媒体传播方式精选(九篇)

第1篇：媒体传播方式范文

【关键词】政府；新闻媒体；传播方式

1.政府传播概述

1.1政府传播的定义

张宁在《政府传播：公共管理视野中的传播课题》一书中，首次提出“政府传播”的概念。书中认为，“政府传播”是政府基于自身的使命和价值理念、通过公共信息的有效供给来履行政府职能的活动过程。“政府传播”与政治学、行政学等多学科关系密切，涉及危机管理、公共关系、组织传播、政治传播等多个研究领域，具有多角度的研究视野和研究方法。政府与媒体之间应该保持平衡的关系状态。

2.案例分析探讨政府与媒体传播存在的一些问题

2.1政府与媒体沟通存在不到位的现象。案例分析：在北京市推广1元节能灯期间，政府下大力气，开展一项利国利民的惠民工程，可是由于政府与媒体沟通不到位，出现了一些题目为“一元节能灯不易拿 到所在户籍辖区方可领取”（2009年7月6日《法制晚报》的报道。这则案例存在政府与媒体沟通不到位，媒体对政策理解不全面的问题。

2.2政府在政策方面与公众之间的传播方式较为局限。案例分析：“四川省在过去的五年！地方立法成绩显著！共审议通过地方性法规30件，件件关系到民生，修改法规56件，废止法规10件，批准成都市制定、修改和废止法规38件，批准民族自治地方制定、修改和废止自治条例、单行条例21件.”（参见《四川日报》2008年1月16日）。这则新闻了四川省在地方立法方面的成就，但是距离公众有点远，没有体现与民生直接相关的内容。

2.3新媒体应用存在不成熟的问题。案例分析：2011年世界水日期间，相关政府应用了移动手机这种新媒体传播方式向市民发送手机短信，这种方式很新颖，也具有良好的社会宣传效果，可是这则短信传播的新闻内容却并不完整。具体内容为：“北京市人均水资源只有100立方米，远低于国际人均水平1000立方米，形势异常严峻。”从一个听众的角度来看，无论通过什么宣传方式，应该告知观众“是什么形势”、“为什么会引起这种形势”、“我们应该怎么办”。通过这则案例，我们看到传播方式选择重要，但是传播的新闻内容更重要，一定要使新闻传播准确，完整。

3.政府借助媒体传播措施研究

3.1政府部门内部建立新闻传播机构，发挥“舵手”职能。政府部门新闻传播机构建设包含：一是要成立新闻或公共信息宣传部门，成为与媒体直接对话的窗口；二是建立和完善“新闻发言人制度”，政府应选择对政策和业务熟悉，表达能力强，形象气质佳的人作为新闻发言人，不断向社会公众和新闻媒体说明政策、解释政府最新信息和动态发展的状况、唤起社会对政府部门的理解和支持。三是加强新闻策划人员队伍建设，政府应注重宣传策划人才培养，要从各类媒体中发现和培养有新闻管理和新闻策划才能的优秀人才，充实到政府各个层次的新闻管理和策划队伍。这对于政府政策宣传、信息、文化传播起到桥梁的作用。

3.2政府部门要与媒体良好沟通合作、受媒体监督，让媒体记者跑的勤、悟的快、传播准。一方面政府部门需改革新闻管理体制，要修改不符合时代要求的内容，尽量多地给予地方媒体实质的报道权，调动媒体记者积极性，及时为政府传播新闻服务；另一方面，政府需指导舆论导向，媒体可能实际报道过程中进行与事实不符的恶意炒作，盲目地制造新闻热点，给社会和政府造成不利影响，因此需要规定舆论导向。

3.3要根据宣传工作和受众群体需求，形成“政府―媒体―公众”传播与反馈良性循环。政府与媒体进行新闻宣传的目的是为了让公众知晓。随着公众接受政府与媒体信息的广泛性和多样性，公众的需求逐步提升，这就要求政府与媒体必须坚持以人为本，增强新闻报道的亲和力、吸引力、感染力，更需要提高新闻宣传策划能力，创新新闻传播方式，设计更多互动性强的活动；通过活动让公众参与，再通过媒体报道活动成果，达到社会宣传效果，营造良好的社会氛围，形成“政府―媒体―公众”传播与反馈的良性循环。

3.4传统传播与新媒体传播方式融合互补，兼顾新闻内容的深度和完整性。当今社会网络、移动手机等的兴起，则弥补了传统媒体传播的不足，网站和手机除了可以运用图文、视频、电子杂志等多种形式和技术手段进行及时快捷、形式多样地信息外，还可以进行在线政策调研等，真正实现了互动传播的效果。传统方式与网络方式的完美融合，形成了媒体的新格局。

4.结论

在信息化和全球化的今天，开放程度提升以及政府职能转变，新闻媒体的重要性日益凸显，新时期政府与媒体关系也随之呈现出不同于传统时代下的新特点。政府要尊重媒体工作规律，充分发挥政府的主导性作用，把握住舆论主动权，从而借助媒体力量有效推动政府各项工作开展；政府还需与时俱进，总书记对提高舆论引导力中提出的意见中讲到“必须切实抓好队伍建设，增强凝聚力和战斗力”，因此政府新闻工作者要不断提高自身知识水平和业务修养，创新传播思路和方式，还要不断吸收国内外传播的成功经验，总结自身的经验和不足，不断提高与新闻媒体打交道的水平，真正做到善待媒体、善用媒体、善管媒体，达到政府与新闻媒体之间的完美融合；最后，政府是“舵手”，媒体是“船”，公众是“水”，一定要处理好三者之间的关系，构建良性互动机制，促进社会新闻传播和谐发展。

参考文献

[1]张宁.政府传播：公共管理视野中的传播课题[M].吉林人民出版社，2007.10

[2]刘珊珊.“我国现阶段政府与媒体关系探析”.《新闻传播》，2009年第11期；

[3]赵文荟.“美国政府与媒体关系给中国新闻管理的启示”.《现代传播》，2007年第5期；

[4]杨正泉.《新闻发言人理论与实践》[M].中国传媒大学出版社，2005

[5]郑保卫主编.《冲突融合：新闻传播与社会发展》.新华出版社，2006年版

[6]王升华.《政府与媒体的互动关系》，《中共中央党校学报》，2009年8月

[7]龚铁鹰.《美国政府如何与新闻媒体打交道》.五洲传播出版社，2010年10月

第2篇：媒体传播方式范文

关键词：地方电视媒体；

涉农传播；

形式

1　地方电视媒体的职能定位设计

电视媒体作为我国社会主义信息事业的重要角色，近年来体现出强大的生命力。一般来说，电视媒体作为媒体的一部分，有其固定的作用：一方面电视媒体在社会主义环境下，有“喉舌”的作用，也就是充当党和政府的舆论先锋；另一方面，在市场经济条件下，电视媒体又有经济主体的角色，参与很多重要的经济活动。

众所周知，地方媒体作为基层的信息平台，必然要与其他电视媒体指向略微不同。中国目前依然在城市化的进程当中，从本质来讲，我们依然是一个农业社会，基层电视媒体所要服务的受众，农民要占大多数。所以说，基层媒体所针对的受众是有别于大城市媒体的。这不得不作为我们媒体战略设计的重要考虑维度。

从发展沿革来看，我们众多的电视媒体中，专业的涉农媒体并不多。而且涉农媒体的信息量也不是很大。这寥若晨星的区区几家媒体，显然无法满足我国新农村事业的建设要求。而根据查阅相关资料，这些农业频道中实际运营成功的就更少了，这显然无法满足广大农民的收看诉求，与咱们农业社会的现实完全不符合了。

所以我们的基层媒体人在进行媒体的职能设计的时候不得不考虑三方面的思路。

一、牢牢把握电视媒体的社会责任，服务三农大局。我国的社会主义新农村建设，离不开大量的实用资讯、信息交换。我国电视媒体作为党和政府的喉舌，必须树立高度的政治觉悟，把服务三农作为一项战略问题来抓。这是由我们电视媒体的先天属性来决定的。

二、充分考虑基层实际，以受众的信息诉求为工作中心。电视媒体既不能没有专业的高度，又不能脱离受众的信息诉求。因此，我们的媒体工作者一定要深入调查研究，认真总结自己地区的农业情况。要按照农业产业结构、农民文化情况、农业季节和天候的变化、农业市场供求信息等等情况的不同，来进行媒体策划。力争做既有水平，又为基层群众欢迎的农业节目。

三、创新媒体节目机制，要树立品牌意识产生综合效益。长期以来，计划经济对我们的思维产生了巨大的影响。一些部门不注重效率、不注重品牌、不注重经济效益，导致很多工作缺乏发展后劲，最后不了了之。所以在新时期，我们的基层电视媒体一定要树立品牌意识。力争做出一个有知名度的节目，做出一个有美誉度的频道。在服务三农的过程中，要着重服务农业市场，只有市场资讯、市场思维进入农民的意识，才有可能有现实效益和提供发展后劲。

