媒体传播方案精选(九篇)

第1篇：媒体传播方案范文

关键词新媒体；档案；传播；策略；探析

1新媒体给高校档案文化传播带来的影响

1.1新媒体的普及

信息技术的不断提高，网络技术的广泛应用，使得新媒体在各个方面都得到了广泛的应用，信息的传播方式也在不断的改变。传统的媒体主要是体现在报纸、广播等方面，现在人们更多的是通过网络为主体来进行信息的传播，而且深受人们的喜爱与支持。档案文化信息的传播也不例外，档案文化工作者可以利用新媒体的即时性、互动性、海量信息等巨大优势随时把档案信息传递给他人，这样人们也可以随时随地的通过手机、微信、微博等方式及时地阅读各种信息，并且可以进行相关交流。

1.2档案文化传播

档案作为历史的原始记录和储存，真实的反映了自然、社会和人类思维及活动方式的转变，是文化资源的重要组成部分，可以说档案储藏文化、记载历史、传承文明，档案文化的传播引领人们不断向前。人类文明的日益发展和进步，更增加了人民群众对档案文化的需求。档案文化传播的媒介有许多，如报纸、杂质、广播、图书等，档案文化的内容更是丰富多彩，有论文、著作、原始档案、照片，还有录音录像等。档案是一种宝贵的文化财富，具有重要的文化价值。

2当前档案文化传播现状

2.1档案文化传播有一定的局限性

长期以来，档案文化作为一项重要的工作来抓，虽然也取得了一些成果，但是效果并不明显。档案文化的传播还仅仅是局限于档案管理工作者当中，并没有被大众所熟知，所以说档案文化的传播还具有一定的局限性。

2.2档案文化传播主要还是以传统的媒体为主

目前档案文化传播主要依赖于报纸、广播、电视等传统媒体，传播的主要方式还是档案讲座、档案文化沙龙等，这种传播方式速度非常慢，而且受众面积小，传播的内容不能及时更新。

2.3利用新媒体进行档案文化传播的方式低

新媒体的出现对档案文化的传播方式产生了重要影响。一些档案机构开始寻找新的传播方式，譬如手机、微信等等，但是由于档案管理部门各方面的限制，新媒体的传播方式还没有真正地运用到档案文化上。

3新媒体环境下档案文化传播途径分析

3.1新媒体环境下要求档案工作管理者必须具有档案文化传播营销意识

档案工作者不是单纯的将其整理、归纳、保存，更重要的是树立文化传播营销意识，将档案文化传播开来，档案是真实的记录，它不是一潭死水，原原本本的保持在档案馆里，只有将档案文化传播出去，才能体现它的重大意义。新媒体的广泛应用已经在其他文化传播的各方面凸显出效果，所以，作为档案管理工作者也必须要紧跟时代的变化，及时地更新传统的观念，不断的引进新的品牌理念，促进档案文化的传播和发展。

3.2提升档案文化传播工作者素质，熟悉并掌握新媒体知识和技能

无论是在传统媒体环境下还是在新媒体环境下，档案文化传播的业绩关键在于档案工作管理者的自身建设，提高档案工作者的专业素质以适应新媒体对档案工作的新需求的任务刻不容缓。现阶段档案工作者思想比较保守，对新媒体的认识还保留在比较浅显的阶段，没有深入的了解，就不能利用新媒体技术将档案文化传播的方式最大化的利用。所以针对此现象，应当对档案管理工作者进行相关的培训，首先，要对档案工作者进行新媒体知识的普及与教育，其次，要接受国际社会先进思想的洗礼，取长补短，主动进步，促进档案文化传播取得质的飞跃。

3.3重视与用户的互动沟通，增强档案文化传播的交互性

新媒体具有传播速度快，互动性强的特点。所以，档案管理者应该及时的了解人们的兴趣，并积极的与其沟通、互动。借助新媒体的渠道搜集人们不同的意见，并积极整理和反馈，新媒体的交互性营造了一个开放式、共享性的交流氛围，让档案管理者与人们交流的同时，轻松开展了档案文化的传播工作，提高了档案文化的传播效率和准确性。

3.4搭建档案文化传播新媒体平台

随着信息技术和网络技术的发展，使新媒体渠道发生了巨大的改变，新媒体形态不再局限于报纸、电视等，大批的新兴媒体开始涌现出来，为档案文化传播创造了更多的新媒体平台，如网站、微博等。互联网的快速普及使得人们更倾向于使用网络这种便捷的方式来获取需要的信息。档案工作者可以建立档案网站，通过声音、文字、图像或视屏等将档案内容切实的呈现出来，让人们能够随时随地交流学习，这种方式打破了时间和地域的限制，对促进档案文化的信息化、网络化有重要的意义。

4结束语

档案文化传播是我国档案事业的重要组成部分，是扩大档案文化影响力的重要手段。新媒体时代的到来，为档案文化传播提供了前所未有的契机，档案管理者要尽快树立文化传播观念，提高自身素质，以公众为服务对象，利用新媒体优势创新工作方式方法，这样才能为档案文化传播工作注入新的活力与动力，促进档案文化事业的繁荣发展。

参考文献

[1]陈菲，李灵风.大众化：新媒体环境下档案利用的发展路向[J].山西档案，2011（1）：21-33.

[2]钟立扬.新媒体技术背景下高校档案工作的创新路径[J].浙江档案，2010（4）：35-36.

第2篇：媒体传播方案范文

本文针对案例教学法在教学实践中的核心价值，归纳了《传播学》课程案例教学实践在案例发掘主体、案例选取视野、案例选取领域、案例使用方式等方面存在的问题，并提出针对性的改进对策。

关键词：

《传播学》课程；案例教学；改进对策

案例教学法是《传播学》课程最为基本也是目前被普遍采用的教学方法。《传播学》是一门理论性较强的课程，实施案例教学法的重要性自不待言，但从实践层面看，无论是对案例教学法本身的认识，还是案例教学法在教学过程中的实际运用，都还存在不少偏差。这些偏差不仅可能导致“案例”仅仅作为理论观点的例证，而且可能遮蔽案例教学在《传播学》课程教学改革中的作用。

一、《传播学》课程案例教学实践存在的主要问题

作为一种教学方法，案例教学的基本功能在于理论联系实际，为理论讲授提供经验证据，激发学生的学习兴趣，营造友好的教学环境，促进“有效教学”。若把案例教学法等同于“举例教学法”，［1］则大大缩小了案例教学的作用领域，也偏离了案例教学的核心价值。从这个角度看，目前《传播学》课程案例教学实践至少存在以下四方面的问题：首先，在案例发掘主体上，限于授课教师单一主体。任何一种理论观点，都可以轻易地找到经验证据的支持。对案例教学所承载的教学模式改革而言，发掘案例的过程甚至比案例本身更为重要。但在《传播学》课程教学过程中，很多教师依然习惯“包揽”一切，根据自己的经验、立场选取甚或解读教学案例，学生少有机会参与到案例的挖掘、选择和讨论过程之中。由此导致的结果是，一方面，教师所选取的案例往往成为传播学理论的“佐料”，案例在激发学生联想记忆、促发学生反思理论生成语境等方面的作用难以发挥出来；另一方面，缺乏学生参与的案例引介依然是偏于“是什么”的“陈述性知识”传授，容易压制案例教学潜在的互动讨论空间，也无助于革新传统的“以教师为中心”的教学模式。其次，在案例选取视野上，囿于西方特别是美国的经典传播案例。作为西方传播学的主流学派，基于实证主义方法取向和多元主义价值立场的美国经验学派及其相关的研究案例往往成为《传播学》课程教学的重点内容。比如，罗杰斯有关艾奥瓦杂交玉米种的研究、拉扎斯菲尔德等人的“伊里调查”、麦库姆斯和肖针对总统选举报道对选民的影响所做的调查等等，都是《传播学》课程教学广泛使用的教学案例。问题在于，一方面，由于方法论和学术立场的差异，传播学在近百年的发展历史中逐渐形成了不同的研究流派，包括美国的经验学派、德国的法兰克福学派、加拿大媒介环境学派、英国文化研究学派、法国符号学派等。唯有展示不同学派的理论观点和经典案例，才能更准确、更全面地还原传播学的知识谱系。另一方面，传播学进入中国已经有近40年的历史，如何在消化吸收西方传播学理论的同时积极探索传播学的“本土化”，建构中国特色的社会主义传播学理论体系，是摆在学人面前的重要课题。再次，在案例选取领域上，偏于大众传播实践特别是传统媒体实践。根据传播规模的不同，社会传播可以划分为人内传播、人际传播、组织传播、群体传播、大众传播五种类型。由于传播速度快、受众范围广、影响力大等特点，大众传播往往成为社会各界的关注重点。在各个版本的《传播学》教材中，有关大众传播的议题探讨始终处于显性地位，控制研究、媒介分析、内容分析、受众分析、效果研究等传播研究的五大领域很大程度上也是依据大众传播模式设定的。应该说，在《传播学》课程教学中，以大众传播实践为主选取教学案例无可厚非，但有三个问题亟待澄清：一是大众传播并不等同于新闻传播，选取案例时不能过多聚焦广播、报纸、电视等新闻媒体；二是不能回避大众传播在新媒体背景下的深刻变化，案例选择不应偏向理论内涵相对定型的传统媒体传播实践，而应注意借助新媒体实践案例讨论传播学理论的适用性；三是大众传播并不等同于社会传播，既然课程名称为《传播学》而非《大众传播学》，教学过程中的案例选择就不应过分偏向于大众传播实践而忽略其他社会传播实践。最后，在案例使用方式上，多为验证式释例。在《传播学》课程的案例教学实践中，“案例”至少有三个具体应用领域：一是理论导入，为带出理论知识作铺垫，如通过《国王的演讲》等影视剧台词引入有关“传播过程与模式”的探讨；二是验证理论，为理论观点提供证据支持，如以“老人摔倒扶不扶”的媒体报道风潮及其社会影响讨论传播效果的认知、心理与态度、行为三个层面；三是拓展理论，为反思和重构传播理论提供经验对象，如以微信朋友圈讨论群体传播在新媒体时代的变化。

