入网，稳步推进新一代移动通信网络建设；建设集有线、地面、卫星传输于一体的数字电视网络；构建下一代互联网，加快商业化应用；制定和完善网络标准，促进互联互通和资源共享。 2010年1月，国务院常务会议决定加快推进电信网、广播电视网、互联网三网融合，并审议通过了推进三网融合的总体方案。 有关负责人表示，中国三网融合工作将分两个阶段进行。2010年至2012年为试点阶段，以推进广电和电信业务双向阶段性进入为重点，制定三网融合试点方案，选择有条件的地区开展试点，不断扩大试点广度和范围；加快电信网、广播电视网、互联网升级改造，加快培育市场主体，组建部级有线电视网络公司，基本形成保障三网融合规范有序开展的政策体系和体制机制。2013年至2915年为推广阶段，要总结推广试点经验，全面推进三网融合；自主创新技术研发和产业化取得突破性进展，掌握一批核心技术，宽带通信网、数字电视网、下一代互联网的网络承载能力进一步提升。 2010年6月，国务院副总理张德江主持召开了国家三网融合协调小组会议，会上通过了三网融合试点方案，明确了试点阶段主要任务和试点区域应有的技术管理条件。在试点方案中，广电总局独家负责iptv集成播控平台的建设和管理，包括epg计费管理、通过有线网开展完整的互联网接入、数据传送和ip电话业务。对于广电而言，这是一个很好的开始。
一、大时代融合氛围中广电节目内涵的延伸与发展
河道交错，孕育人类文明；历史纵横，文化源远流长。智慧的火光照亮中世纪的漫漫黑夜。现代性在社会、文化领域复苏，引领着时代的变迁——新时期的降生和过渡。如先贤有言“人的精神已经跟他旧日的生活与观念世界决裂，正使旧日的一切葬入于过去而着手进行他的自我改造 ”。自由、民主、平等、法制思潮相互冲击，汇成河流，洗去蒙昧的泥淖，启示的浪花跃于历史的长河，短暂的一瞬，折射出万丈光芒。世纪的更替，轮回的流转，文化的交融始终贯穿其中。丝绸之路绵延于无垠沙漠，交汇亚欧文明；茶马古道辗转于平原沟壑，通达古今。文化如溪水，潺潺涓涓，流淌至今，万物生。文化交流最浅白的表现形式和载体是信息的互换，媒介是传输信息的桥梁。鸿雁传书，古道驿马，信息交互穿越时空，跨越国界，在波折与撞击中，文明之光普照时代。21世纪信息高速公路快速发展，为民族沟通，经济融合，民主全球化提供了更便捷的渠道。奇异的思想、先锋的理念在这“新时期”交汇，这是人类精神文化的饕餮聚餐。合而不同，求同存异是原则，理性解放，呼吁创新是目的。作为信息传播的“前沿阵地”，广电在融合浪潮中的地位攸关重要。改革开放30年来，与信息产业和其他一些优势行业企业相比，广电在开放的程度、市场化的程度、思想观念解放的程度都相对落后。一定程度上缘于制度、政策、社会环境的制约，但关键的是观念的滞后。笔者认为滞后与先进本是相对而言，并没有精确的界限，滞后向先进的演化是历史选择的过程。人类的发展历史也是文明的演进历史，新世纪以融合为原点而推进的时代变迁，也是再文明的过程。在此再文明的过程中，广电的社会功能、传播功能发挥着日益重要的作用。广电媒介既是向导，也是引领“解放”的先驱。【1】截止2009年，全国共有广播电台251座，电视台272座，3985套开路播出的广播电视节目，有线电视网络400多万公里，广播电视综合人口覆盖率分别为96.31%、97.23%。广电媒介在全国范围内的高覆盖率为新时期的再文明提供了物质性的保障，真正意义上的跨地域、跨风俗融合还有赖于三网融合的普及。
全球化一词最早出现在经济领域，表现为惊人规模的“金融资本”流动。此外，今天的全球化还体现为由通讯技术的飞速进步引起的互联网的兴旺普及。全球化的过程对于不同民族而言是兼容、吸纳、创新的过程。近一步而言，全球化导致的“趋同”是浅薄的，而导致的“逐异”却是深刻的。趋同逐异的后果是社会变迁，是形形意识形态的兴起，甚至会引起民族国家间的冲突。举例而言，【2】当新自由主义成了新的世界主流思潮。国际政治格局发生了巨大的变化，追求“平等和公正”不再是国际政治生活的主流。什么新殖民主义，什么南北谈判等等，统统让位于全球化，让位于各国间的自由竞争。表面上看这种信仰提倡每个人和每个国家，无论贫富，都必须自己帮助自己，自己拯救自己。实际上这种信仰提倡的是强者对弱者的“自由竞争”，资本对劳动的“自由竞争”，强国对弱国的“自由竞争”。“选择”与取舍是化冲突为融合的有效途径。让新自由主义成为符合本民族特质的自由主义。互联网的普及是文化全球化的载体，正确把握经济需求和社会责任，促进虚拟与现实的共生在于取舍。广电传媒也面临着相似的问题，低级趣味与雅致新颖的界定基于选择。对于不同文化内容的选择一定程度上反映了社会的价值体系。反向来看，有利于社会价值体系发展创新的文化内容是正确的选择，笔者认为，这是广电传媒在融合浪潮中履行“守门人”职责的要义所在。在日益视像化的人类生活中，广播电视充斥着喧嚣和肤浅，价值探求的淡化，深层思考的缺失。价值体系的完善和构建不仅是社会现代化的要求，更是广电传媒自身在多元价值取向环境下取舍标准的要求。民主与法制为历代有识之士追求，是实现社会现代化的重要支撑。公民意识的觉醒是民主思想传播的表现。自20世纪90年代起，民生类节目兴起，互动的形式，平民化的视角让此类节目广受社会各界好评，百姓享有话语权，民愿民生得以反映。在多角度反映人们生活的基础之上，培养公民主动参与社会建设，解决社会问题是民生节目发展的新方向。客体与主体地位的转换才真正是民生利益的所在。
20世纪的推动广播电视产业改革。合理的重组整合信息、趋长避短、化庸俗为雅致应该在取舍过程中得以体现。“多元”的含义是丰富的也是值得把玩的，信息的繁冗未必是多元；文化形态的多样未必是多元。笔者认为，多元在由“广”到“精”再到“广”的融合演化过程中产生，是创新的源泉，是集约的精粹。因此选择、整合、延伸的理念对于信息时代的广电传媒而言是值得秉承的。快餐文化是多数人的大众文化，快餐文化或许也可以成为少数人的“简约文化”。
二、三网融合环境里广电传媒内外管理体制革新
市场经济的逐步成熟，对外开放在上层建筑领域的进一步扩大，信息技术的飞速发展，以及传播观念的改变，给传播业提出了前所未有的挑战，同时也提供了前所未有的机遇。广电传媒正处在一个深刻的转型期，以体制改革、数字化和产业化发展为标志，以体制上从计划事业型向事业产业转型，技术上以模拟技术体系向数字技术体系转换，功能上以传统传媒向现代传媒转变为主要内容。广电体制改革在整体转型中起着至关重要的作用。 广电体制就是指广播电视的组织制度和体系建设；广播电视制度，是指由一定的政治制度和经济制度决定的，由广播电视所有权、广播电视基本性质、广播电视基本目标等方面所构成的体系。【5】有学者认为，广电是一种特殊的生产力，广电生产力是信息生产力。与之相应，广播电视体制就以一种生产关系的形式表现出来。研究广播电视体制的根本意义，在于通过体制研究，寻找能够合理促进广电生产力发展的制度和方法，最大限度地满足人民群众精神文化需求。。
四、三网融合后大媒体产业的形成和广电集团的发展
【6】改革开放以来，尽管传媒市场化取得了突飞猛进的发展，但传媒领域内部生产要素和资源配置还是十分僵化的，资金严重短缺和资产闲置共存。一方面难以利用闲置资产调剂收入、增加收入、扩大生产能力；另一方面难以根据市场需要，灵活调整产品结构，提高市场竞争力。以广电为例，环节壁垒森严，条块分割、条条分割困局严重，难以适应多变的市场需求。我国自主创新的移动多媒体广播电视取得了突破性进展，完成了技术研发、标准体系建立、设备产业化、规模试验、运营体系建立等工作，初步走出了一条以自主创新、民族工业为支撑的产业化发展之路。以产业化为方向，服务社会为任务，广泛融纳社会资金，反哺体制是移动多媒体占据优势的措施，值得广电借鉴。
经历了大致150年的历史进程，电信业和传媒业终于从各自分立的产业状态经过产业融合演变为新的产业形态大媒体产业。【7】大媒体产业现象并不是孤立的个别的产业现象，而是一个具有普遍意义的产业现象，信息传播领域的产业融合是大媒体产业形成的主要方式和途径。在“三网融合”的条件下，电信业和传媒业的融合已成为一种不可逆转的趋势。作为一种新的产业形态，大媒体产业是一个跨越国家地区边界的，在全球范围内进行资本运作，市场竞争和企业管理的产业体系。三网融合在全球范围内已经显现出不可阻挡的历史潮流，一场比特引发的技术革命把“地球村”全面带入一个崭新的信息时代数字化生存成为“村民”未来生活之一。其二，跨媒介，即大媒体产业涵盖了多种媒介形式，而且不同的媒介形式之间还正在发生并进行着相互之间的媒介融合。三网融合最终将成为三屏融合，目前，我国已成为全球排名前五的广告大国。自1978年到2007年底，我国出版社从105家发展到578家期刊，从930种增加到9468种。图书产品从1.5万种增加到24.8万种。印数从3..5亿册增加到62.93亿册。近些年，先后建立近100家传媒集团分属报业系统、出版系统、期刊系统和广电系统。再次为跨产业，即指大媒体产业突破了原有电信业和传媒业之间的产业边界，打破了原有的相分立的格局，跨越了原先不同的产业范围和领域。