2　地方电视媒体的涉农传播形式的思考

电视媒体有它自己的优点和缺点，因此如何扬长避短，更好进行涉农传播，将是值得思考的一个好话题。

电视媒体具有其它媒体不可比拟的优势：首先，作为传统的媒体，它拥有巨大的普及率和使用率，这一点连网络媒体也没有达到。其次，电视媒体画面生动，形式通俗，易于被受众接受。显然，作为传统媒体，它拥有巨大的覆盖率。 最后，电视媒体还可以进行大众的互动活动。

当然，电视媒体也具有一定的局限性。首先它的信息采用线性传播，如果观众错过，将很难再获得相关信息。其次，昂贵的传播费用也影响了一些农业资讯的传播。当然，电视媒体作为大众媒体，在进行客户的分析、选材的定位上也有一定难度。

因此，我们在传播中根据经验，有以下几点建议。

（一）充分考虑农民作息规律和季节差异，调整不合理的节目时间安排。

（二）大胆增加大量通俗易懂的材料并且结合本地农业产业情况，从而方便制作大量具有地方特色的节目。

（三）建议改变以前的单向传播策略，增加涉农节目的互动性，特别是对某些农民十分关心的话题，可以专门开辟热线，邀请有经验的专家进行及时的答疑；同时也为农民朋友反馈情况提供渠道。

（四）针对电视节目的线性传播缺点，可以开辟专门的网络渠道，有需求的观众可以登录电视台官网进行检索。在这个过程中，也能将相关的节目信息提前传播出去。

（五）寻求相关的企业合作。电视媒体起到联系农民和产业终端的作用，在解决农民资金缺少的问题的同时，还能够为企业市场营销做出精准的目标优选。

（六）打造一档有知名度的涉农栏目或农业频道。

（七）在坚持节目稳定性，取材连贯性的同时，更加注重对于受众的精准定位和服务，改变过去的大而空、广而泛的传播印象。

3　地方电视媒体涉农传播中的问题和解决方案

由于长期以来工作中的某些错误没有得到纠正。导致了涉农频道、涉农节目的诸多问题，因此我们要改变这些弊端，做出及时的创新。

（一）某些节目闭门造车，只讲枯燥的实验数据和理论，使得节目在老百姓心中接纳度不高。

如果节目只考虑策划的完美、取材的方便，只顾拿格式化的数据进行说教，完全不考虑老百姓的实际操作效果。那只会造成不好的影响。

（二）节目制作过程只考虑单纯经济收益，插入广告量太大，造成了收视率不高、观众抵触情绪较强等后果。

（三）专业人员不足，实践经验缺乏。

我们很多媒体人有媒体的相关知识，但是有可能缺乏农业相关知识。同时，由于长期生活在城市，很多媒体策划无法做到自然的亲近农民的效果。

正因为有着各种各样的问题，所以我们提出了以下对策。

（一）深入三农，做好节目策划之前的准备工作。一定要做大量的拍摄前采访，实地考查各类资料。坚决避免闭门造车的现象发生，并且要引入有经验的一线涉农人员参与节目活动。

（二）做好相关人员的培训工作。人员素质决定了节目和媒体的质量，因此人员培训就显得十分必要。通过培训和采访，我们要着重了解农民到底关心什么样的信息？喜欢用什么样的方式关注？如何关注效率最高、最容易接受等等。只有消除了传播者和接受者之间的隔阂，我们的传播和沟通才算是有效的。传统以来的节目内容与农民需求脱节，节目形式单调、播出次数少等等问题都应该在培训中做出针对性的纠正。

（三）涉农传播的受众素质。电视媒体的涉农传播本来就是服务于三农大局的，因此这项系统工程还需要各方面的通力配合，因此，申请政策支持，为受众提供良好的教育服务，是我们传播效果 的重要环境。

作为服务者和管理者，政府要做的还有很多。至少在农村，我们针对信息的接受者，应该进行更多的关注和教育。这就要求国家要增加财政投入，加大基础设施建设力度，保障媒体信息传播的硬件环境。涉农传播的公益属性比其他节目更大，因此，在对三农进行投入的同时，还应该注意对涉农公益媒体的扶持。这两者缺一不可。

参考文献

[1] 刘为民．涉农传播技巧[J]．中国三农，2009（09）.

[2] 陈雷．媒体优势在涉农传播的运用[J]．中国媒体人，2010（09）.

第3篇：媒体传播方式范文

一、研究缘起：风险社会与危机传播

德国社会学家乌尔里克•贝克（Ul-richBeck）在1986年出版的《风险社会》一书中首次提出“风险社会”的概念，他认为风险社会是现代社会发展的一个阶段，在这个阶段中由于工业化过程中出现的一些问题导致全球性风险开始出现，使人类逐渐“生活在文明的火山口上”。①美国著名学者乌里尔•罗森塔尔在1989年指出，“危机”是对“一个社会系统的基本价值和行为准则构架产生重要威胁，并在时间压力和不确定性极高的情况下必须对其做出关键决策的事件”②。从2003年非典型性肺炎（以下简称“非典”）开始，危机传播逐渐进入我国政治话语体系之中，媒体特别是党报党刊如何进行危机传播，往往反映出政府对危机事件所采取的态度。2003年的“非典”和2009年的甲型H1N1病毒（以下简称“甲流”）同为危及公众的公共卫生事件，且均具有一定典型性，本文要探讨媒体在危机传播中是否更加成熟，更加公开透明，报道手段更加多样化。

二、研究方法

本文主要以危机事件发生后纸质媒体在危机传播中的报道内容上所采取的措施为研究重点，以《人民日报》作为研究对象，将该报2003年对“非典”事件和2009年对“甲流”事件的报道作为对比，用内容分析的方法进行定量研究，同时结合定性研究得出结论。

三、个案分析

（一）报纸的选取

笔者选择《人民日报》的原因在于，《人民日报》是党的机关报，于1948年6月15日创办，为中国第一大报，被联合国教科文组织评为世界上最具权威性、最有影响力的十大报纸之一③，是世界了解中国的重要窗口。2010年《人民日报》进入世界日报发行量百强榜。《人民日报》作为党报，它对于危机事件的传播往往具有象征意义，代表了政府的立场。

（二）时间段的选择

在对报纸进行内容分析的时间段上，从《人民日报》对“非典”或“甲流”危机事件第一次报道开始到之后5个月的报道时间作为研究时段。具体来说，“非典”报道抽样时段从2003年4月3日到2003年9月3日，“甲流”报道抽样时段从2009年4月26日到2009年9月26日。

（三）抽样方法

本次研究采用了隔周抽样，“非典”和“甲流”报道分别从2003年4月3日和2009年4月26日开始抽样。在《人民日报》纸质媒体上选择内容涉及到“非典”或“甲流”的报道进行统计，抽样得到关于“非典”的报道共154篇，关于“甲流”的报道共43篇。

（四）分析类目

1、报道形式。报道形式分为消息、通讯、评论、图片报道和其他，报道形式体现出对新闻事件的重视程度，之所以将图片报道专门作为一种报道形式，是因为图片报道与其他形式相比，更具有视觉表现力，而且随着传播技术的发展，图像语言也越来越重要，危机传播中表达形式是否多样化是本论文关注的一个方面。

2、版面位置。本研究将版面位置分为头版头条、头版其他位置、其他版头条和其他版其他位置。在纸质媒体的版面设计中，因新闻的重要程度不同将新闻置于版面的相应位置，新闻重要程度在版面上由高到低排列依次是头版头条、头版其他位置、其他版头条和其他版其他位置。

3、报道态度。报道态度分为正面报道、负面报道和中性报道，区分报道态度的标准主要是看新闻对“非典”或“甲流”的报道对受众心理所造成的效应。正面报道主要是关于疫情发展积极的、良性的报道，负面报道则是报道疫情严重程度、扩散和死亡情况等的报道，中性报道则是介于正面和负面报道之间，没有特别指向的报道。在研究中发现在“非典”报道中时有疫情报告发表，对于疫情报告可根据报告的具体内容来判断报道态度。

4、报道来源地。报道来源地分为国内和国外，这样细分的原因在于“非典”和“甲流”均为全球性疫情，并且在传入中国之前已在他国发生，用这一指标来检测《人民日报》对事件的关注程度是否足够。

5、信度测试。因本研究内容分析的样本量不大，只有一位编码员进行编码，因此对编码员自身的信度进行了测试，结果显示信度为0.95。在编码、抽样之后，通过SPSS软件进行统计分析。四、讨论、发现与建议

（一）“非典”和“甲流”报道统计结果对比

1、报道形式。“非典”和“甲流”报道相比，采用新闻报道形式的百分比有所增加，从85.1%提高到97.7%，而“甲流”报道的形式更单一，没有新闻评论出现。图片报道的百分比有所下降。

2、版面位置。“非典”报道在头版上占的比例高于“甲流”报道，特别是在“甲流”报道没有在头版头条的位置新闻，而是更多地在其他版面的其他位置出现。

3、报道态度。“非典”和“甲流”报道的报道态度百分比排列从高到低均为中性报道、正面报道和负面报道。虽然报道态度的顺序相同，但从具体的数字来看，从“非典”到“甲流”正面报道的比例（从33.8%到9.3%）有所下降，中性报道的比例（从61.0%到86.0%）有所上升。