二、《传播学》课程案例教学的改进对策改进

案例教学的前提是纠正对案例教学的认知偏差，将案例教学从“举例说明”的思路框架中摆脱出来，突出强调其推进教学模式改革、服务应用创新型人才培养的可能性作用。在此基础上，针对《传播学》课程案例教学的实践误区，还应在建设路径、视域取向、内容取向、使用方式等方面予以改进。

（一）建设路径上，积极调动学生共同参与案例教学如何调动学生参与教学过程，已经成为教育教学改革的关键性议题。在《传播学》课程的案例教学实践中，可供借鉴的学生参与路径至少有三条：一是发掘学生个体及其家庭生活经历中的传播经验，如组织学生访谈父辈的媒介使用经验，据此讨论媒介技术的历史变迁、传播制度与媒介规范理论、“集体记忆”等传播学理论知识；二是组织学生针对教师提供的新近传播案例进行讨论；三是调动学生参与《传播学》的案例库建设，如组织学生自行寻找社会传播实践案例，并要求学生运用传播学相关理论知识进行解读。

（二）视域取向上，突出强调中国本土传播经验倡导学生在本土化语境中深入思考西方传播理论的适用性问题，引导学生将传播学理论与当代中国社会发展议题结合起来，是《传播学》课程教学的重要面向。体现在案例教学过程中，这种对传播学的“本土化”探索可以从两方面努力：一方面，在援引西方传播研究经典案例时，要有意识地还原研究案例及其理论建构的历史与社会情境，并将其与中国的文化传统、历史积淀、基本国情、传播制度相对照。例如，“议程设置”理论是基于对1968年美国总统选举的媒体报道与公众议程之间关联的考察提出的，但在本土语境下，政治议程和媒体议程的设定模式与美国并不相同，其与公众议程之间的关联显然需要重新考察。另一方面，要在理论阐释和理论延伸环节，注重引入本土的研究案例和传播经验，如致力于消除“数字鸿沟”的“黄羊川模式”及其学术探讨，［2］认知传播中的“面子观”，［3］等等。

（三）内容取向上，兼顾各类社会传播实践大众传播是《传播学》课程教学最为核心的讨论议题。在案例教学过程中，大众传媒的传播实践理应是关键的案例来源。与此同时，案例的选择需要把握好以下三个问题：一是关注新闻媒体以外的大众传播实践，兼顾杂志、电影、音乐等大众媒介的文化传播实践；二是突出新媒体传播案例，借以反思大众传播模式在传播者、传播渠道、传播内容、受传者、互动机制、传播效果以及传播制度在新媒体语境下的深刻变化，比如网络圈子传播的“信蜂”现象、网络吐槽文化的兴盛等；三是关注人际传播、群体传播、组织传播等其他社会传播类型，兼顾选取面对面交流、QQ群、微信群、小广告、户外广告、海报、戏剧、公文等社会性媒介的传播实例。

（四）使用方式上，重视案例在“知识生产”方面的作用如前所述，尽管“案例”在教学过程中的基本功能是为理论知识提供经验依据，但如果将案例教学等同于“举例教学”，则会大大缩小案例教学的作用领域。从本质上说，“举例教学”是重复性的知识传授，而“案例教学”则包含“生产知识”和转变教学模式的意义指向。对传播学这一远未成熟的学科而言，借助案例的深度探讨正是深化传播学学理建构的重要途径。特别是在信息传播格局急剧变迁的当代社会，传播现象纷繁复杂，可供观察和探讨的传播现象既包括国际传播、危机公关、广告传播等新闻媒体及新媒体的传播实践，也包括科技传播、教育传播、环境传播、健康传播等社会的媒介使用与文化生产，相关的传播与社会相互建构的鲜活实践正在成为反思、重构或生成传播学理论的重要契机。总的来说，对《传播学》课程案例教学而言，如何借由师生共同发掘、分析和讨论本土语境与新媒体语境下的传播实例，破除教师中心主义、西方中心主义和“传统媒体”中心主义的教学倾向，增进学生在本土语境与新媒体环境中理解、应用和反思西方传播理论的能力，始终是值得深入探察的教学研究领域。

参考文献：

［1］王秀芝.案例教学中需要研究的几个问题［J］.中国高等教育，2006（12）：44-45.

［2］王锡苓，李惠民，段京肃.互联网在西北农村的应用研究：以“黄羊川模式”为个案［J］.新闻大学，2006（1）：61-65.

第3篇：媒体传播方案范文

    回顾本案诉讼程序进行之中的自媒体传播,可以发现两种截然不同的做法,一种规范做法值得充分肯定,一种失范行为应当予以反思。

    值得充分肯定的,是审理该案的北京市海淀区人民法院的做法。海淀法院在未成年人权益保护与尊重公众知情权或者满足公众信息需求之间,找到了符合法律规定和新闻传播规律的平衡点,厘清了不公开审理与公开案件相关信息的准确界限,也即坚持依法不公开审理,同时在确保被告人信息及案件细节不被泄露的前提下相关案件信息。其中,最具肯定价值的做法,是选择北京法院网的官方微博“京法网事”这一自有新媒体作为新闻和舆论引导的平台,一方面,及时该案立案审查、案件受理、庭前会议、开庭审理、公开宣判等关键程序节点的相关信息;另一方面,针对互联网上出现的不实消息,于第一时间出面辟谣,发出权威声音,引导舆论的正确走向。海淀法院与此配套的相关工作是,将信息与普法宣传有机结合,运用官方自媒体“京法网事”微博直播新闻通报会、办案人员与网友在线交流、回应网友提问的情况。在海淀法院的上述具体做法中,最具本案特色的,是针对互联网出现的有关本案的不实信息,尤其是源自参与此案的律师自媒体的相关不实信息,通过官方自媒体及时权威信息,引导案件审理过程中的舆论正确走向。

    在围绕这一特定案件的自媒体传播中,与海淀法院运用官方自媒体的规范做法不同的是,参与此案的个别律师以自媒体方式案件相关信息的失范行为,存在值得反思之处。其中,引起舆论广泛关注且受到法律界质疑的实例之一,是该案庭审辩论阶段之前,个别被告人辩护律师的辩护词在互联网并被广泛传播。在这份事后由被告人律师解释为“草稿”的辩护词中,大量出现了同案被告人的真实姓名以及被害人的隐私。姑且不评论辩护词中律师为了实现辩护目的和运用辩护技巧所做的描述是否得当,至少从不公开审理案件的基本程序规则上看,这份辩护词是不应当出现在受众面前的。因为这不仅仅侵害了相关当事人的基本权利,也不符合正当的案件审理程序,客观上对于法律规定的违背已然形成。正如法学专家就此实例所指出的:“辩护律师作为独立的庭审参与者,在辩论开始前,他的辩护词不应该透露给其他人,律师对此有保密的义务!”“为什么法院要不公开审理,这不仅仅是一个形式,更重要的是保护案件事实、庭审情况不流出法庭,以致伤害到案件当事人。”“不公开审理的案件虽然会公开宣判,甚至会把判决书上网公布,但其中涉及到个人隐私部分一定会予以删除。”显然,该案辩护律师的辩护词以自媒体方式公开的做法,是一种为法律规定所禁止的失范行为。

    从法律规定来看,律师参与刑事案件,本身是基于对犯罪嫌疑人、被告人诉讼权利的保障而建立的制度,律师的介入是保障案件办理质量,确保案件依法审理的制度。也正是基于律师参与刑事诉讼的基本制度安排,辩护律师活动无疑应该以合法性作为基础和前提。本案属于依法不公开审理的案件,对于法律的刚性规定,显然不能有任何的排外适用条件。但是在该案诉讼过程中,就有辩护律师通过自媒体或者接受媒体采访的途径,向受众传播相对确定性的信息或者可以被受众轻易分辨的信息,将被告人和被害人的身份公之于众。例如以被告人父母的身份和被告人曾经的违法记录来印证被告人的身份,以被害人的工作单位和姓氏透露被害人的身份等。这种通过自媒体或者传统媒体传播的信息,虽然可以达到对于案件真相的追索更加透明,同时也能够满足公众寻求案件事实的要求,但显然是对案件当事人权利的漠视和对法律规范的破坏。依照现代法治的基本精神,无论是传统媒体还是新兴的自媒体,在传播与刑事案件相关的信息过程中,当满足公众信息需求与案件依法公正审理出现矛盾或者难以协调之时,确保案件公正审理应当处于优先考虑的地位,确保案件公正审理应当是不容质疑、不容逾越的新闻报道或信息传播的铁律。对此,传统媒体以及新兴的自媒体均应恪守。