传媒集团的形成是大媒体产业业形成的必经环节。在我国目前的情况下，广电集团化建设的市场环境仍未形成。【8】广电集团是指一个实力（或少数几个）实力雄厚的广电媒体为核心，以产权关系为纽带，通过国有资产授权经营以及资产、产品技术、契约等多种形式链接在一起的媒体联合组织或利益共同体。广电集团化就是若干广电实体按照市场运作规律和现代企业制度，通过联合、兼并、控股等方式形成广电集团的过程。也是借助市场这只“看不见得手”实现频道、节目、人才、技术、资金、设备等资源有效合理配置，加强分工、协作，提高资源利用率的过程。“四级办”虽然促进了我国广电初期的大发展，但是它也造成了我国电视格局过度行政化的现象。行政区划和级别的壁垒不利于资源的优化配置，管办不分的管理体制不适应市场经济条件下广播电台和电视台的经营管理，集团化恰恰是一种通过企业间的联合而形成群集经营效果的过程。它们可以打破企业之间的封闭状态，实现资源的优化配置。自中国加入wto后，外国广电传媒进入中国的方式将倾向电视节目和频道落地，与中方合作进行本土化节目制作等，直接和我国广电传媒业展开竞争。而我国的广电机构普遍规模不大，抵御市场风险的能力不高，竞争力不强，和国外的广电传媒企业比起来，实力相差甚远。集团化的形成有利于整体实力的提高，在更大范围内整合资源，为集团跨媒体、跨地域经营创造条件，在一定程度上改革中国广电产业的格局。举例而言，上海文广传媒集团的《第一财经日报》，就是先在集团内部形成“第一财经频道”和“第一财经频道”品牌后再与广州日报业集团、北京青年报社联合推出。三大强势媒体合作，铸就了中国第一份真正意义上的跨媒体地域报纸。“第一财经日报”的成功运营值得广电借鉴。截至2009年，我国付费电视节目达148套，节目市场化的大气候逐渐形成。有学者呼吁，付费电视节目应以内容为核心，资源的匮乏是付费节目面临的困境。笔者认为可以借助付费节目的推广，推进广电与互联网的融合。付费节目除具有鲜明的特色外，还应为受众提供实用、有价值的信息。互联网便捷、高效，渗透性强，做为多种信息呈现形式的载体更符合快节奏的现代生活方式，具有着广电和传统媒体难以匹敌的优势。在解决技术问题的前提下，广电若与互联网合作，将付费节目以网络电视的形式制播，或许可以获多的盈利。
参考书目
第2篇：媒体传播推广范文
一般说来，企业管理者在企业的起步阶段比较清醒，知道自己能做什么，不能做什么。在选择产品或品牌的传播推广平台时，也会量力而行，选择性价比最高的媒体――就是花最少的钱将企业诉求传播到最广泛的目标消费者那里。然而，一旦企业做大了，自我超越的信心就会膨胀，以为只要投下足够的钱就能够达致追求的市场目标。一个较为极端的例子是，中央电视台在很多企业家心目中都是品牌传播的最高舞台，一个产品或品牌如果没有在央视露过脸，哪怕做得再大，也有“锦衣夜行”的感觉，因为这个缘故，一些企业甚至不惜伤筋动骨地争夺一时的“标王”地位，一些企业的惨痛教训尚未远去，一些富有冒险精神和对自我能力颇为自负的企业家们仍在贸然前行。
事实上，不是所有企业所有品牌都适合选择最具全国影响力的传播平台的。对于企业而言，在企业形象和品牌传播的平台选择上，没有最好的媒体，只有最适合自身传播目标的媒体。因此，为了能够在不同的时期实现不同的传播战略目标，企业的品牌管理者必须在心目中构建起一张清晰的媒体生态图谱，在这张图谱中，既有不同类型媒体的优劣势对比和触达人群的特征标识，也有同一类媒体的目标受众在生活形态和消费习惯方面的细致表述。在此基础上，不同媒体资源的传播价值才会为企业的具体传播目标服务。那么，不同媒体在一家企业的媒体生态图谱中应该给予什么样的评估，这样的评估对于企业的品牌推广又有怎样的意义呢？
以传播目标定义媒体平台的价值
对不同媒体的传播价值进行评估，最简单的标准就是受众的接触率，在电视是收视率，在广播是收听率，在报纸是发行量与阅读率，在网络是点击率。如果以这样的单一标准去给媒体评分，结果似乎是不言自明：中央级的媒体大于省级媒体，省级媒体大于市县级媒体，几大门户网站远高于其他的专业网站。然而，如果一家企业在做年度传播推广计划的时候，眼睛就盯着这些所谓的传播价值最大的媒体，便会发现，即便“不差钱”，也并不总能够称心如意地获得自己传播计划期待的时段和版面的，每年的央视黄金时段招标会上所表现出的惨烈竞争已经证明了这一点。
真正高明的企业品牌管理者应该明白，媒体作为传播平台的价值具有相对性，就如同需要衬衫的消费者，再昂贵的棉背心都没有价值一样，对于期待在特定地区特定消费人群中进行产品或者品牌传播的企业来说，具有全国广泛覆盖面的中央电视台就显得奢侈且不合意了。因此，在企业品牌管理与营销公关部门的媒体生态图谱上，应该对于不同类型的媒体和同类型媒体中的不同媒体在目标受众的接触率和影响力方面有清晰的认知，对于战役性的营销推广或品牌宣传活动，应该根据传播推广的目标建构不同的媒体组合。举例言之，一家企业为了给新推出的功能性保健品做市场推广，拟出了一个推广策划书，重点是在当地电视台的黄金时段进行广告投放，同时辅之以广播电台的专题互动节目、报纸的专栏文章。单就这个框架而言似乎没什么问题，但是，电视台的选择只是第一步，还要考虑选择哪个频道、什么节目的前后，与之同时播出的还有哪些品类和品牌的广告；广播电台和报纸的广告投放也要面对同样的问题。要很好地解决这一问题，当然可以选择值得信赖的广告公司，让他们制定广告投放的计划，但是，如果企业管理者心目中没有清晰的本地媒体生态图谱，如何判断广告公司提供的方案是最佳且合意的呢？因为，对于企业的战略目标和传播方向而言，任何外部的咨询策划机构都不可能取代企业的决策者。
说到这里，媒体生态图谱对于企业媒体资源战略管理的价值便有了基本的落脚点，这个图谱实际是企业品牌传播与营销管理者心目中的一个媒体价值坐标，根据企业不同的传播需求，可以给不同类型的媒体以不同的赋值，从而寻找企业品牌传播效果最大化的函数值。
在媒体生态系统中选择不同传播形态的组合
不同类型的传播媒体所擅长传播的信息类型是有差别的，麦克卢汉所给的定义是“媒介即讯息”，也就是说，不同的媒体形态决定了传播信息的维度和深度。比如，报刊类媒体更适宜对信息的深度解读，相应地就决定了它的受众群有一定的教育背景要求；广播适合做即时讯息的快速传递，口语化的传播对于受众的文化背景要求比较低，但是由于其瞬间即逝的特点决定了它对信息进行深度解读的能力偏弱；电视媒体作为一种音视频信号俱备、现阶段影响面最大的媒体形态，可以声情并茂，可以无远弗届，但是因为它是时序性的媒体，对于信息的深度解读依然是其弱项。
需要特别提到的是现在的网络媒体，尤其是Web2.0时代的网络媒体，富媒体形态加上即时互动的特点让它在很多方面超越了传统媒体，在信息传播方面产生强大的影响力。但是，因为网络媒体所具有的信息过载问题，信息的大量涌入与瞬间淹没使得受众从网络媒体上接受的信息往往在浅层记忆中保留并快速遗忘，如果没有持续性强化，其传播效果的持久性是值得怀疑的。
不同媒体所呈现出的形态特征要求企业的品牌营销与推广人员，在确定了企业品牌和形象的推广目标之后，将完整的大目标根据不同媒体类型的特点在不同维度上进行分解，充分利用不同媒体所擅长的领域实现品牌传播的整合效果。这方面，几家国际化妆品品牌做得颇为到位，它们在全国性的电视媒体上渲染品牌中对生活品位和美好情感的诉求，以情动人；而在时尚类的报刊上突出对于生活品质和人生境界的追求；在移动和网络新媒体中则通过与消费者的互动实现消费者情感忠诚度的提升……事实上，很多时候，对于企业的品牌推广人员而言，并不是要每一次营销或传播活动都将不同类型的媒体用全，而是要根据传播推广活动中的核心价值诉求选择媒体类型，实现传播效果。
当然，现今的媒体生态环境中，传统媒体的变化速度不是很快，但是在网络类媒体的裹挟下，整个媒体环境正发生着快速的变化，一些传统媒体的影响力正在退化，一些传统媒体的影响力正在向新的领域拓展，一些新媒体形态正在形成，另一些新媒体形态却已经成为明日黄花。在这样一个复杂多变的媒体生态环境下，企业品牌传播与推广部门手中掌握的媒体生态图谱必须保持与媒体现实同步。最现实的例子就是社会化媒体的影响力日增，这个时候，在企业的传播战略规划和具体的策略应对中，是否应该给这类媒体以一席之地，考验着企业营销与推广部门的眼光和对新知识的接受能力。
当然，更进一步深入探讨会发现，企业为品牌推广而策划的大型公关类活动，也应该根据核心价值诉求点的差异而重点选择不同的媒体，如果以社会责任为价值诉求点，报纸类平面媒体更适合；如果以社会道德风尚的促进者身份出现，那么，广播电视类电子媒体更合适；如果以引领时尚潮流为传播重点，那么，新媒体互动平台显然更为合适。
根据媒体生态特点决定品牌传播过程中的信息刺激强度
对于很多企业而言，品牌推广过程中究竟以怎样的信息推广密度和广度才能够达到预期的传播效果，这是一个让人心生纠结的问题。实际上，大多数企业的品牌营销与推广人员首先考虑的是预算约束，也就是说，能够有多少钱用于传播推广，在此基础上选择不同的媒体组合。就常识而言，这样的做法没有任何问题，但是以传播效果最大化为目标的品牌传播者，还需要进一步考虑以怎样的信息刺激强度最有利于目标消费者对于企业品牌的认知与偏好程度的加深。而要有效解决这一问题，对不同媒介形态的影响力必须有精细的评估。
当然，对于任何一家企业，花费时间和精力去研究不同媒介形态的受众影响力，不可能也不必要。但是，企业的品牌传播人员心目中必须有一个清晰的坐标系，不同媒体在这个坐标系中的位置应该是清晰的，它是整个媒体生态图谱中的一个指标，这些指标，每年都会有大量的专业研究机构的实验和研究结果，在没有业界定论的情况下可以作为参考值为我所用。这方面，不仅需要对于媒体生态的准确认知，更需要在不同媒体形态之间进行多层次嫁接的智慧和见识。
如果说，在传统媒体环境下，对于不同媒体的组合运用具有某种常规性，那么，新媒体环境下，每一次不同媒体形态的整合应用都具有挑战性。当门户网站兴起的时候，人们对它的广告传播效果还将信将疑；到了搜索引擎的时候，人们已经开始趋之若鹜；到了社会化媒体热潮到来的时候，许多企业和机构着急的是，在这样的大潮中我会被抛弃吗？
每一种媒体形态都有其固有的发展轨迹，因此，其传播价值也自有其惯性。但是，对于不同消费者群体而言，不同的传媒形态对他们的吸引力和辐射力是有本质差别的。比如，报纸对于年轻人而言，影响力正在急剧下降，而新媒体形态，特别是可以有移动终端的社会化媒体，对于他们的影响力正处于爆发前期。虽然不同的社会化媒体的影响力有差别，但是其对年轻人的刺激强度是显而易见的。如果企业的品牌传播推广人员能够在选择媒体组合时，根据目标人群的不同和刺激强度预期的不同，将传统媒体与包括社会化媒体在内的新型网络媒体相结合，那么，就有可能出现意想不到的传播效果。
第3篇：媒体传播推广范文
【关键词】新媒体 对台广播 挑战 出路