4、报道来源地。统计数据显示，“非典”报道中《人民日报》关注的新闻98.1%来自国内，而“甲流”报道则是79.1%新闻来自国内，来自国内的新闻所占比例有所下降，来自国外的新闻则有所上升。

（二）“非典”和“甲流”危机传播的特点对比

1、正视危机事件，及时有效地进行传播。《人民日报》关于“非典”的首次报道是在2003年4月3日，此时距离首例患者被发现已经隔了5个月之久。在“非典”危机传播中由于政府和媒体的处理方式不当，导致公众在之后遇到类似的危机事件时总会与之相提并论，并由此造成某种程度上的不信任。从“甲流”的危机传播中可以看出，2009年4月26日《人民日报》上刊登了第一条发生在国外“甲流”新闻，以确保公众的信息获知自由并减少信息不透明所带来的恐慌。这也就是“报道来源地”统计中来自国外的新闻占到20.9%的原因。中国大陆首例确诊的“甲流”病例出现在2009年5月11日，之后《人民日报》立即进行了报道，做到及时有效地传播并随时向公众报道“甲流”疫情进展，掌握了危机传播的主动权，弥补了“非典”报道带来的负面效应。#p#分页标题#e#

2、危机事件报道日常化且更加客观。“非典”事件中《人民日报》将报道放在头版位置的新闻数量要多于“甲流”事件。笔者认为在危机传播中的编辑版面时要考虑三点，一是新闻的重要程度，二是新闻持续发生的时间，三是议程设置的需要。危机事件既然关涉国家或公众利益，必然具有极高的新闻价值，并且“非典”和“甲流”均是具有时间延续性的事件，前者由于前期报道中存在故意隐瞒不报的失误，所以一旦媒体开始报道时事态已经处于较严重的状态，因此不管是纸质媒体也好还是网络媒体也好都纷纷跟进，将其作为当前最重要的新闻加以报道。而“甲流”事件则由于媒体积极应对，不存在突击报道的行为，同时出于议程设置的需要，媒体既及时传播了“甲流”的相关信息，不回避危机事件，又适当将受众的视线从疫情转移出来，将危机事件的报道日常化，不过分渲染，消除了受众的疑虑，也起到了良好的舆论引导作用。“非典”和“甲流”报道中还有一个区别在于正面报道所占的比例从33.8%下降到9.3%，中性报道比例上升幅度较大，从61.0%提高到86.0%，从这一趋势可以看出，《人民日报》在危机传播中越来越客观。在“非典”事件中为了引导社会舆论，《人民日报》中不乏报道抗击非典的先进事迹和取得的成效，以鼓舞公众战胜疾病的信心和勇气。“甲流”事件的报道从整体上而言更多的是基于事实本身，新闻稿件较少激昂的语言，措辞更中性，报道更为客观。

第4篇：媒体传播方式范文

【关键词】新媒体传播方式;现代公共关系;影响

网络在90年代进入中国，作为一种新型的信息载体，它几乎改变了人们的生活方式。随着电子技术和互联网的不断革新发展，新媒体的形态丰富多样，从数字电视、手机媒体到现在很火的博客、播客、微博，它已经深入人们的生活之中，和每个人都密切相关。新媒体的强大势力不断冲击着传统媒体，几乎每个现代人都会拥有一种以上的电子产品，年轻人和知识分子更为明显。人们获取信息变得越来越省时便捷，并且习惯性地依赖网络，而电视、广播、报纸、通信等传统媒体却遭到冷落，慢慢淡出人们的生活，处于边缘化的状态。

面对新媒体的主流趋势，各领域也开始积极的发掘利用新媒体。而关于公共关系，不论学者们如何定义，都离不开三个基本要素，即组织、公众和媒体。其中组织是主体，公众是客体，媒体是路径，组织需要通过媒体实现同公众的沟通。媒体是公共关系得以形成和维系的重要环节，它的选择和应用是公共关系得以实施的基本保证。当媒体元素发生改变时，公共关系也将产生深刻的变化。所以公关组织必须正视新媒体的应用发展，同时迫切需要掌握新媒体对公共关系的影响。

1.新媒体打破时空限制为公共关系提供高效的沟通途径

网络时代缩短了人与人之间的距离，新媒体的出现，打破了地区之间存在的传播限制，利用互联网技术和通信卫星，可以将信息传播到各个角落，大大降低了物理位置对社交关系的重要性。而且新媒体传播方式突破了传统媒体的时空限制，它既不受纸质媒介中字数和版面的限制，也不受广播电视中编排制作的时间限制，可以保证信息第一时间传播。在速度决定成败的今天，公关主体一直在追求高效率的传播媒介，而新媒体在时空上的优势正好实现了公关主体的夙愿。

2.新媒体的数字化和多媒体化提升了公共关系的运作水准

新媒体的数字化，便于信息的传送和转化，并具备极强的信息承载量。而新媒体的多媒体化，则为信息提供了丰富的表现形式，可以实现文本、图片、声音、影像的一体化，使得信息传播更为真实立体。新媒体对于信息内容的承载量和表现力都远远大于传统媒体，如果公共关系的主体充分利用新媒体这一优势，就能在信息传播的数量和形式上拥有巨大的发挥空间，将媒介的优势转化为公关传播的优势，提升公关运作的水准。

3.新媒体的二次传播使公共关系的受众群体规模扩大

新媒体相对于传统媒体的另一优势就是带动二次传播，让受众群体范围进一步扩大。公关主体通过新媒体相关信息，目标公众接收信息后会再次通过新媒体选择性的传达给身边的群体，而且这种传递具有延续性，每传递一次后接收讯息的人数就会呈几何倍数增长。最后，真正接收到信息的公众会比公关主体预想的公众规模大得多。值得注意的是，使受众群体规模扩大的功臣不是公关主体，而是接受信息的公关客体。其实传统媒体在公关传播的过程中也会激发公众进行二次传播的热情，但新媒体可能更方便受众通过同样的媒介进行后续传播，使二次传播变得容易快捷，因而新媒体介入公共关系后受众规模的扩大变得较为明显。

4.新媒体的受众细化使公共关系更加人性化

传统意义上的公关公众概念十分宽泛，是指与公关主体相互作用、相互联系，有着共同的目的、利益、兴趣等意识的社会个人、组织或团体的总称。根据不同的标准，也可以将公关公众分为临时公众、周期公众、稳定公众；非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众等等。但都是公关主体面对一类人或一群人，利用主流媒体发起的的公关活动。公关公众虽然数量庞大，却具有模糊性，无法准确有效地完成公关传播。但新媒体能够提供点对点的信息传播服务，使得公关公众由群体化向个体化转变，公关活动变得更具有针对性。与此同时，公关主体需要对细化的公众提供个性化服务，加强对公关公众的特点、喜好和心理的研究，为目标公众提供定制服务，让公关活动更加人性化。

5.新媒体的互动性使公共关系实现双向沟通

美国公共关系学理论权威格鲁尼格和亨特揭示了四种公关模型：媒介模型、公众告知模型、双向不对称模型和双向对称模型。其中双向对称模型是两位学者提出的理想化公关模式，它注重的是公关主体与公众间的双向沟通，公众不再只是信息的接受者，还是公关活动的反馈者，可以对公关主体提出要求，二者在互动中达成理解共识。而新媒体中有很多促进双向沟通的方式，如电子邮件、聊天室、讨论组、微博等，都为公共关系的沟通提供了最大限度的便利，传受双方几乎是没有时间差的进行信息的发送和反馈。公众不仅可以自主地选择信息，更可以进一步参与公关活动，在互动的过程中实现与公关主体的平等地位。而公关主体则可以在双向沟通中及时了解公众的需求，从而调整服务策略，改善服务品质，实现组织与公众的双赢。

但任何事物都具有两面性，新媒体传播方式对于现代公共关系同样是一把双刃剑，它在带给公共关系高效沟通途径、庞大受众群体和双向沟通等好处的同时，也给现代公共关系带来了挑战。强大的人肉搜索已经向我们昭示着，网络时代没有秘密。公共主体已趋于透明化，其权威性和私密性都在减弱。新媒体在扩大公关受众的同时，对公关危机同样具有放大作用，二次传播的强大力量会让出现危机的公关主体迅速陷入舆论困境。

因此新媒体应用下的公关传播必须回归传播真实信息的基本原则，一旦遇到危机，要积极的面对它、接受它、化解它，寻求媒体的舆论监督作用，对负面新闻做出积极回应。公关主体还需防患于未然，提前建立预警系统，对可能出现的危机进行构想，并做好预防准备。这样组织在面对突如其来的公关危机时，就能有条不紊地拿出应对策略，使组织迅速摆脱危机。

新媒体传播方式的蓬勃发展，对现代公共关系而言既是机遇也是挑战。公关主体一方面要及时地抓住机遇，充分利用新媒体为现代公共关系创作的新传播环境和新方式，拉近与公众的距离，提高公关活动的水准；另一方面要积极应对挑战，增强组织的忧患意识，建立预警系统，将公关危机降到最低。只有这样，公共关系才能在人们接收信息多样化，关注焦点日新月异的今天，利用媒介扬长避短，准确有效地开展公关活动。■

【参考文献】

［1］邱伟光.现代公共关系学［M］.华东师范大学出版社.2002.