    此外,围绕该案的自媒体传播,还有一种似乎与法律规则的遵守无关,但又确实与法律精神的信守密切关联的现象,值得引起充分关注和必要反思。律师在参与刑事诉讼的过程之中,围绕特定案件所进行的信息传播活动,除应当以法律的规定作为前提,同时也应以律师遵守职业道德作为界限,更应该以有助于培养公众法律信仰为底线。不同当事人的律师在法庭审理之前依据法律赋予的权利,确立己方的诉讼立场和策略,彼此的诉讼意见存在分歧,实属律师职责所在,无可厚非。但是,若将原本应当在法庭上发生的口舌之辩,在庭审之前、庭审之中或者庭审之后,不适当地转移到自媒体传播领域,以非常规的手段向对方施加压力,向公众证实自身诉求的正当性,便是在自媒体传播时代,应当谨慎为之的诉讼外活动。例如,以“对方律师无视民意”之言向公众表达己方态度或意见,意在提示对方律师以“民意”确定诉讼基调,直至使用“(对方律师)竟然不顾自身的形象和声誉,愿意冒天下之大不韪”的表述,期冀对方律师“换位思考”等等,这些源自个别律师自媒体的传播内容,在客观上诱导甚至强化了受众对于案件本身的非理性思考,对于司法裁判产生了不利影响,也在某种程度上阻滞了正在发展中的法治文明。本应该通过律师的诉讼活动向公众传播的信守法律的理念,反而被极度弱化;作为法律职业共同体重要成员的律师本应担当的职责——促进公众法律信仰,因前述自媒体传播的失范行为而大打折扣。

    可见,自媒体传播运用恰当,自然有助于刑事案件公正审理,有助于实现依法独立审判与社会舆论监督的良性互动。所以,自媒体完全可以成为展现司法公正、提升司法公信的重要途径。反之,不当使用自媒体传播,会扩大法律规范层面、社会道德领域失范行为的负面影响。对此,法律界和传播界均应深思,为共同构建符合现代法治原则的刑事案件传播规则而努力。

第4篇：媒体传播方案范文

【关键词】政府；新闻媒体；传播方式

1.政府传播概述

1.1政府传播的定义

张宁在《政府传播：公共管理视野中的传播课题》一书中，首次提出“政府传播”的概念。书中认为，“政府传播”是政府基于自身的使命和价值理念、通过公共信息的有效供给来履行政府职能的活动过程。“政府传播”与政治学、行政学等多学科关系密切，涉及危机管理、公共关系、组织传播、政治传播等多个研究领域，具有多角度的研究视野和研究方法。政府与媒体之间应该保持平衡的关系状态。

2.案例分析探讨政府与媒体传播存在的一些问题

2.1政府与媒体沟通存在不到位的现象。案例分析：在北京市推广1元节能灯期间，政府下大力气，开展一项利国利民的惠民工程，可是由于政府与媒体沟通不到位，出现了一些题目为“一元节能灯不易拿 到所在户籍辖区方可领取”（2009年7月6日《法制晚报》的报道。这则案例存在政府与媒体沟通不到位，媒体对政策理解不全面的问题。

2.2政府在政策方面与公众之间的传播方式较为局限。案例分析：“四川省在过去的五年！地方立法成绩显著！共审议通过地方性法规30件，件件关系到民生，修改法规56件，废止法规10件，批准成都市制定、修改和废止法规38件，批准民族自治地方制定、修改和废止自治条例、单行条例21件.”（参见《四川日报》2008年1月16日）。这则新闻了四川省在地方立法方面的成就，但是距离公众有点远，没有体现与民生直接相关的内容。

2.3新媒体应用存在不成熟的问题。案例分析：2011年世界水日期间，相关政府应用了移动手机这种新媒体传播方式向市民发送手机短信，这种方式很新颖，也具有良好的社会宣传效果，可是这则短信传播的新闻内容却并不完整。具体内容为：“北京市人均水资源只有100立方米，远低于国际人均水平1000立方米，形势异常严峻。”从一个听众的角度来看，无论通过什么宣传方式，应该告知观众“是什么形势”、“为什么会引起这种形势”、“我们应该怎么办”。通过这则案例，我们看到传播方式选择重要，但是传播的新闻内容更重要，一定要使新闻传播准确，完整。

3.政府借助媒体传播措施研究

3.1政府部门内部建立新闻传播机构，发挥“舵手”职能。政府部门新闻传播机构建设包含：一是要成立新闻或公共信息宣传部门，成为与媒体直接对话的窗口；二是建立和完善“新闻发言人制度”，政府应选择对政策和业务熟悉，表达能力强，形象气质佳的人作为新闻发言人，不断向社会公众和新闻媒体说明政策、解释政府最新信息和动态发展的状况、唤起社会对政府部门的理解和支持。三是加强新闻策划人员队伍建设，政府应注重宣传策划人才培养，要从各类媒体中发现和培养有新闻管理和新闻策划才能的优秀人才，充实到政府各个层次的新闻管理和策划队伍。这对于政府政策宣传、信息、文化传播起到桥梁的作用。

3.2政府部门要与媒体良好沟通合作、受媒体监督，让媒体记者跑的勤、悟的快、传播准。一方面政府部门需改革新闻管理体制，要修改不符合时代要求的内容，尽量多地给予地方媒体实质的报道权，调动媒体记者积极性，及时为政府传播新闻服务；另一方面，政府需指导舆论导向，媒体可能实际报道过程中进行与事实不符的恶意炒作，盲目地制造新闻热点，给社会和政府造成不利影响，因此需要规定舆论导向。

3.3要根据宣传工作和受众群体需求，形成“政府―媒体―公众”传播与反馈良性循环。政府与媒体进行新闻宣传的目的是为了让公众知晓。随着公众接受政府与媒体信息的广泛性和多样性，公众的需求逐步提升，这就要求政府与媒体必须坚持以人为本，增强新闻报道的亲和力、吸引力、感染力，更需要提高新闻宣传策划能力，创新新闻传播方式，设计更多互动性强的活动；通过活动让公众参与，再通过媒体报道活动成果，达到社会宣传效果，营造良好的社会氛围，形成“政府―媒体―公众”传播与反馈的良性循环。

3.4传统传播与新媒体传播方式融合互补，兼顾新闻内容的深度和完整性。当今社会网络、移动手机等的兴起，则弥补了传统媒体传播的不足，网站和手机除了可以运用图文、视频、电子杂志等多种形式和技术手段进行及时快捷、形式多样地信息外，还可以进行在线政策调研等，真正实现了互动传播的效果。传统方式与网络方式的完美融合，形成了媒体的新格局。

4.结论

在信息化和全球化的今天，开放程度提升以及政府职能转变，新闻媒体的重要性日益凸显，新时期政府与媒体关系也随之呈现出不同于传统时代下的新特点。政府要尊重媒体工作规律，充分发挥政府的主导性作用，把握住舆论主动权，从而借助媒体力量有效推动政府各项工作开展；政府还需与时俱进，总书记对提高舆论引导力中提出的意见中讲到“必须切实抓好队伍建设，增强凝聚力和战斗力”，因此政府新闻工作者要不断提高自身知识水平和业务修养，创新传播思路和方式，还要不断吸收国内外传播的成功经验，总结自身的经验和不足，不断提高与新闻媒体打交道的水平，真正做到善待媒体、善用媒体、善管媒体，达到政府与新闻媒体之间的完美融合；最后，政府是“舵手”，媒体是“船”，公众是“水”，一定要处理好三者之间的关系，构建良性互动机制，促进社会新闻传播和谐发展。

参考文献

[1]张宁.政府传播：公共管理视野中的传播课题[M].吉林人民出版社，2007.10

[2]刘珊珊.“我国现阶段政府与媒体关系探析”.《新闻传播》，2009年第11期；

[3]赵文荟.“美国政府与媒体关系给中国新闻管理的启示”.《现代传播》，2007年第5期；

[4]杨正泉.《新闻发言人理论与实践》[M].中国传媒大学出版社，2005

[5]郑保卫主编.《冲突融合：新闻传播与社会发展》.新华出版社，2006年版

[6]王升华.《政府与媒体的互动关系》，《中共中央党校学报》，2009年8月

[7]龚铁鹰.《美国政府如何与新闻媒体打交道》.五洲传播出版社，2010年10月

第5篇：媒体传播方案范文

关键词：现代传媒环境；声像档案；发掘利用

中图分类号：C93 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）07-0203-02

在信息技术突飞猛进的时代，中国传媒事业得以迅速发展，以声音、影像资料为主要特征的传媒信息资料正以其方兴未艾的生命力和包罗万象、丰富翔实的信息功能为社会所瞩目。这些资料真实地记录了国家政治、经济、文化、军事、科学技术的变迁，它是重大历史事件的可靠见证。人们对信息的需求剧增，声像档案作为一种重要的信息资源在推动国家经济发展、文化知识普及等诸多方面的作用愈来愈突出。因此，在计算机与传播融合的现代传媒环境下如何高效利用声像档案信息资源成为大家关注的问题。

一、现代传媒环境下声像档案开发利用的机遇与挑战

按照传播媒介的变迁，可以将人类历史划分为口头传播时期、书面/印刷传播时期与电子传播时期三个时期。毋庸置疑，我们已然置身于电子传播时期。随着人类传播历史的演进我们的档案工作也逐步进入了电子文化时期，在当今信息时代里，影像信息作为电子传播有力的一支力量，正在重构着人类信息资源开发利用的新形式。

1.声像档案发展的新契机。传媒技术的发展，为声像档案开发利用提供了新渠道。随着新传媒时代的来临，声像档案作为新时期人类活动记忆的重要信息资源，其重要性日益引起人们的注意。为了有效地开发利用声像档案资源，中国在积极地借助现代化技术和设备进行声像档案信息资源的开发，所以，在新时期声像档案必将迎来新的发展。同时，在影像技术飞速发展的今天，档案记录历史的方式出现了崭新的变化。声像档案给人类带来了一个新的听觉、视觉世界，它能够以一种更吸引人、更通俗易懂的方式将实施表现出来，它还能广泛的用于广播、电视、网络，向社会重现历史事件。声像档案所具有的这些特性均有利于档案信息资源的传播，传播新技术的发展也将为声像档案信息资源的开发与利用提供新的渠道。利用计算机所具有的强大的信息存储、检索以及自动处理功能，使繁杂的声像档案管理和检索工作变得方便、快捷、科学高效，为我们充分利用这些宝贵的资源提供有利条件。