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
如今，新媒体以其及时、全面和海量报道的传播优势，成为祖国大陆和台湾民众接收信息和沟通、交流的重要媒介和渠道。而作为传统媒体的对台广播能否在新媒体时代接受挑战，寻求新的发展出路是一个重要课题。
一、新媒体时代对台广播传播效果的决定因素
（一）传播力和公信力
传播力是媒体的信息传播扩散能力，是指信息可抵达的范围。而公信力则是衡量传媒在受众中是否具有真实性、公正性和客观性的重要指标。二者是评估一个传播媒体是否具有受众亲和力、社会影响力和市场竞争力的重要指标和因素。因此，要想提高对台广播的传播效果，就要从根本上提升对台广播的公信力，增强其传播力，在两岸信息传播中居于舆论导向的引领地位。
（二）话语权和影响力
话语权就是说话权，即控制舆论的权力，掌握话语权才能把控社会舆论的走向。它与媒体公信力紧密相关，受众选择哪个媒体取决于该媒体能否传播真实可靠且对他们有用的信息。影响力则是指所传播的信息对接收该信息的民众的认知、情感、态度和行为所产生的影响。传播媒体的最终目的是为了追求预期的传播效果，只有达到了想要的传播效果，信息才是有效的信息，反之，传播都变得没有意义。所以，对台广播只有掌握话语权并具有影响力，才能在对台传播中达到预期的传播效果，才能达到传播目的。
二、新媒体语境下对台广播面临的挑战
近年来，随着新媒体的快速发展，对台广播的地位和作用有所削弱。虽然对台广播不断适应社会发展，在传播理念、内容和方式上持续革新，但仍旧压力很大。
一方面，多元化的新媒体时代导致新媒体与对台广播的竞争愈演愈烈。过去，台湾民众只能通过对台广播获取大陆信息。随着互联网和诸多网络社交媒体的兴起，台湾民众获取信息的渠道趋于多元化，竞争变得异常激烈。①2010年8月，台湾“央广”正式推出岛内广播界首见的“多媒体平台系统”，建成一项完整的网络自动影、音、图、文播放系统，整理汇集了“央广”近一个世纪的历史资料。②由于传播多样化，岛内受众对原有媒介的依赖降低了，媒介依赖的降低影响到媒介影响力，对台广播的影响力有所减弱。
另一方面，台湾年轻一代更多习惯于新媒体的传播方式。他们通过新媒体获取信息，进行社会交流，而传统对台广播很难满足台湾新生代群体的需求。台湾网络信息中心2013年公布的“台湾宽带网络使用调查”显示，台湾地区个人及家庭用户上网人数趋于稳定，12岁以上曾经上网民众比率在2013年上半年达到79.18%，人数达到1645万人。③因此，对台广播必须在传播理念、内容、方式以及风格方面向新生代群体的需求靠近，知晓他们的特点，提升对台广播的话语权和影响力。
三、新媒体语境下对台广播的发展出路
在新媒体时代，对台广播要想有效提升自身软实力，必须借助新媒体进行构建与发展，进一步创新信息传播策略。
（一）坚持“内容为王”，优化传播内容质量
信息传播一定要遵循“内容为王”的原则，这是媒体话语权和影响力的根本保证。在新媒体时代，“内容为王”并未过时。但是“许多自媒体新闻的生产几乎抛弃了这项基本标准，不以事实为根据，为了吸引眼球、混淆视听而制造虚假新闻，这些现象在一定时间内对对台广播造成了很大冲击”④。不过，这种不负责任的行为恰恰能够反衬出作为传统媒体的对台广播的专业化优势。比如2012年，提出“中国梦”后，《台湾导报》作家陌上桑发表《中国梦台湾梦都是梦》等文章，对台广播“海峡之声”电台分别在《台湾导报》及海峡之声网站上刊发《“梦”如何与“中国梦”相提并论》等文章予以驳斥，取得了良好的传播效果。又如福建省广播影视集团东南广播（下称东南广播）2014年推出《两岸一家人》节目，节目紧扣新近提出的“两岸同胞一家亲，谁也不能割断我们的血脉”的重要讲话精神，着重在两岸间传递亲情、同胞情、民族情。节目牢牢抓住“海峡夫妻”这一特殊群体，讲述生动的人物故事，感知两岸配偶的生活冷暖，反映他们的心声诉求，传递祖国大陆的关怀。一个个充满温情的故事，一张张鲜活的面孔，或催人泪下，或引人嗟叹，或发人深省，或振奋人心，让众多听众为之动容。
要提升对台广播的软实力，提高对台广播的影响力和话语权，根本在于遵循“内容为王”的原则。
（二）加强与地方媒体合作，推动项目入台
对台广播应积极拓宽渠道，加强与台湾本土电台合作，推动对台广播相关项目入台，争取更多精品节目在台湾落地播出，这是实现对台广播渗透、主导台湾民众话语权的有效途径。⑤2007年由东南广播牵头创办的《两岸广播春节联播》成为入岛播出的第一个大陆广播节目，该节目的主题和内容，立足百姓生活，着眼于弘扬中华传统文化，充分展示了海峡两岸的同胞情感、民俗风情、地方特色、文化艺术。自2007年以来，已经连续举办了九届，参与播出与制作的两岸电台由创办初期的不足30家发展到现在的65家，两岸广播电台共制作播出春节联播节目单元511个，约3700分钟。两岸广播春节联播，已成为新春佳节两岸之间传递喜庆、团圆、和谐和美好信息的窗口，成为沟通两岸民众心灵交流的一座桥梁。2008年5月，由东南广播公司制作的一档主要向台湾听众介绍祖国大陆风土人情的旅游节目《旅游我最大》，在台湾好事联播网、快乐联播网、闽南语主流电盟等岛内26家广播电台播出，听众覆盖全台湾和澎湖、金门、马祖地区。《旅游我最大》栏目的推出及成功运作，为两岸广播交流合作中先行先试迈出的第一步，成为大陆广播节目植入台湾广播媒体播出的先河。经过多年的播出积累，《旅游我最大》节目在台湾聚拢了很高的人气，有着广泛的听众群，真正做到了入岛、入脑、入心，对台湾听众起着非常重要的潜移默化的作用。2008年，台湾非凡联播网与海峡之声广播电台合作，每天转播其新闻时政类节目40分钟。2009年海峡之声广播电台又与台湾6家电台合作架构了“海峡之声台湾地区调频联播网”，进一步使大陆政治经济文化类新闻在台湾本土有效传播。2010年，海峡之声广播电台又通过与岛内旺报的合作，首次使广播节目内容通过纸质媒体在岛内落地。⑥这些都有效地提升了海峡之声在台湾岛内的影响力，取得了很好的传播效果。今后对台广播应积极拓宽合作渠道，推动项目入台，加强跨境合作、跨媒体合作，使更多服务于台湾民众的优秀节目尽快落地。
（三）拓宽品牌推广渠道，提升影响力
对台广播在台湾只有中波覆盖，而中波在当地的覆盖效果远远不如调频。另外，对台广播因为多方面的原因，很少能在台湾当地进行品牌活动的推广，听众的收听比较被动。为了解决这一问题，除加强与台湾地方媒体合作、推动项目入台外，邀请台湾广播媒体到大陆进行采访，在台湾电台中争取大陆对台广播主持人发声，这些措施都能有效提高对台广播在台湾的知名度和影响力。如东南广播从2009年开始，借力每年一届的海峡论坛活动，邀请台湾中南部的二十几家电台的记者到厦门参加论坛大会及采访活动，和东南广播主持人记者一起共襄大会盛举，这些带着东南广播主持人声音的音频在论坛期间频频在台湾电台发声，给台湾听众留下了非常深刻的印象。2012年，作为海峡论坛的前期宣传活动的“福建清新行”启动，到今年已举办四次，每次到福建来采访的台湾媒体有20多家，记者超过30人。东南广播通过这样的活动不但加深了和台湾媒体人的感情联络，更是通过他们的声音、文字、图片把东南广播介绍给台湾听众。为了扩大影响，东南广播还与平潭到台中的客滚轮合作，把优质的节目《585养生堂》《晚安台湾》及《乐随心动》等节目在客滚轮上播出，节目中置入东南广播的形象推广、收听渠道推广和微博微信的推广等。以上这些措施为东南广播在台湾争取了更多听众，提升了影响力。因此，针对在覆盖及推广上的不足，对台广播应拓宽品牌宣传推广的渠道，多措并举，争取更大的收听资源，从而扩大对台广播的覆盖范围，提升对台广播的影响力。
（四）融合新媒体，拓展传播、互动渠道
传统的对台广播互动方式只有听众来信和热线电话两种。进入新媒体时代，对台广播互动方式不断增加，广播与新媒体融合，通过不同的平台、不同的节目与台湾受众进行多方位的交流，使对台广播多维度入岛落地。“从热线电话到短信互动平台，从博客到广播官方微博、公众微信及主持人微博微信，这些新媒体互动方式已经渐渐拉近了对台广播与台湾民众的心”⑦。以拥有65年对台广播历史的对台广播――东南广播为例，早在1998年7月，东南广播就通过《福建之窗》和《中国之窗》两大系统服务区尝试播出网上节目，把《东南报道》《跨越彩虹》《东南评论》《华夏旋律》等优质节目上传到网络使听众能随时点击收听，在当时取得了很好的传播效果。1999年5月东南广播又建立了公司网页――东南在线，每天新闻、言论和专题等信息。除了基本的网上广播功能外，东南在线还开辟了独具特色的百姓论坛、和平统一、一国两制的专题，设立服务窗口，为台湾听众提供相关的法律法规咨询。目前，东南广播逐渐从台网联动、网站为电台服务发展到现在的台网融合，在新媒体建设与发展中加大微博、微信的推广和宣传力度。广播在线与线下互动相互补充，新媒体与传统电台密切配合，做到对台传播资源的最佳配置。为寻求东南广播的音视频内容在台湾知名网站上播出，目前东南广播正与台湾知名网站“数位台湾”加强进一步合作，联合开办“来自大陆的声音”板块，并与台湾的一家网络公司一起研发适合台湾听众使用的App。
最近几年，大陆对台广播在寻求与新媒体合作的过程中重点关注品牌的建设，力求使所有相关产品形成合力，扩大对台广播的品牌影响力。在品牌建设方面，对台广播正在借鉴台湾地区电台的丰富经验，研发电台的移动App广播家族。如上海浦江之声广播电台，就将旗下的广播、网站等资源集中在移动App中，同时花大力气不断在台湾听众特别是年轻听众群中推广这款广播App，使浦江之声的品牌形象辨识度不断提高。由于品牌影响力的提升，此款App在台湾年轻听众中颇受欢迎。新的历史时期，对台广播只有加速与新媒体的深度融合，才能使自身在台湾新闻媒体中占有一席之地，并不断拓宽传播渠道，实现大陆对台文化的持续渗透与影响。