［2］谢玉华.公共部门公共关系学［M］湖南人民出版社.2003.

［3］才让卓玛.向主流媒体演进的 2008 新媒体研究［J］现代视听.2009,(1).

第5篇：媒体传播方式范文

[关键词]　跨媒体传播　阅读方式变革　文化消费　启示

[中图分类号]G230　[文献标识码]A　[文章编号]1009-5853(2010)06-0039-05

在媒介融合背景下，纸质阅读和屏幕阅读已成为人们信息认知的重要方式。然而，学界对于阅读行为的探讨大多局限于文化学范畴，对于媒体探讨则集中在新媒体(尤其是网络媒体和手机媒体)的影响及新旧媒体的发展态势和生存路径选择上，而对人类五种传播方式变革与受众阅读方式变革的有机联系以及对社会产生的深远影响的探讨似乎较少。笔者认为，传统阅读以文化为基础，讲求思想的深邃和思维的别致，网络阅读以技术为基础，讲求信息的海量和链接的快捷。由于社会转型期人们的浮躁心理和不同的阅读方式导致当今缺乏文化大师和思想大家，从而使大众文化大行天下，精英文化弱势发展，进而使信息暴力盛行，文化愈加缺少民族特色，甚至影响民族思维的积淀与提升。本文试图从传播学角度探讨跨媒体传播与国民阅读方式变革的互动关系，总结跨媒体传播和受众阅读方式变革的互动规律，以期求解当下媒体操控者对整个社会思维方式和民族智慧的正确引导和开发利用。

1　人类传播史的流变与跨媒体传播的交互影响

1.1　人类传播史上五次传播方式变革的承继与包容

阅读史学家认为，考察历史上以往的阅读革命将有助于我们观察电子革命下的阅读。人类传播史上经历了五次革命：起源于共同劳动，使得个人经验可为大家共享、前人文化得以为后人继承的语言传播；起源于文字的产生，使得人类可以记载口语、描绘事件、处理信息的文字传播；起源于印刷术的发明，使报刊书籍等大众媒介得以传播世界文明沟通中西文化的印刷传播；始于电报电话的发明，使得人类可以超越识字障碍和时空限制，通过视听接触信息的电讯传播；始于电脑及多媒体技术，使得人类信息传播更为方便，个人主动参与的互动传播。正是五次传播革命为跨媒体传播及跨文化传播提供了技术支持和现实基础。而传播史上每一次变革都是对先前传播方式的继承和改良，并非是后一种传播对先前传播的否定或革命。著名学者郭庆光认为这“是一个依次叠加的进程”。语言传播使得人际交流成为可能；书写传播将口语交流从空间表达无处附着落到实处，也使信息得以长久保存；印刷传播使得人类传播得以广远，对于信息传播的互相印证及受众媒介接触能力起到良好的提升作用；电讯传播跨越时空界限，信息传播更为便捷；多媒体传播将受众推向信息传播的正前方，使传者、受者合而为一，在接触媒介的同时可以参与议程的控制。这五种传播形式呈现出后者承继前者、前者影响后者、相互包容、叠加发展的演变规律。

1.2　跨媒体传播的特质及表现

关于跨媒体传播的说法很多，目前国内对跨媒体传播比较明确的界定是信息在不同媒体之间的流动与互动，它至少包括两层涵义：其一是指相同信息在不同媒体间的交叉传播与整合；其二是指媒体之间的合作、共生、互动与协调。这无疑是从传播主体立论的。从接受主体看，是受众对某一信息多手段的综合利用。笔者曾在给陕西省委组织部信息处组织的信息预警与突发事件应对干部培训班上课时，对党政干部媒介素养做过简单调查，发现一些党政干部在阅听本地负面报道时，先上网，再求证电视，再看报纸分析，最后看文件。这一有趣现象说明，网络求快，电视求真，报纸求深，文件求准。这虽不能说是大众信息的接受规律，但起码反映出信息时代大众阅读规律与媒介交互使用的某些特质。近年来在报纸、期刊、图书、广播、电视、网络等媒体竞争发展的同时，媒体打破传播壁垒，相互融合的传播潮流大行其道。一批诸如电子书、手机出版(手机报、手机书)、博客、播客、维客、报纸网络化、网络电视、电视读报、网络听书等跨媒体传播的表现形式和出版物日益成为媒介新宠。跨媒体传播是媒体竞争环境下各种媒介形态借助他势的有效包容与继承。如囿于阅读时间和媒介接触能力所限，融合电视、报纸、互联网媒体的优势特点产生的“电视读报”颇受欢迎。美国文化学者丹尼尔・贝尔指出：目前居“统治”地位的是视觉观念。声音和图像，尤其是后者，组织了美学，统率了观众。在大众社会里，这几乎是不可避免的。而且“文化变得越来越不以印刷物为导向了”。跨媒体传播凸显阅读及信息接受过程中的视听成分，使得人们调整阅读过程中感官投入的分配比例，以便获得传播效果的最优化。

2　国民阅读方式的变革表现

随着全球网络一体化与社会经济和科技的快速发展及生活节奏的加快，人们对信息的渴望和对信息利用时间的不足以及两者在效用方面产生的矛盾日益突出，从而使信息提供制作一信息把关鉴别～信息综合利用这一传统模式中“信息把关鉴别”这一环节尤为重要。因为生活节奏的加快，大量图文书出现，文字成为图片的附属。以海量、点击、浏览为主要阅读手段的泛文化阅读广为流行。传统纸质平面化阅读已不再独占统治地位，屏幕化阅读大有取而代之的强劲势头。阅读方式的变革经历了追求深入的传统阅读、既追求深入又追求广度的现代阅读、只追求广度而极少追求深度的后现代阅读三个阶段。目前国民阅读格局由平面化阅读和屏幕化阅读两大体系构成。

2.1　阅读方式概念界定及嬗变轨迹

阅读是人从符号中获得意义的一种社会行为、实践活动和心理过程。也是信息知识的生产者和接收者借助于文本实现的一种信息知识传递过程。阅读方式可以适用于很多不同的语境而指代不同的内容。笔者将阅读方式定义为：信息知识的生产者和接受者在从符号中获得意义及借助于文本(文字文本或视觉文本)实现信息传递过程中呈现出来的总体模式和基本特征。阅读方式可有不同的分类，从历史的纵轴上可分为传统阅读、现代阅读和后现代阅读。从现实的横轴上可分为大众阅读方式和专业阅读方式。从内部肌理上可分为朗读、默读、精读、泛读、略读。应该承认，跨媒体传播对这上述方式都产生影响并在变革中起作用。从古至今，人类阅读方式的演变，如果从阅读的途径和方式层面看，其媒体介质的变化大致经历如下轨迹：最初是从绳子、陶片，到竹简、卷轴、锦帛，再到纸质，再到光碟。这其中的流变，从大众阅读看，越来越倚重后者，而从专业阅读看则是综合利用，并以纸介质为主。这种自由、轻松状态被网络传媒的在线快捷取代，将阅读主体变得浮躁功利。

2.2　当下两种阅读人群分类及两大阅读体系的差异比较

大众阅读与专业阅读是随人类传播史上印刷媒介的产生才出现的。在此之前，由于受文化水平(识字能力)和物质传播技术的限制，传播只存在少数人阶

层(达官贵人)。随着大众传播的出现，信息传播从受体来看，又出现小众化(专业)传播。从跨媒体角度比较这两种传播形式，可以总结当下阅读方式变革的规律。这种跨媒体传播其作用力主要集中在平面阅读和屏幕阅读两大体系上。平面阅读主要指纸质阅读，屏幕阅读包括电视阅读、网络阅读和手机阅读三种形式。两大体系的差异比较如表1所示。

3　媒体传播与国民阅读方式变革的互动关系

跨媒体传播与国民(受众)阅读方式变革关系如何?不仅是本文命意的重点，也是探求近几年国民阅读率持续走低和青少年热衷于网络应着重解决的问题。目前这两种不良倾向不仅引起我国党和政府的高度重视，而且也在世界范围被各国政府和不同意识形态广泛重视。从传播学原理看跨媒体传播与国民阅读方式变革，应将重点放在信息一媒介一阅读一受众这一传播流程进行认知。其辩证关系为，信息是传播客体，是流向受众的载体；受众是传播受体，是信息流向的目的地。媒体和阅读是传播主体，也是信息流向的载体，也是受众的中介。作为传播主体和信息流向的载体，合而为一。两者在传播主体层面是目的和手段的关系。即跨媒体传播是受众信息阅读的手段，阅读方式是跨媒体传播的目的。跨媒体传播是阅读方式的生存条件，无媒介质的传播，阅读方式无所附丽；而阅读方式是跨媒体传播的延伸和扩张，无阅读方式，媒体传播无法发生效用。其深层逻辑关系应包括下列两方面。