2.声像档案面临新的问题。由于传媒技术的发展，声像新技术、新产品源源不断地推出，但在实际工作中，声像技术人员忽视档案方面的实际应用问题，而档案技术人员对声像新技术的学习、掌握不够深入，档案技术人员对新技术的学习和掌握能力有待进一步提高。在新传媒环境下，中国的声像档案的管理必须突破技术问题，赶上现代传媒的发展。此外，通过现在传媒手段进行声像档案信息的发掘利用时，档案的安全和保密性等问题也随之而来。因此，在进行声像档案信息资源发掘利用的同时，有必要考虑到它的服务范围问题，如何既能够使声像档案信息资源发挥它应有的作用，实现其利用价值，又不违反相应的规章制度，这对声像档案信息的开发利用提出了一个现实而严峻的问题。

二、声像档案信息资源的开发利用滞后于现代传媒业的发展

随着广播电视等现代传媒事业的飞速发展，声像资料的数量也在呈几何级数增长，原始的手工管理和利用既费工又费时，无法提高工作效率，更无法充分发挥声像信息资源再创新利用的优势。近几年，随着以网络技术为代表的信息技术的飞速发展，开发利用声像档案信息资源已经被越来越多的部门所重视。然而，在现代传媒环境下，声像档案资源的开发利用仍然远远落后于传媒事业的发展。

1.开发利用服务的手段落后，提供利用的层次较低。档案馆作为传递声像档案信息的主渠道，但大多数档案馆提供声像档案信息的方式单一，“你来我查”是声像档案在馆内阅览服务的主要形式。声像档案信息提供利用的基础工作，如编目、归档等虽然做得不少，但还没有很好的与利用有机地结合起来，检索工具种类少，标引质量差，且一般都是内部使用或利用者上门使用，没有通过一定形式在较大范围内予以分布交流，因而使用范围较窄，功能较差。除此之外，档案部门所能提供的声像档案信息仍然存在分散、凌乱、缺乏系统性的问题。声像档案信息资源的利用渠道较窄，未能充分利用网络等传媒工具，声像档案信息还不能较多地通过广播、电视、网络等媒介向社会主动地输出和传递。

2.开发利用人才严重不足，理论研究滞后。声像档案信息资源的开发利用工作属于档案馆/室高层次的业务工作，对工作人员的水平、素质、能力有较高的要求。目前，各馆/室的开发利用人才严重不足，工作人员大多应付日常基础工作，造成了开发层次不够深，开发项目单一等问题的出现，已不能满足现代传媒环境下高效发掘利用声像档案信息资源的需要。另外，随着开发利用实践的不断开展，其理论研究远远落后于开发利用实际，声像档案资源的开发缺乏理论的指导。

3.相关法规不完善，声像档案资源开发利用缺乏法律保障。声像档案由于种类繁多等特点，在利用中还会牵涉到版权、著作权等涉法问题，但现行的档案法规未对档案工作人员对于声像档案利用中可能出现的涉法问题做较为全面的规定，这样遇到知识产权纠纷问题时缺乏法律的指导与保障。同时，现行的声像档案管理体制已经不完全适应现代传媒环境下声像档案开发利用的要求。各类档案馆的管理标准不统一、馆际间没有形成一个档案信息交流与服务中心，这些问题的存在一定程度上影响了馆际间业务工作的协调开展，尤其不利于声像档案信息资源的开发利用。

针对以上问题，笔者认为应采取相应的策略，利用现代传媒环境来营造良好的声像档案信息资源发掘利用环境，使中国的声像档案信息资源能更好服务社会。

三、新时期声像档案信息资源的发掘利用

声像档案数量极为丰富，其内容设计到中国政治、经济、科技、艺术、教育、宗教等各个领域。声像档案来源于社会，还要服务于社会，现代传媒环境下加强声像档案信息资源的发掘利用，有力于实现声像档案为社会服务功能，推动中国档案事业的发展。

1.依靠科技，实现声像档案管理现代化。随着现代科技的进步，各种新型的声像档案载体相应产生和发展，政府必须加大对档案部门的设备经费投入，引进和应用世界最新科技成果。要在声像档案管理中广泛使用计算机，利用计算机输入信息、检索管理和建立档案资源网络，创造条件使档案信息资源走上Internet。同时，可以利用网络及计算机的巨大储存能力和快捷的处理能力，通过举办网上展览、网上声像档案编研成果展示等形式，利用网络媒体开辟新的宣传天地。此外，还要按照有关规定加强各级档案馆/室 、库房的保护建设，以保证档案的完整和安全，发挥档案资源利用的有效性，延长其使用寿命。

2.利用大众传媒，拓展信息公布形式。广播电台、电视台等作为专业化的媒介组织，它们可以运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上的大众为对象进行大规模的信息生产和传播活动。所以，声像档案部门可以向广播电台、电视台等媒体，提供多方面的声像档案信息，向社会公布，从而扩大声像档案信息的辐射面，进而提高声像档案信息资源的利用效率。档案部门可以与广播电台和电视台进行合作，定期进行相关声像档案信息的公布。同时，配合以相关的学者进行档案信息的解读，以节目的形式使得声像档案信息得以大范围的传播，使声像档案真正成为人类知识财富的一部分。如果听众或观众需要进一步对相关声像档案进行了解，则可以利用现有的网络进行声像档案的传输，即在办理过审批手续和收取一定费用之后，通过互联网等发送装置将声像档案传递到远处，并利用终端接收装置接收，输入用户的计算机管理系统，为用户提供利用声像档案影像资料。

3.利用网络媒体进行声像档案信息的传播。网络媒体，既可以指因特网本身，因为它就是信息交流的媒体和工具，也可以特指基于因特网传播新闻和信息的媒体单位。网络媒体传播空间不分地域、没有疆界，传播空间无限广阔，这就使传播者和接受传播者随时可以进行信息交流。声像档案部门可以充分利用互联网覆盖面广、信息流量大的宣传优势，把需要让外界了解的信息放在互联网上，让人们通过浏览网页来了解情况。声像档案部门还可充分利用网络分布的动态性、开放性和非线性等特点，在网上公布馆藏指南和检索目录、定期进行声像档案信息，在互联网上开辟一个为社会各界服务的新渠道。网络媒体的及时交互性特点使得传播者和利用者随时可以进行交流，所以声像档案利用者只需要打开计算机接通互联网，进入相关网站就可以直接浏览所需信息。对于已经公布的声像档案信息，利用者可以对自己所需的信息内容和时间进行自主选择，而不必受档案部门工作时间的限制。

4.面向社会，开辟各种利用渠道。利用电视、广告、报刊等大众传媒，深入宣传声像档案价值和利用成果，引导社会对声像档案的利用。同时，采用举办展览、知识讲座、设点咨询、开展网上相片、音像展览等各种方法让社会了解声像档案，促进社会利用。通过健全检索体系、简化利用手段、强化档案编研、建立信息服务中心等手段，采取主动提供利用的服务模式。此外，要在保证党和国家政治经济利益不受损害的前提下，以对外公布、出国展览等多种形式进一步扩大声像档案信息资源的对外交流，面向世界，交流资源，提供利用。

参考文献：

[1] 尹敬媛.论现代传媒技术运用于档案工作的社会效益[J].档案学通讯，2007，(4)：51-53.

[2] 王向军.电视声像档案信息资料自动化管理系统[J].现代电视技术，2005，(2).

第6篇：媒体传播方案范文

关键词：负面报道；传播悖论；媒体责任

中图分类号：G206.2文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）06-0055-02

一、令人震惊的伤亡数字，引人深思的系列案件

2010年3月至5月之间，各地校园凶杀案接连发生，相关报道占据了各家媒体的重要版面，呈现在公众面前：3月23日，福建南平市实验小学发生凶杀事件，凶徒杀害了8个孩子，重伤5个孩子；4月12日，广西合浦某小学又发生了一起凶杀事件，2人死亡、5人受伤，其中包括多名小学生；4月28日，广东雷州，一男子持刀砍伤16名师生；4月29日，江苏泰兴，一男子在幼儿园内持刀砍伤32人；4月30日，山东潍坊校园血案，一男子在小学内用铁锤锤伤5人后自焚；5月12日，陕西省林场村村民吴焕明持菜刀闯入该村幼儿园，致使7名儿童和2名成年人死亡，11名学生受伤。

一连串令人触目惊心的数字，那么多无辜的幼小生命惨遭暴徒的无情伤害，引起举国上下的震惊和关注，也引来了各个媒体的充分重视。自3月23日的福建南平校园凶案起至同年5月，总共发生了六起校园凶杀案。各个媒体的大量采访和报道始终伴随着这一些列事件，而这些负面新闻报道在社会中所产生的影响也成为一个人们无法回避的问题。从首个案件起，媒体便给予了充分的重视和详实的报道，然后类似的案件接连发生，媒介报道也随之跟进，使校园凶案成为当时不可回避的热门话题。然而，也正是这种在短时间内群涌而至、高度关注的校园凶案报道，使得“媒体的报道在某种程度上诱导了后面的犯罪行为的发生”等言论喧嚣一时。也就是说众多媒体对校园凶案的高度关注，使这类问题在短时间内集中凸显，成为了社会的焦点，进而影响到那些原本有着报复社会心理的潜在作案者，使其认识到这种极端途径可制造“不能流芳百世，亦要遗臭万年”的爆炸性效果，于是进行模仿和复制，以此达到自己的罪恶目的。简而言之，即媒体的传播和报道诱发了连锁反应，启发了校园凶杀案的持续发生。在此，之所以要旧事再提，且因看到当下社会中对一些不端现象的跟风行为，唏嘘悲愤之余，不禁对这些事件中媒体的作用进行反思和反省。就此，笔者以校园凶案为例，试图从媒体传播的角度出发进行思考和探讨：为何会发生这一系列校园凶案？媒体报道在其中起到了怎样的作用？