总之，在新媒体时代，只有在遵循“内容为王”的基础上，加强对台广播与台湾本地媒体的合作交流，传播贴近台湾民众价值观的信息，尤其是传播贴近台湾新生代青年所思所想的内容，并融合新媒体的先进理念，摆脱体制上的缺陷与束缚，加快传统媒体的改革创新，才能有效地提升对台广播的软实力，实现对台传播效果的最优化和最大化。
（作者单位：福建省广播影视集团东南广播）
注 释
①张喜燕 《对台宣传的文化心理基础、现实挑战及对策分析》，载《山西社会主义学院学报》2012年第2期。
②⑥范翠萍 《新媒体时代对台广播传播策略探析》，载《今传媒》2011年第501期。
③《台湾网络信息中心（TWNIC）》之《台湾宽带网络使用调查》，
2013年10月28日。
④刘涛 《不同时期对台广播的作用和特点》，载《东南传播》2013年第4期。
第4篇：媒体传播推广范文
【关键词】传统媒体；创新战略；融合发展
近年来，随着新媒体及其相关信息技术的迅猛发展，传统媒体受到一定程度的影响，遇到了市场份额压缩、主导能力削弱、广告收入下降等困境。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。2016年2月，在新闻舆论工作座谈会上强调，要进一步推进媒体从“相加”到“相融”的深度融合。党中央为传统媒体与新媒体的融合发展提供了遵循、指明了方向。主动认识新媒体、拥抱新媒体、借力新媒体，通过内容创新、技术创新、机制体制创新，不断推进和新媒体的共同发展、融合共生，是传统媒体在新的历史时期的必然选择。
一、新媒体的出现为传统媒体带来新的发展机遇
随着新媒体的迅速发展，新旧媒体之间的关系也已成为近年来研究的焦点。传统媒体内容品质高、思想性强、影响力广泛的特性，使新媒体对传统媒体存在一定的依赖。因此，依托传统媒体强大的采编力量是新媒体全面发展的先决条件。而作为新型传播工具和载体的新媒体，会给传统媒体带来怎样的收益？首先，新媒体的出现丰富了传统媒体的传播渠道。传统媒体开始利用手机、电脑等终端设备开展节目推广及宣传，改变了以前单向的宣传模式。其次，伴随新媒体的发展，传统媒体的采编工作也变得多元化。和新媒体的融合，不仅降低了编辑与记者的工作量，同时还深化了信息传递的及时性，而且可以主动的予以信息反馈及传输。再次，和新媒体的融合，不但渗透新媒体快捷、直观、互动性强的特性，而且还弥补了传统媒体的缺陷，流动的信息可以为受众提供优质服务。第四，前沿技术带来的信息传递方式的变化，正在不断拓展新的受众。这在很大程度上为传统媒体的发展带来了新的机遇。因此，我们要抓住机遇、锐意进取，加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展，才能在激烈的竞争中赢得主动、赢得优势、赢得未来。
二、新媒体环境下传统媒体融合发展的趋势
媒体融合既不是简单的平台相加，也不是完全的新技术运用，而是党中央对传媒发展规律和世界鞑ジ窬值男氯鲜叮是在科学判断上的重大决策。近几年，传统媒体认真学习领会重要讲话精神，牢固树立“扬自身之优势，汇天下之精华”的理念，在实践中探寻融合发展方向，有序推进新媒体业务，基本形成了跨时空、跨领域、跨媒介的传播新格局，逐步建立起适应自身发展、具有独特视野的新路径。主要表现在：一是对媒体融合发展的认识不断深化。传统媒体为了生存与发展，必须在融合中做大做强，更好地承担起宣传党的方针政策、弘扬社会主义核心价值观的责任和使命。二是推进力度不断加大。传统媒体积极投身媒体融合，以流程再造提升内容生产和信息传播效益，努力适应新型发展模式。三是重点项目进展有序。视频网站、互联网电视、数据中心、新闻客户端等重点项目投入运用，传播领域得到拓展，覆盖用户大大增加。四是网络空间的影响力不断提升。利用互联网的特点和优势，勇于在新媒体领域找到位置，逐渐占领、主导互联网舆论阵地。五是引领新闻传播全方位创新。传统媒体探索运用新媒体多样化传播形态、用户至上的服务理念和多向互动的互联网思维，推动新闻传播形式和载体的创新，传统媒体与新兴媒体相互借鉴、优势互补的态势日益凸显。
三、传统媒体创新战略的实施进一步推动融合发展
当前，互联网正加速重构舆论生态和媒体格局，信息载体、传播形态更新迭代越来越快。面对更为激烈的竞争，传统媒体要始终保持思想的开放度和敏锐性，将创新作为引领发展的第一动力，增创深度融合新优势，在转型升级中走出一条可持续发展的新路。现结合安徽广播电视台的创新战略，就如何进一步推动与新媒体融合发展做出如下探索：
（一）以内容创新为根本，加大对精品节目的投入力度
媒体的内容创新，应把“坚守与创新”结合起来，当好党和人民的“喉舌”和“耳目”的属性不能变。融合发展的过程中，传统媒体要在坚持“内容为王、导向属性”的基础上，主动适应新媒体的传播特点，将内容创新作为发挥核心竞争力的主要着力点，依托精品内容吸引汇聚新媒体用户，精心打造重大主题的深度报道，以专业的解读、理性的分析，积极占领舆论引导的制高点。为扩大精品节目的传播效果，传统媒体采用多媒体、多形态、互动性的运作，通过多个平台构建立体传播体系，形成强大宣传合力，重塑传统媒体在受众中的品牌形象。这是媒体把握自身发展规律，顺应信息化、数字化、移动化、智能化发展趋势的积极所为。仅以安徽广播电视台大型系列报道《听见：扶贫正攻坚》为例，就是在内容和表达形式创新方面有所突破、取得实效的优秀典范。这组节目是安徽广播电视台自主策划的一档用全媒体展现的季播新闻作品，分为春夏秋冬四季，每季推出一个系列。节目以时间为轴线，用一年的时间进行跟踪式采访，准确细致地报道基层扶贫工作的亮点和经验；以微观叙述的表达策略，采用故事化写作手法，小切口入手，讲述扶贫路上的精彩故事，不仅凸显了广播特色，而且增强了作品的真实性和可听性；以评述结合，阐释扶贫攻坚的意义，深化报道主题，凸显了主流媒体的引导力；以“互联网+”思维方式，把广播电视播出和网络传播有机统一起来，实现传统新闻作品从静态到动态、从一维到多维的新媒体作品转变，大大提升了精品节目在新媒体领域的影响力。该节目被国家新闻出版广电总局评为2016年度广播电视创新创优节目，还受邀在总局例会上向全国广播电视管理和创作人员介绍了创作经验。
（二）以技术创新为支撑，合理构架全媒体内容生产传播平台
技术是媒体融合的重要推力。传统媒体与新兴媒体融合发展的过程，其实就是优质内容与先进技术相互支撑、紧密结合的过程。只有占领科技进步制高点，才能在与新媒体的融合转型中占有主导权。传统媒体一方面对已经成熟的微博、微信、网站、在线APP、客户端等移动终端直接加以运用，开发生产、定制推送多媒体产品，实现素材一次采集、内容多平台生产、信息多渠道、效果全方位呈现；另一方面始终保持对信息领域前沿技术的前瞻性和敏感性，及时跟踪使用云计算、智能信息处理、无人机采集、虚拟现实等前沿信息技术，推进全媒体采编、数据传输等平台的建设，创新内容生产、传播渠道和与用户的连接方式，拓展新闻信息服务的深度和广度，提升自身技术创新能力，积极搭建适应互联网传播移动化、社交化、视频化的技术体系。特别是每年的全国“两会”报道，展示了各大传统主流媒体与新兴媒体融合发展的丰硕成果。比如，2017年的全国“两会”报道，安徽新闻综合广播组建统筹推广、内容定制、可视化等多个专业化工作团队，联合新浪安徽，聚合多种媒介形态，全媒体矩阵联动报道全国“两会”盛况，以满足受众对信息全面接受和感知的需要。同时，突出新技术手段优势，采用虚拟现实技术，在北京设立4G演播室开展VR网络直播，使受众轻触屏幕，即可“参与”到“两会”中；运用全景场景技术，生成可交互的三维环境，为广大网友提供沉浸感觉。产品推出不到1小时，就有了12万次浏览量。
（三）以体制机制创新为核心，加强“全媒体”人才队伍建设
创新驱动实质上是人才驱动，传统媒体必须高度重视“全媒体”人才队伍的建设和培养工作，探索完善有利于融合发展的内部管理机制，建立一整套科学合理的薪酬体系、绩效考核和奖罚办法，营造能者上、平者让、庸者汰的良好氛围，着力形成干事创业的激励效应。全面提高人才培养质量，创新人才培养模式，一方面加大新媒体产品生产、数字开发、经营管理人才的引进力度，一方面加强对员工新媒体技能培训和实战锻练，打造一支政治素质过硬、具有全媒体理念和技能的复合型新闻人才队伍，为推进媒体融合发展提供坚实的保障。近年来，安徽广播电视台除不定期邀请新媒体研究领域的权威专家学者来台开展业务讲座和举办节目创新大赛、新媒体作品奖和创新创优栏目奖的评比，充分调动广大员工争先创优的积极性和主动性，还坚持举办全媒体“走转改”大练兵活动，创意全新的高标准的采编模式，涉及采访、摄影摄像、图片视频编辑、后期合成、作品推送等多个技术领域，给拿惯了笔杆子的记者搭建了一个锤炼本领、施展才华的平台，让采编人员在实战中学习提高，使他们较快地掌握了多媒体技术和新媒体采编要领。2016年3月28日，安徽广播电视台开发的首款音频移动客户端产品“达耳闻”正式上线，该项目被列为省委宣传部第二批媒w融合发展示范项目。“达耳闻”是一款定位于音频细分市场的垂直APP，主要为对声音产品或声音服务有个性化需求的人群，搭建个性化音频互动社区和专业化声音服务交易平台，上线仅1个月就被苹果应用商店推介为十大热门APP。由“达耳闻”客户端策划设计的“安徽广播电视台新媒体互动体验区”也于当年8月试运行。以此，安徽广播电视台借助“达耳闻”APP探索出一条台、网、端联动的新机制。
综上所述，新媒体的发展影响了当前的新闻传播形式，促使新闻传播向着更为快捷、立体、直观、便于互动的方向发展。传统媒体要加大新技术应用力度，以信息和内容服务带动其他传播领域的延伸拓展，努力实现和新媒体的融合发展，提升和巩固在新的传播格局中的主流地位。
参考文献：
[1]毛登峰.地方传统媒体：如何打造融合平台，实现良性全面发展[J].中国记者，2014（12）.
[2]张海涛.改革创新 合作共赢 推动城市广播电视健康发展[J].中国广播电视学刊，2016（07）.
[3]黄楚新.中国媒体融合发展现状、问题及趋势[J].新闻战线，2017（01）.