3.1　跨媒体传播推动阅读方式变革

媒体技术的创新不仅对图书文本物理形态的改变有重大作用，同时也推动了阅读形式的演进与公众阅读的发展和转变。尤其是电子传媒和网络媒体先进、快捷的阅读和强劲的视觉冲击力，某种程度上来说颠覆了传统阅读魅力。

跨媒体传播使得“读图时代”表现日趋明显，读图时代改变了过去传统的阅读概念――阅读即为文字的阅读，扩展了阅读方式的范畴。传统阅读的文化意义、功能价值的基石是阅读的自由创造性和阅读过程中想象力的充分展开，长期读图，会造成青少年多数情况下是在听问题和看问题而不是想问题，形象思维强，想象力和逻辑思维差，思想无深度，表述能力和细微程度不足，不利于智力开发。对于成年读者而言，传统阅读过程中追求的分析、推理、逻辑思维都不再，会造成话语权丧失。当图书解读方式发生改变，由付诸思考转向想象时，阅读活动对读者价值观修正的功能也无法实现。

跨媒体传播会使媒体议程设置的路径发生改变，媒体需求转向受众需求。大众传媒与受众关系发生变化，媒体的视角由俯视变为平视，过去的说教变成平等的交流，受众的需求成为媒体议程设置的风向标。

“媒介即讯息”的著名论断表明，媒介的形式决定受众对信息的解读。选择不同的媒介进行讯息接收会产生不同的意义解读。跨媒体传播在综合多种媒介形式的基础上同时也综合多种媒体的解读方式，使得受众对信息的解读趋向多元化。信息本体的多元化和同一信息的解读方式多元化造成阅读效果的多元。

跨媒体传播使得四大阅读层次的格局有所变化。《阅读史》中讲阅读从低到高分为四种层次：基础阅读、检视阅读、分析阅读、主题阅读。跨媒体传播使得主题和分析层级的阅读变得稀缺，更多地成了检视阅读，在阅读过程中失去了思考空间。人的思维空间中主动思考让位于被动接受。阅读习惯发生改变，受众接受并养成不利于文本宏观结构把握及阅读舒畅感的分块阅读、分屏阅读习惯，热衷于跳跃性的随心率性式的快餐化阅读。

3.2　阅读方式变革反向互补跨媒体传播

文化需求格局多元化，跨文化传播方兴未艾，单个媒体已经无法承担高质量、广幅度、大范围的传播任务，也无法满足受众日益多元的文化消费需求。阅读需求要求媒体联动。

阅读的本质和原初意义发生改变，继而阅读体验方式变成点击浏览观赏趣味指向型。阅读不再具有神圣感和仪式化，却成为为生存而获取信息的工具，读书享受论已被读书工具论取代。在后现代阅读中，人们不断追求肉体的在场感，返回到本质的原初的动物性体验中。当然时下的休闲性阅读是由消费时代的特性和图像独有的传播性质决定的。跨媒体传播主动迎合阅读方式的变革，阅读文本一方面趋向视觉化和网络化，另一方面为受众提供本初体验。

阅读方式变革体现的是文化消费的后现代特征。追求无限可能和无限吸引力及不确定性继而体验虚拟上网；追求和面子继而体验手机无线阅读；现今消费的不再是产品而是生活方式，传统读物中宏大的文化原教旨主义远远偏离了消费的本质。因此跨媒体传播在产品生产时就在消解说教方面有所减亏。

未来信息的传播者只能决定传播文本的初始样态，而无法决定文本的最终面貌，极大程度上决定于接受者。读者反映理论认为，读者(群)对文本意义的注释起决定作用，而意义则正是在一个交流系统而非文本中被读者接受和解释的。受众的解读与译码又成了决定跨媒体传播效果的终极指标。阅读方式的“避重就轻”化(即不再追求意义的深度挖掘，只追求肤浅的感官享受)推动跨媒体传播过程中媒介信息组织方式改变。媒体提供大量的碎片化信息，包括标题新闻、语录、摘要、短讯等。快速、跳跃式的阅读节奏使得人们不再喜欢思考了，喜好听他人解读。因此媒体就有了谄媚取悦之嫌，“让李敖去读书，读者去读李敖”，于丹解读论语、观众解读于丹等就成为当今文化消费与媒体联姻之奇特现象。

4　跨媒体传播与阅读方式变革对文化消费的启示

跨媒体传播与阅读方式变革研究的落脚点就在于媒体操控者如何引导阅读消费。笔者认为应从媒体操作者和读者这两大阅读活动参与主体出发，重在以下三方面寻求突破。

回归经典性、思考性、积累性阅读，完善网络时代阅读生产的控制机制。跨媒体传播时代，新媒体中内容生产过程中把关人的消失使得部分阅读内容从编辑环节就失去了有效控制。一些意义深度消失、价值导向扭曲的阅读产品大量涌现。因此廓清内容生产的源头，加强跨媒体传播过程的有效监督，完善内容生产控制机制，真正将阅读引向经典性积累性阅读。

加强体制建设，政府要通过大量有针对性的推荐活动对市民阅读进行引导，发挥学校教育优势，形成个人、家庭和社区读书联动。目前，国家已将阅读纳入文化发展工作中，切实搞好文化软实力己被提到议事日程。深圳市政府每年设有阅读日，西安在阅读日期间举办图书漂流活动。阅读的主力应该是青少年，我国提倡的课外阅读早已被青少年学生繁重的作业和升学压力取代，号召成为一纸空文。英国就将阅读定为作业，家长与老师之间有着阅读效果监控卡，从教育体制上确保课外阅读的倡导名副其实。

倡导专业阅读回归本位，应在传统的纸质阅读上让当今准知识分子埋头读书，养成网上查信息、读书多思考、思想出见解的习惯。当今社会，从阅读主体来看，主流人群应是青少年群体，他们正处于长身体、强大脑、完身心的时期，也是学习科学文化知识、应试教育的时期，尽管事实证明，新媒体是人类信息认知和学习教育的重要工具，但是，千百年来的事实证明，纸质阅读不仅是对人类经典文化的继承和学习、应用，而且也是人类创造发明的重要依赖和场所。许多大科学家如马克思、爱因斯坦等对图书馆的向往与依赖就是明证。

第6篇：媒体传播方式范文

关键词 媒体融合;科技传播;影响;拓展

中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2014）125-0130-02

伴随着数字技术的进步和网络媒体的高速发展，媒介开始了一场新的变革与融合。尤其是随着“三网融合”战略的实施，媒介融合真正实现了由理论向实践的转变，并逐渐成为当今媒介发展的主题和信息传播（包括科技传播）的重要渠道。媒介融合不仅对传媒业来说既是机遇也是挑战，同时也给科技信息的传播带来了新的问题、变化与要求，将在多方面产生深刻的影响。如何拓展科技传播值得我们认真地研究与探讨。

1 媒体融合：多种媒体在新技术环境下结合与共存

由于科技的不断进步，使得网络技术、移动通信技术与数字技术等多种现代化传播技术也快速发展，并在全球范围内普及运用。这些新的传播技术使当前科技信息传播的速度明显加快，成本大大降低，传播形式也变得多样化。尤其是网络与数字传播技术的发展使得文字、图片、声音、影像等传统符号整合在了一起。网络为新媒体与传统媒体之间的融合提供了新型的传播平台。

在当前科技条件下，我们通常所指的媒体终端主要包括手机、台式电脑、移动电脑、数字电视、楼宇视屏、户外电子广告屏等。移动互联网技术通过对以前传统的报纸、广播、电视等媒体的整合，产生了一些融合性的传媒手段，主要包括网络视频、网络期刊、网络广播、网络电视等，这些新型的传播方式也在被越来越多的人推广使用。以信息传播技术与数字技术为主导的媒体融合，除了对传统的几大媒体进行整合以外，互联网也通过对自身技术的运用，开发出了网络论坛、博客、播客、SNS网站、微博、微信等各种新型传播渠道工具，这些新型的传播渠道受到大多数年轻人的青睐以及热烈追捧。

科技的快速发展不仅催生出形式各异的新型媒体，而且为媒介融合提供了技术支持与保障。

同传统媒体不同的是，新媒体都是借助数字技术和现代化的通讯手段，尤其是网络、数字传输技术等。目前阶段我们所使用的新媒体大多都是作为一种虚拟平台，为信息的广泛而深入地传播开辟了新渠道。“在这个新的商业模式中，信息的传播渠道由电信的运营商提供，而信息本身由新媒体提供。虚拟平台不只是通讯公司建立的，他们只是修通了信息高速公路，让这条高速公路车水马龙人声鼎沸的是那些能够提供新闻和综合信息的媒体，尤其是跨国媒体，如雅虎（Yahoo）、新浪（Sina）等”。当前已出现一些新媒体和电信运营商通过这种商业模式相互融合的案例，例如新浪网和中国电信的相互合作，还有中国移动持股凤凰卫视等。传统媒体与新媒体的融合所带来的全媒体传播格局已基本成型，这将会成为未来媒介融合发展的新趋势。目前，尽管不同模式的媒体融合存在一些问题，但我们还是应该对其抱有乐观积极的态度[1]。