二、传播悖论：对不正常现象的传播引发更多不正常现象的出现

传播学培养理论认为在现代社会传播媒介提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。由于传播媒介的某些倾向性使得人们在心目中产生的“主观现实”与实际存在的客观现实之间发生着很大的偏离。这种影响是一个长期的、潜移默化的培养过程，在不知不觉当中影响着人们的现实观。某些案犯也许正是经由媒介的报道而影响了其对不公平现象的看法和观念，逐渐“培养”了其报复和毁坏的错误想法。传播学者让•鲍德里亚也认为民众所看到的世界是被拟像化的，是一个媒体所营造的由控的符号所组成的“超真实”世界。大众传播并非出自其内容，而是出自其自主化媒介的逻辑本质。诚然，每一桩校园凶杀案的发生都有其特殊的作案者个人因素及其深层次的社会因素。然而，我们也应注意到媒介在此类负面事件报道中的消极影响及引发的连锁反应现象。

媒介传播原本应是以维护社会公共利益，弘扬社会道德为目的。在对于凶杀案的报道中，媒体传播的出发点和本意绝对是为了谴责这种残忍的行为，并且提醒人们和相关部门对于案件的危害性，以此杜绝这类事件的再次发生。然而，在某些场合上却发生着南辕北辙、事与愿违的传播效果。本是想从好的方面引导，却导致更恶劣的传播效果的产生，就这样一种对不正常事件的传播导致更多不正常事件出现的情况，我们将其归纳为传播悖论现象。所谓悖论，在逻辑学上的定义即由一个被承认是真的命题为前提，为B，进行正确的逻辑推理后，得出一个与前提互为矛盾命题的结论非B；那么命题B就是一个悖论。在这里，B指的是媒体传播的正面引导作用。当今现实生活中，传播悖论现象时常可见：对非理性的反日行为的报道导致更严重的非理性反日行为发生、对农民工跳楼讨薪的传播导致更多的农民工跳楼讨薪、对具争议的伪娘报道导致更多伪娘的出现、对不雅照的过分关注导致更多不雅照的流传、对芙蓉姐姐恶俗美的传播导致罗玉凤干露露之类更多更甚的恶俗美的产生。

这些负面现象的蔓延，究其本质原因可能源于当事人心理中的极端、趋利、模仿等个人因素，亦或是分配不公、弱势群体生活无依等社会因素。然而，如前所说，媒介在对这些事件的谴责报道的同时，也造成了一种“示范效应”，让一部分人从负面事件中找到了对自己有利的部分加以利用，于是引起了传播悖论现象的发生。很多媒体在报道负面新闻时，出于追逐经济利益的目的，在报道负面新闻时社会责任感缺失，一味追求轰动效果，导致新闻职业道德失范情况频频出现，从而使报道产生消极的负面效应，使负面报道成了社会风气污染的一个原因。某些媒体从业人员在报道负面新闻时，用刺激、渲染、煽情等手段歪曲事实，以吸引受众的眼球，不顾报道产生后的效果，使具有社会价值和重要导向意义的负面新闻背离了报道的本意，严重影响了负面报道的教育作用和警示作用的出发点。犹记得几年前，有媒体报道了不良商家为了谋利把秤盘放在空心纸箱上面以减轻重量，而消息一出，满大街都是这样玩称的“不良商家”。

三、媒介责任媒体人的良心与社会责任担当

面对这样的情况，如何防止和规避传播悖论现象的产生成为了亟待探讨和解决的一个问题。基于媒体人的良心和社会责任，对于那些不正常现象，媒体该如何更好地扮演一个新闻“把关人”的角色。对于负面新闻，媒体还要不要报道？应该如何报道？就此，笔者仅对负面新闻和不正常现象的报道提出一些看法和观点，希望能够对遏制传播悖论现象的发生产生一定的帮助。

（一）负面新闻，必须报道

在一系列的校园凶案发生时，人们发出了希望媒体不要再继续进行报道的声音。有人提出“不报道校园凶杀案是对孩子们最好的保护”，认为假如没有最初南平校园凶案或者人们没有看到凶案的消息，可能就不会有之后更多的凶杀案，一桩校园凶杀案引发了更多同类事件，主张切断信息源头、封锁相关消息。

显然，这些观点是有失偏颇的。在这样一个资讯高度发达的社会，“捂盖子”、“一刀切”处理问题的方式既不现实，也不能从根本上解决问题。对负面现象采取概不报道的做法，势必在一定程度会损害到公民知情权这一基本权利。再者，如果媒体上报道的全是正面的新闻和消息，很容易给人营造出一种周围没有危险、没有威胁、天下太平的拟态情景；而一旦人们在现实生活中碰到一些社会的负面现象，难免会惊讶、错愕，于是便会对媒体报道失去信任。所以对负面报道的新闻是有必要的，而关键要做到的是信息传播的正面引导，让整个社会了解真相，给予提早防范。

（二）合理报道，正确引导

1.运用好报道方式

媒体信息具有社会暗示效应，发出的信息，原本是正面的，但在传播过程中有人会从反面去解读。负面的新闻报道，应该多用文字的传播方式，适当使用图像、画面能直接刺激受众的方式，如此更易引发受众产生思考而不是止于单纯的了解。比如在凶案中报道犯罪人的原话、犯罪的暴力画面，无益于任何人，而只是替犯罪分子扩大恐怖效果。报道要尽可能客观、避免渲染，多提一些建设性意见，多做反思。揭露社会阴暗面的报道要争取产生正面效应，在选择题材时，要考虑报道出去后能否取得正面效应。具体写作时，不能仅罗列现象而不作分析，应通过分析给人以启发，从正面的、积极的因素入手，表明立场，并进行强调。

2.处理好报道力度

负面新闻要尽量不去使用侮辱性、低毁性、煽动性的语言去描述、评价事件。所占的篇幅、版面、播出的频度应随着同类事件的一再发生相应的减少，以淡化事件的影响。若一旦对事件有所涉及，就应该慎重报道，有足够的深度，鲜明的态度，指出其危害。在对政府监督批评类报道中，媒体常在报道事实的同时，表达对于政府行为的质疑，此种情绪在报道中若表现得过于激烈，就会容易形成不利于社会发展的舆论导向。在报道中要加强对其所传播的正面意义的关注，注意树立正确的舆论导向，引导受众更全面、更客观的看待问题。

3.把握好报道的重心

负面报道注重强调事件的危害性，而不是直白的将事件本身作为一则新闻的重点。在对校园凶杀案的报道中，以凤凰网为例，在校园凶杀案的相关报道中确是持反对谴责态度的。但可以看到报道多就事论事，部分相关的评论和反思也多处于相对较偏的版面位置。对于事件所造成的严重后果没有显著突出，比如对受害者家属所造成的巨大伤害，对其他学生的心理造成巨大的阴影等。对于负面新闻的报道，媒体应该将报道的重心多放在事件的恶劣影响以及防范措施上，这样或许同类事件再现的几率能够有所减小。

媒介的报道首先应是反映社会现象，折射社会问题的，但报道若处理不当也能够激化矛盾，破坏稳定。传播悖论的现象是一个确实存在的事实，这也是由媒介传播作为经济体的性质以及传播作用的两面性所决定的。减少传播悖论现象对于社会的危害，正确发挥负面报道的功能，使媒介的传播更有利于促进社会的繁荣稳定、和谐发展，还需要我们去持续的关注、实践以及总结。

参考文献：

[1] 梁新.负面报道论[D].湖南大学,2009.

[2] 石义彬,单向度,超真实.内爆―批判视野中的当代西方传播思想研究[M].湖北:武汉大学出版社,2009.

[3] 翟敏.从负面报道看媒体的职业道德失范[J].西安社会科学,2009(5).

[4] 任惠湘.负面报道中的人文关怀[J].声屏世界,2009(5).