第5篇：媒体传播推广范文
【关键词】新媒体 对港澳广播 中央人民广播电台对港澳节目 新脉象
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
中央人民广播电台对港澳节目中心下属的华夏之声，是全国唯一覆盖香港、澳门和珠江三角洲地区的使用普通话和粤语播音的部级电台；下属的香港之声是主要服务香港听众的数字广播，除了内地可以收听，还通过香港数码广播第32台在香港落地，全天24小时不间断播音。
随着香港、澳门回归祖国后形势的不断变化，作为新型主流媒体建设的重要一环，对港澳广播在新媒体环境下如何更好地作为，值得研究和探讨。本文将从新媒体语境下传播新格局、顶层政策设计战略新要求、港澳媒介生态新变化、对港澳广播的新策略新作为等方面，分析探讨新媒体视域下对港澳广播的新脉象。
一、新媒体语境重塑传播新格局
新媒体意味着技术的进步、传播语境的改变、传统话语权的解构和内容生产方式的转变。新媒介环境实现了传播的“去中心化”，终结了“以传者为中心”的特权传播方式，传者中心向受众中心转移，传播主体从媒体转向全民。新媒体特别是自媒体出现后，受众对传播有了更多参与权和话语权，传播从单向转为双向、多向、互动。在传统媒体时代，大量不同的受众同时接收为数不多的节目，受众出现聚集现象；而新媒体的应用使人们开始形成自己的“圈子”，出现了“广众-分众-新的聚众”的传播模式，传播范围从区域到全球，传播形态也从单一到融合，人们可以在任何时间、任何地点，通过任何方式享受数字音频、视频、照片和游戏等消费模式。
新媒体的优势毋庸置疑，但这优势并非新媒体的专利。新媒体的传播方式对传统媒体构成威胁的同时，又为传统媒体提供了新的发展空间。对港澳广播媒体可以通过拥抱新技术，推进传统媒体与新兴媒体深度融合，开启新媒体媒介环境下的全新发展。
二、顶层政策设计提出战略新要求
2014年是媒体融合发展的关键之年。8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。将媒体融合作为全面深化改革的重要战略，强调要推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。①部长刘奇葆也发表了《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》的署名文章，提出“整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展”。②可以说“媒体融合”从学界业界讨论到最终进入最高决策层的顶层设计，是一种质的飞跃。
新媒体语境重构传播新格局，在此视域下探讨新型主流媒体建设具有迫切性与重要性。对港澳广播是新型主流媒体建设重要的一环，新媒体视域下对港澳广播新脉象值得思考。
三、港澳媒介生态发生新变化
经历了殖民统治的香港和澳门回归祖国后，广大港澳地区民众已逐步开始理解并接受“一国两制”。但是，由于长期的历史、政治、经济、文化等复杂原因，静水中也有涟漪，香港“占中”行动、“公投”闹剧、政改风波等都是集中表现。
在此背景下，中央人民广播电台华夏之声、香港之声在新媒介环境下的重要角色尤为突显。除了日常报道，更要做好舆论引导工作，为港澳民众了解内地打开窗口，搭建交流合作的平台。
“后回归时代”港澳媒介格局也发生了变化，传统广播应当更加重视与新媒体融合发展。香港的广播市场相对不开放，广播电台数量比较少，③目前主要有商营、公营和非持牌照三大类电台。商营电台主要有4家：香港数码广播电台、香港商业电台、凤凰优悦、香港新城广播。香港电台是香港唯一的公营电台，从体制上看，它是香港政府下设的单位，身份介于政府部门与公营广播机构之间。④非持牌电台是指没有获得牌照的电台，香港民间电台和FM101都属于这一类型。⑤目前，香港的广播电台基本完成了数字化平台的落地，在2010年、2011年就实现了网络直播、重播。
澳门方面，香港的新闻媒体在澳门也占有相当的受众群，澳门回归后仍有所延续。澳门电台是澳门重要的广播媒体。澳门电台中文频率为FM100.7，作为特区政府的交流平台，逐渐向年轻化及本土化靠近；该频率全天24小时采用中文（粤语、普通话）广播，节目编排模式与香港的电台类似，诸如推出早间“Call In”（电话热线）节目等。澳门电台葡文频率为FM98.0，采用葡萄牙语广播，分为自办节目和转播“葡萄牙广播电台第一频道”两部分。上述两个频率分别于2001年、2009年实现了网上直播。
随着新媒体时代的到来，香港与澳门的本土广播媒体采取了相应的举措，如节目内容的新媒体元素、探索新平台的影响力、注重用户体验等，其全媒体趋势主要呈现出利用新媒体扩大听众范围等特点。“后回归时代”媒介格局的变化，也呼唤对港澳广播媒体创新。
四、对港澳广播的新策略新作为
（一）跨界：联通、落地，扩大节目在港澳地区影响力
目前，传统中波、调频方式已经难以适应新媒体环境的要求。为此，中央人民广播电台对港澳节目中心借助央广网平台，推进传统广播与新兴媒体深度融合，用户可以24小时直播收听和点播回放对港澳播出的节目。同时通过双向互通、合制联播、联采各播、共办活动、同构同享等形式探索媒体传播新模式，扩大节目在港澳地区的影响力。
目前中央电台香港之声通过香港电台数码广播32台实现了在香港落地。中央电台华夏之声推出每天一小时的《魅力中国》节目，开创了中央媒体联合港澳媒体共同制作、播出广播节目的新方式。《魅力中国》由华夏之声和香港电台普通话合制作，在香港电台、华夏之声播出，节目以文化为主线，向港澳听众介绍祖国各地的自然风光、人文风貌、经济政策和发展变化。
2014年，为庆祝澳门回归祖国15周年，对港澳节目中心联合澳门电台、《澳门日报》策划推出了十集大型系列专题《幸福澳门》，通过《“苦尽甘来”杏仁饼》《“小城大爱”映莲花》《“千里婵娟”京澳情》等感人至深的小故事，讲述“大时代”中“小人物”的幸福生活。系列专题在中央电台华夏之声、香港之声播出，澳门电台同步播出，得到澳门各界的高度评价，《澳门日报》《澳门商报》《澳门晚报》《澳门会展经济报》、澳门电台、香港电台纷纷转发、转播，在港澳社会产生了广泛影响。与此同时，中国国际广播电台也进行了转播，使传播范围大大拓宽。
华夏之声从2010年起举办“港澳媒体采访团内地行”活动，也吸引了近20家港澳主流媒体参与赴内蒙古、贵州、山东等地采访，不仅为港澳与内地交流合作搭建了平台，也探索了内地与港澳媒体合作的新路径。⑥
（二）融合：借势微平台，提升移动传播力
数据显示，截至2014年底，中国网民规模达6.49亿，其中手机网民5.57亿，使用手机上网的人群占比提升至85.8%，手机作为第一大上网终端的地位更加巩固。⑦在移动互联时代，没有移动传播力，难言舆论引导力。传统对港澳广播媒体也应该顺势而为，拓展移动终端，适应新兴媒介形态，推动媒体融合向移动化、微平台转型。
为此，在微信方面，中央电台对港澳节目中心搭建了“央广港澳新闻”微信平台，依托新闻评论节目《香江观潮》《新闻论道》等优质节目资源，聚焦内地、香港和澳门三地的新闻焦点事件、舆论热点话题和社会现象，以深度解析与独家评论为特色，打造对港澳广播的微信版。“央广港澳新闻”微信公众平台充分发挥其在时效性、互动性等方面的传播优势，在节目直播中及时反馈听众诉求，与听众就当期节目内容和话题实时互动，使话题的探讨内容迅速传播，影响广泛。该微信公众平台还开展“微信达人秀”推广活动，广泛征集网友和听众评论并由主持人在节目中播出，致力成为沟通内地、香港与澳门三地的崭新交流平台。
在数字广播方面，中央电台对港澳广播中心积极拓展移动平台，仅以蜻蜓.fm为例，目前，CNR华夏之声拥有84.8万粉丝听众，CNR香港之声拥有46.8万粉丝听众。
手机应用（App）方面，2014年10月“华夏之声香港之声”手机应用上线，实现了华夏之声、香港之声节目的实时直播、点播收听及历史回放。该App下设新闻、文化、生活、音乐、广州、深圳等子项目和点播、活动等板块，公众可以通过图文等形式了解到中央电台对港澳节目中心的最新动态，参与节目互动与投票调查等活动；其专门设置的繁体版和简体版，方便了香港受众使用时一键轻松转换。该App上线后，对港澳节目中心根据新闻议题以轻松活泼的方式适时推出了《粤港澳新主张》《发仔转两会》等专题报道，实现了传统广播媒体与受众更广泛深入的沟通和互动交流，提升了新媒体语境下的话语权和影响力。
图1：华夏之声、香港之声手机App界面
（三）引导：重大热点事件第一时间发声，积极引导舆论
对港澳广播在话题选择上紧紧围绕港澳地区热点话题，积极配合中央政府和香港、澳门特区政府工作，发出主流声音，积极引导舆论。比如：针对受到广泛关注的香港“占中”行动，评论《在法治的通道上不允许有违章建筑》一针见血地指出，“占中”行动违反香港基本法。再如：针对敏感的“公投”话题第一时间发出声音，广播评论《只有依法普选才能依法治港》指出，这种“公投”闹剧是违背香港基本法的，没有任何法律效力和参考价值，辨明了是非曲直。又如：西方一些政要干扰香港内政事务，部分反对派以所谓“国际公约”为借口，企图把香港完全当成独立政治实体对待，评论《西方一些政要正在充当香港民主道路的绊脚石》有理有据地批判了上述西方政要扰乱视听的观点。在新媒介环境下，第一时间发出主流权威声音，对港澳广播的作为可圈可点。
（四）整合：线上线下结合，增强用户黏性
文化节目超越意识形态的藩篱，成为对港澳广播的天使之翼。《网络文化看点》和《青青草有约》轻松时尚，主持人通过微博与听众深度互动，使栏目拥有的高黏性粉丝数量分别达7万和1万。《网络文化看点》还与腾讯微讲堂合作，整合网络与广播的优质内容，形成播出合力，在直播间实现了与听众一对一交流，目前在线人数已经超过10万。《网络文化看点》举办的听众见面会，实现了“线上-线下-线上”的双向互动传播。
（五）合作：精致打磨大型系列专题节目，形成对港澳广播合力
合作是对港澳广播联盟的生命力和节目传播力的纽带。虽然一些短平快的节目在网络上大行其道，但真正经过精致打磨的经典节目更能打动人的心灵。合作正是以此为切入点，精做专题，反复推敲，构建声音场景，给听众带来听觉盛宴。