2 媒体融合对科技传播的多方面影响

媒体融合带来的不仅仅是媒体传播技术以及媒体机构之间的变革，媒体融合同样不可避免地将对科技传播方式、传播效率、受众接受乃至传播内容等多方面产生较大的影响。

2.1 媒体融合使科技信息传播具有多媒体性和综合性

科技信息传播的多媒体性主要指通过互联网这一传播平台，综合多种数码产品设备提供的包括文字、图片、音频、视频等功能。多种媒体的融合不仅保证科技信息传播内容的多样性和丰富性，还使得科技工作者更加方便地针对某一传播主题，综合多种媒体传播手段进行多方面的传播。同样，受众也可以通过不同的媒体途径获取科技信息，多方面、直观生动地了解与掌握科技信息，实现科技传播的综合效果。在科技信息的综合性和丰富性方面，网络媒体和其他新媒体也是占有优势地位。互联网络可以无限拓宽信息存储和传播的时间和空间。它拥有海量存储科技信息的功能，公众能够利用搜索引擎将自己所需要的信息从复杂多样的科技信息中获取并引用，并且可以通过网络传播技术将信息进行快速、准确地传播，信息内容丰富而具有综合性，并便于检索和引用。这些都为科技传播的发展提供了不竭动力。

2.2 媒介融合提升了科技信息的传播效率，加快了科技信息的更新换代速度

媒介融合极大地提升了科技传播效率和信息传播速度。“借助于信息高速公路，实现了科技信息的即时上传和即时接收，大大减少了信息在传播过程中所占有的时间，提高了传播效率，而且还加快了异地科技信息的交流速度，使科技工作者能够及时地更新科技信息的内容，了解科技信息的最新发展动态，发表自己的相关主题的科学见解”[2]。新媒体对科技信息传播效率提高的推动作用不仅仅只是针对科技传播的主体，作为传播客体，广大的受众，同样也能随时随地的接受科技信息，主观能动的去选择和接受自己喜欢或者对自己有用的信息。传播主体和客体两者传播效率同时提高，才能展示出媒体融合对科技传播效率的巨大作用。另外，随着科学技术的迅猛发展，科技知识的更新速度加快，科技的更新不再以年、月、日来作为计算单位，而是以时、分、秒来计算。因此，在科技信息的传播过程中，必须把握好时效性。

2.3 媒体融合改变了受众获取科技信息的方式

媒体融合改变了现代传媒信息的传播手段，缩短了传播者与受众之间的距离。传统的大众媒介进行科技信息传播的过程中主要是一种单向的传播，缺少互动。而新旧媒体融合以后就变成了一种双向互动的信息交流模式，传播主体不再是仅仅提供少量、单一的信息，而是给受众提供一个可以选择传播内容的广阔空间，以满足每个人的需求。同时，新媒体以其技术优势对受众目标进行细分，满足不同受众提出的不同要求，改变传统媒体量化生产的模式，转为以受众为中心的模式。因此，当今的科技传播要积极利用媒体融合的优势，牢牢地把握自己的受众，影响更广大的受众人群。

3 媒体融合环境下拓展科技传播的渠道

当前科技传播的媒介技术融合趋势逐渐加强，通过全媒体平台进行科技传播成为一种必然。在媒体融合的新传播环境下，想要拓展科技传播，应该注意几个方面。

3.1改变传统的传播观念

新媒体科技发展，改变了传统媒体的信息传播和接收的方式。作为科技工作者，传播过程中的主体，想要在新的媒体环境下顺利地开展好科技传播，就应当摒弃单纯依靠传统媒体来完成传播内容的想法。在当前媒体融合的大背景下，媒体工作人员在思想观念上要勇于创新，与时俱进，将科技传播与以互联网、手机为代表的新媒体紧密结合起来。另外，随着科学技术的发展、人们生活水平的提高，人们对科技信息的消费需求水平也有了很大提升，科技传播开始出现娱乐化倾向。因此，我们必须转变传统的科技传播理念，积极对其进行理念和模式上的创新。例如探索频道Discovery就模仿体育频道“娱乐+体育”的模式，开拓“娱乐+科学”的科普影视新作品形式，并取得了良好的传播效果。“作为科技传播，科学性不是唯一要素”[3]。我们只有突破原有传统传播思维的束缚，才能开创一个新的科技传播思路。

3.2 充分利用新的传播技术进行传播

在媒体融合环境下，以计算机技术为核心的网络媒体占据着重要的地位，大部分传播技术、工具、以及传播方式都是建立在互联网络技术基础上的。得益于互联网信息技术的运用，使得科技传播的方式与手段更加丰富多样，这就要求我们在进行科技信息传播的同时也要密切关注传播技术的变革与更新，通过互联网技术对传播媒体进行技术改造、增加传播手段、拓宽传播渠道等。另外，互联网通过技术手段将各种传统媒体的优势集合在一起，形成了真正意义上的多媒体传播方式，极大地改变了传统的信息传播形式。因此，我们在今后进行科技传播时，要善于运用新技术、采取多种媒体综合方式来收集和传播科技信息内容;要学会善于使用各种表达形式，例如将文字、图片、音频、视频等资料综合起来进行制作和传播。近期有些科研论证、演示，科普宣传就利用三维动画、3D视频技术，大大增强了人们的视觉感，缩短了人们心理距离感，受众更加容易接受与理解。

3.3 注重强化受众意识，采用生动通俗的形式传播科技信息内容

过去在科技传播时，信息的传播者较少从受众的角度出发，传递的科技信息对于受众而言往往内容晦涩，难以理解接受。在媒体融合新的传播环境下，科技传播在传播方式与内容方面应该适时而变。要对受众本位意识进行强化，坚决遵守科技信息传播的贴近性原则，确保科技传播的信息通俗易懂，便于

接受。

由于科技传播主要面对的是公众，因此，想要达到精准地传递科技信息与科技知识的效果，在科技传播的过程中必须以公众的偏好和接受能力作为选择科技信息传播内容、传播形式的标准。在科技信息的传播过程中，作为传播主体的记者、编辑首先要尊重事实，在科技信息的编写过程中要贴近读者，写作的内容要设法让读者感兴趣，要有新意，这样才能真正有效的把信息传达给读者。在科技信息的创作过程中，科技传播者也应在内容表达上实现多元化、多样化。从而精准地做好科学知识的传播、阐释工作，让读者和公众能够清晰地认识到科技信息对人类生活和社会发展所做出的重大贡献。在传播方式上，除了运用报纸、杂志、广播、电视等传统媒体之外，还应提高网络、手机等新媒体的使用频率;在使用文字、图片来传递科技信息之余，还应通过音频、视频、动画等多种形式丰富科技信息的传播内容，增强其生动性、形象性，从而收到较好的科技传播效果。

4结论

综上所述，当今媒体融合趋势和媒介发展新格局不断丰富和改变着科技传播的方式和内容。媒体融合有效推动了科技传播方式的变革，新媒体技术的突破和媒体间的多种融合不仅使科技传播在技术上有创新表现方式，而且新媒体与传统媒体的融合使科技传播在内容上也有着量和质的改变。在这种情况下，我们应当进一步更新科技传播观念，不断拓展科技传播渠道，综合运用新的传播方式，强化受众意识，采用生动通俗的形式传播科技信息内容。进而不断提升广大人民群众的科技知识与科技素养，为促进科技进步与科技生产力的发展做出较大的

贡献。

参考文献

[1]李立波.媒介融合建设多科技传播平[J].科技传播，2010（02）：206.

第7篇：媒体传播方式范文

关键词：自媒体新闻传播；传统新闻传播；解构与重塑

一、引言

随着我国互联网的不断发展，自媒体新闻传播方式越来越普遍。自媒体新闻传播方式以信息技术作为支撑，有效促进了新闻传播业的发展。但目前的自媒体新闻传播方式还存在一些问题，需要相关人员进行研究，只有探求科学的解决方法，才能促进自媒体新闻传播的健康发展和新闻传播行业的完善。

二、自媒体新闻传播内涵

所谓的自媒体新闻传播，是指利用数学技术，为人们提供一个分享新闻、信息资源的平台。自媒体新闻传播具有便捷、共享的特点，改变了网络信息的途径，越来越普遍地被大众接受，成为人们喜闻乐见的新的传播方式。

三、自媒体新闻传播形式

自媒体新闻传播的方式有很多，如微博、微信、社交网络和博客等。其中，微博是自媒体新闻传播最主要的形式。微博的全称是“微博客”，以Web2.0技术为基础，在网络上信息，实现用户共享。微博的信息内容非常丰富，包括大量的文字、视频和音频等，使用户便捷地掌握多种信息。微博之所以广受欢迎，是因为它具有间接开放和大众化的特点，它的存在对社会产生了很大影响。除了微博之外，博客也是重要的自媒体新闻传播形式。博客的技术层次很高，用户一般是精英人才。［1］用户们对喜欢的内容进行下载，在博客平台上讨论感兴趣的话题，根据某一词条创建自己的言论信息等，以满足自己的娱乐需求，达到新闻传播的目的。