第7篇：媒体传播方案范文

【关键词】广播电视宣传；档案管理；问题；决策

随着社会经济文化的发展，广播电影电视的飞速发展。在广播电影电视的各类活动中形成了大量的音像资料档案。由于广播电台在城市的发展中起着重要作用，其记录了城市发展的历程，也记录了城市的重大事件、重要的资料等等。此外，广播电台将党和国家的政策、方针、路线进行宣传，直接反映出了我国历史的改革与变化。所以，我们应使用措施，对广播电台的声像档案进行充分利用与管理，以此为基础，加强广播电视工作的发展，同时，也是为社会的发展留下历史资料。因此，采取有效措施，加强声像档案管理工作刻不容缓。

1.广播电视宣传档案管理工作中存在的问题

1.1缺乏档案管理意识

首先，对于电视媒体单位来说，通常情况下出现的最大问题就是，通常只注重电视节目的拍摄效果和制作效果，往往忽视了节目拍摄过程中对一些有价值的资料进行重点保存和整理，即使现在较为先进的硬盘播出管理系统，也无法根据档案管理的原则，充分的管理、利用这一庞大的媒体资源档案。

1.2档案管理机制不健全

部分单位对广播电视宣传档案的管理制定相应的规章制度，但落实的情况不好，规章制度形同虚设，没有实际效果，有的媒体单位甚至并没有规章制度进行规范，更是没有相关人员对档案进行管理。在进行档案查阅的时候，由于缺乏统一的目录编排，档案分类管理，操作起来极为不便，这些现象多数是由于档案的管理体制不健全，监督不到位的原因，档案管理部门对工作的责任意识淡薄，重视程度不到位，相关管理机制不健全，所以，发挥不出其自身的作用。

1.3档案管理工作不规范

由于媒体单位的各个部门所属的职务不同，所以在对其进行管理这一方面，会出现很多不规范的因素。例如，档案的目录编号不全会出现一卷多册的状况；没有进行具体的分类，出现档案堆积，目录混乱等现象等等都会造成管理不便的状况。此外，有些单位间缺乏对音像节目资源信息、档案、史料价值的重视程度不够，对硬件播出系统的应用不予以重视，这也就致使其因音质、画质较差，硬件播出系统无法继续发挥作用。

1.4忽视电视档案开发再利用

随着时间的发展和沉积，这些广播电视资料的经济价值也会随之而提升，将会成为电视媒体最大的一笔财富，同时这些资料还能够根据主题进行重新的定位并进行多个角度的开发。但由于某些媒体单位的声像存档方式相对比较落后，影响到了音像档案的开发与更新，更是降低了档案的利用率，其自身的价值也就得不到有效的利用。

1.5忽视档案人才的利用

目前，各媒体单位对档案管理的重视程度不足，对档案进行管理的人员专业水平以及自身素质与其工作性质不相符，特别是科技飞速发展的今天，能进行档案信息的深层次研究以及开发的专业人员相对较少。尤其是目前单位中的档案管理人员当中，专业知识水平达到标准的更是少之又少。也正是由于相关人员没有进行专业的系统的培训，在工作中就容易出现各种问题。因此，广播电视媒体在进行对人才选择的时候，要更注重对记者或是一些专业技术人才的重用，对声像档案的管理专业管理人才加强重视。

2.广播电视档案管理工作的主要对策

（1）创新思想，建立档案管理机制，不断提高广播电视工作人员对广播电视档案管理工作的认识觉悟。如果认识不到位，那么就会给广播电视媒体的档案管理工作带来不便。面对媒体单位档案管理的现状，应加强宣传的力度，加大相关法律的学习，使档案管理人员对其工作进行正确的认识，进而提高档案管理人员的责任意识，使其把档案管理工作当做一项基础工作来落实。对于社会信息资源来说，广播电视宣传档案可以称其为社会信息资源重要的组成部分，不但具有专业性更具有一定的社会性，一方面可以作新闻单位内部的服务机构，另一方面又可以为社会提供具有自己行业特色的一些其他服务，从根本上创造更大的经济效益。除此之外，进行宣传的时候应具有针对性与时效性，提高档案工作重要性的宣传，及时找出本单位或本部门在这方面所存在的问题，及时对其进行改正，对档案资源进行有效的利用。

（2）建立健全的档案管理体制。建立管理体制是企业对档案进行管理的主要方法，各个单位应根据自身的实际情况，制定相应的管理制度，对工作进行规范管理，并说明奖罚标准，对工作人员进行约束。做到科学化的管理，进而促进媒体资源档案化的发展。

（3）广播电视部门应该将注意力集中在对档案数字化的管理上，通过数字记录的方式将资源储存到存储介质上，并完成对档案信息化向数字化转变的全过程的同时，还要对现有的新闻和各种曾经获得过奖项的作品要继续分类处理，方便以后对资料的查找。

（4）加强技术的应用。

目前，电视台已经使用了硬盘播出系统进行管理，简单地说就是把视频与音频等多媒体信息都以文件的形式储存在硬盘当中，然后将其转换成信号的形式，输出到发射机或者播出线的产品。相比传统的方式更加方便快捷，多媒体资料也更易于保存。其应用极其广泛，并具有安全、快捷以及资源可以进行充分的共享等特点。相关部门应不断强化硬盘播出系统中档案管理的意识，并在技术业务中注重提高这方面的能力，以适应未来庞大媒体资源的规范管理，最大的限度的提高其利用率。

3.结语

广播电视宣传档案管理工作承载者十分重要的信息资源，同时它也记载着电视事业长期以来的发展历史，与此同时，广播电视宣传档案管理工作还记录着不同地域的经济状况和社会发展的过程。本文就是针对广播电视宣传档案管理工作中存在的一些问题和解决对策进行了详细阐述，希望能够对专业工作者有所启示。

【参考文献】

[1]左会明.文件中心能在我国推广[A].中国档案学会第六次全国档案学术讨论会论文集[C].2002.

第8篇：媒体传播方案范文

【关键词】互联网思维 必然性 新媒体 融合 “广播+” 广播广告

【中图分类号】G220 【文献标识码】A

广播广告面临新媒体广告的全面威胁，这与新媒体技术先进于传统媒体有必然关系。总体而言，相较于传统媒体，以互联网技术应用为特征的新媒体广告虽凭借其互动精准的优势特点而具有更强的竞争力和增长性，但纵观二者沉浮却可以发现，每天都有新媒体夭折，而某些传统媒体经历过营销创新后，广告生命力反而日益增强，并始终保持收入高增长。

这一“反常”现象更揭示出广告业的一个深层规律：如以传统媒体思维经营媒体，即使经营的是新媒体，也不可避免地面临淘汰；若能以互联网思维经营传统媒体，却可以让传统媒体重新焕发生机，实现持续性增长。互联网思维可以从广播广告经营传播链上的广告产品生产和定价、广告产品推广、广告产品销售、广告营销过程中的服务及广告效果评估等阶段切入广播广告营销，进而有效提升广播广告整体营销水平，这也可被视为媒体融合发展的有效路径。

互联网对经济的重要贡献是利用网络特征、技术优势和管理优势提升并改造线下传统产业、改变其原有的产业发展节奏，建立新的商业模式。基于这样的理念，本文着重讨论互联网思维在广播广告经营中的应用及其对广播广告经营模式的优化和提升。

一、广播广告营销采用互联网思维的必然性

从我们所处的历史时代来看，广播广告经营采用互联网思维的必然性有以下三方面。（1）我们的客户：作为发展迅猛、对市场推广渴求度高的主流企业，广告主已在有机融合互联网技术的同时使用互联网思维；（2）我们的高端受众：高学历、高收入、高影响力、高消费力的受众都是互联网，特别是移动互联、智能终端的用户，他们采用互联网思维模式和消费模式；（3）广播的内容编播在技术层面已经广泛利用互联网技术，但从业者的思维，特别是其在广告经营上的思维却互联网化不足。

从广告形态上看，传统的广播广告存在以下问题。（1）自中心点传播的大众媒体与新媒体相比缺乏精准性和互动性，且效果不易被评估、很难被广告主所感知；（2）产品不够碎片化且形态单一，与现代大众碎片化的媒体接触习惯不符，并和媒体消费者在购买中更注重体验和情感因素的需求背道而驰；（3）在新的大众传播模式中，广播因忽视二次传播的作用而在传播影响力上表现堪忧。

因此，广播广告经营管理者需要在营销中引入互联网思维，并将新媒体整合进广播广告传播链，这样才能让广播广告在实现升级的同时被已具有全新思维模式、价值观的广告主和受众所接受，重新焕发生机和活力。

二、广播广告营销中的互联网思维

互联网思维已渗透至当今生活的方方面面、时时刻刻，从大众价值观到社会生活方式，甚至可以具体到消费模式和人际交往方式。因本文只讨论与广告营销相关的互联网思维，故仅将在广告营销中涉及的互联网思维与传统思维加以对比，如表1所示。

表1：传统的广告营销与互联网广告营销思维对比

传统的广播广告销售的是广告时间资源、特定位置的广告产品或以收听率为指标的受众注意力；而互联网思维下广播广告营销的是广告的价值和客户满意度。广告的价值和客户的满意度通常以服务过程的满意度、投放带来的网站点击量、呼入进线量、单成交广告成本来衡量。

时至今日，受众的媒体接触习惯已发生颠覆性变化，最显著的特征即从整体化传播、直接到达转向碎片化传播、二次到达。这种变化除体现在受众的媒体接触时间外，还表现于受众接收到的媒体内容上，后者也导致了媒体接触时间的碎片化。碎片化传播和二次到达让“内容为王”概念不断弱化，在企业、机构和个人的自媒体时代，只需将现有的海量内容进行及时、科学的再编辑，即可成为新内容。与此同时，利用传媒端口占有受众注意力，引导二次传播，则成为应对碎片化传播最有效的手段，故“端口为王”才是互联网思维的进行时。

三、互联网思维在广播广告经营中的应用

互联网思维在广播广告经营中的应用可分为三个方面：首先，将互联网思维用于广播广告的经营管理；其次，借鉴新媒体营销模式营销广播广告；第三，将新媒体整合进广播广告的传播链。

（一）互联网思维在广播广告经营管理中的应用

广播广告的经营管理是一个系统工程，传统的广播广告经营管理与新媒体相比凸显其粗放管理弊端，因此需要在广告时间资源管理、广告客户资源管理、销售队伍培养和激励、环境变化应对等多方面引入互联网思维。

1.数据化营销

对比新媒体，广播广告经营最突出的一个问题是数据缺位，仅“凭感觉看市场”。即使经营中应用数据，所涉及到的数据也存在实时性差、准确性低、缺乏全面性的问题。而且，在数据使用方式上仍以散乱无序为特征，未将数据构建为科学的数学模型后再加以应用。