对港澳广播推出大型系列节目《历史的回响》《共赢之路》《融合》《古街纪事》《幸福澳门》《城市风骨》等均为媒体合作的结晶，多由中央电台华夏之声、香港电台普通话台、广州电台、珠海电台、中山电台等十余家电台共同合作完成。《历史的回响》《共赢之路》均获得广播影视大奖，《历史的回响》还成为内地广播作品中唯一入选澳门教科书的节目。
在新媒体环境下，专题作品特别是成就报道如何跳脱远离平民语态的窠臼，实现对听众而言的“可听、好听、爱听”，这是对港澳广播着力的课题。
以广播特写系列报道《融合》为例，报道立足祖国内地与港澳30年来的交流与发展，展现祖国内地与港澳文化交流取得的巨大成就；报道共分6集，每一集都有一个标志性的时间节点，即港澳与内地文化融合的阶段性发展标志。《融合》把大量小说、音乐等文艺作品片段有机地衔接起来，将听觉元素运用到极致；借用小说、电影蒙太奇等各种艺术表现形式，不断变化和转换报道的视角和场景，凸显典型细节和情节；采访人物包括内地与港澳著名的艺人，他们也都是历史事件的亲历者和当事人，保证了节目的权威；节目文词优美，并配以有时代特色和地域特点的音乐，成为新媒体快餐式报道中的经典作品。
第6篇：媒体传播推广范文
【关键词】互联网+ 新媒体 节目拓展
总理的政府工作报告，让“互联网+”成为今年的网络热词。不同地区、不同部门、不同业态，都在日新月异的“互联网+”时代寻找着自身的角色定位。对于报纸、广播、电视等传统媒体而言，“互联网+”其实就是一个加快推动媒体融合发展、促进产业提档升级的过程。作为一个广播媒体人，在此，笔者结合自身的工作实践和体会，谈谈对广播媒体“互联网+”的三点看法。
一、加强全媒体内容建设，以内容优势形成品牌优势
无论传播手段如何发展进步，媒体环境如何发生变化，内容永远是媒体的核心竞争力。广播媒体在“互联网+”时代，要赢得受众、生存发展，必须首先坚持“内容为王”，加强全媒体内容建设，以内容优势形成品牌优势。与报纸、电视等传统媒体相比，广播具有滚动播出、时效性强、收听条件简便等先天优势，但在内容深度、保存性、画面感等方面存在劣势。网络新媒体在信息传播上则不受传统媒体在时段、时长、字数、地域、表现手段等方面的诸多限制，可以即时、海量、深入地对新闻事件进行全方位、立体化的报道，并为受众提供生活、娱乐、休闲、购物等丰富的服务资讯。“互联网+”为广播媒体“扬长补短”、推动内容品质提档升级，提供了有利契机和条件。广播媒体要主动顺应媒体融合对内容生产的新要求，统筹传统媒体和新媒体平台内容建设，进一步拓展内容的广度、增加内容的厚度、提高内容的深度，为受众提供更丰富的信息资讯和感官体验。
在广播节目中，要加强对新媒体和网络热点内容的关注和报道，善于借力、主动引导网络热点，吸引听友关注；在微博、微信、移动客户端等新媒体平台中，要综合运用文字、图片、音频、视频、flas等多种报道手段，使广播报道不仅可听，还要可读、可看，可反复接收，可下载保存，同时，充分利用新媒体平台的集纳整合优势，推出更多深度报道。由此，广播节目和新媒体有机互动、优势互补，形成全媒体、立体化报道格局，最大限度地满足受众的需求。在这方面，沈阳广播电视台FM986已经有了很多成功的实践，如在《新闻早班车》等多档新闻栏目中，增加网络热点新闻的报道比例；在官方微信推出《中国三军仪仗队参加俄阅兵彩排高唱引民众欢呼》、《“中国第一男团”的风采》，综合运用文字、图片、音视频手段，全面展现俄罗斯大阅兵的盛况和其中的中国元素；推出专题《直击车展》，全景直播车展时况等。
二、紧紧抓住目标受众群体，突出媒体特色和个性
网络新媒体和自媒体的迅猛发展，让信息呈现出大爆炸的态势。信息也像生产过量的商品，会贬值，乃至无人问津。现实中，媒体付出巨大人力财力，但报道和节目应者寥寥的现象屡见不鲜。如何在“众声喧哗”中响亮发声，实现“有效传播”，成为“互联网+”背后的深意所在。从传播学角度说，媒体在进行“大众传播”的同时必须更加注重“分众传播”，加强对特定目标人群阅读习惯和兴趣的研究，投其所好、有的放矢地进行“精准传播”。
对于这种“精准”的把握必须注意两点：其一是话题的可议性。广播的特点能为话题的可议性提供广阔空间，并迅速聚集听众的注意力，通过直播电话，更通过微博和客户端，让热点议题形成大众议论的“话场”；其二是话题的感受性，如关于地铁乞讨者话题，广大乘客都有亲身经历，对于那些职业乞讨者，大家都有话要说。对于那些真正想要帮助的人，应该建立社会救助机制。这样的“话场”一旦形成，就能培养自己的忠实受众和“铁杆粉丝”。因此，广播媒体在“互联网+”时代必须紧紧围绕媒体定位，抓住目标人群，在突出媒体个性、特色和专业上下功夫，更好地为自身加分。就音乐广播的实践来看，其本身是一档为沈阳市民交通出行和司机群体服务的广播频率，在新媒体传播中，也更多考虑到了目标用户群体的需要。如在微信栏目设置上，开设生活服务、节目互动、最新活动三大板块，推出“看天气”、“查违章”、“走高速”、“坐飞机”、“986找到了”、“沈阳好司机”、“交警在线”、“汽车俱乐部”等与频率定位高度一致的品牌栏目；实时推送《开车技巧，超全！送给所有开车的人》、《带您了解汽车玻璃中的秘密》、《你会过减速带吗？》、《开车油耗高的原因竟然是这个》等服务性资讯，单条阅读量均在10000+，取得良好的传播效果。
三、充分利用新媒体加强互动，扩大受众群和影响力
善于利用直播节目与听众进行充分互动，是广播媒体多年来形成的良好传统和品牌优势。广播媒体在“互联网+”时代，应充分利用新媒体社交性强、互动性强、受众量大的特点，继续巩固、放大固有的优势，形成“线上线下”与听众和网友实时互动的良性循环，进一步扩大受众群体和影响力，使受众不仅是新闻线索的爆料人，更是新闻内容的生产者和评论员。同时，充分利用新媒体强大的动员力、组织力，助推大型活动举办，有效扩大活动影响，形成对受众的“黏性”。从音乐广播的实践看，这些做法已经取得了很好的效果。如五四青年节在微信平台推出《致敬一直奔波在路上的出租车young man》预告性报道，吸引网友关注当晚播出的《司机奇遇记》五四青年节特别节目――“寻找沈阳好司机”活动和三位优秀青年的哥；母亲节前夕推出《FM98.6全城示爱》活动，发动网友晒出与妈妈的合影，大声说出“我爱你”；推出“FM98.6刮刮卡活动送好礼”等活动，都吸引了大量网友关注和参与。
总之，“互联网+”给广播媒体带来的机遇远远大于挑战。古语有云：“好风凭借力，送我上青云。”又云：“智者，当借力而行。”广播媒体人须把握这难得的历史机遇，以更加解放的思想和进取的精神，加快推动媒体融合发展，开创出一片传统媒体的新天地。
（作者单位：沈阳广播电视台）
第7篇：媒体传播推广范文
一、创意时代广电媒体的全媒体策略
传统媒体尽管存在技术手段上的劣势，但长时间积累的品牌价值以及核心的新闻业务却是新媒体无法相比的。因此，传统媒体应抓住新技术机遇，在竞争的内容和形式上进行全方位的变革。
1.实施全媒体战略转型
我们从传统媒体与新兴媒介融合的全媒体视野审视广电媒体的生存环境。目前，国际先进传媒的全媒体战略转型日趋成熟。电视媒体方面，美国和英国的商业电视网都增加了互联网业务，如NBC《周末夜现场》、CBS《新闻60分》、ABC《绝望的主妇》等王牌节目都可以在该电视台的官方网站找到在线视频。英国BBC将其电台、电视及网络编辑部整合成统一的编辑部，探索和打造多媒体全平台的360度新闻采编。国内强势传统媒体正在加快进行全媒体战略布局。央视2009年起通过央视网全面推进国家网络电视台建设，更多的省级广电媒体纷纷通过开拓多媒体传播渠道，与新媒体战略联盟、项目合作等方式，试水全媒体传播。如上海文广新闻传媒集团与中国移动公司联手推出手机电视，直播频道达12个。江苏广电总台(集团)在部分公交车上、地铁车厢开通移动电视，抢占移动市场。当前的受众对新闻、信息的需求已经突破单一媒体、单一方位，向多媒体、多维度方向发展，传统媒体的跨媒体发展有利于新闻资源的深度开发与延伸利用。
2.强化广电传播系统创意
传统媒体在过去的竞争中虽然不乏新的创意、策划，但生产方式的粗放性及从业人员知识结构的制约性，造成创意系统性的缺失。在信息化和网络化的创意时代，创新是所有竞争主体的主动选择。
从广电节目的制作与传播来看，其创意的范围很广，包括传播的内容与形式、栏目的定位与包装以及品牌的推广与开发。一个栏目或一个活动应该包括“调研——策划——制作——播出——品牌推广——后续开发”这样一个产业循环链条，从“调研”到“播出”是体内循环，“品牌推广”与“后续开发”是体外循环。创意时代，广电媒体必须高度重视策划，搞好策划，系统地调研、创意设计，才能开阔思路，做出具有独创性的内容。就新闻节目而言，构架和处理新闻信息、内容资源的错位竞争是新闻节目吸引受众的关键。好的策划是避免同质化竞争、获取独家新闻的一条捷径，它可以深化报道主题，提高舆论引导效果，提升节目品牌形象。
广电节目的可持续发展要树立品牌推广和后续开发理念。“CCTV中国经济年度人物评选”作为央视经济频道的年终标志性活动，是中国最具专业品质和影响力的评选品牌，其角度的独特、出席阵容的强大、活动本身的影响力和权威性为其品牌传播的效果奠定了强大的基石。在此基础上，推广工作推陈出新，联合平面媒体、网络媒体，展开网状的传播体系，达到持续构建强大的传媒品牌影响力的效果。通过全媒体传播以争取最大限度的收视群体和广告主，将品牌节目的影响力扩张到最大，这才是长远目的。
二、创意时代广电媒体的传播理念
互联网海量的信息使人们的视野得到了极大的拓展，人们开始注重个体的真实感受和源于自我内心的主张，价值观和生活方式日趋多元化，个性化的需求日益增多，个人的愉悦体验被放到价值体系的重要位置。平民化、互动性和人情味是网络时代广电媒体传播的显性理念。
平民化：近几年，电视新闻最为抢眼的当属民生新闻。2002年，江苏城市频道推出了《南京零距离》，开创了大时段城市民生电视新闻节目的先河。2003年7月，《南京零距离》的平均收视率高达8.3%，最高收视率甚至达到惊人的17.7%，创造了收视率的奇迹，主持人孟非成为《南京零距离》不可替代的核心人物，不少观众亲切地把孟非称为“城市平民的代言人”。民生新闻开启了中国电视新闻的全新市场，其核心竞争力就是平民化。