四、自媒体新闻传播的弊端

自媒体新闻传播虽然具有及时性、便捷性的优点，但在具体的应用中也存在许多问题。首先，自媒体新闻由网民传播，网民的素质不一，导致评论多元化，主要信息呈碎片化。其次，网民在自媒体新闻传播过程中可以匿名发表意见，造成了信息资源的虚假。再次，自媒体新闻传播速度快，不能及时收回虚假新闻，一定程度上对社会造成了不良影响。［2］

五、自媒体新闻传播对传统新闻传播的解构

所谓的解构，是对传统的挑战和颠覆，并试图建立起一套新的秩序。自媒体新闻传播对传统新闻传播的解构，主要表现在以下几个方面：首先，从传播者的角度来看，自媒体新闻的传播者一直在改变，既可以是专业的新闻工作者，也可以是平民阶层，社会大众都可以成为新闻的传播者。这一转变是自媒体新闻传播对传统新闻传播造成的最大挑战。传统的新闻传播只能由新闻工作者进行，自媒体新闻传播扩大了传播者的范围。其次，从信息的角度来看，传统媒体新闻传播必须对信息进行反复核查，确定信息的准确无误。因此，传统媒体的新闻传播具有真实性的特点。但自媒体新闻传播对传统方式进行了颠覆，它采用先播报、后审核的方式，使社会大众可以对新闻信息进行自由评论，让社会大众积极参与到信息的讨论中来。再次，从信息的传播路径来看，传统的新闻传播方式比较单一，主要通过电视、广播、报纸等实现信息的传递。但是，自媒体新闻传播方式则使信息的传播方式多元化，人们可以通过网络信息平台了解国内外的资讯，有利于实现即时互动，扩大了新闻的覆盖面。［3］最后，从议程设置来看，传统新闻通过议程设置对信息进行安排，自媒体新闻传播的议程设置却是通过群众来实现的。自媒体新闻传播聚集社会上的热点新闻，通常能引起广泛的社会舆论。

六、自媒体新闻传播对传统新闻传播的重塑

自媒体新闻传播虽然越来越被大众所接受，但在具体的传播过程中还存在许多问题。各种各样的新闻通过自媒体进行传播，使传播者忽视了信息的真实性，也没有考量网民的综合素质，对社会造成了许多不良影响。因此，自媒体新闻传播要和传统新闻传播互相补充，取长补短。自媒体很容易成为谣言的传播窗口。当意识到的信息具有虚假性时，自媒体新闻的传播者首先应当对谣言进行修正，制止流言的继续传播。其次，自媒体新闻传播还要借助传统媒体的力量，让传统媒体进行官方辟谣，从而避免谣言对社会造成消极影响。［4］自媒体是一个自由民主的场所，每个用户都可以在这个平台上畅所欲言，表达自己的想法。自媒体新闻传播充分保障了用户的话语权和言论自由。但是在人们表述想法的过程中，没有管理者对这些话语进行筛选，致使自媒体信息平台在管理上出现了问题。传统媒体强调把关人的作用，把关人在自媒体新闻传播中表现为“意见领袖”。这些“意见领袖”都是某个领域中的权威人物，如娱乐界、学术界的专业导师等，这些人的观点和意见会引起其一定的共鸣，从而影响社会舆论，起到引导作用。［5］

七、结语

自媒体新闻传播逐渐成为广大群众喜闻乐见的传播方式。一方面，它具有即时性、便捷性的特点；另一方面，它又容易在网络信息平台上传播虚假信息，给社会造成不良影响。从总体上看，自媒体新闻传播促进了新闻传播业的发展，同时，它又对传统的新闻媒体具有解构和重塑作用。在新闻传播的过程中，应该促进自媒体新闻传播和传统新闻传播的结合，取长补短，实现优势互补，进一步完善我国的新闻传播体系，保障社会健康稳定地发展。

参考文献：

［1］闫磊.浅析自媒体新闻传播对传统新闻传播的解构与重塑［J］.新闻传播，2014（02）：302.

［2］肖璐.自媒体新闻传播对传统新闻传播的冲击及影响［J］.鄂州大学学报，2016（03）：59-60.

［3］何贵石.网络自媒体对社会新闻传播的解构和重塑［J］.新媒体研究，2015（14）：5-6.

［4］黄洁沁.刍议自媒体新闻传播对传统新闻传播的影响［J］.新闻传播，2015（10）：36+38.

第8篇：媒体传播方式范文

关键词：QQ式报道；报纸媒体；逆向传播

中图分类号：G212 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）06-0099-02

随着科学技术等的不断进步，媒体的方式也在不断发生着改变。报纸、广播、杂志等传统传播形式在新时代的发展中受到了新兴媒体的强烈冲击，电视、互联网等现代化的媒体抢占了传统媒体的市场空间。报纸媒体作为传统平面媒体的重要成员，应该不断创新自己的发展观念和方式，引进先进的传播理念，推进相关制度的创新，从而为报纸媒体的发展开辟出一条具有时代特色的新型、复合型传媒之路。

一、报纸媒体在现代传播方式中的困境

报纸媒体在数字化媒体不断兴起的现状中，报纸媒体在发展过程中出现了很大的困境。新兴媒体在互动性、及时性等方面都有着传统的平面报纸媒体不可比拟的优势，而报纸媒体由于各方面条件的限制，导致其不能很好的抓住读者的眼球，更多的人愿意选择网络等媒体来接受和获得信息，报纸媒体被更少的选择。要想促进报纸媒体在新时代中的发展，就要首先了解到报纸媒体所具有的一些劣势和困境。

（一）时间的滞后

随着数字化媒体形式的异军突起，报纸媒体在传播信息时间上的滞后很快暴露出来。而互联网等利用新兴的科学技术来进行信息的收集和传播，数字化的传播系统使得互联网等在速度传播上十分快速，新闻的更新率非常高。而报纸媒体技术以及传播方式上的原因，使得报纸媒体不能尽快的传播信息，新闻只是旧闻，从而丧失了信息优势。

（二）阅读条件限制

报纸媒体的传播和阅读受到各种条件的限制，不像互联网等媒体那样能够可以不受到时间、地域等的传播限制。报纸媒体需要进行专门的购买，阅读上没有互联网等容易、便捷。不同的报纸受到相关地区发行等方面的限制，使得报纸在传播范围上受到限制，信息的传播范围不广，这种效果会反过来进一步影响到受众对报纸媒体的选择，从而产生恶性循环。

（三）价格上的劣势

与互联网等媒体不同，报纸媒体一般都还是需要付费来进行相关的阅读行为，而互联网等媒体是免费的，不需要为相应的阅读行为来支付费用。这使得报纸媒体在被相关的受众选择时，会有经济方面的因素选择，从而使得报纸媒体再次丧失其被选择的机会。

二、关于QQ式报道

QQ是一种实用软件，也是现今的网络流行语，QQ的传播在时间上是及时的，在传播方向上是双向的，而且传播受众更为广泛，不受到相关时间上的限制，具有这些特征的传播方式，被总结为“QQ式报道”。QQ式报道是一种新型媒体传播方式的总结，表现了媒体发展的自我完善功能。

媒体传播是当今社会中的一个重要内容，媒体的发展影响到了大众的观念、思想等方面的发展，对于社会风气等具有着极其重要的作用。媒体的传播能够提供给大众极其大量的信息资源，资源可以得到不断的共享，促进社会的进步。媒体的好坏以及媒体的发展方式，是受到技术以及人们观念的影响，时代的进步给予了媒体发展过程中更多的方向和需要改进的地方。传统媒体在面对新兴媒体时，应该不断找到自身的缺陷，并且从相关的媒体中寻找到一些可以借鉴的地方，从而不断改进自身的发展方式，取得更大的发展空间。

QQ式报道能够在信息传播上更为迅捷，而且个人通过QQ的传播渠道能够更加的个性化，能够更加方便自主地进行信息交换，扩大信息的传播范围，同时也能够做到及时准确的信息反馈和信息互动。随着网络技术的不断发展，QQ式媒体形式对人们生活、学习以及工作的影响已经越来越大，媒体在发展过程中应该不断进行反思以及创新，才能不断适应时展的新要求。报纸媒体由于在技术手段、传播载体以及信息传递方式上的劣势，影响到了报纸媒体的转型发展。通过对QQ式报道的引入，在报纸媒体的传播上利用到一种逆向的传播思维和方式，从而促进报纸的创新思维能力，并且通过改革措施找到新时展下的特色发展之路。

三、报纸媒体逆向传播的新型传播方式

逆向传播指的是报纸媒体从QQ传播上学习到的传播方式和理论，在具体的实践中去运用，增加相应的互动和沟通的方式，扩大报纸媒体的传播效果。逆向传播是通过研究具体的信息传递到达受众会产生的心理影响而进行的一种传播方式，并且利用这些刺激和反应进行报纸媒体传播信息上的创新。报纸媒体的逆向传播的新型传播方式主要可以分为以下几个方面的内容：