从新媒体的数据化营销视角来看，广播广告经营主要涉及三大类数据：环境数据、媒体客户数据和媒体广告业务数据。这三大类数据以及其中包含的众多细分数据间具有千丝万缕的数据关系。数据间关系又构成了一个复杂数据关系模型，其中每个数据的变化都会引起某个或某些数据的随之变化，共同构成变量环境（如图1所示）。

图1：广播广告经营中的主要数据

传统的广播广告经营管理在面对众多数据和复杂的数据关系时，往往认为系统本身的复杂性决定了系统的不可控性。但当我们利用新媒体惯用的数学建模、优选法、黑箱理论进行实时数学分析时，能够清晰地发现复杂数据背后的简单逻辑关系。这与互联网思维中一句名言契合：“很多事情我们找不到规律，不是因为事物本身没有规律，而是因为它有更高层次的逻辑。”

广播广告的饱和度营销理论就是很好的一个例证，这一理论利用数学模型，科学地展示了广播广告饱和度――广告价格――频率广告收入间的复杂数学关系，为广播广告实现收入突破提供了理论基础（如图2所示）。

图2：广播广告饱和度营销模型

数据化营销对于数据有严格的要求，使用过时的、不准确的、断裂的数据必然无法实现准确的、科学的判断，那么实时的、前瞻性的判断和整体把握更无从谈起。数据必须是正确的、完整的、实时的、无成本的、不违法的，符合上述要求的数据既可以是来自于媒体外部的“大数据”，也可以是来自于媒体自身和客户效果的“小数据”。在广播广告数据化营销中，将来自于市场的“大数据”和媒体自身的“小数据”进行对接后再从中发现规律，必将使复杂的管理更趋向于精致和有序。

2.广告的价值重构

多元数据分析这一互联网思维方式，还给广播广告带来了经营理念的转变。在传统经营中买方与卖方是博弈易关系，但在互联网思维中，二者已转变为双赢的合作关系。在这一变化中，传统媒体的广告经营模式从销售资源转变为实现客户价值感知的最大化。也正因如此，广告的价值也需要重新构建。

在新媒体引领下，广告主对广告价值的评估现已普遍采用图3所示公式。其中，客户感知价值与广告效果、广告创意策划制作过程质量、广告价格、客户获得成本四个变量呈以下函数关系。

图3：广告价值评估公式

新媒体也带动了广告价值的再定义，广告价值分为三个方面：产品价值、服务价值和体验价值。传统广播广告因缺乏互动性，所以客户体验价值极低，但它低成本制作和快速发播的优势却十分适合用于体验。图4显示了广播广告的价值结构发展趋势。

图4：广告价值重构

3.打造营销工具箱

作为服务性行业和文化创意行业，缺乏专业人才是限制广播广告行业发展的主要瓶颈。突破这一发展壁垒，可借鉴互联网思维中“信息和经验共享”理念，将营销团队中资深人才所掌握的一系列解决方法、营销技巧、项目流程等经验予以“解构”后“重构”，并加以规范化和标准化，实现其“工具化”，打造营销工具箱，最终运用于广播广告营销核心人才的培养。

广播广告营销工具箱充分发挥了广播媒体优势，实现了人与经验的分离，这种分离让毫无经验的新入职者在通过“营销工具箱”培训后可以迅速成长为掌握先进营销工具和理念的优秀营销人员。

广播广告的营销工具箱包括价格营销、产品营销、品牌营销、事件营销、碎片化营销、甲方数据营销、多媒体联合提案等众多营销工具。每个媒体均应根据自身媒体和经营团队的特点打造具有自身属性特征的营销工具箱，并且通过不断升级营销工具箱而实现营销升级。

此外还可采用项目小组模式、模块组合模式、案例组合模式等互联网常用的技术开发模式进行客户和市场开发。

（二）广播借鉴互联网广告营销模式

作为传统媒体的广播虽然不能移植互联网的技术，但相当程度上可以借鉴互联网的广告营销方法，如碎片化营销、甲方数据营销、数字化提案、互联网化广告产品创新等。

1.碎片化营销

广播广告的碎片化投放是将全年、高频次、长时间广告投放提案分解为短周期、短时长、小预算，针对事件营销、体验营销、试错试投放的“碎片化”方案（如图5所示）。

图5：广告碎片化投放模型

大企业广告投放决策链长，若提案预算涉及金额大、周期较长就需要经历多个审批环节。“碎片化”方案让企业将广告投放失败的风险降到最低，且投放过程中可全程贯彻体验营销和事件营销理念，因而被客户广泛推崇。

碎片化提案不但是传统媒体快速获得客户的有效手段，还可以直接打击选择长期提案的竞争对手，并向广告主充分展示媒体对于自身影响力和广告效果的信心。但与此同时也需要广播电台在经营管理、制作发播等环节上做好充分的技术准备。

2.甲方数据营销

广告主最相信的是自己的经营数据。在广告投放过程中，广告主提供实时的经营数据与媒体共同分析，如呼入点击量、成交额、经销商反馈等。双方根据经营数据变化情况，调整、优化广告投放方式和创意，既提高了客户感知价值，又可对广告效果即时评估，有效实现精准化的广告投放。

3.C2B模式的柔性化组合产品

这里的C2B（customer to business，消费者对企业）可定义为客户订制。传统广播广告通常是在价格表上为客户规定固定的套播广告产品，这很难满足客户多变的事件营销、体验营销、季节性宣传、用户教育、情感沟通等多元化的需求。

广播电台以客户需求为导向，将自身的各广告开口拆分为尽量小的（如5秒）销售单元，同时允许客户挑选“单元”数量，再组合为不同时长、不同频次、周期变化的广告产品。这样向客户提供的是标准化模块再组合的解决方案，是“类C2B”概念的柔性化、多元化产品。

4.将传统广告变为B2R广告

电子商务的致命弱点是货物到达消费者的最后500米。正因如此，社区零售网点受到了厂商的高度重视。广播广告覆盖广的优势可以帮助广告主直接开发社区零售点，使广告主的电子商务与社区零售点实现有效对接。B2R（business to retailer，商家对零售商）广告的目标人群不再是普通消费者，而是零售商，广告宣传重点则在于推广企业官网、推送企业微信平台。

5.数字化提案

在新媒体广告营销中，广告主多元化需求是用多个广告版本投放来实现的。当用户的受众特征、时机等因素发生变化后，广告主的不同需求比重随之产生的变化则通过版本替换来实现，在此过程中，多元和多变均通过数字和比重来展现。这样的数据化模式用于广播的广告提案，不但可以大大提升广告主对于广播广告的认可率，还可改变其对于广播“粗放、不科学”的认识。

图6是中央人民广播电台给中石化自助加油项目广告投放的提案模型。在这一模型中，不同版本的数量是基于项目利益点、利益点作用人群分类及不同人群的商业价值而进行的数字化分配。

图6：中石化自助加油项目广播广告版本分布提案

（三）将新媒体技术整合进广播广告的传播链

对于传统媒体与新媒体的竞争，曾有人提出“打不过它就加入它”的建议，但这个建议将传统媒体置于了弱势地位。在今天，我们看到的是广播广告整合新媒体技术的案例。

1.基于搜索引擎的“关键词”广告

2013年百度的广告收入超过了中央电视台。搜索引擎关键词广告的飞速增长拉动了利用广播传播关键词的需求。广播的广覆盖和伴随性特征，在关键词传播中能够发挥重要作用，特别是广播的小预算、低成本制作、快速发播等特征更使其成为互联网关键词营销的利器。广告时长5秒钟的搜索引擎关键词广告大量节省了广告时间资源，而关键词中涵盖的“品牌关键词”“周围关键词”“长尾型关键词”使广告主的关键词营销诉求不断膨胀。目前中央人民广播电台中国之声已有近百个此类客户。

2.声音二维码广告

声音二维码是将数字信息编码转化为不超过2秒时长的声波信号形态。将其运用于广播广告营销中后，可将广告主宣传内容编码为声波信号，通过广播实现广泛传播后被手机应用程序所识别，再被转译为网页、文字、图片等直观信息，可将受众直接引导进入企业官网，并与受众实时互动。即使在行驶的汽车内，识别转译的准确率仍可达到95%以上。

声音二维码在广播广告中的应用解决了广播讯息不能驻留和广告资源有限的问题，更多应用有待营销人员的深度创意。

3.与微信营销相融合

广播广告与微信的融合使大众传媒与社交媒体高效对接，无论基于移动终端定位服务的“摇一摇”，还是利用其附带的电子货币支付功能，或是二次传播，都可从多方面实现规模、精准、跨界传播一体化，传播―沟通―销售功能多元化。广播广告与微信营销融合后的更多功能有待进一步挖掘和实现。

4.音频比对技术

现阶段，人的语音命令已可以被智能终端识别，广播广告的声音也可以被手机、电脑等智能终端所识别。基于此，一般专业工作者利用近乎免费和成熟的开发工具，即可开发出与广播音频对接的手机应用程序，从而记忆识别广播广告音频，最终通过个人终端将受众带入客户的官网。除此之外，也可开发出微信应用程序，通过识别用户语音，帮助用户找到互联网云平台上存储的广播节目或广告。

四、总结

随着媒体的多元化和人们接触媒体的碎片化，广播广告已经越来越难作为独立载体获得盈利。打造融合了新媒体的广告产品和服务，即“广播+”这样的广告升级产品，可以有效拓展传统媒体的媒体空间，实现内容可驻留性；开辟传统媒体在线下对受众持续教育和情感沟通的渠道，突破内容限制，拓展时间和空间；贴近年轻移动人群，优化自身的广告结构，更好地利用广告时间资源；为广告主提供解决方案的同时节约广告预算，让广播广告插上腾飞的翅膀。