互动性：网络时代，人们习惯于主动选择。“超女”成功的关键在于自主的参与权、选择权，故而被誉为“娱乐民主”。充分认识到观众的互动需求并且将之转化为商业利益的媒体，才能在这个消费主义时代获得成功。互动，是当下广电媒体传播理念的关键词。
第8篇：媒体传播推广范文
在这一深化媒体改革发展的重要政策出台之际，首届BIRTV台长论坛于8月27日在中国国际展览中心举行。本次台长论坛聚焦传统媒体和新兴媒体深度融合这一话题，来自中央电视台以及江苏、浙江、广东、贵州、云南等省市的百名电视台台长济济一堂，共同研讨电视台如何在大视频浪潮中把握自己的命运，探索电视台的全媒体转型之路。
没有“新媒体”，只有“大媒体”中央电视台副台长何宗就
进入21世纪，以互联网、移动互联网为代表的新兴媒体爆炸式发展，超出了以往任何一次媒体变革。受众所面对的是无处不在的媒体信息，他们在不同的传媒环境下，选择最适合自己的媒介渠道和媒体内容。从此意义上看，并不存在“传统媒体”或“新媒体”之分，只有无处不在的“大媒体”。
伴随着互联网进入大数据时代，视频传媒开始迈进无所不在、随时随地、海量多样、个性传播的“大视频”时代。传播渠道多元化、用户终端多屏化、视频内容海量化、媒体形态多样化、媒体服务个性化，是“大视频”时代的显著特点。“大视频”时代的受众收视习惯，呈现个性化、碎片化、移动化及多屏观阅的趋势，并且更加强调易用性、智能化的用户体验以及社交化的交流。
为应对“大视频”时代的新挑战，电视台要打造面向大视频的一体化组织机制，电视台的“新媒体”部门必须与传统采编团队深度融合；要加快从内容为王到大视频服务的过渡，在节目策划、设计、制作、播出中针对受众群体优化用户体验；建立基于大数据的节目评估体系，逐步向全媒介收视评估体系过渡；要建立大视频版权管理机制，综合考虑各种媒体下的版权价值；最终打造平台化媒体服务，成为统一的内容平台、基于受众收视行为的大数据平台、跨媒体的多屏分发平台以及精准的版权和广告运营平台。
全媒体融合发展战略的思考
浙江广播电视集团副总裁杨勇
2014年是传统媒体与新媒体加速融合的一年，也是全媒体全面启动的一年。浙江正在按照省委巩固宣传思想文化阵地、壮大主流媒体思想舆论的重大战略部署，立足互联网发展及其传播格局的新变化，加快广播电视与新兴媒体的融合发展。
新媒体对传统媒体带来的挑战，我认为要从两方面看。一方面新媒体传播手段上的优势确实给传统媒体带来挑战，用户分流使广播电视行业面临一场新的变革；另一方面，我们也不必妄自菲薄，传统媒体在人才、社会公信力等方面依然占有优势，节目制作、技术等方面的人才优势、整合优势等等都是其他行业短期内难以追赶的。
只要传统媒体能及时调整思想，掌握新媒体发展规律，把新媒体很好地利用起来，依然能够发挥传统媒体的优势。内容为王的观念没有落后，只是传输的手段需要改进。在互联网时代，今天的新媒体可能明天也会变成传统媒体，所以传统媒体不要太紧张，稳扎稳打，把自己的事情做好，真正把内容传播到有人的地方。坚持做到数据内容集成化、平台多元化、渠道传输快捷化，终端服务优质化、组织结构适应全媒体化。在实施路径上要做好顶层设计、统筹规划和系统推进。
传统媒体要坚持受众在哪里，媒体延伸到哪里，传播覆盖到哪里，构建全媒体生态，努力打造能干善战的全媒体传播新军，牢牢把握舆论的主导权，占领信息传播的制高点，切实担负起广电主流媒体的责任和使命。要整合优势资源，实现广播电视与新媒体在内容、渠道以及平台、终端管理等方面的深度融合，再造具有强大宣传力和广播力的电视主流媒体。
传统媒体与新媒体融合的三个阶段
江苏省广播电视总台（集团）党委委员顾建国
传统媒体与新媒体的融合发展可以分为三个阶段：第一个阶段是传统媒体建设新媒体阶段。电视媒体、其他报纸媒体纷纷建立网站或网络电视台，实现了电视节目由单一播出渠道向多元化平台的转变。但此时网站和网络电视台仅仅是过去传统媒体宣传的另一个平台，只是简单的把业务“复制”到互联网上，资源、人才等方面投入薄弱，缺乏市场竞争力。
第二个阶段是最近两年出现的传统媒体与新媒体互动阶段。这个阶段强调台网互动，比如通过互联网进行节目的整合营销与推广，在节目创意中加入网络海选、网络投票等互动环节，开发社交电视软件，吸引网民和年轻人向传统电视回流等等。但这种台网互动实际还是以台为中心，其核心还是为了促进传统媒体，对新媒体的战略发展依然思考不足。
第三阶段是未来传统媒体与新媒体深度融合发展的阶段，即《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中提出的传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展的阶段。在这一阶段，电视台一要积极转变理念，实现从频道到平台、从内容到产品、从观众到用户、从广播到交互的四个转变；二要打造适应媒体融合的技术平台，采用开放、高效、可扩展的多元化技术架构，以大数据、云技术为基础，建立“云平台”；三要推进互联网团队和人才队伍建设，推动形成媒体融合发展的管控机制、资本运作机制、考核机制和激励机制，优化组织架构，按照易于媒体融合的规律，统筹内容生产，整合营销与推广。
重塑媒体价值
云南广播电视台常务副台长赵树清
电视台要真正在互联网时挥影响力成为主流媒体，首先要解决媒体的价值问题。重塑媒体价值，强化互联网思维这是传统媒体与新兴媒体融合的要义和首要任务，这也是决定传统媒体能否融合创新成为新型主流媒体的关键一步。
无论是过去传统媒体一统天下的时代，还是在现在新媒体风起云涌的时代，媒体价值理念，特别是以公信力为核心的价值观始终是决定媒体威信、地位、影响和传播力度的关键。近年来，包括电视台在内的传统主流媒体都受到了互联网的冲击。尽管有种种原因，但有一点不能否认，就是我们媒体的价值认同低迷――传统媒体与网络新闻媒体经常会形成两个舆论场，出现两个阵营的对立；议题设置、热点话题大多是从网上引发的，比如“网络反腐”大多出自新媒体的爆料，很少看到哪些主流媒体冲出来“打老虎”“打苍蝇”。
怎样来塑造我们的价值，树立全新的形象融入到互联网当中？我认为要从五个维度上重新构建我们的价值理念：一是做社会航船的守望者；二是做公平正义的守望者；三是做精神文明的传播者、教化者；四是做先进文化的引领者；五是做融合创新的开拓者。“铁肩担道义，妙手著文章”，要勇担社会责任，传递正确的价值理念，这是传统媒体在互联网时代应有的使命。
探索全媒体环境下的电视发展之路
贵州广播电视台副台长谢家谊
根据传媒理论的研究成果，新兴媒体不可能代替原来的媒体，但电视媒体如果不想被边缘化，就必须掌握传媒发展规律，认清自己的优势、劣势，转变思维模式，创新发展模式，依托新的技术手段，将挑战的压力转变为变革的动力。
全媒体不是几种媒体形式的简单组合，而应该是能够结合传统媒体和新媒体特点，优势互补，一体发展，实现内容的整合和资源的共享。因此，全媒体既代表一种全新的运营模式，也代表一种新的技术模式。对广播电视台技术建设而言，全媒体体系建设是电视台数字化、网络化的发展和延伸，除了提高完善现有生产播放能力以外，还包括要通过建设IPTV、OTT、网络视频等新媒体平台，将分散的播控集成公共平台转变为面向公共用户、PC宽带用户、手机用户等的多种新兴平台，扩展手机电视、互联网电视、IPTV等内容。
全媒体平台要按照多媒体采集汇聚、多台生产、多平台多终端分发的思路进行规划和建设。充分结合新媒体“短平快”和传统媒体公信力强、专业制作内容有深度的特点，利用新媒体、多媒体手段采集素材，通过总线和生产媒资进行生产资源和素材共享，通过新媒体终端相关消息，用电视屏幕进行深入地展现。双方优势互补，实现传统媒体和新媒体深入融合的全新制播模式，最终通过融合转型实现传统电视台向多元化新型主流媒体的转变。
央视世界杯转播的新媒体探索
中央电视台体育频道新媒体总监田洪
央视体育频道新媒体组成立于2009年10月。从2012年开始，我们做了战略转移，在战略方向上立足于体育频道本身发展，推出以移动互联网为核心的产品。因为我们意识到，电视台要想做好新媒体，真正的核心力量仍然是频道自身，如果频道不能深度挖掘做新媒体的动力，很容易造成台网两张皮的结果，最后台、网都发展不起来。
为迎接2014年世界杯，我们从一开始就明确了一定要根据不同用户的需求以及不同平台上的传播特点，实现全媒体覆盖。同时，树立了产品化的意识。实际上，体育频道自属的新媒体平台有自己的产品，包括官方微博、官方微信，与搜狐合作的新闻客户端，以及自己做的CCTV5的APP，形成了完整的产品序列。
我们的体会是，传统电视台转型，最重要的不是把自己的内容碎片化去覆盖微博、微信等所谓新媒体平台，而是传播观念要有根本性改变。过去电视是精英化的制作，垄断渠道推送式的广播。而移动互联网时代，电视已经不能像以前那样垄断具备唯一性了，用户会有更多选择。在这种情况下，电视台必须下决心在内部变革，不仅是生产体系的变革，还包括经营理念的变革，包括人才的培养。因此，电视台向全媒体的转型决不是一蹴而就的事，需要在实践中不断摸索推进。
拥抱移动互联网时代
广东广播电视台总工程师夏倜
在移动互联网环境下，在新媒体快速发展的形势下，传统的广播电视如何发展，是各省市都非常关注的重大课题。近年来，广东在与移动互联网结合方面做出不少尝试。比如尝试利用微信平台以及二维码加大推广力度，目的就是让观众和听众，特别是智能手机普及率比较高的年轻一代人群，对传统的电视广播节目感兴趣。
我们的体会是，要从需求出发“倒推”，用户需要什么，我们就开发什么样的产品。一个新的栏目在设计之初，就要求传统的媒体团队把新媒体思维考虑进去，把多屏互动等与移动互联网结合的思路包含其中。只有这样，移动互联网环境下的用户才可能对客厅电视机上的节目感兴趣。
我们开发的时候提了六字方针：“简约”“用户体验”。这六个字很多人都提到了，但要真正实现却不容易。比如现在使用非常多的二维码，对电视用户来说就不是理想的方式。因为客厅电视比较大，在大电视上披上一个二维码有点像小广告的狗皮膏药，影响电视的观赏性，用户体验不是很好。