（一）更多的互动平台，加深开放式的报道

传统的报纸媒体往往是一种单向的、较为片面的报道形式，从而使得相关的内容不能被更大范围内的受众所接受，造成报纸媒体与读者之间的距离感，没有多方面的观点和意见，报道方式上也会显得比较生硬和死板。而采用QQ式报道，就是一种全方位、互动式的传播模式，建立更多的互动平台，了解到读者群不同的特征和需求，并且根据这些差异去进行相关的采编和创意。读者具有的思维特征是在进行报道中的灵感来源，只有把握住了这些内容，才能做好报道的立体化以及深入化，从而更加“得人心”。在具体的稿件中，可以采访一些业内人士或者专家学者的不同观点，利用其中精辟的、独到的观点去抓住受众的眼球。

（二）贴合实际的主题，更加的“亲民”

互联网等新兴的媒体提供了个人传播信息以及表达情感的更多平台，所涉及到的内容也更加的广泛，社会生活中的方方面面都能够成为新的热点。以往的报纸媒体，在报道的方式和内容上都有一种“高高在上”的姿态，没有具体去了解和感受到民众的所想和所思，不能切实的去反应大众最为关心和感兴趣的话题，而是以一种高雅的姿态在进行着一些学术化、专业化的报道。这种高姿态扩大了普通读者与平面媒体之间的距离，使得报道主题单一，不能反映社会现状，从而不能抓住更多受众的眼球。借助于网络传播中对于各种热点新闻的及时传播，报纸媒体也应该对平常老百姓生活中最关心的话题进行相关的报道，不断写出最新鲜、最热点的话题讨论，保持时代的先进性，从而不断为报纸媒体注入新鲜的活力。

（三）精准定位，专题化报道

媒体报道不可能是面面俱到的，不可能提供给每一位受众进行相关的信息阅读。随着时代以及技术的不断更新，人们接受信息的方式在不断丰富，不同的媒体具有着不同的目标群体，每种媒体不可能针对所有的受众。报纸媒体也只有进行更加精准的定位，找到目标群体的特征和需求，进行相关的专题报道，在特定的领域内能够更加的深入和广泛，从而建立起一个稳定的读者群。这种精准定位是从QQ媒体的发展中得出来的经验，只有不断提供给受众所需的东西，并且带来新的观念认知，深化理解沟通，才能真正亲近受众。通过精准定位，能够不断提高报纸媒体的质量，提高读者的满意度。

（四）及时的用户调查，做好反馈工作

逆向传播就是要运用一种光的折射原理，通过从读者（用户）那里得来的信息进行相关的传播的行为。用户的喜好以及思维特征会影响到媒体的报道内容以及方式，做好跟用户之间的沟通，才能真正将这种了解过程深入下去。报纸媒体可以通过一些栏目的设置以及运用一些多媒体的技术，进行相应的问卷调查，更加清楚的了解用户的喜好和特征，从而能够更好的做好信息服务，纠正相应的传播方针和方式上的偏差，贴近读者的需求。这种用户调查可以更加的人性化以及形式多样化，调动到更多的人群参与，提高用户调查的准确性，提升数据分析的科学化，将平面媒体的报道过程真正建立在与读者的深入交流的基础上，最终促进报纸媒体在新时代中的发展。

四、结 语

综上所述，我们不难看出，报纸媒体是一种传统的传播媒介，在新兴的网络等媒体的冲击下，报纸媒体面临着诸多发展困境：时间上的滞后、阅读条件的限制、价格上的劣势，这些都成为报纸媒体与网络媒体相比较时的弱势。互联网等媒体具有着信息传播上的诸多优势，报纸媒体可以不断的去借鉴这些理念和方式，不断更新报纸媒体的发展现状，不断地采用新颖的、独特的传播方法以丰富新兴媒体时代的传播模式，是十分必要，也是非常可行的，通过对新兴传播手段的进一步整合利用，才能充分实现对逆向传播理论进行更加广泛的应用。逆向传播是一种物理学的概念和原理，运用到媒体传播上就是要做好一种逆向的、反馈式的传播，在报纸媒体中应该增设更多的互动平台，进行多方位的深度报道；在报道的主题上也应该更加的“亲民”；进行更加精准的定位，抓住目标群体；做好用户调查，了解用户喜好，从而不断改进媒体传播方式和内容。报纸媒体的QQ式报道是一种借鉴新兴的媒体传播理念的传播方式，是一种逆向思维的传播方式。在信息海洋的现状中，报纸媒体的逆向传播能够带来新的传播格局。

参考文献：

[1] 刘丽.网络时代的报纸媒体传播策略研究[J].现代交际，2012（4）.

[2] 郭金平.报业“全媒体”转型的现实基础与路径选择[J].传媒，2011（8）.

第9篇：媒体传播方式范文

【关键词】传统媒体；数字媒体；传播形式

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2015）05-0290-01

一、数字媒体概念

20世纪所爆发的第五次信息革命是以计算机的应用为标志，以数字化信息传播技术革命为特征，因此又称“数字媒体革命”、“新媒体革命”或“数字与信息化革命”。[1]而数字媒体革命就是指以数字信息传播技术为介质的媒体革命，数字媒体不是一个静止的事物，其形态本身处在不断发展的过程中。数字媒体除了数字化以外，还包括网络化、移动化和融合化，过去相对独立的媒体之间的界限越来越模糊，很多数字媒体已经出现相互交叉的局面。

二、数字媒体的传播特点

数字媒体在传播形式上主要分为“网络媒体”形式和“手机媒体”传播形式，二者既有共性也有个性。无论是网络还是手机，其传播中具有的双向性、复合型、开放性和多级性特点，都是传统媒体无法与之比拟的。但由于网络和手机媒体采用的传播技术、终端不尽相同，所以二者在一定方面也存在着差异。

与传统媒体相比，网络媒体打破了出版周期、播出时段的限制，可以对突发事件即时、全过程跟踪。同时可以将网络信息长期存在网站的数据库中。传统媒体在信息接收时间上有很大的限制，尤其是广播、电视等，而网络媒体恰恰弥补了传统媒体的不足，可以在任何时间获取信息。所以，网络媒体不仅在传播过程中体现了全时性，而且在信息存储时也体现了全时性，信息的海量性大大满足了受众对新闻内容全面性的需要。网络传媒在获取时间、方式、广度和深度上都比传统媒体更加个性化、层次化。

手机媒体主要的传播形式包括短信、彩信和“应用”等，手机媒体携带方便，提高了传播情景私密性的特点。手机媒体较传统媒体还具备全球定位功能。手机媒体在传播内容和时间方面还具有一定的碎片化特点，手机使用者可以在不连续的碎片化时间获取信息。

三、传播中的数字形式美

由于传播主要分为网络媒体和手机媒体传播两种，所以两种媒体分别具有不同的传播形式。网络自诞生以来，产生过非常多的传播形式，有的传播形式转瞬即逝，有的却有着强大的生命力。传播形式并非独立存在，而是相互贯通、相互依存。Web网站传播形式被广泛应用于20世纪90年代，Web网站传播的主体可以是任何类型的组织或个人，不同的主体有不同的传播目标。[2]即时通讯工具在网络中的应用越来越普及，在中国最主要的两种即时通讯手段就是MSN和QQ。网络传播形式除了Web网站传播、即时通讯传播外，还包括网络社区传播、博客传播、搜索引擎传播、维基传播和微博传播等。

随着手机终端的不断发展，手机功能越来越多，传播形式逐渐丰富，一改最初只有语音通话的功能。目前，手机媒体的传播形式主要包括短信传播、WAP网站传播、手机广播电视、手机社区传播和“应用”传播。“应用”最早是由美国苹果公司推出的一种提供内容和服务的方式，简称APP，现在已经被越来越多的手机操作系统采用。APP的出现简化了信息获取的路径，当用户打开相应的APP时就可以进入特定目标，使功能相对单一、层次减少、提高效率、强化专业化服务。

四、数字媒体对传统媒体的影响

数字媒体在全球范围内蚕食着传统媒体市场，从2003年起，每天读报杂志的人在持续下降，而上网等使用数字媒体的人数在逐渐攀升。数字媒体绚丽的表现力、良好的互动性、同步直播、互动报道等极大提升了传播效果，数字媒体在释放巨大资源的同时，也提升了信息传输效率。当然，传统媒体挑战与机遇并存，虽然数字媒体越来越博得用户的喜爱，但传统媒体的内容和编辑水准是数字媒体所达不到的，它的权威性也是数字媒体无法取代的。传统媒体与新媒体会相互借鉴、相互吸引，最终变成一种更新的媒体。如今，已经有传统媒体与新技术相结合，主动介入数字媒体，如手机报和电子报等，传统媒体以精辟的言论对消息加以权威的分析，就能在内容上取胜，数字媒体的内容虽然海量，但不免夹杂很多垃圾信息，如果传统媒体能够将核心新闻和有价值的消息及时提供给大家，抢占内容上的优势，提高自身品质，相信市场会不断扩大的。

参考文献：

[1]林讯.新媒体艺术[M].上海：上海交通大学出版社，2011.7.

[2]彭兰.数字媒体传播概论[M].北京：高等教育出版社，2011.57.