广播广覆盖的传播形式在今天的广告市场仍旧拥有巨大的、不可替代的商业价值，但面对受众和广告主已经变化了的思维方式和媒体接触方式，广播广告的经营方式必须转变，转变的前提是广播广告从业者需引入互联网思维。新思维的引入对于广播广告经营者而言是一个艰苦的过程，其难点在于广播广告既往的巨大成功和曾经所处的垄断地位。广播广告从业者只有客观面对眼前的挑战和既往的成功，努力改变自己的观念和业务模式，在思维方式和营销模式上，用“互联网基因”替代广播的一部分传统媒体基因，让其变为“转基因”，才能使广播广告的广覆盖优势重新焕发出巨大的商业价值，实现可持续发展。

第9篇：媒体传播方案范文

论文摘要：无论是档案馆的整体形象定位还是某一次特定的档案信息传播活动，都可融入整合传播的思想。具体方法包括档案新闻传播、档案公共关系传播、网络传播、广告传播以及标识系统传播等。

整合传播主要研究如何从受众需求出发，将多种传播手段整合运用，以实现最优的信息传播效果。笔者借用整合传播的概念，宏观上可以将其作为档案馆组织传播的发展策略，微观上也可使之成为某次档案信息传播活动的具体运作方法。

从总体上看，档案信息的整合传播可以从三个层次着手：

宏观上，顺应社会发展趋势和需求，正确地为档案信息传播作角色定位。这种整体的定位在整合传播中非常关键，所谓“用一个声音”说话，无论是传播者还是传播内容，都要符合统一的形象定位，即服从统一的价值、意义和目的。合适的定位将使社会对档案信息传播活动的态度和认同度有所改观。

中观上，借助阶段性的社会热点来确定传播主题，即针对一些已经呈现或预测会出现的社会需求，将有关的档案信息进行科学加工，形成多元化、系列的档案信息产品，并运用多种传播手段引起社会关注。

微观上，着眼于具体问题，即根据一些具体的档案需求实施传播活动，解决实际问题。如为特定的受众提供档案凭证、咨询服务或是信息加工等。

从实际操作方法上看，档案信息的整合传播可以采用多种方式系统性地进行。主要包括：

1档案新闻传播

适时地将档案信息制成新闻，借助各种大众媒介让档案信息走入千家万户，能使档案信息的影响力增强，而且档案新闻传播活动本身即为档案宣传的重要途径，对于增强社会对档案的认知度，提高全民档案意识有积极作用。以往，档案宣传只注重档案馆机构及其各项职能介绍，殊不知馆藏档案信息内容的传播本身就是一个最好的宣传。“从来自国外的报道中可以发现，外国媒体涉及档案的报道多是解密或揭密档案内容的，他们对档案宣传的角度大多定位在档案本身，常常使让档案以一个真实可信的形象，作为毋庸置疑的证据出现，以此来印证史实，再现历史……对于档案部门而言，揭示档案内容恰恰是新闻媒体热衷、百姓好奇的新闻宣传的合适的契合点。”

将档案信息内容制成新闻传播主要有三种形式：背景新闻、揭密新闻、追溯新闻。

常见的档案背景新闻如在电视新闻中于右上角标明的“资料”，英文译作“file”，实际上就是指档案，一般来说，选择与新闻事件的历史和环境相关的档案信息作为背景新闻出现。有时档案背景新闻穿插于现场新闻之间，有时则以单独成篇的形式，更详细地报道新闻事件发生的内因和外因，解释事件的来龙去脉以及形成的历史分析，以增加新闻报道的深度和力度。

有些事件由于种种原因在发生时期没有公之于众而是作为档案保存下来，但是其中包含的不为人知的、长期被掩盖的信息仍然是新的，一旦公布即成炙手可热的“揭密新闻”。相当多的情况下，因为这些信息能够揭示历史真相，透露鲜为人知的内情，各大媒体往往趋之若鹜，竞相转载，反响热烈。

有些作为新闻传播的档案信息，与当前发生的新闻没有直接联系，也不一定是所谓的“秘闻”，而是为了满足回忆和追溯历史的社会心理需求来重温档案中的故人往事，故可谓之“回溯新闻”。典型的例子是纪念性新闻，最常见的如历史事件的“周年报道”。此外，还有根据社会信息需求将过去人们不甚关注的档案的相关内容予以公布，让人们更多地了解某些历史事件及历史细节。

为了使档案新闻传播获得理想的效果，首先需要档案人员树立新闻意识，变被动为主动。有文章指出，目前档案界“缺少的是档案的新闻意识，这可以进一步阐释为我们所缺少的是从史料中挖掘新闻素材，用档案去补充新闻事件的意识……为何不能由我们来制造新闻由头，用我们自己目光发现的史料去吸引媒体的关注呢?”另一方面，档案部门还要与社会媒体合作，善于利用社会上的专业性的人力资源。不可否认，专业媒体的知识背景和经验使之对传播信息的选择独具眼光和敏锐的感觉，更能准确地把握公众的信息需求，因此借助专业媒体人员的力量合作开发有利于挖掘档案信息的新闻传播价值。需要注意的是，为了提醒受众对新闻传播中档案信息的认知，达到档案宣传的效果，无论是独立作品还是合作，都应当注明档案信息的来源和出处。

2档案公共关系传播

即使在档案馆努力树立开放形象的今天，还是有很多人对档案的利用知之甚少抑或抱有成见。“迄今为止，绝大多数各级档案馆仍然以所谓‘国家机密’的理由拒绝对个人开放，查阅者必须出示‘介绍信’和确认政治身份后才能阅读少部分资料，绝大多数旧卷宗都被封存起来，仿佛是一些不可告人的阴谋。”诸如此类的言论无疑造成了档案馆负面的社会形象。这与档案馆自身不太理想的公共关系运作有关。ArleneSchmuland在其文中引用了lohnGrabowski的一个观点，他提到使新的档案馆形象深入人心的一个途径就是，“开拓更广大的受众群以使越来越多的人了解档案人员是什么以及做什么工作，向外延伸服务，开展公共活动以便触及到潜在的受众群并使其知晓档案的重要性和价值。当档案人员提高其曝光率后，呈现在人们面前的事实和一直存有的笼统的刻板印象之间的差距将日渐清晰。”公共关系传播的目的就是通过各种宣传活动，沟通和协调传播者与周围社会环境中的其他组织、机构、团体以及公众之间的关系，使组织树立良好的形象。

公共关系传播可以采取的形式和利用的媒介很多。比如，各种会议和讲演，发传单、贴海报，举办展览等，而大众媒介更是因其广泛的影响力成为公关传播的有效工具。在档案信息传播中，除了档案信息内容本身作为新闻传播的事实基础外，还可以有意识地利用公共关系操作，围绕档案信息传播活动精心策划、安排具有新闻传播价值的事件，产生新闻事实，吸引大众传媒予以报道。如：开办以档案信息内容为主题的座谈会、组织撰写相关的书评文章、对档案信息内容中的某个问题或观点进行争鸣、策划组织档案信息知识竞赛、邀请名人参观档案馆或某次档案展览、举办档案开放或档案信息产品发行的新闻会等，都是卓有成效的公共关系传播活动。在这些过程中，不仅增强了档案传播者与受众的互动关系，而且可以充分利用大众传媒的力量更大范围地宣传档案馆及相关的档案信息产品。以央视《新闻会客厅》的一次专题访谈为例。该栏目邀请威海市档案局局长张建国作为嘉宾，制作播出了名为《威海——追回三十余年遗忘的记忆》的专题节目。在节目中，主要介绍了威海历史记忆缺失的情况、张建国历时6年4次远赴英国查找档案的起因和经过、某些档案的内容以及档案的价值和意义等。该节目通过对威海市档案馆档案征集活动的详细报道，对档案和档案馆的作用、档案人员高度责任感的形象都是一次极好的宣传。网络传播

网络传播的优势已无需赘言。前面提到的诸如档案新闻传播、公共关系传播等各类传播活动几乎都可以同时放到网上进行，利用网络传播速度快、受众广、互动性强的特点促进传播效果。除了直接通过网络档案信息内容外，还可以对其他形式的档案信息传播进行网络推介，扩大影响面。对于一些档案编研成果，可以将其封面设计、扉页或封底上的“内容简介”、“目录”等放到网上，通过档案馆网站本身公布、链接知名的网上商城、联办网上书展、在重点门户网站设置按钮、在通向目标读者的专业网站挂置广告、组织开辟网上书评专栏等多种渠道进行全方位的网上推介。此外，在举办档案实体展览的同时，亦可同步进行网上展览，相互促进关注度。

网络传播可以以档案网站为主，也可与其他网站，尤其是知名网站合作。例如，《档案大观》报与新浪网联合制作“Sina文化生活”中的“视觉”栏目，分期“清皇宫秘密档案”、“清末服饰大秀场”、“唐山地震27周年”等多个主题的档案信息。

4广告传播

广告是以付费方式利用各种媒体进行的、最有针对性与传播力的大面积宣传活动，由于广告一般是在新闻媒介的频道或版面反复播放或刊载，并持续一段时间，因而有较高的重复率，可以加深受众印象。档案部门的广告传播可以分为两类：一类是非商业广告，如公益广告、公告等。这类广告的侧重点在于与公众进行感情交流，树立良好的组织形象，提高它的知名度。例如，上海市档案馆通过在上海电视台做广告，不仅引起了市民关注，同时也塑造了崭新的形象。一般来说，广告中应有醒目易记的宣传语和富有冲击力的图片，给受众以深刻印象。

5标识系统传播