广东还在体育节目直播方面做了一些尝试。现在体育节目直播在4G环境下已经非常流畅了。但把体育节目转码到小屏手机上，用户体验还不是很好。我们尝试在恒大比赛时，通过微信、朋友圈转，让用户不只是看节目流的直播，还能满足各个层次的用户需求。事实证明，这些产品受到了用户欢迎。
针对移动互联网，广东在体制机制上做了整合，广东台、南方台合并为新的广东广播电视台。下一步，我们将借着讲话的东风，从整个台的战略规划方面重新定义传统媒体和新媒体，使传统媒体和新媒体的融合迈上新台阶。
城市电视台的新媒体运营实践
无锡市广播电视台副台长陈宏
无锡广电和所有同仁一样，正在经历移动互联网带来的巨大冲击，也迎来了媒体融合的巨大机遇。作为地方台，无锡广电的战略定位就是立足本土，打造宣传舆论主阵地、文化产业主力军和信息传播主平台。
第9篇：媒体传播推广范文
在全媒体时代，各媒体之间的竞争日益激烈，传统报刊、广播，包括电视媒介皆受到不同程度地冲击，尤其是地方媒体，无论从市场收听份额、经济效益，还是从媒介地位来讲，生存环境越来越艰难。然而，各媒体的“殊死竞争”并非以压倒性优势让对方“一败涂地”，而是寻求媒介的融合点，各媒介各尽所长，发挥各自优势，求得市场生存空间。栏目内容追求贴近性的标准、热点新闻本土化的发展思路、广播公共数字化平台的路径探索、“微工具”的应用、台网联动提高节目资源利用率、借鉴实现全媒体成功转型的地方媒体等，皆使得地方广播在稳中求进，呈现出新的繁荣景象。
栏目追求贴近性
地方广播电台针对其区域特殊性，决定了其在传播“贴近性”上既有特殊的要求，又面临着特别的困扰。包头广播电台新闻综合广播（FM94.9、AM558）的《行风热线》节目就以报道凸显贴近性的基本原则成为地方广播节目的典范。作为一档舆论监督类热线节目，《行风热线》自2002年创办以来，就以“促进行业作风转变、规范部门执法行为”作为节目宗旨，秉承“倾听百姓呼声、实行舆论监督、架设沟通桥梁”的定位，每周选择一个热点话题，每期节目请相关行业部门和单位直接对话热线听众，带着听众的疑虑和困惑，给百姓明明白白的答案。比如供暖问题、医疗行业风气问题、小区物业管理问题、餐饮食品安全问题等等，该节目切实解决老百姓关心的热点、难点问题。通过百姓与行业部门领导的直接对话，既做到了听众阐述心声、各抒己见，又及时高效地排除了一个个社会隐患，广播节目也因此赢得了听众极大地信任。
热点新闻本土化
随着媒体竞争的日益激烈，地方广播台想要在传媒市场争得生存空间，坚持本土化的发展思路是基本要求，对本地新闻的深度挖掘，对外地新闻的本土化解读，并且采取适合本土化听众口味的节目形式，都是新闻本土化发展思路的重要方式和手段。包头广播电台交通广播（FM89.2）是以倡导交通文明、服务交通生活为主题的专业化广播频率，其中，《你好driver》《一路听天下》等交通服务节目，则秉承“本土化”的思路，将热点新闻进行本土化联系，并用听众喜闻的方式进行“本土化”加工处理。另外，包头音乐广播频率（FM100.1）在力求本土化的发展思路下，积极打造自己的唱响品牌，“汽车音乐100.1”自2008年成立以来，就立足推广本土音乐，打造本土明星，2012年，“唱响包克图――听众最喜爱的本土歌曲评选活动”广受好评。此次活动让众多本土优秀音乐创作人的优秀作品有了展示的平台，有100多首作品进入展播环节，不仅推出了一批深受听众喜爱的作品，还推出了一批新人。更重要的是，听众对本土音乐有了更深入地了解，很多年轻人的积极性也被带动起来。该节目推动了包头市音乐创作的发展和繁荣，多项作品还通过广播平台推向了内蒙古乃至全国，“本土制造、声动鹿城”激发了大家热爱包头、建设家乡的热情。
广播公共数字化平台的路径探索
创建公共数字文化平台是当前国家公共文化服务体系示范城市正在开展的工作。国家公共文化服务体系示范区的目标，是提升百姓的生活幸福感，提高群众的文化素养，并促进城市的软实力。以包头市为例，2013年11月，包头市位列文化部第二批国家公共文化服务体系示范区32个创建城市名单之一。为了推进“国家公共文化服务体系示范区”的创建工作，包头市积极打造文化信息资源共享工程和建设数字图书馆推广工作，其中，“广播电视进万户”活动、免费数字文化“加油站”进牧区的试点，切实使群众收益。广播作为传统媒体中设备携带便捷、传播快速的媒介类型，一直为受众所青睐，尤其是农牧区等较偏远的地带。而随着智能手机、平板电脑的越来越广泛应用，“数字文化走进蒙古包”成为现实所需。例如包头市达茂旗巴音花镇格吉格牧点“数字文化走进蒙古包”的试点工作，服务了农牧民10万余人，广播平台也真正实现了对偏远的、分散的、不固定的牧民居住点的服务。
广播公共数字化平台的路径探索任道重远。如今，成百上千的音频者成为广播的竞争对手，受众呈现碎片化趋势。而创建广播公共数字文化平台，可以集群众的智慧在其中。如果将音频者提供的内容通过预设的端口上传至数字平台，受众的关注度高，就可以优先在广播公共数字文化平台实现共享，从而彰显数字文化平台带来的魅力。因此，通过广播公共数字平台，既可以实现广播资源的整合和共享，又满足受众对广播公共平台的实际需求。
微博、微信等“微工具”的应用
随着信息技术的迅猛发展，以微博、微信传播为代表的“微时代”来临，人们进入“微生活”的时代洪流中，“微工具”的使用影响和改变着包括广播在内的传统媒介方式，“微民”队伍的逐渐壮大也成为新兴媒介的传播特征。智能移动终端的兴起和应用，让众多听众从传统的收音机设备转移到移动收听终端，比如龙卷风APP应用等在手机上下载运行后，可以直接在线收听广播节目，不仅清晰快捷，同时能够实现录音、评论互动等功能。另外，在移动终端联网的前提下，受众只要打开广播媒体的官方微博主页，就可以直接在微博上在线收听广播节目，从而使受众真正实现了随时、随地接收和共享信息，广播传统媒介与新兴的媒介传播方式实现了现实融合，受众接触的媒体种类、节目内容也更加丰富多彩。另外，腾讯公司开发和推出的微信应用，近年已经成为受众的新宠儿，将“微工具”应用于传统媒介的传播环节中，已成为包括广播在内的传统媒介的改革新方向。“微信微博+广播”的广播传播新模式（例如广播节目的互动环节）即突破传统采用的电话、短信平台，加入微博、微信平台听众的观点、评论，可以切实增加节目的活力度。尤其是微信，除了有手机短信功能，语音交流也是收获“微民”的重要原因。因此，在广播节目的互动环节中，微信语音对讲机的间接交流平台便成为广播节目除热线接入之外又一带来共振传播效果的新兴互动传播方式。中央人民广播电台“中国之声”最早将微博、微信平台的受众评论内容置入到节目中，包头广播电台的《包头新闻》《行风热线》《疯狂不打折》《薛蔚说事》等节目也都积极利用微博、微信平台来满足听众的信息需求。
台网联动，提高节目资源利用率
随着网络媒体对人们工作、生活的影响，加强传统媒体与新兴媒体的融合互动成为现实必需。当前，广播交通台、音乐台、新闻频率是广播市场的主体力量，广播媒体人一直致力于做出更符合听众需求的节目，以稳固受众群。比如广播音乐台，在电视传统媒体音乐真人秀节目大行其道的环境下，出台了众多广播音乐达人节目，在形式和内容上令人耳目一新；广播交通台也不断焕发青春活力，在“汽车生活时代”，随着车载终端的增加，融入汽车一族的广播受众量大幅上升，从而增加了“服务性”功能。当然，广播媒体如果能够在稳定受众群的基础上，将一部分网络受众的目光吸引到传统广播媒介上来，则既可以为广播注入新鲜的血液，也能够带动广播台与互联网的联动，促进广播业朝着欣欣向荣的方向发展。其中，运用最多的方式就是改变广播以往单一的电台播稿传播模式，增加广播节目的互动性。除热线直播、短信平台、微博微信平台之外，很多电台还设立了主持人与网友交流的空间，并把电台的互动外延至网络上进行，对于一些热点话题，电台主持人、编辑还可以与网民进行讨论。尽管这种互动是被屏蔽在节目之外的非即时性的互动交流，但电台这种台网联动的方式，还是拉近了广播传播者与受众之间的距离，也集结了众多的网民草根资源优势，而且广播节目很多优秀选题都来源于与受众交流过程中所受到的启发。总之，台网联动提高了节目资源的利用率，也促进了广播电台为主、网络为辅的新的媒介融合形态的形成。
借鉴实现全媒体成功转型的地方媒体
在新兴媒体迅猛崛起的今天，传统媒体汲取新媒体的传播优势，打造自身全媒体建设平台，已经成为应势而动、以变求生的必然之路。媒体融合从地方媒体开始，众多地方媒体几年前就积极探索全媒体时代地方传统媒体的发展路径。包头广播电台也一直致力于新兴发展路径的探索，同时也借鉴其他兄弟媒体的成功实践。地方媒体的转型不乏成功案例，《萧山日报》就是其中之一。
《萧山日报》最早涉足全媒体联动，包括有杂志、微网站、网站、手机报、城市电视、行业协会、俱乐部……这些新的传播平台和终端打造了其全媒体联动的互联网营销模式。2014年7月，《萧山日报》完成了机构重置，对原先按新闻版块设立的部门进行了调整，取消了时政经济部、社会民生部、副刊部、视觉中心、广告部，建立了以报纸、网络、手机报、微博、微信、无线APP等全媒体集群的平台，设置了“全媒体采集中心”“全媒体中心”“全媒体技术中心”和“全媒体经营中心”，全部记者纳入全媒体采集中心，从而实现传统纸媒与新媒的无缝对接。《萧山日报》全媒体转型“大变脸”，是全媒体时代传统媒体的典范。从部门设置、人员重组着手，实现全媒体经营，这是地方媒体在资源整合和创新探索之路的媒体市场得以生存下来的必然路径。地方广播电台要想保持自身地位，也必须在创新探索中更好地满足地方受众的收视需求，从而才能够在全媒体时代不断发展壮大。
（本文为包头市创建国家公共文化服务体系示范区研究课题“包头市公共数字文化服务长效机制研究”阶段性成果、包头市科技局2013年度社会发展科技支撑项目“包头市文化产业问题研究”和2014年度社会发展科技支撑项目“包头特色文化城市建设研究”阶段性成果）
参考文献：
[1] 谈黎虹，周晶.全媒体时代广播资源整合与共享刍议[J]. 现代传播，2011（11）.
[2]于佳琦. 新媒体融合时代微博微信对广播节目传播的改变[D].吉林大学，2014.4.
